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Les segments de voyageurs les plus influents du futur

Les gestionnaires touristiques deviennent perplexes devant des voyageurs de plus en plus  imprévisibles et qui représentent une variété de cultures, de besoins et de modes de vie. Face à cette difficulté d’identification du voyageur moderne, il nous a semblé pertinent d’en présenter les groupes susceptibles de transformer le secteur touristique dans la prochaine décennie.

Des tendances propices au changement

Le comportement du voyageur est indéniablement influencé par plusieurs tendances économiques et technologiques. Dans ce sens, le rapport Traveller Tribes 2020, réalisé par le Henley Center HeadLight Vision pour le compte du géant de la distribution Amadeus, dresse comme suit les tendances influant sur le comportement du consommateur.

Les segments de voyageurs

Le rapport Traveller Tribes 2020 décrit quatre segments de voyageurs qui marqueront de façon importante le tourisme d’ici 2020.

Les Active Seniors

Nés entre 1945 et 1970, ils auront de 50 à 75 ans en 2020. Ayant beaucoup voyagé, ils sont exigeants et enclins à rechercher des séjours particuliers comme la visite de la famille et d’amis, le tourisme de santé et médical, le tourisme d’apprentissage et culturel ou encore des circuits d’écotourisme.

De plus en plus de personnes célibataires feront partie de cette catégorie et il est fort probable qu’elles chercheront des offres de voyage de groupe axées sur un intérêt commun ou de voyages en solo.

Il est vrai que ce segment sera plus nanti que celui de ses prédécesseurs, mais les fonds des Active Seniors seront tout de même limités. Ils seront donc sûrement à l’affût de la bonne affaire et magasineront beaucoup en ligne. Aussi, libérés des contraintes liées au temps, ils pourront bénéficier autant d’offres spéciales de dernière minute que d’occasions avantageuses de réservation à l’avance.

Des questions d’accessibilité et de confort se poseront pour ce segment. Les longs trajets, les files d’attente, les problèmes de vision et d’ouïe et diverses indispositions médicales seront autant d’obstacles qu’il faudra considérer lors de l’élaboration des offres destinées à ce groupe de voyageurs. Dans les aires d’embarquement et dans les hôtels par exemple, on peut s’attendre à voir des trousses de soins de santé personnalisées ainsi que des prestations de livraison des bagages à destination.

Les Global Clans

Selon les Nations Unies, le nombre international d’immigrants se chiffre à 191 millions et passera à 250 millions d’ici 2050. Grâce au faible coût des nouvelles technologies de communication, ils réussissent plus que jamais à maintenir un lien solide avec leur famille et leur pays d’origine. Cette réalité les amènera à contribuer fortement à l’augmentation des voyages de visites de parents et d’amis.

Leurs périodes de voyage risquent de coïncider avec les fêtes nationales, où la famille et les amis se réunissent traditionnellement. Comme ce sont des dates clés, il y a de fortes chances que ce segment effectue des réservations, à l’avance, bien que les imprévus familiaux provoquent parfois le recours à des offres de dernière minute. De plus, le but du déplacement étant la rencontre des proches, ce segment accorde moins d’importance à l’expérience même du voyage et est très sensible au prix.

L’un des premiers besoins de ce segment est de voyager en groupe, voire de retrouver d’autres membres de la famille lors de liaisons aériennes ou de déplacements internationaux. Le rôle des intervenants touristiques serait alors de faciliter ce processus de communication et d’échange entre les différents membres du groupe.

Les Cosmopolitan Commuters

Les Cosmopolitan Commuters, à la recherche d’une meilleure qualité de vie ou de meilleures perspectives de carrière, seront amenés à vivre et à travailler dans des régions différentes. Ce segment est principalement composé de jeunes gens, de la vingtaine à la quarantaine, qui profiteront de la baisse des coûts de transport et des horaires souples de travail pour mieux gérer leurs déplacements. La dépendance de ce nouveau style de vie vis à vis des coûts de voyage forcera peut-être les membres du groupe à baisser leur fréquence de déplacements (bimensuelle plutôt qu’hebdomadaire par exemple). Aussi, dans un souci d’optimisation du temps, ces voyageurs privilégieront certainement les liaisons aériennes et les lieux qui leur permettront de continuer de travailler tout au long de leurs déplacements.

Les Global Executives

Ce segment est le mieux nanti de tous les segments et comprend les cadres supérieurs d’entreprises internationales voyageant en première classe, voire de plus en plus, en avion-taxi ou en jet privé. Ces voyageurs proviennent principalement des pays développés, mais d’ici 2020 ils viendront de plus en plus des pays du BRIC.

Ce groupe est habitué à une excellente qualité de service et à des expériences de luxe, ce qui accroît ses aspirations et ses attentes. Les exploitants touristiques devront être en mesure d’offrir un service hautement personnalisé, d’une qualité supérieure et flexible aux modifications de dernière minute.

À chaque segment ses mots d’ordre

À part les Global Executives, tous les groupes ont un dénominateur commun: le prix.

D’autres segments de marché ont été identifiés, mais ont été jugés moins influents tels que les voyageurs seuls, les preneurs d’une année sabbatique, les étudiants et les voyageurs d’affaires à faible budget.

Le succès dans l’industrie du tourisme dans les années à venir repose grandement sur la compréhension du comportement du voyageur, de ses goûts et de ses habitudes ainsi que sur la capacité à développer des produits et services adaptés à chaque segment de consommateurs.

Sources:

  • Amadeus en partenariat avec Henley Centre HeadlightVison. «Future traveller Tribes 2020».
  • Conrady Roland, Martin Buck. «Trends and issues in Global Tourism 2008», 2008.
  • Gayet, Joël. «Le nouveau Marketing touristique est un marketing affinitaire », Espaces, septembre 2008.
  • Koch, Volkmar, Jürgen Ringbeck et Stefan Stroh. «Travel 2.0», 5 février 2008.
  • Woudhuysen, James. «Future traveller tribes, a new way of classifying air travellers that has implications for hôteliers», juillet 2007.
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Faits et chiffres Marchés géographiques Segments de clientèles

Connaître et amadouer les touristes en visite chez des parents ou des amis

La moitié des voyages au Québec ont pour but de visiter des parents ou des amis, ce qui représente plus de 10 millions de visites-provinces d’une nuit et plus en 2008. Avez-vous tendance à négliger cette clientèle? Mieux connaître son profil et ses comportements de voyage permet de saisir son importance et son potentiel.
Les visites de parents et d’amis (VPA) représentent 54% des voyages des Québécois au Québec en 2008 et 49% des visites-provinces, toutes origines confondues (graphique 1). Les voyages d’agrément constituent plus de 40%, et les voyages d’affaires, à peine 5%.

Le changement méthodologique de Statistique Canada apporté à l’Enquête sur les voyages des résidents canadiens en 2005 ne nous permet pas de comparer les dernières données avec celles des années antérieures. Depuis ce changement, le nombre de VPA est relativement stable. On dénombre 10,5 millions de VPA effectuées par les Québécois et près de 1,6 million par les Canadiens des autres provinces, les Américains et les visiteurs d’outre-mer réunis (graphique 2). Si ce type de voyage est plus difficilement influencé par les organismes de promotion de la destination, cette énorme part de marché requiert une connaissance de ces voyageurs et une réflexion sur les façons de les rejoindre.

Faits saillants du profil et des comportements de voyages des Québécois ayant fait des visites de parents ou d’amis

  • La majorité de ces voyageurs sont jeunes; 25% sont âgés de 25 à 34 ans, et 23%, de 18 à 24 ans.
  • Le revenu annuel des touristes en visite chez des parents et des amis est présenté avec celui des voyageurs d’agrément à des fins comparatives (graphique 3). On peut expliquer que leurs revenus annuels soient moins élevés que ceux des touristes d’agrément en raison de leur jeune âge.

  • La majorité des VPA s’effectuent en solo (50%) ou encore en groupe de deux adultes ou plus (32%). La proportion de familles est plus faible que pour les voyages d’agrément (graphique 4).

  • La durée de séjour est plutôt courte pour les Québécois, mais plus longue pour les voyageurs d’autres origines (tableau 1).
  • Même si la moyenne québécoise est faible (tableau 1), le grand nombre de déplacements génère néanmoins des retombées considérables. À titre indicatif, les retombées du tourisme d’affaires des Québécois au Québec sont d’environ 309 millions CAD alors que les visites de parents et d’amis totalisent 1,17 milliard CAD.

  • Les voyages de VPA sont mieux répartis dans l’année que les déplacements par agrément (graphique 5). En fait, c’est au quatrième trimestre (octobre, novembre et décembre) que s’effectue le plus grand nombre de VPA. La période des Fêtes doit probablement y contribuer.

  • Sans surprise, la résidence de parents ou d’amis constitue le premier mode d’hébergement (92%).
  • En ce qui concerne les activités pratiquées par les voyageurs, la principale est bien sûr de passer du temps avec sa famille ou avec ses amis. Néanmoins, la randonnée pédestre et les sorties culturelles rejoignent environ 10% des voyageurs (graphique 6). L’intérêt pour ces activités varie en fonction de la région d’origine, et on observe une tendance à profiter de ce qui diffère de sa région. Les résidents de Québec et de Montréal sont plus enclins à faire des activités de plein air comme la randonnée, la visite de parcs nationaux, l’observation de la faune, la plage ou la navigation de plaisance. Les résidents d’autres régions du Québec profitent de leurs déplacements pour faire des sorties culturelles, visiter des sites historiques et assister à des festivals ou à des foires.

  • Même si le nombre total de VPA est stable depuis 2006, il existe des écarts en ce qui concerne les régions visitées au Québec. Celle de Québec se classe au premier rang suivie de près par Montréal. Certaines régions voient une augmentation importante du nombre de VPA, notamment la Montérégie, les Cantons-de-l’Est et Chaudière-Appalaches. À l’inverse, Lanaudière, le Centre-du-Québec et Charlevoix enregistrent des diminutions (graphique 7).

Clientèle oubliée

Les organisations touristiques ont parfois tendance à ignorer, ou du moins à négliger, ce type de visiteurs parce qu’ils fréquentent très peu l’hébergement commercial et parce qu’il peut s’avérer ardu de les influencer. Bien qu’il soit difficile de le mesurer avec justesse, les VPA exercent un effet considérable sur l’économie locale. Leurs dépenses dans l’industrie touristique sont moindres, mais multipliées par des millions de visites. Ils sont souvent des adeptes de magasinage, visitent des attractions avec leurs hôtes et vont au restaurant. N’oublions pas que ces derniers dépensent également dans les services touristiques mêmes s’ils ne sont pas considérés comme des touristes.

Voici d’autres raisons pour lesquelles cette clientèle est négligée.

  • L’absence d’une définition claire et universelle des VPA. On note des divergences entre les données. D’un pays à l’autre, les définitions varient et rendent la compilation difficile. Certaines destinations ne comptabilisent que les visiteurs en hébergement commercial.
  • La difficulté de mesure. La coopération des hôtes et des visiteurs est requise pour une bonne compréhension de leurs comportements de voyage.
  • Le manque de lobbying. Les organismes de promotions touristiques sont largement soutenus et influencés par les industries hôtelières.

Enfin, comme ces visiteurs sont difficiles à rejoindre et à influencer, il faut aussi s’adresser à leurs hôtes. Ceux-ci ont une haute influence sur les destinations visitées et les activités pratiquées. Leurs conseils font foi de loi. Les hôtes sont les mieux placés pour suggérer les attractions locales aux visiteurs qui souhaitent découvrir la région. Ils doivent donc avoir une bonne connaissance et une perception positive de l’offre touristique. La promotion touristique auprès de la population locale prend ici toute son importance.

Sources:

– Backer, Elisa. «VFR Travel: An Examination of the Expenditures of VFR Travellers and their Hosts», Current Issues in Tourism, volume 10, numéro 4, 2007.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2006, 2007, 2008.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2008.

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Qui sont ces C?

Voici la petite dernière: la GÉNÉRATION C! Pour ces 12-24 ans, Internet, réseaux sociaux, jeux vidéo, cellulaire, messages SMS et fichiers balados (podcast) font partie de leur mode de vie. Ils sont multitâches et multibranchés. La génération C utilise la technologie pour Communiquer, Collaborer et Créer. On pourrait y ajouter un autre C pour Changer, car ces jeunes vont tout révolutionner sur leur passage: le milieu du travail, de la consommation, de l’éducation et même de la politique. Ils seront nos consommateurs et nos travailleurs dans les prochaines années. Il importe de les connaître afin de s’adapter efficacement à leur montée en force.

Le Centre francophone d’informatisation des organisations (Cefrio)  a organisé, en octobre dernier à Québec, le Colloque international «ÊTES-VOUS PRÊTS? Génération C – Les 12-24 ans: Moteurs de transformation des organisations». Cefrio a eu l’occasion d’y présenter les résultats de son étude sur la manière dont les jeunes Québécois utilisent les technologies de l’information (TI) et sur les répercussions de ces usages dans différentes sphères d’activité. Afin de mieux les connaître, le Cefrio, en collaboration avec Léger Marketing, a sondé plus de 2000 jeunes Québécois lors d’une enquête réalisée en novembre 2008 et en février 2009.

Les C en chiffres

En 2006, la génération C comptait un million et demi de Québécois (graphique 1).

 

Generation_C_graph1

 

Comme le souligne le Cefrio, dans cinq ans, ces Québécois auront un pouvoir d’achat et d’influence important en tant que consommateurs; une forte proportion d’entre eux seront actifs sur le marché du travail, comme travailleurs étudiants ou permanents; plusieurs seront encore à l’école ou à l’université et beaucoup auront le droit de voter ou s’impliqueront activement, parfois comme entrepreneurs sociaux, pour relever des défis majeurs qui touchent nos sociétés. D’ici dix ans, cette génération représentera 45% de la main-d’œuvre active du Canada.

Ordi sur les genoux, écouteurs aux oreilles, cellulaire à la main

La génération C carbure à la technologie: 85% possèdent un ordinateur, 84% un lecteur MP3, 62% un téléphone cellulaire et 60% une console de jeux vidéo. Elle surfe en moyenne 19 heures par semaine et jusqu’à 36 chez les 21-24 ans: 85% cherchent de l’information ou communiquent par courriel, 74% clavardent, 71 % écoutent de la musique en ligne, 62% visitent des sites de réseautage (Facebook, MySpace, etc.), 49 % participent à des concours et 45 % s’adonnent à des jeux. Les garçons se retrouvent en plus grand nombre que les filles parmi les utilisateurs assidus d’Internet (21 heures et plus).

Les garçons se divertissent et consomment avant tout: achats en ligne, lèche-vitrine virtuel, jeux en ligne, petites annonces, téléchargement ou écoute de films et de vidéos, etc. De leur côté, les filles communiquent davantage: tenue d’un blogue, échange d’information pour les devoirs, participation à un site de réseautage, etc.

La proportion de jeunes qui utilisent Internet pour créer et diffuser de nouveaux contenus est nettement plus faible: seulement 5% écrivent sur un wiki, 8% font connaître leur opinion sur un produit donné, 12% transfèrent des vidéos sur des sites comme YouTube et 13% téléchargent des photos sur un site comme Flickr. Cependant, plus un jeune passe de temps sur Internet, plus il est susceptible de s’y transformer en participant actif.

Mêmes besoins, nouveaux outils

Pour les jeunes, Internet a remplacé les journaux et la télévision, cette dernière étant beaucoup plus utilisée comme écran de jeu. Ils flânent sur les réseaux sociaux au lieu de se retrouver au centre commercial ou au dépanneur du coin. Ils y potinent, discutent et révèlent tout d’eux-mêmes. Ils sont passés du mode texte au contenu multimédia (images, vidéos, son). Pour eux, les barrières culturelles et sociales tombent. Leur réseau, jadis limité à leur quartier, s’étend maintenant aux quatre coins du globe.

Lors du colloque, les conférenciers s’accordaient à dire qu’Internet et les médias sociaux ne sont que de nouveaux outils pour communiquer, échanger, réseauter, faire du bouche-à-oreille et qu’ils s’ajoutent aux autres médias comme le téléphone et le face-à-face. Cependant, l’ampleur des réseaux, l’accès immédiat à l’information de même que la vitesse à laquelle se font les échanges changent grandement la dynamique de ces activités.

Suis-je C, Y, X, BB ou senior?

Pour ceux qui s’interrogent encore, voici une petite récapitulation du lexique des générations. Les années servant de bornes inférieures et supérieures aux différents segments démographiques varient selon les sources d’information et parfois de façon importante. Malgré le chevauchement causé par ces variations, les principales générations sont grosso modo:

  • Senior – née avant 1947
  • Baby-boomer – issue du baby-boom d’après-guerre, soit de 1946 à 1960 et même jusqu’en 1966
  • Génération X – de 1965 à 1980, ce qui regroupe les 30 à 45 ans
  • Génération Y – de 1980 à 1990 soit les jeunes dans la vingtaine
  • Génération C – née entre 1984 et 1996, les 12-24 ans.

La génération C, qu’on appelle aussi la Net Generation, s’imbrique en grande partie dans la génération Y. Toutes deux ne peuvent concevoir le monde sans ordinateurs et autres gadgets électroniques. Les plus jeunes sont nés avec la technologie et ont bien souvent utilisé un ordinateur avant même de savoir écrire tandis que les autres ont grandi avec elle et ne peuvent s’en passer.

Les comportements de la génération C ne seront pas sans répercussions sur leur façon d’évoluer dans le milieu scolaire, au travail, en tant que consommateur ou acteur social. Dans un texte subséquent, nous verrons de plus près l’influence de ces jeunes dans ces différentes sphères d’activité.

Sources:
– Bindley Daniel et Patrice Dumas. «Génération C, comme dans «consommation» et… «changement», La Direction informatique, 27 octobre 2009.
http://www.directioninformatique.com/di/client/fr/DirectionInformatique/Nouvelles.asp?id=55028
– Blogue du colloque de la génération C – Cefrio. http://generationc.cefrio.qc.ca/blog/
– D’Amours, Liette. «Enquête sur la génération C: les 12-24 ans, utilisateurs extrêmes d’Internet et des TI», Blogue Cefrio, 27 octobre 2009.
http://blogue.cefrio.qc.ca/2009/10/enquete-sur-la-generation-c-les-12-24-ans-utilisateurs-extremes-d%e2%80%99internet-et-des-ti/
– Infobourg, l’Agence de presse pédagogique.  «Colloque international sur la Génération C», 20 octobre 2009. http://www.infobourg.com/sections/chemises/chemise.php?id=71
– Roy, Réjean. «Enquête Génération C – Cefrio 2009 Les 12-24 ans: utilisateurs extrêmes d’Internet et des TI», Réseau Cefrio, vol. 7, no 1, octobre 2009.

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Deux tendances à surveiller: les «Funemployed» et les concierges pour tous

Le Réseau de veille en tourisme était présent au World Travel Market, où il assistait à la conférence d’ouverture d’Euromonitor International sur les tendances globales dans l’industrie. Pour les fins de cette analyse, nous avons retenu les deux plus pertinentes pour l’industrie touristique québécoise.

Les «funemployed» à la hausse en Amérique du Nord

En moins d’un an, le taux de chômage aux États-Unis a presque doublé pour atteindre 9%. Ces tout nouveaux «pauvres» âgés de moins de 35 ans, majoritairement célibataires, sans enfants et sans hypothèque, sont désormais riches en temps libre. Leur attitude: tant qu’à être au chômage, pourquoi ne pas en profiter pour voyager? C’est maintenant ou jamais. Toutefois, comme ils ont moins d’argent, ils cherchent LA meilleure affaire.

Certaines entreprises l’ont compris et ciblent particulièrement les «funemployed». C’est le cas d’Intrepid Travel USA avec sa promotion «Laid off? Take Off!» qui leur offre un rabais de 15% sur tous les forfaits jusqu’au 31 décembre 2009 s’ils peuvent prouver qu’ils ont perdu leur emploi au cours de l’année. Quant à Squaw Valley Ski Resort, il a réduit de 62% le prix de ses billets de remontée pour tous les employés de l’État ayant perdu leur emploi à la réception d’une preuve de mise à pied. Même des entreprises destinées au tourisme de luxe comme les villas Recreo Costa Rica y vont de leur forfait «Layoff Layback», incluant une nuit gratuite après quatre nuitées payantes.

Les «funemployed» constituent un bassin de personnes libres de voyager à n’importe quelle période de l’année. Pourquoi ne pas en profiter pour leur offrir:

  • des rabais hors saison et ainsi accroître l’achalandage;
  • des séjours prolongés et des voyages longue distance?

En raison d’une demande radicalement à la baisse en 2009, le prix des voyages a diminué en moyenne de 20 à 30% par rapport à 2008, favorisant ainsi les voyages des «funemployed».

Taux de chômage selon l'âge en Amérique du Nord en 2008 - Euromonitor

En dépit de certains signes de stabilisation, on prévoit un déclin de 2,6% de la croissance du PIB en Amérique du Nord en 2009. Le taux de chômage devrait atteindre une autre pointe en 2010 avant de diminuer progressivement. Malgré cela, il maintiendrait un niveau record pour les cinq prochaines années. La durée moyenne de chômage persistera à un degré élevé et entraînera la croissance du bassin des «funemployed» à court terme.

Après 2010, la population active enregistrera une nouvelle croissance pour atteindre le taux de 2008 en… 2013.

Les entreprises et les consommateurs demeureront sensibles au prix et prudents dans leurs choix de séjour avec une prédominance à la consommation «réfléchie».

Des services de concierge pour les marchés de masse

De nos jours, les consommateurs sont vite affolés par la quantité inouïe d’information sur les voyages et les services touristiques offerts sur Internet. Ils ont besoin d’être guidés par quelqu’un qui leur inspire confiance, qui les accompagne dans leur recherche de renseignements et leur fournit des services personnalisés. C’est exactement le rôle que joue actuellement le concierge d’une agence spécialisée dans les produits de luxe auprès de sa clientèle. Jusqu’ici, rien de nouveau sous le soleil!

Pourtant, on ne parle plus dorénavant de répondre à cette seule clientèle de luxe, mais bien d’élargir ce service aux consommateurs de masse afin de leur offrir une valeur ajoutée. Ainsi, tout en s’assurant de la satisfaction et de la loyauté de nouveaux clients, les entreprises peuvent se différencier de leurs concurrents. Déjà, Virgin Holidays mène la course grâce à son service Virgin Holidays Concierge, et Kuoni la talonne de très près. Cette dernière prévoit fournir ses services de concierge à l’ensemble de sa clientèle dès 2010 au coût de 25 euros par personne.
Ironiquement, cette tendance ne découle pas de la récession mondiale, mais plutôt du changement d’habitudes des consommateurs, d’une forte concurrence dans l’industrie touristique et des améliorations technologiques qui permettent aux entreprises de fournir des services personnalisés de concierge à une masse de touristes à un coût abordable.

Les services de concierge s’étendent de l’expert de la destination à l’agent de voyages traditionnel. Le premier contacte le client avant son départ afin de l’aider à créer une expérience sur mesure, alors que le second lui offre un service avant, pendant et après le voyage pour l’aider à le planifier, pour supporter le client pendant son séjour et lui prouver sa loyauté en communiquant régulièrement avec lui après son voyage.

Utilisation des services de concierge par type de service

Une situation économique difficile qui dure et perdure

Selon Euromonitor, on devra attendre 2013 afin que l’industrie touristique parvienne à rattraper le niveau d’avant-crise, et ce, grâce aux économies émergentes qui nous sortiront de cette récession. Toutefois, la demande sera ralentie par le peu de confiance des consommateurs. Il faudra donc ruser ou s’adapter pour convaincre les gens de voyager.

Lire aussi:

– Les espaces pop-up, la nouvelle tendance de l’éphémère

– L’hôtellerie s’adapte aux préférences des femmes

Source:

– WTM en association avec Euromonitor International. «Global Trends Report 2009», 65 pages.

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Ailleurs dans le monde Faits et chiffres Produits et activités Segments de clientèles

Portrait des adeptes du ski de fond

Au Québec, le nombre de skieurs de fond a baissé en 2008 et en 2009.  Cependant, les pistes ne sont pas pour autant désertes, car le taux de fréquentation affiche une hausse pour ces mêmes périodes. Qui sont ces Canadiens et ces Américains qui s’adonnent à cette activité de plein air et qui la pratiquent en vacances? Quels sont leur profil sociodémographique et leurs habitudes de planification de voyage?

Selon Print Measurement Bureau (PMB), le ski de fond au Québec connaît une variabilité quant au nombre d’adeptes. On remarque que les deux dernières saisons ont été marquées par des baisses importantes de 20% et de 10% de la taille du marché (graphique 1).

Taille de marché des skieurs de fond au Québec

Malgré cette diminution, la proportion des fondeurs assidus (10 fois et plus par année) a augmenté, passant de 79 000 à 101 000 participants (graphique 2).

Nombre de skieurs de fond au Québec selon la fréquence de pratique

Depuis les quatre dernières années, le Québec détient le plus haut taux de pratique du Canada. Il a un indice 100 supérieur aux autres provinces sauf en 2009, où l’Alberta se démarque (l’indice étant la propension à pratiquer cette activité par rapport à la moyenne canadienne). En revanche, on constate que l’indice baisse d’une année à l’autre; 161 en 2007, 143 en 2008 et 122 en 2009 (graphique 3). Le Québec réussira-t-il à gagner le titre de province de ski de fond?

Pratique du ski de fond par province selon l’indice 100

Profil sociodémographique

Les skieurs de fond canadiens sont majoritairement des femmes, sont la plupart du temps âgés de 35 à 49 ans (graphique 4) et ont un revenu familial de 75 000$ et plus.

Bien que la tranche des 35-49 ans (428 000 adeptes) soit la plus fortement représentée en matière de volume au Canada, les jeunes de 12-17 ans affichent l’indice de la pratique le plus élevé (145) en 2009. Ils ont un taux de participation de 7,5% comparativement à 5,5% pour les 35-49 ans et à 6,2% pour les 50-64 ans.

Âge des skieurs de fond canadiens

Néanmoins, ce sont les personnes âgées de 50 ans et plus qui pratiquent cette activité de manière plus régulière (graphique 5). Les catégories des 12-17 ans et des 35-49 ans sont plus susceptibles d’en faire une à deux fois par année.

Fréquence de pratique annuelle par segment d’âge en 2009 selon l’indice 100

Profil des Canadiens et des Américains qui pratiquent le ski de fond en voyage

Au-delà de la pratique du ski de fond comme activité de loisir, les adeptes s’y adonnent parfois aussi pendant leurs vacances. Selon une étude réalisée par Lang Research pour TAMS,  4,6% des Canadiens et 1,1% des Américains ont fait du ski de fond lors d’un voyage au cours des années 2004 et 2005. Qui sont vraiment ces voyageurs amateurs du ski de fond?

Les fondeurs canadiens ont une moyenne d’âge de 41,7 ans (tableau 1), et 41% d’entre eux habitent au Québec, 30% en Ontario, 13% en Colombie-Britannique, et 8% en Alberta. Aux États-Unis, 15% des skieurs de fond résident en Californie, 7% au Colorado, 9% à New York, et 6% au Michigan.

Profils des skieurs de fond et des raquetteurs canadiens et américains

Habitudes de planification et de réservation des skieurs de fond et des raquetteurs

Lorsque les skieurs de fond et les raquetteurs planifient leurs vacances d’hiver, on remarque que leurs habitudes diffèrent de celles des autres voyageurs.

  • Ils ont déjà une destination en tête lorsqu’ils entreprennent la planification de leurs vacances et accordent une grande importance aux activités qui y sont offertes.
  • Ils consultent une plus vaste gamme de sources de renseignements touristiques.
  • Ils sont plus susceptibles d’assister à des salons touristiques ou sportifs pour recueillir de l’information utile à la planification de leurs voyages.
  • Ils sont plus enclins à utiliser les guides de voyage comme Fodor, les brochures et les guides touristiques officiels des régions, l’information touristique reçue par la poste, à écouter des émissions télévisées, à consulter les revues et les articles de journaux.
  • Les composantes de voyage qu’ils achètent le plus sur Internet : des chambres d’hôtel, des billets d’avion, la location de voiture et des entrées pour des activités ou des attractions particulières.
  • Ils consultent plus que les autres voyageurs les sites Web d’autocaristes, de compagnies aériennes, les sites officiels des destinations et des attractions touristiques.
  • Environ 77% des Canadiens planifient leurs voyages en ligne et 49% y réservent au moins une composante de leurs vacances.
  • Quelque 86% des Américains se servent d’Internet pour planifier un voyage et 70% y effectuent au moins la réservation d’une partie de leur séjour.
  • Comparativement aux Américains, les Canadiens visitent moins les sites de planification et de réservation du type Expedia et les sites de croisiéristes.
  • Les Américains utilisent Internet plus souvent que les Canadiens pour louer des voitures, acheter des forfaits et des billets pour des activités et des attractions particulières.

Quant l’évènementiel s’en mêle…

Au cours des dernières années, on a assisté à un renouveau dans l’offre de ski de fond au Québec. La  réputation des sentiers québécois n’est plus à faire, que ce soit pour les randonnées en groupe (au Parc national du Mont-Mégantic ou sur le site du Centre de la Montagne-Coupée) ou les grandes traversées (de la Gaspésie ou des Laurentides).

L’activité  physique de ski de fond, ponctuée de haltes dans des refuges et complétée par l’hébergement, des expériences culinaires locales, des activités culturelles ou même des moments de détente dans des spas, constitue une expérience touristique originale et de haut niveau.

Sources

  • Statistique de Print Measurement Bureau
  • Lang Research. «US. Travel Market. Cross-Country Skiing and Snowshoeing While on Trips of One or More Nights.”», mars 2007.
  • Lang Research. «Canadian Travel Market: Cross-Country skiing and snowshoeing while on Trips of one or More Nights. A Profile Report», 26 octobre 2007.
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Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Tendances 2010 dans le tourisme d’aventure

Les intérêts et les comportements des touristes d’aventure ont changé. Comment l’évolution des aspirations de cette clientèle influera-t-elle sur la composition de l’offre et sur les stratégies de marketing à l’aube de la saison 2010? Les mythes concernant l’absence d’occasions pour la distribution en ligne pour ce type de produit persistent… et pourtant! Compte rendu inspiré de l’Adventure Travel World Summit qui s’est déroulé dans la région de Charlevoix en octobre dernier.

Qui est le touriste d’aventure?

Xola, une firme de recherche sur le tourisme d’aventure, dresse quelques caractéristiques propres à cette clientèle aux États-Unis:

  • représentée par tous les groupes d’âge (27% des touristes sont âgés de 25 à 44 ans, 25% ont plus de 54 ans);
  • composée d’une forte proportion de voyageurs internationaux (62% ont fait au moins un voyage d’agrément à l’international au cours des trois dernières années);
  • 80% détiennent un passeport;
  • 68% disposent d’un revenu familial de plus de 75 000 USD.

Les activités les plus demandées sont la randonnée pédestre (81%), les aventures avec expériences culturelles (68%), le trekking (55%), l’observation de la nature (54%) et les parcs nationaux (53%). Le coût moyen d’un voyage d’aventure est de 3000 USD.

Les changements observés auprès de la clientèle

Afin de faire la lumière sur les dernières tendances du secteur, l’Adventure Travel Trade Association (ATTA) a dévoilé les résultats d’un sondage mené durant la première moitié de l’année 2009 auprès de 287 grossistes de tourisme d’aventure répartis dans 51 pays. Durant cette période, 33% des entreprises ont mentionné qu’en dépit de la crise économique, les réservations de l’année étaient en hausse. La majorité (56%) faisait toutefois état de réservations à la baisse par rapport à l’année précédente.

Les tendances pour 2010 lèvent aussi le voile sur des changements par rapport à la demande. On note un intérêt accru pour les éléments suivants (proportion d’entreprises ayant noté une augmentation):

  • itinéraires personnalisés (84%);
  • voyages axés sur des activités d’aventure (79%);
  • voyages plus courts (73%);
  • aventures axées sur une interaction culturelle (70%);
  • voyages plus rapprochés, des vols moins longs (55%);
  • voyages multigénérationnels (55%);
  • forfaits incluant une composante de tourisme volontaire (40%).

On note également une forte demande pour des produits de haute qualité, particulièrement ceux misant sur le développement durable. Les voyageurs sont beaucoup mieux informés à propos de cet aspect et le réclame davantage au moment de choisir leurs forfaits. Les entreprises doivent adapter leurs efforts marketing et de relations publiques afin que le message et le produit reflètent cette tendance.

Des changements ont également été observés quant aux destinations d’aventure recherchées par les voyageurs. Les régions ayant enregistré la plus forte augmentation d’intérêt sont les suivantes:

  • Amérique du Sud (26%);
  • Afrique du Sud (24%);
  • Europe de l’Ouest (23%);
  • Moyen-Orient (20%);
  • Asie du Sud (20%).

L’incertitude généralisée liée à la crise économique mondiale a aussi entraîné des changements dans les habitudes de réservation. La clientèle des grossistes réserve dorénavant moins longtemps d’avance. Plus de 35% d’entre eux croient que ce comportement est enraciné alors que le tiers des exploitants estiment plutôt que l’avenir est très difficile à prévoir à ce chapitre.

L’aventure du Web

Le virage Internet se poursuivra en 2010 pour les entreprises de tourisme d’aventure alors que 72% d’entre elles augmenteront leurs dépenses allouées à l’optimisation des moteurs de recherche et que 66% auront un budget de publicité en ligne accru. De plus, 77% des grossistes prévoient dédier une ressource spécialement pour les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook. Près de la moitié des gestionnaires anticipent diminuer ou éliminer les publicités traditionnelles.

Dans un atelier distinct, Stephen Joyce de la firme Sentias Software abordait d’ailleurs d’importants enjeux en lien avec le réseau de distribution. Il a notamment fait état de quatre mythes associés à la vente de produits de tourisme d’aventure.

1- Le tourisme d’aventure est trop complexe pour être vendu en ligne

Stephen Joyce pense au contraire que les forfaits d’aventure ne sont pas complexes, mais constituent plutôt un amalgame de produits simples. Si l’on arrive à simplifier l’offre en décomposant les forfaits en blocs distincts, il est facilement envisageable de la distribuer en ligne. Par exemple, un safari de 10 jours en Afrique pourrait se diviser en trois expériences d’hébergement, en trois tours guidés et en deux transferts aériens.

2- Les GDS ne sont pas accessibles aux produits de tourisme d’aventure

C’est parce que l’offre d’aventure en ligne est limitée qu’il n’y pas lieu d’en effectuer la distribution via un GDS majeur. Il vaut mieux envisager de conclure un partenariat avec un important regroupement d’agences de voyages qui procurerait un accès à son réseau mondial de points de vente. Un partenariat avec les DMO (organisation de gestion de la destination) locaux, pour figurer parmi l’offre Web à destination, s’avère aussi une option intéressante en matière de stratégie de distribution.

3- La standardisation nécessaire à la distribution entraînera la banalisation

Selon Stephen Joyce, bien que la création de critères de standardisation favorise le magasinage de la clientèle, cela ne change rien au fait que le tourisme d’aventure est d’abord composé d’expériences variant énormément d’un forfait à l’autre. La possibilité de comparer les produits par un filtre de standards communs pourrait au contraire amplifier les éléments de différentiation et simplifier le processus de recherche et de sélection pour les consommateurs.

4- Le coût de la distribution est trop élevé

Pour qu’un forfait d’aventure soit rentable à vendre par le biais du réseau de distribution, il doit disposer d’une marge bénéficiaire d’environ 30% à 40%. Selon le canal choisi, le coût de distribution d’un produit d’aventure varie de 18% à 30%. L’objectif consiste à planifier une telle marge et à adopter la prémisse qu’une vente réalisée sur l’un de ces canaux ne se serait pas matérialisée autrement. Il ne faut pas négliger le fait que c’est habituellement le réseau de distribution qui paie les coûts de marketing associés à la vente du produit.

En conclusion, même si le secteur du tourisme d’aventure n’a pas été épargné par la crise économique, la plupart des entreprises y résistent bien. La demande pour des produits offrant des expériences riches, qui épousent les principes du développement durable, demeure forte.

Source:
– Adventure Travel World Summit, conférence qui s’est déroulée à Charlevoix, du 19 au 22 octobre 2009.

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Perspectives Segments de clientèles

Les voyages d’affaires des entreprises canadiennes à la baisse en 2010

Tant en matière de déplacements que de dépenses, les entreprises canadiennes diminueront leur budget de voyage en 2010 ou le maintiendront à celui établi actuellement. La majorité des entreprises qui prévoient des baisses anticipe des réductions de budget variant de 5 à 10% de moins que cette année. De plus, elles s’attendent à ce que les tarifs hôteliers diminuent, mais à ce que les tarifs aériens augmentent.

Le Conference Board du Canada a récemment publié quelques résultats préliminaires du Canadian Business Travel Outlook, une enquête sur le tourisme d’affaires au Canada réalisée en partenariat avec l’Association of Corporate Travel Executives (ACTE). Les organisations interrogées représentent plus de 30 000 voyageurs d’affaires réguliers et plus de 400 millions CAD de dépenses en voyages d’affaires domestiques.

Les entreprises planifient moins de voyages

La demande en voyage d’affaires est à la baisse depuis l’automne 2008 alors que la situation économique se dégradait au Canada.  Ce sondage indique une diminution supplémentaire pour 2010:

  • 45% ne prévoient pas de changement dans le nombre de déplacements;
  • 38% s’attendent à une diminution par rapport à 2009;
  • 18% envisagent une augmentation du nombre de déplacements.

Parmi ceux prévoyant une diminution, 47% croient qu’elle variera de 5 à 10% et 20% croient réduire leurs voyages de 10 à 15%. Plus du quart des répondants évaluent même cette diminution à plus de 15%.
Ce n’est donc pas une surprise de constater que les personnes sondées indiquent également une diminution des dépenses liées aux voyages:

  • 40% prévoient une diminution du budget voyage;
  • 43% croient qu’il sera semblable à 2009;
  • 18% s’attendent à une augmentation.

Parmi ceux envisageant une baisse des dépenses en 2010, 50% prévoient qu’elle sera de l’ordre de 5 à 10% et près de 20% l’estiment plutôt à plus de 15%.

Les contraintes budgétaires survenues lors de la crise économique sont la principale raison de resserrer le budget (graphique 1). Plus de la moitié ont indiqué qu’ils augmenteront leurs téléconférences, webconférences ou vidéoconférences, et les politiques budgétaires d’entreprises seront davantage respectées.

diminution-depenses-affaire

Les secteurs touchés différemment

La diminution du tourisme d’affaires depuis 2008 oblige l’industrie à baisser ses prix. Quoique la demande tende à reprendre en 2010, les organisateurs de voyages d’affaires estiment qu’ils auront encore un bon pouvoir de négociation. En fait, plusieurs prévoient une baisse des tarifs hôteliers en 2010 (43% une diminution et 48% un maintien) et un maintien des tarifs de location de voiture en vigueur en 2009 (54%). D’un autre côté, ils s’attendent à ce que les prix de billets d’avion connaissent une croissance (53%), remontant ainsi la pente descendue cette année.

Variation-tarif

La crise économique tempère les initiatives environnementales

Malgré l’attention particulière accordée aux dépenses liées aux voyages, l’enquête indique que les questions environnementales continuent à influencer les politiques. Quelque 63% des répondants ont intégré des pratiques vertes à leur programme de voyage ou planifient de le faire (59% en 2008). De plus, l’intérêt à débourser un peu plus pour favoriser des voyages qui génèrent de plus faibles émissions de gaz à effet de serre (par exemple, location de véhicules hybrides) est aussi en légère augmentation par rapport à 2008.

Toutefois, on note une petite diminution du nombre de répondants intéressés par les pratiques environnementales des fournisseurs. En fait, 60% s’en informent auprès de ces derniers comparativement à 68% en 2008.

Source:
– Conference Board du Canada. «Travel Exclusive – Canadian Businesses Downsizing Their Travel Plans», septembre-octobre 2009.

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Segments de clientèles Technologies Tendances

Nouvelle dynamique du voyage d’affaires

Il s’opère des changements fondamentaux dans la perception du voyage d’affaires. Saviez-vous que les entreprises ne se contentent plus de réduire les dépenses allouées aux voyages, mais doivent par surcroît les associer à des revenus? Aussi se conforment-elles à de nouvelles politiques de voyage qui mettent l’accent autant sur une conscience sociale et environnementale que financière. Les innovations technologiques soutiennent ces changements et les bouleversent à la fois, multipliant les points de contact avec le voyageur.

Remise en cause de la pertinence du voyage d’affaires

Selon le rapport U.S Corporate Travel Distribution publié en juillet dernier par PhoCusWright, le voyage d’affaires fait l’objet d’importants changements, dont le remaniement des politiques internes de voyage des entreprises. Désormais, on étudie rigoureusement les coûts et le retour sur investissement des déplacements et on met l’accent sur la justification économique de leur pertinence.

KDS (une entreprise de conseils en voyage corporatif) corrobore d’ailleurs ce constat dans l’étude qu’elle a menée auprès de voyageurs d’affaires français. Il semble, en effet, que les déplacements à buts commerciaux soient encore permis tandis que les voyages inter-entreprises ou de formation sont tous réévalués.

Ces démarches s’expliquent aisément par le développement de solutions de rechange au voyage telles la vidéoconférence ou la formation à distance par Internet (e-learning).

Toujours dans le souci de minimiser les dépenses, les entreprises incitent de plus en plus leurs employés à adopter le voyage d’un jour (one day travel).

Tendances à surveiller

PhoCusWright a tenté d’identifier les tendances en matière de voyage d’affaires pour les trois prochaines années. En voici quelques-unes qui ont retenu notre attention.

  • Le Triple Bottom Line ou «triple résultat »

Selon PhoCusWright, 22% des entreprises américaines ont déjà intégré l’approche du Triple Bottom Line et 40% prévoient le faire au cours des cinq prochaines années; approche qui consiste à prendre en compte les performances écologiques et sociales d’une entreprise et non seulement son rendement financier. Dorénavant, il sera de plus en plus commun d’évaluer les entreprises sous ces trois angles (Figure 1).

Triple Bottom line

Lors de l’achat du voyage, la tendance sera d’utiliser des solutions plus respectueuses de l’environnement ou carrément d’opter pour des alternatives aux déplacements non générateurs de profits. Par exemple, privilégier le transport en navette plutôt qu’en voiture, choisir des véhicules hybrides, favoriser le voyage en train ou par avion selon l’impact environnemental généré.

Conscients de l’incidence de ces nouveaux besoins dans le processus décisionnel du voyageur d’affaires, certains fournisseurs touristiques intègrent déjà ces critères dans leur stratégie de positionnement et de communication. Par exemple, la chaîne hôtelière Mariott International a lancé son programme international qui a pour objectif de réduire les émissions de gaz à effet de serre de 6 % pour chaque chambre d’ici 2010. Aussi, British Airways a annoncé son objectif d’améliorer de 30% sa gestion de carburant pour 2010 également.

Bien que de nombreuses compagnies voient l’adhésion aux protocoles du triple résultat comme une action lourde et difficile à réaliser en pleine récession, il n’en demeure pas moins qu’il existe une pression croissante des parties prenantes pour l’adoption de cette approche, surtout en ce qui concerne les politiques de voyage.

Notons que de plus en plus d’agences gouvernementales américaines présentent leur performance triple résultat dans leur rapport annuel.

  • Utilisation croissante de la technologie

L’entreprise a autant besoin d’avoir un processus d’achat balisé et transparent que d’automatiser la saisie et le remboursement des dépenses avant, pendant et après les voyages. Par conséquent, de nombreux outils, notamment les outils d’autoréservation (Self Booking Tools), ont été développés afin de rendre l’expérience d’achat conviviale et intégrée. La progressive utilisation d’Internet y a largement contribué, et la tendance veut que cette croissance continue (Graphique 1).

Réservations en ligne et hors ligne des entreprises américaines 2007-2011

Autre outil technologique, les cellulaires. Environ sept voyageurs d’affaires sur dix utilisent un cellulaire intelligent (PhoCusWright’s Mobile: The Next Platform for travel), ce qui leur permet d’effectuer les enregistrements, les départs d’aéroport et d’hôtel, de recevoir des itinéraires et des alertes sur les conditions de voyage.

L’utilisation de ces nouveaux outils augmentera et s’améliorera. Ils permettront la transmission d’informations personnalisées en fonction du voyageur et de la destination où il se trouve. Celui-ci pourra valider ses achats, effectuer des paiements, transmettre ses notes de frais, etc.

Le mot d’ordre pour une stratégie technologique efficace est de simplifier et d’automatiser au maximum le processus d’achat ainsi que d’optimiser les points de contact avec le voyageur.

  • Un processus d’achat personnalisé

Vu le développement d’outils de réservations technologiques sophistiqués, l’aspect transactionnel de l’achat du voyage d’affaires se concentre davantage sur le voyageur lui-même. Ainsi, son historique de transactions et ses préférences de voyages sont sauvegardés et lui sont proposés lorsqu’il effectue des achats similaires ou lorsqu’il retourne à une même destination. Les outils d’autoréservation deviennent intelligents et intègrent une touche personnalisée au sein du programme d’affaires.

De ce fait, la vente d’un billet d’avion ou la location d’une chambre d’hôtel peut être adaptée et inclure des services optionnels (frais en sus) ayant une valeur ajoutée pour le voyageur en question. Autant d’occasions de création de valeur ajoutée et de concrétisation de vente.

  • Les PME: marché à conquérir

En raison de leur petite taille, les PME ont des budgets de voyage limités, n’ont généralement pas de politiques de voyage et ont du mal à négocier des programmes d’achats auprès de fournisseurs touristiques. De plus, elles n’ont pas toujours les moyens financiers pour acquérir des outils technologiques personnalisés pour gérer les voyages.

Cependant, les PME représentent un large segment non négligeable. Aux États-Unis, on recense plus de six millions de PME. Résultat: des intervenants touristiques entreprennent déjà de cibler plus agressivement ce marché prometteur. À titre d’exemple, l’agence de voyages d’affaires Avexia Voyages s’est déjà spécialisée dans ce segment en venant combler les lacunes organisationnelles et technologiques des PME. Elle a créé six offres standards appelées «passeports» pour assister les voyageurs d’affaires des PME tout au long du cycle de leur voyage.

Nombreux s’accordent pour dire que la séduction de cette clientèle par les fournisseurs de services prendra certainement de l’ampleur dans les années à venir.

Sources

  • PhoCusWright, «U.S Corporate Travel Distribution Fourth Edition», juillet 2009.
  • L’Écho touristique , 4 septembre 2009.
  • PhoCusWright, «Mobile : The Next Platform for travel», avril 2009.
  • L’Écho touristique , 12 juin 2009.
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Marketing Segments de clientèles

Dans la tête des voyageurs: valeurs décortiquées (volet 2)

Plus on consacre une part importante du budget aux voyages, plus on veut garder un contrôle sur la planification, mais moins on voyage hors des sentiers battus. Plus on est jeune, plus on souhaite voyager à travers le monde pour y découvrir le plus de destinations possible. Et plus cette ouverture sur le monde compte pour soi, plus on accorde de l’importance au respect de l’environnement. Plus de détails sur une enquête de PhoCusWright dans cette analyse.

Rappel de la méthodologie

L’étude Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends réalisée par PhoCusWright (PCW) est basée sur un échantillon de plus de 2000 voyageurs américains (voyage à plus de 75 milles de leur lieu de résidence et incluant de l’hébergement commercial ou un déplacement en avion). Le sondage a été effectué en ligne.

J’ai besoin d’avoir le contrôle

Sept voyageurs sur dix aiment avoir un certain contrôle sur leur expérience de voyage. Les individus qui allouent le plus gros budget annuel aux voyages (6000$ et plus) sont ceux pour qui le contrôle est le plus important; 31% y tiennent fortement comparativement à 24% pour la moyenne de l’enquête. Il y a peu d’écarts par segment d’âge si ce n’est les groupes de 18 à 24 ans et de 25 à 34 ans qui ont un besoin de contrôle moindre que la moyenne (respectivement 16% et 22%). Le segment des 35 à 44 ans est celui affichant la plus forte préférence au contrôle des éléments liés à un voyage.

La préférence à contrôler les aspects d’un voyage influe sur les choix des canaux de distribution pour réserver un billet d’avion ou un hôtel (graphique 1). Les répondants ayant un besoin de contrôle faible ou léger sont plus enclins à favoriser les agences de voyages en ligne, particulièrement dans le cas des réservations hôtelières, alors que ceux souhaitant fortement contrôler l’organisation du voyage préfèrent les sites Web des entreprises. On en déduit que ces derniers évitent peut-être de passer par plusieurs intermédiaires et qu’ils favorisent les contacts directs avec les entreprises, perçues comme étant mieux placées pour répondre à des demandes particulières ou à des modifications.

profil voyageur contrôle

Je veux voir le monde

Le désir de voyager à travers le monde pour y découvrir le plus de destinations possible est présent sur plusieurs plans chez les voyageurs. Les différences selon les segments d’âge sont marquées (graphique 2). La génération plus jeune, en particulier les 18 à 24 ans, est très ouverte sur le monde. Pour elle, voyager constitue une des principales façons de se réaliser. D’ailleurs, il ne s’agit pas que de vœux pieux, la propension à voyager à l’international suit la même tendance.

voyager hors sentier battus

J’aime sortir des sentiers battus

Les voyageurs ont généralement un préjugé positif ou négatif par rapport à cette façon de voyager. De plus, des caractéristiques personnelles comme la tolérance au risque, l’attitude à l’égard des foules et des autres voyageurs, les préférences familiales et l’importance accordée au confort influencent la décision de voyager hors des sentiers battus ou non.

Il y a une corrélation entre le budget annuel alloué aux vacances et le désir de sortir ou non des lieux très touristiques (graphique 3); ceux qui dépensent le plus préfèrent les lieux et activités populaires (c’est-à-dire 44% de la catégorie dépensant 6000$ et plus).

voyager hors sentier battus budget

Ais-je une bonne conscience sociale?

Un peu plus de la moitié des voyageurs (56%) croit qu’il est important d’être soucieux de l’environnement lors des voyages. Cette conscience augmente en fonction du budget annuel dédié aux voyages. Toutefois, la conscience environnementale n’est pas liée de la même façon au revenu annuel du ménage. Ce sont les individus ayant un revenu de 50 000$ à 74 999$ qui sont les plus «verts» lorsqu’ils voyagent. Ils sont suivis du segment de revenu de 75 000$ à 99 999$, de celui de 100 000$ et plus et, finalement, du segment de moins de 50 000$.
Si la conscience environnementale ne semble pas avoir de relation importante avec l’âge dans cette étude, elle en a une marquée avec le désir de voyager à travers le monde pour découvrir le plus de destinations possible. La conscience environnementale de ces grands voyageurs est nettement plus grande (graphique 4).

conscience environnementale voyager

Comment auriez-vous répondu à cette enquête? Et comment pensez-vous que vos segments de clientèle se qualifient?

Source:
– PhoCusWright – Rheem, Carroll. «Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends», mai 2009.

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Marketing Segments de clientèles

Dans la tête des voyageurs: profils décortiqués (volet 1)

L’attitude de chacun par rapport au voyage ainsi que ce qui est prioritaire dans son mode de vie a une profonde incidence sur le style de voyage effectué, sur les sommes dépensées et, parfois, sur les canaux de distribution privilégiés. Dans cette analyse en deux volets, nous présentons d’abord le profil des individus selon l’importance qu’ils accordent aux voyages, leur type de planification et leur utilisation d’Internet.

Un mot sur la méthodologie

L’enquête de PhoCusWright (PCW), Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends, vise les individus ayant effectué au moins un voyage d’agrément à plus de 120 kilomètres de leur lieu de résidence et incluant de l’hébergement commercial ou un déplacement en avion.  Plus de 2000 voyageurs américains composent l’échantillon du sondage réalisé en ligne.

Pour moi, voyager est essentiel

Le revenu du ménage influe sur l’importance que les consommateurs accordent aux voyages et sur les sommes qui y sont investies (tableau 1). En moyenne, les ménages ayant un revenu de plus de 100 000 USD dépensent annuellement pour voyager près du double du montant de ceux ayant un revenu inférieur à 100 000 USD (5 293$ par rapport à 2 753$). Il y a plus de ménages aisés qui considèrent les voyages comme très ou plutôt importants que ceux ayant un revenu de 100 000 USD ou moins (76% par rapport à 68%).

tab1

L’étude démontre que l’importance accordée aux voyages est similaire peu importe l’âge. Néanmoins, le segment des 55 à 64 ans se démarque légèrement par le pourcentage le plus élevé d’individus considérant les voyages comme très importants (39% par rapport à une moyenne de 34%).

Le graphique 1 illustre la relation entre la densité de la population et l’importance accordée aux voyages. Le segment urbain dont le revenu du ménage est de plus de 100 000$ a le plus fort pourcentage d’individus considérant les voyages comme très importants (48%), ceux habitant la banlieue ont le plus haut pourcentage lorsque l’on inclut la réponse «plutôt important» (81%).

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Laisse-moi te raconter mon voyage

Une vaste majorité de voyageurs aiment parler de leurs expériences avec leurs amis et leur famille. Les sites Web où le contenu est généré par les utilisateurs ainsi que les réseaux sociaux en ligne constituent des plateformes idéales. Le plaisir de partager sur ce sujet augmente avec le budget annuel accordé aux voyages. En fait, alors que 78% des répondants aiment discuter de leurs expériences de voyages avec les autres (36% fortement et 42% un peu), cette proportion est de 84% pour les individus dont les dépenses annuelles en voyage sont supérieures à 6 000$. Cet intérêt à partager les expériences de voyages est plus fort auprès des individus de 44 ans et moins.

Je mets des sous de côté

Près de six voyageurs sur dix mettent de l’argent de côté pour leurs vacances. Fait peu surprenant, plus le budget annuel consacré aux voyages est important, plus ces ménages ont tendance à économiser à l’avance l’argent à cette fin. Les hommes sont plus enclins à prévoir un budget voyage que les femmes (62% par rapport à 55%).

La tendance à budgéter les vacances selon l’âge est plus éloquente lorsque l’on observe le pourcentage de répondants qui planifient très peu. Celui-ci diminue constamment jusqu’à l’âge de la retraite, passant de 26% à 16%. On peut en conclure que la planification devient de plus en plus importante avec l’âge, particulièrement pour les baby-boomers (55 à 64 ans), dont seulement 16% planifient très peu. La génération X (35 à 44 ans) obtient le plus fort pourcentage d’une forte planification (29%), ce qui coïncide avec leur préférence à déterminer l’organisation des vacances (plus de détails à ce sujet dans le second volet de cette analyse).

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Utilisateur tardif, c’est tout moi!

L’étude de PhoCusWright analyse le rythme d’adoption des technologies, plus précisément l’utilisation d’Internet pour acheter des produits ou services liés aux voyages. On y décrit ainsi six types de consommateurs (graphique 3).

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Les modes de réservation selon le rythme d’adoption des technologies présentent des tendances prévisibles (graphique 4). Les suiveux, les hésitants et les résistants démontrent une préférence évidente pour acheter hors ligne. Cette tendance est plus marquée pour l’hébergement que pour les services aériens. Certaines compagnies aériennes exigent des frais supplémentaires pour les réservations par téléphone, incitant ainsi les personnes à le faire en ligne.

Selon les résultats de cette enquête, il est surprenant de remarquer que les précurseurs (les plus branchés) sont plus nombreux à utiliser le téléphone que les utilisateurs précoces. Ce comportement s’explique par le fait que les précurseurs démontrent une plus forte tendance à voyager à l’international (43% par rapport à 26%) et hors des sentiers battus (49% par rapport à 32%) et que certaines informations plus précises sont obtenues de cette façon. Ils sont également les plus grands utilisateurs des métamoteurs. Ce phénomène est un indice prévoyant la hausse de l’utilisation de ces outils par les autres segments d’internautes dans l’avenir, puisque ce sont les précurseurs qui ouvrent la voie!

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Source:

    – PhoCusWright – Rheem, Carroll. «Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends», mai 2009.