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Produits et activités Segments de clientèles

Le tourisme de luxe, c’est chic!

Le tourisme de luxe est tout le contraire du tourisme de masse. Il fait appel à la personnalisation totale du voyage. Le client qui aime le luxe veut être «reconnu» et se sentir comme la personne la plus importante au monde. Il recherche des expériences authentiques et souhaite passer du bon temps en famille. D’ailleurs, les séjours multigénérationnels ou en famille constituent la plus grande tendance dans le tourisme de luxe.

Qu’est-ce que le tourisme de luxe?

Selon Olivier Glasberg, directeur de la ligne de produits de luxe Émotions, du développement et de l’innovation des produits chez Voyages Kuoni, le luxe, c’est la privatisation au maximum des services (transferts, véhicules, accueil, guides, restauration, majordome, etc.). Le luxe exige aussi une flexibilité constante pour que toutes les exigences des clients soient satisfaites.

Dans le tourisme de luxe, l’offre doit être rare, créative, novatrice, porteuse d’un imaginaire riche et vendue à un prix élevé. La qualité se traduit par des voyages sur mesure, incluant des prestations de prestige, et par un service personnalisé, irréprochable, à l’intention d’une clientèle qui tient à l’anonymat.

Qui sont les voyageurs de luxe?

Même si le marché du tourisme de luxe est très éclaté, une étude du Travel & Tourism Analyst a établi sept grands types de consommateurs du luxe:

  • les couples actifs sans enfants (double income, no kids): jeunes cadres urbains diplômés (25-35 ans) qui disposent d’un bon revenu discrétionnaire et qui aiment voyager;
  • les parents face au nid vide (empty nesters): cadres dirigeants ou de professions libérales, matures (50-60 ans), souvent dégagés de leurs obligations financières, n’ayant plus d’enfants à charge. Ils possèdent un revenu discrétionnaire élevé et voyagent beaucoup;
  • les retraités actifs (healthy retired): personnes à la retraite (60-70 ans) qui ont du temps libre et qui souhaitent voyager en couple ou en famille;
  • les familles (happy families): les parents hyperactifs ou les familles éclatées compensent le peu de temps consacré à leurs enfants en leur offrant des expériences de qualité dans des lieux paradisiaques, où la cellule familiale pourra se reconstruire;
  • les voyageurs de circonstances (special events): des particuliers ou des entreprises organisent des voyages exceptionnels pour célébrer une occasion spéciale, un événement familial ou une réussite professionnelle (lire aussi: Les voyages de célébration: un créneau prometteur);
  • les voyageurs assidus (aspirational travellers): ils ne sont pas riches, mais ils économisent patiemment pour s’offrir ponctuellement des vacances;
  • les fortunés (high-net worth): personnes ultra-riches, dont les revenus annuels sont supérieurs à un million de dollars; leur niveau d’exigence en ce qui a trait à la qualité et à la reconnaissance est très élevé.

Quels sont leurs comportements de voyage?

Selon une autre étude réalisée en 2011 par Virtuoso, premier réseau de voyagistes de luxe, auprès de ses 650 membres américains et canadiens, les touristes nantis recherchent des expériences authentiques dans de nouvelles destinations. La majorité voyage aussi pour se détendre et pour passer du temps avec ses proches (voir graphique 1).

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Les voyages en famille ou les séjours multigénérationnels constituent la plus grande tendance de l’année, suivie des croisières de luxe et des voyages d’aventure (voir graphique 2).

Tourisme_luxe_Graph2

Les voyageurs accordent de l’importance au prix et au fait «d’en avoir pour leur argent», même si la destination représente le principal facteur décisif dans le choix d’un voyage. Contrairement aux voyageurs en général, les voyageurs de luxe privilégient surtout les conseils d’un agent de voyages (84%), mais également ceux de la famille et des amis (74%) (voir graphique 3). Mentionnons que l’utilisation croissante des médias sociaux permet d’augmenter le bouche à oreille, ce qui contribue à accroître leur importance dans la prise de décision.

Tourisme_luxe_Graph3

Selon Virtuoso, les touristes du luxe voyagent principalement avec leur conjoint (94%) ou leur famille immédiate (74%), bien que la moitié effectue des séjours entre amis. Ils réaliseront deux voyages cette année (53%), principalement à l’international et pour une durée de plus de 8 jours (57%). Ils dépenseront en moyenne de 5 000 à 10 000 $ US par voyage (41%), selon une récente étude d’Horwath HTL.

Pour un voyage domestique, le voyageur de luxe achètera son séjour d’un à trois mois à l’avance (64%), et pour un voyage à l’international, de quatre à six mois avant son départ (53%).

Et leurs attentes?

Réussir sur le marché du voyage de luxe requiert, avant toute chose, l’excellence; les attentes sont élevées et concernent:

  • la sensualité − les expériences sensorielles investissent peu à peu le secteur du tourisme de luxe;
  • l’intimité − le désir du voyageur d’un rapport plus intime avec le lieu visité stimule le secteur de l’hébergement qui se transforme en un milieu de vie (hôtels boutiques, écolodges, villas d’exception à louer, maisons d’hôtes, etc.);
  • la personnalisation − le désir de se sentir comme une personne unique représente une attente incontournable, qui concerne tous les aspects de l’offre;
  • l’exclusivité − le client recherche toujours plus loin des endroits où il se sentira unique (destinations exotiques);
  • la sécurité et la confidentialité − ces deux éléments constituent des enjeux majeurs qui touchent l’ensemble de la chaîne de services et qui favorisent l’accroissement d’une demande de villégiature à l’écart du monde;
  • la simplicité et les services intégrés − tous les services, incluant le transport, l’hébergement, les visites, etc., doivent fonctionner de manière transparente, de l’étape de la planification à celle du retour à la maison;
  • l’authenticité − le voyage de luxe devient de plus en plus un moment privilégié pour celui qui veut aller à la rencontre du monde, s’enrichir humainement et spirituellement au contact des lieux qu’il visite, dans le respect de leur authenticité;
  • le lien avec la nature − le rapport à la nature et le respect de l’environnement sont devenus des axes à fort potentiel pour le tourisme de luxe;
  • la recherche de l’insolite − le client souhaite être surpris par des initiatives fondées sur l’audace et la créativité;
  • le divertissement et l’expérience – le touriste désire maintenant être diverti et stimulé plutôt que simplement dorloté. Au programme: vacances actives et voyages expérientiels.

Innovation permanente, offre créative, qualité de service irréprochable, flexibilité de tous les instants, respect de l’environnement, cohérence du prix avec le rêve… Telles sont les bases incontournables de la réussite pour le marché du tourisme de luxe. Dès lors, pourquoi le Québec ne pourrait-il pas aspirer à une position enviable auprès de cette clientèle? Comment doit-on modifier l’offre touristique actuelle afin qu’elle puisse attirer ces touristes lucratifs?

Sources :

– «Luxury Travel International», Travel & Tourism Analyst, Mintel International Group Ltd., juillet 2007, cité dans Claude Blanc, «Panorama du marché français du voyage de luxe», Espaces Tourisme & Loisir, no 272, juillet-août 2009, p. 18.

– «Top five luxury travel trends», Hotel and Resort Insider, consulté le 8 juin 2011.

– «Top 11 Luxury Travel Trends for 2011», Luxury Travel Magazine, consulté le 20 juin 2011.

Dehouche. «The latest trends in luxury travel», 20 janvier 2011.

– Glasberg, Olivier. «Les clefs du succès du voyage de luxe: excellence et différence», Espaces Tourisme & Loisir, no 272, juillet-août 2009, p. 8-12.

– Horwath HTL. «The Future of Luxury Travel, A Global Trends Report First Findings for ILTM Asia», juin 2011.

– Koumelis, Theodore. «Rich still desire Luxury Tourism despite credit crunch», Travel Daily News.com, 9 décembre 2010.

– Virtuoso. «The 2011 Virtuoso Luxe Report», consulté le 21 juin 2011.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Les voyageurs de groupe québécois

Plus du tiers des Québécois ayant fait partie d’un groupe organisé lors de leur dernier séjour d’agrément ont voyagé pour une durée de dix nuitées et plus. Ils se sont regroupés pour visiter principalement le Québec et les États-Unis. Tout comme l’ensemble des voyageurs québécois, les voyageurs en groupe organisé sont majoritairement de la génération des baby-boomers et n’ont pas d’enfants à la maison.

En partenariat avec le ministère du Tourisme du Québec et un regroupement d’associations touristiques régionales et sectorielles, l’enquête Ipsos-RVT consiste en un sondage en ligne fait auprès de 3 058 voyageurs québécois en mars 2011. L’objectif premier est de mieux connaître le comportement des voyageurs québécois, particulièrement en ce qui concerne leur processus de planification et de réservation sur le Web. Les résultats présentés concernent le dernier séjour ayant eu lieu à plus de 100 km du domicile du répondant et pour lequel celui-ci a effectué un déplacement en transport commercial (avion, train, autocar ou voiture de location) ou a passé une nuitée dans un établissement d’hébergement commercial. Basée sur ces données, cette analyse vise à comprendre le profil et le comportement des répondants ayant effectué leur dernier voyage d’agrément en groupe organisé, excluant les voyages en formule tout inclus dans le Sud.

Ils sont au nombre de 112 à avoir fait leur dernier voyage en groupe organisé, soit 3,7% des répondants du sondage. Étant donné la spécificité des critères sur lesquels se basait la qualification des participants (voir méthodologie), on peut affirmer que cet échantillon est représentatif et valable aux fins d’une analyse.

Portrait sociodémographique des Québécois qui voyagent en groupe organisé

Globalement, les baby-boomers, soit les personnes âgées de 45 à 65 ans, constituent la génération qui voyage le plus par agrément; ils représentent 47% des voyageurs québécois (voir graphique 1). On arrive sensiblement au même constat pour les voyageurs en groupe organisé, puisque 51% appartiennent à ce groupe d’âge. Ils correspondent ainsi à une clientèle cible fort importante pour les groupes, sans oublier les voyageurs âgés de 65 ans et plus, présents à 17%. On remarque aussi que plus les répondants sont jeunes, moins ils choisissent de voyager en groupe organisé.

En général, les voyageurs québécois sont davantage en couple (71%) que seuls (27%). Il en va de même pour les voyageurs de groupe (57% versus 38%), mais dans une moindre proportion (voir graphique 2). Par ailleurs, dans 68% des cas, les voyageurs de groupe ont mentionné ne pas avoir d’enfant à la maison.

Plus de la moitié (52%) des voyageurs québécois touchent un revenu de ménage annuel se trouvant entre 25 000$ et 74 999$, comparativement à 59% pour ceux qui ont fait leur dernier voyage d’agrément en groupe organisé (voir graphique 3). Les personnes les plus aisées (150 000$ et plus) représentent 6% de tous les voyageurs et 2% des voyageurs de groupe. Près du tiers se situent entre ces deux catégories extrêmes.

Un peu plus de la moitié de l’ensemble des voyageurs travaille à temps plein; c’est le cas de 38% des répondants ayant fait partie d’un groupe organisé (voir graphique 4). Le sondage révèle que près du tiers de ce segment profite de la retraite et que 11% occupent un emploi à temps partiel.

Les voyageurs en groupe organisé résident principalement dans les grandes villes de la province, soit à Montréal (24%) et à Québec (21%) (voir graphique 5).

Près du tiers des voyageurs en groupe organisé se rendent à leur destination en autobus de longue distance (voir graphique 6). Cependant, l’avion demeure le moyen le plus utilisé par les Québécois, tous segments confondus. Il est à noter que les personnes sondées pouvaient mentionner l’utilisation de plus d’un moyen de transport et que les réponses concernaient les séjours effectués lors des douze derniers mois.

Où vont-ils et que font-ils?

Près du tiers (30%) des voyageurs en groupe organisé ont visité le Québec et un peu plus du quart (27%) ont séjourné aux États-Unis. Bien que le Sud soit populaire de façon générale (24%), les groupes n’y séjournent pas plus que dans les autres pays (14%).

Les voyageurs en général vont plus dans la région de Québec que ceux qui effectuent des voyages de groupe (voir graphique 8). Ceux-ci ont visité davantage Charlevoix et les Cantons-de-l’Est que les autres régions de la province. Montréal, les Laurentides et Québec figuraient également parmi les cinq principales régions visitées par les groupes. La Gaspésie se classe parmi les régions les moins visitées des voyageurs en groupe organisé certes, mais elle figure au classement des cinq destinations les plus populaires de l’ensemble des voyageurs.

Plus du tiers des Québécois à l’étude se sont absentés durant environ une semaine pour effectuer leur dernier séjour d’agrément, toutes destinations confondues (voir graphique 9). Les voyageurs en groupe organisé restent généralement longtemps à destination; 35% y demeuraient plus de dix nuitées. Les séjours de deux nuitées, notamment les excursions de fin de semaine, semblent eux aussi populaires auprès des groupes (20%).

Qu’il soit fait seul ou en groupe, le magasinage est une activité très en vogue chez les Québécois. Environ deux personnes sur trois s’y adonnaient lors de leur dernier séjour (voir graphique 10). Près de la moitié des voyageurs en groupe organisé accordaient une place à la visite de musées, de centres d’interprétation et de sites historiques. Les événements sportifs intéressent également les groupes (24%).

Comme nous l’avons indiqué au début de la présente analyse, le sondage a été réalisé en mars 2011. Nous croyons que certains résultats auraient pu différer s’il avait été effectué après la saison estivale. Quoi qu’il en soit, ces données dressent un portrait à jour des voyageurs québécois, incluant ceux ayant fait partie d’un groupe organisé.

 

Source:

– Sondage Ipsos Descarie – Réseau de veille en tourisme, en partenariat avec le ministère du Tourisme du Québec. «Comportement Internet des voyageurs québécois», mai 2011.

 

 

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Congrès et affaires en 2011: reprise et vigilance

Le tourisme d’affaires et de congrès a véritablement repris son rythme. C’est du moins ce que démontrent plusieurs études se basant sur les résultats de l’année 2010 et les premiers sons de cloche des performances de 2011. On observe ainsi plus de réunions et de voyages d’affaires, mais aussi une plus grande propension à négocier et à comparer les offres et les prix, ainsi qu’un regard plus critique quant à la pertinence d’un tel séjour. Mentionnons également le recours aux technologies pour planifier les déplacements, pour communiquer pendant le voyage ainsi que pour servir d’appui lors d’une réunion ou même la remplacer. Voilà autant d’éléments qui façonnent le paysage du tourisme d’affaires et de congrès en 2011.

Le voyageur d’affaires de nouveau sur la route, mais plus vigilant qu’auparavant

Les résultats de la Business Travel Survey, qui regroupe les données concernant les voyages d’affaires dans le monde, mais surtout aux États-Unis, indiquent une hausse de ce type de séjours en 2010. L’étude souligne qu’il ne s’agit pas tout à fait d’un retour à la normale. Les entreprises reprennent un rythme de croisière qui les incite à faire voyager leurs représentants, mais la discipline inculquée au plus fort de la crise économique a laissé des traces. Les voyageurs d’affaires ou les gestionnaires qui organisent leurs séjours sont ainsi plus vigilants concernant les prix, sont davantage portés à comparer les prestations touristiques et s’assurent que le déplacement en vaut le coût. D’autant plus que ce dernier était à la hausse, surtout au premier trimestre de 2011. Productivité, efficience et rendement de l’investissement sont des termes récurrents lorsque vient le temps de justifier un voyage d’affaires.

Au Canada, le marché du voyage d’affaires a rebondi en 2010 et il continue sa remontée en 2011. Voilà le grand constat sur lequel se sont entendus le groupe hôtelier Best Western, la Global Business Travel Association et l’Association des hôtels du Canada lors de leur rencontre annuelle, en février 2011. Les voyageurs d’affaires canadiens cherchent à en avoir plus pour leur argent en obtenant, par exemple, des services gratuits comme Internet haute vitesse, un espace de stationnement ou le petit-déjeuner.

Plus de réunions et de congrès en 2010

Les réunions et les congrès sont aussi à la hausse. Comme l’indique l’International Congress and Convention Association (ICCA), l’année 2010 a enregistré 9 120 événements, soit 826 de plus qu’en 2009. Précisons que l’ICCA ne regroupe que les grands congrès internationaux se déroulant sur une base régulière et de façon rotative à travers un minimum de 3 pays. Montréal fait plutôt bonne figure pour l’accueil de ces grands rassemblements. En 2009, la ville a même atteint la première position pour l’Amérique du Nord. C’est Vancouver qui a occupé cette place en 2010. Le Canada dans son ensemble a été plus compétitif en 2010 qu’en 2009. Il s’est hissé au 12e rang mondial avec 229 congrès internationaux, soit 16 de plus que l’année précédente. Ce sont les États-Unis, l’Allemagne et l’Espagne qui ont occupé les 3 premiers rangs. Quant aux villes, ce sont Vienne, Barcelone, puis Paris qui sont arrivées en tête.

 

Selon l’Association des bureaux de congrès du Québec (ABCQ), les 23 destinations membres (dont Québec fait partie, mais pas Montréal) ont enregistré 2 035 événements et congrès de 50 nuitées et plus en 2010. Cette performance est légèrement meilleure que celle de 2009. Pour l’ABCQ, l’arrivée d’un nouveau membre — les Laurentides — et une année moins maussade sur le plan économique expliquent cette croissance. Globalement, ces rencontres engendrent plus de 450 000 nuitées et des dépenses directes de plus de 100 millions de dollars dans les régions du Québec.

Anticiper 2020

Étant donné l’évolution rapide et la vulnérabilité du tourisme d’affaires et de congrès, ainsi que l’offre grandissante et les avancées technologiques, les organisateurs d’événements et les sites d’accueil ont tout intérêt à se préparer pour demain. L’étude Convention 2020, publiée en mars 2010, expose l’opinion des intervenants de l’industrie sur une série de questions concernant l’avenir du secteur. En voici quelques points forts:

  • La possibilité d’effectuer du réseautage de qualité sera le premier facteur d’influence (selon 76% des répondants) pour assister à un événement en 2020. Moins de la moitié ont évoqué le prix comme principal élément de décision.
  • Les trois quarts des intervenants (74%) estiment que leur entreprise poursuivra ses investissements dans les événements en face-à-face, mais plus de la moitié (59%) pensent qu’elle investira plutôt dans des solutions différentes.
  • Plus des trois quarts des intervenants (79%) s’attendent à une croissance des petits événements portant sur un sujet spécialisé.
  • Les considérations éthiques et environnementales feront partie des facteurs de décision pour assister ou non à un événement (70%).
  • L’usage de la vidéoconférence pour les participants ne pouvant se rendre à l’événement (75%), le recours aux réseaux sociaux avant, pendant et après le congrès (70%), et la possibilité de télécharger le contenu des conférences sur un appareil mobile (64%) devraient teinter le paysage technologique des événements en 2020.
  • La technologie permettra aussi de personnaliser l’expérience (79%) du participant.

L’évolution rapide des découvertes scientifiques et technologiques entraîne des besoins de rencontres en face-à-face. Ces dernières créent de bonnes relations d’affaires (Lire aussi: Les réunions d’affaires: un face-à-face entre le réel et le virtuel). Malgré tout, les professionnels de l’industrie reconnaissent que les réunions en ligne gagneront certainement du terrain.

 

Sources:

– Association des bureaux de congrès du Québec. «Tourisme d’affaires et de congrès: plus de 100 millions de dollars générés au Québec», communiqué de presse, 5 juillet 2011.

– Reuters. «Business Travel Rebounding in Canada According to Best Western, Global Business Travel Association and Hotel Association of Canada», communiqué de presse, 17 février 2011.

– Palais des congrès de Montréal. «Montréal ranks 1st, leading all major U.S. and Canadian Cities http://www.congresmtl.com/en/newsroom/press-item.aspx?id=125 », communiqué de presse, 2 février 2010.

– Jonas, David. «Business Travel Survey 2011: At the Crossroads», Business Travel News, 27 juin 2011.

– Petrock, Victoria. «Business Travel: Online Tools Set New Agenda», eMarketer, mai 2011.

– Talwar, Rohit et Tim Hancock. «Convention 2020 – The Future of Exhibitions, Meetings and Events», Fast Future, mars 2010.

– Vleeming, Mathijs. «ICCA: Number of international association meetings continues to increase significantly», communiqué de presse ICCA, 18 mai 2011.

– Voegeli, Bill et Jessie States. «FutureWatch 2011 – Executive Summary», 2011.

 

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue

Les voyages multigénérationnels ont la cote. Ils figurent au palmarès des cinq grandes tendances 2011 d’American Express et trônent en première position dans le créneau des voyages de luxe. Les entreprises touristiques qui s’intéressent à ce marché devront prendre en considération les besoins de chacun des membres de la famille, car tous prennent part au processus décisionnel du voyage.

L’effet baby-boomers

Les grands-parents, majoritairement des baby-boomers, sont plus actifs et en meilleure forme physique qu’ils ne l’ont jamais été. Ce sont aussi des voyageurs chevronnés. En fait, selon une étude de Preferred Hotel GroupTM parue en décembre 2010, les baby-boomers représentent près de la moitié (47%) des vacanciers actifs aux États-Unis.

Maintenant qu’ils arrivent tout près de l’âge de la retraite, ils auront encore plus de temps pour eux. Ils disent vouloir voyager davantage, vivre de nouvelles expériences et aventures… entre autres avec leurs enfants et leurs petits-enfants. Voyager en famille leur permet de partager du temps de qualité, de tisser des liens encore plus étroits, de faire le plein de souvenirs que tout le monde aura plaisir à se remémorer lors des réunions familiales.

Les voyages multigénérationnels incluent au moins trois générations (3G). Souvent, tout comme les voyages de célébration (lire aussi Les voyages de célébration: un créneau prometteur), ils visent à souligner un événement important comme un anniversaire de naissance ou de mariage ou l’obtention d’un diplôme. D’ailleurs, les deux tiers (66%) des baby-boomers américains qui ont pris des vacances l’ont fait dans le but de célébrer un événement de la vie.

Les voyages en famille

Il existe peu de données pour quantifier le marché des voyages 3G. Toutefois, l’association américaine de l’industrie touristique (U.S. Travel Association) évalue que chaque année, plus de cinq millions de vacances en famille incluent trois générations. Un sondage portant sur les voyageurs américains réalisé par Ypartnership et Harrison Group en 2010 montrait qu’un répondant sur cinq était un grand-parent et que deux tiers d’entre eux ont pris au moins une période de vacances avec leurs petits-enfants l’année précédente. Ces séjours représentent plus de 7% des voyages d’agrément des adultes américains. Dans l’ensemble, les familles américaines effectuent en moyenne 4,5 voyages par année.

En ce qui a trait au marché canadien, mentionnons que le Québec enregistrait 3,6 millions de voyages-personne incluant 2 ou 3 adultes avec enfants en provenance du Canada, soit 17,3% de tous les séjours. La majorité (95%) de ceux-ci ont été réalisés pas des Québécois.

La planification du voyage

Compte tenu du nombre de personnes impliquées et de leurs besoins variés, l’organisation d’un séjour multigénérationnel s’avère complexe. On le planifie plus longtemps à l’avance que d’autres types de séjours, et certains groupes ont même recours à l’expertise d’un spécialiste du voyage.

Quant aux irréductibles qui préfèreraient organiser leur séjour eux-mêmes, ils profiteraient avantageusement d’outils tels que des planificateurs de voyage. L’Office de tourisme de la Nouvelle-Zélande l’a très bien compris en créant le Travel Planner, un outil de planification de voyage en ligne qui permet aux internautes d’effectuer l’ensemble de leur démarche de manière totalement autonome : planifier, collecter l’information, la visualiser et même partager le fruit de ses recherches avec les autres membres de sa famille.

Les activités pratiquées

L’éventail d’activités susceptibles d’intéresser les voyageurs multigénérationnels demeure varié. Selon un récent sondage de TripAdvisor, les cinq destinations ou activités de voyage en famille des Américains en 2011 (dont 37% planifient un voyage 3G) sont les suivantes:

1. plage (57%);

2. ville (39%);

3. parc d’attractions (23%);

4. attrait culturel (21%);

5. camping ou plein air (17%).

 

Source: Travel Weekly

Une autre étude réalisée par l’université Brighton, en Angleterre, révèle que les principales activités privilégiées par les grands-parents en voyage avec leurs petits-enfants sont:

  • repas au restaurant (78%);
  • détente au bord de la mer (76%);
  • activités de plein air, marche, vélo (68%);
  • zoos (66%);
  • sites historiques (65%);
  • musées (56%);
  • parcs thématiques (49%);
  • spectacles (44%);
  • magasinage (44%);
  • promenades en ville (41%);
  • événements sportifs (24%);
  • activités sportives (22%);
  • visites guidées en groupes (11%).

On le constate, l’«eau» constitue presque toujours une composante du voyage multigénérationnel, que ce soit la plage ou la piscine. Toutefois, comme les baby-boomers et les seniors sont de plus en plus actifs, ils optent aussi pour des voyages d’aventure en famille, surtout s’ils ont l’occasion de se faire masser dans un spa ou de prendre une ou deux leçons de yoga en cours de route! Au programme: pêche, équitation dans un ranch, plongée en apnée, randonnées en montagne, rafting, vélo de montagne (avec remorque pour les plus jeunes et même des vélos électriques pour les grands-parents).

Les parcs nationaux gagnent de plus en plus l’estime des groupes multigénérationnels de même que les croisières qui offrent des activités qui conviennent à tous les groupes d’âge. De plus, les suites et les chalets en location qui peuvent loger toute la famille à un prix plus qu’abordable constituent un mode d’hébergement tout à fait adapté aux 3G.

Quelques critères devraient être pris en considération par les intervenants qui souhaitent attirer une clientèle multigénérationnelle, par exemple:

  • offrir un hébergement flexible (chambres voisines et communicantes avec salon commun, cloison amovible qui peut séparer la chambre des parents et celle des enfants, résidence de tourisme ou chalet) et accueillant pour les familles (menus spéciaux, piscine, programme pour enfants, etc.);
  • proposer de nouveaux modèles de tarification (un prix «famille de trois générations») ou des gratuités partielles ou totales pour les enfants et les adolescents;
  • s’assurer que les lieux sont accessibles aux personnes à mobilité réduite, puisque certains grands-parents sont susceptibles de se déplacer avec une canne, une marchette ou en fauteuil roulant;
  • présenter des itinéraires favorisant un bon équilibre entre les activités de divertissement pour les jeunes et les adultes jeunes de cœur. Éviter de proposer des lieux de villégiature dédiés aux enfants; les grands-parents ne s’y reconnaîtront pas;
  • établir un horaire flexible qui laisse place à l’improvisation selon l’humeur du groupe.

L’ensemble des secteurs touristiques devra relever tout un défi pour bien cerner les besoins spécifiques d’une clientèle multiâge et offrir des produits et des services adaptés à tous les membres du groupe. Le jeu en vaut sûrement la chandelle.

 

Sources:

– «Austin-Lehman Adventures Reports Growth in Multi-Generational Travel», Travel Pulse, 25 avril 2011.

– «Grandparent Travel: Multigenerational Travel And Touring Grows», My family Travels, 23 février 2010.

– Adam, Caroline. «Family Holidays: the Trend towards Multi-Generational Travel», Travel Weekly, 28 mars 2011.

– Dunning, Adam. «This Year’s Travel Trend; Multi-generational Family Reunions», TravelNews, 28 juillet 2009.

– Ogintz, Eileen. «Multigenerational Travel With a Twist», Smarter Travel, 5 avril 2010.

– Schretter, Nancy. «12 Tips for Multigenerational Family Vacations», Family Travel Network, consulté le 20 mai 2011.

– Saltzman, Dori. «Tapping into Lucrative Family Travel Markets», Travel Market Report, 15 avril 2010.

– Selkirk, Diane. «All aboard! Multigenerational travel», More.ca, consulté le 17 mai 2011.

– Tiebert, Laura. «Multi-Generational Travel: The Ultimate in Family Bonding», Make It Better, juillet 2010.

– Wilkening, David. «Don’t miss the multi-generational travel market», TravelMole, 22 février 2011.

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Marketing Segments de clientèles

La mèche grise mais rebelle

Le baby-boomer est beaucoup plus à la recherche d’une expérience mémorable que de vacances proprement dites. Il part pour un périple à motocyclette, escalade le Kilimandjaro pour son soixantième anniversaire, apprend l’espagnol en Amérique latine, fait du patin à roues alignées et du kayak de mer. Voyager pour lui, c’est traduire des émotions en images, en moments inoubliables, se souvenir, raconter… Comment l’intéresser, le séduire, lui parler?

Univers de voyage

D’aventure en aventure. Les pays émergents et les destinations exotiques l’intéressent. Il ne craint pas de voyager autrement – échanges de maisons, voyages d’immersion, contact avec la population locale, volontourisme. Pour lui l’authenticité, c’est ce qui rend l’expérience crédible, ce qui en fait son originalité, sa distinction.

Les marchés de niche. Il voyage souvent pour assouvir une passion ou s’adonner à son passe-temps préféré: méditation et yoga, peinture, randonnée, ornithologie, cyclotourisme, jardinage, sports, moto, gastronomie, etc. Il aime expérimenter: apprentissage, interactivité, activité sur le terrain.

La nostalgie. C’est un sentiment qui le guide dans son choix de destination: événements historiques, bons souvenirs rattachés à un lieu, découverte de ses racines, évolution d’un peuple, rituels ancestraux.

Juste nous deux. L’intimité et le romantisme n’ont pas été évacués de sa vie.

Vivre en santé. Il se préoccupe de son image. Il cherche par tous les moyens à demeurer actif tant physiquement que mentalement: tourisme médical, mise en forme, saine alimentation, spas, bien-être, spiritualité.

Multigénération. Passer du temps de qualité en famille à l’extérieur de la maison, faire des voyages et des activités avec les enfants et les petits-enfants s’inscrivent dans ses priorités.

Les voyages de groupe. En petits groupes pour explorer une thématique, pour être accompagné d’un spécialiste, pour pousser l’aventure plus loin dans un cadre sécuritaire, pour les personnes voyageant seules.

Le luxe. Il se reflète dans l’authenticité, l’exotisme, l’intangibilité d’une expérience ou d’un service beaucoup plus que dans le coût élevé d’un produit.

Sécurité et confort. Bien qu’il se considère comme aventureux, qu’il veuille sortir des sentiers battus et vivre de nouvelles expériences, il se préoccupe grandement de sa sécurité et de son confort. N’ayant plus l’énergie d’il y a vingt ans, il connaît ses limites. Il veut tout faire, mais à un rythme plus modéré. Il aime être dorloté et après une journée d’activités, il apprécie le confort. L’accès médical, les communications d’urgence, l’aspect sécuritaire de la destination le rassurent.

Qualité du service et personnalisation. Consommateur critique aux attentes élevées, il considère la qualité du service comme un élément de différenciation et un facteur de satisfaction. Le sur-mesure convient à son besoin d’indépendance et d’individualité. Il ne veut pas perdre son temps inutilement et se perdre dans une multitude de choix. Il souhaite de la flexibilité et non la pression d’un horaire à respecter.

Écolo. Il a une préférence pour une organisation qui possède une conscience environnementale et qui adopte un comportement responsable.

Tactiques de communication

Pour s’adresser à lui, on met de côté les anciennes notions de marketing, les stéréotypes rattachés à cette génération et son âge chronologique.

Bien souvent, le baby-boomer ne se sent pas concerné par la publicité, ne se reconnaissant pas dans le message et l’image véhiculés. Comme sa mentalité ne reflète pas son âge physique, il est préférable d’utiliser des messages qui collent à ses valeurs et à son style de vie, qui le présente comme une personne active et dynamique.

Consommateur avisé, il se tient au courant de tout ce qui concerne l’actualité, la santé, les voyages, etc. Il ne se laisse pas duper par la publicité et n’est pas nécessairement un client fidèle. Il veut de l’information pertinente qui le guide dans ses choix. Il accorde de la crédibilité à des personnes de sa génération, à des experts ou à des autorités compétentes. Son aversion pour le risque en vieillissant oblige les entreprises à le rassurer: présenter les antécédents de la compagnie, des témoignages, offrir des garanties.

Il est préférable de gagner son cœur que sa raison. On joue sur l’émotion et le plaisir, on lui vend une expérience plutôt qu’un produit, on utilise les images pour communiquer. La nostalgie peut être accrocheuse si l’on utilise un élément – une chanson, un événement ou une personnalité – qui a marqué sa jeunesse. Une étiquette éducative et culturelle le ravit. Pour vanter un produit, on met l’accent sur les bénéfices qu’il procure et non sur les caractéristiques.

Est-il nécessaire de rappeler que les boomers sont branchés?

  • En 2010, 83% des Canadiens âgés de 45 à 54 ans et 71% des 55 à 64 ans utilisaient Internet (Print Measurement Bureau 2011).
  • En 2010, les boomers américains représentaient 34% des internautes (Pew).
  • Parmi les voyageurs d’agrément qui utilisent Internet aux États-Unis, 73 % des boomers âgés de 45 à 54 ans et 71% des 55 à 65 ans réservaient en ligne en 2010 (Forrester Research).

Cette génération s’intéresse aussi aux médias sociaux. Plus observatrice qu’actrice, elle s’inscrit sur Facebook par curiosité, pour rester dans le coup et pour se tenir au courant de l’activité numérique de ses enfants ou petits-enfants. Elle est toutefois beaucoup plus sensible que les jeunes aux questions de vie privée (Cefrio).

  • Au Québec en 2010, 23% des 55-64 ans et 9% des plus de 65 ans ont fréquenté ces sites, ce qui représente environ 340 000 personnes (Cefrio).
  • Chez les boomers américains, 59% des 45-54 ans et 43% des 55 ans et plus s’y intéressent (eMarketer).

Il faut s’assurer que le contenu en ligne trouve écho auprès de cette clientèle et… que les caractères ne sont pas trop petits! Le boomer aime donner son opinion aux communautés en ligne, partager ses photos, ses expériences, ses intérêts.

Cependant, certains d’entre eux peuvent se montrer réfractaires au Web et c’est pourquoi l’utilisation d’une variété de médias est recommandée.

Surtout, il faut se rappeler que l’on s’adresse à un marché qui n’est pas homogène. C’est ce qui explique parfois les messages qui semblent contradictoires.

 

Sources :

– Cannone, Brice. «Réinventons le voyage pour conquérir les papy-boomers», mai 2007.

– Conference Board du Canada. «Évaluation du rendement du Canada dans le marché américain des voyages à l’étranger», Industrie Canada, février 2008.

– Ross Cravit, Cynthia. «Zoomers create a new vision of aging», 10 mai 2010.

– Demko, David J. «Gerontologist Coins New Term, ″ZOOMER″».

– eHotelier. «Research finds GrandParents refuse to act their age», 20 février 2009.

– Forget, Dominique. «Bye-bye la résidence, bonjour la commune!», L’Actualité, 1er avril 2011, p. 34-38.

– Hendrie, John. «Boomers’ Will Challenge the Customer Experience», Travel Industry Wire, 24 mars 2011.

– Hotel News in Brief. 7 décembre 2009.

– HRI. «The changing traveling trends of the older generation», Hotel Resort Insider.

– Hudson, Simon. «Wooing zoomers : marketing to the mature traveler», Marketing Intelligence & Planning, vol. 28, no 4, 2010, pp. 444-461.

– Kwiatoski, Debbie. «Marketing Travel Tourism to a New Generation», Suite101, 29 mars 2007.

– Le Gall, Frédérique. «Tourisme. Les seniors convoités», Le Télégramme.com, 5 avril 2010.

– Lehto Xinran Y. et al. «Exploring tourism experience sought: A cohort comparison of Baby Boomers and the Silent Generation», Journal of Vacation Marketing, vol. 14, no 3, 2008, p. 237-252.

– MillwardBrown Focalyst. Knowledge Center.

– Nimrod, G. «Retirement and tourism. Themes in retirees’ narratives», Annals of Tourism Research, vol. 35 no 4, 2008, p. 859-78.

– Petrak, Nicole. «Keeping Up with Over 50′s Set – Q&A with Author Don Mankin», 16 mars 2011.

– Ross, Kim. «BOOMING MARKETPLACE: 13 Truths About Baby Boomer Travel», The Association of Travel Marketing Executives.

– Tourisme Québec. «Portrait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique», Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, mars 2008.

– TravelBulletin. «The Rise of theGolden Globetrotters or Boldies as they are also known», 7 février 2011.

– VibrantNation.com. «Boomer Women Are Travel Industry’s Most Valuable Consumers: They Plan More, Spend More and Learn More», 3 février 2010.

 

Vidéo: «Generational Marketing – Matures and Baby Boomers».

 

Quelques sites et publications s’adressant aux ¬baby-boomers

– Magazine Zoomer

– Magazine Active over 50

– Magazine Hello Boomers

– Zoomer Nation

– Salon des baby-boomers

– Réseau social pour boomers

– 50Plus.com

– SagaZone, le Facebook européen des seniors

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Segments de clientèles

Qui sont ces voyageurs qui envahissent les mers?

Saviez-vous que les passagers de navires de croisières sont d’abord et avant tout des voyageurs chevronnés? En effet, ils partent annuellement en voyage 39% plus souvent que le voyageur moyen, le quart de ces voyages sont des croisières. Ils dépenseraient en moyenne 50% de plus par séjour que ceux qui ne pratiquent pas cette activité. Qu’ont en commun les passagers canadiens, américains et britanniques? Soulignons qu’ils représentent les deux tiers du marché mondial.

Les Américains, une forte majorité

Selon le dernier sondage de la Cruise Line International Association (CLIA) effectué en 2008 auprès des passagers américains, 45% d’entre eux étaient des premiers usagers, signe que ce produit réussit à attirer de nouvelles clientèles. L’étude révélait aussi que 34 millions d’Américains de 25 ans et plus, disposant d’un revenu familial de plus de 40 000 USD, avaient l’intention de partir en croisière d’ici les trois prochaines années. Bien que la récente crise économique ait quelque peu mis en doute ces intentions, la reprise actuelle permet de considérer positivement le potentiel de développement de nouveaux marchés.

Parmi les destinations considérées comme les plus attrayantes pour faire une croisière, notons les Caraïbes (43%), l’Alaska (25%), les Bahamas (25%), la Méditerranée (14%) et le reste de l’Europe (9%). Les Américains effectuent de plus en plus leur croisière en famille (25% de la clientèle en 2008 comparativement à 13% en 2002) et dépensent en moyenne 1880 USD pour leur voyage.

Pendant la crise économique, le délai de réservation des voyageurs était d’environ quatre mois et demi. Les prévisions pour 2011 correspondent au seuil habituel, soit un peu plus de cinq mois. Spécifions que la majorité des réservations (74%) s’effectue par le biais du réseau de distribution.

Par ailleurs, les plus grands amateurs de croisières aux États-Unis résident en Floride (25%), en Californie (11%) et au Texas (10%) (voir tableau 1).

Tableau 1 : Répartition des passagers américains selon leur État de résidence (2009)

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La grande classe britannique

Fière d’une longue tradition alimentée en grande partie par la célèbre compagnie Cunard Cruise Line et ses fameuses traversées transatlantiques, l’activité croisière est importante pour cette nation. Les Britanniques étaient 1,53 million à monter à bord d’un navire de croisière en 2009, une croissance de 3,8% par rapport à 2008. Bien que la majorité (61%) ait choisi une ville de départ à l’extérieur du pays, on constate l’émergence d’une nouvelle tendance, soit l’embarquement à proximité du lieu de résidence. À cet effet, Carnival UK rapportait une augmentation de 10% des départs du port de Southampton.

En 2009, 49% des itinéraires choisis étaient d’une durée de 8 à 14 jours. Les Britanniques semblent utiliser le réseau de distribution dans une plus grande proportion (81%) que les Américains (74%) pour effectuer leur réservation. Le choix de la prochaine croisière est déterminé à 67% par l’itinéraire Finalement, il s’agit d’une clientèle assez assidue, car près de la moitié (42%) a effectué plus d’une croisière en 2009 (voir graphique 1).

 Graphique 1 : Fréquence des croisières effectuées par les passagers britanniques

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Les Canadiens, de plus en plus importants

Les Canadiens âgés de 12 ans et plus qui sont partis en croisière au cours des trois dernières années représentent 6,6% de la population totale du Canada, soit environ 1,93 million de personnes. Près du quart d’entre eux (24%) ont 65 ans et plus; les deux tiers (67%) sont mariés. Beaucoup résident en Ontario (44%), d’autres en Colombie-Britannique (19%) et au Québec (18%). De plus, 41% des passagers canadiens habitent dans les zones urbaines de Montréal, de Toronto ou de Vancouver. Environ la moitié des croisières qu’ils effectuent sont d’une durée de plus d’une semaine (48%) ou de deux semaines (37%) (voir tableau 2).

Tableau 2 : Durée de la croisière des passagers canadiens selon leur province de résidence

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Les variables utilisées ci-dessous (voir graphique 2) sont calculées à partir d’un indice 100, qui reflète la moyenne nationale des Canadiens qui ont effectué une croisière au cours des trois dernières années. Plus l’indice surpasse 100, plus la tendance à pratiquer l’activité est élevée. En observant plus attentivement les activités réalisées par ces voyageurs et en les classant selon leur province de résidence, on remarque que leurs intérêts varient sensiblement. En effet, les Ontariens pratiquent plus que la moyenne l’observation d’oiseaux et le curling. Les Britanno-Colombiens quant à eux font de l’aérobie, du ski de fond et suivent plus de cours de cuisine, alors que les Québécois jouent plus souvent au badminton, pratiquent davantage la motoneige, le vélo et la voile.

 Graphique 2 : Indice 100 – Propension des passagers canadiens à réaliser certaines activités

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*Il convient de considérer ces résultats à titre indicatif seulement en raison du faible échantillonnage de certaines catégories.

D’un point de vue global, on peut affirmer que sans tenir compte de sa nationalité, un passager d’un navire de croisière est habituellement âgé de plus de 40 ans, est marié et réalise la croisière en couple. Il effectue plusieurs voyages par année (tous types confondus) et possède un revenu familial annuel de plus de 100 000 USD. La destination visitée constitue un facteur déterminant dans le choix de la croisière. Malgré toutes ces ressemblances, il convient d’adapter le message en fonction des différents publics si l’on veut réussir à susciter l’enthousiasme et l’intérêt de futurs visiteurs.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– «Cruise Lines International Association 2008 Cruise Market Profil Study», TNS, 2008, 53 p.

– Données de PMB, Sondage PMB Automne sur 2 ans, 2010

– Peisley, Tony. «Cruising at the Crossroads: Could regulators succeed where the global economic crisis failed and put an end to growth», Éditions Sea Trade Communications, 2010, 301 p.

Sites Web:

Cruise Line International Association

 

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Après le flower power, voici le boomer power!

Les baby-boomers sont habitués à tout chambouler sur leur passage. Leurs prochaines cibles: la retraite, le vieillissement et… l’expérience touristique. Pourquoi s’y intéresser? Pour la force du nombre et pour mieux comprendre la révolution qu’ils amorcent. Un marché de masse qui annonce l’âge d’or du tourisme et qui, paradoxalement, se situe à des lieux de l’âge d’or et du tourisme de masse.

Un marché trop important pour être ignoré

Nés entre 1946 et 1966, les plus âgés atteindront 65 ans cette année. En 2010, les 45-64 ans constituaient 29% de la population québécoise (2,3 millions) et 28% de la population canadienne (9,7 millions). Aux États-Unis, ils comptaient pour 26% (78 millions) en 2006.

Les baby-boomers sont la tranche dominante de la population, le groupe de consommateurs le plus influent et le plus aisé financièrement. Autant les satisfaire!

Une génération rebelle, instigatrice de changements

Exit l’âge d’or, le boomer power impose son style de vie.

Chaque étape de leur existence a eu des répercussions sociales: contraception dans les années 1960, droits et libertés, féminisme… et aujourd’hui, ils revendiquent le droit de mourir dans la dignité. Même si l’heure de la retraite a sonné, ils sont toujours déterminés à bousculer les règles établies. Ils ont bien l’intention de redéfinir la retraite, de changer l’image préconçue de la vieillesse ainsi que tous les préjugés et les comportements qui l’accompagnent. L’industrie touristique n’y échappera pas, car se payer du bon temps, découvrir de nouveaux horizons, vivre des expériences enrichissantes, relever des défis et franchir des barrières s’inscrivent à leur agenda.

Quarante ans, c’est la vieillesse de la jeunesse,

mais cinquante ans, c’est la jeunesse de la vieillesse – Victor Hugo

Les zoomers

Concepteur de grandes chaînes de télévision spécialisées, Moses Znaimer a été inspiré par le dynamisme de cette génération. Voyant tout le potentiel qu’offrent les baby-boomers, ce visionnaire les a baptisés les zoomers, «… a baby-boomer with zip».

Les zoomers ne suivent pas les modes et les grands mouvements, ils les lancent. Ils sont bien déterminés à donner une cure de jeunesse à leur image!

Si la vie vous intéresse…

D’entrée de jeu, oubliez les stéréotypes suivants: personnes réfractaires aux changements, aux nouvelles expériences, peu habiles avec la technologie, isolées, inactives et toutes pareilles. Pour les baby-boomers, le mot «vieillesse» a une connotation négative. La perception qu’ils ont d’eux-mêmes ne cadre pas avec leur âge chronologique, mais plutôt avec leur état psychologique et leur bagage d’expérience.

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Conscients tout de même qu’ils avancent en âge et que le temps file, ils ressentent une certaine urgence à profiter à plein des belles années qu’ils ont encore devant eux.

Le zoomer est généralement curieux, en forme, dégourdi, indépendant, autonome, expérimenté, exigeant. Il a plus de moyens financiers, physiques et intellectuels que les anciennes générations au même âge. Il a adopté un mode de vie sain, il orchestre une vie sociale active et prend même d’assaut les campus.

À leur retraite ou en voie de l’être, certains travaillent par nécessité, d’autres par plaisir. Leur nouveau vocabulaire: préretraite, temps partiel, temps partagé, télétravail, mentorat, coaching, horaire flexible. Plusieurs souhaitent conserver une activité professionnelle et rester mentalement et physiquement actifs. Un sondage d’American Express en 2005 révélait que 88% des boomers envisageaient la retraite comme une nouvelle phase de croissance personnelle et de développement.

La famille prend de l’importance au sein de cette génération. Souvent qualifiée de «génération sandwich», elle s’occupe de ses parents vieillissants, de ses enfants et de ses petits-enfants. En contrepartie, plusieurs personnes vivent seules, qu’elles soient célibataires, veuves ou séparées.

Les baby-boomers ne forment toutefois pas un ensemble homogène. Les plus vieux auront 65 ans cette année, et les plus jeunes, tout juste 45. Une mer de différences les sépare: moyens financiers, situation sociale, structure familiale, état de santé, etc.

Plus près de la génération X que des seniors

Seniors passifs, boomers actifs! Les boomers ne s’identifient pas à leurs aînés. Leurs valeurs, leur éducation et leur style de vie sont différents de ceux des seniors; leur mode de consommation, leurs façons de voyager et leurs activités aussi. Les seniors sont plus enclins à adopter un mode passif en voyage, privilégiant l’aspect contemplatif et les activités traditionnelles. Pour le baby-boomer, les voyages sont une composante importante de ses activités et ce qui était parfois luxueux pour ses parents, il le considère de première nécessité. Il est habitué à un rythme de vie trépidant. Consommateur avisé, il sait que la qualité a un prix et c’est ce rapport qu’il veut optimiser.

Il a visité l’Europe deux fois plutôt qu’une. Même s’il a grandi avec le tourisme de masse, il veut éviter la horde de touristes, sortir des sentiers battus, remodeler l’expérience touristique à son image et voyager individuellement. Il requiert du sur-mesure, n’est pas fidèle à une marque et se débrouille plutôt bien avec la technologie.

Voulant défier son âge, il cultive son côté rebelle. Il préfère emprunter la voie de desserte plutôt que l’autoroute. Il révèle un goût pour l’aventure, l’expérimentation, la nouveauté, la découverte d’horizons inconnus, l’apprentissage, le plaisir et l’excitation. Son profil s’apparente plus à la génération X qu’à celle des seniors. En 2008, 56% des voyageurs d’aventure en Amérique du Nord étaient des zoomers.

À suivre… De quoi se compose l’univers de voyage du baby-boomer et quelles sont les tactiques de communication pour le séduire?

Sources:

– Cannone, Brice. «Réinventons le voyage pour conquérir les papy-boomers», mai 2007.

– Conference Board du Canada. «Évaluation du rendement du Canada dans le marché américain des voyages à l’étranger», Industrie Canada, février 2008.

– Ross Cravit, Cynthia. «Zoomers create a new vision of aging», 10 mai 2010.

– Demko, David J. «Gerontologist Coins New Term, ″ZOOMER″».

– eHotelier. «Research finds GrandParents refuse to act their age», 20 février 2009.

– Forget, Dominique. «Bye-bye la résidence, bonjour la commune!», L’Actualité, 1er avril 2011, p. 34-38.

– Hendrie, John. «Boomers’ Will Challenge the Customer Experience», Travel Industry Wire, 24 mars 2011.

– Hotel News in Brief. 7 décembre 2009.

– HRI. «The changing traveling trends of the older generation», Hotel Resort Insider.

– Hudson, Simon. «Wooing zoomers: marketing to the mature traveler», Marketing Intelligence & Planning, vol. 28, no 4, 2010, p. 444-461.

– Kwiatoski, Debbie. «Marketing Travel Tourism to a New Generation», Suite101, 29 mars 2007.

– Le Gall, Frédérique. «Tourisme. Les seniors convoités», Le Télégramme.com, 5 avril 2010.

– Lehto Xinran Y. et al. «Exploring tourism experience sought: A cohort comparison of Baby Boomers and the Silent Generation», Journal of Vacation Marketing, vol. 14, no 3, 2008, p. 237-252.

– MillwardBrown Focalyst. Knowledge Center.

– Nimrod, G. «Retirement and tourism. Themes in retirees’ narratives», Annals of Tourism Research, vol. 35 no 4, 2008, p. 859-78.

– Petrak, Nicole. «Keeping Up with Over 50′s Set – Q&A with Author Don Mankin», 16 mars 2011.

– Ross, Kim. «BOOMING MARKETPLACE: 13 Truths About Baby Boomer Travel», The Association of Travel Marketing Executives.

– Tourisme Québec. «Portrait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique», Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, mars 2008.

– TravelBulletin. «The Rise of theGolden Globetrotters or Boldies as they are also known», 7 février 2011.

– VibrantNation.com. «Boomer Women Are Travel Industry’s Most Valuable Consumers: They Plan More, Spend More and Learn More», 3 février 2010.

 

Vidéo: «Generational Marketing – Matures and Baby Boomers».

 

Statistiques démographiques

– Institut de la statistique du Québec – Population par groupe d’âge, Canada et régions, 1er juillet 2010

– Statistique Canada – Recensement de 2006

– Statistique Canada – Un portrait des aînés

– USCENSUSBUREAU – Selected Characteristics of Baby Boomers 42 to 60 Years Old in 2006

 

Quelques sites et publications s’adressant aux baby-boomers

– Magazine Zoomer

– Magazine Active over 50

– Magazine Hello Boomers

– Zoomer Nation

– Salon des baby-boomers

– Réseau social pour baby-boomers

– 50Plus.com

– SagaZone, le Facebook européen des seniors

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Produits et activités Segments de clientèles

Qui sont ces golfeurs qui voyagent?

De nombreux golfeurs aiment voyager, particulièrement les Américains, qui figuraient dans 62,5% des voyages de golf réalisés dans le monde en 2009. Ils se regroupent pour leurs vacances et forment des clans aux caractéristiques distinctes. Une récente étude de la firme internationale de recherche Mintel décrit six profils de groupes de golfeurs touristiques. Quels sont-ils et comment les reconnaître?

Le marché international

Dans son rapport, Mintel définit un voyage de golf comme étant un voyage d’agrément domestique ou international d’au moins une nuitée et dont le principal objectif est de jouer au golf.

Le golf est le plus important segment du tourisme sportif; il compte 56 millions d’adeptes, qui jouent sur plus de 32 000 terrains partout dans le monde. Les golfeurs américains aiment particulièrement voyager; selon Golf Profit Builders, ils le font plus que ceux qui pratiquent d’autres sports tels que le ski, le tennis ou la voile. En 2009, ils ont effectué 39,5 millions de voyages et dépensé 18 millions USD, soit 72% de l’argent déboursé par l’ensemble des marchés (tableau 1).

Tableau 1: Les voyages de golf, volume et valeur du marché international de 2009

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Source: Mintel

Le golfeur touristique dépense en moyenne 400 USD lors d’un séjour. Bien que les golfeurs européens voyagent plus que les golfeurs canadiens, ils déboursent en général moins d’argent que ceux-ci pendant ce type de vacances.

Les caractéristiques des groupes de golfeurs touristiques

Peu importe leur provenance, les golfeurs jouent et voyagent généralement accompagnés d’autres amateurs de golf. Voici un tour d’horizon de six groupes types établis par Mintel.

Les enthousiastes

Le groupe de golfeurs enthousiastes est composé principalement d’hommes âgés de 25 à 45 ans, qui jouent avec des handicaps moyens de 12 à 18. La majorité d’entre eux sont pères de jeunes enfants; ils préfèrent se retrouver entre amis pour échapper à leurs responsabilités familiales et professionnelles, le temps d’un voyage. Ils ne voyagent pas régulièrement pour pratiquer le golf, mais lorsqu’ils le font, ils aiment être entourés de trois à dix personnes. Ces hommes ont tendance à opter pour des destinations accessibles et s’efforcent de mettre la main sur des offres avantageuses. Ils accordent peu d’importance à leur hébergement; un hôtel de deux ou trois étoiles, à proximité d’un terrain de golf, de restaurants et de bistros relativement calmes, comblera leurs besoins.

Les fortunés

Les fortunés ont de 30 à 50 ans et voyagent majoritairement entre hommes ou parfois en couple. Leurs groupes se composent de près de huit personnes, de bons joueurs, assez compétitifs, ayant des handicaps moyens allant de 9 à 18. L’argent n’est pas un problème pour ces individus, qui s’adonnent au golf entre amis ou entre membres d’un même club. Lorsque viennent les vacances, les fortunés se laissent souvent tenter par des destinations éloignées (avec vol long-courrier) et sont prêts à débourser de plus importantes sommes d’argent pour s’assurer d’obtenir de la qualité. Ils privilégient les centres de villégiature luxueux affiliés à des parcours assujettis à des défis ainsi qu’un endroit qui offre des activités et des services additionnels sortant de l’ordinaire.

Les excursionnistes

Constituant un groupe équilibré d’hommes et de femmes âgés de 45 à 70 ans, les excursionnistes aiment se retrouver entre amis intimes. Majoritairement retraités, ils n’en sont pas à leurs premiers voyages et en font parfois plusieurs avec les mêmes personnes. Certains sont d’excellents joueurs, d’autres sont encore novices dans ce sport. Or ce qui compte le plus pour les excursionnistes, c’est de passer du bon temps, de jouer de façon amicale. Ce groupe aspire à trouver des forfaits avantageux comprenant des excursions et des activités qui leur permettront de découvrir la destination.

Les dédiés

Le groupe des dédiés se compose principalement de quatre à dix hommes passionnés par le golf qui cherchent avant tout à s’améliorer et à se perfectionner. Très compétitifs, ils ont un handicap sous le cap du huit, ils prennent plaisir à tester leurs aptitudes et à se comparer les uns avec les autres. Ils se détendent en parlant de golf et n’accordent aucune importance à toutes autres choses. Ils prendront leur temps pour bien choisir leur destination et planifier leurs vacances. Ce groupe est à l’affût des championnats et connaît les parcours réputés; le choix des terrains de golf est crucial. Pour ne pas être coincés dans la foule et pouvoir jouer pleinement, ils préfèrent voyager hors saison. Les dédiés seront heureux de séjourner dans un hôtel trois étoiles, d’où ils rayonneront vers leurs «terrains de jeu».

Les fêtards

Majoritairement des hommes, les fêtards ont de 40 à 70 ans et aiment se retrouver en groupe d’une douzaine de personnes ou plus. Leurs voyages de golf sont fréquents; ils sont principalement motivés par l’envie de socialiser et de se lancer des défis une fois rendus sur le parcours. Plusieurs ont un handicap moyen de près de 18 alors que d’autres ne jouent pas vraiment, mais aiment faire partie du voyage pour s’amuser avec les autres. Lorsque ces golfeurs découvrent un endroit leur offrant un bon rapport qualité-prix, ils ont tendance à y revenir plusieurs fois. Ils choisissent généralement des hôtels de catégorie trois étoiles. Outre le golf, ils profitent de leur voyage pour sortir dans les bars, les restaurants, les discothèques ou pour pratiquer d’autres activités sportives.

Les occasionnels

Les occasionnels font souvent partie d’une même famille. Ces adultes âgés de 25 à 50 ans profiteront de leurs vacances pour pratiquer le golf selon leur envie du moment. Hommes et femmes, joueurs débutants ou éprouvés, ils forment un groupe hétérogène, qui n’oriente pas ses temps libres en fonction d’une seule activité. Les occasionnels sont ouverts à prendre leurs vacances un peu partout; si un terrain de golf se trouve à proximité de leur hôtel, ils se feront un plaisir d’y aller pourvu que tout le groupe soit d’accord.

Les golfeurs sont généralement aisés, éduqués, actifs et ont la chance de s’adonner à des activités parfois réservées à l’élite, telles que voyager. Bien comprendre leur dynamique de groupe peut s’avérer avantageux, car les voyages de golf gagnent en popularité!

Source:

Mintel International Group. «Golf Tourism – International, Travel & Tourism Analyst», no 15, septembre 2010.

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Le tourisme des jeunes: un monde à part!

Familiarisés avec le concept d’expérience, à la recherche d’excitations et d’apprentissages, explorateurs d’autres cultures et adeptes de nouveautés, les jeunes constituent un segment bien différent des autres. Parce qu’ils représentent le marché de demain, qu’ils voyagent de plus en plus, qu’ils s’intéressent aux destinations non traditionnelles et qu’ils présentent des avantages non négligeables pour l’industrie, les jeunes forment une clientèle prometteuse!

Le tourisme des jeunes, c’est quoi?

Jusqu’à quel âge est-on jeune? La Commission canadienne du tourisme (CCT) s’intéresse surtout aux gens âgés de 15 à 26 ans, mais la fourchette est très flexible. En Australie et en Nouvelle-Zélande, on s’adresse aux 15 à 30 ans, en Espagne aux moins de 25 ans alors qu’en Allemagne, on élargit le segment aux 15 à 34 ans. Grosso modo, on parle ici des adolescents et des jeunes adultes. La World Youth Student and Educationnal (WYSE) Travel Confederation s’intéresse au tourisme des jeunes qu’elle traduit par des voyages:

  • effectués de façon indépendante sur une période de moins d’un an;
  • réalisés par des gens de 16 à 29 ans;
  • qui sont motivés, complètement ou en partie, par le désir d’expérimenter d’autres cultures, d’enrichir son expérience de vie ou de bénéficier d’occasions formelles ou informelles d’apprentissage.

Selon les données de 2008 de la WYSE Travel Confederation, il s’agit d’un segment enregistrant une très forte croissance. Il constitue 20% des arrivées internationales globales (160 millions de visiteurs) et génère 136 milliards de dollars américains par année. Les voyageurs en sac à dos et les gap travellers, soit ceux qui choisissent d’interrompre leurs activités habituelles et de partir en voyage pendant plusieurs mois (lire aussi: «Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneaux? séjournent plus longtemps et dépensent donc davantage que la moyenne des touristes. La WYSE estime qu’environ 70% des jeunes voyageurs cherchent à enrichir leur expérience de vie par des études, l’apprentissage d’une langue, le travail, le volontariat et une meilleure connaissance des diverses cultures. Ces jeunes sont aussi généralement sensibles aux enjeux liés au développement durable.

Les voyages au Canada

Le marché des jeunes ne fait pas partie des clientèles cibles de la CCT pour l’instant. Néanmoins, la CCT évalue cette possibilité dans sa stratégie marketing 2017 et a colligé des informations sur ce segment. Le tableau suivant montre la provenance des jeunes d’outre-mer en voyage au pays. Le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne sont les plus importants pays émetteurs (autres que les États-Unis) de jeunes touristes au Canada. Bien qu’on enregistre des baisses considérables entre 2008 et 2009 pour plusieurs marchés, on constate un portrait plus encourageant chez les jeunes Allemands, Australiens et Indiens. Rappelons que l’année 2009 a été très touchée par la crise économique mondiale.

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Selon la CCT, cette clientèle sous-entend des avantages intéressants, puisqu’il s’agit de touristes qui:

  • sont de plus en plus nombreux;
  • voyagent beaucoup en dehors de la haute saison touristique;
  • présentent un potentiel de visites répétées;
  • sont relativement indifférents aux crises économiques, au terrorisme et aux catastrophes naturelles;
  • s’intéressent aux destinations moins connues, à l’exception des grands centres touristiques;
  • apprécient le contact direct avec les communautés locales et aiment dépenser dans les petits commerces;
  • favorisent les échanges culturels.

La génération Facebook

Monsieur Axel Dammler de Iconkids & Youth International Research GmbH associe les jeunes à la génération Facebook parce que ce réseau social s’inscrit dans leur mode de vie. Il les qualifie comme suit:

  • ils sont très individualistes;
  • ils sont à l’aise avec le marketing et ne sont pas dupes;
  • ils recherchent une satisfaction instantanée, le plaisir;
  • ils représentent un marché plus hétérogène que jamais;
  • ils apprécient l’équilibre entre leur zone de confort et la nouveauté;
  • ils sont branchés.

Internet est le média idéal pour les atteindre, principalement par les réseaux sociaux. Selon les données de M. Föste de Ruf Jugendreisen, un grossiste allemand spécialisé en voyages pour les jeunes, 93% des 14 à 29 ans vont sur Internet tous les jours, alors que seulement 21% d’entre eux lisent les journaux quotidiennement (voir graphique 1).

Tourisme_jeunes_graph1

S’adresser aux jeunes

L’Australie, une destination prisée par les jeunes, a bien saisi l’importance du Web pour joindre ce marché. L’organisme Tourism Australia présente un site Web attirant et dynamique qui répond aux principales interrogations selon les motivations de voyage: pour travailler, pour étudier, pour s’amuser, ou un peu des trois! On y trouve, entre autres, des témoignages et de nombreuses vidéos. L’organisme est aussi présent et actif sur Twitter et sur Facebook, où l’on annonce un concours pour devenir blogueur en Australie, une recette qui a fait ses preuves dans la région du Queensland avec The best job on earth (lire aussi: Des concours qui font du bruit… et qui rapportent gros!)!

Source: Tourism Australia

Tourism Australia a travaillé avec deux jeunes voyageurs (backpackers) à qui on a demandé de filmer leur séjour et de condenser le contenu en vidéos d’une minute. Ces vidéos ont ensuite été publiées sur plusieurs sites Internet de divertissement, de voyages et de musique s’adressant aux jeunes. On peut les télécharger sur YouTube. Les voici.

http://www.youtube.com/watch?v=41EXJfKwkGA

http://www.youtube.com/watch?v=wEnUZD0BIAE

Les générateurs de tendances

Comme la WYSE le souligne, les jeunes sont de véritables créateurs de tendances pour l’ensemble de l’industrie touristique avec leur soif de nouvelles destinations et d’activités hors des sentiers battus. Écoutons-les!

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Youth Travel in Canada», 2 mars 2011.

– Dammler, Axel. «Young Travelers. The Future of Tourism », conférence présentée à l’occasion du congrès ITB Berlin, 11 mars 2011.

– Föste, Dirk. «Youth Travel… the Future of Tourism», conférence présentée à l’occasion du congrès ITB Berlin, 11 mars 2011.

 

Sites Internet:

– Commission canadienne du tourisme

– Tourism Australia

– WYSE Travel Confederation

Catégories
Segments de clientèles

Tenez-vous bien en laisse: le marché des voyageurs avec chiens

Selon la U.S. Travel Association, 18% des Américains emmènent leurs animaux de compagnie, majoritairement des chiens (78%), lorsqu’ils voyagent. Toutefois, les propriétaires de chiens entretiennent une perception négative vis-à-vis de l’offre d’hébergement et sa disposition à accueillir les animaux. Voici le portrait d’un segment de marché qui a pris de l’ampleur et qui mérite qu’on lui porte attention.

L’émergence d’une communauté de voyageurs

Les dépenses liées aux animaux domestiques sont à la hausse. La firme MarketResearch évalue ce marché aux États-Unis à quelque 52,4 milliards de dollars américains en 2009, soit une croissance annuelle moyenne de 7,1% depuis 2003. Les chiens font de plus en plus partie du quotidien des Américains alors qu’ils sont présents au sein de 39% des ménages. Et le style de vie s’adapte à cet animal qui, dans 85% des cas, est considéré comme un membre à part entière de la famille. Cette philosophie se reflète dans les projets de voyage. En 2009, environ 25 millions d’Américains ont effectué un voyage de plus de 80 kilomètres avec leur chien au cours des trois années précédentes selon la U.S. Travel Association (lire aussi: Les animaux de compagnie, un créneau de «niche»).

Source: Las Vegas Sun

Les voyageurs accompagnés de leur chien requièrent des besoins particuliers et sont habituellement disposés à débourser davantage pour obtenir des services adaptés. De son côté, l’industrie touristique a bien su répondre à cette clientèle. Un nombre grandissant d’établissements, de transporteurs, de parcs ou autres s’adaptent à cette réalité et s’affichent «amis des chiens». D’ailleurs, une véritable communauté s’est organisée afin de partager les bonnes adresses touristiques. Une panoplie de sites Web recensent, répertorient et commentent les endroits les plus accueillants pour Fido (ex.: dogfriendly.com, petvr.com, pettravelcenter.com, companionair.com, petfriendly.ca, petflight.com, petscanstay.com).

 

Au Québec, le consommateur peut consulter un guide spécialisé, escapades pour chiens et autres idées de sorties, ainsi qu’une page Facebook et un compte Twitter publiant les dernières trouvailles (twitter.com/avecmonchien). Il existe aussi un portail (partoutavecmonchien.com) où l’on peut notamment effectuer des recherches par région pour les différents services.

Source: Partoutavecmonchien.com

Établissement d’un profil

Afin de mieux comprendre les besoins et les comportements de ce segment de voyageurs, des chercheurs de l’Appalachian State University en Caroline du Nord ont mené un sondage auprès de 832 propriétaires de chiens aux États-Unis. L’étude publiée en janvier 2011 révèle que la moitié des répondants (52%) voyagent habituellement avec leur chien. Ils planifient d’abord leurs séjours à l’aide de parents et d’amis (90%) et d’Internet (81%), puis avec l’aide des clubs ou des associations de voyages (30%) et des agences de voyages (17%). Plus du tiers (34%) précisent consulter d’autres propriétaires de chiens lors de la planification d’un voyage.

Dans les graphiques ci-dessous, les chercheurs ont utilisé une échelle où 7 signifie que le répondant est parfaitement d’accord avec l’énoncé. On y apprend notamment que ceux qui voyagent avec leur chien:

  • considèrent leur compagnon comme un membre de la famille (6,6);
  • sont fortement enclins à traiter leur animal comme un être humain (5,5);
  • estiment qu’il n’y a pas suffisamment d’hôtels accueillant les chiens (5).
  • ont tendance à planifier leurs voyages longtemps à l’avance (4,8);

Selon les chercheurs, les gens disposant de revenus inférieurs à 40 000 USD sont ceux qui voyagent le plus par affaires avec leur chien et qui se montreraient les plus intéressés à cette idée si c’était plus facile de le faire (voir graphique 1). Les propriétaires plus aisés (revenus de plus de 100 000 USD) sont les moins portés à choisir leurs destinations de voyages en fonction de celles qui accueillent les chiens.

Voyageurs_avec_chiens_graph1

L’étude a aussi mesuré les différences d’opinions selon la génération des propriétaires de chiens (voir graphique 2). Les plus jeunes démontrent davantage d’intérêt à emmener leur animal lors d’un voyage d’affaires. Ils se sentent d’ailleurs plus coupables que ceux des autres générations à voyager sans leur compagnon canin. Les gens de la génération X sont ceux qui considèrent le plus les besoins de leur chien lors de la planification d’un voyage. Ces voyageurs se sentent plus obligés de planifier d’avance, mais redoutent particulièrement de prendre l’avion avec leur animal.

Voyageurs_avec_chiens_graph2

On remarque que les difficultés qui se présentent lors d’un voyage avec un chien sont perçues très différemment par les personnes qui le font et celles qui ne le font pas. Ces derniers jugent plus sévèrement les inconvénients qui en découlent. Cela signifie qu’en réalité, l’industrie touristique se montre beaucoup plus accueillante que plusieurs propriétaires de chiens ne se l’imaginent.

Des occasions d’affaires pour l’industrie

La demande croissante de produits et services pour chiens a incité plusieurs intervenants à adapter leur offre pour mieux servir ce segment de clientèle. Par exemple, la chaîne Marriott y consacre une page sur son site. THEhotel Mandalay Bay à Las Vegas va encore plus loin en offrant des suites spécialement équipées pour les chiens. On y trouve, entre autres, de la nourriture écologique, des bols d’eau, des friandises, des sacs pour leurs besoins ainsi qu’un menu spécialement conçu pour Fido, avec service aux chambres. Les clients peuvent même demander au concierge d’accompagner leur chien pour une balade à l’extérieur de l’hôtel.

Source: Las Vegas Sun

Pour les organisations souhaitant miser sur ce segment de clientèle, il faut porter attention aux images promotionnelles illustrant la relation du maître avec son chien. Les résultats de l’étude suggèrent que la stratégie marketing la plus appropriée est celle du chien comme un membre à part entière de la famille.

Bien que cette clientèle soit souvent prête à payer plus cher pour faciliter le séjour de son chien, il existe un manque de connaissances quant à la disponibilité d’établissements disposés à les accueillir. Les entreprises souhaitant courtiser ce marché devraient se montrer plus visibles et tenter de rejoindre plus efficacement les propriétaires de chien.

Sources:

– Chakravarty, Ilika. «Pet tourism – Challenges and prospects», Tourism-Review, janvier 2010.

– Dotson, Michael J., Eva M. Hyatt et J. Dana Clark. «Traveling with the family dog: Targeting an emerging segment», Journal of Hospitality Marketing & Management, vol. 20, no 1, 2011.

– Kay, Courtney. «How to Travel Internationally with a Pet», eHow, 5 mai 2010.

– Ling, P. «Dog-Friendly Suites in Las Vegas», UpTake, 17 mars 2011.