Catégorie : Segments de clientèles

Catégories
Segments de clientèles Tendances

Que se passe-t-il du côté des voyages de motivation?

Ayant fait ses preuves auprès des grandes entreprises, le voyage de motivation est encore considéré comme un outil profitable aux yeux des dirigeants. Cependant, on note qu’au Canada, la crise économique n’a pas épargné ce secteur d’activité, et qu’il pourrait être difficile de reconquérir le plus important marché international du pays, les États-Unis.

Plusieurs termes pour définir un même concept

Également connu sous le nom de voyage de stimulation ou d’incentive, le voyage de motivation est utilisé par les entreprises dans le but d’atteindre des objectifs précis. Comme il est créé sur mesure, il propose une expérience unique selon des besoins et un budget prédéterminés.

Une entreprise peut offrir un voyage de motivation à son personnel, à un distributeur, à un partenaire ou même à un fournisseur. Bien que le but ultime soit de stimuler les affaires, d’autres objectifs peuvent être identifiés:

  • récompenser et remercier;
  • améliorer la productivité;
  • définir des stratégies de vente;
  • accroître l’engagement envers la compagnie;
  • augmenter les profits de l’entreprise;
  • créer de solides liens au sein d’un groupe et faciliter le réseautage;
  • stimuler la loyauté et aviver l’implication;
  • inculquer les valeurs et la vision de l’entreprise;
  • établir un esprit de confiance;
  • décupler l’avantage concurrentiel de l’entreprise.

Il n’est pas rare que l’on associe le concept de voyage de motivation aux réunions et aux congrès, puisqu’ils sont parfois combinés au sein du même déplacement. D’ailleurs, les indicateurs de performance unifient régulièrement ces trois types de voyage afin d’en mesurer les retombées économiques. On parle alors du marché des réunions, des congrès et des voyages de motivation (RCVM).

Les effets de la crise économique sur le marché des voyages de motivation

La crise économique a durement touché le marché international des voyages de motivation. Même si l’industrie retrouve graduellement un certain optimisme, on observe de nouvelles tendances résultant de ces temps plus difficiles. En voici quelques-unes:

  • Les entreprises attendent avant de procéder à leurs réservations; certaines veulent profiter des ventes de dernière minute ou des forfaits bon marché.
  • On coupe dans le plaisir et on augmente les périodes de travail. En d’autres termes, on profite davantage du voyage de motivation pour faire des affaires.
  • On exige un retour sur investissement. Plus que jamais, chaque dollar investi doit rapporter.
  • Les entreprises favorisent des destinations domestiques, émergentes ou optent pour des croisières.
  • Les entreprises s’en tiennent à l’essentiel. Les activités de luxe sont moins valorisées que de pures activités de team-building.

À Montréal, Chef en Vous est un bon exemple d’activité culinaire pouvant s’inscrire dans un programme de voyage de motivation tant local qu’international. L’entreprise répond aux besoins de ses clients à la recherche d’installations pour la tenue de réunions et d’activités de cohésion d’équipe par la participation à des défis variés. La vidéo suivante illustre bien le concept.

Source: chefenvous.com

Les Américains, un marché convoité par le Canada

Dans son bilan de l’année 2009, la Commission canadienne du tourisme (CCT) mentionnait que le marché américain des RCVM d’une nuit ou plus était le deuxième plus important marché étranger pour le pays, le premier étant le marché américain des voyages d’agrément d’une nuit ou plus. Il représentait 1,7 million de touristes et près de 1,4 milliard CAD (graphique 1). Même si ces dépenses ont diminué de 15% par rapport à 2008, on note que parmi les principaux marchés de la CCT, le marché des RCVM est celui où les dépenses par nuitée sont les plus élevées, soit 243 CAD. Voilà ce qui explique l’intérêt de ce marché.

La récession économique a ajouté un niveau de difficulté aux relations d’affaires avec les clients américains. En effet, dans son deuxième rapport trimestriel de 2009, la CCT annonçait que la crise aurait provoqué la mise à pied de plusieurs planificateurs de réunions, la réduction ou l’abolition des voyages de motivation par certaines sociétés et aurait favorisé les destinations américaines au détriment de lieux internationaux.

Avantage concurrentiel des lieux offrant un fort impact

Que l’on parle d’un lieu domestique ou international, pour les organisateurs de voyages de motivation, choisir la bonne destination représente un élément clé. Même si les coûts serviront à faire une présélection, ils arrêteront leur choix final sur un emplacement qui marquera les participants, afin que l’expérience reste gravée dans leur mémoire le plus longtemps possible.

Au Canada, l’offre incentive se concentre particulièrement sur les thématiques suivantes: la culture, la gastronomie, les villes, les spas, la nature et le plein air. La beauté de l’hiver est particulièrement mise en valeur lorsqu’on parle d’activités à fort impact.

Tout le monde y gagne

Expérience constructive pour celui qui l’effectue, stimulation des affaires pour l’entreprise qui l’offre, retombées économiques intéressantes pour la destination; le voyage de motivation sert de levier au profit de tous.

Nous parlons aujourd’hui de l’après-crise avec un certain optimisme, mais un défi persiste: reconquérir le marché américain en plus d’en courtiser d’autres.

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref, bilan de l’année 2009».
– Great Hotels Organization. «Trend watch: Top 10 meeting and incentive trends for hoteliers», 8 juillet 2010.
– Incentive Research Foundation. «Incentive industry’s optimism continues to grow in 2010», 14 juillet 2010.
– M&IT magazine. «Tendances 2008 dans les voyages-motivation», 2008.
– Occupational Health & Safety. «Incentive Industry “Cautiously Optimistic” About 2010, Reports IRF», 30 janvier 2010.
– Site International Foundation. «Site Index: Insight into the Motivational Events and Incentive Travel Industry», 26 mai 2010.
– Incentive. «The Incentive Travel Buyer’s Handbook 2009».
– Zheng Xiang et Sandro Formica. «Mapping environmental change in tourism: A study of the incentive travel industry», Tourism Management, vol. 28, no 5, octobre 2007, p.1193-1202.

Catégories
Segments de clientèles

Les Français en vacances au Québec, qui sont-ils? Quelles sont leurs intentions de voyage?

Les Français prennent de moins en moins de vacances en général, et le nombre de touristes français en visite au Québec en 2009 est largement inférieur à ce qu’il était en 2000. Par contre, plus du tiers des Français sondés par la Commission canadienne du tourisme prévoient visiter le Canada, certainement ou fort probablement, en 2010 et 2011.

Les Français partent de moins en moins en vacances

En 2009, le taux de départ en vacances des Français (âgés de 15 ans et plus) enregistrait une sixième baisse consécutive pour atteindre 56%, son plus bas niveau depuis 2003. Plus de la moitié des Français ont choisi de ne pas prendre de vacances pendant l’été 2009, en raison de la conjoncture économique difficile. Ceux qui ont voyagé ont décidé de passer leurs vacances en France (66%) plutôt que de se rendre à l’étranger. Malgré tout, les Français ont effectué 31,1 millions de voyages à l’étranger en 2009, dont 7,7 millions long-courriers, une baisse de 9,3% par rapport à 2008. D’autres indicateurs laissent présager que les Français voyageront aussi beaucoup chez eux en 2010.

Évolution des voyages des Français au Canada et au Québec

Il y a moins de Français qui voyagent au Canada et au Québec en 2009 qu’il y en avait en 2000, malgré une certaine remontée entre 2004 et 2006. En 2009, les touristes français ont effectué 294 000 séjours d’une nuit ou plus au Québec, une diminution de 6% par rapport à 2008, et de 18% au cours de la dernière décennie (graphique 1).

La moitié d’entre eux ont effectué un séjour d’agrément et un peu plus du tiers ont visité des parents et des amis. Les voyages d’agrément perdent du terrain au profit de la visite de parents ou d’amis (graphique 2).


Les Français en vacances au Québec ont dépensé en moyenne 1245 CAD par visite-province, soit une baisse de 6,1% par rapport à 2008, mais une augmentation de 15% par rapport à 2007. Rappelons la performance exceptionnelle du Québec en 2008, qui vient expliquer cette baisse «relative» en 2009.

Les séjours des Français au Québec sont relativement plus longs que ceux des touristes en provenance d’autres pays. En 2009, les touristes français ont séjourné en moyenne 15,1 nuits au Québec, alors que ceux en provenance d’outre-mer (incluant la France) et des États-Unis ont séjourné respectivement 11,6 et 3,7 nuits.

Ces longs séjours les conduisent dans toutes les régions du Québec, et ce, dans une proportion beaucoup plus élevée que celle des visiteurs des autres pays d’outre-mer, hormis les régions touristiques de Montréal, Québec, les Laurentides, l’Abitibi-Témiscamingue, l’Outaouais et les Cantons-de-l’Est (graphique 3). Ils visitent surtout la Côte-Nord, la Mauricie, le Saguenay-Lac-Saint-Jean, la Gaspésie/Îles-de-la-Madeleine et Charlevoix, qui a gagné du terrain dans le cœur des Français, au détriment de la région du Bas-Saint-Laurent.

La probabilité de visiter le Canada

Les informations contenues dans cette section sont tirées d’un sondage réalisé par la Commission canadienne du tourisme en mai 2009 auprès de 1513 Français âgés de 18 ans ou plus qui ont effectué, au cours des trois dernières années, un voyage d’agrément long-courrier ou qui projettent d’en faire un dans un horizon de deux ans. Comme le Québec demeure la destination canadienne privilégiée des voyageurs français en 2009 (91% des voyageurs), les résultats sont certainement pertinents pour le Québec.

Le sondage montre qu’un peu plus du tiers (36%) des répondants visiteront certainement ou fort probablement le Canada dans les deux prochaines années – toutes durées confondues. Les intentions d’effectuer – certainement ou fort probablement – un voyage de plus longue durée (quatre nuits ou plus) sont restées stables à 32% en 2009 par rapport à 2008, mais elles ont augmenté de 5% par rapport à 2007 (graphique 4). De plus, 26 % des voyageurs français prévoient visiter – fort probablement ou certainement – le Canada dans le cadre d’un court séjour. Cette hausse s’explique probablement par un intérêt accru des voyageurs français pour les États-Unis.

Le profil sociodémographique des visiteurs potentiels au Canada

Le profil des visiteurs intéressés par le Canada ressemble beaucoup à celui de tous les voyageurs long-courriers. Par contre, celui des voyageurs ayant récemment visité le pays se distingue des autres. Ils sont généralement:

  • plus âgés;
  • plus susceptibles d’avoir des enfants qui vivent à la maison;
  • plus instruits, occupent des postes supérieurs (propriétaires d’entreprise ou professionnels de niveau intermédiaire ou supérieur);
  • plus aisés; revenus de 54 000 euros (85 000 CAD) et plus.

Les visiteurs français ayant séjourné au Canada dernièrement sont mieux nantis que les Français qui effectuent des voyages long-courriers (toutes destinations confondues). Cette tendance s’est accentuée en 2009 par rapport à 2008, alors que la proportion des voyageurs ayant récemment visité le Canada et dont le revenu familial est supérieur à 54 000 euros s’est accrue de 8%, passant de 24% à 37% entre 2008 et 2009, comme le démontre le tableau 1.

Les émissions télévisées sont de plus en plus populaires comme source d’information

La plupart des sources d’information privilégiées par les visiteurs potentiels sont demeurées relativement stables en ce qui a trait à leur taux de pénétration depuis 2007. Les émissions télévisées portant sur les voyages ont grimpé de deux positions, passant de la quatrième à la deuxième place de 2008 à 2009. La seule source qui baisse constamment depuis 2007 concerne les sites Web/balados/blogues de voyage, qui affichaient un taux de pénétration de 44% en 2007, de 39% en 2008 et de 36% en 2009 (graphique 5).

Les difficultés économiques de la France ont certes influencé la propension des Français à voyager. Le Québec continue de perdre des parts de marché pour sa principale destination outre-mer. Il faudra redoubler d’efforts pour pallier la concurrence de nouvelles destinations rendues de plus en plus abordables grâce à l’offre des compagnies aériennes à rabais. Jusqu’où sommes-nous prêts à aller pour reconquérir cette clientèle chouchou?

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Survol du marché français».
– Commission canadienne du tourisme. «Veille touristique mondiale, première, deuxième et troisième année, France – Principales conclusions».
– Ministère du Tourisme. «Les plus récentes données sur le tourisme au Québec», 22 juin 2010.

Catégories
Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Le tourisme de luxe de l’après-crise: des comportements qui sont là pour durer!

Qu’ils soient fortunés ou consommateurs de luxe occasionnels, les adeptes de ce type d’expérience ont été prudents pendant la récession et ont développé des comportements de voyage qui semblent durer et affecter la dynamique de ce segment de marché. Désormais, ces voyageurs préfèrent être divertis et stimulés plutôt que dorlotés, ils sont de plus en plus sensibles aux principes de développement durable et ils magasinent sur le Web pour dénicher les meilleurs prix. Quels autres changements de comportement touchent ces voyageurs et à quoi doivent s’attendre les intervenants touristiques?

L’impact de la crise

La récession économique a durement frappé le tourisme de luxe, qui a été sanctionné par une baisse importante de son volume de voyages d’affaires. Pour maintenir leurs parts de marché durant la crise, les professionnels du tourisme ont eu recours à un grand éventail de mesures. Se sont alors succédé: promotions, réduction des dépenses, révision des programmes de fidélisation, restructurations organisationnelles, innovation dans les stratégies de réservation (dernière minute, etc.), refonte des politiques de prix, voire la mise sur la glace de projets de développement et d’aménagement.

Le plus difficile est passé…

Maintenant que la période la plus difficile est passée, on constate que ce segment est en tête de liste de l’industrie hôtelière américaine en ce qui concerne la croissance.

Selon Smith Travel Research (STR), le taux d’occupation de l’hôtellerie de luxe a augmenté de 11% pour atteindre 67,7%, comparativement à une progression de 7% pour l’ensemble de l’hôtellerie en mai. Le tarif journalier moyen a augmenté de 2,6%, se situant à 241 USD, et le revenu moyen par chambre a bondi d’à peu près 14% pour s’afficher à 163 USD, contre 57 USD pour l’ensemble de l’industrie.

Les prévisions de STR pour l’hôtellerie de luxe montrent une forte reprise au troisième trimestre de 2010, suivie d’un ralentissement de la croissance au dernier trimestre et au début de 2011.

Bien que l’industrie touristique haut de gamme et de luxe reprenne son souffle, les changements opérés dans les comportements de voyage de la clientèle semblent perdurer.

Certains changements sont là pour rester

Le climat économique des derniers mois n’a pas seulement eu une incidence sur les habitudes de dépenses du segment de voyageurs haut de gamme et de luxe, il a également affecté le type d’expérience qu’ils recherchent.

Avant la crise, l’expérience luxueuse la plus recherchée était de se sentir dorloté mais, depuis 2008, cela n’est plus une priorité. D’autres attentes ont émergé: être «diverti», «stimulé» et «inspiré» sont devenus les nouvelles expériences convoitées (figure 1).

Bien que la clientèle aisée continue de dépenser, la valeur accordée à l’argent a gagné en importance, rendant la cohérence et la justesse des prix essentielles. D’autant plus que ces consommateurs du voyage haut de gamme n’hésitent pas à utiliser le Web pour effectuer des recherches, comparer des offres et réserver en ligne. Selon une enquête menée par The Leading Hotels of the World auprès de 2031 voyageurs provenant de 95 pays, 30% sont inspirés dans leur choix de destination à la suite d’une recommandation d’amis et 20% en naviguant sur Internet.

Au cours des deux dernières années, c’est la clientèle de luxe qui a enregistré la plus forte hausse d’utilisation du Web pour effectuer des réservations (tableau 1).

Les sites d’hôtels haut de gamme et de luxe ont intérêt à améliorer les composantes de l’expérience en ligne, à savoir la facilité de la navigation, l’esthétique, la pertinence du contenu et la simplification du processus de réservation.

L’utilisation croissante du Web dans le segment du luxe a aussi rendu les réservations de dernière minute assez populaires auprès de cette clientèle.

Par souci budgétaire, les formules tout inclus sont recherchées, vu que les dépenses sont contrôlées à l’avance. Dans ce contexte, les croisières sont très prisées et on estime qu’à l’échelle mondiale, 10% de la population aisée entreprend chaque année ce type de voyage.

Autre constat, pour ce segment de marché, Euromonitor rapporte qu’il y a un nombre croissant de femmes qui voyagent seules ou entre amies, et ce phénomène suscite de plus en plus l’intérêt pour des voyages à thématique particulière du type: «women and wine», les séjours d’aventure ou les retraites de santé.

D’autre part, la consommation ostentatoire, jugée inappropriée en temps de crise, a été délaissée, au détriment de l’intégration de principes respectueux de l’environnement et des communautés locales. L’éthique et l’authentique séduisent, et ce ne sont pas juste des mots. Questionné sur le cadeau qu’aimerait recevoir la clientèle de voyages de luxe, plus du quart de l’échantillon a manifesté une préférence pour des objets conçus localement (tableau 2).

Les principes d’individualisation, d’originalité et de distinction découlant de la notion de luxe ont engendré de l’intérêt pour des produits de plus en plus exclusifs. Les voyageurs de luxe en veulent plus pour leur argent et troquent volontiers la banalité contre l’exclusivité. Dans ce sens, plusieurs boutiques d’hôtels se procurent des articles de plus en plus singuliers, quitte à en faire elles-mêmes la conception.

Le luxe suggère aussi personnalisation et intimité. La quête de ces concepts a eu pour résultat l’enrichissement de la gamme d’hébergement, de plus en plus personnalisée par la multiplication de villas individuelles. Celles-ci peuvent faire partie de l’hôtel ou être des résidences privées souvent accompagnées de services d’accueil (majordome, chef cuisinier, etc.).

Proposer des expériences inédites et des prestations uniques nécessite de la réactivité, de l’innovation et la capacité de faire face aux turbulences économiques et au changement des comportements de voyage. La crise aura permis à quelques voyageurs de luxe de découvrir d’autres modes de déplacement et d’hébergement. Certains retourneront vers le service de luxe, mais d’autres seront probablement perdus au profit du haut de gamme ou ils alterneront entre les deux.

Sources

Catégories
Segments de clientèles

Gros plan sur le tourisme d’affaires canadien

Les Ontariens voyagent deux fois plus par affaires que les Québécois, et les Montréalais dans une proportion moindre que l’ensemble des Québécois et que les Canadiens. Le segment des grands voyageurs d’affaires canadiens a augmenté de près de 25% depuis cinq ans, tandis que celui des Québécois a subi une légère baisse. Pendant ce temps, Toronto gagne de plus en plus de terrain comme destination d’affaires des Canadiens, de même que Vancouver. Gros plan sur les touristes d’affaires canadiens.

Cette analyse constitue une mise à jour des données de 2005 présentées dans le texte de Claude Péloquin, Comportement de voyage des touristes d’affaires québécois.

Les Ontariens voyagent deux fois plus par affaires que les Québécois…

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2010 – année où le sondage a été publié; données recueillies dans les 12 à 18 mois précédents –, le plus grand nombre de voyageurs d’affaires au Canada provient de l’Ontario, avec 1,48 million de personnes ayant réalisé ce type de voyage au cours des 12 derniers mois (graphique 1). Il s’agit d’une croissance de 8% par rapport à 2005. C’est le segment des grands voyageurs (ceux qui effectuent au moins 9 déplacements par année) qui a augmenté le plus depuis 2005, soit une hausse de 23,3%.

Graphique 1

Nombre de voyageurs d’affaires canadiens selon certains marchés d’origine et la fréquence (en milliers)

Source: PMB 2010

Les résidants des provinces de l’Atlantique surpassent maintenant ceux des Prairies dans leurs déplacements d’affaires, passant du dernier à l’avant-dernier rang, alors que la Colombie-Britannique s’est laissé devancer par l’Alberta, comparativement aux données de 2005.

Quant aux Québécois, ils sont 695 000 à avoir effectué un déplacement d’affaires en 2010, toutes destinations confondues, comparativement à 665 000 en 2005, en augmentation de 4,5%. Par contre, le nombre de grands voyageurs québécois (9 fois ou plus) a chuté de 6,5% au cours de la même période. On remarque également l’importance du marché de Toronto, d’où proviennent presque autant de touristes d’affaires (652 000) que l’ensemble du Québec.

L’univers des voyages d’affaires demeure un monde à forte prédominance masculine, phénomène qui s’accroît avec la fréquence des voyages (graphique 2).

Graphique 2

Sexe des touristes d’affaires canadiens selon la fréquence des voyages

Source: PMB 2010

Les Montréalais voyagent moins par affaires que les Québécois et les Canadiens

Les Montréalais, de même que l’ensemble des Québécois, voyagent moins par affaires que la moyenne des Canadiens. Dans les faits, 312 000 personnes de 12 ans et plus résidant dans la région métropolitaine de Montréal ont effectué un voyage d’affaires au cours des 12 derniers mois, soit 9,4% de ce segment de population, alors que 10,2% des Québécois et 13,7% des Canadiens ont effectué un voyage d’affaires ou plus (graphique 3). Ces données sont en baisse par rapport à 2005.

Graphique 3

Fréquence des voyages d’affaires au cours des 12 derniers mois, proportion de la population (en %)


Source: PMB 2010

Toronto, la reine des destinations d’affaires canadiennes

Toronto gagne de plus en plus de terrain comme destination d’affaires des Canadiens de même que Vancouver, qui se glisse maintenant au second rang devant Montréal. Au cours des cinq dernières années, les voyages d’affaires à destination de Toronto ont enregistré une croissance de 34,3%. Dans les 12 derniers mois, c’est plus de 908 000 Canadiens qui ont effectué au moins un déplacement d’affaires dans cette ville, dont 570 000 qui en ont réalisé deux ou plus. Vancouver accueillait 530 000 voyageurs d’affaires et Montréal, 494 000. Parmi ces derniers, on compte presque deux fois et demie plus d’Ontariens (280 000) que de Québécois (115 000). Dans le cas de la ville de Québec, les proportions s’inversent alors que des 345 000 touristes en voyage d’affaires, 198 000 proviennent du Québec et seulement 109 000 de l’Ontario. New York et Las Vegas constituent les villes américaines les plus fréquentées par les voyageurs d’affaires canadiens, mais les Québécois se rendent beaucoup moins dans ces destinations que leurs voisins ontariens (graphique 4).

Graphique 4
Destinations d’affaires visitées au cours des 12 derniers mois
(en milliers de personnes)

Source: PMB 2010

Moyens de transport utilisés

Le nombre de Canadiens ayant utilisé l’automobile comme principal moyen de transport lors d’un voyage d’affaires est demeuré stable au fil des ans (deux millions de personnes) malgré une baisse de 12,4% de Québécois (360 000 individus). Par contre, le nombre de Canadiens voyageant par affaires et en avion a crû considérablement (40,9%) de 2005 à 2010 pour atteindre 2,1 millions de personnes, dont 319 000 Québécois. Enfin, même si la popularité du train pour effectuer un voyage d’affaires demeure modeste, ce mode de transport a connu une croissance de 26,7% par rapport à 2005 pour atteindre 228 000 utilisateurs canadiens, dont 32 000 Québécois.

Source:
– Print Measurement Bureau 2010. «Two-Year Readership Database», 2010.
Catégories
Segments de clientèles

Poussée de croissance des voyages en famille

Depuis plusieurs années, les voyages en famille sont en croissance. En 2009, près d’un million de Québécois ont voyagé en famille au Canada, et la majorité des familles américaines qui ont des enfants planifient au moins une vacance familiale cette année. Leur but: passer du temps de qualité avec leurs enfants. Plusieurs destinations et secteurs de l’industrie touristique se sont adaptés pour mieux accueillir cette clientèle.

Les familles américaines voyagent, même à l’étranger

Selon le plus récent sondage mensuel (mai 2010) d’American Express portant sur les économies et les dépenses des consommateurs, plus de la moitié des Américains (51%) planifie prendre des vacances estivales; de ce nombre, 52% prévoient prendre des vacances familiales. Un autre sondage, réalisé par TripAdvisor, mentionne que 92% des familles américaines qui ont des enfants planifient au moins une vacance familiale cette année, soit une augmentation de 4% par rapport à l’an dernier. L’enquête montre aussi une tendance à voyager plus loin, puisque 33% des voyageurs prévoient voyager en famille, tant à l’international qu’aux États-Unis.

Travelocity, conjointement avec Taking the Kids, populaire blogue portant sur les voyages en famille, effectuait un sondage au printemps 2010 portant sur l’importance des vacances en famille pour les Américains. Voici quelques-unes des principales conclusions:

  • 85% des répondants estiment que les vacances sont aussi, voire plus importantes qu’avant la récession;
  • les voyageurs sont prêts à réduire leurs dépenses de loisirs (67%) ou le nombre de repas pris au restaurant (67%) afin de pouvoir prendre des vacances;
  • pour économiser de l’argent, les gens prévoient voyager hors saison (60%) et éviter les jours fériés (57%); 10% sont prêts à retirer les enfants de l’école pour cela;
  • plus du quart des Américains qui ont pris des vacances en famille croient qu’un voyage non planifié est plus intéressant pour leur famille que celui qui est prévu. La spontanéité est de mise.

Génération jet-set
Les jeunes Américains d’aujourd’hui sont de grands voyageurs:

  • 75% des enfants (âgés de moins de 18 ans) qui voyagent ont visité plus de six États américains, comparativement à 37% de leurs parents au même âge;
  • 73% ont déjà voyagé à l’international, comparativement à 37% de leurs parents au même âge;
  • le voyage est très important dans l’éducation d’un enfant, selon 52% des voyageurs avec enfants, tandis que 35% croient qu’il est peu important.

Dépenses de voyage

  • 28% des voyageurs avec enfants s’attendent à dépenser plus pour les voyages en famille au cours des 12 prochains mois qu’ils ne l’ont fait au cours des 12 derniers mois, tandis que 47% prévoient dépenser à peu près le même montant;
  • 30% prévoient dépenser de 1000 à 3000 USD;
  • 22% prévoient qu’ils dépenseront de 3000 à 5000 USD;
  • 19% prévoient dépenser de 5000 à 8000 USD;
  • 10% des familles s’attendent à dépenser plus de 10 000 USD.

Activités populaires
Selon 48% des parents, l’aspect le plus agréable des vacances en famille est de passer du temps de qualité ensemble. Pour ce faire, les familles prévoient:

  1. relaxer à la plage — 69%
  2. visiter un site historique — 62%
  3. visiter un musée — 50%
  4. visiter un parc national — 46%
  5. visiter un parc d’attractions — 41%

Même tendance pour les familles québécoises

Le nombre de Québécois ayant effectué un voyage d’agrément avec des enfants au cours des 12 derniers mois est à la hausse et ne cesse de croître depuis 2006. Lors de la dernière enquête du Print Measurement Bureau (PMB 2010), 940 000 Québécois ont effectué un voyage en famille au Canada et 604 000 à l’étranger.

Des secteurs et des destinations touristiques qui s’adaptent aux familles

Constatant le potentiel des familles qui voyagent, certaines destinations ont choisi d’accorder une attention toute particulière à ce créneau. Vegas propose de nombreux spectacles et attractions tels que des musées, des fontaines et des aquariums géants, des manèges et un parc d’attractions, des jeux de lumières, un volcan et des piscines familiales fabuleuses.

Source: MercuryNews et Siegfried & Roy’s SecretGarden et Dolphin Habitat

À Dubaï, l’organisme Dubai Tourism and Commerce Marketing a mis en place une promotion inédite pour favoriser les voyages en famille. Ainsi, chaque enfant de moins de 16 ans accompagné de deux adultes peut voler – avec la compagnie nationale –, dormir, manger et jouer gratuitement dans plus de 80 établissements hôteliers et dans les principaux parcs d’attractions.

Pour ce qui est du secteur de l’hébergement, les offres sont variées et de plus en plus d’hôtels, même les établissements de luxe, proposent des forfaits, programmes ou clubs pour enfants. Le Ritz-Carlton Palm Beach, l’hôtel Del Coronado de San Diego et le Four Seasons de Boston en sont de bons exemples.

Source: Four Seasons, Boston

En Europe, les Baby Hotels, propriété du groupe Kinderhotels, offrent des chambres et des appartements pensés en fonction des enfants. De plus, l’offre de stérilisateurs, de réfrigérateurs, de tables à langer et d’aliments pour bébés aide les parents à voyager plus «léger». Le minibus de l’hôtel – muni de sièges pour enfants – vient aussi chercher la famille à l’aéroport ou à la gare.

Source: Baby Hotels

Le complexe Atlantis Paradise Island des Bahamas prévoit ouvrir sa première colonie de vacances Lego dans les murs d’Atlantis Kids Adventures, un espace futuriste de 740 mètres carrés, situé dans l’hôtel.

Le Québec n’est pas en reste, puisque plusieurs établissements ou chaînes hôtelières proposent:

  • des suites familiales incluant des consoles de jeu Xbox;
  • des piscines intérieures agrémentées de glissoires ou de jeux d’eau;
  • des parcs extérieurs avec balançoires et modules de jeux d’eau;
  • des cours de natation pour les enfants accompagnés d’un parent;
  • des salles de bricolage;
  • des salles de jeu avec arcades, cinéma maison, consoles de jeu, table de billard, etc.;
  • des ateliers supervisés.

Le secteur des spas accueille, lui aussi, de plus en plus de familles. Selon l’International Spa Association (ISPA), la clientèle adolescente (12-19 ans) fréquente les spas depuis environ sept ans. Le Québec compte au moins une quinzaine de spas et relais santé qui reçoivent les enfants, et ce, sans compter les spas en milieu hôtelier. On leur propose massages, cataplasmes à odeur de gomme balloune, pédicure, enveloppement au chocolat, bains à remous ou flottants, saunas, etc. Le spa Chéribourg, attenant à l’hôtel Chéribourg, à Orford, est l’un des pionniers des soins pour enfants.
Les voyages en famille ont la cote, à vous d’en profiter en leur offrant des expériences stimulantes. Et surtout, n’oubliez pas les parents!

Catégories
Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Le tourisme lié aux véhicules récréatifs

On pourrait croire que les voyages en véhicules récréatifs (VR) ne représentent plus que le reflet d’un glorieux passé lorsque l’essence se vendait à une fraction du prix d’aujourd’hui. Or, c’est tout le contraire. Cette forme de tourisme jouit d’un regain de vie important. Les voyages en VR font partie des nouvelles expériences recherchées, le marché québécois enregistrant même la plus forte croissance canadienne au cours des dernières années. Autre fait intéressant: le segment le plus porteur en matière de possession de VR est celui des 18-34 ans.

Demande vigoureuse

Selon la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ), on recensait 9400 habitations motorisées en circulation au Québec en 2009, une hausse de 6,5% par rapport à 2006. La SAAQ définit une habitation motorisée comme un véhicule automobile aménagé de façon permanente en logement. Pour la présente analyse, nous utiliserons toutefois une définition plus large qui est celle d’un véhicule récréatif, incluant la tente-caravane.

Au Canada, l’association GO RVing évalue à plus d’un million le nombre de véhicules récréatifs (VR) sur la route. Aux États-Unis, 11,7 millions de ménages sont propriétaires d’un VR, une hausse d’environ 28% sur huit ans. Si l’on inclut le marché de la location, le nombre annuel d’adeptes grimpe à 30 millions, selon une étude de la Recreation Vehicule Industry Association (RVIA). L’Office of Travel and Tourism Industries estime à plus de 300 000 le nombre d’Américains qui ont voyagé à l’étranger en VR en 2008.

Évidemment, il s’agit d’une clientèle fortement portée vers le voyage. Selon Print Measurement Bureau (PMB) 2009, plus de 1,1 million de Canadiens ont fait un voyage de vacances en VR au Canada au cours des 12 derniers mois. La tendance générale est à la hausse, mais c’est surtout le Québec et les Prairies qui ont connu les plus fortes augmentations d’adeptes (graphique 1). Plus de 170 000 Québécois ont effectué un tel voyage en 2008-2009, comparativement à seulement 94 000 cinq ans auparavant. Le marché métropolitain le plus important au Canada est celui de Montréal avec 52 000 voyageurs, surpassant même celui de Toronto (41 000).

Profil de la clientèle

Chez les adeptes canadiens, le plus important contingent ayant effectué un voyage en VR, selon PMB, se trouve parmi les 45-54 ans (27%), suivi des 35-44 ans (graphique 2).

Voici quelques autres caractéristiques du marché canadien:

  • la majorité des adeptes (52%) habitent une municipalité de moins de 100 000 résidents;
  • la plus forte propension à prendre des vacances en VR provient des familles à revenu moyen (50 000$ à 75 000 $);
  • environ 63% des adeptes sont des couples ayant des enfants à la maison;
  • ils sont plus susceptibles d’exercer un métier dans le secteur primaire (29%).

Aux États-Unis, environ 10% des plus de 55 ans et 9% des 35-54 ans sont propriétaires d’un VR. On retient de l’adepte américain moyen qu’il:

  • est âgé de 51 ans, marié, gagne un revenu annuel par ménage de 58 000 USD et est propriétaire de sa maison;
  • parcourt en moyenne 7200 kilomètres répartis sur une trentaine (de 28 à 35) de jours par année;
  • est susceptible d’aimer la navigation de plaisance, la mécanique automobile, la chasse, l’équitation, l’environnement et la faune.

Motivations des utilisateurs

Pourquoi les gens choisissent-ils de voyager en RV? Voici les raisons qui sont ressorties d’un sondage réalisé par la firme de recherche Robert Hitlin Associates:

  • pour unifier la famille;
  • pour vivre de nouvelles expériences;
  • pour enseigner aux enfants le respect de la nature.

Pour plusieurs familles, cette façon de voyager est également l’occasion de réduire les coûts des vacances. Une étude de PKF démontre que des vacances en automobile, incluant l’hébergement dans les hôtels et les repas dans des restaurants à prix modiques, coûtent en moyenne 36% de plus que des voyages en VR. D’ailleurs, il semble que la hausse récente des prix de l’essence n’ait pas découragé les propriétaires de RV. Plus de 48% d’entre eux indiquent que cette augmentation n’influence pas leurs plans de voyages en VR, selon un sondage mené par la RVIA.

Parmi les services recherchés, un sondage réalisé auprès des lecteurs de RV Gazette mentionne que:

  • 80% préfèrent utiliser des campings offrant tous les services;
  • 49% veulent un service d’Internet sans fil;
  • 41% souhaitent voyager avec leur animal domestique.

On observe néanmoins que de plus en plus d’adeptes de VR recherchent des parcs de luxe comprenant des services tels que des clubs de golf, des spas et des terrains de tennis.

Espaces urbains pour l’accueil des VR

Plusieurs gestionnaires de villes s’interrogent sur l’opportunité de développer davantage le tourisme urbain lié aux VR. On se questionne notamment sur la possibilité d’offrir des espaces de stationnement de nuit gratuits, alors qu’ils sont interdits dans plusieurs endroits. De nombreux voyageurs utilisent régulièrement des terrains de stationnement disponibles durant leur voyage; cette pratique fait partie du style de vie de cette clientèle.

Les stationnements de la compagnie Walmart, qui autorise cette pratique, sont utilisés par 46% des voyageurs de VR. Ces données confirment la nature très hybride du comportement de vacances de ces campeurs qui s’accommodent très bien d’un espace asphalté pour passer une nuit en transit. Ils alloueront cette partie du budget à d’autres fins pendant le voyage.

Certaines municipalités ont choisi d’adopter des règlements de zonage afin de restreindre l’utilisation des stationnements de nuit autres que les lieux de camping. La Nouvelle-Écosse a été la première province canadienne à appliquer une telle mesure sur l’ensemble de son territoire, mais elle s’est ravisée depuis. L’État du Maine a récemment entamé le même processus afin de devenir le premier État américain à interdire cette pratique.

L’enjeu autour de cette question est grand, puisque:

  • la pression s’accentue de la part des propriétaires de terrains de camping qui considèrent cette pratique injuste à leur endroit;
  • des plaintes émergent également de la part des résidents;
  • une réglementation visant les VR comporte le danger d’aliéner cet important segment de clientèle qui est constitué d’une communauté très active et solidaire.

Il est sans doute préférable que la destination joue un rôle facilitant plutôt que restrictif. C’est d’ailleurs ce qu’une vaste étude a recommandé au gouvernement de la Nouvelle-Écosse qui avait adopté la ligne dure à cet égard et qui lui avait valu la réputation d’une destination peu accueillante pour les VR.

Lire aussi: Habitudes et motivations propres aux campeurs québécois

Sources:
– Cornwall, Andrew. «The economic effects in Nova Scotia of the RV overnight parking ban and aspects of campground minimum standards», Ezine Articles, 14 mars 2006.
– Eastwood, Donald G. «Recreational vehicle (RV) tourism: Options and opportunities for Toronto», Economic Development, Culture & Tourism, 22 mai 2007.
– Gray, Thomas Alan. «Will spring 2009 see a drop in RV purchases?», Suite101, 21 février 2009.
– Macquire, Suzanne. «A glance at the changing trends in the RV market segment», 20 avril 2007.
– O’Brien, Sharon. «Why RV travel so popular with baby boomers?», About.com, 26 février 2009.
– Print Measurement Bureau, 2004 à 2009.
– SRDS. «The Lifestyle Market Analyst», Market Profiles, 2005 et 2007.

Catégories
Produits et activités Segments de clientèles

L’intérêt de nos touristes pour les activités culturelles

Le secteur culturel et le tourisme vont de pair. Le rayonnement du premier contribue à l’attractivité d’une destination, et le second permet d’augmenter la fréquentation des établissements et des événements, en plus de contribuer audit rayonnement. La pratique des activités culturelles par les touristes au Québec varie selon les différents marchés, où l’éloignement semble jouer un rôle important.

Les enquêtes de Statistique Canada comptabilisent les activités pratiquées en fonction des visites-personnes. Quatre d’entre elles ont été retenues comme étant culturelles, c’est-à-dire la visite d’un musée ou d’une galerie d’art, l’assistance à une manifestation culturelle (théâtre, concert, opéra, danse et, dans le cas des voyageurs canadiens, représentations autochtones), la participation à un festival ou à une foire et, finalement, la visite d’un site historique. Dans le cas présent, nous n’avons comparé que les touristes voyageant dans un but d’agrément.

Un intérêt croissant

La participation globale aux activités culturelles a connu une croissance entre 2006 et 2008, à l’exception des musées ou galeries d’art entre 2007 et 2008. Ces derniers accueillent néanmoins davantage de touristes, suivis des sites historiques, des manifestations culturelles, des festivals ou des foires.

La répartition des visites-personne selon la provenance peut être observée sous deux angles. Le premier, illustré dans le graphique 1, est en fonction du nombre de visites-personne ayant pratiqué l’une ou l’autre de ces activités. De ce point de vue, le nombre de Canadiens est important, particulièrement pour les festivals ou les foires, ainsi que les manifestations culturelles. De plus, un nombre important d’Américains est observé dans les sites historiques et les musées ou galeries d’art.

Toutefois, considérant que le nombre de Canadiens au Québec est beaucoup plus élevé (environ 84% de Canadiens ou 73% de Québécois du total des visites-personnes) que les visiteurs provenant d’outre-mer (5%) ou américains (11%), leur taux de pratique par rapport au total des voyages est très faible. Par exemple, seulement 9% des Canadiens ont fréquenté un site historique en 2008, contre 70% des visiteurs outre-mer et 55% des Américains. Rappelons enfin que les données canadiennes proviennent d’une enquête différente (EVRC) que pour les autres marchés (EVI).

Nous observerons chacun de ces grands marchés plus en détail dans les prochains graphiques.

Divers marchés canadiens

Le graphique 2 est clair : plus on vient de loin, plus les activités culturelles intéressent les touristes canadiens. La visite de sites historiques est particulièrement importante pour les visiteurs en provenance de Toronto, ou plus généralement des autres provinces canadiennes. Même observation pour les foires ou festivals, qui sont suivis de près par les autres activités. Excluant les régions de Montréal et de Québec, les visiteurs québécois et ceux en provenance d’Ottawa-Gatineau ont favorisé les manifestations culturelles.

Sauf pour les musées ou galeries d’art, peu de touristes en provenance de la région de Québec ont effectué des activités culturelles.

Les touristes américains

Les Américains ont manifestement un faible pour les sites historiques et les musées ou galeries d’art, et l’intérêt semble encore plus grand chez les visiteurs provenant de la Floride et de la Californie.
On observe également que les visiteurs du Maine et du Connecticut ont participé à une foire ou à un festival dans une plus grande mesure, alors que les manifestations culturelles se sont avérées plus populaires auprès des touristes du Vermont, de New York et du Maine.

Les touristes outre-mer

La participation des touristes mexicains à tous les types d’activités culturelles se démarque des autres principaux marchés outre-mer (graphique 4). Rappelons néanmoins que le nombre de Mexicains en voyage au Canada a chuté depuis l’instauration d’un visa par le gouvernement canadien en juillet 2009.

Les Français sont, parmi ces quatre marchés, les plus intéressés par les musées et les galeries d’art. Leur participation aux autres activités est également considérable.

Les visiteurs en provenance du Royaume-Uni et de l’Allemagne témoignent d’un grand intérêt pour les sites historiques ainsi que les musées ou galeries d’art, alors qu’ils semblent moins attirés par les festivals ou foires ainsi que par les manifestations culturelles. La langue serait-elle en cause?
De façon globale, on observe des taux de participation considérables pour les activités culturelles par les visiteurs provenant d’outre-mer.

L’impact économique

En 2009, Patrimoine canadien a réalisé une étude estimant l’impact économique du tourisme culturel et sportif au Canada. Celui-ci a été calculé à l’aide du Modèle d’impact économique pour les arts et le patrimoine (MIEAP). Rappelons quelques chiffres clés:

  • Les dépenses totales des touristes culturels (8 milliards) représentent 15% de l’ensemble des dépenses des touristes visés par cette étude (53,5 milliards) et 16% au Québec.

Tableau 1
Recettes touristiques totales et recettes du tourisme culturel au Canada et par province, 2007 (en millions de dollars)
Source : Patrimoine canadien

  • Au calcul de l’impact s’ajoutent les dépenses en transport, en hébergement ainsi qu’en aliments et boissons, lesquelles totalisent 71% des dépenses des touristes culturels au Canada.
  • Les dépenses liées aux loisirs et aux divertissements, notamment toute dépense associée à la visite d’établissements culturels ou à la participation à des activités culturelles, représentent 9% des dépenses totales et s’élèvent à 721 millions de dollars.
  • L’impact des dépenses des touristes culturels canadiens sur le PIB se chiffrait à près de 3,4 milliards de dollars en 2007, dont 21% revient au Québec.

Le Québec tire relativement bien son épingle du jeu quant à l’impact du tourisme culturel, et les principaux organismes de promotion mettent déjà ce secteur à l’avant-plan. Cela dit, est-ce que les actions tiennent compte des variations d’intérêt entre les différents marchés?

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2006-2008.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des résidents du Canada», traitement spécial, 2006, 2007 et 2008.
– Patrimoine canadien. «L’impact économique du tourisme culturel et sportif au Canada» [En ligne], préparé par The Outspan Group Inc., en collaboration avec Research Resolutions & Consulting Ltd., mars 2009, http://www.pch.gc.ca/pc-ch/org/sectr/inter/econ_impct2007/index-fra.cfm.

Catégories
Segments de clientèles

Revamper les voyages de groupe

C’est pour les vieux! C’est fatiguant! C’est contraignant! C’est superficiel! Beaucoup de gens ne sont pas friands de ce type de voyage en raison de la caricature qu’ils s’en font. Pour se défaire des préjugés et augmenter ses parts de marché, le produit et l’image des voyages de groupe ont besoin d’être renouvelés. Il existe un potentiel pour séduire de nouvelles clientèles.

Auparavant associés aux gens de l’âge d’or et aux traditionnels sight-seeing tours, les voyages de groupe se diversifient tant du côté de la clientèle que des types de voyage et de la durée. Ils ne sont plus nécessairement associés aux groupes de 50 personnes qui n’avaient pas une grande expérience de voyage. Aujourd’hui, cette clientèle est exigeante et expérimentée.

En France, deux organisations, Protourisme et Map Pro – Le monde, à Paris, ont collaboré pour mettre sur pied l’Observatoire national du tourisme de groupe qui a publié l’étude «Les Français et le voyage de groupe: poids du marché et tendances de consommation»*.

Qui sont ces voyageurs?

En 2008, 5,5 millions de Français sont partis au moins une fois en voyage de groupe (près de la moitié ont moins de 50 ans), ce qui totalise environ 70 millions de journées par an (22% en France et 78% à l’étranger) et génère un chiffre d’affaires annuel de 7,5 G€ (1 G€ pour les voyages en France et 6,5 G€ pour ceux à l’étranger).

Les voyages de groupe sont principalement composés de:

  • femmes (58%);
  • couples (47%);
  • personnes inactives (48%);
  • personnes ayant un revenu supérieur à la moyenne;
  • personnes provenant généralement d’une agglomération de plus de 100 000 habitants.

Pour ceux qui voyagent en groupe, c’est avant tout une question d’occasion pour 51% d’entre eux, et d’habitude pour 30%. Seulement 19 % sont des néophytes.

Selon les différents profils établis, on peut comprendre les raisons pour lesquelles les gens voyagent en groupe:

  • le boulimique (34 % des voyageurs de groupe): c’est un consommateur frénétique, il veut tout voir et tout faire dans un minimum de temps;
  • le sociable (25 %): il recherche avant tout la convivialité et le partage, le voyage n’est qu’un prétexte à rencontres;
  • l’anxieux (19 %) : pas assez sûr de lui pour voyager seul, il cherche avant tout la sécurité, l’encadrement et la prise en charge;
  • l’hédoniste (16 %): il souhaite profiter de l’instant et du lieu et bénéficier de temps libre, il ne veut pas avoir à se préoccuper de logistique;
  • le contraint (5 %): il désire sortir des sentiers battus et le groupe, malgré son aspect contraignant, lui permet de pratiquer des activités qu’il ne pourrait faire seul.

Les grandes lignes de cette étude permettent d’ajuster le tir

Les besoins prioritaires du groupe sont la rencontre authentique, le choix, la liberté, l’intimité et l’originalité. Généralement, les facteurs d’insatisfaction sont liés au rythme, à la restauration et au transport.

Plusieurs personnes accepteraient de partir en groupe si elles étaient certaines de trouver…

  • une ambiance sympathique;
  • un petit groupe homogène;
  • un programme à la carte;
  • de la souplesse dans les horaires;
  • des plages de liberté;
  • un prix attractif;
  • de l’originalité, de l’exclusivité;
  • de l’authenticité.

Le voyage idéal: un groupe choisi, une organisation souple, un contenu riche et thématique.

Il importe donc de…

  • valoriser les avantages: convivialité, rencontres, échanges, aucun souci d’organisation et de logistique, découverte, sécurité, rapport qualité-prix;
  • contrer les images négatives: ringard, manque de liberté, programmes trop chargés, manque d’authenticité;
  • établir une organisation sans faille: professionnalisme et service à la clientèle, prestation promise et prestation livrée, prix tout inclus (éviter les suppléments et les frais), bonne logistique, prestation de qualité, service personnalisé, ambiance agréable au sein du groupe;
  • mieux adapter ses produits.

Des occasions à saisir

Il existe plusieurs avenues pour séduire de nouvelles clientèles et pour ajouter des éléments intéressants aux prestations: les marchés de niche basés sur les intérêts et les affinités, la conscientisation sociale et environnementale (ex.: l’autobus, une solution plus verte que l’avion et l’auto), le volontourisme (lire aussi: Le tourisme volontaire, ça ne se passe pas qu’en Afrique!), les courts séjours et les voyages de proximité, le slow travel, les personnes qui sont seules pour voyager, les jeunes, une composante à la valeur ajoutée, etc.

Les deux cas suivants prouvent qu’il est profitable de ne pas se confiner à la clientèle traditionnelle et de s’ouvrir à d’autres marchés avec des produits novateurs:

Alors, créez des forfaits qui sortent de l’ordinaire, qui comportent une bonne dose d’adrénaline, qui proposent des produits exclusifs.

Et surtout, ne pas négliger le Web 2.0

Il semble que l’offre du tourisme de groupe ne soit pas très présente sur Internet et dans les agences de voyages en ligne. Pour augmenter ses parts de marché, faire connaître son offre à de nouvelles clientèles et même satisfaire une clientèle plus âgée dont le nombre d’adeptes d’Internet grandit sans cesse, il faut démontrer son dynamisme et être présent sur le Web.

Ce type de voyageur souhaite, au même titre que les autres, pouvoir trouver de l’information, comparer les prix et les prestations, partager ses expériences avec les autres internautes, accéder aux offres de dernière minute, réserver en ligne. Et pourquoi ne pas attirer la clientèle jeune en misant sur le Web 2.0 et en intégrant gadgets, divertissement et concours.

* Pour cette étude, deux enquêtes ont été menées:

  • 2100 individus interrogés en personne d’avril à septembre 2009, auprès d’un échantillon représentatif de la population française;
  • 821 individus par téléphone et Internet auprès des voyageurs en groupe.

Des rencontres qualitatives se sont aussi tenues avec des consommateurs et des non-consommateurs de voyages de groupe ainsi que des professionnels et des intermédiaires.

Leur définition du voyage de groupe: un voyage d’au moins deux jours (une nuitée) au sein d’un groupe de 10 personnes ou plus, excluant le tourisme d’affaires, les séjours en club de vacances et les croisières.

Consulter:
Association des propriétaires d’autobus du Québec (APAQ) – Portail du tourisme de groupes et du transport collectif

Sources:
– Da Luz, Jean. «MAP Pro: “il faut absolument changer l’image du voyage en groupe!”», Tourmag.com, 6 octobre 2009, [http://www.tourmag.com/MAP-Pro-Il-faut-absolument-changer-l-image-du-voyage-en-groupe-!_a34392.html].
– Mintel International Group Ltd. «Bus and Coach Travel – Europe», Travel & Tourism Analyst, no 12, juillet 2009.
– Observatoire national du tourisme de groupe. «Les Français et le voyage de groupe: poids du marché et tendances de consommation», collaboration de Protourisme et de Map Pro – Le monde à Paris, 2009,
[http://www.protourisme.com/fichiers/Tourisme%20de%20groupe.pdf].

Catégories
Ailleurs dans le monde Gestion Marketing Segments de clientèles

L’art de la segmentation en ligne

Dans un contexte où il devient difficile de s’adresser à tous les consommateurs de manière uniforme alors que la différence dans leurs intérêts et leurs attentes se précise, voilà que le Web apporte un souffle nouveau aux stratégies de segmentation. Il permet aux entreprises d’affiner leur connaissance des clients potentiels et de dépasser les limitations de la segmentation dite traditionnelle. Comment et pourquoi s’y intéresser?

Pourquoi et quand segmenter?

L’organisation d’offres de voyages personnalisés sera le prochain défi des intervenants touristiques et, pour ce faire, l’élaboration d’une stratégie de segmentation de marché devient cruciale. Établir des sous-groupes de voyageurs homogènes ayant des similitudes permet de les approcher avec un discours et selon le canal qui convient le mieux à leurs affinités.

Cela dit, il ne s’agit pas de segmenter pour segmenter et la réussite d’une telle stratégie doit répondre aux critères suivants:

  • l’optimisation de l’homogénéité au sein d’un même segment;
  • la maximisation de l’hétérogénéité entre les différents segments;
  • la mesurabilité des impacts des activités marketing;
  • l’accessibilité, c’est-à- dire la capacité d’atteindre chaque segment séparément;
  • l’ampleur du segment doit être suffisamment large pour permettre de mener des actions marketing et de générer du profit.

De plus, la segmentation ne devient véritablement pertinente que lorsque les coûts liés à son exploitation sont inférieurs aux revenus qui en découlent. On dit alors avoir atteint la taille optimale du segment de marché.

Bien évidemment, la modération est de mise, car trop de segmentation tue la segmentation.

Comment segmenter?

Traditionnellement, on regroupait les consommateurs en fonction de leur situation géographique (lieu de résidence ou de provenance), de leurs caractéristiques démographiques (âge, sexe, revenu familial, occupation professionnelle, niveau d’éducation…), de leurs comportements (historique d’achat, degré de loyauté…) ou encore de leurs caractéristiques psychographiques (valeurs, opinions et attitudes).

Cependant, la globalisation et l’évolution des technologies rendent plusieurs variables désuètes et non pertinentes. En effet, de nos jours, le bassin de voyageurs s’élargit et la délimitation géographique s’estompe. Dès qu’un visiteur détient une carte de crédit et qu’il parle la langue de votre site Internet, il devient un acheteur potentiel indépendamment de sa localisation.

Par ailleurs, l’âge est devenu un état d’esprit. À titre d’exemple, les habitudes de consommation des baby-boomers ont changé comparativement à celles de leurs prédécesseurs.

Face à ces limitations, l’avènement du Web apporte un souffle nouveau au processus de segmentation.

La segmentation à l’ère du Web

Comme il est facile de tracer le marketing en ligne, la stratégie de segmentation la plus développée à travers cet outil est la segmentation comportementale. Internet permet le suivi de la navigation et des actions des visiteurs du site. Ainsi, on peut décortiquer le parcours de l’internaute depuis la source de son arrivée sur le portail, que ce soit par référencement naturel, par la participation à des jeux ou concours, par  envoi massif de courriels ou par liens commandités. On peut suivre la recherche de produits qu’il a effectuée, les pages qu’il a consultées, le temps qu’il y a passé, la gestion de son panier d’achats, la saisie des codes promotionnels, etc.

À titre d’exemple, voici comment on peut segmenter les internautes en fonction de leur style de navigation en ligne.

  • Ensemble d’internautes qui ont le même comportement de navigation (vu les mêmes sections ou pages ou utilisé des chemins similaires).
  • Individus actifs versus passifs: ceux qui réagissent à l’envoi massif de courriels par exemple.
  • Individus qui regardent les produits versus ceux qui vont directement aux offres spéciales.
  • Regroupement fait par historique d’achat: acheteurs/non-acheteurs, achat unique/achats multiples, fidèle/transitoire, engagé/désengagé.

Une fois ces segments déterminés, il est pertinent d’en analyser le ROI (retour sur investissement) pour pouvoir isoler les sous-groupes à fort taux de conversion. Cette analyse donne une très bonne indication sur la qualité de la source d’arrivée sur le site ainsi que sur la structure des coûts d’acquisition des clients.

Par exemple, le coût d’envoi d’infolettres ou d’offres personnalisées peut différer d’un segment à un autre, et cet exercice permet de déterminer les segments à haute profitabilité par rapport à l’action menée.

De toute évidence, cette méthode qui permet de colliger des informations sur les comportements des clients potentiels gagne à être enrichie par des données géographiques et sociodémographiques. Ainsi, lorsqu’un internaute effectue une transaction d’achat sur le site, il met à la disposition de l’entreprise sa localisation et son identification.

Aussi, pour cumuler plus d’informations sur les internautes, l’entreprise peut mener des enquêtes en ligne ou organiser des jeux pour corréler ces données supplémentaires et construire de meilleurs profils de segment.

Il est vrai que la segmentation n’est pas une science exacte et qu’elle peut perdre de sa pertinence si elle est utilisée à outrance. Néanmoins, les dirigeants qui comprennent les besoins et les motivations de leurs clients peuvent déjà mettre à profit les moyens pour répondre à ces exigences et développer des tactiques de commercialisation adaptées à chaque segment de marché.

Sources:

  • Conrady, Roland, et Martin Buck. «Trends and issues in Global Tourism 2008», 2008
  • Grelier, Frédéric. «Développer l’expérience en ligne par la segmentation», 21 janvier 2010.
  • Kelleher, Matthew. «Online segmentation, what does it really mean?», 10 novembre 2008.
  • Marshall, Scott, et Mikel Chertudi. «Online Marketer’s Segmentation Guide», février 2007.
  • Mason, Neil. «Which Type of Segmentation Is Best?», 16 février 2010.
  • Merchant, Nilofer. «Segmentation in a Web 2.0 World—and Beyond», April 10, 2007
Catégories
Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Profil sociodémographique des visiteurs de maisons d’écrivain et caractéristiques de la visite

Peu d’études sur les publics littéraires existent actuellement. La seule que nous ayons recensée a été réalisée en 2008 par la Fédération des maisons d’écrivain et des patrimoines littéraires, en France. En voici les résultats.

  • Près de 80% des visiteurs ont plus de 40 ans. Ils sont sur le marché du travail ou à la retraite.
  • Le bouche à oreille représente la première source d’information avant la visite (30%), suivi des guides et brochures (25%). Internet et les offices de tourisme sont très peu utilisés, de même que les cartes touristiques et l’affichage dans la région, probablement en raison du fait que ces outils sont fort peu développés ou pas très efficaces.
  • La majorité des visiteurs en est à sa première visite.
  • Près des deux tiers des visiteurs viennent en couple ou en famille et ils restent plus d’une heure (66%) sur les lieux. Ils veulent y approfondir leurs connaissances de la vie et de l’œuvre de l’auteur (40%) — entre 60 et 70 % des visiteurs connaissent l’œuvre.
  • Les lectures de passages d’œuvres par des guides sont très appréciées.
  • La visite libre (46%) est presque aussi populaire que la visite commentée (47,9%).

Source:

– Fédération des maisons d’écrivain et des patrimoines littéraires. «Accueil des publics dans les lieux littéraires», novembre 2008, 46 pages.