Inutilisés depuis 2001, les silos à grains du vieux-port de Cape Town ont trouvé une seconde vie. Le groupe hôtelier Royal Portfolio a aménagé l’hôtel haut de gamme The Silo dans l’ancienne section de l’élévateur à grains du complexe. Le design reflète la mémoire du lieu et laisse son empreinte dans le paysage urbain de la ville. La structure de six étages a été bonifiée par l’ajout d’imposantes baies vitrées. Leur disposition et leur géométrie permettent au bâtiment de se transformer telle une lanterne la nuit venue. En plus d’offrir un centre sportif et un spa, l’hôtel propose à ses clients un restaurant directement sur son toit. Les 28 chambres ont été aménagées au-dessus des cellules de stockage du silo qui deviendront, quant à elles, un musée d’art contemporain qui ouvrira ses portes en septembre 2017. Des tours guidés seront proposés aux clients de l’établissement.
La construction de cet hôtel est l’un des nombreux exemples de réutilisation de silos industriels. En effet, Marseille a transformé le silo d’Arenc en salle de spectacles polyvalente et Helsinki a métamorphosé de vieux silos à l’huile en phares interactifs géants. Le Silo no 5 du Vieux-Port de Montréal a inspiré plusieurs projets, mais aucun n’a abouti. Le plus récent est celui proposé par la Société du Vieux-Port de Montréal dans le cadre d’un plan de revitalisation du secteur. Le Silo no 5 serait transformé en tour d’observation et une partie serait détruite pour faire place à un grand espace public.
Pour l’instant, la seule mise en valeur prévue sera orchestrée par le Musée d’art contemporain de Montréal qui projettera des textes de Leonard Cohen sur les murs, dès le 7 novembre prochain.
Quel(s) projet(s) voyez-vous prendre forme dans le Silo no 5 ?
Le glamping est certainement une niche en croissance. De plus en plus de voyageurs recherchent un compromis entre le camping, qui permet un contact privilégié avec la nature, et l’hôtellerie classique, qui assure le confort, tout cela dans le respect de l’environnement. Ils souhaitent vivre des expériences riches en aventure et authentiques, mais aussi recevoir un service cinq étoiles. Les touristes ont le goût du luxe, les amateurs de plein air aussi. Fini l’inconfort et la vie à la dure. Ils s’intéressent davantage au plein air s’il peut se pratiquer dans le confort.
Le marché des glampeurs
Selon Marco Walter, directeur général de ECOCAMPING, et Sergio Comino, directeur de Jesolo International, le glamping est devenu particulièrement populaire auprès des familles, des gens à revenus élevés et des plus de soixante-cinq ans. En Allemagne et en Autriche, le nombre de nuitées dans les établissements de glamping a augmenté de 18,5 % en 2013. En 2014, la croissance devait atteindre 29 %. En 2015, sur le moteur de recherche Google, le nombre de requêtes contenant le mot glamping s’élevait à 260 000 par mois, soit plus de 3 millions par année.
Une croissance de la demande au Canada
Selon une étude réalisée par Som pour le Conseil canadien du camping et du VR et publiée en avril 2015, depuis 5 ans, plus de la moitié (53 %) des 185 terrains de camping d’entreprises privées, municipaux ou gérés par un OBNL, et 79 % des 13 terrains publics ont enregistré une croissance de la demande pour d’autres types d’hébergement tels que des chalets/refuges, des yourtes ou du prêt-à-camper au Canada. Toutefois, la proportion de campeurs sondés qui a utilisé principalement de l’équipement prêt-à-camper en 2014 demeure faible, soit 5 % des 5,8 millions de campeurs. Fait encourageant, la majorité d’entre eux disent qu’il est très probable (45 %) ou probable (37 %) qu’ils utiliseront à nouveau ce type d’hébergement dans les prochaines années. Les roulottes et les autocaravanes constituent l’équipement que le plus grand nombre de futurs utilisateurs de prêt-à-camper ont l’intention de louer (voir le graphique 1). Les utilisateurs canadiens d’hébergement prêt-à-camper ont séjourné 9,9 nuits en moyenne dans des campings en 2014.
Les glampeurs québécois
Aucune étude à proprement parler n’a été réalisée pour connaître le profil du glampeur québécois. Par contre, des chercheurs de l’UQAM ont tracé le profil des consommateurs qui s’intéressent à la pratique du glamping à partir de données recueillies lors d’un sondage Web effectué par la Chaire de tourisme Transat auprès de 618 campeurs québécois à la fin de la saison estivale 2012.
Les glampeurs sont généralement plus jeunes et ont un revenu familial moins élevé que les campeurs traditionnels. Ils ne sont donc pas nécessairement plus riches, mais ils sont prêts à payer davantage pour une expérience différente (voir le tableau 1). Ce sont des consommateurs exigeants en ce qui concerne la plupart des variables liées à leur séjour, de la courtoisie du personnel aux installations de recyclage.
Les glampeurs ont une propension plus élevée que la moyenne des campeurs à adopter des pratiques écoresponsables ; ils sont prêts à débourser pour le label vert d’un site d’hébergement. Ils sont même enclins à accepter des compromis : prendre des douches plus courtes pour économiser l’eau, par exemple. Ils se différencient aussi des campeurs traditionnels par leur recherche plus élevée de contacts avec la nature et leur moindre intérêt pour les interactions sociales. En conséquence, les gestionnaires qui s’intéressent au glamping doivent développer des sites et offrir des activités permettant aux glampeurs d’être en contact direct avec une nature préservée et mise en valeur, plutôt que de miser sur l’offre diversifiée d’activités sociales que proposent les terrains de camping traditionnels.
Un mot sur la clientèle internationale
En juin 2016, la firme Coach Omnium présentait un dossier sur l’hébergement alternatif et insolite dressant un aperçu des différentes solutions d’hébergement alternatif en France. On y révèle entre autres que ce sont les cabanes dans les arbres qui ont le plus grand pouvoir d’attraction, et de loin. Les cabanes sur l’eau suivent, puis les bulles transparentes et les yourtes (24 %).
Parmi les touristes interrogés, ceux qui utilisent les cabanes dans les arbres s’y rendent majoritairement en couple (55 %) et en famille (41 %). Ils privilégient les courts séjours comme les weekends (72 %). Leur priorité : l’environnement. Ils recherchent un cadre naturel (50 %) et original (28 %). Les services complémentaires proposés sont un critère déterminant pour seulement 3 % des personnes interrogées.
L’offre de camping a évolué au cours des dernières années pour s’adapter à une clientèle qui recherche le confort en nature, mais aussi pour élargir la clientèle cible et faire croître la relève de campeurs.
Resonance, une firme spécialisée dans le développement, la promotion et le branding des destinations, étudie les voyages des Américains les plus fortunés depuis plus de dix ans. Son dernier rapport, 2016 Future of Luxury Travel présente dix grandes tendances qui reflètent les expériences, les désirs et les changements qui façonnent les voyages des riches aux États-Unis et dans le monde; nous en présentons huit.
Le voyage comme source de transformation
Pour des gens comme les voyageurs de luxe qui ont vu et réalisé beaucoup de choses dans leur vie, la transformation ne peut venir que d’une expérience extraordinaire, unique. Certains choisiront des expériences qui procurent une hyperstimulation des sens alors que d’autres opteront pour l’austérité d’une retraite dans un centre de yoga ou de méditation, par exemple. L’idée derrière le voyage de transformation est qu’il s’agit d’une expérience personnelle et non d’une simple occasion de plus de se mettre en scène dans un lieu exceptionnel.
L’importance des arts
Longtemps, la nourriture a servi à définir une région; gastronomique, elle était le refuge des connaisseurs et des curieux. L’art l’a remplacée et il est devenu, maintenant plus que jamais, une des principales raisons de voyager, l’âme des villes et des quartiers. L’art est unique et c’est cette rareté qui le rend si spécial. Lorsqu’en plus il fait partie de l’expérience hôtelière ou du repas au restaurant, il les rend incroyablement mémorables et tend à aiguiser la curiosité et l’appétit pour en apprendre davantage et revenir.
Source : Resonance
Le bien-être, le bien-être, le bien-être
Le bien-être est partout. La santé, le confort et le bonheur s’ajoutent aux aspirations des voyageurs de luxe qui sont beaucoup plus intéressés par les activités comme le yoga, la méditation et les traitements au spa que tous les autres types de voyageurs. Mais la notion de bien-être évolue; des camps de yoga sur planche à pagaie, aux cérémonies de re-naissance, en passant par les festivals et les croisières « santé », le volontourisme et les cours de cuisine, l’éventail d’activités s’élargit et intègre bien souvent un élément éducatif.
Le togethering
Le voyage multigénérationnel a connu un essor sans précédent depuis plus de cinq ans. Les plus fortunés exigent des lieux d’hébergement toujours plus grands pour accueillir leur famille, leurs amis et
les centres de villégiature et les lieux d’hébergement doivent repenser la notion d’unités « familiales »
parfois même des communautés entières. Pour accommoder ces familles élargies, les centres de villégiature et les lieux d’hébergement doivent repenser la notion d’unités « familiales » : les suites d’hôtel sont plus nombreuses et de plus en plus grandes, les résidences de tourisme ont une superficie pouvant atteindre près de 1000 m2.
L’omniprésence de l’environnement extérieur
Hier encore, le design hôtelier plaçait les voyageurs fortunés dans une bulle d’opulence. Puis vinrent les intérieurs contemporains, avec leurs matériaux exclusifs aux lignes épurées et froides. Aujourd’hui, le secteur de l’hébergement conçoit des milieux de vie qui amènent les voyageurs à être plus en contact avec les lieux qu’ils visitent et le paysage qui les entoure; le luxe s’ouvre sur l’environnement, la démarcation entre l’intérieur et l’extérieur s’estompe.
Source : Resonance
Le culte du sport
Puisque les sports extrêmes ont remplacé le golf comme passetemps pour une nouvelle génération de riches consommateurs, des destinations et des lieux d’hébergement y voient de nouvelles occasions d’attirer ces gens qui sont prêts à voyager partout et à dépenser de grosses sommes afin de maximiser leur condition physique et d’améliorer leur performance. D’ailleurs, le Luxury Travel Report mentionne que les trois quarts (78 %) des voyageurs américains les plus riches sont plus susceptibles de pratiquer des activités sportives ou de remise en forme pendant leurs vacances comparativement à 60 % pour les voyageurs en général. Triathlons, marathons, courses à obstacles dans la boue sont autant d’événements recherchés par les touristes nantis.
Source : Resonance
La recherche du meilleur conseiller
Les voyageurs de luxe veulent des conseillers et non des agents. Ils cherchent des experts, des connaisseurs qui savent cultiver leurs relations et ont une connaissance approfondie des besoins individuels de
Les conseillers qui prospèreront à l’avenir sont ceux qui sauront combiner l’élément humain avec des utilisations novatrices de la technologie
leurs clients afin de pouvoir leur concocter des expériences uniques. Les conseillers qui prospèreront à l’avenir sont ceux qui sauront combiner l’élément humain avec des utilisations novatrices de la technologie.
Le voyage débute dans l’avion
Généralement, on dit que les vacances ne commencent vraiment que lorsqu’on est bien arrivé à l’hôtel, qu’on a trouvé un endroit tranquille près de la piscine et bu notre première gorgée de vin. Mais pour les voyageurs nantis en quête d’expérience, les transporteurs mettent le paquet pour qu’ils se sentent en vacances avant même le décollage. Et dans un monde où l’avion est une corvée obligée pour se rendre du point A au point B, le transport aérien devient aussi mémorable que la destination.
Ces tendances montrent bien la variété et l’étendue des expériences recherchées par les voyageurs de luxe. Le Québec peut certainement y trouver son compte en faisant preuve de créativité. Alors laissez-vous inspirer…
Au cours des dernières années, la demande pour des expériences plus authentiques n’a cessé de croître. Dès lors, la création de contenu portant sur la variété des expériences offertes par la destination est devenue un outil de différentiation indispensable pour les établissements hôteliers.
Une étude sur les hôtels de luxe réalisée par L2, une firme spécialisée dans la mesure de la performance numérique des entreprises révèle que la majorité des établissements (85 %) publient en ligne une liste des attractions, près de la moitié (49 %) des guides de destination, le cinquième (22 %) une liste d’itinéraires ou de conseils et seulement 4 % des expériences exclusives. Il y a donc place à l’amélioration. Voyons comment certains hôtels se distinguent…
… en intégrant des produits locaux
Les voyageurs souhaitent goûter la cuisine locale; si les ingrédients offerts au restaurant de l’hôtel proviennent de fermes avoisinantes, ou mieux, de leur propre jardin, alors ils seront d’autant plus impressionnés. Hyatt, par exemple, exige de tous ses restaurants qu’ils offrent au moins cinq ingrédients locaux dans leurs menus. Dans l’Hôtel Lucia, à Portland, les clients peuvent goûter le sel récolté localement à la main et de l’huile d’olive artisanale, ainsi qu’un miel produit sur le toit de l’hôtel.
À Québec, le Château Frontenac a fait figure de précurseur avec son jardin de fines herbes et ses ruches sur le toit. Il fut suivi, entre autres, de l’Hôtel du Vieux-Québec, du Best Western et de l’Hôtel Château Laurier. À Montréal, le Fairmont Reine Élizabeth, pousse le concept encore plus loin : dès 2017, lors de sa réouverture, il proposera un marché urbain qui rassemblera des producteurs et des artisans locaux au rez-de-chaussée de l’établissement.
D’autres marques hôtelières, grandes et petites, intègrent des éléments de la culture locale dans leur design. C’est le cas des auberges de jeunesse Generator, du 21 Museum et des Provenance Hotels qui ornent leurs murs avec des œuvres d’artistes de la région. En faisant équipe avec des fournisseurs de leur région, ces hôtels racontent l’histoire de ses habitants et ses entreprises.
Plus près de nous, l’Auberge Saint-Antoine, située sur l’Îlot Hunt à Québec, un des plus importants sites archéologiques de la ville, a intégré à sa décoration des artéfacts provenant de ce site. L’établissement organise aussi de courtes visites guidées tous les jours pour faire découvrir l’héritage historique du lieu.
…en organisant des activités
En plus des produits locaux, les hôtels peuvent aussi organiser des activités qui permettent aux clients de profiter de la destination. Par exemple, Generator offre ses propres activités dans chacune des huit villes européennes où il est implanté; que ce soit pour effectuer une visite guidée de différents restaurants de tapas à Barcelone, prendre part à une partie de pétanque à Paris ou à Copenhague ou déguster différents whiskeys à Dublin. Generator facilite même les rencontres entre ses clients et les résidents en présentant fréquemment des évènements mettant en vedette des DJ ou des musiciens locaux auxquels le grand public est invité.
Source : Generator Hostel
Les hôtels Renaissance présentent des concerts intimes d’artistes émergents sur leurs propriétés. Les évènements sont promus sur un site Web dédié ainsi que sur les médias sociaux, et n’importe qui peut y assister. L’hôtel Roger Smith à New York crée fréquemment des évènements-discussions sur l’art auxquels sont invités ses clients et le public.
…en créant des expériences exclusives
Four Seasons Hotels & Resorts propose plus de 40 « expériences extraordinaires » à travers la planète, du tour d’hélicoptère privé au-dessus des champs d’agaves au Mexique pour aller déguster la tequila la plus vendue au monde à la distillerie Jose Cuervo, à une partie de nage avec d’imposantes créatures marines dans des eaux protégées en passant par l’exécution de quelques figures de patinage artistique en compagnie de champions olympiques.
Terranea Resort, en Californie, met à la disposition de ses clients une flotte de voitures de luxe Lexus équipées de GPS préprogrammés incluant des itinéraires thématiques recommandés par l’équipe de concierges de l’hôtel.
À travers son programme de l’Académie, Peninsula Hotels offre à sa clientèle une fenêtre unique et inédite sur l’histoire, la culture et l’art de vivre locaux dans chacune de ses destinations avec un éventail d’expériences sur mesure : apprendre à cuisiner des dim sum avec un maître cuisinier à Hong Kong; réaliser des photos sur le tapis rouge à Beverly Hills avec un photographe primé; participer à un atelier de composition de parfum à Paris, etc.
Airbnb s’y met aussi
Airbnb a dévoilé Trips, une nouvelle application multiservices. Cette dernière propose deux catégories dont l’une qui permet de réserver des expériences offertes par des experts locaux. Cette collection d’expériences se présente sous diverses thématiques : sports, nature, solidarité, divertissement, cuisine et arts.
Comme les clients passent moins de temps dans leurs chambres et davantage à explorer les quartiers environnants à la recherche de sites et d’attractions uniques, les petits hôteliers doivent mettre à profit leurs connaissances de cet environnement pour leur proposer de découvrir la destination comme un local. Il ne s’agit pas de promouvoir seulement les grandes attractions, qui de toute façon obtiennent autrement toute la visibilité voulue, mais de consacrer, par exemple, une page de votre site Web ou une partie de vos messages sur les réseaux sociaux aux découvertes que l’on peut faire dans votre quartier. Que trouveront les clients devant votre porte d’entrée? La nouvelle microbrasserie du coin? Le restaurant qui sert les petits déjeuners les plus courus par la population locale? Le magasin de livres usagés? À vous de jouer!
Il n’y a pas si longtemps, voyager représentait un luxe. Aller au spa, dormir dans un hôtel cinq étoiles et manger dans le restaurant d’un chef reconnu était peu accessible à la classe moyenne. Or, les comportements d’achat et le rapport à l’argent ont évolué. Ce que l’on qualifiait de luxe hier est à la portée d’un plus grand nombre de consommateurs aujourd’hui. Dans ce contexte, qu’est-ce que le luxe et quelle est sa clientèle?
La recherche d’authenticité et d’exclusivité représente une tendance forte qui continuera de définir le luxe du futur
Pour la classe moyenne émergente, le luxe prend souvent une dimension matérielle alors que pour le marché mature, on parle davantage d’enrichissement par la réalisation d’expériences. La recherche d’authenticité et d’exclusivité représente une tendance forte qui continuera de définir le luxe du futur.
6 profils de clientèle de luxe
Après avoir présenté ses nouveaux segments de clientèles ou « tribus » en 2015, la firme Amadeus définit cette fois six profils de voyageurs de luxe.
Toujours le luxe (always luxury )
Ce que l’on qualifie de luxe représente pour ce groupe la normalité. Omniprésent, ce luxe est essentiel à son confort et à sa tranquillité d’esprit. Pour faciliter son quotidien, ce segment n’hésite pas à mandater une tierce personne de confiance pour veiller à son bien-être. Voyager en première classe ou en jet privé, dormir dans les meilleures catégories d’hébergement s’avère des pratiques courantes. Contrairement aux autres voyageurs de luxe, ses intentions de voyage ne changent jamais, il exige toujours le luxe.
Occasion spéciale (special occasion )
Ce groupe se tourne vers le luxe pour se gâter. Il souhaite vivre des expériences hors de l’ordinaire, créant un effet « wow ». Les points cumulés sur sa carte de fidélité lui permettent d’obtenir un surclassement en avion, au restaurant ou au spa. Ce segment n’a pas peur de sacrifier son confort dans certaines occasions afin de s’offrir ultérieurement une expérience sur mesure qui correspond à sa définition du luxe.
Bluxury
Il voyage généralement pour affaires, mais profite de son déplacement pour prendre des vacances. Chef exécutif ou haut salarié, c’est un voyageur de type bleisure de luxe. Son portefeuille lui permet de tirer profit de son voyage et, le cas échéant, de faire venir sa famille une fois le travail accompli. S’il se trouve à Nairobi, il en profitera pour faire un safari. À Milan, il engagera un styliste qui magasinera avec lui. Aisé et éduqué, il souhaite maximiser son temps.
Riche d’argent, pauvre de temps (cash-rich, time-poor )
Parce qu’il fait des plans ou les change à la dernière minute, ce groupe souhaite de la flexibilité. Par manque de temps, il délègue la planification de ses voyages à une tierce personne et n’hésite pas à dépenser pour faire affaire avec un spécialiste. Une fois à destination, ce segment a besoin de se retrouver avec lui-même et de reconnecter avec sa famille lorsqu’elle l’accompagne.
Strictement opulent (strickly opulent )
Les personnes appartenant à ce clan exigent ce qu’il y a de mieux et accordent beaucoup d’importance au caractère glamour de leur voyage. Très actif sur les médias sociaux, ce groupe estime qu’il est impensable de se trouver aux quatre coins du monde sans partager en ligne ses expériences, s’afficher à avoir du plaisir et à profiter de la vie au maximum. Pour améliorer son séjour, il consultera des influenceurs présents sur les médias sociaux et s’en inspirera.
Indépendant et aisé (independent & affluent )
Selon ce dernier segment, le luxe sert à se faire plaisir ou à vivre de nouvelles expériences. Parce que rien ne le retient, il est libre de partir quand bon lui semble, seul ou accompagné d’un groupe d’amis choisis. Les compagnies et les destinations qui s’adressent aux voyageurs solos lui plaisent, car même s’il se trouve seul, une fois sur place, il aime rencontrer d’autres voyageurs. Lorsqu’il transige avec une agence, il exige que celle-ci l’aide à prendre les meilleures décisions telles que : trouver l’endroit idéal pour faire une retraite de yoga dans l’Himalaya ou suivre des cours de cuisine dans le sud de la France.
Personnalisation et adaptation
La définition du luxe varie d’une personne à l’autre. Désormais, la personnalisation est essentielle pour répondre aux véritables attentes de cette clientèle. Il faut également considérer que les besoins de celle-ci évoluent au fil des ans, mais parfois aussi au fil d’un même voyage. Bien que cela constitue tout un défi, s’adapter en temps réel aux exigences de cette clientèle représente probablement l’une des voies à suivre pour offrir un service dit de luxe.
Le retour de l’humain dans l’économie collaborative
Le touriste aime se faire raconter des histoires à faire rêver, des histoires qui comportent une dimension humaine à laquelle il peut s’identifier. La communication des grands joueurs de l’économie collaborative accorde une grande place à l’humain.
On assiste à une recrudescence de la présence humaine dans les communications touristiques
C’est le cas de celle d’Airbnb et de sa campagne Mankind, qui invite le voyageur à découvrir le monde à travers les yeux d’un enfant, et aussi de celle d’Uber, qui met la personne au centre de l’action (le déplacement). BlaBlaCar, avec ses Members stories, s’est lui aussi mis à « humaniser » ses communications.
Le retour de l’humain dans le marketing de destinations
Plusieurs destinations touristiques mettent dorénavant en scène des instants de vie et des rencontres avec les résidents. Un très bel exemple est celui de Londres et de ses capsules vidéo The London Story, où des habitants présentent des particularités de la ville.
Autre exemple audacieux, celui de la Thaïlande avec son film-témoignage I hate Thailand, qui raconte l’histoire d’un vol de sac qui se termine plutôt bien, et qui fait la part belle à la population du pays. Plus près de nous, la campagne #MTLmoments, lancée en mai 2013 par Tourisme Montréal, qui vise à mettre en valeur les « moments » spontanés vécus par les Montréalais et les touristes dans la ville.
Pour valoriser son territoire, la Californie met de l’avant son terroir et ses producteurs dans une série de courtes vidéos (deux à trois minutes) présentant des témoignages et des entrevues où les artisans montrent leur savoir-faire et racontent leur amour de leur travail.
L’office de tourisme de l’Afrique du Sud, avec sa campagne #MeetSouthAfrica, fait découvrir son pays à travers les yeux de son peuple et mène le visiteur potentiel à la rencontre de ses habitants par des vidéos, un blogue et des photos sur Instagram, les paysages étant secondaires et en arrière-plan du discours.
VisitHolland a produit une dizaine de courtes vidéos (moins de 60 secondes) invitant les touristes à découvrir la ville comme les résidents en les présentant dans diverses situations, par exemple lorsqu’ils tombent amoureux, se réveillent au petit matin, dégustent des spécialités culinaires ou encore partagent leurs traditions. Elle dévoile aussi les multiples visages de sa population dans ses vidéos Faces (voir ci-dessous) et Kids.
Voulant déboulonner le mythe selon lequel les Finlandais sont des gens froids et réservés, la Finlande utilise une section de son site Web pour décrire les qualités intrinsèques de son peuple sur fond d’images saisissantes. De son côté, la Laponie, située au nord du pays, invite les internautes à « rencontrer des habitants » qui partagent leurs centres d’intérêt afin d’obtenir leur point de vue au sujet de leur région d’origine et de suivre leurs conseils pour une expérience réussie.
Pour séduire les voyageurs et susciter l’émotion, plusieurs grands groupes hôteliers misent dorénavant sur l’humain et l’expérience plutôt que sur l’environnement physique et la chambre. C’est dans cet esprit que Marriott a créé le site Web Marriott Traveler, sorte de guide touristique de destinations (Nouvelle-Orléans, Chicago, Orlando) qui rassemble, sous diverses thématiques (culture, restauration, famille, mode, bien-être), textes, photos et vidéos de résidents ou d’autres voyageurs. On y trouve par exemple ce tour de la Nouvelle-Orléans avec le chef Tory McPhail ou encore comment dénicher la meilleure pizza de Chicago.
Certains groupes d’établissements de luxe ont eux aussi une approche axée sur « l’humain et l’expérience ». Le site Web de Maisons et Hôtels Sibuet propose 13 types d’expériences à vivre au fil des 4 saisons, plutôt que de mettre l’accent sur ses hôtels.
Le retour de l’humain dans le marketing des produits
Après avoir réalisé une série de vidéos sur le « comment faire… » (How to) pour montrer aux visiteurs comment s’habiller pour pratiquer les activités offertes par l’entreprise, comment conduire une motoneige ou un traîneau à chiens, etc., voilà que Lapland Safaris, producteur de tourisme d’aventure en Laponie, décide de montrer les humains derrière l’entreprise. Dans des vidéos d’expériences touristiques, Faces of Lapland Safaris présente douze employés de différents domaines de la société. Chacune des vidéos représente toute une équipe. Une bonne façon de créer de l’émotion et de l’attachement à la marque!
Le retour de l’humain dans le marketing du réseau de distribution
Un exemple : la page d’accueil de la chaîne YouTube de Thomas Cook affiche 30 vidéos, dont la moitié – les plus récentes – font une large place à l’humain plutôt qu’à la destination proprement dite.
Enfin, il y aurait beaucoup d’autres exemples à présenter. Si vous êtes de ceux qui ont remis l’humain au cœur de vos communications, faites-nous plaisir et partagez votre expérience avec nous!
Les groupes hôteliers perçoivent peu à peu les occasions d’affaires entourant l’économie collaborative : diversification des revenus, nouvelles interactions avec les consommateurs et monétisation plus efficace de leurs services. Ils se rapprochent de ces concurrents ou de ces prestataires de services complémentaires, en tant qu’investisseurs ou partenaires d’affaires.
Une occasion d’affaires pour les hôteliers
L’économie collaborative répond à une demande difficile à satisfaire pour les grandes entreprises
L’économie collaborative répond à une demande difficile à satisfaire pour les grandes entreprises. Rachel Botsman, une spécialiste de ce modèle, les aide à intégrer certains de ses principes dans leurs modèles d’affaires.
Elle a déterminé cinq éléments de vulnérabilité qui nuisent à la compétitivité d’une organisation face aux acteurs de l’économie collaborative. Pour chacun d’eux, elle associe un principe ou une idée que devraient utiliser les entreprises pour maintenir leurs parts de marché, voire créer de la valeur ajoutée (voir le tableau ci-dessous).
Rachel Botsman suggère à ses clients de déterminer leur plus grande faiblesse et de la convertir en occasion d’affaires en entrant sur un nouveau marché ou en en créant un. Ces conseils s’appliquent aussi à l’hôtellerie traditionnelle. Voici comment celle-ci se glisse sur le marché de l’économie collaborative.
Des investissements stratégiques
En 2014, une collecte de fonds de 40 millions de dollars américains a marqué l’entrée de Hyatt et de plusieurs autres investisseurs dans le capital de onefinestay. Cette entreprise propose des locations de résidences privées haut de gamme dans plusieurs grandes villes. Le groupe hôtelier a franchi un pas de plus cet été en menant au Hyatt Regency London – The Churchill un programme pilote visant à offrir ses services à la clientèle de onefinestay. Celle-ci peut entreposer ses bagages et utiliser la salle de bain d’une chambre en attendant que la résidence réservée soit disponible. D’après le magazine Web TechCrunch, cet investissement sur le marché haut de gamme, pouvant mener à l’intégration de ces logements privés dans l’offre globale de l’hôtelier, favorise la rétention de sa plus fidèle clientèle.
Hyatt n’est pas le seul à voir d’un bon œil les acteurs de l’économie collaborative. Wyndham Worldwide a investi 12 millions de dollars américains dans Love Home Swap, une plate-forme d’échange de maisons. Récemment, AccorHotels avouait regretter de ne pas avoir investi dans Airbnb quand il en avait eu l’occasion. Il reste d’ailleurs ouvert à toute collaboration, affirmant que l’entreprise ne représente pas de menace concurrentielle.
Des partenariats pour offrir aux clients…
… des recommandations touristiques
Dans le but d’ajouter un service complémentaire à son offre, InterContinental Hotels Group a développé un partenariat avec Stay.com afin de proposer des guides touristiques interactifs à sa clientèle. Ces guides regroupent les recommandations des voyageurs et d’experts locaux.
Hilton Worldwide tire aussi profit du réseau d’utilisateurs des plates-formes collaboratives. Dans le contexte de son partenariat avec Uber, les membres de son programme de fidélisation HHonors pourront bientôt consulter la liste « Scène locale », qui répertorie les restaurants et les lieux d’animation nocturnes les plus fréquentés par les passagers d’Uber dans 20 villes américaines. La chaîne hôtelière n’est d’ailleurs pas la seule à s’associer avec la plate-forme Web Uber, puisque Hyatt et Starwood Hotels & Resorts font bénéficier leurs clients de ses services dans le cadre d’ententes.
… des services ou des biens non utilisés
Le groupe hôtelier AccorHotels s’est associé en 2014 à OnePark, entreprise spécialisée dans le partage de stationnements publics et privés. Certains de ses hôtels parisiens mettent à disposition leurs places vacantes sur la plate-forme Web. Selon Christophe Morin, directeur d’exploitation des hôtels Ibis, « OnePark permet de générer des revenus complémentaires sur un poste historiquement peu optimisé dans les hôtels ». OnePark compte plusieurs autres partenariats avec Hilton, Radisson Blu, Marriott et Holiday Inn.
Une autre collaboration d’AccorHotels, celle-ci avec le site d’autopartage TravelerCar, permet aux clients de l’hôtel Ibis Berthier de Paris de louer une voiture laissée par son propriétaire sur le stationnement de l’établissement.
Ces investissements et ces partenariats témoignent de la volonté de l’hôtellerie traditionnelle d’adopter les pratiques des entreprises de l’économie collaborative
Ces investissements et ces partenariats témoignent de la volonté de l’hôtellerie traditionnelle d’adopter les pratiques des entreprises de l’économie collaborative. Les groupes hôteliers mettent en place ces alliances afin d’améliorer l’expérience du client, de mieux répondre à ses besoins, mais aussi de maintenir leurs parts de marché devant de nouveaux entrants qui perturbent les règles du jeu.
Des éléments de réflexion et des exemples à suivre pour les plus petits joueurs de l’industrie!
La chaîne hôtelière suédoise Scandic a lancé une nouvelle catégorie d’hôtel mobile. Le Scandic ToGo est spécialement conçu pour les visiteurs étrangers qui veulent faire l’expérience des pays nordiques d’une manière différente. Cet hôtel, qui se compose de deux chambres de 18 m², d’une salle de bains privée et d’une terrasse, peut être transporté dans presque n’importe quel endroit (voir la vidéo).
En 2011, The Pop-up Hotel s’installait sur le site du festival de musique de Glastonbury, en Angleterre, offrant ainsi une vingtaine de chambres aux festivaliers. Aujourd’hui, il en propose plus d’une centaine sur les sites de trois festivals britanniques. Le concept de ces hôtels éphémères se situe à mi-chemin entre le glamping et l’hôtellerie de charme: les tentes luxueuses contiennent de confortables lits incluant draps, couettes et oreillers, des articles de toilette, de même que l’accès à des services privés tels que douches de luxe, salon de maquillage, restaurant et bar.
L’Hôtel Shabby Shabby est issu d’un concours auquel un groupe sélect de designers à travers le monde ont participé. Chacun devait utiliser des matériaux recyclés et respecter un budget n’excédant pas 250 euros pour créer une pièce unique. Le résultat: 22 chambres d’hôtel qui ont été disséminées à Manheim, en Allemagne, lors du Theater der Welt Festival.
Snoozebox est également un choix populaire lors d’événements majeurs. Les chambres sont installées dans des conteneurs d’expédition et sont faciles à transporter. L’hôtel peut compter jusqu’à 400 chambres.
Des établissements durables
Une entreprise belge a transformé des conteneurs d’expédition en hôtels-boutiques éphémères, qu’elle transporte en caravane dans différents endroits d’Anvers, en Belgique. L’hôtel Sleeping Around comprend généralement six conteneurs: quatre pour les chambres, qui incluent toutes une literie de qualité supérieure et une douche à effet de pluie, un pour les petits déjeuners et le salon, et un autre pour le spa. En plus du luxe, le concept mise sur son aspect écologique par l’utilisation de matériaux respectueux de l’environnement. Chaque nouvelle destination doit offrir une surface de 400 mètres carrés et une vue remarquable, ainsi que l’accès à de l’eau potable et à l’électricité.
Pink Cloud, une firme de design et d’architecture de Copenhague, a mis au point un concept qui permet de convertir facilement les espaces à bureaux vacants en hôtel au centre-ville de Manhattan. Les propriétaires peuvent choisir parmi une variété de modules pour former des suites, des chambres standard ou avec plusieurs lits superposés, une piscine, un sauna, une salle d’exercice, un restaurant et des espaces événementiels. Chacune des composantes est emballée de manière à ce qu’elle puisse facilement passer à travers les portes des bureaux existants et des ascenseurs. Les modules sont codés par couleur (voir l’image ci-dessous) pour en faciliter l’installation, qui ne prendra que deux à quatre semaines au lieu des années nécessaires pour bâtir un hôtel traditionnel. Cette rapidité d’installation permet d’équilibrer l’offre et la demande durant certaines périodes d’achalandage touristique élevé. Le groupe a d’ailleurs travaillé en partenariat avec les promoteurs de la semaine de la mode de New York et des marques de luxe comme Prada et Diesel pour y tenir leur événement.
Pour rentabiliser des espaces sous-utilisés, certains hôteliers n’hésitent pas à ouvrir leurs portes à des boutiques éphémères. La location peut varier d’une seule journée à quelques semaines, selon l’entente. Neiman Marcus s’est ainsi installé à l’Hôtel St. Regis, alors que Saks et Bloomingdale’s ont hissé pavillon momentanément au Ritz-Carlton de Washington. À New York, le Refinery Hotel s’est associé avec The Hatbox; le Roger Smith, qui dispose de trois espaces au niveau de la rue, a accueilli successivement RSPOP, RSPOP + et The Corner; l’Hôtel Pierre a collaboré avec Stephanie von Watzdorf et sa marque de vêtements et d’accessoires de luxe, Figue, dans le cadre de la semaine de la mode en septembre dernier.
Selon Karine Bourget, consultante chez Horwath HTL, les avantages liés aux boutiques pop-up sont nombreux pour l’hôtelier: maximisation de l’espace et des revenus, visibilité accrue, collaborations uniques, etc. On peut s’attendre à ce que cette tendance devienne de plus en plus présente lors de grands événements.
Dans des lieux inusités
L’originalité et la diversité des emplacements des hôtels éphémères n’ont de limite que l’imagination de leurs exploitants. Par exemple, le fondateur de The Pop-up Hotel a déjà installé un établissement éphémère sur les pelouses de l’Osborne Estate, un bâtiment du XIXe siècle qui servait de résidence d’été à la reine Victoria et au prince Albert.
La compagnie Royal Botania a aménagé le Tender2, une luxueuse suite de 84m2 à Bruxelles, avec une vue à 360° sur l’Atomium et ses jeux de lumière, fleuron de l’Expo 58. L’été précédent, l’hôtel logeait sur la plage de Knokke, une station balnéaire belge (voir la vidéo).
Afin de répondre à la demande accrue des touristes en visite à Londres lors des Jeux olympiques de 2012, le navire allemand MS Deutschland s’est amarré au quai londonien West India Docks, et s’est transformé en hôtel flottant pour la durée des Jeux, ce qui a permis d’accommoder 581 visiteurs. Aujourd’hui, un autre type de bateau a fait son apparition sur le toit du Queen Elizabeth Hall, au bord de la Tamise. L’hôtel d’une chambre offre une vue spectaculaire sur 360° degrés qui va du Big Ben à la cathédrale St. Paul. Dans les prochaines années, le bateau reprendra sa route et se retrouvera perché dans d’autres secteurs de Londres (ou ailleurs), mais toujours dans un endroit qui offre une vue imprenable et qui permet de vivre une expérience inusitée.
Récemment, un avion de KLM a été transformé en hôtel. À la fin de novembre 2014, les trois gagnants d’un concours organisé par le transporteur et Airbnb ont pu séjourner une nuit chacun dans cette installation de 4000 pieds carrés comprenant une chambre principale, 7 salles de bain, une salle de cinéma privée, 2 cuisines entièrement équipées et une aire de jeux pour les enfants.
Au Québec, l’hôtel éphémère le plus connu est probablement l’Hôtel de glace. Mais avec ses nombreux festivals et événements de même que ses paysages à couper le souffle, la province pourrait elle aussi surfer davantage sur la vague de l’éphémère!
Au cours des Assises du tourisme organisées par le ministère du Tourisme du Québec le 13 mai dernier, Chris Fair de la firme Resonance a présenté les résultats du sondage mené à la fin de 2012, auprès de plus de 1200 Américains ayant des revenus de 150 000$ ou plus par année. Cette classe aisée de la population, qui appartient aux 9% des ménages les plus fortunés du pays, a été interrogée sur ses habitudes en matière de voyages d’agrément.
Les vacances, une priorité pour les Américains les plus nantis
Pour les Américains aisés, les vacances sont synonymes de luxe. Près de la moitié des répondants y associent les éléments suivants:
Posséder une maison de vacances à la montagne ou au bord de la mer (48%);
Faire un voyage exotique (46%);
Prendre un congé prolongé (45%).
Le top 5 est complété par la possession d’un téléphone intelligent (50%) et la liberté de travailler de chez soi (47%). Ainsi, pour ce segment de la population, le luxe n’est pas seulement lié à des produits, mais il est aussi symbolisé par des expériences liées aux voyages et au temps libre.
Quels types de voyages aiment-ils?
Les voyageurs américains fortunés accordent davantage d’importance aux personnes qui les accompagnent en voyage plutôt qu’aux activités planifiées à destination
Les voyageurs américains fortunés accordent davantage d’importance aux personnes qui les accompagnent en voyage plutôt qu’aux activités planifiées à destination. Lors de leurs prochaines vacances, ils projettent en majorité de partir avec leur famille (57%), leurs amis (35%) ou encore en couple (29%). À titre de comparaison, le même sondage réalisé en 2008 révélait que seulement 43% des répondants pensaient voyager en famille, et 19% avec leur conjoint. D’autre part, ces voyageurs sont nombreux à vouloir s’évader à l’étranger ou encore réaliser un road trip.
L’Europe occupe le top 3 des destinations favorites des voyageurs américains aisés, avec l’Italie en première position (27%), suivie du Royaume-Uni (21%) et de la France (19%). Le Canada (16%), lieu de vacances plus populaire que lors du sondage de 2008, devance légèrement les Caraïbes. La firme Resonance interprète ces résultats par le fait que ces voyageurs recherchent des destinations offrant la sécurité et la stabilité pour leurs séjours en famille.
Ce besoin de sécurité se reflète dans le classement des facteurs décisionnels pour choisir la destination, puisqu’il se positionne au quatrième rang (41%) derrière le climat (59%), le coût (53%) et les paysages et la nature (47%). Les Américains les plus nantis ont des intérêts très diversifiés. Les destinations qui comptent des plages, une vie nocturne dynamique, des musées, des magasins ou qui offrent des activités de plein air ont toutes les chances d’attirer ce segment de clientèle.
Leurs comportements de réservation
Internet est le canal de réservation le plus utilisé par les voyageurs américains fortunés. Près de 60% d’entre eux effectuent leurs transactions avec une agence de voyages en ligne ou sur le site Web du prestataire. Néanmoins, une certaine disparité entre les groupes d’âge est observée, puisque les répondants âgés de moins de 55 ans sont plus nombreux à utiliser les services d’une agence de voyages en ligne (65%, comparé à 48% pour les gens âgés de plus de 55 ans), alors que leurs aînés préfèrent réserver directement avec l’hôtelier ou encore par la compagnie aérienne (55%, comparé à 48%). Les autres méthodes choisies sont, par ordre d’importance, l’appel téléphonique pour réserver avec le prestataire, l’agence de voyages et le voyagiste.
Quels hébergements choisissent-ils?
Les hôtels de luxe et les centres de villégiature (resorts) dominent les préférences des Américains aisés en matière d’hébergement. Les grandes chaînes hôtelières sont très recherchées, puisque 60% de ces voyageurs ont séjourné dans un établissement du groupe Marriott; 57% ont choisi Hilton, suivi de Hyatt (44%) et de Westin (31%).
Les forfaits tout inclus offerts dans les complexes touristiques n’attirent plus que 13% des répondants, comparé à 22% en 2008.
Les forfaits tout inclus offerts dans les complexes touristiques n’attirent plus que 13% des répondants, comparé à 22% en 2008. Les croisières sont plus populaires (9%) que les locations de maisons (8%) et les auberges et chambres d’hôtes (6%). De plus, près d’un Américain aisé sur cinq possédait une maison de vacances en 2012; seulement 8% étaient propriétaires d’un condominium.
Les activités qu’ils préfèrent en voyage
Les occupations privilégiées des Américains aisés en voyage n’ont pas changé depuis 2008: aller au restaurant, passer du temps en couple et se promener. Cependant, leur intérêt pour certaines activités a quelque peu évolué en quatre ans. En effet, la visite des attraits locaux, la participation à des activités d’«exception» et l’acquisition de nouvelles connaissances ont gagné en popularité, alors que les divertissements, l’entraînement physique et la cuisine entre amis sont en chute libre dans le classement.
Ils veulent vivre des expériences hors du commun
Le tiers des voyageurs américains fortunés ont pratiqué des activités «d’exception» à faire au moins une fois dans leur vie (once in a lifetime). Leur désir de vivre une expérience mémorable, associé à leur développement personnel, à la découverte et partagé avec leur entourage deviennent des priorités lors de leurs voyages. Ce sont de bonnes nouvelles pour les destinations qui se distinguent par les expériences qu’elles offrent.
L’industrie du luxe est appelée à subir de profondes modifications, avec l’arrivée imminente de la génération Y sur ce marché. Cette dernière démontre un changement d’attitude envers la richesse, puisque contrairement aux générations précédentes, elle ne cherche pas à l’exposer au moyen de l’argent. À ce titre, elle ne considère certainement pas les hôtels cinq étoiles comme la seule option. De plus, comme elle apprécie les expériences uniques et personnalisées bien plus que les articles de luxe eux-mêmes, elle recherche des hôtels qui se distinguent des autres dans le style, la conception et le service. Il n’y a plus de place pour le luxe standard ou terne. C’est pour cette raison que les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe, selon une étude conjointe de Google et d’Ipsos. En permettant au touriste de vivre comme un résident, les hébergements privés répondent à une tendance très recherchée par la clientèle touristique aisée.
les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe
La fidélisation par la création d’expériences
L’ère de la bouteille de champagne dans la chambre est révolue depuis longtemps. Les voyageurs attendent des marques qu’elles leur ouvrent les portes d’un nouveau monde, fait de multiples expériences extraordinaires. Global Hotel Alliance propose à ses clients fidèles près de mille expériences locales inédites, comme des rencontres en tête-à-tête avec des pandas ou une randonnée en chameau sur une plage d’Australie; les détenteurs de la carte privilège Trump peuvent déguster un repas gastronomique cuisiné par un chef de réputation internationale; Olivier Glasberg, ancien patron de Kuoni Émotions et créateur d’une nouvelle marque, Au fur et à mesure, met en scène huit moments de vie.
Le développement de partenariats, une nécessité?
de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent
Satisfaire la soif d’expérience et les désirs de haute technologie de cette nouvelle génération de voyageurs de luxe se révèle une tâche ardue, qui peut parfois dépasser les capacités et les ressources d’une seule marque. Voilà pourquoi de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent. Cette coopération devient une pierre angulaire de ce type de tourisme et permet aussi aux établissements de s’enraciner dans leurs communautés, lesquelles produisent des expériences locales authentiques tant recherchées par leurs clients.
Des partenariats locaux
L’hôtel Viceroy, sur la Riviera Maya, au Mexique, propose un «concierge du savon» qui se promène de chambre en chambre avec de grands blocs de savon artisanaux aux parfums variés, fabriqués localement, pour les offrir à la clientèle. Chaque savon choisi est coupé sur place et en quantité suffisante pour toute la durée du séjour. Le Four Seasons Resort Rancho Encantado de Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a fait équipe avec Adventure Partners pour offrir à ses clients la possibilité de découvrir la culture et l’histoire de la région accompagnés de guides.
Des synergies entre secteurs d’activités
Les partenariats entre l’hôtel St. Regis, à New York, et plusieurs marques de luxe comme Tiffany, Bentley, Dior et Milano illustrent ce concept de synergie. Chaque immense suite au décor mémorable est inspirée par la marque partenaire et son créateur. Les clients de la suite Bentley bénéficient, en plus, d’un accès gratuit à une Bentley Mulsanne pendant leur séjour.
Construit dans une maison quadricentenaire, l’hôtel-boutique Notre Dame, à Paris, a été décoré par Christian Lacroix. Ce grand couturier français, également costumier, designer et illustrateur, a donné au lieu une atmosphère unique faite de riches satins et de tissus imprimés.
L’importance grandissante des réseaux sociaux…
Un rapport conjoint d’International Luxury Travel Market (ILTM) et de Brand Karma souligne que les comportements des voyageurs de luxe – et plus particulièrement la façon dont les décisions d’achat sont influencées – sont maintenant redéfinis par la génération Y, qui cherche des expériences «Instagrammables», visuelles et uniques en leur genre, et qui généreront un buzz parmi leurs réseaux sociaux.
Par ailleurs, il semble que les voyageurs qui suivent une entreprise sur Facebook ou Twitter dépensent jusqu’à 40% de plus que ceux qui le font à travers les canaux plus traditionnels, selon Abrams Research.
… et des exemples d’adaptation De nombreux lieux d’hébergement utilisent des stratégies de médias sociaux, mais seul l’hôtel 1888, à Sydney, en Australie, a été conçu dans les moindres détails pour satisfaire les utilisateurs d’Instagram, le site de partage de photos et de vidéos. Le décor a été créé de manière à être aussi «photogénique» que possible. Dans le hall d’entrée, un espace Selfie permet aux clients de prendre des photos d’eux-mêmes, et de les faire apparaître instantanément sur les écrans situés près de la réception, accompagnées du mot-clic #1888. De plus, toute personne atteignant plus de 10 000 abonnés sur son compte Instagram peut séjourner gratuitement à l’hôtel-boutique.
La chaîne Starwood Hotels & Resorts est la première à intégrer sur les sites Web de ses enseignes une galerie de photos Instagram publiées par ses clients (#SPGLife). Avec plus de 40 000 images générées par mois, Starwood espère que ces photos servent d’outil de recommandation en offrant aux voyageurs en quête d’inspiration une sorte de «label visuel d’approbation par les pairs». Starwood Hotels & Resorts est également associée à Foursquare pour permettre à ses clients réguliers des hôtels du groupe en Asie-Pacifique de gagner des points qui peuvent être échangés contre des récompenses.
Expériences, fidélisation, partenariats et réseaux sociaux sont les mots-clés du nouveau marché du luxe. Saurez-vous en tirer parti?
Source : Resonance
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L’hôtel Viceroy, sur la Riviera Maya, au Mexique, propose un «concierge du savon» qui se promène de chambre en chambre avec de grands blocs de savon artisanaux aux parfums variés, fabriqués localement, pour les offrir à la clientèle. Chaque savon choisi est coupé sur place et en quantité suffisante pour toute la durée du séjour. Le Four Seasons Resort Rancho Encantado de Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a fait équipe avec Adventure Partners pour offrir à ses clients la possibilité de 