Étiquette : comportement clientèle

Comportement en ligne des voyageurs d’Airbnb

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 12 novembre 2014
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Le marché de la location de résidences privées n’a pas échappé à la vague déferlante du Web, et on y trouve aujourd’hui une offre diversifiée sur des sites spécialisés. Selon PhoCusWright, aux États-Unis, le taux de pénétration de ces réservations en ligne est passé de 12% en 2008 à 24% en 2012. L’arrivée de start-ups issues de l’économie collaborative comme Airbnb et l’amélioration des sites déjà bien installés sur ce marché, à l’instar de HomeAway, ont contribué à l’accélération de cette évolution.

Ainsi, de cette tendance est née une «nouvelle génération de loueurs», dont le comportement de voyage se dissocie de ceux qui utilisent d’autres modes d’hébergement. Cette comparaison a été effectuée dans le cadre d’une première analyse portant sur le profil de ces voyageurs, tirée d’une étude de PhoCusWright. La firme s’est aussi penchée sur leurs habitudes de planification et de réservation en ligne; voici les résultats.

La «nouvelle génération de loueurs» est très active sur le Web

Lorsqu’il s’agit de planifier ses séjours d’agrément, la «nouvelle génération de loueurs» est plus susceptible de consulter Internet sur un appareil mobile (32%) ou une tablette (29%) que les autres voyageurs (voir le graphique 1). De plus, elle utilise davantage de sources d’information telles que les recommandations de parents ou d’amis, les publicités en ligne et les courriels promotionnels. Les autres loueurs adoptent un comportement qui se rapproche de celui des voyageurs qui ne louent pas de logement privé.

la «nouvelle génération de loueurs» navigue sur plus de sites pour comparer et choisir les composantes de ses voyages.

Les trois catégories de voyageurs consultent les mêmes principales sources sur le Web pour la planification en ligne de leurs séjours (voir le graphique 2). Les agences de voyages en ligne telles qu’Expedia ou Priceline arrivent en tête, suivies des moteurs de recherche et des sites de commentaires comme TripAdvisor. Néanmoins, la «nouvelle génération de loueurs» navigue sur plus de sites pour comparer et choisir les composantes de ses voyages. Près de 40% de ces nouveaux loueurs utilisent les réseaux sociaux, comparativement à 11% des autres loueurs et 12% des non-loueurs. Cet écart se vérifie aussi pour les guides et les magazines de voyages en ligne, les sites d’actualité, ainsi que pour les sites de location de logements privés. Ces derniers sont tout de même consultés par une proportion importante des autres loueurs (20%).

Quels contenus recherchent-ils en ligne?

La «nouvelle génération de loueurs» a un appétit débordant pour les contenus en ligne liés aux voyages (voir le graphique 3). Ces voyageurs consultent les commentaires et les avis, les photos et les vidéos de professionnels et d’amateurs, ainsi que les publications des prestataires, pour planifier au moins la moitié de leurs séjours. À noter qu’ils sont beaucoup plus nombreux que les autres loueurs et les non-loueurs à visualiser ces informations sur les réseaux sociaux.

Inspiration et personnalisation

Pour cette nouvelle génération, l’aspect inspirant du site est très important, puisque 41% y recherchent de nouvelles idées de voyages, alors que cet objectif n’est partagé que par 28% des autres loueurs et 29% des non-loueurs. De plus, elle souhaite effectuer une expérience de navigation plus personnalisée que les autres voyageurs. En effet, 27% optent pour un site qui conserve leurs informations personnelles afin de les reconnaître à chaque visite, en comparaison à 12% des autres loueurs et 9% des non-loueurs.

La «nouvelle génération de loueurs» est spontanée

La catégorie des autres loueurs réserve leurs séjours plus en avance que les autres segments; 57% le font au moins un mois avant le départ, alors que c’est le cas pour 41% de la «nouvelle génération de loueurs» et pour la moitié des non-loueurs (voir le graphique 4). Les voyageurs de la nouvelle génération sont proportionnellement plus nombreux à se préparer à la dernière minute. Ils sont 43% à réserver moins de trois semaines avant le début de leur séjour, comparativement à 33% des autres loueurs et à 31% des non-loueurs.

Adeptes de la consommation collaborative

La «nouvelle génération de loueurs» qui, selon PhoCusWright, a tendance à utiliser des sites collaboratifs comme Airbnb pour réserver leur logement, est aussi attirée par d’autres services similaires pour se déplacer. Ainsi, 21% de ces voyageurs, également des adeptes des nouvelles technologies, ont utilisé une application d’autopartage durant leur séjour, alors que seulement un faible pourcentage des autres loueurs (6%) et des non-loueurs (2%) s’en sont servi. Ils sont aussi plus nombreux (25% en comparaison à respectivement 11% et 6%) à avoir voyagé à bord d’une voiture de tourisme avec chauffeur à l’aide d’applications telles que Uber et Sidecar.

L’hôtellerie traditionnelle doit-elle s’inquiéter?

chaque location de logement privé effectuée par un voyageur diminue de 24% les possibilités qu’il réserve une chambre d’hôtel au cours de la même année.

PhoCusWright a effectué des calculs de probabilité basés sur la fréquence des séjours d’agrément des voyageurs. Il en ressort que chaque location de logement privé effectuée par un voyageur diminue de 24% les possibilités qu’il réserve une chambre d’hôtel au cours de la même année. De la même manière, si un voyageur séjourne dans deux locations durant l’année, les chances qu’il loge à l’hôtel chutent de 50%. Ainsi, plus un voyageur réalise de séjours dans des logements privés, moins il aura tendance à réserver une chambre d’hôtel. Malgré ce calcul qui peut sembler alarmant pour les hôteliers, il ne faut pas oublier qu’en 2013, seulement 14% des voyageurs américains ont loué un appartement ou une maison privé, et 3% ont réservé une chambre ou un lit chez un particulier; c’était le mode d’hébergement le moins populaire.

Changement fondamental ou tendance passagère?

Les adeptes de la consommation collaborative, qui sont en grande partie issus de la génération Y, continueront-ils à voyager de la sorte en vieillissant? Difficile de présager l’avenir, mais il est certain que leur utilisation d’Internet et des multiples outils technologiques est ancrée dans leurs comportements de voyage de manière durable. Les prestataires d’hébergement n’ont alors d’autre choix que d’y réagir et de s’adapter!

Première partie de l’analyse : Qui sont ces voyageurs qui réservent sur Airbnb?

Image à la une: © istockphoto

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Technologies

À quoi servent les avis en ligne?

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 14 octobre 2014
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Avec ses 150 millions de commentaires à propos de 4 millions d’hébergements, de restaurants et d’attraits touristiques à travers le monde, la popularité de TripAdvisor ne se dément pas. Et ce site n’est pas le seul à offrir une telle vitrine aux consommateurs. Des géants tels qu’Expedia, Booking.com et même Google permettent aux utilisateurs d’émettre un avis envers une prestation touristique. Ces entreprises ont bien saisi l’attrait qu’exerce la publication de commentaires et d’évaluations auprès des consommateurs à travers le monde. L’opinion des usagers importe beaucoup aux yeux des autres utilisateurs.

Les jeunes les utilisent davantage

L’entreprise de consultation Web Software Advice publiait en juin 2014 les résultats d’une étude portant sur la consultation des avis en ligne par les Américains. Voici quelques-uns des faits saillants du sondage.

D’abord, un peu moins de la moitié (46%) des répondants consultent les avis en ligne «parfois», «la plupart du temps» ou «toujours» avant de réserver une chambre d’hôtel (voir le graphique 1).

Parmi ceux qui le font «toujours», 60% sont âgés de 18 à 44 ans, dont 45% de 18 à 34 ans. Selon Chris Campbell de la firme Review Trackers, l’utilisation assidue des avis en ligne par les jeunes est fortement liée à la croissance de la consultation de ces sites à partir d’appareils mobiles.

Les avis s’inscrivent dans le processus de décision

L’étude s’est attardée aux raisons qui poussent les consommateurs à lire des commentaires d’autres voyageurs. La plupart le font pour trouver des établissements (35%) ou pour raffiner leur sélection (28%) à partir des options envisagées (voir le graphique 2). Seulement 19% d’entre eux utilisent les sites de commentaires d’abord pour trouver le meilleur prix. Consulter des avis devient peu à peu partie prenante du processus de planification et contribue à la prise de décision.

Parmi les quelques aspects contribuant à l’appréciation de l’établissement sur les sites d’avis, tels que le classement ou les photos partagées, c’est le contenu des commentaires qui exerce le plus de poids sur la décision finale (40%). La cote d’évaluation occupe aussi une place importante avec 29% des réponses. Les photos publiées par les clients, puis le classement par rapport aux autres établissements suivent (voir le graphique 3). En fait, les consommateurs cherchent à faire le meilleur choix avec les outils qui leur sont offerts. Les avis leur permettent de valider ou d’infirmer ce que l’établissement promet.

TripAdvisor: l’incontournable

La plateforme la plus connue, et aussi celle qui rassemble le plus grand nombre de visiteurs et d’avis, est formée d’une communauté d’utilisateurs assidus. En effet, 77% d’entre eux consultent «toujours» ou «habituellement» des avis en ligne avant de choisir un hôtel; cette proportion s’élève à 50% dans le cas de restaurants et à 44% pour les attraits touristiques. Ces données proviennent de l’étude réalisée par la firme PhoCusWright pour TripAdvisor. Parmi les résultats du sondage permettant de mieux évaluer la portée des informations circulant sur TripAdvisor, mentionnons que:

73% des utilisateurs consultent les photos publiées par les autres voyageurs pour les aider à prendre une décision;
53% ne réserveraient pas sans avoir lu des avis;
83% affirment que les avis de TripAdvisor les rassurent dans leurs décisions de voyage;
80% préfèrent lire les avis concernant un séjour récent;
66% ne considèrent pas les critiques extrêmes.

Voici l’infographie portant sur les faits saillants de l’étude.

Source: TripAdvisor

Les faux avis dérangent, mais pas tant que cela

Le débat sur les faux avis déchaîne les passions. Les entreprises honnêtes se sentent lésées par cette menace et les consommateurs se méfient. Certains sites Web d’avis, comme TripAdvisor, affirment procéder à un traitement rigoureux de chaque commentaire avant sa publication grâce à des algorithmes pour déjouer les fraudeurs.

Néanmoins, peu d’entre eux exigent une preuve de séjour avant la publication de commentaires. Demander au consommateur une attestation de paiement ou développer un système de reconnaissance par carte de crédit pourrait devenir dissuasif pour celui qui souhaite partager son opinion. Par ailleurs, une étude de PhoCusWright réalisée pour TripAdvisor auprès de ses utilisateurs révèle que 95% d’entre eux estiment que les avis lus sont cohérents avec l’expérience vécue. Un porte-parole de l’entreprise n’estime pas nécessaire d’ajouter une contrainte supplémentaire pour la publication d’un avis. Le volume de commentaires partagés permet d’y trouver son compte et d’obtenir suffisamment d’informations pour prendre une décision éclairée.

Une enquête menée pour Testntrust en août 2013, pour la quatrième année consécutive, dévoile que 83% des Français estiment que certains commentaires (tous secteurs d’activités confondus) sont faux; cette proportion est à la hausse depuis la première enquête effectuée en 2010 (74%). Néanmoins, 86% des répondants jugent les avis en ligne utiles. Les sites Web adhérant à la récente norme française publiée par l’Association française de normalisation (AFNOR), qui se veut un filtre visant à fiabiliser le traitement des avis publiés, récoltent davantage de points – 62% des Français leur accordent plus de crédibilité que les sites qui n’appliquent pas la norme.

Gérer sa réputation en ligne

Les outils offerts aux établissements touristiques pour suivre la discussion et y prendre part, ainsi que pour briller en ligne ne manquent pas. Par ailleurs, l’Université Cornell et TripAdvisor lançaient en mai 2014 une formation en ligne gratuite de trois heures, portant sur la gestion de la réputation en ligne. Il s’agit aujourd’hui d’un exercice indispensable.

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Produits et activités Segments de clientèles

Regard sur 25 ans de présence des jeunes au musée

Auteur de l’article Par Camille Derelle
Date de l’article 17 septembre 2014
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Entre 1989 et 2013, Lucie Daignault, responsable de l’évaluation au Musée de la civilisation de Québec (MCQ), a étudié les habitudes de fréquentation du musée par les 18 à 34 ans en essayant de déterminer leur profil, leurs attentes et les moyens de communication à privilégier pour les joindre efficacement.

Des visiteurs sociaux

Les enquêtes effectuées auprès des Québécois âgés de 18 à 34 ans témoignent d’une légère baisse de fréquentation au MCQ. La variation est plus grande chez les 25 à 34 ans que chez les 18 à 24 ans. Pour Lucie Daignault, la forte diminution constatée entre 2000 et 2009 s’explique par le changement de stratégie du Musée, qui a décidé d’orienter sa promotion autour d’une exposition vedette. Après sondage, il est apparu que les jeunes adultes étaient plus sensibles à la publicité soulignant la diversité des thématiques. La reprise de la fréquentation à partir de 2009 tient au développement de sujets d’expositions plus porteurs auprès des jeunes comme les momies, les samouraïs ou la musique.

Depuis les 25 dernières années, les jeunes adultes représentent le groupe d’âge qui fréquente le plus le Musée en compagnie d’amis

Depuis les 25 dernières années, les jeunes adultes représentent le groupe d’âge qui fréquente le plus le Musée en compagnie d’amis. Ce sont surtout des filles, car elles le fréquentent déjà plus que les garçons. Le fait de suivre le conseil d’un ami reste la première motivation de la visite, et venir accompagnée assure une plus grande satisfaction à la jeune clientèle, particulièrement quand les expositions favorisent les interactions entre les visiteurs.

À l’image de la population québécoise en général, les jeunes visiteurs sont de plus en plus éduqués. La composition sociale du public est fortement déterminée par la programmation du Musée.

Le ciblage de sa communication

Alors que pour les touristes, la première source d’information est le site Web du MCQ, les visiteurs locaux se fient au bouche-à-oreille. Le recours aux réseaux sociaux devient donc indispensable pour faire parler de soi, mais aussi pour favoriser les interactions entre les visiteurs, particulièrement précieuses pour les jeunes adultes.

Pour les non-visiteurs, le principal frein à la fréquentation de l’établissement est qu’ils n’entendent pas parler du Musée et de sa programmation. Aussi bien pour les locaux que pour les touristes, l’affichage constitue un moyen d’information essentiel, pourvu qu’il cible les lieux fréquentés par les jeunes adultes (sur leur trajet, dans les bars, etc.).

Des attentes similaires au fil des ans

Cette analyse amène madame Daignault à effectuer les observations suivantes pour ce segment. L’idée que les jeunes adultes se font du Musée est souvent altérée par le souvenir des visites qu’ils ont faites en famille ou dans le cadre d’activités scolaires, pratiques communément associées à la contrainte. Or c’est généralement dans l’un ou l’autre de ces contextes qu’a eu lieu leur première rencontre avec le Musée.

L’idée que les jeunes adultes se font du Musée est souvent altérée par le souvenir des visites qu’ils ont faites en famille ou dans le cadre d’activités scolaires

Depuis 25 ans, les 18 à 34 ans constituent le groupe d’âge qui perçoit le moins le Musée comme un divertissement. Pourtant, cette caractéristique, autant que la notion de découverte, est au cœur de ce qu’ils considèrent comme une expérience réussie. En segmentant les tranches d’âge de façon plus précise, il apparaît que pour les 18 à 24 ans, l’amusement prime sur l’apprentissage. En revanche, les 25 à 34 ans sont à la recherche d’informations les aidant à se réaliser en tant qu’individu et citoyen. Pour eux, il est essentiel de bonifier leurs connaissances sur des enjeux de société ou de porter un regard nouveau sur des notions déjà acquises.

Plus précisément, en matière d’expositions muséales, les 18 à 34 ans s’attendent à:

voir évoquer les problématiques sociales sous-jacentes aux thèmes abordés;
vivre une expérience inédite de participation et d’immersion où les sens sont sollicités;
avoir recours aux nouvelles technologies et à l’interactivité;
partager un moment de plaisir, de découverte et d’émotion.

À l’inverse, ils ne sont pas satisfaits par une exposition traitant un sujet de façon trop superficielle. La mise en scène doit être soignée, dégager une atmosphère particulière et être adaptée à chaque exposition. Ils constituent le groupe le plus critique envers la lisibilité des informations. Le fait qu’ils se sentent plus surveillés par les gardiens de sécurité que les autres groupes d’âge représente également une source d’insatisfaction. Il est intéressant de noter que le prix d’entrée ne constitue pas un frein à leur visite, bien que les mardis gratuits soient très populaires pour leur tranche d’âge. En revanche, des heures d’ouverture flexibles augmentent la satisfaction des 18 à 34 ans.

Et une fois sur place?

Si la venue au Musée des 18 à 34 ans est motivée par une exposition précise, ils prennent tout de même le temps de visiter les autres salles dans une proportion bien plus grande que les clientèles plus âgées. Lucie Daignault explique ce comportement par la volonté de ces visiteurs de rentabiliser leur sortie et d’en profiter au maximum.

Comme ils sont friands de nouvelles technologies, si une exposition s’appuie sur ce média, ils sont les plus susceptibles de s’en servir. De façon générale, les jeunes adultes préfèrent profiter des installations à leur propre rythme, et leur taux de participation aux visites guidées est bien plus faible que celui des autres clients. Depuis les 25 dernières années, on les retrouve également peu dans les activités proposées par le Musée ou dans le cercle des abonnés.

Finalement et contrairement aux touristes, ils fréquentent très peu la boutique et le café du Musée. Logiquement, leurs dépenses dans ces deux sections de l’établissement sont très faibles.

Ainsi, les recherches de Lucie Daignault mettent en lumière le fait que parallèlement aux études par génération (seniors, baby-boomers, Y, etc.), la segmentation par âge reste pertinente. Il y a 25 ans, les habitudes de fréquentation du Musée par les jeunes adultes ressemblaient déjà fort aux pratiques actuelles. Alors qu’ils représentent près d’un tiers des visiteurs du MCQ, ils constituent définitivement une clientèle à choyer… à long terme!

Image à la une: © BY SA NC Stephen Coles

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Segments de clientèles

Quels types de voyages attirent les Américains fortunés?

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 8 septembre 2014
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Au cours des Assises du tourisme organisées par le ministère du Tourisme du Québec le 13 mai dernier, Chris Fair de la firme Resonance a présenté les résultats du sondage mené à la fin de 2012, auprès de plus de 1200 Américains ayant des revenus de 150 000$ ou plus par année. Cette classe aisée de la population, qui appartient aux 9% des ménages les plus fortunés du pays, a été interrogée sur ses habitudes en matière de voyages d’agrément.

Les vacances, une priorité pour les Américains les plus nantis

Pour les Américains aisés, les vacances sont synonymes de luxe. Près de la moitié des répondants y associent les éléments suivants:

Posséder une maison de vacances à la montagne ou au bord de la mer (48%);
Faire un voyage exotique (46%);
Prendre un congé prolongé (45%).

Le top 5 est complété par la possession d’un téléphone intelligent (50%) et la liberté de travailler de chez soi (47%). Ainsi, pour ce segment de la population, le luxe n’est pas seulement lié à des produits, mais il est aussi symbolisé par des expériences liées aux voyages et au temps libre.

Quels types de voyages aiment-ils?

Les voyageurs américains fortunés accordent davantage d’importance aux personnes qui les accompagnent en voyage plutôt qu’aux activités planifiées à destination

Les voyageurs américains fortunés accordent davantage d’importance aux personnes qui les accompagnent en voyage plutôt qu’aux activités planifiées à destination. Lors de leurs prochaines vacances, ils projettent en majorité de partir avec leur famille (57%), leurs amis (35%) ou encore en couple (29%). À titre de comparaison, le même sondage réalisé en 2008 révélait que seulement 43% des répondants pensaient voyager en famille, et 19% avec leur conjoint. D’autre part, ces voyageurs sont nombreux à vouloir s’évader à l’étranger ou encore réaliser un road trip.

L’Europe occupe le top 3 des destinations favorites des voyageurs américains aisés, avec l’Italie en première position (27%), suivie du Royaume-Uni (21%) et de la France (19%). Le Canada (16%), lieu de vacances plus populaire que lors du sondage de 2008, devance légèrement les Caraïbes. La firme Resonance interprète ces résultats par le fait que ces voyageurs recherchent des destinations offrant la sécurité et la stabilité pour leurs séjours en famille.

Ce besoin de sécurité se reflète dans le classement des facteurs décisionnels pour choisir la destination, puisqu’il se positionne au quatrième rang (41%) derrière le climat (59%), le coût (53%) et les paysages et la nature (47%). Les Américains les plus nantis ont des intérêts très diversifiés. Les destinations qui comptent des plages, une vie nocturne dynamique, des musées, des magasins ou qui offrent des activités de plein air ont toutes les chances d’attirer ce segment de clientèle.

Leurs comportements de réservation

Internet est le canal de réservation le plus utilisé par les voyageurs américains fortunés. Près de 60% d’entre eux effectuent leurs transactions avec une agence de voyages en ligne ou sur le site Web du prestataire. Néanmoins, une certaine disparité entre les groupes d’âge est observée, puisque les répondants âgés de moins de 55 ans sont plus nombreux à utiliser les services d’une agence de voyages en ligne (65%, comparé à 48% pour les gens âgés de plus de 55 ans), alors que leurs aînés préfèrent réserver directement avec l’hôtelier ou encore par la compagnie aérienne (55%, comparé à 48%). Les autres méthodes choisies sont, par ordre d’importance, l’appel téléphonique pour réserver avec le prestataire, l’agence de voyages et le voyagiste.

Quels hébergements choisissent-ils?

Les hôtels de luxe et les centres de villégiature (resorts) dominent les préférences des Américains aisés en matière d’hébergement. Les grandes chaînes hôtelières sont très recherchées, puisque 60% de ces voyageurs ont séjourné dans un établissement du groupe Marriott; 57% ont choisi Hilton, suivi de Hyatt (44%) et de Westin (31%).

Les forfaits tout inclus offerts dans les complexes touristiques n’attirent plus que 13% des répondants, comparé à 22% en 2008.

Les forfaits tout inclus offerts dans les complexes touristiques n’attirent plus que 13% des répondants, comparé à 22% en 2008. Les croisières sont plus populaires (9%) que les locations de maisons (8%) et les auberges et chambres d’hôtes (6%). De plus, près d’un Américain aisé sur cinq possédait une maison de vacances en 2012; seulement 8% étaient propriétaires d’un condominium.

Les activités qu’ils préfèrent en voyage

Les occupations privilégiées des Américains aisés en voyage n’ont pas changé depuis 2008: aller au restaurant, passer du temps en couple et se promener. Cependant, leur intérêt pour certaines activités a quelque peu évolué en quatre ans. En effet, la visite des attraits locaux, la participation à des activités d’«exception» et l’acquisition de nouvelles connaissances ont gagné en popularité, alors que les divertissements, l’entraînement physique et la cuisine entre amis sont en chute libre dans le classement.

Ils veulent vivre des expériences hors du commun

Le tiers des voyageurs américains fortunés ont pratiqué des activités «d’exception» à faire au moins une fois dans leur vie (once in a lifetime). Leur désir de vivre une expérience mémorable, associé à leur développement personnel, à la découverte et partagé avec leur entourage deviennent des priorités lors de leurs voyages. Ce sont de bonnes nouvelles pour les destinations qui se distinguent par les expériences qu’elles offrent.

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Produits et activités

Le golf en quête d’un second souffle

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 27 août 2014
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Moins de rondes jouées et moins de terrains

Selon les données de la National Golf Foundation (NGF), le nombre de rondes de golf jouées annuellement aux États-Unis est en baisse depuis plusieurs années. Le nombre de golfeurs, lui, est sensiblement stable depuis quelques années, soit plus ou moins 25 millions d’Américains. Le sommet de 30 millions de golfeurs atteint en 2002 n’a jamais été égalé.

Autre indicateur éloquent, le nombre de fermetures de terrains de golf surpasse largement celui des nouveaux clubs. Depuis 2006, cette balance est négative. En 2013, près de 160 terrains (équivalent de 18 trous) ont fermé leurs portes, contre 14 ouvertures. Les années 90, fastes en aménagements de golfs, n’ont pas connu la croissance anticipée de la demande. La NGF estime que la réduction du nombre de terrains aux États-Unis ces dernières années mènera vers un marché plus équilibré.

Les défis ne manquent pas pour l’industrie québécoise du golf non plus. Selon une étude réalisée par DAA Stratégies, il s’est joué dans la province environ 6,9 millions de rondes en 2013, soit 20% de moins qu’en 2011. L’étude s’intéresse principalement au potentiel du marché du golf au Québec et révèle que la conquête de nouveaux golfeurs s’annonce ardue. Pourtant, en plus du million d’adeptes, 1,5 million de Québécois se sont déjà adonnés au golf mais ont abandonné et quelque 8% d’entre eux souhaitent s’y remettre. Chez les non-golfeurs, seulement 5% souhaitent commencer à jouer au golf. Parmi les constats du rapport, mentionnons que:

le golf est toujours vu comme un sport snob et cher à pratiquer;
les jeunes adhèrent peu à cette activité, notamment à cause du coût et de la rigidité des règles;
d’autres sports, plus faciles d’accès, exercent une forte concurrence.

Le choc des générations

Un des grands enjeux de l’industrie, souligné par des experts tant canadiens qu’américains, concerne le manque de relève, et plus particulièrement l’absence de la génération Y. Le désintérêt des 18 à 34 ans pour le golf se fait sentir tant sur les terrains que dans les boutiques d’équipement.

De 2009 à 2013, le taux de participation de ces jeunes adultes américains au golf a chuté de 13%, alors qu’il a cru de 29% pour la course, selon l’organisme Sports & Fitness Industry Association. Un analyste du portail Internet SportsOneSource considère que la lenteur du jeu, le temps nécessaire pour compléter une partie ainsi que le coût élevé rebutent les jeunes Y à pratiquer le golf. Selon lui, l’activité ne reflète pas les valeurs qui interpellent les Y, comme la diversité et l’inclusion.

Des changements s’imposent!

L’ensemble de l’industrie reconnaît qu’il est impératif de remettre en question différents aspects de la pratique du golf. Peu de changements ont été apportés au cours de la dernière décennie, alors que la pratique est en déclin. Des organisations bien ancrées dans le secteur, comme le fabricant d’équipement Taylormade et le regroupement de golfeurs professionnels PGA of America, lancent des suggestions. Ils proposent des concepts pour inverser la tendance, démocratiser, assouplir et rajeunir ce sport. Ils sont d’ailleurs à l’origine du projet HackGolf, une plateforme Web qui vise à rassembler les idées de tous les milieux pour refaire du golf une source de plaisir. Cet exercice de crowdsourcing devrait permettre de cibler les irritants et de favoriser l’innovation. Voici également quelques idées transmises par différents acteurs de l’industrie pour stimuler le secteur.

Source: HackGolf

FootGolf

Jouer au golf en troquant le bâton pour le pied et la balle pour le ballon, voilà en quoi consiste le FootGolf. Il est possible de pratiquer ce sport en émergence sur certains terrains de golf notamment en Europe, aux États-Unis et au Canada. L’Association canadienne de FootGolf estime que le sport peut bénéficier de la popularité montante du soccer en Amérique du Nord pour attirer les jeunes et les familles. Voici une vidéo du regroupement au sujet de cette activité.

Des trous de 15’’

Pour accélérer le jeu et réduire les frustrations, le dirigeant de Taylormade suggère l’implantation de trous de golf plus grands sur les verts. Selon lui, les golfeurs amateurs réalisent une grande partie de leurs coups sur le vert et s’épuisent à tenter d’introduire la balle dans son trou. Des cavités de 15 pouces (38 cm) de diamètre rendraient l’étape du green beaucoup plus courte et agréable. Il suggère aux exploitants de terrain de laisser également les trous traditionnels, offrant ainsi les deux possibilités au golfeur.

Faciliter les expériences de golf variées

Comme l’indique le dirigeant de la PGA of America, Peter Bevacqua, le golf ne se limite pas à un 18 trous. L’expérience peut également consister à aller frapper des balles, compléter un 9 trous entre amis pendant le week-end ou encore un 6 trous après une journée de travail. Le golf doit pouvoir s’insérer dans l’horaire du client; selon M. Bevacqua, c’est un message qui devrait être véhiculé par les exploitants.

Réduire le nombre de règles

La compagnie Troon Golf, qui gère des terrains dans 23 pays, estime que la réduction des règles du jeu est nécessaire pour éviter l’abandon de la pratique par les débutants. Les nouveaux golfeurs doivent assimiler la technique en plus d’une foule de contraintes qui peuvent les dissuader de poursuivre leur initiation.

Innover, innover, innover!

Selon l’étude de DAA Stratégies, il s’avère essentiel de poser des actions dès maintenant pour relancer le secteur. On y mentionne également qu’il faudrait que l’industrie adopte une approche marketing axée sur les besoins de la clientèle et développe des stratégies de communication innovantes.

Le produit en lui-même et la façon de le commercialiser ont besoin d’une cure de rajeunissement. D’autres secteurs d’activité connaissent des défis similaires et trouvent des solutions en réinventant certaines façons de faire. Par exemple, la diversification de l’offre et la formation de la relève de skieurs dans les stations de ski ou encore le développement de l’offre de prêt-à-camper dans le secteur du camping ont certainement contribué à dynamiser ces industries. À votre avis, qu’est-ce qui pourrait donner un nouvel élan à celle du golf?

Image à la une: © Footgolf France

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Hébergement Marketing

Encourager la réservation hôtelière en direct

Auteur de l’article Par May-Lisa Vézina
Date de l’article 21 août 2014
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Les hôteliers tentent par tous les moyens de stimuler les réservations sur leur plateforme Web et se butent aux tactiques marketing agressives des agences de voyages en ligne (online travel agency ou OTA). Ces dernières exercent une concurrence féroce aux hôteliers sur les moteurs de recherche et possèdent déjà une longueur d’avance sur ceux-ci en matière de transactions mobiles. Dans cette bataille, la mise en place d’un programme de promotions ciblées et efficaces peut permettre à l’hôtelier de détourner les réservations vers son site.

Quelles offres promotionnelles influencent les réservations en direct?

L’agence Software Advice a mené une enquête auprès de plus de 2500 voyageurs américains afin de découvrir quels types de promotions encouragent davantage les réservations sur le site Web de l’hôtel. La connaissance de ces éléments guidera le gestionnaire ou l’équipe marketing dans la conception d’un programme pour pousser la clientèle à réserver leur séjour sur leur site.

Le surclassement de chambre est l’incitatif préféré

Parmi les options de surclassement, 49% des répondants ont affirmé qu’ils choisiraient une chambre de catégorie supérieure (voir le graphique 1). Loin derrière, le service à la chambre inciterait près du quart des répondants à passer par la plateforme de réservation en direct plutôt que par celle d’une agence en ligne.

Source: Software Advice, 2014

Parmi les types de surclassement, celui proposant une suite avec salon a été choisi par 29% des répondants (voir le graphique 2). Ensuite viennent la chambre avec une meilleure vue (27%) et celle avec balcon (22%). La cuisinette est privilégiée par 20% des répondants.

Source: Software Advice, 2014

La restauration, second aspect important pour la réservation en direct

Parmi les services aux chambres offerts gratuitement aux internautes pour les inciter à réserver par le site de l’hôtel, 43% des répondants ont choisi le repas (voir le graphique 3). Le massage ainsi que l’accès au minibar et les collations ont recueilli chacun 19% des votes, suivis par les films sur demande (16%).

Source: Software Advice, 2014

En ce qui a trait aux services offerts par l’établissement, la gratuité préférée demeure le crédit pour consommer des repas et des boissons au restaurant de l’hôtel (voir le graphique 4). Les forfaits au spa se classent en deuxième place comme incitatif à la réservation en direct, avec 23%. Quant à l’offre de cartes-cadeaux pour motiver les consommateurs à traiter directement avec l’hôtelier, les cartes permettant de découvrir un restaurant local unique intéressent 44% des répondants. Viennent ensuite les billets pour assister à un événement populaire (22%) et les billets d’entrée à un parc d’attractions ou à un parc aquatique (19%).

Source: Software Advice, 2014

Augmenter ses réservations en direct avec TripAdvisor, est-ce possible?

Le site Web TripAdvisor est souvent le point de départ pour plusieurs voyageurs qui préparent leur séjour. Sur un seul site, les consommateurs peuvent évaluer les options d’hébergement grâce aux avis de pairs, puis comparer les prix à l’aide de son métamoteur de recherche. Dans la plupart des cas, ce sont les agences de voyages en ligne qui apparaissent les premières comme options de réservation sur les pages d’hôtels de TripAdvisor. Toutefois, les hôteliers peuvent se hisser dans le classement en affichant des offres spéciales qui incitent les internautes à passer par l’établissement pour effectuer la transaction.

L’image suivante illustre comment certains hôtels se distinguent des autres grâce aux promotions affichées dans les résultats de recherche pour l’hébergement à Mont-Tremblant. Ces liens mènent-ils au site de l’établissement?

Source: TripAdvisor.com

En comparant cette liste avec la première page de résultats obtenus pour un séjour à Whistler, en Colombie-Britannique, on remarque cette fois que la majorité des hôtels ajoutent des promotions pour enrichir leur offre.

Source: TripAdvisor.com

Les offres spéciales varient d’un établissement à l’autre (voir les exemples ci-dessous). Plus la proposition interpelle le client potentiel et répond à ses envies et besoins, plus elle le motivera à traiter directement avec l’hôtel.

Source: TripAdvisor

Quels types de promotions offrir sur TripAdvisor?

L’équipe de TripAdvisor a effectué une analyse comparative pour découvrir les promotions les plus convaincantes. Voici quatre approches tirées de leur étude qui permettent aux hôtels de valoriser leurs offres sur cette plateforme.

1- Mettre le petit-déjeuner en vedette

En faisant économiser du temps et de l’argent aux voyageurs, il est facile de comprendre pourquoi le petit-déjeuner est l’un des services les plus prisés. Les hôteliers peuvent donc distinguer leur proposition de celle des agences en ligne en incluant le déjeuner dans le prix de la chambre. Sinon, pourquoi ne pas s’associer à un restaurant indépendant à proximité de son établissement pour proposer une expérience plus locale?

2- Créer des forfaits à valeur ajoutée

En combinant une réduction de prix, des cadeaux et des services pour former un forfait, l’hôtelier peut créer une valeur perçue plus élevée qui convaincra le client de réserver sur son site Web plutôt que de passer par l’agence de voyages en ligne.

3- Présenter des offres complémentaires utiles ou originales

Pour attirer l’attention du voyageur lors de sa planification en ligne, des offres répondant à un besoin imminent lors du séjour ou qui reflètent ses centres d’intérêt sont également efficaces. Par exemple, on peut proposer le service de navette gratuite à partir de l’aéroport, des billets pour un attrait incontournable ou un crédit à un restaurant très apprécié de la clientèle locale.

4- Proposer l’exclusivité

Certains hôtels conçoivent des offres spéciales pour les habitués de TripAdvisor. Connaissant l’influence de cette clientèle avertie et sociale, cette astuce peut certainement jouer en faveur de l’établissement.

Source: TripAdvisor

En mettant à profit sa connaissance approfondie de la destination d’accueil et les services de son établissement, l’hôtelier peut créer des propositions uniques qui se démarqueront de celles des agences de voyages en ligne et qui encourageront le client à réserver sur son site.

Étiquettes agence de voyages en ligne, avis en ligne, comportement clientèle, hébergement, hôtel, marketing, réservation

Produits et activités Tendances

La Jeune Rue, nouveau concept urbain

Auteur de l’article Par Camille Derelle
Date de l’article 13 août 2014
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La Jeune Rue regroupe 36 commerces de proximité (boucherie, marché couvert, restaurants, fromagerie, etc.), une galerie d’art et un cinéma. L’idée était de créer un espace inédit, où les citoyens et les visiteurs peuvent avoir accès à des produits biologiques tout en admirant une architecture unique.

Ce nouveau projet permet de répondre à une volonté de mieux vivre en ville. Pour les concepteurs, l’urbanité ne devrait pas être un rempart à la rencontre sociale ou à la consommation raisonnée. Ainsi, la démarche ne se limite pas à un retour à une consommation plus traditionnelle; La Jeune Rue apporte une réponse à plusieurs problématiques d’actualité: valorisation du terroir, sauvegarde des savoir-faire ancestraux, liens entre la ville et les champs, soutien des paysans soucieux de l’environnement, maintien d’une vie de quartier, etc. Bref, La Jeune Rue bouleverse l’idée d’un espace urbain statique, difficilement transformable, et laisse rêveur quant aux possibilités de bonification des villes…

Image à la une : UrbaNews.fr

Étiquettes comportement clientèle, environnement, gastronomie, restauration, tourisme durable, urbain

Marchés géographiques Technologies

Québécois et médias sociaux: une histoire qui dure!

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 22 juillet 2014
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Selon le diagnostic numérique réalisé par la Chaire de tourisme Transat auprès des entreprises touristiques québécoises en octobre 2013, 62% d’entre elles utilisent les réseaux sociaux à des fins professionnelles. Mais que savons-nous de la présence de leur clientèle, essentiellement québécoise, sur ces plateformes? Le CEFRIO nous apporte de nombreux éléments de réponse dans le cadre de son enquête annuelle NETendances. Un sondage, réalisé entre janvier et mars 2014 auprès de 1000 adultes québécois, a permis de définir le profil et le comportement des Québécois sur les médias sociaux. De plus, une analyse comparative avec leur étude effectuée en 2012 révèle l’évolution de leur utilisation.

Un usage qui s’étend

Les internautes québécois sont de plus en plus nombreux sur les médias sociaux, puisque 85% y ont réalisé au moins une activité personnelle en 2014, comparativement à 78% en 2012 (voir le graphique 1). Dans l’ensemble, cette proportion représente 72% des adultes québécois (64% en 2012). Les jeunes générations d’internautes sont plus présentes, en particulier celle des 18 à 24 ans, qui compte 100% d’utilisateurs (mais la marge d’erreur est de ±16%). Le groupe des 55 ans ou plus a connu la croissance la plus importante entre 2012 et 2014, lui permettant de rattraper un peu son retard. Enfin, 86% des femmes internautes utilisent les médias sociaux, devançant ainsi légèrement les hommes (84%).

Les activités pratiquées

La connexion à leur compte et la consultation de divers contenus sont leurs principales activités.

De manière générale, en 2014, les internautes québécois sont plus actifs sur les médias sociaux qu’en 2012 (voir le graphique 2). La connexion à leur compte et la consultation de divers contenus sont leurs principales activités. Néanmoins, en 2014, seulement 38% d’entre eux créent du contenu, ce qui en fait l’activité la moins populaire. Les femmes surpassent de loin la gent masculine pour les actions de partage (66% versus 55%), alors que les deux sexes s’adonnaient à cette activité dans une proportion similaire de 54% en 2012.

Les réseaux sociaux privilégiés

YouTube et Facebook sont les réseaux les plus utilisés par les internautes québécois. En 2014, ils sont respectivement 71% et 70% à posséder un compte, comparativement à 57% et 60% il y a deux ans (voir le graphique 3). Cependant, Facebook devance son compétiteur lorsqu’il s’agit de la fréquence de visite du site, puisque 49% des répondants s’y rendent au moins une fois par jour, alors qu’ils sont seulement 21% à utiliser de manière quotidienne YouTube. Google+ est le troisième réseau le plus important en matière d’adhérents, mais près de 70% d’entre eux ne l’utilisent jamais, selon le sondage de 2014.

la totalité des internautes de 18 à 24 ans consultent YouTube, et 92% d’entre eux utilisent Facebook

Les internautes québécois de moins de 45 ans utilisent proportionnellement davantage YouTube et Facebook que leurs aînés (voir le tableau 1). À titre de comparaison, la totalité des internautes de 18 à 24 ans consultent YouTube, et 92% d’entre eux utilisent Facebook, alors que ces 2 réseaux sont fréquentés par seulement la moitié du groupe des 55 à 64 ans, et environ 40% des 65 ans ou plus. Autre fait saillant, ce sont les internautes de 35 à 44 ans qui utilisent le plus Google+ et LinkedIn.

Le profil détaillé des utilisateurs révèle d’autres statistiques intéressantes:

Les femmes sont plus nombreuses que les hommes à utiliser Facebook (76% versus 64%), ce qui représente le plus grand écart parmi les six réseaux sociaux à l’étude;
LinkedIn est fréquenté dans une proportion plus importante par les hommes (23% versus 15%);
LinkedIn est particulièrement populaire auprès des diplômés universitaires (33%) et de ceux appartenant à un ménage dont le revenu annuel est de 100 000$ ou plus (37%).
Les internautes québécois parlant une autre langue que le français sont proportionnellement plus présents sur chacun des réseaux sociaux que les francophones (par exemple sur YouTube: 82% comparativement à 69%).

Qui suivent-ils?

Sept internautes québécois sur dix suivent au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux. Les comptes des personnalités publiques et des marques sont les plus populaires, puisqu’ils attirent environ le tiers des internautes québécois (voir le graphique 4). Les arts et spectacles intéressent ces répondants, puisque 28% d’entre eux suivent une organisation de ce secteur, juste devant les équipes sportives.

Le magasinage et les achats

Plus l’internaute est âgé, moins il prend en compte les avis et recommandations sur les médias sociaux pendant son magasinage en ligne et hors ligne (voir le graphique 5). Par exemple, 64% des 18-24 ans les consultent, comparativement à 32% des 55-64 ans. Même si l’écart est moins grand lors de l’achat, cette même constatation s’applique. De plus, les médias sociaux sont utilisés dans des proportions moins importantes au moment de l’achat d’un produit ou d’un service qu’à l’étape précédente; seulement le tiers des 18-24 ans y ont recours, soit la moitié moins que lors du magasinage.

Les jeunes internautes québécois sont donc davantage actifs sur les médias sociaux que leurs aînés, mais le taux de progression de ces derniers est plus élevé lorsqu’il s’agit du pourcentage d’utilisation, et le retard accumulé tend à s’amoindrir. Une évolution à surveiller!

Étiquettes baby-boomers, comportement clientèle, génération X, génération Y, médias sociaux, segments de clientèles, seniors, stratégie numérique

Produits et activités Segments de clientèles

La génération Y, le nouveau visage des voyageurs d’affaires

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 30 juin 2014
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Pourquoi s’intéresser aux voyages d’affaires de la génération Y?

Premièrement, à cause de leur potentiel: les millennials représentent actuellement environ un tiers de tous les passagers sur des vols d’affaires aux États-Unis, et cette proportion devrait augmenter à 50% d’ici 2020, alors que celle des baby-boomers baissera à 11%.

Deuxièmement, ils déboursent davantage pour leur voyage que les membres des autres générations, selon un sondage du Boston Consulting Group. En effet, pour leurs déplacements professionnels, ils ne lésinent pas sur les extras: il leur arrive fréquemment d’effectuer des réservations de dernière minute, d’opter pour des billets remboursables, de changer leur siège pour un autre avec plus d’espace pour les jambes, d’apporter des changements d’itinéraire, de s’offrir un repas haut de gamme ou le Wi-Fi à bord, ce qui entraîne des dépenses supérieures à celles des autres voyageurs d’affaires.

Les modes de réservation et de planification

Spontanéité et connectivité sont les mots d’ordre des voyageurs d’affaires de la génération Y. Les dispositifs mobiles s’avèrent cruciaux: près du tiers (32%) des millennials utilisent un téléphone intelligent pour réserver leur voyage et 20% se servent d’une tablette, comparativement à seulement 12% des voyageurs d’affaires âgés de 45 ans et plus. Ils sont aussi beaucoup plus susceptibles que leurs aînés d’utiliser les appareils mobiles pour améliorer leur expérience de voyage : près des trois quarts d’entre eux possèdent des applications liées au voyage sur leur téléphone intelligent.

il existe, pour la génération Y, sept principales raisons de se réunir: célébrer, décider, éduquer, créer, réseauter, produire et promouvoir.

Pour satisfaire cette clientèle exigeante, la chaîne Marriott a introduit un concept novateur, qui réinvente la façon dont les réunions sont planifiées. Ce site très visuel et social, Meetings Imagined, fournit des conseils d’experts, des informations sur les dernières tendances dans le monde des réunions et des centaines d’images inspirantes pour susciter la créativité. En utilisant le site, les clients peuvent collaborer avec les hôtels pour concevoir des expériences personnalisées ou consulter celles que proposent les hôtels participants, tout en soumettant leurs images préférées sur les médias sociaux tels que Facebook et Pinterest. Ce concept est le résultat de recherches ayant démontré qu’il existe, pour la génération Y, sept principales raisons de se réunir: célébrer, décider, éduquer, créer, réseauter, produire et promouvoir. Ainsi, plutôt que se concentrer uniquement sur les dates, tarifs et plans de salle, Meetings Imagined adopte une approche basée sur l’objectif précis de la réunion pour créer et concevoir une expérience plus personnelle.

L’importance des réseaux sociaux

La majorité (80%) des jeunes voyageurs d’affaires accordent beaucoup d’importance aux commentaires en ligne, lorsqu’ils planifient leur séjour. Ils sont aussi beaucoup plus susceptibles de déposer un avis négatif en ligne concernant leur expérience dans les hôtels, les restaurants et les transports (aérien, en commun, en taxi ou en voiture de location): 26% des 34 ans et moins ont d’ailleurs mentionné l’avoir fait dans la dernière année, comparativement à 14% de leurs pairs plus âgés. Ce sont les hôtels qui ont reçu le plus de ces commentaires de la part des voyageurs d’affaires américains, devançant de justesse les restaurants.

Les séjours de type bleisure ont la cote

La démarcation entre les loisirs et les affaires est de plus en plus floue, en particulier pour les jeunes. Selon une étude de la chaîne Hilton Garden Inn, 84% des voyageurs d’affaires de la génération Y sont prêts à prolonger leur voyage pour profiter de quelques jours de loisirs, bien plus, donc, que leurs pairs plus âgés. D’ailleurs, 65% mentionnent qu’explorer de nouvelles villes constitue la partie la plus excitante de leur voyage d’affaires.

Fidèles, les Y?

bien qu’ils soient enclins à s’inscrire à un programme de fidélité, ils ne sont pas loyaux envers une marque pour autant.

Les jeunes voyageurs d’affaires sont plus susceptibles d’adopter des programmes de fidélisation: la moitié d’entre eux les considèrent comme importants lors de la réservation d’un vol (48%) ou d’un hôtel (51%), comparativement au tiers des voyageurs âgés de 46 à 65 ans (31% et 30% respectivement). Cela dit, bien qu’ils soient enclins à s’inscrire à un programme de fidélité, ils ne sont pas loyaux envers une marque pour autant. En fait, ils le sont moins que leurs aînés et plus disposés à passer d’une compagnie aérienne ou d’une chaîne hôtelière à une autre, s’ils croient que leur programme de fidélisation est meilleur pour eux. En effet, les voyageurs d’affaires de la génération Y ne recherchent pas les mêmes avantages que leurs collègues. Par exemple, ils sont plus susceptibles d’utiliser des milles aériens et des points en échange d’un voyage gratuit ou à prix réduit, plutôt que pour un surclassement.

Les auberges de jeunesse, un substitut intéressant aux hôtels traditionnels

Les auberges de jeunesse gagnent en popularité auprès des jeunes voyageurs d’affaires branchés – principalement ceux qui disposent d’un budget serré – qui ne veulent pas passer toute la soirée seuls dans leur chambre. C’est le cas de la chaîne Generator Hostels qui, à certains moments au cours de la semaine, compte près de 20% de jeunes voyageurs d’affaires, et ce, en particulier dans les saisons creuses. Autre exemple, le Fusion, à Prague, à la fois hôtel et auberge de jeunesse, propose des chambres individuelles standard et des chambres en dortoirs, ainsi que des espaces non traditionnels de réunion, comme son bar-salon circulaire et sa salle de jeux, qui dispose de canapés pliants surdimensionnés fixés aux murs. De plus, sa présence sur les médias sociaux permet aux voyageurs d’affaires de rencontrer, avant même leur arrivée, des clients qui partagent des intérêts semblables.

Les jeunes voyageurs d’affaires en sont encore à l’étape de tester différentes marques, de déterminer ce qui leur plaît le plus et ce qui correspond le mieux à leur style de vie et de voyage. Il est grand temps pour les hôtels, restaurants et autres de les écouter et de répondre à leurs attentes, car ce sont les voyageurs d’aujourd’hui… et de demain!

Étiquettes affaires, avis en ligne, comportement clientèle, fidélisation clientèle, génération Y, hôtel, médias sociaux, réputation

Gestion

Gérer la relation client: l’exemple de Val Thorens

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 25 juin 2014
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Val Thorens, la plus haute station de montagne française, est située en Savoie et intégrée au domaine skiable Les 3 Vallées, lui même le plus important domaine skiable au monde. Elle reçoit 300 000 visiteurs par hiver, dont 70% de touristes internationaux.

Miser sur la fidélisation

Comme expliqué dans le compte rendu sur la gestion de la relation client, il existe divers enjeux et objectifs sous-jacents à une stratégie de gestion de la relation client. Celle-ci repose aussi fortement sur la fidélisation de la clientèle. M. Guzzo présente trois critères qui augmentent le taux de rachat:

La récence de la visite du client;
La fréquence de ses visites;
La maximisation de l’expérience client, c’est-à-dire s’il a multiplié les activités pendant son séjour. Plus on consomme pendant les vacances, plus l’on a de chances d’être satisfait.

En d’autres mots, il est plus probable qu’un client revienne s’il est déjà venu, idéalement récemment et à quelques reprises, et s’il a bien profité de son séjour.

Des objectifs par segments de clientèle

La clientèle de Val Thorens se divise en trois segments: 20% de clients passionnés, 45% de clients réguliers et 35% de clients occasionnels, chacun ayant des dépenses moyennes différentes. En segmentant les efforts, on optimise les retombées économiques. Voici un résumé des objectifs pour 2014-2015 établis par rapport à la situation en 2009‑2010 et les gains potentiels. On observe que de miser fortement sur le segment des passionnés s’avère grandement profitable.

Source: Gregory Guzzo, «Présentation de la stratégie CRM de Val Thorens».

La connaissance client: un grand chantier

C’est donc après avoir revu son positionnement en 2012 que la station s’est attelée à connaître le parcours de ses clients. Le défi était imposant:

De nombreux prestataires de services interviennent dans le parcours du client (la centrale de réservation, le stationnement, les écoles de ski, les hébergeurs, les restaurateurs, etc.), et il n’existe pas de base de données de la clientèle commune, comme pour beaucoup de territoires;
Chacune de ces entités ne détenait qu’un faible nombre de clients pouvant être joints par courriel; sur un achalandage de 300 000 clients par hiver, les fournisseurs ne disposaient que de 45 000 adresses;
La faible connaissance de la clientèle ne permet qu’une animation artisanale et sporadique de celle-ci, et donc pas de réel accompagnement au cours de l’expérience.

L’uniformisation de la prise de données provenant de huit unités différentes et l’informatisation ont représenté une lourde tâche qui s’est échelonnée sur un an et demi. Il a ensuite fallu qualifier et nettoyer les données, et enlever les doublons.

Cet imposant travail a finalement permis d’en arriver à une véritable connaissance de la clientèle et de mettre en place les actions suivantes, entre autres:

générer des indicateurs;
effectuer un benchmarking entre les acteurs;
vendre une carte privilège (le VT Pass) pour toute la station et ainsi proposer une nouvelle façon de consommer;
établir un top 100 meilleurs clients; ceux-ci sont suivis sur les médias sociaux et reçoivent un traitement personnalisé (lors de leur visite, ils sont salués par un des dirigeants, par exemple);
automatiser des relances;
suggérer des activités et donner des astuces selon les préférences et le profil du client;
créer un cycle de communication relationnelle à l’année avec l’ensemble de la clientèle;
créer un cycle de communication relationnelle pendant le séjour, que ce soit par courriel ou messagerie texte.

La communauté VT Pass

Quelle que soit la destination représentée, il importe que le positionnement d’une carte privilège soit clair et réponde bien aux besoins, tant ceux des touristes que ceux des gestionnaires. Le VT Pass n’est pas une carte de réduction, mais bien de privilèges: un service de voiturier, un septième jour de ski gratuit, etc. M. Guzzo explique que c’est un outil très intéressant pour tous les prestataires de services de la station; les détenteurs deviennent une communauté de membres dont on connaît les préférences et dont on sait s’ils sont présents dans la station. Chacun des fournisseurs peut offrir des avantages aux membres du VT Pass, mais l’Office de tourisme de Val Thorens se réserve le tri des propositions afin de s’assurer de proposer une réelle valeur. Les avantages peuvent être proposés tout au long du séjour et à la dernière minute, animant ainsi animer l’expérience du client.

Source: Gregory Guzzo, «Présentation de la stratégie CRM de Val Thorens».

Des résultats concrets, rapides et mesurables

La base de données de l’Office de tourisme de Val Thorens est passée de 30 000 à plus de 430 000 contacts, et à 112 000 adresses courriel valides. Sur les 300 000 visiteurs, quelque 166 000 séjours ont été reconstitués retraçant près de 57 millions d’euros de chiffre d’affaires. La connaissance client et la mise en commun des informations ont permis de rationaliser les stratégies marketing et de réaliser des actions plus ciblées. La station peut également miser sur le marketing relationnel (par exemple, envoyer des messages textes de bienvenue et d’au revoir). Enfin, la vidéo est au cœur de ces communications. Bien sûr, ces méthodes sont aussi synonymes de mesure précise des actions posées.

Un tel système de gestion d’une base de donnée s’avère un puissant outil d’intelligence d’affaires et de gestion des campagnes marketing.

Applicabilité

On pourrait croire que Val Thorens jouit de quelques caractéristiques ayant favorisé le déploiement d’une telle stratégie. D’abord, il s’agit d’un site bien délimité, avec des entrées précises et plusieurs moyens de tracer la clientèle. Cependant, n’importe laquelle destination peut reproduire un tel modèle de gestion; elle doit identifier les portes d’entrée et les principaux flux touristiques. Si l’aspect financier d’une telle démarche inquiète, il faut le voir comme un choix. Val Thorens a choisi de couper amplement dans les actions marketing sporadiques et peu ciblées pour investir plutôt dans l’intelligence d’affaires pour ensuite effectuer du marketing relationnel, qui s’avère beaucoup moins coûteux. Diverses actions peuvent donc être entreprises pour instaurer une véritable base de données client et un traçage de ceux-ci afin d’aspirer à certains des bénéfices retirés par Val Thorens. Toute connaissance de la clientèle, aussi imparfaite et incomplète soit-elle, contribuera à améliorer la gestion de la destination.

En résumé, la gestion de la relation client en quelques mots: