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Segments de clientèles

La nouvelle image de la clientèle de luxe

Où situe-t-on la barre de la richesse? En fait, le tourisme de luxe n’est plus l’apanage des gens riches. Il englobe désormais une panoplie de «portefeuilles» et une clientèle hétérogène allant des fortunés aux jeunes mariés qui désirent une lune de miel mémorable, en passant par les voyageurs prêts à débourser une somme importante pour vivre une expérience hors du commun. Malgré les fluctuations de l’économie, le marché du voyage de luxe est en constante progression et en pleine effervescence.

La segmentation va au-delà de la strate des revenus

Grandes familles issues de la noblesse, importance des revenus et des actifs ou encore notion de pouvoir, d’influence ou de vedettariat? Il s’avère inutile de segmenter la clientèle de luxe en fonction des strates de revenus.

Il existe des gens riches issus d’un milieu modeste qui n’ont pas le même comportement de consommation que ceux qui sont «tombés dans la potion magique» étant jeunes. Certaines personnes voient dans l’acquisition de produits de luxe le renforcement d’un statut social. Les athlètes, les artistes, les gestionnaires financiers, les entrepreneurs et même les femmes entrepreneures (segment en forte croissance) gravissent de façon différente les échelons de la richesse. Plusieurs baby-boomers à la veille de la retraite atteignent des sommets salariaux. Le cumul des doubles salaires des ménages génère un revenu élevé.

De plus en plus de gens ont accès au luxe, veulent avoir l’air d’être riches ou se comportent comme des gens riches. Posséder une Mercedes n’est plus exclusif aux gens fortunés.

En fait, le tourisme de luxe regroupe une panoplie de «portefeuilles», comme en fait foi la segmentation de la clientèle de luxe élaborée par Larry Pimentel, spécialiste dans ce domaine et président et CEO de la Cunard Line and Seabourn Cruise Line de 1992 à 2001:

L’élite

  • une clientèle fortunée à l’abri des fluctuations de l’économie
  • le segment traditionnel du voyage de luxe
  • le luxe comme mode vie
  • la recherche du meilleur (the best of the best) et de l’exclusivité
  • le besoin de se retrouver avec des personnes du même milieu

L’aspirant

  • une clientèle à l’aise financièrement
  • la recherche d’un «statut»
  • l’importance de l’apparence

L’avisé

  • une clientèle plus difficile à cerner et à courtiser
  • la recherche de la meilleure valeur au meilleur prix
  • de grands utilisateurs d’Internet

L’explorateur

  • une clientèle ouverte à payer le prix élevé d’une prestation
  • la recherche d’une expérience de voyage hors du commun
  • le besoin d’apprentissage et de sortir des sentiers battus

L’actif

  • une jeune clientèle aisée – intelligente, indépendante et éduquée
  • le besoin d’information utile et pertinente et le rejet du battage publicitaire
  • la recherche de l’aventure, de l’authenticité et de la participation active
  • un style de vie informel et souvent contraignant
  • son temps est précieux
  • le refus d’un cadre rigide et d’activités préprogrammées

À cette segmentation, il importe d’ajouter…

L’occasionnel

  • une clientèle aux revenus plus modestes
  • une passion qui incite à la dépense
  • une occasion qui vaut la peine d’être soulignée
  • une envie de se «payer du luxe»

Les gens de la classe moyenne constituent un créneau en croissance dans le secteur du luxe, mais démarcher ce segment de clientèle divise les clans. D’un coté, un bassin de population qui, seulement aux États-Unis, représente plus de 120 millions de personnes avec des revenus se situant de 50 000 à 150 000 USD annuellement. Ces gens constituent un potentiel intéressant à courtiser car ils aiment dépenser démesurément pour un produit qui leur procurera une satisfaction émotionnelle. De l’autre, les détracteurs, qui constatent que ce segment de clientèle viendra de toute façon, qu’il ne sera jamais leur meilleur client et que brader un produit de luxe (comme l’ont fait BMW et Mercedes) risque de nuire à l’image de la marque.

Toutefois, tous s’accordent à dire que les Américains sont de plus en plus nombreux à avoir les moyens ou à aimer se payer du luxe. Cette clientèle n’est pas à négliger et il ne faut pas présumer que tous les clients n’achètent qu’en fonction du prix. Il importe alors d’aborder ce client différemment en lui demandant quel type d’expérience il veut vivre et non pas quel prix il est prêt à débourser. Il faut ainsi mettre l’accent sur la qualité du produit offert et l’expérience à vivre. On peut aussi lui vendre un voyage qui combine à la fois luxe et prix raisonnable en fonction de ce qu’il valorise et considère comme accessoire – un billet d’avion en classe économique et un resort de luxe, un hôtel à prix abordable et une réservation sur un parcours de golf prestigieux, etc.

Où sont-ils?

Le niveau de vie progresse sur toute la planète, ce qui contribue à la croissance de la clientèle de luxe. Beaucoup de nouveaux riches émergent de l’Afrique, de la Russie, de l’Inde, du Brésil et de la Chine.

  • Les Russes constituent le segment qui affiche la plus importante croissance. Ils démontrent un engouement pour les marques réputées et leurs itinéraires incluent les hôtels les plus opulents et les restaurants les plus réputés.
  • À l’opposé, les Chinois ne représentent pas encore un segment substantiel et leurs dépenses se situent davantage du côté des produits de design (appareils et accessoires). L’accroissement de cette clientèle s’échelonnera sur un plus long terme.
  • Quant aux voyageurs de luxe indiens, ils s’aventurent progressivement vers des contrées plus lointaines.
  • Le Moyen-Orient avec les Émirats arabes unis en tête constituent un bassin croissant de richesse.
  • En Asie, le Japon, Singapour et Taïwan demeurent des pays d’avant-plan pour la clientèle de luxe.
  • Les communautés d’expatriés représentent une cible intéressante. Seulement à Shanghai, on estime à un quart de million les résidants européens et américains qui ont vu leur niveau de vie croître et qui ont un penchant pour les voyages.
  • Les pays du nord de l’Europe verront le segment de luxe s’accroître.
  • En Amérique, l’activité la plus intensive dans le secteur du luxe provient particulièrement des États-Unis. L’Amérique latine, et plus spécifiquement le Brésil, s’engagent aussi sur cette voie.

Philanthropie, engagement et responsabilité sociales

Les tendances observées dans l’industrie touristique en général influencent aussi ce secteur: une croissance des déplacements en famille où parfois plusieurs générations se côtoient, la multiplication des courts séjours et le voyageur d’affaires de plus en plus souvent accompagné.

De plus, on constate un engouement de cette clientèle pour l’authenticité, la simplicité et le respect de l’environnement. Elle veut comprendre la complexité des cultures étrangères, établir un contact plus étroit avec la population visitée et ressentir le reflet de la culture locale dans la prestation.

De l’augmentation de la richesse naît un mouvement de philanthropie. Certains privilégient une forme d’engagement social et environnemental dans le choix de leur prestation, ce qui ajoute à l’expérience touristique. De retour de vacances, plusieurs voyageurs ont le sentiment d’avoir aidé une cause ou ont le désir d’aider la destination par diverses actions.

Un récent sondage de la Luxury Alliance rapportait que les voyageurs sont prêts à payer de 20 à 25% de plus si le voyage est conçu de manière à respecter l’environnement.

Cette clientèle utilise-t-elle Internet?

Certains facteurs ont fait en sorte qu’Internet s’est imposé auprès de la clientèle de luxe:

  • passer par un intermédiaire pour obtenir une information ne fait pas nécessairement gagner du temps et le temps leur est précieux;
  • l’utilisation d’Internet fait souvent partie de leur «normalité»;
  • bon nombre de personnes ne sont plus réticentes à dépenser des sommes importantes sur Internet.

La croissance sur Internet étant appelée à se poursuivre, les experts estiment qu’il est plus probable de doubler sa mise que de la perdre en investissant dans le marketing en ligne. En effet, Internet crée un nouvel achalandage auprès des membres de la Luxury Alliance. Environ le tiers des revenus (32%) de la chaîne Relais et Châteaux provient des réservations sur Internet. Pour Leading Hotels of the World, Internet est utilisé par 21% de sa clientèle, ce qui représente le canal de distribution en plus forte croissance. Cette clientèle d’internautes contribue à allonger la durée des séjours et à augmenter le taux moyen quotidien (Average Daily Rate) des chambres.

Au fil des années, Internet s’est enrichi et a pris du galon en tant que canal d’information et de distribution. Pour le touriste de luxe, il n’est pas principalement utilisé pour la chasse au meilleur prix, mais plutôt pour la richesse de l’information et l’attrait du produit. Aussi, un site doit-il être à la hauteur du produit qu’il commercialise, refléter l’image de marque de l’entreprise et transmettre une expérience émotive qui, en bout de ligne, incitera à la réservation.

Malgré le virage effectué par la clientèle vers Internet, l’agent de voyage continue à jouer un rôle de premier plan dans le segment haut de gamme où l’interaction humaine demeure importante.

À suivre: La face cachée des produits «de luxe»

Sources:

– HotelMarketing.com. «Survey: 2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 23 juin 2006.
– Smith Travel Research. «Experts Discuss Future of Luxury Travel», 26 juin 2006.
– Travel Weekly, dossier «2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 14 juin 2006:
– Crocker, Marilee. «Ordinary People: The Next Frontier for Luxury?».
– McDonald, Michele. «Luxury Sector Warms to Online Travel Booking».
– Del Rosso, Laura. «Aspirational Buyers Can Surprise their Agents».
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now? And What’s Next», Hotel-Online.com, octobre 2005.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next for 2006», Hotel-Online.com, mars 2006.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next III», Smith Travel Research, mai 2006.

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Segments de clientèles Tendances

«Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneau?

Le segment de marché relié au «gap year travel» demeure relativement nouveau et quelque peu méconnu. L’idée d’interrompre ses occupations régulières pour découvrir de nouveaux horizons ne date pourtant pas d’hier. Bien que les dépenses quotidiennes de ces voyageurs se révèlent relativement faibles, ils apportent une contribution substantielle à l’économie locale en raison de la durée de leur séjour. Cette pratique s’avère particulièrement populaire auprès du marché britannique. Plusieurs organisations opérant essentiellement à l’aide d’Internet se sont taillé une place en offrant des services qui vont de simples conseils de voyages à des agences de voyages spécialisées organisant le séjour.

Définition

Trouver une formulation francophone pour le gap year travel  n’est pas chose simple; nous conserverons ainsi l’expression anglophone d’origine afin de faciliter la compréhension. La notion de gap travel correspond à un voyage effectué par une personne qui a décidé d’interrompre ou de retarder, durant un certain laps de temps, ses études ou son emploi afin d’assouvir son désir de voyager.

Les origines du gap travel remontent à la fin des années 1940 alors que, dans la période de l’après-guerre, on voyait d’un bon oeil que les jeunes partent explorer la planète dans l’objectif de s’ouvrir aux différentes cultures et d’améliorer les chances de paix mondiale. Ce n’est toutefois qu’à la fin des années 1990 que l’idée de voyager à l’aube de l’entrée à l’université s’est répandue.

Trois segments distincts

Plus récemment, le concept du gap travel s’est étendu à d’autres groupes d’âge, à commencer par les individus au coeur de leur vie professionnelle. On observe en effet de nombreuses réorientations de carrière qui fournissent l’occasion à ces gens de prendre une pause entre deux emplois. De plus, il existe aujourd’hui une meilleure acceptation de la part des milieux éducatif et professionnel, ce qui contribue à créer un contexte favorable à ce type de voyages.  

On observe également un nombre croissant de personnes plus âgées qui profitent d’une bonne santé, tant financière que corporelle, pour partir à la découverte de nouvelles contrées. Plusieurs des voyageurs de cette catégorie sont des backpackers de la première heure et constituent une cohorte de voyageurs expérimentés.

Les trois catégories de gap travellers se résument comme suit:

  • Les jeunes à la porte de l’université qui voyagent une fois la période du secondaire ou du collégial complétée.
  • Les travailleurs qui décident de prendre une pause dans leur carrière professionnelle pour voyager.
  • Les retraités qui, souvent, ont terminé leur carrière principale avant l’âge obligatoire de la retraite et souhaitent voyager avant d’amorcer leurs activités post-retraite (petit boulot à temps partiel, bénévolat, etc.).

Taille et provenance du marché

Le marché du gap year travel est composé à plus de 90% de voyageurs indépendants qui organisent eux-mêmes leur périple. La firme de recherche britannique Mintel estime à plus de 10 milliards CAD les dépenses annuelles mondiales effectuées par les gap travellers. Ces derniers réalisent de 1 à 1,5 million de voyages annuellement. Le Royaume-Uni représente, et de loin, le marché le plus important, générant à lui seul des dépenses d’environ 5 milliards CAD.

En dépit du fait que les dépenses quotidiennes de ces voyageurs demeurent relativement faibles, la durée de leur séjour fait en sorte que la contribution économique de chaque voyageur s’avère très élevée. En moyenne, les gap travellers dépensent 10 000 CAD par voyage. Ce sont les voyageurs en pause de carrière professionnelle qui y allouent les plus importants budgets, environ 16 000 CAD par voyage. Les gap travellers en provenance du Royaume-Uni représentent seulement 1% des départs internationaux du marché britannique, mais environ 10% des dépenses.

Le marché des jeunes est dominé par la clientèle anglo-saxonne provenant principalement du Royaume-Uni, de l’Australie, de la Nouvelle-Zélande et de l’Afrique du Sud. On estime à 230 000 le nombre d’étudiants britanniques âgés de 18 à 24 ans qui effectuent ce type de voyage. Les pays scandinaves, le Canada et l’Irlande constituent aussi des bassins de clientèle à considérer. On trouve aux États-Unis un segment de jeunes qui étudient au Royaume-Uni et qui effectuent quelques voyages à l’intérieur du Vieux Continent entre les sessions. Mais, contrairement à d’autres nationalités comme les Britanniques, le marché américain est moins porté à entreprendre des voyages autour du monde.

Quant aux gap travellers britanniques de mi-carrière, on en recense 90 000 comparativement à 200 000 en situation d’après-carrière.

Choix des destinations

L’Australie et la Nouvelle-Zélande constituent les deux pays par excellence pour ce type de projet, particulièrement auprès des Européens. Plusieurs critères influencent la popularité d’une destination auprès des «gap travellers», notamment la sécurité, les exigences de visas, le coût de la vie, les possibilités d’emploi. L’Australie exploite d’ailleurs son statut particulier de destination éloignée de rêve et renforce son avantage concurrentiel auprès de ce marché avec des campagnes promotionnelles soutenues (voir photo). En 2005, le gouvernement australien a alloué un budget de six millions CAD pour promouvoir à l’étranger les vertus de son offre de visa de travail-vacances, afin d’attirer les gap travellers et il a même étendu la période de séjour permise de un à deux ans.  

L’Asie est également prisée par ces voyageurs en raison de la richesse de l’expérience culturelle qu’elle procure et du faible coût de la vie qu’ils y trouvent. Les pays incontournables qu’ils explorent pour le plaisir sont l’Inde, la Thaïlande, la Malaisie, le Viêt Nam et l’Indonésie. Ils se tournent aussi vers le Japon, mais davantage pour y trouver du travail.

L’Amérique du Sud et le Pacifique Sud, avec le Brésil et Fidji en tête de liste, sont aussi de plus en plus populaires. Finalement, l’Afrique attire pour sa part un grand nombre de travailleurs humanitaires avec son concert d’organisations internationales spécialisées.  

Et le Québec?

Comme les règles d’accueil des visiteurs internationaux relèvent du palier fédéral, le gouvernement canadien joue un rôle primordial pour attirer ce créneau de voyageurs. Affaires étrangères et Commerce international Canada offrent le Programme vacances-travail. Ce dernier propose aux résidants de 13 pays admissibles (Allemagne, Australie, Autriche, Belgique, Corée du Sud, Finlande, France, Irlande, Japon, Nouvelle-Zélande, Pays-Bas, Suède et Royaume-Uni) de voyager au Canada tout en ayant la possibilité d’occuper un emploi pendant une courte période afin de gagner un peu d’argent supplémentaire pour assurer les frais de voyages. La période maximale de séjour en vertu de ce visa est de 12 mois. Malheureusement, les États-Unis ne font pas partie de cette entente.

Du côté des initiatives régionales, Tremblant constitue un bel exemple de réussite dans ce segment de marché. L’organisation Ski le Gap a été créée en 1994. Elle cible spécifiquement les skieurs britanniques qui recherchent une formation intensive de ski alpin ou de planche à neige (voir photo). On leur propose de vivre une expérience incomparable à l’occasion de leur gap year et d’acquérir plusieurs niveaux de certification. De plus, cela permet à la destination de ski de compter sur un bassin additionnel d’instructeurs qualifiés, enjeu important pour le secteur.

Il existe une multitude de déclinaisons à exploiter pour attirer cette catégorie de clientèle dont le comportement de voyage n’a certes rien d’habituel. De nouvelles facettes méritent peut-être d’être exploitées afin de favoriser d’autres rapprochements naturels à l’instar des jeunes skieurs britanniques à la recherche d’expériences de ski. Par exemple, la France ne pourrait-elle pas s’avérer un marché prometteur pour le Québec pour certains créneaux spécifiques? Les grands espaces demeurent toujours un élément de rêve qui peut facilement être jumelé à un contexte de vacances-travail, dans le tourisme de plein air et d’aventure notamment.

Cousins français, une année sabbatique au Québec ça vous dirait?

Voir aussi

Gap Australia
Ski le gap.com
Gap-year

Sources:
– e-tid. «Brazil «Develops as Gap Year Destination», 11 juillet 2006.
– Hide, Will et Tom Chesshyre. «The Trip of a Lifetime Starts Here», The Times [travel.timesonline.co.uk], 17 juin 2006.
– Hotel News Resource. «Gap Travel – Emerging Niche Market with 1 Million to 1.5 Million Trips Per Year», 21 février 2006.
– Mintel International Group. «Gap Year Travel International», Travel & Tourism Analyst, No. 12, juillet 2005.
– Wignall, Alice. «Time Out», The Guardian [travel.guardian.co.uk], 19 août 2004.

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«Les copines d’abord»

Il y a la femme qui voyage seule pour affaires ou agrément et celles qui voyagent en groupe. Mais il y a aussi les femmes qui veulent se retrouver entre amies et «décrocher» de leur quotidien; celles-ci constituent un segment de marché en croissance qui vaut la peine que l’on s’y attarde.

C’est ce que l’on appelle communément des «voyages entre filles», peu importe l’âge!

Contrairement au voyage de groupe qui rassemble des femmes d’horizons différents, les escapades «de filles» sont composées de femmes qui se connaissent bien: des amies de longue date, des mères et leur(s) fille(s), des soeurs, même des grands-mamans et leur(s) petite(s)-fille(s), ou encore des copines de classe ou de travail.

Traditionnellement, les femmes voyageaient avec leur famille ou avec leur conjoint. Désormais, leurs périples prennent de nouveaux visages. Que ce soit pour se retrouver entre amies, «décrocher» du quotidien trépidant et recharger leurs batteries, prendre soin d’elles-mêmes ou fêter un événement, on observe un segment de marché qui se développe avec les années.

Bien qu’il s’avère difficile de quantifier la taille du marché, les propositions d’escapades se multiplient dans les magazines féminins (Oprah Magazine aux États-Unis, Châtelaine au Québec, etc.) et sont révélatrices de l’ampleur du phénomène. Le Travel Institute of America estime que 98 millions d’Américaines ont, dans les cinq dernières années, effectué de tels voyages et que ce segment de marché est en pleine croissance. En outre, après le 11 septembre, les gens de l’industrie touristique ont constaté que de plus en plus de gens privilégiaient la voiture et que plusieurs des déplacements étaient effectués par des femmes. Kathleen Laing et Elizabeth Butterfield ont consacré un livre à ce sujet: Girlfriends Getaway.

Les raisons suivantes expliquent en grande partie la croissance de cette clientèle:

  • Avant, les femmes au foyer avaient davantage de temps pour socialiser entre elles, mais maintenant qu’elles sont sorties de la maison, elles ressentent le besoin de se retrouver.
  • Aux États-Unis, une proportion de 40% des femmes âgées de 35 ans et plus n’ont pas de partenaire masculin de voyage; elles sont donc plus disponibles pour voyager avec les amies.
  • N’habitant plus nécessairement là où elles ont grandi, elles aiment retrouver leurs amies d’enfance.
  • Plus nombreuses sur le marché du travail, les femmes ont acquis une indépendance financière.
  • Un nombre grandissant de couples n’ont pas d’enfants ou ont des enfants tardivement, ce qui laisse une liberté accrue à ces femmes.
  • Le stress et les inconvénients liés au travail et à la vie familiale obligent à trouver des moments propices au «décrochage».
  • L’effervescence du quotidien restreint les occasions de rencontres, d’où le besoin de les provoquer occasionnellement.
  • Les intérêts de voyage des femmes divergent bien souvent de ceux des hommes.

À la recherche du «pratico-pratique»

On ne leur passe pas facilement un sapin car les femmes sont réputées être des consommatrices averties. Il faut leur présenter des éléments qui offrent un bon rapport qualité/prix. La facilité d’accès et de déplacement, auquel s’ajoute l’élément sécurité, constitue un critère important pour cette clientèle. Celle-ci privilégie des entreprises qui offrent une image d’ouverture envers les femmes. Par ailleurs, elles sont plus nombreuses que les hommes à planifier leur voyage sur Internet.

Pour développer un produit qui leur plaît, il faut bien comprendre leur style de vie et leurs besoins. Les femmes développent une relation avec une marque, un lien émotionnel avec un produit. (Lire aussi: Savez-vous parler aux femmes?) Il faut en conséquence mettre de l’avant les avantages ou l’émotion que procure ce produit beaucoup plus que ses caractéristiques.

Le forfait, la cerise sur le sundae!

Peu d’entreprises offrent des forfaits destinés à ce marché. Comment peut-on expliquer que cette clientèle soit négligée? Est-ce en raison de son profil «organisatrice», alors que glaner à gauche et à droite de l’information, commander des brochures, rechercher sur Internet, planifier un séjour la caractérise?

Quoiqu’il en soit, la conciliation travail-famille, les horaires serrés et le stress du quotidien font en sorte que les femmes manquent de temps et tout ce qui peut leur faciliter la vie devient une avenue intéressante à explorer. Aussi, l’offre d’un forfait escapade représente-t-elle pour elles la cerise sur le sundae!

Elles craquent pour…

Contrairement à la clientèle masculine où les forfaits offerts gravitent le plus souvent autour de la thématique du sport (chasse, pêche, golf, course automobile, etc.) ou requièrent un niveau d’adrénaline élevé (la lutte avec les alligators – Lire aussi: «Les copains ensuite…Que devient l’univers masculin du voyage?»),le segment des femmes semble être moins typé. Même si le contenu se concentre fortement sur le bien-être et la relaxation comme les soins du corps et la mise en forme (spa, massage, esthétique…), de multiples autres produits présentent un intérêt pour cette clientèle: le magasinage, les bons restaurants, les arts et la culture (théâtre, musées, galeries d’exposition), la pratique de sports (natation, équitation, randonnée pédestre, golf, etc.), une petite retraite de luxe sur le bord d’un lac et même le pyjama-party.

Mais la différenciation et la diversification sont de mise car trop souvent on retrouve le traditionnel forfait massage, manucure et magasinage. Il faut comprendre que, pour certaines femmes, l’aventure et la découverte peuvent être des avenues séduisantes. C’est pourquoi une variété de forfaits doit répondre à leurs goûts, à leur style et à leur bourse. Il s’agit de déterminer quelle niche on veut occuper pour être en mesure de rejoindre plus aisément les consommatrices.

Pourquoi pas?

La carte de l’humour semble avoir la cote: le Fairmont Waterfront à Vancouver offre le forfait SPM (shopping, pralines et martinis), tandis que certains hôteliers, tant au Canada qu’aux États-Unis, se sont inspirés de l’émission de télé «Desperate Housewives» (Beautés désespérées) pour baptiser leur forfait. Le Four Seasons Hotel de Chicago propose «Girls Just Want to Have Fun».

D’autres osent sortir des sentiers battus: le Knickerbocker Hotel à Chicago a combiné le spa à des billets pour une partie de baseball des Cubs, des ailes de poulet et de la bière; un autre forfait a pris la forme de randonnée pédestre et d’une sortie à voile; et que dire de la combinaison casino et fondue au chocolat à volonté?

Toutes les raisons sont bonnes: en France, pendant le Mondial du foot, Expedia.fr proposait des escapades entre copines du type bronzage à Marbella, «night-club» à Londres, farniente à Marrakech et shopping à Florence. La fête des Mères devient une belle occasion pour Diva Expéditions d’offrir un forfait «mère-filles». Le Fairmont Château Frontenac propose la «Vie de château pour filles».

Brenda Pesce, directrice du marketing au Flatotel de New York, soulignait l’importance de miser sur les composantes qui peuvent faire le succès de son établissement. Par exemple, dans cette ville, la clientèle recherche les restaurants et les théâtres branchés. Un forfait initial peut donc comprendre une ou ces deux composantes, que le concierge peut compléter avec des éléments sur mesure pour les clientes et l’ajout d’un petit «plus» (l’apéro, les fleurs, les petites bouchées à grignoter ou l’offre de livrer les achats à l’hôtel).

Trouvez ce petit «plus», cette petite attention qui impressionnera ces dames ou la combinaison de produits qui sortira du forfait classique et les surprendra. Cela peut s’avérer gagnant pour le bouche-à-oreille, un des sports favoris de ces dames! Elles aiment tellement partager leurs petits plaisirs entre elles.

Voir aussi

www.divaexpeditions.com
www.women-traveling.com/journalists.htm
www.fodors.com/wire/archives/001018.cfm
momstoday.com/resources/articles/girlfriendgetaway.htm
www.girlfriendsgetaway.com/
www.girlfriends-getaway.com
www.girlfriendsgetaway.org/
www.million-dollar-mama.com/

Sources:
– Chipkin, Harvey. «Girlfriends – A Niche Market Worth Cultivating», HSMAI Marketing Review, automne 2005, p. 40-44.
– Bean Yancey, Kitty. «Where the Boys Aren’t», USA Today, 28 avril 2005.

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Les copains ensuite… Que devient l’univers masculin du voyage?

À l’heure où les femmes exercent une influence dominante dans le choix des vacances du couple et de la famille, où elles génèrent près de la moitié du volume de tourisme d’affaires et où le phénomène des escapades entre copines prend de l’ampleur, que devient l’univers masculin du voyage?

Évolution du rôle masculin

Au cours des dernières années, en Occident, le modèle masculin a été questionné, remodelé et redéfini, et ce, tant sur le plan de l’univers du travail que du couple et de la famille.

Un des symboles de ce changement est sans contredit l’émergence du phénomène «métrosexuel», une segmentation qui réfère au style de vie d’un groupe de consommateurs masculins urbains plus soucieux de leur image et plus intéressés par les expériences et les produits axés sur le bien-être, la santé et l’esthétisme, le bon goût et les offres «branchées». (Lire aussi: Bienvenue dans le merveilleux monde des sociostyles.)

On peut également souligner les changements découlant de l’accession des hommes de la génération X au statut parental. Cette nouvelle génération de papas aspire à un meilleur équilibre travail-famille. Cette implication accrue dans la cellule familiale influence leurs préférences et leurs habitudes en ce qui a trait à leurs vacances familiales et à leurs déplacements professionnels. (Lire aussi: Le tourisme familial et les «parents X».)

Et cette évolution sociale du comportement de l’homme a-t-elle eu une incidence sur ses intérêts de voyage? Bien sûr!

Les voyages des hommes

N’échappant pas aux tendances, on constate que la traditionnelle fin de semaine de pêche doit désormais faire un peu de place à la tournée des vignobles californiens, au séjour de luxe et au séjour dans un spa. D’ailleurs, l’industrie du spa doit désormais 25% de son chiffre d’affaires aux consommateurs masculins.

La chaîne hôtelière Loews tente de capitaliser sur cette tendance en offrant le forfait «Metro Man», un séjour incluant un repas gastronomique, une leçon sur l’étiquette, un cours sur les vins et une consultation avec un conseiller vestimentaire. L’option «deluxe» permet même d’y ajouter des soins esthétiques (traitement à la cire, facial et blanchiment des dents).

Toutefois, on peut se demander si cette sensibilité accrue des hommes pour les spas et le bien-être ou la gastronomie trouve écho principalement dans leurs comportements de voyages en couple ou en famille ou est-ce également le cas lors des voyages entre chums?

Les voyages pour hommes

Contrairement aux escapades entre copines, un phénomène en croissance (lire aussi: «Les copines d’abord»), le voyage entre boys est un marché qui, quoique difficile à quantifier, existe depuis fort longtemps. En fait, selon la Travel Industry Association (TIA), les voyages de groupes réunissant uniquement des hommes représenteraient environ 4% des voyages.

Malgré que certains voyages d’affaires, de motivation et de congrès soient compris dans ces données, on tend encore à associer les vacances masculines aux séjours privilégiant les activités sportives et celles fortes en adrénaline. Ce stéréotype est-il encore fondé ou la réalité des voyages pour hommes évolue-t-elle en fonction du contexte changeant de l’image de l’homme?

Un survol des différents magazines et webzines (Askmen, men.com, Maxim, Stuff, etc.) qui s’adressent à un lectorat masculin révèle que les thématiques classiques que sont la chasse, la pêche, la course automobile, le golf, les sports professionnels et les défis physiques demeurent incontournables lorsqu’il s’agit de parler voyage aux hommes.

Dans son édition de mars 2006, le magazine américain Men’s Fitness proposait les 24 activités de voyage ultimes pour les hommes. La liste comprenait notamment: lutte avec les alligators, session de course automobile, camp d’entraînement du baseball majeur, plongeon d’une falaise, luge, rodéo, plongée sous-marine, surf, escalade de glace, motocross et plus encore! On est loin des soins esthétiques !

Toutefois, Wow.travel, site spécialisé dans le voyage de luxe, publiait en juillet dernier un article qui proposait sept suggestions d’escapades pour «machos»! Une liste qui laissait une place de choix à la pêche, au golf, à la voile, aux cigares et aux voitures, mais cette fois en prenant soin d’y associer un volet hébergement privilégiant des établissements réputés tels que Ritz-Carlton, Four Seasons et Relais & Châteaux.

C’est une tendance que dénote également le magazine de prestige, Robb Report, qui souligne que leurs annonceurs touristiques proposent par exemple aux lecteurs des escapades en héliski, des séjours sur le yacht privé du golfeur Greg Norman (pour seulement 315 000USD par semaine) et d’autres exubérances.

Par ailleurs, un coup d’oeil à certains sites Internet spécialisés dans les voyages pour la clientèle masculine démontre que les motivations ont bien peu changé.

Il semble donc que les entreprises touristiques désireuses d’intéresser la clientèle des boys pourront continuer d’exploiter les thèmes classiques (sports, voitures, actions, nightlife, etc.). Il leur suffit d’y ajouter des composantes (hébergement, restauration et transport) en fonction du niveau de services recherché par la clientèle (de la rusticité au grand luxe).

Un marché là pour rester!

Avec l’émergence du créneau des voyages de filles qui s’ajoute au traditionnel segment des voyages de gars, il semble que le voyage réunissant les gens du même sexe soit promis à un bel avenir. D’autant plus qu’un sondage Ipsos-Reid (Cranium Fun Study) révèle que les Canadiens, après la famille et le conjoint, ont généralement plus de plaisir avec des amis du même sexe (20%), qu’avec des amis du sexe opposé (15%) ou des collègues de travail (7%).

Sources:

– Johnson, Noah. «24 Fittest Travel Destinations Known to Man», Men’s Fitness, mars 2006.
– Kalson, Sally. «Girlfriend Time: All-women Getaways Let Gal-Pals Relax, Reconnect», Pittsburgh Post-Gazette, 7 juin 2006.
– «WOW.TRAVEL’S Seven Sensational Suggestions for Macho Escapes», www.wow.travel, 11 juillet 2006.
– Zbar, Jeffery D. «Guys Out for More than a Weekend», Advertising Age – Midwest Region Edition, 10 mai 2004, vol. 75, no 19, p. S22.

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Coup d’oeil: l’évolution du marché français

Destination rêvée des Français le Canada/Québec? C’est ce que nous apprenait Mme Barbara di Stefano, directrice générale de Destination Québec à Paris et représentante du ministère du Tourisme du Québec en France, lors des récentes Assises de l’industrie touristique 2006.

Les vacances, un besoin vital pour nos cousins français

Le nombre de Français qui voyagent à l’étranger enregistre une progression malgré:

  • les nombreux événements ayant pu affecter la confiance des touristes (séisme et tsunami, attentats, catastrophes naturelles, crise sanitaire, etc.);
  • une conjoncture toujours morose en France (taux de chômage élevé, consommation au ralenti, élections prévues en 2007);
  • une hausse du prix des billets d’avion due à la surtaxe de carburant.

Ainsi, deux Français sur trois partent en vacances – alors qu’on parle d’un Américain sur deux -, majoritairement pour de longs séjours (2/3 des voyages). Malgré cela, on assiste à une augmentation des courts séjours (croissance de 20% en 10 ans), lesquels sont facilités par la Loi sur la réduction du temps de travail (RTT) qui fait passer la semaine de travail de 39 à 35 heures et «oblige» les travailleurs à prendre deux semaines de vacances consécutives entre le 1er mai et le 1er octobre de chaque année. En comparaison, en 2004,  27% des travailleurs québécois avaient moins de deux semaines de vacances, parmi lesquels 13% ne bénéficiaient pas de vacances. Quant à nos voisins du Sud, la majorité d’entre eux s’offrira moins de deux semaines de congés par année.

Des séjours plus nombreux mais plus courts

Le fractionnement des séjours constitue une tendance lourde du marché français. Les séjours d’été de plus de quatre semaines ont diminué de moitié (de 16% à 8%), en raison de l’offre des compagnies aériennes à rabais (low costs) et des ventes de dernière minute ou des achats opportunistes qui rendent de nombreuses destinations attrayantes à des prix plus que raisonnables. Il importe en effet de souligner que le prix demeure un facteur déterminant dans le choix d’une destination de vacances pour les Français.

Destinations de vacances préférées

Des centaines de destinations étrangères se disputent le pavé à Paris pour gagner le coeur des Français, qui, d’ailleurs, voyagent de plus en plus à l’étranger, surtout en Europe et en Afrique du Nord. Toutefois, les pays d’Europe de l’Est enregistrent une très bonne croissance par rapport à ceux de l’Europe du Nord et du Sud qui, eux, sont en baisse. Ils aiment les destinations ensoleillées et la mer qui comptent pour 46% de leurs nuitées. Voilà pourquoi la Tunisie et le Maroc sont toujours très prisés tout au long de l’année.

Destination de vacances rêvée

Bien que les Français séjournent majoritairement sur leur continent, le Canada et le Québec enregistrent une très belle progression du volume et des dépenses des touristes français, qui affichent une reprise depuis 2004. Le Canada espère même battre, d’ici 2008, le record historique de 476 000 Français atteint en 1996.

Source: Enquête sur les voyages internationaux
(la donnée 2005 pour le Québec est estimée)

Source: Enquête sur les voyages internationaux
(la donnée 2005 est estimée)

Par ailleurs, selon une étude réalisée par Raffour Interactif, parmi tous les Français partis en vacances en 2005, un sur cinq a identifié le Canada/Québec comme étant sa destination rêvée, avant même les États-Unis qui figurent en huitième position. Ces «rêveurs» constituent un bassin de clientèle déjà favorable à la destination, donc, plus facile à convaincre. Leur profil est le suivant:

  • ils proviennent surtout de Paris/région parisienne et de l’ouest de la France;
  • ils sont âgés de 35 à 64 ans;
  • ils vivent en couple avec des enfants;
  • ils utilisent Internet pour se renseigner (près de 40%) ou pour réserver (17%).

Les Français au Québec

En 2005, la moitié des Français qui visitaient le Québec provenaient de la région parisienne et séjournaient au Québec en moyenne 14 jours, principalement l’été, y dépensaient en moyenne 1200$ par personne, par séjour. Près du tiers d’entre eux voyageait dans le but de visiter des parents et des amis et se rendait dans les villes de Montréal et de Québec, sur la Côte-Nord, au Saguenay-Lac-Saint-Jean, en Mauricie et dans les Laurentides.
Le Français est un client fidèle qui fréquentera le Québec plusieurs fois et au cours des quatre saisons. En effet, on assiste à une croissance des voyages individuels en hiver pour la pratique de la motoneige et les séjours multi activités (traîneau à chiens, motoneige, gastronomie, etc.).
Le touriste français voyageant au Québec utilise les services d’un agent de voyages pour l’achat des prestations de base (vol, quelques nuitées, location de voiture) et bâtit ses séjours «à la carte».

Les clientèles de groupe et d’affaires

Le cinquième des touristes français voyage encore en groupe et utilise les services des spécialistes (agences réceptives) pour l’organisation de ses voyages.
Les voyages de groupe qui s’effectuent au Québec se réalisent principalement en septembre-octobre et durent une  semaine. Les groupes sont surtout formés de comités d’entreprise, lesquels s’avèrent très sensibles aux événements (sanitaires, politiques, sécurité, etc.), tout comme aux prix d’ailleurs. Il existe donc une vive concurrence pour ce type de clientèle.
Quant au tourisme d’affaires, il constitue près de 14% du volume des voyages au Québec. Les voyageurs d’affaires privilégient la grande nature et les activités hors ville et leur séjour est relativement court, soit de quatre à cinq jours, rarement d’une semaine.
 
Présentation de Barbara di Stefano (fichier pdf) 

Source:
– di Stefano, Barbara. «Tout savoir sur l’évolution du marché français», Assises de l’industrie touristique, Montréal, 26 mai 2006.

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Produits et activités Segments de clientèles

Habitudes et motivations propres aux campeurs québécois

Le Québec compte quelque 460 000 campeurs adultes répartis entre 91 000 campeurs saisonniers et 369 000 campeurs voyageurs. Un séjour moyen de camping se traduit par des dépenses de 310$ pour un groupe de 3,4 personnes et un séjour de 4,4 nuitées. C’est ce que révèle notamment le portrait de la pratique du camping au Québec réalisé en novembre 2005 par la Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM, en partenariat avec la firme Écho Sondage.

Profil et origine des campeurs

Un sondage effectué en février 2005 auprès de campeurs québécois a permis de dresser un profil des adeptes de cette activité. Le campeur québécois moyen:

  • est âgé de 35 à 44 ans (38%);
  • a effectué des études collégiales ou universitaires (68%);
  • dispose d’un revenu familial de 60 000 $ et plus (44 %);
  • vit en couple (89%) et
  • a un enfant de moins de 18 ans à la maison.

La répartition des campeurs s’établit comme suit:

  • ceux-ci proviennent principalement des régions de la Montérégie (19%), de Montréal (16%), de Québec (13%) et des Cantons-de-l’Est (8%); 
  • ils utilisent la roulotte (41%), la tente (32%) ou la tente-roulotte (21%);
  • ils s’établissent sur un terrain de camping pour l’été (28% des campeurs en VR), voyagent (65%) ou  font les deux (7%).

Toutefois, bien qu’ils aient tous un intérêt pour le camping, de nombreuses caractéristiques, autant en ce qui concerne leur profil que leur comportement de séjour, distinguent les campeurs selon leur type de pratique, que ce soit les voyages de camping sous la tente, les voyages de camping en véhicule récréatif (VR) ou le camping saisonnier.

Habitudes de pratique

Les campeurs en tente effectuent en moyenne 4,2 séjours par année, comparativement à 8,2 pour les adeptes du VR. Ces voyages se sont traduits par au moins 15 nuitées au Québec pour la moitié des campeurs québécois en 2004. Dans le cas de ceux qui voyagent en VR, cette proportion grimpe à 69%, dont 19% ont passé plus de 30 nuitées en camping. Quelque 21% des campeurs en tente et 34% des voyageurs en VR pratiquent leur activité à l’extérieur du Québec. Voici quelques autres faits marquants du comportement de voyage des campeurs:

  • le séjour le plus long est de 8 à 14 jours pour 28% des campeurs et de 4 à 7 jours dans 39% des cas;
  • outre les incontournables mois de juillet et d’août, les mois de juin (76%), de septembre (56%), puis de mai (41%), constituent les périodes les plus prisées;
  • en moyenne, le campeur en tente est disposé à rouler pendant 3 heures pour aller camper lors d’un week-end, comparativement à 2,6 heures pour le voyageur en VR.
  • le camping se fait d’abord avec le conjoint (86%), ensuite avec les enfants (55%) et des amis (19%).

Motivations liées au camping

Pour l’ensemble des campeurs, les deux principales motivations pour faire du camping sont le repos (61%) et l’attrait de la nature (57%), lequel est particulièrement fort chez les campeurs en tente, puisque cet élément constitue le principal incitatif dans 82% des cas (graphique 1). Les campeurs en VR insistent davantage sur le repos (66% chez les voyageurs et 71% dans le cas des saisonniers). On remarque que «le social» a été identifié par les campeurs saisonniers comme étant l’une des 2 principales raisons de faire du camping. (Lire aussi: Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?) L’aventure touristique ou la découverte d’une région interpelle également les campeurs en tente (25%) et les voyageurs en VR (28%). Par ailleurs, seulement 6% des campeurs interrogés ont identifié le facteur économique comme étant l’une des principales raisons pour faire du camping.

Activités de prédilection des campeurs

Le choix des activités diffère beaucoup d’un type de campeur à l’autre (graphique 2). Les campeurs en tente préfèrent en plus grand nombre la marche/randonnée (73%), la baignade dans un plan d’eau (50%), puis la promenade en canot ou en kayak (41%). Pour les voyageurs en VR, le vélo arrive en tête (48%), suivi de la baignade dans un plan d’eau (42%). Les intérêts des campeurs saisonniers sont davantage diversifiés. On constate l’importance du phénomène social dans les terrains de camping saisonniers, alors que la pétanque, le fer et le shuffleboard (32%) se classent tout juste derrière la marche/randonnée (33%), suivies du vélo (31%).

Comportement d’achat des campeurs

Presque tous les campeurs (91%) réservent leur emplacement de camping à l’avance. La majorité le fait par téléphone (60%), les autres par Internet (38%). La réservation des emplacements s’effectue en moyenne 36 jours à l’avance.

Quant aux sources d’information les plus utilisées lors du choix d’un terrain de camping, le Guide du camping et Internet (excluant CampingQuebec.com, BonjourQuebec.com et le Web du campeur) viennent en tête de liste, suivis du site spécifique de CampingQuebec.com. Soulignons que ce sont surtout les campeurs en tente (45%) qui utilisent Internet comme source d’information et que les voyageurs en VR se réfèrent au Guide du camping dans 54% des cas. Pour les campeurs en tente, la Sépaq constitue aussi une source importante dans le choix d’un terrain.

Profil médiatique

En terminant, si vous cherchez des occasions pour rejoindre les campeurs, le tableau suivant résume leur profil médiatique:

On constate, à la lecture du Tableau 1, que le Guide du camping représente le document spécialisé sur le sujet le plus lu, principalement par les campeurs qui voyagent en VR (53%). Le magazine Camping Caravaning est surtout consulté par ces mêmes voyageurs en VR (25%). Outre le Guide du camping du Québec (23%), les campeurs en tente consultent aussi les guides touristiques régionaux (16%) ainsi que la revue Géo Plein Air (10%).

Source:
– Chaire de Tourisme – ESG UQAM. «La pratique du camping au Québec: portrait de la situation», pour Camping Québec, novembre 2005.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Comportement de voyage des touristes d’affaires québécois

Saviez-vous qu’un plus grand nombre d’Ontariens visitent Montréal pour affaires qu’il n’y a de Québécois qui le font? La ville de Québec, pour sa part, surpasse Montréal pour ce qui est du marché québécois. On constate par ailleurs que, si New York est une destination d’affaires plus importante que Boston pour les Québécois, elle l’est encore davantage pour les Ontariens pour qui cette ville semble constituer un lien d’affaires tout à fait naturel. Il y a d’autres constats intéressants à tirer, notamment sur les moyens de transport utilisés, les nuitées commerciales et la location de voitures.

L’Ontario, manne des voyageurs d’affaires

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2005, l’Ontario constitue la province où réside le plus grand nombre de voyageurs d’affaires; en effet, près de 1,37 million de personnes y ont indiqué avoir réalisé une telle sortie au cours des 12 derniers mois (graphique 1). Parmi ceux-ci, 210 000 peuvent être considérés comme de grands voyageurs (ceux qui effectuent au moins 9 déplacements par année). Précisons qu’un voyage compte un trajet simple d’au moins 80 kilomètres.

Quant aux Québécois, ils sont plus de 664 000 à avoir effectué un déplacement d’affaires, toutes destinations confondues, dont 124 000 qui appartiennent à la catégorie des grands voyageurs (9 fois ou plus). Plus de 401 000 Québécois ont spécifiquement déclaré avoir effectué au moins un voyage d’affaires au Québec au cours de la dernière année. On remarque également l’importance du marché de Toronto qui émet à lui seul presque autant de touristes d’affaires (611 000) que l’ensemble du Québec.

Par ailleurs, l’univers des voyages d’affaires demeure un monde à forte prédominance masculine, comme en témoignent les pourcentages suivants:

  • 59% des Canadiens qui effectuent 1 ou 2 voyages annuellement sont des hommes;
  • 66% des Canadiens qui effectuent 3 à 8 voyages annuellement sont des hommes;
  • 79% des Canadiens qui effectuent plus de 9 voyages annuellement sont des hommes.

Gros plan sur les Montréalais

Les Montréalais, de même que l’ensemble des Québécois, voyagent moins par affaires que la moyenne canadienne. En y regardant de plus près, on constate que plus de 349 000 personnes de 12 ans et plus résidant dans la région métropolitaine de Montréal ont effectué un voyage d’affaires au cours des 12 derniers mois, soit 11% de ce segment de population, comparativement à 13% pour l’ensemble des Canadiens (graphique 2).

Proportionnellement, ce sont les Montréalais blancs anglophones qui voyagent le plus (19%) par affaires, alors que les francophones blancs unilingues se situent à l’opposé (5%). Sur le plan de la fréquence, 4,8% des Montréalais effectuent un ou deux voyages par an et 2,9% de 3 à 5. Seulement 1,5% des Québécois environ (97 000 personnes) peuvent être considérés comme des voyageurs d’affaires réguliers, avec 12 déplacements et plus annuellement.

Destinations d’affaires

Plus de 676 000 Canadiens ont effectué au moins un déplacement d’affaires à Toronto au cours des 12 derniers mois, dont quelque 303 000 qui y sont allés plusieurs fois. Montréal se classe en deuxième position, alors que 414 000 voyageurs d’affaires s’y sont rendus. Fait intéressant, il y a plus d’Ontariens (204 000) qui visitent Montréal pour leur travail qu’il n’y a de Québécois (136 000), alors que, pour la ville de Québec, c’est tout le contraire, avec seulement 84 000 Ontariens contre 248 000 Québécois (graphique 3). New York et Boston constituent les villes les plus fréquentées, mais, toutes proportions gardées, les Québécois se rendent beaucoup moins dans la métropole new-yorkaise que leurs voisins ontariens.

Les retombées en matière d’hébergement

La clientèle d’affaires génère d’importantes recettes touristiques, notamment pour le secteur de l’hébergement. Environ 635 000 Québécois ont déclaré avoir utilisé un hôtel ou un motel au cours d’un déplacement pour le travail au cours des 12 derniers mois (graphique 4). Parmi ceux-ci, quelque 216 000 les utilisent régulièrement, soit plus de 6 fois par an. Le marché de Montréal représente à lui seul 52% du total des Québécois qui utilisent l’hébergement commercial.

Le graphique ci-dessus démontre clairement l’importance de l’Ontario, qui représente le coeur canadien de l’activité économique. Plus de 1,45 million d’Ontariens ont utilisé un hébergement commercial par affaires au cours de la dernière année, soit près de 40% du marché canadien. On recense même 507 000 Ontariens qui effectuent au moins 7 nuitées annuellement.

Moyens de transport utilisés

Près de 2 millions de Canadiens ont utilisé l’automobile comme principal moyen de transport à l’occasion d’un voyage d’affaires. Au Québec, ce segment de clientèle se chiffre à 411 000 individus. Dans le cas de l’avion, cela représente 1,47 million de Canadiens, dont 213 000 Québécois. Lorsque interrogés sur la classe la plus souvent utilisée, tous buts de voyage confondus, 382 000 Canadiens indiquent voyager en première, alors que 698 000 choisissent plutôt la classe affaires ou exécutive. Quant aux Québécois, ils sont quelque 51 000 à opter pour la première classe et 86 000 pour la classe affaires.

Par rapport aux deux options précédentes, la popularité du train pour effectuer un voyage d’affaires demeure modeste, avec 180 000 utilisateurs canadiens, dont 52 000 Québécois. On remarque toutefois un taux d’incidence particulièrement élevé à prendre le train parmi la population de la région d’Ottawa/Gatineau, soit 5 fois supérieur à la moyenne canadienne. L’emplacement stratégique d’Ottawa sur l’axe ferroviaire entre Toronto et Montréal et l’accès direct aux centres-villes expliquent cet intérêt.

Voitures de location

Le secteur des compagnies de location de voitures est également intimement associé aux déplacements d’affaires. Parmi les Québécois, 164 000 personnes ont déclaré avoir utilisé personnellement une voiture de location pour leur travail au cours des 12 derniers mois (graphique 5). Environ 41 000 Québécois le font sur une base régulière, soit plus de 5 fois annuellement. On remarque l’importance du marché torontois qui surpasse à lui seul amplement tout le marché québécois avec 265 000 utilisateurs.

Fait intéressant à noter, plus de 88% des voyageurs d’affaires québécois réservent à l’avance leur voiture de location, les autres 12% préférant s’en occuper une fois arrivés à destination. La proportion est un peu moins élevée dans le cas du marché ontarien, où 82% des gens réservent à l’avance. La moyenne canadienne se situe à 84%. Signalons que 65% des utilisateurs de voitures de location dans un cadre professionnel sont des hommes.

Plus précisément, c’est la compagnie Budget qui compte le plus grand nombre d’utilisateurs parmi la clientèle d’affaires, avec 370 000 Canadiens et 40 000 Québécois qui ont déclaré avoir été clients au cours des 12 derniers mois (graphique 6). Les entreprises Avis et Hertz se positionnent respectivement en deuxième et troisième places auprès de ce segment de clientèle, à l’échelle canadienne. Précisons que seules les données significatives sur le plan statistique ont été illustrées.

Sources:
– Print Measurement Bureau 2006. «Two-Year Readership Database», traitement spécial d’un profil selon le modèle «Canada 39», 2006.
– Print Measurement Bureau 2005. «Two-Year Readership Database», 2005.

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Les communautés ethniques de Montréal voyagent-elles au Québec?

Les Montréalais provenant des diverses communautés ethniques représentent 21% de la population de la grande région de Montréal et, pourtant, cette cohorte de plus de 664 000 individus contribue peu au tourisme québécois. Elle préfère voyager en Ontario et dans le Nord-Est américain, particulièrement pour rendre visite à des parents et à des amis. Qui sont ces gens et que font-ils?

La cohorte des CEM

Grâce aux données statistiques produites par le Print Measurement Bureau (PMB), il est possible de segmenter la population du Québec en combinant des variables géographiques et démographiques. La présente analyse vise à offrir un portrait détaillé des habitudes de voyages des communautés ethniques habitant dans la grande région de Montréal (CEM), y compris dans les couronnes Nord et Sud (lire aussi: Les groupes multiethniques, un monde à découvrir… chez nous!). Cette catégorie des groupes ethniques comprend les personnes de la région métropolitaine de recensement (RMR) de Montréal identifiées comme des «non-blancs», selon la définition de Statistique Canada, ou qui parlent une langue autre que le français ou l’anglais à la maison.

La population appartenant à ce groupe compte environ 664 000 individus, soit près de 10% de la population du Québec âgée de 12 ans et plus. Quelque 155 000 CEM ont déclaré avoir effectué un voyage touristique au Québec au cours des 12 derniers mois, soit le quart de ce segment de population.

La base de comparaison des habitudes de voyage repose sur la formule d’un index 100, standard moyen de la population canadienne. Par exemple, un indice de 150 indique une propension 1,5 fois supérieure à la moyenne nationale. Afin d’obtenir un maximum de pertinence, nous comparons les variables propres aux CEM avec celles de l’ensemble des résidants de la RMR de la métropole.

Où vont-ils?

On s’en doutait, les CEM voyagent moins au Canada et encore moins au Québec que l’ensemble des résidants de la RMR de la métropole (graphique 1). Par contre, il est intéressant d’observer que les CEM affichent une propension à voyager supérieure si l’on regarde spécifiquement les voyages en Ontario, vers le Nord-Est américain ou l’ensemble des destinations internationales.

Une étude plus approfondie de la clientèle qui voyage au Québec éclaire davantage quant à la contribution relative de la clientèle des CEM par rapport aux autres groupes démographiques de la RMR de Montréal. Notons d’abord que la RMR de Montréal compte 1 million de personnes qui ont voyagé au Québec durant la dernière année, comparativement à 1,2 million pour le reste du Québec. Nous avons réparti ce million de touristes montréalais en quatre segments démographiques, à savoir les francophones blancs multilingues, les francophones blancs unilingues, les anglophones blancs et finalement les autres groupes ethniques de Montréal (CEM).

Le segment des CEM n’est certes pas négligeable puisqu’il représente pour le Québec plus de 15% de l’ensemble du marché touristique montréalais (graphique 2). Le plus important contingent de touristes provient des Montréalais francophones blancs et multilingues. Ces derniers comptent pour 42% de l’ensemble de la RMR de Montréal mais, surtout, correspondent à 54% des touristes montréalais qui voyagent au Québec.

Activités de prédilection en voyage

En raison de préférences culturelles distinctes, les activités pratiquées par les CEM lors de voyages au Canada diffèrent significativement de celles des autres Montréalais (graphique 3). Parmi les activités les plus prisées, mentionnons la visite de parcs thématiques/jardins zoologiques, l’assistance à des événements sportifs et la participation à la vie nocturne d’une destination. Toutefois, pour la majorité des autres activités, la propension à y participer s’avère beaucoup moins élevée que pour la moyenne montréalaise, particulièrement en ce qui concerne le ski alpin/planche à neige, les activités sportives en général et le tourisme d’aventure/randonnée.

Une analyse des activités pratiquées lors des voyages internationaux révèle un portrait quelque peu différent (graphique 4). On remarque par exemple, sans surprise, que la visite de parents ou d’amis est extrêmement populaire auprès des CEM, alors que l’indice atteint 175 comparativement à 104 pour les autres Montréalais. Fait intéressant, les groupes ethniques sont beaucoup moins portés à visiter les parcs thématiques/zoos à l’étranger que lors de voyages dans leur pays de résidence. C’est par contre le phénomène inverse qui se produit dans le cas des activités sportives, plutôt populaires lors de voyages internationaux. Le magasinage et l’expérience de la vie nocturne constituent deux autres activités pour lesquelles les CEM démontrent un intérêt supérieur à la moyenne montréalaise.

Profil général de loisir

Ce qui caractérise d’abord les CEM, c’est qu’ils ne sont pas particulièrement actifs dans la vie de tous les jours alors que, pour la très grande majorité des activités, ils présentent un indice de participation nettement inférieur à la moyenne montréalaise (graphique 5). On remarque un intérêt évident pour le soccer, tant au niveau de la participation que de l’assistance à des matchs. Le basketball obtient également un indice significativement élevé. Pour le reste, nous avons sélectionné un certain nombre d’activités illustrant le faible intérêt des CEM en comparaison des autres résidants montréalais. Parmi les activités où l’attirance naturelle semble faire défaut, on trouve le camping, le golf, les différents sports d’hiver, le canot, le théâtre, etc.

Les voyages d’affaires

Environ 54 000 CEM mentionnent avoir réalisé au moins un voyage d’affaires au cours des trois dernières années (graphique 6). Cela représente un indice de 62, ce qui est nettement moins que la moyenne canadienne et légèrement inférieur à l’indice de l’ensemble du Québec (75).

Par ailleurs, on constate que les Montréalais anglophones de race blanche sont particulièrement actifs sur le plan des voyages d’affaires. À l’opposé du spectre, les résidants de la métropole de race blanche et ne parlant que le français affichent un indice très bas, soit 39.

Source:
– PMB 2006 Two-Year Readership Database, traitement spécial d’un profil selon le modèle «Canada 39», 2006. 

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Le tourisme familial et les « parents X »

Au cours des dernières décennies, la réalité familiale a beaucoup changé. Lorsqu’il est question des vacances en famille, certaines exigences liées aux enfants, telles qu’une piscine à l’hôtel, demeurent des incontournables. Toutefois, l’arrivée à la tête des jeunes familles de parents issus de la génération X, qui ont eu leurs enfants beaucoup plus tard, a une incidence sur la demande touristique familiale, notamment parce que cette nouvelle génération de parents a des valeurs et des préoccupations différentes.

Les familles recherchent des activités intéressantes et des services adéquats

Selon une récente analyse du groupe Shell Hospitality, gestionnaire d’une douzaine de complexes de villégiature familiaux aux États-Unis et au Canada, les trois principaux facteurs d’influence dans la décision de vacances d’une famille sont:

  1. La destination: elle doit permettre un accès facile et rapide à une variété d’activités familiales et de divertissement (parcs d’attractions, attraits animés, plages, centre de ski, etc.) ou se situer à proximité de la résidence de parents ou d’amis.
  2. La chambre: elle doit être spacieuse afin de permettre à chaque membre d’une famille nombreuse d’y relaxer à son aise. Les familles apprécient de plus en plus des fonctionnalités telles que le coin cuisine, les jeux vidéo et les connexions Internet.
  3. Les services de l’hôtel: naturellement, la piscine demeure l’élément le plus recherché. Toutefois, les salles de jeux ou d’exercice constitueraient aussi des avantages. Finalement, la possibilité de réserver des chambres voisines est primordiale lorsque le groupe réunit plus d’une famille, que les adolescents veulent leur propre chambre ou que les grands-parents se sont joints au groupe.

Une étude de la Travel Industry Association of America (TIA) confirme que les programmes pour enfants sont très appréciés par les familles. Les menus spéciaux pour les enfants (41%) et les rabais hôteliers pour les familles (30%) sont les avantages les plus recherchés, alors que l’offre de jouets et de jeux vidéo (22%), les activités supervisées (13%) et le service de gardiennage (6%) sont également recherchés par les familles.

Alors qu’en moyenne 60% des familles ont recours à ce type de service pendant les vacances, les parents X semblent plus enclins à y recourir, car 71% des 35-44 ans utilisent les programmes pour enfants. Il s’agit de la plus haute proportion parmi tous les individus qui voyagent avec des enfants.

Qui sont les parents X?

La génération X regroupe les individus nés de 1965 à 1980. Même si les plus âgés de cette génération viennent d’atteindre la quarantaine, ils sont très souvent parents de jeunes enfants.

Au Canada, on estime que seulement 17% d’entre eux ont eu un premier enfant avant l’âge de 25 ans, alors que cette proportion s’élevait à 29% chez les boomers. En 2002, 4 enfants sur 10 sont nés de parents ayant de 30 à 39 ans, comparativement à 34% en 1991 et à 24% en 1981.

La recherche d’un équilibre travail-famille et la course contre la montre

Pour la génération X, le bonheur, c’est avant tout l’équilibre travail-famille. En effet, 80% des parents issus de cette génération souhaiteraient avoir davantage de temps à consacrer à leur famille alors que, en moyenne, ils y accordent déjà plus de temps que leurs parents ne le faisaient. (Lire aussi: La génération X contre-attaque!)

Des séjours plus courts et plus fréquents

Un sondage du site Internet américain «thefamilytravelfiles», réalisé au printemps 2005, révèle que les séjours en famille respectent la tendance voulant que l’on parte plus souvent, mais moins longtemps. En effet, 35% des répondants ayant pris des vacances en famille indiquent l’avoir fait à deux reprises au cours de l’année, alors que 35% l’ont fait trois fois ou plus.

Cette fréquence de départ se répercute sur la durée des vacances familiales: 75% d’entre elles durent moins d’une semaine, dont 35% sont des escapades de 2 à 5 jours. 
 

Partagés entre leurs besoins personnels, leur désir de temps avec le conjoint et cette priorité accordée à la famille, les « parents X » génèrent donc une nouvelle demande touristique familiale. Les voyages, autant d’agrément que d’affaires, tout en demeurant nécessaires à l’épanouissement du couple et au répit personnel, deviennent des moments privilégiés pour se rapprocher des enfants.

Être sensible à la famille vs être familial

Alors qu’il a longtemps été limité à la notion de voyage pour les enfants, le nouveau voyage familial se définit désormais comme un voyage avec les enfants. La nuance est importante pour les entreprises qui doivent devenir sensibles autant aux besoins des parents qu’à ceux des enfants.

Les entreprises à vocation familiale traditionnelle, telles que les parcs thématiques ou les zoos, doivent maintenant se préoccuper également de l’expérience que vivront les parents, afin que la visite devienne un moment agréable pour chaque membre de la famille.

Par ailleurs, afin de répondre à ces aspirations multiples, certaines entreprises touristiques, dont la clientèle est majoritairement adulte, ont pris le pari d’offrir de nouveaux services afin de démontrer que, en optant pour un séjour dans leur entreprise, chacun (enfants inclus) profitera pleinement de ses vacances.

En décembre dernier, Air Transat inaugurait son Club Enfants (2 à 11 ans) qui propose une série de services et d’avantages (embarquement prioritaire, trousse de jeux, repas adaptés, etc.) afin de rendre les vacances plus agréables à toute la famille. Actuellement, 6% des clients de Vacances Transat sont des enfants.

Les complexes hôteliers des destinations soleil ont été parmi les premiers à développer des services de mini-club afin d’offrir aux parents une expérience de vacances familiales jumelant habilement présence des enfants et moments de liberté individuelle. Club Med demeure un leader dans ce type d’approche, allant même jusqu’à segmenter l’offre de services aux enfants selon leur âge: Baby Club (4 à 23 mois), Petit Club (2 à 3 ans), Mini Club (4 à 10 ans) et le nouveau Junior’s Club pour les ados (11 à 17 ans).

Les grandes compagnies de croisières ont rapidement suivi ce modèle afin d’intéresser la clientèle familiale. En offrant des équipements adaptés (cabine familiale) et des services adéquats (animation pour enfants, parc aquatique, arcade, etc.), la croisière se positionne comme une solution vacances qui promet à chacun d’y trouver son compte. Et ça fonctionne: en 2005, sur les 3,3 millions de passagers accueillis par Carnival Cruise, 525 000 étaient des enfants.

Au Québec, on a récemment vu apparaître des initiatives favorables à la famille de la part de spas, d’auberges de charme ou d’hôtels d’affaires, qui ont décidé d’offrir des soins spécifiques pour les enfants, des services de garderie, d’espaces jeux ou de camps avec animateurs ou encore des suites «familles» spécialement aménagées pour le confort des enfants et des parents, des aires de jeux supervisées pour les petits et les grands.

En conclusion, à l’ère des parents X, le tourisme familial ne se définit donc plus uniquement par les préférences des enfants; les parents aussi revendiquent les leurs!

Lire aussi

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Les grands-parents voyagent de plus en plus avec leurs petits-enfants 

Sources:
– «Cruises: All in the Family, Oceans of Fun for Families», Family Travel Files Ezine [www.thefamilytravelfiles.com], septembre 2005.
– Désiront, André. «Partir avec les enfants», La Presse, lundi 13 février 2006.
– «Kids Want Goodies, Teens Want Adventure: Resort, Airlines and Cruises Cater to All Ages», Calgary Herald, samedi 25 février 2006.
– «Press Release Family Vacations Survey 2005», Family Travel Files Ezine [www.thefamilytravelfiles.com], juin 2005.
– «Shell Hospitality Reports Trends in Holidays and Family Travel», Travel 2006 , 9 décembre 2005.
– Vailles, Francis. «Société : Famille X (2)», La Presse, samedi 8 mai 2004.

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müvmédia 2006: découvrir le Québec à la manière des jeunes

Qui ne se souvient pas des magnifiques moments de télévision transmis par les jeunes explorateurs de «La Course destination monde»? C’est un peu cette magie que Tourisme Jeunesse, Voyages Campus et müv, le magazine québécois spécialisé dans le tourisme pour les jeunes, désirent recréer en proposant l’événement müvmédia 2006. Initiative intéressante alors que le concours devient prétexte à la découverte des régions du Québec, à la manière des jeunes.

Nature de l’événement

Müvmédia 2006, le rallye du nomade, consiste en un concours de reportages multimédias pour les jeunes de 18 à 30 ans dont l’objectif vise à promouvoir le voyage comme véhicule d’apprentissage et de découverte. De plus, il s’agit d’une initiative toute québécoise alors que, pendant 11 semaines à l’été 2006, six jeunes (sélectionnés parmi des centaines de candidatures) sillonneront le Québec et créeront chacun 10 reportages. Ces derniers constitueront une vitrine promotionnelle fort intéressante pour l’industrie touristique puisqu’ils seront présentés au public sur le Web et dans certains médias québécois. Mentionnons que Télé-Québec et Téléfilm Canada agissent également à titre de partenaires de l’événement.

Même si le voyage ne s’inscrit que comme toile de fond, les participants découvriront plusieurs régions du Québec, séjourneront dans les auberges de jeunesse et communiqueront aux gens leur vision de l’expérience. Les reportages seront jugés à la fois par un jury sélectionné et par le grand public.

Des restrictions comme une allocation de séjour et un «Passeport transport» comprenant un nombre déterminé de laissez-passer pour des moyens de transport variés obligeront les participants à bien gérer leurs dépenses et leur itinéraire de voyage. 

Qui sont ces jeunes?

Dans le cadre d’un sondage réalisé au printemps 2005, le magazine müv a dressé un portrait de la clientèle cible des jeunes voyageurs de 18 à 30 ans visés par l’expérience müvmédia 2006, soit à titre de participants ou encore à titre de spectateurs du concours. Voici quelques caractéristiques:

  • 42% ont déjà complété des études universitaires;
  • 55% sont encore aux études;
  • 24% s’intéressent particulièrement au plein air;
  • 87% ont effectué un voyage au cours des 12 derniers mois;
  • 64% effectuent de 2 à 4 voyages par année;
  • 79% ont accès à Internet à la maison.

Promouvoir autrement

On se demande souvent comment vendre nos produits touristiques pour qu’ils plaisent à différents segments de population. Dans le cas de la clientèle des jeunes, quoi de mieux que de leur montrer nos richesses touristiques telles que perçues par les jeunes eux-mêmes? Dans un contexte où le consommateur est de plus en plus immunisé contre la publicité mal adaptée, une approche innovatrice comme celle de müvmédia 2006 est susceptible de créer un effet réel sur la clientèle visée. L’angle du voyage qui aura passionné le jeune reporter interpellera très certainement le voyageur en devenir de sa génération.

Certains gestionnaires pourraient se laisser tenter à répéter ce type d’expérience afin de cibler d’autres segments de clientèle. Pourquoi pas la promotion du tourisme des seniors tel que vu par les seniors?

On peut aussi fort bien imaginer que certains reportages pourront être récupérés à d’autres fins promotionnelles, notamment sur les portails des destinations concernées ou même sur le site de BonjourQuébec.com. La visibilité et la portée de l’événement demeurent encore inconnues et il est trop tôt pour en évaluer les effets escomptés, mais l’initiative vaut certes la peine d’être saluée. 

Source:
Müvmédia 2006