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Marketing Réseaux de distribution

Les sites d’achats groupés favorisent le tourisme domestique

Plus de 20% des Canadiens ont utilisé un coupon de réduction pour un produit relié au voyage sur un site d’achats groupés au cours de 2012. Le phénomène demeure récent, mais sa popularité ne ralentit pas et le Conference Board du Canada s’est penché sur la question dans la publication Travel Exclusive de novembre-décembre 2012.

Environ les deux tiers des consommateurs canadiens connaissent un ou plusieurs sites d’achats groupés, selon Ipsos Canadian Inter@ctive Reid Report. Il existe 140 sites d’achats groupés desservant le marché canadien et la vente de produits reliés au tourisme constitue un volet très important (hébergement, forfaits vacances, restauration). Une étude australienne avance même que le marché du voyage représente environ le tiers des achats.

Le site Groupon.com est le plus populaire auprès des Canadiens, selon le Travel Intentions Survey du Conference Board (novembre-décembre 2012) Parmi les répondants ayant utilisé ce service, 59% avaient choisi ce site au cours des 12 derniers mois pour un produit relié aux voyages. Les autres sites vedettes sont Dealfind.com (18%), WagJag.com (18%) et LivingSocial.com (13%). Cependant, 30% des répondants ont utilisé un des multiples autres sites. Les escomptes varient entre 40 et 90% (lire aussi : L’ampleur du phénomène des sites d’achats groupés et son incidence sur le tourisme).

Les produits touristiques préférés

L’hébergement est le produit relié aux voyages le plus fréquemment acheté par les répondants (45%), suivi par un repas au restaurant lors d’un voyage (23%) et d’une activité récréative (22%) (graphique 1). Les forfaits incluant l’hébergement, les repas et parfois le transport représentent près de 30% des choix.

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Les sites d’achats groupés stimulent le tourisme domestique, particulièrement au niveau intra-provincial. En effet, les achats de produits liés aux voyages concernaient des séjours au Canada dans 65% des cas, dont 53% au sein de la province de résidence. Les États-Unis s’avèrent une autre destination prisée (22%) et une faible part revient aux Caraïbes (4%), à l’Europe (4%) et au Mexique (3%). Près de 70% des achats relatifs à l’hébergement concernaient un voyage au Canada et légèrement plus pour les forfaits excluant le transport (voir le graphique 2). Bref, les escapades accessibles en automobile ont la cote. D’un autre côté, plus de 40% des forfaits qui incluent le transport sont dans des destinations internationales.

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L’enquête du Conference Board va un peu plus loin et nous éclaire sur la province de provenance des répondants. Les Québécois et les Ontariens préfèrent les offres ayant cours dans leur propre province (63%). Les autres régions du Canada achètent davantage de coupons pour des voyages hors de leur province de résidence.

Des escapades improvisées

Plus de la moitié des répondants qui ont acheté un coupon de réduction ne recherchaient pas activement à se procurer un produit touristique. L’idée leur est plutôt venue d’une alerte courriel (27%) ou d’une publicité (25%). Le sondage du Conference Board suggère donc que la moitié des achats reliés aux voyages n’aurait probablement pas eu lieu sans les efforts marketing des sites d’achats groupés. De plus, 31% des Canadiens ayant acheté un coupon l’ont fait parce qu’ils vérifient toujours les sites d’achats groupés lors de la planification d’un voyage.

Des acheteurs jeunes, bien nantis et scolarisés

Les personnes détenant un diplôme universitaire ou collégial sont 1,7 fois plus susceptibles de faire un tel achat que ceux ayant un diplôme d’études secondaires ou moins. L’achat de produits reliés aux voyages sur ces plateformes est particulièrement populaire auprès des ménages ayant des revenus de 100 000$ et plus, deux fois plus que pour les ménages de 50 000$ et moins). Les Canadiens âgés de 18 à 29 ans sont 2,2 fois plus susceptibles d’acheter que ceux âgés de 50 ans ou et plus.

Vigilance pour les fournisseurs de services

La perspective des fournisseurs touristiques n’est cependant pas toujours rose. La pression due à une concurrence féroce, les aléas de la demande et les fluctuations économiques peuvent amener des entreprises à réaliser des actions promotionnelles agressives susceptibles de fragiliser leur rentabilité et la croissance du secteur. Les sites d’achats groupés peuvent générer des gains à court terme, de la visibilité et combler des périodes creuses. Les fournisseurs de services touristiques doivent néanmoins demeurer très vigilants quant aux risques de baisse de la perception de la qualité, d’érosion de l’image de marque et de faible marge bénéficiaire. La fidélisation de ces nouveaux clients, sans affecter l’expérience de la clientèle traditionnelle, est le grand défi (lire aussi: Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes ?).

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Segments de clientèles

Dévouées, sociables et influentes: faites connaissance avec les PANKs

La PANK nord-américaine dépense largement pour l’enfant chéri

Après les Yuppies (Young Urban Professionals) et les DINKYs (Dual Income, No Kids Yet), saluons l’arrivée des PANKs (Professional Aunt, No Kids) dans l’univers de la consommation et du marketing. Comme leur nom l’indique, sans en avoir elles-mêmes, ces femmes entretiennent une relation particulière avec un enfant, que ce soit par parenté ou autre. Elles sont tantes, cousines, marraines, voisines ou amies de la famille. Dans les faits, une Nord-Américaine sur cinq appartient à cette catégorie de femmes, soit environ 23 millions de personnes, selon une récente étude conjointe de KRC Research et de la firme de relations publiques Weber Shandwick. Les PANKs dépensent neuf milliards de dollars américains par année, soit près de 400 USD en moyenne chacune pour leurs neveux, nièces ou tout autre enfant avec qui elles maintiennent un lien affectif important; elles méritent donc toute notre attention!

Quelques caractéristiques de la PANK moderne

L’enquête de KRC Research, réalisée auprès de 2000 femmes a permis de circonscrire certains traits communs aux PANKs, qui nous donnent la possibilité de mieux saisir leur importance. En voici quelques-uns:

1. Profil sociodémographique

  • Elles sont relativement jeunes: 36 ans en moyenne, et 56% ont moins de 35 ans;
  • Elles sont célibataires et n’ont jamais été mariées (52%);
  • Elles sont urbaines (34%) ou banlieusardes (49%);
  • Elles ont un bon pouvoir d’achat et un revenu discrétionnaire alléchant;
  • Elles dépensent plus que la moyenne pour offrir des cadeaux aux enfants qui sont importants dans leur vie.

2. Influentes. Les PANKs exercent un ascendant et influencent les décisions d’achat tant des enfants que de leurs parents. Environ les deux tiers des PANKs (67%) mentionnent que leurs amis recherchent leurs conseils sur un large éventail de sujets et les consultent avant d’effectuer leurs achats. Cette proportion est plus élevée que chez les femmes en général (60%). Elles recommandent facilement des produits ou des services par l’intermédiaire des réseaux sociaux.CN_PANK_Image1

3. Bien branchées et adeptes des médias sociaux. Ces femmes comptent plusieurs amies de différents horizons – âges, revenus et styles de vie – dans leur cercle rapproché, avec qui elles échangent abondamment sur les médias sociaux (13,4 heures par semaine). Elles se servent également de ces plateformes (voir le graphique 1) pour rester en contact avec les enfants qui font partie de leur vie.

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4. Actives dans le partage de l’information. Elles le font pour une vaste gamme de produits et services, dont les vacances et les voyages (77%).

5. Avisées. Les PANKs ne prennent pas leurs décisions d’achat à la légère. Elles se basent sur des avis et des recommandations (59%) provenant de sites Web de commentaires, mais aussi de leurs connaissances par l’intermédiaire des médias sociaux, en personne, par téléphone ou par courriel. D’ailleurs, leur famille et leur cercle d’amis intimes constituent les sources d’information les plus influentes. Les PANKs sont également plus réceptives que les femmes en général à l’opinion d’experts, de journalistes et de blogueurs (voir le graphique 2).

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6. Engagées dans leur communauté. Les PANKs sont beaucoup plus susceptibles que la moyenne des femmes de s’impliquer dans les services à leur communauté, d’effectuer du travail philanthropique ou des activités bénévoles.

Et le tourisme, dans tout ça?

Près de la moitié des PANKs interrogées dans l’enquête ont mentionné aimer voyager avec les enfants qui font partie de leur vie, car il s’agit là d’une occasion pour elles d’enrichir le lien qu’elles entretiennent avec eux. Certains produits semblent mieux adaptés à cette catégorie de voyageuses; par exemple, les croisières et les séjours multigénérationnels (lire aussi: Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue), qui incluent des activités et des services que les adultes et les enfants peuvent apprécier ensemble: parc d’attraction, zoo, musée interactif (lire aussi: Quand les musées font la cour aux familles), centre de villégiature ou de plein air, sports aquatiques, etc. La création d’offres promotionnelles incluant un tarif «un adulte, un enfant» plutôt que le traditionnel «deux adultes, deux enfants» pourrait certainement attirer les PANKs.

Nous l’avons vu, ces femmes sont très à l’aise avec la technologie numérique. Elles sont présentes sur les médias sociaux, recherchent des commentaires en ligne, «aiment» les pages d’entreprises, lisent des blogues, regardent des vidéos. Elles font confiance aux recommandations en ligne plus qu’à leur propre intuition. Il importe donc qu’un contenu particulier soit créé pour ces plateformes sociales, où leur relation privilégiée avec les enfants serait mise en évidence; les PANKs sont en effet très fières de leur engagement auprès d’un jeune. De plus, il serait intéressant de solliciter leur fibre communautaire en mettant de l’avant les actions de responsabilité sociale des entreprises, pour ainsi construire leur réputation auprès de cette importante clientèle.

 

Sources:

– Godwin, Nadine. «The PANK market a promising one in multigenerational travel», Travel Weekly, 8 janvier 2013.

– Weber Shandwick et KRC Research. «The Power of the PANK», janvier 2013.

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Gestion Marketing

Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments

Dans le choix d’une chaîne hôtelière, la composante émotionnelle serait responsable de près de 70% de la décision. Pour rejoindre cette fibre émotive, certains ont recours au marketing olfactif, d’autres jouent la carte de la personnalisation ou font l’usage du storytelling pour toucher le client.

Les «vraies» raisons

Selon certains chercheurs, les consommateurs basent souvent leurs choix, peu importe le produit, sur des perceptions ou des critères plus ou moins inconscients. Ils utilisent ensuite des repères rationnels pour renforcer et justifier leur décision. Comme le relève une étude de Protean Strategies, ce n’est pas parce que les gens disent qu’un facteur d’achat est important qu’il influencera fortement leur choix final. On y donne l’exemple de celui qui magasine une voiture, et qui dit rechercher avant tout la sécurité et l’économie d’essence. Les études démontrent que ces facteurs ont une faible corrélation avec le choix final. Les consommateurs recherchent des attributs plus intuitifs, comme la performance et le style.

 L’enquête de Protean Strategies, réalisée auprès de 800 voyageurs nord-américains, révèle que la décision d’achat de billets d’avion est composée à 55% par des facteurs émotifs ou de perception. Cette proportion grimpe à 67% dans le cas d’une chambre d’hôtel faisant partie d’une chaîne. C’est plus que pour l’achat de bière ou d’un téléphone intelligent (voir le graphique 1).

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Mais quelles sont ces émotions tant recherchées? L’étude identifie les plus importantes dans le choix d’un hôtel de chaîne. Les clients n’en parleront pas, mais l’enquête démontre qu’il y a un lien fort entre l’impression que ces besoins émotionnels seront comblés et la décision de réserver:

  • l’enthousiasme;
  • la surprise/l’émerveillement;
  • le sentiment d’être «accepté».

Questionnés sur un certain nombre de chaînes d’hôtels bien connues, la plupart des répondants estiment qu’elles ne considèrent pas ces besoins ou, du moins, ne les comblent pas. Dans certains cas, les deux premières attentes émotives sont satisfaites, mais l’accueil est impersonnel ou le décor prétentieux; minant le sentiment d’acceptation. À l’opposé, certains hôtels au contact plus familier, au design simple, sans artifices, manquent d’éclat et offrent une expérience décevante, dépourvue du sentiment de surprise et d’émerveillement. Les auteurs de cette étude en arrivent à la conclusion que les chaînes sous-estiment l’importance de la connexion émotive qui devrait être livrée. Leurs travaux démontrent que certaines bannières de restaurant y parviennent mieux. Les hôtels indépendants ont ainsi tout intérêt à saisir cette occasion d’affaires et à se pencher davantage sur les attentes émotives de la clientèle.

Comment atteindre la fibre émotive?

En racontant des histoires

Le concept du storytelling (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing) cadre tout à fait avec l’idée de création d’un lien émotif entre l’entreprise et le client. Par sa campagne Find Yours, l’agence en ligne Expedia diffuse des vidéos racontant des expériences de voyage ayant une forte charge émotive. Vous pouvez visionner, à titre d’exemple, la vidéo ci-dessous (lire aussi: 3 campagnes marketing inspirées du storytelling).

 

À l’occasion de cette campagne, Expedia a lancé une application Facebook qui permet au voyageur de partager ses photos tout en expliquant l’état émotionnel recherché lors de son séjour.

En personnalisant

Une étude britannique de la Loughborough University suggère de recourir à la personnalisation (lire aussi: Vers un service toujours plus personnalisé) pour offrir davantage de contrôle au client sur son expérience. Parmi les façons d’envisager la personnalisation en réponse aux besoins émotifs des clients, voici deux stratégies proposées par l’auteure de l’étude:

  • Stratégie d’addition: offrir des particularités surprenantes qui agrémentent l’expérience. Celles-ci peuvent susciter des émotions telles que le plaisir, l’étonnement et l’enthousiasme. Les clients des hôtels boutiques Affinia peuvent demander diverses options avant leur arrivée, comme une guitare acoustique, un fer droit (putter de golf) ou encore un petit canard pour le bain.

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Source: Affinia Hotels

  • Stratégie du sur mesure: accueillir le visiteur en tenant compte de ses préférences; son cocktail favori l’attendant à sa chambre, par exemple. Il sera agréablement surpris et marqué par une telle attention. Ce type d’information peut avoir été observé lors d’un séjour passé, ou colligé lors de la réservation ou par des communications sur les médias sociaux.

Dans chacun des cas, les besoins personnels du client sont considérés, ce qui favorise le sentiment d’acceptation.

En utilisant le marketing olfactif

Selon le Scent Marketing Institute, l’odorat est le seul sens qui atteint directement la mémoire et le centre des émotions. Les trois quarts de nos émotions seraient générées par des odeurs. Aussi, nous serions cent fois plus enclins à nous souvenir des odeurs plutôt que de ce que nous voyons, entendons ou touchons. Comment un hôtel peut-il en tirer profit? Jennifer Dublino, travaillant pour cet institut, propose de créer une fragrance propre à l’hôtel. Il faut d’abord identifier l’ambiance et les sensations qu’évoque l’hôtel – le confort décontracté, l’élégance, la familiarité, la fraîcheur, l’opulence, etc. Des experts en marketing olfactif peuvent trouver le mélange qui colle le plus à ces sensations.

Le Shangri-La Hotel and Resort de Vancouver utilise un mélange d’épices au gingembre et de bergamote fraîche dans ses chambres. La chaîne d’hôtels Starwood a recours à différentes fragrances selon ses bannières; un mélange de roses et de pois de senteur pour le luxueux St. Regis ou encore l’arôme réconfortant de la tarte aux pommes et à la cannelle pour le Four Points.

Le tourisme: une affaire d’émotions

Les voyages et les vacances sont des moments clés dans la vie. Les attentes liées à ces courtes périodes sont souvent élevées et chargées d’émotions, qu’il s’agisse d’émerveillement devant la nature ou la culture, de rencontres surprenantes, du bonheur que procurent des retrouvailles, des célébrations, de la fierté d’avoir relevé un défi, du temps précieux savouré en famille, etc. Les acteurs de l’industrie touristique doivent contribuer à faire de ces séjours des moments uniques et mémorables.

 

Sources:

– Ashe, Isaac. «Understanding emotions can help hotels improve guest experiences, says Loughborough research», Loughborough Echo, 3 décembre 2012.

– Dublino, Jennifer. «Scent sparks repeat bookings», Canadian Lodging News, novembre 2012.

– Miron, Karine. «Expedia joue sur l’émotionnel pour vendre: Find Yours», etourisme.info, 5 février 2013.

– Protean Strategies. «Study Shows Hotel Choice is More Emotionally Driven than Beer… But Major Hotel Brands Fall Short in Appealing to Emotions», 7 juin 2012.

– Walters, Gabrielle, Beverley Sparks et Carmel Ann Herington. «The Impact of Consumption Vision and Emotion on the Tourism Consumer’s Decision Behavior», Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 36, no 3, août 2012, p. 366-389.

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Produits et activités

Le tourisme expérientiel en région

Dans certains cas, on va jusqu’à qualifier de durable le développement touristique provenant de ces expériences, notamment lorsqu’elles se réalisent dans le respect de l’environnement, dans l’équité sociale et qu’elles contribuent à la pérennité économique des entreprises.

Le tourisme expérientiel

Bien qu’il n’existe pas de définition universelle, plusieurs caractéristiques décrivent ce qu’est le tourisme expérientiel:

  • Il inclut les personnes rencontrées, les lieux visités et les activités pratiquées;
  • Il permet aux visiteurs d’acquérir de nouvelles connaissances et de stimuler divers sens;
  • Il va au-delà de la théorie; il présente la réalité et fait vivre une expérience véritable;
  • Il permet aux touristes de découvrir de nouvelles cultures, façons de faire et activités.

L’authenticité des expériences sera citée par de nombreux voyageurs comme motif de leur déplacement et ira jusqu’à donner un sens à leur voyage.

Des exemples provenant de différents secteurs

Les entreprises dont les activités cadrent avec le tourisme expérientiel ne sont pas toujours préalablement touristiques. En effet, nombreuses sont celles, issues de différents domaines, à concilier leurs activités primaires avec d’autres de nature touristique. Pour certaines d’entre elles, ces activités secondaires assurent même leur survie. Pour d’autres, la venue de touristes leur permet de diversifier leurs revenus, de se faire connaître auprès de leur milieu, de mieux s’intégrer à leur communauté ou même de répondre à une mission sociale. Voici quelques exemples d’expériences.

Vigneron d’un jour

Il est possible d’expérimenter ce qu’est le métier de vigneron dans plusieurs vignobles du Québec, dont celui de La Bauge situé à Brigham, dans les Cantons-de-l’Est. Au cours d’une journée entière, les visiteurs prennent le temps de découvrir le vignoble, participent à la cueillette du raisin, apprennent les principes de foulage et de pressage du fruit, et dégustent des vins.

L’expérience Bleu Lavande

L’entreprise Bleu Lavande diversifie ses activités en incluant une dimension touristique en période estivale. Ainsi, les visiteurs peuvent se promener dans les champs de lavande, découvrir sa culture et son processus d’extraction, goûter des produits à base de lavande, apprendre à les cuisiner, etc.

Le Fumoir d’Antan

À Havre-aux-Maisons, aux Îles-de-la-Madeleine, il est possible de se familiariser avec le procédé du hareng fumé au Fumoir d’Antan. Du salage au fumage, les visiteurs apprennent les techniques utilisées depuis plus de 20 ans.

Métier-Pêcheur

En Gaspésie, les Excursions L’Omirlou proposent aux touristes d’expérimenter la pêche aux homards, aux crabes ainsi que la pêche dite récréative (maquereau, plie, etc.) au large du littoral de Bonaventure.

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Source: Excursions L’Omirlou

En France, la ministre du Tourisme, Sylvia Pinel, a inauguré en décembre dernier le site de l’Association de la Visite d’Entreprise, qui recense des entreprises ouvertes au public. Ce type d’activité charme près de 10 millions de personnes dans l’hexagone et touche plus de 5 000 entreprises. Voici quelques exemples de visites que les Français et les touristes étrangers peuvent effectuer:

 

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Source: Entreprise et découverte

Les expériences de la Commission canadienne du tourisme (CCT)

Dans une dimension beaucoup plus large, la CCT place depuis quelques années les expériences touristiques au cœur de son image de marque. Elle mise ainsi sur l’authenticité et le caractère unique des expériences canadiennes pour se distinguer sur le marché international.

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Source: Commission canadienne du tourisme

Selon la CCT, cinq catégories d’expérience définissent la destination:

  1. Découvrir la cuisine locale: saveurs régionales, festivals de gastronomie ou de vins, apprentissage culinaire.
  2. Faire connaissance avec les habitants: culture autochtone, modes de vie locaux, attraits culturels.
  3. Profiter des villes animées à proximité de la nature: activités urbaines, arts et spectacles, grands événements, nature en périphérie.
  4. Voyager sur mer, sur terre ou dans les airs.
  5. Vivre des aventures en milieu naturel: activités hivernales ou estivales, contemplation des paysages, visites de parcs nationaux.

 

Le tourisme expérientiel rejoint certaines dimensions du tourisme d’apprentissage, de l’agrotourisme et du tourisme culturel. Son caractère unique est dû au fait que l’expérience se déroule à un moment précis, avec des personnes particulières et dans un contexte incluant un amalgame d’impondérables. À la différence d’un produit qui s’achète, l’expérience se vit, reste imprégnée en celui qui la réalise et constitue bien souvent les plus beaux souvenirs des voyageurs.

Cette analyse a été produite pour alimenter le site web EspaceTourismeDurable.com, destiné aux acteurs touristiques de la Gaspésie et des Îles-de-la-Madeleine.

Sources:

• CCT. «Expériences – boîte à outils pour les partenaires de la CCT», 2e édition, octobre 2011.

• Voyage.sympatico.ca. «Le tourisme expérientiel: une nouvelle manière de voyager», consulté le 21 janvier 2013.

• YouVox. «Un site internet pour le tourisme industriel», voyage.youvox.fr, 18 décembre 2012.

Sites Web:

• Bleu Lavande

• Entreprise et Découverte

• Excursions L’Omirlou

• Gros Morne Institute for Sustainable Tourism (GMIST)

• Le Fumoir d’Antan

• Vignoble de la Bauge

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Segments de clientèles

Fidèles, réceptifs et festifs: portrait des touristes LGBT américains

Composé principalement de ménages à double revenu et sans enfant, de voyageurs fidèles à la marque, dépensant plus que la moyenne et qui réservent directement sur les sites Web des hébergements et des compagnies aériennes, le marché gai et lesbien constitue une clientèle très convoitée. Le Canada est actuellement la première destination internationale du marché LGBT américain. Escapades urbaines pour les hommes, activités de plein air et familiales pour les femmes, ce marché regroupe des segments de clientèle qui, comme dans la population en général, représentent des gens dont la dynamique de vie, la culture et les intérêts sont très diversifiés.

Des enthousiastes du voyage

Depuis 1994, la firme Community Marketing & Insights (CMI) réalise l’Annual Tourism Study auprès de la communauté gaie et lesbienne, ou LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels et transgenres). Les résultats de l’édition 2012 ont été dévoilés lors de la Global Travel Outlook Conference (GTOC), qui se déroulait à Chicago en octobre 2012.

Les comportements de voyage de la clientèle LGBT sont sensiblement les mêmes que par les années passées (lire aussi: Le désirable marché gai). Voici quelques caractéristiques clés confirmées par l’enquête de 2012:

  • Ce marché est surtout composé de DINK (Double revenu – Sans enfant), bien que le qualificatif «sans enfant» tende à changer;
  • Les voyages font partie de la culture LGBT;
  • Ces voyageurs sont très fidèles aux marques/destinations;
  • Ils voyagent deux fois plus que la moyenne des voyageurs américains;
  • Ils fréquentent surtout les destinations qui s’affichent comme étant LGBT-friendly;
  • Ils sont très réceptifs aux actions marketing ciblées;
  • Ils ont une préférence pour les destinations au climat chaud; la culture arrive au 2e rang.

Chacun son genre

L’étude distingue les réponses des hommes et des femmes. Elle permet ainsi de mieux cerner le profil de ces deux groupes. Globalement, les hommes gais ont des comportements de voyage plus marqués que les femmes lesbiennes: ils voyagent davantage, que ce soit pour les affaires ou par agrément; une plus grande part d’entre eux a réalisé un voyage à l’international et ils sont plus enclins à adhérer à un programme de fidélisation (voir le tableau 1).

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Si tous ont une préférence pour les climats chauds, la culture et la plage, les voyageurs gais démontrent un intérêt beaucoup plus prononcé (46%) pour les activités urbaines que les voyageuses lesbiennes (29%). Ces dernières, plus susceptibles d’avoir des enfants à la maison, choisissent dans des proportions plus élevées des séjours de plein air et d’aventure (42%) ou des voyages en famille (18%). Les restaurants, la cuisine et le vin interpellent autant les deux segments, à savoir près de la moitié d’entre eux (voir le graphique 1).  

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De plus, l’étude révèle que la saison la plus propice aux séjours d’agrément demeure l’été, même si les voyageurs gais démontrent une propension plus élevée que les voyageuses lesbiennes à se déplacer en dehors des périodes de vacances scolaires. Néanmoins, précisons que seuls 5% des hommes gais américains ont un ou plusieurs enfants à la maison.

Fidèles à la destination et réceptifs aux actions LGBT-friendly

Comme l’indique le graphique 2, c’est le retour à la destination préférée qui est mentionné par le plus grand nombre de répondants comme première motivation de voyage, lors du dernier séjour effectué. «Assister à un événement» constitue la deuxième raison la plus importante. La bonne réputation LGBT de la destination, qui arrive en troisième position, motive le quart des voyageurs gais et plus d’une voyageuse lesbienne sur cinq. L’enquête révèle aussi que 20% des voyageurs LGBT ont assisté à un événement gai dans une autre ville que la leur. Ils y ont séjourné quatre nuits en moyenne.

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Le marketing LGBT fait une différence

Les principales sources d’information utilisées par ces voyageurs pour obtenir des renseignements de voyage se déclinent comme suit:

  1. Références de parents et d’amis;
  2. Sites de voyages en ligne;
  3. Publicités dans les médias LGBT (pour 41% des voyageurs gais, par rapport à 36% des voyageuses lesbiennes).

Le quart des voyageurs LGBT ont pris des décisions d’achat basées sur des informations publiées sur les médias sociaux. Les articles traitant de voyage – imprimés ou en ligne – exercent une forte influence dans le processus de choix de la destination, parce qu’ils sont considérés comme étant plus objectifs, informatifs et fiables que d’autres sources. Les publicités dans les magazines imprimés LGBT sont aussi très efficaces.

Bien que Tourisme Montréal soit très dynamique envers le marché LGBT, la compétition est féroce, et les villes de toutes tailles interpellent ce marché. À titre d’inspiration, voici des exemples de microsites Web des organisations de gestion de la destination (OGD) et une brochure téléchargeable s’adressant au marché LGBT.

L’humoristique Philadelphie (Pennsylvanie)

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Source: Visitphilly.com

La romantique San Antonio (Texas)

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Source: visitsanantonio.com

La dynamique Portland (Oregon)

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 Source: Out In Portland

Impliquer les employés

Comme le précise Bill Kendrick, de l’Association du tourisme gai de l’Île-du-Prince-Édouard les voyageurs LGBT recherchent dans une destination les mêmes attributs que n’importe quel autre voyageur, avec un petit plus. Ils veulent se sentir en sécurité, et éviter de vivre des situations désagréables ou de se sentir mal à l’aise parce qu’ils voyagent avec leur partenaire de même sexe. Cela implique de la part des employés qu’ils fassent preuve de délicatesse et d’ouverture. Une stratégie marketing ciblant le marché LGBT devrait d’ailleurs prévoir la sensibilisation du personnel à cet égard.

 

Sources:

– Bissett, Kevin. «P.E.I. looks to lure gay travellers http://www2.canada.com/edmontonjournal/news/travel/story.html?id=04ef7254-e486-4d4c-9f23-9248a3905eca», Edmonton Journal, 3 novembre 2012.

– Levitz, Meryl pour la Greater Philadelphia Tourism Marketing Corporation. «LGBT Tourism Case Study: Philadelphia», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.

– Roth, Thomas pour Community Marketing & Insights. «LGBT Tourism Market Research & Best Practices», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.

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Technologies

Les appareils mobiles, utiles ou pas pour planifier ses visites? Qu’en pensent les Québécois?

Dans le cadre du Symposium sur les mesures de performance et les contributions économiques du tourisme, la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a mandaté la firme Ipsos Marketing pour réaliser une enquête omnibus en ligne auprès des Québécois, sur diverses questions relatives à l’industrie touristique et aux voyages au Québec (lire aussi: Quels endroits, attraits ou régions les Québécois recommandent-ils à leurs amis en visite au Québec? et Capsule – Un sondage sur les sondages ou comment les Québécois perçoivent-ils les enquêtes?). On a profité de l’occasion pour questionner les répondants sur leur usage potentiel de certains outils mobiles de planification et de localisation des sites et des attraits pendant leur voyage.

Si le coût d’achat et d’utilisation ne constituaient pas un obstacle, un peu plus de la moitié des répondants (57%) emploieraient, assurément ou possiblement, une tablette électronique ou un téléphone mobile pour planifier leurs visites, particulièrement:

  • ceux des régions métropolitaines de recensement de Montréal (60%) et de Québec (61%);
  •  les anglophones (62%);
  • les jeunes de 18 à 34 ans (61%);
  • les gens plus scolarisés (niveau collégial et universitaire);
  • ceux qui possèdent un revenu supérieur à 50 000$ (62%) et qui ont des enfants à la maison.

Parmi les répondants québécois qui ne sont pas intéressés ou ne voient pas l’utilité de ces outils, un sur cinq est un homme âgé de 55 ans et plus dont le revenu est inférieur à 50 000$ par année.

Ces résultats vous surprennent-ils?

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Produits et activités

Le face-à-face, rien de tel pour gagner le cœur des planificateurs

Rencontres en personne, discussions avec les pairs de l’industrie, ateliers de formation et tournées de familiarisation constituent les meilleures techniques pour influencer le choix de destination des planificateurs de réunions.

Le nombre de délégués dans les congrès et dans les réunions à travers le monde est à la baisse, et la concurrence de plus en plus féroce. Les organisations de gestion de la destination (OGD), les offices de tourisme et les centres de congrès doivent comprendre, plus que jamais, la réalité des planificateurs et des organisateurs de congrès/réunions, s’ils veulent tirer leur épingle du jeu. Pour ce faire, Development Counsellors International (DCI) a mené une étude auprès de 187 planificateurs de congrès/réunions nord-américains, des milieux tant associatif que corporatif.

Principales sources d’influence des perceptions

Les rencontres en personne avec des représentants de la destination (58%) sont plus importantes que la visite de la destination elle-même (53%), lorsqu’il s’agit d’influencer les perceptions des planificateurs de congrès/réunions. Les discussions avec les pairs de l’industrie (55%) sont aussi privilégiées, alors que les reportages télé ou radio et les médias sociaux jouissent d’une très faible influence (voir le graphique 1). Les planificateurs d’entreprise comptent davantage sur des sources en ligne et sur des articles de journaux ou de magazines que le font ceux des associations.

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Les meilleures pratiques marketing vues par les planificateurs eux-mêmes

Les répondants ont été invités à évaluer l’efficacité de huit techniques traditionnelles utilisées par les organisations de marketing de destinations. Encore une fois, les rencontres en face à face, que ce soit dans le cadre d’une foire commerciale, d’une réception ou d’un atelier de formation, semblent le moyen le plus efficace d’influencer les planificateurs de congrès/réunions qui envisagent de tenir leur événement dans une nouvelle destination. Près des deux tiers des répondants (64%) sont favorables à des ateliers de formation multidestinations. Ce format permet aux planificateurs de congrès/réunions de passer moins de temps à l’extérieur du bureau, tout en s’assurant de mieux connaître l’offre d’un éventail plus large de lieux de réunion possibles.

Les sondés ont ensuite évalué chaque technique (publicités, bulletins d’information, courriels, ateliers de formation, réceptions d’affaires, articles dans des publications spécialisées, foires commerciales et séminaires en ligne) sur une échelle de 1 à 5, où 1 équivaut à «médiocre» et 5 à «excellente». En ce qui a trait à la publicité – résultat moyen de 3,26 –, près des trois quarts des répondants (73%) se sont montrés en faveur du format en ligne plutôt qu’imprimé. Les publicités à la radio ou à la télé n’ont récolté aucune réponse.

Cela dit, avec des résultats oscillant entre 3 et 4 en moyenne pour les différentes tactiques, elles peuvent toutes être considérées comme influentes, et aucune ne devrait être ignorée dans le cadre du marketing mix de la destination.

Créer une relation entre le planificateur et la destination grâce aux tournées de familiarisation

Les tournées de familiarisation reçoivent la faveur de près des trois quarts des répondants (72%), particulièrement des planificateurs d’entreprise, qui leur ont accordé une note de 4,3 sur 5. Comme les répondants n’effectuent en moyenne que 1,6 déplacement par an, les destinations doivent se démarquer en offrant un service de très grande qualité pour réussir à les attirer.

Malgré le fait que de nombreuses OGD préfèrent les tournées de familiarisation individuelles, dans le but de s’assurer le meilleur rendement de l’investissement possible, les visites de groupe sont les favorites des planificateurs de congrès/réunions, recueillant 62% des voix. Ceux du secteur associatif semblent préférer davantage que leurs homologues des entreprises les voyages individuels.

La période estivale représente le meilleur moment pour les tournées de familiarisation en Amérique du Nord, et ce, pour les deux groupes de planificateurs (48%); le printemps se classe au deuxième rang en ce qui concerne les organisateurs d’événements associatifs, tandis que c’est l’automne qui occupe cette place du côté des responsables en entreprise.

Les centres de congrès, des intervenants majeurs et privilégiés

Quand il s’agit d’évaluer les destinations comme lieux de réunion, les planificateurs se tournent de préférence vers les centres de congrès (57% au total, 64% du côté associatif et 47% en entreprise). Les hôtels arrivent au deuxième rang (50%) et les OGD en troisième place, avec 27% des répondants. Toutefois, plus de 4 planificateurs d’entreprise sur 10 font confiance aux OGD (voir le graphique 2).

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IMEX America, la conférence de l’industrie la plus populaire

Étonnamment, 30% des répondants n’ont assisté à aucune conférence ou bourse spécialisée au cours des trois dernières années, et ce, même si les rencontres avec les représentants de destinations et le dialogue avec les pairs de l’industrie demeurent des sources importantes d’information sur la destination. Parmi ceux qui ont assisté à une conférence, IMEX America arrive en tête de liste (25%), suivie d’IMEX Frankfurt (19%). Un peu plus du quart des répondants (26%) associatifs ont participé à la réunion annuelle de la Professional Convention Management Association (PCMA), et 20% à celle de l’American Society of Association Executives (ASAE) (voir le graphique 3).

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Et les décideurs sont…

Dans le cas des planificateurs associatifs, le conseil d’administration (48%) est le décideur principal; les «autres» suivent avec 30% des réponses. Entrent dans cette catégorie le comité organisateur et les membres du personnel de l’association, qui recueillent 10% des voix.

Dans le cas des entreprises, le chef de la direction (28%) prend la décision sur l’emplacement définitif des réunions, mais les «autres» obtiennent le plus grand nombre de réponses (43%).

Le tourisme d’affaires constitue une perspective intéressante pour les entreprises et les destinations. Mieux en comprendre les rouages leur permettra de créer une expérience enrichissante, avec un effet à la fois immédiat et durable.

 

Source:

– Development Counsellors International. «A View from Meeting Planners: Winning Strategies in Destination Marketing», Aboutdci.com, octobre 2012.

 

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Le paysage de la consommation en dix points

La recherche d’expériences de qualité et personnalisées, qui contribuent à démontrer le statut social du consommateur, le tout dispensé par des entreprises éthiques et responsables: voilà un aperçu de l’univers complexe de la consommation tel que Trendwatching le définit.

1. La recherche de statut

La quête de statut social est un impératif fondamental de l’homme. C’est pourquoi, dans les sociétés riches, mais également de plus en plus dans celles en développement, elle demeurera un facteur clé — sans doute LE facteur clé — de la consommation. Bien sûr, les moyens privilégiés pour atteindre un certain rang social ont changé, mais ils partent bien souvent du désir de se différencier des autres et de devenir attrayant pour autrui.

2. Une mentalité d’abondance

Les sociétés de consommation modernes sont extrêmement complexes. Le nombre infini de nouveaux produits et services montre que l’état d’esprit dans lequel nous vivons en est un de surabondance et de sursaturation. Pas étonnant que les consommateurs soient plus que jamais déterminés à effectuer le meilleur choix… à chaque fois.

3. L’entreprise responsable

La plupart des consommateurs considèrent que l’impact social et environnemental de leurs comportements d’achats devrait être neutre, voire positif. Ils s’attendent donc à ce que les entreprises agissent de manière éthique et durable dans tout ce qu’elles font. Et ceux qui ne semblent pas se préoccuper de leur empreinte écologique se tournent vers les marques pour qu’elles prennent le relais et se comportent en «bonne» entreprise, à leur place et en leur nom.

4. La qualité non négociable

Le monde de la consommation est constitué de milliards de consommateurs expérimentés et bien informés, qui ont une longue liste d’attentes élevées pour chacun des produits, des services et des expériences offerts sur le marché. L’hyperconsommation, sur une base individuelle et à l’échelle mondiale, signifie que seuls les meilleurs survivront.

5. La hiérarchisation de l’expérience

Dans les marchés développés, et de plus en plus dans les marchés émergents, les priorités ont changé. On ne parle plus de biens de consommation, mais d’expériences de consommation. On ne reconnaît plus les gens à ce qu’ils possèdent, mais à ce qu’ils font et à ce qu’ils réalisent.

6. La technologie et la révolution mobile

Les consommateurs ne cherchent qu’une chose: satisfaire leurs besoins fondamentaux et leurs désirs. Pour ce faire, ils empruntent des voies diverses et utilisent des méthodes de plus en plus efficaces et rapides, comme la technologie mobile. Cette dernière procure à l’acheteur un sentiment de puissance, d’accessibilité et d’abondance: l’effet de la longue traîne est décuplé par le monde virtuel (lire aussi: PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!).

7. De la personnalisation à la pertinence

La prolifération de données sur le Web jumelée à des algorithmes sophistiqués rend l’univers numérique des consommateurs de plus en plus adapté à leurs besoins, créé sur mesure et parfaitement pertinent pour eux.

Trendwatching identifie également certaines caractéristiques psychologiques qui façonnent le comportement des consommateurs, dont:

8. L’amorçage

On vous soumet le mot «maison», puis on vous demande de combler le vide: sa_on. Si vous avez répondu «salon», vous venez d’expérimenter l’amorçage, ou comment de petits indices, souvent inconscients, peuvent influencer vos actions, vos décisions et vos attitudes (la plupart des gens répondent «savon» lorsqu’on leur présente le mot «laver»). Les marques ont longtemps utilisé des techniques d’amorçage. Quelle sera la prochaine étape, maintenant que les consommateurs prennent conscience de la puissance des techniques dites psychologiques pour les entraîner sur un chemin prédéfini?

9. L’adaptation au plaisir

Peu de temps après un événement très positif ou négatif — gagner à la loterie, par exemple —, le degré de bonheur ressenti reviendra à son niveau précédent pour la plupart des gens. Ce point de retour est l’un des facteurs psychologiques fondamentaux de la consommation. Elle pousse les consommateurs à exiger, à acquérir et à expérimenter de plus en plus pour revivre ce premier épisode de joie intense.

10. L’aversion pour l’iniquité

L’aversion pour l’iniquité décrit la tendance à rejeter toute perception d’injustice, même si ce rejet engendre un coût matériel et est donc «irrationnel». Plusieurs expériences ont montré que les consommateurs écarteront des offres financières «discriminatoires», même si cela signifie qu’ils y perdront au change.

Gardons en tête ces différents éléments pour mieux comprendre l’analyse sur les tendances touristiques 2013 et les 13 tendances de l’industrie touristique, présentées par Paul Arseneault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat et professeur en gestion des entreprises et des organismes touristiques, et par Pierre Bellerose, vice-président – Relations publiques, recherche et développement du produit, de Tourisme Montréal lors du premier Gueuleton touristique de l’année, le 15 janvier dernier.

 

Source:

– Trendwatching.com. «2013 Trend Report».

 

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Tendances touristiques pour 2013

L’année 2013 connaîtra une faible croissance du tourisme international. Les services facturés «à la carte» se développeront encore davantage, et les consommateurs feront la chasse aux aubaines et à la transparence en utilisant le mobile et le multiécran. Voici quelques-unes des tendances recensées par le Réseau de veille.

Tendances générales

  • L’OMT s’attend à un léger ralentissement des flux touristiques en 2013 (2% à 4%).
  • Les Nord-Américains hésitent à voyager à cause de l’incertitude économique: on prévoit une augmentation de 3% du nombre de voyages à l’étranger en partance des États-Unis.
  • Les arrivées en provenance des pays BRIC continueront de stimuler le tourisme.
  • Conjuguée à une faible croissance, la stabilité de la demande va probablement conduire à des prix plus favorables dans les secteurs de l’hôtellerie et du transport aérien aux États-Unis. Le Canada, quant à lui, devrait enregistrer une hausse substantielle (6,7%) de ses tarifs hôteliers, selon Carlson Wagontlit Travel.
  • La vente de produits complémentaires (ancillary revenues) s’étendra à plusieurs secteurs de l’industrie touristique, par exemple à l’hôtellerie. Des services autrefois inclus dans le prix de la chambre (l’entretien ménager, les articles de toilette ou même la télévision) seront maintenant facturés à la carte.
  • La sécurité demeure un enjeu important.
  • La réglementation sur les visas sera assouplie dans certains pays (la Russie envers les citoyens américains, par exemple, ou encore Taiwan et le Brésil qui devraient faire leur entrée dans le programme américain d’exemption de visa) et resserrée dans d’autres (Chine).
  • Les entreprises et les consommateurs font preuve d’une préoccupation grandissante pour les conséquences à long terme des changements climatiques sur le tourisme.
  • Les entreprises devront évaluer leur empreinte carbone (y compris les émissions provenant des transports) afin de se conformer aux règles de plus en plus strictes imposées par les différents gouvernements.

Tendances chez les consommateurs

  • La course au meilleur prix, ou l’offre de dernière minute, est devenue incontournable. Cet engouement pour les voyages économiques se retrouve dans le succès et le développement exponentiel des sites Internet d’échange de maisons ou d’appartements entre particuliers (comme HomeExchange ou airbnb), de WWOOFing (hébergement gratuit moyennant de menus travaux; lire aussi: Vous avez dit WWOOFing?) ou encore de couchsurfing (accueil d’une personne au sein du foyer).
  • La recherche de la transparence des prix, tant dans l’industrie hôtelière (Tingo) que dans le transport aérien, sera une voie incontournable dans la prochaine année.
  • Avec la faiblesse de l’économie, la recherche de valeur dans l’achat de produits s’est imposée au consommateur avisé. Dorénavant, c’est la recherche elle-même qui constitue l’enjeu: la «chasse» aux bonnes valeurs, pour le plaisir.
  • La tendance à la ludification (gamification) pour créer la notoriété et la fidélité à la marque s’accentuera: concours, chasses au trésor virtuelles, possibilité de gagner des points ou des badges et visites mystères ajoutent tous des éléments d’excitation et d’engagement envers la marque.
  • La notion de partage s’impose. La consommation responsable, l’échange équitable et le financement social (Kickstarter, Indiegogo, Peerbackers, Haricot, Fundo et, plus récemment, La Plèbe) s’inscrivent dans les nouvelles habitudes des consommateurs. Les entreprises seront donc forcées d’adopter une approche plus sociale, davantage basée sur des valeurs équitables de partage.
  • La famille et les amis: priorité absolue. Tout ce qui contribue à développer les amitiés ou à tisser les liens familiaux aura la cote en 2013: soirée entre filles au restaurant gastronomique, escapade des «copines en cavale», voyage multigénérationnel, etc.
  • La «désintoxication numérique» fera des adeptes de plus en plus nombreux, car un nombre croissant de prestataires touristiques conçoivent des séjours de ce type afin de remédier à la dépendance au monde virtuel dont souffrent certains de leurs clients.
  • De plus en plus, les touristes voyageront comme les habitants des endroits qu’ils visitent (lire aussi: Découvrir la destination comme le ferait un résident).

Tendances de voyages en ligne et des technologies

  • L’utilisation du mobile surpassera celle de l’ordinateur portable, d’ici 2015. Cela conduira au développement de l’Internet de séjour, qui constituera LA tendance principale de l’industrie touristique en 2013, selon Paul Arseneault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. On assistera à une multiplication des applications et des sites destinés à accompagner le touriste, une fois arrivé à destination.
  • Un nombre croissant d’entreprises auront «pignon sur mobiles» uniquement, comme HotelTonight, cette application gratuite de réservation de chambres à la dernière minute, qui dépasse déjà les trois millions de téléchargements.
  • Les consommateurs utiliseront de plus en plus leur appareil mobile et d’autres technologies (bracelet, empreinte digitale) pour effectuer leurs achats. En fait, selon le PDG de Paypal, le paiement, les programmes de fidélité et les coupons seront regroupés au sein d’un porte-monnaie électronique, simplifiant ainsi l’utilisation de ces services, aussi bien pour les marchands que pour les acheteurs.
  • Les réservations le même jour au moyen d’un téléphone intelligent augmenteront.
  • L’évolution des technologies de géolocalisation et du paiement mobile accroîtra la création d’offres personnalisées.
  • Le summum de la personnalisation de l’outil: la conception d’un site Web dont l’affichage est compatible avec tous les terminaux (ordinateur, mobile, tablette, télé connectée) (lire aussi: Réserver son voyage en direct à la télé). Ces sites Web adaptatifs (responsive website) offrent une expérience de consultation optimale, qui facilite la lecture et la navigation.
  • De nouveaux sites permettent la création de guides de voyages personnalisés, à partir des recommandations de votre réseau d’amis (Facebook, Instagram, Foursquare); parmi eux, Gogobot, Traverie ou, plus récemment, Tripbirds.
  • Le multiécran devient la norme. On constate deux types de comportements: recourir à différents dispositifs l’un après l’autre (téléphone mobile, tablette ou ordinateur) ou bien consulter plusieurs écrans simultanément (mode multitâche).
  • Le «glosolomo» fait son apparition. Le social n’est plus limité à un continent ni à une seule langue, il devient GLOBAL ou mondial. Le contenu est accessible partout, par tous, sur tous types d’écrans.
  • Pour susciter l’engagement des influenceurs, les entreprises invitent désormais les utilisateurs en puissance à devenir des consommateurs de première ligne (presumers), en leur offrant des récompenses pour leur contribution. Avec les programmes de Klout (et Wahooly), ce phénomène prendra encore plus d’ampleur en 2013.

Tendances dans les médias sociaux

  • Le nombre d’utilisateurs des médias sociaux explosera dans les pays d’Asie-Pacifique (incluant la Chine, l’Inde et l’Indonésie, 21,1%), d’Amérique latine (12,6%), du Moyen-Orient et d’Afrique (23,3%). Les médias exclusivement réservés à certains marchés, comme Sina Weibo en Chine, croîtront eux aussi.
  • Des réseaux de niche qui offrent des fonctionnalités plus ciblées, comme Instagram, continueront de connaître une croissance explosive, à la fois en Amérique du Nord et ailleurs dans le monde.CN_Tendances_2013_image_1
  • L’utilisation des médias sociaux continuera de se répandre dans les applications mobiles.
  • La publicité sur les médias sociaux se développe et évolue. Les traditionnelles bannières publicitaires céderont la place à des offres qui apparaîtront dans le flux des commentaires, s’apparentant ainsi à du contenu généré par un autre utilisateur, mais signalées par un discret avertissement (voir l’image).

Ce bref tour d’horizon représente un aperçu des principales tendances; nous ne pouvons toutes les nommer! Bien sûr, certains produits comme le tourisme culinaire monteront en flèche en 2013; le design abordable, ce concept qui inclut, entre autres, de grands espaces communs, des petites chambres et une connexion Wi-Fi gratuite (voir le CitizenM), connaîtra un regain de popularité, et le Brésil vivra son heure de gloire préolympique… Et vous, quelles tendances voyez-vous poindre sur votre radar?

 

Sources:

− Bruc, Mathieu. «La révolution des iPhoneographes, ces nouveaux influenceurs de l’image», etourisme.info, 18 septembre 2012.

− Carlson Wagonlit Travel. «Busines Travel Trends in 2013. From A to Z», 2012.

− eMarketer.com. «Online Travel Grows in BRIC Countries, but Habits Differ», 26 septembre 2012.

− Fauconnier, Flore. «Ce que vous réserve l’e-business en 2013», Journal du Net, 2 janvier 2013.

− Holmes, Ryan. «The Can’t-Miss Social Media Trends for 2013», Fastcompany.com, 29 novembre 2012.

− La Presse. «50 tendances en 2013», cahier spécial, 29 décembre 2012.

− Morin, Raymond. «2013 — L’année du marketing d’influence et de la génération C», raymondmorin.com, 17 décembre 2012.

− Organisation mondiale du tourisme. «Le tourisme international reste solide en dépit des incertitudes entourant l’économie», communiqué de presse, 5 novembre 2012.

− Pierrot, Sébastien. «Tourisme mondial: les tendances d’un secteur florissant», Capital.fr, 22 août 2012.

− Raynal, Juliette. «[Infographie Google] Comment le multi-écrans devient la norme», frenchweb.fr, 30 août 2012.

− Robin, Jean-Pierre. «Le FMI pointe un risque de récession mondiale», Le Figaro.fr, 9 octobre 2012.

− Travelagewest.com. «Top Travel Trends for 2013», 26 octobre 2012.

− Westbrook, Gina. «10 Global Consumer Trends for the Next Five Years», blog.euromonitor.com, 6 décembre 2012.

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Divertissement et loisirs de la génération Y québécoise

Fanatiques de nightlife, les Québécois de la génération Y s’intéressent également en grand nombre aux musées. Constamment branchés sur le Web pour se divertir ou magasiner, ils prennent aussi le temps de visiter les attraits du Québec. Ils sont aussi complexes que les enjeux qui définissent la période dans laquelle ils grandissent. Leurs comportements de divertissement et de loisirs confirment l’intégration des innovations technologiques dans leur quotidien, tout en révélant leurs intérêts pour une variété d’activités traditionnelles.

Quoique les années de naissance utilisées pour définir la génération Y varient, cette analyse cible le segment des 18 à 34 ans, nés ainsi entre 1978 et 1994. Leur nombre, estimé à 7 millions de Canadiens, dont plus de 1,6 million de Québécois en juillet 2011 par Statistique Canada, dépasse largement celui de la génération X. Les données sur leurs comportements de loisirs proviennent du Print Measurement Bureau (PMB) et résultent d’une enquête réalisée sur une période de 2 ans, parue au printemps 2012.

Les natifs du numérique

Nés à l’ère de la révolution de l’information, les adultes de la génération Y personnifient bien la tendance liée à la mobilité et à l’hyperconnectivité. Il est devenu crucial d’en comprendre leurs utilisations pour deux raisons principales:

  • Les Québécois de la génération Y dominent dans presque tous les aspects liés à l’utilisation du Web (fréquence et durée de fréquentation, taux de participation aux médias sociaux, confiance en la sécurité des transactions en ligne, taux d’adoption des appareils mobiles, etc.).
  • Ils sont généralement les premiers à adopter les nouvelles technologies qui arrivent sur le marché et les nouveautés du Web.

Ayant largement contribué à l’essor des médias sociaux, les jeunes adultes accordent beaucoup de temps à Internet. D’après un sondage du Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM mené en 2011, plus de 65% des Québécois âgés de 18 à 24 ans utilisent les médias sociaux quotidiennement, alors que c’est le cas d’un peu moins de la moitié des 25 à 34 ans. Adeptes du divertissement sur le Web, les Québécois de la génération Y téléchargent de la musique, s’adonnent aux jeux en ligne et y écoutent la radio ainsi que la télévision beaucoup plus que l’ensemble des internautes québécois. Selon l’étude NETendances 2011 du CEFRIO, 67% des 18 à 34 ans ont acheté un produit ou un service sur Internet au cours de la dernière année. Le CEFRIO rapporte également que 62% des Québécois de la génération Y ont recours à Internet lorsque vient le temps de s’informer avant de faire un achat, comparativement à 43% pour l’ensemble de la population québécoise (lire aussi: L’usage des technologies de l’information et de la communication par cinq générations).

Pour la génération Y, la technologie n’a pas de prix!

Selon Statistique Canada, les Québécois de 18 à 30 ans ont consacré 6,6% de leurs dépenses totales aux loisirs en 2008, ce qui est légèrement supérieur à la moyenne (5,9%). La valeur concernant leurs achats en matériel de loisirs (925$) dépasse elle aussi la moyenne (818$), particulièrement lorsqu’il s’agit de biens liés à l’informatique (433$ comparativement à 315$). Les dépenses en divertissement au foyer sont aussi plus élevées, s’établissant à 570$ chez les 18 à 30 ans, contre une moyenne de 506$ pour tous les âges.

Ces natifs du numérique semblent dépenser sans retenue dans la technologie, valorisant davantage que les autres générations ces équipements et gadgets qu’ils intègrent naturellement à leur vie. Près de 90% des Québécois âgés de 18 à 34 ans possèdent un téléphone mobile, et plus du quart d’entre eux ont choisi un modèle intelligent. Chez les 35 ans et plus, ces taux sont respectivement de 68,7% et de 28,4% (voir le tableau 1).

Vélo, rando, abdos

Parmi les activités sportives recensées par PMB, le vélo et la randonnée pédestre sont celles que la génération Y préfère (voir le graphique 1). Les jeunes adultes sont également nombreux à faire de l’exercice à la maison, du jogging ainsi que du patin à glace. Plus de 430 000 Québécois de la génération Y ont effectué du camping lors de la dernière année, mais la majorité (75%) n’a pratiqué cette activité qu’une ou deux fois pendant cette période. Près de 20% d’entre eux ont également rapporté s’adonner à la danse, à la chasse et la pêche ou à la natation.

 

Les jeunes adultes séduits par de vieux attraits québécois

Tout comme pour d’autres générations, le Vieux-Port de Montréal demeure l’attraction québécoise la plus populaire chez la génération Y. Près de 31% des 18 à 24 ans et 25% des 25 à 34 ans ont visité ce quartier historique de la métropole au cours des 12 derniers mois. Le Vieux-Québec compte également parmi les endroits les plus fréquentés, se classant au deuxième rang chez les Québécois de 25 à 34 ans et au troisième chez les 18 à 24 ans. C’est plutôt La Ronde qui arrive en deuxième place chez ces derniers, avec un taux de fréquentation de près de 25%. Les 18 à 24 ans sont également plus nombreux que tous les autres groupes d’âge à s’être rendus au Biodôme de Montréal, au zoo de Granby ainsi qu’à Mont-Tremblant (voir le graphique 2).

 

À chaque âge ses plaisirs

Les sorties dans les bars ou dans les boîtes de nuit sont de loin les plus populaires auprès de la génération Y (voir le graphique 3). Les visites au musée, au zoo ou à l’aquarium détiennent également une place importante pour les Québécois de cette génération. Les parcs d’attraction et les spas accueillent chacun près de 300 000 visiteurs âgés de 18 à 34 ans chaque année.

 

Tout comme dans le cas de la génération X et des baby-boomers, le hockey demeure l’évènement sportif qui attire le plus grand nombre de Québécois de la génération Y (233 000), mais 70% d’entre eux y ont assisté seulement 1 ou 2 fois au cours des 12 derniers mois.

 

Sources:

– CEFRIO. «Cinq générations d’internautes : profil d’utilisation des TIC en 2011», NETendances 2011, vol. 2, no 7, 2012.

– CEFRIO. «Les médias sociaux ancrés dans les habitudes des Québécois», NETendances 2012, vol. 3, no 1, 2012.

– Cossette. «Mobindex», mobindex.ca, juin 2012.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 18 à 34 ans, enquête printemps 2012 – deux ans.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 45 à 64 ans, enquête printemps 2011 – deux ans.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 35 à 44 ans, enquête automne 2011 – deux ans.

– Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «Comportement Web des Québécois – Sondage Ipsos Descarie-RVT», mai 2011.

– Statistique Canada. Enquête sur les dépenses des ménages, 2008.