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Les seniors sont-ils vraiment des touristes différents des autres?

Avec raison, l’industrie touristique suit de près l’évolution du marché des «baby-boomers». Or, cette population vieillit et se classe progressivement dans la famille des «seniors», lesquels présentent un intérêt indéniable; mais encore faut-il savoir les courtiser. Pour cela, on doit d’abord se demander si les clients plus âgés adoptent un comportement particulier. Or, on se rend vite compte qu’ils ne forment pas un bloc monolithique et que certains segments s’avèrent plus intéressants à cibler que d’autres.

Pourquoi s’intéresser au marché des seniors?

La démographie constitue l’une des rares variables pour lesquelles on peut tracer des perspectives assez fiables. Voici quelques données à considérer à propos du marché des seniors (+ de 50 ans):

  • à toutes les 8,4 secondes, aux États-Unis, un baby-boomer devient un senior; 
  • une personne née en 1950 vivra 20 ans de plus que celle née en 1900;
  • en 2025, 63 millions d’Américains auront plus de 65 ans;
  • la Floride abrite la plus forte concentration de gens de plus de 65 ans et cela se poursuivra jusqu’en 2025;
  • en France, plus de 16 millions de personnes, soit 30% de la population, seront âgées de plus de 60 ans en 2025;  
  • compte tenu de l’évolution démographique actuelle, on recensera bientôt davantage de grands-parents que de jeunes; 
  • en moyenne, les seniors dépensent plus que tout autre segment de population pour plusieurs produits de consommation, dont les voyages; 
  • en 2001, déjà plus de la moitié des Américains âgés de 50 à 64 ans étaient «branchés» sur Internet.

William S. Reece, de la West Virginia University, a étudié la clientèle des seniors en évaluant individuellement certaines variables sociodémographiques susceptibles de produire une influence, négative ou positive, sur la propension à voyager (graphique 1). Il a réalisé l’exercice pour un échantillon de touristes seniors américains dont la moyenne d’âge équivalait à 69 ans et un autre groupe dont l’âge moyen se situait à 40 ans.

Ce que l’on doit comprendre, c’est que des variables exercent, à des degrés différents, une influence sur la propension à voyager des personnes âgées. L’étude démontre que pour certaines catégories d’individus répondant à une variable déterminée, la disposition à voyager peut différer. Ainsi, les personnes de 40 ans possédant un revenu de ménage de 75 000 à 100 000$ sont plus susceptibles d’effectuer un voyage que les seniors de la même classe de revenus.

L’échelle du graphique permet de graduer la force d’influence de chacun des facteurs. La zone orangée (+ de 1,96) représente le seuil à partir duquel les variables revêtent une différence significative. On remarque que seulement deux critères franchissent cette zone: la distance de la destination par rapport au lieu de résidence, de même que le fait de vivre dans une maison. Ainsi, en fonction de ces variables, les personnes âgées affichent une propension à voyager réellement supérieure à celle des individus de 40 ans. Ceci peut s’expliquer par le fait que les consommateurs plus âgés sont habituellement libérés de la plupart de leurs obligations financières. À preuve: environ 80% des Américains de plus de 65 ans possèdent une maison et, pour 80% d’entre eux, la propriété est libre de toute dette. Quant aux autres critères, les écarts observés ne s’avèrent pas suffisamment importants pour être jugés significatifs.

L’auteur de l’étude rejette l’idée que le comportement touristique des seniors s’apparente à celui des autres voyageurs. Toutefois, les différences demeurent beaucoup moins considérables que celles qu’on pouvait attendre. Les résultats démontrent néanmoins que les personnes âgées voyagent plus loin que la moyenne.

Ce que les jeunes seniors ne sont pas

L’âge des baby-boomers varie de 40 à 60 ans. Parmi eux, ceux qui franchissent le cap de la cinquantaine sont qualifiés de jeunes seniors. Même s’ils affichent une propension à voyager somme toute comparable à celle des autres, les raisons pour le faire s’avèrent, elles, bien différentes. Selon Lalia Rach, du Tisch Center for Hospitality, il faut bien connaître les nouvelles réalités propres aux personnes âgées pour comprendre leur influence sur l’industrie touristique.

La nouvelle génération de personnes de plus de 50 ans est née dans les années 1950 et a connu la révolution des années 1960, où les valeurs sociales ont beaucoup évolué. Résultat: ce segment de consommateurs ne se conforme pas au stéréotype de la personne âgée qui demeure chez soi.

Néanmoins, certains mythes erronés à propos des seniors persistent:

  • ils sont «cimentés» à une marque;
  • ils ne sont pas à l’aise avec la technologie;
  • ils privilégient une certaine structure (ex.: voyager en groupes organisés);
  • ils recherchent des activités dédiées aux personnes âgées;
  • ils prennent leur retraite à 65 ans;
  • ils adoptent un train de vie ralenti.

Ce qu’est le jeune senior

Toutes les vieilles prémisses ne tiennent plus. Le senior de 50 ans se définit davantage comme:

  • hautement éduqué;
  • autonome dans tous les aspects de la vie;
  • vivant une forme de revitalisation personnelle;
  • possédant un rythme de vie effréné;
  • vivant sans compromis;
  • adorant réaliser des choix;
  • possédant une soif de connaissances.

Quelles stratégies?

Les touristes de plus de 50 ans sont maintenant plus aventureux que jamais. Selon une étude de la société NOP World menée auprès des Britanniques, les seniors évitent les vacances traditionnelles sur la plage et optent pour des destinations éloignées. Environ 65% voudraient par exemple participer à un safari. L’enquête révèle également que deux tiers des gens de plus de 50 ans estiment jouir pleinement de leur vie. Les produits touristiques et les stratégies marketing doivent tenir compte de cette réalité.

C’est ce que certaines industries ont réalisé en proposant des équipements novateurs, afin de permettre aux personnes âgées de pratiquer leur sport plus longtemps. Les skieurs peuvent ainsi compter sur une botte «molle» (photo) beaucoup plus confortable, et les golfeurs sur des bâtons de type «Big Bertha» (photo) leur permettant de frapper droit et loin sans trop d’efforts.

  

Les messages publicitaires ne s’adaptent pas toujours au portrait sociodémographique des baby-boomers vieillissants (ex.: plus de 31% d’entre eux ne sont pas mariés). Les destinations ne doivent pas craindre d’inclure des personnes âgées rayonnantes dans leurs publicités. Les seniors se sentent jeunes et veulent se reconnaître avant de consommer un produit. Quelque 63% des baby-boomers affirment se sentir plus jeunes que leur âge réel.

Pour obtenir du succès avec cette clientèle, voici quelques recommandations:

  • leur offrir de la simplicité… originale;
  • leur proposer une activité que les autres ne peuvent ou ne veulent pas réaliser;
  • ne pas tenter de les catégoriser;
  • leur permettre de s’impliquer;
  • leur offrir une expérience, pas un produit;
  • les guider, ne pas les encadrer;
  • prévoir des périodes de rafraîchissement et de repos.

Les messages publicitaires à leur intention exigent également une certaine subtilité afin de les interpeller et de les intéresser, sans toutefois les confiner et les catégoriser. Ils ne désirent surtout pas «passer» pour un vieux ou une vieille, ni pour une machine à consommer. Voici quelques mots ou expressions à éviter en s’adressant aux nouveaux seniors: âgés, âge d’or, vieux, têtes blanches, touristes gris, retraités, seniors, etc.

Les entreprises doivent ajuster leurs concepts. Les rabais consentis en fonction de l’âge peuvent demeurer, mais il s’avère préférable d’éviter de catégoriser la clientèle. Parler d’un prix spécial pour les plus de 60 ans plutôt que pour la clientèle de l’âge d’or. Une question doit toujours demeurer à l’esprit du gestionnaire: lequel de mes produits ou services pourrait devenir désuet face à une clientèle vieillissante?

Sources: 
– Direction du Tourisme de France – Département de la Stratégie, de la Prospective, de l’Évaluation et des Statistiques. «Les pratiques touristiques des seniors en 2003», octobre 2004.
– Littrell, Mary A., Rosalind C. Paige et Kun Song. «Senior travellers: Tourism activities and shopping behaviours», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, 12 mai 2004.
– Outburst Advertising/Marketing News. «Why Target the Senior Market?», octobre 2004.
– Rach, Lalia. «The Aging Society: Realities and Perspectives Impacting the Travel Industry», 18th Annual Governors Conference on Travel & Tourism, 29-30 mars 2005.
– Reece, William S. «Are Senior Leisure Traveler Different?», Journal of Travel Research, vol. 43, août 2004.

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Hébergement Segments de clientèles

L’hôtel et le client d’affaires

Plusieurs sondages confirment certaines tendances observées dans le secteur de l’hôtellerie: la croissance de la demande pour l’hébergement de classe intermédiaire, la localisation de l’hôtel comme critère de choix de première importance, la réticence à débourser un supplément pour certains services et l’omniprésence d’Internet.

Les hôtels de classe intermédiaire prennent du galon auprès des gens d’affaires

Concurrence oblige, le gestionnaire doit désormais exercer un contrôle budgétaire rigoureux. On constate alors que le segment des hôtels de classe intermédiaire gagne en popularité auprès des voyageurs d’affaires (graphique 1).

Graphique 1
CROISSANCE DE LA CLASSE INTERMÉDIAIRE DANS L’HÉBERGEMENT
AUPRÈS DE LA CLIENTÈLE D’AFFAIRES

Nombreux sont les sondages qui confirment une telle tendance. Une enquête en ligne, effectuée en mars 2005 par Accenture (auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles – 480 km – dans les six derniers mois), rapporte que 81% des répondants avaient choisi principalement des hôtels de classe intermédiaire comparativement à 56% l’année précédente. À ce chapitre, les chiffres de la National Business Travel Association (NBTA) restent plus conservateurs alors que 44% des répondants disent privilégier cette catégorie d’établissements.

Localisation, localisation, localisation

Qu’on se le dise, la localisation à proximité du lieu d’affaires joue un rôle primordial dans le choix de l’hôtel. Le sondage d’Accenture en témoigne, tout comme le GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005 mené pour le compte de la Hotel Association of Canada (graphique 2). De même, le 2005 National Business Travel Monitor de Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell (YPB&R) indique que la localisation l’emporte haut la main comme critère de choix d’un établissement.

La localisation mais… Internet aussi

Lors de l’enquête du GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005, les sondeurs ont effectué certaines combinaisons de critères de choix d’un hôtel (tableau 1). Voici les principales constatations qui en ressortent:

La localisation de l’hôtel constitue un critère de première importance

  • La clientèle est prête à payer plus cher pour sa chambre d’hôtel afin de se rapprocher de son lieu d’affaires: 70% des clients sont prêts à payer 20$ de plus pour une chambre d’hôtel située à proximité et 60% accepteraient un supplément de 40$.
  • La plupart des gens d’affaires ne sont pas prêts à sacrifier la proximité pour jouir d’un programme de fidélisation ou d’un club de santé.

La majorité de la clientèle n’est pas favorable à débourser un supplément pour certains services

  • 68% des clients refusent de verser 20$ de plus pour une chambre afin de bénéficier d’un programme de fidélisation.
  • 58% ont la même attitude en ce qui concerne Internet à haute vitesse.

Internet à haute vitesse remporte la palme parmi les services proposés

  • Le voyageur préfère «surfer» plutôt que de bénéficier d’un club de santé ou d’un programme de fidélisation.
  • Cependant, le centre d’affaires l’emporte de justesse sur le club de santé (48% contre 43%).

Un sondage international d’American Express, tenu en 2005 dans dix pays différents, révèle que l’accès à Internet dans la chambre est jugé le service le plus important dans un hôtel (plus populaire auprès des Américains et des Asiatiques), suivi du petit déjeuner gratuit (plus populaire auprès des Européens), des services liés aux besoins de la clientèle d’affaires et de l’enregistrement VIP.

Rechercherait-on aussi de plus petits établissements et les avantages qui y sont associés?

L’expérience passée dans un hôtel et la «qualité» (value) sont considérées comme des critères très importants, récoltant en effet un imposant taux de 86% (en hausse de 7% par rapport à 2004). La réputation d’une bannière n’influence qu’un voyageur sur deux (52%, en baisse de 12%). C’est ce que révèle le 2005 National Business Travel Monitor de YPB&R.

Ce même sondage rapporte que de plus en plus de gens d’affaires préfèrent des hôtels de moins de 300 chambres (74%, soit une hausse de 7% par rapport à 2004) et présentent un intérêt pour des établissements non affiliés à une chaîne (14%, en hausse de 5%). Leur style de vie et le sentiment que la qualité du service et la taille de l’hôtel sont inversement proportionnels expliquent cette tendance. Seul un voyageur sur deux (51%, en baisse de 7%) considère que la qualité du service dans les hôtels et les motels s’améliore.

Sources:
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», American Hotel & Lodging Association Summit, 12 novembre 2004.
– Hotel Association of Canada. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005».
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», Communiqué de presse, 6 mai 2005.

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Temps et Argent, les credo du voyageur d’affaires

La reprise de la demande s’est amorcée en douce. Sorti de quelques années de disette, le voyageur d’affaires reste désormais sensible au prix. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix de même que les services qui facilitent ses déplacements et améliorent sa productivité. Il souhaite qu’on lui simplifie la vie!

La situation économique demeure le principal facteur qui conditionne la croissance du voyage d’affaires. Mais avec la globalisation des marchés, la forte compétitivité qui s’installe et les hauts rendements boursiers exigés par les investisseurs, les entreprises sont confrontées à réduire leurs dépenses et à rationaliser leurs opérations. Alors plus question d’afficher un compte de dépenses astronomique et risquer de paraître un mauvais gestionnaire.

Contre-performance du voyage d’affaires

Le voyage d’affaires à l’échelle mondiale a redémarré, mais sa progression reste modérée et l’agrément gagne des parts de marché à ses dépens.

Selon l’IPK International’s European Travel Monitor (ETM), le segment voyages d’affaires en partance pour l’étranger indique une modeste croissance de 1% pour les huit premiers mois de 2004, tandis que l’agrément augmente de 10% au cours de la même période. On peut aussi observer cette tendance dans le secteur de l’hébergement aux États-Unis (graphique 1).

 

Graphique 1
LE SECTEUR DE L’AGRÉMENT GAGNE DES PARTS DE MARCHÉ
Hébergement aux États-Unis

Optimisme à l’horizon sur le marché américain

Selon les chiffres de la Travel Industry Association of America (TIA), en 2003 les déplacements d’affaires à l’intérieur des frontières américaines représentaient:

  • 38,3 millions de voyageurs;
  • 210,5 millions de déplacements;
  • 153,2 milliards $US.

Après cinq années de déclin s’étant soldées par une baisse de 14,2% des voyages d’affaires aux États-Unis, les données du premier semestre de 2004 font état d’une augmentation de 3,8% et les prévisions pour 2005 devraient se situer dans le même registre (3,6%). Le renforcement de l’économie américaine et l’assouplissement des restrictions imposées par les entreprises constituent les deux principaux stimulants de la croissance dans les voyages d’affaires.

Au Canada, les voyages d’affaires et de congrès à l’intérieur du pays ont progressé de 2,5% en 2004 pour se situer à 20,1 millions de déplacements. Toutefois, l’année 2003 a connu son plus bas niveau (19,6 millions) depuis les sept années qui ont précédé (graphique 2).

Graphique 2

Quelques nouvelles caractéristiques du voyageur et du déjà vu

  • Les baby-boomers dominent toujours ce segment de marché mais la génération X les pousse vers la sortie. (Lire aussi: La Génération X pousse les Boomers vers la sortie!).
  • Les femmes d’affaires constituent un important segment. En 2000 au Canada, on leur attribuait le tiers des voyages d’affaires intérieurs alors qu’aux États-Unis, en 2003, elles comptaient pour 40% et ce taux devrait atteindre 50%, en 2005.
  • Le voyageur d’affaires se révèle un habile utilisateur de la technologie (téléphone cellulaire, ordinateur portable, Internet, téléconférence, etc.). Il réserve principalement en ligne. Par exemple, plus de la moitié (52%) des voyageurs américains réservent leurs prestations en ligne (sondage Harris Interactive – Travelport Corporate Solutions 2004). (Lire aussi: Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?).
  • Lors de ses déplacements, le voyageur d’affaires ajoute souvent une composante détente. Aux États-Unis, 62% ont indiqué avoir combiné affaires et agrément à au moins une reprise lors de leurs déplacements annuels et, de ce nombre, 66% avaient voyagé avec un des membres de la famille ou un ami.
  • Cette clientèle ne goûte pas particulièrement le fait de devoir payer un supplément pour les services liés à sa profession (Internet, télécopieur, etc.).
  • Fait bien connu, le voyageur d’affaires dépense plus que celui d’agrément. Au Québec, en 2003, ce segment représentait 9% (2,5 millions) du volume des touristes contre 22,9% (1,5 milliard $) des dépenses totales, ce qui constitue des dépenses moyennes de 616$ contre 207$ pour les autres clientèles (agrément, visite de parents ou amis et autres).
  • Vivant en mode accéléré, cette clientèle est souvent pressée et stressée: 41% ne bénéficient pas assez de sommeil en voyage, 35% mangent trop et 23% déclarent être stressés. La logistique du voyage – comment se rendre à destination, modifier son horaire de déplacement, trouver un endroit où manger – présente des difficultés pour plus d’un voyageur sur deux (56%).
  • Avec la globalisation des marchés, les affaires se brassent désormais en Chine, en Inde, au Mexique ou dans les pays de l’Europe de l’Est. Le voyageur est de plus en plus confronté à de nouvelles cultures et à une logistique de déplacements plus compliquée.

Le prix devient un incontournable

Le prix dicte ses choix, d’où une utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire, des réservations en ligne et d’une alternative aux déplacements (télé et vidéoconférence, etc.).

Un sondage en ligne effectué par Accenture, en mars 2005, auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles dans les six derniers mois, confirme ces tendances:

  • 81% des répondants priorisent les hôtels de classe intermédiaire, soit une hausse de 25% par rapport à l’année précédente.
  • 72% envisagent d’utiliser les transporteurs à tarifs réduits à la même fréquence que dans les six mois passés ou même un peu plus.

Même discours chez les répondants au Airclaims Corporate Air Travel Survey où le prix vient en tête de liste des préoccupations. Une proportion de 71% des gens sondés est d’accord à l’effet que les compagnies aériennes devraient modifier leur modèle d’affaires. La sécurité à bord des avions et dans les aéroports suscite de moins en moins d’inquiétude (ce pourcentage atteignait 50% lors du même sondage en novembre 2001). Dilemme en vue pour les compagnies aériennes alors que 55% des répondants jugent essentielle la connexion Internet à bord, mais seulement 26% veulent payer pour l’amélioration des services.

Aux États-Unis, en 2005, un voyageur sur trois affirme que l’utilisation de la technologie servira à éviter les déplacements. Cette tendance pourrait s’accentuer en raison du coût à la baisse des équipements. Il ne faut tout de même pas se leurrer. La vidéoconférence et autres moyens de télécommunication ne sonneront pas le glas des déplacements d’affaires.

Essayer d’unifier son comportement relève d’un tour de force

Certains voyagent très souvent, d’autres, occasionnellement. Certains appartiennent à une grande entreprise, d’autres à une PME. Un sondage d’American Express, tenu en 2005 dans 10 pays différents, démontre que les préférences des gens d’affaires varient considérablement d’un pays à l’autre:

  • Les programmes aériens de récompense sont plus populaires auprès des gens d’affaires en Amérique du Nord (États-Unis 83% et Canada 80%) qu’en France (44%).
  • Les Japonais priorisent les horaires, les Allemands et les Canadiens, le prix, tandis que les Chinois recherchent principalement une compagnie aérienne sécuritaire.
  • Lorsqu’il s’agit de déterminer la partie la plus intéressante de leur voyage, les réponses sont partagées presque à parts égales entre la rencontre des collègues et des clients (27%), le vol à destination (25%), le séjour à l’hôtel (24%) et le retour à la maison (23%).
  • Les retards constituent le principal facteur d’irritation (52%).
  • Dans la portion agrément de leurs voyages, les tours guidés récoltent la faveur (51%), et ce, particulièrement auprès de la clientèle chinoise (79%). L’échange avec les collègues occupe le second rang (28%), suivi du magasinage (15%). Par contre, 47% révèlent rapporter des cadeaux à leur retour et ce pourcentage grimpe à 78% pour les Chinois.

Une telle diversité de goûts et de besoins laisse place à l’exploitation de différents créneaux. American Express a développé un programme expressément pour les voyageurs des PME américaines.

Le service toujours le service

Malgré ces différences, il faut comprendre que cette clientèle veut vivre une expérience de voyage agréable. Encore une fois, pas de recette magique! Le bon vieux service à la clientèle, toujours de qualité, combiné à la nouvelle technologie, font bon ménage quand il s’agit de satisfaire le voyageur d’affaires.

Sources:
– Airclaims. «Optimism at Last for Corporate Travel Markets», communiqué de presse, septembre 2004.
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Worldwide Travel Trends The Big Picture – Rebound Abounds», IHRA-Shifflet Worldwide Travel Presentation, 20 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit, 12 novembre 2004.
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Research Group of the European Travel Commission. «European Tourism Insights 2004».
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 2004.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec en bref 2003».
– Travel Industry Association of America. «Business and Convention Travelers», édition 2004.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», communiqué de presse, 6 mai 2005.

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Marketing Segments de clientèles

Savez-vous parler aux femmes?

De nos jours, en Amérique du Nord, les femmes effectuent environ 80% des achats de consommation et influencent plus de 95% des acquisitions de marchandises totales. Aucun secteur économique ne leur échappe, pas même les catégories traditionnellement dites masculines comme l’automobile, l’électronique grand public ou la rénovation. En omettant ce détail et en ne sachant pas comment les interpeller, vous risquez fort bien de commettre plusieurs erreurs qui pourraient vous coûter cher…

Selon Tom Peters, gourou américain du management – cité par Marie-Claude Ducas du magazine Infopresse – les entreprises et les publicitaires négligent les femmes. Celles-ci sont cependant responsables de 94% des achats de meubles et équipements pour la maison, de 92% des dépenses liées aux vacances et de 80% de celles liées à la rénovation. Entre 1970 et 1998, le revenu médian des hommes aux États-Unis a augmenté de 0,6%, tandis que celui des femmes augmentait de 63%!

Les agences de publicité et de marketing qui jadis ne s’intéressaient et ne s’adressaient qu’aux pères, aux frères ou aux maris doivent maintenant changer leur fusil d’épaule. Et vite!

Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’Ikea, le géant suédois de l’ameublement, s’est engagé à «féminiser» ses manuels d’instruction, après avoir été accusé par le premier ministre norvégien de ne montrer que des hommes en train d’assembler ses meubles.

Le rose ne suffit plus!

Arrêtez de croire qu’il suffit de présenter aux femmes un produit avec des fleurs imprimées sur fond de couleur pastel. Pensez plutôt à leur fournir des explications claires et complètes. Les consommatrices n’ont pas que l’aspect esthétique en tête, elles sont également soucieuses de facilité d’utilisation, de bas prix, de service à la clientèle, etc.

Selon Louise-Hélène Paquette, directrice générale de la recherche chez Astral Média Radio, les femmes recherchent l’équilibre, une saine gestion du budget et des responsabilités liées à la famille. Elles gèrent leurs dépenses de manière stratégique. Pour cela, elles s’informent, comparent, enquêtent et dressent des critères de sélection auxquels produits et services doivent répondre.

Comme ce sont elles qui effectuent la majorité des achats du ménage, elles deviennent de véritables expertes en consommation. Il convient donc de leur vendre de l’information détaillée et réelle, des conseils, des comparatifs et des arguments.

Pour créer un lien de confiance, établissez un contact chaleureux, un lien affectif. Jouez la carte du dévouement et de la loyauté. Proposez-leur un programme de fidélisation, des promotions de groupe, etc.

Quand évasion rime avec affirmation

Lorsque les femmes participent à des activités, elles ne le font pas pour «gagner», mais plutôt dans le but de donner le meilleur d’elles-mêmes tout en recherchant équilibre et autonomie personnelle. Elles tentent de se dépasser sans compétitionner, de s’affirmer tout en s’amusant.

Prenons l’exemple de Rossignol, un fabricant français d’équipement de ski. Il y a quelques années, aux prises avec une diminution du nombre d’adeptes, il décide de parier sur les femmes.

L’entreprise a donc choisi d’aborder sérieusement la question et étudié la morphologie de la skieuse. L’idée de concevoir un ski exclusivement pour les femmes (qui représentent 45% des amateurs de glisse) a fait son chemin. Rossignol a investi 200 000 euros pour lancer la première gamme féminine, Exclusive, en 2001.

Depuis lors, la demande ne cesse de croître.

Les femmes aiment s’octroyer de petits luxes et des moments d’évasion. Vendez-leur du plaisir. Offrez-leur des instants privilégiés – pris au détriment du «devoir» – qui leur serviront à se récompenser, mais déculpabilisez-les de le faire.

Et pourquoi pas une journée par semaine consacrée aux dames? C’est ce qu’a instauré Rossignol cet hiver, au Mont-Sainte-Anne à Québec, en lançant les «Mardis des Femmes Rossignol» où, tous les mardis de février, la station de ski a offert un traitement VIP aux femmes. Celles qui s’étaient procuré un billet de jour ou de demi-journée à tarif régulier obtenaient, tout à fait gratuitement, un billet de remontée pour une amie. Les femmes membres de la station ont pu également profiter de la promotion: en emmenant une amie skier ou surfer, celle-ci bénéficiait d’un rabais de 50% pour un billet de remontée.

De plus, les femmes qui se sont prévalues de cette promotion ont aussi eu accès à une clinique de perfectionnement exclusive d’une heure et demie. Rossignol en a profité pour leur proposer des démonstrations gratuites de ses nouveaux modèles de skis.

Une volonté de fer dans un gant de velours

Même si la femme moderne tente de se donner l’image d’une battante, d’une aventurière, d’une femme autonome, elle n’en reste pas moins sensible et très émotive. Elle ne doit jamais se sentir agressée. Reconnaissez sa différence sans pour autant la marquer.

Communiquez avec respect. Bannissez l’approche marketing d’un produit unique pour tous. La femme rejette toute forme de pression du genre «c’est à prendre ou à laisser». Elle n’aime pas se faire imposer des produits. Au contraire, elles apprécie découvrir ce qu’elle ne cherche pas.

La consommation doit rester une expérience qui procure plaisir et bonheur. Que vous exploitiez un restaurant, un hôtel ou un spa, offrez-leur gracieusement échantillons et cadeaux promotionnels. Lorsque les femmes découvrent et aiment un produit, elles en parlent à leurs amis, leur famille, leurs collègues, etc.

Éthiques et engagées

Outre le fait de se porter garantes de la qualité de vie de leur entourage, les femmes sont plus sensibles que les hommes aux questions éthiques et environnementales. Elles sont plus réceptives aux aspects de santé et de bien-être. Vendez-leur des produits et des services en accord avec leurs valeurs. Vendez-leur un style de vie.

Des souris et des femmes

Arrêtez de croire que les femmes ne sont pas technos. En effet, depuis peu, aux États-Unis, celles-ci ont dépassé les hommes sur Internet. Selon Harris Interactive, en avril 2004, plus de la moitié des internautes américains de 18 ans et plus étaient des femmes (un peu plus de 51%), soit 1 point de moins que dans la population adulte globale.

En Europe, les femmes représentent environ 40% de la population internaute, avec cependant de gros écarts dans certains pays.

Par contre, au Québec, selon le CEFRIO, si Internet semble présent chez presque tous les groupes d’âge, on constate que les femmes de 55 ans et plus sont presque complètement absentes de la toile. Cette situation fait chuter la moyenne totale des femmes et creuse un écart d’utilisation entre les hommes et les femmes, écart propre à la province.

Relevons cependant que si les femmes utilisent moins Internet que leurs homologues masculins, c’est qu’elles ont une moins bonne perception de la sécurité des transactions en ligne.

Gardez donc l’oeil ouvert sur les tendances de comportement en ligne des consommatrices. Leur nombre a encore des chances de croître entraînant une plus grande confiance dans le commerce électronique.

PromoVacances.com
Affiche signée FCB Paris dans le métro parisien
dans le cadre de la campagne «petits prix pour partir plus»

D’aucuns diront que les femmes sont difficiles à saisir et à comprendre. C’est pourquoi il vous faut user d’un type de marketing complexe consistant à attirer leur attention sans les déranger, tout en créant une dépendance.

Votre budget publicité/communication est précieux, ne le gaspillez pas!

Voir aussi

– L’hôtellerie s’adapte aux préférences des femmes
– Rossignol
– Tom Peters’s Blog
– Tout sur la com

Sources:
– Ducas, Marie-Claude. «Les femmes et les baby-boomers sont des mines d’or», Infopresse, 27 septembre 2004.
– Learned, Andrea. «A New Perspective on Marketing to Women», MarketingProfs.com, 10 août 2004.
– Learned, Andrea. «Designing Brands With Women in Mind», Rethinkpink.com, 15 mars 2005.
– Learned, Andrea. «The Six Costliest Mistakes You Can Make in Marketing to Women», MarketingProfs.com, 21 may 2002.
– Guinochet, Fanny. «La femme est l’avenir du ski», Le Figaro, 14 février 2005.
– Vachon, Isabelle. «Internet au féminin… le fossé perdure», Bulletin SISTech (CEFRIO), 8 avril 2005.
– Varin, Manon. «RockDétente et Oasis féminisent les pentes», Infopresse, 31 janvier 2005.
– Paquette, Louise-Hélène. «Les femmes en 10 temps», présentation faite aux Assises du tourisme (Québec), 6 mai 2005.

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Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?

De plus en plus de gens d’affaires choisissent Internet pour effectuer leurs réservations de voyages. Toutefois, départager les alternatives qui s’offrent au marché du tourisme d’affaires n’est pas simple. On est en présence d’un environnement de moins en moins cloisonné. Internet effectue même des percées importantes auprès des agences de voyages corporatives traditionnelles. Pour un grand nombre de gens d’affaires, il s’agit d’une occasion de gagner en efficacité et en autonomie. Lors du processus de réservation, leur comportement de navigation s’avère distinct de celui des touristes d’agrément.

Budgets accordés aux voyages

Dans plusieurs organisations, les frais reliés aux déplacements des employés constituent une importante ponction dans le budget opérationnel. Les dirigeants demeurent toujours à l’affût de nouvelles avenues plus efficaces et moins coûteuses. Selon des données de Carlson Wagonlit Travel (CWT), le transport aérien représente plus de 60% des dépenses d’une entreprise type (graphique 1). C’est à l’étape du processus de réservation (graphique 1, zones bleues), équivalant habituellement entre 7 à 15% du budget alloué aux voyages, qu’il sera plus facile pour les entreprises de diminuer leurs coûts.

C’est le raffinement et la flexibilité des programmes Internet de gestion des comptes corporatifs qui expliquent la croissance de la popularité d’Internet auprès de la clientèle d’affaires. Même pour une entreprise comme Carlson Wagonlit Travel (CWT), agence de voyages traditionnelle et chef de file sur le marché corporatif, une part croissante de la clientèle effectue ses réservations en ligne (graphique 2). Pour le marché américain, cette proportion se situait à 31% en 2004 et elle atteindra 60% en 2007, comparativement à 30% pour la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique.

Un défi de taille pour les agences de voyages traditionnelles

Un sondage de Harris Interactive réalisé à l’automne 2004 auprès des voyageurs d’affaires permet cette fois de détailler leur comportement de réservation (graphique 3). On remarque que les unités de gestion des voyages corporatifs au sein des entreprises s’avèrent les plus souvent utilisées (24%).

On remarque également l’impact d’Internet sur le marché du tourisme d’affaires. Selon diverses sources, un peu plus de la moitié des voyageurs réservent désormais en ligne grâce à des solutions de mieux en mieux adaptées à leurs besoins. Citons par exemple CTW qui, par l’entremise de son eCenter, se positionne ainsi comme une agence traditionnelle vendant des produits par Internet. Cette solution Web offre davantage de flexibilité et d’autonomie aux voyageurs et représente pour les entreprises des économies moyennes de 54% par rapport aux frais exigés par le canal habituel des agences de voyages.

Il faut aussi compter sur les agences en ligne qui courtisent les voyageurs sur deux fronts. D’une part, les grands joueurs tels que Travelocity, Orbitz et Expedia qui proposent au grand public des prix compétitifs et un accès convivial, récoltent 22% du marché des affaires. D’autre part, ces mêmes agences offrent aux entreprises des services corporatifs en ligne, tels que GetThere et Expedia Corporate Travel. Ces outils sont utilisés actuellement par 3% de la clientèle.

Le taux d’adoption d’Internet par les marchés européens semble être au diapason de celui des États-Unis. Selon une étude du groupe Accenture concernant le marché britannique, environ 53% des voyageurs d’affaires de ce pays ont réservé principalement en ligne en 2004.

Les motivations des voyageurs

Une étude réalisée par Cendant Corporation et Harris Interactive s’est intéressée aux facteurs qui influent sur le comportement des voyageurs d’affaires en ce qui a trait à la réservation en ligne. Les principales raisons évoquées en faveur d’Internet apparaissent en vert alors que ses inconvénients figurent en rouge hachuré (graphique 4).

Comportement des internautes d’affaires

Il est important de connaître le processus de planification précédant la réservation pour comprendre pourquoi certains canaux de distribution sont plus populaires que d’autres auprès des voyageurs d’affaires. Une étude réalisée par Keynote Systems a analysé le comportement de navigation d’un échantillon de gens d’affaires qui ont fait leurs achats en ligne. Précisons que le groupe de voyageurs étudié est associé à des entreprises n’étant pas impliquées, ou très peu, dans la gestion des voyages de leur personnel.

Les auteurs ont conclu que la majorité de ces internautes visitaient d’abord les sites des agences en ligne; ils veulent obtenir l’information nécessaire pour ensuite réserver directement auprès des transporteurs aériens, des hôtels et des compagnies de location de voiture. Contrairement aux voyageurs d’agrément, les gens d’affaires naviguent de façon beaucoup plus précise et structurée. Environ 40% d’entre eux commencent leurs recherches par un site d’agence de voyages en ligne et la majorité (65%) ne visite qu’un seul type de sites. Pour ceux-là, le choix s’effectuera parmi les sites de fournisseurs ou d’agences en ligne.

Le prix demeure l’élément déterminant au moment de choisir, en ce qui concerne 85% des participants à l’étude. L’importance de ce critère diminue toutefois en fonction de la fréquence des déplacements et de la taille de l’entreprise. Les personnes voyageant moins régulièrement affichent notamment un attrait marqué pour les transporteurs low cost. Par ailleurs, quelque 48% ont également mentionné le très grand avantage que constituent pour eux les programmes de fidélité.

Sources:
– Keynote Systems. «Business Travelers Frequent Online Travel Agencies, But Prefer Airline and Lodging Web Sites, According to Keynote Study» [www.keynote.com], communiqué de presse, 17 novembre 2004.
– eTourismNewsletter.com. «La majorité des voyageurs d’affaires aiment réserver en ligne mais un tiers préfère encore le offline!» [www.etourismnewsletter.com], 8 décembre 2004.
– Grossman, David. «Business travel grows manageable on the Web», USA Today [www.usatoday.com], 6 décembre 2004.
– Davies, Phil. «Agents losing out to internet for business travel», Travelmole [www.travelmole.com], 11 avril 2005.
– Lomb, Kerstin. «Transatlantic Business Travel Expected to Rise Sharply, Accenture Survey Finds», Accenture [www.accenture.com], 2004.
– Eggler, Martina. «The fully automated BTC partnership of GE and CWT», présentation dans le cadre de la bourse ITB-Berlin, 14 mars 2005.
– Quilty, Jim et Bill Mitchell. «Hot Issues Facing the Travel Industry Today and Tomorrow», Harris Interactive [www.harrisinteractive.com], 14 octobre 2004.

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Segments de clientèles

Bienvenue dans le merveilleux monde des sociostyles!

Les strates démographiques constituent certes la base de la segmentation, mais qu’en est-il des «sociostyles»? Sont-ils annonciateurs d’une mode ou d’une tendance lourde? À moins qu’il ne s’agisse d’une nouvelle invention des spécialistes marketing pour pousser les gens à la consommation. Il s’avère tout de même intéressant d’intégrer ces nouvelles tendances à son vocabulaire et d’y déceler quelques occasions d’affaires.

Histoire de se mettre au parfum!

Nous sommes à l’ère de l’individualisation, d’où la prolifération de la segmentation et des marchés de niche. Tous les produits se déclinent désormais pour répondre aux multiples préférences des consommateurs et il semble que la nouveauté n’ait de limite que celle de l’imagination des gens.

Il existe toujours les bons vieux segments démographiques qui dictent les courants de consommation, mais parallèlement, les grandes firmes de marketing identifient certains comportements sociaux.

L’entreprise de marketing Claritas a développé un système de segmentation de la clientèle (PRIZM) afin de décortiquer et de comprendre le comportement du consommateur. Ce système découpe la population américaine en 15 différents groupes et 62 segments selon la démographie, les préférences, les comportements et les styles de vie. Ces regroupements vont du Urban Uptown au Beltway Boomers en passant par le Gray Power et les Young Influentials, sans oublier les Up-and-Comers, les White Picket Fences et les Fast-Track Families. Comme quoi rien n’est facile au pays de la segmentation!

Au-delà de ces catégorisations, nous observons certains phénomènes sociaux qui peuvent orienter le développement des produits et des services ou modifier notre façon de nous adresser à nos clients potentiels.

Le Metrosexual

L’expression Metrosexual a été inventée par l’écrivain anglais Marks Simpsons en 1994 et reprise par les médias en 2002. Précisons que metro est dérivé de metropolitain et non du transport en commun. Le Metrosexual type est l’homme urbain branché chez qui priment l’apparence et le mode de vie:

  • il est âgé entre 20 et 40 ans;
  • il aime magasiner et paie le prix pour de grandes marques connues;
  • il soigne son apparence: coiffeur-styliste, entraînement physique, massage, soins de la peau, manucure, épilation;
  • il apprécie les bonnes et belles choses: design intérieur, vin, nourriture, voiture;
  • il lit des magazines pour hommes où la politique étrangère côtoie les recommandations des meilleures crèmes pour le visage;
  • il apprécie les sports, mais diffère des vrais amateurs;
  • ses goûts se rapprochent de ceux des femmes;
  • il possède beaucoup de caractéristiques qui s’apparentent à la clientèle gay, mais il est hétérosexuel.

Cette clientèle carbure aux marques branchées, mais elle n’est pas très fidèle puisqu’elle aime la nouveauté. Pour lui plaire, les hôtels se «revampent», adaptent leurs menus et retapent leurs salles de bain. Les dirigeants des spas le courtisent et un placement publicitaire dans les magazines qu’il aime lire produira son effet.

La Massclusivity

La Massclusivity désigne une clientèle désireuse d’obtenir des privilèges en exclusivité. Elle veut jouir de prérogatives liées à son statut. Elle raffole des cartes de membres qui lui accordent ces privilèges exclusifs.

Hôtels «griffés», accessibilité à une plage déserte, friandises confectionnées par un grand chocolatier, accès à un club de nuit privé ne sont que quelques exemples de ses intérêts. On peut même aller jusqu’à lui faciliter l’achat d’une propriété dans un pays étranger. Lufthansa a ouvert à Francfort le premier terminal dédié à cette clientèle et offre des vols première classe qui lui sont entièrement réservés. Singapour Airlines envisage d’emboîter le pas. Avec la croissance du nombre de nouveaux riches asiatiques, cette tendance ne s’essoufflera pas dans les prochaines années.

Sans cibler cette clientèle haut de gamme, la démocratisation du luxe (produits et services de qualité à prix abordables) nous permet tout de même de rejoindre un segment beaucoup plus substantiel de personnes. Pas besoin d’un emballage de chocolats Godiva exclusif à 350 $US, mais des truffes sur la table de nuit peuvent suffire.

Les Masters of the Youniverse

L’individualisation et l’indépendance sous-tendent le courant sociétal des Masters of the Youniverse. Ce nouveau consommateur veut créer et contrôler son propre univers. Internet et le téléphone cellulaire lui offrent la liberté, la rapidité et la mobilité qu’il recherche. La venue des transporteurs et des hôtels à bas prix lui procure la flexibilité désirée. Le forfait tout inclus et le voyage organisé comblent son besoin de facilité, tandis que le voyage à la carte lui permet de répondre à ses goûts particuliers.

On lui offre trente parfums de glace, des huiles d’olive au goût d’herbe coupée, de la musique pour tous les styles. La multiplication des produits et services lui permet de personnaliser son «univers» en fonction de ses besoins et de ses goûts.

La génération C

La génération C ne constitue pas un nouveau segment démographique des jeunes nés entre le 3 novembre 1987 et le 12 avril 1991. La consommation de «contenu» décrit plutôt l’origine de ce phénomène. Celui qui a généré tant d’information sur Internet, celui qui oblige à augmenter sans cesse la puissance des micro-ordinateurs, celui qui ne jure que par le multimédia (images, audio, etc.).

On décèle un fort courant de gens «technos». Qu’à cela ne tienne, on utilisera la techno pour développer un nouveau produit, pour s’adresser à eux ou pour révolutionner une façon de faire dans la publicisation de produits.

La société a changé et continue de changer, qu’on se le dise!

Le cocooning se mute en nesting… on pourrait presque décliner à l’infini le croisement des segments démographiques et des comportements sociaux. Est-ce que les gens s’identifient vraiment à ces segments? On ne parierait pas là-dessus. Il faut tout de même s’arrêter pour réfléchir et comprendre comment vit et évolue notre société. Ces grands courants nous permettent de mieux saisir qui sont en fait nos clients potentiels et actuels, de mieux prévoir ce que nous réserve la boule de cristal ou encore de l’inventer.

On écrivait précédemment que la nouveauté se limite à l’imagination des gens. Et bien, on constate l’émergence d’une classe créative dans les domaines du génie, des arts, de l’entrepreneuriat, de la médecine, du droit, etc. qui trouve des solutions à des problèmes, réinvente les façons de faire traditionnelles et innove.

Il est utopique de croire qu’un produit peut intéresser tous les voyageurs. Mais il ne suffit pas de les segmenter, il faut savoir leur parler, car il existe de nombreuses manières de s’adresser à eux.

Sources:
– Claritas [www.clusterbigip1.claritas.com].
– Martineau, Annie. «Être ou ne pas être métrosexuel», Amabilia – Sociétés [www.amabilia.com].
– Trendwatching.com [www.trendwatching.com].

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Segments de clientèles

La génération X pousse les «boomers» vers la sortie!

Quelle est la clientèle touristique d’aujourd’hui et quelle sera-t-elle demain? Les «boomers» disparaissent graduellement du marché des voyages d’affaires, cédant le pas à la génération X. Quant au secteur de l’agrément, il doit composer avec ces deux segments de clientèle.

Selon une étude de D.K. Shifflet & Associates, un cabinet américain spécialisé en recherches dans le secteur hôtelier:

  • la clientèle d’affaires des baby-boomers continue à occuper le plus grand nombre de chambres, mais elle tend à diminuer. Du côté de la génération X, on observe une nette croissance du nombre de nuitées;

  • en ce qui a trait aux voyages d’agrément, les boomers devancent encore la génération X, mais malgré la progression qui prévaut chez les deux groupes, les X gagnent rapidement du terrain;

  • lors de ses voyages – d’affaires et d’agrément confondus -, la génération X dépense en moyenne plus que ses aînés (1960$ contre 1938$). De plus, ces montants ont augmenté de façon significative de 1999 à 2003 (30,8%);
  • bien que l’on constate une progression marquée des dépenses pour les voyages d’agrément dans les deux groupes démographiques, celle de la génération X s’avère plus élevée (44,3%);
  • en ce qui concerne les voyages d’affaires, les sommes dépensées par les boomers (852$) surpassent encore celles de la génération X (826$), mais le renversement s’est enclenché depuis les dernières années (-9,6% pour les boomers contre 16% pour la génération X);

  • les voyages en couple des boomers mènent le bal et affichent une augmentation. On observe aussi une croissance du côté de la génération X;
  • les voyages en famille de la génération X enregistrent une croissance marquée, devançant ceux des baby-boomers, ces derniers ayant déjà amorcé leur dégringolade.

L’industrie hôtelière amorce le virage «Gen X»

La génération X a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages, ce qui explique en partie la forte croissance des nuitées et des dépenses dans le secteur d’agrément et qui en fait une clientèle cible d’importance.

Parce qu’elle aime la nouveauté, la génération X force l’industrie hôtelière à se renouveler, mais elle ne constitue pas une clientèle loyale. Qui dit «nouveauté», dit «à la mode» et qui dit «à la mode», dit «court cycle de vie». Devant ces difficultés, plusieurs hôteliers hésitent encore à s’adapter à cette clientèle. Mais d’autres ont compris que les X deviennent la force vive de l’industrie et qu’il faut répondre à leurs besoins et à leurs goûts:

  • À la suite du lancement de sa chaîne W, Starwood entreprend le développement d’une nouvelle bannière branchée, mais en version moins chère. Même stratégie du côté de la chaîne InterContinental avec ses hôtels Indigo.
  • Les chaînes modifient aménagements et services: accent mis sur les salles de bain, espaces publics différents, chambres réaménagées pour répondre aux besoins des clientèles d’agrément et d’affaires, redéfinition du rôle des bars, déstructuration de l’horaire des repas, cuisine de qualité, divertissements (musique, films, etc.) à la fine pointe de la technologie, etc.
  • Aidé d’anthropologues et de sociologues, Marriott prône désormais une approche plus «informelle» envers le client. Hilton effectue la même démarche, confirmant ainsi l’une des prévisions de Michael Nowlis (lire aussi: Les grandes tendances qui révolutionneront l’industrie touristique à l’aube du 3e millénaire), où il mentionnait que les salles de réunion et de restauration dans les hôtels prendraient des airs moins formels dans le but d’attirer le voyageur d’affaires décontracté.

Même si l’on constate l’importance de plus en plus grande du design dans les hôtels, un environnement fonctionnel demeure la clé du succès. Si la génération X suscite ces nombreux changements dans l’industrie hôtelière, l’arrivée de la génération Y ne fera que les amplifier (lire aussi: La génération X contre-attaque!).

Sources:
– D.K. Shifflet & Associates. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit Presentation, 12 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates. «The New Lodging World – Trend convergence creates a new era», HMSAI Presentation, 23 septembre 2004.
– De Lollis, Barbara. «Hotels loosen their ties for a younger crowd», USA Today, 24 février 2005.
– USA Today. «Some changes hotels are working on to lure Gen Xers», 24 février 2005.

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Segments de clientèles

La génération X contre-attaque!

On croit lire le titre du dernier «blockbuster» américain. Si l’ère technologique et les changements vous rebutent, planifiez votre sortie en douce et réservez déjà votre condo en Floride. La fameuse génération X redéfinit les règles du jeu. Elle ne veut plus «voir quelque chose» mais plutôt bouger et «faire quelque chose». Loin de l’appréhender, elle poursuit la révolution technologique et pour elle, la planète est petite. Et ce n’est pas tout! Les «Echo Boomers» suivent! Vous allez certainement vous ennuyer du conservatisme des «baby-boomers».

La démographie revisitée

Selon les spécialistes, la démographie peut expliquer plusieurs grands mystères de la vie. Il faut prendre le temps de la décoder si on veut comprendre le comportement de la clientèle et répondre adéquatement à ses besoins.

Voici les principales strates démographiques (les années servant de bornes inférieures et supérieures aux segments démographiques varient selon les sources d’information et parfois de façon importante, ce qui cause une certaine confusion):

  • Seniors – 60 ans et plus (nés avant 1947).
  • Baby-boomers -entre 40 et 60 ans (nés entre 1947 et 1965). Cette appellation est essentiellement nord-américaine (lire aussi: «Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique»).
  • Génération X – entre 25 et 40 ans (nés entre 1965 et 1980). L’expression a été créée en 1991 par le romancier canadien Douglas Coupland (Generation X: tales for an accelerated culture). Ce groupe se nomme également génération «tampon» ou encore génération Nexus (signifiant pont ou lien).
  • Génération Y – entre 10 et 25 ans (nés entre 1980 et 1994). Majoritairement enfants des baby-boomers, on les désigne aussi comme les Echo Boomers (ils font écho à leurs parents) ou la génération Millennium.

Autres temps, autres moeurs

La génération X représente 26% de la population canadienne, soit environ 7,7 millions de personnes. Aux États-Unis, on dénombre 64,3 millions de gens nés entre 1963 et 1979, ce qui constitue un pourcentage à peine inférieur à celui du Canada. Possédant un pouvoir d’achat de plus de 220 milliards $, ce segment de clientèle nord-américain participe activement à l’économie de marché et son apport ira en augmentant.

Sa réalité est très différente de celle de ses parents:

  • Avec l’arrivée massive des femmes sur le marché du travail, cette génération «clé au cou» est devenue particulièrement autonome et débrouillarde.
  • Elle a connu l’éclatement de la famille. Pour cette population, cohabitation, couples de même sexe, colocation et famille monoparentale constituent autant de façon de vivre. Pour traduire cette réalité et s’exprimer de manière «politiquement correcte», les sondeurs d’opinion publique utilisent désormais le terme «foyer» plutôt que «famille».
  • Elle représente la génération la plus instruite du pays.
  • Les individus se marient et fondent une famille plus tard que ceux qui les ont précédés.
  • Elle est née sous le signe de la rapidité: rapidité de communication et d’accès à l’information, fast food, achats sur Internet (abolition des frontières), etc.
  • Face au vieillissement de la population et la crainte de la disparition du «filet de sécurité», les Régimes enregistrés d’épargne retraite (REÉR) deviennent une priorité.
  • Engagée socialement, la génération X exerce ses droits au niveau local et se préoccupe de la protection de l’environnement.
  • Elle est ouverte à la diversité ethnique car elle côtoie régulièrement des membres de ces communautés.
  • Plus américanisée, ses goûts s’avèrent relativement homogènes (Nike, Coke, McDo, etc.).
  • Comme elle veut que l’on tienne compte de ses besoins personnels, la génération X désire des conditions de travail sur mesure: horaires flexibles, formation, année sabbatique, etc.
  • Avec la disparition de la permanence de l’emploi, cette population possède une forte propension à l’entreprenariat (elle est responsable du lancement de 70% des nouvelles entreprises aux États-Unis), ou encore elle évolue comme agent libre.
  • Exposée à l’ouverture des marchés, elle subit beaucoup de pression pour rendre les entreprises plus concurrentielles à l’échelle internationale.
  • Cette génération ne dispose pas des mêmes références culturelles que les baby-boomers. Elle a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages et, avec le phénomène de la mondialisation, la planète semble avoir rapetissé.

La génération Y = full diversité

Qui n’a pas entendu au moins une fois de la bouche d’un jeune de la génération Y l’expression full cool? Si la génération X vous effraie avec les changements qu’elle entraîne, attendez de connaître les Y: ils seront encore plus essoufflants et déroutants. La génération X a été confrontée à l’éclatement de la famille, au SIDA, à la disparition de la permanence d’emploi tandis que la génération Y a été éduquée dans cette réalité… avec 500 canaux de télé en prime! Les Y constituent le reflet de tous les changements sociaux des 25 dernières années. Leur normalité, c’est le téléphone cellulaire, le téléchargement de la musique et le clavardage. Il leur serait impensable de fonctionner sans…

Vivant sous le signe de la diversité sociale, musicale et ethnique, ces accros de la mode carburent à la techno et aux divertissements. Les plus jeunes possèdent une vie très programmée (lundi, soccer; mardi, natation, etc.). Chez les plus vieux, le choix de carrière s’avère difficile et ils quittent le foyer familial de plus en plus tardivement. Plus dépensiers que leurs aînés car disposant de plus d’argent de poche, ils s’amusent à magasiner et la qualité devient cool. Ils vivent dans l’immédiat. Quand ils désirent quelque chose, c’est tout de suite.

Ayant grandi avec les technologies multimédias, il ne serait pas faux d’affirmer que la visite «traditionnelle» d’un musée risque fort de les ennuyer. À surveiller…, cette clientèle est à nos portes.

Il faut être créatif pour répondre à leurs besoins et à leurs goûts

Sans cesse confrontées aux changements, devant elles-mêmes innover pour percer sur le marché du travail, ces jeunes générations aiment la nouveauté et se révèlent plutôt «infidèles».

Nés à l’ère de la révolution de l’information (ordinateur, téléphone cellulaire, iPod, etc.), les X ont assisté à la guerre du Golfe en direct. Les boomers adoptent une attitude plus passive à l’égard de l’information (ex.: écoute du bulletin de nouvelles, lecture du journal) tandis que les X cherchent davantage à l’obtenir et à la contrôler (ex.: navigation sur Internet, utilisation du magnétoscope). Possédant des valeurs différentes et évoluant dans un monde sursaturé d’informations et de multiples médias, ils ne réagissent pas de la même façon à la publicité, face à laquelle ils ont développé des mécanismes de défense. Ils zappent, jettent à la poubelle (ou à la «récup») et veulent mener le bal. Très débrouillarde, la génération X veut trouver rapidement les renseignements sur un produit au moment où elle en a besoin. C’est pourquoi la recherche sur Internet constitue son sport national et les moteurs de recherche deviennent des outils si populaires. Le Web laisse une latitude d’action à l’utilisateur, car il permet de cliquer sur l’information jugée intéressante.

On les rejoint par Internet, courriels, cellulaires, canaux de télé spécialisés et tout récemment sur les blogues, ces sites où les leaders d’opinion s’expriment et exercent leur sphère d’influence. Nous vivons à une époque où les gens ne souhaitent plus «voir» quelque chose, mais plutôt «faire» quelque chose. Les destinations traditionnelles (France, Italie, Royaume-Uni) doivent désormais rivaliser avec d’autres types d’expérience que peuvent offrir l’Indonésie, le Brésil et les Républiques baltes.

Ce segment de clientèle revendique son individualisme et exige des formules de vacances plus souples selon qu’il ait envie de bouger, de se retrouver en famille ou de se détendre. Un couple peut opter pour une formule tout inclus afin d’aller se reposer et élaborera sur Internet un voyage à la carte vers une destination outre-mer. Une famille s’arrêtera dans un hôtel à prix modique sur le chemin du retour à la maison, logera dans un hôtel de catégorie intermédiaire dans une ville réputée pour ses prix élevés et optera pour un hôtel de luxe pour souligner une occasion particulière.

La segmentation se décline en genre et en nombre

Bien que les bons vieux segments démographiques dictent les courants de consommation, ils ne représentent en fait qu’une partie de l’équation. Tout un éventail de facteurs d’ordre économique, politique ou familial modifie les styles de vie. Si on effectue un croisement des intérêts, du style de vie, de la tranche d’âge, du sexe, du salaire et de la situation géographique, on devrait finalement aboutir tout près de la formule… Pas étonnant qu’il soit si difficile de s’y retrouver!

Sources:
– CBSNews. «The Echo Boomers», [www.cbsnews.com].
– Désiront, André. «Autre génération, autres destinations», La Presse, 12 février 2005.
– L’Encyclopédie de L’Agora. [agora.qc.ca/encyclopedie.nsf]
– Welsh, Jennifer M. «La naissance d’une citoyenneté nord-américaine?», ISUMA, printemps 2000, p. 86-92.
– Wright, Richard. «Le monde selon Nexus», Association des banquiers canadiens, Le banquier, no 1, janvier-février 1999.

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Le naturisme: la vérité toute nue!

Le naturisme, aussi appelé nudisme, se développe lentement mais sûrement au Canada. Bien que le taux de pratique n’y soit pas aussi élevé que dans plusieurs pays européens, la France en tête, ce choix de vie devrait continuer à faire des adeptes. 

Naturisme ou nudisme

Selon la Fédération naturiste internationale de (FNI), «Le naturisme est une manière de vivre en harmonie avec la nature, caractérisée par une pratique de la nudité en commun. Il a pour but de favoriser le respect de soi-même, le respect des autres et celui de l’environnement.» Le Petit Larousse, pour sa part, définit le nudisme comme une doctrine prônant la vie au grand air dans un état de complète nudité. Si certains utilisent une appellation plutôt qu’une autre, sachez que les deux termes sont synonymes.

Combien d’adeptes au Canada?

Bien qu’il soit très difficile d’obtenir des statistiques précises, à la Fédération québécoise de naturisme (FQN; fondée en 1977) on estime que le Canada compte environ 50 centres et clubs naturistes, en bonne partie concentrés en Ontario et au Québec. Ce nombre ne comprend pas les regroupements «non officiels».

Les centres et clubs proposent divers forfaits et services, allant de la simple visite à un séjour de quelques semaines. Ils offrent également la possibilité de louer un terrain de camping, ou encore un petit chalet ou une roulotte. Organisés comme des centres de villégiature «traditionnels», ils permettent de pratiquer de nombreuses activités de loisirs et de plein air (natation, volley-ball, badminton, vélo, randonnées pédestres, etc.).

Un sondage Market Facts effectué début 1999 pour le compte de la Federation of Canadian Naturists (FCN) révélait qu’environ 2,7 millions de Canadiens (soit 8,9% des ménages) ont déjà visité des plages ou des centres naturistes. Par ailleurs, 3,5 millions (11,6% des ménages) ont témoigné d’une curiosité envers cette pratique, en affirmant que l’idée de se baigner nus en présence d’autres personnes, incluant des personnes de sexe opposé, ne leur déplaisait pas.

C’est donc un total de quelque 6,2 millions de Canadiens (soit 20,5% des ménages) qui se montrent ouverts à la pratique du naturisme. Le sondage révèle également que les adeptes se concentrent dans les milieux urbains, même si l’on en trouve partout, et ils bénéficient généralement d’un revenu élevé. Bien que le nudisme se développe au Canada, il demeure moins répandu que dans plusieurs pays européens. Néanmoins, selon les fédérations canadienne et québécoise, il devrait obtenir davantage de reconnaissance au sein de la société.

Ailleurs dans le monde

La Fédération française de naturisme (FFN) a été créée en 1950 afin d’organiser, de développer et de contrôler les activités naturistes en France métropolitaine et dans les DOM-TOM. Aujourd’hui composée d’environ 80 000 membres, dont 14 000 appartiennent à un club, elle regroupe 180 associations et près de 85 centres de vacances répartis sur le territoire. Depuis 1983 elle est agréée par le ministère du Temps Libre, de la Jeunesse et des Sports comme association nationale de jeunesse et d’éducation populaire.

La France accueille environ 1,5 million de naturistes chaque année; de ce nombre, 52% sont étrangers. Le nudisme y constitue une industrie en soi, avec un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros et près de 3000 emplois permanents.

Selon un sondage Ifop-France Naturiste réalisé en 2002, 5,5 millions de Français affirment avoir déjà pratiqué le naturisme et près de 8,5 millions se disent prêts à tenter l’expérience. Les résultats du sondage révèlent en outre que le naturiste moyen est plutôt jeune (15 à 49 ans) et de classe sociale élevée.

Mais depuis quelques mois, la FNI constate une réduction du nombre d’adhésions. Entre autres causes, le naturisme en France subit, tout comme les autres secteurs touristiques, l’assaut de la concurrence avec l’arrivée de nouvelles destinations comme l’Espagne et la Croatie. La Fédération mentionne aussi le net ralentissement de l’activité économique et la baisse du pouvoir d’achat des classes moyennes, qui font que le produit perd de son intérêt.

Aux États-Unis, en 2003, le marché du naturisme affichait un chiffre d’affaires de 400 millions $US, avec une progression de presque 400% sur les dix dernières années. Peu à peu, les camps de nudistes traditionnels font place à de nouvelles formules: croisières nudistes en Méditerranée, spas ou centres de conditionnement physique pour nudistes ou, pour les plus audacieux, expéditions de pêche aux piranhas en Amazonie, etc.

Ce produit est toujours considéré comme un marché de niche. Selon le porte-parole de la Travel Industry Association of America (TIA), Dexter Koehl, personne n’a encore mené de recherche approfondie sur le sujet.

Les croisières naturistes, un produit en émergence

Dans le but de renouveler le produit naturisme, plusieurs types de croisières dans différentes destinations sont offerts à des clientèles diversifiées: pour la famille ou en groupes, pour échangistes, pour homosexuels, sur des bateaux de croisières ou des voiliers, en Guadeloupe, aux Antilles, au Portugal…

Dernièrement, la Bare Necessities Tour and Travel Company, une entreprise américaine qui organise des croisières pour les nudistes depuis 1991, annonçait une première visite en Australie en février 2005. En effet, le Clipper Odissey accueillait à son bord 128 nudistes venus des États-Unis, du Canada, d’Hawaï, d’Amérique centrale et d’Australie pour une croisière de deux semaines entre Sydney et Cairns.

Sources:
– Easen, Nick. «Clothing Optional», Time Asia, 5 juillet 2004.
– L. A. «Le recul du naturisme en France», août 2004.
– J’ai mon voyage. «L’Australie attend sa première croisière de nudistes», 21 octobre 2004.
– Le Télégramme (Bretagne). «8,5 millions de Français prêts à pratiquer», 26 juillet 2004.

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Êtes-vous prêts à accueillir des touristes à capacité physique restreinte?

Voyager avec un handicap, ce n’est pas qu’une question d’accessibilité. Pour une personne à capacité physique restreinte, le processus menant à devenir un touriste actif repose sur un cheminement ardu. Une meilleure connaissance des réalités que vivent ces voyageurs peut certainement faciliter leur intégration et améliorer la qualité de leur expérience touristique. Selon Kéroul, il s’agit d’un marché qui représente environ 15% de la population des pays industrialisés.

L’envie de voyager est la même pour chacun, handicap physique ou non. Devenir touriste quand on vit avec une capacité physique restreinte ne constitue pas une étape automatique pour tous ceux qui en manifestent le désir. Une enquête qualitative menée auprès de plusieurs de ces personnes a permis de mieux comprendre le difficile parcours à franchir pour concrétiser leurs rêves de voyages.

Apprendre à être touriste

D’abord, accepter son handicap et apprendre à vivre avec représentent un préalable à toute participation à des activités touristiques. Devenir touriste, c’est aussi admettre faire activement partie de la société. Cette prise de contact avec la vie active mène plusieurs personnes à explorer les avenues de voyages s’offrant à elles.

Toutes les cultures ne voient toutefois pas les choses de la même façon. Par exemple, dans la communauté chinoise, les personnes atteintes d’un handicap ne devraient pas prétendre à un style de vie associé au luxe. Aux yeux de la société, ces gens se doivent de mener une vie simple, ce qui les oblige à franchir d’immenses barrières individuelles ou sociétales avant même d’aspirer au voyage. Certains marchés touristiques s’avèrent donc plus porteurs que d’autres.

Une planification minutieuse

Les personnes atteintes d’un handicap physique doivent prendre en compte d’innombrables considérations pratiques afin de s’assurer de vivre une expérience touristique sécuritaire et agréable. Chaque planification de voyage soulève la même question: les obstacles sont-ils trop importants? Une préparation minutieuse s’avère essentielle afin de minimiser les problèmes potentiels, par exemple: connaître l’accessibilité des points d’observation, des toilettes, des hôtels et des transports utilisés, etc. D’autant plus que l’information publiée sur le sujet est fréquemment erronée ou trompeuse.

Composer avec la situation

Ces touristes s’attendent à ce que les professionnels du voyage leur donnent l’heure juste. Est-ce que le circuit convoité leur convient, tant sur le plan des attentes que des limitations? Plusieurs compromis s’avèrent toutefois nécessaires pour participer à une activité, par exemple:

  • s’adapter à une chambre non conforme (espace de manoeuvre dans la chambre et la salle de bain, type de poignées de porte, hauteur de la tringle du vestiaire, largeur des portes, présence de barres d’appui et de douche-téléphone, etc.);
  • négocier avec des obstacles d’ordre architectural ou géographique;
  • sacrifier des activités afin de revenir au point de rassemblement à temps;
  • abandonner la visite de certains attraits en raison de leur inaccessibilité;
  • payer plus cher afin de sélectionner des établissements haut de gamme qui offrent habituellement des installations plus adéquates;
  • etc.

Être en mesure d’accueillir convenablement les touristes à capacité physique restreinte, cela ne veut pas seulement dire disposer d’infrastructures adaptées, c’est aussi comprendre la réalité d’une expérience touristique pour cette clientèle. Cela signifie également donner une formation adéquate aux employés, adopter une attitude appropriée, anticiper les besoins, etc.

Un projet de loi qui interpelle l’industrie

L’industrie touristique sera de plus en plus interpellée par la nécessité de présenter une offre adaptée aux réalités des diverses clientèles. Nos gouvernements semblent d’ailleurs déterminés à mettre en place des mécanismes incitatifs afin d’atteindre des objectifs concrets. Ainsi, en octobre 2004, le gouvernement ontarien a déposé le projet de loi 118, Loi de 2004 sur l’accessibilité pour les personnes handicapées de l’Ontario, visant à contraindre toutes les entreprises à améliorer l’accès pour les personnes handicapées.

Les normes d’accessibilité énonceront des mesures pour l’élimination des obstacles auxquels font face les personnes handicapées. Le terme «obstacle» est défini comme suit: «Toute chose qui empêche une personne handicapée de participer pleinement à toutes les facettes de la société en raison de son handicap. S’entend notamment d’un obstacle physique ou architectural, d’un obstacle au niveau de l’information ou des communications, d’un obstacle comportemental, d’un obstacle technologique, d’une politique ou d’une pratique».

Des comités composés de personnes handicapées ou de leurs représentants, de membres de l’industrie et de fonctionnaires des ministères concernés se chargeront de la mise en oeuvre progressive des premières mesures. Les entreprises devront atteindre les premiers objectifs d’ici cinq ans, les autres étant échelonnés sur une quinzaine d’années. Des amendes pouvant aller jusqu’à 100 000$ sont prévues pour des omissions de conformité. Les audiences publiques concernant ce projet de loi sont terminées depuis le 8 février 2005. Cette mesure devrait rayonner sur les autres provinces canadiennes et plusieurs pourraient emboîter le pas.

Perspectives

Il existera une demande de plus en plus forte à l’endroit des acteurs de l’industrie touristique afin qu’ils ajustent leur offre aux besoins des touristes à capacité physique restreinte. Ces derniers verront leur nombre augmenter considérablement – aux États-Unis, le nombre de ces personnes doublera d’ici 2030 pour totaliser environ 100 millions – dans un contexte où la science médicale ne cessant de s’améliorer, l’espérance de vie est en hausse et le taux de mortalité infantile diminue. On doit aussi prendre en compte le vieillissement de la population, de même que la présence d’un nombre grandissant de gens obèses.

Pour les entreprises touristiques, procéder à des aménagements d’accessibilité ou développer des produits adaptés à ces touristes, c’est beaucoup plus qu’une preuve de conscience sociale. C’est aussi une décision d’affaires, car le marché est réel. Il s’agit également d’une clientèle particulièrement fidèle lorsque l’expérience s’avère positive, grâce notamment à un service satisfaisant et des installations adéquates.

Sources:
– Kwai-sang Yau, Matthew, Bob McKercher et Tanya L. Packer. «Traveling with a Disability, More than an Access Issue», Annals of Tourism Research, vol. 31, no 4, 2004.
– Kéroul. «Agir au lieu de réagir», mémoire présenté par Kéroul au Comité d’examen de la Loi sur les transports au Canada (LTC), 17 novembre 2000.
– Commission canadienne du tourisme. «Projet de loi sur l’accessibilité: l’Ontario va de l’avant», Magazine Tourisme [www.canadatourism.com], novembre 2004.
– Ministère des Affaires civiques et de l’Immigration de l’Ontario. «Engagement de l’Ontario envers les personnes handicapées», Accessibilité Ontario [www.gov.on.ca], 2 décembre 2004.