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Facteurs de succès d’une destination de congrès

Les villes sont sélectionnées comme destinations de congrès en fonction de leur attractivité. Ce qualificatif peut sembler abstrait, mais il existe pourtant une kyrielle de facteurs bien tangibles qui orientent le choix des organisateurs d’événements et qui marquent leur appréciation ainsi que celle de leurs délégués. Deux études analysent la question. On apprend d’une part que la qualité des salles de réunions et de conférences, en plus de constituer l’un des plus importants critères de satisfaction des planificateurs de congrès, influence de façon significative leur intention de revenir pour un autre événement. D’autre part, il est démontré que les villes qui affichent le meilleur dossier quant à leur dynamisme général, celles les plus aptes à générer de nouveaux investissements structurants, s’avèrent également les plus performantes comme destinations de congrès.

L’importance d’une vitalité urbaine

Le choix d’une destination s’effectue sur une base beaucoup plus large que celle des infrastructures de congrès proprement dites. La vitalité du centre-ville d’une destination de congrès joue un rôle primordial dans sa capacité à attirer des événements. Selon David C. Petersen, président de Town Planning Research, le dynamisme d’une ville de congrès s’évalue notamment en fonction de la variété, de la densité et de la proximité de types spécifiques de bâtiments et d’activités au centre-ville (ex.: bureaux, commerces et résidences).

Des chercheurs se sont aussi intéressés à quantifier ces «signes vitaux» qui rendent un centre-ville attrayant aux yeux des investisseurs et des organisateurs de congrès. Ils dénotent cinq attributs déterminants:

  • un centre-ville hétérogène;
  • un environnement sécuritaire;
  • un transport en commun accessible;
  • une zone résidentielle abordable et attrayante;
  • des centres commerciaux à proximité.

Ces chercheurs ont ensuite effectué une analyse de 26 grandes villes américaines afin de comparer celles qui affichent les meilleurs «signes vitaux» avec celles qui présentent les meilleures performances comme ville de congrès en termes de nombre de délégués. Résultat: les deux classements se sont avérés pratiquement identiques.

Les retombées économiques découlant des dépenses des délégués sont d’ailleurs directement associées à l’indice d’«attractivité» de la ville de congrès. Une destination prisée aura des répercussions positives sur l’ampleur des dépenses des participants, sur le nombre de personnes qui accompagnent les congressistes et sur la durée du séjour.

À ce chapitre, soulignons la performance de la ville de Québec et de son Centre des congrès de Québec qui, selon un sondage mené par une université allemande, a été reconnue comme l’une des trois meilleures destinations de congrès au monde (à égalité avec Sofia, derrière Bilbao). En 2003, Montréal figurait en deuxième position en Amérique du Nord et en quatorzième sur la scène internationale.

Identifier les aspects qui font la différence

Plusieurs aspects figurent sur la liste d’épicerie des planificateurs de congrès durant le processus de sélection d’une destination. Une étude menée par l’Université Dongguk de la Corée du Sud visait à identifier les facteurs les plus susceptibles de procurer une expérience d’ensemble positive et, surtout, les raisons pour lesquelles les organisateurs choisiront de retenir à nouveau cette destination de congrès. Cette enquête a été réalisée auprès de plus de 250 associations responsables de l’organisation de congrès.

Voici les huit facteurs retenus pour l’étude:

  1. Le prix (comprend plusieurs aspects tels que le tarif des salles, des chambres et du service de restauration, les espaces de réunions en gracieuseté, etc.). 
  2. La qualité des chambres (grandeur, apparence, confort, suppléments, etc.). 
  3. Le personnel de l’hôtel (amabilité, efficacité, facturation adéquate, résolution de problèmes, etc.).
  4. Le caractère abordable de la destination dans son ensemble (activités et attraits touristiques, accueil des résidents et du personnel de l’office de tourisme et de congrès, etc.).
  5. La qualité des salles de réunions et de conférences (éclairage, ambiance, environnement sonore, disposition des salles, disponibilité de l’équipement audiovisuel, confort des sièges, etc.). 
  6. L’inventaire (nombre de salles de réunion, capacité des salles et du stationnement, espace banquet, nombre de chambres disponibles, etc.). 
  7. La localisation (la proximité des centres commerciaux, des attraits, du quartier des affaires, des restaurants, des équipements de loisirs et la distance à parcourir pour les délégués).
  8. La qualité des services complémentaires (disponibilité, sur le site de l’événement, d’un centre d’affaires et d’infrastructures de loisirs).

Ce qui compte vraiment

L’enquête a démontré que seulement trois parmi ces huit facteurs ont exercé une influence statistiquement significative sur la satisfaction globale de l’expérience, soit:

  • la qualité des salles de réunions; 
  • le personnel de l’hôtel;
  • la qualité des chambres. 

L’étude coréenne a poussé la démarche un peu plus loin en évaluant si l’un de ces trois facteurs affichait une corrélation significative et positive auprès des répondants sur leur intention de revenir à la même destination de congrès. Seule la variable «qualité des salles de réunions et de conférences» répondait à cette condition.

On peut certes conclure qu’il vaut la peine de maintenir un niveau d’investissement adéquat afin de compter sur des salles dédiées aux événements qui sauront combler les attentes des clients les plus exigeants. Pour plusieurs, c’est la composante de l’appréciation globale qui permettra véritablement de créer une expérience positive et qui favorisera le repeat business. Sur le plan marketing, il est aussi important de bien mettre en valeur les meilleurs atouts du centre-ville et de faire la démonstration d’un dynamisme urbain propice à l’accueil de congrès.

Sources:
– Choi, Jeong-Ja. «Factors Influencing State Association Planners’ Overall Satisfaction with a Convention Experience», Journal of Convention & Event Tourism, vol. 6, no 4, 2004.
– Cloutier, Patricia. «Le Centre des congrès parmi les trois meilleurs au monde», Le Soleil, 22 juillet 2005.
– Jolicoeur, Martin. «Le Palais des congrès va jusqu’à offrir gratuitement ses salles», Journal Les Affaires, 7 mai 2005.
– Kouchner, Martin. «Touristes en cravate», Commerce, vol. 106, no. 1, janvier 2005.
– Petersen, David C. «The City as a Destination: Measuring Its Attractiveness», Journal of Convention & Event Tourism, vol. 6, no 1, 2004.
– Priporas, Vasilios. «Is it Difficult to Market a City as a Convention Destination? The Case of Thessaloniki», Journal of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 2, 2005.

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Congrès et réunions d’affaires: tendances à surveiller

Un panel composé de 26 experts britanniques et australiens se prononce sur les grandes tendances qui façonneront l’industrie du tourisme d’affaires et des congrès au cours des prochaines années. Les contextes économique, technologique, social et politique évoluent rapidement et influencent à divers degrés les dirigeants de ce secteur. Avec une concurrence qui s’intensifie et une offre qui se diversifie, le marché des congrès reste à surveiller de près.

Un vent d’optimisme

L’industrie des congrès et des réunions d’affaires est cyclique et de nature à subir l’influence du contexte économique. Après un ralentissement marqué durant les années post 11 septembre 2001, le pessimisme s’estompe rapidement (lire aussi: «Temps et argent, les credo du voyageur d’affaires») et la Travel Industry Association s’attend à ce que la croissance des dernières décennies reprenne progressivement son cours pour atteindre environ 3,6% en 2005 aux États-Unis.

Les intervenants du secteur des congrès doivent toutefois tenir compte des grandes tendances qui exerceront une influence marquante au cours des années à venir. Deux chercheurs universitaires ont mené une étude qualitative auprès d’un échantillon de plus de 250 experts britanniques et australiens – provenant d’organisations touristiques, d’offices de congrès, d’entreprises spécialisées dans la planification de congrès, d’associations sectorielles, d’universités et de centres de congrès – afin de déterminer les tendances à surveiller. Selon leurs conclusions, celles-ci se répartissent en trois catégories: l’environnement d’affaires, la technologie ainsi que les contextes social et politique.

Concurrence, préoccupation d’affaires primaire

Les membres du panel sont unanimes quant à l’importance du contexte concurrentiel global qui s’intensifiera, compte tenu de la multiplication des nouveaux centres de congrès, de la modernisation des services, de la compétitivité des prix des destinations émergentes et de l’accroissement des attentes de la clientèle. Au Royaume-Uni, par exemple, les espaces qui peuvent accueillir les réunions et les congrès ne se limitent plus aux grandes villes, mais se retrouvent également dans des hôtels campagnards, dans des établissements éducatifs ou des lieux d’hébergement alternatifs comme des châteaux ou certains sites historiques. Même les complexes de cinéma courtisent les événements corporatifs avec des salles d’équipement à la fine pointe de la technologie et un service clé en main.

Le panel d’experts a aussi identifié la fluctuation des devises comme préoccupation majeure. Dans le cas de destinations qui doivent composer avec une monnaie forte, l’impact peut devenir significatif dans un contexte de concurrence globale. À ce chapitre, notons que l’appréciation considérable du dollar canadien observée au cours des derniers mois pourrait nuire à la performance du Québec sur le marché international.

Par ailleurs, les organisateurs de congrès devront s’adapter à de nouvelles réalités quant aux conférences elles-mêmes. Ces dernières seront de plus courte durée et accueilleront moins de délégués. De tels changements se traduiront, sur le plan marketing, par le développement de relations à long terme avec la clientèle afin d’assurer une certaine stabilité et de favoriser le repeat business.

Déjà identifié en 2003 par Meeting Professionals International comme étant le principal facteur technologique influençant la planification, le raccourcissement des délais de réservation, qui résulte principalement d’une efficacité accrue des échanges d’information et des services de réservation en ligne, joue un rôle direct sur la capacité d’organiser les événements plus rapidement. Cela ajoute inévitablement de l’incertitude quant à la planification à long terme du calendrier d’événements. 

Avancées technologiques

L’utilisation de nouvelles technologies dans des lieux de congrès permet normalement d’accroître l’efficacité, mais elle peut aussi engendrer certains problèmes. Souvent, l’adoption des dernières avancées techniques ne s’accompagne pas d’un support adéquat et, s’il survient des ennuis durant les événements, l’efficience de l’organisation en souffre. Cela explique une certaine résistance à installer la technologie de pointe qui exige, de surcroît, de dispenser une formation spécialisée aux employés du centre de congrès afin qu’ils soient en mesure d’offrir un service de qualité.

En contrepartie, la clientèle exige de plus en plus d’équipements derniers cris. Malheureusement, les coûts requis pour l’installation et la mise à jour constante de ces nouvelles technologies s’avèrent trop élevés pour les centres de congrès de moindre dimension. Sur le plan technologique, on s’attend donc à ce que les centres de congrès de plus grande envergure disposent d’un avantage concurrentiel de plus en plus important.

Depuis plusieurs années, il est régulièrement question de l’influence de la vidéoconférence sur les déplacements d’affaires. Certains experts parlent d’un véritable produit de substitution aux voyages. Force est d’admettre que certaines révisions s’imposent. Aujourd’hui, il existe un consensus généralisé parmi le panel d’experts à l’effet que ces solutions Web ne remplaceront jamais le traditionnel face à face. Peu importe l’avancée technologique, le contact humain demeure l’ultime moyen de communication. Ainsi, les réunions d’affaires et les congrès deviennent des lieux privilégiés pour établir des contacts professionnels directs, ce qui fait défaut lors des échanges électroniques.

Tendances sociales et politiques

Une croissance soutenue du tourisme international favorisera la demande pour le tourisme de congrès. Cela s’explique simplement par le fait que plus les gens voyagent en général, par agrément ou par affaires, et plus l’idée d’assister à une conférence à l’étranger devient acceptable.

Au cours des dernières années, les habitudes de travail ont changé: un nombre grandissant de gens effectuent du travail à domicile. Un tel contexte professionnel d’isolement crée une situation encore plus propice aux regroupements d’affaires qui permettent de rassembler les travailleurs dispersés. 

Les changements sociodémographiques pourraient aussi engendrer de nouvelles opportunités d’affaires. D’une part, avec le vieillissement de la population, un nombre important d’anciens travailleurs demeurent actifs en se joignant à diverses associations de retraités et prennent part à des réunions d’affaires ou à des congrès. D’autre part, les gens recherchent de plus en plus à équilibrer leur vie professionnelle et personnelle. Un nombre croissant de délégués choisiront d’inclure la famille en joignant un volet d’agrément à leur voyage d’affaires. Les destinations perçues comme «accueillantes» pour la famille pourraient ainsi en tirer profit.

Sur le plan politique, il est clair que la stabilité d’une destination demeure un gage de sécurité indispensable, voire un atout concurrentiel non négligeable. À ce chapitre, le Québec doit continuer de jouer la carte d’un contexte parfaitement sécuritaire, même au coeur des grandes villes. Reste à voir quels sont les autres facteurs qui influencent les planificateurs de congrès dans le choix d’une destination.

À lire dans la prochaine édition: Facteurs de succès d’une destination de congrès

Sources:
– Biarritz, Anne. «Organiser un événement corporatif dans une salle de cinéma», Le Planificateur, mai 2005.
– Meeting Professionals International. «Welcome to Futurewatch 2003», MPI [www.mpiweb.org], 2003.
– Travel Industry Association. «Travel Industry Optimistic For 2005», Hospitality Net [www.hospitalitynet.org], 2 novembre 2004.
– Weber, Karin et Adele Ladkin. «Trends Affecting the Convention Industry in the 21st Century», Journal of Convention & Event Tourism, Vol. 6, No 4, 2004.

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Comprendre les décisions de voyage

Alors que l’offre touristique se diversifie de plus en plus, l’adoption en masse d’Internet comme outil de planification procure aux consommateurs plus de choix que jamais dans un environnement où la concurrence au chapitre du prix demeure vive. Plusieurs questions viennent à l’esprit des dirigeants d’entreprises touristiques lorsqu’ils désirent mieux connaître leur clientèle. Où le tarif se situe-t-il dans la hiérarchie décisionnelle du choix de vacances? Quels facteurs jouent un rôle prépondérant lors du processus de planification d’un voyage d’agrément? Un sondage mené à l’automne 2004 par la Travel Industry Association of America, auprès de 5000 touristes américains qui avaient effectué un voyage d’une nuit et plus au cours de la dernière année, tente de répondre à ces questions.

Par où commence-t-on?

Pour l’ensemble de l’enquête, les résultats ont été divisés selon quatre types de voyages, afin de fournir un profil plus précis du processus décisionnel des voyageurs:

  • Voyages axés sur le divertissement ou le sightseeing;
  • Voyages dont la raison première est la visite de parents et d’amis ou un autre motif de nature familiale;
  • Voyages dont le but principal consiste à pratiquer des activités en plein air;
  • Voyages d’agrément qui s’inscrivent comme un prolongement à un déplacement d’affaires.

Lorsqu’ils planifient leurs vacances, les touristes ont tendance à prendre d’abord les décisions clés sur le choix de la destination et ensuite la durée du séjour, avant de statuer sur le budget de vacances à prévoir (graphique 1).

C’est à la toute fin du processus que l’on s’attarde à sélectionner les activités, particulièrement dans le cas des voyageurs qui visitent des parents et amis. De plus, ces derniers priorisent davantage la sélection du mode de transport, qui figure au 3e rang dans leur processus décisionnel, que les touristes effectuant tout autre type de voyage, chez qui, le transport se classe en dernière position. Dans le cas des voyages d’affaires/agrément et dans celui des séjours de plein air, le choix de la destination vient moins souvent au premier rang des décisions.

Facteurs d’influence

C’est le motif du voyage, plutôt que le budget disponible ou les prix, qui exerce le plus d’influence sur l’ensemble du processus de planification du voyage (graphique 2). Ce constat s’avère encore plus marqué dans le cas des visites de parents et d’amis et des voyages qui combinent affaires et agrément. Les compagnons de voyage jouent également un rôle important, particulièrement pour les séjours axés sur le plein air ou sur le divertissement. Fait intéressant, la variable du prix n’arrive qu’au sixième rang comme facteur d’influence. On constate aussi que les sources d’information utilisées n’influencent que très peu les voyageurs, particulièrement ceux qui visitent parents et amis.

Temps de planification

Il vaut mieux connaître le temps nécessaire à la préparation des voyages de sa clientèle si l’on veut mieux coordonner les stratégies promotionnelles qui les concernent. À ce chapitre, on remarque que la période de planification varie sensiblement d’un individu à l’autre (graphique 3).

  • La plus importante partie des touristes (22%) commencent à organiser leur séjour de 30 à 59 jours à l’avance.
  • On trouve aussi d’importants segments de voyageurs dans la tranche des 1 à 13 jours (18%) de même que dans celle des 3 à 6 mois (15%).
  • Ce sont les vacances axées sur le plein air qui demandent davantage de temps de préparation: trois mois pour 39% de ces touristes.
  • Les vacances combinant plaisir et affaires se planifient souvent (29%) de 30 à 59 jours d’avance, tandis que celles incluant la visite de parents et d’amis se prennent de façon plus spontanée.

 

  • Par ailleurs, on ne sera pas surpris d’apprendre que les voyages en automobile exigent moins de préparation, alors que 48% d’entre eux sont décidés moins d’un mois à l’avance.
  • Dans le cas des vacances nécessitant un déplacement en avion, 45% des touristes planifient d’un à trois mois (30-90) à l’avance, comparativement à seulement 19% qui le font moins de 30 jours avant le départ.
  • Autre fait intéressant, plus le revenu du ménage est élevé, plus les vacances sont organisées longtemps avant le séjour.

Sources d’information

Une fois que l’on a décidé du moment propice pour courtiser un touriste potentiel, on doit convenir des canaux d’information les plus appropriés. Comme le démontre le graphique 4, les sources d’information utilisées varient beaucoup selon le motif du voyage.

  • Le traditionnel bouche-à-oreille demeure une valeur sûre, quoiqu’il s’avère un peu moins utilisé  pour les vacances de type sightseeing ou de divertissement (25%). Pour ce genre de séjour, les voyageurs optent davantage pour l’offre en ligne d’attraits et d’hébergement.
  • Les sites Internet d’hébergement et des transporteurs aériens sont particulièrement populaires (40% et 38% respectivement) auprès des vacanciers qui combinent affaires et plaisir.
  • Les méthodes traditionnelles perdent du terrain, alors que les guides de voyages, les réservations téléphoniques, les agences de voyages et les brochures se classent loin derrière.  

Pourquoi choisit-on une destination?

Évidemment, le choix de la destination représente l’enjeu ultime. Sur quoi les touristes se basent-ils pour sélectionner le lieu de leurs vacances? Le graphique 5 présente les facteurs jugés extrêmement ou très importants par les voyageurs américains dans le choix de leur destination. À la différence des autres variables mesurées lors de l’enquête, il est fort probable que les résultats obtenus sous ce volet sont propres aux Américains. Il est néanmoins raisonnable de croire que les données présentées aux graphiques 1 à 4 sont applicables de manière générale à tous les touristes nord-américains, y compris aux Québécois.

Dans le cas des facteurs d’influence du choix de la destination, le contexte est différent en raison des valeurs fondamentales des Américains qui, particulièrement depuis le 11 septembre 2001, se distinguent sensiblement de celles des Canadiens. Cela étant dit, on constate que le caractère sécuritaire d’une destination trône au premier rang des facteurs de considération, suivi non loin derrière par la variété des activités et des attraits offerts, de même que par la présence de parents et d’amis. Les entreprises québécoises désirant reconquérir le terrain perdu ou simplement améliorer leur performance sur le marché américain devraient conséquemment tenir compte de ce classement lors de l’élaboration de leur stratégie marketing.  

Source:
– The Research Department of the Travel Industry Association of America. «Leisure Travel Planning: How Consumers Make Travel Decisions», TIA, 2005.

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Faits et chiffres Produits et activités

Regard sur le tourisme de congrès

Le tourisme de congrès représente des recettes d’environ un demi milliard de dollars pour le Québec. Toutefois, la concurrence s’avère plus vive que jamais avec l’entrée de nouvelles destinations sur le marché. En Chine, par exemple, l’offre a littéralement explosé, passant d’un seul centre de foires et de congrès d’envergure (14 900 mètres carrés ou 160 000 pieds carrés) en 1992, à 16 centres totalisant 120 770 mètres carrés (1,3 million de pieds carrés), en 2003. Dans un contexte où la demande montre des signes d’essoufflement et où les budgets des entreprises s’avèrent un peu plus serrés, les centres de congrès doivent rivaliser d’imagination afin de respecter leurs scénarios prévisionnels.

Les congrès au Québec

Le tourisme d’affaires a rapporté 1,5 milliard $ en 2003 au Québec, dont environ le tiers est attribuable aux congrès et 106 millions aux voyages réalisés par des Américains pour assister à un congrès, à une foire commerciale ou à une conférence. Selon Statistique Canada, l’ensemble du marché américain du tourisme d’affaires au Québec est évalué à
266 millions $. Les principaux foyers émetteurs sont l’état de New York (33,6 millions de $) et, étonnamment, la Georgie (plus de 24,1 millions $) (graphique 1).

En 2004, 659 000 Canadiens ont participé à un congrès au Québec et ont dépensé 259 millions $. Il s’agit de la meilleure année depuis le sommet de 764 000 visiteurs, atteint en 2001 (graphique 2).

En 2003, Montréal a été sélectionnée pour la tenue de 295 congrès, comparativement à 310 pour Québec. Le nombre de délégués accueillis demeure toutefois plus important à Montréal (303 000) que dans la vieille capitale (108 000). 

En ce qui a trait aux congrès majeurs – congrès à hôtels multiples ou attirant plus de 1200 participants -, les résultats s’avèrent fort encourageants. En effet, les données compilées par Tourisme Montréal montrent que l’année 2004 s’est avérée la meilleure cuvée depuis les dix dernières années (graphique 3). L’achèvement de l’agrandissement du Palais des congrès n’est certes pas étranger à cette hausse.

En 2003, les congressistes ont dépensé quotidiennement quelque 356$ lors de leur séjour dans la métropole, selon les statistiques de Tourisme Montréal. Le tiers des délégués provient du Québec, 26% des autres provinces canadiennes, 21% des États-Unis et 20% des autres pays. La durée de visite est de 2,95 jours et la moitié des dépenses sont allouées à l’hébergement. Les congrès se tiennent principalement au printemps (42%).

Perspectives du marché américain

On dénombre plus de 440 centres de foires et de congrès qui accueillent, chaque année, environ 18 000 événements. Selon les données compilées par Tradeshow Week, les événements de grande envergure – nécessitant plus de 464 mètres carrés (5000 pieds carrés) – se portent plutôt bien avec un taux de croissance annuel moyen de 2,5% depuis 1989 et un sommet historique anticipé pour l’année 2005 (graphique 4). Selon l’International Association of Convention & Visitors Bureau, les délégués séjournent en moyenne trois jours et dépensent 750 $US par visite.

Lorsqu’on analyse la tendance à long terme du tourisme de congrès aux États-Unis, on constate une baisse progressive des principaux indices de croissance (graphique 5). L’industrie a connu ses meilleures années durant la période comprise entre 1975 et 1984. Entre 1995 et 2004, les taux de croissance pour l’espace net loué, le nombre de congrès et le nombre de délégués ont avoisiné les 2%, signe d’un secteur à maturité.

Vive compétition et restrictions budgétaires

Dans la foulée des événements du 11 septembre 2001, plusieurs tendances ont émergé. Les entreprises portent désormais une plus grande attention à leurs dépenses et les centres de congrès doivent répondre aux besoins des organisateurs qui oeuvrent dans un contexte budgétaire plus serré. Selon Michael Nowlis, on assistera à une vague de construction d’hôtels et de centres de congrès économiques pour répondre à cette nouvelle réalité. On constate cependant que la menace de la vidéoconférence en substitution aux déplacements pour affaires ne s’est jamais vraiment concrétisée, les gens préférant les contacts directs.

Les destinations traditionnelles de congrès sont confrontées à une compétition de plus en plus vive. Des villes secondaires offrent une concurrence sur de nouveaux segments de marché, entraînant une augmentation des espaces de congrès disponibles et une offre souvent écoulée à rabais. Ce contexte ultra compétitif force même parfois certaines villes comme Montréal à louer ses salles gratuitement. On met l’accent sur l’attractivité de la destination et les services connexes afin de séduire les organisateurs de congrès, car ceux-ci accordent une attention toute particulière à la complicité existant entre l’office de tourisme et le centre des congrès.

Composer avec Internet et le «dernière minute»                      

Autre phénomène observé dans le comportement des planificateurs de congrès: leur tendance à réserver de plus en plus à la dernière minute. Ils ne prennent plus que de 15 à 60 jours environ pour planifier des congrès de moindre envergure comparativement à 90 à 150 jours auparavant. Pour les événements plus importants, le délai est passé de 3-6 ans à 1-3 ans. Une telle stratégie complique évidemment le travail des offices de tourisme et ajoute énormément de pression sur les équipes de vente qui peinent à atteindre des objectifs basés sur les performances du passé. La marge de négociation se voit également compromise en vertu des délais restreints.

Du point de vue des organisateurs de congrès, le nombre de délégués est en faible croissance ou demeure stable à tout le moins. Pour leur part, les offices de tourisme remarquent une baisse du nombre de nuitées générées par la réservation de blocs de chambres. En effet, les organisateurs de congrès préfèrent diminuer le nombre de chambres prévu au contrat, car ils craignent de ne pas atteindre la quantité de réservations anticipée à cause des nombreux délégués qui réservent sur Internet sans opter pour le «tarif congrès», ce qui se traduirait par des pénalités financières prévues au contrat.

On s’attend à ce que les offices de tourisme et les organisateurs de congrès travaillent en étroite collaboration afin de proposer des incitatifs qui convaincront les délégués d’effectuer leurs réservations à partir du bloc de chambre prévu à cette fin. Les grandes chaînes hôtelières oeuvrent dans la même direction, en garantissant à la clientèle qu’elle ne trouvera pas meilleur tarif ailleurs sur Internet que sur le portail corporatif.

Quel avenir?

Les opinions divergent quant à l’avenir du marché des congrès. Selon Heywood Sanders, les beaux jours sont derrière nous et les destinations devront revoir leurs projections à la baisse. Il semble néanmoins exister un consensus moins alarmiste, voulant que le marché se soit stabilisé. Ainsi, on devrait plutôt assister à une baisse des taux de croissance observés au cours des dernières années (graphique 5).

Du reste, les prévisions pour de nouveaux espaces de congrès sont clairement en baisse aux États-Unis, passant de 1,56 million de mètres carrés (16,8 millions de pieds carrés) en 2001 à 641 000 mètres carrés (6,9 millions de pieds carrés) en 2004. Cet état de fait pourrait assurer un juste équilibre entre l’offre et la demande et améliorer le taux d’utilisation des installations: l’année 2004 enregistrait la pire performance des 19 dernières années aux États-Unis avec seulement 16,52% d’occupation. À l’opposé, l’année 1999 s’est avérée la meilleure à ce chapitre avec un rendement de 21,63%. Précisons que les centres de congrès réussissant le mieux peuvent atteindre des taux d’utilisation oscillant entre 40 et 60%.

Pour obtenir du succès, les destinations devront aussi s’adapter à certaines nouvelles réalités, comme la croissance du nombre de femmes parmi les délégués. Par ailleurs, l’accès Internet à l’intérieur des installations s’inscrit parmi les préoccupations les plus importantes, avec la recherche d’un environnement sécuritaire. Finalement, les régions pourraient connaître une augmentation du nombre de congrès, car, par souci d’économie, les organisateurs seront davantage tentés de regarder du côté des marchés secondaires en mesure d’offrir des alternatives intéressantes.

Sources:
– Detlefsen, Hans et Thomas Hazinski. «Is The Sky Falling on the Convention Center Industry?», HVS International [www.hvsinternational.com], mai 2005.
– Gehrisch, Michael D. «Emerging Meeting & Business Travel Trends for 2004», Hospitality Trends [www.htrends.com], 28 janvier 2004.
– Jago, Leo K. «Relationships and Factors Influencing Convention Decision-Making», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Jolicoeur, Martin. «Le Palais des congrès va jusqu’à offrir gratuitement ses salles», Journal Les Affaires, 7 mai 2005.
– Kay, Andrew L. K. «China’s Convention and Exhibition Center Boom», Journal Of Convention & Event Tourism, vol. 7, no 1, 2005.
– Kouchner, Martin. «Touristes en cravate», Commerce, vol. 106, no 1, janvier 2005.
– Office du tourisme et des congrès de Québec. «ÉCHOtourisme STATistique» [www.quebecregion.com], 2005.
– Sanders, Heywood. «Space Available: The Realities of Convention Centers as Economic Development Strategy», The Brookings Institution, janvier 2005.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1998-2004.
– Tourisme Montréal. «Le tourisme à Montréal» [www.tourisme-montreal.org], mars 2005.

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Hébergement Segments de clientèles

L’hôtel et le client d’affaires

Plusieurs sondages confirment certaines tendances observées dans le secteur de l’hôtellerie: la croissance de la demande pour l’hébergement de classe intermédiaire, la localisation de l’hôtel comme critère de choix de première importance, la réticence à débourser un supplément pour certains services et l’omniprésence d’Internet.

Les hôtels de classe intermédiaire prennent du galon auprès des gens d’affaires

Concurrence oblige, le gestionnaire doit désormais exercer un contrôle budgétaire rigoureux. On constate alors que le segment des hôtels de classe intermédiaire gagne en popularité auprès des voyageurs d’affaires (graphique 1).

Graphique 1
CROISSANCE DE LA CLASSE INTERMÉDIAIRE DANS L’HÉBERGEMENT
AUPRÈS DE LA CLIENTÈLE D’AFFAIRES

Nombreux sont les sondages qui confirment une telle tendance. Une enquête en ligne, effectuée en mars 2005 par Accenture (auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles – 480 km – dans les six derniers mois), rapporte que 81% des répondants avaient choisi principalement des hôtels de classe intermédiaire comparativement à 56% l’année précédente. À ce chapitre, les chiffres de la National Business Travel Association (NBTA) restent plus conservateurs alors que 44% des répondants disent privilégier cette catégorie d’établissements.

Localisation, localisation, localisation

Qu’on se le dise, la localisation à proximité du lieu d’affaires joue un rôle primordial dans le choix de l’hôtel. Le sondage d’Accenture en témoigne, tout comme le GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005 mené pour le compte de la Hotel Association of Canada (graphique 2). De même, le 2005 National Business Travel Monitor de Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell (YPB&R) indique que la localisation l’emporte haut la main comme critère de choix d’un établissement.

La localisation mais… Internet aussi

Lors de l’enquête du GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions 2005, les sondeurs ont effectué certaines combinaisons de critères de choix d’un hôtel (tableau 1). Voici les principales constatations qui en ressortent:

La localisation de l’hôtel constitue un critère de première importance

  • La clientèle est prête à payer plus cher pour sa chambre d’hôtel afin de se rapprocher de son lieu d’affaires: 70% des clients sont prêts à payer 20$ de plus pour une chambre d’hôtel située à proximité et 60% accepteraient un supplément de 40$.
  • La plupart des gens d’affaires ne sont pas prêts à sacrifier la proximité pour jouir d’un programme de fidélisation ou d’un club de santé.

La majorité de la clientèle n’est pas favorable à débourser un supplément pour certains services

  • 68% des clients refusent de verser 20$ de plus pour une chambre afin de bénéficier d’un programme de fidélisation.
  • 58% ont la même attitude en ce qui concerne Internet à haute vitesse.

Internet à haute vitesse remporte la palme parmi les services proposés

  • Le voyageur préfère «surfer» plutôt que de bénéficier d’un club de santé ou d’un programme de fidélisation.
  • Cependant, le centre d’affaires l’emporte de justesse sur le club de santé (48% contre 43%).

Un sondage international d’American Express, tenu en 2005 dans dix pays différents, révèle que l’accès à Internet dans la chambre est jugé le service le plus important dans un hôtel (plus populaire auprès des Américains et des Asiatiques), suivi du petit déjeuner gratuit (plus populaire auprès des Européens), des services liés aux besoins de la clientèle d’affaires et de l’enregistrement VIP.

Rechercherait-on aussi de plus petits établissements et les avantages qui y sont associés?

L’expérience passée dans un hôtel et la «qualité» (value) sont considérées comme des critères très importants, récoltant en effet un imposant taux de 86% (en hausse de 7% par rapport à 2004). La réputation d’une bannière n’influence qu’un voyageur sur deux (52%, en baisse de 12%). C’est ce que révèle le 2005 National Business Travel Monitor de YPB&R.

Ce même sondage rapporte que de plus en plus de gens d’affaires préfèrent des hôtels de moins de 300 chambres (74%, soit une hausse de 7% par rapport à 2004) et présentent un intérêt pour des établissements non affiliés à une chaîne (14%, en hausse de 5%). Leur style de vie et le sentiment que la qualité du service et la taille de l’hôtel sont inversement proportionnels expliquent cette tendance. Seul un voyageur sur deux (51%, en baisse de 7%) considère que la qualité du service dans les hôtels et les motels s’améliore.

Sources:
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», American Hotel & Lodging Association Summit, 12 novembre 2004.
– Hotel Association of Canada. «The GPC Survey of Canadian Business and Leisure Travel Intentions for 2005».
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», Communiqué de presse, 6 mai 2005.

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Segments de clientèles

Temps et Argent, les credo du voyageur d’affaires

La reprise de la demande s’est amorcée en douce. Sorti de quelques années de disette, le voyageur d’affaires reste désormais sensible au prix. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix de même que les services qui facilitent ses déplacements et améliorent sa productivité. Il souhaite qu’on lui simplifie la vie!

La situation économique demeure le principal facteur qui conditionne la croissance du voyage d’affaires. Mais avec la globalisation des marchés, la forte compétitivité qui s’installe et les hauts rendements boursiers exigés par les investisseurs, les entreprises sont confrontées à réduire leurs dépenses et à rationaliser leurs opérations. Alors plus question d’afficher un compte de dépenses astronomique et risquer de paraître un mauvais gestionnaire.

Contre-performance du voyage d’affaires

Le voyage d’affaires à l’échelle mondiale a redémarré, mais sa progression reste modérée et l’agrément gagne des parts de marché à ses dépens.

Selon l’IPK International’s European Travel Monitor (ETM), le segment voyages d’affaires en partance pour l’étranger indique une modeste croissance de 1% pour les huit premiers mois de 2004, tandis que l’agrément augmente de 10% au cours de la même période. On peut aussi observer cette tendance dans le secteur de l’hébergement aux États-Unis (graphique 1).

 

Graphique 1
LE SECTEUR DE L’AGRÉMENT GAGNE DES PARTS DE MARCHÉ
Hébergement aux États-Unis

Optimisme à l’horizon sur le marché américain

Selon les chiffres de la Travel Industry Association of America (TIA), en 2003 les déplacements d’affaires à l’intérieur des frontières américaines représentaient:

  • 38,3 millions de voyageurs;
  • 210,5 millions de déplacements;
  • 153,2 milliards $US.

Après cinq années de déclin s’étant soldées par une baisse de 14,2% des voyages d’affaires aux États-Unis, les données du premier semestre de 2004 font état d’une augmentation de 3,8% et les prévisions pour 2005 devraient se situer dans le même registre (3,6%). Le renforcement de l’économie américaine et l’assouplissement des restrictions imposées par les entreprises constituent les deux principaux stimulants de la croissance dans les voyages d’affaires.

Au Canada, les voyages d’affaires et de congrès à l’intérieur du pays ont progressé de 2,5% en 2004 pour se situer à 20,1 millions de déplacements. Toutefois, l’année 2003 a connu son plus bas niveau (19,6 millions) depuis les sept années qui ont précédé (graphique 2).

Graphique 2

Quelques nouvelles caractéristiques du voyageur et du déjà vu

  • Les baby-boomers dominent toujours ce segment de marché mais la génération X les pousse vers la sortie. (Lire aussi: La Génération X pousse les Boomers vers la sortie!).
  • Les femmes d’affaires constituent un important segment. En 2000 au Canada, on leur attribuait le tiers des voyages d’affaires intérieurs alors qu’aux États-Unis, en 2003, elles comptaient pour 40% et ce taux devrait atteindre 50%, en 2005.
  • Le voyageur d’affaires se révèle un habile utilisateur de la technologie (téléphone cellulaire, ordinateur portable, Internet, téléconférence, etc.). Il réserve principalement en ligne. Par exemple, plus de la moitié (52%) des voyageurs américains réservent leurs prestations en ligne (sondage Harris Interactive – Travelport Corporate Solutions 2004). (Lire aussi: Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?).
  • Lors de ses déplacements, le voyageur d’affaires ajoute souvent une composante détente. Aux États-Unis, 62% ont indiqué avoir combiné affaires et agrément à au moins une reprise lors de leurs déplacements annuels et, de ce nombre, 66% avaient voyagé avec un des membres de la famille ou un ami.
  • Cette clientèle ne goûte pas particulièrement le fait de devoir payer un supplément pour les services liés à sa profession (Internet, télécopieur, etc.).
  • Fait bien connu, le voyageur d’affaires dépense plus que celui d’agrément. Au Québec, en 2003, ce segment représentait 9% (2,5 millions) du volume des touristes contre 22,9% (1,5 milliard $) des dépenses totales, ce qui constitue des dépenses moyennes de 616$ contre 207$ pour les autres clientèles (agrément, visite de parents ou amis et autres).
  • Vivant en mode accéléré, cette clientèle est souvent pressée et stressée: 41% ne bénéficient pas assez de sommeil en voyage, 35% mangent trop et 23% déclarent être stressés. La logistique du voyage – comment se rendre à destination, modifier son horaire de déplacement, trouver un endroit où manger – présente des difficultés pour plus d’un voyageur sur deux (56%).
  • Avec la globalisation des marchés, les affaires se brassent désormais en Chine, en Inde, au Mexique ou dans les pays de l’Europe de l’Est. Le voyageur est de plus en plus confronté à de nouvelles cultures et à une logistique de déplacements plus compliquée.

Le prix devient un incontournable

Le prix dicte ses choix, d’où une utilisation croissante des transporteurs à tarifs réduits, des hôtels de classe intermédiaire, des réservations en ligne et d’une alternative aux déplacements (télé et vidéoconférence, etc.).

Un sondage en ligne effectué par Accenture, en mars 2005, auprès de 553 voyageurs d’affaires américains ayant effectué des déplacements à plus de 300 milles dans les six derniers mois, confirme ces tendances:

  • 81% des répondants priorisent les hôtels de classe intermédiaire, soit une hausse de 25% par rapport à l’année précédente.
  • 72% envisagent d’utiliser les transporteurs à tarifs réduits à la même fréquence que dans les six mois passés ou même un peu plus.

Même discours chez les répondants au Airclaims Corporate Air Travel Survey où le prix vient en tête de liste des préoccupations. Une proportion de 71% des gens sondés est d’accord à l’effet que les compagnies aériennes devraient modifier leur modèle d’affaires. La sécurité à bord des avions et dans les aéroports suscite de moins en moins d’inquiétude (ce pourcentage atteignait 50% lors du même sondage en novembre 2001). Dilemme en vue pour les compagnies aériennes alors que 55% des répondants jugent essentielle la connexion Internet à bord, mais seulement 26% veulent payer pour l’amélioration des services.

Aux États-Unis, en 2005, un voyageur sur trois affirme que l’utilisation de la technologie servira à éviter les déplacements. Cette tendance pourrait s’accentuer en raison du coût à la baisse des équipements. Il ne faut tout de même pas se leurrer. La vidéoconférence et autres moyens de télécommunication ne sonneront pas le glas des déplacements d’affaires.

Essayer d’unifier son comportement relève d’un tour de force

Certains voyagent très souvent, d’autres, occasionnellement. Certains appartiennent à une grande entreprise, d’autres à une PME. Un sondage d’American Express, tenu en 2005 dans 10 pays différents, démontre que les préférences des gens d’affaires varient considérablement d’un pays à l’autre:

  • Les programmes aériens de récompense sont plus populaires auprès des gens d’affaires en Amérique du Nord (États-Unis 83% et Canada 80%) qu’en France (44%).
  • Les Japonais priorisent les horaires, les Allemands et les Canadiens, le prix, tandis que les Chinois recherchent principalement une compagnie aérienne sécuritaire.
  • Lorsqu’il s’agit de déterminer la partie la plus intéressante de leur voyage, les réponses sont partagées presque à parts égales entre la rencontre des collègues et des clients (27%), le vol à destination (25%), le séjour à l’hôtel (24%) et le retour à la maison (23%).
  • Les retards constituent le principal facteur d’irritation (52%).
  • Dans la portion agrément de leurs voyages, les tours guidés récoltent la faveur (51%), et ce, particulièrement auprès de la clientèle chinoise (79%). L’échange avec les collègues occupe le second rang (28%), suivi du magasinage (15%). Par contre, 47% révèlent rapporter des cadeaux à leur retour et ce pourcentage grimpe à 78% pour les Chinois.

Une telle diversité de goûts et de besoins laisse place à l’exploitation de différents créneaux. American Express a développé un programme expressément pour les voyageurs des PME américaines.

Le service toujours le service

Malgré ces différences, il faut comprendre que cette clientèle veut vivre une expérience de voyage agréable. Encore une fois, pas de recette magique! Le bon vieux service à la clientèle, toujours de qualité, combiné à la nouvelle technologie, font bon ménage quand il s’agit de satisfaire le voyageur d’affaires.

Sources:
– Airclaims. «Optimism at Last for Corporate Travel Markets», communiqué de presse, septembre 2004.
– American Express. «Business Traveler Preferences Vary Widely Worldwide, According To American Express Business Travel Research», communiqué de presse, 28 avril 2005.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Worldwide Travel Trends The Big Picture – Rebound Abounds», IHRA-Shifflet Worldwide Travel Presentation, 20 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates Ltd. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit, 12 novembre 2004.
– HotelMarketing.com. «Report: Business Travel Goes Online», [hotelmarketing.com], 31 mars 2005.
– Research Group of the European Travel Commission. «European Tourism Insights 2004».
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 2004.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec en bref 2003».
– Travel Industry Association of America. «Business and Convention Travelers», édition 2004.
– Yesawich, Pepperdine, Brown & Russell. «Demand for Business Travel Services Expected to Rise in Year Ahead According to 2005 National Business Travel Monitor», communiqué de presse, 6 mai 2005.

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Réseaux de distribution Segments de clientèles Technologies

Pourquoi les voyageurs d’affaires adoptent-ils Internet?

De plus en plus de gens d’affaires choisissent Internet pour effectuer leurs réservations de voyages. Toutefois, départager les alternatives qui s’offrent au marché du tourisme d’affaires n’est pas simple. On est en présence d’un environnement de moins en moins cloisonné. Internet effectue même des percées importantes auprès des agences de voyages corporatives traditionnelles. Pour un grand nombre de gens d’affaires, il s’agit d’une occasion de gagner en efficacité et en autonomie. Lors du processus de réservation, leur comportement de navigation s’avère distinct de celui des touristes d’agrément.

Budgets accordés aux voyages

Dans plusieurs organisations, les frais reliés aux déplacements des employés constituent une importante ponction dans le budget opérationnel. Les dirigeants demeurent toujours à l’affût de nouvelles avenues plus efficaces et moins coûteuses. Selon des données de Carlson Wagonlit Travel (CWT), le transport aérien représente plus de 60% des dépenses d’une entreprise type (graphique 1). C’est à l’étape du processus de réservation (graphique 1, zones bleues), équivalant habituellement entre 7 à 15% du budget alloué aux voyages, qu’il sera plus facile pour les entreprises de diminuer leurs coûts.

C’est le raffinement et la flexibilité des programmes Internet de gestion des comptes corporatifs qui expliquent la croissance de la popularité d’Internet auprès de la clientèle d’affaires. Même pour une entreprise comme Carlson Wagonlit Travel (CWT), agence de voyages traditionnelle et chef de file sur le marché corporatif, une part croissante de la clientèle effectue ses réservations en ligne (graphique 2). Pour le marché américain, cette proportion se situait à 31% en 2004 et elle atteindra 60% en 2007, comparativement à 30% pour la zone Europe/Moyen-Orient/Afrique.

Un défi de taille pour les agences de voyages traditionnelles

Un sondage de Harris Interactive réalisé à l’automne 2004 auprès des voyageurs d’affaires permet cette fois de détailler leur comportement de réservation (graphique 3). On remarque que les unités de gestion des voyages corporatifs au sein des entreprises s’avèrent les plus souvent utilisées (24%).

On remarque également l’impact d’Internet sur le marché du tourisme d’affaires. Selon diverses sources, un peu plus de la moitié des voyageurs réservent désormais en ligne grâce à des solutions de mieux en mieux adaptées à leurs besoins. Citons par exemple CTW qui, par l’entremise de son eCenter, se positionne ainsi comme une agence traditionnelle vendant des produits par Internet. Cette solution Web offre davantage de flexibilité et d’autonomie aux voyageurs et représente pour les entreprises des économies moyennes de 54% par rapport aux frais exigés par le canal habituel des agences de voyages.

Il faut aussi compter sur les agences en ligne qui courtisent les voyageurs sur deux fronts. D’une part, les grands joueurs tels que Travelocity, Orbitz et Expedia qui proposent au grand public des prix compétitifs et un accès convivial, récoltent 22% du marché des affaires. D’autre part, ces mêmes agences offrent aux entreprises des services corporatifs en ligne, tels que GetThere et Expedia Corporate Travel. Ces outils sont utilisés actuellement par 3% de la clientèle.

Le taux d’adoption d’Internet par les marchés européens semble être au diapason de celui des États-Unis. Selon une étude du groupe Accenture concernant le marché britannique, environ 53% des voyageurs d’affaires de ce pays ont réservé principalement en ligne en 2004.

Les motivations des voyageurs

Une étude réalisée par Cendant Corporation et Harris Interactive s’est intéressée aux facteurs qui influent sur le comportement des voyageurs d’affaires en ce qui a trait à la réservation en ligne. Les principales raisons évoquées en faveur d’Internet apparaissent en vert alors que ses inconvénients figurent en rouge hachuré (graphique 4).

Comportement des internautes d’affaires

Il est important de connaître le processus de planification précédant la réservation pour comprendre pourquoi certains canaux de distribution sont plus populaires que d’autres auprès des voyageurs d’affaires. Une étude réalisée par Keynote Systems a analysé le comportement de navigation d’un échantillon de gens d’affaires qui ont fait leurs achats en ligne. Précisons que le groupe de voyageurs étudié est associé à des entreprises n’étant pas impliquées, ou très peu, dans la gestion des voyages de leur personnel.

Les auteurs ont conclu que la majorité de ces internautes visitaient d’abord les sites des agences en ligne; ils veulent obtenir l’information nécessaire pour ensuite réserver directement auprès des transporteurs aériens, des hôtels et des compagnies de location de voiture. Contrairement aux voyageurs d’agrément, les gens d’affaires naviguent de façon beaucoup plus précise et structurée. Environ 40% d’entre eux commencent leurs recherches par un site d’agence de voyages en ligne et la majorité (65%) ne visite qu’un seul type de sites. Pour ceux-là, le choix s’effectuera parmi les sites de fournisseurs ou d’agences en ligne.

Le prix demeure l’élément déterminant au moment de choisir, en ce qui concerne 85% des participants à l’étude. L’importance de ce critère diminue toutefois en fonction de la fréquence des déplacements et de la taille de l’entreprise. Les personnes voyageant moins régulièrement affichent notamment un attrait marqué pour les transporteurs low cost. Par ailleurs, quelque 48% ont également mentionné le très grand avantage que constituent pour eux les programmes de fidélité.

Sources:
– Keynote Systems. «Business Travelers Frequent Online Travel Agencies, But Prefer Airline and Lodging Web Sites, According to Keynote Study» [www.keynote.com], communiqué de presse, 17 novembre 2004.
– eTourismNewsletter.com. «La majorité des voyageurs d’affaires aiment réserver en ligne mais un tiers préfère encore le offline!» [www.etourismnewsletter.com], 8 décembre 2004.
– Grossman, David. «Business travel grows manageable on the Web», USA Today [www.usatoday.com], 6 décembre 2004.
– Davies, Phil. «Agents losing out to internet for business travel», Travelmole [www.travelmole.com], 11 avril 2005.
– Lomb, Kerstin. «Transatlantic Business Travel Expected to Rise Sharply, Accenture Survey Finds», Accenture [www.accenture.com], 2004.
– Eggler, Martina. «The fully automated BTC partnership of GE and CWT», présentation dans le cadre de la bourse ITB-Berlin, 14 mars 2005.
– Quilty, Jim et Bill Mitchell. «Hot Issues Facing the Travel Industry Today and Tomorrow», Harris Interactive [www.harrisinteractive.com], 14 octobre 2004.

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Gestion

La simplification tarifaire dans l’industrie aérienne – L’avis de Jacques Roy

Expert associé au Réseau de veille en tourisme, M. Jacques Roy est professeur titulaire de gestion des opérations et de logistique à l’École des Hautes Études Commerciales de Montréal où il est responsable des programmes de formation en logistique. Voici ses commentaires au sujet de l’analyse intitulée «La simplification tarifaire dans l’industrie aérienne.»

Il est tout à fait exact d’affirmer que les voyageurs d’affaires sont de plus en plus mécontents de la politique tarifaire des transporteurs réguliers conventionnels comme les Big Six américains auxquels se réfère M. Brancatelli dans son article. Une enquête réalisée auprès des voyageurs d’affaires aux États-Unis en 2002 par la Business Travel Coalition révèle notamment que la vaste majorité d’entre eux préfèrent désormais des tarifs abordables et qu’ils souhaitent certaines réformes dans les politiques tarifaires des transporteurs aériens.

Il faut comprendre que les politiques tarifaires traditionnelles des compagnies aériennes s’appuient sur une pratique appelée le Yield Management qui consiste essentiellement à maximiser les revenus générés par chaque vol. Pour ce faire, on offre un certain nombre de sièges à rabais lorsque l’on constate que ces sièges risquent de demeurer vides au départ du vol. Ces rabais sont généralement assortis de conditions restrictives (nuitée le samedi, séjour minimal, aucun changement permis, etc.) qui visent à décourager les voyageurs d’affaires recherchant de la flexibilité à profiter de ces rabais, les forçant ainsi à s’offrir des classes tarifaires plus dispendieuses.

Or, depuis quelques années déjà, les transporteurs à tarifs réduits comme Southwest, JetBlue, Westjet et Jetsgo ont adopté une politique tarifaire qui accorde aux voyageurs d’affaires des sièges à rabais sans toutefois exiger toutes ces restrictions. Il est donc facile de comprendre pourquoi ces transporteurs connaissent autant de succès auprès des voyageurs d’affaires. En fait, les transporteurs à tarifs réduits pratiquent eux aussi une forme de Yield Management qui consiste simplement à offrir leurs tarifs les plus bas longtemps avant le départ du vol et à augmenter les tarifs au fur et à mesure qu’on se rapproche du jour du départ et ce, en fonction du coefficient de remplissage de l’avion.

Il n’est donc pas surprenant de constater que des transporteurs réguliers conventionnels comme Air Canada aient décidé d’emboîter le pas et d’offrir à leurs clients une structure tarifaire simplifiée, tel que mentionné dans l’article ci-dessus. Qu’il suffise de se rappeler que pour le même exemple, soit un vol entre Montréal et Vancouver, les tarifs exigés par Air Canada en 2002 étaient beaucoup plus gourmands. En effet, le tarif aller-retour en classe affaires était alors de 4200$ et le plein tarif économique se détaillait à 3800$. Pour obtenir un tarif réduit de 890$, il fallait absolument prévoir une nuitée à Vancouver le samedi!   
 
Air Canada n’est pas le seul transporteur aérien conventionnel à réagir ainsi au marché. Du côté américain, le numéro un mondial en terme de trafic, American Airlines, semble également répondre à l’appel des voyageurs en établissant une nouvelle politique tarifaire à son hub de Miami qui subit la concurrence de plus en plus forte des transporteurs à tarifs réduits établis à Fort Lauderdale. Cette politique consiste à éliminer la restriction d’une nuitée le samedi et la nécessité d’acheter un billet aller-retour pour tous les vols directs connectant Miami aux autres villes nord-américaines. La nouvelle politique réduit le nombre de tarifs offerts ainsi que l’écart entre ces mêmes tarifs. Le tarif exigé pour la première classe est également réduit. Il sera intéressant de suivre l’évolution de cette politique au cours des prochains mois afin de vérifier si elle s’étendra également à d’autres aéroports.

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Segments de clientèles

La génération X pousse les «boomers» vers la sortie!

Quelle est la clientèle touristique d’aujourd’hui et quelle sera-t-elle demain? Les «boomers» disparaissent graduellement du marché des voyages d’affaires, cédant le pas à la génération X. Quant au secteur de l’agrément, il doit composer avec ces deux segments de clientèle.

Selon une étude de D.K. Shifflet & Associates, un cabinet américain spécialisé en recherches dans le secteur hôtelier:

  • la clientèle d’affaires des baby-boomers continue à occuper le plus grand nombre de chambres, mais elle tend à diminuer. Du côté de la génération X, on observe une nette croissance du nombre de nuitées;

  • en ce qui a trait aux voyages d’agrément, les boomers devancent encore la génération X, mais malgré la progression qui prévaut chez les deux groupes, les X gagnent rapidement du terrain;

  • lors de ses voyages – d’affaires et d’agrément confondus -, la génération X dépense en moyenne plus que ses aînés (1960$ contre 1938$). De plus, ces montants ont augmenté de façon significative de 1999 à 2003 (30,8%);
  • bien que l’on constate une progression marquée des dépenses pour les voyages d’agrément dans les deux groupes démographiques, celle de la génération X s’avère plus élevée (44,3%);
  • en ce qui concerne les voyages d’affaires, les sommes dépensées par les boomers (852$) surpassent encore celles de la génération X (826$), mais le renversement s’est enclenché depuis les dernières années (-9,6% pour les boomers contre 16% pour la génération X);

  • les voyages en couple des boomers mènent le bal et affichent une augmentation. On observe aussi une croissance du côté de la génération X;
  • les voyages en famille de la génération X enregistrent une croissance marquée, devançant ceux des baby-boomers, ces derniers ayant déjà amorcé leur dégringolade.

L’industrie hôtelière amorce le virage «Gen X»

La génération X a grandi dans un environnement où l’on favorisait les voyages, ce qui explique en partie la forte croissance des nuitées et des dépenses dans le secteur d’agrément et qui en fait une clientèle cible d’importance.

Parce qu’elle aime la nouveauté, la génération X force l’industrie hôtelière à se renouveler, mais elle ne constitue pas une clientèle loyale. Qui dit «nouveauté», dit «à la mode» et qui dit «à la mode», dit «court cycle de vie». Devant ces difficultés, plusieurs hôteliers hésitent encore à s’adapter à cette clientèle. Mais d’autres ont compris que les X deviennent la force vive de l’industrie et qu’il faut répondre à leurs besoins et à leurs goûts:

  • À la suite du lancement de sa chaîne W, Starwood entreprend le développement d’une nouvelle bannière branchée, mais en version moins chère. Même stratégie du côté de la chaîne InterContinental avec ses hôtels Indigo.
  • Les chaînes modifient aménagements et services: accent mis sur les salles de bain, espaces publics différents, chambres réaménagées pour répondre aux besoins des clientèles d’agrément et d’affaires, redéfinition du rôle des bars, déstructuration de l’horaire des repas, cuisine de qualité, divertissements (musique, films, etc.) à la fine pointe de la technologie, etc.
  • Aidé d’anthropologues et de sociologues, Marriott prône désormais une approche plus «informelle» envers le client. Hilton effectue la même démarche, confirmant ainsi l’une des prévisions de Michael Nowlis (lire aussi: Les grandes tendances qui révolutionneront l’industrie touristique à l’aube du 3e millénaire), où il mentionnait que les salles de réunion et de restauration dans les hôtels prendraient des airs moins formels dans le but d’attirer le voyageur d’affaires décontracté.

Même si l’on constate l’importance de plus en plus grande du design dans les hôtels, un environnement fonctionnel demeure la clé du succès. Si la génération X suscite ces nombreux changements dans l’industrie hôtelière, l’arrivée de la génération Y ne fera que les amplifier (lire aussi: La génération X contre-attaque!).

Sources:
– D.K. Shifflet & Associates. «Consumer Reactions Drive Industry Trend-TIONS», AH&LA Summit Presentation, 12 novembre 2004.
– D.K. Shifflet & Associates. «The New Lodging World – Trend convergence creates a new era», HMSAI Presentation, 23 septembre 2004.
– De Lollis, Barbara. «Hotels loosen their ties for a younger crowd», USA Today, 24 février 2005.
– USA Today. «Some changes hotels are working on to lure Gen Xers», 24 février 2005.

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Transport

Les «ultra long-courriers» prennent leur envol

Le dévoilement officiel à Toulouse du premier prototype du A380 d’Airbus a suscité énormément d’intérêt. L’avion commercial le plus imposant du monde entrera en opération dès 2006 et pourra transporter jusqu’à 900 passagers. La carte du ciel est en pleine transformation: le réseau aérien verra apparaître au cours des prochaines années de plus en plus d’appareils «ultra long-courriers», tant chez Airbus que Boeing, ce qui changera substantiellement la donne pour les voyageurs et les destinations.

Plus gros, plus loin

Le nouveau A380 (voir les photos) a bénéficié d’un important battage médiatique, non pas tant parce qu’il appartient à une nouvelle génération d’aéronefs, mais surtout parce qu’il impose des normes de capacité inégalées. Pourtant, d’autres appareils ont déjà effectué ou effectueront prochainement leur entrée sur le marché des «ultra long-courriers». Les avions des séries A340-500 et A340-600 d’Airbus, ainsi que les 777-200LR et 777-300ER de Boeing, peuvent tous se classer dans cette catégorie, puisqu’ils disposent d’une portée variant entre 14 000 et 17 000 km. Leur capacité respective se situe entre 301 et 380 sièges.

Ce qui rend le A380 particulier, c’est qu’il combine une capacité et une autonomie de vol exceptionnelles. Il pourra transporter entre 500 et 900 passagers sur des distances de plus de 15 000 kilomètres. Les futurs utilisateurs, tels que Singapore Airlines, Virgin Atlantic et Emirates, ont déjà indiqué qu’ils favoriseront un modèle à 550 sièges. L’espace supplémentaire permettra d’offrir trois classes distinctes et d’ajouter certaines composantes: casino, salon de beauté, bar, etc.

Airbus espère vendre quelque 1500 unités de ce modèle. Déjà, une soixantaine d’aéroports dans le monde se préparent activement à accueillir le A380, dont les premiers vols commerciaux débuteraient en avril 2006 sur Singapore Airlines.

Les futurs «ultra long-courriers» ne seront pas forcément de gros porteurs. C’est le pari pris par Boeing qui s’attend à ce que la demande soit plus grande pour des avions de moindre capacité. Dès lors, elle mise sur son nouvel appareil, le 7E7, qui disposera d’une très grande autonomie de vol, mais ne transportera que 223 passagers. L’entreprise américaine veut ainsi offrir de meilleures fréquences et une flexibilité accrue avec une stratégie de vols point à point entre des aéroports d’envergure variable. Les transporteurs chinois auraient déjà commandé 60 de ces appareils.

Adaptés aux voyageurs d’affaires

Les nouvelles liaisons sans escale offrent des économies de temps considérables aux voyageurs d’affaires. Des vols directs (avec fauteuils-lits) comme ceux de Singapour/Los Angeles, Singapour/New York, Hong Kong/New York, Toronto/Séoul remportent un vif succès auprès de cette clientèle en permettant de réduire, jusqu’à six heures, le temps de transport sur certaines liaisons.

Les «ultra long-courriers» présentent également de nouveaux avantages du point de vue de la flexibilité des routes. Jusqu’à récemment, une plaque-tournante – comme Heathrow, à Londres, ou O’Hare, à Chicago – reliait obligatoirement la plupart des marchés. La grande autonomie de vol de ces nouveaux appareils modifiera probablement les règles du jeu. D’une part, les vols en provenance d’Asie pourront dorénavant atteindre l’Amérique sans devoir s’arrêter pour faire le plein. Avec l’émergence de la Chine comme l’un des principaux marchés émetteurs, cela ouvre la porte à plusieurs possibilités. 

D’autre part, le renforcement des mesures de sécurité dans les aéroports américains entraîne des inconvénients pour les nombreux passagers qui transitent par l’une de ces plaques-tournantes. Afin de tirer profit de cette situation, des transporteurs comme Air Canada et Iberia ont choisi de modifier leurs plans de vol. Air Canada offre par exemple aux passagers désirant correspondre vers l’Amérique du Sud de passer par Toronto.

Et les transporteurs low cost dans tout ça?

Jusqu’à présent, les transporteurs low cost se sont concentrés sur les vols continentaux où ils occupent une place de choix. Aucun des joueurs majeurs comme Ryanair, easyJet, Southwest ou JetBlue n’a encore tenté de reproduire son modèle d’affaires pour des vols transatlantiques. Seul Aer Lingus, transporteur irlandais, a lancé l’expérience en utilisant une stratégie tarifaire de «bas prix» sur quelques destinations américaines.

Les experts se montrent toutefois sceptiques quant aux chances des transporteurs à bas prix de concurrencer réellement les compagnies régulières sur les vols long-courriers. Les avantages du modèle low cost tendent à s’estomper sur de longs trajets, notamment parce qu’une part importante du prix du billet reflète les coûts de carburant. Dès lors, on comprend Air Canada d’accorder priorité aux marchés éloignés dans son récent plan d’affaires, d’autant plus que les nouveaux entrants peuvent difficilement concurrencer les transporteurs réguliers bien établis.

À quoi s’attendre pour Montréal-Trudeau?

L’aéroport Montréal-Trudeau poursuit ses travaux d’agrandissement afin de s’adapter à la demande des prochaines années. Aéroports de Montréal (ADM) prévoit inaugurer, en juin 2005, sa nouvelle jetée internationale, d’une capacité d’accueil de 10 gros porteurs simultanément. Le premier A380 d’Airbus devrait atterrir à Montréal au début de l’été 2007 sous les couleurs d’Air France.

Reste à savoir si Montréal saura tirer son épingle du jeu. Pourra-t-il récupérer une partie du terrain perdu au profit de Toronto? L’arrivée progressive sur le marché des nouveaux appareils «ultra longs-courriers» plus performants accélérera l’adoption de vols directs au détriment des plaques-tournantes comme Toronto. De plus, la flexibilité qu’offriront notamment les futurs 7E7 de Boeing avec leur capacité moindre peut certainement s’avérer intéressante pour relier sans escale Montréal-Trudeau à certaines destinations plus ou moins éloignées.

Par ailleurs, la demande de plus en plus forte pour des vols point à point ne peut que se révéler profitable pour Montréal. Comme il en coûte dorénavant beaucoup plus cher d’atterrir à l’aéroport Pearson, Montréal-Trudeau bénéficie d’un avantage certain. Coïncidence ou non, Austrian vient d’annoncer qu’il reprendra ses vols directs vers Montréal dès le 14 mai 2005. Peut-être assistera-t-on au rapatriement de plusieurs autres vols directs, ce qui constituerait une bouffée d’air frais pour l’industrie touristique montréalaise tout en profitant au voyageur qui économiserait temps et argent puisqu’il assume actuellement une taxe supplémentaire – au bénéfice de l’aéroport Pearson – à l’aller et au retour lorsqu’il doit transiter via Toronto.

Sources:
– Sharkey, Joe. «Business Travel: On The Road; Proponents Say A380 Is In for Long Haul», The New York Times, 1er février 2005.
– Airline Business. «Long-haul low-cost», décembre 2004.
– Cherrière Benjamin. «On se dirige vers un succès», Le Nouvel Observateur, entrevue avec Airy Routier, rédacteur en chef, 18 janvier 2005.
– Shifrin, Carole. «Longer rangers», Airline Business, juillet 2004.
– La Presse. «Air Canada tente de satisfaire les passagers qui veulent éviter les États-Unis», 2 février 2005.