Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Revue des gadgets de planification de voyages pour l’e-touriste

La revue Time a décerné son titre de personnalité de l’année à «You», c’est-à-dire à l’individu. Cette consécration souligne le pouvoir conféré par Internet qui modifie fondamentalement le comportement d’achat du consommateur. Pour le voyageur branché, une multitude de sites Internet ont vu le jour avec un objectif commun: faciliter et personnaliser le processus de réservation de voyages. Que ce soit pour trouver le partenaire de voyage idéal ou pour localiser le meilleur siège disponible dans un avion, le touriste peut choisir son outil de planification préféré dans l’univers du Web 2.0.

Planifier un voyage à la 2.0

Les outils que l’on trouve sur le Web sont beaucoup plus que de sympathiques idées passagères ou des fantasmes technologiques qui n’intéressent que l’élite de l’informatique. On assiste sans contredit à une révolution qui atteindra rapidement une masse importante de consommateurs. Ces utilitaires Web 2.0 permettent aux voyageurs d’effectuer une gestion participative de toutes les étapes du processus de planification.

Dans un article précédent, on expliquait comment les voyageurs profitent de la philosophie participative du Web pour former des communautés virtuelles et partager de l’information, des photos, des vidéos, etc. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!) On verra maintenant que l’e-touriste prend fermement le contrôle des quand, où, pourquoi et comment de son expérience de voyage. Les projecteurs sont désormais tournés du côté du You!

Le voyage 2.0 segmenté

Plus concrètement, pour comprendre la forme que prendra le coffre à outils Web 2.0 de l’e-touriste, la firme de recherche PhoCusWright a segmenté ce type de sites selon différents domaines d’intervention dans le processus de la planification d’un voyage, tels que:

  • partage et interaction à propos d’itinéraires et d’expériences de voyages;
  • organisation, identification (tagging) et partage de contenus;
  • outils d’analyse des tarifs;
  • recherche de contenus multimédias pour appareils portatifs;
  • lieux de rencontre et organisation de voyages de groupe;
  • recherche de contenus auprès des fournisseurs.

À première vue, difficile de s’y retrouver parmi cette liste qui traduit une nouvelle ère dans la manière d’aborder le voyage, très loin des définitions traditionnelles associées à l’industrie touristique. Voici quelques exemples pour mieux illustrer chacune de ces segmentations.

Partage et interaction à propos d’itinéraires et d’expériences de voyages

Cette première catégorie constitue l’aspect le plus représentatif de ce qu’amène le Web 2.0 à l’industrie touristique. Ces sites figurent aussi parmi les plus populaires auprès des internautes, comme en témoignent par exemple les quelque 20 millions de visiteurs uniques par mois du leader Tripadvisor.com. Même réalité pour les sites de partage d’itinéraires avec par exemple les 500 000 voyages documentés par Yahoo! Travel. Nous ne nous y attarderons pas ici, puisque ce volet a été bien documenté dans un article précédent du Réseau de veille en tourisme. (Lire aussi: Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!)

Organisation, identification et partage de contenus

À la différence du segment précédent constitué de sites qui recueillent les critiques, les notations ou les commentaires des internautes, on trouve ici des lieux de partage de contenus multimédias associés à des voyages personnels. Mentionnons, parmi les plus connus, del.icio.us et Flickr qui organisent respectivement, par tags (mots-clés), les sites Internet favoris et les banques de photos personnelles des internautes. On apprend par exemple que le site qui correspond aux tags «travel» et «Québec» et qui a été jugé digne d’être sauvegardé le plus souvent par les utilisateurs de del.icio.us est celui de l’Hôtel de Glace de Québec. Quant à Flickr, le nombre de photos personnelles qui y ont été mises en ligne par la collectivité est impressionnant, par exemple près de 4000 images identifiées à la Gaspésie.

TripConnect constitue un autre exemple intéressant où, dans la foulée des portails de pages personnelles comme MySpace, les adeptes de voyages sont invités à se constituer une zone Internet personnalisée. Chaque internaute y crée son propre profil avec ses expériences de voyages, ses lieux visités, ses commentaires, ses cotes d’appréciation, ses «fréquentations» à l’intérieur de cette communauté virtuelle, etc. (illustration 1). La navigation intuitive à l’aide des tags et des profils de voyageurs compatibles permet aisément aux internautes de partager de l’information touristique, tout en se trouvant au sein de groupes d’intérêt bien précis.

Illustration 1

Cliquez ici pour élargir l’illustration 1

Outils d’analyse des tarifs

S’il y a un domaine où le «tourisme 2.0» prépare une véritable révolution, c’est bien celui des utilitaires d’analyse des tarifs. (Lire aussi: Des outils Web sophistiqués pour un consommateur en plein contrôle.) La plupart de ces sites sont encore méconnus du grand public et ne fonctionnent que partiellement ou en version bêta. Il faut néanmoins les surveiller de près, car leur portée modifie radicalement le rapport de force entre le consommateur et l’industrie touristique. L’exemple le plus probant est celui de Farecast, un métamoteur de recherche de la deuxième génération qui procure à l’internaute un outil prévisionnel hautement évolué et convivial qui lui permet de prendre une décision éclairée quant à l’achat d’un billet d’avion (illustration 2). Actuellement limité aux États-Unis, un volet étendu aux destinations internationales et à d’autres secteurs d’activité tels que l’hébergement est attendu sous peu.

Illustration 2

Recherche de contenus multimédias pour appareils portatifs

La popularité des appareils portatifs comme l’iPod et le Blackberry a ouvert un tout nouveau champ de possibilités pour le tourisme. Aujourd’hui, la plupart des téléphones cellulaires comprennent des unités de mémoire numérique pouvant enregistrer du contenu multimédia tel que des cartes routières de la région visitée, des podcasts de visites guidées, etc. Des sites comme wcities rassemblent en un seul lieu des renseignements de tous genres sur diverses destinations pour le voyageur en déplacement (illustration 3).

Illustration 3

Cliquez ici pour élargir l’illustration 3

Lieux de rencontre et organisation de voyages de groupe

L’un des objectifs du social networking est de permettre aux individus de communiquer entre eux. Plusieurs sites ont fait leur apparition avec l’objectif de rapprocher des gens aux affinités communes de voyages. C’est ce que propose par exemple TripUp, qui permet aux personnes seules de dénicher l’âme soeur dans le but de réaliser un voyage. D’autres sites comme Triporama ou TripHub s’inscrivent comme des facilitateurs pour la planification de voyages de groupes d’individus qui souhaitent s’organiser eux-mêmes, tant pour ce qui touche le partage de l’information de voyages que le choix des dates et des détails logistiques.

Recherche de contenus auprès des fournisseurs

Nous avons souvent fait état de l’impact des métamoteurs de recherche tels que Kayak, Mobissimo et SideStep sur le comportement d’achat des consommateurs. (Lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent.) Ils figurent parmi les outils phares du «tourisme 2.0» visant à faciliter la recherche et la comparaison de contenus auprès des fournisseurs.

La percée des flux RSS ajoute une autre dimension comme canal de communication direct entre le consommateur et le fournisseur. À cet égard, précisons que, selon la firme de recherche Forrester, le taux d’utilisation des flux RSS liés aux voyages est passé de 1% en 2005 à 12% en 2006 parmi les voyageurs américains branchés. Plusieurs transporteurs aériens, agences de voyages en ligne et compagnies de location de voitures utilisent déjà ce procédé.

En terminant, mentionnons le dernier gadget du grand voyageur, SeatGuru. Ce site procure toute l’information nécessaire pour sélectionner un siège à bord d’un avion. Ce plan identifie notamment les meilleurs sièges, les prises électriques, les toilettes et d’autres renseignements particuliers concernant, par exemple, les enfants, les animaux, les bagages.

Illustration 4

De toute évidence, ce n’est pas le choix qui manque au voyageur averti qui désire s’outiller pour planifier le voyage parfait. Et tout ce pouvoir se trouve au bout de ses doigts!

Voir aussi

Farecast
Flickr
SeatGuru
Trip Connect
TripHub
Triporama
TripUp
WCities

Sources:
– Cannizzaro, Michael et Douglas Quinby. «PhoCusWright’s U.S. Online Travel Overview Sixth Edition», PhoCusWright, décembre 2006.
– Edward, Marion. «Mouth/Mouse: Social Networking and the Travel Industry», Hotel Interactive, 2 février 2007.
– Harteveldt, Henry H. «Greetings from the Happy Bookers!», Forrester, 14 juillet 2006.

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etourism and technology Management Marketing @en

Web marketing for SMEs

You may think it’s impossible to increase your company’s Internet effectiveness with a marketing budget of only $3,000, but a variety of low‑cost strategies exist, whether you need to enhance your Web presence or conduct an email campaign. According to Merrill Lynch, over 39% of all travel‑related transactions will be conducted online by 2007. Many hotels already book over half their rooms online. For other businesses, embracing the World Wide Web is more difficult and takes longer to produce results.

Start with a Website

The first basic principle is that no business is ever too small for a website. Many web design tools do not even require specialized computer knowledge. This accessibility is just one reason that the number of online blogs has mushroomed in the last year (over 100 million).

However, the best solution is to call on the services of a web design firm, who will be able to produce professionally looking content that delivers the desired result. By the way, not all site design techniques are created equal. It is crucial that the selected supplier be well-versed in tourism marketing. On average, a small inn would need to set aside a budget of $2,000 to $4,000 for the design and creation of a website.

Search engine optimization

If a site is well designed, it will be easily found by search engines. However, there are many strategies for increasing site traffic. The technique of search engine optimization can be very effective, but it may be too expensive for organizations with limited budgets.

Another, less expensive, way to increase visibility is to get other sites to include links to yours. Link popularity is an important criterion used by search engines like Google and Yahoo when ranking sites in search results. Incoming links to a site are interpreted as a « vote of confidence » by search engines and are considered in placement rankings. In a Google search using the same terms, this can make the difference between appearing on page 1 or page 10. Regardless of the strategy used, time is also an important factor. Often, the longer a site has been online, the more success it enjoys with search engines.

Develop networking opportunities

One does not need an enormous marketing budget to build online business connections, simply some time. Here are some strategies for increasing the number of sites with links to yours:

  • Explore and identify the main points of contact with potential customers. Place a link to your organization on sites containing some tourism-related content such as your local business development centre, a directory of small hotels and inns, a tourist attraction in your region, a snowmobile club, your regional tourism association, etc.
  • Create links on sites frequented by potential customers, even if they are not exactly travel-related (e.g., a bird club, wedding planner, chamber of commerce, etc.).
  • Target only high-quality sites relevant to both your product and your clientele.
  • Ensure your website address is clearly visible in all your communication tools, especially your email signature.

One way to assess the performance of your referencing strategy and the true contribution of your business partners, in terms of incoming links, is through tracking tools such as Alexa. This site instantly supplies very pertinent data on any website, completely free of charge. As an example, we used Alexa to analyze the site for Auberge des Falaises in Charlevoix (Illustration 1). Although not an exact science, Alexa produces statistics like traffic generated, number of pages visited, percentage increase in the past three months, etc. If a site generates enough traffic, one can also get graphs illustrating the breakdown of visitors and visits during a specified time period.

Illustration 1

Alexa1

The Related Links section in particular contains highly relevant information to help you better understand the influence of other sites in relation to your organization. Alexa draws up a list of the sites that send visitors to your site (Illustration 2). This data enables you to quickly see which sites send the most visitors and their traffic ranking, whether you are familiar with these sites or unaware of their existence.

Illustration 2

Alexa2

Finally, it is interesting to find out where else your visitors browse. If you have a lot of traffic but very few transactions, this information will give you a better idea of where your lost customers are going. You will also find out more about your potential customers’ interests. In our example, the most popular site among browsers of the Auberge des Falaises site was that of the Corporation du parc régional du mont Grand-Fonds (Illustration 3).

Illustration 3

Alexa3

Convert visitors into customers

The ultimate goal of attracting a visitor to one’s site is obviously to encourage this potential customer to make a reservation. However, according to search engine statistics, only 3.7% of visits to hotel websites translate into a sale. What usually makes the difference is the site’s professional appearance and usability.

The firm eMarketer has published a ranking of the best online marketing tactics, as well as the worst performing, according to a survey of tech-savvy online advertisers (Figure 1). Paid search ads and house email lists are the two methods that received the highest ranking. On the other hand, sending emails using rented lists was relatively ineffective.

Figure 1

CP_2007-02_marketing_web_grphq1

Email segmentation

If you operate a small business, segmenting your email lists may be an effective marketing strategy. Purchasing email lists from specialized distributors may well be beyond your means and this strategy offers mixed results at best, so the ideal solution is to build your own email list.

Segmenting your list means grouping current and potential customers together by what they have in common: interests, purchasing behaviour, demographics, etc. Compiling this data enables you to more effectively target your efforts, adapt your message and obtain a better response rate than you would with blanket email marketing initiatives. On average, specialized firms that conduct such email campaigns charge anywhere from $15 to $150 per month, depending on the size of your list.

Regardless of the company’s size, a well-segmented house email list can encourage customer loyalty and increase sales, convey information relevant to the needs of potential customers, and create a high-quality channel of communication with customers.

There are many tools and strategies available to business owners; one has only to adopt them and use them effectively. We live in an era when the role of technology is to further the development of small business, not hinder it. With a minimum of investment, some good advice, several hours of research, a little curiosity and a dash of resourcefulness, you will be well positioned to market your business like the big players.

Sources:
– eMarketer. « What Works, and What Doesn’t, in Online Marketing, » February 7, 2007.
– Goodman, Gail. « Email Segmentation for Small Businesses, » iMedia Connection, August 30, 2006.
– Husin, Linda. « Booking Is the Keyword, » ehotelier, November 29, 2006.
– Salerno, Neil. « So, You Have a New or Improved Hotel Web Site – Now What – How to Promote Your Web Site, » HotelOnline, November 2006.
– Salerno, Neil. « Production Benchmarks for Your Hotel’s Web Site, » HotelOnline, August 2006.
– Max Starkov and Jason Price. « Strategic Linking in Hospitality: Build a Robust Link Popularity, » HotelOnline, September 2006.

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Marketing Tendances

Capitaliser sur le phénomène en vogue de la carte-cadeau

La plupart des secteurs d’activité ont vu leurs entreprises se lancer dans la vente de cartes-cadeaux et l’industrie touristique n’est pas en reste. Plusieurs gestionnaires font preuve d’imagination afin d’offrir aux consommateurs des idées cadeaux originales qui se rapprochent davantage des aspirations de la société d’aujourd’hui. Les gens préfèrent souvent donner ou recevoir des gâteries constituées d’expériences à vivre plutôt que des biens de consommation tangibles et traditionnels.

Société de la «dernière minute»

La société d’aujourd’hui vit à un rythme effréné et le temps libre des individus est plus rare que jamais. Les incidences de ce mode de vie sont nombreuses et cela signifie notamment que l’on parle moins régulièrement à ses êtres chers, donc que l’on est moins au fait de leurs besoins. En plus de ne pas savoir quoi leur acheter, on ne trouve pas le temps nécessaire pour flâner dans les magasins afin de dénicher le cadeau idéal.

C’est dans cet état d’esprit que le consommateur devient un acheteur impulsif à l’affût de solutions qui lui simplifient la vie. Au cours des dernières années, l’immense popularité des cartes-cadeaux ou des chèques-cadeaux confirme cette tendance. Comme idée de dernière minute, cette solution devient le choix tout désigné.

Il y a beaucoup d’argent en jeu dans la vente de cartes-cadeaux. Selon une étude de la National Retail Federation, les consommateurs ont dépensé plus de 80 milliards USD aux États-Unis en 2006 pour ce type de produit. Même que, selon Comdata Payment Solutions, 76% des adultes américains auraient acheté une carte-cadeau à l’occasion des Fêtes 2005. Autre donnée intéressante, environ 10% des sommes investies dans ces cartes ne seront jamais utilisées par le récipiendaire.

Transporteurs aériens, premiers «adopteurs»

Les transporteurs aériens ont été les premiers acteurs de l’industrie touristique à offrir de telles cartes à leur clientèle. America West l’a fait en novembre 2004, alors qu’American, Southwest, JetBlue et US Airways ont adopté cette stratégie en 2006. Les épiceries, les pharmacies et les magasins à grande surface figurent parmi les principaux distributeurs des cartes-cadeaux des transporteurs. Certaines corporations ont même commencé à offrir ce genre d’item comme programme de récompenses à leurs employés.

Dans tous les cas, les cartes sont en vente sur Internet. Certains la proposent également dans leurs salons situés à l’aéroport, de même que par l’entremise de leur centre d’appels. D’autres compagnies aériennes, comme Northwest, ont opté pour des chèques-cadeaux dont la valeur varie de 50$ à 10 000$.

Et si la carte-cadeau touristique devenait le cadeau par excellence!

D’autres secteurs touristiques ont adopté le concept. Certains groupes hôteliers comme Starwood proposent une gamme de chèques-cadeaux. Ces bons d’échange peuvent être utilisés pour la location de chambres ou l’acquisition d’items variés mis en vente par l’hôtel, allant de chandelles à du mobilier.

Même l’agence en ligne Travelocity se positionne depuis novembre dernier comme un distributeur de cartes-cadeaux de produits hôteliers avec son programme Travelocity Incentives. Ces cartes, offertes en dénominations de 25$, 50$ et 100$, sont vendues en ligne ou dans les Safeway aux États-Unis, et elles peuvent être utilisées pour réserver une chambre sur le site de Travelocity.

De son côté, Carnival Cruise Lines a mis en marché des chèques-cadeaux de croisières de même que des Fun Ship dollars à dépenser à bord d’un de ses navires. Royal Caribbean et Celebrity Cruises disposent aussi de produits similaires. La majorité de ces items sont vendus dans le cadre de programmes de récompenses corporatifs. La période des Fêtes occupe néanmoins une place importante dans la motivation d’achat, 30% des chèques étant écoulés au cours des deux derniers mois de l’année. Dans le cas des items cadeaux associés aux croisières, ils sont majoritairement distribués par le réseau des agences de voyages. Ces dernières concoctent même parfois leur propre produit, permettant alors au consommateur récipiendaire de la carte d’effectuer lui-même sa sélection parmi un panier d’entreprises.

On adhère de plus en plus à l’idée d’offrir une expérience comme présent à un être cher. Les cadeaux inutiles qui se retrouvent dans le fond de la garde-robe n’ont plus la cote. Les prestations touristiques répondent très bien à ce besoin.

Soyez créatifs!

L’engouement relatif aux cartes-cadeaux procure une occasion intéressante aux intervenants touristiques d’y ajouter une petite dose de créativité. Par exemple, Disney a décidé de pousser l’idée du voyage-cadeau encore plus loin, en créant une expérience en soi au moment même de la remise d’un de ses produits en cadeau. L’entreprise offre son Ultimate Holiday Gift qui consiste à proposer à son acheteur de faire appeler Mickey Mouse à la maison le jour de Noël pour annoncer la bonne nouvelle.

Dans un autre registre, qui ne s’est pas déjà creusé la tête pour trouver des cadeaux originaux pour des nouveaux mariés? La chaîne Marriott a entrepris d’offrir une solution novatrice en introduisant le Honeymoon Gift Registry.

Considérant que 94% des couples ont l’intention de célébrer leur union, le potentiel semble bien réel. Remplaçant la traditionnelle liste de cadeaux, les proches peuvent offrir aux jubilaires l’une des nombreuses petites attentions disponibles pour agrémenter le séjour de lune de miel. En se rendant sur le site MarriottRegistry.com, les gens sont invités à sélectionner parmi une gamme variée d’expériences-cadeaux telles que service de spas, repas gastronomiques, rondes de golf, etc.

Il existe en effet de nombreuses possibilités pour rendre accessibles des prestations touristiques dans un format qui se transmet bien en cadeau. Le gestionnaire intéressé à développer ce créneau peut d’abord identifier les composantes de son offre qui correspondent le mieux aux critères recherchés pour un présent «expérientiel». L’opportunité d’ajouter une petite dose d’originalité dans l’«enrobage» du produit peut également faire toute la différence.

Sources:
– Cogswell, David, Andrew Compart, Johanna Jainchill et Michael Milligan. «Travel Gift Cards Becoming a Holiday Tradition», Travel Weekly, 12 décembre 2006.
– Lewis, Truman. «Gift Cards an $8 Billion Gift to Retailers», ConsumerAffairs.Com, 20 décembre 2006.
– Sullivan, Bob. «Gift Cards: Why Cash Is Still Better», The Red Tape Chronicles, 5 décembre 2006.
– PRWeb Press Release Newswire. «Marriottregistry.com Offers Couples Endless Honeymoon Gift Options», 28 septembre 2006.

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Gestion Marketing Technologies

Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients

Dans l’industrie touristique, la gestion de la relation avec la clientèle revêt une grande importance. Ce dialogue concerne tant les clients actuels que les clients potentiels. Dans cette perspective, des solutions adaptées de type CRM (Customer Relationship Management) s’avèrent souvent pertinentes. D’autant plus qu’avec Internet l’art d’effectuer du marketing personnalisé prend de nouvelles dimensions. Même les fils RSS s’en mêlent et peuvent rendre de précieux services à ce chapitre.

L’objectif d’un CRM

L’objectif premier d’un CRM consiste à connaître suffisamment ses clients pour que les renseignements individuels collectés puissent alimenter des actions marketing ciblées. Il s’agit en quelque sorte d’établir une relation interactive avec sa clientèle. Plusieurs raisons poussent les dirigeants à se tourner vers des options CRM:

  • elles offrent la gestion dynamique (mise à jour constante) d’un profil de la clientèle;
  • elles permettent des extractions très ciblées pour des campagnes personnalisées, des mailings, des envois de courriels, etc.;
  • grâce aux solutions Web, on peut quantifier précisément les résultats d’une action et mesurer rapidement le retour sur l’investissement (ROI);
  • l’utilisation combinée du géomarketing permet d’atteindre plus directement le client.

Pour améliorer les performances

À la base, pourquoi emprunter cette avenue? Des recherches marketing ont démontré que si l’on ne connaît pas suffisamment sa clientèle individuellement, on ne peut obtenir mieux qu’un taux de réponse de 1% à 3% pour des actions non ciblées.

L’utilisation des CRM peut améliorer les performances de l’entreprise à plusieurs égards:

  • Attirer des nouveaux clients
    – Étendre son marché
    – Augmenter ses parts de marché
    – Conquérir de nouveaux marchés géographiques
  • Développer la clientèle actuelle
    – Accroître la fréquence des achats et le revenu par achat
    – Fidéliser la clientèle
    – Comprendre les besoins et les préférences de la clientèle
    – Dissuader ou modifier les comportements de la clientèle non profitable
  • Retenir les clients profitables
    – Réduire le taux de roulement et les frais d’exploitation
    – Assurer la satisfaction de la clientèle (besoins et préférences)

Exemple d’utilisation d’un eCRM

Le Web facilite grandement le processus de collecte et d’analyse de données d’un CRM, qui devient en l’occurrence un eCRM. La relation client passe avant tout par la connaissance de ce client: sa date de naissance, son numéro de passeport avec sa date de validité, ses préférences, ses derniers séjours, son taux de satisfaction, etc. L’exemple présenté ici par le professeur suisse, Herbert Wilken, schématise l’utilisation d’un eCRM qui récolte l’information pertinente d’une requête faite par un client potentiel qui s’intéresse à la destination (illustration 1). Le système génère automatiquement un profil de l’individu en fonction des données disponibles à ce moment.

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La plupart des entreprises détiennent une petite mine d’or de renseignements utiles. Il ne reste qu’à les faire travailler de manière à ce que toutes ces données collectées viennent nourrir des actions marketing ciblées. Dans l’exemple illustré, le gestionnaire sera intéressé de savoir que l’individu habite dans la région d’Essex en Angleterre, qu’il fait partie d’une famille, qu’il est adepte du ski et qu’il souhaite partir au printemps. Il peut être alors intéressant pour la destination de lui envoyer, en février, une offre très personnalisée susceptible d’obtenir un taux de réponse très élevé (illustration 2).

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Avec des solutions eCRM, terminés les envois massifs de courriels à l’aveuglette. De plus, la personnalisation de la relation client ouvre de nouvelles possibilités. Les SMS (Short Message Service) permettent par ailleurs de rejoindre plus directement vos clients, notamment grâce au géomarketing. Cette approche de mise en marché utilise la segmentation et la localisation géographique des clientèles afin d’identifier les marchés potentiels et les meilleures façons de les solliciter. (Lire aussi: Comment mettre à profit la segmentation des clientèles par le géomarketing.) Plus l’information colligée sur vos clients est variée et précise, plus les possibilités marketing sont diversifiées. Précisons que les logiciels web-based d’eCRM sont vraiment devenus des outils abordables pour les PME.

L’avenue de la publicité comportementale

Dans un contexte où la publicité en ligne prend de plus en plus de place sur l’échiquier touristique, les gestionnaires ont recours à des méthodes novatrices de faire du marketing et de dialoguer avec leurs clients, notamment par une approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental. (Lire aussi: La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes.) Cette façon de faire s’intègre bien dans une stratégie d’eCRM et permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal en raison d’une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

RSS, une autre avenue de dialogue avec la clientèle

Il n’y a pas si longtemps, la notion de fils RSS relevait davantage d’un mystérieux gadget technologique pour le plus mordu des informaticiens. (Lire aussi: Les fils RSS: tout le monde en parle, personne ne les connaît!) Aujourd’hui, force est d’admettre que les fils RSS tissent leur toile et gagnent rapidement des adeptes parmi la communauté des internautes. En 2005, seulement 5% des Américains branchés faisaient usage de fils RSS, alors que le taux d’adoption a grimpé à 12% en 2006.

Pourquoi revenir sur les fils RSS? C’est qu’ils constituent une approche renouvelée et prometteuse pour bâtir une relation avec la clientèle. Rappelons-nous que les internautes fidèles à ce mode de communication ont préalablement effectué une démarche volontaire pour recevoir de l’information. Il s’agit en conséquence d’un canal de communication idéal pour échanger directement avec des clients qui affichent un potentiel d’achat élevé, s’étant déjà positivement manifestés avec le fil RSS. Cette alternative permet également au gestionnaire de contourner un nombre croissant de filtres contre la publicité présents dans les gestionnaires de courriels, sans oublier les enjeux liés à la confidentialité des usagers.

Comme exemple concret d’application, mentionnons Tourism Whistler qui propose un fil RSS sur sa page d’accueil. Une fois branché sur la destination, le client potentiel recevra, en mode continu, de l’information sur les conditions de ski, les activités proposées, les événements spéciaux, les prévisions météo, etc. La pertinence d’employer cette approche prend davantage son sens lorsqu’il y a beaucoup de nouvelles informations à transmettre et que celles-ci peuvent exercer une influence sur la décision de partir ou de choisir une destination. C’est moins évident de le faire à petite échelle, pour un gîte par exemple. Mais pour un office de tourisme qui souhaite communiquer ses nouveautés à ses meilleurs clients potentiels, l’avenue vaut certes la peine d’être considérée.

Voir aussi

Tourism Whistler

Sources:
– Green, Cindy Estis. «Customer Relationship Management (CRM) and Customer Loyalty», Hospitality Sales & Marketing Association International, mars 2006.
– Foucher, François. «Solution transversale», Le Guide iTourisme, no 1, 2006.
– Kunz, Richard. «Online CRM Trends, Views and Suggestions», RKA Solutions, Eyefortravel Los Angeles, 2004.
– Salémi, Lucien. «Gestion de la relation client», Le Guide iTourisme, no 1, 2006.
– Wirtz, Herbert. «Efficient 1:1 Marketing with Wiljen E-Marketing Suite», ENTER 2006.
– Zarem, Jane E. et Hershel Sarbin. «Travel Solutions in CRM», PhoCusWright, 2003.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Ce que vous avez toujours voulu savoir sur le marché de Toronto

Près de la moitié (42%) de la population ontarienne de 12 ans et plus habite dans la grande région métropolitaine de Toronto. Ces 4,5 millions de personnes constituent un bassin de clientèles touristiques de première importance pour le Québec. Toutefois, ce marché n’est certes pas un bloc homogène et, à cet égard, il s’avère intéressant d’effectuer une analyse basée sur le profil ethnolinguistique de la population.

Composition du grand Toronto

Grâce aux données statistiques produites par le Print Measurement Bureau (PMB), il est possible de segmenter le marché de Toronto en associant des variables géographiques aux caractéristiques linguistiques des habitants.

La métropole canadienne est d’abord composée d’anglophones blancs unilingues, groupe constitué de 1,6 million d’individus de 12 ans et plus (graphique 1). Les Torontois asiatiques représentent le deuxième contingent en importance avec près de un million de personnes. Pour les fins de cette analyse, les Blancs d’origine européenne, les Asiatiques et les «autres groupes ethniques» sont considérés comme des minorités ethniques.

La base de comparaison des données présentées concernant les habitudes de voyage repose sur la formule d’un index 100, standard moyen de la population canadienne. Par exemple, un indice de 150 indique une propension 1,5 fois supérieure à la moyenne nationale. À titre comparatif, nous analyserons les variables propres aux différents profils ethnolinguistiques avec celles de l’ensemble des résidants de la région métropolitaine de Toronto.

En premier lieu, nous constatons que la clientèle du marché de Toronto voyage à peu près autant au Québec que dans l’ensemble du Canada (graphique 2). Nous remarquons que la crainte linguistique liée au français influence possiblement les anglophones blancs unilingues qui sont plus nombreux à voyager de façon générale au Canada que spécifiquement au Québec. Il est intéressant de voir que les Torontois d’origine ethnique différente ont une propension plus élevée à voyager au Québec qu’au Canada en général. Ce constat est particulièrement marqué dans le cas des Blancs d’origine européenne et des Asiatiques.

Focus sur les Torontois qui voyagent au Québec

Environ 539 000 individus, soit près de 12% de la population de Toronto, ont effectué un voyage au Québec au cours des douze derniers mois. Nous avons réparti ces voyageurs selon leur profil ethnolinguistique, afin d’avoir un portait plus clair des visiteurs au Québec (graphique 3).

Même si les anglophones blancs unilingues s’avèrent les moins susceptibles d’effectuer un voyage au Québec (11% de taux de pénétration), ce segment demeure néanmoins le marché touristique le plus important pour le Québec, générant environ le tiers des touristes. Fait intéressant, le marché asiatique arrive en deuxième position, avec 122 000 visiteurs qui sont venus au Québec au cours des 12 derniers mois.

Activités de prédilection en voyage

En raison de préférences culturelles distinctes, les activités pratiquées par les différents groupes ethnolinguistiques lors de voyages au Canada diffèrent significativement (graphique 4). Nous voyons par exemple que les Torontois anglophones multilingues affichent une très forte propension pour le ski alpin ou la planche à neige à l’occasion d’un voyage au Canada. Nous notons aussi que les anglophones, particulièrement les unilingues, affectionnent beaucoup la vie nocturne. Par ailleurs, les touristes asiatiques semblent beaucoup moins actifs que les autres groupes de voyageurs lors de leurs déplacements touristiques.

Traits du comportement de voyage

Pour chacun des groupes ethnolinguistiques, nous avons cherché à isoler certains comportements touristiques: la préoccupation vis-à-vis la sécurité, l’intérêt pour des destinations moins familières, l’utilisation d’Internet pour la préparation des voyages (graphique 5). Nous avons cette fois-ci ajouté l’ensemble des gens venant de l’Ontario pour les comparer aux groupes de Toronto. Les Torontois d’origine asiatique sont ceux qui se montrent les plus préoccupés par la sécurité à l’occasion de leurs déplacements. Ce sont aussi ceux qui s’intéressent le plus aux destinations non familières.

En ce qui concerne les habitudes d’utilisation d’Internet, ce sont les anglophones blancs multilingues qui sont les plus portés à préparer leurs voyages en ligne. La différence s’avère particulièrement marquée lorsque vient le temps d’acheter l’hébergement sur Internet. À ce chapitre, les Torontois issus des autres groupes ethniques se montrent extrêmement hésitants.

Comportement général de loisir

Les minorités ethniques résidant au Canada présentent des habitudes de loisirs très différentes des autres Canadiens. Dans le cas particulier des Torontois, nous constatons qu’ils ne sont pas particulièrement actifs dans la vie de tous les jours alors que, pour la majorité des activités traditionnelles, ils présentent un indice de participation nettement inférieur à la moyenne (graphique 6). Les groupes ethniques de Toronto, tout comme ceux des autres grandes villes canadiennes, affectionnent particulièrement des activités comme le soccer et le basketball.

Parmi les indices d’intérêt les plus forts, on note une propension très élevée à fréquenter un spa de la part des anglophones blancs multilingues. L’ensemble des anglophones blancs se montrent d’ailleurs plutôt actifs pour la plupart des activités. Le golf s’avère particulièrement populaire auprès des anglophones blancs unilingues. Les Blancs d’origine européenne ne détestent pas le ski alpin. Finalement, ce sont les parcs d’attraction et les spas qui suscitent le plus d’engouement auprès de la clientèle asiatique.

Le Golden Horseshoe

Lorsqu’on parle du Sud-Ouest ontarien, on fait souvent référence à la zone du Golden Horseshoe. Il s’agit d’un bassin de population de 5,3 millions de personnes composé des gens qui habitent sur le grand territoire en forme de «fer à cheval» aux abords du lac Ontario. Dans cette région, il y a environ 800 000 personnes qui vivent à l’extérieur des limites des RMR (régions métropolitaines de recensement) de Toronto et de Hamilton (ex.: Durham, Halton, Peel et Niagara). Voici quelques données concernant cette population (au cours des 12 derniers mois):

  • 371 000 ont effectué au moins un voyage d’une nuit ou plus au Canada;
  • 116 000 ont entrepris un voyage au Canada avec des enfants;
  • 61 000 ont visité le Québec;
  • 183 000 ont effectué au moins un voyage personnel à l’extérieur du pays;
  • 155 000 ont pris l’avion.

Profil des voyages d’affaires

Environ 667 000 Torontois (RMR Toronto) mentionnent avoir réalisé au moins un voyage d’affaires au cours des trois dernières années (graphique 7). Cela représente un indice de 93, ce qui est légèrement moindre que la moyenne canadienne, mais supérieur à l’indice de l’ensemble du Québec (75).

Environ 124 000 Torontois affirment avoir effectué un voyage d’affaires à Montréal au cours des 12 derniers mois, dont 51 000 anglophones blancs unilingues et 29 000 anglophones blancs multilingues.

Nous constatons par ailleurs que les Torontois de race blanche, anglophones et multilingues s’avèrent particulièrement actifs sur le plan des voyages d’affaires. Nous remarquons en outre que les résidants de la région appartenant au Golden Horseshoe réalisent très peu de voyages d’affaires par rapport à la moyenne canadienne.

Source:
– PMB 2006 Two-Year Readership Database, traitement spécial d’un profil selon le modèle « Canada 39 », 2006.

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Technologies

Traveler ID, le nouveau code barre universel des voyageurs sur le Web

Ne serait-il pas plus simple de transmettre une seule fois toute l’information relative à nos préférences de voyage pour ensuite se faire reconnaître en vertu de notre profil à chaque fois que nous interrogeons un transporteur aérien, une chaîne hôtelière, une compagnie de location de voiture, une agence en ligne ou même un métamoteur de recherche? C’est ce que tente d’implanter l’entreprise Interactive Travel Group avec son nouveau concept, le Traveler ID.

Pour faciliter et accélérer la démarche

Combien de fois le voyageur se fait-il demander les mêmes renseignements lorsqu’il fait une recherche pour planifier ses prochaines vacances ou qu’il réserve en ligne ses prestations de voyage? Les questions sont toujours les mêmes:

  • Quel est votre aéroport de départ?
  • Quelle classe de vol, économie ou affaires?
  • Afficher les vols directs seulement?
  • Nombre de passagers?
  • Un siège près de la fenêtre?
  • Un lit king ou deux lits doubles?
  • Quelles sont vos coordonnées afin de procéder à la transaction?
  • Quel est le numéro de votre programme de fidélisation?
  • Etc.

L’innovation technologique Traveler ID vise à regrouper dans une base de données l’ensemble des préférences liées au profil de voyage des individus. Chaque fois qu’un consommateur consulte le site Internet d’une entreprise touristique associée au programme Traveler ID ou y effectue une réservation, il est aussitôt reconnu, de même que l’ensemble de son profil de voyageur.

Préalablement, les voyageurs sont invités à se rendre sur le site www.travelerid.com pour compléter un profil le plus complet possible afin de personnaliser leur identité de voyage. À la fin de la démarche, chaque personne reçoit un numéro d’identification unique correspondant à ce profil.

Pour le moment, Interactive Travel Group est encore à l’étape du recrutement actif des partenaires d’affaires qui s’inscriront dans le réseau Traveler ID. Si l’initiative fonctionne, le voyageur n’aura qu’à fournir son numéro d’identification personnel sur le site Internet où il entend effectuer une réservation (sur la page d’accueil d’Air Canada par exemple), ce qui aura pour effet d’accélérer le processus parfois fastidieux de la transaction.

L’intérêt pour les entreprises

Pour les entreprises touristiques, le concept semble très intéressant. Les intervenants ont ainsi la possibilité de communiquer d’une nouvelle façon avec leur clientèle en plus d’obtenir un accès direct à leur profil personnel de voyageur.

Le modèle d’affaires proposé par Interactive Travel Group s’inspire de celui mis en place par Google avec les achats de termes publicitaires ou encore des réseaux où ceux qui s’y annoncent paient pour chaque lien cliqué (pay per click). Le tarif actuel exigé aux entreprises qui désirent figurer dans le réseau de Traveler ID est fixé à 0,20 USD pour chaque clic effectué par les usagers. Le service est toutefois gratuit pour le consommateur qui désire compléter son profil.

Les utilisateurs de Traveler ID pourront consulter le site pour identifier les fournisseurs qui participent à cette nouvelle initiative. Jusqu’à maintenant, des ententes ont été signées avec American Express, Enterprise Rent-A-Car, Kayak.com et Radisson Hotels and Resorts. Interactive Travel Group travaille activement à allonger la liste. Le service de Traveler ID est ouvert au grand public depuis décembre 2006; les voyageurs y sont invités à s’enregistrer et à compléter leur profil personnel.

Il est encore trop tôt pour savoir si cette avancée technologique réussira à s’étendre et à devenir un nouveau standard à l’échelle de l’industrie touristique. On peut toutefois se questionner sur la volonté des consommateurs de participer massivement à cette démarche. Les sensibilités liées à la protection des renseignements personnels sont bien réelles, ce qui pourrait freiner une adoption généralisée. Reste que, du point de vue technologique et sur le plan de l’efficacité à centraliser les banques de données relatives à la clientèle, il s’agit certes d’une percée qui mérite d’être surveillée.

Sources:
– Hospitality Net. «Traveler ID To Launch New Travel Advertising Platform», [www.hospitalitynet.org], 31 octobre 2006.
– m-Travel.com. «Lending Personal Touch to Travel Booking Process», [www.m-travel.com], 29 août 2006.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Croisières urbaines: les exemples de Toronto et de Chicago

Dans le passé, l’utilisation à des fins ludiques des plans d’eau en bordure des villes n’a pas toujours été à la mode. Plusieurs métropoles tentent de renverser la tendance de manière à mieux tirer profit des richesses naturelles que sont les berges, les lacs, les rivières et la mer. Voici deux cas concrets, ceux des villes de Toronto et de Chicago, qui présentent ce que l’on y trouve en matière de nautisme, particulièrement en ce qui concerne les croisières urbaines.

Toronto se réapproprie ses berges

La Ville-Reine déploie d’importants efforts d’aménagement et de développement autour des voies navigables et des marinas dans le but de reconquérir les espaces de littoral qui bordent le lac Ontario. La Toronto Waterfront Revitalization Corporation entend s’inspirer de la réussite de projets d’aménagement portuaires tels que ceux de Barcelone, de Londres et de New York.

L’un des aspects essentiels de l’approche qu’elle a adoptée est de permettre le développement de communautés urbaines sises au bord de l’eau. Leur leitmotiv: réconcilier les activités nautiques (qu’elles se fassent sur ou au bord de l’eau) avec des projets de développement résidentiel et ainsi réunir résidants et visiteurs dans un espace commun.

Quand la croisière devient le prétexte

La métropole ontarienne peut compter sur une offre d’activités nautiques très développée. Sur le plan des croisières urbaines, il est possible d’y participer à plusieurs excursions thématiques, telles que:

  • La croisière Captain Hook, offerte par la compagnie Toronto Harbour Cruises & Events, qui invite sa clientèle corporative à s’habiller en pirate et à participer à diverses activités, dont une chasse au trésor.
  • La croisière Mardi Gras, organisée par Harlequin Cruises, qui regroupe une série d’activités qui évoquent l’atmosphère festive entourant le carnaval de la Nouvelle-Orléans (bateau à roue, gastronomie cajun, groupe de jazz, mascarade, etc.).
  • La croisière Murder Mystery («jeu de rôle»,) de Harlequin Cruises, durant laquelle les passagers sont invités à participer à un jeu de société grandeur nature.
  • Les croisières dansantes ou festives qui, dans une atmosphère de luxe, proposent une gamme de produits variés et des soirées thématiques autour des fêtes de l’Halloween, de l’Oktoberfest, de même que la fête des mères et celle des pères. Les compagnies Jubilee Queen Cruises et Harlequin Cruises exploitent ce créneau.

Bien plus que des croisières

Aux diverses croisières urbaines vient se greffer une panoplie d’activités non motorisées pour compléter l’offre nautique de la ville de Toronto. Il y a une dizaine de plages dans les environs immédiats de la ville, dont quatre dans le Toronto Island Park, parc urbain situé dans un archipel faisant face au port de Toronto. Ce parc comporte de nombreuses installations sportives (terrains de softball, de volley-ball et de tennis, piscines, terrain de golf, pistes cyclables et sentiers pédestres), des espaces verts, des plages, des centres de location de vélos et d’embarcations, des parcs de loisir, une base de canoë/kayak, etc.

Grâce à des entreprises comme Harbourfront Canoe and Kayak Centre et Toronto Kayak & Canoe Adventures, les résidants et les visiteurs peuvent s’adonner au kayak et au canot à Toronto. Ils peuvent y louer des embarcations, participer à des tours guidés, suivre des cours, etc. Des activités nautiques sont également organisées aux abords du lac Ontario, sur les rivières Humber et Credit. Ceux qui louent des embarcations peuvent naviguer sur le lac, dans un corridor protégé par un mur les séparant des voies navigables. Ils peuvent ainsi suivre ce corridor jusqu’à la place de l’Ontario, parc d’attractions situé sur trois îles artificielles le long du secteur riverain du lac Ontario. Ce parc, qui propose un grand nombre d’attractions et d’activités aux abords directs du lac, offre notamment la possibilité de louer des pédalos sur les plans d’eau adjacents à son site.

Chicago mise aussi sur la diversité

Bordée par le lac Michigan et traversée par la rivière Chicago, la ville des vents se démarque avec une offre de croisières urbaines particulièrement riche. Il y a par exemple les très populaires croisières architecturales dans la métropole de l’Illinois au cours desquelles les passagers sont informés sur l’histoire et les caractéristiques architecturales des gratte-ciel et des autres édifices situés aux abords du cours d’eau. La Chicago Line Cruises, de même que la Chicago Architecture Foundation, offrent notamment ce type de croisière d’une durée d’environ 90 minutes. D’autres croisières mettent en vedette l’histoire maritime de la ville et de la région des Grands Lacs, alors que d’autres encore se déroulent sur des goélettes, plongeant les voyageurs dans une époque révolue.

On y trouve également des croisières à caractère éducatif, adressées aussi bien aux écoles qu’à la clientèle corporative. L’un de ces programmes, le Tall Ship Sea Camp de la compagnie Skyline Cruises, est ouvert aux 15-25 ans et accueille des groupes de 15 à 20 personnes pour des croisières d’une durée de 6 à 25 jours, au cours desquelles des cours relatifs à la marine et à la navigation sont dispensés et les passagers participent activement à la vie du bateau (tours de garde, entretien du navire, etc.). Les programmes destinés à la clientèle corporative ont notamment trait au team building.

Tout comme Toronto, la métropole de l’Illinois mise sur des croisières dansantes. La compagnie Spirit Cruises offre la Midnight Moonlight Cruise (croisière au clair de lune) où les passagers peuvent passer une partie de la nuit à danser et à boire des cocktails sur le lac Michigan.

Voici quelques autres thématiques de croisières de la ville de Chicago:

  • Soirées casino (concept qui pourrait s’avérer intéressant pour Montréal ou Québec, dans l’optique où le produit serait susceptible d’attirer une clientèle majoritairement touristique, contrairement aux casinos terrestres).
  • Jazz and Wine Cruises.
  • Soirées de chant gospel.
  • Excursions en bateau de course (speedboat).
  • Croisières hantées qui ciblent plus spécifiquement la clientèle familiale. La compagnie Seadog a lancé, en octobre 2005, ce nouveau concept de croisière qui présente différents sites de la ville en évoquant les histoires de fantômes et autres phénomènes étranges qui s’y sont déroulés.

Joindre l’utile à l’agréable avec les taxis nautiques

En complément de l’offre de croisières-excursions, on trouve à Chicago un service de «taxis nautiques» (water taxi) qui permet aux visiteurs de se déplacer à travers la métropole de façon originale et distrayante. Le service de navette transporte notamment les passagers à partir de deux stations de train jusqu’au centre-ville, en utilisant la rivière Chicago et le lac Michigan. Les compagnies Shoreline Sightseeing et Wendella Boats proposent ce mode de transport d’inspiration vénitienne au coût de 6 USD par adulte.

Avec la collaboration de Matthieu Saillant

Source:
– Chaire de Tourisme ESG UQAM. «Étude de l’offre récréotouristique nautique et portuaire dans les centres urbains», mars 2006.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Tendances dans le secteur des croisières de courte durée

Les croisières-excursions sont encore considérées comme de «nouveaux» produits touristiques. Développées au Québec autour du pôle vedette de l’observation des baleines, les croisières de courte durée comptent sur une offre des plus diversifiées à l’échelle de la planète. Voici un portrait des grandes tendances qui caractérisent ce secteur, vecteur important du développement économique régional.

La popularité des thématiques

Les entreprises de croisières de courte durée continuent de se développer à un rythme intéressant, proposant une gamme de produits très variés. Parmi les produits classiques, on compte les croisières «coucher de soleil», les escapades «feux d’artifice», les excursions contemplatives, les croisières dansantes et les soupers romantiques.

On constate cependant que la croisière devient de plus en plus un prétexte pour pratiquer des activités originales dont le dénominateur commun semble être le jeu de rôle, un certain dédoublement de soi où le passager est invité à abandonner momentanément sa personnalité sur les quais le temps d’une escapade sur l’eau. Les croisières thématiques occupent une place de choix dans la gamme des produits nautiques offerts dans les métropoles nord-américaines et européennes. Outre une expérience nautique originale permettant d’aborder la ville sous un angle différent, ces excursions offrent à leurs participants la possibilité de se plonger dans un univers ludique où ils deviennent les acteurs à part entière du spectacle qui leur est proposé. Parmi les thèmes les plus souvent proposés, on compte les croisières «casinos», les «chasses au trésor», les «enquêtes criminelles».

Les croisières invitant les passagers à se plonger dans l’histoire, la petite et la grande, qu’elle soit locale, nationale ou internationale, sont également très présentes. La participation et l’interprétation prennent ainsi le pas sur la simple observation passive de paysages urbains.

Des produits riches en expérience

La reconnaissance du besoin d’évasion de leur clientèle par les professionnels des croisières de courte durée, de cet appétit qu’elle manifeste pour l’aventure dans le cadre d’une odyssée relativement originale, se traduit souvent par l’utilisation de navires évocateurs d’un temps révolu ou d’un exotisme recréé. Ainsi, les bateaux à roue, les voiliers et goélettes constituent la flotte hétéroclite et chargée en symboles des intervenants de ce secteur. Le bateau pirate est même de la partie avec la Captain Memo’s Pirate Cruise en Floride.

Les croisières peuvent procurer aux voyageurs l’occasion de se familiariser avec les cultures locales et ancestrales. Par exemple, le Icy Strait Point en Alaska, dans lequel est située Hoonah, le plus grand village de la tribu amérindienne Tinglit, est visité par un nombre croissant de croisiéristes. Cette escale permet en effet à la clientèle d’être en contact avec cette culture dans son environnement naturel.

La gastronomie est également un élément important du produit croisière. La compagnie Viking River Cruises, dans le cadre de ses croisières fluviales en Chine, propose des menus « conçus » par un chef chinois de renommée internationale, Martin Yan.

La compagnie australienne Red Balloon Days, spécialisée dans les cadeaux originaux, offre la croisière Massage & Beauty Cruise dans le port de Sydney. Cette croisière de trois heures inclus un massage complet, un massage facial, et d’autres services ayant trait à la relaxation et aux soins du corps.

La compagnie australienne Captain Cook Cruises propose des croisières-souper dans le port de Sydney durant lesquelles des chanteurs d’opéras offrent un récital d’arias célèbres.

Pour une clientèle de tous genres

On remarque que les compagnies de croisières s’efforcent d’attirer des clientèles qu’elles ont eu tendance à délaisser par le passé. Ceci se traduit par l’émergence de croisières spécifiquement destinées à certains types de clientèles (gais et lesbiennes, familles, célibataires, nudistes, etc.).

La clientèle d’affaires fait partie des segments de marchés visés par les croisières fluviales de courte durée. Brunchs, réunions, repas d’affaires, incentives et fêtes d’entreprises sont autant d’occasions de faire appel à des spécialistes et de profiter des animations et services spécialement conçus pour répondre aux besoins de cette clientèle. Ces croisières se déclinent selon différentes thématiques et comptent sur l’exiguïté propre aux navires pour faciliter les rapprochements entre collègues.

Un nombre important d’opérateurs de croisières de courte durée visent également la clientèle familiale. Ils ne se contentent donc plus d’attirer les couples en tirant sur la corde du romantisme, mais ils entendent faire de leur produit une activité familiale à part entière, éducative et amusante pour les enfants, encadrée et relaxante pour les parents.

Misant sur le caractère ludique et festif, de nombreuses entreprises combinent l’aspect nautique à la musique (groupes de musique, DJs, karaoké, etc.), à la danse (bals, soirées salsa, etc.) ou à des fêtes occasionnelles (Halloween, Oktoberfest, Mardi Gras, bals de graduation, etc.). C’est ainsi une clientèle plus jeune et dynamique que ces exploitants courtisent.

Enrichir le produit par la qualité de l’interprétation

Les entreprises de croisières-excursion tâchent de se démarquer en faisant appel à des intervenants de marque ou en embauchant du personnel spécialisé dans des domaines étroitement reliés aux milieux naturels et sociaux visités. Ceci rehausse les produits offerts d’une touche de professionnalisme, dont voici quelques exemples:

  • Des compagnies membres de Niche Cruise Marketing Alliance font appel à des spécialistes (historiens, géographes, zoologistes, anthropologues, etc.) pour leurs croisières afin de prodiguer leurs connaissances aux passagers. 
  • La compagnie Quark Expeditions a quant à elle convié l’auteure Jennifer Niven à intervenir sur l’une de ses croisières. En effet, la croisière Russia’s Far East & Wrangel Island visite les lieux que l’écrivain dépeint dans deux de ses romans. Voici l’occasion d’évoquer, auprès des passagers, les histoires que ses romans mettent en scène.
  • La compagnie américaine Clipper Cruise Line propose des croisières qui visitent les lieux où se sont tenus des combats majeurs ayant impliqué des soldats américains au XXe siècle. Que cela soit en Méditerranée, sur la côte Atlantique européenne, dans le Pacifique ou au Viêt-nam, les passagers sont invités à revivre ces batailles par l’entremise d’historiens et de spécialistes de ces périodes de l’Histoire.

Aménagement des zones portuaires

Certaines zones portuaires, longtemps laissées à l’abandon, semblent attirer aujourd’hui l’attention des promoteurs. Ainsi, dans un contexte où les espaces libres viennent naturellement à manquer dans les centres-villes des métropoles nord-américaines et européennes, les anciennes zones industrielles, et notamment portuaires, constituent une option intéressante afin d’y développer de nouvelles structures et de nouveaux quartiers. Leurs dimensions parfois importantes ouvrent en effet la voie à des plans d’aménagement ambitieux et multifonctionnels. D’autre part, l’attrait naturel que constituent les abords d’un plan d’eau permet de concevoir ces plans d’aménagement dans une perspective de réconciliation entre zones résidentielles et activités récréotouristiques.

C’est sur cette voie que s’engagent des villes comme Boston et Toronto, suivant en cela les exemples probants qu’ont notamment initiés plusieurs villes européennes. Ainsi, Barcelone, quand elle réaménagea son port à l’occasion des Jeux Olympiques de 1992, fut une des pionnières dans ce domaine. Décidant de s’ouvrir résolument sur la mer, la ville a bouleversé son paysage urbain et créé un espace où culture, animation, activités commerciales et marines cohabitent en harmonie.
 
Par ailleurs, de récentes pratiques peuvent induire une conception nouvelle de certains ports d’attaches de bateaux de croisière. Ainsi, à Moscou, quand la Volga gèle en hiver et que le fleuve est impraticable, la compagnie Volga Flotte pratique une forme de «recyclage saisonnier». Un de ses bateaux, alors qu’il demeure amarré à la gare maritime de la métropole russe durant la saison froide, fait office d’hôtel.

À venir: «Croisières urbaines: les exemples de Toronto et de Chicago»

Avec la collaboration de Matthieu Saillant 

Source:
– Chaire de Tourisme ESG UQAM. «Étude de l’offre récréotouristique nautique et portuaire dans les centres urbains», mars 2006.

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Ailleurs dans le monde @en Products and activities

Trends in the short cruise market

Boat tours/cruises are still considered a « new » tourist product. Although Quebec’s industry is based on the star attraction of whale?watching, short cruises now represent one of the world’s most diversified product lines. The following report is an overview of the major trends characterizing this sector, an important vector for regional economic development.

The popularity of theme cruises

Companies offering short cruises continue to proliferate at a steady pace, offering a wide variety of products. Among the classic products are sunset cruises, dinner and fireworks, guided tours, boat dances and romantic suppers.

However, cruises are increasingly providing a forum for innovative activities involving role-playing, where passengers are invited to indulge other aspects of their personality and temporarily leave everyday life behind on the dock while they enjoy their time on the water. Theme cruises figure prominently in the array of nautical products offered in major North American and European cities. In addition to providing an original boating experience enabling participants to see the city from a different perspective, these tours offer access to a playful world where passengers become not just actors, but participants in the show. Among the more popular themes are casino cruises, treasure hunts and murder mysteries.

Other popular options are cruises featuring stories and history, whether local, national or international. Instead of passively observing an urban landscape, passengers participate and learn.

Enriching experiences

Professionals working in the short cruise market have recognized that their clientele has a need to escape the everyday, and seek adventure in the form of a relatively original tour. This has resulted in the use of ships that evoke the past or recreate an exotic locale. Steamboats, sailing ships and schooners are part of the heterogeneous fleet, rich in symbols, operated by this sector. There are even pirate ships, like Captain Memo’s Pirate Cruise in Florida.

Cruises give travellers a chance to familiarize themselves with local and ancestral cultures. For example, a growing number of cruise passengers are visiting Icy Strait Point, site of Hoonah, Alaska’s largest Tinglit village. This stop offers visitors contact with a culture in its natural environment.

Gourmet dining is also a key element in cruise products. As part of its river cruises in China, Viking River Cruises offers menus designed by internationally renowned chef Martin Yan.

Red Balloon Days, an Australian company specialized in original gifts, organizes the Massage & Beauty Cruise on Sydney Harbour. This three-hour cruise includes a full-body massage, a facial massage and other services devoted to relaxation and pampering.

Another Australian outfit, Captain Cook Cruises, offers dinner cruises on Sydney Harbour, featuring a recital of opera singers performing famous arias.

Something for everyone

Cruise companies are now trying to attract clienteles that they had previously tended to ignore. This has given rise to cruises targeting specific segments (gays/lesbians, families, singles, nudists, and others).

Businesspeople are one of the market segments targeted by short river cruises. Brunches, meetings, business meals, employee incentives and company parties are just some of the occasions when companies call in specialists to design activities and services especially for their needs. Organized according to various themes, these cruises rely on the cramped nature of boats to facilitate team-building.

A large number of companies offering short cruises also target the family market. No longer content to attract couples with the lure of romanticism, they would also like to position their products as true family activities: educational and fun for the kids, organized yet relaxing for the parents.

Building on the fun and festive aspect, companies are combining the nautical with the musical (live bands, DJs, karaoke, etc.), dancing (balls, salsa nights, etc.) or special events (Halloween, Oktoberfest, Mardi Gras, proms, etc.) as they aim for a younger, dynamic clientele.

Enhanced by experts

Boat tour/cruise companies try to differentiate their products by calling on renowned experts or hiring staff specialized in the natural and social environments visited. This creates products enhanced with a note of professionalism, like the following examples:

  • Companies who belong to the Niche Cruise Marketing Alliance hire experts (historians, geographers, zoologists, anthropologists, etc.) for their cruises so they can share their knowledge with passengers.
  • Quark Expeditions has invited author Jennifer Niven to participate in one of its cruises. The company organizes the Russia’s Far East & Wrangel Island cruise, which visits the places described by the writer in two of her novels. The cruise is an opportunity for passengers to learn about the history brought to life in her novels.
  • Clipper Cruise Line, a US company, offers cruises which tour sites of major 20th-century battles involving American soldiers. Whether in the Mediterranean, on Europe’s Atlantic coast, in the Pacific or in Vietnam, passengers are invited to relive these battles with the guidance of historians and experts in these periods of history.

Development of port areas

Around the world, some long-abandoned port areas are starting to attract the attention of developers. Since the downtown areas of major North American and European cities naturally tend to have limited open space, former industrial areas, and ports in particular, offer a lot of potential for new developments and neighbourhoods. Sometimes very large in size, they can accommodate ambitious, multi-functional development plans. In addition, areas located near the water are naturally attractive, meaning that development plans can be designed to accommodate both residential areas and recreational activities.

This is the approach adopted by cities like Boston and Toronto, who are merely following the successful projects initiated by many cities, particularly those in Europe. When Barcelona redeveloped its seafront in preparation for the 1992 Olympic Games, it was a pioneer in this field. Deciding to fully embrace its position on the ocean, the city completely reinvented its urban landscape and created a space where culture, city life, and commercial and marine activities could live in harmony.

Some recent practices may lead to a new perception of what constitutes a cruise ship’s home port. In Moscow, for example, when the Volga River freezes in the winter and is closed to navigation, the Volga Flot company engages in a form of « seasonal recycling » and uses one of its ships trapped at the dock as a hotel.

Source:
Chair in Tourism, UQAM School of Business Administration. « Étude de l’offre récréotouristique nautique et portuaire dans les centres urbains, » March 2006.

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Saviez-vous que les clients fidèles dépensent moins?

Des chercheurs espagnols ont analysé le comportement de dépense des touristes en relation avec la fréquence de visite d’une destination. Les résultats démontrent qu’en raison notamment d’une meilleure connaissance de la destination, les touristes qui reviennent dépensent moins que ceux qui effectuent une première visite. Les destinations peuvent certes se questionner sur la réelle valeur économique engendrée par les nouveaux visiteurs et par les clients fidèles en relation avec les efforts marketing investis pour les attirer.

Pourquoi recherche-t-on des clients fidèles?

D’un point de vue touristique, la clientèle régulière est généralement souhaitable pour plusieurs raisons, notamment:

  • Les coûts marketing d’attirer la clientèle fidèle sont moins élevés que ceux requis pour solliciter un nouveau touriste.
  • Le retour d’un client est habituellement un gage de satisfaction envers le produit ou le service.
  • Les clients qui reviennent régulièrement ont tendance à influencer leur entourage à faire la même chose.

Sur le plan de la contribution économique, les destinations apprécient les visites répétées qui permettent de garantir une part stable du marché, des coûts de promotion moins élevés, une sensibilité moins élevée aux variations de prix et à de potentiels problèmes avec le service.

Un autre facteur entre toutefois en ligne de compte, à savoir que les touristes habitués possèdent une meilleure connaissance de la destination et sont en mesure d’effectuer des décisions plus avisées pour la plupart des composantes associées aux coûts du voyage.

Une étude de cas aux Îles Baléares

Les chercheurs Joaquin Alegre et Catalina Juaneda, de l’université des Îles Baléares, ont tenté de pousser plus loin la réflexion en ce qui concerne la relation entre le comportement de dépenses des touristes et la notion des visites répétées. L’étude s’est effectuée à partir d’un échantillon de touristes allemands et britanniques en vacances aux Îles Baléares en Espagne. Plusieurs variables ont été analysées, notamment le nombre de visites de cette destination et les facteurs de motivation tels que la qualité de la prestation.

L’étude s’intéresse particulièrement au fait que les touristes de première visite sont d’abord influencés par des facteurs externes, principalement par le coût du voyage. Lorsque la qualité d’une destination s’avère un critère d’importance, un prix élevé sera souvent perçu comme le meilleur indicateur de qualité. Les visiteurs répétitifs sont quant à eux davantage motivés par des facteurs directement reliés à la destination, par exemple la qualité de l’hébergement ou du service. 

Tous les touristes ne peuvent être fidèles

Pour bien comprendre le contexte des visites répétées, il faut prendre en considération que certaines motivations des touristes vont directement à l’encontre d’un comportement de fidélité à l’égard d’une destination. Par exemple, vouloir partir en voyage avec le désir de briser la routine, vivre des expériences particulières, découvrir des nouveaux endroits, de nouvelles personnes, des cultures différentes constituent tous des freins à la loyauté touristique. Un voyageur avec ce profil démontre habituellement peu d’intérêt à revisiter une destination.

À l’inverse, les individus qui présentent une faible tolérance au risque se sentent confortables et rassurés de retourner au même endroit. Ce type de voyageur recherche normalement la relaxation, le confort, un environnement qui lui est familier ainsi que la réduction des incertitudes et des risques. À cela il faut ajouter l’effort et le temps nécessaires pour la recherche de l’information lors de la sélection d’une nouvelle destination de même que l’investissement requis pour l’instauration de nouvelles routines.

Les différences observées

Pourquoi les touristes de première visite dépensent-ils davantage? Même s’ils parviennent à compiler suffisamment d’information à partir de guides de voyages ou de recherches sur Internet, il s’avère très difficile d’acquérir une connaissance fine des règles de prix à un niveau local. En raison de ce manque de renseignements, mais surtout d’expériences concrètes, les touristes de première visite acceptent volontiers des tarifs plus élevés que les prix pouvant être considérés comme concurrentiels.

Les résultats de l’étude démontrent que la répétition des visites à une même destination exerce une influence sur le comportement des dépenses touristiques. La portion des dépenses effectuées à partir du pays d’origine des gens qui en sont à leur deuxième ou troisième visite est de 28% inférieure lorsque comparée aux dépenses des nouveaux visiteurs. L’écart est encore plus significatif (32%) avec les touristes qui en sont à leur quatrième visite ou plus.

Cet effet de la fidélité de la clientèle sur le comportement de dépenses est encore plus marqué pour les déboursés effectués sur place, durant les vacances. Les habitués, peu importe leur nombre de visites, dépensent 40% moins que les nouveaux visiteurs.

D’autres facteurs de motivation

On constate que les touristes, pour qui la qualité de l’hôtel constitue un facteur important, dépensent davantage, tant dans la portion des déboursés effectués dans le pays d’origine (+49%) que celle effectuée à destination (+44%). Les gens qui accordent de l’importance à la qualité des environs dépensent plus, surtout rendus sur place (+28%). Un constat similaire peut être observé dans le cas des touristes qui reviennent visiter la même région avec des dépenses supérieures de 17% dans le pays visité.

Les résultats de l’étude ont aussi permis de dégager les observations suivantes:

  • Les habitués ont davantage tendance à choisir un hébergement de type demi-pension, soit une partie des repas inclus avec le forfait. 
  • La durée de séjour des touristes fidèles est plus longue.
  • Le plus de fois les touristes reviennent à la destination, le plus souvent ils ont tendance à visiter la même région.

Quels enseignements tirer?

Le positionnement d’une destination doit prendre en considération la proportion de nouveaux visiteurs et de visiteurs fidèles. Lorsqu’une importante partie de la clientèle n’en est pas à sa première visite, il peut s’avéré risqué de proposer des prestations basées sur une importante marge bénéficiaire. Selon les auteurs de l’étude, une meilleure profitabilité des ventes unitaires n’arrivera pas à compenser un éventuel déclin du nombre de visiteurs parmi la clientèle avisée.

Évidemment l’exemple présenté par les chercheurs se limite au cas des Îles Baléares, une destination soleil, et ne fait intervenir qu’une clientèle restreinte, soit des touristes allemands et britanniques. Les auteurs de la recherche concluent néanmoins que ces résultats demeurent valides pour un grand nombre de destinations.

Sources:
– Alegre, Joaquin et Catalina Juaneda. «Destination Loyalty Consumers’ Economic Behavior», Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp. 684-706, 2006.
– Seoho, UM, Kaye Chon et YoungHee Ro. «Antecedents of Revisit Intention», Annals of Tourism Research, Vol. 33, No. 4, pp. 1141-1158, 2006