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Regard sur le tourisme de congrès

Le tourisme de congrès représente des recettes d’environ un demi milliard de dollars pour le Québec. Toutefois, la concurrence s’avère plus vive que jamais avec l’entrée de nouvelles destinations sur le marché. En Chine, par exemple, l’offre a littéralement explosé, passant d’un seul centre de foires et de congrès d’envergure (14 900 mètres carrés ou 160 000 pieds carrés) en 1992, à 16 centres totalisant 120 770 mètres carrés (1,3 million de pieds carrés), en 2003. Dans un contexte où la demande montre des signes d’essoufflement et où les budgets des entreprises s’avèrent un peu plus serrés, les centres de congrès doivent rivaliser d’imagination afin de respecter leurs scénarios prévisionnels.

Les congrès au Québec

Le tourisme d’affaires a rapporté 1,5 milliard $ en 2003 au Québec, dont environ le tiers est attribuable aux congrès et 106 millions aux voyages réalisés par des Américains pour assister à un congrès, à une foire commerciale ou à une conférence. Selon Statistique Canada, l’ensemble du marché américain du tourisme d’affaires au Québec est évalué à
266 millions $. Les principaux foyers émetteurs sont l’état de New York (33,6 millions de $) et, étonnamment, la Georgie (plus de 24,1 millions $) (graphique 1).

En 2004, 659 000 Canadiens ont participé à un congrès au Québec et ont dépensé 259 millions $. Il s’agit de la meilleure année depuis le sommet de 764 000 visiteurs, atteint en 2001 (graphique 2).

En 2003, Montréal a été sélectionnée pour la tenue de 295 congrès, comparativement à 310 pour Québec. Le nombre de délégués accueillis demeure toutefois plus important à Montréal (303 000) que dans la vieille capitale (108 000). 

En ce qui a trait aux congrès majeurs – congrès à hôtels multiples ou attirant plus de 1200 participants -, les résultats s’avèrent fort encourageants. En effet, les données compilées par Tourisme Montréal montrent que l’année 2004 s’est avérée la meilleure cuvée depuis les dix dernières années (graphique 3). L’achèvement de l’agrandissement du Palais des congrès n’est certes pas étranger à cette hausse.

En 2003, les congressistes ont dépensé quotidiennement quelque 356$ lors de leur séjour dans la métropole, selon les statistiques de Tourisme Montréal. Le tiers des délégués provient du Québec, 26% des autres provinces canadiennes, 21% des États-Unis et 20% des autres pays. La durée de visite est de 2,95 jours et la moitié des dépenses sont allouées à l’hébergement. Les congrès se tiennent principalement au printemps (42%).

Perspectives du marché américain

On dénombre plus de 440 centres de foires et de congrès qui accueillent, chaque année, environ 18 000 événements. Selon les données compilées par Tradeshow Week, les événements de grande envergure – nécessitant plus de 464 mètres carrés (5000 pieds carrés) – se portent plutôt bien avec un taux de croissance annuel moyen de 2,5% depuis 1989 et un sommet historique anticipé pour l’année 2005 (graphique 4). Selon l’International Association of Convention & Visitors Bureau, les délégués séjournent en moyenne trois jours et dépensent 750 $US par visite.

Lorsqu’on analyse la tendance à long terme du tourisme de congrès aux États-Unis, on constate une baisse progressive des principaux indices de croissance (graphique 5). L’industrie a connu ses meilleures années durant la période comprise entre 1975 et 1984. Entre 1995 et 2004, les taux de croissance pour l’espace net loué, le nombre de congrès et le nombre de délégués ont avoisiné les 2%, signe d’un secteur à maturité.

Vive compétition et restrictions budgétaires

Dans la foulée des événements du 11 septembre 2001, plusieurs tendances ont émergé. Les entreprises portent désormais une plus grande attention à leurs dépenses et les centres de congrès doivent répondre aux besoins des organisateurs qui oeuvrent dans un contexte budgétaire plus serré. Selon Michael Nowlis, on assistera à une vague de construction d’hôtels et de centres de congrès économiques pour répondre à cette nouvelle réalité. On constate cependant que la menace de la vidéoconférence en substitution aux déplacements pour affaires ne s’est jamais vraiment concrétisée, les gens préférant les contacts directs.

Les destinations traditionnelles de congrès sont confrontées à une compétition de plus en plus vive. Des villes secondaires offrent une concurrence sur de nouveaux segments de marché, entraînant une augmentation des espaces de congrès disponibles et une offre souvent écoulée à rabais. Ce contexte ultra compétitif force même parfois certaines villes comme Montréal à louer ses salles gratuitement. On met l’accent sur l’attractivité de la destination et les services connexes afin de séduire les organisateurs de congrès, car ceux-ci accordent une attention toute particulière à la complicité existant entre l’office de tourisme et le centre des congrès.

Composer avec Internet et le «dernière minute»                      

Autre phénomène observé dans le comportement des planificateurs de congrès: leur tendance à réserver de plus en plus à la dernière minute. Ils ne prennent plus que de 15 à 60 jours environ pour planifier des congrès de moindre envergure comparativement à 90 à 150 jours auparavant. Pour les événements plus importants, le délai est passé de 3-6 ans à 1-3 ans. Une telle stratégie complique évidemment le travail des offices de tourisme et ajoute énormément de pression sur les équipes de vente qui peinent à atteindre des objectifs basés sur les performances du passé. La marge de négociation se voit également compromise en vertu des délais restreints.

Du point de vue des organisateurs de congrès, le nombre de délégués est en faible croissance ou demeure stable à tout le moins. Pour leur part, les offices de tourisme remarquent une baisse du nombre de nuitées générées par la réservation de blocs de chambres. En effet, les organisateurs de congrès préfèrent diminuer le nombre de chambres prévu au contrat, car ils craignent de ne pas atteindre la quantité de réservations anticipée à cause des nombreux délégués qui réservent sur Internet sans opter pour le «tarif congrès», ce qui se traduirait par des pénalités financières prévues au contrat.

On s’attend à ce que les offices de tourisme et les organisateurs de congrès travaillent en étroite collaboration afin de proposer des incitatifs qui convaincront les délégués d’effectuer leurs réservations à partir du bloc de chambre prévu à cette fin. Les grandes chaînes hôtelières oeuvrent dans la même direction, en garantissant à la clientèle qu’elle ne trouvera pas meilleur tarif ailleurs sur Internet que sur le portail corporatif.

Quel avenir?

Les opinions divergent quant à l’avenir du marché des congrès. Selon Heywood Sanders, les beaux jours sont derrière nous et les destinations devront revoir leurs projections à la baisse. Il semble néanmoins exister un consensus moins alarmiste, voulant que le marché se soit stabilisé. Ainsi, on devrait plutôt assister à une baisse des taux de croissance observés au cours des dernières années (graphique 5).

Du reste, les prévisions pour de nouveaux espaces de congrès sont clairement en baisse aux États-Unis, passant de 1,56 million de mètres carrés (16,8 millions de pieds carrés) en 2001 à 641 000 mètres carrés (6,9 millions de pieds carrés) en 2004. Cet état de fait pourrait assurer un juste équilibre entre l’offre et la demande et améliorer le taux d’utilisation des installations: l’année 2004 enregistrait la pire performance des 19 dernières années aux États-Unis avec seulement 16,52% d’occupation. À l’opposé, l’année 1999 s’est avérée la meilleure à ce chapitre avec un rendement de 21,63%. Précisons que les centres de congrès réussissant le mieux peuvent atteindre des taux d’utilisation oscillant entre 40 et 60%.

Pour obtenir du succès, les destinations devront aussi s’adapter à certaines nouvelles réalités, comme la croissance du nombre de femmes parmi les délégués. Par ailleurs, l’accès Internet à l’intérieur des installations s’inscrit parmi les préoccupations les plus importantes, avec la recherche d’un environnement sécuritaire. Finalement, les régions pourraient connaître une augmentation du nombre de congrès, car, par souci d’économie, les organisateurs seront davantage tentés de regarder du côté des marchés secondaires en mesure d’offrir des alternatives intéressantes.

Sources:
– Detlefsen, Hans et Thomas Hazinski. «Is The Sky Falling on the Convention Center Industry?», HVS International [www.hvsinternational.com], mai 2005.
– Gehrisch, Michael D. «Emerging Meeting & Business Travel Trends for 2004», Hospitality Trends [www.htrends.com], 28 janvier 2004.
– Jago, Leo K. «Relationships and Factors Influencing Convention Decision-Making», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Jolicoeur, Martin. «Le Palais des congrès va jusqu’à offrir gratuitement ses salles», Journal Les Affaires, 7 mai 2005.
– Kay, Andrew L. K. «China’s Convention and Exhibition Center Boom», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Kouchner, Martin. «Touristes en cravate», Commerce, vol. 106, no 1, janvier 2005.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «ÉCHOtourisme STATistique» [www.quebecregion.com], 2005.
– Sanders, Heywood. «Space Available: The Realities of Convention Centers as Economic Development Strategy», The Brookings Institution, janvier 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1998-2004.
– Tourisme Montréal. «Le tourisme à Montréal» [www.tourisme-montreal.org], mars 2005.

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Technologies

Touriste «branché», version 2005

On peut entendre et lire un peu partout que les voyageurs utilisent de plus en plus Internet pour planifier et réserver leurs voyages. La toile n’est plus ce médium complexe dans lequel on s’aventurait à l’aveuglette, avec méfiance et sans aucune stratégie de recherche. La situation a évolué rapidement au cours des dernières années et le comportement des internautes commence maintenant à se cristalliser. Il convient de faire la lumière avec davantage de précision sur le touriste «branché», version 2005.

Les voyeurs

Chez les Américains, environ 55% des gens ayant voyagé au moins une fois au cours des six derniers mois se sont servis d’Internet pour obtenir de l’information sur un vol, de l’hébergement ou une voiture de location (graphique 1). Fait intéressant, ce sont les femmes qui utilisent davantage Internet, tant pour la planification que pour la réservation. Cela s’explique sans doute par la dynamique du couple où, dans la majorité des situations, c’est la femme qui effectue les démarches relatives aux vacances.

Au Québec, le dernier sondage du Centre francophone d’informatisation des organisations (CEFRIO) indique que plus de 35%* de l’ensemble de la population du Québec prévoit utiliser Internet pour planifier ses vacances à l’été 2005 (graphique 2). Considérant qu’environ un Québécois sur deux ne prend pas de vacances, on peut supposer qu’une proportion encore plus grande de touristes québécois adoptent Internet à cette fin.

Les acteurs

Maintenant qu’Internet constitue un canal de réservation largement apprivoisé, de plus en plus de voyageurs passent à l’action et achètent en ligne. La firme de recherche PhoCusWright, spécialisée dans l’e-tourisme aux États-Unis, dresse un profil annuel complet de ces voyageurs branchés**.  Grâce à une méthodologie constante, il est possible d’obtenir un portrait fiable de l’intégration du Web dans le processus de réservation utilisé par les internautes américains (graphique 3).

La proportion des voyageurs américains branchés ayant acheté une prestation de voyage en ligne est passée de 18%, en 1998 (segment en rouge), à 68% en 2004. On constate également qu’il existe une énorme différence entre eux et l’ensemble de la population américaine (segment violet) qui, elle, a très peu acheté de services de voyage en ligne au cours de la dernière année (16%). La troisième courbe (segment bleu) présente la proportion des voyageurs branchés ayant déjà acheté un produit ou un service en ligne, tous secteurs d’activité confondus.

Selon le Center for Excellence in Service de la Robert H. Smith School of Business, si l’on élargit l’échantillon à tous les internautes américains qui voyagent, c’est 50% des internautes américains qui ont acheté une prestation de voyage en ligne en 2005. Comme l’échantillon se limite aux utilisateurs d’Internet, ce chiffre est supérieur à celui de Burst! Media présenté précédemment au graphique 1.

D’autres données fournies par tns canadian facts démontrent que 46% des internautes canadiens considèrent Internet «très» ou «extrêmement» important pour procéder aux arrangements de voyage. Pour ce qui est de convertir les recherches en achat, les Canadiens sont un peu plus hésitants que les Américains. Seulement 18% dépensent plus de la moitié de leur budget de voyage en ligne.

D’après une enquête menée en 2005 par l’Association des hôtels du Canada, 24% des touristes d’agrément réservent leur hébergement à l’aide d’Internet, comparativement à 18% pour la clientèle d’affaires. Ce même sondage révèle également un clivage entre les touristes habitant la ville et ceux provenant des régions avec des taux respectifs de 26% et 16%.

Selon le CEFRIO, en avril 2005, 32% des Québécois mentionnaient avoir déjà effectué un achat en ligne, tous secteurs confondus.

Chercher quoi, acheter quoi?

La toile s’est raffinée au fil des ans et l’internaute y trouve beaucoup plus facilement ce qu’il cherche. Les requêtes ne se limitent plus à des demandes de prix pour des billets d’avion ou de chambres d’hôtel mais servent aussi à planifier minutieusement un séjour. Questionnés sur le type d’information recherchée dans une étude de tns canadian facts, les Canadiens ayant effectué un voyage en 2004 ou ayant l’intention d’en réaliser un en 2005 ont précisé d’abord rechercher les aspects suivants:

  • coût des prestations (52%); 
  • hébergement (51%);
  • destinations à visiter (48%);
  • conditions météorologiques (44%);
  • transport (44%).

Sur le plan transactionnel, l’enquête annuelle menée par PhoCusWright permet de constater que le transport aérien, stable à 92% en 2004, continue de dominer parmi les catégories de prestations achetées par les voyageurs branchés (graphique 4). Il faut porter attention à la composante de l’hébergement, qui progresse rapidement, ayant atteint l’impressionnante proportion de 71% en 2004. Les autres secteurs comme la location de voiture, les croisières et les forfaits tout-inclus semblent, pour leur part, stagner ou décliner quelque peu depuis 2002.

Les fournisseurs gagnent le coeur des internautes

Force est de constater que nous nous adressons à un touriste internaute de plus en plus expérimenté et aguerri. Après s’être dirigés massivement vers les agences en ligne, les voyageurs branchés se tournent progressivement vers les fournisseurs comme choix de canal de vente sur Internet. En 2004, environ la même proportion d’internautes (40%) traitait directement avec le fournisseur ou avec un intermédiaire. On compare les prix à plusieurs endroits mais c’est souvent sur le site corporatif que l’on conclut la transaction. À titre indicatif, le taux de conversion des visites en transactions de Travelocity en avril 2005 se situait à 3% alors que pour le transporteur Southwest, il atteignait 14%. Des initiatives comme la politique de garantie des meilleurs prix portent fruit en incitant la clientèle à réserver auprès des fournisseurs. 

Un autre effet très intéressant de l’expérience des voyageurs branchés se traduit par une fidélisation accrue. En 2003, plus de 69% d’entre eux mentionnaient fréquenter trois sites Internet avant de procéder à l’achat d’un billet d’avion. Ils ne sont plus que 39% en 2004. Un plus grand nombre ne tergiverse plus du tout: 28% ne fréquentait en 2004 qu’un seul site pour faire des affaires, comparativement à seulement 11% en 2003.

Un rapport d’Adviso Conseil fait état du classement des sites Web les plus fréquentés en 2003 par les Canadiens pour obtenir de l’information relative aux voyages. Voici les résultats: 

  • Expedia (18%)
  • Travelocity (13%)
  • Air Canada (12%)
  • CAA (11%)
  • WestJet (8%)
  • Travel.com (3%)
  • Billets économiques (3%)
  • Voyage Sears.ca (2%)
  • Autres (19%)
  • Aucun (9%)
  • Ne sait pas (2%)

Cela démontre que ce sont encore les intermédiaires en ligne qui suscitent le plus l’intérêt des internautes canadiens. On doit toutefois s’attendre à ce qu’ils adoptent progressivement le même comportement que les Américains et, que dans un avenir rapproché, un plus grand nombre de voyageurs préfèrent traiter directement avec les fournisseurs.

* Précisons qu’il s’agit ici d’une donnée plus englobante que celle concernant les Américains, car en plus du transport aérien, de l’hébergement et des voitures de location, elle comprend également la recherche d’information sur la destination, les conditions météorologiques, etc.
** PhoCusWright qualifie d’e-touriste, tout Américain ayant voyagé dans un avion commercial au cours de la dernière année et ayant navigué sur Internet au moins une fois au cours du dernier mois.

Sources:
– Amor, Mehdi, Guillaume Brunet, Jacques Nantel et Jean-François Renaud. «L’impact d’Internet sur la distribution du transport aérien de passagers au Canada», Adviso Conseil, mars 2005.
– CEFRIO. «NETendances CEFRIO – Léger Marketing» [www.cefrio.qc.ca], mai 2005.
– George H. Simpson Communications. «Burst! Media Study: Women Complete Online Travel Buys At a Rate Higher Than Men», Burst! Media [www.burstmedia.com], 31 janvier 2005.
– GPC Public Affairs. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005», sondage mené auprès de 782 Canadiens entre le 14 et le 22 janvier 2005 pour l’Association des hôtels du Canada, 2005.
– PhoCusWright. «The Consumer Travel Trends Survey – Seventh Edition», avril 2005.
– Rockbridge Associates Inc. «2004 National Technology Readiness Survey», Robert H. Smith School of Business [www.rhsmith.umd.edu], 3 février 2005.
– tns canadian facts «Internet empowering travellers: study» [www.tns-global.com], 2 juin 2005.

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Réseaux de distribution Segments de clientèles Technologies

Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?

De plus en plus de gens d’affaires choisissent Internet pour effectuer leurs réservations de voyages. Toutefois, départager les alternatives qui s’offrent au marché du tourisme d’affaires n’est pas simple. On est en présence d’un environnement de moins en moins cloisonné. Internet effectue même des percées importantes auprès des agences de voyages corporatives traditionnelles. Pour un grand nombre de gens d’affaires, il s’agit d’une occasion de gagner en efficacité et en autonomie. Lors du processus de réservation, leur comportement de navigation s’avère distinct de celui des touristes d’agrément.

Budgets accordés aux voyages

Dans plusieurs organisations, les frais reliés aux déplacements des employés constituent une importante ponction dans le budget opérationnel. Les dirigeants demeurent toujours à l’affût de nouvelles avenues plus efficaces et moins coûteuses. Selon des données de Carlson Wagonlit Travel (CWT), le transport aérien représente plus de 60% des dépenses d’une entreprise type (graphique 1). C’est à l’étape du processus de réservation (graphique 1, zones bleues), équivalant habituellement entre 7 à 15% du budget alloué aux voyages, qu’il sera plus facile pour les entreprises de diminuer leurs coûts.

C’est le raffinement et la flexibilité des programmes Internet de gestion des comptes corporatifs qui expliquent la croissance de la popularité d’Internet auprès de la clientèle d’affaires. Même pour une entreprise comme Carlson Wagonlit Travel (CWT), agence de voyages traditionnelle et chef de file sur le marché corporatif, une part croissante de la clientèle effectue ses réservations en ligne (graphique 2). Pour le marché américain, cette proportion se situait à 31% en 2004 et elle atteindra 60% en 2007, comparativement à 30% pour la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique.

Un défi de taille pour les agences de voyages traditionnelles

Un sondage de Harris Interactive réalisé à l’automne 2004 auprès des voyageurs d’affaires permet cette fois de détailler leur comportement de réservation (graphique 3). On remarque que les unités de gestion des voyages corporatifs au sein des entreprises s’avèrent les plus souvent utilisées (24%).

On remarque également l’impact d’Internet sur le marché du tourisme d’affaires. Selon diverses sources, un peu plus de la moitié des voyageurs réservent désormais en ligne grâce à des solutions de mieux en mieux adaptées à leurs besoins. Citons par exemple CTW qui, par l’entremise de son eCenter, se positionne ainsi comme une agence traditionnelle vendant des produits par Internet. Cette solution Web offre davantage de flexibilité et d’autonomie aux voyageurs et représente pour les entreprises des économies moyennes de 54% par rapport aux frais exigés par le canal habituel des agences de voyages.

Il faut aussi compter sur les agences en ligne qui courtisent les voyageurs sur deux fronts. D’une part, les grands joueurs tels que Travelocity, Orbitz et Expedia qui proposent au grand public des prix compétitifs et un accès convivial, récoltent 22% du marché des affaires. D’autre part, ces mêmes agences offrent aux entreprises des services corporatifs en ligne, tels que GetThere et Expedia Corporate Travel. Ces outils sont utilisés actuellement par 3% de la clientèle.

Le taux d’adoption d’Internet par les marchés européens semble être au diapason de celui des États-Unis. Selon une étude du groupe Accenture concernant le marché britannique, environ 53% des voyageurs d’affaires de ce pays ont réservé principalement en ligne en 2004.

Les motivations des voyageurs

Une étude réalisée par Cendant Corporation et Harris Interactive s’est intéressée aux facteurs qui influent sur le comportement des voyageurs d’affaires en ce qui a trait à la réservation en ligne. Les principales raisons évoquées en faveur d’Internet apparaissent en vert alors que ses inconvénients figurent en rouge hachuré (graphique 4).

Comportement des internautes d’affaires

Il est important de connaître le processus de planification précédant la réservation pour comprendre pourquoi certains canaux de distribution sont plus populaires que d’autres auprès des voyageurs d’affaires. Une étude réalisée par Keynote Systems a analysé le comportement de navigation d’un échantillon de gens d’affaires qui ont fait leurs achats en ligne. Précisons que le groupe de voyageurs étudié est associé à des entreprises n’étant pas impliquées, ou très peu, dans la gestion des voyages de leur personnel.

Les auteurs ont conclu que la majorité de ces internautes visitaient d’abord les sites des agences en ligne; ils veulent obtenir l’information nécessaire pour ensuite réserver directement auprès des transporteurs aériens, des hôtels et des compagnies de location de voiture. Contrairement aux voyageurs d’agrément, les gens d’affaires naviguent de façon beaucoup plus précise et structurée. Environ 40% d’entre eux commencent leurs recherches par un site d’agence de voyages en ligne et la majorité (65%) ne visite qu’un seul type de sites. Pour ceux-là, le choix s’effectuera parmi les sites de fournisseurs ou d’agences en ligne.

Le prix demeure l’élément déterminant au moment de choisir, en ce qui concerne 85% des participants à l’étude. L’importance de ce critère diminue toutefois en fonction de la fréquence des déplacements et de la taille de l’entreprise. Les personnes voyageant moins régulièrement affichent notamment un attrait marqué pour les transporteurs low cost. Par ailleurs, quelque 48% ont également mentionné le très grand avantage que constituent pour eux les programmes de fidélité.

Sources:
– Keynote Systems. «Business Travelers Frequent Online Travel Agencies, But Prefer Airline and Lodging Web Sites, According to Keynote Study» [www.keynote.com], communiqué de presse, 17 novembre 2004.
– eTourismNewsletter.com. «La majorité des voyageurs d’affaires aiment réserver en ligne mais un tiers préfère encore le offline!» [www.etourismnewsletter.com], 8 décembre 2004.
– Grossman, David. «Business travel grows manageable on the Web», USA Today [www.usatoday.com], 6 décembre 2004.
– Davies, Phil. «Agents losing out to internet for business travel», Travelmole [www.travelmole.com], 11 avril 2005.
– Lomb, Kerstin. «Transatlantic Business Travel Expected to Rise Sharply, Accenture Survey Finds», Accenture [www.accenture.com], 2004.
– Eggler, Martina. «The fully automated BTC partnership of GE and CWT», présentation dans le cadre de la bourse ITB-Berlin, 14 mars 2005.
– Quilty, Jim et Bill Mitchell. «Hot Issues Facing the Travel Industry Today and Tomorrow», Harris Interactive [www.harrisinteractive.com], 14 octobre 2004.

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Tendances

ITB-Berlin 2005: pot-pourri de faits marquants

L’équipe du Réseau de veille vous offre quelques extraits tirés de présentations intéressantes entendues lors de la bourse ITB-Berlin. Parmi les thèmes abordés, nous avons choisi: un exemple de bonne pratique – un portail de réservation, l’évolution des catégories de transporteurs aériens, l’intégration d’Internet dans le modèle d’affaires, la relation entre agences de voyages et grossistes et enfin, les tendances reliées à la technologie.

Exemple de bonne pratique: le portail de réservation de Broadmoor

L’ergonomie et la convivialité d’un portail de réservation jouent un rôle primordial dans la démarche de réservation de l’internaute pour favoriser une expérience positive. En fait, le nombre de clics requis pour conclure la transaction constitue l’un des aspects les plus importants, afin d’assurer un bon taux de conversion looker/booker. Le défi consiste à rassembler toute l’information nécessaire à l’internaute dans un minimum de pages distinctes. Chaque clic supplémentaire devient en effet une occasion de changer d’idée ou d’aller naviguer ailleurs.

Ad Verschoor, de Capgemini, a souligné l’excellent travail du centre de villégiature Broadmoor Colorado Springs qui, sur son site Internet, permet de procéder à une réservation complète en affichant une seule page Web (photo). À retenir comme modèle… 

Évolution des catégories de transporteurs aériens

Selon Roland Keppler, chef de la direction de Hapag-Lloyd Express, les transporteurs aériens low cost continueront de faire la loi et de gruger les parts de marché des autres catégories. En Europe, l’augmentation du trafic au cours des cinq prochaines années proviendra essentiellement des compagnies aériennes à bas prix. En 2010, ces dernières transporteront quelque 218 millions de passagers, soit le tiers de la demande européenne (graphique 1).

Entre 2005 et 2010, on estime à 15% le taux de croissance annuel du nombre de personnes qui choisiront des vols à bas prix comparativement à 4% pour l’ensemble des types de transporteurs. Quant au volume de passagers des vols nolisés, il enregistrera une baisse de 2% durant la même période.

Tous doivent intégrer Internet dans leur modèle d’affaires

Sandra Barsalini-Cordova, de la firme américaine Target Market America, a insisté sur quelques points communs entre les hôtels indépendants et les établissements de petite taille à l’ère d’Internet. La révolution des nouveaux médias est terminée, place maintenant à leur évolution! Les entreprises doivent intégrer Internet dans leur modèle d’affaires en tant que source primaire d’information et de communication. Voici quelques constatations:

  • Le site Internet des entreprises touristiques remplacera les imprimés tout en s’avérant plus efficace et surtout moins onéreux.
  • Nous sommes en présence d’une demande fondée sur le prix. Nous devons l’accepter ou périr.
  • La distribution électronique se révèle peu coûteuse, il faut simplement la voir comme le prix à payer pour «faire des affaires».

Quelques recommandations:

  • S’offrir un service de positionnement et d’optimisation de moteurs
    de recherche (même quand on est «petit»).
  • Miser sur l’aspect visuel de notre site Internet en le dotant de photos magnifiques.
  • S’associer au plus grand nombre possible de sites Web et leur consacrer le temps nécessaire pour les maintenir à jour.
  • Donner suite instantanément aux demandes de réservations: plus la clientèle est éloignée, plus elle désire obtenir une confirmation rapidement.

La relation entre les agences de voyages et les grossistes pourrait changer

Norbert Munsch de l’allemand TUI, numéro un mondial au classement des voyagistes, a livré sa vision des nouvelles relations se développant entre les grossistes et les agences de voyages dans le contexte actuel et a fait part de sa perception de l’influence d’Internet. La question que tout le monde se pose à propos du réseau de distribution: pendant combien de temps encore les grossistes paieront-ils une commission aux agences de voyages?

Trois modèles de relations d’affaires entre les agences et les grossistes semblent se pointer à l’horizon:

  1. Le modèle de l’agence, soit la continuité de ce que nous connaissons.
  2. Le modèle du courtier, c’est-à-dire des commissions variant selon le volume ou le montant des transactions. Norbert Munsch estime que cette forme de relation d’affaires entraînerait possiblement la vente par les agences d’un nombre plus limité de types de produits. De plus, la clientèle pourrait percevoir cette commission versée au courtier comme un coût additionnel à la transaction.
  3. Le modèle du «vendeur» indépendant , où le grossiste, grâce à Internet, s’adresserait directement aux consommateurs. Dès lors, il faudrait s’attendre à une concentration accrue de l’offre et à une guerre de prix, accompagnées toutefois d’une perte de transparence quant aux tarifs. Dans ce contexte, les bannières deviendraient moins visibles et l’impact sur l’ensemble des ventes serait négatif.

Grandes tendances reliées à la technologie

Klaus Thomas, de Gartner, firme spécialisée dans l’analyse des cycles de vie de divers produits de consommation reliés à la technologie, a énoncé quelques projections susceptibles d’influencer l’industrie du voyage:

  • Le pouvoir de l’informatique s’accroîtra jusqu’en 2011 au moins, en raison notamment de la multiplication des puces complexes dédiées
    à des usages courants multiples.
  • D’ici 2008, plus du quart des ordinateurs en entreprise géreront au moins une machine virtuelle (applications centralisées).
  • D’ici 2013, 50% et plus des puces vendues serviront à des équipements utilisés quotidiennement par le consommateur, ce qui équivaut à un marché de 200 milliards de processeurs.
  • D’ici 2013, les compagnies devront traiter 30 fois plus de données qu’en 2003.
  • La technologie continuera de favoriser la transparence. Les organisations devront apprendre à partager davantage d’informations, plus rapidement.
  • Le monitoring de la clientèle se généralisera.
  • Pour les organisations, les technologies passeront d’un centre de coûts à un centre de profits.
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Gestion Transport

Un modèle «low cost» pour la location de voitures et l’envol des jets régionaux… 2 thèmes abordés à la bourse ITB-Berlin 2005

Après les vols à bas prix, voici maintenant les voitures de location à tarifs réduits. Le concept «low cost» peut être appliqué avec succès dans cette industrie, mais à certaines conditions. Par ailleurs, le segment des jets régionaux est en forte croissance. Les transporteurs auront de plus en plus recours à des appareils de petite capacité afin d’accroître leur flexibilité et d’offrir une meilleure présence régionale. Luiz Fernando Fuchs, d’Embraer, et Philippe Guyot, d’Europcar, ont livré leur vision de ces segments de marché lors de la bourse ITB-Berlin 2005.

Le marché de la location de voitures propice au modèle low cost?

D’abord mis en oeuvre avec succès dans le transport aérien, le modèle d’affaires low cost est récemment apparu au sein d’autres secteurs de l’industrie touristique. Ainsi, en 2005, l’entreprise easyGroup concrétise la multiplication de cette formule en proposant des produits tels qu’easyJet, easyHotel, easyCar et easyCruise (lire aussi: «Et si les croisières voguaient vers le «low cost»?»).

La clientèle des transporteurs low cost est constituée à 60% de passagers qui ne prennent pas l’avion habituellement. Il s’agit d’une condition de succès à ce modèle qui prévaut également dans le marché de la location de voitures. Les entreprises qui adoptent cette stratégie d’affaires doivent dénicher de nouveaux clients, absents du marché actuel. L’offre des compagnies «à bas prix» s’inscrit comme une alternative aux taxis et aux transports publics.

Plusieurs critères distinguent les entreprises de location de voitures traditionnelles de celles qui optent pour le modèle à coûts réduits (tableau 1). Point important, la stratégie low cost doit s’appuyer essentiellement sur une distribution Internet, sans passer par les GDS et centres d’appels. En mettant l’accent sur ce canal, certaines compagnies ont récolté plus de 98% de leurs réservations à partir d’Internet.

Selon Philippe Guyot, directeur exécutif chez Europcar, le modèle low cost ne peut fonctionner avec certaines options traditionnellement offertes par les compagnies de location d’autos. Par exemple, l’autorisation donnée au client de remettre la voiture à un point de service différent de celui où il l’a louée et le nettoyage complet des véhicules représentent des coûts à éviter. De plus, la décision de limiter la flotte à une seule catégorie de véhicules diminue sensiblement les frais d’exploitation. 

La stratégie de publicité sur le Web est appropriée, car elle rejoint les bons segments de clientèle. Dans leurs stratégies, les dirigeants doivent tenir compte de la transparence des prix sur Internet afin de demeurer crédibles. Les voitures de location à bas prix constituent une niche lucrative, particulièrement auprès de la clientèle individuelle.

Forte poussée des jets régionaux

En dépit du ralentissement du nombre de commandes de nouveaux jets régionaux au cours des dernières années, on a observé une croissance importante entre 1995 et 2002 de l’utilisation de ce type d’appareils, tant aux États-Unis que sur le continent européen (illustration 1). On s’attend à une relance du marché, alors que plus de 7800 nouveaux avions de 30 à 120 places seront construits d’ici 2025 (tableau 2).

Selon Luiz Fernando Fuchs, vice-président directeur d’Embraer, la prémisse d’une exploitation accrue des jets régionaux repose sur la nécessité d’améliorer la fréquence des vols entre plusieurs villes. Une analyse réalisée à l’échelle mondiale par OAG démontre que 60% des villes jumelées par une liaison aérienne comptaient en 2003 sur une fréquence de moins de deux vols quotidiens (graphique 1).

Plusieurs transporteurs désireront capitaliser sur des marchés de plus petite taille, grâce à la flexibilité et à l’économie que procurent les jets régionaux. À titre d’exemple, plus de 60% des vols intérieurs d’Air Canada comptent moins de 100 passagers à bord.

Vers une transition de l’offre?

Selon le porte-parole d’Embraer, nous devrions assister à des changements dans la structure de l’offre du secteur aérien au cours des prochaines années. On comptera de plus en plus sur une quatrième dimension d’aéronef qui s’ajoutera aux appareils traditionnels des transporteurs réguliers, aux transporteurs low cost et aux jets régionaux de 50 places. Il s’agit du segment des 70-110 places. Ils connaîtront le succès parce qu’ils:

  • constituent une évolution naturelle des 50 places;
  • misent sur un segment d’offre non comblé;
  • remplacent les vieux modèles étroits, inefficaces;
  • rejoignent de nouveaux marchés;
  • rehaussent la qualité du service (par une fréquence de desserte accrue);
  • atténuent l’écart entre l’offre d’un transporteur régulier et celle d’un transporteur régional.

Dans le contexte actuel, il serait possible de maximiser la rentabilité de 27% des vols en remplissant adéquatement des avions de 70 à 80 places. Quant aux appareils de 100-110 sièges, ils constitueraient la solution optimale pour 34% des liaisons.

L’avenir peut s’avérer prometteur pour le segment des jets régionaux de
70-110 sièges, en raison des avantages qu’ils procurent aux passagers. L’accent est en effet mis sur le confort des voyageurs, avec des sièges plus larges et le retrait de la section centrale (voir photo). Ils permettent également un embarquement et un débarquement plus rapide et plus facile.

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Marketing Technologies

DING! Southwest trouve encore une façon novatrice de faire du marketing!

Sursollicité, le consommateur veut désormais exercer un contrôle sur l’information qu’il reçoit. Southwest a su décoder cette volonté en lançant son DING en mars dernier. Est-ce que ce nouveau mode de communication avec le client fera boule de neige?

Southwest connaît bien le consommateur!

Le consommateur jette, zappe, delete la publicité, car il en a plus qu’assez d’être assailli de toutes parts (lire aussi: Les consommateurs en ont ras-le-bol de la publicité). Cet acheteur potentiel veut être en mesure de dire: «Quand je le voudrai bien, tu pourras me parler». Southwest a compris cela et conçu son DING en conséquence.

Simple comme bonjour, DING est un logiciel à télécharger. L’internaute voit apparaître une icône dans la barre de tâches au bas à droite de l’écran de son ordinateur. Quand Southwest diffuse de nouvelles offres – prix complètement «fous», offres valables pour quelques heures seulement ou à l’usage exclusif des utilisateurs de DING, un bruit se fait entendre et une petite enveloppe se superpose à l’icône du logiciel. Il ne reste plus qu’à cliquer sur cette icône pour en connaître le contenu et à cliquer sur la proposition pour obtenir plus de détails et pour réserver.

Des offres alléchantes ont accompagné le lancement de cet outil, qui, selon les résultats obtenus, est appelé à évoluer.

Avec DING, le client et Southwest font d’une pierre «trois» coups

Les bons coups du client:

  • Il exerce lui-même un contrôle sur la publicité qu’il reçoit.
  • Il possède l’avantage d’être parmi les premiers informés de l’offre et peut donc réserver rapidement.
  • Il n’a plus à surveiller les rabais, ceux-ci viennent à lui. Son temps de recherche est réduit d’autant.

Les bons coups de Southwest:

  • L’offre exclusive de certains rabais devient un incitatif à télécharger ce logiciel.
  • Cet outil répond autant aux chasseurs de prime qu’aux fidèles de Southwest.
  • Une certaine proportion des 65 millions de passagers voyageant annuellement sur les ailes de Southwest téléchargeront cet outil et voudront partager cette nouvelle trouvaille avec leurs proches. Vive le marketing viral! (lire aussi: Le marketing viral, le bon vieux bouche à oreille revisité)

À l’ère de la rapidité, Internet se positionne une fois de plus comme un moyen efficace de répondre aux besoins de la clientèle et de gérer la relation avec celle-ci. En attendant que ce nouveau mode de communication se répande et devienne banal, voilà un Wow pour le client et pour les entreprises et un bel exemple de marketing alternatif!

Voir aussi

Pour télécharger l’outil
[http://www.southwest.com/ding/].

Sources:
– Southwest Airlines. «Southwest Airlines send hottest fares directly to customers’ computer desktops», communiqué de presse, Dallas, 28 février 2005.

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Ailleurs dans le monde Technologies

Japon: payer le train ou l’avion avec son téléphone cellulaire

Le premier opérateur mobile japonais, NTT DoCoMo, le géant de l’électronique Sony et la société ferroviaire East Japan Railway comptent lancer, le 1er janvier 2006, un nouveau service permettant d’utiliser un téléphone portable pour franchir les portillons des gares. Un système «sans contact» déjà en application pour payer son billet d’avion!

Après avoir donné aux utilisateurs la possibilité de réserver des billets de concerts au moyen de leur téléphone cellulaire (lire aussi: Réserver ou acheter des billets via une affiche publicitaire), voici que le Japon teste le mCommerce (Mobile Commerce) auprès de son industrie du transport, tant ferroviaire qu’aérien.

Petit train va loin

En effet, les utilisateurs japonais du rail pourront bientôt acheter et payer leur ticket de train au moyen de leur téléphone cellulaire. Ils n’auront qu’à passer celui-ci devant un portique spécialement équipé d’un lecteur ad hoc (scanneur).

Le système fonctionne grâce à une puce électronique (baptisée FeliCa) intégrée à un téléphone portable, qui peut être décodée à distance par un appareil spécifique et stocker les titres de transport. Une fois le contact établi, à l’image du SpeedPass aux pompes à essence, l’utilisateur aura accès aux quais sur les nombreuses lignes ferroviaires de l’agglomération de Tokyo et de sa voisine, Sendai.

Avec cette technologie, Sony espère remplacer l’argent en espèces, les cartes de crédit, les cartes d’identification, les cartes d’embarquement et autres tickets.

À l’heure actuelle, plus de 500 gares possèdent l’équipement et plus de 10 millions d’usagers de l’East Japan Railway utilisent une carte à puce en plastique (Suica), mais sans contact.

Abolition du ticket d’avion

Ce service, qui permet un gain de temps important, est réservé aux membres du programme de fidélité de Japan Airlines voyageant, sans bagages, sur les lignes intérieures japonaises, et ce, au départ des grands aéroports de l’archipel.

Les réservations s’effectuent en ligne, par ordinateur ou depuis un téléphone cellulaire, et les données afférentes sont transférées sur une carte (support plastique) grâce à une borne électronique disponible dans les aéroports ou agences. Cette carte peut également faire partie intégrante du téléphone portable, ce qui permet un chargement direct des titres de transport au moment de la réservation.

All Nippon Airways, le transporteur concurrent, propose également le paiement par lecture de carte à puce (traditionnelle ou dans un téléphone portable) par des bornes ad hoc. Son système, baptisé EDY, conçu en partenariat avec la société Bitwallet, ne permet cependant pas encore aux utilisateurs de franchir directement le portique d’accès à l’avion.

Un porte-monnaie électronique qui ouvre bien des portes

Avec 68 millions d’exemplaires en circulation, ce système de porte-monnaie électronique «avec puce sans contact», FeLiCa, s’avère déjà bien implanté en Asie. Quasiment inconnu en Occident, il permet déjà aux Asiatiques de payer dans le transport en commun (métro), ainsi que dans bon nombre de commerces ou cantines. Il sert également de badges de sécurité dans certaines entreprises ou de clef pour la maison.

Tous opérateurs et réseaux confondus, le Japon totalise plus de 90 millions d’abonnés aux services de télécommunications mobiles, soit plus de 70% de la population. À elle seule, NTT DoCoMo possède déjà 10 millions d’abonnés au 3G* (système FOMA) au Japon. Les jeunes ont rapidement adopté ces services, la majorité des utilisateurs ayant moins de 30 ans.

Fort de son succès en Asie, Sony veut maintenant étendre sa technologie à l’Occident. Selon ses hauts dirigeants, plusieurs grosses entreprises de téléphonie nord-américaines se sont montrées très intéressées par le produit.

En effet, d’après une étude réalisée récemment par le bureau d’analyses spécialisé TelecomView (San Francisco), le marché de la 3G rapporterait un chiffre d’affaires de plus de 200 milliards $US pour 300 millions d’abonnés dans le monde d’ici 2009. Selon cette même étude, les abonnements en téléphonie 2G (GSM ou système mondial de communications mobiles) pourraient même décliner à partir de 2007.

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* 3G = téléphonie de troisième génération permettant des services multimédias, comme la vidéo, la photographie, l’envoi de message SMS (système de messagerie courte), etc.

Sources:
– Cyberpresse (AFP). «Le « téléphone-ticket de transport » testé au Japon», 22 février 2005.
– Reuters. «DoCoMo et Sony lancent le téléphone portable porte-monnaie», 22 février 2005.
– Asie News. «La puce « sans contact » de Sony», 21 février 2005.
– BlueWin.ch. «Dix millions d’abonnés 3G pour NTT DoCoMo, premier opérateur mobile japonais», 20 février 2005.
– Cyberpresse (AFP). «Japon: prendre l’avion comme on prend le métro, avec une carte électronique», 15 février 2005.
– Edwards, Gareth. «Japan Airlines and DoCoMo plot to abolish the plane ticket», EnGadget, 9 août 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

Les modèles «opaques» révolutionneront-ils la distribution?

Au cours des dernières années, les agences de voyages en ligne ont connu beaucoup de succès auprès d’une clientèle de plus en plus à l’aise avec les outils de réservation sur Internet. Habituellement moins fidèles, les internautes recherchent d’abord un prix et sont disposés à faire plusieurs compromis pour l’obtenir. Dans un tel contexte, certaines entreprises ont développé de nouveaux modèles d’affaires leur permettant de tirer profit du phénomène afin de courtiser intensément les chasseurs d’aubaines: nous sommes à l’ère des modèles «opaques».

Pour y voir plus clair

Les sites ayant adopté la stratégie «opaque» proposent aux consommateurs – tout comme les agences en ligne traditionnelles – une multitude de produits touristiques offerts par plusieurs fournisseurs en concurrence les uns avec les autres. Là où ce modèle se distingue, c’est par l’approche de vente, puisque l’identité du fournisseur n’est pas divulguée au client tant que la prestation n’est pas payée.  Dans certains cas, le consommateur doit lui-même proposer un prix, comme à l’encan, avant d’en arriver à une transaction. En clair, on achète une chambre ou un vol, mais pas une marque. Par exemple, un consommateur va rechercher à l’aveugle un bon prix pour une chambre située dans un lieu y, de catégorie x et répondant à certains critères de sélection. Ce n’est qu’une fois la transaction conclue qu’il connaît la bannière de son hôtel.

Ces sites à stratégie «opaque» vendent directement aux consommateurs les excédents de billets d’avion, de chambres d’hôtel, de voitures de location, de forfaits de vacances et de croisières. Ils attirent essentiellement des chasseurs d’aubaine disposant de la flexibilité pour des achats de dernière minute et, surtout, une clientèle peu attachée aux marques. Deux acteurs majeurs se partagent la scène sur ce segment de marché, soit Priceline et Hotwire.

Bien plus qu’une goutte d’eau dans l’océan

Les modèles opaques représentent davantage qu’un phénomène marginal ou temporaire. Priceline et Hotwire accaparent ensemble actuellement plus de 9% du total des ventes en ligne (graphique 1). Priceline a enregistré des ventes totalisant 432 millions $US au troisième trimestre 2004.

Priceline et Hotwire gagnent rapidement des parts de marché avec des hausses respectives de 44% (2004) et 40% (2003) de leur chiffre d’affaires. Priceline s’est aussi porté acquéreur en 2003 du portail hôtelier Travelweb, un investissement de 8,5 millions $US. En ce qui concerne Hotwire, il a été acheté par Interactive Corporation qui détient également Hotels.com et Expedia.

Fidélité ne rime pas avec Internet

Les internautes possèdent des comportements d’achat distinctifs. Règle générale, il s’agit d’une clientèle particulièrement sensible au prix. Selon Gregg Brockway de Hotwire.com, seulement le quart des e-touristes appartiennent au groupe des fidèles, les autres fréquentant souvent plusieurs sites Internet avant d’acheter leurs voyages (graphique 2). Une majorité de consommateurs appartiennent toutefois à la catégorie des semi-fidèles (53%) qui fréquentent régulièrement les mêmes deux ou trois sites Internet. La popularité grandissante des modèles opaques est attribuable aux chasseurs d’aubaines (23%). Ces derniers n’ont qu’une idée en tête: obtenir le meilleur prix.

Un sondage de Harris Interactive mené en octobre 2004 auprès de la population américaine a démontré que le prix influençait le consommateur avant tout, particulièrement en ce qui a trait au choix de l’agence de voyages en ligne (78%), de la compagnie de location de voiture (74%) et du transporteur aérien (73%).

Au Québec, bien que peu documentées, l’offre et la demande pour les modèles opaques semblent bien présentes. À titre d’exemple, au 15 novembre 2004, une requête effectuée sur le site d’Hotwire pour un hôtel au centre-ville de Montréal affichait comme résultat:

  • 4 étoiles et demie à 136 $US
  • 4 étoiles à 130 $US
  • 3 étoiles et demie à 68 $US
  • 3 étoiles à 88 $US
  • 2 étoiles et demie à 56 $US
  • 2 étoiles à 49 $US

Ne pas l’adopter à l’aveuglette

On peut s’attendre à ce que ce modèle d’affaires gagne en popularité, y compris au Québec. L’engouement pour le magasinage de dernière minute incitera les consommateurs à regarder du côté de tels sites à rabais. Les billets d’avion représentent l’achat de prédilection sur ce canal, alors que Priceline affichait une hausse de 65% de ses ventes dans le secteur aérien au troisième trimestre 2004.

Pour les entreprises touristiques, on doit analyser la pertinence d’écouler ainsi une partie des inventaires. Il est primordial pour les fournisseurs, particulièrement dans le cas des hôteliers, de protéger l’intégrité du produit. Une stratégie de tarification inégale et incohérente peut envoyer une image de confusion à la clientèle et nuire à l’image de marque.

Dans le cas des modèles «opaques», l’avantage réside dans le fait que le consommateur peut comparer puisqu’il a accès simultanément aux soldes de plusieurs compétiteurs. Le choix d’une telle stratégie peut représenter pour le fournisseur un bon compromis pour écouler à rabais certains inventaires qu’il ne pourrait vendre autrement, tout en protégeant, jusqu’à un certain point, l’intégrité du prix et l’image de son produit.

Sources:
– Quilty, Jim et Bill Mitchell. «The Travel Report – Hot Issues Facing the Travel Industry Today and Tomorrow», Harris Interactive, 14 octobre 2004.
– PhoCusWright. «From Property to Screen: Managing Online & Lodging Distribution», [www.phocuswright.com], juillet 2004.
– McGee, William J. «Booking and Bidding Sight Unseen: A Consumer’s Guide to Opaque Travel Web Sites», Consumer WebWatch, 8 décembre 2003.
– Eyefortravel. «Priceline.com gross travel bookings are up 44% to 432 million», [www.eyefortravel.com], 3 novembre 2004.
– Sileo, Lorraine et Bill Carroll. «Priceline Makes Investment in Travelweb, Rounds Out Hotel Offerings», PhoCusWright [www.phocuswright.com], 17 mars 2003.

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Réseaux de distribution Technologies

Attention, les métamoteurs de recherche débarquent

Le paysage du «e-tourisme» n’en finit plus de bouger. C’est maintenant au tour des engins de recherche d’entrer dans la complexe bataille de la distribution en ligne. Inconnus ou inexistants il y a un an, les Kayak, Mobissimo, SideStep, Yahoo FareChase, Qixo et autres ont réinventé le magasinage du voyage sur Internet. Ils promettent de faire baisser les coûts de distribution et d’aiguiller les consommateurs vers les meilleurs prix. Les grandes agences en ligne se demandent vraiment comment composer avec ce nouvel intrus.

Un méta quoi?

Les métamoteurs de recherche ou agrégateurs sont des sites Internet qui permettent aux consommateurs de comparer les prix des produits de voyages en combinant une multitude de sources différentes. Par exemple, en faisant une recherche pour un vol entre Montréal et Paris avec Kayak, le moteur consulte des sources aussi variées que Destina.ca, Zoom Airlines, Transat, United Airlines, Aer Lingus, British Airways, etc. Ces engins de recherche indiquent où trouver les meilleurs tarifs. L’acheteur est ensuite dirigé vers le site en question pour y effectuer la transaction. Règle générale, les métamoteurs reçoivent une commission uniquement lorsqu’ils génèrent une vente. D’autres encaissent leurs revenus à partir de la publicité affichée sur leur site ou en tarifant l’usager.

Domptez-moi ces infidèles!

Selon Terry Jones, ancienne tête dirigeante de Travelocity et cofondateur du métamoteur de recherche Kayak, environ 75% des gens qui consultent les prix d’une agence en ligne comme Travelocity finissent par acheter ailleurs. Ceux qui achètent en ligne consultent en moyenne entre 4 et 7 sites avant de s’exécuter.

La fidélité des internautes est excessivement volatile. Ils consultent plusieurs sources différentes et effectuent la transaction où bon leur semble, que ce soit sur le site du fournisseur, sur celui d’un intermédiaire en ligne ou en passant par une agence traditionnelle. Plus d’un voyageur sur quatre se dit submergé par la prolifération des sites touristiques en ligne.

C’est justement cette frustration des consommateurs que veulent exploiter les métamoteurs. Il existe un intérêt indéniable de la part des voyageurs pour effectuer, à partir d’un site unique, des recherches comparatives. L’utilisateur précise ses paramètres de recherche (dates, destination, préférences, etc.) une seule fois et l’outil récupère l’information à partir des différentes sources Internet telles que fournisseurs, agences en ligne, consolidateurs, etc.

De grosses pointures flairent l’occasion

Les métamoteurs affirment pouvoir réduire substantiellement les coûts des fournisseurs qui transigent jusqu’à maintenant avec les agences en ligne. À titre indicatif, un billet d’avion vendu par un métamoteur pourrait coûter 8$ en commission, comparativement à 22$ avec une agence en ligne et 27$ avec un GDS.

Conscientes de cette nouvelle menace, les agences en ligne n’ont pas l’intention de regarder le train passer. Plusieurs ont d’ailleurs formellement restreint la consultation de leur site par ces métamoteurs. Des parts de marché sont en jeu. En réplique à la concurrence des métamoteurs, l’agence en ligne Orbitz a récemment lancé le concept du meilleur prix garanti pour son offre de vols intérieurs. Le client qui trouve ailleurs un prix inférieur de plus de 5$ obtient un coupon de dédommagement de 50$. Il s’agit d’une première dans le secteur de l’industrie aérienne. 

Signe de l’importance du nouveau phénomène, les deux plus importants portails Internet ont décidé d’entrer dans la danse. Yahoo! s’est porté acquéreur de FareChase alors que AOL est devenu propriétaire minoritaire de Kayak. Ces deux géants lanceront au début 2005 leur section «voyages», qui permettra aux internautes de jouer aux agents de voyages grâce aux métamoteurs de recherche.

Allié des fournisseurs

Au cours des dernières années, les fournisseurs (compagnies aériennes, chaînes hôtelières, entreprises de croisières, etc.) ont consacré beaucoup d’efforts afin d’exercer un meilleur contrôle de leurs inventaires (lire aussi La bataille de la distribution en ligne, 14 mai 2004). Grâce à des investissements massifs dans le développement de portails transactionnels, les entreprises concernées récupèrent lentement des parts de marché des mains des intermédiaires en ligne. Située à environ 56% en 2004, la part des fournisseurs atteindra 60% en 2009, selon Jupiter Research.

L’arrivée des métamoteurs représente une opportunité très intéressante pour ceux qui désirent poursuivre la stratégie de prise de contrôle des ventes Internet. Considérant les coûts de distribution associés à la vente par des intermédiaires, ils sont certainement disposés à payer les engins de recherche qui dirigent la clientèle vers leur propre site. Les compagnies aériennes et les chaînes hôtelières investissent déjà des sommes colossales pour convaincre les voyageurs d’acheter directement auprès d’eux. InterContinental, qui vient tout juste de mettre fin à sa relation d’affaires avec Expedia, a annoncé un partenariat stratégique avec SideStep.

Liaison dangereuse avec les intermédiaires

Les intermédiaires en ligne voient ces métamoteurs d’un oeil tout à fait différent. Chez Expedia, on estime qu’ils constituent une véritable plaie et on condamne leurs activités basées sur un accès sans consentement aux inventaires des sites. Même si les relations entre les agences en lignes et les métamoteurs n’annoncent rien d’harmonieux, la situation semble pour le moment quelque peu confuse. Alors que chez Expedia la directive est claire, Orbitz travaille conjointement avec SideStep et Kayak, mais a toutefois choisi de boycotter d’autres métamoteurs. Du côté de Travelocity, on collabore avec Mobissimo, mais on a laissé tombé FareChase et Kayak.  

Certains analystes s’attendent à ce que les liens entre métamoteurs et intermédiaires en ligne cessent complètement. D’autres croient qu’une fois que les engins de recherche auront obtenu un achalandage significatif, les agences en ligne n’auront d’autre choix que de collaborer.

L’enjeu low cost

L’intégration des transporteurs low cost représente un enjeu majeur. Jusqu’à maintenant, les plus importants transporteurs à bas prix, les Southwest, Ryanair et JetBlue, ont refusé de rendre leur inventaire accessible aux agences en ligne et aux GDS en raison des coûts des commissions qui y sont associées. Avec le modèle d’affaires des métamoteurs, la situation est appelée à changer. Yahoo! et AOL travaillent fort tous les deux à intégrer l’offre des transporteurs à bas prix. Plusieurs engins de recherche incluent déjà les tarifs de JetBlue. SideStep propose quant à lui tous les vols de Southwest.

Chacun aura sa part du gâteau

Le réseau de distribution traditionnel ne sera pas laissé en marge. Les dirigeants de Kayak ont l’intention de fournir gratuitement aux agents de voyages les résultats de recherche afin de permettre aux consommateurs de passer par eux pour effectuer les transactions.

Mentionnons que le marché de la clientèle affaires est aussi convoité. Kayak offrira une application corporative qui pourra être intégrée aux intranets des entreprises.

Qu’est-ce que les gagnants y gagnent?

Ce sont les consommateurs et les fournisseurs qui ont le plus à gagner avec l’arrivée des métamoteurs. Voici les principaux avantages anticipés.

Pour le consommateur:

  • Simplification du processus de planification de voyages
  • Possibilité de continuer à bénéficier de programmes de fidélisation
  • Assurance d’obtenir un bon prix
  • Augmentation de l’inventaire de produits, incluant des tarifs low cost

Pour le fournisseur:

  • Diminution des coûts de distribution par rapport à ceux des agences en ligne et des GDS
  • Augmentation du flux commercial sur le site corporatif
  • Possibilité d’offrir la politique de garantie des meilleurs prix
  • Protection de l’intégrité du produit devrait normalement être protégée 
  • Possibilité d’offrir des programmes de fidélisation

Attendons… attentivement

Chose certaine, la bataille ne fait que débuter. Les grandes agences en ligne, qui disposent de moyens financiers colossaux, pourraient être tentées à leur tour de lancer ou d’acquérir leurs propres engins de recherche si la menace prend de l’ampleur.

On ne sait pas encore clairement sur quelle base les entreprises seront invitées à être partenaires, ni le positionnement qu’adopteront les agences traditionnelles. Même s’il est encore trop tôt pour savoir si ces métamoteurs livreront réellement la marchandise, il faut certainement suivre de très près l’évolution de la bataille et de ces nouvelles règles du jeu!

Sources:
– Schaal, Dennis. «Travel search at PhoCusWright: Is it a promise or a threat?», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 22 novembre 2004.
– Travelmole. «Airlines: the challenge of retaining online customers» [www.travelmole.com], 2 décembre 2004.
– Dobson, Sean. «Search engines set to become travel agents» The Gardian [travel.guardian.co.uk], 27 novembre 2004.
– Liedtke, Michael. «Travel search engines are ready to take off», The Mercury News, 28 novembre 2004.
– Bly, Laura. «Search engines get more specifics», USA Today, 18 novembre 2004.
– Béranger, Anne-Laure. «États-Unis: Kayak.com réinvente la recherche de voyages», Le Journal du Net [www.journaldunet.com], 13 octobre 2004.
– Schaal, Dennis. «Next big scrape: Search engines may tangle with Web agencies», Travel Weekly [www.travelweekly.com], 9 novembre 2004.
– Johnson, Avery. «Cheap-Tickets Sites Try New Tactics», The Wall Street Journal, 26 octobre 2004.

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Réseaux de distribution Technologies

Est-ce la fin du modèle d’affaires d’Expedia et d’Hotel.com?

Le 16 août dernier, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, annonçait la fin de sa relation d’affaires avec Expedia et Hotels.com. Le géant hôtelier confirmait du même coup ses liens privilégiés avec Travelocity en tant qu’intermédiaire de distribution en ligne de ses 3500 hôtels. Rappelons qu’InterContinental inclut les bannières de Crowne Plaza, Holiday Inn, Staybridge Suites et Candlewood Suites Hotels, et compte 536 000 chambres.

Un article précédent du Réseau de veille en tourisme, «La bataille de la distribution en ligne», faisait état des importantes tractations qui se dessinaient entre les intermédiaires en ligne et les grands groupes hôteliers pour la vente des chambres d’hôtel sur Internet. Comme on le soulignait, le modèle d’affaires ou merchant model proposé par InterActiveCorp., via ses filiales Expedia et Hotels.com, ne séduit plus les hôteliers qui désirent assurer un meilleur contrôle de la vente en ligne de leurs chambres.
 
Lorsqu’on sait qu’Expedia et Hotels.com vendent quelque 7 millions de chambres par trimestre, un tel désistement a de quoi surprendre. Dans son communiqué, la direction d’InterContinental Hotels Group explique qu’elle a instauré une nouvelle politique de vente en ce qui a trait à la distribution en ligne auprès d’intermédiaires. Désormais, l’entreprise ne s’associera qu’avec ceux qui ne s’adonnent pas à des pratiques commerciales potentiellement déroutantes et confuses pour sa clientèle. Les transactions en ligne devront être garanties et passer par un processus automatisé qui présentera clairement tous les frais exigés au client. En se coupant du canal de distribution d’Expedia et d’Hotel.com, la chaîne se prive d’environ 100 millions de dollars annuellement, soit 1% de ses revenus.

La chaîne hôtelière veut également s’assurer que l’ensemble de son réseau sera en mesure de garantir, en tout temps, les meilleurs tarifs sur Internet. Travelocity étant devenu le premier intermédiaire en ligne à satisfaire aux nouvelles politiques commerciales d’InterContinental, ce dernier négocie désormais avec Orbitz et Cheap Tickets.

Le message qu’envoie InterContinental Hotels Group est très clair: les intermédiaires qui transgressent le code de conduite, peu importe la force de leur réseau, ne vendront plus de chambres du regroupement. Au cours des dernières années, les hôteliers s’étaient montrés très préoccupés par le terrain perdu aux mains des agences de voyages en ligne. Déjà, il n’était plus question pour plusieurs chaînes de permettre à des intermédiaires de vendre eux-mêmes d’imposants volumes de chambres à des tarifs négociés. D’où l’instauration d’une politique de garantie du meilleur tarif sur les sites Internet des hôtels. InterContinental réussit à conserver un bon contrôle de ses ventes sur Internet alors que plus de 70% des chambres vendues en ligne le sont à partir du site de l’entreprise.

Il ne serait pas surprenant que d’autres emboîtent le pas à cette annonce «coup de théâtre» d’InterContinental. Maintenant, est-ce à dire que les hôteliers franchiront une étape de plus en rejetant complètement le fameux merchant model d’Expedia et Hotel.com? Advenant un tel scénario, c’est Travelocity qui en sortirait grand gagnant avec son modèle d’affaires beaucoup plus près du rôle traditionnel d’une agence de voyages, fonctionnant selon le principe des commissions de vente et non de la vente au gros. Il faudra surveiller de près la réaction des autres grandes chaînes hôtelières.

Sources:
– InterContinental Hotels Group. InterContinental Hotels Group certifies Travelocity discontinues relationship with Expedia and Hotels.com, Communiqué de presse [www.pressoffice.ihgplc.com], 16 août 2004.
– Chittum, Ryan. «InterContinental Checks Out of Expedia Site», The Wall Street Journal, 17 août 2004.