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Marketing Segments de clientèles

Conseils aux pays qui recherchent des «slow travellers». Pour voyager pleinement tout en prenant son temps

Dans le texte «La tendance « Slow » se propage!», une de nos analystes s’employait à décrire cette nouvelle tendance internationale. Un de nos experts, M. Jacques-Yves Toulemonde, consultant et directeur d’ACTourism – conseil en marketing opérationnel, présente maintenant quelques conseils aux destinations qui seraient tentées d’attirer une «Slow» clientèle…

Le slow travel est au voyage ce que la grasse matinée est à la semaine. Ce sont les mêmes personnes qui peuvent choisir ou non de prendre le temps de profiter pleinement du présent.

Le slow travel, c’est une attitude et un comportement; c’est

  • prendre le temps de découvrir un lieu et les gens qui y vivent;
  • avancer en musardant;
  • être curieux et oser se perdre pour découvrir une bonne adresse;
  • se laisser surprendre et accepter de changer de chemin;
  • revenir au même endroit au cours d’un même séjour.

Le slow travel c’est également une volonté de

  • privilégier la qualité à la quantité;
  • faire confiance à la chance de la rencontre;
  • faire place à l’improvisation;
  • se laisser guider par un autre.

Ne cherchez pas un voyagiste ou un organisateur de voyages pour vous attirer cette catégorie de clients. C’est à vous, acteurs et opérateurs du tourisme, de créer tant l’environnement que l’image d’une destination qui seront attractifs pour le slow traveller.

Celui-ci ressemble à Monsieur Tout-le-monde. Il n’a pas de profil socioprofessionnel particulier, si ce n’est un besoin de découvrir les us et coutumes du lieu visité pour vivre pleinement son voyage. Et, à l’occasion de ce voyage, il veut prendre le temps d’une véritable rencontre avec la destination touristique qu’il a choisie.

Tous les outils modernes de communication sont indispensables pour le conquérir. Mais avant de les mettre en oeuvre, plusieurs étapes préalables doivent être franchies:

  1. l’évaluation et la qualification de l’offre touristique et sa différenciation par rapport à la concurrence;
  2. l’identification de ses forces et de ses faiblesses ainsi que l’évaluation des opportunités et des menaces du marché;
  3. l’établissement d’un positionnement stratégique pour guider les actions futures;
  4. la définition d’objectifs marketing SMART1 pour pouvoir quantifier les efforts et les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre;
  5. la création d’un plan d’action qui n’est que la mise en musique des différents composants (produit, prix, place/distribution et promotion) dans le temps, chiffrés en termes de ressources.

Compte tenu des attentes des slow travellers, l’organisation de l’offre dans sa diversité et dans sa complémentarité est un facteur-clé de succès et de satisfaction de la clientèle. Elle doit se faire dans la concertation et la sensibilisation des acteurs et des opérateurs locaux. La mise en réseau des professionnels locaux permettra de conseiller le client, de le mettre en contact avec les prestataires ou de lui indiquer les lieux recherchés.

Le slow traveller aime musarder et changer de route en cours de voyage. Il prend les chemins de traverse et il apprécie les conseils que les autochtones peuvent lui donner sur les manifestations, les curiosités, les spécialités locales.

Les supports de communication que vous utilisez (papier, virtuel ou office de tourisme) doivent donc être riches en information, fiables et à jour; ils doivent mettre en avant les événements, les manifestations, les animations et les spécificités locales.

Ces outils de communication directe doivent être développés en vue de faciliter la consultation à distance (site Web, guide, etc.). Les outils de réservation et d’achat sécurisés pour des transactions en ligne viennent conclure la panoplie d’outils indispensables pour courtiser les slow travellers.

Toute la stratégie et les moyens mis en oeuvre doivent permettre au client final de s’informer, de budgéter, d’organiser, de réserver et, enfin, d’acheter lui-même les prestations de son voyage. Voilà «LA» caractéristique de ce type de voyageur.

Capitaliser sur un slow traveller satisfait de son séjour sera le meilleur investissement publicitaire pour votre destination. En conséquence, donnez-lui l’occasion de partager ses expériences et ses souvenirs avec son réseau de relations. Mettez en oeuvre un bouche-à-oreille efficace et contagieux grâce aux outils Web actuels, comme la création d’un blogue ou le partage d’un album photos sur Internet. Une photothèque de qualité où l’on trouve les plus beaux sites touristiques, par exemple, ainsi des liens (hypertextes) avec les partenaires sont des moyens de faire vivre cette relation et d’entretenir l’envie de partager sa passion avec son entourage.

Le nombre de touristes adeptes du slow travel s’accroît. Ce type de touriste cherche une information riche et à jour. Il apprécie une relation directe, une grande réactivité à ses questions et une parfaite transparence dans la négociation ou dans la transaction financière (commission pour un intermédiaire). Le slow traveller construisant lui-même son voyage, les outils doivent donc lui permettre de le préparer en toute connaissance de cause.

1 SMART: Spécifique, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et Temporaire.

Jacques Yves Toulemonde, consultant et directeur, ACTourism – Pôle tourisme du Groupe Grandir
Champs d’expertise:

  • Marketing du tourisme
  • Loisirs

Site de l’institution

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Profil des touristes en visite chez des parents et des amis au Québec

La contribution économique du marché des touristes dont la principale motivation de voyage consiste en la visite de parents et d’amis (VPA) est souvent sous-estimée, en raison notamment du manque d’information précise sur le sujet. Il s’agit d’un segment de marché rarement ciblé par les stratégies marketing. Pourtant, quatre voyageurs sur dix viennent au Québec pour cette raison. Cette analyse présente ce marché avec des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux. Il s’agit du dernier d’une série de quatre articles qui proposent des portraits statistiques de la clientèle touristique visitant le Québec.

Une importance sous-estimée

Selon le professeur Tony Seaton, de la University of Luton Business School, le phénomène des VPA est en forte croissance mondialement, et ce, pour différentes raisons sociales et politiques. Pour plusieurs destinations, les VPA sont en voie de devenir le plus important marché et s’inscrivent comme un générateur de revenus beaucoup plus significatif que ce qui avait été anticipé, particulièrement en ce qui concerne certains segments ethniques. En Alberta, par exemple, 41% des touristes ont comme but de voyage les VPA, comparativement à 40% pour le tourisme d’agrément. Au Québec, les statistiques avantagent les voyages d’agrément avec des proportions de 39,7% et de 50,7%.

Par ailleurs, il convient de briser le mythe voulant que ce type de clientèle dépense peu. Il est vrai que, lorsque l’on compare l’ensemble des dépenses des VPA avec celles des autres touristes, le panier d’achat global s’avère inférieur en raison de l’absence de coûts liés aux forfaits et des dépenses d’hébergement beaucoup moins élevées. Par contre, quand on soustrait ces deux catégories des comparatifs, on obtient un portrait tout à fait différent. Selon une étude réalisée par les chercheurs Seaton et Palmer, ce sont les dépenses liées aux VPA qui sont les plus élevées pour les catégories «voyage», «service», «vêtements» et «autre magasinage». En outre, elles arrivent à égalité dans la catégorie «divertissement». 

De plus, comme l’indique un sondage réalisé en décembre 2005 par Expedia, près de la moitié des gens qui demeurent chez des parents pendant leurs vacances préféreraient séjourner à l’hôtel pour au moins une partie du séjour. Il s’agit là d’une occasion pour les hôteliers de tenter de courtiser ce segment de clientèle pour en faire aussi des clients commerciaux.

D’où viennent-ils?

La grande majorité des touristes VPA qui voyagent au Québec pour une nuit et plus proviennent de la grande région de Montréal (30%) et de la région de Québec (12%). Fait intéressant, une fois que l’on a soustrait les principaux centres urbains et les voyageurs internationaux, il reste encore plus de 30% des séjours qui ont été réalisés par les Québécois des régions (graphique 1).

Par ailleurs, les marchés hors Québec ont généré plus de 1,7 million de VPA au Québec en 2004. À lui seul, le marché de Toronto est presque aussi important (343 000 touristes) que l’ensemble du marché américain (410 000 touristes).  Ce sont les États de New York (85 000 touristes) et du Massachusetts (59 000) qui génèrent le plus de visiteurs. Du côté des voyageurs d’outre-mer, la France arrive loin en tête avec 75 000 touristes. Voici la répartition géographique de la provenance de l’ensemble des visiteurs VPA d’outre-mer vers le Québec: 

Durée en fonction de la distance

La durée des voyages est fortement influencée par l’éloignement du domicile du visiteur puisque, tant qu’à traverser l’océan pour venir voir sa famille, aussi bien en profiter pour la peine. C’est ce que le graphique 2 permet de valider: presque la moitié (48%) des touristes d’outre-mer séjournent au moins dix jours au Québec lors de leur voyage alors que seulement 26% y viennent pour moins de quatre nuitées. Du côté des Américains, la durée de séjour est beaucoup plus courte: 34% optent pour un séjour de 4 à 9 nuitées, alors que seulement 5% passent plus de neuf jours au Québec.

Pour le marché canadien, environ le tiers des Torontois effectuent des séjours de deux nuits, alors qu’un autre segment important (31%) privilégie les voyages de 4 à 9 jours. Quant aux voyages intra-Québec, environ les trois quarts sont constitués de courts séjours de une ou deux nuitées. 

Où habitent les proches visités?

Dans des régions comme les Laurentides, Lanaudière et la Mauricie, une majorité de la clientèle VPA provient de la grande région de Montréal (graphique 3). Dans Charlevoix, c’est clairement la région de Québec qui constitue le premier marché émetteur. Dans plusieurs autres régions, comme l’Abitibi-Témiscamingue, Montréal, la Gaspésie et Québec, plus de 60% de la clientèle provient de l’extérieur des deux grands pôles urbains.

Regardons maintenant la question sous l’angle opposé: où vont les deux grands bassins émetteurs québécois de la clientèle en visite chez des parents et des amis? On constate que les VPA effectuées par des Montréalais se répartissent assez bien aux quatre coins du Québec (graphique 4): environ 14% se dirigent vers la région des Cantons-de-l’Est, comparativement à 13% pour les Laurentides et à 11% pour la Mauricie et Lanaudière, qui sont les principales régions visitées.

Les gens de la région de Québec se dirigent quant à eux d’abord du côté de Montréal (21%) et de Chaudière-Appalaches (17%); suivent ensuite la Mauricie (10%), le Saguenay-Lac-Saint-Jean et le Bas-Saint-Laurent avec chacun 8% de parts de marché (graphique 5).

Profil des dépenses

Les gestionnaires auraient tort de sous-estimer la contribution touristique des visites de parents et d’amis. L’ensemble des voyageurs ont dépensé plus de 1,8 milliard de dollars dans le cadre de voyages de VPA au Québec en 2004. La répartition des dépenses selon les marchés s’établit comme suit:

  • québécois: 1,2 milliard $;
  • autres provinces canadiennes: 291 millions $;
  • américain: 130 millions $;
  • outre-mer: 177 millions $.

Pour mieux connaître le comportement de dépenses des touristes VPA, nous avons analysé de plus près cet aspect du marché canadien qui compte pour environ 84% de l’ensemble des voyageurs (graphique 6). Une bonne partie du budget est consacrée au secteur des transports, soit 30% pour le fonctionnement du véhicule (ex.: essence), 6% pour les frais de transport (ex.: billet d’avion), 1% pour le transport local et 1% pour la location d’un véhicule. Le secteur de l’alimentation récolte aussi une part importante avec 21% des sommes qui sont dépensées pour la restauration et un autre 8% pour l’achat d’aliments et de boissons (ex.: dans les épiceries). Fait intéressant, 14% du budget du voyage, soit 213 millions $, est accordé à l’achat de vêtements.

Composition des groupes

À la lecture du graphique 7, on constate que les voyageurs d’outre-mer ont tendance à être plus souvent (46%) seuls lorsqu’ils visitent un proche au Québec par rapport aux autres marchés, particulièrement aux Américains (22%). Ces derniers voyagent régulièrement par groupes: de trois ou plus (dans 42% des cas) et même de cinq ou plus (17%). On remarque également une proportion relativement élevée (21%) de voyageurs des autres provinces canadiennes qui se déplacent quatre personnes à la fois.

Source:
– Expedia. «Nearly Half of Adults Staying With Relatives During the Holidays Would Prefer to Stay in a Hotel for at Least Part of Their Stay», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 7 décembre 2005. 
– Lee, Gyehee, Alastair A. Morrison, Xinran You Lheto, Jonathan Webb et Jerome Reid. «VFR: Is it Really Marginal? A Financial Consideration of French Overseas Travellers», Journal of Vacation Marketing, vol. 11, no. 4, 2005, p. 340-356.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?

Il existe un assez large consensus à propos des critères qui motivent le choix de nos vacances touristiques: on recherche d’abord des expériences mémorables, hors de l’ordinaire. Pourtant, une proportion non négligeable d’individus choisissent une forme de vacances qui ne répond pas à cette définition. Une professeure de l’Université du Danemark du Sud, Bodil Stilling Blichfeldt, s’est intéressée à ce phénomène en étudiant notamment les raisons qui incitent certaines personnes à opter pour un site de camping/caravaning à proximité de leur domicile comme destination de vacances. À l’occasion du 14e symposium sur le tourisme nordique tenu en Islande, Blichfeldt a livré le fruit de ses recherches.

L’analyse d’une «non-expérience»

L’approche utilisée pour l’enquête s’est avérée de nature qualitative, alors que 31 entrevues en profondeur ont été réalisées auprès de 61 Danois durant la période estivale 2004. La compilation des résultats a permis de définir trois facteurs de motivation conduisant à vivre ce type d’expériences: la liberté, la famille, la flexibilité.

La liberté de l’inaction

Pour les gens interrogés, le sentiment de n’avoir aucune obligation à faire quoi que ce soit constitue l’un des principaux avantages relevés pour expliquer l’intérêt de vouloir passer ses vacances sur un site de camping/caravaning situé près de son domicile. Ce droit de ne rien faire peut y être librement exercé, ce qui n’est pas vraiment le cas lorsqu’ils demeurent à la maison, prennent des vacances «organisées» ou séjournent en résidence secondaire.

Du bon temps en famille

Aussi simpliste que cela puisse paraître, les gens interrogés considèrent que ce type de vacances leur permet de passer du temps de qualité en famille et de renforcer les liens familiaux. L’espace restreint favorise les rapprochements et les enfants apprécient cette promiscuité. Même si la routine ressemble à celle vécue à la maison, ces vacances permettent aux parents de passer beaucoup plus de temps avec leurs enfants dans un contexte plus relaxant.

Plusieurs parents choisissent d’ailleurs ce type de vacances principalement pour faire plaisir à leurs enfants, alors que ces derniers trouvent très rapidement d’autres amis avec lesquels ils peuvent jouer. Non seulement de nombreuses activités sont disponibles pour les enfants, mais en plus, ils n’ont pas besoin des parents pour se tenir occupés. Les grands-parents y trouvent aussi leur compte puisqu’ils peuvent relaxer tout en passant du temps avec la famille. Blichfeldt interprète ce comportement de vouloir passer du bon temps en famille comme une occasion de marier la réalité du quotidien avec la dimension récréative.

Une flexibilité totale

Un autre argument qui vient appuyer le choix d’un terrain de camping près de la maison: l’impression de conserver une liberté d’action dans le déroulement des vacances. Peu importe la raison, les vacanciers se sentent libres de quitter le site à tout moment pour revenir à la maison. Ils ne ressentent pas les contraintes liées à un voyage plus organisé. Ils apprécient la possibilité de pouvoir modifier leurs plans sans préavis, en cas de pluie par exemple, afin de retourner plus rapidement à la maison ou de changer de destination. L’enquête révèle toutefois qu’en dépit de l’importance que revêt cette flexibilité, les campeurs interrogés ne concrétisent pas cet avantage et ils restent simplement sur le site pour toute la durée prévue de leurs vacances. Mais ils ont à l’esprit que c’est possible et facile.

Quelles expériences?

Par ailleurs, Blichfeldt voulait également définir avec plus de précision l’expérience vécue par les campeurs dans ce qui semble, à première vue, non conforme avec l’idéologie de la définition que l’industrie adopte aujourd’hui autour du concept de l’expérience touristique. L’intérêt porté envers ce type de vacances peut ainsi s’expliquer par quatre types d’expériences, à savoir :

  • la tentation d’une vie «paresseuse»,
  • la possibilité de socialiser,
  • l’absence d’obligation, mais la possibilité d’effectuer des visites touristiques,
  • le divertissement pour les enfants.

Dans un premier temps, l’attirance pour «enfin» ne rien faire fascine l’imaginaire des gens et les terrains de camping/caravaning répondent à cette volonté des vacanciers. Les gens se sentent incapables de ralentir leur cadence à la maison et de briser leur rythme de vie effréné, alors qu’ils affirment qu’il est beaucoup plus facile de vivre la relaxation rêvée dans un tel contexte. Certains vont plus loin en précisant qu’ils doivent même d’abord apprendre à ne rien faire en passant le stade de l’ennui pour finalement tomber sous le charme de la relaxation devant cette inaction totale.

Les sites de camping/caravaning exercent également un intérêt lié à la possibilité de socialiser, phénomène de plus en plus absent dans le quotidien de la société d’aujourd’hui. Les vacanciers apprécient cette facilité à créer des liens avec les autres campeurs où les contacts sociaux s’effectuent sans effort. La proximité des sites et le temps passé dehors favorisent naturellement les rapprochements. Leur vie habituellement très structurée et remplie d’obligations ne leur offre pas les mêmes possibilités à cet égard.

Par ailleurs, le sentiment d’entière liberté concernant les excursions touristiques est perçu comme un avantage auprès de ce segment de vacanciers, comparativement à des voyages plus structurés. Sporadiquement, des activités situées à proximité du site sont ajoutées spontanément au programme des familles, mais celles-ci ne sont surtout pas «obligées» d’y participer.

Finalement, les terrains de camping/caravaning semblent constituer une formule gagnante auprès des enfants qui en redemandent. Les jeux et les activités autour de la piscine sont particulièrement appréciés. Les adultes profitent de leur côté du temps libre engendré par leurs enfants «occupés» et soupirent gentiment: «enfin la paix!»Pour conclure, la volonté d’un segment de vacanciers d’opter pour un site de camping/caravaning localisé à proximité du domicile constitue une réalité que l’industrie touristique doit reconnaître. L’étude de Blichfeldt permet de mieux comprendre ce phénomène que l’on associe souvent à un comportement touristique atypique. Certains intervenants s’en sont d’ailleurs inspirés avec succès, comme c’est le cas par exemple d’une attraction au Danemark qui se vend bien et dont le slogan est: «Aucune action, c’est garanti!».

Source:
– Blichfeldt, Bodil Stilling. «Having Nothing To Do: Why People Spend their Vacations at Nearby Caravan Site», The 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research, Akureyri, Islande, 22 au 25 septembre 2005.

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Marketing Produits et activités Segments de clientèles

Comment mettre de la couleur sur les pentes de ski?

Selon des projections concernant la composition ethnoculturelle de la population, d’ici 2017, environ un Canadien sur cinq pourrait appartenir à un groupe de minorités visibles. Au vu de cette démographie émergente en Amérique du Nord, l’industrie du ski a décidé de prendre le taureau par les cornes et de se pencher sur les différentes façons d’attirer ces nouvelles clientèles potentielles sur les pentes de ski. Quelques stations ont essayé de relever le défi. Comment et avec quel succès? Quelles seraient les actions à prendre rapidement et facilement? Voici quelques exemples qui pourraient également être mis à profit dans d’autres secteurs touristiques désireux d’attirer les minorités visibles.

Selon le scénario de croissance utilisé par Statistique Canada, on prévoit, d’ici 2017, une augmentation de 56% à 111%, par rapport à 2001 où le nombre de ces personnes était estimé à environ 4 millions. Quant à l’augmentation projetée pour le reste de la population, elle varierait seulement de 1% à 7% pendant la même période.

Cette diversité ethnoculturelle demeurerait concentrée dans un certain nombre de régions urbaines. En 2017, près des trois quarts des personnes de minorités visibles vivraient dans l’une des trois plus grandes régions métropolitaines du Canada, soit Toronto, Vancouver ou Montréal. La région métropolitaine de recensement de Montréal devrait se distinguer par une forte proportion de personnes noires (27%) et arabes (19%).

Aux États-Unis, en 2000, plus d’une personne sur quatre (29%) appartenait à un groupe de minorités visibles. On estime que, d’ici 2050, la population de race blanche diminuera à 53% et que les Hispano-américains représenteront près du quart de la population. (Lire aussi: Les groupes multiethniques, un monde à découvrir… chez nous!)

Déjà, en 2000-2001, l’association américaine National Ski Areas Association (NSAA) tirait la sonnette d’alarme à la suite de sa première analyse ethnique des skieurs réalisée lors de son étude démographique annuelle. Celle-ci révélait que 89% des skieurs et planchistes américains étaient blancs; dans les Rocheuses, ce chiffre s’élevait même à 91%.

L’industrie a depuis longtemps pris conscience de cette discrimination, mais la prise de décisions et surtout d’actions tarde à arriver. Certaines stations essaient néanmoins depuis quelques années de relever le défi en tentant de mettre un peu de couleur sur les pentes de ski et d’attirer les minorités visibles, d’habitude peu enclines à pratiquer des sports d’hiver.

Quelques exemples de réussite :

À Mountain High Resort, en Californie, un marketing ethnique dynamique a été mis en place depuis 2003. Des stratégies de vente ciblées ont été déployées, par exemple en ce qui concerne les activités de promotion de la station:

  • publicité dans les journaux asiatiques et sur les ondes des radios japonaises et coréennes;
  • publicités diffusées sur les radios hip-hop qui rejoignent une majorité de jeunes asiatiques, hispanophones ou noirs;
  • distribution de billets de remontée à environ 400 dépanneurs et épiceries, avec les indications géographiques complètes pour s’y rendre à l’endos.

La station a également proposé, dans une douzaine de commerces, un forfait innovateur: «99 $US pour apprendre à skier en trois jours».

Le site Internet de la station offre un forum de discussion où les jeunes peuvent échanger à propos de leurs expériences et gagner des billets de remontée. Il présente également des annonces publicitaires à l’intention des minorités visibles qui pratiquent des sports de glisse. 

Résultats: cette année-là, la vente des billets d’avant-saison et de remontée a fracassé tous les records et les visites de skieurs ont triplé.

À Aspen, dans le Colorado, à la même époque, les promoteurs de la station se sont associés à une chaîne de stations de radio afin d’organiser un événement appelé «Salsa sur les pentes». Cette campagne de séduction, conçue et organisée comme une invitation aux skieurs hispaniques, a été considérée par certains comme un peu gauche et maladroite.

À Denver, ville à prédominance multiculturelle, la  fondation ALPINO a vu le jour afin d’attirer davantage de personnes de couleur à la montagne. On y propose des sorties de ski pour les enfants des communautés défavorisées. La station Vail Resorts s’est ajustée pour accueillir les skieurs dans toute leur diversité.

Au Canada, l’école de ski «Première descente Pontiac GMC» constitue un projet pilote destiné à faire connaître le ski alpin à des enfants d’écoles défavorisées (souvent multiculturelles) qui n’auraient autrement jamais la chance d’en faire. Ce projet a permis à plus d’une centaine d’enfants de Toronto, de Vancouver et de Montréal de pratiquer le ski alpin.

À Whistler, en Colombie-Britannique, des jeunes Canadiens d’origine chinoise sont invités à venir découvrir les sports de glisse, en groupes de 10 à 15 personnes. Tandis que les jeunes skient, leurs parents et leurs grands-parents sont conviés à les observer. La station a érigé des gradins juste en face des pistes pour débutants, où du thé chaud à volonté est offert. Whistler veut que les Asiatiques se sentent confortables et en sécurité. Les employés ont donc appris leur langue et leur code vestimentaire et les équipements ont été adaptés aux besoins spécifiques de cette clientèle.

Un gros défi… mais pas insurmontable

Le concept de marketing multiculturel est bien souvent étranger à la plupart des entreprises, et les stations de sports d’hiver n’y échappent pas. Il serait pourtant facile de l’intégrer dans les publicités et les brochures hivernales, dans la publicité présentée dans les magasins fréquentés par diverses clientèles ethniques, dans leurs journaux ou leurs stations de radio préférés. 

Cette intégration représente un gros défi pour l’industrie, mais un défi qui pourrait rapporter gros. Elle nécessite cependant de tenir compte de quelques paramètres importants, par exemple:

  • L’accès et le transport: un bon nombre de personnes des minorités culturelles ne possède pas de voiture et donc pas de moyen de transport pour se rendre sur les pistes.
  • L’image du sport en lui-même: auprès de nombreuses cultures, le ski et la planche à neige sont des sports dangereux réservés aux riches. Il faut donc s’attaquer aux idées reçues.
  • Les «susceptibilités culturelles»: certaines communautés culturelles, les Américains d’origine asiatique par exemple, n’apprécient guère les éloges obséquieux. Ils ont donc pour habitude d’apprendre les rudiments du ski avec un instructeur, mais se réservent la pratique pour eux seuls. L’apprentissage des «us et coutumes» est donc nécessaire de la part des instructeurs qui doivent s’ajuster en conséquence.
  • La nourriture: il faut proposer de la nourriture appropriée à la communauté culturelle visée (tacos et burritos, nouilles et thé vert, etc.).
  • La langue parlée: il pourrait être judicieux d’engager du personnel et des moniteurs qui parlent leur langue. Embaucher des personnes de minorités visibles est une autre façon d’attirer sympathie et confiance. Certaines brochures promotionnelles pourraient également être traduites.
  • Etc.

Des partenariats parfois fort utiles

Sans déployer de grandes campagnes marketing, ni engager de grosses sommes d’argent, certaines actions peuvent être prises facilement et rapidement. Citons, par exemple, les possibilités de partenariat avec:

  • des compagnies de voyages spécialisées qui proposent des forfaits tout compris;
  • des entreprises de relations publiques ou spécialisées en marketing ethnique;
  • des chambres de commerce ethniques et d’autres organismes de commerce apparentés;
  • de grosses entreprises qui emploient un nombre élevé de gens issus de différentes ethnies;
  • des organismes ethniques de sport, comme, aux États-Unis, la National Brotherhood of Skiers (NBS);
  • des maisons d’enseignement de communautés culturelles distinctes (écoles, collèges, etc.);
  • des communautés ethniques virtuelles (sur Internet).

Et puis, peut-être bien que les communautés culturelles ne sont pas si réticentes à l’hiver que cela? Prétendre que les Noirs ou les Asiatiques n’aiment pas skier pourrait bien s’avérer une fausse croyance. Peut-être n’attendent-ils qu’une invitation formelle?

Faute de quoi, la clientèle risque de fondre comme neige au soleil!

Voir aussi

National Ski Areas Association
Mountain High Resort
Fondation ALPINO
National Brotherhood of Skiers

Sources:

– Best, Allan. «Future not so White for Ski Resorts», Summit Daily, 20 avril 2004.
– Blevins, Jason. «Ski-Resort Industry Looks to Broaden Ethnic Scope», 17 septembre 2002.
– Kahl, Rick. «The Colors of Winter», Ski Area Management, mars 2005.
– Kahl, Rick. «Minority Report», Ski Area Management, novembre 2004.
– Moreno, Roberto L. «Are America’s Ski Resorts Finally Getting Serious about Diversity?», Snowsports Diversity, 12 avril 2004.
– Ski Press World. «Part 1: Is Winter too White?», 12 juillet 2004.
– Ski Area Management, «Toward a Colorful Future», novembre 2005.
– Statistique Canada. «Étude: Population des groupes de minorités visibles au Canada en 2017», Le Quotidien, 22 mars 2005.

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Produits et activités Segments de clientèles

La croisière : un produit réinventé pour de nouveaux passagers

Les attentats du 11 septembre 2001 combinés au ralentissement économique des dernières années ont affecté plusieurs secteurs touristiques, mais pas celui des croisières. Si l’on observe une croissance constante de l’engouement pour ce type de produit, c’est parce que les croisiéristes ont su bien s’adapter. Les croisières rejoignent un bassin de clientèle beaucoup plus large grâce, notamment, à une offre de plus en plus thématique.

Une véritable révolution du produit

Les croisières se sont bien adaptées aux changements de la demande touristique. Il y a 15 ans, on parlait d’un produit de luxe accessible uniquement aux gens bien nantis. Aujourd’hui, les compagnies parviennent à rejoindre plusieurs segments de clientèles avec une offre moins dispendieuse, alors que les services à bord se multiplient et que les croisières se thématisent. Tourism Industry Intelligence, qui s’est intéressée à l’évolution du profil des croisiéristes au fil des ans, présente cet aperçu comparatif de l’industrie:

 

Plus gros, plus spécialisés

L’image voulant que les croisières soient réservées aux personnes d’un certain âge est certes révolue. Dans les années 1980, elles intéressaient surtout les personnes de plus de 60 ans. Aujourd’hui, environ 47% des croisiéristes sont âgés de 25 à 39 ans, selon The Annual Cruise Review 2004.

Quant à l’évolution même du produit, les grands joueurs ont développé plusieurs thématiques telles que des croisières gourmandes, familiales, religieuses, gaies, artistiques, pour retraités, etc. Celebrity Cruises, de son côté, planche sur un paquebot nouvelle génération pour se démarquer de l’offre actuelle et vise à exploiter un autre créneau, soit celui du luxe et du design.

On assiste aussi à une surenchère quant à la capacité des navires de croisière. À titre d’exemple, Freedom of the Seas, le tout dernier de Royal Caribbean Cruises qui a pris la mer récemment, accueillera jusqu’à 5740 passagers, dont 1370 membres d’équipage. L’arrivée de tels mastodontes soulève plusieurs questions quant à la capacité de les accueillir. Le port de Québec semble bien positionné puisque, encore cette année, il a été en mesure d’attirer le Queen Mary 2, un navire de 4000 passagers. Du côté du Port de Montréal, rarement accueille-t-il des paquebots de plus de 1500 passagers.

Certaines régions du Québec, telles que Gaspé, aimeraient bien profiter de leur situation géographique pour capter une partie du marché des croisières, mais le défi est grand. Le nombre d’autocars sur place, la présence de guides touristiques bilingues et d’équipements de port adéquats figurent parmi les aspects que ces régions se doivent d’améliorer. De plus, les organisateurs de croisières recherchent des escales représentant des pôles d’attraction qui comportent une masse critique d’activités et d’infrastructures touristiques permettant d’accueillir simultanément tous les visiteurs.

Croisières vs tout compris

Un sondage effectué par la Travel Industry Association (TIA) présente les raisons qui incitent les touristes américains à préférer des vacances sur l’eau à des formules «terrestres» tout compris. Ainsi, parmi les Américains qui ont déjà effectué une croisière,

  • 77% estiment qu’elle représente davantage l’occasion de se faire dorloter qu’un voyage tout compris
  • 72% affirment que l’on y trouve une restauration plus fine
  • 69% considèrent qu’il s’agit davantage d’une occasion de relaxer et de s’évader
  • 64% mentionnent que ce type de vacances est plus facile à planifier et à organiser

Il semble qu’essayer la croisière c’est l’adopter, puisque 75% des personnes qui en ont déjà fait l’expérience indiquent qu’elles achèteront probablement ou assurément une autre croisière dans un horizon de trois ans.

L’usage d’Internet tarde à décoller

Le réseau de distribution traditionnel joue encore un rôle primordial dans la vente du produit croisière aux consommateurs. Parmi tous les secteurs touristiques, celui des croisières constitue l’un des derniers à résister à l’ascension d’Internet comme outil privilégié de réservation. On doit surtout retenir qu’encore aujourd’hui la clientèle désire parler directement à un agent de voyages (graphique 2). Selon PhoCusWright, plus de 84% de la clientèle préfère cette option alors que seulement 10% contacte directement la compagnie de croisières et que 6% réserve directement sur Internet. Les croisiéristes ont tendance à être fidèles à leur agent de voyages.

Par ailleurs, si on analyse d’un peu plus près le comportement des internautes américains qui ont effectué une croisière au cours des cinq dernières années, on constate que 29% d’entre eux ont déjà acheté ce type de prestation en ligne. Un autre 28% des croisiéristes précisent quant à eux avoir effectué des recherches sur Internet avant de réserver auprès d’un agent de voyages. Il reste tout de même une part importante (43%) des voyageurs branchés américains qui ne s’est jamais servie d’Internet dans une démarche de planification d’achat d’une croisière.

Il faudra néanmoins surveiller de près l’évolution de la commercialisation en ligne des croisières qui, selon PhoCusWright, finira bien par décoller tôt ou tard. Après les secteurs de l’aérien, de l’hôtellerie, des voitures de location et des forfaits, il s’agirait d’une évolution logique. Les gros noms de la distribution en ligne (Expedia, Travelocity et Orbitz) ont tous investi massivement dans ce segment de marché en vue de se positionner sur un des rares secteurs touristiques qui disposent encore de généreuses marges bénéficiaires. D’autres joueurs offrant des sites Internet spécialisés, tels que Cruise411.com et Cruise.com, tenteront également de se démarquer dans cette bataille à venir.

Mais n’oublions pas que la relation d’affaires entre les compagnies de croisières et les agences de voyages a pris un virage particulier. Le secteur aérien n’est plus que l’ombre de ce qu’il était pour le réseau de distribution en termes de source de profits. Les agences se concentrent davantage sur les produits plus rentables comme celui des croisières qui génèrent encore des commissions d’environ 15%. À cet égard, les conseillers en voyages effectuent un excellent travail pour les compagnies de croisières qui n’ont peut-être pas avantage, du moins à court terme, à s’aventurer dans la vente directe. 

Une découverte tardive au Québec

Plus de 13,4 millions de passagers dans le monde ont opté pour des vacances de croisières en 2004, une croissance de 8,4% par rapport à l’année précédente. Dans le cas du marché nord-américain, on parle d’une augmentation de la demande de 36% de 2000 à 2004 (graphique 2). Selon The Annual Cruise Review 2004, cette tendance n’est pas prête de s’essouffler puisque le nombre de participants égalera les 15 millions en 2006 et plus de 20 millions en 2012. Quant aux recettes mondiales, elles atteindront les 11 milliards de dollars en 2007, selon Sabres Holdings.
 

Seulement 0,8% des Québécois ont effectué une croisière en 2004, comparativement à un taux de 1,5% des autres Canadiens. Du côté des Américains, le taux d’incidence grimpe à 2,8%, alors que 16% de la population a déjà effectué une croisière.

Il semble toutefois que les Québécois soient en «mode rattrapage», la demande progressant à un taux annuel de 18%, comparativement à 8% pour l’ensemble de l’Amérique du Nord. Le phénomène du bouche-à-oreille n’est certes pas étranger à ce regain d’intérêt.

Sources:
– Caribbean Futures. «The Changing Profile of Cruises», Tourism Industry Intelligence, vol. 12, no 6, 2005.
– Dale, Terry L. «Outlook for the Cruise Industry», Cruise Lines International Association, 2005 TIA Marketing Outlook Forum, 26-28 octobre 2005.
– Davies, Phil. «More Families Going Cruising – P&O Cruises», [Travelmole.com], 16 août 2005.
– Désiront, André. «Les croisières attirent les Québécois», La Presse, 8 octobre 2005.
– Gélinas, Geneviève. «Gaspé veut accueillir plus de croisiéristes», Le Soleil, 20 septembre 2005.
– Gibbons, Bill. «The UK Cruise Market – Smooth Sailing for U.S. Companies», U.S. Commercial Service, août 2005.
– Gillilan, Sam. «Sabre Holdings – Bear Stearns Technology Conference», 8 juin 2005.
– International Council of Cruise Lines. «The Cruise Industry 2004 Economic Summary», 2005.
– Sileo, Lorraine. «Is Online Cruise Buying a Non-Starter?», PhoCusWright, 4 avril 2005.

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Congrès et réunions d’affaires: tendances à surveiller

Un panel composé de 26 experts britanniques et australiens se prononce sur les grandes tendances qui façonneront l’industrie du tourisme d’affaires et des congrès au cours des prochaines années. Les contextes économique, technologique, social et politique évoluent rapidement et influencent à divers degrés les dirigeants de ce secteur. Avec une concurrence qui s’intensifie et une offre qui se diversifie, le marché des congrès reste à surveiller de près.

Un vent d’optimisme

L’industrie des congrès et des réunions d’affaires est cyclique et de nature à subir l’influence du contexte économique. Après un ralentissement marqué durant les années post 11 septembre 2001, le pessimisme s’estompe rapidement (lire aussi: «Temps et argent, les credo du voyageur d’affaires») et la Travel Industry Association s’attend à ce que la croissance des dernières décennies reprenne progressivement son cours pour atteindre environ 3,6% en 2005 aux États-Unis.

Les intervenants du secteur des congrès doivent toutefois tenir compte des grandes tendances qui exerceront une influence marquante au cours des années à venir. Deux chercheurs universitaires ont mené une étude qualitative auprès d’un échantillon de plus de 250 experts britanniques et australiens – provenant d’organisations touristiques, d’offices de congrès, d’entreprises spécialisées dans la planification de congrès, d’associations sectorielles, d’universités et de centres de congrès – afin de déterminer les tendances à surveiller. Selon leurs conclusions, celles-ci se répartissent en trois catégories: l’environnement d’affaires, la technologie ainsi que les contextes social et politique.

Concurrence, préoccupation d’affaires primaire

Les membres du panel sont unanimes quant à l’importance du contexte concurrentiel global qui s’intensifiera, compte tenu de la multiplication des nouveaux centres de congrès, de la modernisation des services, de la compétitivité des prix des destinations émergentes et de l’accroissement des attentes de la clientèle. Au Royaume-Uni, par exemple, les espaces qui peuvent accueillir les réunions et les congrès ne se limitent plus aux grandes villes, mais se retrouvent également dans des hôtels campagnards, dans des établissements éducatifs ou des lieux d’hébergement alternatifs comme des châteaux ou certains sites historiques. Même les complexes de cinéma courtisent les événements corporatifs avec des salles d’équipement à la fine pointe de la technologie et un service clé en main.

Le panel d’experts a aussi identifié la fluctuation des devises comme préoccupation majeure. Dans le cas de destinations qui doivent composer avec une monnaie forte, l’impact peut devenir significatif dans un contexte de concurrence globale. À ce chapitre, notons que l’appréciation considérable du dollar canadien observée au cours des derniers mois pourrait nuire à la performance du Québec sur le marché international.

Par ailleurs, les organisateurs de congrès devront s’adapter à de nouvelles réalités quant aux conférences elles-mêmes. Ces dernières seront de plus courte durée et accueilleront moins de délégués. De tels changements se traduiront, sur le plan marketing, par le développement de relations à long terme avec la clientèle afin d’assurer une certaine stabilité et de favoriser le repeat business.

Déjà identifié en 2003 par Meeting Professionals International comme étant le principal facteur technologique influençant la planification, le raccourcissement des délais de réservation, qui résulte principalement d’une efficacité accrue des échanges d’information et des services de réservation en ligne, joue un rôle direct sur la capacité d’organiser les événements plus rapidement. Cela ajoute inévitablement de l’incertitude quant à la planification à long terme du calendrier d’événements. 

Avancées technologiques

L’utilisation de nouvelles technologies dans des lieux de congrès permet normalement d’accroître l’efficacité, mais elle peut aussi engendrer certains problèmes. Souvent, l’adoption des dernières avancées techniques ne s’accompagne pas d’un support adéquat et, s’il survient des ennuis durant les événements, l’efficience de l’organisation en souffre. Cela explique une certaine résistance à installer la technologie de pointe qui exige, de surcroît, de dispenser une formation spécialisée aux employés du centre de congrès afin qu’ils soient en mesure d’offrir un service de qualité.

En contrepartie, la clientèle exige de plus en plus d’équipements derniers cris. Malheureusement, les coûts requis pour l’installation et la mise à jour constante de ces nouvelles technologies s’avèrent trop élevés pour les centres de congrès de moindre dimension. Sur le plan technologique, on s’attend donc à ce que les centres de congrès de plus grande envergure disposent d’un avantage concurrentiel de plus en plus important.

Depuis plusieurs années, il est régulièrement question de l’influence de la vidéoconférence sur les déplacements d’affaires. Certains experts parlent d’un véritable produit de substitution aux voyages. Force est d’admettre que certaines révisions s’imposent. Aujourd’hui, il existe un consensus généralisé parmi le panel d’experts à l’effet que ces solutions Web ne remplaceront jamais le traditionnel face à face. Peu importe l’avancée technologique, le contact humain demeure l’ultime moyen de communication. Ainsi, les réunions d’affaires et les congrès deviennent des lieux privilégiés pour établir des contacts professionnels directs, ce qui fait défaut lors des échanges électroniques.

Tendances sociales et politiques

Une croissance soutenue du tourisme international favorisera la demande pour le tourisme de congrès. Cela s’explique simplement par le fait que plus les gens voyagent en général, par agrément ou par affaires, et plus l’idée d’assister à une conférence à l’étranger devient acceptable.

Au cours des dernières années, les habitudes de travail ont changé: un nombre grandissant de gens effectuent du travail à domicile. Un tel contexte professionnel d’isolement crée une situation encore plus propice aux regroupements d’affaires qui permettent de rassembler les travailleurs dispersés. 

Les changements sociodémographiques pourraient aussi engendrer de nouvelles opportunités d’affaires. D’une part, avec le vieillissement de la population, un nombre important d’anciens travailleurs demeurent actifs en se joignant à diverses associations de retraités et prennent part à des réunions d’affaires ou à des congrès. D’autre part, les gens recherchent de plus en plus à équilibrer leur vie professionnelle et personnelle. Un nombre croissant de délégués choisiront d’inclure la famille en joignant un volet d’agrément à leur voyage d’affaires. Les destinations perçues comme «accueillantes» pour la famille pourraient ainsi en tirer profit.

Sur le plan politique, il est clair que la stabilité d’une destination demeure un gage de sécurité indispensable, voire un atout concurrentiel non négligeable. À ce chapitre, le Québec doit continuer de jouer la carte d’un contexte parfaitement sécuritaire, même au coeur des grandes villes. Reste à voir quels sont les autres facteurs qui influencent les planificateurs de congrès dans le choix d’une destination.

À lire dans la prochaine édition: Facteurs de succès d’une destination de congrès

Sources:
– Biarritz, Anne. «Organiser un événement corporatif dans une salle de cinéma», Le Planificateur, mai 2005.
– Meeting Professionals International. «Welcome to Futurewatch 2003», MPI [www.mpiweb.org], 2003.
– Travel Industry Association. «Travel Industry Optimistic For 2005», Hospitality Net [www.hospitalitynet.org], 2 novembre 2004.
– Weber, Karin et Adele Ladkin. «Trends Affecting the Convention Industry in the 21st Century», Journal of Convention & Event Tourism, Vol. 6, No 4, 2004.

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Comprendre les décisions de voyage

Alors que l’offre touristique se diversifie de plus en plus, l’adoption en masse d’Internet comme outil de planification procure aux consommateurs plus de choix que jamais dans un environnement où la concurrence au chapitre du prix demeure vive. Plusieurs questions viennent à l’esprit des dirigeants d’entreprises touristiques lorsqu’ils désirent mieux connaître leur clientèle. Où le tarif se situe-t-il dans la hiérarchie décisionnelle du choix de vacances? Quels facteurs jouent un rôle prépondérant lors du processus de planification d’un voyage d’agrément? Un sondage mené à l’automne 2004 par la Travel Industry Association of America, auprès de 5000 touristes américains qui avaient effectué un voyage d’une nuit et plus au cours de la dernière année, tente de répondre à ces questions.

Par où commence-t-on?

Pour l’ensemble de l’enquête, les résultats ont été divisés selon quatre types de voyages, afin de fournir un profil plus précis du processus décisionnel des voyageurs:

  • Voyages axés sur le divertissement ou le sightseeing;
  • Voyages dont la raison première est la visite de parents et d’amis ou un autre motif de nature familiale;
  • Voyages dont le but principal consiste à pratiquer des activités en plein air;
  • Voyages d’agrément qui s’inscrivent comme un prolongement à un déplacement d’affaires.

Lorsqu’ils planifient leurs vacances, les touristes ont tendance à prendre d’abord les décisions clés sur le choix de la destination et ensuite la durée du séjour, avant de statuer sur le budget de vacances à prévoir (graphique 1).

C’est à la toute fin du processus que l’on s’attarde à sélectionner les activités, particulièrement dans le cas des voyageurs qui visitent des parents et amis. De plus, ces derniers priorisent davantage la sélection du mode de transport, qui figure au 3e rang dans leur processus décisionnel, que les touristes effectuant tout autre type de voyage, chez qui, le transport se classe en dernière position. Dans le cas des voyages d’affaires/agrément et dans celui des séjours de plein air, le choix de la destination vient moins souvent au premier rang des décisions.

Facteurs d’influence

C’est le motif du voyage, plutôt que le budget disponible ou les prix, qui exerce le plus d’influence sur l’ensemble du processus de planification du voyage (graphique 2). Ce constat s’avère encore plus marqué dans le cas des visites de parents et d’amis et des voyages qui combinent affaires et agrément. Les compagnons de voyage jouent également un rôle important, particulièrement pour les séjours axés sur le plein air ou sur le divertissement. Fait intéressant, la variable du prix n’arrive qu’au sixième rang comme facteur d’influence. On constate aussi que les sources d’information utilisées n’influencent que très peu les voyageurs, particulièrement ceux qui visitent parents et amis.

Temps de planification

Il vaut mieux connaître le temps nécessaire à la préparation des voyages de sa clientèle si l’on veut mieux coordonner les stratégies promotionnelles qui les concernent. À ce chapitre, on remarque que la période de planification varie sensiblement d’un individu à l’autre (graphique 3).

  • La plus importante partie des touristes (22%) commencent à organiser leur séjour de 30 à 59 jours à l’avance.
  • On trouve aussi d’importants segments de voyageurs dans la tranche des 1 à 13 jours (18%) de même que dans celle des 3 à 6 mois (15%).
  • Ce sont les vacances axées sur le plein air qui demandent davantage de temps de préparation: trois mois pour 39% de ces touristes.
  • Les vacances combinant plaisir et affaires se planifient souvent (29%) de 30 à 59 jours d’avance, tandis que celles incluant la visite de parents et d’amis se prennent de façon plus spontanée.

 

  • Par ailleurs, on ne sera pas surpris d’apprendre que les voyages en automobile exigent moins de préparation, alors que 48% d’entre eux sont décidés moins d’un mois à l’avance.
  • Dans le cas des vacances nécessitant un déplacement en avion, 45% des touristes planifient d’un à trois mois (30-90) à l’avance, comparativement à seulement 19% qui le font moins de 30 jours avant le départ.
  • Autre fait intéressant, plus le revenu du ménage est élevé, plus les vacances sont organisées longtemps avant le séjour.

Sources d’information

Une fois que l’on a décidé du moment propice pour courtiser un touriste potentiel, on doit convenir des canaux d’information les plus appropriés. Comme le démontre le graphique 4, les sources d’information utilisées varient beaucoup selon le motif du voyage.

  • Le traditionnel bouche-à-oreille demeure une valeur sûre, quoiqu’il s’avère un peu moins utilisé  pour les vacances de type sightseeing ou de divertissement (25%). Pour ce genre de séjour, les voyageurs optent davantage pour l’offre en ligne d’attraits et d’hébergement.
  • Les sites Internet d’hébergement et des transporteurs aériens sont particulièrement populaires (40% et 38% respectivement) auprès des vacanciers qui combinent affaires et plaisir.
  • Les méthodes traditionnelles perdent du terrain, alors que les guides de voyages, les réservations téléphoniques, les agences de voyages et les brochures se classent loin derrière.  

Pourquoi choisit-on une destination?

Évidemment, le choix de la destination représente l’enjeu ultime. Sur quoi les touristes se basent-ils pour sélectionner le lieu de leurs vacances? Le graphique 5 présente les facteurs jugés extrêmement ou très importants par les voyageurs américains dans le choix de leur destination. À la différence des autres variables mesurées lors de l’enquête, il est fort probable que les résultats obtenus sous ce volet sont propres aux Américains. Il est néanmoins raisonnable de croire que les données présentées aux graphiques 1 à 4 sont applicables de manière générale à tous les touristes nord-américains, y compris aux Québécois.

Dans le cas des facteurs d’influence du choix de la destination, le contexte est différent en raison des valeurs fondamentales des Américains qui, particulièrement depuis le 11 septembre 2001, se distinguent sensiblement de celles des Canadiens. Cela étant dit, on constate que le caractère sécuritaire d’une destination trône au premier rang des facteurs de considération, suivi non loin derrière par la variété des activités et des attraits offerts, de même que par la présence de parents et d’amis. Les entreprises québécoises désirant reconquérir le terrain perdu ou simplement améliorer leur performance sur le marché américain devraient conséquemment tenir compte de ce classement lors de l’élaboration de leur stratégie marketing.  

Source:
– The Research Department of the Travel Industry Association of America. «Leisure Travel Planning: How Consumers Make Travel Decisions», TIA, 2005.

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Le voyage solo en vogue

Comme on le sait, les gens se marient de moins en moins et, lorsqu’ils font le grand saut, la tendance est aux unions tardives. Par ailleurs, on assiste à une augmentation du nombre de divorces et du nombre de personnes vivant seules, souvent veuves. De tels changements dans le paysage démographique modifient la donne quant à la demande touristique. La proportion des personnes voyageant seules ne cesse de croître, comme en témoignent les résultats d’études récentes.

Les voyages comme remède à la solitude

Selon une enquête réalisée en 2005 par l’éditeur des publications touristiques Fodor, le segment des voyageurs solos devient de plus en plus important. Environ 40% des adultes américains ont effectué un voyage d’agrément de deux nuits et plus en solitaire au cours des trois dernières années. En 2001, le US Travel Data Center évaluait ce marché à 16 millions de personnes, soit 22% des voyageurs américains.

La majorité des gens interrogés perçoivent des avantages à voyager seuls, surtout en termes de flexibilité et de liberté. De plus, 71% estiment qu’il s’agit d’une façon agréable de faire de nouvelles rencontres. Néanmoins, 44% des Américains entretiennent un préjugé défavorable envers les voyageurs solos, particulièrement à l’endroit des femmes (55%).

Même son de cloche du côté du marché britannique, alors que les célibataires – toujours en nombre croissant – représentent désormais une cible importante pour les professionnels du tourisme. Certains voyagistes britanniques comme Solo Holidays, Friendship Travel ou Saga ciblent spécifiquement ce créneau. Solo Holidays par exemple, qui vend des vacances à environ 20 000 personnes seules par année, a constaté une importante progression de la demande pour ce type de voyages depuis trois ans. Saga, pour sa part, propose plus particulièrement des séjours sans suppléments individuels pour les personnes âgées de 50 ans et plus.

Le nombre de foyers composés d’une seule personne est en forte augmentation en Grande-Bretagne. Ils étaient estimés à 6,3 millions en 2001, soit environ 30% des foyers britanniques, et ils devraient atteindre les 8,5 millions d’ici 2021.

Scénario similaire au Québec

Les Québécois voyageant en solitaire génèrent plus de 31% des visites-personnes du tourisme d’agrément au Québec. Précisons toutefois que, selon la définition de Statistique Canada, une personne voyage seule lorsque les autres membres qui font partie du même ménage ne l’accompagnent pas. C’est donc dire qu’un individu prenant part à un voyage de groupe organisé est comptabilisé comme un voyageur solo.

Le phénomène des voyages solos n’est guère étonnant si l’on considère que, d’après le dernier recensement de Statistique Canada réalisé en 2001, environ 53% des Québécois sont célibataires, séparés, divorcés ou veufs. Et la situation ira en s’amplifiant alors que le Québec verra la composition moyenne de ses ménages passer de 2,43 personnes en 2001 à 2,10 personnes en 2035 (graphique 1). 

Par ailleurs, une analyse de la composition des ménages québécois qui voyagent au Québec indique qu’elle s’apparente sensiblement à celle de la population. En effet, près de la moitié des voyages d’agrément d’une nuit et plus sont effectués par des personnes célibataires, veuves, séparées ou divorcées (graphique 2).

Que recherchent-ils?

Les célibataires ont tendance à adopter une vie sociale plus active que les autres. Ce sont souvent des personnes indépendantes, aux revenus relativement importants et prêtes à dépenser beaucoup pour se faire plaisir. En général, les destinations urbaines et les séjours actifs obtiennent la cote des voyageurs solos grâce à la variété de l’animation et aux rencontres potentielles qu’ils offrent. Ce segment de clientèle s’intéresse également aux croisières, aux spas et aux produits liés à la remise en forme et aux soins de beauté.

Doit-on s’adapter?

Fait intéressant, plusieurs hôteliers ont remarqué que les voyageurs solos constituent une clientèle qui dépense beaucoup lors de ses séjours. L’offre touristique n’est cependant pas toujours adaptée à leurs attentes. Par exemple, ces derniers doivent habituellement défrayer un important supplément pour des forfaits avec occupation simple des chambres. Plusieurs grossistes n’affichent qu’une grille tarifaire applicable à une occupation double. D’autres indiquent clairement les suppléments pour les occupations simples.

Ces pratiques traditionnelles s’avèrent très impopulaires auprès des voyageurs solos. Elles sont aujourd’hui remises en question en raison de l’évolution de la demande. Selon certains experts, les professionnels du voyage devront adapter leur offre. Des grossistes européens tels Thomson Holidays et Thomas Cook ont déjà adopté des initiatives pour courtiser le créneau du voyageur solo. En effet, pendant une période d’essai, ils ont aboli les suppléments individuels sur certaines destinations. Comme les résultats se sont avérés positifs, on peut s’attendre à ce que d’autres intervenants emboîtent le pas. Un service de jumelage pour certains types de prestations (ex.: croisières) représente une alternative intéressante.

Dans la plupart des hôtels, le prix d’une chambre non incluse dans un forfait demeure souvent le même, que la chambre soit occupée par une ou deux personnes. Certains établissements exigent un léger supplément pour la deuxième personne.

Les intervenants désireux de cibler cette clientèle doivent prendre en considération que la perspective de manger seul en voyage représente l’aspect le plus difficile à envisager. Pourquoi alors ne pas proposer aux voyageurs des formules comprenant une certaine forme d’animation durant les repas pour pallier cet irritant? Dans les restaurants, l’installation, face à la cuisine, de bars à dîners constitue aussi une approche intéressante, moins intimidante (photo).
 
L’important consiste à transmettre l’idée que les gens seuls auront, s’ils le désirent, l’occasion de se divertir. Comme le fait de voyager seul peut également entraîner des préoccupations relatives à la sécurité, des messages rassurants de la part des destinations pourraient s’avérer appropriés. Pour plusieurs personnes seules, le voyage en groupe demeure la meilleure option.

Le marché évolue constamment et l’industrie touristique doit demeurer attentive aux besoins de la clientèle de plus en plus exigente et adapter ses produits en conséquence. Elle devra notamment tenir compte des changements démographiques qui s’observent dans la plupart des pays industrialisés et qui se traduisent par un plus grand nombre de personnes vivant seules. Inévitablement, cette tendance se reflète dans les habitudes des voyageurs, puisqu’un nombre croissant d’entre eux se déplace seul.

Sources:
– Bauer, Ana. «L’individualisation des sensibilités et des comportements: impacts touristiques», Direction du Tourisme de France, mars 2005.
– D’Orgeval, Alice. «Les solos dans la cible des TO», L’Écho Touristique, 9 janvier 2004.
– Hatcher, Thurston. «Solo Travelers Relish Going it Alone», CNN [http://www.cnn.com/], 30 avril 2001.
– HotelMarketing.com. «Study: Traveling Solo Is a Popular Trend», 4 mars 2005.
– Maison de la France. «Les célibataires: une niche de marché à exploiter», Infos Veille UK, 16 mai 2005.
– Institut de la statistique du Québec. «Statistique Canada, Recensement de 2001», [http://www.stat.gouv.qc.ca/], 20 janvier 2003.
Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 2003.

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Le profil du voyageur – un air de déjà vu!

Instruit, revenu élevé… ça vous dit quelque chose? Quand il s’agit d’établir le profil de la clientèle touristique qui pratique une activité, certaines caractéristiques reviennent souvent et d’autres sont éludées. Au cours d’un même séjour, le voyageur peut se muter en touriste culturel parce qu’il visite un musée et le lendemain en touriste de nature parce qu’il fréquente un parc. A-t-il un profil différent pour autant? La détermination des segments de marchés en fonction des activités pratiquées ne se révèle pas une démarche valable.

Le portrait-robot du voyageur

Vieux ou jeunes, hommes ou femmes, mariés ou célibataires, ils voyagent tous. Peu importe les activités pratiquées, le profil de la clientèle est avant tout «touristique». C’est pourquoi lorsqu’elles sont décrites à travers la lorgnette des activités, les caractéristiques du visiteur se ressemblent très souvent; par exemple:

  • instruit
  • revenu élevé
  • gestionnaire ou professionnel
  • fervent utilisateur d’Internet
  • exigeant et expérimenté
  • recherche la qualité

Ajoutez-y quelques attributs propres au produit ou à l’activité pratiquée (culture, écotourisme, aventure, etc.) et vous obtenez le portrait-robot de votre client.

Quelques préceptes généraux sur le voyageur

  • Un Québécois sur deux voyage.
  • C’est généralement s’il est plus scolarisé et plus aisé qu’il voyage davantage et plus loin.
  • Il n’existe pas UN processus décisionnel et UN comportement d’achat uniques pour tous les séjours. Il n’y a pas toujours un grand degré de rationalité dans les décisions prises.
  • Les données sociodémographiques revêtent un caractère important dans la compréhension des besoins et du comportement des voyageurs (baby-boomers, génération X, minorités culturelles, famille, style de vie, etc.)
  • Nous faisons fausse route lorsque nous analysons la clientèle par la lorgnette des activités __ dans son processus décisionnel, le voyageur choisit d’abord sa destination et le choix des activités se situe au bas de sa liste.
  • Le magasinage (ou le shopping) demeure l’activité numéro 1 du voyageur (lire aussi: Magasiner, l’activité numéro 1 du touriste!).
  • Le voyageur recherche des expériences et de l’authenticité; il ne veut pas juste voir.
  • Il ne dépense pas inconsidérément __ il peut opter pour un repas fast food un soir et un repas gastronomique un autre soir.
  • Internet l’a transformé en consommActeur __ il peut facilement obtenir l’information, comparer les prix et réserver n’importe quand.
  • En raison de plusieurs facteurs sociodémographiques (difficulté de concilier les horaires de vacances, éclatement de la famille, concentration de la population en milieu urbain, d’où un facteur de stress accru, etc.), les déplacements de proximité et les courts séjours font désormais partie de la réalité.
  • Les récentes crises ont accentué les décisions de partir à la dernière minute.

Cela étant dit…

Parce qu’une personne visite un musée, peut-on la catégoriser dans le segment des touristes culturels? Si vous êtes tentés de dire «oui», alors accolez-vous l’étiquette de motoneigiste à un Français qui fait de la motoneige au Québec pour la première fois? C’est trop souvent la voie qu’empruntent de nombreux organismes lorsqu’il s’agit d’évaluer un segment de marché.

Une étude conclut que 45% des touristes qui ont visité l’Afrique du Sud sont des touristes de nature, car, lors de leur séjour, ils ont fréquenté un parc. La Travel Industry Association of America affirme qu’il existe une partie importante de touristes culturels et historiques parce que ces gens ont visité un site patrimonial durant leur séjour. Ces méthodes produisent des chiffres attrayants, mais dont la validité reste discutable. De telles extrapolations donnent lieu à une surévaluation du segment de clientèle et de la valeur d’une activité comme générateur de voyage.

On fait fausse route quand on détermine des segments de marché en fonction des activités pratiquées par les touristes. De même, il est injuste d’associer une relation de cause à effet à la pratique d’activités. Telles sont les conclusions qui ressortent d’une étude de deux chercheurs, Bob McKercher et Andrew Chan, qui se sont intéressés à ce phénomène.

Dans un premier temps, ces chercheurs ont analysé 13 enquêtes effectuées dans 6 pays différents (Australie, Canada, États-Unis, Hong Kong, Nouvelle-Zélande et Royaume-Uni) pour conclure que ces questionnaires ne permettent pas de déterminer que les activités pratiquées sont étroitement liées au but du voyage. De plus, ils ont tenu eux-mêmes un sondage afin d’établir une relation entre les activités pratiquées et le but du voyage: les résultats n’ont pas été concluants.

Il est tout aussi faux de conclure que les personnes qui ont visité un musée dépensent davantage, séjournent plus longtemps ou disposent d’un revenu supérieur. Les chercheurs soutiennent qu’on ne peut établir de telles relations. Cela reviendrait à dire que «le port du pyjama fait en sorte que les personnes mangent des céréales au petit déjeuner».

Un taux de participation élevé à une activité donne des indications qui aident à déterminer les produits d’appel d’une destination, les attractions secondaires et les activités substituables ou complémentaires, mais il n’induit pas nécessairement l’association à un type de touriste. Cela est d’autant plus vrai que certaines activités attirent des marchés hétérogènes et que plusieurs activités sont décidées une fois sur les lieux.

Mais, à défaut de statistiques fiables, il faut prendre les chiffres où l’on peut. À défaut d’un GPS, on regarde où le soleil se couche.

Sources:
– McKercher, Bob et Andrew Chan. «How Special Is Special Interest Tourism?», Journal of Travel Research, vol. 44, août 2005, p. 21-31.
– Travel Industry Association of America. «Leisure Travel Planning: How Consumers Make Travel Decisions», 2005.
– YPB&R Yankelovich Partners. «Which comes first when planning vacations: the decision about what to do, or where to go», eNewsletter, juin 2005.

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Les moto-boomers sont-ils des touristes?

Chaque année, comme arrive le beau temps, c’est par milliers que les fanatiques de motos se réunissent pour faire vrombir leurs machines infernales de villes en villages. Mais qui sont ces fanatiques, des motards ou des touristes? Depuis quelques années, on constate que les «baby-boomers» s’avèrent de grands amateurs de mototourisme, au grand bonheur des restaurateurs, des hôteliers et des organisateurs de voyages.

 

Profil du motocycliste

Le profil type du motocycliste québécois (en majorité des hommes, bien que la clientèle féminine croisse d’année en année) dépend de la machine qu’il enfourche. Il y a:

  • l’amateur de moto custom, âgé entre 30 et 50 ans, désirant se balader sur les routes de campagne à guère plus de 90 km/h.
  • les moto-boomers. On en voit de plus en plus sur nos routes, de ces motocyclistes aux cheveux argentés passionnés de moto. Ils ont fini d’élever leurs enfants, disposent d’un revenu supérieur à la moyenne et souhaitent se faire plaisir. Beaucoup d’entre eux, dont la moyenne d’âge oscille entre 45 et 55 ans, font partie d’une association de motocyclistes.
  • les mordus de vitesse qui poussent leurs machines tonitruantes, défiant toutes les limitations imposées par le code de la route.

Ils parcourent les routes du Québec, du Canada et des États-Unis, en petits groupes ou pour de grands rassemblements.

Des retombées économiques intéressantes

L’industrie de la moto fait des affaires d’or. Au Québec seulement, on compte environ 6000 nouveaux adeptes chaque année. Et les baby-boomers possèdent 40% des motos enregistrées dans la province.

Tout d’abord, ce nouvel engouement des baby-boomers pour le mototourisme fait le bonheur des détaillants.

Au Canada, les ventes de motos ont presque triplé au cours des sept dernières années, mais c’est au Québec que la progression a été la plus spectaculaire (une augmentation de 39% pour la période du 1er septembre 2003 au 31 mars 2004 par rapport à l’année précédente, selon le Conseil de l’industrie de la motocyclette du Canada).

Aux États-Unis, selon le Motorcycle Industry Council, les ventes de motos sont en hausse depuis les 10 dernières années.

Le bonheur de l’industrie touristique

Mais il fait aussi le bonheur des restaurateurs et des hôteliers. En effet, selon un sondage effectué en 2004 par la firme DBSF pour Tourisme Outaouais:

  • une journée moyenne de route compte de 200 à 500 km. Mais cette distance varie beaucoup (le sondage démontre qu’en moyenne, et par deux ans, les motocyclistes effectuent 31 excursions d’une journée, 7 voyages de 1 à 2 jours et 4 voyages de 2 à 4 jours).
  • une journée typique comporte une pause à chaque heure ou heure et demie et un arrêt pour l’heure du lunch.
  • en moyenne, 18% des voyages sont réalisés en groupes, 33% entre amis, 32% en couple et 17% seul.
  • le budget moyen de dépenses est estimé à environ 150$ par jour incluant deux repas, deux pauses, une nuitée et une visite.
  • les excursions, mais plus encore les voyages, présentent généralement un but de visite. Les attraits touristiques sont variés, allant d’une route panoramique à un musée ou à un événement/rassemblement, en passant par un restaurant particulier. Grâce au bouche-à-oreille, certains établissements accueillants et appréciés peuvent rapidement devenir des «arrêts obligatoires».
  • côté hébergement, ils privilégient un bon rapport qualité/prix (campings, motels, etc.) plutôt qu’une expérience particulière. Lorsqu’ils se déplacent en groupe, la capacité d’accueil devient également un critère important.
  • le choix de l’établissement hôtelier, comme celui du restaurant, reste grandement influencé par le facteur de sécurité. Il est très important de leur offrir la possibilité de remiser leurs motos de façon sécuritaire.

Accueil ou écueil?

Cependant, à l’image des conflits qui ont éclaté cet hiver avec les motoneigistes (Lire aussi: La motoneige au Québec: un leader mondial en questionnement), certaines municipalités n’ont pas l’intention de leur ouvrir les bras. C’est le cas de Longueuil et de Granby qui ont voté une législation très stricte pour contrer les nuisances causées par les motos. Ou encore, l’île d’Orléans qui, elle, leur interdit purement et simplement l’accès. 

C’est le contraire à Huntingdon, cette petite ville située à 90 km au sud-ouest de Montréal, qui avait par ailleurs fait couler beaucoup d’encre lors de l’annonce, en décembre 2004, de la fermeture de ses six usines de textile. Le maire, Stéphane Gendron, a déclaré qu’il invitait les motocyclistes à venir visiter sa belle région en grand nombre.

Interrogé sur la question, il assure que ça «rapporte GROS», surtout aux restaurants et bars de la municipalité. L’été, les deux routes provinciales qui traversent la ville sont littéralement envahies par les motocyclistes.

Au Québec, le mototourisme constitue un marché de niche en croissance, qui gagnerait à être développé par la participation à des salons motocyclistes importants et par la création, par exemple:

  • de circuits touristiques thématiques adaptés aux motocyclistes et identifiés par un icône distinctif;
  • de forfaits particulièrement orientés vers cette clientèle;
  • de sessions d’information et de campagnes de sensibilisation auprès de la population (réalisation de sites Internet pourvus de forums d’échanges);
  • de comités organisateurs d’événements rassembleurs;
  • etc.

Mais il n’en reste pas moins que, de façon générale, certains préjugés envers les motocyclistes nuisent au bon développement de ce créneau.

D’aucuns diront d’eux qu’ils sont plutôt des pollueurs, d’autres, une source de revenus… Chacun voyant midi à sa porte!

Voir aussi

Fédération des motocyclistes du Québec
Location de motos

Sources:

– DBSF. «Étude de marché et pistes de développement du mototourisme pour la région de l’Outaouais», rapport final, juillet 2004.
– Ébacher, Jessica. «Le mototourisme gagne en popularité», Le Nouvelliste (Trois-Rivières), 19 juillet 2004, p. 5.
– Enjeux (Radio-Canada). «Les moto-boomers», (émission télévisée), mai 2004.
– Gélinas, Gabriel. «Ventes de motocyclettes: un printemps record», Les Affaires, 22 mai 2004, p. 44.
– MacDermid, Alan. «Boomers were born to be wild and won’t go quietly», The Herald (Glasgow), 12 juillet 2004, p. 3.
– SeniorPlanet. «Les touristes Seniors veulent plus d’aventures», 19 avril 2005.