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Segments de clientèles

L’influence des enfants sur les décisions de voyage

L’opinion des enfants a de l’importance, surtout celle des 8-12 ans, les préadolescents (tweens). Trois quarts des mères américaines disent être influencées par leurs enfants pour les achats du ménage. Ce sont ces mêmes femmes qui prennent les décisions liées aux vacances. À l’aube de l’adolescence, ces jeunes sont déjà des touristes expérimentés, avec leurs préférences, leurs souvenirs, bons comme mauvais. Ils participent aussi au processus de décision des vacances familiales.

Quelques chiffres qui en disent long

Les enfants exercent une grande influence sur les comportements de consommation de leurs parents. Non seulement leur opinion compte dans le cas de produits les concernant, mais aussi pour ceux du ménage en général. Ces jeunes sont informés, branchés et détiennent un fort pouvoir de persuasion, directement ou indirectement. Voici quelques informations traduisant cette influence.

  • Selon l’auteur de BRANDchild, Martin Lindstrom, les 12 ans et moins ont une influencent sur environ 80% des achats de biens de consommation.
  • Au cours des 5 dernières années, la proportion de jeunes américains (8 à 18 ans) possédant un téléphone mobile est passée de 39% à 66%.
  • Les enfants et les adolescents américains passent en moyenne 7 heures et 38 minutes à utiliser des médias liés au divertissement dans une journée typique, soit 1 heure et 17 minutes de plus qu’il y a cinq ans.
  • Pendant la première moitié de 2010, 16% des enfants, 43% des préadolescents et 71% des adolescents ont visité un site Web de réseau social. (C+R Research)
  • Les deux tiers des enfants américains de 2 à 5 ans savent comment manipuler une souris d’ordinateur, 61% jouent à des jeux vidéo et le quart est capable de faire un appel sur un appareil mobile.
  • Les enfants américains de 6 à 11 ans prennent surtout connaissance de nouveaux produits ou services par leurs camarades de classe (84%) et par les commerciaux de la télévision (81%).

Étant donné le rythme de vie souvent effréné des ménages, lorsque vient le temps de préparer des vacances en famille, les parents souhaitent que chacun y trouve son compte et une certaine démocratie prend place dans le processus de décision. C’est, du moins, ce qui ressort de l’étude réalisée auprès d’enfants du Danemark, Tween Tourists: Children and Decision-Making, parue dans le Journal of Tourism Consumption and Practice.

Les préadolescents: un segment à part entière

Cette étude se penche particulièrement sur le cas des 8-12 ans (lire aussi: Connaissez-vous les tweens? Vous devriez…). À cet âge, les jeunes démontrent plus d’indépendance que les tout-petits, mais n’ont pas encore le désir de détachement souvent manifesté par les adolescents. En effet, avec 89 entrevues en profondeur, l’étude arrive à bien cerner le type de dynamique qui anime un jeune de cet âge à l’occasion d’un séjour avec ses proches. On découvre qu’il apprécie encore les jeux pour enfants, comme faire des châteaux de sable et s’amuser dans l’eau, mais il s’intéresse aussi aux activités s’adressant surtout aux «plus vieux» telles les visites culturelles. Il est différent de l’adolescent parce qu’il aime les voyages en famille et reconnaît que ses parents sont mieux placés que lui pour effectuer les choix concernant de nombreux aspects du séjour.

Les jeunes ayant participé à l’enquête et faisant partie des classes moyennes et aisées possèdent un portfolio de voyages impressionnant, selon les chercheurs. Ces touristes expérimentés ont voyagé à de nombreuses occasions et à plusieurs endroits dans le monde. Ces voyageurs sont aussi très impliqués dans le processus de décision du choix de la destination. Alors qu’une partie des jeunes émettent leur préférence parmi les quelques options proposées par leurs parents, d’autres sont proactifs et suggèrent un endroit. Certains préadolescents vont jusqu’à faire des recherches sur Internet pour s’informer. Enfin, l’étude révèle que les décisions relatives aux vacances traduisent un réel projet de famille sur lequel chacun a droit de regard. Toutefois, les préadolescents reconnaissent leurs limites et n’interviennent pas, ou très peu, dans le choix des prestations touristiques comme l’hébergement, un aspect qui les intéresse moins.

Les privilèges, les irritants et des souvenirs mémorables!

Une autre enquête, menée par la firme Ypartnership auprès d’Américains âgés de 6 à 17 ans sur les souvenirs de vacances, révèle ce qu’ils aiment ou non en voyage. D’abord, 70% de ces jeunes affirment avoir aidé à choisir la destination et à planifier les activités familiales. Les vacances suggèrent aussi de sortir de la routine, d’accéder à certains privilèges très appréciés, tels:

  • se coucher tard (86%);
  • regarder la télé au lit (69%);
  • se lever tard (65%);
  • manger le dessert avant le repas principal (38%).

Par contre, les voyages comportent aussi quelques irritants comme:

  • partager la voiture avec les frères et sœurs (37%);
  • partager le lit avec son frère ou sa sœur (36%);
  • subir les ronflements des autres (21%);
  • partager la salle de bain (19%);
  • rester assis trop longtemps (15%).

En voyage, les jeunes apportent en priorité:

  • iPod (20%);
  • téléphone mobile (20%);
  • jeu vidéo (20%);
  • animal en peluche (18%);
  • animal de compagnie (7%).

Enfin, les jeunes Américains sondés dans cette étude soutiennent que les vacances avec les parents et la fratrie sont les «plus géniales». L’aspect le plus mémorable de ces vacances est le temps passé en famille.

Pour des exemples de destinations qui proposent une offre s’adressant à la clientèle familiale, lire: Poussée de croissance des voyages en famille

 

Sources

– Blichfeldt, Bodil Stilling, Bettina Pedersen, Anders Johansen et Line Hansen. «Tween Tourists: Children and Decision-Making», Journal of Tourism Consumption and Practice, vol. 2 no 1, 2010.

– Entertainment Marketing Letter. «For Kids And Teens, Entertainment Is A Full-Time Job», 1er février 2010, cité dans Research Alert, vol. XXVIII, no 4, 19 février 2010, p. 7.

– Henry, Amy. «Parents to their Kids: Why Can’t We Be Friends?», C+R Research, 14 janvier 2011.

– Internicola, Dorene. «Kids drive the décision-making in multi-generational family vacations», National Post, 29 mars 2010.

– Koumelis, Theodore. «New Ypartnership Survey: The anatomy of kids’vacation memories», TravelDailyNews.com, 20 janvier 2011.

– Lindstrom, Martin et Patricia B. Seybold. «BRANDchild: Insights into the Minds of Today’s Global Kids: Understanding Their Relationship with Brands», Kogan Page limited, mars 2003, 320 pages.

– Marketing To Women. «Moms’ Spending And Brand Loyalty», janvier 2011, cité dans Research Alert, vol. XXIX, no 3, 4 février 2011, p. 3.

– Research Alert. «Factoids», vol. XXIX, no 3, 4 février 2011, p. 4.

– Yeoman, Ian. «Consumer Kids and Tourism», Hospitalitynet.org, avril 2009.

 

 

L’opinion des enfants a de l’importance, surtout celle des 8-12 ans, les préadolescents (tweens). Trois quarts des mères américaines disent être influencées par leurs enfants pour les achats du ménage. Ce sont ces mêmes femmes qui prennent les décisions liées aux vacances. À l’aube de l’adolescence, ces jeunes sont déjà des touristes expérimentés, avec leurs préférences, leurs souvenirs, bons comme mauvais. Ils participent aussi au processus de décision des vacances familiales.

 

 

Quelques chiffres qui en disent long

Les enfants exercent une grande influence sur les comportements de consommation de leurs parents. Non seulement leur opinion compte dans le cas de produits les concernant, mais aussi pour ceux du ménage en général. Ces jeunes sont informés, branchés et détiennent un fort pouvoir de persuasion, directement ou indirectement. Voici quelques informations traduisant cette influence.

 

 

·Selon l’auteur de BRANDchild, Martin Linstorrm, les 12 ans et moins ont une influencent sur environ 80% des achats de biens de consommation.

·Au cours des 5 dernières années, la proportion de jeunes américains (8 à 18 ans) possédant un téléphone mobile est passée de 39% à 66%.

·Les enfants et lesadolescents américains passent en moyenne 7 heures et 38 minutes à utiliser des médias liés au divertissement dans une journée typique, soit 1 heure et 17 minutes de plus qu’il y a cinq ans.

·Pendant la première moitié de 2010, 16% des enfants, 43% des préadolescents et 71% des adolescentsont visité un site Web de réseau social. (C+R Research)

·Les deux tiers des enfants américains de 2 à 5 ans savent comment manipuler une souris d’ordinateur, 61% jouent à des jeux vidéo et le quart est capable de faire un appel sur un appareil mobile.

·Les enfants américains de 6 à 11 ans prennent surtout connaissance de nouveaux produits ou services par leurs camarades de classe (84%) et par les commerciaux de la télévision (81%).

 

Étant donné le rythme de vie souvent effréné des ménages, lorsque vient le temps de préparer des vacances en famille, les parents souhaitent que chacun y trouve son compte et une certaine démocratie prend place dans le processus de décision. C’est, du moins, ce qui ressort de l’étude réalisée auprès d’enfants du Danemark, Tween Tourists: Children and Decision-Making, parue dans le Journal of Tourism Consumption and Practice.

 

Les préadolescents: un segment à part entière

Cette étude se penche particulièrement sur le cas des 8-12 ans (lire aussi: Connaissez-vous les tweens? Vous devriez… (http://dev2.archive.veilletourisme.ca/2007/02/09/connaissez-vous-les-tweens-vous-devriez/). À cet âge, les jeunes démontrent plus d’indépendance que les tout-petits, mais n’ont pas encore le désir de détachement souvent manifesté par les adolescents. En effet, avec 89 entrevues en profondeur, l’étude arrive à bien cerner le type de dynamique qui anime un jeune de cet âge à l’occasion d’un séjour avec ses proches. On découvre qu’il apprécie encore les jeux pour enfants, comme faire des châteaux de sable et s’amuser dans l’eau, mais il s’intéresse aussi aux activités s’adressant surtout aux «plus vieux» telles les visites culturelles. Il est différent de l’adolescent parce qu’il aime les voyages en famille et reconnaît que ses parents sont mieux placés que lui pour effectuer les choix concernant de nombreux aspects du séjour.

 

Les jeunes ayant participé à l’enquête et faisant partie des classes moyennes et aisées possèdent un portfolio de voyages impressionnant, selon les chercheurs. Ces touristes expérimentés ont voyagé à de nombreuses occasions et à plusieurs endroits dans le monde. Ces voyageurs sont aussi très impliqués dans le processus de décision du choix de la destination. Alors qu’une partie des jeunes émettent leur préférence parmi les quelques options proposées par leurs parents, d’autres sont proactifs et suggèrent un endroit. Certains préadolescents vont jusqu’à faire des recherches sur Internet pour s’informer. Enfin, l’étude révèle que les décisions relatives aux vacances traduisent un réel projet de famille sur lequel chacun a droit de regard. Toutefois, les préadolescents reconnaissent leurs limites et n’interviennent pas, ou très peu, dans le choix des prestations touristiques comme l’hébergement, un aspect qui les intéresse moins.

 

Les privilèges, les irritants et des souvenirs mémorables!

Une autre enquête, menée par la firme Ypartnership auprès d’Américains âgés de 6 à 17 ans sur les souvenirs de vacances, révèlece qu’ils aiment ou non en voyage. D’abord, 70% de ces jeunes affirment avoir aidé à choisir la destination et à planifier les activités familiales. Les vacances suggèrent aussi de sortir de la routine, d’accéder à certains privilèges très appréciés, tels:

·se coucher tard (86%);

·regarder la télé au lit (69%);

·se lever tard (65%);

·manger le dessert avant le repas principal (38%).

 

Par contre, les voyages comportent aussi quelques irritants comme:

·partager la voiture avec les frères et sœurs (37%);

·partager le lit avec son frère ou sa sœur (36%);

·subir les ronflements des autres (21%);

·partager la salle de bain (19%);

·rester assis trop longtemps (15%).

 

En voyage, les jeunes apportent en priorité:

–iPod (20%);

–téléphone mobile (20%);

–jeu vidéo (20%);

–animal en peluche (18%);

–animal de compagnie (7%).

 

Enfin, les jeunes Américains sondés dans cette étude soutiennent que les vacances avec les parents et la fratrie sont les «plus géniales». L’aspect le plus mémorable de ces vacances est le temps passé en famille.

 

Pour des exemples de destinations qui proposent une offre s’adressant à la clientèle familiale, lire: Poussée de croissance des voyages en famille (http://dev2.archive.veilletourisme.ca/2010/07/06/poussee-de-croissance-des-voyages-en-famille/)

 

Lire aussi: Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille (http://dev2.archive.veilletourisme.ca/2004/05/12/influence-des-enfants-dans-le-choix-des-voyages-de-groupe-en-famille/)

 

 

Sources

–Blichfeldt, Bodil Stilling, Bettina Pedersen, Anders Johansen et Line Hansen. «Tween Tourists: Children and Decision-Making(http://www.tourismconsumption.org/jtcpv2n12010stilling.pdf)», Journal of Tourism Consumption and Practice, vol. 2 no 1, 2010.

–Entertainment Marketing Letter. «For Kids And Teens, Entertainment Is A Full-Time Job», 1er février 2010, cité dans Research Alert, vol. XXVIII, no 4, 19 février 2010, p. 7.

–Henry, Amy. «Why Can’t We Be Friends? (http://www.youthbeat.com/blog/?Tag=Facebook)», C+R Research, 14 janvier 2011.

–Internicola, Dorene. «Kids drive the décision-making in multi-generational family vacations» (http://www.nationalpost.com/life/story.html?id=2739933), National Post, 29 mars 2010.

–Koumelis, Theodore. «New Ypartnership Survey: The anatomy of kids’vacation memories» (http://www.traveldailynews.com/pages/show_page/41128-The-anatomy-of-kids%E2%80%99-vacation-memories), TravelDailyNews.com, 20 janvier 2011.

–Linstorrm, Martin et Patricia B. Seybold. «BRANDchild: Insights into the Minds of Today’s Global Kids: Understanding Their Relationship with Brands», Kogan Page limited, mars 2003, 320 pages.

–Marketing To Women. «Moms’ Spending And Brand Loyalty», janvier 2011, cité dans Research Alert, vol. XXIX, no 3, 4 février 2011, p. 3.

–Research Alert. «Factoids», vol. XXIX, no 3, 4 février 2011, p. 4.

L’opinion des enfants a de l’importance, surtout celle des 8-12 ans, les préadolescents (tweens). Trois quarts des mères américaines disent être influencées par leurs enfants pour les achats du ménage. Ce sont ces mêmes femmes qui prennent les décisions liées aux vacances. À l’aube de l’adolescence, ces jeunes sont déjà des touristes expérimentés, avec leurs préférences, leurs souvenirs, bons comme mauvais. Ils participent aussi au processus de décision des vacances familiales.

 

 

Quelques chiffres qui en disent long

Les enfants exercent une grande influence sur les comportements de consommation de leurs parents. Non seulement leur opinion compte dans le cas de produits les concernant, mais aussi pour ceux du ménage en général. Ces jeunes sont informés, branchés et détiennent un fort pouvoir de persuasion, directement ou indirectement. Voici quelques informations traduisant cette influence.

 

 

• Selon l’auteur de BRANDchild, Martin Linstorrm, les 12 ans et moins ont une influencent sur environ 80% des achats de biens de consommation.

• Au cours des 5 dernières années, la proportion de jeunes américains (8 à 18 ans) possédant un téléphone mobile est passée de 39% à 66%.

• Les enfants et les adolescents américains passent en moyenne 7 heures et 38 minutes à utiliser des médias liés au divertissement dans une journée typique, soit 1 heure et 17 minutes de plus qu’il y a cinq ans.

• Pendant la première moitié de 2010, 16% des enfants, 43% des préadolescents et 71% des adolescents ont visité un site Web de réseau social. (C+R Research)

• Les deux tiers des enfants américains de 2 à 5 ans savent comment manipuler une souris d’ordinateur, 61% jouent à des jeux vidéo et le quart est capable de faire un appel sur un appareil mobile.

• Les enfants américains de 6 à 11 ans prennent surtout connaissance de nouveaux produits ou services par leurs camarades de classe (84%) et par les commerciaux de la télévision (81%).

 

Étant donné le rythme de vie souvent effréné des ménages, lorsque vient le temps de préparer des vacances en famille, les parents souhaitent que chacun y trouve son compte et une certaine démocratie prend place dans le processus de décision. C’est, du moins, ce qui ressort de l’étude réalisée auprès d’enfants du Danemark, Tween Tourists: Children and Decision-Making, parue dans le Journal of Tourism Consumption and Practice.

 

Les préadolescents: un segment à part entière

Cette étude se penche particulièrement sur le cas des 8-12 ans (lire aussi: Connaissez-vous les tweens? Vous devriez… (http://dev2.archive.veilletourisme.ca/2007/02/09/connaissez-vous-les-tweens-vous-devriez/). À cet âge, les jeunes démontrent plus d’indépendance que les tout-petits, mais n’ont pas encore le désir de détachement souvent manifesté par les adolescents. En effet, avec 89 entrevues en profondeur, l’étude arrive à bien cerner le type de dynamique qui anime un jeune de cet âge à l’occasion d’un séjour avec ses proches. On découvre qu’il apprécie encore les jeux pour enfants, comme faire des châteaux de sable et s’amuser dans l’eau, mais il s’intéresse aussi aux activités s’adressant surtout aux «plus vieux» telles les visites culturelles. Il est différent de l’adolescent parce qu’il aime les voyages en famille et reconnaît que ses parents sont mieux placés que lui pour effectuer les choix concernant de nombreux aspects du séjour.

 

Les jeunes ayant participé à l’enquête et faisant partie des classes moyennes et aisées possèdent un portfolio de voyages impressionnant, selon les chercheurs. Ces touristes expérimentés ont voyagé à de nombreuses occasions et à plusieurs endroits dans le monde. Ces voyageurs sont aussi très impliqués dans le processus de décision du choix de la destination. Alors qu’une partie des jeunes émettent leur préférence parmi les quelques options proposées par leurs parents, d’autres sont proactifs et suggèrent un endroit. Certains préadolescents vont jusqu’à faire des recherches sur Internet pour s’informer. Enfin, l’étude révèle que les décisions relatives aux vacances traduisent un réel projet de famille sur lequel chacun a droit de regard. Toutefois, les préadolescents reconnaissent leurs limites et n’interviennent pas, ou très peu, dans le choix des prestations touristiques comme l’hébergement, un aspect qui les intéresse moins.

 

Les privilèges, les irritants et des souvenirs mémorables!

Une autre enquête, menée par la firme Ypartnership auprès d’Américains âgés de 6 à 17 ans sur les souvenirs de vacances, révèle ce qu’ils aiment ou non en voyage. D’abord, 70% de ces jeunes affirment avoir aidé à choisir la destination et à planifier les activités familiales. Les vacances suggèrent aussi de sortir de la routine, d’accéder à certains privilèges très appréciés, tels:

• se coucher tard (86%);

• regarder la télé au lit (69%);

• se lever tard (65%);

• manger le dessert avant le repas principal (38%).

 

Par contre, les voyages comportent aussi quelques irritants comme:

• partager la voiture avec les frères et sœurs (37%);

• partager le lit avec son frère ou sa sœur (36%);

• subir les ronflements des autres (21%);

• partager la salle de bain (19%);

• rester assis trop longtemps (15%).

 

En voyage, les jeunes apportent en priorité:

– iPod (20%);

– téléphone mobile (20%);

– jeu vidéo (20%);

– animal en peluche (18%);

– animal de compagnie (7%).

 

Enfin, les jeunes Américains sondés dans cette étude soutiennent que les vacances avec les parents et la fratrie sont les «plus géniales». L’aspect le plus mémorable de ces vacances est le temps passé en famille.

 

Pour des exemples de destinations qui proposent une offre s’adressant à la clientèle familiale, lire: Poussée de croissance des voyages en famille (http://dev2.archive.veilletourisme.ca/2010/07/06/poussee-de-croissance-des-voyages-en-famille/)

 

Lire aussi: Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille (http://dev2.archive.veilletourisme.ca/2004/05/12/influence-des-enfants-dans-le-choix-des-voyages-de-groupe-en-famille/)

 

 

Sources

– Blichfeldt, Bodil Stilling, Bettina Pedersen, Anders Johansen et Line Hansen. «Tween Tourists: Children and Decision-Making(http://www.tourismconsumption.org/jtcpv2n12010stilling.pdf)», Journal of Tourism Consumption and Practice, vol. 2 no 1, 2010.

– Entertainment Marketing Letter. «For Kids And Teens, Entertainment Is A Full-Time Job», 1er février 2010, cité dans Research Alert, vol. XXVIII, no 4, 19 février 2010, p. 7.

– Henry, Amy. «Why Can’t We Be Friends? (http://www.youthbeat.com/blog/?Tag=Facebook)», C+R Research, 14 janvier 2011.

– Internicola, Dorene. «Kids drive the décision-making in multi-generational family vacations» (http://www.nationalpost.com/life/story.html?id=2739933), National Post, 29 mars 2010.

– Koumelis, Theodore. «New Ypartnership Survey: The anatomy of kids’vacation memories» (http://www.traveldailynews.com/pages/show_page/41128-The-anatomy-of-kids%E2%80%99-vacation-memories), TravelDailyNews.com, 20 janvier 2011.

– Linstorrm, Martin et Patricia B. Seybold. «BRANDchild: Insights into the Minds of Today’s Global Kids: Understanding Their Relationship with Brands», Kogan Page limited, mars 2003, 320 pages.

– Marketing To Women. «Moms’ Spending And Brand Loyalty», janvier 2011, cité dans Research Alert, vol. XXIX, no 3, 4 février 2011, p. 3.

– Research Alert. «Factoids», vol. XXIX, no 3, 4 février 2011, p. 4.

– Yeoman, Ian. «Consumer Kids and Tourism (http://www.hospitalitynet.org/news/4040764.search?query=consumer+kids+and+tourism)», www.hospitalitynet.org, avril 2009.

 

–Yeoman, Ian. «Consumer Kids and Tourism (http://www.hospitalitynet.org/news/4040764.search?query=consumer+kids+and+tourism)», www.hospitalitynet.org, avril 2009.

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Segments de clientèles

Les 50 ans et plus et leurs préférences de voyage

Le vieillissement de la population constitue une tendance lourde des sociétés économiquement avancées. Les personnes âgées de 50 ans et plus représenteront le tiers de la population mondiale en 2030. Si certains vivent sous le seuil de pauvreté, d’autres à l’inverse disposent de retraites confortables et de beaucoup de temps libre. Certains aiment le luxe ou l’exotisme, d’autres les séjours éducatifs taillés sur mesure, l’aventure, les activités sociales ou de plein air. Voici un bref portrait des hippies et compagnie…

Un groupe hétérogène

Les gens âgés de plus de 50 ans représentent près de 40% de tous les voyages outre-mer des adultes américains; au Québec, leur part frise la moitié et atteint 412 800 personnes (55 ans et plus). Cette proportion s’élève à un peu plus du quart en ce qui concerne les touristes en provenance d’outre-mer (126 200) au Québec.

On aurait tort toutefois de les considérer comme un marché homogène. Ce sont les valeurs et les caractéristiques des divers sous-groupes, plus que leur âge, qui déterminent véritablement leurs comportements de voyage. Une meilleure compréhension de ces différents segments est essentielle au développement de stratégies marketing ciblées et efficaces.

Les hippies, yuppies, bobos… et les autres

Les chercheurs Auliana Poon, Eric Adams et Kevon Wilson de Tourism Intelligence International proposent une segmentation axée sur les caractéristiques psychographiques et les styles de vie.

Les hippies sont nés vers 1940. Jeunes adultes au début des années 1960, ces libéraux rebelles aux cheveux longs, ivres de découvertes, se délectaient des excès de ce qu’ils croyaient être une jeunesse sans fin. Aujourd’hui âgés d’environ 70 ans, les ex-hippies ont vieilli, mais ils ont conservé bon nombre des valeurs, des goûts, des attitudes et des tendances politiques qu’ils ont développés au cours des années 1960. Leur idéalisme, leur souci de l’environnement et une approche quelque peu holistique de la consommation se reflètent encore dans leurs achats et dans leur manière de voyager.

…et leurs préférences de voyage

  • Simplicité. Les hippies manifestent peu d’intérêt pour les produits ou les vacances de luxe.

Les yuppies ont vu le jour autour des années 1950. À l’opposé des hippies, plutôt nonchalants, ils ont déployé une énergie sans borne pour terminer leurs études afin de décrocher un bon emploi. Chanceux, ils ont pu entamer leur carrière à l’aube de ce qui s’est avéré être l’une des plus longues périodes de croissance économique ininterrompue dans l’Histoire. Aujourd’hui, ces Young Urban Professionnals sont dans la cinquantaine avancée ou au début de la soixantaine. Leur style de vie se base presque entièrement sur les marques.

…et leurs préférences de voyage

  • Le luxe. Toujours aussi compétitifs et fiers de leur position sociale, ils affichent leur statut en possédant des biens de luxe et en voyageant dans des destinations haut de gamme. Pour réussir à les attirer, il faut donc leur offrir des hôtels cinq étoiles, de la fine cuisine gastronomique et des possibilités de magasinage dans des boutiques de luxe.
  • L’exotisme. Voyageurs aguerris, les yuppies recherchent les destinations exotiques, les séjours d’aventure et les activités de plein air.

Les bohémiens bourgeois (bobos) sont nés vers 1960. Heureux mélange des mentalités des hippies et des yuppies, les bobos sont urbains, possèdent une éducation supérieure, réussissent dans leur profession et sont particulièrement matérialistes. Tout comme les yuppies, les bobos disposent de bons revenus et dépensent largement pour entretenir un train de vie de luxe. Par contre, leur côté bohémien et plutôt hippie se reflète dans leurs valeurs liées à la spiritualité, à la santé et à la recherche d’un certain équilibre. Les bobos souhaitent élargir leurs horizons culturels par diverses expériences, dont les voyages.

…et leurs préférences de voyage

  • L’exclusivité et l’individualité. Les bobos souhaitent une offre unique, exclusive et taillée sur mesure pour eux.
  • L’éducatif avec une touche d’action. Synonymes d’apprentissage, les vacances incluent des excursions guidées privées et des miniaventures accompagnées d’un «sage» local. L’intégration d’une certaine forme d’efforts physique et intellectuel qui vise l’accomplissement personnel constitue un atout.
  • La nature avec un grand N.  Les bobos désirent vivre l’expérience de la grande nature, tout en se sentant utiles et en communion avec l’environnement. Ils apprécient particulièrement les destinations écotouristiques.
  • La responsabilité sociale. Ils veulent aussi faire l’expérience des cultures locales et autochtones par le volontourisme. (Lire aussi: Le tourisme volontaire, ça ne se passe pas qu’en Afrique!)
  • Le petit extra… et la bonne conscience. Les bobos aiment bien se dorloter, mais leur conscience sociale leur impose de donner un sens à ces petits extras tant convoités. Un café gourmet soit! Mais équitable!

Les swofties sont les femmes âgées de plus de 50 ans. Elles appartiennent à la classe des décideurs. Indépendantes, elles aiment sortir et s’amuser, utilisent Facebook et Twitter, naviguent sur les sites de rencontres. Femmes très actives, les swofties fréquentent les salles d’entraînement et les classes de yoga ou de pilates.

…et leurs préférences de voyage

  • Les destinations exotiques.
  • Les activités sociales. Les swofties préfèrent voyager en groupe, particulièrement avec leurs semblables, et elles aiment s’amuser; au programme: spectacles, clubs, casinos, bars, etc.
  • Le bien-être. Les spas ou toute forme de voyage qui apportent le bien-être de l’esprit, du corps et de l’âme.
  • L’environnement sécuritaire. Femmes et célibataires, elles attachent une très grande importance à la sécurité lorsqu’elles voyagent. Dès lors, les centres de villégiature «tout-inclus» et les croisières remportent la palme, puisqu’ils offrent de l’amusement et de la fantaisie dans un environnement sécuritaire.

Les voyageurs de 50 ans et plus sont expérimentés, sophistiqués, éduqués et exigeants. Mieux les connaître permet de leur proposer une offre qui saura combler leurs attentes et vous assurer leur fidélité. Et vous, quelles expériences offrez-vous à ce segment de marché lucratif?

Sources:
– «The changing traveling trends of the older generation», Hotel & Resort Insider, consulté le 20 janvier 2011.
– Eyefortravel News. «Understanding the travel preferences of ‘Golden Globetrotters’», 3 février 2011.
– Moschis, George P. et Belgin Ünal. «Travel and Leisure Services Preferences and Patronage Motives of Older Consumers», Journal of Travel & Tourism Marketing, vol. 24, no 4, 2008, p. 259-269.
– Poon, Auliana et al. «Old but Not Out. How to Win and Woo the Over 50’s Market», Tourism Intelligence International, janvier 2010, 106 pages.

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Produits et activités Segments de clientèles

La reprise économique et le touriste culturel

Grâce aux données qualifiées et compilées en temps réel des transactions, American Express est en mesure d’analyser des profils de clientèle très précis. Madame Beverly Anderson, vice-présidente de cette entreprise, a présenté des informations très pertinentes sur le touriste culturel américain lors de l’événement ONE Travel Conference, tenu à Pasadena en Californie du 16 au 18 janvier 2011.

Quoique les lignes suivantes concernent le voyageur américain, il est intéressant de comprendre comment celui-ci se comporte et il est certainement possible d’établir des parallèles avec les touristes culturels en général. De plus, cette analyse fournit un aperçu de ce qu’American Express Business Insights peut fournir comme renseignements pour d’autres marchés ou d’autres fins.

Reprise et émergence de nouvelles habitudes

Comparativement à d’autres catégories de dépenses (courantes, ventes au détail ou restauration), le voyage a été le secteur le plus touché par la crise économique, mais il semble aussi connaître la plus importante reprise. Les dépenses liées au divertissement ont également subi de grandes variations, selon Mme Anderson.

Plus en détail, l’industrie du voyage est celle enregistrant la plus forte croissance (10%) de janvier à septembre 2010, suivi de la vente au détail (3%) et du divertissement (1%). L’industrie de la restauration aux États-Unis n’a pas encore repris la pente ascendante depuis la récession (-4%).

Mme Anderson partage ses réflexions quant à la modification particulière du comportement d’achat, en ce qui a trait à la consommation des produits et des services de luxe.

  • Les consommateurs recherchent les bonnes occasions et de nouveaux types d’acheteurs investissent dans ce marché. Le pourcentage d’individus s’offrant des produits de luxe est plus grand, même si ce n’est qu’en de rares occasions.
  • Les commerçants en ligne se sont plus rapidement remis de la récession et enregistrent une hausse de 85% au 3e trimestre 2010 par rapport à la même période en 2009.
  • La notion de valeur prend encore plus d’importance. Les consommateurs souhaitent obtenir « le mieux possible » pour leur argent.
  • Les besoins essentiels se redéfinissent: les téléphones intelligents et les plans de service en font maintenant partie. Ils ont augmenté de 15% depuis le début de la récession.
  • Les générations ont évolué différemment pendant la crise et ne reprennent pas leurs activités de consommation au même rythme.

Qui est le touriste culturel?

Les données compilées par American Express permettent de définir le touriste culturel de la façon suivante: un individu ayant, dans le même mois, réalisé une dépense au restaurant dans une localité autre que celle de sa résidence ET une autre auprès d’une compagnie aérienne, d’un hôtel ou encore d’une entreprise de location de voiture. S’ajoute à cette définition la condition d’avoir fait une transaction dans une entreprise culturelle non locale.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Cette segmentation permet de constater de grands écarts entre le comportement de voyage des touristes culturels et celui de l’ensemble des voyageurs d’agrément. En effet, le nombre moyen de vols effectués par année par les touristes culturels dépasse le double de celui des touristes d’agrément; il en est de même pour les dépenses de restauration et de magasinage. Le prix hôtelier moyen est également significativement plus élevé (graphique 1).

Graphique 1
Comportement de voyage et dépenses des touristes culturels versus l’ensemble des touristes d’agrément

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Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Selon la génération à laquelle il appartient, le voyageur culturel se comporte différemment.

  • Génération Y: Il dispose d’un plus petit budget. Il dépense moins pour les activités culturelles, mais il aime le magasinage. Les événements et les spectacles, tout comme la visite de points d’intérêt (sightseeing), l’attirent énormément.
  • Génération X: Les individus ayant des enfants voyagent moins souvent et moins luxueusement. Par contre, ceux sans enfants ont tendance à dépenser davantage en matière de voyages et de ce qui s’y rattache. Les événements les attirent plus particulièrement.
  • Baby-boomers: Ils font plus de voyages que les autres, restent plus longtemps dans les hôtels haut de gamme, dépensent aussi beaucoup au restaurant, dans les boutiques et lors d’activités culturelles. Les tours et la visite de points d’intérêt les intéressent beaucoup, contrairement aux parcs thématiques.
  • Seniors: Ils sont les plus grands consommateurs de culture lors de voyages. Ils apprécient visiter à leur rythme, réalisent moins de séjours mais d’une durée plus longue. Leurs dépenses pour le transport aérien, les hôtels et la restauration sont élevées.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

À des fins de marketing, il est également intéressant de savoir que, lorsqu’il voyage, le touriste culturel dépense:

  • 1,7 fois plus en essence;
  • 2,3 fois plus en achats chez des joailliers ou dans des boutiques de chaussures et de vêtements;
  • 2,7 fois plus pour la restauration;
  • et 2,7 fois plus pour des biens de consommation de tous les jours.

La présentation de Mme Anderson fait également état de profils spécifiques pour les villes de Philadelphie et de San Diego. De tels traitements sont disponibles pour diverses destinations.
Sources:

– Anderson, Beverly – vice-présidente à American Express Business Insights. «Cultural & Heritage Travelers», présentation lors de ONE Travel Conference, 17 janvier 2011.
– American Express Business Insights https://businessinsights.americanexpress.com/

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Marché FIT: mieux connaître cette clientèle autonome

La présence d’un voyageur plus expérimenté combinée à la disponibilité d’une panoplie d’outils de planification a créé des conditions favorables à l’essor du marché des voyageurs indépendants. Mieux connus sous le nom de FIT (Free Independent Travellers), les voyageurs indépendants évitent le tourisme de masse et favorisent une approche plus individualiste du voyage. Environ 60% des voyageurs choisissent leur destination sans l’aide d’une agence de voyages.

Qui sont les FIT?

Les FIT sont des voyageurs d’agrément qui choisissent leur destination et qui s’organisent de façon indépendante tout au long de leur séjour. Deux segments de clientèle les caractérisent: les voyageurs disposant d’un budget restreint, dont les routards, et les voyageurs possédant un revenu assez élevé. Ces derniers aiment voyager en petits groupes ou en couple et préfèrent consulter un agent de voyages qui leur proposera des forfaits «à la carte» ou «sur mesure».

Les voyagistes s’intéressent de plus en plus au segment des FIT. C’est le cas, par exemple, de Jonview pour qui ce segment représente maintenant 47% de la clientèle issue du marché français. Ce voyagiste réceptif offre des forfaits à la carte et des autotours permettant aux visiteurs de partir eux-mêmes à la découverte d’une destination à l’aide d’itinéraires à réaliser en voiture.

Quant au forfait sur mesure, aussi appelé bespoke package, il est créé à partir des demandes spécifiques du client et correspond généralement à un produit haut de gamme. Contrairement au forfait à la carte conçu à l’avance et vendu à plusieurs clients, le produit sur mesure est unique.

Quels sont leurs comportements?

Une étude de PhoCusWright réalisée en 2010 analyse le comportement des voyageurs américains, britanniques, allemands et français qui ont joué un rôle actif dans l’organisation de leur voyage. La visite de parents ou d’amis et la participation à un évènement (p. ex. un mariage ou une réunion) motivent le plus souvent le choix de leur destination. Certains facteurs influent grandement sur leur décision: le coût de l’hébergement, le climat et l’expérience personnelle antérieure pèsent lourd dans la balance des voyageurs indépendants américains et français (graphique 1).

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Ce sont les Allemands qui se montrent les plus sensibles (43%) au prix de l’hébergement, alors que les Français sont ceux qui accordent le plus d’importance au prix du billet d’avion (graphique 2).

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Les Européens planifient leurs voyages moins à l’avance que les Américains, même pour les vols long-courriers. Seulement 4% des Français ainsi que 12% des Allemands et des Britanniques achètent leurs voyages hors de l’Europe au moins six mois à l’avance, comparativement à 27% des Américains lorsqu’ils sortent du pays. Voici un résumé des particularités pour chacun des marchés.

 

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Les outils de planification

Pour les voyageurs indépendants, Internet joue un rôle primordial dans le processus de sélection de la destination. Il existe d’ailleurs une grande variété de sites Internet dédiés aux voyageurs indépendants, particulièrement pour ceux disposant d’un budget modeste (voir sources). La majorité des Français et des Américains ont consulté le Web sur un ordinateur en vue de choisir leur destination (graphique 3). Internet exerce aussi une influence importante sur d’autres plans, soit par la publicité en ligne ou par le biais d’appareils mobiles.

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Les moteurs de recherche généraux tels que Google figurent parmi les types de sites Web les plus utilisés pour les quatre marchés (graphique 4). Les Américains se servent davantage des agences en ligne (46%), des portails de destination (26%) et des métamoteurs de recherche de voyage comme Kayak (19%).

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Les applications mobiles entrent en jeu

Selon une étude de Ypartnership, deux voyageurs américains sur dix ont téléchargé une application touristique sur leur téléphone intelligent en 2010. De plus en plus, la mobilité contribuera à rendre le voyageur plus autonome à destination en l’informant en temps réel sur les produits et services touristiques (p. ex. l’heure d’ouverture des boutiques, l’offre de restauration, les types de bars dans les environs). L’application mTrip, par exemple, propose des itinéraires conçus à partir des critères du voyageur (voir image ci-dessous).

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Certaines destinations ont entrepris de courtiser les voyageurs indépendants. C’est le cas de l’Afrique du Sud qui a créé sa propre application afin de mieux outiller les voyageurs en quête d’autonomie (voir image ci-dessous).

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Quelques stratégies

Voici quelques pistes à envisager afin de mieux cibler vos actions à l’endroit de la clientèle des voyageurs indépendants.

Marketing

  • N’hésitez pas à utiliser le terme «voyageur indépendant» dans vos messages.
  • Faites la promotion d’un Québec «facile à voyager».
  • Misez sur les concepts de valeur, d’authenticité et d’accessibilité.
  • Intégrez la promotion des campings, très prisés notamment pour la découverte des parcs.
  • Prenez part aux communautés virtuelles de voyageurs telles que Wayn ou Virtual Tourist.

Produits

  • Associez-vous au réseau des auberges de jeunesse internationales ou d’autres hôtels à bas prix, type «no frills-chic».
  • Misez sur la différence avec des produits de niche (terroir, musique, religion, histoire, arts, etc.) et sur des produits d’appel de nature ou d’aventure.
  • Faites connaître les moyens de transport alternatifs tels que Allostop ou Amigo Express.
  • Proposez des endroits hors des sentiers battus.
  • Favorisez les rencontres entre les voyageurs et la population locale.

Distribution

  • Collaborez avec des agences et des sites spécialisés sur les voyages indépendants.
  • Suggérez des circuits autonomes pour les guider sur ce qui est réalisable pour une durée donnée.
  • Voyez à la pertinence de créer une application mobile pour la conception d’itinéraires selon les critères du voyageur.

Contrairement aux circuits de groupes, les voyageurs indépendants ont tendance à contribuer davantage au développement économique local. Plus flexibles, ils optent habituellement pour des voyages en périodes de basse saison et se montrent aussi plus actifs à destination. Avez-vous fait le plein de FIT?

En collaboration avec Aude Lenoir.

Sources:

– Caruana, Robert, Andrew Crane et James A. Fitchett. «Paradoxes of consumer independence: a critical discourse analysis of the independent traveller», Marketing Theory, 2008.
– Mintel. «Bespoke Holiday Packages – International, Travel & Tourism Analyst, no 16, septembre 2010.
– Rheem, Carroll. «How US and Europeans decide where to go», PhoCusWright, octobre 2010.
– Thompson, Martin. «Advantages of Independent Traveller», Articlespheres.com.
- Travel2World. «C’est quoi un voyageur indépendant?», juillet 2004.
– Yesawich, Peter. «Going Mobile – Insights August 2010», Ypartnership, 31 août 2010.

Lire aussi:
Sur la route des circuits touristiques
La démocratisation des audioguides: l’ère du numérique
La réalité augmentée au service de l’expérience client
Les «mutations génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme

Sur le Web:
– independenttraveler.com
– travelindependent.info
– doityourself.com
– travelmag.co.uk
– responsibletravel.com
– independenttraveller.com
– funkytraveller.com

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Segments de clientèles

Coup d’œil sur les étudiants étrangers

Le marché des étudiants internationaux génère des retombées touristiques pour le Canada. En 2008, ils étaient 178 227 à rester six mois et plus et ont engendré des dépenses touristiques de près de 285 millions CAD. Alors que les étudiants asiatiques (Chine, Corée du Sud et Japon) correspondent à près de la moitié de la clientèle canadienne, au Québec, ce sont les Français qui occupent de loin le premier rang. Principalement inscrits dans des universités montréalaises, 81% des étudiants étrangers profitent de leur séjour à Montréal pour visiter d’autres régions touristiques québécoises.

Des retombées économiques considérables

Dans son rapport final intitulé «Impact économique du secteur de l’éducation internationale pour le Canada», la firme RKA inc. fait état de l’importance du marché des étudiants internationaux pour l’économie canadienne. Ceux-ci réalisent des dépenses totalisant 6,5 milliards CAD. On peut donc affirmer qu’ils contribuent significativement à l’économie du pays.

Les frais de scolarité et les frais de subsistance (hébergement, nourriture) figurent en tête du classement des dépenses effectuées par ce marché. Quant aux dépenses touristiques, elles représentent 4% des dépenses totales. Elles comprennent les activités des étudiants ainsi que celles de leurs amis ou de leurs proches qui visitent le pays.

Une concurrence internationale

Selon le document Regards sur l’éducation 2010, publié par l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), la concurrence académique s’intensifie sur la scène mondiale. En 2008, cinq pays partageaient l’accueil de la moitié des étudiants étrangers: les États-Unis (18,7%), le Royaume-Uni (10%), l’Allemagne (7,3%), la France (7,3%) et l’Australie (6,9%). Le Canada suit en détenant 5,5% du marché.

Depuis dix ans, de nouveaux acteurs apparaissent sur le marché: la Fédération de Russie, la Corée du Sud et la Nouvelle-Zélande, par exemple. L’Australie progresse beaucoup depuis quelques années et quoique toujours en tête, les États-Unis, l’Allemagne et le Royaume-Uni perdent du terrain.

La langue utilisée dans l’enseignement, les droits de scolarité, le coût de la vie et la politique d’immigration sont les principaux facteurs qui influent sur le choix du pays d’accueil.

Un marché en constante croissance

Ils étaient 85 803 en 1998 à étudier au Canada au cours d’une période de plus de six mois (séjours prolongés) et sont passés à 178 227 en 2008, ce qui représente une croissance de 108%. Cet accroissement ne s’est jamais interrompu, malgré un rythme moins important vers la fin de la décennie (graphique 1).

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L’Ontario et la Colombie-Britannique sont les deux provinces qui accueillent le plus d’étudiants étrangers; ensemble, elles attirent 65% de ce marché. La part québécoise est un peu plus loin derrière; elle s’élève à 16 % (graphique 2).

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Les étudiants étrangers dans le réseau québécois

Selon le ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport (MELS), «une étudiante ou un étudiant étranger est une personne inscrite dans le réseau d’enseignement québécois qui n’a pas le statut légal de citoyen canadien, de résident permanent ou d’indien (selon la Loi sur les Indiens)».
Au Québec, les étudiants étrangers sont principalement de niveau universitaire (77,6%). Ils sont majoritairement français (31%), américains (12%), chinois (6%), marocains (5%) et tunisiens (3%) (graphique 3).

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Les étudiants internationaux de niveau universitaire étudient surtout à Montréal (graphique 4). Cette  concentration s’explique par le fait que près du tiers des universités québécoises sont situées dans la métropole. Par ailleurs, 42% des étudiants étrangers sont inscrits dans une université anglophone. À elles seules, McGill et Concordia accueillent presque la totalité des étudiants qui désirent poursuivre leurs études en anglais au Québec.

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Des visiteurs qui ne font pas qu’étudier

Bien que le but premier des étudiants étrangers soit de réussir leurs cours, plusieurs profitent de leur périple pour découvrir la belle province. Vivre plus de six mois dans un nouveau pays est une expérience extraordinaire qui est de plus en plus partagée sur les blogues, sur Facebook ou sur des portails spécialisés. Véritables outils promotionnels, les récits des étudiants internationaux contribuent à la promotion de la destination.

Voici deux exemples d’extraits que l’on trouve sur universitesquebecoises.ca.

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Les universités québécoises mettent à la disposition de leurs étudiants internationaux des informations pratiques pour faciliter leur intégration et proposent des calendriers d’activités récréo-culturelles. De plus, elles offrent des conseils à ceux qui désirent voyager dans leur région et province d’accueil. Collaborer avec des institutions d’enseignement pour courtiser les étudiants internationaux pourrait être une avenue intéressante pour les intervenants touristiques qui cherchent à diversifier leur clientèle durant la basse saison!

Selon une enquête menée par la firme CROP, les étudiants étrangers inscrits dans une université montréalaise aiment particulièrement sortir dans les bars et les discothèques (54%), aller au cinéma (53%), faire des activités touristiques (42%) et participer à des rassemblements publics (40%) (graphique 5).

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La mobilité étudiante, un apport à long terme

Les retombées engendrées par la venue d’étudiants étrangers peuvent se perpétuer à plus long terme. Alors que certains reviendront pour visiter des amis rencontrés lors de leurs études, d’autres auront choisi de s’installer au pays. À cet effet, considérant le potentiel que représentent ces ressources humaines, le premier ministre Jean Charest a introduit une mesure spéciale afin de faciliter leur processus d’immigration. Depuis février 2010, ces diplômés peuvent obtenir automatiquement le certificat de sélection du Québec.

Et qu’en est-il des Québécois qui étudient à l’international? Peut-on affirmer qu’ils participent eux aussi à la promotion de la destination en témoignant des histoires de leur pays avec leurs nouveaux camarades? Grâce aux courriels et aux réseaux sociaux, il est plus simple que jamais de cultiver des amitiés avec des gens d’outre-mer. Ainsi, on peut prétendre que les étudiants québécois qui séjournent à l’international sont en position de jouer eux aussi un rôle d’ambassadeur pour la province.

Sources:

– CROP, «Enquête auprès des étudiants internationaux de Montréal», mandatée par la CRÉ de Montréal, 2005-2006.

– Lessard, Denis. «Québec courtise les étudiants étrangers», La Presse, 2 février 2010.

– Ministère de l’Éducation, du Loisir et du Sport,  Étudiants étrangers dans le réseau universitaire québécois au trimestre d’automne selon le pays de citoyenneté, novembre 2009.

– OCDE. Regards sur l’éducation 2010 : Les indicateurs de l’OCDE, Éditions OCDE, 2010.

– Roslyn Kunin & Associates onc. (RKA inc.). Impact économique du secteur de l’éducation international pour le Canada – Rapport final présenté à Affaires étrangères et Commerce international Canada, juillet 2009.

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Segments de clientèles

Le comportement du voyageur – Une multitude d’expériences (récapitulatif 2000 – 2010)

Authenticité, transparence, effet «wow», instantanéité, originalité, variété, flexibilité, accessibilité, durabilité et adaptabilité sont autant de dimensions que recherche le voyageur contemporain dans une offre touristique. Il y a dix ans, ces qualificatifs étaient pourtant différents. Quels sont les fondements de ce changement de comportement? Que retenons-nous de la dernière décennie?

L’avènement de l’économie de l’expérience: l’effet «wow»

Avec la multiplication des moyens de communication et la baisse du coût des déplacements aériens, tous deux attribuables à la mondialisation, les entreprises touristiques doivent désormais évoluer dans un contexte concurrentiel perméable à l’imitation et où les offres sont difficilement distinctives. C’est pourquoi le concept d’expérience s’est révélé la planche de salut pour de nombreux prestataires de services touristiques, puisque au-delà de l’achat d’un service, le voyageur demande justement à vivre une expérience!

La capacité de créer des moments mémorables, uniques et significatifs permet non seulement aux entreprises de se démarquer de leurs concurrents, mais également de bonifier l’offre et de créer des liens durables avec les acheteurs.

En 1997, la politique gouvernementale de développement touristique du Québec insistait déjà sur l’importance pour l’industrie touristique québécoise de s’inscrire dans la nouvelle économie de l’expérience.

Une technologie de plus en plus accessible

Le développement des technologies de l’information a rendu le touriste plus autonome, plus informé. Ces technologies lui ont donné une tribune où il peut évaluer, commenter et produire du contenu, c’est-à-dire partager ses expériences.

La multiplication des outils de communication et de collaboration propage l’information à une vitesse qui était inimaginable il y a une décennie.

Le Web 2.0 a contribué à l’émergence de sites de commentaires comme TripAdvisor, qui donne la parole aux voyageurs, ainsi qu’à divers médias sociaux comme Facebook (lancé en 2004) et Twitter (lancé en 2006). Le monopole de l’entreprise par le message publicitaire s’est effrité au profit des communautés de voyageurs.

De plus, l’arrivée de la connexion sans fil et les prouesses de la téléphonie mobile ont favorisé l’apparition de nouveaux phénomènes comme la connectivité permanente, l’instantanéité de l’information et la géolocalisation. Cette évolution technologique aura un impact indéniable sur le processus d’achat, qui passera désormais par de nouveaux canaux de distribution.

It’s a small world: le sort de la planète interpelle

Durant les dix dernières années, on a remarqué une nette progression des valeurs sociales et environnementales, ainsi qu’une remise en question de la consommation massive au profit d’un développement durable.

Ce changement de valeur a parfois condamné le tourisme de masse, tout en encourageant son contrepoids, davantage axé sur le respect de l’environnement ainsi que sur la préservation de la culture des communautés visitées. Tourisme durable, écotourisme, voyage éthique ou solidaire, tourisme responsable, alternatif ou vert, volontourisme sont autant d’appellations traduisant cette préoccupation de l’autre et de la planète.

À l’échelle mondiale comme au Québec, les intervenants touristiques ont mené plusieurs actions pour réduire les impacts néfastes des déplacements touristiques. La responsabilité sociale n’est plus un luxe; elle s’enracine dans les pratiques de gestion.

Cette tendance est là pour durer, car les voyageurs sont de plus en plus critiques et vigilants face aux répercussions liées à leurs déplacements.

La segmentation infinie du marché touristique

Les niches à exploiter se multiplient: tourisme religieux ou gastronomique ou encore tourisme d’aventure ou d’apprentissage. On en trouve une grande variété selon les valeurs, les intérêts, le statut social et le style de vie des voyageurs. Le grand défi des entreprises est de répondre à cette diversité des goûts et à ce besoin de personnalisation.

Les clientèles sont nombreuses: seniors actifs, gais, familles, voyageurs en sabbatique, célibataires, nouveaux mariés, amants de la nature, fanatiques de sport, voyages en solo, avec sac à dos, pour femmes ou pour hommes seulement (mancations), sans oublier la nouvelle manne de touristes en provenance des pays émergents.

Le voyageur de ces dernières années a adopté un comportement hybride, à la recherche d’une multiplicité d’expériences et de destinations. Selon le contexte, il aime autant dénicher des aubaines que se payer des expériences luxueuses.

Des offres et des goûts de plus en plus variés

On note un changement dans les comportements et les goûts des voyageurs. Parmi les plus significatifs, on trouve:

  • le besoin de s’informer par soi-même et d’utiliser autant de supports que possible (vidéos, images, commentaires…);
  • la familiarisation avec la recherche et la réservation en ligne. À ce titre, PhoCusWright indique que 83% des Canadiens et 85% des Québécois magasinent leurs voyages par Internet (PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview, juillet 2010, no 2);
  • la prédilection pour une diversité d’expériences de voyage (p. ex. un voyage de ski une année, un voyage au soleil l’autre année);
  • la popularité des réservations de dernière minute;
  • l’aspiration à un tourisme plus autonome, à l’écart des zones de grande concentration touristique;
  • le désir d’apprendre, ce qui favorise le tourisme culturel, les destinations authentiques, accueillantes et exotiques;
  • la croissance des voyages alliant affaires et agrément;
  • l’accroissement du bouche à oreille en ligne (from the word of mouth to the word of click);
  • la tendance à adopter de nouveaux outils technologiques susceptibles de simplifier la vie des utilisateurs et de les rendre plus autonomes.

De plus en plus connaisseurs, les voyageurs sont exigeants et ont des attentes élevées en matière de qualité des services, de justesse des prix et d’originalité des offres. Pour y répondre, les propositions de voyages doivent être porteuses d’une valeur ajoutée et rimer avec quête de sens, harmonie, authenticité, originalité et ouverture sur le monde. Qui sera le touriste de demain? Déjà, quelques tendances se profilent sur les segments de voyageurs les plus influents du futur!

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Produits et activités Segments de clientèles

Êtes-vous dans la course?

Participer à une compétition sportive n’est pas exclusif aux athlètes olympiques. Se dépasser physiquement, sur courte ou longue piste, peu importe la saison ou le sport, est la réalité d’un grand nombre de personnes qui se déplacent pour courser et du même coup pour voyager. Selon leur ampleur, certains événements sportifs engendrent des retombées économiques importantes; le marathon de Montréal a généré près de 10 millions CAD en septembre 2010. En ville comme en région, les événements sportifs peuvent attirer des centaines, voire des milliers, de sportifs et de partisans; un segment de marché à saisir sur son passage.  

Lire la suite « Êtes-vous dans la course? »

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Enjeux Segments de clientèles

Les grandes tendances démographiques et leur impact sur le tourisme

Selon une étude récente sur les changements démographiques et le tourisme, la compétitivité des destinations dépendra de leur capacité à développer et à commercialiser des produits touristiques à une population vieillissante, multiethnique, vivant de plus en plus dans des familles multigénérationnelles et dont l’espérance de vie s’est accrue. Comment? Entre autres, en exploitant le créneau des parents célibataires ou encore en offrant des chambres voisines conçues pour les besoins de trois générations. Pour d’autres idées, lisez ce qui suit.

Le vieillissement de la population…

La population mondiale passera de 6,9 milliards en 2010 à 8,3 milliards en 2030 et celle des seniors augmentera de 26% d’ici 2030. Dans l’ensemble, les personnes âgées de 50 ans et plus représenteront alors le tiers de la population mondiale, compte tenu du déclin de la fertilité et de l’accroissement de la longévité. On en retrouvera une forte concentration dans les économies avancées. De plus, on prévoit que la population de l’Europe de l’Ouest vieillira beaucoup plus rapidement que celle de l’Amérique du Nord. Ces gens âgés seront:

  • très instruits;
  • plus riches et en meilleure santé que ceux des générations précédentes;
  • à la retraite ou à la fin de leur vie professionnelle;
  • grands-parents ou parents de jeunes adultes;
  • très disponibles à voyager (beaucoup de temps libre);
  • curieux et intéressés par la culture et les occasions d’apprentissage;
  • des voyageurs expérimentés.

À l’inverse, les économies émergentes verront leur population de jeunes augmenter sensiblement en raison d’un taux de natalité élevé. De plus, elles occupent une proportion de plus en plus importante de la population mondiale. Par conséquent, c’est un marché qui gagne en importance pour l’industrie touristique à travers le monde.

…et les nouvelles stratégies d’adaptation qui y sont liées

  • Accorder une attention particulière aux besoins des touristes plus âgés issus des pays développés: offres d’hébergement, organisation de forfaits et de croisières, calendrier des vacances, sécurité et accès aux soins médicaux.
  • Proposer des forfaits vacances pour accueillir les voyageurs en provenance de cultures plus traditionnelles ou conservatrices intéressés par l’histoire et la culture (touristes en provenance de pays émergents).
  • Réorganiser l’offre pour tenir compte de la prépondérance des groupes de jeunes couples asiatiques et sud-américains compte tenu de leur tendance à se marier plus jeunes que ceux d’Europe ou d’Amérique du Nord.

La composition des ménages et les nouvelles structures familiales…

L’augmentation de l’espérance de vie et la diminution de la fécondité engendrent un impact important sur les structures familiales qui dorénavant s’élargiront pour inclure plusieurs générations. De plus, étant donné le nombre croissant de divorces dans certaines parties du monde, un plus grand nombre d’individus feront partie d’une ou de deux «familles» à la fois. Dans les pays émergents comme le Brésil et certains pays d’Asie, on remarquera un allongement de la période de célibat.

L’ensemble des secteurs touristiques devra répondre à cette diversité des structures familiales (multigénérations, célibataires, plusieurs familles) et à la fragmentation des besoins au sein du groupe, car tous les membres de la famille sont impliqués dans le processus décisionnel lié au voyage.

Les entreprises offrant des services à la fois aux groupes multigénérationnels et aux célibataires devront relever tout un défi pour bien cerner leurs besoins spécifiques. Les touristes célibataires souhaiteront probablement des occasions de se joindre à des groupes tandis que ceux qui voyagent dans des groupes plus grands apprécieront la possibilité de passer du temps seul.

…et les nouvelles stratégies d’adaptation qui y sont liées

  • Offrir des services de transport et d’hébergement flexibles de manière à orchestrer les besoins de grands groupes hétérogènes (chambres voisines conçues pour les besoins de trois générations).
  • Créer des modèles de tarification qui correspondent aux attentes des générations multiples (un prix «famille de trois générations») ou des personnes seules.
  • Exploiter le créneau des parents célibataires (divorcés) qui seront de plus en plus nombreux sur les marchés en leur proposant de meilleurs services de garde.
  • Former le personnel en vue de l’amener à mieux anticiper et comprendre les besoins des groupes multigénérationnels et de tailles diverses.
  • Organiser des voyages éducatifs et «fondés sur les intérêts», puisque ces types de séjour procurent un sentiment de sécurité et offrent un environnement rassurant pour les touristes seuls ou célibataires.

La localisation des populations…

Une proportion croissante de la population résidera dans les pays développés, mais la part du continent européen dans la population mondiale enregistrera une décroissance. Les économies émergentes gagneront aussi en importance. On assistera également à une migration globale des gens qui quitteront les zones rurales pour s’établir dans les communautés urbaines. La croissance de la population urbaine constitue un développement positif pour le tourisme; les données suggèrent que les citadins disposent d’une plus grande propension à voyager que les personnes habitant dans les zones rurales.

Les changements dans la répartition de la population à travers le monde et dans les centres de pouvoir économique – importance accrue de l’Asie – entraîneront une augmentation du nombre de touristes asiatiques sur le marché européen.

…et ses implications pour le tourisme

  • Nécessité d’accroître la sensibilité de tous les secteurs de l’industrie touristique en ce qui concerne les besoins culturels et religieux des touristes asiatiques.
  • Accroissement de la demande pour des expériences de tourisme rural, surtout de la part des citadins des marchés développés.
  • Développement du marché des échanges de maisons «urbaines-rurales».
  • Augmentation de la demande pour des séjours de ville et de magasinage, surtout en Europe (citadins des marchés émergents)

La migration des populations…

D’ici 2030, 42 millions de personnes migreront principalement vers les États-Unis et l’Europe, mais aussi vers le Moyen-Orient. Majoritairement des travailleurs non qualifiés, ces migrants auront tendance à se concentrer dans les zones urbaines.

Le regroupement des familles amplifie les flux migratoires, mais le lien avec le pays d’origine demeurera très fort pour les migrants de la première génération. Ceux des deuxième et troisième générations porteront un intérêt particulier à la découverte de leurs racines.

Deux groupes de migrants se démarqueront:

  • les jeunes adultes dont la migration s’effectuera entre des pays développés;
  • les retraités qui migreront au sein d’un même pays (à l’intérieur des États-Unis, par exemple) et du nord au sud de l’Europe.

Une large proportion des migrants sera relativement pauvre.

…et ses implications sur le tourisme

  • Hausse des visites de parents et d’amis dans les pays d’accueil.
  • Accroissement des voyages domestiques pour découvrir le pays d’accueil.
  • Augmentation des voyages à faible coût – utilisation de compagnies de transport à bas prix, par exemple.
  • Croissance de la main-d’œuvre pour l’industrie touristique européenne.
  • Création de forfaits sans hébergement, puisque les touristes logeront chez des parents ou des amis.
  • Possibilité d’utiliser la communauté de résidents à l’étranger pour promouvoir la destination d’accueil.
  • Besoin de concevoir des offres touristiques qui prennent en considération les désirs spécifiques des diverses ethnies (religion, habitudes alimentaires).
  • Nécessité de former le personnel aux particularités culturelles des nouveaux arrivants.

Face à l’évolution prévue de la démographie, les destinations touristiques pourraient être obligées d’effectuer des choix difficiles en matière de marketing, de communication et de développement de produits. Quelle cible choisir? Tout un défi que celui de répondre aux besoins des touristes plus jeunes et moins expérimentés des marchés en développement et à ceux des touristes chevronnés des marchés développés.

Source:
– Organisation mondiale du tourisme et Commission européenne du tourisme. «Demographic Change and Tourism», 2010, 121 p.

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Hébergement Segments de clientèles

Sécurité et discrétion au service des clients VIP

Quel hôtelier ne rêve pas de recevoir des célébrités et des invités de marque dans son établissement? De tels clients apportent une aura d’excellence à un hôtel, en plus de revenus considérables, mais demandent une qualité de service hors pair et des mesures de sécurité importantes. Remplir ces conditions peut s’avérer bénéfique pour l’ensemble de la clientèle, mais faillir peut engendrer des conséquences désastreuses. Il faut donc trouver le juste équilibre entre un service discret et la protection des clients.

Des clients en or

Certaines grandes conférences comme le dernier G20 de Toronto, des événements majeurs tels que les Jeux olympiques de Vancouver, des concerts de musique ou encore des tournages cinématographiques sont autant d’occasions où célébrités et clients VIP sont hébergés dans les établissements hôteliers. Il peut s’agir de périodes clés, mais ce type de clientèle est tout de même susceptible de voyager à n’importe quel moment. Les besoins de chacun sont différents et comme le mentionne le directeur de l’hôtel Sutton Place de Vancouver, certains grands dirigeants se révèlent plus exigeants que des vedettes hollywoodiennes. Les célébrités de la scène culturelle tiennent avant tout à la discrétion et voyagent généralement avec leur entourage et leurs employés. Les athlètes de haut niveau demandent également la tranquillité, l’intimité, la sécurité et l’isolement par rapport aux autres clients et bien sûr, aux médias.

La clientèle VIP génère du bouche à oreille et de la publicité qui seront positifs si l’expérience est réussie, mais très néfastes si l’hôtel n’assure pas bien la sécurité ou ne satisfait pas le client.

Sécurité cinq étoiles

La tendance est au développement de technologies permettant d’augmenter la protection des clients, tout en étant de plus en plus discrètes.
Voici quelques exemples de mesures de sécurité:

  • Les ascenseurs sont souvent dotés de lecteurs de cartes ne permettant l’accès qu’à son propre étage. Auparavant utilisés uniquement pour les étages exécutifs, les lecteurs de cartes sont maintenant parfois utilisés dans tout l’établissement.
  • Internet mobile permet de faciliter certaines étapes comme les réservations à l’aide de téléphones intelligents qui devient la clé, évitant ainsi aux clients VIP de passer par le hall de l’hôtel.
  • Le Brookstreet Hotel à Ottawa offre l’enregistrement aux étages exécutifs pour faciliter l’accès aux invités VIP.
  • De plus en plus d’établissements se dotent de caméras de surveillance haute définition.
  • La présence d’agents de sécurité, généralement en sous-traitance, comporte des avantages et des inconvénients. Elle peut être essentielle à la quiétude des lieux, mais elle peut aussi s’avérer intimidante pour la majorité des clients ou encore attirer l’attention des curieux.
  • Pour la sécurité d’abord, et également pour une qualité de service optimale, certains hôtels comme le Royal York de Toronto fournissent des bracelets ou des épinglettes équipés de puces RFID émettant un signal. Il est possible de savoir exactement où se trouve le client pour accroître la sécurité et aussi offrir un service plus personnalisé et plus rapide.
  • Les hôtels de certaines villes, comme c’est le cas de Vancouver, se dont dotés d’un réseau de communication pour partager des vidéos, des images ou des informations concernant des individus qui perturbent les clients.

Outre ces mesures, du personnel bien formé et attentif demeure la clé de la sécurité d’un établissement. Les meilleures caméras de surveillance n’aideront en rien s’il n’y a pas quelqu’un de vigilant pour visionner les vidéos! De plus, des processus doivent être mis en place afin d’optimiser la gestion d’une situation problématique.

Ajoutons que permettre aux clients VIP de profiter des services de l’hôtel en toute quiétude peut être un défi. Pour une soirée au restaurant, par exemple, le client peut être isolé dans une pièce séparée ou encore par des rideaux, mais il est ainsi coupé de l’ambiance de la salle à manger.

Le Fairmont Royal York de Toronto a reçu à quelques reprises la visite de la Reine Elizabeth et de Bill Clinton. Cet hôtel, comme plusieurs autres, s’est doté de systèmes intégrés regroupant les communications, la vidéosurveillance et le contrôle des accès. À Montréal, l’Hôtel St-James est reconnu pour sa popularité auprès des vedettes. Cela dit, les méthodes employées par ces hôtels de renom peuvent servir d’exemples à tout établissement plus modeste.

Source: Hotel St-James

Dépasser les attentes

La sécurité d’un établissement peut être de trois niveaux:

  • passive: répond aux exigences des autorités publiques (détecteurs, plans d’évacuation, extincteurs de feu, etc.);
  • active: inclut la vidéosurveillance, le contrôle des accès, un système d’alarme en cas d’intrusion;
  • haute sécurité: signifie des systèmes pouvant éviter ou aider à gérer des menaces graves comme des attaques terroristes.

La majorité des hôtels s’en tiennent au premier niveau, c’est-à-dire ce qui est requis par la loi, généralement pour des raisons financières. Néanmoins, des mesures de sécurité accrues et un service exceptionnel, d’abord mis en place pour les clients VIP, se répercutent sur tous les visiteurs.

En matière de service à cette clientèle particulière, laissez-vous inspirer par la lecture des analyses suivantes:

Sources:
– Goh, Carey K.L. et Robert Law. «Applying the “cloak of invisibility” technology to security and privacy in the hotel industry», International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 19, no 7, 2007.
– Hartmann, Michael. «Hotel Security demands more investment in the latest integrated systems», www.sourcesecurity.com.
– Lombardi, Rosie. «Keys to the VIP», Hotelier Magazine, juillet-août 2010.

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Réunions et congrès: l’après-récession

La récession économique a marqué l’industrie des réunions et des congrès. Une épreuve incite souvent à remettre en question certaines façons de faire, à éliminer le superflu, à se concentrer sur les priorités. C’est ce qui se produit dans le secteur du tourisme de congrès. Dans le cadre d’un Gueuleton touristique organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQÀM, trois personnalités connues œuvrant dans le milieu des congrès sont venues partager leur point de vue sur ces lendemains de crise, ainsi que discuter des perspectives d’avenir de l’industrie. Voici un aperçu de leurs propos.

Rod Cameron, directeur exécutif des Centres de congrès du Canada, ainsi que Roger Tondeur, président de MCI (Genève), présentent les principaux facteurs et enjeux façonnant l’industrie.

Des impacts qui varient

La crise économique n’a pas frappé également toutes les régions du globe; il en est de même pour ses conséquences sur l’industrie des réunions. Les États-Unis, point de départ du marasme, ont probablement été les plus durement touchés. M. Cameron note que:

  • les événements associatifs sont plus stables;
  • les réunions corporatives s’en ressentent davantage;
  • les agendas sont gérés de façon plus serrée, compte tenu de la tendance des clients à s’engager à la dernière minute;
  • le nombre de participants et d’exposants, ainsi que les revenus ont baissé;
  • l’image de l’industrie en a pris un coup.

Malgré tout, le Canada s’en est bien tiré. Des événements ont été suspendus, remis à plus tard, mais peu ont été annulés. Les réunions, congrès et foires sont toujours vus comme des rencontres stratégiques. Les conférences virtuelles rehaussent bien les réunions, mais ne semblent pas les menacer, puisque le face-à-face demeure essentiel pour favoriser un certain dynamisme. M. Cameron estime aussi que l’industrie des congrès occupe un rôle clé dans la reprise économique et touristique, comme ce fut le cas à la suite des événements du 11 septembre 2001.

Garder de bonnes habitudes

Les périodes de vaches maigres poussent à réviser ses priorités, à mettre les efforts où cela compte vraiment, à ne pas s’engager trop à l’avance et à couper dans tout ce qui n’est pas essentiel. Ces bonnes habitudes risquent de rester et pourraient bien s’inscrire à long terme dans les politiques de planification de réunions d’entreprises ou d’instances gouvernementales. On observe que:

  • il y a un grand intérêt pour les outils permettant de mesurer le retour sur l’investissement (ROI);
  • les événements doivent offrir une plus-value, une haute teneur en contenu ou de bonnes occasions d’affaires;
  • les équipes de planificateurs en entreprise sont réduites; on préfère sous-traiter.

Les attentes des participants sont élevées. Ils veulent:

  • s’inscrire au dernier moment;
  • participer de plus en plus à la planification du contenu;
  • obtenir des crédits de formation;
  • profiter des occasions de réseautage;
  • vivre de nouvelles expériences.

Un marché d’acheteurs

Au cours des dix dernières années, l’offre de centres de congrès aux États-Unis a augmenté de 42%; une soixantaine de projets majeurs y sont en développement. À cela s’ajoutent les installations des destinations émergentes comme l’Inde, le Moyen-Orient, la Chine et l’Europe de l’Est. Le marché est donc favorable aux acheteurs. Se diversifier, se démarquer, offrir de la valeur ajoutée s’inscrit dans le quotidien des centres de réunions et de congrès.

Une demande grandissante

Le BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), ces pays aux économies émergentes, regroupe une population croissante de classe moyenne − quelque 500 millions de personnes. Ces travailleurs souhaitent se rencontrer et échanger avec des populations d’autres pays. Des réunions en face-à-face remplissent peu à peu leurs agendas.

Redorer l’image de la réunion et du congrès

Vus par certains comme un gaspillage éhonté en période de compressions budgétaires et de mises à pied massives, les congrès et réunions d’affaires sont victimes de préjugés et doivent justifier leur importance. Les images associées à la fête, aux soirées bien arrosées, au golf ou à tout ce qui n’est pas rattaché aux conférences devraient se faire plus discrètes dans les communications. La récession a d’ailleurs permis d’éliminer les événements symboliques trop peu productifs mais coûteux et instaurés depuis longtemps. Un terme revient: le ROI, le retour sur l’investissement!

Cette industrie doit faire comprendre son rôle dans la reprise économique. Ces rencontres permettent:

  • le développement professionnel;
  • le transfert des savoirs;
  • la recherche et le développement de produits;
  • l’avancement des affaires;
  • le développement des technologies;
  • l’éducation et l’innovation.

Le facteur «vert» est devenu la norme et le format change

Ce n’est plus une option ni de la valeur ajoutée, le client s’attend à des mesures pro-environnement. Pour contrebalancer les impacts du transport, l’événement doit être d’une grande valeur, encore une fois. Les rencontres sont plus informelles, dynamiques, interactives et technologiques. Les conférenciers sont appelés à bouger, à répondre et à questionner, à interagir avec des participants virtuels ou en ligne.

Marc Tremblay, PDG de la Société du Palais des congrès de Montréal, ajoute que la concurrence féroce entre les destinations de congrès les pousse à être proactifs et à agir très rapidement. Il y a 20 ans, une vingtaine de villes se partageaient les événements internationaux. Aujourd’hui, on parle plutôt de 80 villes! Pour maintenir le cap, Montréal a intérêt à connaître le marché, les tendances, les clients, à s’inspirer des meilleures pratiques, comme le Centre des congrès de Singapour. Le Palais des congrès et Tourisme Montréal déploient déjà une stratégie marketing qui consiste à démarcher les organisations rattachées à des pôles d’activité bien précis.

Montréal donne l’image d’une ville agréable où il fait bon vivre, où l’on s’amuse. Pour se positionner avantageusement dans le cadre de conférences internationales, surtout auprès des États-Unis, il peut s’avérer stratégique de véhiculer d’autres facettes de Montréal: son côté «affaires», «recherche scientifique» et «centre de créativité», par exemple. Aussi, l’offre montréalaise est moins onéreuse que bien des destinations concurrentes. Par ailleurs, le Palais connaîtrait actuellement une excellente période pour ses réservations, qui sont en hausse importante.

En conclusion, M. Tremblay propose trois éléments-clés pour une destination de congrès:

  • offrir une vision globale (congrès, vol, hôtel);
  • agir vite, vite, vite car l’offre est grande;
  • garder à l’esprit le concept de l’expérience.

Source: Cameron, Rod, Roger Tondeur et Marc Tremblay. «L’industrie des congrès s’interroge!», Gueuleton touristique, Montréal, 14 octobre 2010.