La Chambre de commerce LGBT+ du Canada a dressé les profils des touristes canadiens LGBT+ à partir de différentes recherches portant sur les tendances, les comportements, les préférences et les facteurs de motivation de ce segment de clientèle. On y trouve, entre autres, certaines données démographiques, leurs préférences en matière d’activités et quelques comportements de voyage (voir l’infographie, cliquez sur l’image pour l’agrandir ).
En février 2021, RH Tourisme Canada et la Chambre de commerce LGBT+ du Canada (CGLCC) ont offert une formation sur la diversité, l’inclusion, la sécurité et la commercialisation auprès des communautés LGBTQ+. La CGLCC a également publié un guide et une trousse à outils pour le développement du tourisme, dont voici les principaux éléments.
Selon les estimations, 30 millions de personnes en Amérique du Nord s’identifient comme LGBTQ+, soit 6 à 8 % de la population totale. Leurs dépenses touristiques s’élèvent à plus de 70 milliards de dollars américains, d’après des études menées en 2016 par World Travel Market et Out Now. Au Canada, les voyageurs issus de cette communauté déboursent plus de 12 milliards de dollars en activités touristiques, un chiffre en hausse de 43 % depuis 2014. Leurs dépenses moyennes par séjour atteignent 1 855 $. Il s’agit d’un budget sept fois plus important que celui des touristes en général (265 $ par voyage). En 2021, on estime que quelque 90 % des voyageurs LGBTQ+ prévoient de prendre leurs vacances au pays.
Le coût, mais aussi la sécurité, perçue et réelle, constituent des facteurs très importants dans le choix de la destination.
Le coût, mais aussi la sécurité, perçue et réelle, constituent des facteurs très importants dans le choix de la destination. Les personnes LGBTQ+ doivent savoir qu’elles seront à l’abri de toute forme de harcèlement et qu’elles se sentiront les bienvenues. Le Canada jouit d’une place enviable sur l’échiquier touristique puisqu’il est reconnu à l’international comme étant un pays progressiste, inclusif et sûr pour les individus de cette communauté. De grandes villes comme Vancouver, Toronto ou Montréal constituent des centres touristiques majeurs, mais également des voies d’accès vers des régions rurales ou de proximité.
En ce qui a trait à l’hébergement, les principaux critères de choix sont les suivants :
Les touristes LGBTQ+ pratiquent les mêmes activités et recherchent des produits et des expériences semblables à ceux des voyageurs en général tels que :
Les médias sociaux et les personnes influentes sur ces réseaux jouent également un rôle important au cours de la phase de planification et pendant l’expérience de voyage.
Les amis, la famille, les sites Web officiels de destinations, d’hôtels ou de compagnies aériennes ainsi que les blogues et les forums de voyage constituent les principales sources de renseignements concernant les séjours d’agrément des touristes LGBTQ+ canadiens. Les médias sociaux et les personnes influentes sur ces réseaux jouent également un rôle important au cours de la phase de planification et pendant l’expérience de voyage. Ils représentent un moyen par lequel les connaissances et les membres d’une même famille s’influencent mutuellement. Il est donc essentiel d’être actif auprès de ces canaux afin de rester « dans les esprits ». Selon Destination Canada, Instagram était l’un des principaux influenceurs pour les moins de 45 ans.
Des recherches ont révélé qu’un peu plus du tiers (36 %) des touristes LGBTQ+ du Canada réservent toujours directement auprès des entreprises, soit par téléphone ou sur leurs sites Web. Il s’avère donc primordial de s’assurer que ses forfaits ou ses produits ciblant ce marché soient présentés sur son site Web et qu’il soit possible de les réserver sur celui-ci. Environ un voyageur LGBTQ+ sur cinq achète aussi fréquemment par l’entremise d’agences de voyages en ligne traditionnelles.
La segmentation est peut-être l’aspect le plus important dans le cadre des activités marketing s’adressant au marché touristique LGBTQ+. Il importe d’analyser ses produits et ses atouts pour ensuite déterminer les groupes de personnes qui seront intéressés par ces produits. Restreindre son public cible à certains traits communs, par exemple : les hommes homosexuels de la génération Y, les lesbiennes actives et plus âgées, les familles LGBTQ+, etc. permet de mieux concentrer ses efforts de marketing et de proposer une expérience adéquate.
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Pour réussir le développement du tourisme LGBTQ+, l’ACCGL propose diverses avenues, entre autres :
Pour rendre votre lieu ou votre attrait plus inclusif pour les touristes LGBTQ +, Luis Bracamontes, spécialiste principal des médias sociaux chez Tiqets Venues, suggère quelques pistes à suivre :
1. Concentrez vos efforts au-delà du mois de la fierté. Lorsque les actions promotionnelles s’estompent à la fin juin, mois de la fierté, cela peut s’apparenter à des pratiques de « pinkwashing », terme inventé par la communauté LGBTQ + pour décrire ces efforts temporaires. Au lieu de cela, répartissez vos actions tout au long de l’année en établissant des partenariats avec des organisations et des leaders communautaires qui soutiennent les personnes LGBTQ +.
2. Présentez la diversité dans vos campagnes marketing. Intégrez un éventail varié d’individus et d’identités dans vos supports marketing ainsi que dans la communication interne et externe.
3. Incorporez des options non sexistes dans vos inscriptions. Si un formulaire propose les choix entre M. ou Mme, vous pouvez également insérer Mx. comme préfixe.
4. Offrez des toilettes non genrées.
5. Éduquez et formez vos employés. Les programmes de formation sur l’inclusion sont essentiels pour renforcer la sensibilisation et assurer l’excellence du service à la clientèle. Instruisez le personnel sur les orientations sexuelles et les identités de genre. Informez-les, entre autres, de l’importance des pronoms personnels. Des organisations spécialisées peuvent dispenser ces formations qui vous aideront à mettre en œuvre des politiques non discriminatoires pour garantir la sécurité et l’accueil de chacun.
Un nombre croissant de destinations touristiques élaborent des stratégies et des produits pour attirer les voyageurs LGBTQ+. Le Canada et le Québec disposent de tous les atouts nécessaires pour séduire cette clientèle. Saurez-vous en tirer parti ?
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L’industrie du plein air véhicule encore trop souvent une image très restrictive du type d’adeptes : des personnes jeunes, de race blanche, hétérosexuelles et souvent très expérimentées. Des influenceurs réussissent à briser ce moule et sensibilisent de grandes entreprises à mieux représenter la diversité dans leurs actions marketing. Au-delà de l’origine ethnique, la diversité concerne aussi le genre, l’orientation sexuelle ou encore le type de silhouette. Le tourisme d’aventure et de plein air a tout à gagner à élargir ses horizons vers une clientèle diversifiée.
C’est le syndrome de l’imposteur qui a poussé une femme dans la vingtaine, Jenny Bruso, à créer le blogue Unlikely Hiker (Randonneuse improbable). Nouvellement pratiquante de plein air, se qualifiant elle-même de femme allosexuelle (queer) souffrant d’embonpoint, elle ressentait le besoin de partager ses expériences alors qu’elle ne s’identifiait pas du tout à l’image type de l’adepte de la randonnée.
Son blogue et ses publications sur les médias sociaux ont fait boule de neige et ont permis à de nombreuses personnes de s’identifier à un profil de pratiquants qui se rapproche davantage de leur réalité. Qu’il s’agisse de personnes de couleur, d’individus en surpoids ou de néophytes enthousiastes, ils sont de plus en plus nombreux à partager les photos de leurs sorties de plein air sur le compte Instagram Unlikely Hikers. Celui-ci rassemble, à ce jour, plus de 54 000 abonnés.
Ce mouvement a l’appui de marques reconnues comme REI Co-op et Columbia. En ligne depuis un peu plus de deux ans, Unlikely Hikers a fait des petits. Ces petites communautés se sont regroupées afin de créer une coalition d’influenceurs pour promouvoir la diversité dans le plein air : Diversify Outdoors. Les entreprises sont d’ailleurs invitées à prendre part à ce mouvement en prêtant serment à l’Outdoor Industry CEO Diversity Pledge. Les organisations signataires doivent adhérer aux principes suivants :
Source : Diversify Outdoors
En octobre 2018, le chef de la direction de la coopérative de plein air Mountain Equipment Co-op (MEC), David Labistour, envoyait à tous les membres un courriel faisant le mea culpa de l’organisation face au manque de diversité dans ses publicités. De ce fait, MEC s’engage à faire la promotion de la diversité dans les sports de plein air en étant l’un des signataires du Diversity Pledge. La vidéo suivante, publiée sur le site de MEC, présente l’un des éléments déclencheurs de cette remise en question :
Source : YouTube
Au Canada, les personnes de couleur affichent un taux de participation global aux activités de plein air 8 % plus élevé que chez les Blancs.
Afin d’obtenir une vision plus éclairée du profil ethnique des pratiquants de plein air, MEC a commandé une étude sur la population canadienne. Cette enquête, réalisée de l’automne 2017 au printemps 2018 auprès de 2640 adultes afin de connaître leur taux de participation à 17 activités de plein air, révèle des résultats très intéressants.
Au Canada, les personnes de couleur :
La situation de la population américaine est un peu différente. Selon l’organisme de recherche sur le plein air Outdoor Foundation, le taux de participation de la communauté noire aux activités de plein air (34 %) est inférieur à celui des autres (Blancs : 51 % ; Asiatiques : 51 % ; Hispaniques : 49 %). Mais ce sont les Hispaniques et les Noirs s’adonnant au plein air qui cumulent le plus grand nombre de sorties annuellement (voir le tableau 1).
Afin de s’adresser à ces segments de clientèle, les conférenciers Rue Mapp et Evita Robinson ont proposé quelques astuces lors de l’événement AdventureELEVATE, de l’Adventure Travel Trade Association :
Ces suggestions peuvent s’appliquer à la communauté LGBTQ, aux Autochtones ou à tout autre segment de clientèle. Une réelle volonté de tendre vers une plus grande diversité se reflète aussi chez le personnel d’une entreprise. Une mixité dans l’équipe de travail donnera certainement l’impulsion à une plus grande diversité de la clientèle et à une image de marque illustrant l’ouverture et l’inclusion.
Cette prise de conscience de l’industrie du plein air gagnera-t-elle d’autres secteurs touristiques ?
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Publié en mai 2017, le nouveau rapport sur le tourisme LGBTQ de l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) met en lumière plusieurs tendances découlant de l’analyse de plus de 70 destinations dans 21 pays.
Face à l’ouverture des mentalités, il existe maintenant une diversité de destinations et de petites entreprises qui s’adressent spécifiquement à ces voyageurs. Elles adaptent leurs efforts avec le soutien de leur DMO ou des organismes LGBTQ.
Les voyageurs LGBTQ sont conscients du risque d’être victimes de discrimination. La plupart accorderont une attention particulière aux attitudes sociales et à la qualité de vie de leur communauté dans les destinations qu’ils envisagent de visiter. Plusieurs destinations accueillent maintenant ces touristes dans un environnement sûr et respectueux et cherchent à construire des ponts avec leur propre communauté.
Néanmoins, les destinations qui acceptent moins la communauté LGBTQ ne sont pas nécessairement écartées des choix de voyages. Selon l’OMT, certains voyageurs engagés pour la cause décident d’y consacrer temps et argent afin de créer des débats sur leurs situations. En outre, plusieurs organisations, telles que l’International Gay & Lesbian Travel Association, ne prônent pas le boycottage des destinations moins amicales aux communautés LGBTQ et estiment que le voyage peut être un vecteur de changement.
L’OMT rapporte qu’il y a 65 millions de personnes LGBTQ vivant en Chine et que leur pouvoir d’achat se chiffre à environ 470 milliards de dollars par an. Elles constitueront une part importante des voyageurs LGBTQ internationaux dans les prochaines décennies.
La grande majorité des membres de la communauté LGBTQ chinoise est jeune et vit en milieu urbain. Elle est d’ailleurs très connectée et préfère planifier et réserver en ligne ses voyages. Les destinations qui sont sécuritaires et qui ne requièrent pas de visa sont favorisées par celle-ci.
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Les destinations qui souhaitent attirer ces consommateurs doivent adapter leur approche marketing, rappelle l’OMT. Celle-ci doit être plus subtile et créative pour cibler ce public spécifique sans offenser la censure gouvernementale.
On constate un changement massif et global des attitudes un peu partout dans le monde pour l’acceptation de la communauté LGBTQ. Pour de nombreux jeunes, les questions d’orientation et d’identité sexuelle ne sont plus perçues comme un enjeu.
Selon l’OMT, les voyageurs milléniaux de la communauté LGBTQ sont généralement à l’aise et ouverts à propos de leur sexualité et s’attendent à ce que les prestataires de services de voyages le soient aussi. En ce qui concerne les démarches marketing, ils préfèrent être visés dans le cadre de la principale campagne d’une destination, plutôt que d’être ciblés en fonction de leur orientation sexuelle.
Cette génération recherche et réserve principalement ses produits et services de voyage en ligne et espère une personnalisation. Ainsi, les destinations doivent poser des actions qui seront le résultat d’une approche moderne envers les personnes LGBTQ. Elles doivent aller au-delà des stéréotypes pour englober une plus grande diversité ethnique et corporelle, d’expériences, de mode, etc.
Bref, ceux qui cherchent à atteindre ce marché devront trouver des moyens innovants de rendre leur produit attrayant, tout en reconnaissant la nécessité d’accueillir les personnes qui se sentent différentes et qui veulent s’exprimer à travers à leurs choix de voyage.
Les pays légalisant le mariage homosexuel sont de plus en plus nombreux. Selon l’OMT, cela a un impact sur le tourisme sur les plans de l’image de marque de la destination, de l’innovation et de la compétitivité. En effet, il s’agit d’un tout nouveau segment de marché et les prestataires dans les destinations tentent de développer des produits et services pour y répondre. D’ailleurs, les couples de même sexe ont de grandes aspirations pour leur voyage de lune de miel.
Les destinations et les entreprises touristiques ont tout intérêt à adapter leur offre et leur message. Une enquête auprès des adultes LGBTQ américains menée par CMI a indiqué que lorsque les parents LGBTQ amènent leurs enfants en vacances, 68 % choisissent une destination adaptée aux enfants, alors que 32 % optent pour une destination gay friendly. Le même critère est utilisé pour le choix d’un hôtel.
Néanmoins, de nombreux parents LGBTQ peuvent devenir anxieux lorsque vient le temps de voyager. L’OMT explique qu’ils s’inquiètent de l’attitude du personnel des hôtels ou des agents frontaliers qui pourraient être inexpérimentés pour servir les couples de même sexe avec des enfants. Les parents LGBTQ et leurs enfants trouvent souvent plus agréable de voyager avec des familles similaires afin de se sentir comme à la maison et de partager des expériences.
Le tourisme LGBTQ est en pleine expansion. Si les voyageurs LGBTQ américains sont fidèles aux destinations qu’ils ont appréciées et se fient aux recommandations d’amis pour déterminer leur choix, les Canadiens LGBTQ sont pour leur part des voyageurs assidus, friands de culture. Selon Travel Gay Canada, les touristes LGBTQ canadiens dépensent environ 8,5 millions de dollars annuellement, dont la moitié au Canada. Les destinations n’ont qu’à saisir cette occasion pour développer leur offre en conséquence.
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Les LGBT représentent entre 3 et 6% de la population américaine mais voyageant davantage que la moyenne et sont connus pour leurs revenus familiaux élevés; c’est pourquoi ils sont ciblés par de nombreux produits, services et destinations. Entre baby-boomers (1964-1946), membres de la génération X (1980-1965) et membres de la génération Y (1987-1981), les LGBT ont évolué dans des sphères où la tolérance et l’acceptation sociale étaient bien différentes. Quelles sont donc les caractéristiques et motivations de voyage des principales générations qui forment la communauté LGBT?
Depuis 15 ans, la firme de recherche Community Marketing & Insights, spécialisée dans le marché LGBT, organise annuellement une conférence internationale présentant divers aspects du tourisme lié à ce marché. Chaque année, un sondage est effectué aux États-Unis auprès des membres de cette communauté afin d’établir leurs habitudes de voyage. Les résultats de l’enquête 2014, à laquelle plus de 4000 répondants ont participé, ont été dévoilés lors de la conférence qui s’est déroulée à Las Vegas en décembre 2014. Voici quelques-unes des caractéristiques générationnelles qui y étaient mises en évidence.
En général, la communauté LGBT se démarque par une plus grande fidélité aux marques et aux destinations. Peu importe le segment générationnel, la première motivation expliquant le choix d’un voyage est le retour à une destination déjà visitée (voir le graphique 1). Profiter pleinement de la vie (42%) et de moments avec son partenaire (33%) sont aux deuxième et troisième rangs, ce qui dénote un intérêt marqué pour les voyages en couple.
Si la communauté LGBT est fidèle, elle est également influençable. Les résultats du sondage démontrent que de tous les segments, c’est celui de la génération Y qui compte les membres se laissant le plus influencer par les recommandations d’amis (gais ou non).
Les voyageurs gais ou lesbiens ont souvent la réputation de préférer les forfaits luxueux. Or selon les résultats de l’enquête, un peu moins de 10% des baby-boomers et des membres de la génération X LGBT se considèrent comme étant des voyageurs optant pour le luxe. Plus de la moitié des baby-boomers (55%) et des X (52%) sont plutôt attirés par les options de voyage de gamme moyenne, alors que 54% des répondants de la génération Y favorisent un hébergement à plus bas prix.
Environ le quart des voyageurs LGBT ont affirmé avoir réservé leur hébergement par un site de location de propriétés entre particuliers
Les membres de la communauté LGBT sont plus susceptibles de rester dans les hôtels de bannières reconnues (55%) et dans des établissements de taille moyenne (50%). Environ le quart des voyageurs LGBT ont affirmé avoir réservé leur hébergement par un site de location de propriétés entre particuliers (Airbnb, HomeAway, etc.). Les jeunes sont plus susceptibles d’utiliser ce genre de service (30%).
Les répondants ayant séjourné dans un gîte ou une auberge n’ont pas donné priorité aux établissements spécifiquement destinés à la communauté LGBT. Ceci est d’autant plus vrai des Y, qui sont deux fois moins susceptibles que les baby-boomers de loger dans un établissement dédié aux gais ou aux lesbiennes.
Alors que la plupart des bannières hôtelières reconnues ont mis au point une stratégie de sensibilisation afin de rejoindre la communauté LGBT, les résultats du sondage démontrent que seul un tiers des LGBT choisit un hôtel en fonction de sa réputation d’ouverture aux minorités sexuelles (LGBT-friendly). Pour le reste de la communauté, ce sont avant tout la localisation et le rapport qualité/prix qui motivent le choix d’un hôtel.
Que ce soit pour l’achat de billets auprès des compagnies aériennes ou pour la réservation d’une option d’hébergement, les résultats du sondage démontrent que les baby-boomers LGBT ont davantage tendance à faire une réservation sur le site Web d’une marque. La génération Y préfère quant à elle faire affaire avec les sites des agences de voyages en ligne.
Plus de la moitié (58%) de la génération Y a utilisé un appareil mobile pour chercher des informations sur la scène LGBT locale
Tout comme c’est le cas dans la population en général, les membres de la communauté LGBT des générations X (86%) et Y (82%) ont tendance à utiliser davantage leurs appareils mobiles en voyage que le font les baby-boomers (67%). Plus de la moitié (58%) de la génération Y a utilisé un appareil mobile pour chercher des informations sur la scène LGBT locale, et près des deux tiers (61%) ont partagé leur expérience sur les médias sociaux (voir le graphique 4).
La communauté LGBT âgée de 35 à 44 ans est particulièrement active sur Facebook, 62% des répondants ayant déjà «aimé» une entreprise sur le réseau social au cours des 7 jours précédant le sondage. Les 18-34 ans, quant à eux, sont ceux qui ont exprimé en plus grande proportion (41%) avoir vécu une expérience positive avec une marque ou un produit.
Le nombre de couples de même sexe ayant des enfants augmente de plus en plus aux États-Unis. La concentration est particulièrement élevée auprès des répondantes lesbiennes âgées de 30 à 44 ans (27%). Ce segment recherche donc des expériences de voyage et une offre d’hébergement axée sur la famille plutôt que des produits destinés aux minorités sexuelles.
Le marché LGBT est très large, et les attentes sont variées. Miser sur un segment en particulier (générationnel, géographique ou correspondant à un mode de vie ou un état civil) convenant à votre destination, produit ou service est une stratégie gagnante qui pourrait entraîner de meilleurs retours sur l’investissement.
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On entend souvent parler de stratégies visant à attirer la clientèle LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels et transgenres) américaine, mais moins celle du Canada. Pourtant, elle représente 2% de la population canadienne, selon Print Measurement Bureau (PMB), soit un peu plus de 575 000 personnes. Selon Statistique Canada, la moitié des couples de même sexe vit dans les trois plus grandes régions métropolitaines de recensement (RMR): Toronto (21%), Montréal (18%) et Vancouver (10%). À peine plus de la moitié sont des hommes (54%).
Les données suivantes proviennent d’un traitement spécial de l’enquête 2013 de PMB. Elles permettent d’analyser le comportement de voyage de la population canadienne homosexuelle. Il s’agit d’un sondage annuel, effectué mensuellement auprès d’un échantillon stratifié aléatoire à l’échelle nationale (environ 23 000 répondants de 12 ans et plus). D’autres informations sur ce segment de clientèle sont disponibles dans une étude réalisée par Tourisme Montréal.
Des 578 000 personnes se déclarant gaies au Canada, 417 000 ont voyagé, soit 72%. Ces voyageurs sont autant des hommes (52%) que des femmes (48%). De façon plus précise, 60% ont réalisé au moins un voyage au Canada au cours des 12 derniers mois précédant l’enquête et 50% à l’extérieur du Canada au cours des 3 dernières années. Il s’agit de proportions plus importantes que pour l’ensemble des touristes (voir le graphique 1).
Le quart de cette clientèle a réalisé 7 voyages et plus au Canada au cours des 12 derniers mois, ce qui représente donc un grand nombre de séjours (voir le graphique 2).
On observe peu de différences quant aux provinces canadiennes visitées, à l’exception de l’Ontario, où 59% des voyageurs gais auraient effectué un séjour au cours de la dernière année, comparativement à 41% pour l’ensemble des voyageurs (voir le graphique 3).
Pour leurs voyages aux États-Unis, les Canadiens gais optent pour des destinations similaires à l’ensemble des voyageurs. Seule la Californie se démarque, ayant intéressé 19% des voyageurs gais et 10% de l’ensemble du marché canadien. Les autres destinations favorisées dans une proportion beaucoup plus grande par les touristes gais sont l’Amérique du Sud (16% contre 3%), le Royaume-Uni (14% contre 7%), la France (11% contre 7%) et Cuba (15% contre 10%). Au contraire, ils sont moins attirés par le Mexique (10% contre 15%).
Parmi les activités pratiquées pendant un voyage au Canada, certaines sont plus populaires que d’autres. Si les voyageurs gais sont légèrement plus intéressés par le magasinage, ils participent dans une proportion marquée aux événements culturels et au nightlife. Ils visitent aussi davantage les musées ou les galeries d’art (voir le graphique 4). D’un autre côté, ils font moins d’activités sportives et de randonnée et assistent moins à des événements sportifs.
Tout comme l’ensemble des voyageurs canadiens, les touristes homosexuels choisissent l’hôtels dans environ 46% des cas (voir le graphique 5). Ils sont légèrement plus enclins à dormir dans des chalets ou chez des parents ou des amis que l’ensemble des voyageurs canadiens. Toutefois, ils fréquentent moins les campings, les gîtes ou les motels.
Près de neuf voyageurs gais sur dix détiennent un téléphone intelligent (54%) ou cellulaire (35%), alors que ces proportions sont moindres pour l’ensemble de la population canadienne (voir le graphique 6). Les tactiques utilisées pour communiquer avec eux devraient tenir compte de la mobilité.
La Chambre de commerce gaie du Québec publiait, en octobre 2013, une étude sur les enjeux touristiques LGBT au Québec. On note une inquiétude quant à une éventuelle diminution des voyageurs gais dans les régions de Montréal et de Québec ainsi qu’au retrait complet de Tourisme Québec et de la Commission canadienne du tourisme vis-à-vis ce segment de marché. L’étude rappelle aussi que le Québec est un précurseur en ce qui concerne la reconnaissance des droits et libertés des communautés LGBT et avance que cette carte pourrait être davantage jouée par les autorités touristiques.
Les démarches reposent donc sur les associations touristiques régionales, principalement Tourisme Montréal et l’Office du tourisme de Québec. L’initiative originale Montreal Boy – Some Strings Attached, une websérie diffusée sur une populaire chaîne Internet américaine, Logotv.com, en est un bel exemple. Les épisodes de quelques minutes, imaginés par la firme Sid Lee et Tourisme Montréal, cherchent à consolider l’image accueillante de la métropole envers la communauté LGBT.
Il voyage davantage, il dépense plus, il participe aux événements ciblés; tout le monde le veut. On le sait, depuis plusieurs années, le marché gai s’avère grandement rentable pour les destinations qui ont su l’accueillir. En fait, 97% des gais et lesbiennes américains ont pris des vacances l’an dernier, contrairement à 64% pour le reste de la population. Mais Montréal, une des villes pionnières pour la promotion auprès de ce marché, semble perdre du terrain auprès des Américains par rapport à d’autres villes canadiennes.
Rappelons d’abord que nous utilisons dans cet article le sigle LGBT pour «Lesbian, Gay, Bisexual and Transgendered people» ou « lesbiennes, gays, bisexuels et transsexuels », en français. Cette appellation se révèle plus inclusive qu’homosexuel.
La Chambre de commerce gaie et lesbienne du Canada estime que les voyages LGBT représentent 9,4 milliards CAD annuellement. De ce chiffre, 57% sont des dépenses qui proviennent des voyageurs du Canada, 26% des États-Unis et 18% d’autres pays. Environ 1,8 million de voyageurs dépenseraient en moyenne 1166 CAD par voyage (2006). Cette étude avance que les dépenses moyennes sont deux fois plus élevées que pour le reste de la population et que la propension à voyager est également deux fois plus importante. Puisque la majorité des couples LGBT n’ont pas d’enfants, le revenu discrétionnaire du ménage est plus élevé et les vacances n’ont pas à être prises pendant les congés scolaires.
Aux États-Unis, 6,8% de la population de 18 ans et plus s’identifie comme LGBT, soit environ 16 millions de personnes. L’incidence économique du tourisme LGBT est estimée à 70,3 milliards USD en 2008 selon Community Marketing Inc., une firme de conseil et de recherche sur cette clientèle. Voici quelques renseignements provenant de deux études produites par cette firme.
Toujours concernant la clientèle LGBT américaine, les voyages en avion sont très fréquents: 84% des répondants ont fait au moins un voyage par avion au cours des 12 derniers mois et 70 % ont pris l’avion 4 fois ou plus.
Parmi les répondants à l’enquête de Community Marketing, le profil de ceux qui ont visité le Canada récemment est similaire, mais comporte quelques différences:
Les visiteurs LGBT au Canada proviennent principalement des États de la Californie, de New York, de la Floride, de Washington ou du Texas. Ceux de l’Illinois, de la Pennsylvanie et du Massachusetts alimentent également le Canada.
Aux États-Unis, les quatre villes les plus populaires conservent leur rang depuis trois ans : New York (24%), Las Vegas (22%), San Francisco (21%) et Los Angeles (18%). Notons que Chicago est passé de la septième à la cinquième position (18%).
Le palmarès des destinations internationales, toujours pour le marché LGBT américain, place le Canada en première position (23%), suivi du Mexique, du Royaume-Uni, de la France, de l’Italie, de l’Allemagne et des Pays-Bas.
Mais la concurrence s’intensifie au Canada. Alors que Montréal était la destination numéro un en ce qui a trait aux voyages d’agrément en 2005, une augmentation des voyages d’affaires à Toronto a permis à cette dernière de se trouver, globalement, en tête de liste en 2006. En 2008, ces deux villes ont été devancées par Vancouver. En effet, selon un sondage de Community Marketing Inc. réalisé en 2008 auprès du marché américain, Vancouver était la ville canadienne la plus populaire suivie de Toronto, de Montréal et de Victoria (voir graphique 1).
Le Canada semble demeurer une destination populaire. L’ouverture d’esprit bien présente à travers le pays facilite les voyages. Mais en considération de la concurrence internationale qui s’intensifie et de la progression de la lutte contre l’homophobie dans plusieurs pays, est-ce que le Québec et le Canada sauront garder leur attractivité?
Sources:
– Community Marketing, Inc. San Francisco CA. «LGBT Tourism Demographic Profile» et «Gay & Lesbian Consumer Index», [www.communitymarketinginc.com].
– Chambre de Commerce gaie et lesbienne du Canada. «2007 Domestic LGBT Travel Study “Focus on Canada”», 2007.
– McNully, Lori. «Les LGBT américains avouent un net penchant pour le Canada», Commission canadienne du tourisme, 25 février 2009.
– Tourisme Montréal. «Le tourisme gai et lesbien en Amérique du Nord», février 2007.
Le tourisme gai est non seulement en pleine évolution, mais aussi presque immunisé contre l’actuelle récession. Il représente toujours un marché de choix pour l’industrie touristique qui rivalise d’ingéniosité pour attirer les altersexuels. Mais les temps changent et il semble que les destinations particulièrement ouvertes socialement gagnent du terrain par rapport à celles historiquement populaires pour leurs quartiers gais.
Nous utiliserons dans cet article le sigle LGBT pour «Lesbian, Gay, Bisexual and Transgendered people» ou «lesbiennes, gais, bisexuels et transsexuels», en français. Cette appellation se révèle plus inclusive qu’homosexuel. Cela dit, le marché gai est mieux défini et plus facile à cibler que les autres segments.
Le tourisme LGBT s’est grandement développé au cours des 20 dernières années et plusieurs destinations intègrent désormais cette cible dans leur stratégie de développement touristique. Alors qu’on parlait plus spécifiquement de tourisme balnéaire auparavant, le tourisme LGBT est aujourd’hui davantage axé sur de courts séjours urbains. D’une part, la population LGBT a fait sa place dans de nombreux pays et, d’autre part, les entreprises et les destinations ciblent de plus en plus cette clientèle sans craindre de faire fuir les autres consommateurs. Ce marché est fort attirant parce qu’il dispose d’un revenu généralement supérieur à la moyenne. Aussi, il essaie de nouvelles expériences et détient le pouvoir d’influencer les autres couches de la population dès qu’il qualifie un produit de tendance ou une destination de branchée.
Rappelons toutefois que l’homosexualité est encore taboue dans le monde oriental. Bien plus, dans plusieurs pays comme la Russie, la Chine ou l’Iran, l’homophobie fait régulièrement des victimes.
Voyager fait partie de la culture LGBT, et cette clientèle dépense généralement davantage pour les voyages que les hétérosexuels. Elle se révèle donc moins touchée par la récession actuelle. En fait, selon un récent sondage de Community Marketing Inc., une firme de conseil et de recherche sur cette clientèle, même si 55% des répondants croient qu’ils seront défavorablement touchés par la crise économique, ils modifieront leurs priorités et adapteront leurs habitudes de dépenses au lieu d’annuler ou de reporter leurs projets. Ils réduiront moins leur budget de voyage que les hétérosexuels. Un autre sondage, cette fois de Harris Interactive, indique que malgré les conditions économiques fragiles, 38% des gais et lesbiennes partiront en vacances comme prévu, comparativement à 34% pour le reste de la population.
Une récente édition de Research Alert relatait cette information: les gais et les lesbiennes prévoient dépenser en moyenne 2300 USD pour des voyages d’agrément ou d’affaires entre mai et août 2009, alors que les hétérosexuels prévoient plutôt une somme de 1500 USD.
Un exemple concret? Au début de 2009, une importante entreprise américaine, Atlantis Event, spécialisée dans le marché LGBT, lançait sa première croisière en Australie et en Nouvelle-Zélande pour 2010. Toutes les places – coûtant de 1600 à 10 000 USD – ont été vendues en trois jours.
Cette tendance s’est d’ailleurs observée après les attentats de 2001 et en 2003 lorsque le SRAS faisait des vagues. Selon un des sondages annuels de Community Marketing, seulement 7% des répondants avouent avoir entrepris moins de voyages à la suite des attentats terroristes de 2001 et seulement 3% des répondants disent avoir réduit leurs déplacements en raison des problèmes liés au SRAS.
En raison de la perte de vitesse en tourisme, attribuable entre autres aux effets de la récession économique, plusieurs villes se livrent une concurrence acharnée pour vanter le caractère gay-friendly de leur destination, mais seulement quelques-unes réussissent. Tout est une question d’amabilité, d’offre diversifiée d’activités et d’acceptabilité de différents modes de vie.
New York est la destination préférée du marché LGBT américain depuis plusieurs années. En fait, les gais et les lesbiennes représentent environ 10% des 47 millions de visiteurs à New York en 2008. Alors que la ville prévoit une baisse de son achalandage touristique cette année, elle mise encore plus sur le marché LGBT. La nouvelle campagne publicitaire présente New York comme un rite de passage et s’appuie également sur le 40e anniversaire du mouvement pour les droits des gais, amorcé lors des émeutes de Stonewall en 1969.
Mentionnons également la vague qu’a engendrée la publicité de Tourisme Montréal «Dave does Montréal». Entièrement virale, la vidéo sur Youtube a été visionnée près de 24 000 fois.
Toronto a fait un bon coup en accueillant le 26e congrès annuel d’International Gay & Lesbian Travel Association (IGLTA) au début mai.
En 2004, la chaîne hôtelière Kimpton a été la première à obtenir une note de 100% à Human Rights Campain Corporate Equality Index, ce qui a facilité son approche auprès du marché LGBT. Elle a également été la première à rendre tous ses établissements membres d’IGLTA. Cette chaîne est non seulement très populaire, mais compte aussi plus de 13 000 voyageurs LGBT dans son programme de fidélité.
La Ville de Berlin est particulièrement proactive. Le maire a fait le tour du monde pour vanter le caractère gay-friendly de sa ville. On y facilite aussi grandement la venue d’événements destinés au marché LGBT. Ce dynamisme fait alors prendre un «coup de vieux» à des destinations plus traditionnelles comme San Francisco, Amsterdam ou Londres.
Une analyse de Laurent Queige publiée dans Espaces suscite une réflexion intéressante sur l’évolution de ce marché. Il avance que l’intégration sociale de plus en plus réussie des communautés gaie et lesbienne conduit la nouvelle génération à moins ressentir le besoin de se regrouper à l’occasion d’un séjour touristique. Cette tendance s’observe d’ailleurs dans les destinations historiquement gay-friendly et non dans celles qui permettent depuis peu de plus grandes libertés individuelles. Peut-être en effet que, dans le futur, le tourisme LGBT passera davantage par l’acceptation sociale que par des regroupements ciblés… Qu’en pensez-vous?
Ne manquez pas dans le prochain Globe-Veilleur le profil des voyageurs LGBT et leurs destinations canadiennes préférées.
Sources:
– Community Marketing, Inc. San Francisco CA. «LGBT Tourism Demographic Profile» et «Gay & Lesbian Consumer Index», [www.communitymarketinginc.com].
– Drolet, Daniel. «It’s still a gay time to travel», Calgary Herald, 7 mai 2009.
– Duffy, Andrew A. «Gays, lesbians set tourism pace», Ottawa Citizen, 21 mai 2009.
– Insider Out Travel. «NYC Launches New Gay Marketing Campaign», 13 avril 2009.
– Lynch, Kelvin. «What recession? Gay travel thrives in down economy», Examiner, 20 avril 2009.
– Nibbio, Tom. «IGLTA Announces Partnership with Kimpton Hotels», communiqué de presse, International Gay & Lesbian Travel Association, 11 janvier 2008.
– Pivin, Jean Loup. «Le libertinage, un concept occidental qui voyage mal», Espaces 267, février 2009.
– Queige, Laurent. «Tourisme gay: Du tourisme communautaire au tourisme libertin», Espaces 267, février 2009.
– Tanzella, John. «U.S. Gays and Lesbians Continue to Travel», communiqué de presse, International Gay & Lesbian Travel Association, 3 février 2009.
– The Gazette. «Gay Montreal tourism ad goes viral», 5 novembre 2008.
Les croisières-excursions sont encore considérées comme de «nouveaux» produits touristiques. Développées au Québec autour du pôle vedette de l’observation des baleines, les croisières de courte durée comptent sur une offre des plus diversifiées à l’échelle de la planète. Voici un portrait des grandes tendances qui caractérisent ce secteur, vecteur important du développement économique régional.
Les entreprises de croisières de courte durée continuent de se développer à un rythme intéressant, proposant une gamme de produits très variés. Parmi les produits classiques, on compte les croisières «coucher de soleil», les escapades «feux d’artifice», les excursions contemplatives, les croisières dansantes et les soupers romantiques.
On constate cependant que la croisière devient de plus en plus un prétexte pour pratiquer des activités originales dont le dénominateur commun semble être le jeu de rôle, un certain dédoublement de soi où le passager est invité à abandonner momentanément sa personnalité sur les quais le temps d’une escapade sur l’eau. Les croisières thématiques occupent une place de choix dans la gamme des produits nautiques offerts dans les métropoles nord-américaines et européennes. Outre une expérience nautique originale permettant d’aborder la ville sous un angle différent, ces excursions offrent à leurs participants la possibilité de se plonger dans un univers ludique où ils deviennent les acteurs à part entière du spectacle qui leur est proposé. Parmi les thèmes les plus souvent proposés, on compte les croisières «casinos», les «chasses au trésor», les «enquêtes criminelles».
Les croisières invitant les passagers à se plonger dans l’histoire, la petite et la grande, qu’elle soit locale, nationale ou internationale, sont également très présentes. La participation et l’interprétation prennent ainsi le pas sur la simple observation passive de paysages urbains.
La reconnaissance du besoin d’évasion de leur clientèle par les professionnels des croisières de courte durée, de cet appétit qu’elle manifeste pour l’aventure dans le cadre d’une odyssée relativement originale, se traduit souvent par l’utilisation de navires évocateurs d’un temps révolu ou d’un exotisme recréé. Ainsi, le
s bateaux à roue, les voiliers et goélettes constituent la flotte hétéroclite et chargée en symboles des intervenants de ce secteur. Le bateau pirate est même de la partie avec la Captain Memo’s Pirate Cruise en Floride.
Les croisières peuvent procurer aux voyageurs l’occasion de se familiariser avec les cultures locales et ancestrales. Par exemple, le Icy Strait Point en Alaska, dans lequel est située Hoonah, le plus grand village de la tribu amérindienne Tinglit, est visité par un nombre croissant de croisiéristes. Cette escale permet en effet à la clientèle d’être en contact avec cette culture dans son environnement naturel.
La gastronomie est également un élément important du produit croisière. La compagnie Viking River Cruises, dans le cadre de ses croisières fluviales en Chine, propose des menus « conçus » par un chef chinois de renommée internationale, Martin Yan.
La compagnie australienne Red Balloon Days, spécialisée dans les cadeaux originaux, offre la croisière Massage & Beauty Cruise dans le port de Sydney. Cette croisière de trois heures inclus un massage complet, un massage facial, et d’autres services ayant trait à la relaxation et aux soins du corps.
La compagnie australienne Captain Cook Cruises propose des croisières-souper dans le port de Sydney durant lesquelles des chanteurs d’opéras offrent un récital d’arias célèbres.
On remarque que les 
compagnies de croisières s’efforcent d’attirer des clientèles qu’elles ont eu tendance à délaisser par le passé. Ceci se traduit par l’émergence de croisières spécifiquement destinées à certains types de clientèles (gais et lesbiennes, familles, célibataires, nudistes, etc.).
La clientèle d’affaires fait partie des segments de marchés visés par les croisières fluviales de courte durée. Brunchs, réunions, repas d’affaires, incentives et fêtes d’entreprises sont autant d’occasions de faire appel à des spécialistes et de profiter des animations et services spécialement conçus pour répondre aux besoins de cette clientèle. Ces croisières se déclinent selon différentes thématiques et comptent sur l’exiguïté propre aux navires pour faciliter les rapprochements entre collègues.
Un nombre important d’opérateurs de croisières de courte durée visent également la clientèle familiale. Ils ne se contentent donc plus d’attirer les couples en tirant sur la corde du romantisme, mais ils entendent faire de leur produit une activité familiale à part entière, éducative et amusante pour les enfants, encadrée et relaxante pour les parents.
Misant sur le caractère ludique et festif, de nombreuses entreprises combinent l’aspect nautique à la musique (groupes de musique, DJs, karaoké, etc.), à la danse (bals, soirées salsa, etc.) ou à des fêtes occasionnelles (Halloween, Oktoberfest, Mardi Gras, bals de graduation, etc.). C’est ainsi une clientèle plus jeune et dynamique que ces exploitants courtisent.
Les entreprises de croisières-excursion tâchent de se démarquer en faisant appel à des intervenants de marque ou en embauchant du personnel spécialisé dans des domaines étroitement reliés aux milieux naturels et sociaux visités. Ceci rehausse les produits offerts d’une touche de professionnalisme, dont voici quelques exemples:
Certaines zones portuaires, longtemps laissées à l’abandon, semblent attirer aujourd’hui l’attention des promoteurs. Ainsi, dans un contexte où les espaces libres viennent naturellement à manquer dans les centres-villes des métropoles nord-américaines et européennes, les anciennes zones industrielles, et notamment portuaires, constituent une option intéressante afin d’y développer de nouvelles structures et de nouveaux quartiers. Leurs dimensions parfois importantes ouvrent en effet la voie à des plans d’aménagement ambitieux et multifonctionnels. D’autre part, l’attrait naturel que constituent les abords d’un plan d’eau permet de concevoir ces plans d’aménagement dans une perspective de réconciliation entre zones résidentielles et activités récréotouristiques.
C’est sur cette voie que s’engagent des villes comme Boston et Toronto, suivant en cela les exemples probants qu’ont notamment initiés plusieurs villes européennes. Ainsi, Barcelone, quand elle réaménagea son port à l’occasion des Jeux Olympiques de 1992, fut une des pionnières dans ce domaine. Décidant de s’ouvrir résolument sur la mer, la ville a bouleversé son paysage urbain et créé un espace où culture, animation, activités commerciales et marines cohabitent en harmonie.
Par ailleurs, de récentes pratiques peuvent induire une conception nouvelle de certains ports d’attaches de bateaux de croisière. Ainsi, à Moscou, quand la Volga gèle en hiver et que le fleuve est impraticable, la compagnie Volga Flotte pratique une forme de «recyclage saisonnier». Un de ses bateaux, alors qu’il demeure amarré à la gare maritime de la métropole russe durant la saison froide, fait office d’hôtel.
À venir: «Croisières urbaines: les exemples de Toronto et de Chicago»
Avec la collaboration de Matthieu Saillant
Source:
– Chaire de Tourisme ESG UQAM. «Étude de l’offre récréotouristique nautique et portuaire dans les centres urbains», mars 2006.
«Cocooning» vs «nesting», un marché «hot», les célèbres «baby-boomers», les golfeurs, la vague chinoise, «The New Normal», nous surveillons nos voisins et nous nous préoccupons de notre clientèle âgée! Des petits trésors d’information se retrouve sur notre site. Voici une compilation méli-mélo du contenu de la section segments de clientèles.
Vous n’avez qu’à cliquer sur les liens pour en savoir plus sur le sujet ou à naviguer sur notre site à l’aide des onglets situés au centre de la page d’accueil. L’ensemble de ces textes se retrouve dans la catégorie Segments de clientèles.
La fin du cocooning?
Les vingt dernières années ont été fortement influencées par une tendance sociale nommée cocooning. On parle maintenant de nesting, terme qui désigne toujours un retour des individus vers la maison «réinventée et réconfortante», mais qui s’ouvre aux parents et amis que l’on souhaite recevoir dans un habitat agréable. L’impact de ce changement sur le secteur touristique n’est certes pas à négliger et le défi de faire sortir le consommateur de son «nid», de plus en plus douillet, demeure tout aussi grand. Encore plus alarmiste, il y a aussi le phénomène du bunkering. Ces dernières tendances ont évolué de façon distincte au Canada et aux États-Unis.
Le temps libre des Américains se raréfie
Un sondage révèle que 56% des employés aux États-Unis préfèrent retarder le moment de prendre des vacances lorsque la conjoncture économique s’avère défavorable. Les Américains consacrent en moyenne 13% plus d’heures au travail que les Québécois et souvent, ils prennent moins de deux semaines de congés. Même s’il s’agit d’une tradition «autorisée», les employés américains sont peu encouragés à s’en prévaloir, alors que sur le vieux continent, les travailleurs bénéficient généralement de quatre semaines ou plus de vacances et qu’ils sont encouragés à les prendre. Le paysage n’est guère plus reluisant à long terme, puisque l’âge moyen auquel l’Américain prend sa retraite atteint maintenant 64 ans alors qu’il est de 59 ans au Québec.
Les baby-boomers, le filon de l’industrie touristique
Alors que l’on n’en aura que pour cette clientèle, la courbe de croissance anticipée des voyages des baby-boomers nécessitera une révision. Plusieurs prendront une retraite à temps partiel ou progressive, d’autres repousseront l’âge de la retraite ou jouiront de moyens financiers moindres qu’espérés.
Le voyage d’affaires, un segment de marché en mutation
Les voyages d’affaires constituent depuis longtemps la manne de l’industrie touristique en raison de la faible sensibilité au prix des voyageurs. Ce temps semble révolu car depuis les dernières années, le facteur «prix» est devenu une préoccupation. C’est dans la classe intermédiaire que se concentrera cette demande dans les prochaines années: utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire et des réservations en ligne.
L’hôtellerie doit faire des efforts pour s’adapter et satisfaire la clientèle senior
Certains secteurs industriels (construction, automobile) semblent avoir compris le message: il faut s’adapter aux nouvelles exigences de consommation. Quelques ajustements dans le secteur hôtelier seraient à envisager afin de répondre aux besoins de la clientèle vieillissante.
Mode d’emploi du tourisme rose
Les gais et lesbiennes sont de grands voyageurs. Fait intéressant, cette clientèle demeure presque insensible aux menaces terroristes et épidémiques (SRAS), leurs intentions de voyages restant inchangées. Mais il faut casser un mythe: les gais et les lesbiennes ne voyagent pas de la même façon.
Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro
L’accumulation des événements des dernières années (éclatement de la bulle technologique, attentats du 11 septembre 2001, guerre, morosité économique) a altéré fondamentalement l’attitude et le comportement du consommateur américain. Il faut redéfinir une nouvelle base pour cette clientèle. Stressé, centré sur la famille, exigeant, branché (Internet) et patriotique constituent l’essentiel du nouveau phénomène appelé The New Normal.
Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille
Lorsqu’on parle de la planification des vacances familiales, tout le monde reconnaît que les enfants exercent une certaine influence sur la décision finale. Or, le processus de préparation comprend plusieurs étapes où chacun des membres de la famille occupe une sphère décisionnelle différente.
Les grands-parents voyagent de plus en plus avec leurs petits-enfants
++L’AVIS DE THOMAS P. CULLEN++
Un sondage démontre qu’un grand-parent sur trois a voyagé avec ses petits-enfants au cours des douze derniers mois. Aux États-Unis, plus de 15% de l’ensemble des voyages incluant des enfants s’effectuent en présence des grands-parents. Quelque 21% de ces derniers font au moins un voyage avec leurs petits-enfants sans la présence des parents.
Le tourisme de groupe prend un air de jeunesse
Dans le secteur du traditionnel tour & travel, on constate une vague de rajeunissement. L’âge moyen des passagers approche davantage les 55 ans que l’âge de la retraite (65 ans). Grâce à la multiplication des circuits thématiques et des nouvelles destinations, les voyages nolisés en autocar connaissent un second souffle et intéressent une clientèle plus diversifiée.