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La gestion de la relation client au cœur du parcours du voyageur

Lors de la 3e édition des Franco-québécoises du e-tourisme qui se sont tenues à Québec du 10 au 12 juin derniers, François Perroy et Pierre Eloy (facebook.com/lesagitateurs), Frédéric Gonzalo, Dany Caron (HD Marketing), Jean-François Lebrun et Gregory Guzzo ont mené les participants sur le chemin de la gestion de la relation client (GRC).

En introduction, François Perroy a pointé le fait que la GRC s’appuie sur un champ d’outils et de procédures visant à connaître les clients potentiels pour les transformer en clients et pour augmenter la fidélisation de ces derniers. Mais la connaissance n’est rien sans l’animation de la clientèle et la personnalisation: dans «GRC», le «R» est d’importance.Organisation_territoriale_Une1

L’évolution de la gestion de la relation client, d’hier à demain

Frédéric Gonzalo et son collègue français Pierre Eloy ont dressé un aperçu de l’évolution de la GRC au cours des dix dernières années et ont tenté de la définir dans un futur rapproché.

2004, l’ère de la réactivité 

À cette époque, l’organisme de gestion de la destination (OGD) jouait un rôle très important dans le positionnement de la destination. Venaient s’y greffer les entreprises touristiques dans un effort de promotion conjointe. Chacun s’évertuait à envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, et ce, par des appels téléphoniques, des courriels, un site Web ou encore des brochures.

2014, l’ère de l’instantanéité

Les outils ont changé et permettent aux organisations d’être en contact à tout moment avec la clientèle, qui interagit à travers diverses plateformes (avis des clients, réservations en ligne, réseaux sociaux, etc.). Dans cette nouvelle ère de l’instantanéité, l’OGD doit trouver une valeur ajoutée pour intéresser ses membres.

2020, l’ère expérientielle

Le rôle de l’OGD en matière d’accueil et de commercialisation évoluera. La nanocommercialisation prendra le pas sur la commercialisation traditionnelle, c’est-à-dire qu’elle deviendra extrêmement personnalisée. On tentera de vendre un produit ou un service à une personne, à un moment donné, dans un état d’esprit donné, dans une situation donnée. Les communications se feront à travers tous les canaux, particulièrement les réseaux sociaux.

Les six temps du parcours du client 

La GRC est une philosophie qui met le client au cœur de toutes les préoccupations 

«La GRC est une philosophie qui met le client au cœur de toutes les préoccupations», selon Gregory Guzzo, directeur de l’Office de tourisme de Val Thorens. Ainsi, elle s’effectue à toutes les étapes du parcours du client.

1. L’inspiration et la stimulation de la demande

À ce stade, il faut susciter l’envie chez le consommateur qui a commencé sa recherche en ligne, et ce, souvent sur mobile. On lui présente la marque ou la destination. On lui fait découvrir l’éventail des expériences. On lui raconte une histoire, comme a si bien su le faire l’hôtel Le Saint-Sulpice de Montréal avec son court-métrage La Valise pour célébrer son dixième anniversaire.

Les défis à cette étape:

  • être remarqué, se démarquer;
  • comprendre les outils et leur potentiel;
  • avoir du contenu original et unique.

2. La planification et la comparaison

Les agences de voyages en ligne, les métamoteurs de recherche et les applications mobiles sont les principaux outils utilisés par le consommateur à cette étape. Il s’avère donc important de contrôler la marque de l’entreprise sur ces différents canaux et d’y mettre à jour régulièrement les informations la concernant.

L’Office du tourisme de Québec a quant à lui décidé d’aller au-delà des sites de commentaires traditionnels comme TripAdvisor en créant «L’effet Québec», des palmarès des coups de cœur d’amoureux de la ville  de Québec: des coins de paradis, des trésors cachés, des activités passionnantes, des adresses réputées et des événements courus!

Les principaux défis à relever:

  • offrir des informations et des visuels percutants;          
  • répondre aux avis des voyageurs;         
  • constituer un fichier client;       
  • simplifier le processus décisionnel.

3. La réservation

Pour éviter que les internautes quittent le site Web de l’entreprise lorsque vient le moment d’effectuer la réservation, «on doit maximiser les chances de rassurer le client potentiel», comme le mentionne Pierre Eloy. Pour ce faire, il apparaît important d’établir certains mécanismes qui le mettent en confiance et font en sorte qu’il pourra conclure la transaction. Par exemple:

  • optimiser son site pour le mobile, puisqu’une grande partie des internautes utilisent cet outil;
  • donner au client la possibilité de clavarder avec un agent d’information ou de laisser son numéro de téléphone pour qu’un agent le rappelle;
  • utiliser les réseaux sociaux pour engager la conversation et répondre aux interrogations;
  • envoyer des courriels avant, pendant et après le séjour.

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Source: Présentationà la 3e conférence des Franco-québécoises du e-tourisme

Selon M. Eloy, l’industrie touristique pourrait s’inspirer d’Amazon et de son nouveau service Mayday, qui a été développé pour guider les utilisateurs à travers les multiples fonctions de la tablette Kindle. Les clients peuvent se connecter à un conseiller technique, à visage humain, 24 heures par jour, 7 jours par semaine, 365 jours par année, et ce, gratuitement grâce au bouton Mayday. Et ils obtiennent une réponse en moins de 15 secondes!

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Source: Amazon

La conciergerie ou le conseiller en ligne permettent de suivre le client tout au long de sa visite pour répondre à ses interrogations et le garder jusqu’à la fin de la transaction.

Les défis de l’étape de la réservation:

  • adapter son site Web pour le mobile;
  • conseiller le client en ligne;
  • être disponible et consacrer du temps à répondre aux clients potentiels;         
  • posséder un site transactionnel digne de confiance.

4. La postréservation et le préséjour

Quelques jours avant la visite, l’office de tourisme ou l’entreprise touristique se rappelle à la mémoire du client, en lui offrant un surclassement ou en lui proposant des activités à faire pendant son séjour, à l’exemple de certains hôtels de la région de Québec qui le font par l’entremise d’un courriel et d’une courte vidéo.

Les défis:

  • augmenter le lien avec le client sur plusieurs canaux;
  • mettre l’accent sur la relation par courriel;
  • enrichir le contenu présenté au client. L’OGD peut le faire pour ses membres en alimentant les réseaux sociaux d’une foule d’activités et d’expériences à vivre dans la région.

5. Le séjour

Pendant le séjour, Jean-François Lebrun, de l’Office du tourisme de Québec, mentionne l’importance de poursuivre la veille sur les médias sociaux pour répondre en temps réel aux questions des visiteurs. L’accueil «hors les murs» gagne aussi de l’importance: le conseiller se rend là où est le client.

Les défis:

  • offrir une conciergerie de destination 24 heures par jour, 7 jours par semaine;
  • créer une expérience positive, une bulle de confort (par ex.: Wi-Fi gratuit);    
  • fournir du contenu pertinent.

6. Le post-séjour

Au retour à la maison correspond le partage de photos et de commentaires sur les réseaux sociaux, fortement encouragé par les OGD. Les entreprises touristiques doivent dès lors répondre à ces commentaires.

Les défis consistent à:

  • favoriser la collecte d’avis;        
  • valoriser le contenu;    
  • partager les données clients entre les OGD et les membres;
  • analyser la performance et le rendement du capital investi  (RCI).

De la phase du «client potentiel» à celle où il deviendra «ambassadeur» de la marque, l’idée est de créer un continuum relationnel, de rester en contact permanent avec ce client.

La conclusion de François Perroy: «Le concept de conciergerie de destination vise à créer des liens à valeur ajoutée, tant sur le plan numérique que strictement humain, entre les trois acteurs que sont le client final, l’OGD et les prestataires locaux. L’enjeu final n’est pas seulement la dépense touristique, mais la satisfaction maximale du client. La GRC est sous-tendue par une démarche qualité dans laquelle l’humain et le numérique occupent chacun une place d’importance.»

N’oubliez pas de consulter les autres comptes rendus de cette conférence et les présentations:

– L’organisation territoriale des structures d’accueil

– L’accueil, plus universel que jamais

– Gérer la relation client – l’exemple de Val Thorens

– Bonnes pratiques d’accueil numérique

– Initiative à application immédiate!

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Segments de clientèles

Regard sur les voyageurs gais canadiens

On entend souvent parler de stratégies visant à attirer la clientèle LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels et transgenres) américaine, mais moins celle du Canada. Pourtant, elle représente 2% de la population canadienne, selon Print Measurement Bureau (PMB), soit un peu plus de 575 000 personnes. Selon Statistique Canada, la moitié des couples de même sexe vit dans les trois plus grandes régions métropolitaines de recensement (RMR): Toronto (21%), Montréal (18%) et Vancouver (10%). À peine plus de la moitié sont des hommes (54%).

Les données suivantes proviennent d’un traitement spécial de l’enquête 2013 de PMB. Elles permettent d’analyser le comportement de voyage de la population canadienne homosexuelle. Il s’agit d’un sondage annuel, effectué mensuellement auprès d’un échantillon stratifié aléatoire à l’échelle nationale (environ 23 000 répondants de 12 ans et plus). D’autres informations sur ce segment de clientèle sont disponibles dans une étude réalisée par Tourisme Montréal. 

Voyageurs assidus

Des 578 000 personnes se déclarant gaies au Canada, 417 000 ont voyagé, soit 72%. Ces voyageurs sont autant des hommes (52%) que des femmes (48%). De façon plus précise, 60% ont réalisé au moins un voyage au Canada au cours des 12 derniers mois précédant l’enquête et 50% à l’extérieur du Canada au cours des 3 dernières années. Il s’agit de proportions plus importantes que pour l’ensemble des touristes (voir le graphique 1).

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Le quart de cette clientèle a réalisé 7 voyages et plus au Canada au cours des 12 derniers mois, ce qui représente donc un grand nombre de séjours (voir le graphique 2).

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Peu de divergences pour les destinations

On observe peu de différences quant aux provinces canadiennes visitées, à l’exception de l’Ontario, où 59% des voyageurs gais auraient effectué un séjour au cours de la dernière année, comparativement à 41% pour l’ensemble des voyageurs (voir le graphique 3).

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Pour leurs voyages aux États-Unis, les Canadiens gais optent pour des destinations similaires à l’ensemble des voyageurs. Seule la Californie se démarque, ayant intéressé 19% des voyageurs gais et 10% de l’ensemble du marché canadien. Les autres destinations favorisées dans une proportion beaucoup plus grande par les touristes gais sont l’Amérique du Sud (16% contre 3%), le Royaume-Uni (14% contre 7%), la France (11% contre 7%) et Cuba (15% contre 10%). Au contraire, ils sont moins attirés par le Mexique (10% contre 15%).

Friands de culture

Parmi les activités pratiquées pendant un voyage au Canada, certaines sont plus populaires que d’autres. Si les voyageurs gais sont légèrement plus intéressés par le magasinage, ils participent dans une proportion marquée aux événements culturels et au nightlife. Ils visitent aussi davantage les musées ou les galeries d’art (voir le graphique 4). D’un autre côté, ils font moins d’activités sportives et de randonnée et assistent moins à des événements sportifs.

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Types d’hébergement

Tout comme l’ensemble des voyageurs canadiens, les touristes homosexuels choisissent l’hôtels dans environ 46% des cas (voir le graphique 5). Ils sont légèrement plus enclins à dormir dans des chalets ou chez des parents ou des amis que l’ensemble des voyageurs canadiens. Toutefois, ils fréquentent moins les campings, les gîtes ou les motels.

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Amateurs de mobilité

Près de neuf voyageurs gais sur dix détiennent un téléphone intelligent (54%) ou cellulaire (35%), alors que ces proportions sont moindres pour l’ensemble de la population canadienne (voir le graphique 6). Les tactiques utilisées pour communiquer avec eux devraient tenir compte de la mobilité.

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S’y intéresse-t-on suffisamment?

La Chambre de commerce gaie du Québec publiait, en octobre 2013, une étude sur les enjeux touristiques LGBT au Québec. On note une inquiétude quant à une éventuelle diminution des voyageurs gais dans les régions de Montréal et de Québec ainsi qu’au retrait complet de Tourisme Québec et de la Commission canadienne du tourisme vis-à-vis ce segment de marché. L’étude rappelle aussi que le Québec est un précurseur en ce qui concerne la reconnaissance des droits et libertés des communautés LGBT et avance que cette carte pourrait être davantage jouée par les autorités touristiques.

Les démarches reposent donc sur les associations touristiques régionales, principalement Tourisme Montréal et l’Office du tourisme de Québec. L’initiative originale Montreal Boy – Some Strings Attached, une websérie diffusée sur une populaire chaîne Internet américaine, Logotv.com, en est un bel exemple. Les épisodes de quelques minutes, imaginés par la firme Sid Lee et Tourisme Montréal, cherchent à consolider l’image accueillante de la métropole envers la communauté LGBT.

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Marketing Segments de clientèles

Le marketing adapté à une clientèle branchée

 

Dorénavant, les stratégies marketing élaborées pour les 18 à 34 ans visent à augmenter la visibilité de la marque grâce au partage sur les plateformes numériques. Compte tenu de la quantité colossale de contenus qui se créent et circulent sur le Web, les campagnes qui souhaitent sortir du lot doivent offrir une expérience unique en son genre, que les Y ne voudront pas laisser passer. Voici quelques pistes à considérer pour adapter vos stratégies marketing à cette génération.

 

Adoptez leur philosophie et reflétez leur mode de vie

Profiter des instants présents, s’épanouir et vivre pleinement en mariant travail et plaisir: voilà la définition du bonheur pour ces jeunes adultes. Devenue le cri de ralliement de la génération, l’expression YOLO (You Only Live Once) rappelle la devise «Carpe diem» et évoque un mélange de rébellion, d’audace et d’insouciance marié à un esprit de fête pouvant mener à la débauche. Le voyagiste G Adventures a notamment adopté l’acronyme pour nommer l’une de ses collections de voyages d’aventure conçue spécifiquement pour les 18 à 30 ans.

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Source: G Adventures

La campagne #NoRegrets de Contiki encourage les Y à vivre chaque moment pleinement, ce qui passe entre autres par des expériences de voyages inoubliables. Le slogan «One Life, One Shot, Make it Count» résonne comme une ode à l’aventure aux oreilles de ces jeunes adultes.

Le marketing de type lifestyle est également de plus en plus utilisé pour cibler les jeunes adultes, dans le but de créer une image de marque qui trouve écho chez cette génération. Ici, on tente de vendre un mode de vie, plutôt qu’un simple produit ou service, et d’offrir une expérience incontournable inspirée des passions et des profils de ces voyageurs. Les hôtels qui ciblent les 18 à 34 ans tendent à adopter cette approche, cherchant à se positionner comme étant à l’affût des tendances, vibrant au même rythme que la jeune clientèle qu’elle courtise. Par exemple, les hôtels W et Renaissance mettent de l’avant leur amour pour la musique en organisant des concerts d’artistes émergents dans le hall d’entrée de leur hôtel.

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Source: RLifeLIVE

Médias sociaux: misez sur le contenu visuel

Ancrés dans ses habitudes quotidiennes, les médias sociaux et les appareils mobiles ont une profonde influence sur la façon dont la génération Y interagit avec les marques. Les campagnes marketing qui les intègrent avec astuce parviennent à créer un buzz et à élargir la portée de leur message. Être à l’écoute de ce que les Y disent sur ces médias peut aussi servir à développer de nouveaux produits et services adaptés à cette clientèle.

La vidéo en demande

La génération Y est friande de vidéos sur Internet. Selon une étude de comScore réalisée en novembre 2013 sur les comportements médiatiques des Canadiens, les 18 à 34 ans dominent en ce qui a trait à la quantité de vidéos visionnées en ligne (voir le tableau 1). De plus, le temps qu’ils consacrent à les regarder a presque doublé entre 2011 et 2013, passant de 4,2 à 9,9 heures par semaine pour les 18 à 24 ans et de 3,8 à 6,7 heures pour les 25 à 34 ans.

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La diffusion de publicités à intention virale ou de webséries constitue une pratique marketing particulièrement efficace pour cette clientèle. Nolitours a créé la websérie «Travel Basecamp» pour montrer qu’il est possible de vivre une expérience remplie d’aventures en formule tout compris. En utilisant l’hôtel comme camp de base où on laisse ses biens en sécurité et on profite des repas, on passe ses journées à la découverte de la culture locale en sortant des murs du complexe. Les vidéos sont courtes, mais riches en moments festifs, comiques et inspirants, qui donnent envie d’essayer cette version originale de séjour balnéaire.

 

Les images qui valent mille followers

La croissance des médias sociaux tels que YouTube, Pinterest, Instagram, Tumblr, Snapchat et Vine confirme l’arrivée en force du marketing Web visuel. Particulièrement populaire auprès des jeunes adultes, Instagram s’impose comme un outil communicationnel très efficace pour les atteindre et les faire participer à la conversation autour d’un produit.

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Source: Tourism Australia sur Instagram

Avec Pinterest, il est possible de communiquer les éléments de l’image de marque d’une entreprise ou d’une destination ainsi qu’un portfolio de son offre. Par exemple, le Palms Casino Resort partage du contenu lié à son branding et qui reflète les intérêts de cette génération: photos de célébrités, art de la mixologie (création de cocktails), bonne bouffe, mode, fêtes autour de la piscine, nightlife.

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Considérez le marketing expérientiel, participatif et ludique

Les campagnes expérientielles permettent la conversion de clients en ambassadeurs de la marque, qui communiqueront les messages clés à leur réseau. Les expériences bien conçues ont plus d’effet qu’un simple message publicitaire, entraînant ainsi un niveau d’engagement supérieur et une meilleure relation avec la marque.

La compagnie aérienne Brussels Airlines s’est associée au festival de musique Tomorrowland pour la deuxième année consécutive afin d’offrir à ses clients une expérience inoubliable dans le ciel. Cinq avions ont été adaptés pour l’occasion, et dix vols festifs ont eu lieu avec un D.J. set à bord.

Ayant été la cible de tactiques de marketing depuis leur enfance, les Y sont critiques et méfiants à leur égard. Ils préfèrent s’informer auprès de leur réseau pour guider leurs décisions d’achat. La communication avec les jeunes adultes force les entreprises à oser, à sortir des modèles établis et à repousser les barrières du possible. L’innovation, la créativité, l’authenticité et la sociabilité demeurent au cœur des initiatives qui se démarquent.

 

Image à la une : © iStockPhoto

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Technologies

Réservations de voyages sur appareil mobile

Plus de la moitié des adultes québécois possédaient au moins un appareil mobile en 2013, comparativement à un peu plus du tiers en 2012, selon le CEFRIO. Cette évolution implique des changements profonds dans le comportement d’achat en ligne des voyageurs et bouscule l’industrie touristique.

L’évolution des dernières années

En 2010, les réservations de voyages sur les appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes numériques) étaient encore insignifiantes, ne concernant que les grandes agences de voyages en ligne comme Expedia et Priceline. Cependant, l’évolution des ventes sur ce canal de distribution s’est accélérée, et PhoCusWright prévoit qu’elles représenteront 20% de l’ensemble des réservations de voyages en ligne en Europe d’ici 2015, soit presque deux fois plus qu’en 2013 (11%).

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Toujours selon cette firme, ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015, comparativement à 6 milliards en 2012 et à 387 millions en 2011. Pour le groupe Intercontinental, les revenus provenant des mobiles ont représenté 330 millions de dollars américains en 2012, soit 10% des ventes en ligne, une proportion similaire à celle de Choice Hotels International (13%).

Les réservations mobiles selon le secteur touristique

Les prestataires priorisent de plus en plus le canal mobile dans leurs stratégies de distribution, voyant là un moyen de renforcer leurs relations directes avec la clientèle. PhoCusWright estime qu’en 2012, les transactions sur appareil mobile dans le secteur de l’aérien ont généré près de 2,7 milliards de dollars américains (voir les tableaux 1, 2 et 3), dépassant de loin les réservations de chambres d’hôtel (1,5 milliard de dollars) et locations de voitures (285 millions de dollars).

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Les prévisions pour 2013 sont plus qu’optimistes, annonçant des hausses de 106% à 139%; cependant, l’année 2014 devrait voir un ralentissement de cette croissance. Les parts de marché des transactions sur les appareils mobiles, rapportées à l’ensemble de celles faites en ligne, sont similaires pour les trois secteurs d’activité. En 2013, plus d’une réservation de chambre d’hôtel sur dix (13%) devait être effectuée sur cet outil, soit un peu plus que pour l’aérien et la location de voitures (11%).

Forte concurrence entre les agences de voyages en ligne et les sites Web des prestataires

44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012

Selon PhoCusWright, 44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012, et 56% étaient issues des sites Web des prestataires. Cependant, les OTA dominaient le segment des hôtels (près des deux tiers des ventes), principalement grâce aux réservations de dernière minute. Pour les secteurs de l’aérien et de la location de voitures, elles obtenaient respectivement 22% et 30% de parts de marché. Le canal mobile leur procurait 8% de leurs ventes totales en 2012, soit 3,45 milliards de dollars; ce chiffre devrait presque tripler en 2014 et représenter 22% de part de marché. Les OTA travaillent continuellement à améliorer l’expérience client sur les appareils mobiles et élaborent déjà la prochaine génération d’interface de réservations.

Toutefois, les prestataires ne comptent pas les laisser dominer ce canal de distribution. Les compagnies aériennes rivalisent en proposant des produits complémentaires à travers leur site ou application mobile, un tel niveau de service étant difficile à égaler de la part des agences. Néanmoins, les hôteliers auront davantage de difficulté à gagner des parts de marché. En effet, le canal mobile génère une grande partie des réservations de dernière minute, et les mobinautes se rendent sur les sites des OTA en raison de la facilité et de la rapidité de recherche et de réservation. De plus, des agences de voyages développées pour le mobile se spécialisent sur les offres à rabais de dernière minute, comme Hotel Tonight, Blink et JustBook.

Comportement d’achat de ces mobinautes

D’après un sondage du CEFRIO, 38% des répondants québécois qui ont utilisé Internet sur leur téléphone intelligent en 2013 ont effectué un ou plusieurs achats. Cette proportion est de 50% pour les propriétaires de tablettes numériques.

Google a mené un sondage auprès de 3 500 voyageurs d’agrément américains en juin 2013, qui établit que l’ordinateur demeure leur principal outil d’achat de voyages en ligne (voir le graphique 1). Réserver sur un appareil mobile est une pratique encore récente, utilisée par environ 20 à 25% des répondants. Néanmoins, il est intéressant de noter que ces derniers sont légèrement plus nombreux à effectuer des réservations de billets d’avion, d’hébergements et de voitures sur une tablette numérique que sur un téléphone intelligent. Ce dernier est toutefois davantage utilisé pour les réservations de croisières.

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Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications

Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications. Les voyageurs américains qui réservent sur un téléphone intelligent sont en effet 75% à se rendre sur un site et 54% sur une application, et l’écart se creuse davantage parmi ceux qui se servent d’une tablette numérique, avec des proportions respectives de 91% et 51%. Cet état de fait s’explique en grande partie par le manque d’applications disponibles sur ce dernier outil.

De la planification à la réservation de voyage, en passant par l’accès à l’information géolocalisée en temps réel et au service à la clientèle, l’appareil mobile est devenu le compagnon de prédilection du consommateur, que ce soit avant, pendant ou après son voyage. Au vu de la forte croissance des réservations sur cet outil, l’entreprise touristique a tout intérêt à développer un site ou une application transactionnel, d’autant plus si elle souhaite être compétitive par rapport aux OTA.

 

– Image à la une ©iStockphoto

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Hébergement Segments de clientèles

La grande séduction des voyageurs d’affaires par les hôtels

Le hall d’entrée, nouveau lieu de réunion

Les avancées en matière de technologies mobiles permettent aujourd’hui aux voyageurs d’affaires de travailler à partir de différents lieux. Ils ne sont plus confinés aux bureaux ou à la salle de conférence; ils apprécient les environnements animés et polyvalents, où ils peuvent travailler en équipe ou individuellement. L’accès à un réseau Wi-Fi dans le hall d’entrée, au restaurant ou dans leur chambre est devenu essentiel. Frequent Business Traveler, en association avec FlyerTalk, a sondé 1 349 voyageurs d’affaires, dont 84% affirmaient travailler depuis l’hôtel lors de leur séjour.

Le lobby se transforme en un lieu social qui comprend de confortables aires communes de travail et de réunions.

Le lobby se transforme en un lieu social qui comprend de confortables aires communes de travail et de réunions. Ce sont certes des installations qui s’adressent à l’ensemble des clients et des visiteurs, mais une attention particulière est portée aux voyageurs d’affaires. Certaines grandes chaînes, comme Marriott International, louent des espaces de travail à la journée ou à l’heure dans le hall d’entrée. Autre acteur innovant, Starwood Hotels adapte parfaitement ces espaces aux exigences de ce segment de clientèle. Les meubles modulables facilitent la polyvalence du lobby, qui est à la fois salon, espace technologique, bibliothèque et coin détente ou travail. Le nouveau concept Link@Sheraton va dans le même sens, en intégrant un salon d’affaires dans le lobby. Les hôtels Holiday Inn ont développé en 2013 un nouveau concept de lobby à aire ouverte qui compte des aires publiques de travail, à proximité d’un service de restauration rapide d’ambiance bar (voir la vidéo).

Enfin, le lobby de l’Hotel Berlin, dans la ville du même nom, peut se convertir en un lieu de conférence. Avec l’aide de projecteurs, un écran visuel à 360 degrés peut être personnalisé pour l’accueil de groupes.

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Source: Hotel Berlin

Des salles de réunion informelles

Dans un sondage de Hilton Worldwide, 87% des 600 répondants américains estiment que les hôtels ont l’avantage d’être des espaces plus détendus pour la tenue de rencontres d’affaires, et 63% affirment que les réunions à l’extérieur du lieu de travail sont plus productives. Couleurs éclatantes, mobilier confortable et espaces multifonctionnels, les salles de réunions sont de plus en plus informelles. Les clients recherchent le confort de leur maison. À titre d’exemple, la salle de conférence City Room de l’hôtel Abri, à San Francisco, offre une section salon avec un foyer, pour une ambiance plus décontractée.

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Source: Hotel Abri

Des zones de travail collaboratif

Cette tendance de travail collaboratif dans les hôtels engendre la création de nouveaux designs d’intérieur.

Cette tendance de travail collaboratif dans les hôtels engendre la création de nouveaux designs d’intérieur. Le Marriott Redmond, dans l’État de Washington, a converti trois salles en un centre de réunion de haute technologie appelé Workspring at Marriott, favorisant la productivité des groupes de travail. La conception des salles de réunion Tangent de Westin suit ce concept.

Des pauses-café thématiques…

Lors des réunions, les «pauses-café» sont essentielles pour les participants. Elles sont des périodes de ressourcement et de réseautage. Certains hôteliers ont su transformer ce service en une valeur ajoutée. Les clients du Hyatt Regency Lake Tahoe peuvent expérimenter des pauses-café de style alpin avec du chocolat chaud, des biscottis et des petits gâteaux. Le Tribute to the Orange du Boca Raton Resort & Club, en Floride, exploite la thématique du fruit emblématique de l’État avec des muffins, des confiseries et boissons ayant cet agrume pour ingrédient.

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Source: Hospitality Marketing

D’autres hôtels organisent des rencontres avec des spécialistes durant les pauses. Au Fairmont Orchid d’Hawaï, les amateurs de café ont l’occasion de savourer la célèbre variété Kona autour d’une discussion avec les producteurs. Le Sebastian Vail, au Colorado, propose aux clients d’apprendre à créer des cocktails en échangeant avec un expert en la matière et en préparant leurs propres boissons.

… ou participatives!

Pour développer l’esprit d’équipe, Caesars Entertainment engage les participants dans la préparation du repas. Au Surf & Sand Resort, en Californie, les invités peuvent concocter leurs crêpes pour le déjeuner. Pour sa part, le Hyatt Andaz 5th Avenue de New York a conçu une cuisine commune à aire ouverte, où les participants préparent leurs collations à leur guise lors de la pause.

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Source: Hyatt Andaz 5th Avenue

Des menus sains

Les voyageurs d’affaires sont de plus en plus soucieux d’adopter de saines habitudes alimentaires. Les hôteliers ont saisi cette occasion en élaborant des menus équilibrés et énergisants, mais également des formules créatives qui sortent du cadre traditionnel.

Par exemple, au Trump SoHo de New York, les clients peuvent faire leur propre mélange montagnard de noix et de fruits secs lors des pauses-café «santé et énergie». Le Grand Hyatt New York, quant à lui, offre le programme «Personal Preference Dining» aux planificateurs d’événements et de réunions. Ces derniers ont la possibilité de sélectionner la soupe, la salade et le dessert, les participants gardant le choix de leur plat principal – une façon de les laisser opter ou non pour un repas plus équilibré.

Les outils technologiques

L’application CheckMate permet aux invités de s’enregistrer à leur hôtel à distance, afin d’éviter les files d’attente à la réception. L’utilisateur reçoit un avis lorsque sa chambre est prête, et la clé lui est remise auprès du concierge ou au comptoir d’enregistrement express. Les voyageurs d’affaires apprécient ce type de service, qui facilite leurs déplacements.

Grâce à l’outil Meeting Hotel Finder du groupe Accor, les planificateurs de réunions peuvent sélectionner parmi les 2 000 établissements celui qui correspond à leurs besoins, selon plusieurs critères de recherche (nombre de participants et de chambres, configuration des salles de réunion, etc.).

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Source: Accor Meetings Hotels

Selon un sondage réalisé par le groupe Westin, plus de 70% des touristes d’affaires affirment qu’un environnement adapté à leurs objectifs de travail améliore significativement leur séjour. Ainsi, une conception orientée vers des espaces multifonctionnels et l’intégration des technologies sont des éléments clés pour attirer la clientèle d’affaires actuelle.

 

Analyse écrite en collaboration avec Myriam Thérien

– Image à la une ©istockphoto

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Segments de clientèles

Tour d’horizon des voyages d’affaires en Amérique du Nord

Les voyages d’affaires domestiques en hausse

Selon Euromonitor, l’Amérique du Nord se classait en 2012 au cinquième rang mondial en ce qui a trait aux arrivées internationales de voyageurs d’affaires, avec environ 21 millions d’arrivées (moins de 10% de part de marché). Cependant, elle rafle 18% de l’ensemble des voyages domestiques réalisés à travers le monde, soit 342 millions de séjours, ce qui la positionne au deuxième rang derrière l’Asie-Pacifique (64% de part de marché).

2013 devrait marquer la plus forte croissance des voyages d’affaires des Canadiens au Québec pour la période 2012-2017 (+ 3,2%).

Le Conference Board du Canada estime à 10,5 millions le nombre de visites de voyageurs  d’affaires canadiens au pays en 2013, ce qui représente une hausse de 2% par rapport à 2012. De plus, 2013 devrait marquer la plus forte croissance des voyages d’affaires des Canadiens au Québec pour la période 2012-2017 (+ 3,2%). Selon le sondage de l’automne dernier de Deloitte, les voyageurs canadiens sont plus nombreux qu’en 2012 à prévoir se déplacer pour affaires autant ou davantage au cours des 12 prochains mois (voir le tableau 1). Ils le feront plus spécifiquement au Canada qu’aux États-Unis ou dans le reste du monde.

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Enfin, la durée de séjour d’un voyageur d’affaires au Québec s’est allongée, passant de 2,9 jours en moyenne entre 2001 et 2009 à 3,6 jours durant la période 2010-2012, selon l’Association des bureaux de congrès du Québec.

Les principales destinations nord-américaines pour les voyages d’affaires

Concur, un fournisseur de solutions technologiques, a analysé les budgets voyages et divertissements de ses entreprises clientes, qui totalisaient ensemble 50 milliards de dollars américains en 2012. Selon son classement des villes les plus visitées à travers le monde (hors États-Unis) par les voyageurs d’affaires, établi à partir des nuitées dans les hôtels, 4 villes canadiennes se hissent parmi les 25 premières: Toronto (6e), Montréal (11e), Calgary (14e) et Vancouver (15e). La métropole de l’Ontario est la ville où ces voyageurs dépensent le plus, puisqu’ils doivent débourser en moyenne 391$ US par jour (voir le tableau 2). Le poste de dépenses du divertissement est le plus important pour trois de ces quatre villes, alors que les frais de transport sont les moins élevés pour chacune d’entre elles.

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Aux États-Unis, la ville la plus fréquentée par les voyageurs d’affaires, New York, est aussi la plus coûteuse (voir le tableau 3). De manière générale, ceux-ci dépensent en moyenne davantage pour leur hébergement et leur divertissement aux États-Unis qu’au Canada.

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Le comportement en ligne des voyageurs lors de la planification

Les voyageurs d’affaires sont plus actifs sur le Web que les touristes d’agrément

Google a mené au printemps 2013 un sondage auprès de 5 000 voyageurs américains de 21 à 54 ans qui ont réalisé au moins un voyage d’agrément (ou 3 pour les voyageurs d’affaires) au cours des 6 derniers mois. Les résultats font état de leur comportement en ligne. Les voyageurs d’affaires sont plus actifs sur le Web que les touristes d’agrément pour toutes les actions, notamment s’inspirer, planifier leur séjour, demander de l’information touristique ou encore visionner une vidéo de voyage (voir le graphique 1).

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Les voyageurs d’affaires planifient avant tout leur séjour en naviguant sur les sites des hôtels (68%) et des compagnies aériennes (57%; voir le graphique 2). En comparaison, les voyageurs d’agrément utilisent avant tout les moteurs de recherche (60%), suivis de très près par les sites des marques hôtelières (58%). La proportion des voyageurs d’affaires qui planifient leur séjour sur les sites Web des prestataires est plus importante que pour les voyageurs d’agrément. Une autre disparité dans le comportement de planification de ces deux segments de clientèle est leur fréquentation des sites de location de voitures: 43% des voyageurs d’agrément comparativement à 27% des voyageurs d’affaires.

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Voici quelques autres faits saillants du sondage Google concernant les voyageurs d’affaires:

  • Lors de la planification du voyage, les principaux critères d’influence sont le prix, la commodité et les expériences passées.
  • Ils sont 65% à réserver plus souvent en direct qu’en passant par les agences de voyages en ligne, ce qui représente une hausse de 11% par rapport à 2012.
  • La tendance des voyages de type bleisure est bien présente, puisque 57% de ces voyageurs prévoient allonger leur séjour afin de réaliser des activités d’agrément.
  • Ils sont 43% à être attirés par les plateformes communautaires telles que Airbnb et Zipcar plutôt que par l’hôtellerie et la location de voitures traditionnelles.

Des voyageurs connectés

57% des voyageurs d’affaires américains ont utilisé leur appareil mobile pour consulter de l’information touristique

Selon le même sondage de Google datant cette fois-ci de 2012, 57% des voyageurs d’affaires américains ont utilisé leur appareil mobile pour consulter de l’information touristique, comparativement à seulement 38% des voyageurs d’agrément.

Par ailleurs, Business Travel News révèle que plus de la moitié des voyageurs d’affaires nord-américains consultent le statut de leur vol en ligne (voir le tableau 4). Les voyageurs de moins de 35 ans effectuent des réservations sur les appareils mobiles et utilisent des organisateurs personnels dans une plus forte proportion que les autres.

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Le comportement Web des voyageurs d’affaires fait écho à la tendance générale, qui est de planifier et de réserver soi-même son séjour. Les agences de voyages d’affaires ont dès lors des défis à relever afin de justifier leur utilité. Des changements à surveiller…

 

– Image à la une ©istockphoto

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Technologies

Commentaires en ligne des hôtels nord-américains

Spécialiste de la gestion de la réputation en ligne, TrustYou offre un outil de surveillance pour les hôteliers. Il se sert du TrustScore, un indice de performance allant de 0 à 100 attribué à chaque établissement et basé sur les évaluations des clients générées sur plus de 250 sources en ligne.

À partir des données recueillies par cet outil, TrustYou a dressé un portrait de la gestion de la réputation en ligne des hôtels de plusieurs grandes villes nord-américaines, lors des deux dernières années. Les résultats révèlent que tous les indicateurs de performance sont à la hausse entre 2012 et 2013, à l’exception de la part des hôtels cinq étoiles dans les commentaires (voir le tableau 1).

Voici les faits saillants:

  • En 2013, le TrustScore de l’ensemble des hôtels canadiens était de 79,2 par rapport à 79,1 aux États-Unis, soit une légère augmentation comparativement à 2012. Parmi les villes sélectionnées, New York affichait le meilleur score (89,8), alors que le moins bon revenait à Toronto (84,1). Parmi les 28 villes à l’étude, Montréal se classe en quatrième position (87,7).
  • Toutes les villes ont vu le nombre de commentaires augmenter en 2013, la plus forte hausse revenant à Toronto (47%). Montréal en a récolté 10 000 de moins que la Ville Reine, mais la clientèle semble plus satisfaite, puisque son TrustScore est de 3,6 points plus élevé.
  • Les hôtels classifiés cinq étoiles ont récolté près de la moitié des commentaires dans les villes de Chicago et de New York, alors que la proportion est de 36% à Montréal et de 31% à Toronto.
  • L’écart de la moyenne de commentaires par établissement entre le Canada et les États-Unis s’est resserré entre 2012 et 2013, mais les villes américaines en ont recueilli davantage. Toronto affiche la plus haute moyenne du pays (777), suivie de Vancouver (707) et de Montréal (556).

Les taux de réponse des hôteliers sont plus élevés au Canada qu’aux États-Unis (34% comparativement à 32% pour 2013). Ils ont dans chaque pays davantage répondu aux commentaires en 2013, la plus forte hausse étant de la part de Chicago (75%). Cependant, ce taux n’a augmenté que de 17% à Montréal.

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L’amélioration des commentaires publiés par les clients, symbolisée par la hausse du TrustScore au Canada et aux États-Unis, pourrait s’expliquer en partie par l’augmentation des taux de réponse des hôteliers.

L’Association des hôteliers du Québec a annoncé l’été dernier qu’elle mettra cet outil de gestion à la disposition de ses membres. Des rapports semblables à l’exemple ci-dessus seront envoyés à chacun, leur permettant ainsi de comparer leur performance avec celle de la concurrence ou de leur marché géographique.

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Segments de clientèles Tendances

Prévisions 2014 pour les réunions d’affaires

L’utilisation croissante des médias sociaux sera la principale tendance prévue en 2014 dans le secteur des réunions. Les planificateurs anticipent encore une fois des restrictions budgétaires de leurs clientèles, ce qui pourrait expliquer la hausse du nombre de réunions sur les marchés domestiques.

Prévisions d’affaires des planificateurs de réunions

Selon un sondage prévisionnel d’American Express, les planificateurs nord-américains prévoient en 2014 une hausse de 1,5% du nombre de réunions par entreprise, comparativement à l’année précédente. Le volume de ces événements restera stable en Europe et baissera de 1,2% dans la région Asie-Pacifique. Les hôteliers sont cependant plus optimistes, puisqu’ils entrevoient une augmentation de 3% à l’échelle planétaire.

En Amérique du Nord, 46% des répondants anticipent une croissance du volume, alors qu’un quart d’entre eux seulement tablent sur une baisse (voir le graphique 1). Le nombre de participants par réunion sera majoritairement stable (47%); néanmoins, près du tiers (31%) des planificateurs s’attendent à une augmentation. Quant à la durée moyenne de l’événement, 70% n’entrevoient aucun changement en 2014.

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en Amérique du Nord, les dépenses liées aux réunions et le budget accordé à chaque individu devraient se maintenir au même niveau qu’en 2013

Toujours en Amérique du Nord, les dépenses liées aux réunions et le budget accordé à chaque individu devraient se maintenir au même niveau qu’en 2013. Les répondants européens prévoient une diminution de 1,8% et ceux de l’Asie-Pacifique de 3,6%, en ce qui concerne les dépenses. Les budgets individuels pourraient chuter de 4,4% pour cette dernière région, soit la plus forte baisse de toutes pour 2014.

Les prévisions des tarifs hôteliers négociés sont similaires à celles faites pour l’an passé, avec des hausses de 3 à 5% pour toutes les régions, à l’exception de l’Europe (0%). Néanmoins, il est intéressant de constater que les hôteliers prévoient une augmentation moins importante de 1,8% à l’échelle globale.

Tendances générales

American Express et Carlson Wagonlit Travel identifient plusieurs tendances et changements pour 2014.

  • Technologie mobile et médias sociaux:

Les planificateurs s’attendent à une hausse de la demande en ce qui concerne l’intégration des technologies mobiles à leurs événements.

Les planificateurs s’attendent à une hausse de la demande en ce qui concerne l’intégration des technologies mobiles à leurs événements. Les participants sont à la recherche de différentes fonctionnalités: l’interactivité, le partage de commentaires durant le déroulement des réunions ainsi que l’accès à des informations détaillées sur les conférenciers et les contenus abordés. Pour les événements de grande envergure, les applications mobiles sont perçues comme un outil de communication très efficace avec les participants. De plus, les planificateurs nord-américains prévoient une hausse de 4% de l’utilisation des médias sociaux durant les réunions, supérieure donc à celle des Asiatiques (3,2%) et des Européens (2,5%). Enfin, grâce à un meilleur accès aux données clients (big data), les planificateurs sont en mesure de personnaliser leurs services pour chaque participant, en lui envoyant par exemple les invitations et itinéraires routiers sur son appareil mobile.

  • Marché domestique:

C’est avant tout sur le marché national que les répondants au sondage d’American Express prévoient une hausse de la demande de réunions

C’est avant tout sur le marché national que les répondants au sondage d’American Express prévoient une hausse de la demande de réunions (voir le tableau 1). Cette tendance s’explique par la volonté des entreprises de réduire la durée des voyages et les coûts inhérents. La demande des Nord-Américains pour des événements qui ont lieu dans leur région devrait croître de 2,3% et celle des Européens de 2,4%. La plus forte hausse concernera le marché de l’Asie-Pacifique (4%).

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  • Sécurité des participants:

La sécurité et la sûreté d’une destination continueront d’influencer grandement la tenue d’événements en 2014. Les instabilités économiques et politiques qui perdurent dans certaines régions ainsi que l’accroissement des voyages d’affaires dans les marchés émergents contribuent à faire de la sécurité un élément majeur de la planification des réunions en 2014.

  • Réunions virtuelles:

Les planificateurs nord-américains sondés par American Express prévoient organiser davantage de réunions virtuelles en 2014 que l’an passé. En effet, 30% d’entre eux utiliseront une technologie virtuelle ou hybride (incluant des événements réels) pour plus de 10% des réunions, alors que seulement 18% avaient cette intention pour 2013.

  • Consolidation des budgets des entreprises:

À l’échelle mondiale, les deux organismes notent une préoccupation resserrée autour des budgets et des dépenses. Cela entraînera un accroissement de l’importance des tarifs de groupes pour les planificateurs, en raison de leur plus grande possibilité de négociation et de flexibilité. De leur côté, les entreprises continueront de consolider leurs politiques de réunions et chercheront un fournisseur unique capable de leur apporter un soutien global et des économies de coûts. Carlson Wagonlit Travel s’apprête à lancer en Amérique du Nord l’outil «CWT Meetings & Events Dashboard», permettant aux entreprises d’exercer un meilleur contrôle de leurs dépenses en réunions et événements.

Le «virage affaires» amorcé par Tourisme Montréal à la fin 2013 semble débuter à point nommé, à l’heure où les marchés domestiques attirent davantage d’entreprises pour la tenue de leurs réunions. Les marchés limitrophes de Toronto et de Boston sont dans leur ligne de mire, arriveront-ils à les courtiser?

Image à la une: © By NC Grand Hyatt San Francisco

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Marketing

Le reciblage publicitaire: décryptage d’une tendance

L’industrie du voyage aux États-Unis devrait dépenser 3,35 milliards de dollars américains en publicité en ligne cette année, une hausse de 14% depuis 2012, selon eMarketer. En matière d’optimisation des résultats des campagnes, certaines méthodes font preuve d’une performance exemplaire, comme c’est le cas du reciblage publicitaire.

De quoi s’agit-il?

Le reciblage publicitaire (remarketing ou retargeting) est une stratégie de segmentation comportementale qui s’appuie sur l’exploitation des données. En effet, une fois que l’internaute a quitté le site Web d’une marque, un cookie est déposé sur son navigateur, faisant en sorte qu’il verra ensuite des bannières publicitaires de cette même marque sur d’autres sites ou moteurs de recherche (voir l’image ci-dessous). L’entreprise dynamise le retour sur investissement de ses actions publicitaires en ciblant ces clients potentiels, dont la probabilité d’intention d’achat est plus forte que pour ceux qui ne connaissent pas la marque.

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Source: lapresse.ca

l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée

Ainsi, comme l’explique Andy Kauffman, vice-président du marketing en ligne chez Marriott, l’emplacement de la bannière est devenu moins important que la personne ciblée.

Les différents types d’annonces publicitaires

Il existe trois types de bannières, soit celles qui présentent:

  • la marque, avec un slogan accrocheur mais non personnalisé. C’est une bannière générique qui rappelle à l’internaute son passage sur le site;
  • le dernier produit consulté par l’internaute avant de quitter le site. Ce type de bannière peut s’adresser à ceux qui n’ont pas effectué de transaction ou encore qui ont abandonné leur panier sans acheter. Ces derniers étant très avancés dans leur processus d’achat, il sera peut-être plus facile de les convaincre de le concrétiser. La marque peut aussi proposer un bon de réduction pour le produit en question;
  • des produits similaires à ceux consultés ou achetés. Ce sont les bannières les plus pertinentes et personnalisées, car leurs contenus répondent aux intérêts des personnes ciblées.

La stratégie des enchères en temps réel

Afin d’accroître l’efficacité de cette pratique, il existe des plateformes d’enchères en temps réel (real time bidding) de ventes et d’achats d’espaces publicitaires, les ad exchange. Elles fonctionnent selon les besoins des annonceurs et les disponibilités des diffuseurs. Comme l’explique Mediative, une entreprise de marketing en ligne, elles permettent aux acheteurs d’évaluer en temps réel la valeur d’une impression publicitaire et sa pertinence pour leur campagne du moment. Ainsi, il n’est plus nécessaire de fixer un prix d’avance pour un nombre d’impressions prédéfini, et l’annonceur peut en acheter lorsque l’enchère en cours correspond à son budget.

Des outils à votre portée

une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet

Selon Josiah Mackenzie, directeur développement des affaires chez ReviewPro, le principal avantage du reciblage publicitaire est qu’une entreprise disposant d’un budget relativement modeste peut donner l’impression d’exercer une large influence publicitaire sur Internet. Des firmes se spécialisent d’ailleurs dans ce domaine: AdRoll, ReTargeter, Mediaforge et Criteo, par exemple. Il est aussi possible de créer soi-même des campagnes de reciblage sur le réseau publicitaire de Google, afin de diffuser des annonces sur les sites adhérents ou sur le moteur de recherche. De plus, ce système offre à l’utilisateur le choix de cibler différents segments de clientèles (exemples: clients ayant effectué un achat au cours des 30 à 90 derniers jours, clients ayant réalisé une conversion, etc.).

Dans le domaine du voyage, Expedia propose ce service à ses clients (hôteliers, transporteurs, etc.) par l’intermédiaire de PassportAds. Des bannières sont alors affichées sur une sélection de sites ou encore sur Facebook, et des vidéos peuvent être diffusées sur YouTube ainsi que sur d’importants sites de nouvelles, dans le but de diriger l’internaute sur le site du prestataire.

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Source: advertising.expedia.com

À titre d’exemple, l’organisme de gestion de la destination de Las Vegas a utilisé cet outil afin de stimuler les réservations de ses membres hôteliers présents sur Expedia. Cette campagne lui a permis d’augmenter de 120% le rendement de l’investissement de ses dépenses publicitaires.

Quels résultats?

Selon John Hach, vice-président du marketing en ligne pour TravelClick, le reciblage est plus efficace que la publicité classique. Max Starkov, PDG de Hospitality eBusiness Strategies, affirme quant à lui que ce type de campagne menée grâce à Google génère davantage de revenus pour l’industrie hôtelière que le métamoteur Google Hotel Finder.

Les bannières personnalisées obtiennent plus de succès que les traditionnelles. Pascal Gauthier, de Criteo, constate que le taux de clics moyen d’une bannière personnalisée est de 0,6%, mais il peut aller jusqu’à 2,5% pour certaines campagnes, soit une performance cinq ou six fois supérieure à celle d’une annonce de reciblage générique.

En collaboration avec AdRoll, le métamoteur de recherche de vols et d’hôtels Hipmunk a mené une campagne de reciblage. Il a constaté des augmentations du taux de conversion (action de se rendre sur le site) de 75% dans le cas des visiteurs qui avaient au préalable effectué des recherches sur son site et de 50% pour ceux qui avaient vu les bannières après avoir acheté un produit sur le métamoteur.

Les réseaux sociaux embarquent

S’il est toujours en phase de test pour Twitter, le reciblage publicitaire est disponible sur Facebook depuis 2012. Le service Facebook Exchange (FBX) fonctionne sur le principe des enchères en temps réel. Il permet aux marques d’insérer leurs bannières dans la colonne de droite des utilisateurs qui ont visité leur site Web et même, depuis mars 2013, dans leur fil d’actualité (voir l’infographie ci-dessous). Les résultats ne se sont pas fait attendre, puisque selon un rapport de AdRoll publié en juin, le reciblage publicitaire affiché dans le fil d’actualité génère des taux de clics 49 fois supérieurs à celui qui est disposé dans la colonne de droite et 21 fois supérieurs à des bannières de reciblage diffusées hors du réseau social.

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Source: mdgadvertising.com

Facebook va encore plus loin en permettant, sur son application mobile, le ciblage des usagers qui ont déjà téléchargé l’application d’une marque. Il est possible d’insérer une bannière publicitaire dans le fil d’actualité où sera intégré un bouton d’«appel à l’action» («réservez maintenant», «voir la vidéo», etc.) menant vers l’application (voir l’exemple d’Hotel Tonight ci-dessous).

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Source: mobilemarketer.com

Nul doute que les excellents retours sur investissement convaincront de plus en plus d’entreprises touristiques d’adopter ces campagnes publicitaires. De plus, cet outil de communication et de fidélisation prend tout son sens sur les appareils mobiles, en utilisant la géolocalisation pour offrir des contenus encore plus pertinents. Un bel avenir en perspective!

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Segments de clientèles

L’avenir appartient aux jeunes voyageurs

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les jeunes de 15 à 30 ans représentaient 20% des touristes internationaux à travers le monde en 2010

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les jeunes de 15 à 30 ans représentaient 20% des touristes internationaux à travers le monde en 2010, soit près de 190 millions de voyageurs, en augmentation de 40% par rapport à 2007. Ils généraient des dépenses de 165 milliards de dollars américains, ce qui équivaut à une croissance de 9% par année depuis 2007, beaucoup plus que la moyenne de 3% enregistrée pour tous les groupes d’âge confondus. En 2020, l’OMT prévoit qu’ils effectueront près de 300 millions de voyages internationaux.

Cette analyse présente entre autres quelques résultats sommaires d’une récente étude (2012-2013) réalisée par la World Youth Student & Educational (WYSE) Travel Confederation auprès de 34 000 jeunes répartis dans 137 pays. Il s’agit de la troisième publication, après celles de 2002 et de 2007. Les répondants, majoritairement des femmes (67%), étaient surtout âgés de 20 à 25 ans (50%). Toutefois, le segment des voyageurs de 30 à 35 ans s’est considérablement accru au cours des dix dernières années et constitue maintenant 17% de l’ensemble des personnes interrogées.

Un voyageur expérimenté aux motivations variées

Au cours des cinq dernières années, le jeune voyageur moyen a déjà effectué dix séjours internationaux, dont cinq longs (plus de sept nuits). Il passe de moins en moins de temps dans les grandes villes, et de plus en plus dans les petites municipalités et les zones rurales, qu’il visite principalement dans un but d’agrément (47%). Cependant, les jeunes voyageurs qui souhaitent apprendre une langue (22%), acquérir une expérience de travail (15%) ou tout simplement étudier à l’étranger (15%) n’ont jamais été en aussi grand nombre. D’ailleurs, selon Pew Research Center, la jeune génération (Y) est plus instruite que les autres à des âges comparables et elle souhaite apprendre de nouvelles choses quand elle voyage. Une majorité préfère des expériences amusantes et divertissantes, immersives, interactives et pratiques (68%).

À travers ces divers types de séjours, leurs principales motivations ont peu changé avec le temps. Il s’agit toujours d’explorer de nouvelles cultures, d’accroître leurs connaissances et de rencontrer les communautés locales. Les motivations sociales comme le développement de nouvelles amitiés sont beaucoup plus fortes auprès de voyageurs qui fréquentent les auberges de jeunesse ou qui logent chez des particuliers (Couchsurfing).

Un comportement de voyage différent de celui des autres générations

Environ 60% des jeunes aiment voyager avec leurs amis, soit près de 20% plus que les générations précédentes, selon une étude de PGAV Destinations. Ils sont aussi fortement influencés par leur famille ou leurs amis: 66% d’entre eux vont visiter des endroits recommandés par leurs proches, soit beaucoup plus que leurs aînés.

Férus de technologie, les jeunes voyageurs prennent des décisions rapides. Toujours en ligne pour obtenir des informations, ils cherchent la meilleure offre, lisent les commentaires et planifient leurs voyages en moins de temps (75 jours) que les générations plus âgées (93 jours). Ils utilisent davantage les agences de voyages en ligne que le site Web de la destination ou des fournisseurs locaux, contrairement à leurs aînés (voir le graphique 1). 

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Des dépenses d’hébergement accrues

Les auberges de jeunesse (32%) et les hôtels (31%) constituent les principales formes d’hébergement utilisées par les jeunes voyageurs, selon la WYSE Travel Confederation. Les dépenses moyennes allouées au logement atteignaient environ 22% du budget total du voyage en 2012-2013. Il s’agit d’une augmentation de plus de 40% par rapport à 2007, lorsque ces dépenses ne représentaient qu’un peu plus de 18% du budget total. La croissance d’Internet et des technologies mobiles a renforcé la position des sites de réservations en ligne, en particulier en ce qui a trait aux auberges de jeunesse.

La montée en flèche des flashpackers

Les flashpackers sont plus vieux que les backpackers traditionnels: 30 ans en moyenne. Ils entretiennent moins de contacts avec la population locale visitée, mais demeurent connectés virtuellement avec leurs proches. Ils voyagent avec un budget plus élevé (1 000$ par semaine) pour une durée de séjour plus courte et participent à des activités organisées.

Plus de 75% des flashpackers se déplacent avec un ordinateur portable. Ainsi, bien qu’ils utilisent une plus grande variété d’hébergements que les backpackers, ils favorisent les auberges disposant d’une connexion Wi-Fi.

Les réseaux sociaux: éléments clés d’un marketing efficace

Pour réussir à captiver les 18 à 35 ans, les entreprises et organisations de gestion de la destination doivent utiliser judicieusement les canaux en ligne

Pour réussir à captiver les 18 à 35 ans, les entreprises et organisations de gestion de la destination doivent utiliser judicieusement les canaux en ligne, particulièrement les médias sociaux comme Facebook et les contenus développés pour les appareils mobiles. Cela peut être pour faciliter la réservation – comme le fait par exemple l’hôtel N’vY, dernier-né du groupe hôtelier Manotel, qui vise spécifiquement la génération Y en permettant à ses fans de réserver directement sur le site de ce réseau social – ou tout simplement pour créer un buzz autour d’une campagne et élargir la portée du message.

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Source: https://www.facebook.com/Manotel

Les réseaux sociaux doivent également permettre à ces organisations d’engager la conversation avec les jeunes voyageurs, qui exigent maintenant des interactions régulières. Avoir une histoire à raconter, c’est important, et cette collaboration positive mènera à une expérience globale accrue.  

Il ne faut donc pas négliger la clientèle des jeunes, qui ont de nombreuses années de voyages devant eux et le pouvoir de devenir des ambassadeurs clés de la destination.