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Hébergement Tendances

Faisons grand cas de l’hôtellerie de long séjour

Les hôtels spécialisés en «longs séjours» (extended-stay hotels) occupent une niche unique dans l’industrie hôtelière. Ils desservent des clients qui demeurent dans l’établissement pour environ une semaine en souhaitant se sentir un peu «comme à la maison». Particulièrement bien implantés aux États-Unis, on en compte également plusieurs au Canada et ils envahissent tranquillement l’Europe et l’Asie.

Le concept d’hôtel de long séjour a vu le jour aux États-Unis en 1974 lorsque Marriott a ouvert son premier Residence Inn. Depuis, le pays compte près de 2000 établissements et 273 autres sont en construction (30 000 chambres), soit 51% de plus qu’en 2006.

Description des hôtels de long séjour

La définition communément acceptée décrit le produit comme un hôtel comportant des suites avec cuisinette et aire de travail où les clients logent pendant cinq jours ou plus. Ces établissements n’offrent généralement pas de services auxiliaires comme un bar, un restaurant ou le service des bagages, mais proposent bien souvent une salle à petit déjeuner. Ils sont habituellement composés d’une combinaison de studios et d’appartements à une ou deux chambres.

Aux États-Unis, les hôtels avec service complet ont un ratio de un employé par chambre; ceux des établissements typiques de long séjour, de un pour quatre chambres, ces hôtels nécessitant moins de personnel à l’accueil et à l’entretien.

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La clientèle qui choisit de séjourner dans un hôtel de long séjour souhaite se sentir un peu «chez soi», et ce, durant une période plus ou moins longue. Pour cette raison, le service doit être particulièrement personnalisé.Les principaux joueurs sont présentés dans le tableau suivant.

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Aperçu de la performance du secteur

Les hôtels de long séjour représentent 5,8% de l’offre hôtelière aux États-Unis et leur part des revenus est passée de 4,7% en 2003 à 5,6% en 2007. Smith Travel Research segmente les hôtels de long séjour en trois catégories, soit supérieure, moyenne et inférieure. Depuis 2003, l’offre de chambres a augmenté de façon plus significative dans le cas des établissements de catégorie supérieure.

Le taux d’occupation des hôtels de long séjour est généralement plus élevé que pour l’ensemble de l’hôtellerie américaine, étant moins affecté par l’occupation en semaine en comparaison des fins de semaine et par le taux de roulement de la clientèle. Le taux d’occupation a légèrement diminué de 2005 à 2007, se situant à 74% en 2007, mais conserve son avance de plus de 10 points de pourcentage sur l’hôtellerie en général.

Avec moins d’aires communes de services, ces hôtels engendrent des coûts de construction moindres que l’hôtellerie en général, même si les chambres sont mieux équipées. Puisqu’il s’agit de suites spacieuses avec cuisinette, les tarifs moyens sont souvent plus élevés que ceux des hôtels de qualité comparable. Les prix sont d’ailleurs ajustés en fonction de la durée du séjour. Il en résulte une marge bénéficiaire au-dessus de la moyenne de l’industrie.

Clientèles diversifiées

La clientèle d’affaires prédomine. Les gestionnaires d’aujourd’hui sont particulièrement mobiles et flexibles. Directeurs, consultants, professionnels sont souvent assignés à un lieu de travail différent pour une durée plus ou moins longue. Les voyageurs qui participent à des congrès, à des formations ou à des expositions peuvent également rechercher un hébergement de long séjour. Mentionnons entre autres les artistes, les musiciens et les sportifs qui sont susceptibles de s’arrêter plusieurs jours au même endroit.

La clientèle d’agrément est aussi attirée par ce type d’hébergement qui leur procure un espace habitable plus spacieux. Les familles apprécient le bon rapport qualité/prix et la possibilité d’y prendre les repas. Cette clientèle est concentrée en été. On trouve plusieurs hôtels de long séjour autour des grands parcs à thème et ils sont généralement reliés au site par un service de navette.

Selon la firme HVS Research, les établissements situés en milieu urbain reçoivent une majorité de clients (60%) pour une durée de séjour moyenne (pour ce type d’hébergement), c’est-à-dire de une semaine à un mois. Les séjours de moins de une semaine représentent environ 30% des nuitées et les 10% restant séjournent plus de un mois.

Bénéfices multiples

Les hôtels de long séjour présentent des bénéfices pour chacun des intervenants.

  • Pour les développeurs, les propriétaires et les investisseurs: des coûts inférieurs d’exploitation et de développement, un risque plus faible et un meilleur retour sur l’investissement.
  • Pour les acheteurs corporatifs: un produit nouveau et de qualité, souvent à moindre coût.
  • Pour les consommateurs: un éventail large et flexible de choix d’hôtels lorsqu’ils recherchent un établissement et une solution adaptée aux longs séjours.
  • Pour l’hôtellerie en général: les hôtels de long séjour ne concurrencent pas directement l’hôtellerie traditionnelle, s’avérant plutôt complémentaires. Leur présence contribue néanmoins à une hausse de l’offre de qualité.

Les établissements de long séjour sont particulièrement pertinents dans les marchés où il y a un volume d’affaires important et où les déplacements d’affaires représentent de longues distances, ainsi qu’autour des parcs à thème.

Sources:
– Bowers, Bobby. «Extended-stay Hotel Segment Experiences Market Growth», Hotel & Motel Management, 7 mars 2008.
– Baker, Micheal B. «Suite Clarity: Homewood, Homestead Sweep Ext.Stay», Business Travel News U.S. Hotel Chain Survey 2008, 17 mars 2008.
– Geieregger, Elke et Arlett Oehmichen. «A Home For The Modern Nomad: Extended Stay Hotels», HVS London Office, avril 2008.
– Highley, Jeff. «Extended-stay Builds on History», Hotel & Motel Management, 15 octobre 2007.
– PriceWaterhouseCoopers. «Extended-stay Hotels: a US Model Whose Time Has Come in the UK?», PriceWaterhouseCoopers, Hospitality Directions Europe Edition, mars 2007.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Les Américains: de la visite rare, qui reste plus longtemps… mais dépense moins!

Saviez-vous que, en dépit du fait que le marché américain est en baisse au Québec, les touristes d’agrément qui viennent séjournent de plus en plus longtemps? Toutefois, on apprend aussi que les dépenses moyennes par visite et par nuitée sont en baisse. On constate par ailleurs que le marché de New York se porte plutôt bien alors que le Québec rencontre davantage de difficultés à intéresser les États de la Nouvelle-Angleterre. Voici un portrait détaillé du marché américain en 2006, dans une perspective de comparaison avec les données historiques des années précédentes.

Un regard historique

Depuis 2003, le Réseau de veille établit des profils détaillés de certains marchés comme celui des Américains. Pour les années précédentes, nous avions surtout proposé des portraits statiques puisque nous ne disposions pas de suffisamment de données antérieures pour procéder à une analyse évolutive. L’objectif du présent article consiste à présenter, pour une première fois, l’évolution du marché américain en comparant les données de l’année la plus récente (2006) avec les statistiques des années 2003, 2004 et 2005. Pour connaître les profils de nature qualitative qui traitent notamment des activités pratiquées et du mode d’hébergement utilisé, les articles précédents demeurent une bonne référence. (Lire aussi: Mieux comprendre le déclin du marché américain au Québec en 2005 et Profil des Américains au Québec en 2004.)

Un total de 2,11 millions d’Américains ont effectué un voyage touristique au Québec en 2006, soit une baisse de 4% par rapport à l’année précédente (tableau 1). N’eut été de la performance positive des touristes en visite chez des parents et des amis (+6%), le bilan de 2006 aurait été beaucoup plus sombre. Du côté des excursionnistes, la chute s’avère très significative (-13%) avec un peu plus de un million de visiteurs. On remarque que le tourisme d’affaires a beaucoup moins souffert et qu’il enregistre même une hausse de 10% des visites du même jour.

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L’année 2004 s’est avérée un assez bon cru touristique pour le marché américain (graphique 1), surtout par rapport à 2003, année où l’industrie touristique a dû composer avec les conséquences négatives du SRAS (syndrome respiratoire aigu sévère), apparu au printemps. D’ailleurs, on constate que les chiffres des trois derniers trimestres de 2003 demeurent inférieurs à ceux des années subséquentes. Depuis 2004, l’évolution du nombre de touristes américains d’agrément ou en visite chez des parents ou des amis, répartie selon les trimestres, indique que le Québec a subi des pertes à toutes les périodes de l’année.

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Où se fait l’érosion?

L’État de New York maintient sa place de principal marché émetteur de touristes américains au Québec avec 341 000 visites en 2006 (graphique 2). La baisse enregistrée en 2006 se reflète sur la majorité des États, particulièrement le New Hampshire (-41% vs 2004), le Michigan (-37% vs 2004), le Maine (-24% vs 2004) et le Connecticut (-24% vs 2004). Certains États émetteurs tels que New York, le New Jersey et la Pennsylvanie affichent une plus grande constance.

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La saignée des excursionnistes

Le Canada a beaucoup souffert de la baisse drastique du nombre d’excursionnistes américains au cours des dernières années. Le Québec a enregistré d’importantes pertes auprès des deux principaux marchés émetteurs de ce type de touristes, soit les États du Vermont et de New York (graphique 3). Il s’agit d’une baisse totale de 331 000 excursionnistes entre 2003 et 2006, dont plus de 200 000 en provenance du Vermont. Sur une note régionale, ce sont les Cantons-de-l’Est qui en ont accueilli le plus grand nombre en 2006 (377 000), dont 283 000 en provenance du Vermont.

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Ce sont les voyages de quatre à six nuitées qui, au total, sont les plus populaires (plus de 2,4 millions de nuitées en 2006, graphique 4). Même si le nombre de touristes américains est à la baisse, ces derniers prolongent toutefois la durée de leur séjour. De 3,64 nuitées en moyenne en 2005, il est passé à 3,79 en 2006. Ainsi, le total de nuitées enregistrées dans le segment des séjours de 10 à 16 nuitées est en hausse constante depuis 2003.

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Montréal et Québec à la loupe

Les villes de Montréal et de Québec constituent les deux pôles majeurs d’intérêt pour la clientèle touristique internationale. Vu l’importance de ces régions comme destination de voyage des Américains, nous présentons, pour chacune d’elles, l’évolution du nombre de touristes selon l’État de provenance, de 2004 à 2006.

 

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La métropole québécoise a accueilli quelque 1,1 million de touristes américains en 2006, soit une baisse de plus de 155 000 par rapport à 2004. Montréal a enregistré ses plus importantes pertes du côté des touristes en provenance du Massachusetts (une baisse d’environ 37 000 touristes depuis 2004). Le New Hampshire et le Vermont ont également connu de sévères baisses (25 000 et 21 000) depuis 2004. Par contre, le premier marché en importance, celui de New York, est demeuré stable avec plus de 206 000 touristes en 2006.

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La Vieille Capitale a reçu près de 640 000 touristes américains en 2006, c’est-à-dire une diminution d’environ 60 000 comparé à 2004. Par ailleurs, on remarque quelques divergences par rapport aux tendances notées précédemment pour Montréal. D’abord le marché du Massachusetts, qui, s’il a récemment délaissé la métropole, semble se diriger de plus en plus du côté de Québec avec un gain net de 10 000 touristes depuis 2004. On constate aussi l’importance du Maine comme marché primaire pour Québec avec 67 000 visiteurs en 2006, quoiqu’en forte baisse par rapport aux années précédentes. Autre fait intéressant, il y a plus de Floridiens (35 000) qui visitent la ville de Québec que celle de Montréal (32 000).

Profils par but de voyage

Comme dernier segment d’analyse, voici trois graphiques qui démontrent l’évolution du nombre de touristes américains selon les régions touristiques visitées (graphiques 7 et 8). Le premier traite spécifiquement des touristes d’agrément et le deuxième des touristes en visite chez des parents et des amis. La mention «autres» comprend non seulement les autres régions touristiques, mais aussi les voyageurs qui n’ont pas précisé la région visitée.

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Quelques constats associés aux graphiques 7 et 8:

  • Sur le marché de l’agrément, Montréal et Québec enregistrent des pertes respectives de 124 000 et de 103 000 touristes en 2006 par rapport à 2004.
  • L’Outaouais et la Mauricie sont les seules régions qui affichent des hausses significatives sur le marché de l’agrément en 2006.
  • Le nombre de touristes en visite chez des parents et des amis est en baisse dans les régions des Cantons-de-l’Est et de Chaudière-Appalaches, entre autres, mais en hausse à Québec, dans les Laurentides et dans Lanaudière.

Pour conclure, le tableau 2 fournit quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des voyageurs d’agrément, selon l’année de référence.

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La première caractéristique, la taille des groupes, demeure relativement inchangée d’une année à l’autre. Tel qu’indiqué précédemment, on remarque avec intérêt que la durée de séjour prend une tendance positive avec une durée moyenne de 3,79 nuitées en 2006. Malheureusement, cela ne se traduit pas par plus de dépenses des Américains, puisque tant les dépenses moyennes par visite que par nuitée connaissent une baisse significative. Avec la poussée récente du dollar canadien, on peut s’attendre à ce que les données entourant les dépenses moyennes continuent de décliner en 2007 et en 2008.Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2003-2006.

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Enjeux Tendances

Qu’est-ce qui rythmera l’industrie des congrès au cours de la prochaine année?

Pour l’année à venir, prévoit-on moins ou plus de réunions et de congrès? Et de participants? Des budgets plus serrés ou mieux garnis ? Qu’est-ce qui devrait marquer l’industrie des congrès au cours des 12 prochains mois? Chaque année le regroupement Meeting Professionals International (MPI) effectue un sondage auprès de ses membres afin de prendre le pouls de l’industrie et d’établir des prévisions pour l’année à venir. Le FutureWatch 2008, la dernière édition de cette enquête, révèle plusieurs renseignements clés sur l’état de la situation et les préoccupations des intervenants de ce secteur d’activité. En voici un aperçu suivi de quelques tendances.

L’étude, réalisée auprès de 1643 intervenants de l’industrie des congrès dans le monde, représente l’opinion de 611 planificateurs internes, de 265 gestionnaires d’événements, soit indépendants soit à l’emploi d’une entreprise externe (PCO) et de 732 fournisseurs et autres intervenants dans des domaines liés à l’industrie.

Autant d’événements et davantage de participants

Quoique l’industrie des congrès devrait bien se porter au cours de l’année 2008, on envisage peu de changements en termes de nombre de congrès et de réunions. Seuls les planificateurs indépendants anticipent une croissance significative de la quantité d’événements à organiser. Pour l’ensemble des répondants, par ailleurs, le taux de participation à ces rencontres sera à la hausse comparativement à 2007. Un plus grand nombre d’événements (21,9% vs 17,4% en 2007) devraient ainsi accueillir 500 personnes et plus.

Des budgets à la hausse

Malgré le climat économique incertain qui règne aux États-Unis, les planificateurs d’événements anticipent, dans l’ensemble, des budgets mieux garnis qu’en 2007. Comme pour cette même année, près du quart (24,1%) se chiffrent à moins de 200 000$, mais une plus grande part (11,4% vs 8,4%) se situe entre 500 000 et 999 999$. C’est le milieu corporatif qui prévoit l’augmentation la plus généreuse, avec une hausse de 27% par rapport à l’année passée. Les planificateurs des milieux associatifs indiquent plutôt une diminution de 9,3% de leurs budgets.

Enjeux globaux

Les principales influences extérieures qui pourraient affecter l’industrie en 2008 diffèrent quelque peu selon le type de planificateurs, mais, globalement, voici celles qui semblent préoccuper l’ensemble des répondants:

  1. Le ralentissement économique et la crainte d’une récession;
  2. Les coûts de l’huile et de l’essence / la hausse des coûts de voyage;
  3. L’inflation / la hausse générale des coûts;
  4. Les avancées et les changements technologiques;
  5. L’accès grandissant à l’information disponible en ligne;
  6. Enjeux liés à l’environnement.

Les trois premiers enjeux inquiètent les répondants, puisque, selon leur évolution, ils pourraient exercer une influence importante sur la santé de l’industrie. Dans la version 2007 de cette enquête, la menace terroriste se situait au premier rang des enjeux majeurs pouvant affecter l’industrie… On la retrouve maintenant en dixième place.

Les changements technologiques et la facilité à obtenir de l’information en ligne incitent les planificateurs et les fournisseurs à demeurer à l’affût et à se servir de ces avancées pour accroître l’efficacité des événements. Bien que le recours à la webdiffusion et aux autres technologies facilitant la diffusion en direct soit à la hausse, cela ne semble pas constituer une menace pour les rencontres face à face. Comme c’est le cas dans l’ensemble de l’industrie touristique, la question environnementale constitue un objet de préoccupation.

Pénurie de main-d’œuvre qualifiée: un enjeu majeur

Les répondants du Canada, davantage touchés par cet enjeu, ont été questionnés plus spécifiquement sur la question de la pénurie de la main-d’œuvre dans les hôtels, les restaurants et les centres de congrès. (Lire aussi: Le recrutement de la main-d’œuvre en tourisme: il est minuit moins une.) Il s’agit d’un défi considérable qui préoccupe l’ensemble des intervenants (77,3% des répondants du Canada). La majorité d’entre eux estime que cette problématique pourrait éventuellement entraîner une baisse du nombre d’événements au pays, ainsi qu’une chute du taux de participation.

Le passeport obligatoire

L’obligation de présenter son passeport lors des voyages entre les États-Unis et le Canada, le Mexique et la Caraïbe semble avoir un impact modéré sur le nombre de congrès jusqu’à présent. Mais cette situation pourrait changer. Plus de la moitié (58%) des répondants canadiens et le tiers (33,6%) des Américains s’attendent à ce qu’ils diminuent en 2008.

Quelques tendances

Outre les grands enjeux avec lesquels les intervenants du milieu auront à traiter, plusieurs tendances rythmeront l’industrie au cours de la prochaine année. En voici quelques-unes:

  • Vers un partage du risque. Les comités organisateurs ne veulent plus assumer seuls les risques financiers qu’implique un événement. Ils demandent au planificateur externe de prendre en charge une partie de ce risque, par exemple par la signature de contrats avec l’hôtel ou encore une rémunération au rendement, selon le nombre de délégués inscrits.
  • La techno omniprésente. Avec un accès Internet sans fil sur tout le site du congrès, de nombreux outils pour la logistique et les présentations, la webdiffusion de certaines conférences et la création de communautés grâce au Web 2.0 dans le but d’alimenter les discussions avant, pendant et après l’événement, l’industrie des réunions et des congrès est très branchée! Autrefois perçue comme une menace, la techno est plutôt considérée comme étant au service des événements.
  • Des congrès plus responsables. C’est une tendance qui devrait marquer l’industrie au cours des prochaines années, de plusieurs façons. On change les façons de faire et on instaure de nouvelles habitudes. En ce qui a trait à l’environnement, notamment, on réduit les communications papier, les emballages individuels, on introduit les produits locaux et on minimise le gaspillage. Sur le plan social, certains suggèrent aux participants de poser un geste positif dans la communauté. Il peut s’agir de s’impliquer dans une activité caritative ou encore d’encourager une cause locale.
  • Pour les réunions à l’extérieur des grands centres: recours à l’imagination! L’offre en région fait également face à une concurrence grandissante et c’est souvent l’originalité qui permettra à une destination de se démarquer, par exemple en ayant recours à des lieux non traditionnels pour la tenue de réunions ou encore en développant une thématique rattachée au site.
  • Du contenu et des occasions de contact. Dans un contexte où le monde du travail exige efficacité et performance, les participants aux réunions et aux congrès s’attendent à retirer de l’information pertinente et à établir des contacts qui leurs seront bénéfiques sur le plan professionnel.

Quoique sa santé dépende de plusieurs facteurs dynamiques, l’industrie des congrès et des réunions devrait continuer à bien se porter. La concurrence est féroce entre les destinations de même qu’entre les sites. Pour se positionner avantageusement, les intervenants doivent notamment s’assurer que leurs infrastructures et les services offerts répondent aux besoins actuels, mais ils doivent aussi être proactifs et mieux se démarquer.

Merci aux personnes suivantes de leur collaboration:
Amélie Asselin, conseillère Affaires publiques et communications, Palais des congrès de Montréal;
Nancy Lambert, présidente, Association des bureaux de congrès du Québec (ABCQ);
Geneviève Leclerc, CMP, chef du Service aux congrès internationaux, JPDL.

Lire aussi:

– Le recrutement de la main-d’œuvre en tourisme: il est minuit moins une

Sources:
– Davidson, Rob. «EIBTM 2007 Industry Trends & Market Share Report», novembre 2007.
– Davidson, Tyler. «2008 Meetings Market Trends Survey», Meetings South, janvier 2008.
– Meeting Professionals International. «Future Watch 2008», American Express, 2007.

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Segments de clientèles

Pourquoi s’intéresser au SMERF?

Non, SMERF n’est pas un personnage d’une série pour enfants, c’est plutôt un acronyme qui fait référence au marché des groupes d’agrément: Social, Militaire, Éducation, Religion et Fraternité. Il s’agit généralement des événements organisés par des organisations à but non lucratif œuvrant dans ces secteurs. Les proches cousins du marché SMERF sont les gouvernements et les événements sportifs. Quoique les retombées soient difficiles à chiffrer, les intervenants de cette industrie semblent unanimes sur deux points: il s’agit d’une clientèle en croissance et celle-ci peut générer des retombées faramineuses. Mais ce regroupement de lettres laisse supposer que les caractéristiques de ce marché varient d’un segment à l’autre et les façons de les approcher tout autant.

Quelques bonnes raisons de porter attention au SMERF

Une tentative d’évaluation de la taille de ce marché a néanmoins été avancée dernièrement par Groople, un site Web de planification de voyages de groupes, et la firme de recherche PhoCusWright. Ils estiment que ces groupes d’agrément représentaient 87,3 milliards USD en 2006 et ils prévoient qu’ils atteindront 94,3 milliards USD en 2008, une hausse de 8%. Bien qu’il s’agisse déjà d’une bonne raison pour s’intéresser à ce marché, en voici quelques autres:

• Alors que le marché corporatif compte généralement quelques centaines de délégués par congrès qui dépensent beaucoup, les événements liés au SMERF en attirent souvent des milliers qui dépensent modérément. Les retombées économiques pour la communauté locale sont ainsi souvent plus importantes.
• La plupart des groupes tiennent leurs événements durant les fins de semaine, à l’inverse des réunions d’affaires. Certains événements ont d’ailleurs pris l’habitude de s’organiser durant les longs week-ends afin de s’assurer d’une meilleure participation.
• Quoique plusieurs groupes SMERF cherchent les bas tarifs, ce n’est pas le cas de tous. Bon nombre n’hésitent pas à prévoir 200$ par chambre en plus des salles de banquet. Il ne faut pas mettre tous les groupes d’agrément dans la même catégorie.
• Les participants à ces rassemblements voyagent souvent avec leur famille et prolongent la durée du séjour, surtout si des activités familiales sont proposées dans le forfait de la destination.
• Certains événements sont uniques, mais la plupart se répètent dans le temps.
• Le marché SMERF est stable et peu sensible aux aléas de l’économie. À la suite des événements du 11 septembre, le tourisme d’affaires et de congrès a chuté dramatiquement. Cependant, les groupes d’agrément ont gardé le cap et se font maintenant courtiser par des destinations qui les négligeaient auparavant. Également, même si le SMERF fait partie du tourisme d’agrément, il semble moins sensible aux fluctuations économiques que les voyages de groupes.
• Les décideurs font prioritairement leurs choix en fonction du rapport qualité/prix, ce qui les rend plus flexibles pour d’autres critères.
• La tenue d’un événement SMERF entraîne souvent d’autres déplacements dans la même destination au cours des années subséquentes. Les participants reviennent pour d’autres réunions ou en voyage personnel.

Convaincus? Essayons maintenant de mieux comprendre ces segments.

Particularités des segments

• Social – Les événements sociaux sont les plus difficiles à cibler. Ils naissent d’une occasion spéciale tels un anniversaire, un rassemblement amical ou familial, un mariage, etc. Ils sont aussi les moins sensibles au prix, ce qui les rend très attrayants. Le bouche-à-oreille est particulièrement fort pour ce segment.
• Militaire – Aux États-Unis, les réunions des forces armées représentent environ 30 000 nuitées pour une moyenne de 150 personnes par rencontre. Holiday Inn et Holiday Inn Express sont très populaires auprès de ces groupes qui leur rapportent environ 400 millions USD par année. À noter que l’on observe une croissance des événements pour les vétérans du Viêt-nam et de la guerre du Golfe. Les forces armées canadiennes représentent-elles un même potentiel?
• Éducation – Il s’agit généralement d’événements, de congrès et de formations organisés par les universités. Ces activités se répètent souvent d’année en année, mais c’est un segment sensible aux prix.
• Religion – La participation est souvent impressionnante; on parle de millions de personnes aux États-Unis. Selon un sondage de la Religious Conference Management Association (RCMA), la participation y était de 14,7 millions de personnes pour 16 700 événements en 2006, soit une croissance de 14% par rapport à 2005. Intercontinental a d’ailleurs une équipe spécialement dédiée aux groupes tels que la RCMA. La sécurité peut représenter un enjeu pour certains regroupements religieux. Ils ne sont cependant pas sensibles aux récessions, ils se rencontrent souvent durant la basse saison, leurs dates sont flexibles et les rencontres durent plusieurs jours. À l’occasion, le groupe fait un don à la communauté d’accueil ou prévoit des journées de travail communautaire.
• Fraternité – La majorité des participants à ces événements sont des étudiants appartenant à une fraternité. Leurs rencontres naissent durant leurs études et se poursuivent souvent dans les années qui suivent. Ces groupes tiennent une assemblée annuelle en été et ont généralement besoin de 40 à 600 chambres.
• Événements sportifs – Quoique ne faisant pas directement partie du SMERF, les événements sportifs s’en rapprochent beaucoup et représentent un marché énorme.

Comprendre et approcher le marché SMERF

Les groupes SMERF ne disposent généralement pas d’un organisateur d’événement et sont le plus souvent gérés par des bénévoles ou par des individus avec peu d’expérience dans l’organisation d’événements. Ils ont donc besoin davantage d’encadrement dans le processus de planification.

Après quatre années consécutives d’augmentation tarifaire dans les hôtels aux États-Unis, les planificateurs d’événements SMERF font face à un défi. En effet, les groupes SMERF sont souvent sensibles au prix, car certains segments doivent respecter des per diem établis (universités, armée, gouvernements). Ironiquement, le marché SMERF est en partie responsable de ces hausses de prix: en étant le segment le plus en croissance du marché des groupes, il contribue à l’escalade de la demande. Les organisateurs se tournent dorénavant vers les villes de taille moyenne. On observe aussi une tendance à signer des contrats pour deux ou trois années avec la même chaîne dans des villes différentes pour bénéficier de meilleurs tarifs.

Démarcher les SMERF ne peut se faire par une stratégie unique. Voici, en terminant, quelques exemples et suggestions pour solliciter ce marché:

• Apprendre à le connaître. La chaîne Best Western effectue une rotation parmi les segments du marché SMERF afin d’identifier quel type de clientèle procure le meilleur taux de réponse.
• Comprendre les organismes à but non lucratif impliqués en étant «connecté» avec les individus qui y œuvrent.
• Adapter l’offre de services aux besoins et aux contraintes du groupe. Par exemple, si le menu est trop dispendieux pour les per diem d’un groupe, en créer un qui leur conviendra afin d’éviter que les participants prennent leur repas à l’extérieur.
• Bonifier l’expérience. Il peut être fort intéressant de proposer des activités complémentaires gratuites ou peu dispendieuses telles que des visites historiques, l’assistance à des festivals, des tarifs spéciaux pour les attractions ou les spectacles, etc.
• Aider le groupe SMERF dans l’organisation de son événement. Cela peut se faire de différentes façons, notamment en les assistant dans la recherche de conférenciers et de commanditaires.

La créativité, encore et toujours, semble être la clé du succès dans le démarchage du marché SMERF.

Sources:

– Abernathy, Melissa. «2007 Planner Survey Shows Common Ties», SMERF Meetings Journal, hiver 2007.
– Bartlett, Tony. «SMERF ‘n’ Turf: SMERF Groups Find a Warm Welcome in Second-tier Locations», [www.meetingfocus.com], juillet 2007.
– Meeting Focus. «Why Welcome SMERFs?», [www.meetingfocus.com], décembre 2006.
– Hill, Ruth A. «SMERF Meetings: Advocating Nonprofit Groups in Any Economic Climate», [www.meetingfocus.com], décembre 2006.
– PhoCusWright. «Groups and Meetings: Market Opportunity Redefined», Janvier 2007.
– Rogers, Beth. «SMERF, A Multi-Billion dollar Market Worth Pursuing», HSMAI Marketing Review, printemps 2007.

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Faits et chiffres Marchés géographiques Transport

Provenance géographique des Américains au Québec, selon leur mode de transport

Le resserrement des mesures de sécurité, la hausse du prix de l’essence, les nouvelles exigences de passeport, la fluctuation du taux de change et l’accès aérien sont tous des facteurs qui peuvent exercer une influence sur les habitudes de voyages des Américains. Ces derniers viennent de moins en moins au Québec, mais tous les marchés géographiques ne sont pas homogènes et il semble que le segment des voyageurs aériens ne s’en tire pas trop mal. Voici un topo statistique des voyageurs américains au Québec, selon leur mode de transport.

Mise en contexte

Le comportement de voyages des Américains a drastiquement changé au cours des dernières années. Même s’il a baissé considérablement, ce marché demeure le principal foyer émetteur de touristes internationaux pour le Québec, comptant à lui seul pour plus de 67% des déplacements touristiques qui comportent au moins une nuitée dans cette province. (Lire aussi: Mieux comprendre le déclin du marché américain au Québec en 2005.)

Pourtant, les dernières années n’ont pas été faciles; en effet, même si les départs à l’étranger des Américains en 2005 sont en hausse de 10% par rapport à 1998, le taux de croissance à destination du Québec n’est que de 5% au cours de la même période. (Lire aussi: Une concurrence qui mine la performance du Québec et du Canada.)

Les changements des habitudes de voyages des Américains peuvent s’effectuer sur plusieurs plans, notamment celui du mode de transport utilisé. À la base, ce sont deux marchés relativement différents; on trouve, d’une part, les vacanciers des États limitrophes qui se déplacent au Québec principalement en voiture et, d’autre part, les voyageurs d’affaires et ceux des autres régions des États-Unis qui utilisent majoritairement l’avion. Voyons maintenant dans le détail comment se partagent ces deux segments de clientèle.

L’avion régresse moins que l’automobile

De toute la dernière décennie, l’année 2002 s’est révélée l’une des meilleures cuvées américaines pour le Québec. Si l’on analyse les données provenant des entrées aux frontières, on constate que cette bonne performance est due principalement aux visiteurs qui se déplacent en automobile (graphique 1). Depuis 2000, les statistiques à propos des autres modes de transport (dont 60% concernent l’avion) sont demeurées beaucoup plus stables: légère baisse de 4% en 2006 par rapport à 2000; du côté des touristes voyageant en automobile, on note un important déclin de 10% pour la même période.

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En 2006, l’écart entre le nombre d’Américains qui viennent au Québec en automobile et ceux qui optent pour un autre moyen de déplacement est à son plus bas, à 197 000 touristes; en 2002, à son plus haut niveau, cet écart s’élevait à 504 000. Le portrait du tourisme de proximité, soit celui des excursionnistes, est encore plus sombre. (Lire aussi: Touristes américains: où sont-ils passés?)

Portrait par États d’origine

Les Américains qui voyagent en automobile en provenance des États du Massachusetts et de New York constituent les deux principaux marchés touristiques pour le Québec (graphique 2). Selon les données de Statistique Canada issues de l’Enquête sur les voyageurs internationaux, un total de près de 435 000 Américains sont des résidants de ces deux États. Le plus important contingent de voyageurs (423 000) est composé néanmoins des utilisateurs de l’avion en provenance des autres États éloignés, qui ne figurent pas parmi les principaux émetteurs de touristes.

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Le graphique 2 nous apprend que:

  • La quasi-totalité des touristes du Vermont utilisent la voiture pour venir au Québec.
  • Près de la moitié des touristes américains (41%) qui visitent le Québec en autobus, soit 67 000 touristes, viennent du Maine.
  • Le Massachusetts ne nous envoie que 15 000 passagers aériens (l’Ontario en reçoit 50 000 selon les statistiques tirées de la même enquête), comparativement à 43 000 pour la Pennsylvanie (Ontario: 50 000), 61 000 pour la Floride (Ontario: 131 000) et 104 000 pour l’État de New York (Ontario: 164 000).

Quand on décortique le segment «Autres», on constate que plusieurs États éloignés constituent d’intéressants marchés touristiques sans pour autant qu’ils soient la cible d’offensives marketing.

Les autres principaux marchés éloignés de voyageurs aériens au Québec sont:

  • Californie: 88 000 (Ontario: 148 000)
  • Texas: 45 000 (Ontario: 138 000)
  • Illinois: 31 000 (Ontario: 120 000)
  • Virginie: 23 000 (Ontario: 39 000)
  • Wisconsin: 23 000 (Ontario: 59 000)
  • Caroline du Nord: 21 000 (Ontario: 48 000)

Comme la ville de Toronto bénéficie d’une meilleure desserte aérienne, l’Ontario obtient de bien meilleures performances.

Évolution du marché d’agrément

Les deux prochains graphiques apportent des éléments de réponse quant à l’évolution du comportement de voyages des Américains qui font des séjours d’agrément au Québec. Dans le cas des touristes en automobile, on note des baisses significatives en 2005 par rapport à 2004 et ce, dans les quatre principaux États émetteurs, soit New York, Massachusetts, Vermont et New Hampshire. Seul le Maine affiche une légère augmentation en 2005.

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Quant aux voyageurs aériens, toujours pour motif d’agrément, la situation est beaucoup moins négative. Pour certains États, les gains réalisés auprès des touristes qui ont pris l’avion compensent, en nombre, les pertes enregistrées sur le marché des voyageurs en automobile. Le Québec a en effet fait d’importants gains sur les marchés de New York, de Pennsylvanie et de Floride. On remarque toutefois une baisse de 39 000 passagers provenant des marchés éloignés (Autres).

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Voyages d’affaires et visites de parents et amis aux antipodes

Les voyageurs d’affaires américains utilisent principalement l’avion pour leurs déplacements au Québec (graphique 5). New York constitue un marché important avec 43 000 touristes d’affaires, dont 34 000 par avion. Le part du lion de ce segment de clientèle provient toutefois des autres États, qui ont envoyé au Québec 213 000 voyageurs d’affaires presque tous par voie aérienne.

En terminant, les touristes en visite chez des parents et des amis viennent massivement en voiture, sauf les Floridiens, qui sont 25 000 (80%) à opter pour l’avion (graphique 6). Dans les cas spécifiques des États limitrophes du Maine, du New Hampshire, du Vermont et du Connecticut, le choix de l’automobile fait à peu près l’unanimité. Même du côté des États éloignés, ils sont majoritaires (49 000) à prendre les axes routiers.

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L’importance des dessertes

Il est clair que l’accès aérien demeure un enjeu fondamental pour améliorer les performances touristiques d’une destination. Les données indiquent que, en dépit du peu de promotion effectuée pour plusieurs marchés éloignés importants comme le Texas, la Californie et la Floride, on obtient des résultats prometteurs en termes du nombre de passagers aériens américains. Précisons que, selon The Lifestyle Market Analyst 2005, le marché des Américains qui prennent régulièrement l’avion et qui voyagent à l’étranger est évalué à 10 millions de personnes.

On note toutefois que la performance de l’Ontario s’avère largement supérieure sur plusieurs marchés éloignés, en raison de meilleures dessertes aériennes. Cela nous conduit une fois de plus à une question aussi cruciale que complexe: peut-être est-il temps pour l’industrie touristique québécoise, particulièrement pour les destinations, de prendre davantage de risques et d’investir avec des transporteurs, à titre de partenaire, dans la création de nouvelles liaisons aériennes dans le but de développer de nouveaux marchés éloignés?

Sources:
– The Lifestyle Market Analyst, Lifestyle Profiles, 2005.
– Statistique Canada, Enquête sur les voyageurs internationaux, traitement spécial, 2005.

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Produits et activités Segments de clientèles

Réunions d’affaires: sur l’eau, entre deux manèges ou au fond des bois

Les traditionnels lieux de tourisme d’agrément ne se contentent plus d’accueillir exclusivement des vacanciers; ils ouvrent volontiers leurs portes à des groupes pour des séminaires, des conférences et des comités de direction. Plusieurs touchaient déjà au tourisme d’affaires par les voyages de motivation, mais, aujourd’hui, ils adaptent leur produit et offrent des lieux de travail et de réunion dans un cadre de loisir. Pour les exploitants de parc à thème, les croisiéristes et les gestionnaires de centre de villégiature, ce type de séjour représente un complément d’activités particulièrement apprécié en basse saison.

Par rapport aux traditionnels lieux de réunions et de conférences, ils permettent une expérience originale, dépaysante et chaleureuse qui favorise les relations humaines et donne une image positive de l’entreprise. Les divertissements associés aident à souder les liens entre les employés. Aussi, de plus en plus de lieux de vacances qui reçoivent la clientèle d’affaires disposent-ils d’équipements et d’installations (salles de réunions, amphithéâtres, matériel audiovisuel) très professionnels.

Les centres de villégiature, les pourvoiries et les camps: l’offre «tout inclus»!

Que ces lieux d’hébergement accueillent la clientèle d’affaires n’est pas nouveau; de plus en plus le font mais ils offrent de meilleurs services et ils s’organisent. Les centres de villégiature, les camps et les pourvoiries ont généralement l’avantage d’offrir la plupart des services sur place (hébergement, restauration et activités); il ne manque que des espaces de réunions. Toutefois, outre les services et les activités, il est essentiel d’adapter l’accueil à la clientèle corporative et de la rejoindre par des stratégies de marketing et de réseautage adaptées.

  • Club Med possède une entité propre pour la gestion des événements d’entreprises. Son offre comprend 31 villages et un bateau de croisière ouverts aux séminaires. Par exemple, le village d’Opio en France possède 42 salles de réunions.
  • De nombreux centres de villégiatures québécois sont en mesure de recevoir des groupes d’affaires, notamment le centre de villégiature Jouvence, l’Auberge Matawinie ou l’Hôtel Sacacomie.
  • Plusieurs pourvoiries améliorent également leur offre; le site www.reunionenpourvoirie.com de la Fédération des Pourvoiries du Québec se démarque par la présentation claire et détaillée de ses membres qui visent la clientèle corporative.
  • Les camps de vacances ou les camps familiaux peuvent aussi diversifier leur clientèle en basse saison par les réunions d’affaires. Le cadre naturel et les installations, souvent plus modestes, permettent d’offrir des prix très compétitifs. Le camp le Havre Familial dans Lanaudière dispose des infrastructures requises et propose aussi l’organisation d’un programme d’activités de plein air sur mesure pour les groupes d’affaires.

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Les croisières: l’appel du large

Certains bateaux de croisière peuvent offrir des voyages de quelques jours alors que d’autres, sans installations d’hébergement, offrent la possibilité de réunions ou de séminaires d’une journée ou de quelques heures. Dans les deux cas, le cadre est original et la clientèle captive, donc plus encline à la synergie d’équipe.

  • Les 25 bateaux de CroisiEurope parcourent les principaux fleuves européens et sont adaptés pour des congrès, des salons, des expositions, des soirées de gala ou des sessions de formation. Tous sont privatisables et les salles sont pourvues d’équipements audiovisuels.
  • Les Croisières AML ont développé un forfait clé en main pour les réunions d’affaires qui inclut des salles avec vue panoramique, l’audiovisuel, les repas et les pauses-café, à partir de Montréal ou de Québec.

Les parcs à thème: entre le boulot et l’amusement

Encore plus original, des parcs à thème se positionnent maintenant sur le marché du tourisme d’affaires avec une offre originale, complète et de qualité, souvent adaptée aux petits comités. Des parcs d’attractions, des aquariums, des parcs animaliers ou des espaces scientifiques possèdent des salles de réunions et de congrès bien équipées. Certains disposent même d’une équipe commerciale dédiée au secteur affaires qui offre des solutions clé en main ou sur mesure.

  • La Ronde dispose de plusieurs salles pouvant accueillir jusqu’à 400 personnes et offre aussi un programme de location exclusive du parc en semaine ou l’accès au parc une heure avant ou après l’ouverture pendant des journées régulières d’exploitation.
  • Les installations du Zoo de Granby sont particulièrement récentes et modernes. Outre l’accueil des groupes pour des réunions ou des événements dans un choix de plusieurs salles (dont une extérieure), le Zoo propose d’ajouter une expérience exclusive telle qu’un rallye ou la visite des coulisses.
  • En France et en Europe, de nombreux parcs sont très actifs sur le marché des affaires: Disneyland Resort Paris, le Parc Astérix, la Cité de l’Espace, la Cité de la Mer, Bellewaerde Park (Belgique), Port Aventura (Espagne), etc.

Bien d’autres équipements de tourisme de loisir reçoivent la clientèle de réunions, de séminaires et de conférences. Plusieurs spas, centres de ski, clubs de golf, musées et sites historiques sont aussi entièrement équipés pour accueillir ces groupes.

Un possible conflit d’usage…

Les clientèles d’affaires et d’agrément étant différentes, cette double fréquentation peut parfois créer un conflit d’usage. Pour des réunions concluantes, une ambiance calme et propice au travail est requise, ce qui n’est pas toujours le cas dans les sites de tourisme d’agrément. La solution la plus fréquente est généralement d’accueillir les groupes d’affaires en basse saison ou en semaine alors que le site est peu fréquenté. En outre, certains équipements permettent de privatiser un site, ce qui peut être très attrayant pour la clientèle d’affaires, tant sur le plan de l’ambiance de travail que pour rapprocher les équipes.

Suivez la tendance!

Que ce soit pour quelques heures ou pour quelques jours, le cadre ludique des infrastructures de tourisme d’agrément peut constituer un lieu très intéressant pour les clientèles d’affaires. Voici quelques conseils pour ceux qui souhaitent se mettre au goût du jour:

  • Soyez moderne! Les clientèles d’affaires sont de plus en plus exigeantes en termes d’équipement technologique.
  • Adaptez votre accueil et votre animation. On ne s’adresse pas à des gens d’affaires comme on le fait à des familles ou à des couples. Le professionnalisme est d’autant plus important.
  • Invitez le reste de la famille! Puisque la réunion amène à se rendre directement dans un lieu de vacances, pourquoi ne pas en profiter pour voyager en famille ou en couple.
  • Développez une stratégie marketing adaptée. La clientèle d’affaires est, le plus souvent, rejointe par une stratégie de vente en direct et non par les médias de masse. En outre, les tournées de familiarisation auprès des décideurs d’entreprise peuvent constituer une approche de vente efficace. Pour les attraits plus modestes, imitez les pouvoiries et regroupez-vous!
  • Consacrez une section de votre site Internet à cette clientèle! Par exemple, le Jardin botanique de Montréal a préparé une présentation détaillée de ses salles en location.
  • Pensez à développer des accès privilèges pour la clientèle des réunions d’affaires, tels que des visites d’arrière-scène, un accès rapide à l’arrivée même s’il y a une file d’attente, etc.

Sources :
– «Du tourisme de loisirs… au tourisme d’affaires», Tour Hebdo. Le magazine des professionnels du tourisme, destination affaires et incentive, novembre 2006.
– www.jouvence.com
– www.reunionenpourvoirie.com
– www.havrefamilial.com
– www.croisièresaml.com
– www.zoodegranby.com
– laronde.sixflags.com
– jardin botanique

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Hébergement Technologies

L’accès «sans fil» dans les hôtels, atout ou nécessité?

Les établissements hôteliers ont investi massivement au cours des dernières années pour satisfaire aux besoins de la clientèle concernant l’accès à Internet. Si la demande ne fait aucun doute, qu’en est-il de la volonté de payer? De plus, un nombre grandissant de clients se pointent avec leur ordinateur portable, rendant très populaires les réseaux sans fil. Les gestionnaires hôteliers doivent-ils s’attendre à perdre une partie de leur clientèle s’ils ne se conforment pas aux exigences technologiques? Un sondage effectué par Yesawich, Pepperdine, Browne & Russell auprès de voyageurs américains d’affaires et d’agrément apporte des éléments de réponse.

Un service qui se répand

Les lieux où le service Internet sans fil est disponible se multiplient partout dans le monde. Selon une étude réalisée par ABI Research, le nombre de bornes «Wi-Fi» sur la planète devrait augmenter de plus de 25% en 2007 et il y aura ainsi 179 500 de ces endroits prisés par les internautes qui possèdent un ordinateur portable. Environ 72% de ces accès sont recensés en Amérique du Nord et en Europe et la région Asie-Pacifique enregistre une croissance très rapide à ce chapitre.

Il n’y a pas que l’offre qui est en forte croissance; on observe également un engouement marqué de la part des internautes. Non seulement le nombre d’abonnés à ce type de service affiche-t-il une croissance soutenue, mais le nombre de sessions «sans fil» connaît lui aussi une augmentation spectaculaire. Les gens ont pris l’habitude de consulter régulièrement Internet et leur courrier électronique.

Une vague qui déferle sur l’hébergement

L’industrie hôtelière se situe aux premières loges pour faire bénéficier à sa clientèle des avantages du service Internet sans fil. On évalue à 46 000 le nombre de bornes wireless localisées au sein d’établissements d’hébergement. Il est clair que cet attribut confère un avantage concurrentiel dont souhaitent se servir plusieurs grandes chaînes hôtelières. Certains exploitants se servent également des réseaux sans fil pour leurs communications internes.

Deux sondages effectués par Yesawich, Pepperdine, Browne & Russell (YPB&R) auprès de voyageurs américains apportent un éclairage intéressant sur l’importance relative que revêt pour eux le service Internet sans fil dans une chambre d’hôtel. La première enquête a questionné spécifiquement 304 voyageurs d’agrément alors que la deuxième a sondé quelque 305 touristes d’affaires. Dans les deux cas, les personnes interrogées, en janvier 2007, devaient avoir effectué un voyage à plus de 120 kilomètres de la résidence et nécessitant au moins une nuitée en hébergement commercial.

Internet dans la chambre

Il est clair qu’Internet est en voie de devenir un service essentiel et la clientèle s’attend de plus en plus à l’obtenir gratuitement. Les gens d’affaires se montrent plutôt exigeants en ce qui concerne l’accès à un service Internet sans fil haute vitesse dans leur chambre d’hôtel (graphique 1). Plus de 39% des voyageurs d’affaires interrogés jugent qu’il est extrêmement important de pouvoir compter sur ce service, sans frais. Parmi la clientèle d’agrément, environ 46% accordent beaucoup d’importance (notes de 4 et 5) à l’accès gratuit. Le degré d’importance attribué au service chute de façon majeure pour tous les voyageurs lorsqu’on parle d’en facturer l’utilisation.

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Comme de plus en plus de voyageurs utilisent un ordinateur portable wireless, la préférence va évidemment à Internet sans fil. L’intérêt pour les branchements avec câble dans la chambre demeure quand même sensiblement élevé chez les deux segments de clientèles (graphique 2). On doit néanmoins s’attendre à ce que les gens favorisent de plus en plus l’accès sans fil.

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Lorsque interrogés sur l’importance de pouvoir compter sur un établissement disposant d’un espace public qui offre l’accès à Internet sans fil haute vitesse, près de la moitié (49%) des voyageurs d’affaires l’ont jugé très important, à condition qu’il soit sans frais, comparativement à 36% des voyageurs d’agrément (graphique 3). Une minorité de voyageurs sont disposés à payer pour ce type de service.

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C’est lorsqu’on attache des dollars au service Internet que l’on réalise à quel point les voyageurs s’attendent à le recevoir gratuitement (graphiques 4 et 5). Il est d’abord intéressant de noter que non seulement 9% des voyageurs refusent de payer pour accéder à Internet haute vitesse, mais, en plus, qu’ils opteront simplement pour un autre endroit qui offre ce service. C’est d’ailleurs près du quart (23%) des voyageurs d’affaires qui adoptent cette attitude.

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La majorité (58%) des voyageurs d’agrément ne sont pas aussi catégoriques et, même s’ils ne sont pas intéressés à payer pour Internet, ils ne changeront pas d’établissement pour autant. Du côté de la clientèle d’affaires, 37% se trouvent dans cette catégorie. Peu importe le motif du voyage, c’est environ un client sur cinq qui considère qu’un tarif acceptable à débourser pour ce service devrait être de moins de cinq dollars par jour. Seulement 2% des touristes d’agrément et 7% des gens d’affaires acceptent de payer 10$ ou plus.

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En terminant, un élément interpelle spécifiquement la clientèle d’affaires, soit l’accès Internet dans les salles de conférences. Environ 44% estiment le service sans fil haute vitesse comme étant très important lorsqu’il est gratuit comparativement à 24% s’il est tarifé.

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Les zones Wi-Fi ou hotspots continueront de se multiplier et d’entrer dans les moeurs des consommateurs. Des villes travaillent même à doter certains de leurs quartiers d’un réseau sans fil, payant ou non selon le cas. C’est ce qu’offre notamment le quartier financier de Toronto depuis septembre 2006. Les intervenants, particulièrement les hôteliers, devront s’adapter à cette tendance car la clientèle deviendra de plus en plus exigeante à ce chapitre.

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Segments de clientèles

Des clientèles qui ont du potentiel

Dans une dizaine d’années, quatre segments de voyageurs aériens retiendront particulièrement l’attention. Pourquoi eux? Parce qu’ils représenteront un bassin important de voyageurs, un potentiel de croissance significatif et de multiples occasions d’affaires. Voyage vers le futur proche…

Avec les années, il y aura toujours «plus»…

Avec les années, il y aura plus de voyageurs qui seront plus renseignés, plus avertis, plus exigeants, plus habiles avec la technologie. Ils auront un plus grand choix de destinations et de produits. Il y aura aussi une plus grande diversité de voyageurs de cultures, d’horizons et de styles de vie différents. (Lire aussi: Que nous réserve la bulle touristique dans les prochaines années?)

Le Henley Centre HeadlightVision (International strategic futures and marketing consultancy), en partenariat avec Amadeus (fournisseur de systèmes de distribution (GDS) et de services technologiques), a effectué une recherche afin de déterminer quels seraient les voyageurs aériens de 2020. Certains groupes se profilent en raison du bassin important qu’ils représentent, de leur potentiel de croissance significatif et des multiples occasions d’affaires à saisir.

Les seniors actifs

En 2020, les seniors actifs ont de 50 à 75 ans. En raison du vieillissement de la population, ils constituent le bassin de gens le plus important jamais vu. Vacances et escapades leur permettent de relaxer, de profiter de la vie et de la liberté de la retraite.

Ce groupe se décline en de multiples segments hétérogènes, leurs types de voyage et leurs besoins variant en fonction de leur état de santé et de leurs revenus de retraite.

Plusieurs de ces préretraités et retraités jouissent de bons revenus et multiplient les voyages. Ne pouvant toutefois pas compter sur des revenus illimités, nombreux sont sensibles au prix. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils soient prêts à sacrifier toute forme de confort. Pour un long déplacement aérien ou pour une occasion spéciale, certains veulent plus que la classe économique.

Ils ont du temps pour préparer leur voyage, pour fouiller et pour profiter des bons prix. Cela n’exclut pas les réservations de dernière minute, car ils jouissent d’une liberté qui leur permet de partir à l’improviste.

Ils ont souvent un objectif de déplacement particulier: visite de parents ou d’amis, tourisme de santé, voyage culturel ou éthique, etc. Plusieurs d’entre eux ont cultivé un goût pour l’aventure et la découverte.

Les séparations et les deuils augmentent le volume de personnes qui voyagent seules.

Ayant adopté de saines habitudes de vie et les avancées en médecine aidant, ils sont généralement actifs et en forme. La santé demeure une préoccupation pour eux et les prestataires de services ont intérêt à miser sur ce facteur.

Les familles «mondialisées»

Selon les Nations Unies, 191 millions de personnes vivaient à l’extérieur de leur pays d’origine en 2005 (75 millions en 1960). Ces mouvements migratoires de tous les coins du monde vont continuer de croître.

Généralement, ces gens gardent des liens avec leur pays d’origine. Plusieurs y retournent pour renouer avec la famille et les amis restés au pays ou pour les vacances.

Leurs déplacements coïncident souvent avec des événements, des fêtes et des congés nationaux et ils réservent à l’avance. Les réservations de dernière minute sont dues à une situation incontrôlable comme la maladie ou le décès d’un proche.

La visite de leurs proches n’étant pas considérée comme des vacances, ils sont généralement sensibles au prix et ils sont conciliants face aux conditions de déplacement (vol de nuit, hors des périodes de pointe, etc.).

Cette clientèle se déplace souvent en famille, groupe hétérogène aux différents besoins allant des jeunes enfants jusqu’aux arrière-grands-parents.

Les travailleurs en vadrouille

Le monde du travail évolue et les barrières tombent. Le recrutement international s’intensifie, les déplacements se simplifient, la flexibilité des horaires de travail et la technologie améliorent la qualité de vie. Les occasions de décrocher l’emploi convoité dans une autre ville ou d’effectuer des contrats à divers endroits sans l’obligation de déménager se multiplient.

Certains se déplacent en période de pointe et réservent à l’avance afin de bénéficier de coûts avantageux. Une réunion inattendue peut les obliger à sauter dans un avion à la dernière minute et le facteur prix n’a plus d’importance. Leurs horaires de travail prennent diverses formes.

Ces voyageurs ont tous le même credo: flexibilité et temps. Tout ce qui leur permet d’optimiser leur temps devient impératif: rapidité de réservation, facilité de connexion, travail lors des déplacements, accès à la technologie de pointe, etc.

Certains, en raison de la conscience écologique grandissante, essaient de modifier leurs horaires de travail ou leurs modes de transport afin d’atténuer les effets négatifs de leurs déplacements sur l’environnement.

La classe élite des voyageurs d’affaires

Selon le US National Intelligence Council, les échanges commerciaux internationaux devraient connaître un essor important, soit une augmentation de 80%, de 2000 à 2020. Les entreprises font désormais des affaires en Chine, en Inde, au Brésil et en Russie. De cette effervescence économique et planétaire émerge un nombre grandissant de cadres supérieurs qui veulent voyager en première classe, en classe affaires et même en taxi aérien et en jet privé.

Ils voyagent seuls, avec la famille, avec des collaborateurs, et ils peuvent combiner affaires et agrément. Leurs déplacements sont souvent un mélange de voyages intérieurs et internationaux.

Leur temps est précieux. Travail ou relaxation, ils ne veulent pas d’obstacles et veulent pouvoir faire ce dont ils ont envie au moment où ils le désirent. La flexibilité doit être au rendez-vous.

Ces dirigeants ont des attentes élevées: service hautement personnalisé, expérience de luxe, exclusivité, déplacements sur mesure, etc. Il faut aller au-delà de leurs attentes; toute la prestation doit être fluide du début à la fin.

D’autres segments…

Dans le cadre de leurs recherches, le Henley Centre HeadlightVision a identifié d’autres groupes, comme les Gap year (lire aussi: «Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneau?), les voyageurs solos (lire aussi: Le voyage solo en vogue), les groupes d’intérêts, etc.

À vos groupes, prêts, partez!

Source:
– Henley Centre HeadlightVision. «Future Traveller Tribes 2020», en partenariat avec Amadeus, Report for the Air Travel Industry, 2006.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Les pratiques de voyages d’affaires des entreprises canadiennes

Les voyages d’affaires des entreprises canadiennes représentent un marché de 24 milliards de dollars annuellement. Amex Canada a récemment réalisé une étude afin de mieux comprendre les pratiques des entreprises canadiennes en matière de gestion des voyages corporatifs. On y constate que la vitalité économique est plus propice à un accroissement des voyages que la disponibilité budgétaire ou les tarifs attrayants et que le contrôle accru des coûts de voyages a une plus grande incidence négative sur les voyages d’affaires que le développement de technologies telles que la téléconférence.

Une importante consultation pancanadienne

En 2006, Amex Canada publiait le rapport d’un sondage sur la gestion des voyages d’affaires des entreprises canadiennes. Réalisée de janvier à avril 2006 par la firme Ipsos Reid, cette étude a été menée auprès de 500 moyennes et grandes entreprises de toutes les provinces. Les entreprises sondées avaient un minimum de 50 employés et un chiffre d’affaires supérieur à 25 M$. Les répondants du sondage occupaient tous un poste de niveau supérieur tel que contrôleur, chef des finances, directeur financier, directeur général ou président.

Croissance des frais liés aux voyages d’affaires

Une forte majorité des entreprises interrogées (87%) indiquent que leur volume de voyages d’affaires a augmenté ou est resté stable au cours de la dernière année.

La croissance semble plus fortement ressentie au sein des entreprises dotées d’un important budget de voyages corporatifs. En effet, plus de 60% des entreprises ayant déclaré des dépenses annuelles de voyages de plus de 500 000$ ont vu leurs dépenses grimper au cours de la dernière année, tandis que les frais de voyages ont été majoritairement stables pour les entreprises dont le budget annuel est inférieur à 500 000$ (Graphique 1).

Pourtant les mesures de contrôle se sont accrues!

Au cours des dernières années, un nombre grandissant d’entreprises canadiennes se sont dotées de lignes directrices concernant les voyages d’affaires. En effet, lors de la consultation, 73% des firmes sondées ont indiqué qu’elles ont des normes écrites relativement aux déplacements d’affaires, ce qui représente une hausse de 11% par rapport à 1997.
Par ailleurs, cette réalité varie énormément selon le volume de dépenses. Seulement 46% des entreprises ayant des frais de voyages annuels inférieurs à 500 000$ ont des lignes directrices, alors que cette proportion s’élève à 98% chez celles qui ont des dépenses annuelles de plus de 5 M$.

Destination des voyages d’affaires

L’industrie touristique canadienne est celle qui profite le plus de cette manne, car 69% des dépenses de voyages d’affaires des entreprises canadiennes sont réalisées au pays (Tableau 1).

Cette répartition semble relativement stable puisqu’elle est similaire à celle enregistrée lors de la précédente étude d’Amex Canada en 1997.

Merci à l’économie canadienne!

L’augmentation des dépenses de voyages est intimement liée à la santé de l’économie canadienne, car l’expansion des activités commerciales et le bon environnement commercial sont les deux facteurs les plus souvent cités par les entreprises qui ont enregistré une croissance de leurs frais de voyages d’affaires au cours de la dernière année (Tableau 2).

Pour leur part, les compagnies qui ont déclaré une diminution de leurs frais de voyages d’affaires évoquent fréquemment un plus important contrôle des coûts (31%) et une baisse des besoins commerciaux (26%) afin d’expliquer ce repli. Seulement 8% des répondants justifient la diminution en mentionnant que les technologies rendent les déplacements moins nécessaires (Tableau 3).

Méthodes de planification et de réservation des voyages

Le sondage permet également d’apprendre que les agences de voyages occupent toujours une place importante dans le processus de réservation des voyages d’affaires. En effet, plus de la moitié des entreprises canadiennes sondées ont eu recours à une agence de voyages locale au cours de la dernière année. On constate toutefois que plus le volume de dépenses d’affaires s’accroît et plus les entreprises ont tendance à recourir aux services d’une société spécialisée en gestion des voyages (Tableau 4).

Compte tenu de cette utilisation massive des agences de voyages, il est peu surprenant d’apprendre que seulement 28% des entreprises déclarent utiliser des sites de réservation en ligne. Cependant, cette proportion augmente à 35% pour les entreprises qui ont des frais annuels inférieurs à 500 000$. (Lire aussi: La gestion des comptes corporatifs, un art tarifaire qui se précise.)

Les entreprises qui ont d’importants frais de voyages d’affaires ont plus fortement recours à des systèmes de réservation en ligne offerts par leur société de gestion des voyages. Pour les autres, la réservation en ligne s’effectue majoritairement sur le site Internet des transporteurs et sur celui des agences en ligne grand public telles qu’Expedia ou Travelocity (Graphique 2).

Certaines entreprises ne veulent pas réserver en ligne

Les réservations en ligne ont considérablement augmenté au cours des dernières années. Toutefois, plus du tiers des entreprises (37%) disent ne pas vouloir faire le saut vers les solutions en ligne pour l’instant.

Il semble donc que les fournisseurs touristiques qui s’intéressent au marché des moyennes et des grandes entreprises canadiennes devront encore porter une attention particulière au réseau d’agences de voyages afin de rejoindre efficacement ces voyageurs d’affaires.

Source:

  • Amex Canada Inc. «Rapport du sondage 2006 sur la gestion des voyages et les dépenses d’affaires au Canada», 2006.
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Faits et chiffres Marchés géographiques

Ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marché de Toronto

Près de la moitié (42%) de la population ontarienne de 12 ans et plus habite dans la grande région métropolitaine de Toronto. Ces 4,5 millions de personnes constituent un bassin de clientèles touristiques de première importance pour le Québec. Toutefois, ce marché n’est certes pas un bloc homogène et, à cet égard, il s’avère intéressant d’effectuer une analyse basée sur le profil ethnolinguistique de la population.

Composition du grand Toronto

Grâce aux données statistiques produites par le Print Measurement Bureau (PMB), il est possible de segmenter le marché de Toronto en associant des variables géographiques aux caractéristiques linguistiques des habitants.

La métropole canadienne est d’abord composée d’anglophones blancs unilingues, groupe constitué de 1,6 million d’individus de 12 ans et plus (graphique 1). Les Torontois asiatiques représentent le deuxième contingent en importance avec près de un million de personnes. Pour les fins de cette analyse, les Blancs d’origine européenne, les Asiatiques et les «autres groupes ethniques» sont considérés comme des minorités ethniques.

La base de comparaison des données présentées concernant les habitudes de voyage repose sur la formule d’un index 100, standard moyen de la population canadienne. Par exemple, un indice de 150 indique une propension 1,5 fois supérieure à la moyenne nationale. À titre comparatif, nous analyserons les variables propres aux différents profils ethnolinguistiques avec celles de l’ensemble des résidants de la région métropolitaine de Toronto.

En premier lieu, nous constatons que la clientèle du marché de Toronto voyage à peu près autant au Québec que dans l’ensemble du Canada (graphique 2). Nous remarquons que la crainte linguistique liée au français influence possiblement les anglophones blancs unilingues qui sont plus nombreux à voyager de façon générale au Canada que spécifiquement au Québec. Il est intéressant de voir que les Torontois d’origine ethnique différente ont une propension plus élevée à voyager au Québec qu’au Canada en général. Ce constat est particulièrement marqué dans le cas des Blancs d’origine européenne et des Asiatiques.

Focus sur les Torontois qui voyagent au Québec

Environ 539 000 individus, soit près de 12% de la population de Toronto, ont effectué un voyage au Québec au cours des douze derniers mois. Nous avons réparti ces voyageurs selon leur profil ethnolinguistique, afin d’avoir un portait plus clair des visiteurs au Québec (graphique 3).

Même si les anglophones blancs unilingues s’avèrent les moins susceptibles d’effectuer un voyage au Québec (11% de taux de pénétration), ce segment demeure néanmoins le marché touristique le plus important pour le Québec, générant environ le tiers des touristes. Fait intéressant, le marché asiatique arrive en deuxième position, avec 122 000 visiteurs qui sont venus au Québec au cours des 12 derniers mois.

Activités de prédilection en voyage

En raison de préférences culturelles distinctes, les activités pratiquées par les différents groupes ethnolinguistiques lors de voyages au Canada diffèrent significativement (graphique 4). Nous voyons par exemple que les Torontois anglophones multilingues affichent une très forte propension pour le ski alpin ou la planche à neige à l’occasion d’un voyage au Canada. Nous notons aussi que les anglophones, particulièrement les unilingues, affectionnent beaucoup la vie nocturne. Par ailleurs, les touristes asiatiques semblent beaucoup moins actifs que les autres groupes de voyageurs lors de leurs déplacements touristiques.

Traits du comportement de voyage

Pour chacun des groupes ethnolinguistiques, nous avons cherché à isoler certains comportements touristiques: la préoccupation vis-à-vis la sécurité, l’intérêt pour des destinations moins familières, l’utilisation d’Internet pour la préparation des voyages (graphique 5). Nous avons cette fois-ci ajouté l’ensemble des gens venant de l’Ontario pour les comparer aux groupes de Toronto. Les Torontois d’origine asiatique sont ceux qui se montrent les plus préoccupés par la sécurité à l’occasion de leurs déplacements. Ce sont aussi ceux qui s’intéressent le plus aux destinations non familières.

En ce qui concerne les habitudes d’utilisation d’Internet, ce sont les anglophones blancs multilingues qui sont les plus portés à préparer leurs voyages en ligne. La différence s’avère particulièrement marquée lorsque vient le temps d’acheter l’hébergement sur Internet. À ce chapitre, les Torontois issus des autres groupes ethniques se montrent extrêmement hésitants.

Comportement général de loisir

Les minorités ethniques résidant au Canada présentent des habitudes de loisirs très différentes des autres Canadiens. Dans le cas particulier des Torontois, nous constatons qu’ils ne sont pas particulièrement actifs dans la vie de tous les jours alors que, pour la majorité des activités traditionnelles, ils présentent un indice de participation nettement inférieur à la moyenne (graphique 6). Les groupes ethniques de Toronto, tout comme ceux des autres grandes villes canadiennes, affectionnent particulièrement des activités comme le soccer et le basketball.

Parmi les indices d’intérêt les plus forts, on note une propension très élevée à fréquenter un spa de la part des anglophones blancs multilingues. L’ensemble des anglophones blancs se montrent d’ailleurs plutôt actifs pour la plupart des activités. Le golf s’avère particulièrement populaire auprès des anglophones blancs unilingues. Les Blancs d’origine européenne ne détestent pas le ski alpin. Finalement, ce sont les parcs d’attraction et les spas qui suscitent le plus d’engouement auprès de la clientèle asiatique.

Le Golden Horseshoe

Lorsqu’on parle du Sud-Ouest ontarien, on fait souvent référence à la zone du Golden Horseshoe. Il s’agit d’un bassin de population de 5,3 millions de personnes composé des gens qui habitent sur le grand territoire en forme de «fer à cheval» aux abords du lac Ontario. Dans cette région, il y a environ 800 000 personnes qui vivent à l’extérieur des limites des RMR (régions métropolitaines de recensement) de Toronto et de Hamilton (ex.: Durham, Halton, Peel et Niagara). Voici quelques données concernant cette population (au cours des 12 derniers mois):

  • 371 000 ont effectué au moins un voyage d’une nuit ou plus au Canada;
  • 116 000 ont entrepris un voyage au Canada avec des enfants;
  • 61 000 ont visité le Québec;
  • 183 000 ont effectué au moins un voyage personnel à l’extérieur du pays;
  • 155 000 ont pris l’avion.

Profil des voyages d’affaires

Environ 667 000 Torontois (RMR Toronto) mentionnent avoir réalisé au moins un voyage d’affaires au cours des trois dernières années (graphique 7). Cela représente un indice de 93, ce qui est légèrement moindre que la moyenne canadienne, mais supérieur à l’indice de l’ensemble du Québec (75).

Environ 124 000 Torontois affirment avoir effectué un voyage d’affaires à Montréal au cours des 12 derniers mois, dont 51 000 anglophones blancs unilingues et 29 000 anglophones blancs multilingues.

Nous constatons par ailleurs que les Torontois de race blanche, anglophones et multilingues s’avèrent particulièrement actifs sur le plan des voyages d’affaires. Nous remarquons en outre que les résidants de la région appartenant au Golden Horseshoe réalisent très peu de voyages d’affaires par rapport à la moyenne canadienne.

Source:
– PMB 2006 Two-Year Readership Database, traitement spécial d’un profil selon le modèle « Canada 39 », 2006.