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Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes?

Les consommateurs qui achètent des aubaines quotidiennes de restaurants sur des sites d’achats groupés tels Groupon ou LivingSocial sont jeunes, possèdent un revenu supérieur à ceux qui n’en achètent pas et vivent en milieu urbain ou en banlieue. Ils se définissent aussi comme des gens branchés et à la fine pointe des tendances. C’est du moins ce que démontre une récente étude de l’université Cornell portant sur les attitudes des consommateurs en ce qui a trait aux coupons de réduction distribués sur les médias sociaux par les restaurateurs.

Aux fins de leur recherche, les auteurs ont sondé 931 adultes américains, dont près du tiers (31%) a déjà acheté un coupon de réduction. Parmi ceux qui n’en achètent pas, la majorité (46%) mentionne ne pas être au courant de ces offres promotionnelles.

Un acheteur «branché» et fidèle

Pour mieux connaître les traits de personnalité des consommateurs de coupons de réduction, les chercheurs ont soumis aux répondants 17 énoncés susceptibles de les caractériser et les ont regroupés en 6 catégories:

  • impulsif;
  • radin ou dépensier;
  • branché (trendy);
  • fidèle à une marque;
  • conscient de la valeur (en veut pour son argent);
  • accro aux coupons.

Pour chacun de ces énoncés, le répondant devait se prononcer sur une échelle allant de 1 à 7, où 1 signifie qu’il est fortement en désaccord avec l’énoncé et 7, fortement d’accord. Il appert que l’acheteur de coupons est très branché. Il aime fournir à son entourage des informations sur toutes sortes de produits et lui faire découvrir de nouvelles marques. Ses amis trouvent qu’il est une excellente source de renseignements sur les dernières tendances du marché. De plus, il est fidèle à son restaurant et il n’est pas plus radin que le non-acheteur.

Le comportement d’achat de la clientèle

Près de la moitié (47%) des offres promotionnelles achetées provenaient de restaurants «décontractés» (casual) et seulement 6% de restaurants gastronomiques. Environ le tiers des clients ont acheté 1 ou 2 (35%) coupons de réduction au cours de la dernière année, et un autre tiers, 3 ou 4 (30%). Ils ont fréquenté l’établissement en compagnie de leur famille (52%), de leur époux ou conjoint (15%) ou de leurs amis (12%).

Les consommateurs ont choisi l’établissement principalement en fonction de leurs expériences antérieures dans cet endroit, de sa localisation, de la promotion et du prix (voir graphique 1).

 

 

Une des préoccupations soulevées par l’offre d’aubaines quotidiennes échangeables dans les restaurants concerne le pourboire laissé aux employés: sera-t-il suffisant ou non? L’étude de Cornell montre qu’une très forte majorité des clients paiera le pourboire en fonction de la valeur réelle du repas, ce qui est une bonne nouvelle. Les nouveaux clients sont les plus susceptibles d’offrir un pourboire basé sur le prix réel du repas.

Les acheteurs d’aubaines quotidiennes prennent régulièrement un repas au restaurant. En fait, plus de la moitié d’entre eux (55%) y mangent au moins une fois par semaine comparativement aux répondants qui n’achètent pas de coupons (35%) (voir graphique 2).

 

Principale ombre au tableau: moins du quart (22%) des acheteurs de coupons sont de nouveaux clients pour le restaurant, le tiers (34%) a déjà fréquenté l’établissement occasionnellement, alors que 44% d’entre eux sont des habitués. On peut dès lors parler de cannibalisation de la clientèle régulière, qui serait venue de toute façon manger au restaurant et aurait payé le plein prix.

Groupon, Restaurant.com, LivingSocial… et les autres

Les répondants connaissent à peu près tous Groupon (94%). Restaurant.com (83%) et Living Social (80%) leur sont familiers pour la plupart, et TravelZoo (54%), un peu moins. Tous les autres sites – Gilt City, OpenTable, BuyWithMe, BlackboardEats, Daily Candy, ScoutMob, EverSave − récoltent moins de la moitié des réponses. Parmi ces sites, Groupon est de loin le plus populaire pour l’achat de coupons de réduction (42%), suivi de très loin par Restaurant.com (17%). Malgré une bonne connaissance de l’existence de Living Social, ce site s’avère fort peu utilisé par les répondants pour l’achat d’aubaines quotidiennes (voir graphique 3).

 

 

L’évaluation de l’expérience

Afin de mesurer le degré d’appréciation des répondants en ce qui concerne l’offre quotidienne de bons de réduction, les chercheurs leur ont soumis cette fois 10 énoncés (voir tableau 1) sur lesquels ils devaient se prononcer à partir de la même échelle allant de 1 à 7. Les résultats ont été analysés en fonction du type de client: nouveau, occasionnel ou fréquent.

Comportement d’achat et de commande. Globalement, les répondants ont admis dépenser et commander environ la même chose qu’habituellement. Toutefois, les consommateurs fréquents étaient significativement plus susceptibles de dépenser plus et de commander plus d’éléments qu’ils ne l’auraient fait généralement comparativement aux deux autres types de clientèle.

L’expérience relative au service. Dans l’ensemble, les répondants ne se sont pas sentis traités comme des clients de seconde classe et bien qu’ils aient acheté un bon de réduction, ils n’ont pas une moins bonne opinion de l’établissement (voir graphique 4).

 

 

La cannibalisation de la clientèle, mais aussi l’apport de nouveaux clients. De manière générale, les trois types de clients auraient mangé dans ce restaurant même s’il n’avait pas offert un bon de réduction, surtout les clients fréquents. Les nouveaux clients, quant à eux, n’auraient pas fréquenté l’établissement sans l’offre promotionnelle.

La satisfaction générale. Tous les clients ont été satisfaits de l’expérience vécue au restaurant (de 5,8 à 6 sur l’échelle de satisfaction). Les habituels sont plus susceptibles de croire que l’établissement constitue une «bonne valeur», même sans l’offre promotionnelle (5,4), que les clients occasionnels (4,9) ou la nouvelle clientèle (4,5).

Les intentions de visite. Les répondants des trois groupes recommanderont le restaurant à leurs amis (5,5 à 5,7) et mentionnent qu’ils reviendront dans ce restaurant, et ce, même s’ils doivent payer le montant total de la facture (voir graphique 5).

 

 

Même si cette étude de l’université Cornell ne peut recommander aux restaurateurs d’offrir ou non des rabais quotidiens, elle permet d’affirmer que malgré une certaine cannibalisation de la clientèle, ce type d’aubaines aide à générer de nouveaux clients. Parce que ceux-ci se montrent satisfaits de leur expérience, ils prévoient revenir dans l’établissement et le recommander à leurs parents ou à leurs amis, ce qui est avantageux au bout de la ligne!

 

 

Source:

Kimes, Sheryl et Uptal Dholakia. «Restaurant Daily Deals: Customer’sResponses to Social Couponing», CornellHospitality Reports, vol. 11, no 20, novembre 2011.

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Gestion Marketing Technologies

Comment mesurer le ROI des médias sociaux?

Pour juger du succès d’une stratégie marketing des médias sociaux, il est nécessaire de bâtir un processus d’évaluation à suivre de manière constante et rigoureuse. Comment élabore-t-on un tel processus? Quelles variables doit-on mesurer? Quels outils faut-il privilégier et quels ratios et indicateurs de performances devrait-on calculer?

L’élaboration d’un processus d’évaluation, une étape primordiale

Katie Delahaye Paine, une spécialiste du Web social, a développé un processus d’évaluation du ROI (Retour sur Investissements) des actions marketing sur les plateformes des médias sociaux (graphique 1). Elle rappelle que la première étape à accomplir est la définition des objectifs d’affaires. (Lire aussi: «Médias sociaux : le b.a.-ba de la mobilisation de la communauté». Viennent ensuite l’identification de l’auditoire, de ce qui motive ses membres et des plateformes de réseautage qu’ils privilégient, puis la phase de détermination des indicateurs de performance qui vont permettre de vérifier la réalisation des objectifs préétablis. La règle consiste à assigner quelques indicateurs de mesures clés pour chaque objectif, de sorte que le processus de suivi reste simple. Notons qu’il est important que ces variables clés incluent aussi bien des mesures qualitatives (sujets de discussion, opinions, affinités, buzz, etc.) que des mesures quantitatives (achalandage du site, taux de conversion, etc.).

Se comparer avec la compétition ou avec ses propres résultats antérieurs est incontournable. Cette étape d’analyse des résultats permet aussi d’améliorer le processus et, au besoin, de revoir ses objectifs d’affaires.

Le tableau 1 illustre un exemple de définition des indicateurs de performance en fonction des objectifs de départ.

Il est également primordial de mesurer la valeur initiale des indicateurs de performance pour établir une base de référence pour l’analyse des résultats.

Dans un souci de continuité, il est aussi important de prévoir un échéancier de production et d’étude de données cohérent avec la saisonnalité de l’activité de l’entreprise.

Ce que l’on peut mesurer par les médias sociaux

Les interventions sur les plateformes des médias sociaux génèrent beaucoup de données qu’il devient parfois difficile d’organiser et d’analyser. Dans une perspective marketing, il est possible de regrouper ces informations en grandes catégories mesurables:

  • La portée du message, à savoir le nombre de fois et la plateforme où la marque est mentionnée (Twitter, Facebook, MySpace, forums de discussion, blogues, etc.), mais aussi le degré d’engagement et d’influence de la communauté;
  • Les conversations, notamment les thématiques les plus discutées et les opinions qu’elles suscitent chez les gens;
  • Les conversions, c’est-à-dire la manifestation d’intentions d’achat sur le site corporatif en provenance des plateformes des réseaux sociaux.

Les outils permettant de mesurer sa présence sur les médias sociaux

Bien que les mesures de visibilité telles que l’achalandage du site Web, le nombre de partisans sur les réseaux sociaux (fans, followers, etc.) et le nombre de mentions et de commentaires portés à l’égard d’une marque soient importants, ils ne reflètent ni la qualité des conversations ni l’engagement des internautes.

C’est dans cette optique que plusieurs outils ont été développés: pour aider les responsables marketing à évaluer leur présence sur les réseaux sociaux, à comprendre la diffusion de leurs campagnes et à gérer la réputation d’une marque en ligne.

Radian6, Nielson Buzzmetrics et Socialmention sont des exemples de solutions permettant de centraliser les discussions sur une marque et les mentions que l’on en fait dans le Web social, des blogues aux réseaux sociaux. Elles donnent aussi une idée du degré d’affinité que les internautes ont envers la marque ainsi que de la portée des messages de l’entreprise. Précisons que l’application Socialmention est gratuite, mais moins puissante et personnalisable que les autres solutions payantes.

D’autre part, il existe des plateformes Web analytics, comme Google Analytics et Omniture, qui permettent de suivre les liens entrants du site ainsi que les données relatives à l’expérience et au comportement du visiteur sur le site.

La solution PostRank Analytics est similaire, sauf qu’elle permet aussi de retracer les mentions d’une marque et de mesurer le degré d’engagement des intervenants en fonction du nombre de fois où le contenu est mentionné sur Twitter, de la quantité de commentaires laissés sur FriendFeed, du nombre de personnes l’ayant marqué à l’aide d’un signet sur Delicious, etc.

Revoir manuellement chaque commentaire affiché est un lourd processus, d’où l’existence de solutions d’analyse de texte (text mining) telles que LexaLytics ou SAS, qui aident à qualifier les commentaires en les classant par catégorie de sujets et en décodant le ton employé. Si leur précision n’atteint pas 100%, elles permettent néanmoins de filtrer un grand nombre de discussions.

Quelques ratios de mesure

Firme spécialisée dans la gestion de la marque, Razorfish propose un ratio de mesure du degré d’affinité avec la marque. Voici le SIM (Social Influence Marketing score):

Ratio SIM = Sentiment net d’affinité avec la marque/Sentiment net d’affinité avec l’industrie

Sentiment net d’affinité avec la marque =

(Conversations positives + les neutres – les négatives)/Conversations totales sur la marque

Le ratio SIM permet aux entreprises de se comparer à leur concurrence et à leurs propres résultats antérieurs. Cependant, Razorfish admet que ce ratio est loin d’être parfait, car il ne pondère pas les conversations en fonction de l’influence et ne mesure pas l’influence du marketing hors ligne.

Par ailleurs, le ratio Share of Voice permet de suivre la notoriété et la réputation d’une marque en comparaison avec celles de sa concurrence. Pour ce faire, il faut déterminer le nombre total des conversations sur une marque puis les catégoriser par degré d’affinité (positives, négatives, neutres). Après avoir fait de même pour les concurrents les plus importants, il suffit de calculer le share of voice en additionnant les mentions positives et neutres et en les divisant par les mentions totales de tous les concurrents, tel qu’illustré dans l’exemple ci-dessous (graphique 2).

Graphique 2 – Ratio Share of Voice

ROI_medias_sociaux_image1

Décider de mesurer la force de sa présence dans les médias sociaux nécessite un engagement dans la production et l’analyse des données, qui évoluent rapidement vu leur disponibilité en temps réel. Pour que l’analyse soit globale et pour pouvoir comparer ses coûts d’acquisition de clients, tous canaux confondus, il est aussi fondamental d’intégrer les résultats du marketing hors ligne.

Sources:

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Ailleurs dans le monde Technologies

Médias sociaux : le b.a.-ba de la mobilisation de la communauté

Les médias sociaux permettent de bâtir une relation de proximité et de cultiver un dialogue permanent avec les clients. Cela dit, plusieurs organisations font face aux mêmes défis, à savoir la définition d’objectifs d’affaires précis qui justifient leur présence sur ces plateformes et la difficulté de susciter l’engagement des communautés et de mesurer la rentabilité de leurs interventions.

L’utilisation augmente et les défis persistent

Le taux d’adoption des médias sociaux continue de gagner du terrain. Selon une étude réalisée par Mzinga et Babson Executive Education en septembre 2009 auprès de 555 professionnels de secteurs variés, plus de 86% des répondants disent utiliser ces outils dans le cadre de leur travail.

De plus, la firme Forrester annonce dans le rapport Forrester Research, publié en 2009, qu’aux États-Unis, les médias sociaux connaîtront la plus forte croissance en ce qui a trait à l’allocation budgétaire marketing de 2009 à 2014. L’augmentation prévue est de 34%, ce qui porterait ledit budget à plus de 3 milliards de dollars en 2014 (graphique 1), contre 17% pour les bannières publicitaires, 27% pour le marketing mobile et 15% pour le référencement payant (search engine marketing). Cela étant dit, il faut tout de même nuancer car, toujours selon le même rapport, c’est le référencement qui restera en tête de liste avec un budget de 31 milliards de dollars en 2014.

Les défis en matière de mesure de la performance des initiatives marketing menées sur les médias sociaux persistent, et les spécialistes du domaine s’accordent pour dire que cette réalité vient du fait que de nombreuses entreprises se sont lancées dans l’aventure avant même d’avoir définis leurs objectifs.

Tout d’abord, déterminer ses objectifs d’affaires

Sans objectifs SMART (spécifiques, mesurables, appropriés, réalistes et temporels), il serait difficile de prévoir des interventions réfléchies et cohérentes, et presque impossible de cibler les indicateurs permettant d’en mesurer le rendement.

Il est fondamental pour les organisations de déterminer leurs objectifs d’affaires et de comprendre en quoi et comment une présence dans le Web social les aidera à les atteindre. Pour alimenter votre réflexion, voici quelques stratégies liées aux médias sociaux :

  • Faire connaître le site Web de l’entreprise
  • Améliorer le service à la clientèle
  • Vendre des produits et services
  • Effectuer du développement de produits
  • Mieux comprendre la concurrence
  • Solidifier la marque
  • Raccourcir les cycles de vente
  • Recevoir les commentaires des clients
  • Engager un dialogue avec les clients
  • Construire une communauté
  • Se démarquer de la concurrence
  • Lancer une campagne virale
  • Recruter
  • Réseauter
  • Influencer une thématique politique ou devenir leader d’opinion dans un secteur d’activités
  • Réduire les coûts (de marketing, par exemple)

Voici des exemples de compagnies qui ont utilisé les médias sociaux avec des objectifs bien précis :

Southwest Airlines a opté pour un blogue ludique, Nuts about Southwest, qui s’accorde avec l’image de l’entreprise et dont l’objectif principal est de créer une relation entre les employés et les clients. Le blogue inclut des éléments multimédias (images, liens vers le groupe Flickr de Southwest et vidéos) et encourage les clients à voter, à laisser des commentaires, à participer à des sondages et à partager photos et vidéos.

Vitamin Water a développé son dernier produit, Connect, grâce aux médias sociaux en proposant à ses fans de Facebook un concours de cocréation. Ces derniers pouvaient se prêter au jeu avec leurs amis Facebook et choisir la saveur, dessiner l’emballage et trouver le nom du produit. Le logo de Facebook apparaît d’ailleurs sur l’emballage de la bouteille. Aujourd’hui, Vitamin Water a 1,3 million d’admirateurs. Tout un groupe de discussion!

Pour gérer la réputation de sa marque en ligne, General Motors a lancé la campagne virale «GM Reivention», qui a été relayée dans plusieurs médias sociaux : YouTube, Flickr, Twitter et Facebook. En produisant cette vidéo, GM a choisi de jouer le jeu de ces plateformes et a fait preuve d’honnêteté et de transparence relativement à la faillite de la compagnie. Chris Barger, le directeur des médias sociaux de GM, explique que la compagnie a privilégié ces canaux pour donner aux consommateurs l’occasion d’interagir.

Ces compagnies ont non seulement utilisé les médias sociaux pour atteindre un objectif précis, mais elles ont également réussi à engager leur communauté dans un dialogue.

Une grande communauté, c’est bien beau, mais une communauté engagée, c’est encore mieux!

Comment susciter l’engagement de sa communauté? Car nous ne sommes plus dans la diffusion de l’information, mais plutôt dans la création de liens durables. Dans son livre Engage, le spécialiste du marketing en ligne Brian Solis suggère quelques règles de bonne pratique :

  • Ne participez que là où votre présence vous avantage ou est obligatoire. Il ne s’agit pas de participer partout et n’importe où.
  • Repérez les communautés d’influence et décelez leurs besoins, leurs défis et leurs perceptions.
  • Contribuez constamment avec un contenu à valeur ajoutée notamment en devenant une ressource pour votre communauté.
  • Ciblez les éléments de frustration et sachez reconnaître les indices de satisfaction pour comprendre comment établir des liens affectifs avec les membres de votre communauté.
  • Déterminez l’identité et le caractère de votre marque et créez un lien entre sa personnalité et celle de votre communauté virtuelle.
  • Observez les comportements au sein de chaque réseau et ajustez votre approche en conséquence.
  • Analysez ce qui se passe dans le Web social pour le connecter à vos objectifs d’affaires.
  • Nommez une ressource qui sera ultimement responsable de cibler et de gérer tout ce qui pourrait influer sur la perception de votre marque.
  • Incarnez toujours les valeurs et qualités que vous souhaitez représenter et inculquer.
  • Ne vous perdez pas dans la conversation : assurez-vous que votre participation colle à vos objectifs stratégiques liés au Web social.

Une fois la pertinence de votre présence dans les médias sociaux établie, vos ressources et vos objectifs d’affaires définis et votre communauté constituée, vous serez en mesure de qualifier et d’évaluer votre présence en ligne. Pour ce faire, il est pertinent de mesurer les retombées économiques, autrement dit le ROI «Return on Investment» de votre stratégie Web ainsi que son impact sur la notoriété de votre marque on parle alors de ROI «Return on Influence» ou encore ROE «Return on Engagement».

Dans une prochaine analyse, nous nous pencherons plus en détail sur ce sujet pour déterminer comment fixer des indicateurs de performance et comment  en faire le suivi.

Sources

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Gestion

Les outils de relations publiques appliqués au processus décisionnel du voyageur

Le processus décisionnel pour un achat important, comme c’est le cas habituellement d’un séjour touristique, n’est certainement pas le même que pour un achat à faible implication comme lorsqu’on achète des pâtes alimentaires à l’épicerie! Cet article expose les étapes du processus décisionnel du comportement des consommateurs, puis présente les différents canaux d’influence utilisés pour persuader ces consommateurs quant à l’image qu’ils se font d’une destination.

Influencer le cheminement de l’idée: élémentaire mon cher Watson!

Les modèles expliquant les étapes du comportement du consommateur ont évolué avec le temps. Selon Baskin et Aranoff, les consommateurs traversent cinq étapes avant de choisir un produit: la connaissance, l’intérêt, l’évaluation, l’essai et l’adoption. Il y aurait ainsi cinq canaux d’influence de base pour persuader les publics à adopter de nouvelles idées.

  • Médias de masse: Électroniques et médias écrits tels que la radio, la télévision, les journaux et les magazines.
  • Intermédiaires partiaux: Ces individus ou groupes bénéficient de l’adoption d’un produit par le consommateur. Dans le cas de l’industrie touristique, on pense évidemment au réseau de distribution (agences de voyages, grossistes, réceptifs, etc.).
  • Intermédiaires impartiaux: Cette catégorie comprend les agences gouvernementales, les groupes de consommateurs et autres groupes ou individus qui ont une certaine crédibilité. On peut aussi ajouter les influenceurs que sont les voyageurs ayant déjà séjourné dans une ville ou un pays, mais qui ne sont pas connus des consommateurs.
  • Autres influences significatives: Les amis ou la famille des voyageurs. En 2009, le concept d’«amis» est beaucoup plus large qu’il ne l’était avant l’arrivée des médias sociaux. Il signifie désormais «les amis de mes amis sont mes amis». Si ces derniers ont eu une expérience en lien avec une destination qu’on prévoit visiter, leur potentiel d’influence devient fort important.
  • Expérience personnelle: Est-ce que le consommateur est audacieux dans ses choix? Est-il prêt à choisir une «nouvelle» destination?

Le bon outil au bon moment pour répondre au bon objectif: la recette est simple!

Si on colle aux différentes étapes du processus décisionnel des voyageurs, qu’on utilise les bons canaux d’influence et des outils de relations publiques adéquats, on peut rehausser l’image que se font les voyageurs d’une destination.

Ainsi, si l’objectif d’une destination est de se faire connaître des voyageurs d’un marché potentiel, il faut tout d’abord planifier une stratégie de communication touchant les médias de masse, tels la télévision, la radio ou les quotidiens. On peut réussir cette étape grâce à des relations de presse, à la participation à titre de présentateur à des conférences, par le lancement d’un concours, etc. Le concours Best Job in the World de l’Office de tourisme de Queensland en est un bon exemple. Nul ne peut contester que cette destination ait réussi, à travers les médias de masse, à se faire découvrir.

Par ailleurs, si l’objectif est de susciter un intérêt auprès des voyageurs une fois que la destination est connue, il faut poursuivre les actions auprès des médias de masse. Il faut également développer des relations et établir des ententes avec des intermédiaires partiaux, comme les transporteurs et les voyagistes qui appuieront la démarche et qui déploieront les efforts techniques pour rendre accessible la destination. À l’été 2009, l’annonce par Air Canada d’une liaison aérienne directe entre Montréal et Rome a certainement contribué à l’augmentation du trafic entre ces destinations.

La prochaine étape, qu’il faut cumuler aux précédentes, consiste à influencer les intermédiaires impartiaux, tels les journalistes et les leaders d’opinion, à s’intéresser à la destination. Ainsi, les voyageurs potentiels verront «qu’il est possible et accessible» pour eux de visiter une destination. Prenons pour exemple une personnalité comme l’animatrice Oprah Winfrey, dont l’émission rejoint hebdomadairement 45 millions d’Américains. Lorsque cette dernière s’intéresse à un pays, comme lorsqu’elle a diffusé un épisode de son talk-show en direct de Copenhague en octobre dernier, elle crée immanquablement un impact sur l’image de cette destination auprès de ses téléspectateurs. À l’échelle du Québec, on pourrait penser à la possibilité d’accueillir l’équipe de tournage de la météo de l’émission Salut Bonjour!

Finalement, ce sont souvent les autres influences significatives, soit les parents et les amis, qui inciteront certains à passer réellement à l’action. Ainsi, favoriser les échanges et le partage d’expérience entre eux aura un impact sur l’image d’une destination et éventuellement sur le choix de celle-ci! Un voyageur qui partage les photos de son dernier voyage sur un site de média social tel que Facebook pourra ainsi encourager ses «amis» à visiter eux-mêmes la destination, pourvu que l’image projetée soit positive.

Les relations publiques en tourisme: un investissement à fort potentiel mais sans garantie!

Touchant même des personnes réfractaires à toute forme de publicité médias, les relations publiques offrent une très forte capacité de construction d’image.
Le modèle n’est pas sans faille. Par exemple, le processus décisionnel des consommateurs étant multifactoriel et organique, et les environnements externes imprévisibles (attentat, Jeux olympiques, guerre, catastrophe naturelle, etc.), il est donc laborieux d’attribuer ou non aux relations publiques une amélioration (ou une détérioration) de l’opinion publique et du choix d’une destination par les visiteurs.

De plus, les difficultés d’évaluer les retombées attribuables à une stratégie de relations publiques font partie des raisons pour lesquelles la discipline a du mal à se tailler une place dans la stratégie de communication d’une entreprise. Il faut cependant se rendre à l’évidence que les résultats de cette technique de communication douce sont souvent beaucoup plus importants que l’investissement nécessaire!

Sources:

Lizotte, M. Lizotte, M. (2009). «Mémoire: L’intégration de la communication et des relations publiques aux stratégies de marketing: des outils à la portée des organisations de gestion de la destination».

Lubbe, B. A. (2004). «Applying an open systems public relations model to destination image development», Communicatio, vol. 30, no 1.

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Marketing

Ne jamais sous-estimer le pouvoir d’une femme!

La vie des femmes a changé radicalement au cours des dernières décennies. De femme au foyer cantonnée bien souvent aux obligations familiales, elle compte aujourd’hui de nombreuses autres sphères: professionnelle, sociale, financière, récréative, etc. Parce qu’elle contribue depuis maintenant plusieurs années (voire générations) au revenu du ménage et que, tout «naturellement», elle prend en charge un grand  nombre de décisions concernant ce dernier, la femme détient un pouvoir d’achat sous-estimé par bien des industries. Elle s’intéresse beaucoup aux médias sociaux et aux technologies mobiles et devient la meilleure ambassadrice qui soit lorsqu’elle apprécie un produit ou un service. La femme exerce aujourd’hui beaucoup d’influence dans une foule de secteurs, dont celui du tourisme.

Pourquoi les femmes sont-elles si intéressantes?

Parce que, selon la firme marketing LimelitePR, elles contrôlent 85% des dépenses du ménage. Elles sont généralement responsables de l’achat des denrées, des vêtements, des jouets et des articles de décoration. La plupart du temps, ce sont elles qui choisissent la voiture familiale. D’après le magazine Road and Travel, elles influencent 85% des décisions liées aux voyages et constituent 40% des touristes d’affaires. D’autres raisons de s’y intéresser?

  • Elles sont loyales.
  • Elles vont transmettre leur opinion à leur entourage, beaucoup plus que les hommes, par le bouche-à-oreille mais aussi par les médias sociaux.
  • En cette période de crise, selon le magazine The Economist, la majorité des emplois perdus jusqu’à maintenant en Amérique du Nord sont liés à des secteurs d’activités traditionnellement masculins. Plus de femmes fourniront donc l’essentiel du revenu familial au cours des prochains mois, disposant ainsi du plus grand pouvoir d’achat dans la famille.

Elles sont branchées!

Elle est loin, l’époque où la femme ne savait pas programmer le magnétoscope ou encore envoyer un courriel… femmes1Au Québec, 68,9% des femmes adultes (vs 74,8% des hommes adultes) vont sur le Net (CEFRIO, mars 2009). Digital Mom 2009, une récente étude américaine portant plus précisément sur les mères «en ligne», révèle une population très active sur le Net et adepte des technologies mobiles. S’intéressant tout particulièrement aux femmes naviguant sur Internet, mères d’enfants de moins de 18 ans, le rapport dévoile des comportements très liés aux tendances actuelles en matière de technologies de l’information. Celles que l’étude qualifie de digital moms sont les mères en ligne qui utilisent au moins deux plateformes Web 2.0 et qui effectuent des recherches de façon régulière sur Internet ou encore qui y ont réalisé des achats au cours des trois derniers mois. Le sondage auprès de 1500 d’entre elles révèle que:

  • 65% font du réseautage personnel par les médias sociaux;
  • 56% envoient des messages textes par téléphone cellulaire;
  • 52% jouent à des jeux en ligne.

L’intérêt des mères pour la blogosphère n’est pas très surprenant. Cette dernière s’inscrit tout à fait dans ce besoin qu’ont les mères de se parler, de se faciliter la vie par des conseils d’experts, des trucs, par l’opinion des autres mères sur des produits, des expériences, par du soutien et le partage des connaissances. Les médias sociaux sont une partie de la réponse menant à une meilleure conciliation des multiples facettes de leur vie.

On trouve par ailleurs sur le Web une foule de blogues entretenus par des mères et traitant tout particulièrement des voyages: Traveling mamas, The travel mom, Travel savvy Mom et Travelingmom, pour ne nommer que ceux-là. Ces blogues s’avèrent un excellent moyen de transmettre de l’information sur des produits, services et destinations touristiques qui correspondent à leurs besoins.

Ce que femme veut…

Selon la firme de communication américaine EPM, 40% des mères de famille définissent les vacances comme étant la période la plus stressante de l’année! À cet égard, offrez-leur la possibilité de relaxer, de s’évader, de se libérer. Simplifiez-leur la vie en prenant leurs besoins en considération.

Par ailleurs, les entreprises s’intéressent de plus en plus aux femmes. C’est le cas de American Airlines, qui se penche sur leurs désirs depuis déjà un moment. Le transporteur a notamment développé une section Web s’adressant spécifiquement aux femmes: «Women Travelers Connected». On y trouve des forums de discussion, des rubriques sur la famille susceptibles de les intéresser, de l’information sur les voyages entre amies, etc. De nombreux hôtels tentent aussi de mieux répondre aux besoins des femmes par différents moyens:

  • étage complet réservé aux femmes;
  • produits de beauté (shampoing, crème, etc.) haut de gamme;
  • miroirs plus grands, séchoirs plus puissants, cintres à jupes;
  • sécurité (élément important pour les femmes) renforcée par un service d’accompagnement en soirée et par la présence d’un valet au stationnement;
  • service de garde avec éducatrices et activités de loisir pour les enfants.

Soulignons également que les efforts des établissements et destinations pour un développement plus durable constituent une plus-value non négligeable aux yeux des femmes.

Des femmes au service des destinations

Pour sa campagne promotionnelle de 2006, le Orlando Convention & Visitors Bureau a fait appel aux mères. Comme les familles représentent la clientèle cible de cette destination, l’organisme a choisi d’interpeller les mères, principales responsables de la planification des voyages familiaux, pour orienter sa campagne. Déterminer les motivations principales derrière ces voyages, tester des slogans, donner leur opinion sur différents concepts, les groupes de discussion de mères ont participé à tout le processus.

Walt Disney World Resort a également demandé l’aide des mères de famille pour enrichir son offre en créant un panel de ces femmes à même son site Web. Celles-ci peuvent y donner leur opinion sur les services et produits offerts et répondre à une foule de questions.

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Donnez la parole aux femmes… pour mieux les séduire!

Enfin, les femmes, surtout celles de la génération X (dans la trentaine), sont devenues plutôt cyniques en ce qui a trait à la publicité. Adressez-vous à elles avec les bons moyens! Permettez-leur de s’exprimer et d’obtenir des réponses à leurs questions. Sécurisez-les et explorez les différents volets de leurs préoccupations. Utilisez la blogosphère et les plateformes existantes, comme Facebook, pour les informer, recueillir leurs opinions et améliorer vos services en conséquence. Vous verrez qu’une femme comblée parlera de votre entreprise à son entourage… entourage qui peut prendre des proportions impressionnantes!

Lire aussi:
Offensive féminine dans l’univers d’Internet
Quand les stratégies Internet se conjuguent au féminin (Compte rendu de conférence)
Ce que femme veut… sur le Web! (Compte rendu de conférence)
«Les copines d’abord»

Sources:
–    Argen, Debra C. «Women Influence Travel», [www.LuxuryExperience.com], novembre 2005.
–    CEFRIO. «NETendances 2008: Utilisation d’Internet au Québec», en collaboration avec Léger Marketing et Services Québec VDL2, mars 2009.
–    EPM Communications. «Even Though They’re “Shopped Out”, Moms Buy For Their Families», Research Alert Yearbook 2009.
–    Orlando Convention and Visitors Bureau. «Moms Help Choose New Orlando Campaign», communiqué de presse, 15 décembre 2006.
–    Razorfish et CafeMom. «Digital Mom 2009».
–    Road and Travel magazine. «Womens’ Trends», [www.roadandtravel.com], page consultée le 2 avril 2009.
–    The Economist.  «Hello, girls: Marketing to women», 14 mars 2009.

Sites Internet :

LimelitePR
The Travel mom
Traveling Mamas
Traveling mom
Travel Savvy Mom
Walt Disney World Mom’s panel
Women Travelers Connected

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Quel est l’impact des médias sur le tourisme gastronomique?

Les relations entre les acteurs du tourisme culinaire et les médias sont tout aussi complexes qu’essentielles. Divers enjeux liés à ce rapport ont soulevé des discussions lors du récent colloque Tourisme, gastronomie et médias, tenu à l’occasion des Entretiens Jacques-Cartier les 6 et 7 octobre 2008 à l’UQAM, entre les intervenants de la France et du Québec. Voici quelques-uns des questionnements abordés.

Entre l’utilité et le pouvoir prescripteur

Il est difficile pour un restaurant de se faire connaître par les consommateurs, en particulier par les touristes. Beaucoup de choix s’offrent à eux, et dénicher les bonnes adresses n’est pas simple. Dans le passé, l’apparence de l’établissement était très importante dans le choix d’un restaurant, ce qui n’est plus le cas de nos jours. C’est alors que les guides et critiques gastronomiques prennent toute leur utilité. Les émissions culinaires présentées à la télévision peuvent aussi avoir des impacts non négligeables sur la popularité des restaurants ou des producteurs agrotouristiques. Aujourd’hui, dans l’ère où l’information prime, on souhaite connaître la petite histoire du restaurant que l’on choisit, qui est son chef, quelles sont ses spécialités, comment se qualifie la cave à vin ainsi que tout autre petit détail croustillant.

Les critiques gastronomiques ont certes une influence sur les intervenants du tourisme gastronomique. Pour ce qui est des établissements de restauration, les grandes villes sont plus largement «couvertes» par les critiques gastronomiques que les régions. Au Québec, on peut lire des articles sur les établissements montréalais ou ceux de la région de Québec chaque semaine, mais les restaurants hors de ces centres bénéficient plus rarement d’une telle possibilité. Pour les régions, les guides gastronomiques ou de voyage ainsi que l’information disponible sur Internet s’avèrent donc de meilleurs médias que les critiques journalistiques.

Les médias participent aussi à la découverte des producteurs de produits du terroir et de l’agrotourisme. De nombreux articles ont été écrits sur la Route des vins des Cantons-de-l’Est, ou celle de fromages, par exemple, et ont contribué à leur notoriété.

Mais l’impact de ces critiques est difficile à évaluer parce que trop variable d’une fois à l’autre. Pour certains établissements, il provoque un changement durable sur la renommée, alors que pour d’autres l’effet est court et s’éteint une semaine après la parution de l’article. Il est rare d’ailleurs qu’une seule critique fasse la réputation d’un établissement et il en faut généralement plusieurs. L’impact des mentions dans les guides de voyage et guides gastronomiques est plus durable, tout comme la durée de vie du média. D’un autre côté, ces guides deviennent désuets après un an ou deux.

Pour les heureux détenteurs d’une à trois étoiles des Guides Michelin, il est estimé que l’achalandage augmente de 30 à 40% en moyenne. Cela amène également une plus grande régularité dans l’achalandage en remplissant les salles à manger autant en semaine qu’en période de pointe. Depuis que le restaurant l’Astrance à Paris a obtenu trois étoiles Michelin, il y a trois mois d’attente pour pouvoir faire une réservation!

Enfin, outre les critiques et les mentions, la qualité offerte par l’établissement est cruciale pour sa réputation. Elle ne doit pas seulement être constante, mais sans cesse renouvelée pour suivre les goûts qui changent.

Enjeux de crédibilité et de légitimité

Reconnaître l’influence des critiques gastronomiques et des guides soulève néanmoins la question de la crédibilité et de la légitimité de l’information. Quoique la plupart des participants à ce colloque semblaient s’entendre sur le fait que les critiques gastronomiques sont des journalistes suivant une éthique de travail stricte ou des rédacteurs de guide attentifs, on admet aussi que tous ne sont pas nécessairement sérieux et professionnels. N’importe qui peut s’improviser critique gastronomique ou rédacteur de chroniques culinaires. Il y a aussi lieu de s’interroger sur la façon dont les éditeurs de guides de voyage choisissent leurs auteurs ainsi que les établissements qui seront visités.

Dans un autre ordre d’idées, il est possible de «se payer» une renommée. Outre la vieille méthode du pot-de-vin – qui peut ici être comprise au sens littéral –, mentionnons aussi l’exemple de Las Vegas qui a fait venir les plus grands chefs pour se doter d’une réputation de destination culinaire. On peut cependant supposer que dans ce cas, ainsi que dans ceux dont les critiques ont été écrites par intérêt, l’impact est moindre ou éphémère parce que peu ancré dans une tradition.

Encore une fois, Internet bouleverse tout

La question du recul des guides gastronomiques au profit de l’Internet a été soulevée. Les amateurs de bonne cuisine rédigent d’intéressantes critiques sur le Web et sont généralement plus à jour. D’autres participants à la conférence demeuraient toutefois sceptiques quant à la validité des commentaires des clients qui foisonnent sur Internet.

On semble néanmoins arriver à un bel équilibre avec une formule mixte, comme celle du journal Voir. En effet, les critiques professionnelles, rédigées par des journalistes, donnent également la voix aux lecteurs qui peuvent inscrire leurs propres commentaires. Le lecteur peut donc lire différents avis sur un établissement de restauration et se faire sa propre idée.

Finalement, bien que l’on trouve de bonnes et de mauvaises informations sur le Web, c’est la masse critique qui peut générer la qualité. Comme d’autres domaines où l’ouverture du Web 2.0 permet à tout un chacun d’intervenir, on voit naître une intelligence collective.

Entre une couverture inégale du territoire et du type d’établissement, quelques doutes sur l’impartialité de certains auteurs et l’arrivée du Web participatif, la mesure de l’impact des médias sur le tourisme gastronomique est difficile. Mais en dehors de l’effet média, laissons la conclusion à M. Charles Lapointe, directeur de Tourisme Montréal, qui soulignait que «pour s’assurer un avenir prospère, il faut passer à l’excellence dans l’offre».

Source:
– Colloque Tourisme, gastronomie et médias, tenu à l’occasion des Entretiens Jacques-Cartier les 6 et 7 octobre 2008 à Montréal.

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Marketing

Les relations publiques, l’enfant pauvre du marketing?

On parle régulièrement de votre entreprise (positivement!) dans le journal? Les communiqués que vous envoyez sont parfois utilisés tels quels par les médias? Vous ou votre entreprise remportez divers prix de mérite (vous gagnez environ une fois pour chaque cinq candidatures posées)? La plus populaire des «Miss Météo» vient annuellement (en réponse à vos invitations) sur les lieux de votre entreprise pour présenter les aléas de la température? Même à l’aide d’outils comme Linkedin ou Facebook, votre réseau de contacts demeure difficile à suivre et vous avez récemment choisi de vous limiter à un seul événement de réseautage par semaine? Si vous avez répondu oui à toutes ces questions, NE LISEZ PAS CET ARTICLE! Continuez plutôt à investir votre temps de façon efficace: vous êtes déjà un expert des relations publiques! Si non, jetez un coup d’oeil à ce qui suit.

Relations publiques 101, voici la base!

Les relations publiques se définissent par un ensemble de communications (relations) destinées à développer une relation de confiance, d’estime et de fidélité entre une entreprise ou une marque et de multiples publics tels que:

  • les actionnaires,
  • les salariés actuels et futurs,
  • les législateurs,
  • les fournisseurs,
  • les leaders de la communauté,
  • les consommateurs.

Habituellement peu coûteuses, les relations publiques réussissent à générer des retombées importantes, qu’elles soient directes ou indirectes. Surtout, elles contribuent aux objectifs d’accroître la notoriété, de bâtir la crédibilité et de stimuler la force de vente et la distribution. L’une des techniques les mieux connues, les relations de presse, consiste en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Il en existe plusieurs autres, dont voici quelques exemples:

  • publications: rédaction d’un journal, d’une lettre d’information;
  • événements: organisation ou participation à des événements;
  • nouvelles et communiqués: parution sur le site Internet ou dans les médias;
  • discours lors d’événements: tribune pour la diffusion des messages d’entreprise;
  • entrevues avec journalistes: rédaction d’articles concernant l’entreprise;
  • tournées de familiarisation ou de presse: invitation des générateurs de flux touristiques ou des journalistes à séjourner et à tester le produit offert;
  • offres d’emplois affichées: annonces sur des sites de type Joboom, dans les journaux, etc.;
  • mécénat, dons et commandite: visibilité pour l’entreprise;
  • lobbying auprès des instances gouvernementales: pour modifier une réglementation, maintenir des investissements, des subventions, etc.;
  • participation à des concours de mérite: ex.: Grands prix du tourisme, prix remis par la Chambre de commerce, etc.;
  • signes d’identité: logos, photos, porte-parole, etc.

À l’ère des nouvelles technologies et du Web 2.0, une nouvelle gamme d’outils désormais disponible

À l’ère du Web 2.0 et des moyens de communication fort évolués (et en constante révolution), les gens utilisent de moins en moins le contenu qui leur est imposé et se tournent vers des outils et des solutions qui répondent à leurs besoins d’information. Ils agencent eux-mêmes leur journal d’actualités et organisent l’information autour de leurs champs d’intérêts. La télévision «sur demande» est un bon exemple de produit adapté à cette tendance, tout comme les disques durs intégrés aux systèmes des câblodistributeurs. Ces outils permettent aux usagers d’enregistrer facilement leurs émissions préférées et de sauter les publicités ou les parties plus lentes lors du visionnement. Le consommateur reprend progressivement le contrôle de l’information qu’il reçoit.

Aux techniques traditionnelles s’ajoutent des actions rendues possibles grâce aux technologies de l’information, à l’accessibilité et à la convivialité des outils de diffusion. En voici quelques-uns:

  • cyberlettre d’information (bulletin électronique envoyé à une liste d’abonnés de façon régulière ou ponctuelle);
  • site Internet parallèle, portail Internet, forum de discussions (blogue ou site associatif sectoriel ou régional);
  • réseau social virtuel (Facebook, MySpace, Linkedin, etc.);
  • podcast et vidéocast (diffusion d’images et de vidéos sur des sites tels Youtube, site Internet de l’entreprise, etc.);
  • site d’échanges, tel TripAdvisor (veille d’entreprise, possibilité d’achat de publicité);
  • disponibilité de fils RSS liés aux nouvelles sur un site corporatif;
  • wiki (production d’une fiche sur l’entreprise, sur un produit de l’entreprise, sur ses dirigeants);
  • Web 3.0 et monde virtuel (Second Life).

Encore peu exploitées, les relations publiques 2.0 permettent toutefois aux leaders de se démarquer

Mylène Forget, présidente de Massy-Forget relation publiques, participait récemment à une conférence organisée par la Société québécoise des professionnels en relations publiques, sur le thème de l’utilisation des blogues et des réseaux sociaux en relations publiques. Dans une entrevue accordée à Patrick Bellerose des éditions Infopresse, madame Forget constatait que, pour l’instant, l’utilisation des nouveaux médias dans les stratégies de relations publiques reste marginale.

Du côté des stratégies publicitaires, Georges Vacher, sous-ministre adjoint au marketing et aux clientèles touristiques du ministère du Tourisme, affirmait, lors d’une conférence de presse en février 2008, que le Ministère consacrera 40% de son budget promotionnel au Web en 2008-2009.

Les opportunités sont illimitées et il est encore possible pour une entreprise de se démarquer de la concurrence en adoptant une stratégie de relations publiques intégrant les outils traditionnels et les outils de communications offerts par les nouvelles technologies.

Cordonnier mal chaussé?

Aujourd’hui, les relations publiques, y compris celles avec la presse, ont évolué de façon considérable, mais demeurent l’enfant pauvre du marketing et des communications. Les responsables du marketing tendent à sous-estimer les relations publiques ou à les utiliser après coup, compte tenu de la difficulté de calculer de façon convaincante le retour sur l’investissement à court ou à moyen terme. Pourtant, un programme de relations publiques bien intégré aux autres éléments du mix de communication peut s’avérer extrêmement efficace. Cette réalité est d’autant plus vraie pour l’industrie touristique, particulièrement à l’ère des nouvelles technologies. Fidèle à l’adage «un cordonnier est souvent mal chaussé», la discipline des relations publiques aurait certainement avantage, elle-même, à adopter une stratégie de relations publiques!

Un brin d’histoire

L’un des pionniers de la profession de relationniste est Edward Bernay, neveu de Sigmund Freud. Les deux hommes se côtoyant régulièrement, il est donc aisé de croire que les études de Freud sur la psychologie humaine et l’analyse de l’inconscient sont en quelque sorte adaptées dans l’idée plus commerciale et concrète d’influence du comportement et du processus décisionnel de la population, reprise par le neveu. Ainsi, l’histoire des relations publiques se rapproche de la discipline de la propagande, de la manipulation à l’aide de la psychologie, entre autres, celle associée aux communications de masse et à l’endoctrinement – dans son sens non péjoratif.

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Ailleurs dans le monde Tendances

Destinations 2.0: top tendance!

Le Web 2.0 offre des opportunités étonnantes et efficaces pour des organisations. Et on ne le répétera jamais assez: les consommateurs font plus confiance aux commentaires des autres clients et aux conseils de certains experts qu’aux sources officielles d’information. Certaines destinations l’ont bien compris et mis en pratique. Voici quelques exemples réussis de destinations qui font parler d’elles par les insiders!

Uwishunu.com (You wish you knew…)

Ce blogue rédigé par une quarantaine de collaborateurs «connaisseurs» présente le côté non traditionnel et contemporain de la ville de Philadelphie. De vrais Philadelphiens révèlent leurs secrets sur les restaurants, les bars, la musique, la culture, la mode, les activités extérieures, le design, etc. L’objectif est de donner l’impression aux visiteurs de vivre comme les résidants de la ville. Le site est créé et géré par la Greater Philadelphia Tourism Marketing Corporation, mais se présente de façon indépendante. Les lecteurs sont invités à évaluer les articles et à écrire leurs commentaires.

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Le site utilise pleinement le Web 2.0 et les médias sociaux avec un blogue, des podcasts, du réseautage en ligne, du partage de photos et de vidéos et des fils RSS. Les gestionnaires du site utilisent même Twitter (outil de réseau social et de microblogging) pour promouvoir des événements.

Uwishunu est également à la base de Illadates, une série hebdomadaire de podcasts vidéos très populaires où deux cinéastes amateurs font visiter les meilleurs endroits de la ville.

Le site est très inspirant et peut servir de modèle à la plupart des destinations et les aider à créer un outil promotionnel plus efficace que de nombreuses autres stratégies Internet, et cela à peu de frais.

Holland.com

L’Office néerlandais du tourisme et des congrès lançait récemment un site tout à fait Web 2.0 visant la clientèle nord-américaine, qui non seulement donne accès à l’information touristique, mais aussi invite les utilisateurs à faire partie de leur communauté virtuelle. Ces derniers peuvent échanger sur leurs voyages passés, publier des articles, des vidéos et des photos, permettant ainsi au site d’évoluer continuellement. À l’aide de fils RSS, on y publie également de l’information provenant d’autres sites tels que Google News, Yahoo Travel et Youtube.

À l’instar de plusieurs sites, Holland.com permet de coter les articles et d’ajouter des commentaires, mettant ainsi les plus pertinents en évidence.

Le contenu est donc rédigé à la fois par ses utilisateurs, par l’Office de tourisme et par quelques tierces parties. Réunir les visiteurs passés et potentiels par diverses nouvelles, vidéos ou commentaires permet de créer une source d’information crédible et de proposer la meilleure expérience possible aux visiteurs.

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L’Office de tourisme ne s’est pas arrêté là et a également ouvert le premier office de tourisme national dans Second Life. Encore un endroit virtuel pour favoriser les échanges réels à propos de leur destination! (Lire aussi: Second Life: le tourisme et les univers virtuels.) Et, surtout, encore une occasion de susciter la réaction des médias!

VisitMyBaltimore

VisitMyBaltimore.com amène la population et les fans de Baltimore à rendre la destination plus attrayante par la mise en ligne de vidéos amateurs présentant leurs sites favoris, les événements à ne pas manquer et les secrets bien gardés. Afin de lancer ce projet et d’encourager les résidants à publier des vidéos, la Baltimore Area Convention and Visitor’s Association (BACVA) a organisé un concours permettant au créateur du meilleur vidéo de remporter un prix de 2007 USD. Pour les petits commerçants, il s’agissait d’une excellente occasion de se promouvoir et peut-être de remporter le prix! D’autres concours suivent afin de garder l’intérêt vivant.

VisitMyBaltimore a eu une autre bonne idée en invitant certaines célébrités à y publier leurs propres vidéos, évidemment très populaires…!

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Ifoundmymontreal.com

Montréal n’est pas en reste et a mis en ligne un blogue où visiteurs, commerçants et organisateurs d’événements peuvent publier leurs pensées, leur commentaires ou promouvoir leur site ou leur événement. IfoundmyMontreal.com est géré par Tourisme Montréal et vise plus particulièrement les clientèles internationales.

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Ce blogue apparaît comme une extension du site FindyourMontreal.com où le contenu provenant de l’Office de tourisme introduit les visiteurs aux festivals, à la cuisine, à l’architecture éclectique, au magasinage, au nightlife ainsi qu’à la scène culturelle. L’information est présentée sous la forme de vidéos, d’images et de podcasts.

Tourisme Montréal procède actuellement à une refonte du site Internet officiel de la destination et celui-ci comprendra un important volet participatif (commentaires, photos, création et partage d’itinéraires).

On récapitule!

Les sites de destination 2.0 où le contenu provient d’insiders ont le clair avantage d’être des sources d’information nouvelles et crédibles. Que le contenu provienne entièrement des résidants ou d’un amalgame de professionnels du tourisme et de collaborateurs choisis, le caractère non officiel jumelé à la possibilité d’interagir, de poser des questions et d’écrire des commentaires donne une perception d’authenticité, une impression de pouvoir expérimenter la destination de la même manière que les résidants la vivent.

Les bons coups à retenir de ces exemples:

  • donner une vitrine aux petits commerçants qui sauront se présenter de façon originale;
  • impliquer quelques célébrités;
  • organiser un concours pour susciter la participation;
  • éveiller l’attention des médias;
  • ajouter du contenu à l’aide de fils RSS, simplement et gratuitement.

Outre la pertinence du contenu, la couverture média dont ont bénéficié ces sites a également joué un rôle dans leur popularité. Le caractère nouveau, jeune, branché et hors des sentiers battus attire et fait parler. Pour les résidants, c’est la possibilité de faire découvrir son coup de cœur et de vivre son «15 minutes de gloire»!

Les plateformes actuelles de création de sites Internet permettent assez facilement d’inclure les fonctionnalités nécessaires à ces nouveaux sites 2.0 (création d’un compte, partage de fichiers, commentaires, etc.) et, surtout, à peu de coûts. Cependant, une petite mise en garde s’impose: malgré la simplicité technologique, la popularité du site n’est pas garantie! Encore faut-il que le projet soit bien planifié, bien communiqué et bien géré. Il doit aussi être facilement référencé par les moteurs de recherche.

Entre autres enjeux, il peut s’avérer difficile d’évaluer avec précision l’impact de ces nouvelles interfaces, mais elles semblent bénéficier d’une bonne visibilité. Également, ces sites doivent veiller au fragile équilibre entre le contenu provenant réellement des usagers et celui provenant de commerçants, de collaborateurs ou de l’office de tourisme. Toute la crédibilité du site est ici en jeu. Et quoique le contenu soit généralement modéré, les blogues s’ouvrent à la critique et aux commentaires négatifs.

Est-ce une tendance à suivre ou à essayer? À vous d’y répondre, mais une fois le bouche-à-oreille enclenché, allez savoir jusqu’où cela pourrait vous mener!

Sur l’influence des clients, lire aussi:
TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public (Compte rendu de conférence).
Changements technologiques: le consommateur prend le contrôle.
Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!

Sources:

– Sauer, Abram. «Uwishunu», [www.BrandChannel.com], 25 juin 2007.
– [www.uwishunu.com]
– [www.findyourmontreal.com]
– [www.ifoundmymontreal.com]
– [http://us.holland.com/]
– [www.visitmybaltimore.com]

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La Top 10 mania!

Tous les superlatifs y passent: les plus cool, les plus laids, les plus chers, les plus branchés, les plus insolites, les plus… meilleurs! Les Top 10 sont partout. On dresse une liste pour tout et pour rien. Même que ces compilations s’allongent: «Les 100 meilleurs employeurs», «1000 Places to See Before You Die». Votre entreprise a-t-elle ce petit quelque chose qui la rend digne de figurer dans un Top 10? Non? Peut-être y aurait-il lieu de plancher sur une stratégie pour vous démarquer, comme «Le meilleur service à la clientèle»?

Noyés dans une mer d’information, le Top 10 vient à la rescousse!

Les grandes organisations, les magazines, les journaux, les sites Internet, tous y vont de leurs classements, de leurs conseils ou de leurs découvertes: les best of…, les 10 façons de…, où aller pour…, les 10 choses qu’il faut savoir avant de… et tout le monde en raffole.

Pourquoi les gens aiment-ils tant les listes, ces fast-foods de l’information, et pourquoi les entreprises devraient-elles aussi les aimer? Parce qu’elles sont…

  • faciles à ingérer – Elles captent l’attention. Pas d’envolée dithyrambique, elles se lisent rapidement.
  • parfois difficiles à digérer – Pour ou contre? Elles suscitent les débats, soulèvent les controverses et engendrent les discussions tant sur le contenu que sur la méthodologie utilisée.
  • contagieuses – Chacun y va de son Top 10. Les résultats se propagent à la vitesse de l’éclair et le Web 2.0 n’est pas étranger à cette propagation.
  • de bonnes sources d’information – Elles simplifient surtout la vie du consommateur face à la surabondance d’information. Elles aident les gens à faire un choix éclairé ou à les conforter dans leur choix, à ne pas passer à côté de choses importantes, à faire de nouvelles découvertes.
  • un excellent moyen de communication – Elles sont une belle vitrine publicitaire (à moins de faire partie de la liste des 10 plus mauvais). Elles alimentent plus d’un article linéaire sur le sujet.
  • un avantage concurrentiel – Elles permettent aux entreprises de se démarquer de la concurrence. Elles font vendre. Elles génèrent un achalandage important sur les sites Internet et, par conséquent, améliorent le positionnement du site dans le résultat des moteurs de recherche.

Je cours les concours…

Quelles méthodologies se cachent derrière ces classements?

  • Il y a les classements établis par des méthodologies scientifiques et sérieuses.

N’y figure pas qui veut. Il suffit de penser aux sites classés Patrimoine mondial de l’UNESCO (Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture). Dans le but d’aider les destinations à préserver des sites hors du commun, l’UNESCO évalue les candidatures proposées selon des critères scientifiques. Un site apparaissant à ce classement jouit d’un important prestige, mais rigueur, dossier imposant à monter et plusieurs critères s’imposent si la destination désire obtenir et conserver son titre.

Le classement mondial des destinations de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) permet aux destinations d’évaluer leur performance au fil des années et de se comparer à la concurrence.

  • Il y a les classements établis par des votes populaires.

Les gens aiment voter. Même si certains classements n’ont rien de scientifique, leur impact peut se révéler important et la participation peut même prendre une ampleur inattendue. C’est ce que l’on a pu constater lors du dévoilement à Lisbonne, le 07.07.07, des sept nouvelles merveilles du monde, où plus de 100 millions de votes ont été compilés. Pratique décriée par l’Unesco, l’initiative n’a pas fait l’unanimité. L’objectivité a souvent fait place à la partisanerie alors que d’importantes campagnes promotionnelles se sont organisées pour faire monter en flèche les votes d’un site.

Au Canada, la CBC (Canadian Broadcasting Corporation) y est allée de ses Seven Wonders of Canada. Plus de un million de votes plus tard, les sept merveilles du Canada ont été couronnées et le résultat des votes a donné lieu à différents classements: le classement des juges où le Vieux-Québec a obtenu leurs faveurs, les 52 merveilles du Canada, les merveilles par province et les «Other Weird and Wonderful Lists».

  • Il y a les classements établis par les magazines de prestige.

Généralement, lecteurs, jurys ou journalistes y vont de leur évaluation en fonction de certains critères.

À chaque année, le National Geographic Traveler évalue les pratiques de tourisme durable des destinations. Le dernier classement en liste portait sur les îles (petites et moyennes), ces régions trop souvent soumises à des pratiques touristiques néfastes. Avec la participation de la George Washington University, 522 experts en tourisme durable et gestionnaires de destination ont établi une liste de quelque 111 îles et archipels et ont donné une cote à leur état (en danger, en difficulté, etc.).

Des milliers d’électeurs, d’utilisateurs et de lecteurs de Spafinder.com et du Luxury SpaFinder Magazine, référence mondiale dans l’univers des spas, ont classé le Spa Eastman parmi les dix meilleurs spas au monde pour son «meilleur rapport qualité-prix». Le Spa Eastman est également identifié comme l’un des 100 meilleurs spas au monde par les auteurs du livre 100 Best Spas of the World.

La liste des prix s’allonge pour l’Auberge Saint-Antoine de Québec. Les derniers en titre sont: meilleur hôtel au Canada décerné par le magazine Condé Nast Traveler (sondage auprès des lecteurs – 800 000 abonnés et 3 millions de lecteurs à travers le monde); 56e rang du Top 100 des meilleurs hôtels sur la planète du magazine Travel and Leisure.

Tremblant peut s’enorgueillir d’avoir été nommé pendant dix années consécutives le «Centre de villégiature numéro 1 dans l’Est de l’Amérique du Nord» par les lecteurs de Ski Magazine.

  • Il y a les classements et les listes établis par le consommateur, lequel devient l’analyste expert.

Conséquence du règne de la transparence (lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!), cette folie des listes est bien souvent alimentée par l’internaute. Il y a toujours un consommateur quelque part qui connaît une entreprise (petite, moyenne ou grande) dans une destination populaire ou dans un coin perdu qui offre un produit hors du commun ou un service hors pair (ou exécrable) et qui veut le partager avec d’autres. L’engrenage se met en branle et finit par dégénérer en Top list, chacun y allant de son opinion. Sur le Net, même les secrets bien gardés finissent par se savoir et c’est tant mieux!

TripAdvisor demeure un site par excellence pour ses Top lists: les destinations hot aux États-Unis pour 2008, les hôtels hot à Paris, les top destinations à travers le monde, etc. Le Travel Channel demande aux gens de créer leur propre liste: «Build your ULTIMATE list of must-see destinations!»

La ville de New York vient de lancer une campagne multimédia «Lost in NYC? Just ask the locals», où elle invite les gens à prendre un moment pour «Just ask the locals» afin d’obtenir des suggestions d’endroits à visiter et de choses à ne pas manquer, de la pizza à déguster tard en soirée à la dernière exposition branchée. Robert De Niro, Julianne Moore, Jimmy Fallon y vont de leurs recommandations.

… y paraît que j’ai toute pour (chanson de Robert Charlebois)

Les publications québécoises n’échappent pas à ces tendances: les destinations pour les romantiques ou les amoureux de la nature, les plus beaux lieux pour la pratique de la raquette, les plus beaux parcs, etc.ML_2007-11_top10_mania_img1

Le livre 500 coups de coeur pour découvrir le Québec de Michel Julien a été un des coups de cœur du public dès sa première semaine en librairie en figurant parmi les meilleurs vendeurs; quelque 7000 exemplaires du livre ont été distribués à travers le Québec la journée même de sa sortie. Michel Julien a d’ailleurs lancé, dans Facebook, un groupe «Coups de Coeur pour découvrir le Québec» où il annonce: «Vous aimez le Québec comme je l’aime? Aidez-moi à dénicher les musts du Québec et réaliser la deuxième édition de mon livre… Suggérez-moi votre resto préféré, votre hôtel de rêve, votre sentier de randonnée favori, etc.!».

Tous ces types de classement exercent un impact sur un produit ou sur une destination. Mais il faut batailler fort pour y demeurer et ne pas être seulement la saveur du mois.

Votre entreprise ou votre destination a-t-elle ce petit quelque chose qui lui permet de se démarquer, de soulever l’enthousiasme auprès de la clientèle ou de répondre aux critères des jurys? Dans quelle liste serait-elle digne de se classer?

Après avoir séduit les clients, se lancer dans un exercice de relations publiques auprès des éditeurs, des journalistes et autres influenceurs n’est pas exclu, car eux aussi recherchent des produits ou des destinations exceptionnels pour les faire connaître. Et du même coup, voici une occasion d’obtenir gratuitement une belle vitrine publicitaire.

Sources:
– Brown, Stuart. «Top 10 Reasons Why ‘Top 10’ Lists Are So Popular», 21 juillet 2006.
– CBSNEWS. «Lists Are Taking Over America», 23 septembre 2007.
– Normandin, Pierre-André. «Les 7 nouvelles merveilles du monde: la mobilisation de certains pays aurait biaisé le vote», Le Soleil, 8 juillet 2007.
– Proulx, Steve. «Les listes sont partout», Bazzo.tv, 9 octobre 2007.
– TrendWatching.com. «Transparency Tyranny», no 45, mai 2007.
– UNESCOPRESS. «UNESCO confirms that it is not involved in the ‘New 7 wonders of the world” campaign», Press Release no 2007-66, 7 juin 2007.

Sites Internet:
– Auberge Saint-Antoine
– Michel Julien
– National Geographic
– New York City
– Seven Wonders of Canada
– Spa Eastman
– The New 7 Wonders Of The World
– Tremblant
– Travel Channel
– TripAdvisor

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Portrait des habitudes médias des Québécois: les jeunes privilégient les nouveaux médias

Les jeunes délaissent les médias traditionnels au profit des nouvelles technologies. Les Québécois âgés de 18 à 35 ans ont des habitudes d’écoute et de lectorat tout à fait différentes de celles de leurs aînés.

Télévision: une écoute en baisse et en morcellement!

En 2004, on dénombrait au Québec sept réseaux principaux (Radio-Canada, TVA, TQS, Télé-Québec, CBC, CTV et Global) qui diffusaient leur contenu sur une trentaine de canaux partout en province. À ce nombre, s’ajoutent les chaînes spécialisées et payantes (+ de 20) qui sont en continuelle croissance.

Compte tenu que les Québécois francophones sont les Canadiens qui regardent le plus la télévision et que l’offre télévisuelle s’enrichit, on pourrait croire que l’écoute augmente. Pourtant, il n’en est rien. En fait, l’écoute télévisuelle est en baisse depuis quelques années. En 2004, les Québécois ont consacré en moyenne 23,3 heures par semaine au petit écran par rapport à 26 heures en 1996.

Cette réalité varie toutefois énormément selon l’âge, car les 18-24 ans démontrent une habitude d’écoute largement inférieure à la moyenne.

Par ailleurs, le choix accru de canaux entraîne un morcellement croissant de l’écoute. La part des canaux spécialisés et des services payants de langue française auprès des téléspectateurs francophones est passée de 6,3% en 1992 à 19% en 2004, complexifiant ainsi le défi des annonceurs désireux de rejoindre le bon auditoire.

Radio: perte sensible du jeune public!

En 2004, le Québec était desservi par plus d’une centaine de stations de radio privées à but lucratif, une radio publique (Radio-Canada), 34 stations communautaires et cinq radios étudiantes.

Toujours en 2004, les Québécois consacraient une moyenne 20 heures par semaine à l’écoute d’émissions de radio. Il s’agit d’une légère baisse par rapport à une moyenne de 21 heures par semaine au cours des dernières années.

Les stations qui proposent principalement de la musique attirent la majorité de l’auditoire et recueillent plus de 70% des heures d’écoute. Celles à prépondérance verbale (informations, magazines, tribunes téléphoniques et descriptions d’événements sportifs) obtiennent 12,1% des heures d’écoute, alors que la Société Radio-Canada est créditée de 11,3%.

Tout comme pour la télévision, les jeunes semblent responsables de la baisse d’écoute et le temps qu’ils y consacrent est en diminution constante. Au cours des cinq dernières années, l’écoute des hommes de 18-24 ans a connu une baisse de 2,5 heures pendant que celle des femmes de 18-24 ans a chuté de 0,7 heure. La décroissance est encore plus marquée chez les 12-17 avec un recul de 2,9 heures au cours de la même période.

Magazines: un creux historique!

En 2004, selon les plus récentes données du ministère de la Culture et des Communications (MCCQ), le lectorat des magazines québécois a touché un creux historique au Québec. Seulement 53% des Québécois mentionnaient en lire au moins un par mois comparativement à une proportion de 63% en 1994, l’année où les magazines figuraient au sommet de leur popularité.

Cette importante baisse est notamment attribuable au désintéressement des jeunes lecteurs. En 1994, les 15-24 ans étaient les plus grands adeptes et 75% d’entre eux lisaient régulièrement un magazine. En 2004, cette proportion a fondu pour atteindre 50%, le plus faible taux de lecture parmi l’ensemble des groupes d’âge.

Pourtant, au cours de cette période (1994-2004), près d’une centaine de nouveaux titres se sont ajoutés à l’offre québécoise, portant à plus de 550 le nombre de magazines publiés au Québec. Au total, il se publie chaque année près de 200 millions d’exemplaires, soit une croissance de 18% sur 10 ans.

En 2004, 34,5% du tirage total, était attribuable aux magazines généraux, 29,2% aux magazines spécialisés destinés au grand public, 25,1% aux magazines religieux et savants et 9% aux magazines d’affaires ou professionnels.


Journaux: la presse quotidienne

Quatorze quotidiens étaient publiés au Québec en 2004. De ce nombre, douze étaient payants (10 francophones et 2 anglophones) alors que deux quotidiens gratuits étaient aussi disponibles sur le marché montréalais.Dans l’ensemble, le tirage des quotidiens québécois payants a peu varié au cours des cinq dernières années. Toutefois, compte tenu de la croissance de la population, les quotidiens connaissent un léger recul de popularité, puisqu’en 2004 il se vendait chaque jour 165 exemplaires par 1000 personnes de 20 ans et plus, contre 172 exemplaires en 2000.

Bien que le lectorat stagne ou baisse dans les autres régions du Québec, dans le marché montréalais il a connu une hausse de 18% de 2001 à 2004. Ce contraste est attribuable à l’arrivée, en 2001, des quotidiens gratuits (Métro et 24 heures) qui attirent quelque 300 000 lecteurs montréalais, dont plus de la moitié ne lisent jamais les pages d’un quotidien payant.

L’apparition de ces nouveaux quotidiens gratuits semble avoir une incidence sur les habitudes de lecture des 14-34 ans. En effet, selon un récent sondage de l’Association canadienne des journaux, 41% des jeunes répondants affirment lire les journaux plus souvent qu’il y a deux ans, alors que 23% disent le contraire. D’ailleurs, 91% des jeunes répondants se disent en désaccord avec l’affirmation que «les journaux, c’est pour les vieux!».

Journaux: la presse hebdomadaire

Majoritairement gratuits (88% des titres et 96,5% du tirage), les journaux hebdomadaires du Québec ont vu leur tirage augmenter de près du tiers depuis 1987. Selon une étude menée par le regroupement Hebdos du Québec, plus de 90% de la population québécoise habiterait une région desservie par un hebdomadaire.

Toutefois, selon les données du MCCQ, près de la moitié de la population âgée de 15 ans et plus ne lit jamais ou rarement (une parution sur quatre) les hebdos. En fait, la lecture de ces publications croît avec l’âge et semble plus populaire auprès des femmes (56,9% les consultent chaque semaine) qu’auprès des hommes (47,5%).

De plus, la région de résidence a également une forte incidence sur les habitudes de lecture. À Montréal et à Québec, la proportion des lecteurs est de seulement 42% alors que le taux de lecture atteint 73% sur la Côte-Nord. Plusieurs régions telles que la Mauricie, Chaudière-Appalaches, Abitibi-Témiscamingue et la Gaspésie enregistrent un taux de lecture de 60%.

Internet: le média qui explose!

En 2005, près de deux Québécois sur trois habitaient dans un ménage «branché», dont plus des trois quarts avaient accès à la haute vitesse.

Selon les données du CEFRIO, cette accessibilité accrue a fait bondir le taux d’utilisation du Web. De janvier 2000 à l’automne 2005, l’utilisation régulière d’Internet au Québec (soit une utilisation au cours des sept derniers jours) est passée de 39,7% à 63,5%. Cette moyenne cache toutefois des disparités régionales entre les régions très branchées (Outaouais = 69% des ménages) et celles qui le sont moins (Gaspésie/Îles-de-la-Madeleine = 44%).

Les jeunes (18-34 ans) sont sans grande surprise les plus fervents utilisateurs d’Internet. En plus d’avoir la plus forte propension à surfer sur le Web, les segments des 18-24 ans et des 25-34 ans affichent les plus hauts taux de croissances d’utilisation de 2004 à 2005.

Le tourisme profite de cet engouement croissant car plus de 35% des Québécois indiquent qu’ils utilisent Internet pour planifier leurs vacances tandis que cette proportion n’atteignait pas 15% en 2000.

Et le potentiel semble encore énorme puisque les Québécois consacrent en moyenne cinq heures par semaineà l’usage d’Internet par rapport à la moyenne américaine qui est déjà de 13,3 heures par semaine.

Les jeunes: clients d’aujourd’hui et de demain

L’industrie touristique doit garder un oeil attentif à l’évolution des habitudes médias des jeunes Québécois et amorcer dès maintenant une réflexion sur les ajustements à apporter à leurs efforts de communications et à leurs stratégies publicitaires. Les 18-35 ans constituent déjà une clientèle intéressante pour de nombreuses entreprises touristiques et ils formeront la prochaine génération de clientèles adultes. N’attendez pas qu’il soit trop tard pour apprendre à les rejoindre efficacement!

Sources:

  • Cauchon, Paul. «Les journaux, c’est pour les vieux! Pas sûr?», LeDevoir.com, 5 juin 2006.
  • Cauchon, Paul. «Médias: L’internaute sous toutes les coutures», LeDevoir.com, 13 février 2006.
  • Cefrio – Léger Marketing. «NETendances 2005, Utilisation d’Internet au Québec», www.cefrio.qc.ca, février 2006.
  • «Médias et multimedia – Panorama du secteur», Ministère de la Culture et des Communication du Québec, site Internet www.mcc.gouv.qc.ca.
  • Centre d’études sur les médias. Université Laval, www.cem.ulaval.ca, février 2006.
  • Centre d’études sur les médias. «Temps dur pour les magazines», Infopresse, 29 mai 2006.