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Comment rejoindre les planificateurs de réunions?

À l’été 2015, Development Counsellors International (DCI) a mené une enquête en ligne auprès de 212 planificateurs de réunions nord-américains (d’associations et d’entreprises), afin de connaître leur point de vue en ce qui a trait aux stratégies de marketing des destinations qu’ils considèrent comme les plus efficaces pour les atteindre. Plus de la moitié des répondants détenaient plus de 15 ans d’expérience dans la planification de réunions et de congrès.

 

Les sources d’information des planificateurs de réunions

Afin de découvrir une nouvelle destination pour tenir un événement, les planificateurs tiennent compte principalement de trois éléments :

  • les rencontres avec des représentants de destinations à des foires commerciales de l’industrie;
  • la connaissance des fournisseurs;
  • les références de collègues.

Ces résultats sont encore plus vrais pour les planificateurs d’entreprises que pour les représentants d’associations (voir le graphique 1).

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Les sources d’information qui influencent leurs perceptions d’une destination sont :

  • les réunions avec les représentants de la destination (67 %);
  • les voyages personnels ou d’entreprise (63 %);
  • les dialogues avec leurs pairs (60 %).

Les articles de magazines et de journaux ont un plus grand effet sur les perceptions des planificateurs d’entreprises que sur celles des planificateurs d’associations (22 % contre 16 %), alors que ces derniers se fient davantage au bouche-à-oreille que leurs confrères (24 % contre 20 %). Quant aux médias sociaux (3 %), ils ne jouent pas un grand rôle dans cet aspect (voir le graphique 2).

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Les meilleures tactiques de marketing du point de vue des planificateurs de réunions

DCI a demandé aux planificateurs de réunions d’évaluer, sur une échelle de 1 à 5 (où 1 signifie « pas efficace » et 5 « très efficace ») l’efficience de huit techniques de marketing classiques utilisées par les organisations de marketing des destinations afin de déterminer les plus performantes. Ce sont les rencontres en face à face, que ce soit à des foires commerciales ou à des réceptions organisées, qui constituent le moyen le plus efficace d’influencer les planificateurs de réunions qui veulent tester une nouvelle destination. La publicité, avec une note moyenne de 2,9, a été considérée comme l’outil le moins efficace. Cela dit, comme diverses tactiques de marketing enregistrent une note moyenne (3 à 4), toutes les techniques sont considérées comme influentes et aucune ne devrait être ignorée dans le cadre du marketing mix d’une destination.

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Les organisations de marketing à destination jouent un rôle important

Lors de l’évaluation des destinations internationales à choisir pour les réunions, les planificateurs comptent avant tout sur les offices de tourisme et des congrès (CVB) et les organisations de marketing de la destination (DMO), puis sur les hôtels (47 %). Les organismes de gestion de la destination s’avèrent aussi populaires, mais un peu moins auprès des planificateurs associatifs.

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Les communications orales ou par courriel (51 %), les événements organisés par le bureau des congrès (44 %) et les voyages de familiarisation (43 %) constituent les formes de communication les plus courantes entre les planificateurs de réunions et les offices de congrès. Toutefois, les planificateurs préfèrent être contactés par courriel (55 %) ou en personne à des foires commerciales (50 %). Les messages texte, les médias sociaux et les appels téléphoniques ne figurent pas au rang des méthodes privilégiées par les organisateurs de réunions.

Les tournées de familiarisation? Certainement!

Plus de la moitié des répondants (66 %) affirment que les voyages de familiarisation ont une influence très importante sur leur perception d’une destination (4,6 sur 5); cette proportion augmente à 88 % si l’on ajoute tous ceux qui ont donné une cote de 4 sur 5. L’été s’avère le meilleur moment pour participer à ces tournées (35 %), suivi de l’automne (24 %). Lorsqu’ils participent à des séjours éducatifs, la moitié des répondants déclarent n’avoir aucune préférence entre les voyages de groupe ou individuels; ceci est vrai autant pour les planificateurs d’entreprises que d’associations.

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Le coût fait pencher la balance

Le coût des espaces de réunions et des chambres d’hôtel constitue le principal facteur influençant le choix de la destination

Le coût des espaces de réunions et des chambres d’hôtel constitue le principal facteur influençant le choix de la destination, particulièrement pour les associations (63 % vs 52 % des réponses). L’accessibilité des vols en provenance des États-Unis et du Canada, ainsi que le facteur « wow » de la destination complètent la liste des trois critères les plus importants, avec respectivement 44 % et 35 % des réponses. La sécurité et la sûreté de la destination figurent au 4e rang (25 %). L’élément le moins important dans la décision finale pour tous les planificateurs de réunions est le potentiel d’attirer de nouveaux membres ou de nouveaux clients par l’événement. Bien qu’il s’agisse d’une décision d’affaires stratégique que de nombreuses associations envisagent à un certain moment dans leur processus décisionnel, ce n’est pas ce qui scellera la transaction.

Le choix de la destination demeure celui de la haute direction

Qui aura le dernier mot en ce qui a trait au choix de la destination? Le directeur général, dans le cas des entreprises (45 %); le conseil d’administration (39 %) et le directeur général (30 %) en ce qui concerne les associations. Parmi les « autres » réponses reçues, mentionnons les clients et une combinaison de personnes, y compris les comités d’organisation d’événements. Les répondants signalent également que le décideur varie en fonction de l’événement prévu.

La concurrence entre les destinations pour attirer des événements, des réunions ou des congrès est féroce. Comme le coût est un facteur déterminant dans le choix, le Québec pourrait entre autres tabler sur son taux de change avantageux pour solliciter les planificateurs américains et réussir à les attirer dans la belle province. Qu’en pensez-vous? Quels sont les principaux atouts des villes et des régions québécoises?

 

 

 

 

 

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Marketing

Top 2015 – Marketing sous toutes ses formes

Marketing touristique et territorial 

S’il n’y pas de modèle unique pour la construction de stratégies intégrées d’attractivité, il y a certes des facteurs clés communs comme la nécessité de consulter amplement le milieu et de prévoir des investissements de départ conséquents, d’identifier l’instance porteuse du ballon, de travailler sur un territoire pertinent, de partir de l’identité du territoire, d’interroger toutes les clientèles, de construire une démarche collaborative et une marque partagée.

Une stratégie de marketing territorial repose sur la création et l’adoption d’un positionnement et d’une image visuelle. La marque véhicule un message général qui peut se décliner selon les secteurs d’activité. L’Alsace offre un bon exemple (voir l’image). L’icône et les différents signes sont utilisés par les grandes instances touristiques, mais également par une multitude d’entreprises.

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Pour découvrir comment le marketing selon une approche territoriale a mené certaines autres destinations comme Berlin, Amsterdam, Barcelone, le Michigan et Lyon à rehausser leur efficacité et leur performance, lisez cette analyse.

Le storytelling, allié de la campagne marketing

Devant une clientèle de plus en plus connectée, assaillie de toutes sortes de publicités, et qui recherche des expériences de voyage authentiques et engageantes, les entreprises touristiques tentent de susciter un sentiment de proximité avec les voyageurs. Le storytelling, qui consiste à faire le récit d’une expérience à fort pouvoir de séduction, peut s’avérer un excellent moyen de communiquer l’expérience de la marque et de tisser des liens entre l’entreprise et sa clientèle. Il permet aussi d’humaniser la marque et de présenter les valeurs de l’entreprise. Le contenu développé peut prendre plusieurs formes (vidéos, textes, photos, etc.) et peut être diffusé sur différentes plateformes (médias sociaux, blogues, etc.).

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Source : Germany Travel

Découvrez ici des exemples inspirants pour tenter d’utiliser cette technique dans votre approche marketing.

Le résident : un client à ne pas négliger

Cette analyse présente trois exemples d’intégration des résidents dans l’activité touristique. Tout d’abord Rouen, avec son Agenda, mise sur le foisonnement d’activités à tout moment de l’année pour impliquer les habitants dans l’accueil des touristes et les transformer en clients, tout en bonifiant l’offre d’événements. Cette centrale de réservation contient des centaines de propositions, la plupart offertes par des habitants et des entreprises de Rouen qui ne sont pas nécessairement liés au tourisme.

Le département des Yvelines, qui fait partie de la région Île-de-France, mise sur la valorisation du cadre de vie des habitants et par le fait même de l’expérience touristique. Le comité départemental du tourisme anime la communauté locale et lui fait connaître les attraits et les saveurs locales pour qu’elle contribue à l’accueil des visiteurs. On la tient également bien informée à l’aide de microsites spécialisés et d’un bulletin mensuel qui explique aux résidents ce qui se passe dans le département.

Pour lire le 3e exemple, rendez-vous ici.

Encourager les touristes à voir plus loin que la ville

Pendant que le tourisme urbain gagne en popularité, plusieurs gestionnaires de destinations à travers le monde élaborent des stratégies et des actions de marketing afin d’augmenter la fréquentation de leurs régions. C’est le cas de Visit Britain qui vise à positionner neuf régions de la Grande-Bretagne parmi les lieux incontournables à découvrir. Pour ce faire, elle travaille entre autres avec des porte-parole clés. Quant à Visit Philadelphia, il incite les touristes à rester plus longtemps à destination, à sortir des circuits traditionnels urbains et à revenir pour explorer plus en profondeur 15 petites municipalités entourant la métropole. Aux États-Unis, l’organisme Memphis Area Association of Government (MAAG) a lancé une campagne qui vise à accroître la fréquentation des 4 comtés des environs de Memphis. Elle incite les visiteurs de la maison d’Elvis Presley à sortir de Graceland pour aller au-delà de la ville. Voyez dans cette analyse comment elles s’y sont prises concrètement pour convaincre les visiteurs qu’un petit séjour à la campagne vaut bien le détour.

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Source : Visit Philly

Quand les événements façonnent l’image de la destination

En plus de constituer des attraits touristiques, les festivals et les événements dynamisent l’offre d’une destination, peuvent en prolonger la saison et ils favorisent aussi les rencontres entre voyageurs et résidents, une composante de plus en plus recherchée par les touristes. Un événement bien promu exerce une influence sur l’image du lieu où il se déroule. Des chercheurs évaluent la place qu’occupent les événements dans le branding d’une destination et proposent des façons d’accentuer les maillages entre les deux types d’organisations. Découvrez l’exemple d’Édimbourg, en Écosse, et plus près de nous, celui de l’Abitibi-Témiscamingue, qui voit son image et son identité se transformer grâce à des événements culturels inusités par leur thème ou leur envergure. Pour tous les détails, cliquez ici.

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Source: edinburghfestivalcity.com

Pour la suite…

N’hésitez pas à consulter la section « Thématique » de notre site Web pour y dénicher d’autres analyses sur le marketing touristique, ou sur l’une ou l’autre de nos 12 thématiques. Bonne lecture!

 

Consultez les autres articles de l’édition Top 2015 :

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Marketing Technologies

Cadrez, photographiez et valorisez les couleurs d’automne

Si certaines destinations sont moins populaires auprès des visiteurs en automne, MassVacation, l’organisme responsable de la promotion touristique de l’État, utilise cette saison comme produit d’appel en encourageant les touristes à participer à l’opération #MAinstafoliage.

Que ce soit au détour d’un chemin de randonnée dans les Berkshires, d’une promenade au centre-ville de Boston ou d’une visite à Cape Cod, les touristes et résidents sont invités à prendre des photos de paysages et à les partager sur Instagram et Twitter. Ils doivent mentionner le mot-clic #MAinstafoliage et l’endroit où le cliché a été pris, afin que les photos puissent être intégrées à une carte interactive, que l’on peut visionner sur le site Web MassVacation.

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Source : MassVacation.com

Durant tout le mois d’octobre, le site sera alimenté au gré de l’inspiration des visiteurs, et les internautes pourront suivre quotidiennement l’évolution des couleurs.

 

Image à la une: Massvacation.com

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Marketing

DestinationNEXT, un guide de bonnes pratiques

 

En 2014, Destination Marketing Association International (DMAI) entreprenait une vaste consultation auprès de 327 organisations de gestion de la destination (OGD) provenant de 36 pays, dont la majorité des États-Unis (60 %) et 27 du Canada (2 du Québec). Cette étude visait à fournir à ces dernières des stratégies pour obtenir l’engagement et le soutien de la communauté, ainsi qu’accroître leur performance. Les résultats de la première et de la deuxième phase de consultation ont été publiés respectivement en juillet 2014 et en juillet 2015. Ils ont inspiré la rédaction d’un manuel de bonnes pratiques, incluant la description et l’étude de cas de chacune des 20 meilleures pratiques et des 10 tendances émergentes.

Le Réseau de veille en a sélectionné quelques-unes.

Engager et soutenir sa communauté ou ses intervenants…

 … par la création de réseaux 

DestinationNext_repertoire_bonnes_pratiques1Certaines OGD œuvrent au sein d’un réseau stratégique visant le développement de la destination, comme Wonderful Copenhagen (WoCo). Cette dernière a créé un nouveau modèle de gestion qui lui permet de participer à plusieurs projets en déléguant l’autorité et la responsabilité globale (y compris le financement) à un groupe d’entreprises et d’autres parties prenantes. Son rôle est plutôt celui d’un fournisseur de services embauché par le regroupement pour mettre en œuvre les stratégies. WoCo exploite plusieurs réseaux liés à des projets ou à des tâches particulières (congrès, loisirs, gastronomie, ambassadeurs, développement de routes aériennes, transports durables, croisières, etc.).

 … par de nouveaux modes de financement

L’OGD a donc convaincu les autorités législatives de l’État, le conseil municipal et la communauté locale de voter pour la création d’une nouvelle taxe de vente de 1 %

Les OGD sont à la recherche de modèles de financement novateurs et diversifiés pour mener à bien l’ensemble de leurs activités. C’est également le cas de Visit Myrtle Beach; les cinq millions de dollars américains injectés annuellement étaient nettement insuffisants pour soutenir la croissance de la destination. Cette dernière a donc convaincu les autorités législatives de l’État, le conseil municipal et la communauté locale de voter pour la création d’une nouvelle taxe de vente de 1 % (Penny Tax) en 2006. Elle constitue la principale source de financement de la Tourism Growth Initiative, qui comprend des actions promotionnelles et le développement de produits touristiques. Grâce à la Penny Tax, le budget de Visit Myrtle Beach est passé à 30 millions de dollars américains, la notoriété de la destination a augmenté de 300 %, le nombre de visiteurs, de 26 % et les revenus d’hébergement, de 30 %.  

med_8.5x11pierSource: Visit Myrtle Beach

Améliorer la performance de la destination…

… grâce au marketing de proximité 

Le marketing de proximité est un outil d’engagement qui améliore la connexion avec les consommateurs, encourage la fidélité et bonifie l’expérience du client. Il utilise la technologie cellulaire (Bluetooth, réseaux sans fil ou beacons) pour envoyer des messages aux utilisateurs d’appareils mobiles se trouvant à proximité d’un produit ou d’un service. Quoique ce type de marketing soit peu répandu actuellement dans l’industrie touristique, certaines destinations et quelques grands joueurs ont tenté l’expérience. Par exemple, RT04, une région touristique du sud de l’Ontario, a utilisé cette technique de marketing auprès de festivaliers afin de leur faire connaître des activités similaires se tenant dans un avenir rapproché, et qui pourraient les intéresser. Plusieurs casinos s’en servent pour diriger leurs clients vers des tables de jeu vides, des restaurants ou des bars peu achalandés de leur établissement. Ils utilisent aussi les beacons situés dans les entrées du casino et des différentes salles pour leur proposer diverses offres promotionnelles.

 … grâce au contenu généré par les utilisateurs 

L’évaluation et la recommandation par les pairs constituent de puissantes sources d’influence grâce à des plateformes comme TripAdvisor. De plus en plus d’OGD interpellent ces ambassadeurs pour les convaincre de partager leurs histoires et leurs images de la destination au sein de leur réseau. Un tel contenu généré par l’utilisateur constitue une façon efficace et convaincante d’obtenir des résultats de marketing de qualité supérieure et à long terme. Visit Orlando l’a bien compris lorsqu’elle a planifié sa campagne Orlando – the Never Ending Story ; elle y invite les visiteurs à capturer et à partager les expériences vécues dans cette destination sur une variété de médias sociaux en utilisant le mot clic #MyOrlandoStory pour favoriser leur engagement. Ces expériences inoubliables sont rassemblées sur le site Web orlandostories.com.

DestinationNext_repertoire_bonnes_pratiques3Source : Visit Orlando

Engager sa communauté tout en améliorant la performance de la destination…

 … par le développement de l’économie collaborative 

Celle-ci joue un rôle de plus en plus important en tourisme, et elle est là pour rester. Les OGD qui parviennent à se « connecter » à cet espace collaboratif arrivent à développer l’engagement des visiteurs, ainsi que celui des hôtes locaux et des autres fournisseurs de services. La ville de Portland, aux États-Unis, a su tirer profit de cette économie de partage en intégrant les services d’Airbnb et d’Uber comme complément aux services existants. En contrepartie, Airbnb a accepté de payer la taxe locale d’hébergement de même qu’un droit d’exploitation, en plus de se soumettre à des inspections. Quant à Uber, il paie un droit et des frais de covoiturage, alors que la Ville a modifié la législation concernant le permis de taxi, qui n’est pas requis pour l’instant.

 … par la création de partenariats 

Les OGD innovantes créent des partenariats efficaces avec des entreprises d’autres secteurs d’activité afin de développer des stratégies qui soutiennent des objectifs communs à toute la communauté. C’est le cas de Göteborg, en Suède, où les entreprises privées, les leaders de la communauté d’affaires, le secteur public et les politiciens se sont concertés pour déterminer les axes de développement de la ville dans le but d’attirer plus de visiteurs internationaux en voyage d’agrément ou d’affaires. Cet engagement de la communauté s’est concrétisé avec la création de Goteborg & Co, un regroupement qui vise à commercialiser la destination. De plus, les résidents sont régulièrement consultés par sondage afin de connaître leur point de vue en ce qui a trait aux priorités de travail de l’OGD. Les grandes sociétés, pour leur part, participent régulièrement aux initiatives de la destination pour soutenir le tourisme.

DestinationNext_repertoire_bonnes_pratiques2Source : goteborg.com

En espérant que ce florilège de bonnes pratiques puisse vous inspirer. Pour plus d’exemples, consultez le guide.

 

Image à la une: DMAI

 

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Marketing

Promouvoir les régions grâce aux recettes de grands-mères

Qu’il s’agisse d’un plat savoureux préparé par grand-mère et dégusté après une partie de cache-cache au chalet avec ses cousins, ou encore du scotch de l’oncle Jim siroté après avoir effectué une longue randonnée sur la côte, les souvenirs de bonne bouffe et de moments gourmands sont à l’honneur avec l’organisme VisitScotland. L’agence de promotion touristique demande aux Écossais de lui faire parvenir des anecdotes portant sur ces sujets, ainsi que les lieux et les recettes qui y sont associés.

Cet appel à tous fait partie des nombreuses activités inscrites sous la thématique touristique de l’année 2015 en Écosse, qui est celle de la nourriture et de la boisson (Year of Food and Drink Scotland 2015). VisitScotland choisira certaines de ces recettes locales pour produire un livre, Treasured Tastes of Scotland. Ce dernier fera voyager le lecteur à travers les différentes régions du pays par des histoires culinaires authentiques. Le livre, qui sera publié au courant de l’année, mettra ainsi l’accent sur les histoires derrière les recettes de famille, selon les régions, et incitera le lecteur à goûter aux produits locaux. Voilà une belle façon de combiner le tourisme gourmand au storytelling.

 

Image à la une : VisitScotland.org

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Marketing Tendances

Le résident : un client à ne pas négliger

Rouen mise sur le foisonnement d’activités

Guy Pessiot, président de l’office de tourisme Rouen Normandy Tourisme & Congrès, a présenté l’approche de la ville de Rouen pour impliquer les habitants dans l’accueil des touristes et les transformer en clients, tout en bonifiant l’offre d’événements. L’Agenda consiste à offrir des activités à tout moment de l’année. Il s’adresse aux touristes qui en sont à leur deuxième visite ou plus, ainsi qu’aux résidents. Cette centrale de réservation contient des centaines de propositions, la plupart offertes par des habitants et des entreprises de Rouen qui ne sont pas nécessairement liées au tourisme : ateliers d’artistes, visite de fermes, cours de cuisine ou de peinture. L’Institut national de la boulangerie, par exemple, propose d’apprendre à faire des croissants. Ces offres plaisent d’ailleurs particulièrement à la communauté locale. L’office de tourisme encourage ces initiatives, soutient le réseau des Greeters ou encore des entreprises qui offrent des parcours du type chasse au trésor. Les responsables de l’office de tourisme considèrent que ces propositions sont complémentaires aux circuits officiels.

Cette initiative s’inscrit dans une perspective d’attractivité générale de la destination et va dans le même sens que celle de la région Seine-Maritime. Celle-ci compte 12 000 ambassadeurs qui détiennent une carte leur allouant un accès gratuit à l’achat d’une entrée plein tarif ou encore des tarifs préférentiels dans près de 100 sites touristiques de la région.

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Source : Seine-Maritime

 

Valoriser le cadre de vie des Yvelynois

Le département des Yvelines fait partie de la région Île-de-France et est bien connu pour son chef-lieu, Versailles, et son non moins connu château. Sylvie Lahuna, directrice du comité départemental du tourisme, a présenté un des axes de la stratégie du territoire : valoriser le cadre de vie des habitants, et par le fait même, l’expérience touristique de ceux de la région Île-de-France et des touristes français, belges et anglais qui reviennent à cette destination. Pour ce faire, deux microsites ont été créés, ainsi que trois événements :

  1. Le Guide des sorties dans les Yvelines vise d’abord à donner des idées d’activités aux habitants à proximité, principalement aux familles. Ils peuvent s’en inspirer lorsqu’ils reçoivent de la famille ou des amis. On y propose des activités pour les enfants, un agenda événementiel, des sites patrimoniaux, des fermes pédagogiques, des brocantes, etc.
  2. Le site Balades et randos en Yvelines contribue au positionnement de la destination en tant que poumon vert de Paris et suggère des activités extérieures à pratiquer, principalement en été.
  3. L’événement de jardinage Paroles de jardiniers a attiré 18 600 visiteurs en 2014 dont 84 % d’Yvelinois.
  4. Vert les Yvelines, ce sont des week-ends, étalés sur huit mois de l’année, durant lesquels résidents et touristes sont invités à des randonnées animées et accompagnées à pied, à vélo ou à cheval. Des 2750 participants, 74 % résidaient dans la région.
  5. Goûts d’Yvelines est un événement gastronomique ayant attiré 9500 participants en 2014, dont 83 % de locaux.

La destination mise sur une communication offensive pour faire connaître ses événements et ses activités. Mme Lahuna explique également l’intérêt de tirer profit de l’économie collaborative; une application de covoiturage (Blablacar) est intégrée dans le guide des sorties et les habitants peuvent offrir un repas chez eux durant l’événement Goûts d’Yvelines.

Le comité départemental du tourisme anime donc la communauté locale et lui fait connaître les attraits et les saveurs locales pour qu’elle contribue à l’accueil des visiteurs.

Le comité départemental du tourisme anime donc la communauté locale et lui fait connaître les attraits et les saveurs locales pour qu’elle contribue à l’accueil des visiteurs. On la tient également bien informée à l’aide de microsites spécialisés et d’un bulletin mensuel qui explique aux résidents ce qui se passe dans le département.

Des Muséonautes enrichissent les collections muséales

La Fabrique des patrimoines en Normandie regroupe 70 musées de la région et est à l’origine de Muséobase, un outil permettant à tous d’inventorier leur collection. Le directeur de la Fabrique, Marc Pottier, présente ce projet qui vise, entre autre, à mobiliser les habitants pour enrichir les collections. Ces derniers, souvent experts du territoire, sont invités à apporter des commentaires sur les objets, les photos et les vidéos répertoriés sur la plateforme en ligne de Muséobase. Ils deviennent ainsi des Muséonautes et peuvent jouer à deviner l’usage de certains objets, inscrire des anecdotes, commenter des lieux et ainsi construire l’Histoire. Ils peuvent aussi communiquer entre eux. Les gestionnaires de musées décident ensuite de ce qui sera partagé à tous.

Un exemple éloquent de cette participation citoyenne est survenu récemment lorsqu’une photographe américaine a légué une imposante collection de photographies prises peu de temps après la Seconde Guerre mondiale. La population locale a largement contribué à identifier les personnes photographiées et à raconter les histoires derrière les clichés (voir le reportage de francetv).

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Source : francetv

Pottier explique que l’implication des résidents dans l’enrichissement des collections muséales contribue à ce qu’ils s’en approprient un pan et deviennent d’excellents ambassadeurs.

Ces exemples reposent tous sur une utilisation judicieuse des nouvelles technologies. Elles facilitent la communication et les interactions entre les gestionnaires de la destination, les entreprises touristiques et maintenant, les résidents.

 

Image à la une : Balades et randos en Yvelines

 

 

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Marketing

Encourager les touristes à voir plus loin que la ville

Un individu qui effectue un court séjour en ville aura peu tendance à vouloir en sortir. Par contre, qu’en est-il de ceux qui ont prévu un plus long voyage ou qui n’en sont pas à leur première visite? Plusieurs gestionnaires de destinations à travers le monde se penchent sur cette question et élaborent des stratégies et des actions de marketing afin d’augmenter la fréquentation de leurs régions.

 

Countryside is GREAT

L’organisme britannique de promotion de la destination (DMO) Visit Britain lançait en janvier 2015 la campagne Countryside is GREAT. Les actions de marketing, qui seront réalisées sur trois ans, visent à positionner les régions de la Grande-Bretagne parmi les lieux incontournables à découvrir. En plus de vouloir augmenter le nombre de visiteurs à l’extérieur de ses grands centres urbains, Visit Britain souhaite générer des retombées économiques d’un peu plus de 130 millions de dollars canadiens et créer 1296 nouveaux emplois d’ici 2018.

Au cours de la première année, neuf régions seront mises à l’avant-scène auprès des marchés américains et allemands. Ces choix stratégiques, basés sur des recherches réalisées en amont, devraient coûter près de 5,5 millions de dollars canadiens en promotion. En plus de déployer des publicités imprimées et électroniques, des campagnes sur les médias sociaux, des actions de relations publiques et de relations d’affaires, Visit Britain travaille étroitement avec des porte-parole clés et divers partenaires, dont les offices de tourisme, les parcs nationaux, le Canal and River Trust et Hertz Cars.

À travers différents ambassadeurs, Countryside is GREAT met en valeur la culture moderne, la haute cuisine, l’hébergement de classe mondiale et les magnifiques paysages britanniques.

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Source : Visit Britain

Towns of the Philadelphia Countryside

Towns of the Philadelphia Countryside incite les touristes à rester plus longtemps à destination, à sortir des circuits traditionnels urbains et à revenir pour explorer plus en profondeur les régions entourant la métropole.

Le DMO Visit Philadelphia encourage les résidents et les visiteurs de Philadelphie à découvrir 15 petites municipalités situées dans 5 comtés en périphérie de la ville. Issue d’un partenariat public-privé, la campagne Towns of the Philadelphia Countryside incite les touristes à rester plus longtemps à destination, à sortir des circuits traditionnels urbains et à revenir pour explorer plus en profondeur les régions entourant la métropole.

Pour faire partie de la campagne, les municipalités devaient répondre aux critères suivants :

  • être accessibles et se trouver à moins d’une heure en voiture ou en train de Philadelphie;
  • être dotées d’une rue principale animée et de commerces dynamiques;
  • offrir des services de restauration et d’hébergement, ainsi qu’une grande variété d’activités culturelles et de plein air;
  • jouir d’un passé historique;
  • posséder une équipe de marketing qui fait déjà la promotion de la municipalité.

Afin d’amplifier les messages promotionnels des petites municipalités, le site Web de la campagne de marketing est hébergé sur le portail de Visit Philadelphia. On y trouve entre autres des itinéraires, des cartes interactives, des photos et des descriptions de ce qu’on peut voir et faire dans les comtés. Le DMO utilise également son blogue, particulièrement populaire auprès des Philadelphiens, pour promouvoir l’offre culturelle, sportive et culinaire de la région. Sur les médias sociaux, des tactiques stratégiques ont été élaborées sur Facebook, Instagram et Twitter; les abonnés peuvent suivre le mot-clic #phillytowns.

Hors ligne, plusieurs petites campagnes ont été menées depuis mai 2014 et continueront tout au long du printemps 2015. Le public visé par ces placements publicitaires se compose d’amateurs de voyage, de culture, de plein air et de gastronomie et provient de la grande région métropolitaine de Philadelphie, de New York, du nord du New Jersey et de Washington DC.

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Source : Visit Philly

West Tennessee Day Trippin’

Des voyageurs de partout à travers le monde se rendent dans le Tennessee. Une forte majorité s’arrête à Memphis afin de visiter Graceland, la fameuse résidence ayant appartenu à Elvis Presley. Cependant, peu d’entre eux vont au-delà de la ville; les régions ne bénéficient donc pas du passage de ses touristes. 

Cinq ans ont été accordés à l’organisme Memphis Area Association of Government (MAAG) afin de concevoir, réaliser et promouvoir la campagne West Tennessee Day Trippin’. Les objectifs du projet consistent à :

  • attirer l’attention des visiteurs de la métropole et trouver un moyen de prolonger leur séjour;
  • accroître la fréquentation des comtés Shelby, Fayette, Tipton et Lauderdale et faire en sorte que les excursionnistes en provenance de Memphis y génèrent des retombées économiques;
  • stimuler les petites entreprises locales et encourager l’entrepreneuriat dans ces quatre régions rurales.

 Parmi les actions entreprises de 2011 à 2016, mentionnons :

  • la création d’une image de marque forte et viable sur plusieurs années;
  • la production de capsules vidéo mettant en valeur 25 attraits et événements, ainsi que la diffusion stratégique de celles-ci;
  • le développement de circuits en autocar, les Day Trippin’ Bus Tours;
  • le placement publicitaire de la campagne dans des magazines, des journaux, sur les médias sociaux et à l’aéroport international du comté Memphis-Shelby.

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Source : West Tennessee Day Trippin’

Bien que les villes soient le point d’arrivée de milliers de touristes internationaux, elles n’ont pas à constituer leur seul lieu de voyage. Comment convaincre ces visiteurs qu’un petit séjour à la campagne vaut bien le détour?

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Marketing

Marketing touristique et territorial : une attractivité renouvelée

La Chaire de tourisme Transat a eu le plaisir de recevoir Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT), le 10 mars dernier. Sa présentation a fortement intéressé les participants à ce Gueuleton touristique. Voici quelques extraits et exemples illustrant comment le marketing selon une approche territoriale a mené certaines destinations à rehausser leur efficacité et leur performance.

Le Réseau de veille a déjà abordé le marketing territorial précédemment (partie 1 et partie 2), mais revenons sur certains éléments marquants.

D’abord, pourquoi?

Gayet expose d’emblée le contexte concurrentiel difficile en tourisme : l’offre explose. Tous mettent le tourisme au cœur de leurs priorités; la concurrence est de plus en plus vaste et féroce. La demande ne croît pas aussi rapidement que l’offre. De plus, le marketing se fait aujourd’hui avec de nouveaux outils et moins d’argent (de la part des collectivités territoriales). Dans ce contexte, poursuivre dans la même veine est risqué et il s’avère pertinent de penser autrement.

Plusieurs entités s’affairent à rendre une destination attirante, mais chacune travaille en silo. Outre le tourisme, mentionnons les organismes de développement économique, le secteur résidentiel, les grands événements sportifs, culturels ou commerciaux ainsi que les lieux d’enseignement supérieur. Si les marchés et les messages diffèrent, chacun œuvre à l’attractivité. Des territoires ont parié qu’une destination attrayante et cohérente bénéficierait à tous les secteurs. C’est le cas de l’Alsace, de Berlin, d’Amsterdam, de Barcelone, du Michigan, de Lyon et de plusieurs autres.

Ensuite, comment?

Un marketing intégré

La construction de stratégies transversales ou « intégrées » d’attractivité, regroupant tous les acteurs et secteurs concernés, se réalise concrètement à travers une approche unifiée du marketing territorial dans son niveau stratégique (versus un marketing opérationnel et sectoriel basé sur les différentes filières). Elle regroupe généralement une vision commune du développement du territoire, une stratégie d’attractivité et de marque et un plan d’action collectif.

Pas de recette unique

Les façons de travailler de manière plus concertée en matière d’attractivité sont aussi variées que les destinations qui se lancent dans une telle démarche. Certaines fusionnent carrément plusieurs structures comme l’a fait Auckland en Nouvelle-Zélande ou encore Amsterdam. D’autres conservent les entités, mais déploient des efforts de coordination importants pour que chacun agisse de façon cohérente et dans un esprit de renforcement d’une marque commune.

L’apport du privé

L’implication des entreprises privées est non seulement une condition de départ et un levier financier essentiel, mais également un gage de succès. M. Gayet explique que si la marque à véhiculer est forte et crée de la valeur, les entreprises privées n’hésiteront pas à s’engager. Il mentionnait l’exemple de Michelin qui a embrassé la marque Auvergne Nouveau monde, non parce qu’on le lui a intimé, mais parce que cela facilitait ses démarches pour attirer des cadres nord-américains qui y voyaient une destination plus attirante que Clermont-Ferrand.

La montée des métropoles

Tendance amplement observée, la promotion internationale passe souvent par les métropoles d’une destination. Pour M. Gayet, Montréal et Québec sont très porteuses en termes d’image à l’international. Le reste existe, mais de façon plus faible du point de vue marketing. C’est d’ailleurs ainsi que des régions ont révisé leur identité : la région Pas-de-Calais se vend maintenant sous la marque Lille région, et l’Île-de-France, Paris région. Même démarche pour Lyon qui regroupe des partenaires et des ambassadeurs dans un rayon de 150 kilomètres. Il peut s’agir d’un changement de mentalité difficile; M. Gayet donne l’exemple de Laval qui se joindrait à la marque Montréal en expliquant qu’elle peut le faire sans forcément perdre son identité.

Une marque partagée

Une stratégie de marketing territorial repose sur la création et l’adoption d’un positionnement et d’une image visuelle. Celle-ci n’est habituellement pas la même que celle de l’institution administrative (ville ou région administrative). Cela permet de créer davantage de valeur et de se différencier du volet politique. Il n’y a généralement pas de slogan (signature) la marque véhicule un message général qui peut se décliner selon les secteurs. De plus, le visuel offre une grande flexibilité au niveau de la charte graphique (par exemple : pas de contrainte de couleur). L’Alsace procure un bon exemple, que M. Gayet qualifie d’écosystème de marque. L’icône et les différents signes sont utilisés par les grandes instances liées à l’attractivité, mais également par une multitude d’entreprises. De plus, le secteur agroalimentaire ayant aussi joint le mouvement pour identifier les produits de la région, la marque se retrouve sur les produits dans les supermarchés; en d’autres mots, dans le quotidien de toute la population.

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Strasbourg et l’Alsace travaillent ensemble actuellement afin de se mettre en synergie que ce soit au niveau de la marque, des outils ou des plans d’action.

Le Michigan avance aussi dans cette direction : la marque Pure Michigan, qui n’est pas la même que celle de l’État, est devenue une marque globale utilisée par de très nombreuses institutions et entreprises tant à l’intérieur du Michigan que dans la promotion internationale des différents secteurs.

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Exploiter ses forces et créer des clusters

Une autre façon de renforcer son image et son attractivité internationale est de mieux exploiter ses forces en hissant son offre à un niveau d’excellence que ce soit à travers des pôles d’excellence du type cluster, la labellisation ou la création d’écosystème d’excellence et de communication. M. Gayet présente l’exemple de Lyon qui, à partir de sa Fête des lumières, a regroupé des partenaires sur cette thématique (cluster), créé un programme d’enseignement, une association internationale regroupant de grandes villes dans le monde, un salon et s’est finalement vu offrir le contrat d’ingénierie du Festival of Lights de Dubaï.

Outil de marketing inestimable : le citoyen

« Le citoyen est en train de devenir le premier outil de communication marketing », explique M. Gayet. Il est le plus habilité à parler de la destination. Les territoires observés utilisent souvent la force citoyenne pour communiquer leur message. Lyon a non seulement rassemblé un réseau de 18 000 ambassadeurs pour construire son offre, raconter le territoire et mieux accueillir les visiteurs, mais il les a également invité à inclure le logo OnlyLyon à leur signature de messagerie, générant ainsi chaque année d’après lui plusieurs dizaines de millions de partages de l’image de marque.

Plus audacieuse, l’initiative ConnectIreland consiste à utiliser la communauté irlandaise établie à l’étranger pour amener des investisseurs en Irlande. Tel que mentionné sur le site, l’individu s’engage comme « connectors » et met en contact son entreprise ou son organisme avec ConnectIreland qui entreprendra le démarchage. Si l’entreprise décide de s’implanter, l’individu recevra une récompense de 1500 euros par emploi créé.

Enfin, par où commencer?

S’il n’y pas de modèle unique, il y a certes des facteurs clés communs. Joël Gayet insiste sur la sensibilisation des élus au secteur privé avant de lancer la démarche. Il faut expliquer la création de valeur, pour le territoire comme pour le privé, et agir rapidement. Pour mettre en place une stratégie concertée et cohérente, il est nécessaire de consulter amplement le milieu et de prévoir des investissements de départ conséquents. Identifier l’instance porteuse du ballon, travailler sur un territoire pertinent, partir de l’identité du territoire, interroger toutes les clientèles, construire une démarche collaborative et une marque partagée, constituent d’autres étapes délicates.

Le Québec, la métropole ou certaines régions se lanceront-elles dans l’aventure? Comme le démontre l’exercice (qu’il a qualifié de « très imparfait », mais qui est néanmoins éloquent!) de M. Gayet dans cette dernière image, le défi sera grand!

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Compte rendu rédigé en collaboration avec Joël Gayet. Visionner la présentation.

Lire aussi :

L’exemple de l’Australie où, dès 2004, la communauté touristique a impliqué les autres secteurs d’activité dans une démarche commune de branding : Brand Australia : une approche de partenariats.

 

Image à la Une: © Steph&Steph Photographie

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Réussir la page d’accueil de son site Web

Plateforme d’information, moteur de réservation, outil de marketing; un site Web sert de nombreuses fins, d’où l’importance de le rendre accueillant et efficace. Voici quelques conseils pour y parvenir.

Employer une abondance d’images

Une image vaut mille mots. Les clients regardent avant de réserver pour se projeter dans l’expérience de voyage : 55 % des voyageurs américains cherchent l’inspiration en visionnant des photos, selon une étude d’Expedia et de ComScore.

55 % des voyageurs américains cherchent l’inspiration en visionnant des photos

Les sites Web d’aujourd’hui doivent présenter des images qui mettent en valeur l’expérience. La taille des photos est importante; elles peuvent s’étendre sur toute la largeur de la page, comme celles des hôtels Joie de vivre, GHM, Galvez et Giraffe, ou de VisitNorway, qui donne l’impression de débarquer dans un village de pêcheurs (voir l’image).

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Source : VisitNorway

Utiliser des vidéos convaincantes

Si une image vaut mille mots, une vidéo en vaut encore plus. D’ailleurs, selon la même étude d’Expedia et de ComScore, 81 % des gens qui réservent un voyage en ligne consultent des vidéos avant de décider d’acheter un produit.

81 % des gens qui réservent un voyage en ligne consultent des vidéos avant de décider d’acheter un produit

Plusieurs sites d’hôtels (voir celui du centre de villégiature Travaasa) ou de destinations (comme celui du Belize) ont commencé à intégrer des vidéos directement dans leur page d’accueil. Pour que le visionnement soit efficace, il faut transmettre un message fort qui renforce l’image du produit et publier des vidéos de qualité professionnelle. On observe également une tendance chez les hôteliers à produire de courtes vidéos (12 à 45 secondes) rapides et faciles à visionner qui présentent généralement les chambres, le restaurant, la salle d’entraînement, les salles de réunion et les attractions locales.

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Source : travelbelize

Raconter une histoire

Raconter une histoire (storytelling) est aussi un moyen très puissant d’établir un lien émotionnel entre une marque et un client. En ajoutant cette dimension, la présence virtuelle devient mémorable. Faites l’expérience du site Web de la Space Needle, à Seattle, pour vous en convaincre.

Rester simple

Une conception simple permet bien souvent au client de trouver plus rapidement dans le site Web l’information qu’il recherche. La page d’accueil des hôtels Faena présente un design simple à quatre carreaux proposant aux utilisateurs d’explorer les chambres, les résidences privées, les installations artistiques sur les lieux et les expériences possibles dans les communautés environnantes.

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Source : Hôtels Faena

Permettre une expérience personnalisée

L’expérience est le mot clé. Plus qu’un établissement ou une destination, on doit pouvoir proposer au client une expérience liée à ses centres d’intérêt (la culture, la gastronomie, les activités de plein air, etc.) et à son profil de voyageur. Un contenu dynamique et personnalisé en fonction des caractéristiques démographiques, de l’emplacement, des préférences des clients ou de leur affiliation à un segment particulier de clientèle (voyageur d’affaires, voyageur en solo, famille, etc.). Plus le contenu est pertinent (lecture personnalisée, dynamique), plus grands seront le degré d’engagement et le taux de conversion.

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Source : Hôtels Joie de vivre

Inclure les réseaux sociaux

La popularité des médias sociaux ne se dément pas. Les voyageurs aiment interagir avec les établissements hôteliers et les destinations par des sites tels Facebook. L’ajout de boutons de partage social sur le site Web de l’établissement facilite la discussion et la personnalisation du contenu.

Défiler la page à l’infini

La page Web, toute en longueur, se consulte dans son intégralité. Les utilisateurs la font défiler de haut en bas de manière à accéder aux informations qu’ils recherchent de façon intuitive. Son principal atout réside dans la présentation d’une foule de résultats sans préchargement. La page d’accueil du CitizenM se défile ainsi. Elle comprend un texte de description, des images, une carte, des promotions, des avis de TripAdvisor, une liste des équipements, les informations de contact, le fil des messages publiés sur les réseaux sociaux, des informations sur le quartier, etc. Ce mode d’affichage est très pratique pour les utilisateurs d’appareils mobiles qui, au lieu de cliquer pour atteindre différentes pages d’information, obtiennent tous les renseignements voulus sur une seule et unique page.

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Source : CitizenM 

Optimiser pour tous les types d’appareils

Il est plus que jamais souhaitable d’optimiser l’expérience utilisateur par un affichage compatible avec tous les types d’appareils (ordinateur, tablette numérique, téléphone intelligent) pour répondre aux besoins des voyageurs connectés. Il existe deux méthodes principales pour y parvenir : la conception de sites Web adaptatifs (full responsive web design), pour les sites dont le contenu est simple et mince, et l’amélioration progressive (adaptative Web design), pour les établissements plus haut de gamme ou les sites Web complexes au contenu plus étendu. Ces sites Web adaptatifs assurent une consultation optimale, qui facilite la lecture et la navigation. En début d’année, Google a dévoilé un nouvel outil qui permet de vérifier si un site Web a été conçu de façon à permettre son utilisation sur un appareil mobile.

 

À vous de jouer! Quels changements prévoyez-vous apporter à votre site Web au cours de la prochaine année?

 

Image à la Une : L’Échotouristique

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Marketing

Un guide touristique nouveau genre

 

L’office de tourisme de York, ville britannique, publiait récemment un guide touristique qui s’accompagne d’odeurs caractéristiques de ce comté du nord de l’Angleterre. Au total, 12 attractions (une pour chaque mois) y sont photographiées, et associées chacune à un parfum particulier: thé, chocolat, fougère sauvage, bouquet floral, vieux livres… et quelques autres odeurs plutôt inhabituelles. Un bel exemple de marketing expérientiel!

 

 

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