Jusqu’au 28 décembre, l’aéroport de Munich accueille son 16e marché d’hiver. Pour l’occasion, le Munich Airport Center, situé entre les deux terminaux, s’est transformé en paysage hivernal où les passagers, les visiteurs et le personnel peuvent déambuler parmi plus de 40 étals offrant des idées cadeaux et des friandises de saison. Les activités hivernales y sont aussi à l’honneur grâce à une patinoire, une piste de curling et une toute nouvelle glissade de glace spectaculaire de 50 mètres de long et de 5 mètres de large. Le marché d’hiver présente également un éventail de spectacles ainsi qu’un cinéma à aire ouverte proposant des projections gratuites de films populaires.
Source: Aéroport de Munich
Jusqu’au 5 janvier, l’aéroport de Changi adopte des airs de vacances hivernales sous le thème de Disney et de l’Allemagne, dont l’élément central est le château de Cendrillon. Cette immense construction interactive d’une hauteur de 3 étages, installée dans le hall des départs du terminal 3, offre une promenade en train à travers les charmes idylliques de la campagne allemande. Les visiteurs peuvent également assister à des spectacles multisensoriels quotidiens qui combinent jeux de lumière et chansons. La joie des Fêtes se poursuit au Mickey Mouse Club House Bouncy Playground, où les enfants s’amusent en glissant et en sautant dans une piscine à balles. On peut par ailleurs y vivre des moments mémorables avec Mickey et Minnie Mouse et se divertir en écoutant des histoires et en assistant à des spectacles de marionnettes ventriloques et de jongleurs. Les enfants ont l’occasion de participer à la création d’une murale communautaire, le Wall Art. Bref, de tout pour meubler l’attente des jeunes de cœur en cette période de festivités!
Quelque 100 000 fans Facebook de Inspired by Iceland, la plateforme Web de l’office de tourisme islandais, ont concocté un itinéraire des secrets les mieux gardés de l’Islande. L’organisme a lancé en février 2014 un concours afin de dénicher le touriste le plus intrépide (World’s Most Intrepid Tourist) qui parcourrait ce circuit de 7 jours à travers le pays. La magnifique vidéo ci-dessous présente en deux minutes un aperçu du séjour de la gagnante. Voilà une belle façon de faire découvrir la destination!
Sous ses formes multiples, la culture ne manque pas d’atouts pour attirer les visiteurs. Pourtant, la concurrence avec les autres produits touristiques est rude et, pour se démarquer, les acteurs culturels doivent utiliser les mêmes outils marketing que leurs concurrents. La notion de marque entre progressivement dans leur stratégie et transforme l’offre en symbole reconnaissable par tous.
Culture et marketing territorial
Sur le marché international, les villes bataillent ferme pour attirer aussi bien les touristes que les investisseurs. Pour se démarquer, mégalopoles et agglomérations plus modestes optent pour une stratégie de communication qui reprend le code du développement de marque: symbolique forte, identification immédiate, logos soignés, présence sur les réseaux sociaux et dans les salons internationaux, partenariats étudiés, etc.
Pour être percutant, le message doit véhiculer l’image d’une bonne qualité de vie et présenter la ville comme un pôle de culture et d’innovations, tout en incorporant ses caractéristiques historiques et actuelles. En 2009, Trois-Rivières a lancé la campagne T-RÈS Trois-Rivières, articulée autour des différentes expériences de visite offertes: TRÈS culturel, TRÈS mémorable, TRÈS gourmand, etc. À grand renfort d’affichages, de vidéos créées par de jeunes réalisateurs et de présence sur les réseaux sociaux, la marque a gagné l’adhésion de la population locale et a réussi à transformer positivement la perception des touristes sur la destination.
Parallèlement à une campagne globale, certaines villes ont choisi de miser sur l’attrait culturel de quartiers emblématiques. Le nom de Broadway évoque à lui seul le foisonnement des théâtres qui accueillent les pièces à succès et les comédies musicales du moment. Le site Internet Broadway.com se présente comme un véritable outil de découverte de destination avec ses suggestions d’hôtels, sa liste de restaurants, sa boutique, sa plateforme de réservations et son espace dédié aux groupes.
À Montréal, le Quartier des spectacles constitue un fort pôle d’attraction touristique. Avec son slogan «1 km2 d’émotions» et son logo représentant une lumière de projecteur rouge, référence à l’ancien Red Light, le secteur dégage une image de fourmillement culturel et d’expériences touristiques diverses.
Transformer la communication de la ville en image de marque nécessite une concertation avec le public, les organes décisionnels, les associations, les acteurs économiques et les gestionnaires d’infrastructures (aéroport, salles de spectacles, etc.)
Vendre les marques muséales
Développer une stratégie globale
Pour Mark Walhimer, consultant en planification muséale, la construction d’une marque dépasse la simple élaboration d’un slogan et d’un logo. Selon lui, la marque constitue la structure même du musée et doit englober les aspects suivants:
La façon de mobiliser, d’engager sa communauté et d’interagir avec elle;
Le contenu des collections;
La recherche;
Les volets éducatifs;
L’évaluation des expositions;
Le marketing et la communication;
Les expositions.
L’internationalisation des institutions
Depuis quelques années, les grands musées ont unanimement adopté une stratégie d’internationalisation. Le Guggenheim a ouvert une succursale à Bilbao, le Louvre s’est implanté à Abu Dhabi, les collections de l’Hermitage de Saint-Pétersbourg circulent dans ses antennes de Londres et d’Amsterdam, et le Centre Pompidou ouvrira en 2015 un musée provisoire à Malaga, en Espagne. Cette stratégie permet d’accroître la visibilité des expositions à l’international, mais aussi et surtout celle de l’établissement culturel. Le public se déplace avant tout pour voir les œuvres de ces musées mythiques sans avoir à se rendre à destination. L’initiative génère également des profits: la ville de Malaga versera au Centre Pompidou une redevance d’un million d’euros par année, plus le gain provenant de la vente des billets d’entrée. La ville hôte bénéficie quant à elle de cette stratégie de diversification en attirant plus de touristes, surtout dans le cas d’événements éphémères comme celui de Malaga.
Des campagnes soignées
Applications, bandes-annonces d’expositions, affichage audacieux; les musées mobilisent toutes leurs forces créatives pour faire parler d’eux. Plus que les expositions, ce qui est mis de l’avant, c’est l’inventivité du musée, sa marque de fabrique.
Dans un centre commercial d’Amsterdam, le Rijksmuseum a organisé une performance proche du happening artistique: des acteurs ont reconstitué le tableau La Ronde de nuit de Rembrandt, une des pièces maîtresses du musée. La vidéo de la prestation, visionnée plus de 5 millions de fois sur YouTube, est devenue un phénomène viral à l’échelle mondiale.
En lien avec la thématique de l’exposition «The Way of the Shovel: Art as Archeology», la campagne du Museum of Contemporary Art de Chicago se basait sur le principe des jeux à gratter et permettait aux passants de se glisser dans la peau d’archéologues. La surface des affiches publicitaires pouvait être grattée, révélant des œuvres de l’exposition.
Les festivals cèdent également à la tentation de l’internationalisation. Après les États-Unis, le festival belge Tomorrowland décline son concept au Brésil. Unis sous le fameux logo en forme de papillons, les trois événements véhiculent la même ambiance avec leurs scènes monumentales et leurs artistes de musique électronique de renommée internationale..
À l’image de Coachella ou du Burning Man, plusieurs festivals proposent dorénavant bien plus que des spectacles de plein air: campings originaux, espaces de jeux, expositions d’art, hamacs et spas viennent compléter l’offre et transforment ces événements en véritables lieux de divertissement pour adultes.
L’identité des festivals de musique qui ciblent la génération Y devient tellement forte qu’elle est associée à une façon de s’habiller. Les vedettes du cinéma, de la chanson et de la mode sont parrainées par les maisons de couture pour porter leurs vêtements, et la garde-robe des festivaliers ne sera pas la même s’ils participent au festival de Glastonbury ou au festival Osheaga.
Pour prolonger leur existence et multiplier les occasions de faire parler d’eux, certains festivals choisissent de mener des actions en marge de leur événement principal. C’est le cas du OFF Festival de Sherbrooke. Produit par la Corporation du Printemps musical de Sherbrooke, la manifestation se déroule parallèlement au Festival des harmonies et orchestres symphoniques du Québec et vise un public plus large avec ses concerts gratuits et ses ateliers de musique.
Bien que les puristes regardent d’un œil méfiant l’entrée massive de la stratégie de marque dans le monde de la culture, il s’agit peut-être du nouveau moyen à mettre en œuvre pour devenir (ou rester) un incontournable des destinations touristiques.
Comme chaque année depuis maintenant dix ans, le magazine Ski Area Management (SAM) publie les bonnes et les moins bonnes initiatives marketing des stations de ski. Les experts responsables de les évaluer estiment que la saison 2013-2014 a été teintée d’une certaine maturité par rapport à l’utilisation des technologies telles que le Web, les applications mobiles et les médias sociaux. Voici quelques exemples inspirants liés au service à la clientèle.
L’application Sherpa: un guide pour la descente
Copper Mountain, au Colorado, a développé une application géolocalisée pour téléphone intelligent qui permet à l’utilisateur d’obtenir des renseignements en fonction de l’endroit où il se trouve. Le skieur reçoit ainsi des informations vocales sur la direction à prendre pour profiter d’une neige fraîchement tombée, un bref historique concernant le nom de la piste sur laquelle il se trouve ou encore les promotions en cours au restaurant se trouvant à quelques mètres de là. La réaction des utilisateurs par rapport à l’application s’est révélée extrêmement positive. La vidéo ci-dessous la présente.
L’humour pour s’en sortir
Au Wyoming, la station de ski Jackson Hole a accidentellement envoyé un courriel à tous ses contacts, alors qu’elle ne s’adressait qu’aux clients sur le point de se rendre à destination. Pour corriger le tir, l’équipe marketing a concocté un message d’excuses intitulé «Our Moosetake», en y joignant une photo d’orignal ainsi qu’un mot expliquant le malentendu. Voilà une petite erreur qui fut bien récupérée.
Inciter les clients à partager de l’information et des photos de leur séjour, c’est bien, mais les aider à le faire, c’est encore mieux! Les jeunes adultes de la génération Y le font presque d’instinct, mais ce n’est pas nécessairement le cas des X et des baby-boomers. Vail Resorts l’a bien compris et propose, sur son blogue Epic Moms, un article portant sur le fonctionnement d’Instagram: «How to Instagram your ski trip». Cette publication a stimulé le partage de photos sur la plateforme, en plus de créer une impression positive auprès de ce segment de clientèle que sont les mères.
Le centre de villégiature Aspen/Snowmass, au Colorado, offre aux internautes de clavarder avec des membres du personnel pour obtenir des renseignements sur la destination*, un peu comme le font certains sites Web pour le soutien technique. Voilà qui s’ajoute aux options de contacts par les médias sociaux déjà bien mises en évidence sur le site Web grâce à la zone Aspen/Snowmass Live!. Le personnel est à l’affût et le consommateur se trouve à quelques clics d’une réponse personnalisée. Cela correspond bien aux exigences de la génération Y en matière d’instantanéité.
L’évaluation des initiatives marketing par les experts du magazine SAM a permis de dégager certaines tendances, comme la multiplication des concours sur les médias sociaux. On en compte de plus en plus et ils constituent une bonne façon de développer sa communauté et de favoriser l’intérêt des consommateurs pour la marque. Néanmoins, la transparence et le bon déroulement sont de mise pour obtenir l’effet escompté.
Le centre de villégiature Liberty Mountain, en Pennsylvanie, lançait un concours de photos en décembre 2013. Bien que l’initiative concernait la plateforme Instagram, les autres réseaux tels que Facebook, Twitter et YouTube ont été mis à contribution. L’annonce du concours #winteratliberty a pris la forme d’une image publiée sur Instagram, incluant les instructions. La station a animé les médias sociaux en annonçant les photos gagnantes chaque semaine, faisant ainsi des heureux, tout en augmentant l’effet viral et l’engagement des participants.
À titre de contre-exemple, les experts du magazine SAM présentent le cas du concours EpicRace de Vail Resorts. Le défi consistait à figurer parmi les 10 premiers à skier dans les 26 stations réparties dans les 4 pays que rassemble l’Epic Pass. L’enjeu: un abonnement à vie dans toutes ces stations. Des centaines de participants se sont inscrits, ont investi des milliers de dollars et beaucoup de temps pour accomplir cet exploit, tout en faisant office d’ambassadeurs de la marque. Au fil d’arrivée, plusieurs participants ont remis en question la légitimité de la victoire de deux skieurs sur qui, de toute évidence, planaient de sérieux doutes. Les organisateurs n’ont pas donné d’explications claires et sont restés nébuleux dans leurs réponses aux nombreuses questions posées par les concurrents à ce sujet. Ces derniers, des partisans de la marque tout au long de l’aventure, en ont gardé un goût amer. Même les gagnants sont demeurés plutôt discrets.
De mieux en mieux
Les experts du magazine SAM estiment que la saison 2013-2014, contrairement aux saisons d’autres années, n’a pas connu de campagnes désastreuses sur les médias sociaux. Par le passé, certaines stations ont été victimes de l’effet viral que peuvent prendre des mauvaises nouvelles les concernant. Ces mêmes analystes révèlent aussi n’avoir rien observé de particulièrement extraordinaire. L’effet de nouveauté des médias sociaux s’est estompé, et les entreprises les maîtrisent mieux, mais elles doivent redoubler d’efforts et faire preuve de créativité pour sortir du lot et enrichir l’expérience virtuelle du client.
Le parc allemand Ravensburger Spieleland lançait cette année un projet pilote de «prêt» de grands-parents pour améliorer l’expérience des familles monoparentales pendant leur visite. Durant quatre heures, le parent de plus d’un enfant peut ainsi bénéficier du soutien d’un adulte embauché par le parc. Plus de 100 personnes ont reçu la formation nécessaire et sont disponibles sur rendez-vous. Les familles doivent remplir un formulaire en ligne au moins une semaine avant leur séjour pour disposer gratuitement d’un grand-parent qui, par exemple, s’occupera du plus jeune pendant que la mère fera des manèges avec l’aîné.
Un bon service à la clientèle fait appel aux émotions du client. Être reconnu, considéré, écouté et ressentir qu’on a tenu compte de nos besoins: voilà ce à quoi réfère un bon service, et ce, peu importe le média utilisé. L’anecdote devenue virale liée à Joshie la girafe en peluche, oubliée par un bambin de trois ans à l’hôtel Ritz Carlton lors d’un séjour familial, l’illustre bien. Avant de retourner la précieuse doudou à son propriétaire, l’équipe de l’hôtel a photographié la girafe à différents endroits sur le site de l’hôtel. La petite famille a donc reçu, quelques jours après la fin de son séjour, Joshie et son album souvenir. Le garçon était heureux de retrouver sa doudou et ses parents ont été complètement séduits par la délicate attention de l’équipe du Ritz.
Des battements de cœur plus rapides, des réactions cérébrales similaires à celles que génère le sentiment d’être aimé; voici quelques symptômes courants détectés chez la majorité des clients après qu’ils aient reçu un excellent service à la clientèle (!). C’est ce que révèle une étude d’American Express réalisée auprès de 1620 consommateurs. Lorsque la culture d’entreprise place le client au centre de ses préoccupations, les outils technologiques peuvent contribuer à offrir un excellent service.
Cinq tendances pour 2015
Des experts de la firme Trendwatching soulignent que trop peu d’entreprises maîtrisent les bases d’un bon service à la clientèle. Celles qui, au contraire, excellent dans le domaine trouveront des moyens originaux et surprenants pour mieux servir leurs clients. Pour les inspirer, voici cinq tendances établies par Trendwatching.
1. Le plan B
L’idée du plan B consiste à offrir une solution de rechange au client si le service promis ne répond pas aux attentes ou lui pose problème. L’entreprise réduit ainsi le risque perçu pour le consommateur. Cette tendance concerne principalement les nouveaux produits ou les services qui sont moins courants.
Par exemple, l’hôtel de glace de Québec propose un forfait qui combine une nuitée dans son établissement et une chambre au Four Points Sheraton Québec, au cas où… L’International des montgolfières de Saint-Jean-sur-Richelieu remet des billets de journée aux visiteurs qui n’ont pas pu assister au spectacle d’envolée en soirée à cause de conditions climatiques non favorables.
2. La vidéoconférence
Des webcams sont remises aux représentants du service à la clientèle afin d’offrir du soutien en ligne en face à face (virtuel) lorsque le client le réclame.
Le centre de villégiature britannique Crystal vient de dévoiler une stratégie de service audacieuse en dotant les employés de tablettes numériques, pour qu’ils puissent notamment communiquer avec les visiteurs par vidéoconférence dans les jours précédant leur arrivée. Une nouvelle application, entièrement axée sur le service à la clientèle, propose en effet une foule d’attentions pour personnaliser et enrichir l’expérience du client. Visionnez la vidéo ci-dessous pour découvrir ses composantes.
Avec la grande popularité du commerce en ligne, les services de livraison tentent de se démarquer en offrant des concepts innovateurs.
Par exemple, Pizza Hut Panamé a lancé un service de cuisson-livraison; ainsi, la pizza cuit sur la route entre le restaurant et la destination. Le recours aux drones pour créer un effet spectaculaire est également employé pour livrer différents produits alimentaires. D’autres domaines comme l’accueil s’immiscent dans cet univers en déployant des offices de tourisme mobiles. Leurs représentants vont au-devant des visiteurs et leur offrent des renseignements là où ils se trouvent. Durant l’été 2014, plusieurs régions de la France ont été proactives et ont livré de l’information à vélo, en triporteur, en camionnette ou à pied. La vidéo ci-dessous démontre qu’il s’agit d’un service enrichissant certainement l’expérience des voyageurs.
36% des consommateurs ont accepté de transmettre leur géolocalisation aux commerçants, soit presque le double de 2013.
Colliger l’information sur la clientèle et l’utiliser pour personnaliser l’offre en temps réel: voilà en quoi consiste le sixième sens. En 2014, 36% des consommateurs ont accepté de transmettre leur géolocalisation aux commerçants, soit presque le double de 2013.
Le personnel de contact à l’aéroport de Copenhague testait récemment les lunettes Google. Ces dernières permettent notamment d’effectuer de la traduction simultanée, accélèrent la communication entre les employés par le partage de messages textes, d’images ou d’appels et donnent accès à une foule de données personnalisées pour chaque voyageur, comme les informations sur leur vol et la météo à destination.
L’attitude et le comportement des autres clients contribuent à la qualité de l’expérience touristique. Afin de favoriser une ambiance positive et agréable au sein de leur établissement, certaines entreprises encouragent les clients à adopter de bonnes manières.
Le café niçois La Petite Syrah propose une politique tarifaire discriminatoire en faveur des gens polis. Les prix sur l’ardoise sont clairement indiqués selon que l’on utilise les mentions s’il vous plaît et merci. Les clients qui omettent les mots «magiques» paient une pénalité.
Lors d’un festival en Inde, le commanditaire MTS India, une entreprise de télécommunications, a mis à la disposition des festivaliers des poubelles qui, pour chaque item jeté, remettaient un code d’accès Wi-Fi.
Un client du transporteur aérien Southwest Airlines a partagé en ligne sa plainte concernant une valise abîmée. La lettre en question, courtoise, imagée et amusante, s’est propagée sur le Web. Le transporteur a joué le jeu et a publié une réponse sur le même ton et, bien sûr, a offert une compensation à son client. La correspondance a eu un effet viral qui s’est finalement avéré positif pour l’entreprise. Cliquez sur les liens ci-dessous pour visualiser le contenu des deux lettres en question.
La firme Trendwatching révèle qu’en 2013, 66% des consommateurs ont changé de marque, tous secteurs confondus, par suite d’un mauvais service reçu. La plupart (82%) de ceux-ci déclarent que l’entreprise aurait pu faire quelque chose pour les garder. Comme quoi il est possible de se rattraper, mais encore faut-il le faire à temps!
La campagne «Restaurant Australia» part à la conquête de la cuisine de rue parisienne afin de promouvoir les expériences gastronomiques de l’Australie. Tourisme Victoria, en partenariat avec Etihad Airways, souhaite attirer l’attention avec son food truck rouge tapant et son chef Alexis Braconnier, ex-candidat de l’émission Top Chef. Celui-ci a sillonné les rues parisiennes du 12 septembre au 4 octobre dernier.
Pour mousser l’événement, Tourisme Australie lance l’opération «L’Australie s’invite à votre table», un concours de photos sur sa page Facebook qui permettra aux gagnants de remporter un voyage gourmand à Melbourne, capitale des amateurs de cuisine.
Le marketing expérientiel présente le «nouveau» consommateur non plus comme faisant partie d’un groupe constitué à partir de critères sociodémographiques, mais comme un consommateur aux multiples états: physique, mental, chargé d’expériences, de compétences, de connaissances, etc., qui influencent ses perceptions. Ce consommateur recherche entre autres le succès. Il ne consomme plus pour «avoir», mais pour «être»; il préfère profiter des biens plutôt que les posséder.
La demande touristique axée sur la recherche de la découverte, de socialisation, de personnalisation des services, de qualité d’échange avec les hôtes et les résidents est en croissance, et favorise donc l’utilisation du marketing expérientiel. Celui-ci est axé sur la conversation, et l’interaction s’avère particulièrement efficace pour communiquer avec la génération Y. Les expériences bien conçues ont plus d’incidence qu’un simple message publicitaire, entraînant ainsi un niveau d’engagement supérieur de la part du client et une meilleure relation avec la marque.
Des principes
Pour Patrick Hetzel, auteur du livre «Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation», le marketing expérientiel se compose de cinq actions qu’il schématise en «roue expérientielle», soit:
Surprendre le client en concevant quelque chose d’inhabituel, qui créera une rupture avec son environnement quotidien;
Proposer de l’extraordinaire, une impression de gigantisme, de spectaculaire, de féerique, d’authentique, d’histoire, de fantastique, de nostalgique, de futurisme;
Créer un lien avec le consommateur en établissant une relation personnelle et une véritable interaction avec lui. La notion de proximité est donc primordiale;
Utiliser la marque au service de l’expérientiel, jouer sur ses symboles, ses fonctions et sa notoriété;
Stimuler les cinq sens, réveiller ses instincts, lui faire vivre des expériences sensorielles fortes et donc jouer sur le marketing sensoriel.
L’art de raconter une histoire
Ici, c’est la mise en scène qui prévaut, l’histoire qui est racontée, qui propose une expérience singulière et personnelle au consommateur. Selon la Commission canadienne du tourisme, les histoires s’avèrent puissantes parce qu’elles:
créent des relations entre les gens, les lieux, le passé et le présent;
s’articulent autour de personnages auxquels les individus peuvent s’identifier;
évoluent au fil du temps et peuvent être partagées;
se racontent de manière à y intégrer les visiteurs, ce qui produit des liens et un attachement personnel;
changent d’un conteur à l’autre, chacun y apportant sa touche propre;
ont le pouvoir de susciter des émotions.
Des exemples saisissants
Évocatrices et mémorables, les campagnes de marketing expérientiel contribuent grandement au «capital conversationnel». Les meilleures initiatives réussissent à créer une expérience pertinente et saisissante basée sur une excellente compréhension des valeurs, des désirs et du mode de vie de la clientèle, tout en faisant preuve de créativité et d’humour. En ce sens, la campagne «Remember to breathe» de Travel Alberta est une réussite. Là où plusieurs destinations concentrent leur message sur «ce qu’il y a à faire», Travel Alberta le focalise sur le «comment peut-elle me faire sentir?». Remember to breathe rappelle au voyageur de faire ce qu’il aime, de profiter du moment présent et de prendre tout cela à bras-le-corps. Elle communique avec le voyageur à un niveau purement émotionnel.
Travel Alberta a connu une augmentation de son taux de notoriété assistée dans les marchés long-courriers nord-américains de 39% en 2012-2013, et de 52% en 2013-2014. Depuis le lancement de la campagne en 2012, le nombre de «J’aime» sur la page Facebook est passé de 9500 à 159 000, le nombre d’abonnés sur Twitter, de 57 000 à 117 000, et le nombre d’adeptes Instagram, plus de 22 000. La vidéo originale Remember to breathe (voir ci-après) a été vue plus de 2,9 millions de fois sur YouTube, et l’ensemble des vidéos de la marque Travel Alberta ont enregistré près de cinq millions de pages vues depuis octobre 2011.
Les 22 et 23 mai derniers, Le Pays basque a débarqué à Paris, au Village Saint Germain, dans le 6e arrondissement. Le Comité départemental de tourisme et 12 offices de tourisme du Pays basque y ont présenté entre autres les richesses culturelles, les loisirs, la gastronomie, les activités nature et bien-être. Des bars et des restaurants ont été décorés aux couleurs locales. Les offices de tourisme ont aussi organisé des animations.
Qui n’a pas vu circuler la vidéo de Virgin Atlantic à New York? L’entreprise britannique a installé un banc très spécial dans un parc de Manhattan. Les piétons qui y étaient assis ont pu vivre une expérience extraordinaire (voir la vidéo).
L’époque où une entreprise concevait un produit ou un service puis le poussait avec les médias vers ses marchés cibles vit ses dernières heures. Avec la montée du SoLoMo, de plus en plus de marques sont conscientes de la nécessité de combiner la technologie numérique et les expériences personnelles pour se connecter avec les consommateurs. Ces derniers prennent dorénavant le contrôle de leurs expériences avec des marques et les partagent dans leurs propres canaux sociaux. Le marketing expérientiel est entré dans l’ère du numérique!
Cette pratique, qui consiste à bâtir des relations avec les leaders d’opinion et les créateurs de tendances afin d’augmenter la visibilité et la notoriété d’une marque, occupe désormais une place centrale dans les stratégies de communication numérique. Cette analyse, la deuxième sur le sujet, présente les grandes étapes de mise sur pied d’une campagne reposant sur les influenceurs.
Avant de lancer un programme de marketing de l’influence, il est nécessaire d’établir comment il contribuera à atteindre les objectifs de l’organisation. En faisant appel aux influenceurs, cherche-t-on à développer sa marque, à attirer de nouveaux clients, à augmenter ses ventes ou à créer un buzz autour du lancement d’un nouveau produit? La réponse à cette question servira à déterminer la forme de participation souhaitée (voir le schéma pour des exemples).
Selon Brian Solis, spécialiste du marketing en ligne, trois critères principaux définissent l’influence des individus sur le Web:
la portée, c’est-à-dire la capacité à propager un message;
l’écho, c’est-à-dire l’amplification du message par le réseau de l’influenceur;
la pertinence, qui combine la crédibilité sur un sujet, le niveau de confiance accordée par la communauté et l’affinité des cibles pour les messages.
Comment trouver ces gens qui s’expriment sur les sujets intéressant sa clientèle cible et qui ont le pouvoir de mobiliser leur réseau?
Outils d’identification
Au cours des dernières années, plusieurs outils de détection et d’évaluation des influenceurs ont vu le jour. Ces solutions, souvent payantes, s’avèrent utiles pour les organisations qui ont peu de temps et de ressources humaines à consacrer à cette tâche. Alors que certaines solutions se fondent sur des critères essentiellement quantitatifs (nombre d’abonnés, fréquence de publication sur les médias sociaux), d’autres s’appuient sur un algorithme permettant un ciblage plus pertinent. Des entreprises telles que Klout, Insightpool, Augure et Traackr peuvent aider à dénicher les bonnes personnes.
Il existe aussi des places de marché en ligne spécialisées, comme Snap Traveller pour l’hôtellerie, qui s’occupent de la mise en relation avec des influenceurs en fonction de sujets précis.
Bâtir un bassin d’influenceurs
La méthode de ciblage manuel consiste à parcourir le Web à la recherche d’internautes influents sur les médias sociaux et les blogues, en se basant sur une combinaison de critères quantitatifs et qualitatifs. Voici une façon de s’y prendre:
Définir les thématiques de recherche. Quels sujet, niche ou audience visez-vous? Utilisez des mots clés dans les recherches sur les médias sociaux pour repérer les candidats.
Cibler différents types d’influenceurs. Le bassin d’influenceurs potentiels comprend différentes personnalités Web: les célébrités du numérique, les consommateurs avertis, les experts, les passionnés, etc.
Établir des listes et segmenter les populations d’influenceurs. Pour commencer, vous pouvez construire une grille qui comprend les éléments suivants:
Nom du blogue et URL
Nom du blogueur
Nombre de visiteurs par mois
Facebook: URL et nombre d’abonnés
Twitter: URL et nombre d’abonnés
Instagram: URL et nombre d’abonnés
Autres médias sociaux (LinkedIn, YouTube, Pinterest, etc.): URL et nombre d’abonnés
Qualité du contenu: sur une échelle de 1 à 5
Rédaction de billets de blogue au sujet de l’industrie? Oui/Non
Affinité préexistante pour la marque? Oui/Non
Suivre les influenceurs
Une fois cette liste établie, on passe à la phase d’observation. Avant d’entrer en contact avec les influenceurs, il est conseillé d’apprendre à les connaître davantage en assurant une veille: agrégez les flux RSS de leurs blogues, suivez leurs comptes Twitter et abonnez-vous à leurs bulletins. Suivez leurs activités de près et observez bien quels sujets les intéressent, ceux qui sont le plus partagés par leurs abonnés, le ton employé dans leurs publications, le type de contenus qu’ils produisent et qu’ils partagent. Cette écoute active permet de découvrir des tendances et de rester à l’affût de l’actualité de l’industrie tout en approfondissant votre connaissance des préférences des internautes ciblés. L’exercice mène à la révélation d’occasions à saisir ou fait émerger des idées de collaboration.
Collaborer et entretenir les relations
Une approche intégrale combine des campagnes ponctuelles et des objectifs à court terme à une vision globale cherchant à créer une relation positive à long terme entre l’influenceur et la marque. Le processus s’articule autour de trois axes principaux:
L’amplification: Les actions visent à attirer l’attention des influenceurs par la création de contenus qui les intéressent ou par l’organisation d’événements afin qu’ils relayent l’information auprès de leurs réseaux.
La collaboration: Une fois que l’on a démontré aux influenceurs la pertinence de la marque, il est possible de les approcher. Cette étape permet d’affiner encore plus la sélection des influenceurs et entraîne une augmentation des mentions de la marque dans les blogues et les réseaux sociaux.
La recommandation: À ce stade, les influenceurs deviennent de précieux alliés qui recommandent de manière spontanée la marque et ses produits. La mise en place d’un programme d’ambassadeurs encouragera leur participation et s’avère une façon de leur montrer de la reconnaissance. Devenus bien plus que des noms dans une base de données, ils nourrissent les décisions marketing.
Sélectionner les influenceurs en fonction des objectifs
Dans le cas d’actions marketing ponctuelles, la démarche à suivre dépendra du type de campagne. Voici ce que propose Traakr:
Déterminez ce que vous pouvez offrir aux influenceurs en échange de leur participation. Certaines collaborations se traduisent par des tarifs préférentiels ou des avantages que la marque donne à l’influenceur, d’autres par des rémunérations à la campagne.
Privilégiez toujours une approche personnalisée en utilisant les médias sociaux pour lesquels ils démontrent une affinité.
Faites savoir aux influenceurs que vous les suivez en vous inscrivant à leurs infolettres et en partageant leurs contenus avec vos propres communautés.
Commentez et enrichissez leur contenu avec des informations pertinentes. Il s’agit d’une façon de démontrer de manière constructive votre intérêt pour l’influenceur tout en gagnant en crédibilité.
Profitez des événements de l’industrie pour réseauter avec eux.
Que ce soit pour des fins de promotion, pour la gestion de l’e-réputation ou pour anticiper les évolutions du marché, une approche marketing et communicationnelle qui implique les influenceurs apporte beaucoup d’avantages aux organisations.
Le mot-clic (hashtag) a pris naissance sur Twitter. Il s’agit d’une forme de tag accolé à une photo ou inséré dans une phrase. Il comprend un mot ou un groupe de mots (sans espaces) et est toujours précédé du symbole dièse (#). Le mot-clic favorise le regroupement des messages par catégories ou par thématiques. Il suffit de cliquer sur le mot-clic pour accéder au flux d’autres messages partageant le même tag et ainsi collecter un grand nombre de renseignements préalablement triés grâce à ce mot-clic qui sert de filtre. Toutes les plateformes sociales (Facebook, Twitter, Google+, Vine, Instagram, Pinterest…), ou presque, les intègrent.
On s’en sert pour:
organiser le contenu social;
suivre une thématique;
favoriser la conversation;
faire de la veille et surveiller sa réputation;
bâtir une communauté autour d’un intérêt commun symbolisé par le mot-clic;
exprimer des émotions;
atteindre une audience plus large;
augmenter l’engagement de sa communauté: les micromessages (tweets) qui contiennent des mots-clics permettent de doubler le taux d’engagement;
créer un engouementautour d’un événement;
connecter ses campagnes marketing aux réseaux sociaux.
L’abc d’un bon mot-clic
Pour être efficace, le mot-clic doit faire partie d’une stratégie de communication globale et être simple, concis et pertinent
Pour être efficace, le mot-clic doit faire partie d’une stratégie de communication globale et être simple, concis (pas plus de dix caractères) et pertinent. Par exemple, si vous créez un mot-clic pour un événement qui porte un long titre comme «Semaine nationale du tourisme de montagne 2014», envisagez d’utiliser une abréviation ou un sigle comme #SNTM14. Il doit également être facile à retenir et à utiliser, tout en étant significatif.
Optimiser son utilisation
De nos jours, beaucoup de gens utilisent les mots-clics comme une sorte de ponctuation, d’argument massue ou tout simplement comme une façon de mettre l’accent sur un aspect en particulier. D’un point de vue marketing, c’est tout simplement #inefficace, puisque ces termes sont tellement génériques qu’ils peuvent s’appliquer à n’importe qui ou à n’importe quoi.
Voici quelques conseils utiles pour construire la notoriété de votre marque et rejoindre des clients actuels et potentiels par une bonne utilisation des mots-clics:
Regardez les #mots employés par vos concurrents; vous pourriez trouver un moyen de les utiliser en vous démarquant ou encore en trouver d’autres plus appropriés.
Recherchez les comptes Twitter les plus suivis ou recommandés dans les thématiques qui vous intéressent et analysez leur biographie Twitter. Bien souvent vous y retrouverez des mots clés auxquels vous n’aurez pas pensé.
Faites quelques recherches sur Tagboard, Hashtag ou Topsy pour voir comment les mots que vous considérez sont utilisés et qui les utilisent.
Choisissez, si possible, des mots-clics populaires, soit ceux employés par des millions d’internautes. Ils symbolisent des tendances ou des recherches très populaires. Mais attention! Lorsque vous les utilisez, ils doivent apporter une valeur ajoutée à la conversation sinon ils se perdront dans la masse des messages.
Bâtissez une liste de mots-clics potentiels liés à vos objectifs marketing et établissez une stratégie de publication où vous utiliserez un ou deux mots-clics par message. Essayez-les individuellement et en combinaison avec d’autres pour voir les résultats que vous obtenez. Évitez de mettre un # devant des mots qui ne sont pas des catégories.
Voyez lesquels améliorent la portée de votre marque et raffinez vos utilisations de mots-clics au fur et à mesure. Vous devez également revoir vos hashtags sur une base régulière afin de s’assurer qu’ils sont toujours pertinents et qu’ils servent bien vos objectifs.
Limitez leur nombre dans un même message. Trop de mots-clics peut mener à une étiquette «pourriel». D’ailleurs, les recherches ont démontré que l’engagement des internautes chute de 17% lorsqu’un tweet contient plus de deux mots-clics.
Évitez d’intégrer le mot-clic dans le corps de la phrase; le placer à la fin rend sa lecture facile et rapide;
Proposez à votre audience un incitatif à l’utiliser tel un concours ou une réduction sur vos tarifs.
Mesurer sa popularité
Hashtagify, l’un des outils qui permettent de mesurer la popularité d’un mot-clic, se base sur un échantillon représentant 1% des tweets publiés, soit 577 millions de messages et près de 11 millions de mots-clics dans sa version gratuite. Il fournit une carte interactive présentant les principales données relatives au mot-clic saisi, soit les tweets récemment publiés avec ce mot-clic, les personnes les plus influentes, la langue utilisée, les autres mots-clics qui y sont associés (voir l’image ci-après), etc.
Les dix principaux mots-clics liés à #JeudiTourisme
Source: Hashtagify
Le taux de popularité des mots-clics s’échelonne de 0 à 100 (100 étant le plus utilisé sur Twitter). Dans l’exemple ci-dessus, l’outil indique un score de près de 28% pour #JeudiTourisme, de 70% pour #US, de 47% pour #tourism et de 45% pour #Gatineau. Plus le mot-clic est utilisé, plus le cercle est grand.
Pour que votre mot-clic demeure populaire, il importe d’interagir avec ses utilisateurs, idéalement de manière instantanée. L’outil IFTTT (If This Then That) peut vous aider à y parvenir. Ce service Web permet d’automatiser de très nombreuses actions courantes sur Internet en interconnectant près d’une trentaine de canaux comme Facebook, Twitter, Tumblr, LinkedIn, Gmail, Dropbox, Yammer, etc.
Cet outil vous permet de sélectionner un canal à l’origine de l’action, par exemple Twitter ou Instagram, puis de choisir une «recette». Chaque canal a ses propres déclencheurs (this) et actions (that). Par exemple, une recette pourrait être: «Si un message est publié sur Twitter avec mon mot-clic, je reçois une alerte par courriel ou un message texte.» Donc, vous pouvez répondre au message ou poursuivre la conversation s’il y a lieu. Aussi, comme il est possible de tout connecter via IFTTT, vous pouvez faire en sorte que ce message soit publié en même temps sur Facebook, Google+, Tumblr Foursquare, etc. Chaque «recette» peut ensuite être gérée (modifiée ou supprimée) depuis le tableau de bord de l’utilisateur.
Le mot-clic est devenu un outil de marketing incontournable sur les réseaux sociaux. Les organisations l’utilisent de plus en plus pour renforcer leur image de marque, promouvoir leurs campagnes ou améliorer leur visibilité sur le Web. Et vous, quel usage en faites-vous?
Surprendre le client en concevant quelque chose d’inhabituel, qui créera une rupture avec son environnement quotidien;
