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La planification: marchés développés version marchés émergents

Les voyageurs des marchés développés et ceux des marchés émergents ont des calendriers de planification différents, mais ils utilisent tous deux Internet et les moteurs de recherche généraux pour sélectionner leur destination et réserver leurs composantes de voyage. Ces voyageurs éprouvent toutefois plusieurs frustrations lors du cycle de planification, surtout ceux en provenance des pays émergents. Selon une récente étude de PhoCusWright, de nouvelles méthodes de recherche voient le jour.

Cette étude a été menée auprès de plus de 4600 adultes en provenance de marchés développés et émergents, ayant effectué au moins trois voyages par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir séjourné dans un établissement d’hébergement commercial et d’avoir joué un rôle actif dans la planification de leur voyage.

De plus, les sondés devaient avoir eu la liberté de choisir leur destination lors d’au moins un de ces voyages, c’est-à-dire un voyage dont l’objectif n’était pas de visiter parents ou des amis, d’assister à un événement spécial comme un mariage, ni de se rendre à une résidence secondaire. On les qualifie de voyageurs discrétionnaires, ceux que PhoCusWright définit comme des initiateurs de tendances.

Le profil des voyageurs discrétionnaires

Le voyageur discrétionnaire des pays développés est plus âgé que celui des pays émergents et il voyage plus à l’international, à l’exception de l’Américain; ses dépenses de séjour sont généralement plus élevées (voir le tableau 1).

Les répondants des marchés émergents semblent avoir adopté les technologies plus rapidement que ceux des États-Unis, de l’Allemagne ou du Royaume-Uni. Malgré cela, ils effectuent moins souvent leurs réservations de voyages en ligne que les touristes des pays développés.

Des calendriers de planification différents

Le cycle de planification des touristes des marchés développés est beaucoup plus long (111 jours en moyenne) que celui des marchés émergents (80 jours). Ainsi, l’Américain prend 21 jours pour sélectionner une destination et il arrête son choix 87 jours avant le départ. Ce même voyageur passera ensuite 17 jours à sélectionner les composantes de son voyage comme les billets d’avion et les établissements hôteliers, et il procédera à ses premiers achats plus de deux mois avant le départ (voir le graphique 1).

Graphique 1: Cycle de planification des touristes en provenance de certains marchés développés et émergents

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

L’Internet et les moteurs de recherche comme sources d’information

Pour tous les marchés, l’Internet constitue la principale source d’information sur la destination, suivi de très près par le bouche-à-oreille dans les marchés émergents (voir le graphique 2). Les voyageurs discrétionnaires du Brésil, de la Russie et de l’Inde ont tendance à utiliser plusieurs sources d’information et ils font appel aux technologies mobiles deux fois plus que les touristes américains, britanniques ou allemands.

Les moteurs de recherche généraux tels que Google sont les outils les plus fréquemment utilisés par les deux catégories de voyageurs, et ce, tant en ce qui a trait au choix de la destination qu’à l’achat des composantes du voyage. Quant aux sites de commentaires, ils sont plus consultés à l’étape de la sélection de la destination qu’au moment de la réservation des composantes du voyage.

L’achat de billets d’avion s’effectue principalement auprès des compagnies aériennes alors que les agences de voyages en ligne sont privilégiées par tous pour les réservations hôtelières.

Des zones de turbulence

Tous les voyageurs éprouvent certaines frustrations lors du cycle de planification en ligne; les voyageurs en provenance des pays émergents encore plus que ceux des marchés développés (voir le graphique 3). Les plaintes les plus nombreuses sont associées aux étapes menant au choix de la destination et au magasinage des composantes du voyage; elles se résument ainsi:

  •  Trop d’information? L’organisation et la non-pertinence du contenu de même que la navigation découragent les internautes lors du processus de sélection de la destination.
  • Trop de magasinage. Réserver, ou ne pas réserver, telle est la question! En effet, plusieurs consommateurs se sentent obligés de beaucoup magasiner afin de s’assurer de réaliser une bonne affaire. La volatilité des prix due au yield management n’est pas étrangère à ce phénomène.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Une grande flexibilité

Un peu plus de la moitié des touristes discrétionnaires en provenance des pays développés (52%) et plus des deux tiers de ceux des marchés émergents (67%) n’ont aucune destination en tête lorsqu’ils entament leur processus de planification.

Les touristes des pays développés sont plus souples que ceux des marchés émergents en ce qui a trait à la distance et à la durée des déplacements. Toutefois, les voyageurs de l’Inde, de la Russie et du Brésil disposent d’un budget plus flexible (voir le graphique 4). Aussi, plus de quatre voyageurs sur dix (tous marchés confondus) jouissent d’une certaine souplesse quant à leurs dates de séjour.

 

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

De nouvelles méthodes de recherche

Le traditionnel jumelage «ville — date de départ-retour» ne constitue plus l’unique élément de recherche d’information. Une importante part de voyageurs considère le budget et le prix total comme les facteurs les plus utiles dans le cadre du processus de planification d’un voyage d’agrément; ceci est encore plus vrai pour les clientèles des marchés émergents (voir le graphique 5). Ce constat peut sembler contradictoire aux résultats précédents qui confirmaient la flexibilité des consommateurs en ce qui concerne le budget. Toutefois, le prix est inévitablement considéré lorsque l’on planifie un voyage puisqu’il s’agit d’une dépense importante.

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

 Procéder à une recherche simultanée de multiples destinations basée sur le prix serait utile pour de nombreux voyageurs, mais cela risquerait d’engendrer un volume encombrant de résultats. Pour maintenir la pertinence des résultats, ces paramètres de recherche multidestinations doivent donc être associés à d’autres paramètres. Par exemple, la combinaison «budget—intérêts» permettrait au voyageur de chercher des vacances de 1000$ ou moins à la plage, et ce, toutes destinations confondues.

L’utilisation des nouveaux médias: que veulent-ils au juste?

Les voyageurs discrétionnaires souhaitent recevoir des alertes, rechercher de l’information sur leur itinéraire et procéder à leur enregistrement via leur appareil mobile. Cela est particulièrement vrai pour les touristes des marchés émergents (voir le graphique 6). De plus, quatre consommateurs sur dix (toutes destinations confondues) désirent utiliser leur appareil mobile comme carte d’embarquement (avion ou train, par exemple).

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Encore une fois, les touristes des pays émergents se démarquent quant à leur intérêt pour les réseaux sociaux:

  • près de la moitié d’entre eux (49%) souhaitent partager des photos et des vidéos de leur voyage comparativement à un peu moins du tiers (31%) des répondants des marchés développés;
  • près de la moitié (45%) désirent obtenir des recommandations de leurs amis en ce qui a trait aux activités à faire à destination contre un peu moins du quart (22%) dans les pays développés;
  • seulement 10% d’entre eux n’ont aucun intérêt à utiliser les médias sociaux dans le cadre de leur voyage alors que près de 4 personnes sur 10 (38%) des pays développés ne sont pas du tout intéressées par les réseaux sociaux liés à leur expérience de voyage.

Pour clore ce volet, le RVT présentera, dans une seconde analyse, diverses avenues liées à la planification de voyages à l’horizon 2020.

 

Source:

PhoCusWright. «Empowering Inspiration: The Future of Travel Search», février 2012.

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Réseaux de distribution Technologies

La recherche, le contenu généré par l’utilisateur et la réservation en ligne

Environ 2,3 milliards d’internautes jouissent d’un accès quasi illimité aux pays du monde entier (5). Le contenu généré par l’utilisateur (CGU) est maintenant perçu comme l’une des principales sources d’information pour les touristes. Malgré cela, peu d’études ont analysé le phénomène des liens croisés, c’est-à-dire le renvoi du CGU à d’autres sources de renseignements en ligne ou hors ligne, ainsi que la conversion de trafic. De plus, rares sont les études qui ont évalué les moments précis où les consommateurs ont recours au CGU, à la recherche de renseignements et aux liens croisés qui s’y rattachent.

Quelques données empiriques

Le CGU, surtout celui des sites Web de tiers, est aussi important que les recherches et les réservations effectuées en ligne par les touristes. Quant au soi-disant billboard effect, des études récentes ont démontré que les consommateurs prennent souvent leurs décisions en consultant les agences de voyages en ligne (1,2,4); les avis et les commentaires qu’on y retrouve ont une influence certaine sur leurs choix et leurs réservations en ligne (3). L’analyse de 1 720 réservations faites auprès des établissements du groupe InterContinental a permis de conclure que 75% des consommateurs qui ont réservé par le biais du site Web officiel d’InterContinental avaient visité une agence de voyages en ligne avant de réserver. Presque 83% avaient effectué leur recherche sur Google, Yahoo ou Bing, et les deux tiers avaient procédé à une recherche en plus de visiter une agence de voyages en ligne (2). Enfin, les liens croisés entre agences de voyages en ligne et Facebook étaient utilisés par plus de sept clients sur dix tandis que le recours aux liens dans Twitter se chiffrait à environ 25% pour les clients d’agences de voyages en ligne et ceux qui réservent leur chambre sur les sites d’hôtels (6).

Quand les consommateurs utilisent le CGU: le comportement des touristes italiens

Une récente étude empirique a été menée auprès de 623 touristes italiens afin d’analyser quand les consommateurs ont recours au CGU, à la recherche d’information et aux liens croisés qui s’y rattachent (4). Les participants devaient terminer le sondage en décrivant en détails la façon dont ils recherchent l’information lorsqu’ils souhaitent procéder à la réservation d’une chambre d’hôtel. Leurs réponses ouvertes étaient codées manuellement en fonction de l’ordre selon lequel chaque catégorie d’information (en ligne et hors ligne) était citée (c’est-à-dire étape 1, étape 2, etc.). On a ensuite calculé la fréquence à laquelle les différentes sources, ainsi que la recherche d’information des répondants, étaient employées.

Le tableau 1 montre à quelle étape chaque source d’information est utilisée par les répondants lorsqu’ils réservent une chambre d’hôtel.

Tableau 1 – La recherche d’information en ligne: quelles sources les touristes utilisent-ils? (%)

La majorité des répondants a d’abord recours aux agences de voyages en ligne (45,6%) ou aux moteurs de recherche (23,2%). Parmi cette majorité, 14,5% emploient les réseaux sociaux liés au tourisme (tels que TripAdvisor, Zoover, etc.) au cours des premières étapes du processus de recherche d’information. En outre, le tableau 1 permet de constater que les touristes effectuent parfois leur réservation par le biais d’une agence de voyages traditionnelle ou en contactant directement l’hôtel (appel téléphonique ou courriel).

On peut en apprendre davantage sur le comportement des touristes en analysant ce qu’il advient lorsqu’ils amorcent leur recherche par le biais des agences de voyages en ligne et des moteurs de recherche, c’est-à-dire les sources d’information qui semblent les influencer le plus en début de processus.

Selon la Figure 1, 23,2% des répondants optent d’abord pour un moteur de recherche. Ils visitent ensuite les sites Web d’hôtels (37,2%), les agences de voyages en ligne (24,6%) ou un réseau social lié au tourisme (8,7%).

Figure 1 – Moteurs de recherche comme première source: comment les touristes cherchent-ils l’information?

Source: Del Chiappa

Parmi les répondants, 22,6% de ceux qui visitent le site Web d’un hôtel en deuxième lieu poursuivent ensuite leur recherche de renseignements par téléphone, par courrier électronique (19,4%) ou en visitant une agence de voyages en ligne pour obtenir des commentaires et des avis, ou pour trouver des tarifs moindres (22,6%). De plus, 12,9% des touristes cherchent d’autres CGU dans les réseaux sociaux liés au tourisme. Enfin, 24,6% de ceux qui visitent les agences de voyages en ligne en deuxième étape visitent ensuite les sites Web officiels (50%), consultent d’autres réseaux sociaux liés au tourisme (19,2%) ou téléphonent à l’hôtel (11,5%).

Figure 2 – Agences de voyages en ligne comme première source: comment les touristes cherchent-ils l’information?

 

Source: Del Chiappa 

Selon la Figure 2, 45,6% des répondants entament d’abord leur recherche auprès des agences de voyages en ligne et se tournent ensuite vers les sites Web d’hôtels (55,2%) ou d’autres applications du tourisme 2.0, telles que les réseaux sociaux liés au tourisme (19,7%). Par ailleurs, 69,4% des répondants qui visitent les sites Web d’hôtels en deuxième étape utilisent ensuite le courrier électronique (36,5%), le téléphone (32,9%) ou un réseau social lié au tourisme (12,9%). Enfin, 17,9% des répondants qui utilisent les réseaux sociaux liés au tourisme en deuxième étape visitent par la suite les sites Web d’hôtels (72,7%), leur téléphonent (9,1%) ou visitent des sites de partage de photos (3%).

Conséquences pour les entreprises et suggestions

Une meilleure connaissance de la façon dont l’information est acquise aide les experts en marketing à exercer une plus grande incidence sur les décisions d’achat des touristes. L’étude susmentionnée suggère aux experts en marketing touristique de bien connaître la réputation de leur marque sur Internet et de surveiller de près le CGU qui est téléversé sur les sites des agences de voyages en ligne, puisque c’est en se fiant aux avis ou aux commentaires sur ces sites Web que les consommateurs décident d’inclure ou d’exclure un hôtel de leurs choix éventuels. De plus, selon l’étude, les experts en marketing touristique auraient avantage à adopter une stratégie de communication et de distribution multicanal (en ligne et hors ligne) afin d’influencer les choix des touristes. Ils devraient également gérer leurs stratégies Internet (taux de parité, moteur de réservation efficace, appel à l’action, etc.) et leur service à la clientèle en vue de convertir autant que possible le trafic généré par les agences de voyages en ligne (et autres applications du tourisme 2.0).

 

Références

(1) _ Anderson, C. K. (2009). The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume. CHR Report. The Center for Hospitality Research at Cornell University, 9(16).

(2) _ Anderson, C. K. (2011). Search, OTAs, and Online Booking: An Expanded Analysis of the Billboard Effect. CHR Report. The Center for Hospitality Research at Cornell University, 11(8).

(3) _ Del Chiappa, G. (2011). Trustworthiness of Travel 2.0 applications and their influence on tourist behaviour: an empirical investigation in Italy. In R. Law, M. Fuchs and F. Ricci (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2011, 343-353. Vienna, Austria: Springer.

(4) _ Del Chiappa, G. (2012). User Generated Content and its influence on tourists’ choices: how do tourists make hotel reservations online? Turistica, Special Issue “Content Personalization and Multimedia Marketing for Destinations and Tourism Business, 1, pp. 39-50. Paper presented at Modern Hospitality and Tourism Development Conference, Università di Allameh Tabataba’i di Teheran.

(5) _ Internet Word Stats. (2011). Top 20 countries with the highest number of internet users. Accessed online (August 31, 2011) at http://www.internetworldstats.com/top20.htm.

(6) _ PhoCusWright. (2011). Social Media in Travel 2011: Traffic, Activitiy & Sentiment.

 

Giacomo Del Chiappa – Département d’économie, d’affaires et de droit, Université de Sassari
Giacomo Del Chiappa est titulaire d’un Ph.D en Marketing et administration des affaires à la faculté d’économie de l’université de Milan-Biocca. Il a été reçu en tant que chercheur invité à l’université de Melbourne (Australie). Il est assistant-professeur en marketing à l’Université de Sassari à la Faculté d’économie. Il enseigne dans les domaines de la gestion et du marketing du tourisme, ainsi que la gestion des destination, dans le cadre du programme « Degree in Tourism Marketing and Management » à Olbia (Sardaigne). Il est membre du conseil éditorial du journal « Tourism Analysis » et agit en tant qu’évaluateur pour différentes revues internationales. Ses champs d’expertise et de recherche sont liés à la gouvernance des destinations et à l’image de marque, aux critères de sélection des site de congrès et à l’industrie de l’évènementiel ainsi qu’au comportement des consommateurs de l’industrie touristique. Dans le cadre de ce dernier domaine, ses recherches sont orientées dans la perspetive du tourisme responsable, du Web 2.0 dans le secteur de l’hôtellerie et, finalement, du tourisme axé sur les communautés locales. Champs d’expertise:

  • Gouvernance des destinations et image de marque
  • Industrie des évènements et congrès
  • Comportement des consommateurs

Site de l’institution
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Produits et activités Tendances

Principales tendances dans l’industrie des réunions d’affaires

Augmentation des coûts, diminution des budgets et accroissement du cycle de planification figurent parmi les principales tendances du secteur des réunions. Quant aux nouvelles technologies, elles joueront un rôle prépondérant dans la gestion des événements. Coup d’œil sur les prévisions 2012.

Adieu la réservation de dernière minute

Pour la première fois depuis des années, il semble que les réservations de dernière minute, souvent à moindre coût, n’aient plus la cote en 2012. En effet, compte tenu de la reprise économique, les réservations hôtelières sont à la hausse, et la demande pourrait même surpasser l’offre, ce qui engendrerait une augmentation des prix. Dès lors, les chasseurs d’aubaines devront se tourner vers des marchés à forte capacité d’accueil.

Défis et menaces

L’accroissement des coûts représente le principal défi à relever cette année, selon les planificateurs américains indépendants et ceux du milieu associatif qui ont répondu fin 2011 à un sondage de Meeting Focus sur les tendances dans l’industrie des réunions. Les sondés issus des entreprises et du secteur public pensent plutôt qu’ils devront faire face à une diminution de leur budget (voir le graphique 1). L’économie demeure la plus grande menace de l’industrie pour la majorité des répondants (69%), loin devant les réunions virtuelles, qui semblent n’inquiéter presque personne (4%). D’ailleurs, près des trois quarts n’en planifieraient pas en 2012.

 

Croissance du nombre de réunions et d’événements: des avis partagésTendances_reunions_graphique1

Près de la moitié des répondants affirment que le nombre de réunions d’affaires et d’événements demeurera identique à celui de l’année dernière. Toutefois, les planificateurs du secteur public sont un peu moins optimistes: environ le quart d’entre eux prévoient une diminution du volume de réunions pouvant atteindre 10%.

Allongement du cycle de planification

La durée moyenne du cycle de planification, soit la période s’échelonnant entre le début du processus de réservation et la signature du contrat proprement dit, s’étend sur sept à douze mois pour la majorité des planificateurs (voir le graphique 2). La proportion de répondants dont le cycle de planification est plus court (d’un à trois mois) a diminué de 1,3% en 2011 par rapport à 2010. À l’inverse, la proportion de ceux dont le cycle de planification varie de quatre à six mois et de sept à douze mois a respectivement augmenté de 4,3% et de 3,6% au cours de la même période.

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Tendances technologiques

Corbin Ball, consultant, auteur et conférencier spécialiste des technologies liées aux événements et aux réunions d’affaires, a dévoilé les principales tendances pour 2012, dont:

1. Les outils Internet gratuits ou à bas prix seront utilisés pour les événements et les salons

De nombreux outils Web gratuits ou à très faible coût ont fait leur apparition pour faciliter le travail des professionnels, entre autres:

  • des bases de données gratuites en ligne (Cvent Supplier Network);
  • des plans de salles d’exposition et des outils de vente (Floorplangenie.com);
  • un large éventail de médias sociaux pour la promotion d’événements (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, WordPress, Flickr, SlideShare, etc.);
  • des outils gratuits de vidéoconférence en haute définition (Skype, Google+ Hangouts);
  • des outils gratuits de collaboration (Google Documents et join.me);
  • des milliers d’applications de voyages gratuites ou à bas prix pour aider les professionnels et les participants.

2. La technologie mobile séduira le milieu événementiel

Au cours des deux prochaines années, les outils mobiles que sont le téléphone intelligent et la tablette numérique serviront couramment à la gestion des événements. Ils présenteront de nombreux avantages, dont:

  • l’enregistrement et le paiement en ligne;
  • la diffusion de toutes les informations concernant l’événement (horaire, programme, contenu écrit et vidéo des conférences, etc.) et leur accès en temps réel;
  • un accès facilité par des cartes interactives, des plans de salles ou la géolocalisation;
  • un environnement plus vert grâce à l’élimination du papier;
  • un réseautage amélioré grâce à des applications spécialisées (Pathable ou Dub Events), aux trois grands réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter et LinkedIn, et aux applications de géolocalisation comme Foursquare, Gowalla et Facebook Places;
  • une rétroaction en temps réel grâce à des enquêtes et à des sondages;
  • une réduction des coûts et de nouvelles sources de revenus de commandite et de publicité;
  • une meilleure analyse des résultats, puisque les applications mobiles permettent un excellent suivi des activités des participants;
  • etc.

3. La communication de champ proche fournira une connectivité et des services simplifiés

La communication de champ proche (near field communication ou NFC) permet le transfert d’informations entre plusieurs terminaux compatibles (téléphones mobiles, ordinateurs portables, tablettes numériques, etc.) sur une très courte distance (quelques mètres). Dans le cas des événements, la NFC accélérera et simplifiera:

  • la billetterie électronique;
  • l’échange électronique de cartes de visite;
  • le paiement par carte de crédit;
  • la collecte des informations concernant la conférence et d’autres documents numériques.

4. Les réseaux sociaux et les blogues serviront d’outils de promotion et de gestion des événements

Selon Corbin Ball, voici de quelles manières les principaux réseaux sociaux serviront l’univers des réunions et des événements:

  • Twitter. Il est déjà largement répandu. L’utilisation d’un mot-clé (hashtag) encourage les participants à échanger de l’information avant, pendant et après l’événement. Les planificateurs devraient annoncer le mot-clé à l’avance pour accroître son emploi.
  • Blogues. Les outils gratuits (comme WordPress) peuvent servir à créer des blogues d’événements afin d’augmenter la fréquentation. Pourquoi ne pas demander aux conférenciers d’ajouter des commentaires sur leur séance et inviter des blogueurs influents à l’événement?
  • SlideShare. Cet outil permet le partage des présentations des conférenciers.
  • YouTube. L’un des outils les plus prometteurs pour promouvoir un événement. Une image vaut mille mots, et une vidéo vaut peut-être mille images. Elle est certainement plus convaincante que des pages Web ou des brochures entières de texte! Quelques conseils pour l’utilisation de YouTube:
    • encouragez vos conférenciers à réaliser une courte vidéo (pas plus de trois minutes) décrivant leur séance et invitez-les à la télécharger sur YouTube;
    • créez un lien ou intégrez ces vidéos sur le site Internet de votre événement;
    • activez les commentaires et les options de partage.

 

Somme toute, plusieurs experts entrevoient l’année 2012 avec optimisme, malgré une hausse des coûts. Ils comptent sur une participation accrue aux événements et aux réunions, car les gens accordent de plus en plus d’importance aux rencontres en face à face. Et vous, qu’en pensez-vous?

 

Lire aussi:

– Les réunions d’affaires, un face-à-face entre le réel et le virtuel

– Congrès et affaires en 2011: reprise et vigilance

– Pour optimiser le réseautage face à face

 

 

Sources:

– Ball, Corbin. «12+ Meetings Technology Trends to Watch for 2012», Corbin Ball Associates, consulté le 16 avril 2012.

– Ball, Corbin. «iPads and Other Tablets: New Mobile Options for Events and Trade Shows», Corbin Ball Associates, consulté le 18 avril 2012.

– Ball, Corbin. «The Business Value of Mobile Apps for Meetings», Corbin Ball Associates, consulté le 16 avril 2012.

– Davidson, Tyler. «2012 Meetings Market Trends Survey», Meetings Focus, janvier 2012.

– Duncan, Gayle et Alissa Hurley. «How to Engage Your Audience», Meetings Canada, 30 novembre 2010.

– Noble, Grail. «Using Technology to Reach Attendees», Meetings Canada, 20 juin 2011.

 

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Segments de clientèles

Comportements de loisirs de la génération X québécoise

Selon Statistique Canada, la génération X, qui suit celle des baby-boomers, regroupait en 2011 plus d’un million de personnes au Québec, soit près de 13% de la population. Ses membres ont une vie active, accordent de l’importance au noyau familial, et recherchent de nouvelles expériences et émotions. Ils aiment s’amuser, se lancer des défis et vivre des sensations fortes. Les ménages dépensent en moyenne 4 000$ par année pour leurs loisirs.

La première partie de cette analyse reprend les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2011 pour les personnes âgées de 35 à 44 ans au moment de la collecte de données. Ces individus correspondent majoritairement au à la génération X, c’est-à-dire, nés dans les années 60 et une partir des années 70. Voici un portrait de leurs activités de loisirs et de divertissements.

Leurs principales activités de loisirs

Le quart des Québécois de la génération X consacre son temps de loisirs à faire du camping ou du jardinage (voir le graphique 1), ce qui est davantage que pour l’ensemble des Québécois (respectivement 18% et 23%). Les activités manuelles telles que la couture, l’artisanat et le tricot figurent parmi les moins populaires.

 Plus de 60% des personnes de cette génération se sont rendues au restaurant au moins une fois au cours du dernier mois, une proportion qui équivaut à celle de l’ensemble des Québécois.

Des divertissements culturels et récréatifs

La génération X semble apprécier les divertissements tant culturels que récréatifs, puisque 186 000 personnes ont fréquenté les boîtes de nuit ou les bars au cours des 12 derniers mois, et 177 000 se sont rendues au théâtre (voir le graphique 2). Les parcs d’attractions et les musées sont aussi très populaires. De manière générale, les concerts et les spectacles de danse attirent moins d’amateurs de cette génération que dans l’ensemble de la population.

 

Les visites des quartiers historiques plaisent à la génération X. En effet, près de 25% d’entre eux ont flâné dans le Vieux-Port de Montréal et 14% se sont rendus dans le Vieux-Québec lors des douze derniers mois. Le Zoo de Granby, La Ronde et le Biodôme de Montréal sont les autres attractions les plus fréquentées; et la part de ces visiteurs est plus importante que celle de l’ensemble des Québécois. Cela peut s’expliquer par le fait que ces personnes accordent une grande importance à leur famille, avec qui elles pratiquent de nombreuses activités.

Leurs activités sportives

Près de 400 000 Québécois de la génération X, soit environ 40% d’entre eux, ont fait de la marche ou de la randonnée (voir le graphique 3). Le vélo et le patin font aussi partie de leurs activités sportives préférées. En général, ils s’adonnent à des sports qui nécessitent des équipements peu coûteux. Enfin, ils pratiquent proportionnellement davantage d’activités sportives que l’ensemble des Québécois.

 

Le hockey est l’événement sportif qui attire le plus grand nombre de Québécois de 35 à 44 ans (190 000), mais près des trois quarts d’entre eux y ont assisté seulement 1 ou 2 fois au cours des 12 derniers mois.

Des dépenses en loisirs supérieures à celles de l’ensemble des ménages

D’après les données de Statistique Canada, les personnes de la génération X – âgées de 30 à 44 ans, dans ce cas-ci – sont arrivées à une période de leur vie où leurs revenus, mais aussi leurs dépenses sont plus élevés. Les ménages de cette génération ont des dépenses moyennes de loisirs supérieures à celles de l’ensemble de la population, puisqu’ils déboursent près de 4 000$ par année, comparativement à la moyenne de 3 500$ (voir le tableau 1). La part des loisirs représente en moyenne 5,6% de leurs dépenses totales, ce qui est légèrement plus bas que pour la moyenne des ménages (5,9%). La génération X consacre près de 30% de ce budget aux achats de matériel de loisirs et de services.

Internet et les médias sociaux

Selon une enquête du CEFRIO réalisée en 2010, 94% des Québécois de la génération X utilisaient Internet régulièrement (89%) et occasionnellement (5%). Une majorité d’entre eux s’en servent comme principale source d’information avant un achat (57%, par rapport à 43% pour l’ensemble de la population); viennent ensuite les circulaires et les catalogues papier. Près de la moitié d’entre eux (46%) ont acheté un produit ou un service en ligne durant la dernière année, principalement des billets de spectacle (47%) et des voyages (44%).

D’après un sondage du Réseau de veille en tourisme mené en 2011, près du tiers des Québécois âgés de 35 à 44 ans utilisaient les médias sociaux quotidiennement, et 65% s’y rendaient au moins une fois par semaine. Selon le CEFRIO, 67% ont consulté des avis et des recommandations en ligne et 81% ont été influencés par ceux-ci.

Quelques stratégies marketing adaptées à leur comportement de consommation

Cette génération est celle qui a le moins confiance dans les médias. En effet, elle a grandi dans un monde saturé d’informations et a développé des mécanismes de défense par rapport à la publicité. Exigeante et sensible aux prix, elle est donc très bien informée quand arrive l’étape de l’achat. Selon un sondage réalisé par Crowd Science, les consommateurs de 30 à 49 ans sont fortement fidèles aux marques en lesquelles ils ont confiance, davantage que la génération Y et les baby-boomers. Ils sont prêts à payer plus pour un produit de qualité et sont moins disposés à essayer de nouvelles marques que les consommateurs plus jeunes. Ce sont aussi les plus importants influenceurs de la marque; la moitié d’entre eux la recommandent et partagent leurs préférences avec leur entourage.

Pour communiquer avec eux, il est nécessaire de:

  • mettre en place une stratégie multicanal intégrant les médias sociaux, les appareils mobiles, les vidéos en ligne et les médias traditionnels;
  • se concentrer davantage sur le message que sur le canal de communication;
  • donner le plus de détails possible sur le produit ou le service; ne rien cacher;
  • personnaliser le contenu du message afin d’attirer leur attention.

 

Malgré une vie très occupée par leur travail et leur famille, les membres de la génération X gardent du temps pour vaquer à leurs activités de loisirs. Puisque ce sont des consommateurs influents, les entreprises ont tout intérêt à les compter parmi leurs clients fidèles. Est-ce votre cas?

 

Sources:

– Bachler, Christopher. «How to Market to Gen X and Gen Y», homebusinessmag.com, 1er mai 2009.

– Campbell, Johnny. «How to attract Generation-X clients», sellingtobrandxy.blogspot.com, 8 octobre 2010.

– CEFRIO. «De Y à A : cinq générations d’internautes», NETendances 2010, vol. 1, no 8, 2010.

– Print Measurement Bureau. Traitement spécial, Québécois de 35 à 44 ans, enquête automne 2011 – deux ans.

– Réseau de veille en tourisme de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. «Comportement Web des Québécois – Sondage Ipsos Descarie – RVT», mai 2011.

– Sowa, Cheryl. «6 Rules of Marketing to Generation X», americasbestcompanies.com, 22 décembre 2009.

– Statistique Canada. Enquête sur les dépenses des ménages, 2008.

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Faits et chiffres Technologies

L’usage des technologies de l’information et de la communication par cinq générations

Les adultes québécois sont toujours plus nombreux à utiliser Internet. Selon le dernier rapport NETendances, plus de 5 millions de personnes l’employaient occasionnellement ou régulièrement en 2011. Les générations Y et X sont les mieux équipées pour profiter pleinement des technologies de l’information et de la communication (TIC) et ainsi se divertir, consommer, socialiser et s’informer. Cependant, c’est le boomer qui dépense en moyenne le plus par mois.

Cette analyse présente quelques résultats de l’enquête NETendances 2011, menée par le CEFRIO, en collaboration avec Léger Marketing, et met en lumière les principales utilisations des TIC faites par cinq générations d’internautes définies comme suit:

Usage d’Internet

La quasi-totalité des individus appartenant aux générations Y (96%) et X (95%) utilisent Internet (voir le graphique 1). Cependant, c’est la génération Y qui y passe le plus de temps, soit en moyenne 20 heures par semaine (voir le graphique 2). On remarque par ailleurs que les aînés l’emploient de façon très partagée et qu’en matière de volume, les jeunes boomers ne laissent pas leur place.

 

Qu’ils soient branchés au travail (ou à l’école), à la maison et sur la route, Internet accompagne les 18-34 ans partout où ils se trouvent. Les jeunes boomers ont un profil d’utilisation assez similaire à celui de cette génération, quoiqu’ils soient un peu moins actifs du côté mobile. Toutes générations confondues, c’est à la maison que l’on consacre le plus d’heures sur Internet (41 heures par semaine).

 

Équipements

Fervents utilisateurs d’Internet, les Y et X sont aussi les mieux équipés en appareils technologiques (voir le tableau 2). Posséder un ordinateur ou un appareil photo numérique semble être la norme chez une majorité d’adultes québécois branchés. Cependant, les équipements mobiles dits intelligents ne sont pas aussi répandus. Enfin, un peu plus du tiers des aînés possèdent un téléphone cellulaire (38%) et près de la moitié ont un ordinateur (48%).

 

Achats en ligne

Les cyberacheteurs de la génération X représentent le groupe de consommateurs le plus actif (75%) sur le Web au Québec (voir le graphique 3), mais ce sont ceux de la génération Y qui s’avèrent les plus nombreux.

 

 

Malgré leur plus faible nombre (467 773), les boomers dépensent davantage que tout autre groupe; leur panier d’achat moyen atteignait en effet 385$ par mois en 2011 (voir le tableau 3). Les principales motivations évoquées par chacune des générations pour acheter en ligne sont les prix compétitifs (génération Y et boomers) et le gain de temps (génération X, jeunes boomers et aînés).

Les adultes québécois consomment toutes sortes de produits et de services en ligne. Parmi ceux-ci, deux catégories touchent plus particulièrement le tourisme et la culture (voir le tableau 3). On constate que ce sont les aînés qui acquièrent des prestations de voyage dans la plus forte proportion (54%), mais qu’en matière de volume de personnes, les jeunes boomers se hissent au premier rang.

 

En plus d’acheter en ligne, une majorité d’adultes québécois utilisent le Web pour s’informer et consulter des recommandations avant d’effectuer leurs transactions.

Médias sociaux

Près de trois jeunes de la génération Y sur quatre entretiennent un profil sur les médias sociaux (voir le graphique 4). Leur nombre dépasse ainsi celui des membres représentés par les quatre autres générations réunies, et ce sont également eux qui y passent le plus de temps (7,2 heures par semaine). Parallèlement, très peu d’aînés y assurent une présence (6%).

 

L’activité la plus prisée de tous sur les médias sociaux est la consultation de contenu, suivie par l’interaction avec d’autres et le visionnement des vidéos (voir le tableau 4).

Les TIC font désormais partie du quotidien d’une majorité d’adultes québécois. Pour en connaître davantage sur le comportement des voyageurs québécois, particulièrement en ce qui concerne leur processus de planification et de réservation sur le Web, veuillez consulter les analyses suivantes:

• Habitudes générales de voyage des Québécois

• Habitudes des Québécois en matière de planification de voyages

• Comment les Québécois achètent-ils leurs voyages?

• Usage des appareils mobiles et des médias sociaux par les voyageurs québécois

 

Source:

• CEFRIO et Léger Marketing. «NETendances 2011 – Cinq générations d’internautes : profil d’utilisation des TIC en 2011», vol. 2, no 7, avril 2012.http://www.cefrio.qc.ca/fileadmin/documents/Rapports/NETendances_7_LR_.pdf

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Tendances

Une offre rétro pour les nostalgiques… et les plus branchés!

La nostalgie, comme la peur ou l’humour, influence le consommateur de façon considérable. Les industries de l’automobile, de la mode et du divertissement y ont recours, à leurs heures. Les films qui ont fait vibrer des générations sont repris avec les technologies d’aujourd’hui; le design de certains objets emprunte des formes d’autrefois pour une allure rétro. De nombreux secteurs d’activité fouillent dans les succès du passé pour créer un lien émotif entre le consommateur et leur produit ou service. Étonnamment, les jeunes adultes seraient plus nostalgiques que leurs aînés. La tendance rétro est également en vogue et rejoint les clientèles branchées. La nostalgie comme toile de fond en marketing n’a pas sa pareille pour attiser la flamme.

De quelle nostalgie parle-t-on au juste?

On ne parle pas ici de la tristesse ou de l’abattement ressentis à cause de l’éloignement du pays natal, mais plutôt des émotions éprouvées à l’égard de souvenirs d’enfance, parfois romancés. Les auteurs Rutherford et Shaw se sont penchés sur l’effet de la nostalgie sur la consommation. Leurs recherches révèlent qu’en période d’incertitude, les gens ont tendance à se réfugier dans leurs souvenirs. Ces chercheurs distinguent deux types de nostalgie: la nostalgie interpersonnelle et la nostalgie virtuelle. La première concerne les souvenirs de l’individu, et la seconde, une époque, souvent idéalisée, précédant parfois sa naissance et évoquant pour lui des sentiments agréables.

Une étude de Ypartnership démontre que les souvenirs de vacances occupent une place importante dans notre esprit: 72% des Américains et 70% des Canadiens adultes interrogés y pensent souvent ou très souvent. Pour reproduire leurs vacances d’enfance, les parents opteront pour les destinations touristiques qu’ils ont visitées dans leur jeunesse, ou encore pour une composante qui la leur rappelle, comme le mode d’hébergement ou les attraits. Passionnés par une époque en particulier ou simplement attirés par une thématique faisant référence à un style d’autrefois, d’autres seront à l’affût d’une offre touristique à saveur rétro. En voici quelques exemples.

Camping rétro

Situé au pied des Pyrénées, en France, le Bel Repayre Airstream & Retro Trailer Park propose la location d’une dizaine de caravanes de la marque Airstream, symbole d’une autre époque, datant des années 1940 à 1970. Elles sont toutes uniques : chacune d’elles a été rénovée, puis meublée et décorée dans un style particulier. Par exemple, la Blue Moon 73 est dédiée aux années 1960 et la Silver Streak rappelle les années 1950. Des espaces de camping pour les voyageurs détenant leur propre équipement sont également offerts. Outre les tentes, seuls les véhicules récréatifs (VR) de plus de 30 ans sont admis. Se trouvent aussi sur place un magasin général, un bar, où il fait bon écouter de vieux vinyles, et un casse-croûte de type diner.

Source: Bel Repayre Airstream & Retro Trailer Park

Rétro et branché

Des hôtels empruntent un style rétro pour créer des lieux branchés. C’est le cas du Vibe Hotel, à Hollywood, un motel qui s’adresse à une clientèle jeune. Le décor se veut un clin d’œil aux années 1970 avec des couleurs vibrantes. On a conçu les aires communes pour favoriser les rencontres; plusieurs activités s’y déroulent: soirées de poker, repas BBQ ou encore karaoké. Construit en 1952, cet hôtel surnommé le «Movie Town Hotel» a été un endroit tendance dès ses débuts, ainsi qu’au fil des décennies, jusqu’à aujourd’hui.

 

Source : Vibe Hotel

Le Lord South Beach Hotel, l’un des hôtels les plus en vogue à Miami et s’adressant à la clientèle gaie, est aménagé selon les formes et les couleurs des années 1970. Les teintes vives, le design audacieux, les meubles et les accessoires inspirés de ces années en font un lieu des plus divertissants. Une ambiance bohème règne dans les chambres et dans le hall, ornés d’affiches du mouvement pop art et d’éléments décoratifs des plus inusités.

Source: Trend Hunter

Circuit rétro

L’organisme Visit New Hampshire a créé un circuit touristique rétro qui rappelle les années 1950 et 1960. Le New Hampshire’s Route 3 Retro Tour propose un trajet de quelque 215 kilomètres sur une route secondaire et mettant notamment en vedette des attraits et des motels typiques de cette époque. Manger dans un casse-croûte de type diner, visiter un parc thématique traditionnel de la région avec sa grande roue et sa maison hantée, aller au ciné-parc, découvrir les ponts couverts et jouer une partie de quilles en famille, voilà un peu l’esprit de ce circuit. La brochure relate quelques faits historiques liés à cette époque à l’aide d’une frise chronologique.

 

Source: New Hampshire’s Route 3 Retro Tour

Même la technologie prend des airs d’autrefois! L’application pour iPhone Instagram, qui permet de donner un effet rétro aux photos, a été nommée l’application iPhone de l’année 2011 par iTunes.

Source: iTunes

Renaissance d’un symbole

Selon l’entreprise de marketing DDB, il faut respecter quatre critères pour créer à nouveau un succès avec un produit mémorable:

  • permettre une redécouverte du produit auprès d’une nouvelle clientèle, pas uniquement auprès des nostalgiques;
  • véhiculer des caractéristiques intemporelles, comme l’authenticité et la simplicité;
  • demeurer authentique, mais actuel, c’est-à-dire renouveler le produit selon les standards d’aujourd’hui;
  • créer une communauté de fans à l’aide des médias sociaux, qui permettent de les rassembler et d’alimenter leur intérêt pour la marque.

Pour plus de détails concernant ces critères de succès, consulter Everything Old Is New Again.

Enfin, selon une firme de marketing et de relations publiques de la Floride qui se spécialise dans les voyages de luxe, non seulement le marketing par la nostalgie aura été une tendance en 2011, mais il devrait le demeurer tant que les effets de la récession se feront sentir. Ajoutons que l’intérêt pour les périodes charnières que sont les années 1960 et 1970 n’est pas prêt de s’estomper. Le patrimoine québécois regorge de symboles de ces époques marquantes. N’y aurait-il pas lieu de s’inspirer de ces exemples pour mieux exploiter cette ressource?

 

 

Sources:

– Davies, Amy et Gareth Beavis. «Instagram tops iTune’s Best of the Year Chart», techradar.com, 9 décembre 2011.

– DDB. «Everything Old Is New Again – Staging Successful Retro Revivals», The Yellow Papers Series, juillet 2009.

– New Hampshire Department of Resources And Economic Development – Division Of Travel And Tourism Development. «New Hampshire’s Route 3 Retro Tour», visitnh.gov, mai 2011.

– Pijak, Jana. «Rocking Retro Resorts», Trendhunter.com, 3 novembre 2011.

– Rutherford, Jana et Eric H.Shaw. «What Was Old Is New Again: The History of Nostalgiq as a Buying Motive in Consumption Behavior», CHARM 2011 Proceedings, mai 2011.

– Savino, Charlotte. «America’s Best Retro Escapes», Travel + Leisure, avril 2009.

– Schwartzberg, Neala. «Why we vacation – It’s the memories says new Survey», examiner.com, 23 septembre 2010.

Sites Web:

– BelRepayre Airstream & Retro Trailer Park

– Instagram

– Lord South Beach Hotel

– Vibe Hotel

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Technologies

Vous avez dit SoLoMo?

Le SoLoMo (Social Local Mobile) découle de la convergence de deux virages technologiques que sont l’essor des téléphones intelligents et la popularité des médias sociaux. Cette évolution a engendré des changements majeurs dans le comportement des consommateurs et dans leur façon d’accéder à l’information. Dorénavant, les entreprises touristiques doivent réaliser des stratégies marketing intégrant les composantes sociale, locale et mobile, dans l’ultime but de saturer toutes les plateformes des moteurs de recherche.

Pourquoi le marketing social est-il important?

Parce que c’est là que se trouvent les clients:

  • 845 millions d’utilisateurs de Facebook, dont 216 et 218 millions en Amérique du Nord et en Europe respectivement;
  • 3 milliards de vidéos visionnées sur YouTube par jour;
  • 383 millions d’utilisateurs de Twitter;
  • plus de 50 millions de commentaires sur TripAdvisor.

De tout temps, le bouche à oreille a joué un rôle crucial dans le choix d’une destination ou de produits touristiques, et sa puissance s’est accrue de nos jours grâce aux réseaux sociaux tels Facebook et Twitter ou aux sites de partage de contenu comme TripAdvisor (lire aussi: La nouvelle génération de sites de commentaires). Le contenu généré par les consommateurs est roi.

  • Selon Skyscanner, 52% des utilisateurs de Facebook sont influencés dans le choix d’une destination de voyage par les photos publiées par leurs amis.
  • Selon Cornell, plus de 30% des voyageurs d’agrément américains utilisent les sites de commentaires lors de leur recherche d’information sur un établissement hôtelier.
  • Selon Vinivi, 68% des internautes français qui préparent leur voyage lisent les avis des consommateurs et 67% sont influencés par lesdits avis.

Parce que leur effet sur la recherche est puissant

Google tient compte des liens et de la réputation de l’auteur sur Facebook et Twitter dans le classement des résultats de recherche. De la même manière, depuis mai 2011, les «J’aime» de Facebook ont un effet direct sur les résultats du moteur de recherche Bing. En saturant les réseaux sociaux, on accroît donc son rang dans les résultats des principaux moteurs de recherche. On génère aussi du trafic vers le site Internet de l’entreprise et vers son moteur de réservation. Il importe donc:

  • de mettre les liens de tous les principaux réseaux sociaux sur son site Internet;SoLoMo_image1
  • d’insérer des boutons de partage tels que «J’aime», Twitter et Google+ sur des pages clés pour favoriser le partage social.

Quelques trucs pour augmenter son rang sur les moteurs de recherche par les médias sociaux

Spécialisée dans le développement et la promotion d’hôtels sur Internet, l’entreprise Milestone Insights présente quelques astuces aux entreprises touristiques pour améliorer leur classement sur la page de résultats des moteurs de recherche par les réseaux sociaux.

1. Utilisez abondamment les événements et les attractions de votre ville ou région lorsque vous rédigez un message sur un réseau social, car les requêtes pour ces deux catégories sont beaucoup plus fréquentes que pour celles des hôtels (voir le tableau 1). Ce faisant, vous développez un lien avec le consommateur qui ne cherche pas une marque particulière d’hôtel et vous augmentez votre visibilité (voir l’image ci-dessous).

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 2. Analysez les discussions dans votre marché et prenez part à ces conversations de manière constructive en ajoutant du contenu pertinent et pas seulement en vendant vos produits ou service.

3. Insérez votre message sur d’autres pages Facebook pour accroître votre présence locale et maximiser la portée de vos actions (voir l’exemple de Choice Hotels sur la page de Larry the Cable Car Guy).

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Pourquoi le marketing local est-il important?

Parce que:

  • près de 30% des requêtes Internet sont géolocalisées;
  • de 30 à 50% des résultats locaux conduiront ensuite l’internaute sur le site Web de l’entreprise;
  • ce contexte local figure dans le classement des cinq meilleures sources de conversion;
  • l’internaute passe plus de temps sur les résultats locaux que sur n’importe quel autre type de résultat.

La dimension locale renvoie à des demandes, à des habitudes, à des comportements ou encore à des besoins géolocalisés pour répondre à une question immédiate. Que puis-je faire là où je me trouve et en ce moment? Quelle exposition? Quel festival? En fait, la recherche d’établissements ou d’attraits touristiques est presque toujours géolocalisée. Et l’offre touristique doit être accessible et disponible immédiatement.

L’utilisation du téléphone mobile et l’omniprésence des réseaux sociaux ont permis de poser les fondations de la notion de recherche locale et d’en faire une occasion d’achat. C’est ce que tentent de réaliser Foursquare et, sur un autre plan, Groupon et tous les sites de bons de réduction.

Quelques trucs pour tirer parti de la recherche locale

Selon des experts en marketing, pour bien se placer dans les résultats de recherche locaux, il est important:

  1. de créer et d’optimiser sa fiche d’entreprise sur les moteurs de recherche et sur les répertoires comme Bing ou Google Adresses (lire aussi: Comment tirer parti de la géolocalisation grâce à Google Adresses), Foursquare ou Yelp. Comme les moteurs de recherche aiment l’uniformité et la constance, il faut s’assurer d’indiquer les mêmes informations partout (nom, adresse et numéro de téléphone);
  2. d’encourager les clients à laisser des commentaires sur Yelp ou Google Adresses, car cela favorise un meilleur classement et un meilleur taux de conversion;
  3. de publier des images et des vidéos géolocalisées.

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Pourquoi le marketing mobile est-il important?

Parce que:

  • les cellulaires et les tablettes électroniques forment l’univers «mobile» du touriste et leur importance croît sans cesse;
  • le nombre d’utilisateurs de téléphones mobiles qui recherchent des informations liées aux voyages par leur appareil devrait croître de 51% en 2012, selon une récente étude de Google;
  • les recherches par un téléphone mobile ont crû de 400% en 2011 et les moteurs de recherche figurent au premier rang des sites Internet visités par un tel appareil;
  • on prévoit que l’accès par téléphone mobile devrait devancer les ordinateurs de bureau en 2013 comme outil numéro un d’accès à Internet.

Comment tirer parti de l’utilisation du téléphone mobile

  1. Créer un site Internet adapté pour les téléphones intelligents, l’optimiser avec du contenu local et des offres géolocalisées et s’assurer qu’il est facilement accessible sur les deux principales plateformes mobiles, soit Android et Apple.
  2. Utiliser des codes QR pour y encoder des informations utiles aux voyageurs: vidéos, photos, textes, musiques, promotions, mais aussi pour les inciter à laisser des commentaires (lire aussi: Les «mutations génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme).
  3.  Créer un engagement sur le téléphone mobile grâce aux réseaux sociaux et aux SMS.

Parce qu’une image vaut mille mots, terminons cette analyse par la présentation d’une image qui représente l’intégration des réseaux sociaux, de la géolocalisation et du téléphone mobile. Ce trio constitue-t-il la recette du succès marketing en 2012? Qu’en pensez-vous? Êtes-vous prêt?

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Sources:

– «52% des internautes planifient leurs vacances grâce à Facebook», Skyscanner, 25 février 2011.

– «Facebook Reaches Majority of US Web Users», Ro:0, eMarketer, 24 février 2011.

– «Le SoLoMo», leJournalduNet, page consultée le 24 janvier 2012.

– Bruc, Mathieu. «L’etourisme est mort! Le tourisme numérique est SoLoMo (Social-Local-Mobile)», blog-etourime.com, 4 juillet 2011.

– Le Ray, Jean-Marie. «Solomo: juste maitenant!», PresseCitron, 31 octobre 2011.

– Moulinier, Laurent. «Tout, vous saurez tout sur le #SoLoMo! 1re partie», blogue Orange, 7 décembre 2011.

– Péchard, Romain. «SoLoMo, ce que vous ratez si vous ne regardez pas derrière le triangle Social-Local-Mobile», RomainPechard.com, 9 novembre 2011.

– PhoCusWright. «Mobile Hits the Mainstream: Leisure and Business Travelers Trends», janvier 2012.

– Schepke, Jon. «Five Must-Do’s to Get The Most Out of Local Search», 16 février 2012.

– Vinivi et FMC Newtech. «Avis de clients en ligne ou la e-réputation des hôteliers», 2011.

 

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Marchés géographiques

Comment les Américains et les Européens choisissent-ils leur destination de voyage?

Le voyageur qui a la liberté de choisir sa destination, c’est-à-dire sans l’incitatif de visiter des parents ou des amis, d’assister à un événement spécial comme un mariage ou encore de se rendre à une résidence secondaire, est la cible idéale pour les organisations de gestion de la destination (DMO). En 2011, 78% des voyageurs allemands et 58% des touristes américains ont ainsi choisi leur destination. Quel est le processus décisionnel de ces clients convoités? Quelles sont les sources d’influence dans leur choix? Comment peut-on maximiser les chances de faire partie des destinations prisées? La firme PhoCusWright s’est penchée sur la question et a dévoilé des résultats d’enquêtes menées auprès des quatre premiers marchés internationaux du Québec, soit les États-Unis, la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne.

Les répondants du sondage en ligne devaient avoir réalisé au moins un voyage d’agrément comprenant une nuitée dans un établissement hôtelier ou un déplacement en avion, ou en train dans le cas des répondants européens.

Voyages choisis librement

L’incidence des voyages d’agrément, dont la destination a été choisie de façon indépendante, a augmenté en 2011, surtout chez les Européens. Les voyageurs allemands arrivent en tête: 78% d’entre eux ont effectué ce type de voyage en 2011. Les voyageurs américains sont les moins enclins, parmi les marchés à l’étude, à choisir leur destination de cette façon, avec une incidence de 58%. Les Américains ont davantage tendance que les Européens à sélectionner un endroit dans le but d’aller visiter des amis ou de la famille. Mais les séjours choisis librement, sans contraintes, constituent tout de même la plus grande part des voyages pour les quatre marchés (voir le graphique 1).

Profil des voyageurs indépendants

Parce qu’ils choisissent leur destination de voyage et que ce choix n’est pas dirigé par la famille ou les amis, les voyageurs indépendants, appelons-les ainsi, représentent un marché qui réagit aux stratégies marketing et aux efforts promotionnels des DMO. En outre, ces visiteurs potentiels voyagent plus souvent que la moyenne, dépensent davantage et sont plus enclins à sortir de leur pays (voir le tableau 1).

Sources d’influence dans le choix de la destination

Les facteurs ayant influé sur le choix de la destination dans le cas des voyageurs indépendants varient d’un marché à l’autre. Sondés sur leur dernier voyage choisi librement au cours de l’année 2011, les répondants des quatre marchés ont mentionné en très grand nombre le facteur «souhait personnel de visiter la destination» comme une influence dans leur choix. Le climat, le prix de l’hébergement et les expériences antérieures sont des critères qu’ils évoquent aussi (voir le graphique 2).

Des quatre marchés, ce sont les Américains qui sont les plus enclins à choisir une destination en fonction d’une expérience passée (destination déjà visitée), avec une incidence de 35%. Les Français optent plutôt pour de nouvelles destinations, puisque seulement 20% sont retournés au même endroit. Les voyageurs allemands et britanniques sont influencés par les établissements hôteliers dans des proportions respectives de 27% et 24%. Les Américains considèrent plus que les autres voyageurs les activités disponibles (23%) et les événements spéciaux (14%).

 

Processus de choix de la destination

La majorité des répondants des quatre marchés considéraient déjà une destination précise avant de planifier leur dernier voyage choisi de façon indépendante. En fait, le désir de voir la destination justifie le voyage, surtout dans le cas des Britanniques (64%) et des Allemands (56%). La deuxième façon la plus courante de procéder est de choisir une destination parmi celles qu’on envisage. La proportion d’Américains ayant agi ainsi a plus que doublé en 2011 par rapport à 2010, alors qu’elle a décliné dans le cas des voyageurs qui avaient une seule destination en tête (voir le graphique 3).

 

Les DMO qui souhaitent séduire les voyageurs alors qu’ils ont entamé le processus de planification doivent être très persuasifs pour se positionner favorablement, s’ils ne font pas déjà partie des destinations envisagées par les voyageurs. En effet, lors de leur dernier séjour choisi de façon indépendante, moins de 10% des répondants, tous marchés confondus, ont considéré de nouvelles options une fois qu’ils ont entamé le processus de planification. Néanmoins, la même proportion a commencé sa planification de voyage sans avoir de destination précise en tête. De plus, quelque 8% des voyageurs français n’avaient pas prévu de voyage, mais ont profité d’une promotion; cette proportion est de moins de 5% pour les autres marchés.

Toutefois, la probabilité qu’une organisation de gestion de la destination influence un voyageur à l’étape de la planification s’accroît substantiellement si la destination fait déjà partie de celles qu’il souhaite voir un jour. L’étude avance ici que l’approche la plus efficace pour augmenter le nombre de visiteurs doit être développée à long terme afin de susciter, au fil du temps, le désir de visiter la région ou le pays.

Internet, toujours un peu plus!

Internet, encore un peu plus que l’année dernière, joue un rôle majeur à chacune des étapes du processus de planification. Selon les marchés, au moins 74% des voyageurs sondés ont visité, au minimum, un site Web au moment de la sélection de la destination. Lorsque vient le temps de comparer les offres, cette proportion grimpe à 86%. Les réservations en ligne sont réalisées par au moins 73% d’entre eux et par 83% des voyageurs britanniques. Le partage d’expériences et de commentaires de voyage sur le Web est en croissance, surtout chez les voyageurs allemands, qui sont 60% à l’avoir fait en 2011.

Les outils sur le Web, surtout les cartes interactives, les avis des voyageurs sur les sites d’agence en ligne, les images professionnelles et les visites virtuelles, les photos partagées par les voyageurs ainsi que les avis de professionnels de voyages diffusés en ligne exercent une influence sur une bonne part des visiteurs potentiels (voir le graphique 4).

 

Enfin, les recommandations de parents et d’amis arrivent au premier rang des sources d’information hors ligne utilisées pour la sélection d’une destination. Les publications imprimées, comme les guides de voyages, les articles ou les brochures, font toujours partie des médias consultés (entre 13% et 23% des répondants, selon les marchés). D’où l’importance de développer une stratégie marketing composée de multiples facettes afin de s’illustrer, de se démarquer et, surtout, d’accroître l’intérêt pour la destination.

 

 

Source:

– PhoCusWright Inc. «PhoCusWright’s Destination Unknown: How U.S. and European Travelers Decide Where to Go 2011», novembre 2011.

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Ailleurs dans le monde Technologies

Du mobilier urbain intelligent au service des touristes et de la population

L’été dernier, à la suite d’un concours sur le «mobilier urbain intelligent», la Ville de Paris a retenu 40 projets novateurs qui seront répartis dans 60 lieux des divers arrondissements de la capitale. La communication entre ces équipements dynamiques et les habitants ou les touristes passe presque toujours par un écran tactile. Voici quelques exemples inspirants pour l’industrie touristique.

La réalité augmentée, pour voir le réel autrement

Très présente dans les innovations urbaines, la réalité augmentée s’expérimente à l’aide de panneaux d’information, de téléphones intelligents ou de bornes placées stratégiquement. Elle peut, entre autres, diffuser des informations culturelles. (Lire aussi: La réalité augmentée au service de l’expérience client).

nAutreville est un panneau interactif qui centralise les informations du quartier en superposant la ville numérique à la vraie ville, créant ainsi une vision augmentée. Il offre en temps réel des informations propres au secteur, telles que les lieux historiques à visiter, les activités culturelles du moment ou encore des messages de la mairie. Son système de rotation à 360° permet de dévoiler les informations géolocalisées dans des cartes interactives. Les données disponibles dans l’interface du panneau peuvent également être téléchargées sous forme de texte, d’image ou de vidéo (voir la vidéo).

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mobilier_urbain_image2L’Artspot propose au touriste ou au promeneur une visite interactive inédite conçue par un artiste ou une personnalité: il peut visionner sur son téléphone intelligent son environnement en réalité augmentée, et ce, grâce à un banc public qui permet de géolocaliser le téléphone (voir la vidéo).

 

 

 

 

Des bornes interactives, pour une information de quartier intelligente

L’Echolink. Il s’agit d’un dispositif multimédia à double face symétrique, proposant les mêmes fonctionnalités des deux côtés. Reliés entre eux, les différents points d’accès à cette interface tactile permettent aux utilisateurs de communiquer en fournissant, diffusant et partageant de l’information à l’intérieur d’un même quartier. Plusieurs points d’entrée sont disponibles: culture, services municipaux, commerce, plan interactif, jeux interactifs entre deux bornes, etc. On peut même récupérer l’information sur son téléphone intelligent (voir la vidéo).

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Des bornes muséographiques, pour s’orienter et s’informer différemment

Tracetel. Depuis toujours, les grands cimetières, tel celui du Père Lachaise à Paris, attirent les touristes en grand nombre. Pour les aider à s’y retrouver dans le dédale des rues et des pierres tombales, une entreprise a conçu des bornes interactives multimédias. Outre les informations qu’elle procure sur l’histoire du lieu, les artistes ou les personnalités qui y reposent, cette borne permet de télécharger le plan et la localisation des tombes sur un téléphone intelligent.

La pelle interactive procure une information culturelle ou muséographique multilingue et pratique (itinéraires, horaires, tarifs, commerces).

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Du mobilier urbain ambulant, pour une utilisation dans des espaces restreints

Mobîlot. On a inventé la terrasse Mobîlot, dont les dimensions sont à peine inférieures à celles d’une voiture, pour libérer les trottoirs des zones urbaines saturées, le tout en occupant la place d’un seul espace de stationnement. Cinq minutes suffisent pour dresser ou fermer cet îlot mobile, qui peut prendre plusieurs formes et fonctions.

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Une carte postale nouveau genre, pour rester connecté avec ses proches pendant les vacances

À l’ère des médias sociaux, de l’instantanéité et du partage d’information, les voyageurs n’ont plus aucune excuse pour ne pas donner de leurs nouvelles pendant leur séjour. Les créateurs de la Smooovebox l’ont bien compris, puisqu’ils présentent une borne interactive qui permet d’enregistrer des messages vidéo de courte durée, sur fond de paysage urbain, puis de partager cette carte postale électronique avec ses proches par courriel (voir la vidéo).

 

Le numérique au bout des doigts, pour une communication rapide et pratique

Mobulles. Ce service est accessible grâce à un téléphone cellulaire et à des étiquettes intelligentes en forme de fleur à 4 pétales pour les technologies de communication de proximité (NFC ou Near Field Communication) et pour les codes-barres 2D (QR codes). Ces étiquettes permettent d’échanger des données entre un lecteur et n’importe quel terminal mobile et de relayer rapidement des informations pratiques en fonction du lieu où les usagers se connectent. L’utilisateur est alors dirigé sur une page Internet spécialement adaptée pour une lecture sur téléphone portable. Cette page Internet situe aussi sur une carte les bâtiments remarquables, les parcs, les musées, les restaurants ainsi que les divers équipements culturels de la ville. À chaque lieu répertorié, la mobulle donne les horaires d’ouverture et la localisation exacte. De plus, un onglet « agenda » permet de connaître en temps réel les dates de concerts. Ces mobulles sont utilisées depuis deux ans déjà par la ville de Toulouse, en France.

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Le téléphone urbain intelligent, pour décrypter la villeMobilier_urbain_image8

Intégré à différents mobiliers existants comme les abribus, les horodateurs ou les panneaux municipaux, le téléphone intelligent géant permet de décoder la ville, de s’orienter et de donner accès à un magasin d’applications destinées à rendre la ville plus simple, plus riche et plus familière, en adaptant les contenus aux besoins des clients. Par exemple, après avoir activé l’onglet «en visite à Paris», on peut réserver une chambre d’hôtel ou découvrir des circuits urbains. Une fois activé, ce décodeur urbain peut être utilisé comme une tablette tactile.

 

Une signalétique urbaine originale, pour s’orienter du bon pied

Une bouche d’égout qui s’ouvre sur un plan de signalisation urbaine ne relève plus de la science-fiction; c’est plutôt ce qu’a imaginé Jiae Kwon Map-Ho. Cette nouvelle forme de signalétique, qui utilise les plaques des bouches d’égout existantes, est dotée d’indications comprenant par exemple les quartiers à proximité, les commerces, les lieux notoires ou encore les attractions touristiques avoisinantes. Chaque lieu répertorié est localisé selon la direction de son emplacement géographique (nord, sud, est, ouest), la distance et le temps nécessaire pour s’y rendre.

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Des jeux interactifs et ludiques, pour animer la ville

Plus près de nous, à Montréal, Tourisme Montréal et La

Vitrine culturelle ont également créé des jeux interactifs qui propulsent le mobilier urbain dans une autre dimension.

Le Mur Lumières. En 2007, il s’agissait d’une grande première en Amérique du Nord: La Vitrine présentait aux Montréalais et aux touristes son magnifique Mur Lumières, une façade lumineuse interactive et dynamique au cœur du quartier des spectacles. Ce mur, doté d’un système hautement technologique, permet aux passants d’interagir avec les formes lumineuses, générées par 35 000 ampoules DEL. Tous les soirs, trois différents jeux interactifs et ludiques s’y succèdent (voir la vidéo).

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Trompe ta ville mur à mur. Cette fois-ci, le mur est virtuel. Installé à Montréal et à Toronto, ce portail virtuel permet aux Torontois et aux Montréalais d’interagir, à l’image d’un Skype géant, grâce à un grand écran numérique. Compétition de break dance, party de danse du midi, collaboration virtuelle entre des artistes des deux villes, séance de taï-chi se sont succédé sur ce mur virtuel.

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Parmi tous ces exemples, certains peuvent nous sembler futuristes, mais qui aurait pu prévoir, il y de cela quelques années à peine, toutes les possibilités qu’offrirait le téléphone intelligent? Jusqu’où ira la technologie pour servir le consommateur et le touriste? La seule limite possible: notre imagination!

 Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources:

– Geneste, Adrien. «Des plaques d’égout se transforment en signalétique urbaine», Innov’ in the city, 29 juin 2011.

– Mairie de Paris. «La Ville de Paris présente 40 projets de mobilier urbain intelligent», consulté le 28 novembre 2011.

– Mairie de Toulouse. «Mobulles: la ville sous les flashes», consulté le 30 novembre 2011.

– Pocobene, Johanna. «Les Montréalais invités à tromper leur ville», Le Métro, 8 juin 2011.

– Sidawy, Elsa. «Mobîlot, la terrasse mobile et multifonctionnelle pour les espaces denses», Innov’ in the city, 6 avril 2011.

– Sidawy, Elsa. «Mobilier urbain intelligent à Paris: les lauréats de l’appel à projets enfin dévoilés», Innov’ in the city, 7 juin 2011.

– Thomas, Louis. «Paris expérimente le mobilier urbain du futur», Agence Sennse, consulté le 30 novembre 2011.

 

Site Internet:

– La Vitrine

 

Catégories
Segments de clientèles

Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes?

Les consommateurs qui achètent des aubaines quotidiennes de restaurants sur des sites d’achats groupés tels Groupon ou LivingSocial sont jeunes, possèdent un revenu supérieur à ceux qui n’en achètent pas et vivent en milieu urbain ou en banlieue. Ils se définissent aussi comme des gens branchés et à la fine pointe des tendances. C’est du moins ce que démontre une récente étude de l’université Cornell portant sur les attitudes des consommateurs en ce qui a trait aux coupons de réduction distribués sur les médias sociaux par les restaurateurs.

Aux fins de leur recherche, les auteurs ont sondé 931 adultes américains, dont près du tiers (31%) a déjà acheté un coupon de réduction. Parmi ceux qui n’en achètent pas, la majorité (46%) mentionne ne pas être au courant de ces offres promotionnelles.

Un acheteur «branché» et fidèle

Pour mieux connaître les traits de personnalité des consommateurs de coupons de réduction, les chercheurs ont soumis aux répondants 17 énoncés susceptibles de les caractériser et les ont regroupés en 6 catégories:

  • impulsif;
  • radin ou dépensier;
  • branché (trendy);
  • fidèle à une marque;
  • conscient de la valeur (en veut pour son argent);
  • accro aux coupons.

Pour chacun de ces énoncés, le répondant devait se prononcer sur une échelle allant de 1 à 7, où 1 signifie qu’il est fortement en désaccord avec l’énoncé et 7, fortement d’accord. Il appert que l’acheteur de coupons est très branché. Il aime fournir à son entourage des informations sur toutes sortes de produits et lui faire découvrir de nouvelles marques. Ses amis trouvent qu’il est une excellente source de renseignements sur les dernières tendances du marché. De plus, il est fidèle à son restaurant et il n’est pas plus radin que le non-acheteur.

Le comportement d’achat de la clientèle

Près de la moitié (47%) des offres promotionnelles achetées provenaient de restaurants «décontractés» (casual) et seulement 6% de restaurants gastronomiques. Environ le tiers des clients ont acheté 1 ou 2 (35%) coupons de réduction au cours de la dernière année, et un autre tiers, 3 ou 4 (30%). Ils ont fréquenté l’établissement en compagnie de leur famille (52%), de leur époux ou conjoint (15%) ou de leurs amis (12%).

Les consommateurs ont choisi l’établissement principalement en fonction de leurs expériences antérieures dans cet endroit, de sa localisation, de la promotion et du prix (voir graphique 1).

 

 

Une des préoccupations soulevées par l’offre d’aubaines quotidiennes échangeables dans les restaurants concerne le pourboire laissé aux employés: sera-t-il suffisant ou non? L’étude de Cornell montre qu’une très forte majorité des clients paiera le pourboire en fonction de la valeur réelle du repas, ce qui est une bonne nouvelle. Les nouveaux clients sont les plus susceptibles d’offrir un pourboire basé sur le prix réel du repas.

Les acheteurs d’aubaines quotidiennes prennent régulièrement un repas au restaurant. En fait, plus de la moitié d’entre eux (55%) y mangent au moins une fois par semaine comparativement aux répondants qui n’achètent pas de coupons (35%) (voir graphique 2).

 

Principale ombre au tableau: moins du quart (22%) des acheteurs de coupons sont de nouveaux clients pour le restaurant, le tiers (34%) a déjà fréquenté l’établissement occasionnellement, alors que 44% d’entre eux sont des habitués. On peut dès lors parler de cannibalisation de la clientèle régulière, qui serait venue de toute façon manger au restaurant et aurait payé le plein prix.

Groupon, Restaurant.com, LivingSocial… et les autres

Les répondants connaissent à peu près tous Groupon (94%). Restaurant.com (83%) et Living Social (80%) leur sont familiers pour la plupart, et TravelZoo (54%), un peu moins. Tous les autres sites – Gilt City, OpenTable, BuyWithMe, BlackboardEats, Daily Candy, ScoutMob, EverSave − récoltent moins de la moitié des réponses. Parmi ces sites, Groupon est de loin le plus populaire pour l’achat de coupons de réduction (42%), suivi de très loin par Restaurant.com (17%). Malgré une bonne connaissance de l’existence de Living Social, ce site s’avère fort peu utilisé par les répondants pour l’achat d’aubaines quotidiennes (voir graphique 3).

 

 

L’évaluation de l’expérience

Afin de mesurer le degré d’appréciation des répondants en ce qui concerne l’offre quotidienne de bons de réduction, les chercheurs leur ont soumis cette fois 10 énoncés (voir tableau 1) sur lesquels ils devaient se prononcer à partir de la même échelle allant de 1 à 7. Les résultats ont été analysés en fonction du type de client: nouveau, occasionnel ou fréquent.

Comportement d’achat et de commande. Globalement, les répondants ont admis dépenser et commander environ la même chose qu’habituellement. Toutefois, les consommateurs fréquents étaient significativement plus susceptibles de dépenser plus et de commander plus d’éléments qu’ils ne l’auraient fait généralement comparativement aux deux autres types de clientèle.

L’expérience relative au service. Dans l’ensemble, les répondants ne se sont pas sentis traités comme des clients de seconde classe et bien qu’ils aient acheté un bon de réduction, ils n’ont pas une moins bonne opinion de l’établissement (voir graphique 4).

 

 

La cannibalisation de la clientèle, mais aussi l’apport de nouveaux clients. De manière générale, les trois types de clients auraient mangé dans ce restaurant même s’il n’avait pas offert un bon de réduction, surtout les clients fréquents. Les nouveaux clients, quant à eux, n’auraient pas fréquenté l’établissement sans l’offre promotionnelle.

La satisfaction générale. Tous les clients ont été satisfaits de l’expérience vécue au restaurant (de 5,8 à 6 sur l’échelle de satisfaction). Les habituels sont plus susceptibles de croire que l’établissement constitue une «bonne valeur», même sans l’offre promotionnelle (5,4), que les clients occasionnels (4,9) ou la nouvelle clientèle (4,5).

Les intentions de visite. Les répondants des trois groupes recommanderont le restaurant à leurs amis (5,5 à 5,7) et mentionnent qu’ils reviendront dans ce restaurant, et ce, même s’ils doivent payer le montant total de la facture (voir graphique 5).

 

 

Même si cette étude de l’université Cornell ne peut recommander aux restaurateurs d’offrir ou non des rabais quotidiens, elle permet d’affirmer que malgré une certaine cannibalisation de la clientèle, ce type d’aubaines aide à générer de nouveaux clients. Parce que ceux-ci se montrent satisfaits de leur expérience, ils prévoient revenir dans l’établissement et le recommander à leurs parents ou à leurs amis, ce qui est avantageux au bout de la ligne!

 

 

Source:

Kimes, Sheryl et Uptal Dholakia. «Restaurant Daily Deals: Customer’sResponses to Social Couponing», CornellHospitality Reports, vol. 11, no 20, novembre 2011.