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Marketing Technologies

La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes

Dans un contexte où Internet prend de plus en plus de place dans les modèles d’affaires des entreprises touristiques, les stratégies de marketing en ligne se raffinent et jouent un rôle majeur pour appuyer la distribution des produits. Lors de la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, Gregory Smith a présenté une forme de marketing ciblé, la publicité comportementale. De son côté, Paula Gignac d’Interactive Advertising Bureau Canada a livré des statistiques d’intérêt à propos des internautes canadiens.

Contextuel vs comportemental

À la base, le principe de la publicité contextuelle est l’intégration du contenu texte des pages Web avec l’information publicitaire que l’on peut lier (lire aussi «L’utilisation judicieuse des liens commandités»). Par exemple, on retrouve le modèle d’affaires bien connu du moteur de recherche Google qui permet l’achat de mots clés. Les messages publicitaires sont liés aux résultats des termes recherchés. Quant à l’approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental, elle permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal grâce à une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

Un exemple concret

Voici un exemple concret pour mieux illustrer le concept. On a d’abord une personne qui effectue une requête d’information sur le site d’Avis pour louer une voiture à Toronto. Les renseignements concernant la destination et la date du voyage sont enregistrés dans la base de données d’une entreprise de Web marketing, dans ce cas-ci EchoTarget. Par la même occasion, l’internaute se voit pisté grâce à un cookie stocké dans son ordinateur lors de sa session de navigation.

Quelques jours plus tard, grâce au cookie, ce même internaute est repéré sur un autre site (Tripconnect.com) affilié à la base de données d’EchoTarget. Sachant que ce client potentiel a déjà démontré de l’intérêt pour louer une voiture à Toronto, on revient à la charge en lui présentant une bannière publicitaire d’Avis, personnalisée avec la mention «Going to Toronto?». Selon Gregory Smith, directeur général d’EchoTarget, le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie s’avère habituellement excellent, ce qu’on peut facilement constater avec cet exemple qui a généré un ROI de 230%.
 
Une stratégie de publicité comportementale répond à un besoin du gestionnaire qui cherche à mieux connaître sa clientèle. En dépit des ventes électroniques croissantes, plus de 95% des visiteurs quittent les sites visités sans effectuer d’achat et ne laissent ni leur adresse de courriel, ni leur adresse de résidence. De plus, l’optimisation des moteurs de recherche et l’achat de mots clés, même s’ils demeurent fort efficaces, sont victimes d’une certaine inflation des prix. La publicité comportementale peut constituer une alternative moins coûteuse et tout aussi performante. 

Un contexte favorable

Selon Gregory Smith, voici quelques points qui font de cette approche marketing une opportunité intéressante qui, dans le contexte actuel, pourrait être couronnée de succès :

  • On recherche de plus en plus des approches marketing performantes, particulièrement par l’entremise des mots clé de recherche.
  • Les gestionnaires marketing accordent surtout de l’importance aux transactions générées par la publicité, plus qu’aux taux de clics. La publicité comportementale génère des clics «qualifiés».
  • Le marché de la publicité en ligne s’ouvre et se dynamise (ex.: des agences marketing s’associent à plusieurs sites d’entreprises et utilisent notamment la double redirection où une même publicité réoriente l’internaute vers deux partenaires distincts). 
  • Les préoccupations autour des enjeux sur la confidentialité évoluent. Les consommateurs comprennent davantage la portée des cookies et la plupart des entreprises affichent clairement leur politique de confidentialité. Cette situation influence positivement l’acceptation générale et constitue un contexte fertile pour la publicité comportementale. 

Habitudes distinctives des Canadiens

En parallèle avec les stratégies marketing sur le Web, une bonne analyse des utilisateurs apporte des munitions additionnelles. Afin de mieux comprendre les «comportements Internet» des Canadiens, Paula Gignac, d’Interactive Advertising Bureau Canada, a présenté certaines statistiques d’intérêt. En voici quelques-unes.

Utilisation quotidienne des médias

Dans leur routine quotidienne, les consommateurs utilisent plusieurs médias à différents moments de la journée (graphique 1). On constate que la radio capte l’attention des Canadiens durant les premières heures du matin, ensuite relayée par Internet pendant la deuxième partie de la journée, alors utilisé par 76% des gens. En soirée, dans ce qu’on surnomme le Prime Time, la télévision domine les médias avec un taux de pénétration de 79%.

Graphique 1
Taux d’utilisation des médias par les Canadiens
 selon les périodes d’une journée

Les Canadiens: des adeptes de la recherche

La planification d’un voyage débute d’abord par une recherche d’information. À cet égard, les Canadiens se montrent plus exigeants que les Américains alors qu’ils effectuent en moyenne 33% plus de sessions de recherche (Searches Per Searcher) sur Internet (graphique 2). Ils sont aussi plus persévérants puisque, à chaque session, les internautes canadiens lancent 5,6 requêtes comparativement à 4,7 pour leurs voisins du Sud (Searches Per Search Visit). On remarque que cela se traduit justement par un taux de conversion supérieur de 5% (Searcher Conversion).  

Graphique 2
Comportements de recherche sur Internet des Canadiens

Où les Canadiens cherchent-ils?

Les chiffres concernant les parts de marché des moteurs de recherche sont souvent basés sur les internautes Américains. Paula Gignac a, cette fois-ci, présenté des données spécifiquement canadiennes. On constate que Google domine aisément le marché de la recherche avec une part de 60% (graphique 3). Les sites de MSN et de Yahoo! arrivent loin derrière avec des parts respectives de 17 et de 16%.

Graphique 3
Parts de marché des moteurs de recherche au Canada

Sources:
– Gignac, Paula. «State of the Canadian Online Nation», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.
– Smith, Gregory. «Perspectives on Behavioral Targeting», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.

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Produits et activités Segments de clientèles

Habitudes et motivations propres aux campeurs québécois

Le Québec compte quelque 460 000 campeurs adultes répartis entre 91 000 campeurs saisonniers et 369 000 campeurs voyageurs. Un séjour moyen de camping se traduit par des dépenses de 310$ pour un groupe de 3,4 personnes et un séjour de 4,4 nuitées. C’est ce que révèle notamment le portrait de la pratique du camping au Québec réalisé en novembre 2005 par la Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM, en partenariat avec la firme Écho Sondage.

Profil et origine des campeurs

Un sondage effectué en février 2005 auprès de campeurs québécois a permis de dresser un profil des adeptes de cette activité. Le campeur québécois moyen:

  • est âgé de 35 à 44 ans (38%);
  • a effectué des études collégiales ou universitaires (68%);
  • dispose d’un revenu familial de 60 000 $ et plus (44 %);
  • vit en couple (89%) et
  • a un enfant de moins de 18 ans à la maison.

La répartition des campeurs s’établit comme suit:

  • ceux-ci proviennent principalement des régions de la Montérégie (19%), de Montréal (16%), de Québec (13%) et des Cantons-de-l’Est (8%); 
  • ils utilisent la roulotte (41%), la tente (32%) ou la tente-roulotte (21%);
  • ils s’établissent sur un terrain de camping pour l’été (28% des campeurs en VR), voyagent (65%) ou  font les deux (7%).

Toutefois, bien qu’ils aient tous un intérêt pour le camping, de nombreuses caractéristiques, autant en ce qui concerne leur profil que leur comportement de séjour, distinguent les campeurs selon leur type de pratique, que ce soit les voyages de camping sous la tente, les voyages de camping en véhicule récréatif (VR) ou le camping saisonnier.

Habitudes de pratique

Les campeurs en tente effectuent en moyenne 4,2 séjours par année, comparativement à 8,2 pour les adeptes du VR. Ces voyages se sont traduits par au moins 15 nuitées au Québec pour la moitié des campeurs québécois en 2004. Dans le cas de ceux qui voyagent en VR, cette proportion grimpe à 69%, dont 19% ont passé plus de 30 nuitées en camping. Quelque 21% des campeurs en tente et 34% des voyageurs en VR pratiquent leur activité à l’extérieur du Québec. Voici quelques autres faits marquants du comportement de voyage des campeurs:

  • le séjour le plus long est de 8 à 14 jours pour 28% des campeurs et de 4 à 7 jours dans 39% des cas;
  • outre les incontournables mois de juillet et d’août, les mois de juin (76%), de septembre (56%), puis de mai (41%), constituent les périodes les plus prisées;
  • en moyenne, le campeur en tente est disposé à rouler pendant 3 heures pour aller camper lors d’un week-end, comparativement à 2,6 heures pour le voyageur en VR.
  • le camping se fait d’abord avec le conjoint (86%), ensuite avec les enfants (55%) et des amis (19%).

Motivations liées au camping

Pour l’ensemble des campeurs, les deux principales motivations pour faire du camping sont le repos (61%) et l’attrait de la nature (57%), lequel est particulièrement fort chez les campeurs en tente, puisque cet élément constitue le principal incitatif dans 82% des cas (graphique 1). Les campeurs en VR insistent davantage sur le repos (66% chez les voyageurs et 71% dans le cas des saisonniers). On remarque que «le social» a été identifié par les campeurs saisonniers comme étant l’une des 2 principales raisons de faire du camping. (Lire aussi: Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?) L’aventure touristique ou la découverte d’une région interpelle également les campeurs en tente (25%) et les voyageurs en VR (28%). Par ailleurs, seulement 6% des campeurs interrogés ont identifié le facteur économique comme étant l’une des principales raisons pour faire du camping.

Activités de prédilection des campeurs

Le choix des activités diffère beaucoup d’un type de campeur à l’autre (graphique 2). Les campeurs en tente préfèrent en plus grand nombre la marche/randonnée (73%), la baignade dans un plan d’eau (50%), puis la promenade en canot ou en kayak (41%). Pour les voyageurs en VR, le vélo arrive en tête (48%), suivi de la baignade dans un plan d’eau (42%). Les intérêts des campeurs saisonniers sont davantage diversifiés. On constate l’importance du phénomène social dans les terrains de camping saisonniers, alors que la pétanque, le fer et le shuffleboard (32%) se classent tout juste derrière la marche/randonnée (33%), suivies du vélo (31%).

Comportement d’achat des campeurs

Presque tous les campeurs (91%) réservent leur emplacement de camping à l’avance. La majorité le fait par téléphone (60%), les autres par Internet (38%). La réservation des emplacements s’effectue en moyenne 36 jours à l’avance.

Quant aux sources d’information les plus utilisées lors du choix d’un terrain de camping, le Guide du camping et Internet (excluant CampingQuebec.com, BonjourQuebec.com et le Web du campeur) viennent en tête de liste, suivis du site spécifique de CampingQuebec.com. Soulignons que ce sont surtout les campeurs en tente (45%) qui utilisent Internet comme source d’information et que les voyageurs en VR se réfèrent au Guide du camping dans 54% des cas. Pour les campeurs en tente, la Sépaq constitue aussi une source importante dans le choix d’un terrain.

Profil médiatique

En terminant, si vous cherchez des occasions pour rejoindre les campeurs, le tableau suivant résume leur profil médiatique:

On constate, à la lecture du Tableau 1, que le Guide du camping représente le document spécialisé sur le sujet le plus lu, principalement par les campeurs qui voyagent en VR (53%). Le magazine Camping Caravaning est surtout consulté par ces mêmes voyageurs en VR (25%). Outre le Guide du camping du Québec (23%), les campeurs en tente consultent aussi les guides touristiques régionaux (16%) ainsi que la revue Géo Plein Air (10%).

Source:
– Chaire de Tourisme – ESG UQAM. «La pratique du camping au Québec: portrait de la situation», pour Camping Québec, novembre 2005.

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Ailleurs dans le monde Marketing

La radio comme outil d’accueil et de renseignements touristiques

L’automobile constitue le mode de transport le plus populaire des voyageurs, spécialement au Québec. Comme la radio demeure une façon efficace de rejoindre les automobilistes captifs de leur véhicule, certaines destinations ont choisi d’y recourir afin de mousser l’offre touristique régionale. Bienvenue sur les ondes de la radio touristique.

L’utilisation des ondes radio pour diffuser de l’information touristique n’est pas une idée nouvelle. Au Québec, depuis plusieurs années, le Parc Safari à Hemmingford utilise la radio pour transmettre des renseignements aux visiteurs qui parcourent la section du safari automobile. Dans l’Ouest canadien, le parc national de Banff possède également ses propres fréquences radio (anglophone et francophone) qui leur permettent de proposer aux visiteurs du parc une panoplie de renseignements utiles, éducatifs ou divertissants.

 

Le tourisme sur les ondes radiophoniques canadiennes

Comme le soulignait une récente étude de la San Francisco State University, 62% des voyageurs recherchent de l’information durant leur voyage, notamment sur les lieux visités et les activités pratiquées. Ainsi, la mise en place d’un nouvel outil d’information à destination, telle la radio touristique, pourrait influencer le comportement des visiteurs. Voilà pourquoi de plus en plus de villes et de régions se laissent tenter par la création d’une radio touristique.

En effet, selon le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), plusieurs villes et régions du pays recourent déjà aux ondes radio pour transmettre de l’information touristique à leurs visiteurs. Plus d’une dizaine de licences permettant la diffusion en boucle de séquences d’information touristique préenregistrée, d’une durée variant de 15 minutes à une heure, sont actuellement en vigueur en Colombie-Britannique, en Alberta, en Saskatchewan, en Ontario (Sault-Sainte-Marie et Niagara) ainsi que dans les Maritimes.

À Halifax, depuis 2002, la station de radio touristique (97,9 FM) diffuse, 24 heures sur 24, une boucle de 15 minutes présentant plus d’une vingtaine de renseignements, y compris les prévisions météo, les conditions routières, les arrivées et les départs à l’aéroport, la liste des événements à venir, etc., qui sont mis à jour plusieurs fois par jour. Le promoteur, qui a également le droit de diffuser 6 minutes de matériel commercial par heure, envisage maintenant d’ouvrir une station à Ottawa.

Le modèle d’affaires semble également inspirer d’autres entrepreneurs car, au cours de la dernière année, le CRTC a approuvé de nouveaux services d’information touristique sur bande FM pour les territoires de Moncton et de Fredericton, au Nouveau-Brunswick, et de North Vancouver, en Colombie-Britannique.

Le phénomène atteint le Québec

Absente du paysage touristique québécois jusqu’à maintenant, une première radio touristique régionale verra le jour dans la région de Québec en mai 2006. Dotée d’antennes francophone (CKJF-FM 90,3) et anglophone (CJNG-FM 89,7), cette nouvelle station radiodiffusera 10 chroniques à l’heure afin de faire la promotion des sites et des activités à caractères éducatif, récréatif, gastronomique, culturel, patrimonial et historique.

En permettant des ajouts de renseignements de dernière minute sur les productions culturelles, la radio permettra ainsi aux entreprises culturelles de rejoindre les clientèles touristiques, malgré une confirmation souvent tardive de leur programmation. Souvent exclus des médias imprimés à cause des délais de production ou des outils audiovisuels en raison des coûts élevés de production, cette facilité de mise à jour des contenus radiophoniques pourrait s’avérer une piste intéressante pour la promotion du tourisme culturel.

Le défi: inviter les touristes à syntoniser la fréquence touristique…

Dans le but de rejoindre facilement les visiteurs, le promoteur de la radio touristique de Québec a conclu une entente avec Transport Québec pour l’installation de panneaux en bordure des principaux axes d’accès routiers de la Vieille Capitale.

En Australie, le promoteur d’une radio touristique de la région occidentale du pays a également privilégié la mise en place de panneaux.

Toutefois, il a poussé ses efforts une étape plus loin, en créant un site Internet  et des annonces publicitaires visant à promouvoir son service ainsi que les différentes fréquences disponibles
dans la région.

…et garantir la qualité des informations diffusées

Dans la quasi-totalité des destinations canadiennes desservies par une radio touristique, cette dernière est détenue par des intérêts privés. Ce nouveau service d’accueil demeure donc un défi de collaboration entre les promoteurs et les organismes touristiques officiels, afin d’assurer que le visiteur qui syntonise la station reçoive une information de qualité.

Sources :

– Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, [www.crtc.gc.ca].
– Fortin, Denis. «Nouvelles touristiques dans le paysage radiophonique», [www.quebechebdo.com], 8 mars 2006.
– MacLeod, Janet. «Tourist Radio Station Designated Halifax’s Emergency Station», King’s Journalism Review, vol. 11, octobre 2005.
– The Friends of Banff National Park. «Park Radio», [www.friendsofbanff.com].

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Tourisme durable

Le tourisme dans le sillon du commerce équitable

Dans la suite de notre analyse portant sur le tourisme équitable, nous tenterons d’évaluer les ressemblances et les distinctions entre commerce et tourisme équitable. Le «tourisme équitable» peut-il miser sur les mêmes critères qui contribuent au succès du «commerce équitable»?

Certification des produits – destinations touristiques équitables ou choix avisés de la part de voyageurs responsables

Que peut-on ou devrait-on certifier comme étant équitable dans un séjour touristique? Contrairement au commerce de biens, le tourisme suppose que le consommateur (touriste) se déplace vers le lieu de production (destination), lequel inclut une multitude de services (transport, attraits, hébergement, restauration, souvenirs, etc.), et qu’il participe à la «production» de son séjour. Devant cette réalité, doit-on considérer la certification de l’ensemble des composantes du séjour, ce qui toucherait les entreprises de plusieurs secteurs? Ou, au contraire, dans un contexte où il est essentiellement question de voyages internationaux, serait-il plus simple de certifier les produits des tour-opérateurs, (par ex.: le réseau Agir pour un tourisme responsable – ATR)? Les produits d’écotourisme pourraient-ils être utilisés comme «symbole» du tourisme équitable? Finalement, malgré l’existence de certains processus de certification en tourisme durable et en écotourisme, ces secteurs ne sont pas encore organisés en réseau comme c’est le cas dans celui du commerce équitable. Plusieurs questions demeurent et il apparaît évident qu’une certaine forme de certification servirait à référer aux voyageurs de réels produits – destinations touristiques équitables et à les conforter dans leurs choix.

Au-delà de la destination, les voyageurs indépendants peuvent également contribuer à un tourisme plus équitable, par leurs comportements et leurs options de consommation à destination des pays du Sud. À cette enseigne, plusieurs associations invitent les voyageurs à, par exemple, utiliser les produits et services offerts par les résidants de la destination (gîte, hébergement chez l’habitant, cuisine locale, etc.). Bien que de tels comportements soient à encourager, force aussi est d’admettre que le tourisme ne peut bénéficier aux pays du Sud que dans la mesure où il y a des accès aériens à prix concurrentiel, condition qui implique nécessairement les grandes entreprises transnationales (voyagistes internationaux, grandes chaînes hôtelières), capables de générer un volume suffisant de clients.

Soutien institutionnel et alliances stratégiques

À cet égard, le tourisme équitable peut compter sur plusieurs acquis. Des organisations internationales, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) en tête, identifient le «tourisme durable» comme facteur de lutte contre la pauvreté et proposent de nouvelles façons de voir le développement touristique dans les pays du Sud. Dans son document «Tourism and Poverty Alleviation», l’OMT propose une série de principes directeurs pour faire en sorte que les dépenses touristiques puissent contribuer à l’élimination de la pauvreté dans les pays en développement. Elle fait aussi la promotion du Code mondial d’éthique du tourisme, qui préconise, notamment, la compréhension et le respect mutuels entre hommes et sociétés, ainsi qu’un tourisme au bénéfice des pays et des communautés d’accueil. Plusieurs autres organisations interviennent dans les domaines de l’expertise, de la diffusion d’information, de la référence d’entreprises touristiques qui préconisent des pratiques responsables et, finalement, dans des campagnes qui encouragent les voyageurs à adopter des comportements responsables, éthiques et solidaires.

Sur le plan des alliances, on trouve l’International Network on Fair Trade in Tourism qui a été mis en place par «Tourism Concern» et qui rassemble 150 organisations préoccupées par le tourisme équitable. Un autre bel exemple d’alliance est celui de l’Agence italienne de tourisme responsable (AITR) qui regroupe, autour d’une «Charte du tourisme responsable», divers acteurs dont les rôles sont complémentaires.

Rôle stratégique du réseau de distribution

Toujours en se basant sur l’expérience du commerce équitable, il apparaît évident que le réseau de distribution joue un rôle stratégique afin de rendre facilement accessibles les produits touristiques équitables là où les gens ont l’habitude de faire leurs achats de voyage. C’est un constat d’autant plus vrai dans un contexte où les formules «tout compris» demeurent populaires pour les voyages à destination des pays du Sud, qu’il s’agisse de voyages spécialisés (aventure, écotourisme) ou traditionnels. À cet égard, plusieurs initiatives en faveur d’un tourisme équitable et solidaire ont été lancées au cours des dernières années. Toutes ces initiatives, intéressantes, demeurent volontaires et n’impliquent actuellement qu’un nombre limité d’acteurs, trop limité d’ailleurs, si l’on considère la forte dépendance des pays du Sud à l’égard des tours-opérateurs (TO) du Nord. Considérant que les formules «tout compris» sont de moins en moins chères et demeurent très populaires pour les voyages à destination des pays du Sud, il devient incontournable d’aborder la notion de juste prix, un des principes du commerce équitable. Peut-on parler de juste prix dans le cas de forfaits tout inclus à 1000$ la semaine? Est-ce que les prix demandés tiennent compte des répercussions du tourisme sur l’environnement et la qualité de vie des populations locales? Le débat reste ouvert.

Internet, qui révolutionne les façons d’organiser et de réserver des voyages, pourrait aussi faciliter les liens entre les petits opérateurs touristiques de certains pays du Sud et les consommateurs du Nord. C’est justement ce que visent des sites comme Green Travel Market. Plus globalement, Internet peut aussi contribuer à aider les voyageurs à mieux se préparer et à se renseigner avant un voyage et, ultimement, à mieux comprendre que leurs choix ont des répercussions sur les populations du Sud qu’ils se proposent de visiter.

Des produits touristiques équitables de qualité

Pour trouver preneur, les produits touristiques équitables doivent nécessairement répondre aux aspirations des voyageurs – pas n’importe lesquelles et pas à n’importe quel prix -, que ce soit en termes de paysages, de nature, de culture ou de services. À cet égard, on en trouve plusieurs dans le segment du tourisme de nature et de l’écotourisme. Se pose aussi la question de produits touristiques équitables qui répondent à un éventail de goûts, tant auprès de clients qui sont à la recherche de formules de voyage alternatives qu’auprès de voyageurs plus traditionnels (ex.: tourisme de plage). Relever le défi de la qualité requiert aussi la mise en place de mécanismes qui soutiennent le développement des ressources humaines des pays du Sud et qui habilitent celles-ci à occuper des postes variés dans les entreprises et les organisations touristiques des destinations. Finalement, les produits touristiques équitables de qualité doivent être mis en marché de manière à ce qu’ils puissent être distingués parmi l’ensemble des produits, possiblement par l’entremise d’une certification ou d’un label.

Une grande visibilité médiatique

Graduellement, les articles et les reportages traitant de tourisme équitable commencent à être diffusés avec plus d’insistance. Certains magazines de voyages majeurs s’intéressent aussi à ce phénomène dans la foulée de l’importance qui est accordée au développement durable du tourisme (ex.: National Geographic Traveller, National Geographic Adventure et Conde Nast). Ces sources indépendantes peuvent avoir un impact non négligeable sur l’éducation des voyageurs et leur prise de conscience face aux répercussions de leurs choix de destinations et de leurs comportements de voyage. Force est de reconnaître qu’il reste beaucoup à faire en ce domaine.

Sources:

– Blangy, Sylvie. «Les initiatives de tourisme autochtone se multiplient», La Revue Durable, no 11, Dossier: Quel tourisme pour une planète fragile, juin-juillet-août 2004.
– Chelin, Véronique. «Les consomm’acteurs équitables», Le Devoir, 13 mars 2005.
– Désiront, André. «Le tourisme comme moyen de partager», La Presse, 10 janvier 2004.
– Gervais, Lisa-Marie. «L’équitable se met à table», La Presse, 16 mai 2005.
– El Alaoui, Françoise. «Le tourisme équitable», mémoire de recherche de maîtrise de management du tourisme, École supérieure de gestion de Paris, soutenue le 25 septembre 1999 et mis à jour en 2002, [http://elalaoui.free.fr/table.html].
– Forum international tourisme solidaire et développement durable, [www.tourisme-solidaire.org].
– «Le tourisme n’aide pas toujours le développement, La Revue Durable, no 11, Dossier: Quel tourisme pour une planète fragile, juin-juillet-août 2004.
– Tour Operators Initiative (TOI) for Sustainable Development on Tourism. «Activity Report 2004», [www.toinitiative.org/about/documents/activityreport2004.pdf].
– Waridel, Laure et Sara Teitelbaum. «Rapport de recherche/commerce équitable: une poussée pour des échanges plus justes aux Pays-Bas, en Suisse et en France, 1999.

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Tourisme durable

Café pour touristes équitables

Alors que le commerce équitable gagne un nombre grandissant de partenaires et d’adeptes, qu’en est-il de ce phénomène dans le secteur du tourisme? Quels sont les parallèles et les distinctions à faire entre commerce équitable et tourisme équitable?

Des échanges commerciaux plus équitables entre pays du Nord et du Sud

L’une des premières similitudes entre «commerce équitable» et «tourisme équitable» – qualifié aussi de tourisme solidaire ou de tourisme éthique (lire aussi: Le tourisme durable, équitable, solidaire, responsable, social… un brin de compréhension) – concerne leur cible commune, soit un juste partage des profits avec les pays du Sud afin, notamment, d’y améliorer les conditions de vie des populations et d’y favoriser le développement durable.
Voici les principes du tourisme équitable tels qu’ils ont été définis lors du Forum international tourisme solidaire et développement durable (2003):

  • permettre un juste partage des profits avec les populations du Sud directement concernées; 
  • conforter les sociétés locales, grâce à des dynamiques économiques autonomes; 
  • faciliter la rencontre avec l’autre; 
  • permettre de valoriser les ressources locales et de conserver le patrimoine; 
  • rassembler et organiser les acteurs locaux en réseaux d’économie solidaire; 
  • jouer un rôle d’éducation au développement pour les voyageurs des pays du Nord; 
  • minimiser l’impact sur le milieu environnant et ses ressources.

Un tourisme équitable pour contrer les iniquités 

La croissance du tourisme international amène plusieurs pays du Sud à miser sur le tourisme pour créer des emplois, pour susciter le développement d’infrastructures, pour attirer des investisseurs étrangers et pour générer des devises. Force est de reconnaître, en plus des perturbations environnementales et sociales associées aux modes traditionnels de développement touristique, que le tourisme, une fois installé, peut engendrer diverses iniquités pour la population des pays visités:

  • zones touristiques interdites d’accès aux populations locales; 
  • prostitution et tourisme sexuel impliquant des enfants (phénomène en croissance dans les pays du Sud); 
  • surconsommation d’eau dans les hôtels – souvent localisés à côté de communautés qui doivent se rationner; 
  • emplois saisonniers et précaires où les plus bas échelons et les plus bas salaires sont réservés à la population locale, alors que les postes de cadres sont occupés par des étrangers; 
  • incapacité pour les travailleurs du tourisme de demeurer à proximité des zones touristiques en raison du prix du logement, ce qui les oblige souvent à faire quotidiennement plusieurs heures de route pour se rendre au travail; 
  • acculturation; 
  • etc.

Finalement, il apparaît que les gains économiques réels du tourisme ne sont pas toujours au rendez-vous pour les pays en développement. Plus un pays est pauvre ou limité sur le plan de ses ressources (petites îles), plus il doit importer des biens et des services (meubles, nourriture, main-d’oeuvre spécialisée, etc.) pour rencontrer les standards des chaînes hôtelières et des voyagistes internationaux. Et, dans bien des cas, les profits sont aussi rapatriés dans les pays d’origine des investisseurs. Selon la Banque mondiale, 55% de la somme dépensée par un touriste à destination d’un pays en développement revient dans l’économie des pays riches, et ce pourcentage peut atteindre 80% dans certains cas.

L’équité, est-ce que ça se vend?

Divers projets de commerce équitable démontrent qu’il est possible de promouvoir avec succès l’adoption de comportements d’achats différents auprès des consommateurs. Selon l’expérience européenne, certains ingrédients importants doivent être réunis:

  1. Un organisme de certification fort: jouant un rôle de catalyseur qui garantit aux consommateurs l’authenticité des produits et qui est capable, à la fois, de soutenir véritablement les groupes de producteurs et d’augmenter le volume des ventes. 
  2. Un bon soutien institutionnel et des alliances stratégiques: se basant sur l’implication d’ONG* de développement international ainsi que sur des appuis de syndicats, de groupes environnementaux, d’organisations de consommation ou de défense des droits humains, afin de bâtir la crédibilité du commerce équitable aux yeux du public et des entreprises. 
  3. Un réseau de distribution à grande échelle: rendant facilement accessibles les produits équitables là où les gens ont l’habitude de faire leurs achats; bref, implanter le commerce équitable au sein même du commerce traditionnel en s’emparant d’une part de marché. 
  4. Un produit de qualité: répondant à un éventail de goûts et aux besoins des consommateurs à un «prix concurrentiel» et pouvant s’appuyer sur un emballage et une publicité qui le distinguent. 
  5. Une grande visibilité médiatique: permettant au public, à partir de sources indépendantes, de prendre conscience que ses choix de consommation ont des répercussions sur les populations du Sud.

Au Québec, plusieurs de ces ingrédients sont maintenant réunis. Le commerce équitable bénéficie, depuis un certain temps déjà, de la participation active d’organisations qui en font leur raison d’être (par ex.: Équiterre). Plus récemment, on a assisté à la multiplication des points de vente, notamment à la suite de l’implication de grandes chaînes (ex.: Starbucks et A.L. Van Houtte). Finalement, des entreprises reconnues et des vedettes aident aussi à faire la «promotion de la cause» (ex.: le Cirque du Soleil ne sert et ne vend que du café équitable).

Plus qu’une mode, ce phénomène apparaît comme une tendance de fond qui a graduellement maturé au cours des dernières décennies. Le «tourisme équitable» peut-il miser sur les mêmes ingrédients qui contribuent au succès du «commerce équitable»?

La suite de cet article, qui tente de répondre à cette question, paraîtra dans notre édition du 15 février.

* ONG: Organisation non gouvernementale

Sources: 

– Chelin, Véronique. «Les consomm’acteurs équitables», Le Devoir, 13 mars 2005.
– Désiront, André. «Le tourisme comme moyen de partager», La Presse, 10 janvier 2004.
– Gervais, Lisa-Marie. «L’équitable se met à table», La Presse, 16 mai 2005.
– El Alaoui, Françoise. «Le tourisme équitable», mémoire de recherche de maîtrise de management du tourisme, École supérieure de gestion de Paris, soutenu le 25 septembre 1999 et mis à jour en 2002, [http://elalaoui.free.fr/table.html].
– Forum international tourisme solidaire et développement durable, [www.tourisme-solidaire.org].
– «Le tourisme n’aide pas toujours le développement, La Revue Durable, no 11, Dossier: Quel tourisme pour une planète fragile, juin-juillet-août 2004.
– Waridel, Laure et Sara Teitelbaum. «Rapport de recherche/commerce équitable: une poussée pour des échanges plus justes aux Pays-Bas, en Suisse et en France, 1999.

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Enjeux Marketing

Haro sur les titres alarmistes et sensationnalistes

Les médias se régalent: le prix de l’essence, les attentats de Londres, un sondage sur les intentions de vacances des Canadiens. Ils s’en donnent à coeur joie avec des titres percutants. Est-ce l’inertie de l’industrie touristique ou la recherche de sensationnalisme par les médias qui provoquent de tels libellés?

«Prix de l’essence et vacances: un faux débat»

«L’essence pourrait freiner les vacanciers» titre La Voix de l’Est du 23 juin. «La hausse du prix de l’essence risque de nuire à l’industrie touristique» renchérit Radio-Canada le 13 juillet. Du côté de la Canadian Travel Press, on laisse planer une incertitude en utilisant le conditionnel «Le prix de l’essence n’affecterait pas trop les projets de voyages en voiture».

Le 22 juin, sur le site Internet de Radio-Canada, la ministre Gauthier se fait rassurante dans l’article intitulé «La flambée des prix de l’essence aura-t-elle un impact sur la saison touristique?» en précisant que la hausse n’était pas très significative dans un budget de voyage (20$ pour un voyage de 2000 km). Mais il semble que son message n’ait pas eu l’effet escompté puisque les titres à sensation se sont poursuivis.

Ce ne sont ni des gens de l’industrie ni un journaliste qui ont remis les pendules à l’heure, mais bien un citoyen de Joliette qui a écrit dans la Cyberpresse du 28 juin que le prix de l’essence et les vacances constituaient un faux débat.

On y va d’un titre alarmiste et… on rectifie le tir à la fin de l’article

Dès le lendemain de la première attaque terroriste du 7 juillet dans le métro de Londres, nous pouvions lire dans La Presse: «L’industrie du tourisme craint le pire – Les transporteurs et les hôteliers affectés par les attentats».

Au début de l’article, on fait le lien avec le 11 septembre alléguant que l’industrie touristique mondiale (rien de moins) craint le pire. On y souligne aussi que les investisseurs ont eu un mouvement de panique à la Bourse faisant chuter le cours de l’action de grandes entreprises aériennes et hôtelières. Suivent quelques prévisions alarmistes de certains analystes.

Après ce sombre portrait, le titre ne tient plus la route, car on nous apprend, plus loin, que la majorité des analystes s’entendent pour dire que ces attentats ne produiront pas l’impact dévastateur du 11 septembre. On y souligne même que ceux de Madrid en 2004 ont eu des répercussions minimales sur l’industrie du voyage et que l’Espagne a affiché une hausse de touristes cette même année. Et Francesco Frangialli, secrétaire de l’Organisation mondiale du tourisme, de renchérir que «l’expérience passée montre que les attaques terroristes dans une grande ville qui ne sont pas directement liées au tourisme sont sans conséquence directe pour le secteur du tourisme» et que «les voyageurs ont depuis un certain temps intégré la menace terroriste».

Il est aussi important de préciser que la baisse des titres boursiers fut de très courte durée, que la panique des investisseurs n’entraîne pas forcément la même réaction chez les touristes et que ce sont les touristes qui voyagent.

Dès le lendemain du 7 juillet, le World Travel & Tourism Council Crisis Committee se faisait rassurant et estimait que l’impact sera limité. Quelques jours plus tard, on pouvait lire qu’il n’y avait pas eu de vagues d’annulation à destination du Royaume-Uni.  

Et que dire de…

Un article de la Canadian Travel Press portant sur une étude de la Banque Scotia titrait «Les Canadiens voyagent à crédit», lesquels (titre et article) ont été repris un peu partout. Il est mentionné que «plus de la moitié (58%) utiliseront leurs cartes de crédit pour payer ces vacances.» On y indique par ailleurs que «les chèques de voyage sont le mode de paiement le moins populaire (6%).»

Mais il existe une différence notable entre voyager à crédit et utiliser sa carte de crédit en vacances comme mode de paiement, d’autant plus que les gens qui veulent faire des réservations par Internet ou par téléphone doivent obligatoirement l’utiliser.

Que dire aussi d’«Un nouveau centre de foires… pour quoi faire?» du journal Le Devoir qui a soulevé l’ire de l’industrie touristique montréalaise. Cet article rapporte le point de vue d’un seul interlocuteur qui n’avait pas intérêt à donner son aval au projet et cite une étude qui suscite la controverse.

On ne communique jamais assez

Toronto a goûté à cette médecine lors du SRAS. Dans une conférence, tenue à Montréal en février 2004, Bruce MacMillan, président-directeur général, de la Toronto Convention & Visitors Association, citait certaines leçons qu’il avait retenues lors de la crise du SRAS dont, entre autres: les médias ont amplifié la crise en présentant la situation pire qu’elle ne l’était (70% des gens ont eu cette impression) et on ne communique jamais assez.

Les thèmes récurrents, comme le prix de l’essence, le taux de change du dollar canadien, les aléas de la météo, les sondages sur les intentions de vacances, les attentats terroristes (on s’en passerait, mais ils font désormais partie de la réalité) suscitent l’intérêt des journalistes. C’est donc à l’industrie qu’il incombe d’être proactive et de diffuser l’information auprès des médias sur les impacts prévisibles ou avérés de ces phénomènes qui font partie du paysage touristique depuis belle lurette.

Il faut se préparer, l’hiver s’en vient et les vents contraires aussi!

Sources:
– Bergeron, Maxime. «L’industrie du tourisme craint le pire», La Presse, 8 juillet 2005.
– Canadian Travel Press. «Les Canadiens voyagent à crédit», Commission canadienne du tourisme, 21 juillet 2005.
– Canadian Travel Press. «Le prix de l’essence n’affecterait pas trop les projets de voyages en voiture», Tourisme au quotidien, Commission canadienne du tourisme, 8 juillet 2005.
– DeGranpré, Hugo. «L’essence pourrait freiner les vacanciers», La Voie de l’Est, 23 juin 2005.
– Lavoie, Gilbert. «Prix de l’essence et vacances: un faux débat», Cyberpresse, 28 juin 2005.
– Radio-Canada. «La hausse du prix de l’essence risque de nuire à l’industrie touristique», 13 juillet 2005.
– Radio-Canada. «La flambée des prix de l’essence aura-t-elle un impact sur la saison touristique?», 22 juin 2005.
– Turcotte, Claude. «Un nouveau centre de foires… pour quoi faire?», Le Devoir, 5 juillet 2005, p. B1.
– World Travel & Tourism Council. «World Travel & Tourism Council Issues Estimate of London Bombing Impact», Londres, 8 juillet 2005, [www.wttc.org].

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Marketing Technologies

Ce que le Réseau de veille vous réserve dans ses sections Marketing et e-tourisme et technologies

On soigne son image, on s’endimanche et on veut séduire. On veut s’assurer des heures de gloire ou passer à l’histoire. Nous avons déniché quelques trucs pour vous permettre de «faire craquer» le touriste. Voici une compilation méli-mélo du contenu des sections Marketing et e-tourisme et technologies.

Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en apprendre plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans les catégorie Marketing ou e-tourisme et technologies.

Réussir son marketing par courriel 101
L’utilisation d’Internet pour planifier et réserver des voyages fait son petit bonhomme de chemin. L’emploi du courriel comme instrument de promotion devient donc, de ce fait, un outil imparable et efficace pour l’industrie du voyage (hôtels, lignes aériennes, etc.). Mais comment réussir son marketing par courriel? Mode d’emploi et petit lexique.
* L’art d’être repéré sur le Web
* Votre site Internet est-il connu?
* Votre site Web parle-t-il la langue de vos clients?
* Petits trucs et outils pour surveiller votre site Web

Mettez-vous en mode «séduction»!
Dans une décennie, plus de la moitié de l’humanité vivra dans les villes. Pour les régions touristiques, cela représente un beau potentiel d’urbains stressés à courtiser! Les ingrédients sont là pour que la chimie opère: d’un côté, des citadins susceptibles de vouloir s’évader quelques jours, et de l’autre, des régions bénéficiant de grands espaces naturels et de multiples activités propices au décrochage. Mais il est préférable de séduire d’abord et de passer à l’action après.
 
Promotion touristique: quand différents pays s’unissent
Formant un «espace de coopération» naturel, cinq régions limitrophes européennes réparties dans quatre pays (Belgique, Allemagne, France et Luxembourg) ont décidé de travailler de concert à un plan de promotion touristique conjoint. Sous la forme d’un partenariat public-privé (PPP), un consortium central de gestion a été formé. Réunies sous le vocable de la Grande Région, les organisations ont défini les thèmes touristiques communs les plus porteurs pour ensuite identifier les produits phares à commercialiser conjointement. La condition préalable essentielle au succès de cette commercialisation groupée est la constitution d’une identité.

La forfaitisation revue et corrigée
Très populaire au cours des années 1990, le concept du forfait s’est quelque peu modifié depuis: le consommateur recherche davantage de souplesse et d’autonomie dans le choix des prestations. Les technologies ayant évolué, la distribution électronique offre au consommateur la possibilité de jouer lui-même à l’agent de voyages. Internet a démocratisé l’offre touristique en rendant accessible, d’un clic de souris, un inventaire de prestations impressionnant. Encore plus important, on peut aisément y comparer les prix. On devrait voir un déclin dans les forfaits vendus dans les canaux de distribution traditionnels et une évolution fulgurante des forfaits achetés sur Internet.

Hôtellerie: un client satisfait n’est pas toujours fidèle
Fidéliser la clientèle n’est pas chose facile. Une étude révèle qu’il est difficile de créer un lien indéfectible entre fidélité et satisfaction. Les satisfaits fidèles et les insatisfaits infidèles ont le même comportement: satisfait, on reste; insatisfait, on change. Les deux autres groupes divergent. Les satisfaits infidèles préfèrent le changement à la routine. Quant aux insatisfaits fidèles, malgré leurs commentaires négatifs, ils ne font pas l’effort de regarder d’autres possibilités. Parmi les éléments de satisfaction, le rôle du personnel devance les caractéristiques physiques, ce qui vient renforcer l’importance des ressources humaines dans le domaine des services.

Processus décisionnel de l’achat d’un produit touristique
Quatre principes de base sont à prendre en considération lorsque l’on essaie d’influencer le processus décisionnel de l’acheteur d’un produit touristique: les touristes forment un marché hétérogène; l’offre est composée d’une multitude de produits et services; le processus décisionnel et le comportement d’achat varient en fonction du type de vacances et de la destination; il n’y a pas toujours un grand niveau de rationalité dans les décisions prises. L’enjeu est de se démarquer et d’avoir la bonne cible, le bon message et le bon média!

Télévision, magazines ou guides spécialisés : quel média pour choisir une destination de vacances ?
Selon une enquête américaine, Internet est le média qui dispense l’information la plus intéressante sur les destinations de vacances, suivi par les magazines spécialisés et la section «Voyage» des quotidiens. Curieusement, par contre, les Américains estiment que les magazines de voyage sont deux fois plus crédibles. Côté télé, le Québec mise sur plusieurs émissions pour faire découvrir ses régions touristiques: «Partis pour l’été», «La poudre d’escampette», «La route des vacances» et «100 détours». ++L’AVIS DE FRÉDÉRIC DIMANCHE++

Voici d’autres sujets qui figurent aussi dans les sections Marketing ou e-tourisme et technologies

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Marketing

La publicité dans les stations de ski est-elle bien perçue?

La publicité envahit les stations de ski. Mais comment est-elle perçue? Quelle est son efficacité? Une étude réalisée en Suisse révèle que plus de 60% des skieurs sont favorables à l’affichage publicitaire dans les stations de ski.Panneaux et écrans géants aux abords des pistes, télécabines «habillées», les supports publicitaires se multiplient dans les stations de ski.

Cette invasion publicitaire est-elle bien perçue par les skieurs?

Une étude menée en Suisse en février 2004 par SGATouristic®, en collaboration avec Demoscope Research et Marketing AG éclaire la question. Les instigateurs de cette enquête avaient deux objectifs: d’une part, recueillir des faits et chiffres sur l’impact publicitaire (taux de mémorisation, etc.) et d’autre part, déceler des points de repère révélateurs de l’acceptation de cette forme de publicité.
L’étude a été réalisée auprès de 510 personnes germanophones de plus de 15 ans, au domaine skiable Alpenarena dans les Grisons. Elle consistait à analyser différentes campagnes publicitaires diffusées sur des supports allant de 12 à 39 mètres carrés. Au moment de l’enquête, plus de la moitié des personnes séjournaient dans la région depuis plus de trois jours. Environ un tiers des répondants étaient là depuis plus de 6 jours et d’autres étaient des skieurs d’un jour. Les questions portaient aussibien sur des marques connues à l’échelle nationale et internationale, que sur des publicités pour des produits et services régionaux et locaux de notoriété variable.

Voici quelques grandes constatations:

  • pour environ 90% des personnes interrogées, la publicité n’est pas un élément perturbateur;
  • 62% y sont favorables et 25% y sont indifférents;
  • 73% des répondants considèrent que la publicité fait passer le temps;
  • 57% aiment regarder la publicité dans ce contexte (surtout la tranche d’âge la plus jeune, dont 82% estiment que la publicité leur donne le sentiment de raccourcir le temps d’attente);
  • près de la moitié des répondants de 15 à 19 ans ont un taux de mémorisation de 73%, soit plus du double du taux moyen enregistré dans la population (33%);
  • l’environnement publicitaire est visiblement propice à toutes les branches industrielles, puisque les affiches les plus reconnues font partie de six secteurs économiques différents, de l’automobile au chocolat, en passant par les télécommunications;
  • les panneaux en petit format ont autant de chance d’être perçus que les grands, pourvu qu’ils soient bien placés;
  • comme attendu et normal, les répondants séjournant depuis plusieurs jours ont de meilleurs résultats au test de mémorisation.

    • Des données recueillies, il ne ressort aucune différence significative par rapport à l’âge, ni à l’effet que le répondant soit un homme ou une femme.

    L’étude conclut donc que les stations de ski sont un endroit propice à ce genre de campagnes publicitaires, puisque les skieurs sont là pour oublier le quotidien (pour 91% des répondants) et sont ouverts aux nouvelles impulsions.

    Pour être efficace, l’affiche se doit:

    • d’être visible et lisible de loin;
    • de présenter un message clair, simple, qui s’en tient à l’essentiel;
    • d’intéresser;
    • d’innover;
    • de présenter une marque facilement reconnaissable.

    Enfin, la publicité dans les stations de ski est, selon SGATouristic®, un excellent moyen de renforcer efficacement des campagnes médias classiques, dans des segments particulièrement intéressants, jeunes et à fort pouvoir d’achat.
    Il faut cependant regarder les résultats de cette étude en ayant à l’esprit qu’elle a été réalisé par et pour une entreprise qui vend de l’espace publicitaire. Sans oublier également que si le taux d’acceptation des campagnes publicitaires dans les centres de ski est encore aussi élevé, c’est peut-être dû au fait qu’il est relativement nouveau. Attendons quelques années, que les stations de ski et les pentes soient littéralement envahies, et vous verrez que, tout comme en ville, les skieurs risquent d’être de moins en moins réceptifs, voire carrément blasés.

    Source:
    – SGATouristic. «Etude d’affichage Suisse. La publicité dans les stations de sports d’hiver SGATouristic®. Le cas type Alpenarena», [http://www.apg.ch/fr/desktopdefault.aspx], février 2004.

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    Ailleurs dans le monde Marketing

    Promotion touristique: quand différents pays s’unissent

    Cinq régions limitrophes européennes (situées en Belgique, Allemagne, France et au Luxembourg) ont décidé de travailler de concert à un plan de promotion touristique conjoint. Au menu du jour: concertation, évaluation de l’offre touristique et outils marketing communs.

    Formant un «espace de coopération» naturel, vu leurs frontières communes, les cinq régions en question se sont réunies sous le vocable de la Grande Région. Celle-ci est composée d’entités administratives et politiques très différentes:

    • le Luxembourg, qui est un État souverain
    • la Sarre et la Rhénanie-Palatinat, qui sont deux Länder allemands
    • la Lorraine, une région de la France 
    • la Wallonie et la Communauté française de Belgique 
    • la Communauté germanophone de Belgique 

    Au coeur de l’Europe, la Grande Région se présente comme une vaste zone de coopération transfrontalière intéressée au développement économique, culturel, touristique et social de ses 11 millions de citoyens.

    Dans cet esprit, le Ministère de l’économie de Sarre et le Comité économique et social du Sommet de la Grande Région ont chargé l’Institut européen du tourisme (ETI, Université de Trêves en Allemagne) de réaliser une étude sur le tourisme pour l’espace de coopération  SarreLorLux-Rhénanie-Palatinat, région wallonne, Communautés française et germanophone de Belgique. L’abréviation SarreLorLux est couramment utilisée pour représenter la coopération entre la Sarre, la Lorraine et le Luxembourg.

    Cette étude visait la mise en place d’un projet de commercialisation commun aux différentes régions, afin de donner aux acteurs touristiques des outils permettant un marketing coordonné et adapté aux différentes clientèles.

    Pour ce faire, on a mené une enquête auprès de 109 institutions et organisations, dont 11 en Belgique, 51 en Allemagne, 38 en France et 9 au Luxembourg (sous forme de questionnaires standardisés). Ensemble, ces organisations ont défini les thèmes touristiques communs les plus porteurs pour la Grande Région, pour ensuite identifier les produits phares à commercialiser conjointement.

    La condition préalable essentielle au succès de cette commercialisation groupée est la constitution d’une identité. Il faut familiariser les acteurs touristiques et  les habitants avec les points communs de la région, afin de les convaincre des avantages d’une commercialisation commune, tout en encourageant un sentiment de cohésion au sein des équipes. En introduisant une notion d’interrégionalité, il faut donc créer de nouveaux processus d’échanges actifs.

    Gestion coopérative et direction centralisatrice

    Selon les auteurs de l’étude, il s’avère nécessaire de créer une organisation indépendante responsable de la coordination et de la mise en oeuvre du projet de commercialisation commune. Cette organisation devra être autonome, dotée d’un budget propre et de responsabilités clairement définies.

    Sous la forme d’un partenariat public-privé (PPP), ce consortium central de gestion devra être composé de représentants de chacune des organisations touristiques régionales, ainsi que de quelques importants prestataires de services. En plus d’assurer des fonctions de contenu, il participera à des missions de médiation, afin de «surmonter les frontières».

    Ensemble, les membres devront décider de l’endroit où sera situé le siège social de cette organisation, ainsi que tout ce qui a trait à son financement, ce qui nécessite une volonté politique.

    Outils marketing proposés

    Ainsi, après avoir mené une étude comparative des marchés touristiques des régions visées, des marchés mondiaux et des tendances dans les habitudes de voyage et de loisirs, et après avoir fait l’analyse du potentiel de l’offre touristique, des ateliers ont été mis sur pied afin de définir les outils marketing nécessaires à cette alliance.

    Voici quelques suggestions issues du projet:

    Internet – Le réseau Internet est un excellent médium de mise en marché. L’on peut y faire se côtoyer photos et banque de données sur les différentes offres et manifestations touristiques. Mis à jour très régulièrement, le contenu rédactionnel doit être attrayant et dynamique (multilingue si nécessaire). Il est important de mettre de l’avant, dès la page d’accueil du site Web, les sites et les thèmes particulièrement attrayants, ainsi que les manifestations et les offres. Il faudra choisir un nom de domaine court et facile à retenir. Sans oublier de faire des liens Internet vers d’autres sites connexes.

    Le journal local – Le journal de quartier a l’avantage d’interpeller les familles de façon directe et sélective avec de l’information actuelle et ciblée.

    Les campagnes médias – En regard des moyens financiers disponibles, une campagne médias peut être menée de front dans les quotidiens et à la radio. Ces deux médias ont cependant l’inconvénient de ne pouvoir diffuser qu’une quantité relativement limitée d’information.

    Les prospectus – Un prospectus (dépliant ou brochure publicitaire) peut donner goût à la découverte, grâce à des images fortes, riches en émotions. Comme il encourage à vouloir plus d’information, il ne figurera pas en première place dans l’ordre chronologique des priorités.

    Les relations publiques – Des relations publiques bien menées peuvent apporter beaucoup de crédibilité auprès de la population et être d’une efficacité importante, proportionnellement aux faibles coûts engagés. Toutefois, elles demandent du temps puisqu’elles doivent être sans cesse renouvelées afin de renforcer l’image de marque.

    Avant d’opter pour quelque outil marketing que ce soit, il est impératif de se mettre d’accord sur:

    1. une désignation commune et unique pour tout l’espace de coopération;
    2. les délimitations de l’espace à promouvoir.

    De plus, pour profiter de toutes les synergies possibles, les activités de marketing des régions partenaires et les efforts de commercialisation touristique dans l’espace de coopération doivent être associées les unes aux autres, et non concurrentes.

    Enfin, toutes les prestations touristiques offertes dans le cadre de cette promotion conjointe devront être présentes sur un même portail Internet, donnant ainsi aux consommateurs un accès rapide et précis aux produits disponibles. Ils auront ainsi la possibilité de transformer rapidement intérêt en décision d’achat.

    Évolution du projet

    Plus d’un an après le dépôt de l’étude, les travaux avancent lentement mais sûrement. La taille de la région en question, les différentes structures administratives et la barrière linguistique (allemand, français et luxembourgeois sont les trois langues courrantes) constituent des entraves à un développement rapide de la région.

    Ceci dit, tous les membres du Sommet de la Grande Région ont endossé les recommandations de l’étude. Dans chacune des régions, les administrations responsables du tourisme doivent vérifier la faisabilité des propositions. 

    Voir aussi

    Source:
    – Europäisches Tourismus Institut GmbH. «Étude de tourisme pour l’espace SarreLorLux/Rhénanie-Palatinat, région wallonne, Communautés française et germanophone de Belgique – Propositions de produits en vue d’un concept de commercialisation commun final», ETI et der Universität Trier, mars 2003  [www.saarlorlux.saarland.de/medien/inhalt/ETI-Studie_frz_-_Hauptteil_Internet-Fassung.pdf]

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    Marketing

    Ne pas sous-estimer le pouvoir des relations publiques

    Vous désirez prendre de l’expansion, faire découvrir une nouvelle attraction ou activité? Il faut vous faire connaître! Encore faut-il savoir comment et à qui?

    Selon Leora Lanz et Barbara Wiener (HVS International), les responsables de la mise en marché pensent de manière trop traditionnelle. Ils mettent l’accent sur la dépense qu’engendre la fonction de marketing (annonces médias, communiqués de presse, etc.) au sein de l’entreprise, plutôt que de voir le retour sur investissement.

    Selon elles, la publicité (télé, magazines, courriel, etc.), le marketing virtuel ciblé, la présence d’un site Web, le placement média, etc., sont de bons moyens de dépenser vos «dollars marketing». Mais qu’en est-il des relations publiques (PR)?

    Sous le vocable «relations publiques», on entend:

    • les activités de relations publiques traditionnelles;
    • les contacts et relations de presse (relations directes avec les journalistes, qui se concrétisent par l’organisation de rencontres, déjeuners ou petits déjeuners de presse dans le but de susciter des articles);
    • l’organisation d’événements spéciaux et très ciblés;
    • les contacts avec la communauté et les associations.

    Ironiquement, tandis que les budgets de marketing ont diminué au cours des dernières années, ils ont habituellement été remplacés par les relations publiques. Faire du PR coûte généralement moins cher et donne dans certaines circonstances de meilleurs résultats.

    Le pouvoir des relations publiques est prouvé. Il est rentable pour promouvoir vos produits et services, et pour établir un lien de confiance et de crédibilité. Les médias et l’entourage peuvent vous être d’un grand secours pour faire connaître vos activités ou vos projets.

    Les relations publiques ne sont ni compliquées, ni inaccessibles. Mais il est vrai que dans certaines circonstances, et surtout si elles sont mal utilisées, elles peuvent devenir un outil à double tranchant.

    Comment intégrer les relations publiques dans votre plan de mise en marché?

    Voici quelques idées, en vrac:

    • D’abord, jetez un coup d’oeil à la façon dont les relations publiques ont consolidé le développement de votre entreprise.
      • Avez-vous tiré profit des occasions de PR fournies par la notoriété de votre produit ou de votre marque?
      • Quels sont les messages, les images et les perceptions que véhicule déjà votre établissement?
      • Sont-ils clairs et précis?
      • Le message correspond-il à l’image que vous désirez projeter?
      • Faut-il le renforcer ou le modifier?
    • Déterminez alors quelles techniques marketing, de ventes et de relations publiques travailleront de concert pour soutenir les messages de chacun.
      • La publicité par courriel individuel à une clientèle prédéterminée et préalablement ciblée appuiera-t-elle les messages repris dans les publications que cette clientèle consulte?
      • Le contact direct renforcera-t-il les messages que vous voulez faire partager?
      • Le marketing virtuel est-il une tactique qui fonctionne bien dans votre secteur d’activité?
    • Définissez vos objectifs et consacrez-y les budgets nécessaires. Ceux-ci ne doivent pas être très importants, mais il devrait y avoir un budget spécial, assigné à cette tâche.
    • Pensez, si possible, à dédier une personne à cette tâche. Le (ou la) porte-parole, même si cette tâche ne l’occupe pas à temps plein, sera l’image de votre entreprise. Cette personne devra être inventive et curieuse. Elle aimera prendre la parole en public et sera créative. Cette tâche ne devrait pas être laissée aux soins de n’importe qui. Les relations publiques exigent réellement du professionnel consacré à cette discipline une présentation polie, raffinée et intelligente. Les activités de PR ne devraient pas, non plus, être distribuées à quelqu’un comme un travail additionnel à faire «si le temps et l’occasion s’y prêtent».
    • Si les ressources consacrées aux PR sont limitées et que vous ne pouvez vous permettre de dédier une personne sur place, considérez alors la possibilité de faire appel à des firmes externes expertes dans ce domaine. Celles-ci serviront de liaison entre votre établissement et les médias.

    Principales tâches dévolues à ce poste:

    • agir à titre de porte-parole de l’entreprise;
    • entreprendre des démarches régulières d’information et de sensibilisation;
    • orchestrer la préparation, le déroulement et le suivi des activités de presse;
    • représenter l’entreprise auprès des associations sectorielles, des communautés d’affaires, des instances gouvernementales et de la clientèle et siéger sur les comités statutaires ou associatifs;
    • gérer les ressources financières inhérentes à la tâche;
    • sans oublier de travailler en coordination avec les autres services de l’entreprise.

    Et vous, comment les relations publiques s’adaptent-elles dans votre plan de marketing?

    Voir aussi

    Conseil québécois des ressources humaines en tourisme

    Sources:
    – Lanz, Leora et Barbara Wiener. «How Does Public Relations Fit into a Hotel’s Marketing Plan?», eHotelier [www.eHotelier.com], 16 mars 2004.
    – Faust, Chris. «The Role of Public Relations in Marketing?», SalesVantage.com [www.salesvantage.com], (sans date).