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Hébergement Technologies

Qui sont ces voyageurs qui réservent sur Airbnb?

La location de logement de courte durée est devenue un mode d’hébergement de plus en plus utilisé par les voyageurs, popularisé par l’arrivée de nouveaux sites Web tels qu’Airbnb. Grâce à un sondage effectué aux États-Unis, PhoCusWright a dressé le profil de ces utilisateurs et a établi leurs comportements, tout en les comparant aux autres voyageurs.

Méthodologie

Le sondage Web a été mené en février et mars 2014 auprès de 1880 Américains ayant réalisé au moins un séjour d’agrément au cours des 12 derniers mois. Pour répondre au sondage, ils devaient avoir réservé un hébergement commercial et planifié eux-mêmes leur voyage. La firme a distingué deux catégories de voyageurs: ceux qui ont loué une chambre, une maison ou un appartement privé, soit les «loueurs» (17%); et ceux qui ont utilisé d’autres modes d’hébergement durant leur séjour, les «non-loueurs» (83%).

Des voyageurs jeunes qui disposent de bons revenus

Plusieurs caractéristiques distinguent les loueurs des non-loueurs. Plus de la moitié (51%) des voyageurs américains ayant loué un hébergement privé au cours de la dernière année ont moins de 35 ans, comparativement à 38% des voyageurs qui réservent un autre mode d’hébergement (voir le graphique 1).

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De plus, on constate un net écart de revenus entre les deux catégories de voyageurs. En effet, 33% des non-loueurs disposent de revenus annuels par ménage de moins de 50 000$ US, comparativement à 24% des loueurs; la proportion de ces derniers à disposer de revenus entre 50 000$ et 125 000$ US est plus élevée que celle des non-loueurs. Cela montre que de manière générale, les loueurs sont des voyageurs plus aisés que les autres.

Les loueurs voyagent plus longtemps et sont plus actifs

Près de deux loueurs sur trois (63%) ont voyagé une ou deux semaines au cours de la dernière année, alors que seulement 43% des non-loueurs sont partis durant ces mêmes durées. De plus, les premiers voyagent davantage à l’étranger (42%, par rapport à 31%).

À l’exception des vols, les loueurs sont proportionnellement plus nombreux que les autres à réserver plusieurs composantes de leur séjour (location d’auto, forfait, croisière, train, visite), ce qui en fait des voyageurs actifs s’adonnant à davantage d’activités (voir le graphique 2).

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La «nouvelle génération de loueurs», une catégorie à part

PhoCusWright a déterminé une catégorie de voyageurs parmi ceux qui ont loué une chambre, une maison ou un appartement privé lors de la dernière année, qu’elle appelle «nouvelle génération de loueurs». Ceux-ci ont entre 18 et 34 ans, et se considèrent comme de fervents utilisateurs des nouvelles technologies; ils représentent 31% des loueurs.

Cette clientèle dépense davantage en vacances et part plus souvent. En effet, leur ménage y consacre un budget annuel moyen de 4338$ US, comparativement à 3743$ US pour les autres loueurs et 3153$ US pour les non-loueurs. De plus, 27% de ces voyageurs ont effectué au moins six voyages au cours de la dernière année, par rapport à 15% des autres loueurs et 9% des non-loueurs.

Le comportement de voyage de cette «nouvelle génération»

Plusieurs éléments des comportements de voyage de cette «nouvelle génération» la distinguent des autres voyageurs:

  • Ils souhaitent découvrir le plus possible la destination, rencontrer de nouvelles personnes et partager avec elles leurs expériences;
  • Ils sont spontanés, ils voyagent dès qu’ils en ont les moyens financiers;
  • Ils recherchent des établissements de petite taille ayant un certain cachet lorsqu’ils séjournent dans des hôtels;
  • Ils aiment voyager seuls ou entre amis.

Les modes d’hébergement utilisés

La «nouvelle génération de loueurs» a plus tendance à limiter ses dépenses d’hébergement que les autres loueurs, puisqu’elle séjourne davantage dans des hôtels économiques, des auberges et des chambres ou encore des lits chez des particuliers (voir le graphique 3).

À noter que PhoCusWright différencie deux types de location de logements: celui où le loueur paye pour l’ensemble de la résidence, dont son propriétaire est généralement absent («location d’un appartement ou d’une maison privé»); et celui où le loueur a accès à seulement une partie du logement, qui est habituellement habité par le propriétaire durant le séjour («chambre ou lit dans un appartement ou une maison privé»). Cette dernière catégorie est couramment offerte sur des sites Web tels qu’Airbnb, alors qu’elle n’apparaît pas du tout sur des sites comme HomeAway, qui se spécialisent dans la première catégorie de location.

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Pourquoi louer un logement plutôt qu’une chambre d’hôtel?

Les principaux facteurs de décision de l’ensemble des loueurs sont de pouvoir retrouver les mêmes équipements et installations que chez soi, de disposer d’un plus grand espace et de loger plus de personnes (voir le graphique 4). Néanmoins, la «nouvelle génération de loueurs» aime particulièrement jouir d’une liberté et d’une intimité qu’elle ne retrouve pas à l’hôtel, d’être dans un environnement plus détendu et de débourser moins d’argent pour ce logement.

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Hôteliers, comment réagir?

Est-ce que les hôteliers devraient s’inquiéter de perdre une partie de leur clientèle au profit des logements privés? Selon PhoCusWright, 82% des non-loueurs n’ont même pas considéré cette option lors de leurs voyages des 12 derniers mois. Cependant, les exploitants devraient s’adapter à cette «nouvelle génération de loueurs», car même si les locations répondent mieux à leurs besoins, ils utilisent divers modes d’hébergement en voyage.

La seconde partie de l’analyse, Comportement en ligne des voyageurs d’Airbnb, lève le voile sur les comportements de planification et de réservation en ligne de cette «nouvelle génération», tout en apportant d’autres éléments de réponse par rapport aux inquiétudes de l’industrie hôtelière.

 

Image à la une: © BY NC Melies The Bunny

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Technologies

À quoi servent les avis en ligne?

Avec ses 150 millions de commentaires à propos de 4 millions d’hébergements, de restaurants et d’attraits touristiques à travers le monde, la popularité de TripAdvisor ne se dément pas. Et ce site n’est pas le seul à offrir une telle vitrine aux consommateurs. Des géants tels qu’Expedia, Booking.com et même Google permettent aux utilisateurs d’émettre un avis envers une prestation touristique. Ces entreprises ont bien saisi l’attrait qu’exerce la publication de commentaires et d’évaluations auprès des consommateurs à travers le monde. L’opinion des usagers importe beaucoup aux yeux des autres utilisateurs.

Les jeunes les utilisent davantage

L’entreprise de consultation Web Software Advice publiait en juin 2014 les résultats d’une étude portant sur la consultation des avis en ligne par les Américains. Voici quelques-uns des faits saillants du sondage.

D’abord, un peu moins de la moitié (46%) des répondants consultent les avis en ligne «parfois», «la plupart du temps» ou «toujours» avant de réserver une chambre d’hôtel (voir le graphique 1).

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Parmi ceux qui le font «toujours», 60% sont âgés de 18 à 44 ans, dont 45% de 18 à 34 ans. Selon Chris Campbell de la firme Review Trackers, l’utilisation assidue des avis en ligne par les jeunes est fortement liée à la croissance de la consultation de ces sites à partir d’appareils mobiles.

Les avis s’inscrivent dans le processus de décision

L’étude s’est attardée aux raisons qui poussent les consommateurs à lire des commentaires d’autres voyageurs. La plupart le font pour trouver des établissements (35%) ou pour raffiner leur sélection (28%) à partir des options envisagées (voir le graphique 2). Seulement 19% d’entre eux utilisent les sites de commentaires d’abord pour trouver le meilleur prix. Consulter des avis devient peu à peu partie prenante du processus de planification et contribue à la prise de décision.

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Parmi les quelques aspects contribuant à l’appréciation de l’établissement sur les sites d’avis, tels que le classement ou les photos partagées, c’est le contenu des commentaires qui exerce le plus de poids sur la décision finale (40%). La cote d’évaluation occupe aussi une place importante avec 29% des réponses. Les photos publiées par les clients, puis le classement par rapport aux autres établissements suivent (voir le graphique 3). En fait, les consommateurs cherchent à faire le meilleur choix avec les outils qui leur sont offerts. Les avis leur permettent de valider ou d’infirmer ce que l’établissement promet.

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TripAdvisor: l’incontournable

La plateforme la plus connue, et aussi celle qui rassemble le plus grand nombre de visiteurs et d’avis, est formée d’une communauté d’utilisateurs assidus. En effet, 77% d’entre eux consultent «toujours» ou «habituellement» des avis en ligne avant de choisir un hôtel; cette proportion s’élève à 50% dans le cas de restaurants et à 44% pour les attraits touristiques. Ces données proviennent de l’étude réalisée par la firme PhoCusWright pour TripAdvisor. Parmi les résultats du sondage permettant de mieux évaluer la portée des informations circulant sur TripAdvisor, mentionnons que:

  • 73% des utilisateurs consultent les photos publiées par les autres voyageurs pour les aider à prendre une décision;
  • 53% ne réserveraient pas sans avoir lu des avis;
  • 83% affirment que les avis de TripAdvisor les rassurent dans leurs décisions de voyage;
  • 80% préfèrent lire les avis concernant un séjour récent;
  • 66% ne considèrent pas les critiques extrêmes.

Voici l’infographie portant sur les faits saillants de l’étude.

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Source: TripAdvisor

Les faux avis dérangent, mais pas tant que cela

Le débat sur les faux avis déchaîne les passions. Les entreprises honnêtes se sentent lésées par cette menace et les consommateurs se méfient. Certains sites Web d’avis, comme TripAdvisor, affirment procéder à un traitement rigoureux de chaque commentaire avant sa publication grâce à des algorithmes pour déjouer les fraudeurs.

Néanmoins, peu d’entre eux exigent une preuve de séjour avant la publication de commentaires. Demander au consommateur une attestation de paiement ou développer un système de reconnaissance par carte de crédit pourrait devenir dissuasif pour celui qui souhaite partager son opinion. Par ailleurs, une étude de PhoCusWright réalisée pour TripAdvisor auprès de ses utilisateurs révèle que 95% d’entre eux estiment que les avis lus sont cohérents avec l’expérience vécue. Un porte-parole de l’entreprise n’estime pas nécessaire d’ajouter une contrainte supplémentaire pour la publication d’un avis. Le volume de commentaires partagés permet d’y trouver son compte et d’obtenir suffisamment d’informations pour prendre une décision éclairée.

Une enquête menée pour Testntrust en août 2013, pour la quatrième année consécutive, dévoile que 83% des Français estiment que certains commentaires (tous secteurs d’activités confondus) sont faux; cette proportion est à la hausse depuis la première enquête effectuée en 2010 (74%). Néanmoins, 86% des répondants jugent les avis en ligne utiles. Les sites Web adhérant à la récente norme française publiée par l’Association française de normalisation (AFNOR), qui se veut un filtre visant à fiabiliser le traitement des avis publiés, récoltent davantage de points – 62% des Français leur accordent plus de crédibilité que les sites qui n’appliquent pas la norme.

Gérer sa réputation en ligne

Les outils offerts aux établissements touristiques pour suivre la discussion et y prendre part, ainsi que pour briller en ligne ne manquent pas. Par ailleurs, l’Université Cornell et TripAdvisor lançaient en mai 2014 une formation en ligne gratuite de trois heures, portant sur la gestion de la réputation en ligne. Il s’agit aujourd’hui d’un exercice indispensable.

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Technologies

Brève incursion dans le monde des beacons

Qu’est-ce que c’est?

Le beacon est un système de microlocalisation intérieure

 

Le beacon est un système de microlocalisation intérieure (par opposition au GPS, qui ne fonctionne bien qu’à l’extérieur). Son principe est simple: une petite balise électromagnétique émet en permanence un signal qui, une fois qu’il est capté par une application mobile, transmet des informations personnalisées à un récepteur selon l’endroit précis où il se trouve. Par exemple, une balise située à l’entrée d’un magasin peut «réveiller» l’application du magasin en question – application que le consommateur aura téléchargée préalablement – et diriger le client vers un article en promotion.

CN_iBeacon_image0Source: Apocope

On compte déjà plusieurs balises sur le marché, que ce soit pour les systèmes d’exploitation iOS ou Android; mais celle dont on parle le plus, c’est la iBeacon. Elle a été lancée à l’automne 2013 par Apple, qui la présente comme «une nouvelle catégorie de transmetteurs à basse consommation énergétique (Bluetooth LE) et à bas coût (environ 25$) qui peuvent notifier de leur présence les périphériques iOS 7 à proximité». La technologie beacon comporte par contre quelques inconvénients: le récepteur Bluetooth de l’appareil mobile doit être activé, et la balise n’est précise qu’à quelques mètres près; mais nous n’en sommes encore qu’aux premiers balbutiements de cette technologie. ABI Research prévoit que d’ici 2019, les États-Unis compteront 60 millions de balises iBeacon sur leur territoire.

Quels usages pour l’industrie touristique?

Dans le secteur du transport aérien
À l’aéroport, les balises peuvent accélérer le traitement des passagers à des points de contact critiques tels que l’enregistrement, le dépôt des bagages, le contrôle des passeports et les portes d’embarquement.

Les balises peuvent aussi guider les passagers dans le terminal, comme le démontre American Airlines (AA) à l’aéroport Dallas Forth Worth, où la compagnie aérienne a effectué le plus grand déploiement de iBeacons de l’industrie. Certains utilisateurs ont reçu des messages de l’application leur indiquant la direction à prendre et le temps estimé pour se rendre du terminal jusqu’à la porte d’embarquement. Ces balises peuvent éventuellement guider des passagers ayant une déficience visuelle. L’aéroport de San Francisco teste un prototype d’application qui utilise l’un des 500 iBeacons situés dans le terminal 2, pour décrire de manière audible certains points d’intérêt.

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Source: Econsultancy

Virgin Atlantic utilise aussi la technologie iBeacon pour fournir des mises à jour, des instructions ou des offres promotionnelles à ses passagers transitant par l’aéroport d’Heathrow à Londres. Quant à EasyJet, elle a installé ses balises à Londres Luton et Gatwick, au Royaume-Uni, de même qu’à l’aéroport Charles-de-Gaulle, à Paris. La technologie est d’abord déployée au carrousel à bagages et dans les zones de sécurité pour informer les passagers qu’ils doivent préparer leur passeport et leur carte d’embarquement.

Aussi, comme plusieurs voyageurs ont déjà installé l’application de leur compagnie aérienne sur leur téléphone intelligent, il est facile de leur proposer des offres sur mesure en fonction de ce que l’on connaît d’eux. Ainsi, des services qu’ils n’auraient pas considérés auparavant peuvent prendre beaucoup de valeur une fois à l’aéroport, comme l’accès à des lignes de sécurité prioritaires ou au salon VIP, des enregistrements accélérés, un surclassement, etc.

Dans les musées et les centres d’exposition

L’installation de balises dans les lieux culturels permet d’enrichir l’expérience du visiteur en lui procurant une meilleure accessibilité à l’information. Placée près d’un tableau, par exemple, elle alertera l’appareil mobile du visiteur et l’invitera à consulter la fiche de l’œuvre. Il pourra y lire du contenu textuel, écouter des commentaires audio et même regarder une vidéo. Cette technologie facilite aussi le repérage en temps réel dans l’espace muséal en affichant les pièces déjà visitées et celles qu’il reste à voir. Il va sans dire que les balises peuvent trouver la même utilité dans plusieurs autres types d’attraits tels les zoos, les aquariums, les centres d’interprétation, etc.

Plusieurs musées européens utilisent déjà cette technologie. C’est le cas à la Maison de Rubens, à Anvers en Belgique, qui invite les touristes à télécharger une application sur leur iPhone ou leur iPad. Ils sont ainsi géolocalisés et le contenu adapté à l’œuvre devant laquelle ils se trouvent est automatiquement diffusé par un casque ou des oreillettes (voir la vidéo).

 

Source: Vimeo

Dans le secteur des festivals et de l’événementiel

Placées à différents endroits, les balises informent les personnes présentes de la programmation dans les lieux où elles se trouvent, des points d’affluence et dirigent les festivaliers sur le site. D’autres balises peuvent notifier certains visiteurs sur les performances VIP ou les fidéliser, par exemple en leur offrant un billet gratuit pour une représentation particulière. Plusieurs grands festivals utilisent déjà la technologie iBeacon, que ce soit Tribeca, Coachella ou SXSW, pour n’en nommer que quelques-uns.

Dans l’hôtellerie, les resorts ou les centres de vacances

L’enregistrement automatisé constitue l’une des principales utilisations des balises dans l’hôtellerie. Cette technologie peut aussi servir à communiquer les activités du jour, des suggestions de restaurants, de boutiques et d’attraits à la manière d’un concierge virtuel, comme c’est le cas des hôtels James de New York, Chicago et Miami. L’application James Pocket Assistant propose aussi une visite autoguidée pour découvrir la collection d’œuvres d’art de l’hôtel.

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Source: iTunes

La fidélisation de la clientèle peut aussi être facilitée grâce aux balises électromagnétiques. Par exemple, depuis le 24 juillet dernier, les clients membres du programme de Marriott peuvent recevoir des offres personnalisées sur leur appareil mobile en fonction de leur localisation précise dans l’hôtel, et ce, dans trois établissements d’Amérique du Nord grâce à leur nouveau service, LocalPerks.                                                        

Parmi les autres utilisations possibles, mentionnons le contrôle de l’éclairage, de la température et du téléviseur, ainsi que la possibilité de commander des produits devant être livrés à la chambre. Pour plus de détails concernant les possibles utilisations des balises dans l’hôtellerie, visionnez cette vidéo (en anglais).

Dans les restaurants, un des avantages de la balise est d’offrir un menu virtuel comprenant plus de détails sur des éléments particuliers: le nombre de calories, les fermes locales où les produits ont été cultivés, les accords  mets et vins proposés, etc. Lors de congrès, de réunions ou de conférences, elle peut favoriser le réseautage en informant les participants de l’identité des gens à proximité. Elle sert aussi à «pousser» le contenu de la session directement aux appareils mobiles des personnes inscrites, qui sont aussi invitées à profiter d’une variété d’outils d’interaction. Elles peuvent par exemple voter sur un sujet et obtenir les résultats instantanément sous forme graphique sur leur écran ou soumettre des questions au conférencier.

Quel avenir les consommateurs réserveront-ils à ce nouveau gadget? L’adopteront-ils avec enthousiasme ou le verront-ils comme un «big brother» envahissant et trop curieux? Qu’en pensez-vous?

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Produits et activités Technologies

Activités touristiques: la distribution en ligne s’organise

Les activités touristiques, qui incluent aussi les visites, les attractions et les événements, sont très souvent intégrées à un forfait vendu par un agent de voyages ou sont achetées sur place par le visiteur. L’offre est fragmentée par une multitude de petits prestataires ne disposant pas des ressources technologiques pour proposer un site Web transactionnel. Afin de tirer profit du phénomène long tail qui touche le secteur des activités touristiques, des intermédiaires en ligne tirent leur épingle du jeu. On les nomme online activity specialists.

Le potentiel inexploité de la commercialisation en ligne

le volume des ventes en ligne devrait croître de 45% d’ici 2015 et représenter plus de 30% des revenus totaux en Europe.

Une récente étude de PhoCusWright dévoile que le marché des activités touristiques génère 51 milliards de dollars américains de retombées économiques en Europe (France, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni), mais que seulement 23% des ventes sont réalisées en ligne, comparativement à 47% pour le secteur aérien et 29% pour l’hôtellerie. Ce faible taux de pénétration s’explique par la fragmentation de l’offre. En effet, neuf prestataires sur dix sont présents dans une seule région, 60% comptent moins de 25 000 clients et enregistrent un chiffre d’affaires de moins d’un million de dollars. Cependant, les prévisions sont encourageantes, car le volume des ventes en ligne devrait croître de 45% d’ici 2015 et représenter plus de 30% des revenus totaux en Europe.

L’ensemble des activités touristiques est traditionnellement regroupé sur les sites des offices de tourisme, mais il est rare que ceux-ci disposent d’une billetterie. Néanmoins, quelques-unes font figure de pionnières, telles que les sites des offices de tourisme de Sète, de Saint-Émilion (voir l’image ci-dessous) et Médoc Océan (uniquement pour les activités nautiques) en France. Au Québec, Tourisme Sept-Îles offre la possibilité, depuis juillet dernier, de réserver des vélos et des équipements nautiques.

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Source: Saint-Émilion

Alors, pour pallier ce manque, des sites Web spécialisés tentent de regrouper le plus grand choix possible d’activités et de les vendre directement au consommateur. D’autres intermédiaires ont réussi à se démarquer en se positionnant sur un seul type d’activité. C’est le cas du Réseau Admission, qui effectue la vente de billets de spectacles au Québec, d’Adventure Finder, qui vend des activités de plein air ou encore de Vayable, qui regroupe les activités organisées par les locaux.

Qui sont les joueurs?

Il existe deux principaux spécialistes sur le marché des activités touristiques; il s’agit de Viator et de GetYourGuide. Le premier, qui vient d’être acheté par TripAdvisor, génère des ventes annuelles de près de 200 millions de dollars américains. Ses sites Web et mobile proposent des activités pour plus de 1500 destinations. Les internautes disposent d’une plateforme de commentaires comportant un système d’évaluation, de suggestion d’itinéraires et d’outils de planification. De grands groupes de l’industrie touristique tels que Air France, Intercontinental Hotels Group, TripAdvisor et Lonely Planet ont accès à l’inventaire pour vendre directement des activités touristiques à leurs clients. Viator compte une soixantaine de sites Web, mobiles et d’applications qui accueillent plus de neuf millions de visiteurs par mois.

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Source: Viator

GetYourGuide, fondé en 2008, regroupe près de 24 000 activités disséminées dans plus de 2250 destinations. Sa récente collecte de fonds ayant permis d’amasser 16,5 millions de dollars américains lui a donné l’occasion de s’étendre sur de nombreux marchés internationaux. Le site commercialise son offre en BtoC sur TripAdvisor, Opodo et en BtoB auprès du voyagiste TUI.

plusieurs start-ups investissent ce marché encore peu exploité en proposant principalement à leurs clients des activités urbaines

D’autre part, plusieurs start-ups investissent ce marché encore peu exploité en proposant principalement à leurs clients des activités urbaines. En voici quelques-unes: Peek, Musement, CityDiscovery, DoSomethingDifferent.com et isango.com.

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Source: Musement

Enfin, certaines agences de voyages en ligne vendent des activités sur leur site Web: Expedia, Orbitz, Travelocity et récemment Voyages-sncf.com en France.

Les difficultés de la vente en ligne

Le principal défi de ces intermédiaires qui proposent une telle diversité d’offres est de se positionner pour se faire connaître des voyageurs. En effet, il est difficile de démarcher l’ensemble de cette clientèle aussi hétéroclite, aux centres d’intérêt multiples. Ils doivent également modifier le comportement de celle-ci, qui n’a pas l’habitude de réserver ses activités, à part s’il s’agit d’un forfait ou d’un circuit organisé. Voici un résumé des défis à relever pour percer ce secteur en ligne.

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Afin d’attirer l’internaute, le site spécialisé devrait concentrer ses efforts sur le design, le contenu et la convivialité en s’inspirant des agences de voyages en ligne qui commercialisent les hébergements. Selon Barrie Seidenberg, PDG de Viator, le site Web doit contenir une description précise de chaque activité, accompagnée de photos et de vidéos, une plateforme de commentaires clients, ainsi que des rabais et des offres promotionnelles.

Un développement par le mobile

le développement d’activités touristiques en ligne deviendra possible grâce aux appareils mobiles

Selon l’étude de PhoCusWright basée sur le marché européen, le développement d’activités touristiques en ligne deviendra possible grâce aux appareils mobiles. En effet, d’ici les 12 à 24 prochains mois, davantage de voyageurs planifient d’effectuer une réservation grâce à cet outil. De plus, 40% des prestataires interrogés envisagent de créer une application mobile permettant de conclure ces transactions.

D’après la PDG de Viator, la popularité des appareils mobiles mènera à la croissance de la distribution en ligne des activités touristiques, en raison de la tendance des voyageurs à réserver ces produits à la dernière minute, c’est-à-dire durant leur séjour. Pour preuve, le volume de ventes par leur application mobile a doublé en 2013, et cette dernière a été téléchargée plus d’un million de fois. Vayable a lancé la sienne en juin dernier, rendant l’offre de six villes disponible pour réservation jusqu’à sept jours à l’avance.

Les défis à relever sont nombreux pour percer ce secteur de la distribution en ligne. Mais l’avenir de ces start-ups semble assuré, puisqu’elles répondent au besoin du voyageur de disposer d’outils efficaces pour l’organisation de son séjour.

 

Image à la une: © GetYourGuide

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Marketing Technologies

Comment adapter son contenu à chaque réseau social

il ne s’agit pas de publier du contenu identique sur tous les réseaux, mais plutôt de l’adapter aux particularités de chacun et de les utiliser de manière complémentaire

Le ton des messages sur les réseaux sociaux doit être convivial et accessible mais aussi uniforme, de façon à ce que la personnalité sociale de l’entreprise soit cohérente avec son image. Toutefois, il ne s’agit pas de publier du contenu identique sur tous les réseaux, mais plutôt de l’adapter aux particularités de chacun et de les utiliser de manière complémentaire. Le plus important est de s’assurer de fournir des informations, des images, des vidéos et des liens qui intéressent les consommateurs ciblés.  

Facebook

Aujourd’hui, le fil d’actualités de Facebook est un incontournable. C’est là que se trouvent les  personnes, les équipes sportives, les émissions de télévision ou les marques préférées des membres. Voici quelques conseils pour la création de messages sur Facebook.

  • Restez positif. Un esprit positif engendre l’engagement et le partage.
  • Privilégiez la relation de personne à personne en utilisant de préférence un ton personnalisé, léger, voire humoristique.
  • Racontez aux consommateurs une courte histoire qui fera appel à leurs émotions et joignez-y des images aussi souvent que possible pour les attirer. Selon KISSmetrics, les photos obtiennent 53% plus de «J’aime», 104% plus de commentaires et 84% plus de clics que les messages uniquement textuels.
  • Fournissez de l’information, mais ne révélez pas tout de manière à ce que vos fans aient envie de cliquer sur votre message.
  • Communiquez les événements auxquels vous participez.
  • Offrez des conseils.
  • Posez des questions à vos fans, incitez-les à partager votre contenu.
  • Servez-vous des commentaires et répondez aux questions de vos fans pour favoriser l’engagement et construire une relation à travers un dialogue.

Twitter

Sur Twitter, pour attirer l’attention, le titre est d’une importance primordiale, puisque des centaines de messages défilent de façon constante sur la plateforme. Il doit être accrocheur et contenir des mots-clics (hashtags) pour augmenter ses chances d’être lu et retweeté. Les experts suggèrent aussi d’y inclure des chiffres et de promettre un avantage aux lecteurs, par exemple: «Comment faire…» ou «Dix conseils pour…». L’utilisation de questions, de faits et de chiffres permettrait d’engager les internautes et de mener à des retweets.

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Source: Twitter

Selon une étude menée par Dan Zarrella, auteur du livre The Science of Marketing: When to Tweet, What to Post, How to Blog, and Other Proven Strategies, l’utilisation de verbes et d’adverbes augmenterait le taux de clics comparativement à l’emploi de noms ou d’adjectifs.

Le contenu demeure concis et touche principalement:

  • l’actualité propre à l’entreprise (revue de presse, blogue);
  • la promotion des produits et services de l’entreprise;
  • le lancement de nouveaux produits;
  • des conseils, des informations à valeur ajoutée pour augmenter le nombre de partages des tweets;
  • des réductions ou des cadeaux exclusifs aux followers;
  • les publications des ambassadeurs, soit des articles de blogueurs parlant de la marque;
  • des articles en rapport avec le secteur d’activité de l’entreprise.

Google+

Les avantages commerciaux de Google+ sont de plus en plus évidents, puisque le géant intègre dorénavant son réseau social dans ses résultats de recherche. Plus petit et plus intime que Facebook ou Twitter, Google+ permet d’établir des relations de confiance à travers des conversations plus profondes. Les messages sur Google+ peuvent être longs et inclure des images pleine grandeur, des infographies ou des vidéos illustrant les coulisses de l’entreprise, les employés, les making-of des publicités, etc. Google+ sert aussi à partager des vidéos informatives, des articles issus du blogue de l’entreprise ou de sources externes; à poser des questions à sa communauté et à susciter la discussion, voire un débat. N’oubliez pas d’inclure des mots-clics dans vos messages pour accroître la portée de votre publication.

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YouTube

YouTube étant la propriété de Google, les vidéos téléchargées sur cette plateforme sont beaucoup plus susceptibles d’apparaître sur la première page des résultats de recherche et ainsi d’être vues par un grand nombre de personnes. De plus, il est très facile d’intégrer des vidéos YouTube sur votre site ou blogue ainsi que de les partager sur d’autres réseaux sociaux comme Twitter et Facebook.

YouTube permet de raconter des histoires de manière visuelle. Envisagez la production de documentaires, d’entrevues ou d’images montrant «les coulisses» de votre entreprise et laissez-vous guider par ces quelques conseils de professionnels.

  • Le titre. C’est ce qui va amener les gens à cliquer et à regarder votre vidéo. Alors, assurez-vous qu’il est accrocheur, mais aussi instructif quant à l’objet de la vidéo.
  • La description et l’appel à l’action. Décrivez votre vidéo en y incluant des mots-clés pour aider les internautes à la trouver facilement. Utilisez la description pour ajouter des liens vers votre site Web et les réseaux sociaux. À la fin, n’oubliez pas d’ajouter un appel à l’action (voir l’image ci-dessous).
  • Les mots-clics. Ils favorisent un meilleur classement dans les moteurs de recherche.

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Source: YouTube

Pinterest

Pinterest est principalement une source d’inspiration. Ce réseau social colle très bien à la réalité des entreprises touristiques. L’ensemble du réseau s’articule autour d’un principe très simple: l’organisation de contenus visuels présentés sur des tableaux de liège (pin board) virtuels. Pour augmenter vos chances de réussite sur cette plateforme, utilisez vos images les plus fortes auxquelles vous ajouterez du texte (publications enrichies) pour obtenir des repins et des «J’aime». Toutefois, il semblerait que les images qui ne comportent aucun visage humain sont partagées 23% plus souvent que celles qui en contiennent, selon mycleveragency, une agence spécialisée dans les campagnes de promotion sur les médias sociaux.

Les publications enrichies de Pinterest permettent d’ajouter des informations sous la photo. Vous pouvez également les géolocaliser (place pins, voir l’image extraite du tableau Pinterest du Four Seasons) ou afficher le prix en temps réel de votre produit (forfaits hôteliers, billets de spectacle, d’attractions, etc.), sa disponibilité et le lieu où l’on peut se le procurer (product pins).

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Source: Pinterest

Savoir s’adapter aux usages de chaque réseau est essentiel, mais il importe de ne pas perdre de vue les attentes des internautes. Quelle que soit la qualité de vos messages, s’ils ne comblent pas les besoins de votre clientèle cible, ils n’atteindront pas leur objectif.

 

Image à la une: © istockphoto

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Marketing Technologies

L’art du référencement naturel

Une approche sémantique de la recherche

En septembre 2013, Google annonçait un changement dans le fonctionnement de son moteur de recherche afin d’améliorer la pertinence de ses résultats, notamment lorsque la requête est formulée en langage naturel (conversational search). Colibri (Hummingbird) venait de naître, et avec lui, une approche plus sémantique de la recherche. Contrairement à Panda et Pingouin, ce nouvel algorithme ne vise pas à écarter les sites de mauvaise qualité. Il permet plutôt d’aller au-delà des mots clés pour mieux comprendre l’intention réelle des utilisateurs. Les résultats sont basés sur la façon dont les humains se parlent et interagissent. Par exemple, une requête du type «Quel est l’endroit le plus proche pour acheter un iPhone 5S?» pouvait donner une page de résultats contenant à la fois «acheter» et «iPhone 5S», sans tenir vraiment compte de la signification du mot «endroit», donc sans géolocalisation des résultats. Colibri traite la requête dans son ensemble plutôt que chaque mot de manière isolée.

Des trucs pour adapter son contenu à ce nouvel algorithme

Pour rester en haut du classement, Google exige un contenu de qualité supérieure, qui informe et offre des données pertinentes

Cette approche plus sémantique du Web se répercutera sur les techniques de référencement. Pour rester en haut du classement, Google exige un contenu de qualité supérieure, qui informe et offre des données pertinentes. Voici quelques astuces pour tirer le meilleur de Colibri.

  • Adaptez vos mots clés pour les requêtes formulées en langage naturel. Comme Google interprète dorénavant le langage courant qui est constitué de longues questions qui débutent souvent par «pourquoi», «comment», «qui» ou «quel est», «où puis-je trouver», «où est le plus proche», etc., vous devrez prévoir toutes celles que pourrait utiliser un internaute pour chercher de l’information sur vos produits et services, en tenant compte bien sûr de votre localisation. Vous devrez aussi fournir les réponses dans votre contenu.
  • Ne négligez pas les synonymes et les termes similaires pour élargir votre «assiette» sémantique. Déclinez les mots clés référents, soit ceux qu’utilise votre clientèle Web pour atteindre les pages de votre site. Vous les trouverez dans les outils pour les webmasters de Google sous les onglets «Trafic de recherche» et «Requêtes de recherche» ainsi que dans Google Analytics (Acquisition — Mots clés — Résultats naturels). D’ailleurs, les outils de Google offrent toutes sortes de statistiques très pointues permettant d’affiner votre contenu et de mieux référencer vos différentes pages.
  • Servez-vous des suggestions de Google qui apparaissent à mesure que vous saisissez votre question dans la barre de recherche. Les requêtes obtenues par la saisie semi-automatique reflètent les activités des internautes et le contenu des pages Web indexées par Google en fonction des tendances de recherche actuelles. N’hésitez donc pas à renouveler cette opération dans le temps.
  • Travaillez votre longue traîne. Il s’agit des combinaisons de mots clés qui attireront peu de visiteurs sur votre site, mais qui correspondent à des demandes très précises, et donc à des internautes plus «qualifiés».
  • Variez le contenu de vos pages pour attirer les internautes. Infographies, articles, vidéos, graphiques, diaporamas, etc., vous permettront toujours de gagner en visibilité. Favorisez l’engagement social de manière à ce que Google considère votre site comme une source active et fiable.
  • Ajoutez du nouveau contenu régulièrement. La «fraîcheur» du contenu est aussi importante que sa qualité. Un contenu périmé est une indication que le site est inactif.
  • Pratiquez le storytelling, car il favorise le trafic et les partages sur les réseaux sociaux tout en améliorant l’engagement des utilisateurs.
  • Ciblez votre contenu géographiquement. Avec l’utilisation croissante du mobile, plusieurs recherches sont géolocalisées: 20% des requêtes sur Google sont liées à un lieu géographique, et 56% des internautes mobiles effectuent des recherches locales.
  • Ajoutez des liens externes. Les moteurs de recherche calculent votre classement en fonction du nombre et de la notoriété des sites qui parlent de vous. Recherchez des forums ou des blogues reliés à votre activité, commentez des articles en indiquant votre site Web. Chaque page commentée représente autant de liens vers votre site.

L’impact des médias sociaux

le moteur de recherche se concentre davantage sur les signaux sociaux: liens, commentaires, followers, partages, citations d’influenceurs

Avec ce changement d’algorithme, le moteur de recherche se concentre davantage sur les signaux sociaux: liens, commentaires, followers, partages, citations d’influenceurs. Il utilise ces signaux comme indicateurs de la pertinence d’un site pour améliorer sa position dans le classement des résultats.

Le référencement naturel est également influencé par l’authorship, ce nouvel outil qui permet à Google de vous «lier» à vos publications. Lorsque vous aurez lié votre page Google+, placé un bouton +1 et un lien vers votre site, Google pourra mesurer votre influence sur les réseaux sociaux au nombre de +1 et ainsi vous accorder une note de confiance. Grâce à l’authorship, vous pourrez améliorer votre taux de clic jusqu’à 150%, prédisent les experts. Il devient donc pertinent de prendre en considération ce réseau social lorsqu’on souhaite augmenter sa visibilité sur le moteur de recherche. D’ailleurs, selon Eric Schmidt, pdg de Google, le contenu rédigé par des profils Internet vérifiés sera mieux classé que celui produit par des auteurs anonymes. L’anonymat sur la toile pourra même être considéré comme un pourriel par le géant de la recherche.

L’amélioration du référencement naturel se compose de petits détails, qui peuvent faire toute la différence! Voyez-y dès maintenant!

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Québécois et médias sociaux: une histoire qui dure!

Selon le diagnostic numérique réalisé par la Chaire de tourisme Transat auprès des entreprises touristiques québécoises en octobre 2013, 62% d’entre elles utilisent les réseaux sociaux à des fins professionnelles. Mais que savons-nous de la présence de leur clientèle, essentiellement québécoise, sur ces plateformes? Le CEFRIO nous apporte de nombreux éléments de réponse dans le cadre de son enquête annuelle NETendances. Un sondage, réalisé entre janvier et mars 2014 auprès de 1000 adultes québécois, a permis de définir le profil et le comportement des Québécois sur les médias sociaux. De plus, une analyse comparative avec leur étude effectuée en 2012 révèle l’évolution de leur utilisation.

Un usage qui s’étend

Les internautes québécois sont de plus en plus nombreux sur les médias sociaux, puisque 85% y ont réalisé au moins une activité personnelle en 2014, comparativement à 78% en 2012 (voir le graphique 1). Dans l’ensemble, cette proportion représente 72% des adultes québécois (64% en 2012). Les jeunes générations d’internautes sont plus présentes, en particulier celle des 18 à 24 ans, qui compte 100% d’utilisateurs (mais la marge d’erreur est de ±16%). Le groupe des 55 ans ou plus a connu la croissance la plus importante entre 2012 et 2014, lui permettant de rattraper un peu son retard. Enfin, 86% des femmes internautes utilisent les médias sociaux, devançant ainsi légèrement les hommes (84%).

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Les activités pratiquées

La connexion à leur compte et la consultation de divers contenus sont leurs principales activités.

De manière générale, en 2014, les internautes québécois sont plus actifs sur les médias sociaux qu’en 2012 (voir le graphique 2). La connexion à leur compte et la consultation de divers contenus sont leurs principales activités. Néanmoins, en 2014, seulement 38% d’entre eux créent du contenu, ce qui en fait l’activité la moins populaire. Les femmes surpassent de loin la gent masculine pour les actions de partage (66% versus 55%), alors que les deux sexes s’adonnaient à cette activité dans une proportion similaire de 54% en 2012.

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Les réseaux sociaux privilégiés

YouTube et Facebook sont les réseaux les plus utilisés par les internautes québécois. En 2014, ils sont respectivement 71% et 70% à posséder un compte, comparativement à 57% et 60% il y a deux ans (voir le graphique 3). Cependant, Facebook devance son compétiteur lorsqu’il s’agit de la fréquence de visite du site, puisque 49% des répondants s’y rendent au moins une fois par jour, alors qu’ils sont seulement 21% à utiliser de manière quotidienne YouTube. Google+ est le troisième réseau le plus important en matière d’adhérents, mais près de 70% d’entre eux ne l’utilisent jamais, selon le sondage de 2014.

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la totalité des internautes de 18 à 24 ans consultent YouTube, et 92% d’entre eux utilisent Facebook

Les internautes québécois de moins de 45 ans utilisent proportionnellement davantage YouTube et Facebook que leurs aînés (voir le tableau 1). À titre de comparaison, la totalité des internautes de 18 à 24 ans consultent YouTube, et 92% d’entre eux utilisent Facebook, alors que ces 2 réseaux sont fréquentés par seulement la moitié du groupe des 55 à 64 ans, et environ 40% des 65 ans ou plus. Autre fait saillant, ce sont les internautes de 35 à 44 ans qui utilisent le plus Google+ et LinkedIn.

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Le profil détaillé des utilisateurs révèle d’autres statistiques intéressantes:

  • Les femmes sont plus nombreuses que les hommes à utiliser Facebook (76% versus 64%), ce qui représente le plus grand écart parmi les six réseaux sociaux à l’étude;
  • LinkedIn est fréquenté dans une proportion plus importante par les hommes (23% versus 15%);
  • LinkedIn est particulièrement populaire auprès des diplômés universitaires (33%) et de ceux appartenant à un ménage dont le revenu annuel est de 100 000$ ou plus (37%).
  • Les internautes québécois parlant une autre langue que le français sont proportionnellement plus présents sur chacun des réseaux sociaux que les francophones (par exemple sur YouTube: 82% comparativement à 69%).

Qui suivent-ils?

Sept internautes québécois sur dix suivent au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux. Les comptes des personnalités publiques et des marques sont les plus populaires, puisqu’ils attirent environ le tiers des internautes québécois (voir le graphique 4). Les arts et spectacles intéressent ces répondants, puisque 28% d’entre eux suivent une organisation de ce secteur, juste devant les équipes sportives.

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Le magasinage et les achats

Plus l’internaute est âgé, moins il prend en compte les avis et recommandations sur les médias sociaux pendant son magasinage en ligne et hors ligne (voir le graphique 5). Par exemple, 64% des 18-24 ans les consultent, comparativement à 32% des 55-64 ans. Même si l’écart est moins grand lors de l’achat, cette même constatation s’applique. De plus, les médias sociaux sont utilisés dans des proportions moins importantes au moment de l’achat d’un produit ou d’un service qu’à l’étape précédente; seulement le tiers des 18-24 ans y ont recours, soit la moitié moins que lors du magasinage.

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Les jeunes internautes québécois sont donc davantage actifs sur les médias sociaux que leurs aînés, mais le taux de progression de ces derniers est plus élevé lorsqu’il s’agit du pourcentage d’utilisation, et le retard accumulé tend à s’amoindrir. Une évolution à surveiller!

 

Image à la une: © istockphoto

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Applications concrètes du Big Data en tourisme

Avant de se lancer dans l’analyse de données à grande échelle, le Big Data, une entreprise doit avoir conscience des difficultés à relever pour atteindre des résultats pertinents. Elle doit préalablement se doter d’un plan stratégique et surtout se fixer un objectif, c’est-à-dire déterminer l’utilisation qu’elle fera de cette mer de données, pour éviter littéralement de se noyer… À présent, le Big Data n’est plus seulement réservé aux grandes entreprises. Les avancées technologiques ouvrent les portes à toutes celles qui sont prêtes à y consacrer beaucoup de temps. Voici quelques exemples de projets dans l’industrie touristique.

Mesurer les flux touristiques

Orange, un exploitant français de téléphonie mobile, a rendu accessible les données provenant de son réseau sous la forme d’un dispositif appelé Flux Vision. Le Comité départemental du tourisme des Bouches-du-Rhône fut le premier à le tester durant l’été 2012. Isabelle Brémond, directrice générale du CDT, détaille l’utilisation qui a été faite de cet outil dans la revue Espace. Ce test a permis de connaître, sur une échelle de temps, les flux de déplacements sur un ou plusieurs territoires et la fréquentation touristique d’un lieu ou d’un événement. De plus, les données extraites distinguent les résidents des touristes, des excursionnistes et des personnes en transit (voir le schéma 1). Le profil de chaque segment est détaillé: nationalité, durée du séjour, lieu d’hébergement, etc. Grâce à un partenariat avec le Réseau national des destinations départementales, cet outil est à présent proposé à tous les départements français.

Schéma 1: Population résidente et additionnelle à Marseille du 2 juin au 31 août 2012

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Source: Revue Espace

Prévoir la fréquentation d’un territoire  

Ce système permet de suivre l’évolution des réservations vers la destination, en temps réel et par marché émetteur

En 2013, le Comité régional du tourisme (CRT) Côte d’Azur et son observatoire ont testé le système de prévision de fréquentation Forwardkeys. Comme l’explique Patrick Vece, directeur de l’Observatoire, dans la revue Espace, cet outil extrait les données des vols vers l’aéroport de Nice à partir des principaux GDS. Ce système permet de suivre l’évolution des réservations vers la destination, en temps réel et par marché émetteur, mais aussi de comparer ces données avec celles d’autres régions. En plus d’estimer le nombre d’arrivées de touristes sur une période donnée, il est possible de connaître les périodes de réservation et donc d’appliquer les stratégies marketing au moment opportun. L’objectif du CRT est d’établir un baromètre de tendance des réservations aériennes sur six mois afin d’informer les professionnels. En septembre 2013, l’agence de développement touristique Atout France a signé un contrat avec la firme à l’origine de cet outil pour rendre disponibles les prévisions de 12 aéroports du pays aux CRT.

Mieux gérer la relation client

La compagnie aérienne JetBlue travaille à mettre en place une plateforme interne, le customer hub, regroupant l’information de ses clients provenant de tous les canaux. Une telle plateforme lui permettra d’avoir une meilleure connaissance de chacun et d’interagir avec eux de manière individuelle. Grâce à cet outil, JetBlue souhaite par exemple augmenter les revenus complémentaires générés à bord de ses avions. Pour chaque vol, la quantité de produits à vendre (nourriture, produits hors taxe, etc.) sera calculée à l’avance selon les historiques d’achat des passagers.

une compagnie à bas prix (low cost), a récemment développé une nouvelle application qui fournit aux membres d’équipage de l’information complète sur les passagers

D’autres compagnies aériennes ont muni leurs agents de bord de tablettes électroniques afin qu’ils puissent consulter le profil et les préférences de chaque client, comme c’est le cas de Delta Air Lines, de British Airways et d’Allegiant Air. Cette dernière, une compagnie à bas prix (low cost), a récemment développé une nouvelle application qui fournit aux membres d’équipage de l’information complète sur les passagers: assignation de sièges, demandes spéciales, préférences de repas, statuts du programme de fidélité, historique des achats à bord et informations en temps réel permettant, par exemple, de prévenir les clients des changements d’horaires de leurs vols de correspondance (voir l’image ci-dessous).

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Source: runawaygirlnetwork.com

Améliorer l’expérience client en ligne

Grâce à l’analyse des comportements d’achat et de voyage de sa clientèle, Expedia a ajouté de nouvelles fonctionnalités à son application mobile en janvier dernier.

  • Flight Recommendations simplifie le processus de recherche en fournissant à l’internaute d’autres itinéraires pouvant lui plaire. Il peut comparer ses résultats de recherche à ceux des personnes ayant sélectionné un ou deux paramètres différents.
  • Scratchpad permet d’enregistrer les résultats de recherche afin d’y revenir plus tard ou de les envoyer à une adresse courriel.
  • Itinerary Sharing offre la possibilité de partager un itinéraire par courriel, message texte, AirDrop (système de partage de fichiers sur Apple) ou Facebook. Lorsque le vol du voyageur est en retard, les personnes de son entourage utilisant l’application d’Expedia reçoivent une alerte.

Zaptravel, une jeune entreprise lancée en 2012, propose un moteur de recherche de voyages basé sur la sémantique. L’utilisateur fournit une phrase (en anglais), telle que «J’aimerais surfer sur les meilleures vagues», «Je cherche une petite ville pittoresque pour une belle escapade» ou «Je rêve de l’Europe». Des résultats pertinents s’affichent sur une carte du monde avec les meilleurs tarifs offerts par des agences de voyages en ligne (OTA). Pour parvenir à ce résultat, le moteur analyse des milliers de destinations et d’événements, puis y agrège les vols et forfaits des OTA.

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Source: Zaptravel

Prévoir les prix

Le métamoteur Kayak analyse les données de recherches effectuées sur ses différents sites et applications mobiles afin de fournir une prévision des prix des vols pour les sept prochains jours. Un pourcentage de confiance s’affiche (voir l’image ci-dessous), proportionnel à la probabilité que les tarifs augmentent ou baissent dans les jours à venir. Un avis est émis, soit «achetez» ou «attendez».

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Source: Kayak

Pour conclure, afin de rendre la gestion des données numériques plus efficace, il peut être pertinent de mener des initiatives conjointes entre différents secteurs d’activités. À lire prochainement, le témoignage d’Antoine Chotard, de l’agence des initiatives numériques en France, impliqué dans un projet similaire à l’échelle d’un territoire.

 

Image à la une: © freeimages.com

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Technologies

Bonnes pratiques d’accueil numérique

Dans le contexte de la 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme, François Gaillard (ONLYLYON), Nicolas Jabaudon (Médoc Océan), Stéphanie Chefdeville (Guebwiller), Grégory Guzzo (Val Thorens), Frédérique Dugeny (Biscarrosse), Guillaume Colombo (Mulhouse) et Laurent Queige (Welcome City Lab) partageaient leur savoir-faire en matière d’accueil numérique autour d’une table ronde modérée par François Chevrier (ATR associées du Québec) et Ludovic Dublanchet (etourisme.info).

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Soigner l’accueil dans les murs

Médoc Océan, l’office de tourisme du futur

Deux problématiques liées à la gestion de l’accueil s’imposent à l’Office de tourisme Médoc Océan:

  • Gérer une affluence touristique particulièrement importante en juillet et en août en répondant à toutes les demandes, dont 80% sont récurrentes (p. ex. météo, animation et horaire des marais) et 20% relèvent plutôt du conseil en séjour;
  • Déployer un dispositif favorisant l’autonomie du visiteur dans sa recherche de renseignements.

Grâce à l’installation de bornes d’information par lesquelles les visiteurs peuvent obtenir des renseignements généraux, les employés au comptoir peuvent se consacrer davantage au conseil de séjour.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

En associant ses membres à la mise à niveau du bureau d’information touristique, l’Office de tourisme Médoc Océan est parvenu à se positionner comme une boîte à outils pour les prestataires locaux.

La leçon de Biscarrosse

Biscarrosse fait également face à une problématique de forte fréquentation saisonnière qui ne permet pas au personnel du bureau d’information de consacrer plus de trois minutes au visiteur qui se présente au comptoir.

L’office de tourisme a donc mis en place une panoplie d’outils interactifs: applications iPad, vidéos sur écrans géants, borne extérieure, journal numérique mis à jour régulièrement et diffusant de l’information à l’intérieur comme à l’extérieur du bâtiment. Grâce à ce système, le visiteur qui entre dans l’office de tourisme a déjà plusieurs renseignements de base à sa disposition et n’a donc pas nécessairement besoin de se rendre au comptoir.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

En 2011, 60% de l’information de l’office de tourisme était diffusée par les outils numériques; le temps moyen consacré à chaque client au comptoir est passé de 3 à 9 minutes. En 2013, toutefois, l’utilisation des iPad a chuté de 50% et les gens retournent à la recherche d’informations au comptoir, ce qui a poussé les gestionnaires à remettre en question la pertinence de la stratégie initiale.

La directrice de l’office de tourisme explique ce phénomène par le fait que les visiteurs ont accès à un large éventail d’informations avant d’arriver à destination. Lorsqu’ils se rendent à l’office de tourisme, ils ont besoin d’aide pour trier cette masse de renseignements et retournent donc au comptoir, ce qui pose la même problématique de gestion des flux que par le passé.

Ainsi, une stratégie d’accueil numérique déployée au sein du bureau touristique peut s’avérer porteuse sur le court terme, mais nécessite une adaptation constante, surtout lorsque les contenus sont disponibles à l’extérieur de l’office de tourisme.

Mulhouse mise sur la convivialité

Avec ses touristes présents à l’année, l’Office de tourisme de Mulhouse n’est pas confronté à la problématique de gestion saisonnière des flux. Son bâtiment a récemment été totalement repensé autour des valeurs de l’échange, de l’expérience et du partage, le tout avec une présence relativement faible du numérique.

Un espace convivial accueille les visiteurs en proposant non pas de l’information touristique, mais de beaux livres consacrés à la destination.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Un espace pour les enfants a été conçu avec des brochures adaptées aux jeunes visiteurs, afin qu’ils deviennent des participants actifs du tourisme.

Ici, pas de comptoir ou de borne d’information. Des conseillers en séjour accueillent les touristes dès leur entrée dans les locaux et les orientent vers de la documentation pertinente, qu’ils pourront consulter seuls.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

L’Office de tourisme de Mulhouse a développé l’outil jaienvie.de, qui présente les informations touristiques disponibles de manière exhaustive mais très adaptée aux besoins du client grâce à un système de filtres. Le visiteur peut ainsi planifier son séjour en fonction de ses envies, de la météo, des heures d’ouverture, de la distance et du transport en commun. Cet outil s’avère utile pour le touriste à destination et pour les conseillers de l’office de tourisme, mais aussi pour les prestataires locaux (hôteliers, serveurs, chauffeurs de taxi, etc.), qui peuvent s’improviser guides touristiques tout en améliorant l’expérience globale du client.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Accueillir hors les murs

La franchise ONLYLYON

Afin d’aller à la rencontre des touristes sans développer sa masse salariale, l’Office de tourisme de Lyon a mis en place un système de franchise d’accueil. Après avoir déterminé la zone géographique à cibler, l’office de tourisme approche les professionnels pour leur proposer une entente gagnant-gagnant. Les prestataires intéressés sont formés aux renseignements et à la commercialisation et équipés d’outils (brochures, outils informatiques, centrale de réservation). En contrepartie, ils sont identifiés sur la carte de l’office de tourisme.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Ce système permet aux différents franchisés (bars, campings, centres commerciaux, etc.) d’attirer une clientèle nouvelle; à l’office de tourisme de se déployer sur le territoire à moindre coût; et au visiteur d’avoir accès à des renseignements en dehors des heures d’ouverture du bureau d’information.

Guebwiller mobilise ses membres

Afin d’encourager la participation de ses membres à l’assemblée générale, l’Office de tourisme de Guebwiller propose depuis deux ans une formule dynamique, conviviale et expérientielle: «L’assemblée plus originale que générale».

Pour l’occasion, des lieux insolites sont investis (un couvent du XIIIe siècle, un cabaret) et ce sont les salariés eux-mêmes qui présentent leur travail. Les participants sont invités à aller à la rencontre des employés disséminés à différents endroits pour écouter leur exposé et leur poser des questions, transformant ainsi la réunion en visite expérience.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Ce format original récolte un beau succès, le nombre de participants étant passé de 30 à 180 participants en 2 ans. L’opération permet à l’office de tourisme de véhiculer une image dynamique, de faire parler de lui positivement et de rétablir un lien avec les membres et les élus.

Engager les locaux

L’accueil réussi des visiteurs ne peut être envisagé sans le soutien de la communauté locale. C’est dans cette optique que l’Office de tourisme Médoc Océan forme le personnel d’accueil des hébergements de la région afin qu’il puisse informer les visiteurs sur les activités qu’offre la destination.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Lyon a mis en place un site Internet 100% participatif où ses habitants sont invités à donner leur avis sur l’offre touristique de la ville, répondant ainsi au besoin d’authenticité des visiteurs.

CD_FQ3_bonnes_pratiques_accueil_image10Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Et demain?

Le Welcome City Lab, incubateur de start-up à Paris, mise sur l’innovation par le soutien d’entreprises touristiques en démarrage. De l’avis de Laurent Queige, délégué général, l’avenir est à la conciergerie de destination, où un site Internet concentre toutes les données nécessaires au visiteur.

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Source: 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Ainsi, bien que les points de contact soient diversifiés, que le numérique gagne du terrain et que les offices de tourisme menacent d’être désertés, le contact humain demeure au centre de l’interaction avec le visiteur.

 

Consultez les autres comptes-rendus de cette conférence et les présentations:

– L’organisation territoriale des structures d’accueil

– L’accueil, plus universel que jamais

– La gestion de la relation client au cœur du parcours du voyageur

– Gérer la relation client: l’exemple de Val Thorens

– Initiative à application immédiate!

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Marketing Technologies

Des idées originales pour fidéliser sa clientèle

Pour créer une campagne originale et percutante, Nick Ayres, directeur du marketing social pour le groupe hôtelier Intercontinental (IHG), s’est appuyé sur deux comportements largement répandus chez les voyageurs:

  • 76% publient des photos de vacances sur un réseau social;
  • plus de 75% des voyageurs actifs mentionnent que les photos et les commentaires des voyageurs influencent très ou modérément leur choix d’activité.

Il s’est également reposé sur une campagne qui a déjà fait ses preuves, soit StaySmart.

Un concours sur Instagram #DiscoverIHG

Pour célébrer l’introduction de son programme de fidélisation, IHG® Rewards Club, le groupe hôtelier a lancé, du 15 juillet au 31 août 2013, la loterie «#DiscoverIHG» sur Instagram. Les participants devaient publier sur le réseau social une photo prise au cours de leur séjour dans l’un des 4600 établissements de la chaîne accompagnée du mot-clic «#DiscoverIHG» pour courir la chance de gagner des récompenses du programme de fidélité. Chaque semaine, un participant choisi au hasard gagnait 100 000 points IHG ®Rewards Club. Le grand gagnant a reçu un million de points. Les résultats se sont révélés très satisfaisants: plus de 10 000 participants et 4500 photos qu’IHG peut utiliser à sa guise dans ses prochaines campagnes de marketing, puisqu’il dispose de tous les droits d’utilisation. Une manière originale de gagner de la visibilité et de la fidélisation!

StaySmart

Lancée en 1998, la campagne Stay Smart des hôtels Holiday Inn Express est demeurée en ondes pendant onze ans, l’une des plus longues périodes de l’histoire de la publicité télévisuelle. Fort de ce succès, IHG a décidé de la rafraîchir pour remettre en valeur la marque Holiday Inn Express auprès d’un nouveau public et réaffirmer qu’il s’agit du choix le plus intelligent pour les voyageurs avertis qui veulent en avoir plus pour leur argent! La nouvelle campagne (2013) utilise un ton nettement humoristique (voir la vidéo ci-dessous). Elle comprend également un mélange de communications en ligne et sur les médias sociaux ainsi que de l’affichage.

 

Source: YouTube

 

Source image à la une : présentation de Nick Ayres, Social media & Mobile Strategies for Travel 2014, EyeforTravel.