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Marketing Produits et activités

Quand le septième art rencontre le tourisme

Le lien entre le tourisme et le cinéma ne date pas d’hier. Disneyland a misé sur cette avenue dès 1955, et une visite organisée des sites de tournage du film Exodus existait déjà en 1961. Avec la croissance de l’industrie cinématographique et du nombre de voyages internationaux, cette niche prend de l’expansion aussi. Mais un lieu de tournage est-il synonyme d’une manne de touristes? Comment attirer et exploiter ces opportunités marketing?

 

Des motivations émotives

Ce peut être pour revivre l’expérience ou les émotions qu’un film a soulevées, renforcer un mythe ou pour la célébrité du lieu. Ou encore cela peut devenir une façon de se rapprocher des lieux de manière personnelle, mais aussi des vedettes, et de découvrir les aspects techniques du tournage.

Des chercheurs ont établi des ressemblances entre les touristes les plus attirés par les sites de tournage de films et les pèlerins. Tous deux font des voyages significatifs vers des lieux «cultes», souvent éloignés. Les expériences vécues sont généralement liées à des émotions réconfortantes et à un sentiment d’appartenance à une communauté. Ces touristes «suivent les traces de» et visitent des endroits dotés d’une aura à leurs yeux.

Le démarchage

De plus en plus de nouvelles destinations souhaitant recevoir des tournages, le marché devient très concurrentiel. La promotion d’une destination n’inclut pas que le territoire en question, mais aussi des compétences techniques et la richesse de sa population, ainsi que des incitatifs financiers.

Producteurs et acteurs du tourisme ne voient pas les choses du même œil. Alors que les premiers visent un objectif à court terme, soit plaire au public, et qu’ils ont une approche très pratique, les acteurs touristiques ont plutôt une approche marketing à long terme. Comprendre cette prémisse permet de mieux orienter les dialogues. C’est d’ailleurs un des rôles des commissions du film, qui agissent en tant qu’intermédiaires, comme celles du Québec et de la Colombie-Britannique. Parfois, tourisme et accueil des tournages sont gérés par le même organisme, comme c’est le cas au Kansas. À Montréal, le Bureau du cinéma et de la télévision de Montréal est un point de départ intéressant pour les producteurs.

Source : www.montrealfilm.com

Certains films font la promotion d’une destination sans qu’aucune planification stratégique ne l’appuie. Dans d’autres cas, ce n’est pas le fruit du hasard et l’organisme de promotion touristique s’implique. Certains films sont sciemment destinés à la promotion d’une destination, le premier étant Crocodile Dundee en 1989.

L’exemple de Tourism New Zealand: une stratégie d’image

Tourism New Zealand s’est activement impliqué dans la gestion de l’image de la destination et l’association avec les films du Seigneur des anneaux n’est pas une coïncidence:

  • existence d’un culte préalable pour la trilogie du Seigneur des anneaux;
  • reconnaissance du potentiel d’un film en création d’image et en portée médiatique;
  • caractéristiques du film : personnages, scénario et décors concordaient avec l’image que Tourism New Zealand souhaitait projeter.

L’office de tourisme a profité de ce tournage à plusieurs égards:

  • avant et pendant le tournage, de nombreux journalistes se sont rendus en Nouvelle-Zélande;
  • quelques documentaires sur le «making of» présentaient les acteurs en dehors du tournage, durant des activités touristiques;
  • à la sortie du film, l’objectif de Tourism New Zealand était de lier le pays avec le film dans les multiples activités promotionnelles de la compagnie de production, c’est-à-dire investir dans les espaces promotionnels et aux événements des premières, s’afficher dans les magazines traitant du film et encourager les journalistes à interroger les acteurs sur leur expérience en Nouvelle-Zélande.

Le film a certes contribué à augmenter la notoriété et la connaissance de la Nouvelle-Zélande dans le monde, mais pas nécessairement à créer une demande touristique immédiate. La stratégie de l’office de promotion était donc de diriger le public vers son site Web, où toute une section était dédiée aux films et aux acteurs.

Tourism New Zealand s’est penché plus précisément sur les effets des tournages sur le tourisme. Parmi un échantillon de visiteurs réels et potentiels, la majorité (95%) savait que le film avait été tourné en Nouvelle-Zélande. Pour 9% des visiteurs, Le Seigneur des anneaux figurait parmi les raisons de leur visite, alors qu’elle était la raison de la visite pour 0,3% des touristes interrogés. On y apprenait aussi que, parmi les voyageurs potentiels, 65% étaient plus enclins à visiter le pays à cause de la trilogie, plus particulièrement pour les paysages.

Trois types d’activités marketing

Efforts proactifs pour encourager les producteurs et les studios à tourner dans un lieu

  • Offrir des incitatifs économiques et d’importantes infrastructures comme le font les villes de Prague et de Vancouver.
  • Négocier des crédits pour les producteurs.
  • Proposer des tournées de la région aux producteurs et leur faire connaître la destination.

Efforts pour générer de la publicité média à propos du film et de son lieu de tournage

  • Participer au repérage.
  • Embaucher une agence de relations publiques.
  • Profiter de l’intérêt des consommateurs pour les «making of» des films.
  • Travailler avec le responsable de la publicité pendant le tournage peut susciter plusieurs occasions marketing. Si diverses entreprises font du placement de produits, la destination peut le faire également. C’est aussi une façon de s’assurer que le message reflète les atouts de la destination.
  • Saisir chaque occasion, après la production, de lier la destination avec le film.

Activités périphériques qui soutiennent le potentiel touristique lié au film

  • Par exemple, développer des visites guidées ou autoguidées à l’aide d’une carte explicative, tant pour les piétons que pour les automobilistes. En avril 2010, Visit Britain lançait un nouveau circuit comptant 10 arrêts différents à travers le pays, couvrant 23 lieux liés au tournage de 39 films, la plupart de distribution internationale. Saint-Tropez a créé une «route du cinéma» afin de découvrir le village à travers les dizaines de films qui y ont été tournés. À New York, l’entreprise On location Tours organise des parcours de visite. Les itinéraires Barcelona Movie Walks sont disponibles sur le Web.

The end

Les acteurs de l’industrie touristique doivent comprendre l’importance du potentiel économique d’un tournage et s’adapter aux besoins des producteurs, qui peuvent être exigeants.

La principale contrainte liée aux efforts marketing à déployer est financière. Bien sûr, il n’y a aucune garantie que l’argent investi rapportera. D’un autre côté, le marketing traditionnel peut aussi s’avérer décevant. Il est temps pour les destinations d’adopter des concepts de communication innovants.

Retenons que les films et téléséries peuvent devenir un outil crédible pour modifier la perception d’une destination et lui donner une personnalité.

 

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources :
– Atout France et Film France. «Tournage de films et tourisme: quelles synergies possibles? Comment accroître les retombées économiques», compte rendu de journée technique, 5 juin 2009.
– Beeton, Sue. «The Advance of Film Tourism», Tourism and Hospitality Planning & Development, volume 7, numéro 1, février 2010.
– Buchmann, A. et al. «Experiencing Film Tourism», Annals of Tourism Research, septembre 2009.
– Croy, Glen W. «Planning for Film Tourism: Active Destination Image Management», Tourism and Hospitality Planning & Development, volume 7, numéro 1, février 2010.
– Karpovich, Angelina I. «Theoretical Approaches to Film-Motivated Tourism», Tourism and Hospitality Planning & Development, volume 7, numéro 1, février 2010.
– Hudson Simon et Ritchie, Brent. «Promoting Destinations via Film Tourism: An empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives», Journal of Travel Research, mai 2006.

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Gestion Marketing

Facteurs de succès d’un DMO et d’une destination

Est-ce qu’un DMO – Destination management organisation – qui réussit bien détermine assurément le succès de la destination? Et est-ce qu’une destination qui a du succès implique nécessairement un DMO performant? Des chercheurs se sont penchés sur les facteurs de succès – communs et divergents – de ces deux concepts. Il ressort de cela que certains atouts, comme les capacités relationnelles des dirigeants et la force des actions marketing, s’avèrent particulièrement importants.

Méthodologie de recherche

L’étude réalisée par les chercheurs Bornhorst, Ritchie et Sheeman, publiée dans la revue Tourism Management, examine les facteurs de succès d’une destination et d’un DMO selon le point de vue de ses principaux intervenants. La revue de littérature rappelle qu’un DMO est l’organisation qui assure le leadership et la coordination auprès des intervenants d’une destination. Le DMO gère aussi la complexité du système touristique.

Des entrevues ouvertes ont été réalisées auprès de 84 répondants provenant de 25 destinations canadiennes. Pour se qualifier, un intervenant devait avoir une bonne connaissance du rôle du DMO dans sa destination.
Les intervenants interrogés peuvent être regroupés en quatre catégories:

  • gestionnaires d’attraits touristiques ou d’événements accueillant des touristes;
  • intervenants politiques, principalement au niveau municipal, participant à l’élaboration de stratégies touristiques;
  • gestionnaires hôteliers membres du DMO;
  • administrateurs liés au DMO (directeur de centre de congrès, président de chambre de commerce, directeur opérationnel ou président d’un DMO).

Plus de la moitié des répondants provenaient des provinces de l’Ouest, 30% du Québec et de l’Ontario et 19% des provinces maritimes.

Les déterminants du succès d’une destination

Les entrevues effectuées auprès des gestionnaires canadiens ont permis de dégager cinq principaux facteurs du succès d’une destination.

  • Les variables qui témoignent du succès économique (le nombre et la croissance des visiteurs, ainsi que les principaux ratios hôteliers).
  • L’efficacité du marketing (la force de l’image, le niveau de notoriété) mesurée par divers facteurs comme les sondages de notoriété, la couverture média, etc.
  • L’offre de produits et de services est considérée comme un critère d’importance pouvant attirer des visiteurs. Plusieurs répondants croient qu’une destination doit offrir un large éventail d’activités orientées vers les préférences de ses marchés cibles.
  • La qualité de l’expérience, se mesurant entre autres par les visites répétitives, le bouche à oreille et le rapport qualité/prix.
  • Le soutien et l’accueil par la communauté, ainsi que les interactions entre les visiteurs et la population locale.

Les graphiques 1 et 2 doivent être analysés avec prudence, puisqu’il s’agit d’informations qualitatives; non seulement l’échantillon n’est pas suffisamment important pour assurer une validité statistique, mais aussi les réponses proviennent d’entretiens ouverts, où les éléments de la discussion ont été classés sous quelques thématiques.

Malgré tout, on remarque que les trois premiers facteurs revêtent une importance plutôt semblable, si l’on ne considère que la moyenne des intervenants. Des particularités ressortent lorsqu’on observe les réponses en fonction des différents rôles. Par exemple, les gestionnaires d’attraits touristiques accordent plus d’importance aux activités marketing que les autres répondants. De leur côté, les présidents de DMO sont les plus sensibles à l’offre de produits et services ainsi qu’à l’expérience du visiteur.

Les déterminants du succès d’un DMO

Les intervenants devaient également exprimer ce qui caractérise un DMO performant.

  • Les habiletés relationnelles: interagir efficacement avec les parties prenantes est un élément considéré comme important pour son succès. Plus un DMO réussit à rassembler ses membres autour d’une vision et d’objectifs communs, plus ses stratégies marketing seront fortes et génératrices de revenus. À cet effet, les gestionnaires d’attraits et d’événements ont manifesté leur frustration et se sentent souvent sous-représentés.
  • Les activités opérationnelles: principalement le marketing (73%), la gestion et, dans une moindre mesure, le développement de l’offre.
  • Le financement et le leadership du DMO: habileté politique, aptitude visionnaire et dynamisme.
  • Une mesure de la performance efficace: tant en termes de visiteurs que de retour sur investissement des actions entreprises.

Les mêmes considérations méthodologiques s’appliquent au graphique 2. Dans le cas du succès d’un DMO, tous les types de répondants s’entendent sur l’importance des activités opérationnelles. Pour les autres facteurs, les opinions sont davantage partagées.

Les observations des chercheurs

Ces facteurs de réussite sont parfois des atouts de la destination, alors que d’autres concernent les processus. Certains sont propres à la destination comme l’offre de produits et de services, la localisation et l’accessibilité, la qualité de l’expérience client et l’accueil de la communauté. En fait, il s’agit d’attributs tangibles ou intangibles. Uniques au succès d’un DMO, notons les relations avec les membres, une gestion efficace, le financement et les qualités des dirigeants. En d’autres termes, l’efficience organisationnelle. Quant aux relations avec la communauté, le marketing et les indicateurs de performance, ils déterminent autant le succès de la destination que celui du DMO.

Parmi les principales constatations de cette recherche, mentionnons l’importance accordée à la gestion des relations au sein d’une destination par le DMO, tant auprès des fournisseurs de services que des résidents et des acteurs politiques. Les capacités relationnelles des dirigeants et les apports qu’ils peuvent générer (le financement, par exemple) sont vitaux à l’organisation. Sans l’assentiment des intervenants concernés, des fonctions comme le marketing ne connaîtront pas le succès. Les répondants s’accordent pour reconnaître la nature dynamique et complexe du système touristique.

Cette étude permet l’identification des facteurs de succès et de leur importance auprès des intervenants de l’industrie touristique. Chaque organisation de gestion de la destination peut ainsi accomplir un exercice comparable et déterminer des outils de mesure pour chacun de ces aspects.

Source:
– Bornhorst, Tom, J.R. Brent Ritchie etLorn Sheeman. «Determinants of tourism success for DMOs & destinations: An empirical examination of stakeholders’ perspectives», Tourism Management 31, 2010.

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Réseaux de distribution Technologies

Voyages en ligne au Canada: qui génère des affaires à qui?

Quels sont les sites responsables de votre achalandage sur le Web? Où les Canadiens ont-ils magasiné avant d’arrêter leur choix sur votre produit? Les deux tiers des Canadiens qui comparent des prix avec des agences de voyages en ligne finissent par acheter ailleurs. C’est la carte Web permettant de localiser des services qui s’avère la technologie influençant le plus la décision d’acheter en ligne. Voici le troisième volet des analyses portant sur le marché canadien des voyages sur Internet.

D’où viennent les grands flux de visiteurs?

Les recherches effectuées sur le Web (ex.: Google) sont responsables de 41% des visites sur les sites touristiques (graphique 1). Près du quart (23%) des internautes naviguaient préalablement sur un autre site relié aux voyages, et quelque 7% provenaient d’un portail ou d’un média, par exemple MSN.ca.

Nouvellement arrivés dans le paysage des références en voyages, les médias sociaux étaient responsables, en décembre 2009, de 3,3% de l’achalandage touristique sur le Web. Il s’agit d’une hausse de 18% par rapport aux données compilées en mars 2009.

Pour les portails de destination, l’origine des visiteurs est très différente de l’ensemble des Canadiens visitant des sites de voyages. Seulement 4% d’entre eux provenaient d’un autre site de voyage, soit la même proportion que les médias sociaux (graphique 2). Pour la majorité de ces internautes (57%), ce sont les moteurs de recherche qui ont servi d’étape préalable.

Merci aux agences en ligne…

Globalement, les analyses précédentes ont fait état de l’intense bataille que se livrent les agences de voyages en ligne et les sites des différentes catégories de fournisseurs. Les données de l’étude de PhoCusWright démontrent que les agences parviennent à générer beaucoup de visites des voyageurs durant leur processus de planification. C’est 43% des Canadiens qui affirment avoir d’abord été inspirés par les prestations proposées par les agences en ligne.

Si on analyse le comportement d’achat des voyageurs qui ont comparé et choisi leurs produits de voyage sur un site d’une agence de voyages en ligne, on constate que 67% d’entre eux décident finalement de transiger ailleurs (graphique 3). Environ 35% de ces internautes préfèrent s’adresser directement au fournisseur au moment de l’achat, soit par téléphone ou sur son site Web. Quelque 16% termineront leur transaction avec un agent de voyages.

On a aussi demandé aux voyageurs canadiens comment ils procèdent habituellement s’ils doivent acheter séparément plusieurs composantes touristiques pour le même voyage. Environ 38% optent d’abord pour les sites des fournisseurs afin d’assembler leur propre forfait, comparativement à 31% pour les agences de voyages en ligne (graphique 4). En raison de la complexité de ce type de réservation, plus de 28% des Canadiens préfèrent appeler directement le fournisseur.

L’impact grandissant des médias sociaux

En 2009, les médias sociaux représentaient près de 16% de l’ensemble des visites effectuées sur le Web par les Canadiens. Même si on ne leur attribue qu’une part marginale de l’achalandage touristique (3,3%), ils sont à surveiller en raison de la forte croissance de leur influence. Facebook génère à lui seul deux tiers des visites sur des sites de voyages en provenance des médias sociaux.

Ce sont les compagnies aériennes qui bénéficient le plus de l’influence des médias sociaux (graphique 5), car elles sont très actives sur ces réseaux. Les médias sociaux génèrent ainsi 4,6% des visites, soit presque le double que dans le secteur de l’hébergement (2,7%). Une plus grande proportion de visiteurs de sites de commentaires (ex.: TripAdvisor) ou de planification (3,8%), ainsi que de portails de destination (3,7%) proviennent des médias sociaux.

Les médias sociaux exercent une plus grande influence sur la décision d’achat auprès de la clientèle ayant moins de 45 ans. Plus du tiers d’entre eux affirment que les commentaires de gens qu’ils connaissent sur les réseaux sociaux exercent une certaine influence au moment d’acheter un produit de voyage (graphique 6). Il y a aussi près de trois Canadiens sur dix (29%) âgés de 35 à 44 ans qui se disent influencés par les commentaires de personnes inconnues.

Les types de sites les plus influents

Avec la multiplication des sites spécialisés liés aux voyages, le consommateur a une multitude d’outils à sa disposition pour planifier son voyage. Parmi tous les sites fréquentés avant de réaliser la transaction, l’étude de PhoCusWright révèle que ce sont les cartes géographiques en ligne localisant les services touristiques (55%) qui exercent la plus forte influence concernant la décision d’achat (graphique 7). Fait intéressant, ce sont les commentaires laissés par les autres voyageurs sur les sites des agences de voyages en ligne (49%) qui figurent comme le deuxième facteur en importance. Les photos d’autres voyageurs (40%) et les avis d’experts en voyages (40%) influencent également les voyageurs.

Générer des affaires à destination

L’arrivée en force des téléphones intelligents permet d’entrevoir de nouvelles avenues pour générer des affaires touristiques, particulièrement à destination. Évidemment, comme les forfaits de transmission de données sont souvent trop onéreux pour le voyageur en déplacement, l’utilisation de ces appareils à cette fin est encore limitée. Mais cette situation ne tardera pas à évoluer alors que les abonnements deviendront progressivement plus abordables. Déjà, en 2009, 30% des Canadiens (37% des Québécois) mentionnaient avoir apporté un téléphone intelligent lors de leur dernier voyage d’agrément. Parmi les Québécois qui ont voyagé avec un tel appareil, environ le quart affirme ne pas s’en être servi (graphique 8).


Les Québécois sont plus enclins que les Canadiens à utiliser des applications mobiles durant leur voyage. La prise de photos et la vérification des courriels sont les deux services les plus fréquemment utilisés. Fait intéressant, en dépit des forfaits de téléphonie peu avantageux, déjà un Québécois sur dix se sert de son téléphone pour repérer à destination des services et des attractions touristiques.

On le constate, l’utilisation du Web, des médias sociaux et des autres technologies est bien ancrée dans le processus de réservation et fait progressivement partie des habitudes de consommation à destination. Pour les entreprises touristiques, ces nouveaux acteurs sont davantage que des modes passagères, ils sont désormais de réels générateurs de revenus.

Lire aussi:
– Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon
– Le voyageur canadien, de l’inspiration à la transaction

Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

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Marchés géographiques Tendances

Baisse d’intérêt des Américains pour les destinations traditionnelles

Avec 73,2 milliards de dollars de dépenses touristiques à l’étranger, les États-Unis se classent au deuxième rang mondial, derrière l’Allemagne. Tout le monde veut sa part du gâteau, en particulier son proche voisin, le Canada. Mais ce dernier, pour qui les arrivées de touristes américains sont en diminution constante, n’est pas le seul pays à connaître cette déconvenue. Alors que les destinations traditionnelles perdent des plumes auprès de la clientèle américaine, d’autres régions du monde gagnent en popularité.

Après avoir connu des fluctuations, le nombre de voyages internationaux est revenu au même niveau qu’en 2000, soit à 61 millions (graphique 1), selon les données de l’Office of Travel and Tourism Industries (OTTI). Les événements terroristes et le SRAS ont affecté les déplacements à l’étranger au début de la décennie. Après un sérieux bond en 2004, on observait une croissance légère mais régulière alors qu’en 2008, année durant laquelle l’économie s’est détériorée à l’automne, on prenait déjà la pente descendante. En 2009, le tourisme international américain connaissait sa baisse la plus marquée avec 3,5% de moins qu’en 2008.

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Portrait global – Canada, Mexique et outre-mer

Les dix destinations les plus populaires auprès des Américains ont connu un déclin en 2009 par rapport à 2008. Les deux principales destinations, le Mexique et le Canada, ont subi des baisses respectives de 4% et de 7%. Notez que les autres destinations sont précisées subséquemment.

Pour expliquer les résultats de 2009, mentionnons le taux de chômage, qui avait dépassé 10% en octobre 2009, et ce, pour la première fois depuis 1983. Le revenu moyen des ménages était en diminution et comme plusieurs peinaient à régler leurs dépenses de base, le tourisme en a forcément souffert, comme beaucoup d’autres industries.
Depuis 2002, on observe une croissance des voyages à destination des pays outre-mer qui décline à partir de 2008, une certaine stabilité pour le Mexique et une décroissance pour le Canada (graphique 2).

En ce qui concerne le Mexique, la proximité, la force du dollar américain et la forte proportion de visites de parents et d’amis expliquent en partie la baisse moins marquée des voyages. Cependant, en 2009, l’épidémie de grippe A (H1N1) a affecté le tourisme mexicain.

Le tourisme américain au Canada est en déclin pour la septième année consécutive, à l’exception du court rebond qui a suivi la crise du SRAS en 2003. Cette diminution s’explique par divers facteurs comme le resserrement de la sécurité aux frontières, l’augmentation du coût de l’essence, un taux de change défavorable ainsi que certains aspects démographiques et culturels. Les baby-boomers et les générations plus jeunes considèrent notamment la destination peu excitante.

Lire aussi:
– Ces Américains qui ne nous aiment plus…
– Capsule – Les Américains délaissent les destinations traditionnelles
– Le touriste américain: une espèce en évolution

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L’OTTI traite les données statistiques du Canada et du Mexique indépendamment des autres pays, puisqu’un nombre élevé de déplacements s’effectue en voiture.

Évolution 2000-2009 des destinations outre-mer

Le Canada n’est pas le seul pays à avoir perdu des plumes au cours des dernières années, comme en fait état le tableau suivant.

Baisse_interet_americains_tabl1

Les classiques européens demeurent en tête de liste sur le plan du volume de touristes, mais ils ont connu d’importantes pertes. En fait, l’ensemble de l’Europe de l’Ouest a connu une baisse de 31% du volume de touristes durant cette période.

Les Caraïbes sont toujours plus populaires (augmentation de 47% de 2000 à 2009);  ses principaux acteurs sont la Jamaïque et la République dominicaine.

L’Asie dans son ensemble connaît une forte croissance (29% de 2000 à 2009). Le Japon conserve un bilan positif lorsque l’on compare 2009 à 2000, et les années 2006 à 2008 ont été particulièrement profitables. La Chine attire aussi de plus en plus de voyageurs, mais on compte moins de voyages en 2009 que durant les années 2005 à 2008. Mentionnons également les hausses fulgurantes de l’Inde et de la Malaisie. Ce dernier pays a dénombré en 2009 667 000 visiteurs, soit davantage que la Grèce.

L’Amérique du Sud enregistre une hausse globale de 34%. Le Brésil, entre autres, est un des pays qui poursuit sa croissance (35%). Le gouvernement du pays a déployé des mesures proactives pour encourager les déplacements, tant en matière de marketing que d’incitatifs pour les compagnies aériennes. Les pays d’Amérique centrale connaissent aussi une forte hausse (45% en 2009 par rapport à 2001).

Avec les développements touristiques majeurs que l’on connaît dans certains pays comme les Émirats arabes unis, la Turquie et l’Égypte, le Moyen-Orient a augmenté sa part de marché de 39% entre 2000 et 2009, et ce, malgré une forte diminution du tourisme à la suite des événements de septembre 2001.

Enfin, l’Australie et la Nouvelle-Zélande font partie des destinations qui ont perdu des parts de marché depuis 2000, subissant des baisses respectives de 10% et 37%.

Constats et conjectures

Constatant que les destinations traditionnelles sont moins populaires et que d’autres plus exotiques gagnent en popularité, deux hypothèses se dessinent concernant les voyages d’agrément:

  • la part d’Américains plus traditionnels dans leur choix de destination et ceux qui ont pour habitude de voyager près de chez eux a diminué, affectant ainsi les arrivées dans les destinations internationales classiques et limitrophes;
  • l’autre part d’Américains, ceux qui voyagent inconditionnellement, a grandement diversifié son éventail de destinations.

Comprendre en partie l’évolution des flux touristiques permet d’élaborer de meilleures stratégies. Il semble évident que la séduction du marché américain nécessite de plus en plus la présentation d’une offre de produits renouvelée et d’une stratégie marketing mettant en valeur les nouvelles expériences que propose la destination.

Sources:
– Euromonitor International. «Tourism Flows Outbound – US», Country Sector Briefing, mars 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «2009 United States Resident Travel Abroad», 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Travel Abroad Declined Three Percent in 2009», 28 juin 2010.
– Organisation mondiale du tourisme. «UNWTO Word Tourism Barometer», volume 8, numéro 2, juin 2010.

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Enjeux Marketing Tendances

L’état de l’offre touristique du Québec: Sommes-nous compétitifs?

Dans cette conférence, monsieur Charles de Gaspé Beaubien, président de EasyBusRental.com et entrepreneur touristique chevronné, a accepté de partager avec nous sa vision de la situation de l’offre touristique québécoise dans l’échiquier international, qui est en constante mutation.

D’entrée de jeu, il nous avise qu’il ne faut pas s’en prendre au messager: «Don’t shoot the messenger». Le discours se veut sans langue de bois et est avant tout une réflexion pour rehausser la compétitivité de notre destination, confrontée à une rude concurrence.

La concurrence est coriace

Le verdict est tombé: le Canada ne figure plus dans la liste des 10 pays les plus visités au monde. D’autres destinations font parler d’elles. C’est le cas, entre autres, de la Turquie, de la Chine et du Mexique. Des villes, encore méconnues il y a quelques années, ont misé sur le tourisme comme axe de développement. En 10 ans, Kuala Lumpur a par exemple investi 4 milliards de dollars dans ses infrastructures touristiques. La métropole a accueilli un peu plus de 8 millions de visiteurs internationaux en 2008.

Le Québec vit quant à lui une décroissance constante de sa clientèle américaine, qui préfère l’Europe, les Caraïbes, le Mexique et l’Asie. De nouveaux produits tels que les croisières tout inclus courtisent cette même clientèle à des prix compétitifs et concurrencent de plus en plus les destinations.

Côté transport, les compagnies aériennes du Golfe et de l’Asie (Cathay Pacific, Etihad Airways, etc.) gagnent en prestige, et les compagnies à bas prix sont spécialement prisées pour les courts séjours.

Entre-temps, la créativité québécoise plaît et s’exporte bien: le Cirque du Soleil présente sept spectacles à Las Vegas et Céline Dion s’y produira pour trois ans à compter de mars 2011. Mais qu’en est-il du produit québécois à destination? Notre offre est-elle suffisamment attrayante pour rivaliser dans un marché plus compétitif que jamais?

Les quatre P de l’offre touristique québécoise

Pour répondre à ces interrogations, monsieur Charles de Gaspé Beaubien a dresé le portrait des quatre P (Place, Produit, Promotion et Prix) de l’offre touristique québécoise:

Place

  • Le Québec est au nord, et son marché limitrophe est compétitif. Il est difficile d’attirer la clientèle américaine plus au nord que Boston et sa vie culturelle, que le New Hampshire et son bord de mer ou que le Vermont et ses montagnes. D’autant plus que seulement 21% des Américains détiennent un passeport.
  • Notre saison touristique est courte et onéreuse, car les entreprises sont forcées de réaliser leurs profits dans un laps de temps plus court.
  • L’accès aux aéroports internationaux est limité et un trajet devient moins attrayant dès que les vols dépassent une correspondance.
  • Les tarifs des billets d’avion en direction du Québec ne sont pas compétitifs, si on les compare aux vols à l’intérieur des États-Unis. (À titre d’exemple, un billet au départ de Boston coûte 1078$ pour Québec, 552$ pour Montréal, 259$ pour Los Angeles, 348$ pour Orlando et 253$ pour Las Vegas.)
  • Le transport ferroviaire n’est pas suffisamment exploité.
  • Le trajet en autocar est abordable mais long, et l’expérience à bord est encore très rudimentaire.
  • La signalisation est difficile à interpréter pour les visiteurs internationaux, surtout lorsqu’ils ne comprennent pas le français.

  • La méconnaissance de la langue peut représenter une grande barrière, car elle intimide, voire inquiète les Américains.

Prix

  • Notre destination est onéreuse, et il est moins coûteux pour un touriste de passer 14 jours en Californie que 12 jours au Québec.
  • La notion de taux de change est souvent mal comprise par les Américains.
  • Les taxes sur les biens et services sont élevées.

Promotion

  • Il y a eu de bonnes initiatives promotionnelles, notamment celles de Bonjour Québec et de Tourisme Montréal.
  • Il faut surveiller de près la concurrence des États-Unis, qui prévoient injecter 200 millions de dollars dans le cadre du programme Tourism Promotion Act.

Produit

  • Peu d’offres touristiques ont été développées autour du segment «famille». Par exemple, il est difficile de trouver des restaurants familiaux à Montréal, qui compte plus de restaurants branchés, et les activités en soirée manquent au rendez-vous.

Vers un Québec plus compétitif!

Place

  • Créer la liaison ferroviaire entre New York, Boston et Montréal pour améliorer l’accessibilité du territoire.
  • Développer un transport en autocar haut de gamme reliant Montréal aux grandes villes américaines. L’expérience du déplacement en autocar doit être repensée et renouvelée. À titre d’exemple, elle pourrait inclure de la nourriture à bord, l’accès à Internet et l’aménagement confortable des sièges et des tables.
  • Encourager le marché des compagnies aériennes à bas prix.

Prix

  • Faciliter le programme de remboursement de taxes pour les grossistes.
  • Expliquer aux touristes américains la notion de taux de change.

Produit

  • Développer des laissez-passer culturels comme city pass.
  • Pour ce qui est de la restauration, s’assurer que les menus sont bilingues et que les repas ne s’éternisent pas. Trois heures à table, c’est trop long pour un Américain!
  • Développer des produits de niche tels que le tourisme religieux, les segments «famille» et «étudiants», le tourisme sportif (en misant sur les tournois de hockey), le voyage de groupe et le tourisme gastronomique (en créant des écoles culinaires à Montréal et à Québec).
  • En ce qui concerne l’hébergement, l’investissement dans les aménagements et la personnalisation du service restent de mise.

Promotion

  • Faire preuve de créativité et d’originalité pour acquérir de la visibilité à moindre coût.
  • Tirer profit des nouvelles technologies comme média de promotion.
  • Mettre moins l’accent sur l’hiver et la nature lorsqu’on s’adresse aux touristes américains et favoriser plutôt des images de spas et de beaux hôtels.
  • Mettre l’accent sur le bilinguisme de la province.
  • Mettre moins l’accent sur la promotion des forfaits fins de semaine, qui sont très compétitifs ailleurs, et privilégier les séjours plus longs avec des forfaits combinés entre villes.

Monsieur de Gaspé Beaubien nous rappelle qu’il faut aussi accorder une grande importance à la formation des employés. Les défis sont grands, mais notre conférencier est persuadé que la province a la capacité de les relever et d’augmenter sa compétitivité.

Consulter les présentations des conférenciers lors des ateliers.

Source:
Charles de Gaspé Beaubien. «L’offre touristique québécoise: Est-ce que le Québec est compétitif?», Assises de l’industrie touristique 2010.

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Hébergement Marketing

Le retard en matière de marketing en ligne dans l’industrie hôtelière: une tendance inquiétante… par Max Starkov

Le Réseau de veille en tourisme est heureux de vous présenter une réflexion fort pertinente sur l’industrie hôtelière et le marketing en ligne, grâce à une collaboration spéciale avec M. Starkov, consultant à Hospitality eBusiness Strategies.

Comme spécialistes du marketing hôtelier en ligne depuis bientôt 15 ans, nous nous sommes toujours inquiétés de la disparité croissante entre les experts du marketing en ligne de l’industrie touristique et les gestionnaires accusant un retard en cette matière.

Ces dernières années, avec la venue des technologies du Web 2.0, des médias sociaux et du Web mobile, cet écart s’est agrandi de manière dramatique.

D’un côté, les grands experts du Web:

  • les agences de voyages en ligne comme Expedia, Travelocity, etc.;
  • les départements responsables du commerce électronique de la plupart des grandes marques hôtelières;
  • les compagnies aériennes;
  • certains départements responsables du commerce électronique de chaînes hôtelières et de centres de villégiature de petite ou moyenne envergure;
  • certains membres très doués des départements marketing d’hôtels et de centres de villégiature.

De l’autre, on trouve tout le reste, c’est-à-dire la majorité des cadres de l’hôtellerie et des professionnels de la vente et du marketing.

HeBS définit ce retard en matière de marketing en ligne comme étant un manque d’expérience pratique dans le domaine du marketing en ligne, de tout ce qui s’y rattache – refonte de sites Web, optimisation du référencement, marketing de moteur de recherche, marketing par courriel, liens stratégiques, bannières publicitaires, liens commandités, médias sociaux et Web 2.0 – et, plus récemment, du marketing mobile. Ce retard découle également d’une incompréhension des meilleures pratiques et des dernières tendances en ce qui concerne les canaux de communication directs.

Dans les années 1990, il n’y avait rien d’étonnant à ce que seuls quelques experts en marketing touristique excellent sur le Web. En 1999, moins de 3 % des réservations touristiques aux États-Unis se faisaient par Internet. Dans les années 2000 (en 2001, les réservations en ligne ont compté pour 5,4 %, les responsables marketing et les grandes marques hôtelières se sont mis à prêter davantage attention à Internet. Au cours des années suivantes, les réservations en ligne ont augmenté de façon marquée; en 2009, plus de 55 % de toutes les réservations aux États-Unis s’effectuent par le biais du Web (45 % de toutes les réservations d’hôtel), ce qui représente 116 milliards USD (eMarketer).

Pourtant, au cours des 15 dernières années, plusieurs experts du marketing hôtelier en ligne n’ont pas su être à la hauteur de cette remarquable croissance. Au contraire, nous avons constaté que les nouvelles générations de cadres hôteliers et de professionnels du marketing connaissent peu le marketing en ligne et les meilleures pratiques et tendances des canaux de communication directs.

Ce problème a été exacerbé par a) le phénomène des médias sociaux et du Web 2.0, et par b) le marketing mobile. Ces deux nouveaux canaux de marketing et de distribution s’accompagnent d’un autre niveau de complexité et d’aptitudes, ainsi que de leurs propres pratiques et tendances.

  • Les médias sociaux ont changé notre façon de planifier et d’acheter des voyages, d’accéder à de l’information et d’établir la crédibilité de celle-ci. Comment les hôteliers peuvent-ils susciter des «discussions» à propos de leur établissement, suivre de près ces discussions et en tirer parti, cerner les publics cibles et encourager les internautes à visiter leur site Web pour y effectuer leurs réservations? Quelles fonctionnalités et quels types de caractéristiques interactives du Web 2.0 le site Web de l’hôtel doit-il posséder?
  • Le Web mobile devrait surpasser le Web traditionnel d’ici 5 ans. L’accès Internet «immédiat, partout et en tout temps», la capacité d’obtenir une information et d’effectuer une transaction de façon instantanée, les services géolocalisés et la personnalisation sont quelques-uns des facteurs clés de cette «explosion» du Web mobile. Les clients d’hôtels – anciens, actuels et à venir – sont de plus en plus «mobiles» et les hôteliers se doivent de répondre adéquatement à cette demande croissante. C’est pour cette raison que les hôteliers et les responsables marketing doivent prendre des mesures efficaces en matière de Web mobile: sites Web de marques, applications, gestion de la relation client et marketing.

Pourquoi l’industrie fait-elle preuve d’un décalage croissant en matière de marketing en ligne?

De nombreuses raisons expliquent ce «retard». Voici les principales.

Franchises

  • Bon nombre de grandes marques dirigent leurs initiatives de marketing en ligne, y compris celles liées aux établissements, à partir du siège social, privant le personnel de ces établissements d’une expérience poussée en cette matière.
  • Nous avons constaté que certaines chaînes de petite ou moyenne envergure se dotent d’une équipe restreinte de commerce électronique. Dans bien des cas, elles font appel à des fournisseurs pour le marketing en ligne. Cependant, elles commettent l’erreur de ne pas exiger du fournisseur qu’il transmette ses connaissances à leur personnel.

Hôtels indépendants et centres de villégiature

  • C’est ici que se trouve la plus forte concentration du savoir en la matière.
  • Bon nombre d’hôtels et de centres de villégiature possèdent des gens qualifiés sur place. Toutefois, en raison du roulement de personnel et d’une réduction constante des budgets, ces établissements hésitent souvent à les retenir.
  • Les hôtels et centres de villégiature de moindre taille sont plus vulnérables étant donné leurs budgets restreints et leur difficulté à embaucher et à retenir des employés ayant les connaissances requises.

Organisations de gestion de la destination (DMO) et offices du tourisme (OT)

  • Dans ce groupe se situent certains des plus brillants experts du marketing en ligne mais aussi les responsables marketing les moins expérimentés.
  • Le fait que de nombreux DMO et OT ne tiennent pas compte des meilleures pratiques de marketing en ligne ne découle pas du montant de leur budget, mais plutôt de leur inertie et de leur prédilection pour les outils publicitaires traditionnels.
  • La nature gouvernementale ou quasi gouvernementale des offices du tourisme n’aide pas à l’embauche et à la rétention des spécialistes.

Quel est le verdict?

HeBS croit qu’il existe différents degrés de «retard» dans l’industrie en ce qui concerne trois médias de marketing importants: le Web traditionnel, les médias sociaux et le Web 2.0, et le Web mobile. Voici, selon nous, les «taux» pour chacun de ces médias.

Marketing en ligne/Web traditionnel

  • Presque 15 ans d’existence du Web traditionnel
  • Taux de retard en hôtellerie: 65 %

Marketing Web 2.0/médias sociaux

  • Presque 5 ans d’existence des médias sociaux
  • Taux de retard en hôtellerie: 90 %

Marketing mobile/Web mobile

  • Presque 10 ans d’existence du Web mobile; cependant, aux États-Unis, le Web mobile a connu un essor grâce à la venue du premier iPhone en juin 2007.
  • Taux de retard en hôtellerie: 97 %

Conclusion

Les hôteliers devraient s’efforcer de bien connaître les meilleures pratiques et les nouvelles tendances en matière de marketing en ligne: ce qui marche, ce qui ne marche pas et pourquoi. Les hôteliers devraient reconnaître qu’ils n’ont pas toutes les solutions en main. Des leaders d’opinion et d’autres experts de l’industrie peuvent les aider à défier la concurrence en ces temps économiques difficiles, à préserver et à accroître leur part de marché, et à maximiser les recettes et le rendement du capital investi de leur site Web.

Les hôteliers devraient étudier de près la façon dont leur siège social ou leur marque ainsi que les fournisseurs responsables du marketing en ligne de leur hôtel font usage des bonnes pratiques de l’industrie. Depuis la première réservation d’hôtel en ligne, il y a presque 15 ans, des pratiques ont été établies pour presque chaque aspect de ce domaine. Les hôteliers ne devraient pas permettre aux fournisseurs «d’apprendre le métier aux frais de l’hôtel».

La formation devrait être le critère principal dans le choix d’un fournisseur de marketing en ligne. Les hôteliers auraient intérêt à embaucher des experts qui sont prêts à faire connaître les meilleures pratiques au personnel et à la direction de l’hôtel et à les tenir au courant des dernières tendances des canaux de communication directs.

Les hôteliers ne devraient faire appel qu’à des experts du marketing en ligne qui peuvent les amener à acquérir de nouvelles compétences et à adopter les meilleures pratiques de l’industrie pour les canaux de communication directs.

Les experts devraient transmettre leurs connaissances tout en pilotant les stratégies de marketing direct, les stratégies de marque en ligne, la gestion électronique de la relation client, la refonte du site Web et l’optimisation du référencement, le marketing de moteur de recherche et par courriel, les médias sociaux et les initiatives de marketing mobile de leurs clients.

Max Starkov
Hospitality eBusiness Strategies, Inc. (HeBS)

Ce texte a été publié dans sa version originale anglaise en octobre 2009.

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Artistes en résidence: nouveaux acteurs dans l’expérience touristique

Que l’on parle d’expositions d’artistes dans les aéroports ou d’une œuvre peinte à même le mur d’un foyer d’hôtel, il n’y a pas de doute, la culture s’intègre de plus en plus aux composantes de l’expérience touristique. Pourquoi alors ne pas pousser l’idée encore plus loin en transformant une partie de votre espace en véritable lieu d’inspiration et de création artistique? Des intervenants touristiques développent des programmes d’artistes en résidence, et ce, au grand bonheur de leurs clients.

Le contact avec l’artiste en création permet à l’entreprise:

  • de se faire remarquer, de se distinguer de la concurrence et de faire parler d’elle;
  • d’améliorer la qualité de l’expérience touristique de ses clients en y ajoutant un élément inusité et un brin d’authenticité;
  • de se positionner comme mécène et de créer un environnement propice aux échanges culturels;
  • d’offrir à un artiste une occasion inouïe de s’inspirer d’un nouveau milieu afin d’y produire une œuvre.

Nous vous présentons quelques exemples d’artistes en résidence dans divers secteurs de l’industrie en espérant qu’ils puissent être une source d’inspiration.

Dans les hôtels

L’Hôtel Pfister de Milwaukee a lancé son programme d’artiste en résidence au printemps en rénovant son centre d’affaires pour y inclure un studio ainsi qu’une galerie d’art. L’artiste y peint une bonne partie de la semaine et des fins de semaine pendant que les clients de l’établissement sont invités à venir découvrir ses créations au fur et à mesure qu’il les réalise. Reginald Baylor, l’artiste résident actuel, est également chargé des visites de la collection d’art de l’hôtel à l’occasion des forfaits «Overnight Art Package» et il accueille même les groupes scolaires pour leur expliquer son processus créatif.

Artiste en residence

Source: www.thepfisterhotel.com

Voyez l’artiste qui emménage dans ses nouveaux locaux de création:

Le Creators Inn by Elvine est un microhôtel à l’intérieur de l’Hôtel Scandic Malmen de Stockholm, où les âmes créatrices sont invitées à soumettre une demande pour loger gratuitement pendant l’été. En plus de la chambre, les personnes acceptées ont accès à un espace de travail commun, à une cuisine, à une salle à manger, à un studio de musique et à un atelier au sous-sol. Selon le concepteur du projet, le but est de promouvoir la région auprès des artistes dont la seule présence contribue à rendre la ville plus intéressante. Le site Internet du microhôtel propose même des entrevues avec les artistes qui donnent leurs commentaires sur la ville et sur les services de l’établissement. Le concepteur qualifie l’initiative de responsabilité sociale créative (Creative Social Responsibility), mais avoue qu’il s’agit là d’un exercice de marketing efficace.

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Oeuvre en papier de l’artiste Shin Tanaka, client invité du Creators Inn.
Source: www.creatorsinn.com

L’Hôtel Marienbad de Berlin offre une chambre cinq étoiles aux artistes fauchés en échange d’une œuvre. Certains y ont laissé des traces permanentes (sculptures, tableaux, installations) tandis que d’autres ont présenté leurs œuvres éphémères à l’occasion d’événements ouverts au public. Ainsi, des projections de films, des lectures poétiques et des concerts électropunk ont eu lieu à l’hôtel, lui procurant une atmosphère comparable aux soirées élégantes du 18e siècle consacrées aux arts.

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Source: www.cultureprojects.com

Dans les grands espaces

Le programme d’artiste en résidence dans le parc national du Gros-Morne, à Terre-Neuve, est une activité de diffusion de la Art Gallery of Newfoundland and Labrador (AGNL), créée en 1998 dans le but de rendre le parc plus accessible au public à partir des arts. Le parc héberge de 3 à 4 artistes canadiens ou internationaux par année qui, en plus de s’adonner à un effort créatif, participent à la programmation et interagissent avec les visiteurs, les résidents, les scientifiques et les employés. Les œuvres inspirées des lieux sont ensuite exposées dans des galeries d’art à travers le monde. Le programme connaît un tel succès qu’il a été lancé dans d’autres parcs nationaux à Terre-Neuve et au Yukon.

Dans le Rocky Mountain National Park du Colorado, les artistes en résidence demeurent deux semaines dans une cabane historique à flanc de montagne. À la fin de leur séjour pendant lequel ils interagissent avec les visiteurs, une œuvre est choisie; elle sera soit intégrée à la collection d’art du parc pour exposition, soit vendue. Les fonds recueillis serviront à financer le programme d’artiste en résidence ainsi que la préservation du bâtiment.

artiste en residence
Source: www.nps.gov

Dans l’aéroport

L’aéroport de Heathrow a invité l’écrivain Alain de Botton à y passer une semaine à titre d’artiste en résidence dans le but de prouver qu’un aéroport est un lieu intéressant d’observation. L’auteur a donc eu un accès libre au nouveau Terminal 5, récemment critiqué pour ses longues files d’attentes à la sécurité. Récemment publié, son livre intitulé A Week At The Airport: A Heathrow Diary expose les rouages de l’aéroport; les voyageurs et employés rencontrés deviennent les personnages de son récit, écrit, en partie, sur place. L’ouvrage sera distribué gratuitement à 10 000 passagers dans l’aéroport et mis en vente en librairie. C’est ce que l’on peut qualifier de stratégie de marque pour le moins innovatrice.

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Source: www.heathrowairport.com

Même dans les DMO

En juillet, l’Office de tourisme de Chicago, la seule organisation de gestion de la destination (OMD) aux États-Unis à faire partie intégrante du service des affaires culturelles de la ville, a annoncé l’arrivée du créateur Jim Lasko à titre d’artiste en résidence. Il est chargé de la réalisation d’un événement de très grande envergure pour 2011 qui unira artistes, résidents et visiteurs dans la promotion de la ville comme destination culturelle incontournable.

Danse, musique, arts du cirque, nouveaux médias, théâtre, littérature… toutes les formes d’art ont de quoi émerveiller votre clientèle. Avez-vous un espace sous-utilisé à un moment de l’année que vous pourriez transformer en un lieu d’inspiration et de création artistique?
De L’Écart à Rouyn-Noranda à la coopérative Lézarts à Montréal, les centres de création ne manquent pas au Québec. Pourquoi alors ne pas faire appel à cette communauté artistique pour établir des liens qui bénéficieront à tous?

 

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Lire aussi: Et si la culture allait à la rencontre des touristes?
Au lieu de penser produit, pensez expérience

Sites:
www.thepfisterhotel.com/
www.creatorsinn.com/
www.cbc.ca/artspots/
www.therooms.ca/artgallery/summer_residencies_2010.asp
www.nps.gov/romo/supportyourpark/artist_in_residence.htm
www.explorechicago.org/
www.lezarts.coop
www.lecart.org/residence.asp

Sources:
–  Agence France-Presse. «Un écrivain en résidence à l’aéroport d’Heathrow», Cyberpresse, 19 août 2009.
–  Connolly, Kate. «Room service: Berlin hotel tells artists to pay for stay with artwork, not cash», The Guardian, 9 août 2009.
–  Kogan, Rick. «The City is his Canvas», Chicago Tribune, 30 août 2009.
–  «De Botton’s airport diary launched at Heathrow today», www.springwise.com , 22 septembre 2009.
–  «Un écrivain en résidence dans un aéroport», Le Devoir, 20 août 2009.
–  «Stockholm hôtel offers free haven for creative souls», The Local, 15 mai 2009.

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Les facteurs de succès d’un blogue et d’un forum: étude de cas d’un DMO du Tyrol

Des chercheurs de l’Université de Bolzano en Italie ont effectué une analyse comparative des facteurs de succès d’un blogue et d’un forum de discussion à partir des observations faites sur les sites Web d’un DMO, celui du Tyrol du Sud en Italie. Voici les principales conclusions de ces recherches présentées à l’occasion de l’événement Advances for Marketing Tourism Conference qui s’est déroulé à Bournemouth en septembre dernier.

Contexte de la recherche

L’étude menée par Serena Volo et Linda Osti a été effectuée à partir de deux différents sites Web, un blogue et un forum de discussion. Le site DMO (organisation de gestion de la destination) du Tyrol du Sud possède un blogue pour sa clientèle. Celui-ci apparaît uniquement dans une version C2C, soit une communication limitée entre les consommateurs, sans intervention de l’organisation.

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Les chercheurs ont analysé 105 contributions à ce blogue, incluant les photos, sur une période comprise entre 2006 et 2008. Les sujets abordés par les blogueurs variaient de la description détaillée de leur voyage à des demandes pour des suggestions d’hébergement ou de restaurants. Le profil des gens ayant contribué à un tel blogue est très diversifié, allant de jeunes adultes à de grands-parents. Les trois quarts des blogueurs étaient des visiteurs «répétitifs» de la destination. Quant au forum de discussion «On-Ice», dédié aux sports d’aventure en montagne et aux excursions touristiques, il est hébergé sur un site Web indépendant.

Voici quelques conclusions de l’analyse du forum de discussion et du blogue du DMO du Tyrol du Sud:

  • Le blogue et le forum de discussion sont deux outils marketing intéressants pour les DMO mais les forums apparaissent plus risqués.
  • Les blogues et les forums comportent chacun leurs propres bénéfices. S’ils sont bien exploités, ils peuvent servir les intérêts des DMO et des participants de manière complémentaire.
  • Les chercheurs ont remarqué que le blogue contient parfois une trop grande variété de sujets de communication animés par divers utilisateurs qui demandent et s’échangent de l’information. Ce faisant, le blogue prend alors les allures d’un forum et ne répond plus aux objectifs recherchés au départ.
  • Si un DMO adopte la stratégie de proposer les deux outils aux internautes, il s’assure de combler de façon plus pointue les différents besoins des deux groupes. De plus, il s’agit pour le DMO d’une occasion de récolter davantage d’informations personnalisées et d’en apprendre plus sur les expériences et les comportements passés et potentiels des touristes pour ainsi adapter les stratégies marketing. De plus, un lien vers la page Facebook ou Twitter du DMO pourrait être créé afin d’élargir la portée des outils à la communauté virtuelle.

Facteurs de succès pour un blogue et un forum

Les chercheurs ont également déterminé les principaux facteurs de succès caractérisant chacune des communautés virtuelles. Les  critères établis dans le forum «On-Ice» sont les suivants:

  1. La simplicité de la navigation sur le site et de la création de nouveaux sujets. S’il s’avère ardu de trouver l’information, l’internaute ira sur un autre site.
  2. La fiabilité de l’information qui est publiée et l’intégrité des participants.
  3. La contribution à de nouveaux sujets de discussion par un grand nombre d’utilisateurs.
  4. La qualité du mode d’expression. Un lieu d’échange respectueux des autres membres au sein d’un environnement aussi interactif qu’un forum constitue un facteur important.
  5. La dimension territoriale et l’homogénéité. Dans le cas d’un forum régional comme «On-Ice», la majorité des utilisateurs proviennent du nord de l’Italie et partagent les mêmes styles de vie. Les sujets soulevés sont habituellement en lien avec de courts séjours dans cette région. C’est cette homogénéité entre les participants et les thématiques abordées qui s’avère un facteur de succès de ce forum.
  6. La création d’une communauté qui n’est pas seulement virtuelle, mais aussi réelle. Dans les forums, la possibilité de rencontrer les personnes dans la vraie vie constitue un point important pour les participants.

Quant aux facteurs de succès liés aux blogues, ils sont sensiblement les mêmes que ceux établis pour les forums. Des différences ont été observées en ce qui a trait à la simplicité de navigation qui semble moins importante dans le cas des blogues.

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Améliorer la portée marketing des communautés virtuelles

Les chercheurs ont noté que l’utilité de l’information obtenue par le biais des forums et des blogues est malheureusement souvent limitée par le fait qu’elle ne peut être associée à d’autres informations de nature sociodémographique. Ce sont ces dernières qui agissent à titre d’indicateurs prévisionnels du comportement de la clientèle. Les gestionnaires gagneraient à colliger, sur une base régulière, les données sociodémographiques des utilisateurs de leurs communautés virtuelles. Cette étape franchie, leur profil peut être lié à leur entrée sur le blogue ou sur le forum, augmentant ainsi la pertinence marketing des informations recueillies à propos de la clientèle pour les DMO.

Par contre, en demandant de telles informations personnelles, on doit s’attendre à des changements importants en ce qui a trait au comportement des utilisateurs, à savoir qui participera et comment ils le feront. Il faut garder à l’esprit ce compromis avant d’amorcer un tel processus de collecte de données.

Certaines avenues existent néanmoins pour motiver les utilisateurs et les inciter à fournir des informations personnelles avant de publier un contenu sur le blogue ou le forum. Par exemple, le site Web de l’office de tourisme du Tyrol du Sud a lancé un concours pour la meilleure intervention sur le blogue du DMO. Il s’agit d’une stratégie qui peut être efficace mais qui crée inévitablement un biais sur la spontanéité naturelle des contenus publiés.

Sources:

– Volo, Serena et Linda Osti. «User generated content: an investigation of success factors for blogs and forums», Advances for Marketing Tourism Conference, tenue à Bournemouth du 7 au 9 septembre 2009.

– Forum du Tyrol du Sud
– Blogue du Tyrol du Sud

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L’opportunité du Web 2.0 pour les destinations

Un grand nombre d’organisations de marketing de destinations (DMO) ont adopté, ou s’apprêtent à le faire, une stratégie de développement qui inclut des services orientés vers le Web 2.0. La philosophie collaborative du Web offre des occasions favorables pour les portails de destination souhaitant faire participer leur clientèle. Bien que le phénomène soit émergeant, le média social Twitter est déjà massivement utilisé par les DMO qui ont rapidement compris son utilité. De l’intégration de TripAdvisor en passant par les blogueurs experts, voici une incursion dans l’univers des DMO à l’ère du Web 2.0.

Virage 2.0 grand V

Les sites Web publiant les commentaires personnels des voyageurs, les blogues et les autres médias sociaux exercent une influence considérable sur le processus de décision du consommateur. Déjà, près du tiers des DMO interrogées aux États-Unis dans une étude de PhoCusWright mentionnent que leur portail de destination offre la possibilité aux voyageurs de publier leurs photos ou leurs vidéos (graphique 1). Le virage vers les applications Web 2.0 s’accentuera au cours des deux prochaines années. Dès 2010, plus de 63% des DMO afficheront sur leur site les commentaires d’autres touristes. Les autres fonctionnalités telles que les blogues de voyages ou les commentaires d’experts locaux verront des taux d’adoption similaires.

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Selon une étude de Forrester, les utilisateurs de sites des DMO sont davantage portés vers la technologie que la moyenne des voyageurs d’agrément branchés. En effet, 74% d’entre eux peuvent être qualifiés «d’enthousiastes» quant à la technologie comparativement à 67% pour les autres. Pour les DMO voulant cibler les touristes parvenus à destination, soulignons que ces derniers sont notamment plus susceptibles d’utiliser un téléphone cellulaire, un ordinateur portable et une caméra numérique. Avec l’explosion des applications touristiques mobiles, il existe certes un enjeu pour les DMO à cet égard.

Sur le plan de la promotion, les investissements dans les médias sociaux font déjà partie intégrante de la stratégie marketing des DMO américaines. L’étude de PhoCusWright indique que 77% d’entre elles dépensent deux fois plus dans les médias sociaux que pour la télévision (graphique 2).

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Blogues et destinations

La Floride constitue un bel exemple d’une DMO qui a beaucoup misé sur l’apport d’une communauté de blogueurs experts. Chacun d’eux possède sa propre expertise, par exemple la famille, la plage, la culture, le golf, etc. Les experts ne font pas partie du personnel de Visit Florida, ils proviennent pour la plupart du milieu journalistique. Chaque blogueur publie sur une base régulière de courts articles jugés intéressants pour les visiteurs potentiels et abordant la thématique en question. Ils ont aussi bien sûr chacun leur page Twitter.

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Une section du blogue de type Q&A est dédiée aux questions des visiteurs. L’expert de la thématique y répond, et les réponses apparaissent en ordre chronologique. Toutefois, les internautes sont invités à consulter les questions antérieures avant de poser la leur.

Tourisme Montréal s’est aussi lancé dans l’univers des blogues avec sa campagne «Get the local buzz from Montréal Insiders» destinée aux marchés américain et ontarien. Cinq Montréalais, blogueurs contractuels, témoignent de leurs expériences, racontent leurs histoires aux visiteurs potentiels souhaitant savoir comment vivre «à la Montréal», comme quelqu’un de la place.

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Quoi faire de TripAdvisor?

Depuis peu, TripAdvisor permet l’exportation de ses contenus. Il est possible pour un site Internet comme celui d’une DMO d’utiliser la banque de commentaires de TripAdvisor afin d’offrir une section de critiques du public, et ce, tout en bénéficiant de sa crédibilité. Les destinations peuvent intégrer les commentaires sur leur portail par le biais d’un flux RSS qui permet l’affichage de ceux-ci dans une page spécifique de leur site Web.

Jusqu’à présent, les DMO se sont montrées plutôt réticentes à employer cette stratégie. Soulignons toutefois le cas de l’Office du tourisme de l’Arizona qui, pour chacune des fiches d’information de ses membres, affiche l’évaluation obtenue sur TripAdvisor ainsi que le lien vers la page des commentaires.

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L’effet Twitter sur les DMO

Les DMO ont rapidement embrassé la vague Twitter afin de l’insérer au sein de leur stratégie pour les médias sociaux (Lire aussi: Twitter, des cas concrets de son utilisation en tourisme). Une étude publiée en juillet 2009 par Development Counsellors International évaluait à 300 le nombre de DMO aux États-Unis présentes sur Twitter. Parmi les 52 principales DMO, seulement 12 sont encore absentes.

L’usage le plus fréquent (54%) consiste à annoncer des événements locaux ou d’autres informations, suivi par :

•    des «tweets» sociaux (28%),
•    des réponses (20%),
•    des «re-tweets» (13%),
•    des aubaines non liées aux voyages (10%),
•    des aubaines de voyages (7%) et
•    des concours (4%).

Bien que les DMO soient déjà bien présentes sur Twitter, l’utilisation de cet outil de réseau social demeure pour le moment très embryonnaire dans le milieu touristique.  En janvier 2009, une étude de Miles Media estimait que seulement 1% des voyageurs américains s’en servaient durant le processus de planification de voyage. Même si l’engouement général pour Twitter ou d’autres médias sociaux est indéniable, les DMO ayant des ressources limitées devront prioriser judicieusement leur rayon d’intervention.

Jouer la carte YouTube

Le géant Google se montre de plus en plus présent sur l’échiquier du voyage. Selon Rob Torres, directeur de la division touristique de Google, le moteur de recherche compte reprendre le contrôle des possibilités de publicité qu’offre sa nouvelle acquisition: YouTube. En effet, la majorité des vidéos partagées sur YouTube provient du grand public. L’un des objectifs de Google vise à permettre aux destinations d’obtenir un canal particulier pour diffuser certains contenus touristiques que les consommateurs pourront utiliser pour planifier leurs voyages. (Lire aussi: La vidéo en ligne à la portée de tous)

Pour le moment, Google met en application cette stratégie en se limitant à la composante vidéo, grâce à des sections commerciales spécifiques du site YouTube. L’exemple mis en place par la Nouvelle-Zélande est intéressant. Cette page, clairement affichée «100% Pure New Zealand», rassemble en un seul lieu pour les voyageurs potentiels une importante quantité de vidéos, tant les contenus d’entreprises que ceux publiés par le grand public.

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En somme, les tendances Web 2.0 appliquées aux portails de destination évoluent très rapidement… et ce n’est que le début!

Précisons que plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Sources:
– Development Counsellors International. «The Tweet Elite – How The Nation’s Top Travel Marketers Are Using Twitter», juillet 2009.
– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «Destination Marketing: Understanding the Role ans Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.
– Serino, David. «How Social is your State DMO?», Gammet Interactive, [http://www.gammet.com/howsocialisyourstatedmo_gammet_7_09.pdf], juillet 2009.

http://www.youtube.com/purenewzealand
http://www.arizonaguide.com
http://www.tourisme-montreal.org/Blogs
http://www.visitflorida.com

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Marketing Technologies

La vidéo en ligne à la portée de tous

La vidéo en ligne fait maintenant partie intégrante d’Internet et se révèle toujours de plus en plus populaire auprès des internautes. Un de ses avantages est qu’elle est accessible tant aux grandes entreprises qu’aux petites. La clé de son succès réside dans la capacité à proposer un contenu original et bien ciblé. Pour l’industrie touristique, elle ouvre de nouvelles perspectives séduisantes. Voici quelques recommandations pour créer votre vidéo promotionnelle.

Les vidéos professionnelles

Lorsque l’on parle de vidéo en ligne, diverses utilisations nous viennent à l’esprit, dont:

  • les vidéos promotionnelles créées par les organisations;
  • les vidéos amateurs mis en ligne par les internautes;
  • les publicités télévisées mises en ligne;
  • le partage dorénavant simplifié de toutes ces vidéos par les réseaux sociaux;
  • les webcams;
  • autres.

Toutes ces facettes mériteraient que l’on s’y attarde, mais la présente analyse se concentre sur les vidéos promotionnelles créées par les entreprises. Elles peuvent être des publicités, des démonstrations, des «reportages», etc., selon l’objectif poursuivi, que ce soit pour se positionner ou pour susciter une action.

Les coûts de production et la facilité de distribution de la vidéo en ligne la rendent très attirante pour les responsables marketing qui cherchent à économiser de précieux dollars, tout en rejoignant leur clientèle avec des images, du mouvement et des émotions: trois éléments essentiels au branding d’un produit ou service.

Plus que pertinente en tourisme

Selon une enquête de PhoCusWright, les vidéos touristiques professionnelles influencent 29% des cybertouristes américains dans la planification de leur voyage (graphique 1).

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Voici quelques exemples d’ici et d’ailleurs:

–    Reportage: Zoo de Granby

–    Positionnement: Gîtes de France

– Abigail’s Hotel à Victoria

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Quelques conseils pour la production d’une vidéo

D’entrée de jeu, se lancer dans la production et la diffusion d’une vidéo en ligne doit faire partie d’une stratégie marketing intégrée afin que le message véhiculé soit cohérent. Cet outil n’est qu’une pièce du casse-tête, quoique cette pièce croisse considérablement chaque jour, alors qu’un nombre grandissant de consommateurs accordent de la crédibilité et du temps à ce média, au détriment d’autres. Comment faire?

  • Identifiez clairement votre public cible. Cette première étape est le garant de votre succès. Submergés d’informations, les internautes devront se sentir directement concernés pour retenir votre message.
  • Débutez par l’écriture d’un scénario afin d’organiser vos idées et d’établir une séquence. La division de la vidéo en séquences la dynamisera.
  • Réalisez une vidéo de courte durée, c’est-à-dire moins de trois minutes.
  • Soyez non traditionnel et créatif. Votre vidéo doit être récente, authentique, originale et intéressante. N’oubliez pas que ce qui convient à la télévision ne fonctionne pas nécessairement en ligne.
  • Attachez-y des catégories et des mots clés, elle sera plus facilement repérée par les moteurs de recherche.
  • Assurez-vous d’une bonne qualité d’images avec des couleurs claires et contrastées. Donnez une chance aux écrans de faible qualité! La bande son requiert la même attention.
  • Ajoutez des effets spéciaux; de nombreux logiciels le permettent, mais demeurez vigilant afin de ne pas surcharger la vidéo.
  • Harmonisez vos vidéos si vous en présentez plusieurs sur un même site. Une certaine standardisation est souhaitable, sans tomber dans la banalisation.
  • Veillez à respecter la législation en matière d’utilisation de contenu.

La diffusion est une autre histoire. Outre votre site Internet, profitez de tous les canaux mis à votre disposition: services d’hébergement de vidéos, réseaux sociaux, partenaires d’affaires et associatifs, communiqués de presse, etc., tout en gardant votre public cible en tête.

Comme d’autres médias du marketing en ligne, les stratégies vidéo ont l’avantage d’être mesurables. Les possibilités de diffusion virale de la vidéo en ligne sont considérables contrairement à la télévision. Si les internautes se partagent votre vidéo, vous pourriez être surpris du chemin qu’elle parcourra!
Mentionnons qu’au Québec, la firme HD Marketing est spécialisée dans la production de vidéos touristiques diffusées principalement sur Internet.

L’hôtellerie est bien servie

Pour l’hôtellerie, des services spécialisés existent et permettent d’augmenter sa visibilité.  Le site-vedette est TVtrip.com. Il s’agit du plus important guide hôtelier en vidéo avec plus de 3 000 établissements filmés et 10 000 vidéos dans 170 villes. Le site héberge des fiches descriptives d’établissements hôteliers ainsi que des vidéos réalisées par l’équipe de caméramans de TVtrip.com. Depuis peu, il est possible d’intégrer les vidéos directement sur les sites Internet des établissements. Puisque TVtrip.com a commencé ses activités en Europe, cette partie du monde est bien représentée alors que seulement deux établissements québécois proposent des vidéos sur ce site. Autre adresse d’intérêt, HotelVideoReviews.com se définit comme un site de commentaires sur l’hôtellerie (similaire à TripAdvisor) sous forme de vidéos créées par les utilisateurs. Le président de cette entreprise croit grandement à la vidéo en ligne. Selon lui, cette forme de contenu sur une page de réservation d’hôtel augmente le taux de conversion de 200%.

Au cœur du Web

Il y a quelques années, l’usage de la vidéo en ligne était grandement limité par les délais de téléchargement trop longs. Mais avec la généralisation du haut débit ainsi que le développement de services efficaces liés à la vidéo, il n’y a presque plus de limites à son utilisation.

Alors que la prolifération de la vidéo en ligne a commencé avec YouTube, elle est maintenant partout sur le Web avec les internautes qui y regardent diverses nouveautés, s’échangent de courts clips entre eux, visionnent l’épisode manqué de leur télésérie préférée ou la bande-annonce d’un film.

L’audience de la vidéo en ligne aux États-Unis est large et grandissante. L’agence eMarketer l’estime à 154 millions en 2008, soit 67% des utilisateurs d’Internet (60% en 2007).

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Parmi la grande variété de contenus vidéo en ligne, ce sont les clips musicaux qui s’avèrent les plus populaires. Selon la firme Nielsen Online, YouTube est le cinquième site le plus fréquenté aux États-Unis avec plus de 83 millions de visiteurs pour le seul mois de février dernier.

Puisque la promotion d’une destination ou d’un service touristique signifie vendre quelque chose d’abstrait, la vidéo se révèle un bon outil pour éveiller le rêve, évoquer l’expérience, transmettre une ambiance ou pour susciter des émotions positives. Si une image vaut mille mots, imaginez une vidéo…!

Sources:
–    eMarketer. «How Much Does Youtube Make?», [www.emarketer.com], 21 avril 2009.
–    EyeforTravel. «Hotelvideoreviews.com gets ready for partnerships», [www.eyefortravel.com], 5 mars 2009.
–    Gunelius, Susan. «3 Steps to the Hottest Advertising Opportunity», Entrepreneur, 27 mai 2009.
–    Lainé, Linda. «La vidéo cherche le bon format», L’Écho touristique, 24 avril 2009.
–    Lodging Interactive. «Hotels and Youtube: The Perfect Match», Hospitality Trends, 9 avril 2009.
–    Nesamoney, Diaz. «Did My Ad Video Work? How to Use Simple Tools to Measure the Effectiveness of Online Video Ads», MarketingProfs, 7 avril 2009.
–    PhoCusWright. «Consumer Travel Report Part One: Behavorial Trends», avril 2009.
–    TVtrip. «TVtrip.com: Helping Hotels Get Their Video», Travel Industry Wire, 26 mars 2009.
–    TourismaTIC. «Se différencier sur Internet – La vidéo en ligne», [www.tourismatic.fr].