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Faits et chiffres Produits et activités

La clientèle ski de fond se diversifie

Le ski de fond attire de nouveaux adeptes et la clientèle se diversifie. En fait, 20% des fondeurs se sont laissé tenter par ce sport au cours des cinq dernières années. On pratique l’activité pour admirer les paysages, observer la faune et profiter de ses proches tandis que la demande de services et d’événements additionnels est tangible. Le fondeur est prêt à voyager et à diversifier son expérience. Voici son profil.

Méthodologie

La Chaire de tourisme Transat, avec la participation de la Sépaq et de certaines associations touristiques régionales et sectorielles, a mené une enquête sur les habitudes de pratique et les comportements de voyage des fondeurs et des raquetteurs. Les données proviennent d’un échantillon de 829 répondants ayant pratiqué le ski de fond au Québec au cours de l’hiver 2011-2012. Les quatre régions de collecte étaient celles des Laurentides, des Cantons-de-l’Est, de Lanaudière et de Québec.

Une activité tonifiante dans la nature

La majorité des skieurs appartiennent à la catégorie des 45 ans et plus (voir le graphique 1). Le segment des hommes âgés de 55 ans et plus est particulièrement important (39%).

 

Une large majorité des fondeurs (68%) pratique le ski de fond depuis au moins dix ans mais 20% se sont laissé séduire au cours des cinq dernières années seulement (surtout les 25-34 ans). Une proportion importante (69%) sont des mordus de l’activité (dix sorties et plus).

Les fondeurs sont nombreux (54%) à skier habituellement avec leur conjoint (concentration plus élevée parmi les 25-34 ans) et entre amis (40%), mais ceux-ci se retrouvent aussi souvent seuls (voir le graphique 3).

 

Le ski de fond constitue une activité de prédilection pour se dépenser physiquement et se maintenir en forme durant l’hiver (voir le graphique 4). Prendre l’air et se retrouver dans la nature (91%) de même que contempler les paysages (73%) font également partie des principales motivations à pratiquer l’activité. Quelque 37% des répondants précisent que le ski de fond leur donne l’occasion de découvrir de nouvelles régions.

 

La randonnée en raquettes est populaire chez les fondeurs, tout comme la marche hivernale et le patin à glace. Les deux premières activités ne cessent d’ailleurs d’attirer de nouveaux adeptes. Les fondeurs apprécient ensuite d’autres types de glisse comme le ski alpin, le ski hors-piste et le pas de patin (voir le graphique 5).

Le comportement des fondeurs par rapport à la dernière excursion réalisée

Les fondeurs habitant dans la région de Québec skient principalement près de chez eux alors que ceux résidant à Montréal/Laval visitent avant tout les Laurentides et sont plus mobiles (voir le graphique 6). Les skieurs ont peu changé leurs habitudes quant à leur destination par rapport aux années précédentes, ce qui confirme une clientèle plutôt fidèle.

Plus de trois fondeurs sur cinq (67%) indiquent qu’ils connaissaient déjà la destination et presque un tiers d’entre eux mentionnent avoir consulté Internet ou demandé des renseignements dans leur entourage. Le site Web de la Sépaq est très visité pour s’informer des sentiers (60%) et, contrairement aux raquetteurs, les fondeurs se renseignent davantage auprès des sites Internet des centres de ski de fond (41%) ou de la Fédération de ski de fond du Québec (17%) que des destinations et des hébergements (voir le graphique 7).

 

Les fondeurs apparaissent très sensibles aux conditions météo. C’est la première information qu’ils souhaitent obtenir (64%), avant les éléments pratiques (cartes, localisation, services) liés à la planification (voir le graphique 8). Un quart (26%) ont été curieux de la destination dans son ensemble et 22% se sont intéressés à l’offre d’hébergement. Les fondeurs tiennent aussi compte des avis de leurs pairs alors que 16% consultaient les recommandations d’autres skieurs.

 

La majorité (62%) des fondeurs skient de une à trois heures par sortie, alors que 37% optent pour la longue randonnée (3h et plus) (voir le graphique 9). Une grande part d’entre eux (54%) achètent un billet de jour et seulement un quart possèdent un abonnement. Moins d’un fondeur sur dix (6%) a besoin de louer de l’équipement. Par ailleurs, 43% sont accompagnés de plus de deux personnes et plus d’un sur dix (13%) skie avec ses enfants (deux ou plus).

Les skieurs de randonnée en voyage

Quelque 67% des fondeurs effectuent habituellement entre un et six voyages dédiés au ski de fond au cours de l’année. Interrogés sur leur dernier séjour (voir le graphique 10), 42% ont indiqué avoir dormi deux nuitées tandis qu’un quart (25%) ont voyagé sur une plus longue période (quatre nuits et plus).

La location de chalets a été le mode d’hébergement le plus prisé (21%) lors de ce dernier voyage, avant les séjours chez des membres de la famille ou des amis (18%), les refuges (14%) et les hôtels/auberges 3 étoiles (12%). Quant aux activités de prédilection, mentionnons la visite d’un parc naturel, la marche, la raquette, la découverte culinaire, le ski alpin et les soins de bien-être/spa.

Comment séduire les fondeurs et prolonger leur visite sur le site?

La préoccupation première des fondeurs est l’importance du réseau de pistes offert, mais ils sont également intéressés par un ensemble de prestations relatives aux services techniques et touristiques. La possibilité de skier dans plusieurs centres grâce à un forfait flexible fait partie de leurs exigences tout comme les offres promotionnelles spontanées. Leur attention portera ensuite sur l’hébergement, la restauration, l’interprétation du patrimoine et les animations en soirée.

Une fois les exigences de bases comblées, une opportunité existe de satisfaire les fondeurs en répondant plus adéquatement à leurs attentes en termes de divertissement, d’animation et d’activités douces (non motorisées). L’intérêt pour la pratique récréative est perceptible et la découverte gastronomique, historique, naturelle et culturelle des lieux ne demande qu’à être combinée à l’expérience de ski. Un produit qui mérite d’être mis en valeur dans une perspective touristique.

 

Source:

 – Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «Étude de la clientèle pratiquant le ski de fond et la raquette, et analyse des enjeux dans une perspective touristique» – Sondage Ipsos Décarie, Juillet 2012.

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Marketing

Comment les Québécois perçoivent-ils les enquêtes?

Dans le cadre du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme, la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a mandaté la firme Ipsos Marketing pour réaliser une enquête omnibus en ligne, sur diverses questions relatives à l’industrie touristique et aux voyages au Québec (lire aussi: Quels endroits, attraits ou régions les Québécois recommandent-ils à leurs amis en visite au Québec? ). On a profité de l’occasion pour questionner les répondants sur les sondages eux-mêmes, afin d’ajouter un certain éclairage à la table ronde portant sur la question (lire aussi: Les sondages: nouvelles réalités, nouveaux enjeux – Compte rendu du Symposium 2012).

Interrogés sur leur honnêteté lorsqu’ils répondent à une enquête, plus de la moitié (56%) des 1260 Québécois sondés ont indiqué qu’ils feraient preuve de la même franchise au cours d’un sondage téléphonique et d’une enquête en ligne, alors que plus de 4 personnes sur 10 (43%) seraient plus enclines à être franches sur Internet.

En ce qui a trait aux sondages maison et aux cartes de commentaires des hôtels ou des restaurants, 58% des Québécois interviewés admettent qu’ils n’y répondent jamais ou le font rarement. Cela n’est pas dû à un manque de crédibilité des résultats de ces enquêtes, puisque la moitié des répondants les jugent tout aussi exacts que ceux obtenus par des firmes spécialisées.

Les résultats d’enquêtes ou les palmarès des meilleures destinations touristiques ont un effet sur les décisions en matière d’achat de voyage (42%); celles des femmes (47%) et des jeunes de 18 à 34 ans (48%) encore plus que les autres. L’influence des résultats de sondage est beaucoup moins importante en ce qui a trait aux intentions de vote (10%).

 

Source:

– Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM. «Sondage omnibus sur les perceptions des Québécois», Ipsos Marketing, septembre 2012.

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Faits et chiffres Gestion

Comprendre et mieux connaître le visiteur dans les attractions touristiques

Bien connaître sa clientèle interpelle les grandes comme les petites entreprises. Au Québec, certains attraits touristiques ont pris de bonnes habitudes à cet égard. À l’occasion du Symposium de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, trois attractions bien connues du Québec sont venues présenter leurs techniques d’évaluation pour mieux connaître leurs visiteurs. Les résultats de ces analyses de fréquentation servent de guide pour la sélection des placements médias des campagnes promotionnelles, des types de produits et services dans lesquels investir ou encore, permettent de faire des choix éclairés afin de réduire les fluctuations de l’achalandage. Une fois en place, ces outils s’avèrent des alliés indispensables pour gérer efficacement l’entreprise et développer des plans d’affaires cohérents. Voici les faits marquants de cet atelier qui rassemblait des représentants du Canyon Sainte-Anne, de Mont Saint-Sauveur International Inc. et du Zoo de Granby.

Petit ne veut pas dire mal outillé

Comme le soulignait Mme Mc Nicoll, copropriétaire du Canyon Sainte-Anne, les entreprises de petite taille ont tout intérêt, comme les plus grandes, à colliger de l’information sur leurs visiteurs. Il existe de nombreux moyens pour y parvenir, dont certains sont à la portée de tous. Il s’agit de développer un bon modèle, de sensibiliser le personnel à l’importance de cette procédure et de s’assurer que le tout soit réalisé selon la méthodologie prévue.

© Canyon Sainte-Anne

Au Canyon Sainte-Anne, on a mis au point trois outils de cueillette de données: un sondage quotidien, la cueillette de codes postaux et une enquête de satisfaction. Le sondage quotidien a retenu notre attention parce qu’il est très simple; il se résume à deux questions, notamment sur la provenance, qui sont posées par les employés à la billetterie. Un client sur quatre, au moment d’acheter son billet d’entrée, est questionné.

Mme Mc Nicoll insiste sur le fait qu’un tel exercice nécessite peu de moyens. Pas de logiciel coûteux, la suite Office suffit. Dans le cas du Canyon Sainte-Anne, les informations sont notées sur papier, à partir d’un formulaire Word imprimé, puis le tout est saisi, en fin de journée, dans un chiffrier Excel. Pour obtenir un échantillon représentatif, il faut respecter la fréquence des visiteurs à sonder plutôt que de choisir de questionner seulement les clients qui parlent français et qui semblent disposés à répondre. À l’aide de ces résultats, Mme Mc Nicoll peut faire des achats publicitaires plus ciblés.

Réduire les fluctuations de l’achalandage

S’informer auprès de sa clientèle permet aussi d’identifier les points forts et les points faibles du produit et d’ajuster son offre. M. Christian Dufour, directeur Expérience clients de Mont Saint-Sauveur International Inc. (MSSI), suit de très près les courbes d’achalandage du centre de villégiature. À l’aide notamment du sondage réalisé avec l’Association des stations de ski du Québec (ASSQ) tous les deux ans, des groupes de discussion tous les cinq ans et des rencontres avec le personnel de première ligne, il cherche à réduire les périodes creuses.

 

Source: Mont Saint-Sauveur

 

Tel qu’il l’expliquait en conférence, appuyé d’un graphique sur la fréquentation mensuelle en dents de scie de Mont Saint-Sauveur, les investissements pour améliorer l’offre doivent se traduire par l’obtention d’un graphique qui dessinera une courbe satisfaisante, tout au long de l’année, un peu à l’image d’un électrocardiogramme.

Pour illustrer son propos, il relate les investissements majeurs consentis jusqu’à récemment afin de prolonger les activités tout au long de l’année, de retenir la clientèle et de mieux performer lorsque la température souhaitée n’est pas au rendez-vous. La fabrication de neige, la tenue d’événements festifs en dehors des périodes de pointe, le développement du parc aquatique, la construction d’une montagne russe alpine quatre saisons et de manèges sont tous des investissements qui s’inscrivent dans cette volonté de réduire les fluctuations de l’achalandage.

S’outiller pour mieux performer

Au Zoo de Granby, on cherche aussi à diversifier l’offre et à maximiser l’utilisation des installations. Les investissements réalisés au fil des années ont converti ce jardin zoologique en véritable parc thématique. Mme Marjolaine Beaulieu, directrice des finances au Zoo de Granby, démontrait à l’aide d’un graphique, l’évolution chronologique de l’achalandage en fonction des nouveaux produits et des événements du Zoo. Une hausse de la fréquentation est ainsi bien identifiable lorsque l’offre est bonifiée, d’où l’importance du renouvellement du produit année après année.

Source: Zoo de Granby

Mais pour justifier la pertinence de ces ajouts, le Zoo s’est muni de plusieurs indicateurs qui lui permettent de développer des plans d’affaires bien étoffés. Mentionnons, entre autres, le système d’admission qui compte en temps réel le nombre de visiteurs. Les préposés à la billetterie doivent aussi colliger les codes postaux des clients en respectant une certaine fréquence (toutes les huit admissions, par exemple). L’analyse de ces codes postaux permet d’obtenir la provenance de la clientèle. Le modèle de tarification procure de l’information sur l’âge des clients et, notamment, s’ils font partie d’un groupe ou non, s’ils ont profité d’une promotion particulière, etc. Des analyses sont également produites sur les revenus dans les différents centres de profits (manèges, boutiques, restaurants, etc.) selon l’heure, pondérés par visiteur.

 

Ces méthodes de mesure s’avèrent très utiles pour les entreprises touristiques. Toutefois, elles ne permettent pas de tout contrôler. Les prévisions météo qui se révèlent inexactes comptent parmi ces impondérables.

 

Sources:

Présentations dans le cadre du Symposium 2012 sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme de la Chaire de tourisme Transat, Montréal, 24 et 25 septembre 2012:

– Beaulieu, Marjolaine. «Outils d’évaluation et indicateurs clés basés sur des faits: Le cas du Zoo de Granby»

– Dufour, Christian. «Contrer les fluctuations de l’achalandage et en faire la rétention: Le cas de Mont Saint-Sauveur International Inc.»

– Mc Nicoll, Hélène. «Cueillette et utilisation de statistiques pour une attraction touristique: Le cas du Canyon Sainte-Anne»

 

Sites Web:

• Canyon Sainte-Anne

• Mont Saint-Sauveur International Inc.

• Zoo de Granby

Lire aussi:

• Lessard, France. «Les entreprises touristiques au cœur du développement économique − cahier du participant au Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme», 2012

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Gestion

La technologie au service de la mesure des flux touristiques

L’évaluation de l’achalandage et du profil des visiteurs dans les destinations touristiques fut au cœur des discussions lors du Symposium de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, qui se déroulait en septembre dernier à Montréal. Certaines destinations munissent leurs touristes de capteurs géolocalisés et d’applications mobiles pour connaître leurs déplacements, leurs comportements et leurs impressions tout au long de leur séjour. D’autres incitent les établissements d’hébergement et les attraits à implanter un logiciel permettant au personnel de première ligne de sonder les voyageurs puis de transmettre directement l’information à l’organisme qui la traitera. Voici l’exemple de deux organisations de recherche, la première en Espagne et la seconde en Belgique, qui tirent profit de la technologie afin de faciliter la cueillette des informations et en améliorer la validité, et diffuser les résultats rapidement.

Des capteurs pour suivre les mouvements des touristes

Analyser les flux touristiques à même une destination s’avère complexe et pourtant essentiel pour comprendre la dynamique qui anime l’expérience du voyageur. Quels sont les attraits et les lieux qu’il visite, combien de temps consacre-t-il à chacun d’eux, quels chemins emprunte-il, à quel rythme se déplace-t-il? Jusqu’à récemment, peu d’outils permettaient de mesurer réellement cette mobilité, mis à part les statistiques de fréquentation des attraits, qui demeurent des indicateurs statiques.

C’est pourquoi l’équipe de recherche du CICtourGUNE, située dans le Pays basque, en Espagne, et dirigée par madame Aurkene Alzua-Sorzabal, a développé le système eGIStour. Ce dernier a pour but de mesurer la mobilité tout en s’intéressant au profil, au comportement et à l’impression du touriste face à ses expériences. Concrètement, les voyageurs désignés se voient confier un petit appareil qui détecte leurs déplacements. Au préalable, ils auront rempli un court questionnaire à l’aide d’une application Web concernant leur profil, leurs motivations, la durée de leur séjour, la composition de leur groupe, etc. L’image ci-dessous illustre les déplacements des visiteurs munis du système eGIStour dans la ville espagnole de San Sebastian.

Source: CICtourGUNE

Cette approche permet notamment:

  • de comprendre la répartition du temps consacré à chacune des activités touristiques sur une période donnée;
  • de mesurer l’étendue de la destination selon la mobilité réelle;
  • d’identifier les endroits les plus fréquentés et ceux qui le sont moins;
  • d’analyser les différences de comportement de visite selon le type de visiteurs.

Une application pour prendre le pouls de l’expérience

Le voyageur muni du capteur peut également donner ses impressions en direct, à l’aide d’une application mobile. Le GPS détecte l’attrait où se trouve le visiteur et ce dernier est invité à indiquer, par exemple, son niveau d’appréciation. Les données sont ensuite transmises, aussitôt que l’appareil est branché sur le Web, au centre de recherche pour analyse. L’Emotionmeter (voir l’image ci-dessous) est une variante de ce type d’application, qui peut être adaptée selon les besoins de l’organisation.

Source: CICtourGUNE

Voilà une toute nouvelle approche à la recherche en tourisme. Comme le mentionne madame Alzua-Sorzabal, à l’avenir, la science jumelée à la technologie devraient d’ailleurs jouer un rôle majeur dans le développement de standards.

Brancher l’industrie touristique sur une seule et même plateforme – le cas de la Wallonie

L’Observatoire du Tourisme Wallon (OTW) a récemment développé quatre nouveaux outils de cueillette et de diffusion d’informations. Derrière ces outils, deux logiciels permettent de colliger des statistiques en temps réel. Les données sont analysées dans les jours qui suivent leur saisie par les experts de l’Observatoire. Madame Véronique Cosse, responsable de l’OTW, a présenté les atouts de ces nouveaux systèmes de cueillette de données.

La plateforme Webropol consiste en un logiciel d’enquête en ligne. L’OTW l’utilise notamment pour créer des bulletins qui chiffrent les performances touristiques pendant les vacances. Grâce à Webropol, ces baromètres post-vacances bénéficient notamment des caractéristiques suivantes:

  • rassemblent la performance touristique d’un grand nombre d’entreprises – sondage scientifique envoyé à quelque 1800 exploitants;
  • présentent plusieurs indicateurs tels que le taux d’occupation, le nombre et l’origine des visiteurs, l’évolution de la fréquentation, la satisfaction des exploitants par rapport à leur performance;
  • profitent d’un taux de participation plus élevé que par la méthode traditionnelle (questionnaire papier);
  • peuvent être conçus très rapidement, puisque le traitement des données exige environ deux jours et permet la production de rapports automatisés.

L’image ci-dessous montre le type d’information que ces baromètres post-vacances diffusent. Ces bilans ont été présentés en septembre 2012 et illustrent les résultats d’août 2012 pour la région wallonne.

Le bilan d’août 2012

Source: Observatoire du Tourisme Wallon

Le second logiciel, Windbill, est intégré à la billetterie des attraits touristiques et des musées de la région. Pour l’instant, 80 entreprises adhèrent à ce système. Il est conçu de façon à ce que le personnel de contact puisse, lors de l’acte de vente, enregistrer quelques informations sur le profil du visiteur, comme sa provenance et s’il s’agit d’un enfant, d’un adulte ou d’un senior. Le programme Windbill crée automatiquement des fichiers mensuels qui peuvent être envoyés à l’OTW en un seul clic. Ces informations, simples et rapides à demander au client, permettent non seulement à l’entreprise d’identifier systématiquement la composition de sa clientèle, mais à la région de dresser facilement et rapidement un portrait de son achalandage touristique. L’image ci-dessous illustre l’interface de Windbill.

Source : Observatoire du Tourisme Wallon

Une affaire de collaboration

Qu’il s’agisse de la démarche de l’Observatoire du Tourisme Wallon ou de celle de CICtourGUNE, la collaboration des entreprises touristiques est indispensable. Dans le cas de l’OTW, le partage de l’information est un enjeu clé. Il faut être persuasif et s’assurer que les informations transmises soient traitées de façon confidentielle; il faut démontrer que les résultats, toujours diffusés de façon groupée, permettront d’améliorer la compétitivité de chacun, ainsi que de l’ensemble de l’industrie.

 

Sources:

Présentations dans le cadre du Symposium 2012 sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme de la Chaire de tourisme Transat, Montréal, 24 et 25 septembre 2012:

• Alzua-Sorzabal, Aurkene. «Les nouvelles technologies et les innovations dans les outils de mesure au service de l’évaluation de la performance touristique»

• Cosse, Véronique. «L’innovation au service de la mesure de la fréquentation touristique: l’exemple de la Wallonie»

 

Sites Web:

• CICtourGUNE

• L’Observatoire du Tourisme Wallon

 

Cliquez pour visionner les conférences:

– Symposium 2012 – Conférence de Aurkene Alzua-Sorzabal

– Symposium 2012 – Indicateurs du tourisme: Nouvelles approches, considérations techniques, études de cas

Lire aussi:

Lessard, France. «Les entreprises touristiques au cœur du développement économique − cahier du participant au Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme», 2012

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Gestion

Les sondages: nouvelles réalités, nouveaux enjeux

Un bon ou un mauvais sondage? Telle est la question principale posée à trois panélistes autour d’une table ronde lors du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme, organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, tenu au Palais des congrès de Montréal les 24 et 25 septembre dernier. Cet outil est-il toujours le meilleur moyen pour connaître, comprendre et mesurer les diverses facettes du tourisme? Est-il efficace? A-t-il, doit-il ou peut-il évoluer? Ces questions ont ouvert la voie aux discussions animées par Denis Brisebois, associé et directeur de DAA Stratégies; autour de la table: Jean Moscarola, fondateur et directeur scientifique de la société Sphinx-Développement, Élaine Plamondon, directrice du Développement touristique et du Service des loisirs, de la culture et de la vie communautaire de la Ville de Bromont et Luc Durand, président d’Ipsos Québec.

Les principales forces et faiblesses du sondage

Dépenses touristiques, durée de séjour, transports utilisés, profil et origine des visiteurs, motifs de voyage, activités pratiquées, médias consultés, satisfaction ou insatisfaction face au produit offert, intentions de voyage, etc. Toutes ces données et informations critiques à la prise de décision en tourisme proviennent d’enquêtes menées auprès des visiteurs à destination ou des clientèles ciblées sur les marchés. Le sondage demeure un outil privilégié pour récolter ces informations, les traiter et en tirer des enseignements que l’on veut utiles, fiables et fondés scientifiquement, souligne M. Moscarola. Toutefois, la mise en place de systèmes d’observation en continu ou de suivis des comportements en ligne est encore meilleure. Mme Plamondon rappelle, quant à elle, que le sondage doit être combiné à d’autres méthodes de collecte d’informations, car la rapidité de la prise de décision et d’exécution constitue un enjeu majeur.

Quelques forces du sondage, selon Mme Plamondon:

  • son coût inférieur à celui d’un recensement systématique de l’ensemble des clients;
  • la disponibilité de plusieurs outils pour atteindre les sondés potentiels: par téléphone, sur place, par Internet;
  • la possibilité de mesurer l’écart entre les perceptions de l’entrepreneur et celles de ses clients. Cet écart permet d’affirmer ou d’infirmer ces perceptions;
  • permet de prendre des décisions éclairées;
  • permet de déceler rapidement les forces et les faiblesses de l’organisation.

Et certaines faiblesses que les panélistes n’ont pas manqué de faire ressortir, entre autres:

  • son coût souvent élevé peut aussi devenir une contrainte. Ainsi, une petite organisation n’a pas nécessairement les ressources financières ni humaines requises pour effectuer le sondage;
  • la longueur du processus: mise en place, récolte des données, interprétation, etc. qui fait en sorte que les résultats parviennent parfois un an plus tard;
  • il permet d’appréhender seulement des éléments mesurables, ce qui risque de limiter la prise d’information à des éléments comptabilisables ou économiques;
  • il peut devenir très illusoire et trompeur si on l’applique de manière dogmatique à des éléments relatifs aux perceptions, comme la satisfaction par exemple;
  • il procure un portrait donné (photo) dans des circonstances et à un moment précis qui ne sont pas toujours garants de l’avenir;
  • il mesure des éléments qu’on a déjà identifiés et qu’on veut vérifier, rien de plus.

Qu’en est-il de la représentativité?

Pour être efficace, le sondage doit être lié à des objectifs clairs et suivre une bonne méthodologie afin d’assurer sa représentativité. Selon Luc Durand, il s’agit de l’élément le plus important lorsqu’on sonde une population. De nos jours, avec les nouvelles technologies comme l’Internet, il est de plus en plus facile de joindre différents types de répondants, notamment les jeunes. Cependant, il faut se méfier. M. Moscarola souligne que les taux de réponse de plus en plus faibles des enquêtes grand public effectuées via le Web deviennent une importante source de biais. La consultation de panels administrés est une solution pour répondre aux exigences de taux de réponse et de représentativité, avec toutefois les risques de l’usure et de la standardisation provoqués par la «professionnalisation» des répondants.

La technologie au service des sondeurs?

Il est vrai que les innovations technologiques sont très nombreuses et spectaculaires; tout devient possible, facile et gratuit. La technologie ouvre de nouvelles possibilités pour administrer les sondages, mais les firmes spécialisées telles Ipsos ne délaissent pas pour autant les contenus méthodologiques et les méthodes de prévision, souligne Luc Durand.

«De nouveaux professionnels venus du Web et de l’informatique proposent des approches novatrices souvent séduisantes, mais ignorent parfois la rigueur méthodologique qui caractérise les approches classiques», mentionne M. Moscarola. Un équilibre doit s’instaurer entre l’exigence méthodologique et l’exploitation des possibilités offertes par les nouvelles technologies. Attention au mauvais usage des Survey Monkey de ce monde!

Et les résultats dans tout ça?

La crédibilité des résultats obtenus semble de plus en plus souvent remise en question: un paradoxe, selon M. Moscarola! Juger des conclusions d’un sondage en termes de crédibilité c’est accepter que les croyances ou les idées préconçues soient vraies et reflètent la réalité. Or, ce qui justifie le coût d’un sondage, c’est soit l’incertitude ou le regard critique portés sur les évidences factuelles, soit le souhait de découvrir des opinons ou des appréciations insoupçonnées. Pour échapper au paradoxe, il faut d’excellentes méthodologies.

Mme Plamondon mentionne, quant à elle, qu’il est erroné de prendre les résultats d’un sondage comme le reflet parfait de la réalité. «Les gens disent ce qu’ils veulent bien dire. Ils disent aussi ce qu’ils croient à un moment précis. Cela n’est pas garant de ce qu’ils penseront demain ou la semaine prochaine». En fait, le sondage est un outil de mesure. Pour comprendre, il existe d’autres outils, comme le faisait remarquer Luc Durand.

De plus en plus souvent, les sondés se voient offrir un incitatif pour répondre au sondage, un élément parfois incontournable, selon MM. Durand et Moscarola; par exemple, lorsque le questionnaire est très long et qu’il s’adresse à peu de gens. Mais si tel est le cas, l’incitatif ne doit pas créer de biais (p.ex. : donner une passe de saison de ski dans une station X pour répondre à un sondage sur le ski).

Les enquêtes ludiques: pour explorer et stimuler, communiquer autant que mesurer

M. Moscarola a mentionné la nécessité de considérer des approches novatrices aux sondages traditionnels compte tenu, d’une part, des nouvelles réalités du marché touristique (diversification et complexification de l’offre, changements de comportement des touristes, nouvelle donne numérique), et d’autre part, de la baisse des taux de réponses. Parmi ces nouvelles façons de faire: les enquêtes ludiques, qui mélangent les approches quantitative et qualitative, tiennent le haut du pavé. Elles permettent d’engager une conversation avec le répondant.

Dans l’exemple présenté par M. Moscarola, le sondage visait à savoir ce qui rend les stations de ski attrayantes. Plutôt que de présenter une série de questions, cette enquête proposait un «mur d’images ou de mots» exposant les différentes facettes d’un séjour dans une station de montagne (voir l’image). Le sondé n’avait qu’à choisir celles ou ceux correspondant le mieux à ses goûts et à ses préférences.

Il était ensuite invité à expliquer son choix et à raconter un souvenir de vacances lié aux images ou aux mots sélectionnés. Cette façon de faire stimule le discours et offre des données textuelles de qualité.

 

Les réponses, de nature quantitative et qualitative, sont reportées sur un axe, puis analysées; novateur n’est-ce pas?

Ce type d’enquête est-il promis à un bel avenir? Qu’en pensez-vous?

 

 Source:

– Chaire de tourisme Transat, ESG-UQAM. «Un bon ou un mauvais sondage? Nouvelles réalités, nouveaux enjeux», table ronde lors du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme, 25 septembre 2012.

Cliquez ici pour visionner la table ronde.

Obtenez ici la présentation de M. Moscarola.

 
Lire aussi:
Lessard, France. «Les entreprises touristiques au cœur du développement économique – cahier du participant au Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme», 2012.

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Segments de clientèles Technologies

Les médias sociaux, une affaire d’hommes ou de femmes?

Depuis l’apparition des médias sociaux, on étudie à la loupe le comportement et le profil des utilisateurs. Dans cette optique, il est intéressant d’analyser le clivage homme-femme, car on observe un net écart en matière de présence et d’utilisation. Au Québec, même si les proportions d’hommes et de femmes sur les réseaux sociaux sont similaires, ces dernières y sont plus actives. En effet, selon le CEFRIO, plus de 14% d’entre elles consultent les médias sociaux plus de 10 heures par semaine, comparativement à près de 11% des hommes. Voici un portrait mettant en relief les différences de comportement des femmes et des hommes sur les réseaux sociaux.

Les médias sociaux plus populaires chez les femmes?

Selon le CEFRIO, 59% des Québécoises utilisaient les médias sociaux au moins une fois par mois en 2011; une proportion identique chez les hommes. Cependant, elles y passent en moyenne plus de temps que ces derniers, soit 6,3 heures par semaine, comparativement à 5,5 heures pour les internautes masculins (voir le tableau 1).

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L’écart entre les deux sexes est plus important aux États-Unis, puisque 71% des internautes féminines utilisent les réseaux sociaux en 2012, contre 61% des internautes masculins, selon le Pew Research Center. Comme les Québécoises, les internautes américaines sont plus actives sur ces sites: 54% d’entre elles les consultent quotidiennement, comparativement à 42% des hommes.

Les deux principaux réseaux sociaux, Facebook et Twitter, attirent une majorité de femmes à travers le monde (voir le tableau 2). A contrario, 71% des utilisateurs de Google+ et 63% de ceux de LinkedIn sont des hommes. Pinterest est quant à lui utilisé à plus de 80% par une clientèle féminine.

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Quelques autres faits concernant les femmes:

  • 54% des utilisateurs de Facebook au Canada sont des femmes (Checkfacebook, juin 2012);
  • 89% des Américaines ont un profil sur les réseaux sociaux et ont en moyenne 268 amis en ligne (Women at NBCU, avril 2011);
  • Les blogueurs sont en majorité des femmes; il s’agit même de mères dans le tiers des cas (NM Incite, octobre 2011);
  • 53% des visiteurs de TripAdvisor sont des femmes (Experian Hitwise).

Quelles activités sur les réseaux sociaux?

Selon un sondage mené par la firme Jack Morton Worldwide en octobre 2011, les femmes passent 40% de temps de plus que les hommes sur les réseaux sociaux en raison de l’importance qu’elles accordent aux relations humaines. Elles les utilisent pour garder des liens avec leurs amis et leur famille, faire des rencontres et partager des moments de leur vie personnelle. Les hommes les considèrent plutôt comme un moyen de recueillir des renseignements et d’améliorer leur statut. Ils recherchent tous de l’information et des conseils, tandis que les femmes veulent entrer en contact avec des personnes ayant vécu des expériences similaires aux leurs.

D’après Sheryl Sandberg, directrice d’exploitation chez Facebook, ce sont les femmes qui émettent le plus de messages, de mises à jour et de commentaires. Elles ont aussi plus d’amis que les hommes et passent davantage de temps sur le réseau.

Quelle utilisation en voyage?

D’après le sondage Ipsos-RVT réalisé en mars 2011, peu de voyageurs québécois utilisent les médias sociaux, les sites de commentaires et les forums comme principaux outils de planification; ils s’en servent davantage en tant qu’outils secondaires (voir le graphique 1). Les sites de commentaires sur les voyages sont les plus utilisés, et la proportion de femmes est plus élevée (27,1%, comparativement à 24,4% d’hommes).

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Les graphiques 2, 3 et 4 illustrent les actions des hommes et des femmes liées aux médias sociaux avant, pendant et après un séjour touristique. Les voyageuses québécoises les utilisent légèrement plus que les hommes à chaque étape de leur voyage. Cependant, tous en font une utilisation plutôt similaire durant les étapes de leur séjour. Une proportion un peu plus élevée de femmes utilisent les médias sociaux pour s’informer ou s’inspirer avant le voyage ou pour communiquer avec leurs proches pendant le séjour. Au retour, les femmes démontrent un plus fort taux de participation: 35% d’entre elles publient en effet des commentaires en lien avec leur voyage (28% des hommes) et 43% déposent des vidéos sur ces médias (35% des hommes).

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Que font les voyageurs québécois sur Facebook?

Facebook, le réseau le plus utilisé, attire une plus grande proportion de femmes (82%) que d’hommes (77%). Les Québécoises sont aussi plus nombreuses à être fans d’une entreprise ou d’un organisme œuvrant dans l’industrie du tourisme (21%, comparativement à 16% des hommes). Des distinctions sont à noter quant aux raisons de cette adhésion (voir le graphique 5). En effet, les femmes sont plus nombreuses à y rechercher de l’information et à participer à des concours, alors qu’une plus forte proportion d’hommes sont fans afin d’obtenir des rabais ou des contenus vidéo, et d’échanger avec les autres membres.

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De façon globale, des statistiques indiquent que les femmes semblent plus présentes et actives sur les médias sociaux que les hommes, notamment pour Facebook, Twitter et, bien sûr, Pinterest. Cependant, on observe peu de différences dans l’utilisation qui en est faite relativement à un séjour touristique. S’adresser plus particulièrement aux femmes à travers ces canaux est certainement une bonne idée. Avez-vous pensé à adapter votre message et le ton employé selon que votre offre a des chances d’intéresser davantage le segment féminin ou masculin?

 

Sources:

– Brenner, Joanna. «Pew Internet: Social Networking (less detail)», pewinternet.org, 29 mars 2012.

– Jack Morton Worldwide. «Beyond Pink: Marketing to Women 2012», slideshare.net, 2012.

– Goudreau, Jenna. «What Men And Women Are Doing On Facebook», 26 avril 2010.

– CEFRIO. «L’engouement pour les médias sociaux au Québec», NETendances 2011, vol. 2, no 1, 2011.

– Nielsenwire. «Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers», blog.nielsen.com, 8 mars 2012.

– Lee, Aileen. «Why Women Rule The Internet», techcrunch.com, 20 mars 2011.

– Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «Comportement Web des Québécois – Sondage Ipsos Descarie-RVT», mai 2011.

– Web in Travel. «Treat women like the angels they are», webintravel.com, 2 mai 2012.

– Women at NBCU. «The New Rules of Engagement in the Female-Centric Digital World», womenatnbcunewsletter.com, 3 mai 2011.

Site Web:

– checkfacebook

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Marchés géographiques

Doit-on continuer de s’intéresser au marché mexicain?

En 2011, les Mexicains ont effectué près de 33 000 séjours d’une nuit ou plus au Québec et ont dépensé 34,2 millions de dollars. Il s’agit de la première augmentation du volume d’arrivées depuis 2009, date d’entrée en vigueur de l’obligation pour les Mexicains de détenir un visa pour entrer au Canada. Toutefois, la pente à remonter est plutôt abrupte, le Québec ayant perdu près des deux tiers de son volume de touristes mexicains au cours des 3 dernières années.

Évolution des voyages au Canada

De 2005 à 2008, le nombre de touristes mexicains ayant séjourné une nuit ou plus au Canada a augmenté de 11% en moyenne avant de chuter drastiquement en 2009 (-37%) et en 2010 (-28 %). L’année 2011 voit poindre une reprise avec une croissance de 11% du nombre de touristes comparativement à l’année précédente (voir le graphique 1). Cet accroissement s’est poursuivi durant les premiers mois de 2012; au 1er trimestre, le Canada a reçu plus de 25 000 touristes mexicains, une nette progression (25%) par rapport à la même période l’an dernier.

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De 2006 à 2008, le Québec se classait au deuxième rang des provinces canadiennes les plus visitées par les touristes mexicains, tout juste derrière l’Ontario, avec près de 30% des visites-provinces au pays. Toutefois, en 2009, cette proportion a baissé légèrement au profit de la Colombie-Britannique, le Québec glissant ainsi au troisième rang.

Évolution des voyages au Québec

De 2007 à 2011, la part de marché du tourisme international – excluant les États-Unis – des voyageurs d’agrément mexicains ayant séjourné une nuit ou plus au Québec (tous buts de voyage confondus) a connu une baisse constante, passant de 10% en 2007 à 3% en 2011. Il faut dire qu’en 2009 et en 2010, le Québec a enregistré des baisses respectives de 46% et 41% de son volume de voyageurs mexicains (voir le tableau 1). L’année 2011 renoue avec la croissance (15% par rapport à 2010); mais le Québec n’a accueilli que 33 000 touristes comparativement aux 88 000 d’avant la récession et l’entrée en vigueur du visa obligatoire, soit une diminution de 63% des arrivées de voyageurs mexicains au cours des 3 dernières années.

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En 2011, les Mexicains ont dépensé 1043$ en moyenne par séjour au Québec, soit une légère augmentation de près de 1% par rapport à 2010. Notons que l’évolution des dépenses suit à peu près la même courbe que celle du volume des arrivées (voir le graphique 2). On remarque ainsi une relative stabilité dans les dépenses moyennes par séjour, malgré l’accroissement de la durée moyenne du séjour, qui elle, s’allonge à nouveau (19,1 nuits en 2011), dépassant largement celle des visiteurs d’outre-mer (excluant les États-Unis) qui atteint 12,5 nuits en moyenne en 2011.

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En 2011, les touristes mexicains séjournaient au Québec principalement dans un but d’agrément (42%), puis pour visiter des parents ou des amis. Toutefois, la proportion des voyages d’agrément a diminué au fil des années au profit des visites de parents ou d’amis; ces dernières sont passées de 10% en 2007 à environ 21% en 2009 pour atteindre 35% en 2011 (voir le graphique 3).

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Les voyageurs mexicains qui visitent le Québec sont relativement jeunes. En 2011, plus de la moitié d’entre eux étaient âgés de moins de 35 ans. Cette proportion est plutôt stable depuis 2007 (voir le tableau 2). La majorité des Mexicains effectuent des voyages solos et la part de ce type de voyage a augmenté ces cinq dernières années, passant de 39% en 2007 à 75 % en 2011. Ils visitent surtout Montréal et Québec.

Les séjours des touristes mexicains au Québec s’effectuent principalement aux 2e (35%) et 3e trimestres (33%). Notons quand même que le tiers des entrées à la frontière du Canada par le Québec se font pendant l’hiver (de novembre à avril), majoritairement en décembre. Ceci s’explique en partie par une augmentation significative du nombre de sièges disponibles à bord de vols directs entre le Mexique et le Québec en 2010 par rapport à 2009 (15%), surtout en mai, juin et décembre, favorisant les déplacements à ces périodes. La capacité aérienne — nombre de vols directs — aurait augmenté de plus de 30% à l’été 2011.

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Les principales activités pratiquées au Québec sont le magasinage, les visites touristiques, la fréquentation d’un bar ou d’une boîte de nuit, la visite d’un parc national, d’un site historique ou d’un musée/galerie d’art.

Les perspectives de croissance des séjours au Canada et au Québec

Les informations contenues dans cette section sont tirées d’un sondage réalisé par la Commission canadienne du tourisme en juillet 2011 auprès de 1500 voyageurs d’agrément mexicains ayant fait des vols long-courriers — dont 200 ont visité le Canada récemment. Selon cette enquête, près de la moitié des répondants mentionnent leur intention de voyager au Canada (49%), surtout pour de brèves escapades de 1 à 3 nuits (44%). Malgré un potentiel de 1,7 million de voyageurs (ceux qui ont affirmé qu’ils visiteront certainement ou fort probablement le Québec au cours des 2 prochaines années), la part du Québec dans les intentions de voyage au Canada ne cesse de diminuer depuis 2008.

 La récession économique, l’obligation de détenir un visa, mais également le développement des liaisons aériennes directes jouent un rôle majeur dans l’évolution des déplacements internationaux des Mexicains. Or, la capacité aérienne au départ des trois plus importants aéroports du Mexique à destination du Canada a diminué de 22% entre 2005 et 2011. Faut-il se surprendre alors de la performance du Canada et du Québec ces dernières années?

 

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Décembre 2011», vol.7 no 12

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Janvier 2012», vol. 8, no 1.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Février 2012», vol. 8, no 2.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Mars 2012», vol. 8, no 3.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref — Avril 2012», vol. 8, no 4.

– Commission canadienne du tourisme. «Regard approfondi sur le marché du Mexique», 2010.

– Commission canadienne du tourisme. «Veille touristique mondiale, Mexique, Rapport sommaire 2011», 2011.

– Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada», novembre 2010.

– Euromonitor International. «Euromonitor: Tourism Flows Outbound in Mexico», 4 avril 2012.

– Geomedia et OCDE. «Perspectives économiques Mexique — Prévisions croissance Mexique», geomedia.fr.

– Ministère du tourisme. «Profil statistique — Autres marchés ciblés des Amériques, Brésil, Mexique», avril 2011.

– Statistique Canada, Enquête sur les voyages internationaux, compilation spéciale, 2007 à 2011.

– Statistique Canada, Dénombrement à la frontière, 2007 à avril 2012.

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Marchés géographiques

Portrait des principaux marchés touristiques du Québec

Environ 80% des clientèles touristiques internationales au Québec proviennent des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni et de l’Allemagne. Lorsqu’on ajoute les Québécois et les Canadiens des autres provinces, cette proportion grimpe à 98%. Entre 2004 et 2010, les séjours des Canadiens à l’international ont cru de 46% contre une évolution de seulement 8% des séjours à l’étranger des Américains. Voici un portrait comparatif de ces marchés réalisé à partir d’une étude qui recense les indicateurs touristiques de 52 pays.

Mise en garde

Les données présentées ci-dessous, colligées par Euromonitor International, proviennent de statistiques nationales de chacun des pays illustrés. À l’instar de l’organisation qui les dévoile, nous présentons ces chiffres côte-à-côte pour en faciliter la comparaison. Néanmoins, le lecteur doit considérer cet exercice avec une certaine réserve puisque la méthodologie de cueillette de données peut différer d’un pays ou d’un organisme à l’autre.

Profil global

Combinés, les cinq premiers marchés du Québec représentent un bassin de près de 550 millions d’individus. Pour tous les pays concernés, les 15 à 64 ans forment environ deux tiers de la population, quoiqu’au Canada cette proportion s’élève plutôt à 70% (voir le tableau 1). Les États-Unis comportent la plus grande part d’enfants (20%) alors que l’Allemagne enregistre le plus haut taux de personnes de 65 ans et plus (21%). C’est aux États-Unis que le revenu annuel disponible et les dépenses en loisirs sont les plus élevés, mais ce sont les résidants du Royaume-Uni qui consacrent la plus grande part de leurs revenus (11%) à ce type de dépenses.

En 2010, un peu plus de la moitié (55%) des Canadiens prenait des vacances alors que, étonnement, ce fut le cas de 84% des Américains, la plus forte proportion parmi les cinq pays à l’étude. Le rapport d’Euromonitor ne précise toutefois pas le nombre de jours ni ce que l’on entend par «vacances». La quantité de congés autorisés aux États-Unis est néanmoins la plus basse des cinq marchés avec 24 jours contre 35 pour la France.

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Saisonnalité et durée de séjour

Dans tous les cas, le trimestre d’été rassemble la plus grande part des voyages. Le mois d’août est le plus populaire, sauf pour les Américains qui partent davantage en juillet. Les Allemands voyagent aussi beaucoup en septembre et les Britanniques enregistrent une forte proportion de séjours en juin, comparativement aux autres marchés. Les voyages des Canadiens au trimestre d’hiver représentent une part un peu plus élevée par rapport aux autres pays (voir le graphique 1).

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La majorité des voyages internationaux ont une durée de plus de sept jours, particulièrement ceux des Britanniques (60%) et des Canadiens (57%). Les Allemands, par contre, cumulent davantage de déplacements d’une durée de quatre à sept jours. Jusqu’à 94% des voyages des Américains sont de quatre jours ou plus. Le contexte géographique des Européens favorise les séjours à l’étranger de courte durée (voir le graphique 2).

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Évolution et but des voyages

De 2004 à 2010, le nombre de voyages internationaux a connu une évolution très différente d’un marché à l’autre. Au Canada, les départs ont augmenté de 46% en six ans alors qu’au Royaume-Uni, ce nombre a baissé de 8% (voir le graphique 3).

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 Plus de 80% des voyages réalisés en 2010 à l’international par les cinq marchés à l’étude avaient pour but l’agrément. Les Américains enregistrent le plus haut taux de voyages d’affaires (19%) (voir le graphique 4).

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Destinations et dépenses

Plus de 70% des voyages internationaux des Canadiens se déroulent aux Etats-Unis, suivis de très loin par les destinations soleil. À l’inverse, le Canada représente 19% des séjours internationaux des Américains. C’est plutôt le Mexique qui arrive au premier rang (32%) des séjours de nos voisins du Sud. Pour les marchés européens, l’Espagne arrive au premier rang dans les trois cas. La France et l’Italie s’avèrent aussi des destinations prisées (voir le tableau 2).

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Tel qu’illustré au graphique 5, l’hébergement et les repas s’avèrent les deux postes de dépenses les plus importants pour les Américains, les Français et les Allemands, alors que ce sont les déplacements à destination qui arrivent en tête de liste pour les Canadiens (près de 40% des dépenses) et les Britanniques (27%). Les Américains accordent une plus grande part de leur budget de voyage au magasinage (19%) et au divertissement (15%) que les autres marchés.

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Enfin, bien que tous les yeux soient rivés sur les marchés émergents (lire aussi: Le point sur les marchés émergents), ne perdons pas de vue l’évolution de nos clientèles traditionnelles.

 

Source:

• Euromonitor International. «Who Goes Where: Identifying International Travel and Tourism Trends», 3rd Edition, 2011.

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Marketing Technologies

Internet de séjour: «Bonjour, que nous suggérez-vous aujourd’hui?»

Dans notre contexte économique mondial de développement accéléré du tourisme international, alors que l’OMT annonce 1000 milliards de dollars de recettes en 2011, deux notions économiques prégnantes dans le tourisme peuvent désormais être lues différemment: la première est celle du cycle du voyageur, la deuxième concerne le marketing de l’offre et de la demande. La raison de ce changement de paradigme en revient à l’Internet de séjour.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions sur le thème de l’Internet de séjour.

Un voyageur nimbé d’une aura numérique

L’avant, le pendant et l’après séjour ont prévalu dans le séquençage des informations demandées par les touristes ou adressées par les organisations de destination. La séduction, l’information pratique, la concrétisation et une nouvelle séduction ont marqué ce cycle de la parade touristique. L’information numérique a modifié le bel enchaînement par le fait que tout le monde consomme et produit de l’information touristique en tous lieux et en tout temps, grâce à la «webosphère» qui est devenue tactile et mobile, c’est-à-dire greffée à chacun de nous. En situation touristique, aussi bien qu’excursionniste, nous prenons, digérons, enrichissons, partageons les contenus. Notre recherche d’information initialement individuelle et isolée dans des séquences et des espaces bien délimités tend à devenir constante et sociale: le téléphone intelligent et la tablette, vrais compagnons de route, modifient la donne. L’aura numérique accompagne chacun de nous dans ses choix et ses évolutions touristiques.

Un voyageur sélectif et contributeur

 Le couple marketing, composé de l’offre et de la demande, connaît les difficultés inhérentes à tout long mariage. Les marchés s’appareillent aux offres pourvu que celles-ci soient bien présentées. Ce schéma connaît des tensions du fait que le voyageur croule sous des propositions numériques de fiançailles touristiques multiples avant son départ (portails de destination, plateformes commerciales, comparateurs, sites d’entreprises, réseaux sociaux, sites d’avis, etc.): le voyageur a donc l’embarras du choix. En revanche, arrivé à destination, il se retrouve presque esseulé. À la profusion de promesses succède la déprime du nouvel arrivant: au mieux, un catalogue touristique à l’accueil de son hébergement l’invite aux passages obligés vers l’office de tourisme. Que faire aujourd’hui selon mon bon plaisir est encore trop souvent une question qui n’appelle pas de réponse adaptée de la part des destinations touristiques. Et nous l’avons constaté particulièrement en France, où nous intervenons principalement; le décrochage entre arrivées internationales et recettes touristiques, notamment générées en dépenses in situ, est flagrant faute de propositions marketing adaptées. C’est là qu’intervient l’Internet de séjour.

Un voyageur qui a droit au repos

 Toutes les destinations cherchent à optimiser les recettes touristiques en offrant le maximum de conseils pertinents, mais souvent, le touriste doit «travailler» dans la mesure où il doit se déplacer dans un bureau d’information touristique. S’il est étranger, il a déconnecté son téléphone intelligent pour le positionner en mode avion et cherche activement un réseau Wi-Fi. Aujourd’hui, le défi des destinations est donc simple: toucher non plus 25% des touristes en séjour qui se déplacent à l’office de tourisme (part habituellement constatée chez nos clients des offices de tourisme de France, Belgique et Espagne), mais au moins 50% des touristes en leur apportant l’information touristique pertinente, au bon endroit (dans leur lieu de villégiature, au restaurant, sur la plage, au pied des pistes de ski, dans un musée, lors d’un événement culturel ou sportif…), au moment opportun (à l’apéritif le soir avec ses amis, lorsque l’office de tourisme ferme ses portes) et sur le bon support (tablette, ordinateur, téléphone intelligent).

Tout cela avec un objectif simple et transparent: augmenter la dépense moyenne quotidienne de nos touristes. 

Des professionnels interconnectés, des propositions continues

L’une des solutions repose sur la circulation rapide de l’information touristique pour inciter les touristes en séjour à circuler, visiter et mieux consommer l’ensemble de la chaîne touristique locale. Pour que les recettes progressent sur un territoire, il convient de jouer l’interconnexion entre les prestataires et les touristes, chacun des prestataires poussant un bout d’information vers les touristes afin de créer des occasions d’itinérance et de consommation. Plus les touristes sont invités à découvrir et à consommer les offres locales en matière de restauration, de prestations d’activités culturelles, sportives, de bien-être, de services, d’animation et d’événements, mieux l’office de tourisme remplit sa mission de coordination des partenaires. Il contribue également à générer des ressources économiques au profit de sa destination.

L’Internet de séjour repose sur l’idée que les touristes ont besoin d’être informés pendant leur voyage sur toutes les activités qu’ils peuvent découvrir et consommer sur place. Difficile en effet d’être en éveil sur les richesses d’un territoire ou de bénéficier à l’instant T de conseils personnalisés: que faire ce matin, où déjeuner ce midi, que visiter cet après-midi, où sortir ce soir? Voilà des questions quotidiennes auxquelles répond le personnel des offices de tourisme, pendant les heures d’ouverture. Cependant, on ne les a pas toujours sous la main ou la souris. C’est pour toutes ces raisons que nous développons le concept d’Internet de séjour.

L’Internet de séjour est un cocktail de plusieurs ingrédients qui peuvent être consommés de manière indépendante et dissociée. L’amalgame de ces éléments est susceptible de donner une solution pétillante qui va au-delà du simple service au touriste. Nous parlons alors de développement touristique territorial, impliquant l’ensemble des acteurs clés:

  • organisme de gestion de destination
  • prestataire touristique
  • touriste

 

 

Beaucoup de professionnels développent des outils à la disposition des touristes, mais souvent organisés en silos cloisonnés:

  1. Applications de destination pour téléphone intelligent déployées sans avoir pensé à mettre en place un plan d’équipement Wi-Fi à l’échelle de la destination.
  2. Des sites Internet de préparation au séjour utilisés en amont du voyage sur lesquels on propose d’indiquer en favoris des activités, des sites touristiques, stockés dans un compte personnel; toutefois, une fois arrivé à destination, le touriste n’a plus aucun moyen de retrouver cette sélection, même depuis la solution mobile de séjour si elle existe.
  3. Mise à disposition d’accès Wi-Fi, avec une redirection vers Google et… c’est tout.
  4. Des tablettes numériques qui dorment dans les tiroirs faute d’avoir anticipé les usages pertinents en amont.

 Focaliser toute sa stratégie de séjour uniquement sur un outil, le téléphone intelligent, comme c’est le cas aujourd’hui pour une majorité de promoteurs de destinations, semble être une erreur importante. On n’anticipe pas assez le succès des tablettes qui permettent de consommer de l’Internet touristique autour d’un verre, aux abords d’une piscine ou dans les douillets canapés d’un hôtel montréalais. Contrairement au téléphone intelligent, la tablette permet une consultation à plusieurs, davantage ludique et conviviale.

L’OGD se porte au-devant des touristes

Avec l’Internet de séjour, les offices de tourisme rejoignent les touristes sans qu’ils aient à se déplacer! Leur rôle demeure essentiel: aller chercher, vérifier, traiter, diffuser et alimenter en conversations les contenus proposés aux touristes en séjour. Mais d’une activité généralement liée à un accueil d’attente, leurs actions vont évoluer vers une production et une diffusion de contenus mobiles visant les touristes là où ils se trouvent sur le territoire de la destination.

 

Le principe de l’Internet de séjour repose sur le schéma suivant:

Ainsi, l’information-commercialisation du territoire peut enfin devenir une réalité en démultipliant les occasions de contacts. Le cycle de la consommation touristique (avant, pendant et après le séjour) ne correspond plus à la réalité d’aujourd’hui car dans toutes ces phases, le touriste peut émettre des questions et des avis numériques, recevoir des propositions et témoigner de son activité. L’aura numérique est le nuagenumérique qui accompagne chacun de nous dans nos déplacements. Nous transportons notre environnement numérique qui repose d’abord sur un accès réseau (Edge/3G ou mieux, Wi-Fi). Nous sommes à la fois «antenne relais» de nos propres émissions et «point d’intérêt» pour les réceptions. Nous vivons, nous recevons, nous émettons, nous agissons, nous consommons et enrichissons davantage l’économie touristique locale. La rupture de la chaîne touristique habituellement observée entre l’avant et la pleine consommation du moment peut s’effacer grâce à l’Internet de séjour, comme l’a observé Frédéric Gonzalo dans son blogue à la suite de notre intervention à Montréal lors des premières rencontre Franco-québécoises de l’e-tourisme.

 

Pierre Eloy, dirigeant, Touristic

Pierre Eloy est le fondateur de Touristic, entreprise bordelaise dédiée aux solutions numériques pour les professionnels du tourisme. Avec son équipe internationale, Sébastien Gonzalez (quasi espagnol 🙂 et Vanina Holgado (plus que quasi argentine), il a à coeur de privilégier la stratégie touristique au jargon numérique.

Lien vers le blogue etourisme.info
François Perroy, dirigeant, Emotio Tourisme

François Perroy dirige la société Emotio Tourisme à Bordeaux, spécialisée en marketing et contenus numériques pour le tourisme. Il est par ailleurs directeur scientifique d’ouvrages techniques touristiques aux éditions Territorial, dont le classeur Diriger un office de tourisme, et auteur aux éditions Espaces.

Lien vers le blogue etourisme.info

 

Sources:

– Organisation mondiale du tourisme: http://media.unwto.org/fr/press-release/2012-05-08/les-recettes-du-tourisme-international-depassent-les-mille-milliards-de-dol

– INSEE: http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=98&ref_id=CMPTEF13503

– http://fredericgonzalo.com/2012/07/11/linternet-de-sejour-les-defis-numeriques-a-destination/

 

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Gestion Technologies

L’impact des réseaux sociaux et de la mobilité sur les organisations

Impossible de discuter d’e-tourisme sans aborder l’impact des réseaux sociaux et de la mobilité sur les organisations de gestion de destination ou les entreprises privées. Le Web 2.0 et la mobilité ont chambardé les pratiques de gestion et de marketing en tourisme, et les entreprises de tous les milieux doivent constamment s’adapter à cette ère numérique qui évolue à un rythme effréné. En France comme au Québec, les organisations de gestion de la destination (OGD) et les entreprises privées font face à un enjeu de taille, soit d’intégrer les technologies à leurs stratégies, une approche nouvelle et encore méconnue.

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions sur le thème des médias sociaux et de la mobilité.

Lors de la conférence, Pierre Bellerose, vice-président relations publiques, recherche et développement du produit chez Tourisme Montréal, et Philippe Fabry, blogueur pour etourisme.info, ont rapporté les problématiques identifiées lors des discussions et présenté des bonnes pratiques et des recommandations pour l’industrie touristique.

Les enjeux

La communication auprès des voyageurs et la façon dont ceux-ci partagent leurs expériences se sont transformées de façon radicale. Les médias sociaux et la mobilité ont contribué à l’émergence d’une nouvelle génération de consommateurs connectés et ont engendré des mutations de comportement, même chez les clientèles plus traditionnelles. Dans ce contexte, comment gère-t-on la marque et la conversation à son sujet? Quelle place doivent prendre les réseaux sociaux dans le mix marketing des destinations et des entreprises touristiques? Est-ce que l’évolution des médias sociaux risque de diminuer l’importance des sites officiels de destination? Ces questions ont nourri de riches discussions entre les participants.

Un consensus s’est d’abord établi: les enjeux organisationnels liés à la structure politique ou administrative posent un défi à l’adoption astucieuse des stratégies mobiles ou médias sociaux et à l’intégration complète du Web social. Quelques facteurs en sont responsables:

  • des directions réticentes au changement;
  • des processus décisionnels et d’implantation trop longs dans les organisations;
  • la propension des institutions à un mode de fonctionnement en silo, incompatible avec la transversalité requise pour une conversion 2.0 réussie;
  • des membres ou des élus nécessitant une formation pour se mettre à jour.

L’avènement des médias sociaux a créé un problème qui perdure au sein des OGD. Le mode de gouvernance de ces organisations tend à privilégier la satisfaction des clients institutionnels, tels que les élus en France et les membres des associations touristiques régionales (ATR) au Québec, au détriment des véritables clients, les touristes. En raison de leur nature associative, les ATR doivent considérer leurs membres comme étant tous égaux. Or, les visiteurs souhaitent choisir le meilleur prestataire pour répondre à leurs besoins. Avec toute une gamme de sites Internet et d’applications pour s’inspirer, planifier et réserver son voyage, quel avantage le site de l’OGD présente-t-il? Les sites organisationnels ne devraient-ils pas sans cesse se renouveler pour bien répondre aux besoins actuels et futurs des touristes?

D’autres enjeux concernent les comportements des individus à la tête d’OGD ou d’entreprises. En France, par exemple, certains élus sont aspirés par le tourbillon de la nouveauté et se lancent parfois dans des projets voués à l’échec. Par ailleurs, une direction réticente à céder une part du contrôle en matière de communication nuit à l’adoption adéquate des outils offerts par les médias sociaux et la mobilité. La vitesse des changements dans l’environnement numérique génère une dynamique où la demande précède l’offre, ce qui oblige les prestataires à être davantage à l’écoute des clients. Pour réussir dans ce contexte, il n’existe pas de recettes préconçues et faciles à suivre. Il faut être à l’affût du changement constant et se fier davantage à son intuition qu’à son expérience. Malheureusement pour ceux qui attendent la certitude avant de faire le saut, l’ère du numérique social force à prendre plus de risques que jamais!

Bonnes pratiques

Tourisme Montréal fait partie des organisations qui n’ont pas eu peur de faire face à l’inconnu. En 2009, après avoir innové avec une campagne agrément 100% hébergée sur le Web, l’OGD a mis en place une nouvelle stratégie de   médias sociaux qui fait appel à la participation de tous ses employés, de ses membres et des Montréalais. Selon Tourisme Montréal, les médias sociaux sont perçus comme «une incroyable opportunité pour communiquer la bonne expérience à la bonne personne, d’une façon dont elle a envie d’en entendre parler. Tout est dans la pertinence de l’expérience communiquée».

 Comment l’organisation a-t-elle réussi ce passage vers une culture Web 2.0? Pressentant l’ampleur du phénomène, la direction a confié la mission à un groupe d’employés agissant à titre de délégués pour la diffusion de l’information et des bonnes pratiques liées aux nouveautés de l’environnement digital à l’interne. Avec la création de «l’équipe 2.0», Tourisme Montréal mise sur le pouvoir de collaboration et sur l’engagement de ses ressources humaines pour faire évoluer son modèle d’affaires.  

Recommandations 

Pour faire évoluer une organisation, les experts en e-tourisme recommandent de: 

  • Replacer le touriste au centre de ses stratégies. Dans un contexte de surabondance d’information et de sites Internet dédiés aux touristes, une organisation ne peut pas se permettre d’oublier la raison première de son existence: le client. Pour demeurer compétitives, les OGD et les entreprises doivent placer le touriste au cœur des orientations qui guident leurs actions.
  • Être présent sur tous les canaux. Une approche intégrale optimise le rayonnement de la conversation avec la clientèle et utilise également les outils sociaux au sein de toute organisation. Ceci permet d’étendre l’impact, la valeur et la portée des médias sociaux au-delà des domaines de la relation client et de la gestion de la marque, créant une véritable culture sociale dans l’organisation.
  • Identifier un responsable des médias sociaux. Un individu ou une équipe peut être élue pour s’assurer de l’implantation de la stratégie des médias sociaux et en assurer le contrôle.
  • Rendre tous les salariés et membres responsables des relations avec leurs réseaux. Maintenir le dialogue permet de favoriser la collaboration des parties prenantes et de renforcer les relations.
  • Prendre des risques pour suivre le rythme. La décision de Tourisme Montréal de basculer les budgets Web classiques vers le Web 2.0 est un bon exemple. Malgré le fait que le calcul des retombées des médias sociaux demeure complexe et embryonnaire, la transition complète des ressources était devenue nécessaire pour accompagner celle des orientations organisationnelles.
  • Intégrer le numérique dans tous les points de contact avec les clientèles. Le schéma suivant illustre comment toutes les fonctions de l’organisation participent à la conversation avec la clientèle. 

Relation-client intégrée au numérique

  • Réfléchir à l’évolution des sites Web, en termes de contenus et d’adaptation aux différents écrans (téléphones intelligents, tablettes, ordinateurs). La mobilité s’impose en tourisme, modifiant les comportements des visiteurs pendant toutes les étapes de leur séjour. Comment votre organisation prévoit-elle présenter son offre dans un contexte numérique?

 Les défis sont nombreux mais les occasions de rayonnement et de communication le sont encore plus!

Analyse rédigée en collaboration avec May Lisa Vézina