Étiquette : comportement clientèle

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Lorsque le multiécran devient la norme

La multiplication des écrans influence les comportements des voyageurs, de plus en plus équipés. Dans ce nouveau contexte multicanal, ils s’attendent à effectuer n’importe quelle tâche voulue au moyen du support choisi, au moment qui leur convient, et ce, à toutes les étapes de leur séjour. Les organisations touristiques doivent s’ajuster en fonction de cette tendance.

Des touristes aux multiples visages numériques

47% des répondants affirment avoir eu recours à de multiples appareils pour réserver leur voyage

Dans une étude de JiWire sur les usagers mobiles, 47% des répondants affirment avoir eu recours à de multiples appareils pour réserver leur voyage au cours des trois derniers mois (voir le graphique 1). Ce pourcentage est appelé à augmenter avec la hausse de l’adoption des équipements mobiles par les consommateurs.

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Le rapport «The New Multi-screen World» de Google distingue deux types d’utilisation multiécran : en mode séquentiel, différents dispositifs sont utilisés l’un après l’autre, alors qu’en mode simultané, plusieurs appareils sont consultés en même temps. Pour les tâches considérées comme complexes, telles que la réservation d’un vol ou la planification d’un séjour, l’usage successif des plateformes prédomine (voir l’illustration 1).

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Source: Google, «The New Multi-screen World», 2012.

Malgré une croissance de l’emploi du téléphone intelligent ou de la tablette pour la recherche de voyages, l’ordinateur portable maintient une longueur d’avance et demeure de loin l’outil privilégié lors de la transaction (voir le graphique 2).

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Selon une recherche réalisée par MMGY Global et Harrison Group, l’adoption du téléphone intelligent par les voyageurs américains serait passée de 23% en 2011 à 62% en 2013, et de 7% à 43% dans le même temps pour les tablettes. Cette augmentation exponentielle mène à la multiplication des plateformes numériques utilisées à destination (voir le graphique 3).

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Connaître le contexte pour adapter le contenu

Les conclusions de Google sur le multiécran soulignent l’importance du contexte dans le choix de l’appareil. Ainsi, le temps disponible pour effectuer une tâche, le but recherché, la localisation de l’individu ainsi que l’état d’esprit ou l’attitude de celui-ci constituent des facteurs déterminants.

La recherche de destinations pour les voyages d’agrément s’effectue davantage au moyen de la tablette ou de l’ordinateur. Prenant tout leur temps pour se décider sur leur prochain séjour, les touristes à l’étape de l’inspiration et de la planification consultent bon nombre de vidéos, de photos, de cartes et de commentaires en ligne. Se faisant dans la détente, leur démarche exploratoire représente une activité propice à l’usage de la tablette dans le confort de leur domicile.

Les touristes d’affaires sont en revanche plus enclins à recourir à leur téléphone intelligent pour étudier leur destination lorsqu’ils n’utilisent pas l’ordinateur. Puisqu’ils connaissent exactement la durée du voyage et le budget à respecter, leur processus se concentre sur des tâches déterminées, comme obtenir le meilleur vol sans excéder les dépenses permises ou trouver une chambre située à proximité du lieu de réunion. Il s’agit d’une approche centrée sur les objectifs et la productivité, habituellement exécutée pendant les heures de travail. Les services mobiles viennent également bien répondre au caractère urgent de certaines réservations réalisées par les professionnels en déplacement.

La prise en compte de ces différents contextes permettra donc aux entreprises de déterminer les occasions à saisir, les actions à prendre ainsi que les contenus à adapter pour répondre aux attentes de plus en plus pointues des consommateurs en matière d’expériences numériques et touristiques.

Répondre à la multiplicité des besoins et des dispositifs

Pour réussir leur adaptation multicanal, les organisations doivent s’interroger sur la manière de mieux accompagner les visiteurs à travers ces plateformes. Un bon point de départ consiste pour elles à réviser les données liées à leur site Web, qui permettent entre autres de déterminer la source du trafic et d’en extraire les tendances de consultation en fonction de l’appareil choisi. Ces informations devraient leur servir à éclairer les actions à prendre afin d’optimiser les communications avec le client et d’améliorer son expérience.

Par exemple, Hotwire rapporte que 75% des réservations effectuées à partir d’un téléphone sont réalisées à la dernière minute, et ces clients sont moins sensibles à la classification de l’établissement. Ce chiffre tombe à 40% pour les tablettes, mais cette clientèle tend davantage à choisir un hôtel quatre étoiles et plus. Ces profils distincts illustrent la pertinence du développement de stratégies spécifiques à chaque plateforme.

Suivre le voyageur dans son parcours numérique signifie lui offrir un contenu adapté à la taille de son écran, à ses besoins et à ses attentes, et pour y parvenir au mieux, il est nécessaire de faire des choix sur la forme du service mobile à offrir (lire aussi: Clin d’œil – Un seul site Web pour tous les types d’écrans, Comment créer son application mobile et Le Web mobile: choisir sa présence et sa stratégie marketing).

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Produits et activités Tendances

Moteur, ça tourne et… voyage!

Les destinations profitent de la popularité des œuvres pour accueillir des voyageurs curieux de découvrir en vrai les paysages et les cultures aperçus à l’écran, et de partager les expériences des personnages.

Gros plan sur un phénomène mondial

en 2012, le cinéma a influencé près de 40 millions de personnes dans leur choix de destination

Selon une enquête de TCI Research, en 2012, le cinéma a influencé près de 40 millions de personnes dans leur choix de destination, soit 4% des touristes internationaux. Cette proportion peut être comparée à la part de la publicité (4%) ou des agences de voyages (5%). À l’échelle mondiale, ce sont principalement les voyageurs des pays BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) qui sont sensibles à cette tendance, en particulier les Chinois (14%).

Véritables vedettes des dernières années, la Nouvelle-Zélande, l’Écosse, la France, les États-Unis et la Thaïlande ont particulièrement profité du lien entre le cinéma et le tourisme. D’après le site Tourism New Zealand, entre janvier et avril 2013, la fréquentation touristique du pays a augmenté de 10% par rapport à la même période en 2012. Pour 8,5% des visiteurs interrogés, c’est le film Le Hobbit qui a suscité leur intérêt pour la destination. Tout comme le cinéma, les séries télévisées peuvent mettre des régions touristiques sous le feu des projecteurs. C’est le cas de la série Breaking Bad, qui est à l’origine de la présence de 9 touristes sur 10 à Albuquerque, d’après le copropriétaire de ABQ Trolley Co, qui propose des tours de la ville inspirés de la série.

Si le cinéma permet à des régions moins bien placées sur la scène touristique de se démarquer ou à des destinations phares de consolider leur position, il peut également avoir une influence sur le type de voyage adopté par le visiteur : en solo (Mange, prie, aime), aventure (Into the Wild), road-trip (Easy Rider), en train (À bord du Darjeeling Limited), entre amis (Lendemain de veille), en famille (Little Miss Sunshine), etc.

Pour s’inscrire au palmarès

Le seul visionnement d’un film mettant en vedette un territoire particulier n’est pas toujours suffisant pour déclencher l’acte d’achat chez un visiteur potentiel. En présentant leur offre, les promoteurs doivent donner à leur destination une image proche de celle projetée à l’écran (lire aussi: 3 campagnes marketing au pays du septième art). Avant le départ, l’imaginaire se construit autour de l’atmosphère présente à l’écran et conditionne les vacances à venir. Les guides touristiques le savent, et ils sont nombreux, à l’image du Lonely Planet, à proposer une liste de films à visionner avant de partir à Rio, à Shanghai, à Paris, à Lisbonne, à Rome ou à Tokyo. Sur leur site Web, des destinations comme la Caroline du Nord ou l’Oregon rappellent que les paysages de leur région ont pu être aperçus sur le petit ou le grand écran. 

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Source: Travel Oregon

Si l’industrie touristique doit exploiter le rêve véhiculé à l’écran, elle ne doit pas fermer la porte à l’authenticité

Une fois le touriste sur place, il est important de lui proposer une offre satisfaisant sa passion pour le septième art. Cependant, bien souvent, la culture qu’il rencontre ou les lieux qu’il visite sont éloignés de l’image qu’il s’en était faite devant la fiction. Si l’industrie touristique doit exploiter le rêve véhiculé à l’écran, elle ne doit pas fermer la porte à l’authenticité. Les professionnels du tourisme sont également contraints de composer avec l’émotion construite par le spectateur, émotion qui peut s’avérer incompatible avec ce que la destination offre à ses visiteurs et, donc, entraîner leur déception.

Scénarios d’offres à succès

Le succès de la Nouvelle-Zélande est souvent cité pour illustrer comment le cinéma permet de réduire les freins au voyage (prix, distance), tant l’attraction qu’il déclenche est puissante. Certes, le désir naît devant l’écran, mais la réussite des promoteurs vient aussi du fait qu’ils sont parvenus à valoriser ce qui a d’abord attiré les voyageurs, que ce soit au moment de l’organisation (site Web) ou une fois sur place (tours guidés, visites de plateaux, etc.).

Dans le domaine du ciné-tourisme, les visites guidées des lieux de tournage des films ou des séries télévisées restent une formule indémodable (tour Sex and the City à New York, Downtown Abbey à Londres, Game of Thrones en Croatie et en Irlande). Initiative originale, Run of Thrones propose, à travers différentes villes des États-Unis, des parcours de course dont le trajet évoque les emblèmes des familles de la série Game of Thrones.

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Source: Run of Thrones

L’hôtel écossais Isle of Eriska offre à ses clients un forfait James Bond, qui inclut notamment les clefs d’une Aston Martin DB9 et un bateau à moteur hors-bord privé pour visiter les lieux de tournage. Autre activité, les cinéphiles peuvent embarquer à bord d’un bateau de croisière exploitant des univers aussi variés que le monde de Disney, Harry Potter ou encore Star Trek, cette dernière offrant même la possibilité aux passagers de croiser les vedettes de la série de science-fiction.

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Source: Star Trek Cruise

À Paris, l’application Cinemacity permet aux visiteurs de découvrir la ville à travers les films qui y ont été réalisés. Ceux-ci sont ainsi entraînés sur les lieux de tournage et peuvent revivre leur séquence préférée grâce à la réalité augmentée. Cinemacity propose également d’arpenter un quartier en suivant le rythme d’une fiction-balade en cinq épisodes.

Alors que le Québec accueille régulièrement des plateaux de tournage d’envergure internationale, les spectateurs ne reconnaissent pas toujours la Belle Province à l’écran. Pourtant, le cinéma constitue une thématique universelle que les professionnels du tourisme gagnent à exploiter pour promouvoir leur destination.

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Marketing

Le marketing de contenu en tourisme: sur quoi miser?

Le marketing de contenu fait l’objet de beaucoup d’attention, ces derniers temps. Le Réseau de veille en tourisme a déjà abordé divers aspects de cette forme de marketing, mais il s’agit d’un concept plutôt éclaté. Voici un survol de cette tendance ainsi que des exemples de stratégies ayant recours au marketing de contenu.

De quoi s’agit-il, au juste?

Le marketing de contenu peut se définir comme la création, la publication et la promotion de contenus uniques et à forte valeur ajoutée, dont le but est d’attirer, puis acquérir une clientèle précise, et ainsi faire en sorte que celle-ci s’engage envers la marque. Une stratégie qui y a recours intègre une variété d’outils de communication et ne requiert aucun achat d’espace dans les médias, puisque l’information est hébergée sur des supports que la marque ou le professionnel en marketing possède (site Web, applications mobiles, blogue, etc.) ou sur lesquels il a un certain contrôle éditorial (réseaux sociaux, forums, etc.). L’information peut être générée par l’entreprise – à l’interne ou par un prestataire externe – et par des internautes (lire aussi: La recherche, le contenu généré par l’utilisateur et la réservation en ligne). La vidéo suivante explique en quoi consiste cette forme de marketing; elle est suivie d’un tableau exposant ses principales différences avec le marketing traditionnel.

 

Source: YouTube

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Source: Altimeter Group

Créer et diffuser du contenu unique!

Une stratégie de contenu se doit d’être vue de façon globale. Il faut d’abord que l’entreprise détermine ses objectifs, son public cible, ses influenceurs et le type d’information qu’elle souhaite produire. Le choix du bon format et des outils de communication appropriés est donc essentiel. Vient ensuite le temps pour elle de diffuser et de promouvoir l’information de manière cohérente sur différentes plateformes, tout en insérant des liens vers son site Web. Voici quelques exemples:

Situés au cœur de la stratégie de contenu, les articles publiés sur les blogues d’entreprise peuvent être des sources d’information importantes pour certaines clientèles bien précises

1) Les articles de blogues (lire aussi: Blogues: petit cours pour néophytes): Situés au cœur de la stratégie de contenu, les articles publiés sur les blogues d’entreprise peuvent être des sources d’information importantes pour certaines clientèles bien précises, en plus de renforcer le sentiment d’appartenance envers la marque. À titre d’exemple, le Spa Eastman publie sur ce média une variété d’articles centrés sur des sujets qui intéressent sa clientèle cible (mise en forme, mieux-être, tendances, etc.). On y traite également de certaines offres de l’entreprise, mais d’un point de vue strictement descriptif (menu, carte des vins, etc.).

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Source: Spa Eastman

Le blogue de Tourisme Laval, dont le contenu est généré par trois blogueuses, est aussi un bel exemple d’utilisation de cette plateforme de diffusion par une destination. Ce genre d’article, grâce à des titres accrocheurs et à l’emploi de certains mots-clés, contribue au bon positionnement du site dans les moteurs de recherche et augmente ainsi sa fréquentation.

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Source: Blogue officiel Tourisme Laval

2) La vidéo (lire aussi: De la création de contenu à la diffusion de la vidéo): La compagnie Air New Zealand, à travers son agence de voyages en ligne grabaseat, a développé une chaîne de vidéos intitulées Grab a random. S’apparentant au storytelling, les différents épisodes montrent un représentant de la compagnie choisir de façon spontanée deux personnes dans un lieu public, afin de leur faire vivre, en direct et le temps d’un week-end, une variété d’activités touristiques d’une région de la Nouvelle-Zélande. 

 

Source: YouTube

3) Les photos, images et illustrations (lire aussi: Le pouvoir des photos à l’ère du numérique): Actif sur Pinterest, Tourisme Montréal publie régulièrement des photos, selon des thématiques précises (plein air, gastronomie, musées et culture, festivals, etc.). Cet outil marketing lui permet d’organiser son contenu visuel et ainsi de rejoindre ses clients potentiels selon leurs centres d’intérêt. Cette méthode aide aussi la destination à définir visuellement l’image de marque qu’elle souhaite projeter.

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Source: Pinterest – Tourisme Montréal

4) L’infographie: Marriott a utilisé cet outil afin d’informer sa clientèle, de manière originale et concise, sur les secrets les mieux gardés des habitants de San Francisco. En plus de mettre de l’avant certains attraits méconnus de la ville, la chaîne d’hôtels y présente de l’information qui interpelle directement les clients de ses établissements dans cette ville (moyens de transport à utiliser, applications mobiles facilitant les déplacements).

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Source: Marriott

Les réseaux sociaux: Ils peuvent contribuer à la promotion et à la diffusion des contenus produits par l’entreprise et par ses fans

5) Les réseaux sociaux: Ils peuvent contribuer à la promotion et à la diffusion des contenus produits par l’entreprise et par ses fans: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube, etc. Avec sa campagne “There’s nothing like Australia” lancée en 2010, Tourism Australia a vu sa page devenir la plus populaire de toutes les destinations sur Instagram, Google+ et Facebook. Son application Facebook mise principalement sur le caractère participatif des réseaux sociaux et sur le contenu généré par les amis qui ont déjà visité la destination (photos, vidéos, anecdotes, etc.).

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Source: Facebook

6) Les avis et témoignages de consommateurs (lire aussi: Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous?): Ce contenu généré par le voyageur peut être un véritable outil promotionnel pour votre entreprise, puisqu’il peut donner confiance aux consommateurs ou les rassurer sur différents points. Certaines destinations, comme la station de montagne Au Diable Vert, en Estrie, n’hésitent pas à mettre de l’avant les avis et témoignages directement sur leur site Web. 

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Source: Au Diable Vert

Pour sa part, le site Web touristique de Sainte-Adèle, dans les Laurentides, permet aux internautes de donner leur avis et d’attribuer une note aux sites qu’ils ont fréquentés dans la ville.

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Source: Sainte-Adèle

7)      Les bulletins électroniques: La station de ski Mt. Bachelor, en Oregon, a développé un bulletin électronique annuel pour les détenteurs de ses abonnements de saison. Il s’agit pour la destination d’une avenue efficace afin d’informer sa clientèle la plus fidèle sur divers aspects de la montagne (nouveautés, état des pistes, tarification, exclusivités, projets) et de l’entreprise (valeurs, mission, fréquentation, contributions et dons).

Après la diffusion du contenu, il est également conseillé aux destinations de mesurer les retombées de la stratégie et de suivre la performance de ce qui a été produit (liens vers le site, mentions, partages, adeptes, commentaires, ventes, etc.) (lire aussi: Comment mesurer le ROI des médias sociaux?).

L’utilisation des stratégies de contenu semble être une tendance incontournable au sein de l’industrie touristique. Et vous, croyez-vous en cette forme de marketing pour faire rayonner votre organisation?

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Hébergement

Les gîtes: comment mettre en valeur vos atouts

Souvent bien situés, ils permettent au visiteur de rencontrer des résidents, et d’avoir leurs suggestions d’activités et de lieux à fréquenter. Un séjour inclut habituellement l’accès Wi-Fi et presque toujours des petits déjeuners raffinés et délicieux. Les gîtes s’inscrivent dans de nombreuses tendances lourdes telles que la quête d’authenticité, les plaisirs gourmands, l’immersion dans la culture locale, la recherche d’expériences uniques et les services personnalisés.

 

 

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 Pierre Street Inn, Manhattan – Photo: Jason Dailey

Au Québec

Selon l’enquête du Print Measurement Bureau (PMB) 2013, 2,8% des Québécois de 12 ans et plus sont allés dans un gîte lors d’un séjour de vacances au Canada au cours des 12 derniers mois, les plus représentés étant les 25 à 34 ans et les 65 ans et plus.

La Corporation de l’industrie touristique du Québec dénombre, en 2013, 1 244 gîtes classifiés ou en cours de classification en exploitation, soit 19% de moins que cinq ans auparavant. La concurrence est vive et diversifiée; la clientèle est saisonnière et infidèle. Voyons comment mieux la cibler et la séduire.

Une bonne visibilité sur le Web: un must

En février 2013, la firme Local U a mené un sondage auprès de 1 300 internautes américains afin de mieux cerner leur processus de décision dans le choix d’un gîte. Selon cette étude, près de la moitié des répondants entament leur planification en utilisant les moteurs de recherche généraux (voir le graphique 1). Pour rejoindre ces clients potentiels, le gîte doit ressortir parmi les premiers résultats. Il faut donc que l’entreprise s’assure que son site Web est bien référencé (lire aussi: Référencement naturel: l’ABC des mots clés). Néanmoins, les réponses diffèrent en fonction des groupes d’âge:

  • Les 45 ans et plus se réfèrent davantage aux sites de voyages (TripAdvisor, Expedia, etc.).
  • Les 18 à 24 ans sont plus portés que les autres à commencer leurs recherches par les réseaux sociaux.

Comme le suggère l’un des analystes du sondage, il vous faut d’abord évaluer dans quel groupe d’âge se situent votre clientèle actuelle, puis celle que vous souhaitez attirer; priorisez ensuite vos actions en conséquence.

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Les avis publiés en ligne: à ne pas négliger!

La qualité des avis publiés en ligne est le critère le plus important lors de la recherche d’un gîte (voir le graphique 2). Près du tiers des répondants utilisent cette forme de validation avant de procéder à leur choix. La localisation arrive en deuxième place; comme quoi, l’opinion des pairs compte! Une personne sur cinq considère les commentaires directement sur Google et 13% vont d’abord et avant tout se fier à l’impression que leur aura laissée le site Web du gîte.

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Un site Web attrayant

C’est d’ailleurs le site Web de votre établissement qui sera visité en tout premier lieu, après qu’on vous aura repéré par Google (voir le graphique 3). Celui-ci doit:

  • être agréable à consulter (beau, rapide, efficace et ergonomique);
  • répondre à la plupart des questions;
  • inclure des photos de qualité professionnelle;
  • indiquer clairement la localisation du gîte et comment s’y rendre;
  • favoriser le passage à l’acte par la réservation en ligne ou, au moins, en offrant la possibilité de faire une demande en ligne de réservation.

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Voici, en rafale, les recommandations émises par les experts de Local U à la lumière de ce sondage:

  • Pour un bon référencement, ajoutez des informations sur les caractéristiques de votre offre. Par exemple, en plus de «Matane Gaspésie gîte», mentionnez «avec Wi-Fi et vue sur le fleuve».
  • Incitez les clients satisfaits à partager leurs bons mots en ligne.
  • À l’aide d’outils comme Google Analytics, analysez vos données de fréquentation pour identifier les contenus consultés et les mots clés utilisés pour vous trouver.
  • Étudiez aussi la provenance des internautes sur votre site Internet – de quelles plateformes Web proviennent-ils? – pour identifier les répertoires les plus performants et ceux qui le sont moins.
  • Dès sa première visite sur le site Web, l’internaute doit être séduit. Avant de prendre sa décision, il y retournera probablement plusieurs fois. Il lira les commentaires d’autres clients, consultera les critiques concernant d’autres établissements, glanera des avis sur les réseaux sociaux; tous ces aspects doivent donc être considérés.
  • Le gestionnaire du gîte doit suivre de près ce qui se dit à propos de son entreprise et réagir lorsque c’est pertinent de le faire (lire aussi: Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous? et Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne).
  • Le personnel du gîte doit s’engager à offrir le plus haut niveau de qualité de service à la clientèle.

Sky is the limit!

Avec le Web, les médias sociaux et le phénomène de la «longue traîne» (lire aussi: Le voyage déploie sa «long tail»), les plus petites entreprises peuvent atteindre des sommets. C’est notamment le cas du B&B Lauriston Court de Llandudno, au Pays de Galles, qui a été désigné meilleur hôtel au monde pour le service à la clientèle selon les utilisateurs de TripAdvisor. La maison d’hôte de 11 chambres atteint également la sixième place au classement du «top 10 bargain hotels». Selon les 434 commentateurs sur TripAdvisor, l’établissement se démarque avant tout par son accueil amical et ses belles chambres avec vue sur la mer.

CB_gites_mettre_en_valeur_vos_atouts_image_2 Source: Lauriston Court

Passer par l’humour

La campagne Better Way to Stay de la Professional Association of Innkeepers International, dont le but est de promouvoir l’expérience en gîte, comprend une série de vidéos humoristiques destinées à rajeunir l’image de cette offre touristique. Vous cherchez un gîte contemporain sans napperons de dentelle? Choisissez les établissements qui s’affichent «No Doily!» ou «Pro Doily!». Visionnez la vidéo «Vote No Doily!» ci-dessous.

 

Beaucoup de confort pour prolonger le séjour

Spas, grandes douches à effet de pluie, apéros festifs ou encore décors dignes de magazines: la liste des possibilités pour augmenter le confort des clients est longue. Enfin, une bonne ambiance est primordiale: elle favorisera la prolongation du séjour et la réussite des expériences.

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Marchés géographiques

La Chine, un segment de marché en croissance exponentielle

Grâce à l’urbanisation rapide, à la hausse du revenu disponible et à l’assouplissement des restrictions sur les voyages à l’étranger (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine), le volume des voyages internationaux des Chinois est passé de 10 millions en 2000 à 83 millions en 2012, selon l’OMT. Les dépenses à l’étranger ont bondi de 40% entre 2011 et 2012. Elles ont même atteint un montant record de 102 milliards de dollars américains en 2012, devançant celles des touristes américains et allemands, qui se classaient en tête du palmarès jusque-là (tous deux frôlant les 84 milliards de dollars en 2012).

En ce qui a trait aux voyages long-courriers (à l’extérieur de l’Asie du Nord-Est) au départ de la Chine, ils ont presque triplé. Le nombre d’arrivées au Canada a suivi à peu près la même tendance et a augmenté de 150% de 2002 à 2011. La Commission canadienne du tourisme (CCT) prévoit une hausse du nombre d’arrivées au pays d’un peu plus de 20% en 2012 et en 2013, ce qui est supérieur à la croissance générale attendue des voyages long-courriers à l’étranger au cours des deux prochaines années (voir le graphique 1).

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Mais qu’en est-il du Québec? De 2009 à 2011, le nombre de voyages d’agrément des Chinois en visite dans la province est passé de 6 300 à 24 300, soit une augmentation de 286%. Pour continuer sur cette lancée, le Québec devra-t-il développer des liens aériens directs avec la Chine? La capacité aérienne directe entre la Chine et le Canada devrait augmenter de 22% en 2013, mais la majorité des 154 000 sièges supplémentaires (80%) seront sur des vols à destination de Vancouver, et rien n’est prévu pour Montréal (lire aussi: Capsule – La situation du transport aérien au Canada préoccupe).

Principales destinations visitées et en croissance

En 2012, la majorité des touristes chinois étaient âgés de 24 à 44 ans (65%). Les plus jeunes représentaient 21% des voyageurs outre-mer; les 45 ans et plus, 15%. En ce qui a trait aux segments de voyage, ce sont les familles avec de jeunes enfants, les couples retraités et les célibataires qui enregistreront la plus grande croissance au cours des prochaines années.

Au-delà de l’Asie et du Pacifique, qui représentent 91% des déplacements des Chinois, l’Europe — la France, l’Allemagne et l’Italie en tête — est la principale destination des voyageurs chinois, avec plus de 3 millions de voyages (4,4%) en 2011. Les Amériques suivent avec près de 2 millions (2,7%) de touristes, puis l’Afrique (1 million de départs, soit 1,4% des voyages). Hors de l’Asie, seuls les États-Unis ont reçu plus d’un million de voyageurs chinois cette année-là.

D’ailleurs, dans les prochaines années, les Chinois souhaitent voyager en Europe et en Amérique du Nord (voir le graphique 2), selon une récente étude du Center for Hospitality Research de l’Université Cornell, qui a interrogé 51 voyagistes de la Chine. Sans surprise, ce sont Internet et les médias sociaux qui inspirent et influencent le plus les décisions concernant le choix de la destination.

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Le magasinage représente leur principale activité à destination. Celle-ci de même que la plage devraient connaître la plus forte croissance (2,92 sur une échelle de 4, où 4 équivaut à une croissance exceptionnelle), suivies par la culture (2,49), l’écotourisme (2,41), le tourisme basé sur le jeu (2,35) et les parcs à thèmes (2,35).

Voyages indépendants ou groupes organisés?

Les voyagistes s’attendent à ce que les visites organisées demeurent le principal type de voyage au moins pour les cinq prochaines années, même si nous assistons actuellement aux balbutiements des voyages indépendants. L’agent de voyage local sera utile tant et aussi longtemps qu’existeront les barrières linguistiques et les difficultés liées à la préparation des visas. Effectuer du démarchage auprès des voyagistes chinois constitue l’un des meilleurs moyens de rejoindre cette clientèle actuellement. Visit Britain en recense les principaux dans son profil de marché.

Ceux qui se déplacent de façon autonome à l’international sont souvent des internautes avertis (ils recherchent et réservent sur le Web) qui parlent bien l’anglais. Ils ont déjà beaucoup voyagé et souhaitent des services personnalisés. Ils veulent explorer la destination hors des sentiers battus et se plonger dans la culture étrangère. Ils sont prêts à interagir avec la population locale et capables de le faire, et leurs itinéraires reflètent souvent leurs passe-temps ainsi que leurs goûts, par exemple la culture, l’art, la musique, le magasinage, la dégustation de vins, etc.

Du touriste de classe moyenne au voyageur multimillionnaire

Selon le rapport Hurun, la Chine regroupe aujourd’hui 2,8 millions de millionnaires et environ 8100 «super riches» (17 milliards de dollars). Ils habitent majoritairement à Beijing ou dans ses environs, à Guangdong, à Zhejiang et à Shanghai. Ce nouveau segment regroupe des consommateurs chinois ayant fait fortune dans une période relativement courte; la moitié d’entre eux n’appartenaient pas à la classe des riches il y a quatre ans.

L’étude indique que les Chinois aisés voyagent à l’étranger trois fois par an, et que les millionnaires prennent 15 jours de vacances en moyenne par année. Ces touristes sont intelligents, curieux, confiants et ils aspirent à explorer d’autres pays. La France et les États-Unis figurent au sommet des destinations les plus populaires; le Canada se classe au septième rang. Ces riches touristes chinois sont à la recherche de voyages d’agrément qui leur permettent de vivre des expériences authentiques, de se plonger dans une nouvelle culture et d’interagir avec les habitants. À cet égard, ils ne sont pas différents des autres voyageurs internationaux chinois.

Le Québec parviendra-t-il à attirer cette clientèle lucrative?

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Segments de clientèles

Comment se segmente la clientèle touristique mondiale?

Du 17 au 19 avril 2013 se tenait à Dublin la conférence de la Travel and Tourism Research Association (TTRA). À cette occasion, Luc Durand, président d’Ipsos au Québec, présentait une étude intitulée «World and Tourism Outlook». Entre 2010 et 2012, des individus âgés de 16 ans ou plus et originaires de 24 pays différents ont partagé leur vision du voyage. Voici les faits saillants de cette recherche.

Qui sont les voyageurs internationaux?

L’étude dresse un portrait sociodémographique global classant les pays émetteurs de touristes en fonction de l’âge et du niveau de vie des vacanciers (voir le graphique 1). On remarque, par exemple, que les voyageurs scandinaves sont plus âgés et plus à l’aise financièrement que les autres.

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Les voyageurs internationaux se distinguent également par leur rapport à la technologie:

  • Les Occidentaux et les Japonais peuvent être qualifiés de «consommateurs multicanaux», passant d’un support technologique à l’autre;
  • Les résidents des pays hispanophones, ainsi que ceux de la Corée du Sud et de l’Afrique du Sud se démarquent par leur enthousiasme envers les téléphones mobiles;
  • Les voyageurs du Moyen-Orient, du Brésil et de l’Asie (hors Japon et Corée du Sud) se positionnent comme des «réseauteurs sociaux».

Aspirations des voyageurs internationaux

Avant d’être des touristes, les voyageurs sont des consommateurs à la recherche d’expériences ou de produits captivants. Les Français, les Saoudiens, les Belges, les Argentins et les Allemands sont plus enclins à choisir un produit qu’une expérience. À l’inverse, les Italiens, les Indonésiens, les Sud-Coréens, les Turcs et les Suédois sont plus intéressés par l’expérience. Il est à noter que les personnes qui sont davantage à la recherche d’expériences sont plus susceptibles de voyager. Pour l’année 2013, les touristes originaires de Suède, de Chine et d’Australie sont les plus nombreux à vouloir partir en vacances.

Les résultats de l’enquête d’Ipsos mettent en lumière huit comportements qui résument le sentiment des touristes internationaux par rapport au voyage, en fonction de leur pays d’origine (voir le tableau 1).

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Segmentation de la clientèle

Six types de vacances se démarquent aux yeux des touristes à travers le monde: relaxation, en famille, plein air, immersion culturelle, aventure et escapades urbaines (voir le graphique 2).

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Les touristes à la recherche de relaxation et de contemplation sont les plus nombreux (37%). Pour cette étude, il s’agit d’un tourisme orienté vers les activités suivantes: participer à des tours en bus ou sur l’eau, manger dans des restaurants locaux ou assister à des spectacles. La clientèle est en moyenne âgée de 50 ans et plus, et provient principalement du Canada, des États-Unis, du Royaume-Uni, de l’Australie et de l’Allemagne.

Les voyageurs en famille privilégient les parcs d’attractions, les excursions à la campagne et le nautisme. Originaires du Mexique, du Brésil, d’Argentine, d’Arabie saoudite, d’Inde, d’Indonésie, de Pologne et de Hongrie, ils sont généralement mariés, ont des revenus modestes et sont âgés de 35 à 49 ans. Entre 2010 et 2012, ce type de vacances a connu une hausse de popularité dans les pays d’Amérique latine et du Moyen-Orient, ainsi qu’en Inde.

Les amateurs de plein air, principalement des hommes moins scolarisés, pratiquent la randonnée, le canot, l’exploration de la nature sauvage, la pêche, la chasse, le bateau ou encore la voile, et ils dorment dans des lodges ou des chalets. Ils viennent surtout d’Argentine, d’Afrique du Sud, de Russie, de Chine, de Pologne et de Hongrie.

La découverte des spécialités locales, la recherche d’expériences culturelles, la visite de sites historiques, de musées ou de galeries, ainsi que la participation à des festivals constituent les activités phares des voyageurs avides d’immersion culturelle. Les pratiquants, majoritairement des femmes ayant un niveau de scolarité élevé, aiment sortir des sentiers battus en explorant des lieux peu connus. Ce type de vacances attire particulièrement les touristes espagnols, allemands, italiens, britanniques, français et japonais.

Les aventuriers sont à la recherche de sensations fortes en haute altitude, sur les pentes enneigées ou les vagues déchaînées. Ce sont généralement des hommes de moins de 35 ans, non mariés, avec de hauts revenus et originaires de l’Argentine, de la Russie, de l’Arabie saoudite et de l’Inde.

Enfin, les adeptes d’escapades urbaines aiment faire des emplettes, manger dans les restaurants branchés et fréquenter les lieux à la mode dans l’espoir de croiser une célébrité. Les touristes choisissant ce type de voyage sont âgés de moins de 35 ans, ne sont pas mariés, disposent de revenus modestes et ont un niveau de scolarité élevé. Ils viennent surtout d’Arabie saoudite, d’Inde, du Japon et de la Corée du Sud.

Cette répartition mondiale est représentée ci-dessous en fonction des types de voyages pratiqués majoritairement par les touristes, selon leur pays d’origine.

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La segmentation du marché mondial du tourisme se révèle être un outil de planification utile pour vous permettre de cibler les différents marchés et ainsi de répondre efficacement aux besoins des voyageurs. En quoi ce genre d’approche peut-il vous aider à mieux comprendre votre clientèle?

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Enjeux Gestion Technologies

Les enjeux de la gouvernance: revenir au cœur du métier

La deuxième édition de La francoquébécoise du etourisme s’est tenue à La Rochelle en juin dernier. Pendant deux jours, les participants français et québécois ont échangé sur divers enjeux liés au e-tourisme et ont ensuite présenté les fruits de leurs réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions concernant les OGD.

Une rude concurrence pour les OGD

Le modèle d’accueil et de promotion n’a que peu évolué avec les années. La chaîne de fonctionnement et les rôles des intermédiaires sont sensiblement les mêmes. Pendant longtemps, les OGD étaient les seules en piste. Aujourd’hui, les nouvelles technologies et les changements de comportements des consommateurs bouleversent le modèle d’accueil traditionnel. Une nouvelle «concurrence» est apparue. L’ubiquité de l’information et l’autonomie du voyageur rendent les OGD beaucoup moins indispensables qu’elles l’étaient en matière d’information et de planification touristiques. Le numérique change la donne, et la destination est maintenant coconstruite par les visiteurs, notamment au moyen du Web. De plus, les changements se produisent très rapidement, et on devance les pronostics en matière de technologie. Les OGD demeurent des acteurs essentiels, mais elles doivent revoir leur rôle.

La multitude de sites Web de planification de voyage ou de commentaires générés par les utilisateurs ainsi que les applications mobiles répondent aujourd’hui très bien aux besoins des touristes, parfois même mieux que peut le faire une OGD. C’est la désintermédiation. Comment concurrencer des sources d’information comme TripAdvisor ou des systèmes de réservation en ligne tels que Booking.com ou Expedia? Non seulement les OGD ne contrôlent plus le message, mais de plus, elles se débattent dans un océan de destinations essayant de tirer leur épingle du jeu.

Dans ce contexte, le groupe de La francoquébécoise du etourisme croit qu’une réorientation est nécessaire vers une diffusion concertée des messages et un meilleur partage de l’image de marque. Les OGD doivent se préoccuper plus attentivement du développement de produit et de la mutation de la fonction d’accueil. De plus, la fin de la duplication des mandats est à prévoir pour les agences et organisations paratouristiques (organisation de développement économique, branding des villes et des destinations, démarchage auprès des investisseurs). En d’autres mots, ces dernières ont souvent une portée d’action qui recoupe celle des OGD, et il doit y avoir une clarification des rôles de chacun.

Les enjeux des OGD

Sans qu’ils constituent une liste exhaustive, voici quelques défis auxquels les OGD doivent réfléchir et faire face.

  • Les OGD tentent de maintenir un équilibre précaire entre leurs responsabilités et leurs obligations; il existe un conflit entre leur rôle d’agence de promotion et de développement, et celui de représentant d’une association de membres. Le premier client d’une OGD devrait bien sûr être le touriste. Dans les faits, c’est un peu plus compliqué. Rappelons qu’au Québec, les associations touristiques régionales doivent répondre de leurs choix auprès de leurs membres, alors qu’en France, les élus jouent un rôle important.
  • L’échelle géographique des actions de promotion devrait correspondre aux itinéraires naturels des touristes, qui ne sont pas nécessairement le reflet des territoires des OGD. Il importe de suivre une logique de clientèle et de réaliser des projets conjointement avec d’autres régions.Les OGD ont le défi d’agir rapidement et d’être flexibles pour s’adapter aux fluctuations des marchés et des contextes.
  • Les OGD évoluent dans un contexte de responsabilisation budgétaire; le mode de financement coopératif peut amener des distorsions. Par exemple, un acteur touristique participant à une campagne promotionnelle donnée souhaitera voir son établissement mis de l’avant. Cependant, cela n’est pas toujours en parfaite cohérence avec l’image de marque ou le message à transmettre.
  • L’utilisation et l’interprétation des indicateurs de performance ne sont pas acquises; il s’avère difficile d’évaluer avec précision l’influence (ou l’absence d’influence) des actions marketing sur la fréquentation touristique.

Orientations pour amorcer un virage

Les discussions ont amené les participants à suggérer une révision du modèle d’affaires. Le virage viserait à donner une valeur ajoutée à l’expérience touristique. Voici quelques pistes qui ont été abordées.

  • Il y a lieu de susciter une action collective forte, c’est-à-dire de fédérer les initiatives sur tout le territoire.
  • L’OGD a la responsabilité de prioriser les secteurs porteurs, les expériences et les pôles. Elle doit penser en mode «gamme de services».
  • Les investissements en publicité sont à reconsidérer. Les consommateurs y sont de plus en plus immunisés.
  • L’économie collaborative, incarnée entre autres par AirBnB, et participative doit être intégrée et encadrée. Celle-ci a fait l’objet de plusieurs discussions lors de La francoquébécoise du etourisme. Voir la présentation à cet effet.
  • Les OGD pourront se démarquer et assurer leur pérennité en ajoutant de la «valeur» aux produits et aux expériences. En d’autres mots, elles doivent garantir une certaine éthique, conserver leur pertinence et œuvrer à la structuration de l’offre. Elles pourraient avoir un rôle de «certificateur», représenter une assurance qualité pour le client. On pourrait également parler de conciergerie touristique.

La relation avec les prestataires ou les membres est amenée à évoluer, afin que chacun comprenne les avantages liés à la satisfaction du client et vise cet objectif. Tous s’entendent pour dire que le modèle idéal n’existe pas. Cependant, une révision du rôle et du fonctionnement des OGD s’impose.

Consultez la présentation 

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Marketing Technologies

Instagram: un allié mobile pour l’industrie touristique

Déclaré «application de l’année» par Apple en 2011, Instagram a popularisé l’art de la photographie par le téléphone mobile, ou phonéographie, en la rendant davantage personnalisable et sociale. En avril 2012, Facebook en fait l’acquisition pour un milliard de dollars US et un an plus tard, sa communauté dépasse les 100 millions d’usagers actifs mensuels.

Succès monstre auprès des jeunes adultes, Instagram offre une excellente occasion d’améliorer sa visibilité et sa relation avec son public cible, surtout si celui-ci inclut la génération Y. Plusieurs marques, y compris des entreprises œuvrant dans l’industrie touristique, ont adhéré au réseau et l’intègrent à leur stratégie marketing.

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Pour ceux qui ne connaissent pas Instagram, en voici quelques fonctionnalités:

  • Après avoir pris une photo avec l’application, ou en avoir choisi une déjà enregistrée sur son mobile, on peut appliquer un filtre automatique parmi les 18 disponibles qui modifient le rendu final de l’image avant de la partager avec son réseau.

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  • Comme avec Twitter, les membres s’abonnent aux comptes qu’ils désirent retrouver dans leur flux et font usage des mots-clics (#) pour étiqueter ou décrire leurs photos. À l’instar de Facebook, l’appréciation d’une image se traduit par un «like», et il est possible de laisser des commentaires.

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  • L’application permet aussi le partage des photos sur d’autres plateformes sociales.

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Bien qu’une version Web d’Instagram existe, d’autres sites Internet sont nés d’une volonté d’adapter la plateforme mobile pour les écrans plus grands, permettant une navigation et une gestion des comptes améliorées: Webstagram, Statigram et Pintacular.

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Source: Pintacular

Quels avantages pour les entreprises et les organisations touristiques?

Instagram permet aux entreprises de disposer de contenu optimisé pour les appareils intelligents et généré par les utilisateurs. À la croisée de deux grandes tendances, soit l’essor du contenu visuel dans le marketing et le SoLoMo (lire aussi: Vous avez dit SoLoMo?), ce média suscite l’intérêt de l’industrie touristique, qui y voit une nouvelle occasion de communiquer avec le client. Son intégration dans les pratiques marketing offre les avantages suivants:

  • Développer son image de marque. Instagram permet aux utilisateurs de découvrir un éventail de photos intéressantes à propos de la marque ou de la destination.
  • Renforcer sa relation avec la clientèle. L’analyse de la recherche de photos sur Instagram par les utilisateurs permet à l’entreprise de mieux comprendre sa clientèle cible. Elle s’assure d’interagir avec celle-ci et de participer aux conversations lancées sur certaines prises de vue, rejoignant ainsi une communauté numérique différente et complémentaire de celles des autres médias sociaux.
  • Créer des contenus visuels. Il est possible pour l’organisation de republier sur son propre compte les meilleures photos de son établissement ou de sa destination prises par les utilisateurs. La firme Adviso suggère de profiter ainsi de l’occasion d’ajouter un message à la photo pour mentionner le nom d’utilisateur de l’auteur de l’image, lui donnant crédit de la photo. Il est aussi possible d’inclure des albums photo Instagram à sa page Facebook et d’augmenter ainsi le contenu visuel partagé avec ses fans.
  • Augmenter sa présence mobile auprès des voyageurs. Instagram peut servir lors de toutes les étapes du voyage, ses usages ne s’arrêtant pas à la photographie pendant son séjour. Son contenu inspire, sert d’influence et de conseil lors de la planification, et prolonge le lien avec la destination ou l’organisation au-delà du contact initial. Il offre alors l’occasion d’accroître sa présence auprès des clientèles connectées.

Comment un individu peut-il se servir d’Instagram dans un contexte touristique?

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Quelles destinations ou entreprises touristiques utilisent Instagram?

La Commission canadienne du tourisme a ajouté Instagram à sa démarche sur les médias sociaux avec le compte ExploreCanada, qui rallie presque 15 000 abonnés. Elle invite tous les membres de l’industrie touristique à participer en téléchargeant des images avec le mot-clic #ExploreCanada.

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Source: Explore Canada

Les organisations de gestion de la destination de la Nouvelle-Écosse, de la Colombie-Britannique et de l’Alberta ont également créé des mots-clics pour mettre en valeur leurs destinations.

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Source: #visitnovascotia, #tourismbc, #travelalberta sur Instagram

Tourisme Montréal encourage l’utilisation du mot-clic #MTL et assimile le contenu généré par les utilisateurs de l’application sous la forme d’une page consacrée à ces photos sur son blogue, Vivez Montréal/The Montréal Buzz. Certaines images sont aussi reprises sur la page Facebook ou compilées afin de faire l’objet d’un billet spécial sur le blogue. Pour l’été 2013, une stratégie autour du mot-clic #mtlmoments sur Instagram et Twitter a été développée.

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Source: Vivez Montréal

La présence des grandes chaînes hôtelières sur Instagram a plus que quadruplé en un an, passant de 19% à 82% entre 2011 et 2012, selon l’étude Digital IQ Index: Hotels 2013. Certaines marques, comme le Shangri-La et le Four Seasons, ont conçu des mots-clics (#lovingthemoment et #FSFotog, respectivement) pour inciter leurs invités à partager des photos de leur séjour à l’hôtel.

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Source: @althotel, @intercontinental et @fairmonthotels sur Instagram

D’ailleurs, les hôtels ALT ont lancé leur deuxième concours de phonéographie #ALTexpo, voué à la création d’une fresque de photos numériques qui ornera le hall de leur nouvel hôtel à l’Aéroport international Stanfield d’Halifax. La vidéo ci-dessous présente les résultats de la première édition du concours, pour l’hôtel situé à l’Aéroport international Toronto Pearson:

 

L’application est aussi prise d’assaut par les compagnies aériennes, notamment Air Canada et WestJet.

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Source: @WestJet, @Air France et @AirCanada sur Instagram

Avec un taux d’adoption s’élevant à 18% aux États-Unis, Instagram demeure une plateforme émergente, présentement utilisée davantage par une jeune clientèle. Les Américains âgés de 18 à 29 ans sont 28% à l’avoir utilisée en 2012, par rapport à 14% des 30 à 49 ans et à 3% des 50 à 64 ans. Son potentiel de croissance et sa pertinence en tourisme ne sont toutefois pas à négliger, comme le démontre l’engouement actuel d’un grand nombre d’organisations de l’industrie.

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Hébergement Tourisme durable

L’hôtellerie durable et ses accréditations: où en est le voyageur?

Dans le but de répondre aux besoins de clients de plus en plus concernés par leur impact sur l’environnement, de nombreux hôteliers empruntent la voie de la certification. Une enquête de l’Association des hôtels du Canada (AHC) révèle qu’un voyageur d’affaires ou de loisirs canadien sur quatre considère l’accréditation hôtelière comme un critère important, au moment de planifier ses vacances.

Labels et certifications: de quoi parle-t-on?

Les labels et certifications sont associés à une initiative volontaire apportant aux clients des garanties sur le produit ou le service consommé, et permettant aux organisations de différencier leur offre de celle de la concurrence. En apparence synonymes, les deux termes désignent pourtant des processus différents.

  • La certification est une procédure par laquelle un tiers indépendant vérifie, de façon continue, la conformité entre les activités de l’organisation et les règles issues de documents normatifs et référentiels.
  • Le label représente le symbole officiel d’identification permettant à un groupement de professionnels (association, fondation, fédération ou organisme officiel) de garantir aux clients que ses membres respectent un cahier des charges contrôlé par un organisme interne ou externe.

Au cours des dernières années, la sensibilisation des hôteliers, des intervenants touristiques et des voyageurs aux enjeux du tourisme durable a entraîné un essor d’accréditations à travers le monde. Dans le secteur de l’hébergement, les certifications et labels durables peuvent évaluer tant les bâtiments ou les services que la qualité de la prestation offerte (voir le tableau 1). Alors que la définition du tourisme durable donne une place égale aux préoccupations économiques, sociales et environnementales, les accréditations hôtelières peuvent parfois privilégier une dimension par rapport à une autre. Si les hôtels québécois adhèrent progressivement à des accréditations durables, le milieu est encore en évolution.

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Dans la province, le programme RéserVert de l’Association des hôteliers du Québec est l’un des plus utilisés. Celui-ci identifie les établissements hôteliers qui appliquent les principes du développement durable. Un réseau de partenaires des secteurs privé et public assure le contrôle de la certification. RéserVert se veut un programme favorisant l’autonomie des hôteliers, en mettant à leur disposition une trousse à outils qui leur permet d’évaluer leur niveau d’engagement dans le tourisme durable et de réaliser les ajustements nécessaires à l’obtention de la certification. Actuellement, une soixantaine d’hôtels participent au programme (lire aussi: Les pratiques environnementales dans les hôtels).

Les bénéfices des labels et des certifications sont nombreux et se situent à différentes échelles. Ils permettent aux instances politiques de positionner la destination par rapport aux grands enjeux concurrentiels mondiaux. Une fois classifiées, les entreprises peuvent atteindre un meilleur rendement grâce à une gestion plus efficace et utiliser leur nouvelle distinction comme outil de commercialisation. Mais quels sont les avantages pour le touriste?

Perception des touristes quant aux certifications durables

Lors de sa plus récente enquête sur les intentions de voyage, effectuée en janvier 2013 auprès d’un échantillon de 1 505 «voyageurs probables» canadiens, l’AHC s’est penchée sur quelques questions relatives aux enjeux environnementaux du secteur hôtelier. Les résultats démontrent que:

  • la sensibilisation des voyageurs d’affaires aux initiatives environnementales introduites dans les hôtels est en hausse de 8% par rapport à 2009. Ainsi, en 2013, 44% d’entre eux jugent leur présence importante;
  • 36% des voyageurs d’affaires et de loisirs trouvent important que les hôtels offrent des produits verts;
  • la capacité d’acheter des crédits de carbone est qualifiée de très importante par 21% des voyageurs d’affaires et de loisirs;
  • le fait qu’un hôtel s’inscrive dans un programme de certification durable est important pour 26% des voyageurs d’affaires et de loisirs.

L’accréditation durable d’un hébergement garantit au touriste que l’hôtelier s’est engagé dans une politique structurée. Outre des actions visibles, comme la réutilisation des serviettes et des draps, l’adhésion à une certification assure un gage d’actions supplémentaires bien souvent invisibles aux yeux des clients. Selon PhoCusWright, en 2009, 56% des voyageurs américains se montraient sceptiques lorsqu’une organisation leur parlait de ses pratiques vertes. Car, rappelons-le, l’usage de l’écoblanchiment ou greenwashing par de nombreuses entreprises nuit à la confiance des consommateurs (lire aussi: Gare au greenwashing, votre réputation est en jeu!). De ce fait, en plus de cadrer l’industrie, les diverses accréditations présentent également l’avantage de rassurer les voyageurs, grâce au contrôle auquel doit se soumettre l’organisation qui s’y affilie.

Plusieurs actions durables sont aujourd’hui ancrées dans le quotidien des citoyens (tri des déchets, achats de produits biologiques, etc.) et lorsqu’ils voyagent, ceux-ci souhaitent garder leurs habitudes. En tant que consommateurs avertis, ils ont des attentes plus élevées en ce qui a trait à la responsabilité durable des entreprises, car celle-ci touche directement à leurs valeurs. Si un programme vert géré au sein même de l’hôtel donne au client l’espoir que certaines mesures soient mises en place, l’accréditation lui offre l’assurance que les actions effectuées s’inscrivent réellement dans une démarche durable vérifiable.

 

Analyse écrite en collaboration avec Camille Derelle, professionnelle de recherche

Analyse réalisée grâce à un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme urbain durable.

 

Sources:

– Association des hôtels du Canada, communiqué de presse. «Les voyages d’affaires et de loisirs sont en hausse (s’améliorent) – Les derniers résultats de l’enquête 2013 sur les intentions de voyage», 19 février 2013.

– Atout France. «Choisir un label d’hébergement de tourisme durable», Éditions Atout France, mars 2013.

– Barabé, André. «Certification et labellisation: écotourisme et développement durable du tourisme», notes du cours Tourisme et développement durable, Université du Québec à Trois-Rivières, 13 avril 2009.

– Barth, Martin, Fabian Weber et Monika Güntensperger. «Pour y voir plus clair dans la jungle des labels», hotelleriesuisse, mars 2011.

– Baylor, Julie. «The Value of Green Certification», Hotel Business Review.

– GfK. «The Environment: Public Attitudes and Individual Behavior», 2011.

– Millar, Michelle, Karl J. Mayer et Seyhmus Baloglu. «Importance of Green Hotel Attributes to Business and Leisure Travelers», Journal of Hospitality Marketing & Management, vol. 21, no 4, 2012.

– Millar, Michelle et Seyhmus Baloglu. «Hotel Guests’ Preferences for Green Guest Room Attributes», Cornell Hospitality Quarterly, vol. 52, no 3, août 2011.

– Priskin, Julianna. «Evaluating Sustainable Tourism Certification Schemes for Hotels», Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, juin 2009.

– Rheem, Carroll. «Going Green: The Business Impact of Environmental Awareness on Travel», PhoCusWright, février 2009.

 

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Hébergement

Les revenus complémentaires en hôtellerie

Initiées par les compagnies aériennes, les ventes complémentaires (ancillary sales) sont pratiquées dans une moindre mesure par les hôteliers. Frais d’Internet, de stationnement, petit-déjeuner, etc., il existe de nombreuses possibilités d’augmenter les dépenses du client, à condition de posséder les outils favorisant ces ventes. La technologie mobile en est un qui contribue à accroître les revenus additionnels et à rehausser l’expérience du client pendant son séjour.

 

Une pratique utilisée par toute l’industrie touristique

Selon PhoCusWright, les hôtels des États-Unis ont enregistré en 2011 environ 1,85 milliard de dollars américains de ventes de produits et services complémentaires, ce qui représente 1,7% du total des revenus d’hébergement du pays. Par rapport à l’industrie aérienne, un précurseur dans l’application des frais supplémentaires, les compagnies hôtelières font profil bas. En effet, selon Amadeus, les transporteurs américains ont généré 12,5 milliards de dollars de revenus complémentaires en 2011, ce qui représente en moyenne 12% des résultats opérationnels d’une compagnie. Les firmes Forrester et Amadeus estiment que d’ici 2015, les ventes complémentaires compteront pour plus de 18% du revenu total d’une entreprise touristique.

Quels sont ces produits et services complémentaires?

Dans le secteur de l’hôtellerie, la chambre est le cœur du produit. Tous les services et produits afférents tels que la nourriture et la boisson, les surclassements, les frais d’Internet, d’annulation ou encore de départ anticipé (voir le tableau 1) génèrent des revenus complémentaires (lire aussi: La «montée en gamme» ou comment générer des revenus supplémentaires tout en augmentant la satisfaction de la clientèle). Ils sont fournis par l’hôtel ou par des prestataires extérieurs (lire aussi: La vente croisée: une source de revenu encore peu exploitée par l’industrie touristique), et proposés par les employés de l’hôtel, des centres d’appel ou même de manière automatique par des outils technologiques.

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La technologie mobile au service de l’hôtelier

Si les options proposées par les hôtels peuvent être achetées avant (ex.: surclassement) ou après le séjour (offre personnalisée pour le prochain séjour), c’est lorsque le client est présent à l’hôtel que les revenus complémentaires peuvent être maximisés.

La technologie mobile apparaît comme l’une des solutions. Selon PhoCusWright, elle augmente la visibilité des produits et services complémentaires à chaque point de contact avec le client. Une version mobile du site Web ou une application permettent à l’hôtelier de rendre disponibles des offres géolocalisées et personnalisées sur les téléphones intelligents et les tablettes. Les hôtels ont déjà pris conscience de l’importance de ce marché, puisque nombre d’entre eux ont intégré un outil de réservation de traitements de spa ou de commande de services aux chambres à leur site mobile ou à leur application.

Les multiples utilisations de l’appareil mobile lors du séjour

Lorsqu’elle est mise à disposition dans la chambre, la tablette électronique stimule les ventes de services aux chambres ainsi que de films et jeux à la demande. Les codes QR peuvent être intégrés dans divers lieux de l’établissement pour favoriser la communication avec la clientèle, solliciter ses commentaires et promouvoir des offres spéciales au restaurant ou encore à la boutique de souvenirs. Le paiement mobile grâce à la AL_RevenusComplementaires_image1technologie NFC (lire aussi: La tendance cash-less gagne l’industrie touristique) permet aux hôteliers de convertir davantage d’offres complémentaires en ventes. Enfin, ceux qui s’associent à des réseaux sociaux utilisant une plateforme de géolocalisation, comme Foursquare, peuvent y faire circuler des promotions incitant les clients à consommer davantage (le second petit-déjeuner gratuit, deux boissons pour le prix d’une, etc.).

L’application myStayManager de Micros organise quant à elle l’ensemble du séjour du client: réservation, ajout de services et produits complémentaires selon ses besoins, enregistrement, commande de services aux chambres, réveil téléphonique, réservation au spa, accès à sa facture et paiement. L’hôtelier peut envoyer des offres ciblées pour chaque client par l’intermédiaire de courriels ou de messages texte, l’invitant à profiter des services et produits offerts dans l’établissement.

Comment augmenter les revenus complémentaires?

De nombreuses difficultés nuisent aux ventes complémentaires. Voici les défis à relever par les gestionnaires, mais aussi par les intermédiaires:

  • Identifier les points de contact et le profil du client

PhoCusWright a déterminé les points de contact à chaque étape du cycle du voyageur (voir le tableau 2). On constate qu’il y a de nombreuses occasions pour les hôteliers d’augmenter les ventes complémentaires. La firme préconise d’exploiter davantage la technique de vente de «montée en gamme» lors de la réservation, tout comme le font les compagnies aériennes. Selon Valyn Perini, directrice exécutive d’OpenTravel Alliance, les efforts peuvent ensuite être consolidés entre le moment de la réservation et le jour de l’arrivée.

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Une fois que les points de contact ont été déterminés, le défi est pour les hôteliers de connaître les besoins du client avant l’étape de la réservation, afin de lui offrir des produits et services complémentaires personnalisés. Les actions de ventes sont plus concluantes avec les clients réguliers, car l’hôtelier connaît leur profil et dispose normalement de leur courriel pour leur envoyer des offres.

  • Être équipé technologiquement

Les systèmes de réservation (GDS) des agences de voyages traditionnelles, des agences en ligne et des métamoteurs de recherche ne permettent pas aux clients d’accéder à tous les produits et services complémentaires des hôtels. Ainsi, le gestionnaire possède un avantage concurrentiel, à condition qu’il puisse proposer ces offres sur son site Web et disposer de systèmes de gestion performants (lire aussi: Technologies en hôtellerie: regard sur les systèmes de gestion).

  • Gérer les inventaires et les disponibilités

Les hôteliers doivent estimer les ventes potentielles et prévoir les quantités en stock. Certains produits sont limités en nombre (ex.: soins de spa), d’autres peuvent être vendus sans restriction (ex.: petit-déjeuner). Il est aussi primordial que la disponibilité des produits et services soit mise à jour dans chaque système de réservation.

  • Autres freins

Les hôteliers sont réticents à rendre ces produits et services accessibles sur les canaux de distribution indirects, en raison de la commission à payer. De plus, les agences de voyages d’affaires telles que Carlson Wagonlit Travel et American Express ne sont pas portées à proposer ces options, car leur clientèle a l’habitude de se faire offrir des services gratuits, qu’elle ne considère donc pas devoir payer.

Une formule magique existe-t-elle?

Pour augmenter ses revenus complémentaires, un établissement doit respecter plusieurs conditions: communiquer adéquatement avec ses clients, connaître leurs préférences et leurs besoins, élargir les possibilités d’interaction, et adopter la technologie et le paiement mobile. Si l’hôtelier propose des produits et services personnalisés et adaptés selon l’étape à laquelle le voyageur se situe (avant, pendant ou après le séjour), ces offres seront considérées comme un service à valeur ajoutée et non comme une vente.