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Baisse d’intérêt des Américains pour les destinations traditionnelles

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 24 août 2010
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Avec 73,2 milliards de dollars de dépenses touristiques à l’étranger, les États-Unis se classent au deuxième rang mondial, derrière l’Allemagne. Tout le monde veut sa part du gâteau, en particulier son proche voisin, le Canada. Mais ce dernier, pour qui les arrivées de touristes américains sont en diminution constante, n’est pas le seul pays à connaître cette déconvenue. Alors que les destinations traditionnelles perdent des plumes auprès de la clientèle américaine, d’autres régions du monde gagnent en popularité.

Après avoir connu des fluctuations, le nombre de voyages internationaux est revenu au même niveau qu’en 2000, soit à 61 millions (graphique 1), selon les données de l’Office of Travel and Tourism Industries (OTTI). Les événements terroristes et le SRAS ont affecté les déplacements à l’étranger au début de la décennie. Après un sérieux bond en 2004, on observait une croissance légère mais régulière alors qu’en 2008, année durant laquelle l’économie s’est détériorée à l’automne, on prenait déjà la pente descendante. En 2009, le tourisme international américain connaissait sa baisse la plus marquée avec 3,5% de moins qu’en 2008.

Portrait global – Canada, Mexique et outre-mer

Les dix destinations les plus populaires auprès des Américains ont connu un déclin en 2009 par rapport à 2008. Les deux principales destinations, le Mexique et le Canada, ont subi des baisses respectives de 4% et de 7%. Notez que les autres destinations sont précisées subséquemment.

Pour expliquer les résultats de 2009, mentionnons le taux de chômage, qui avait dépassé 10% en octobre 2009, et ce, pour la première fois depuis 1983. Le revenu moyen des ménages était en diminution et comme plusieurs peinaient à régler leurs dépenses de base, le tourisme en a forcément souffert, comme beaucoup d’autres industries.
Depuis 2002, on observe une croissance des voyages à destination des pays outre-mer qui décline à partir de 2008, une certaine stabilité pour le Mexique et une décroissance pour le Canada (graphique 2).

En ce qui concerne le Mexique, la proximité, la force du dollar américain et la forte proportion de visites de parents et d’amis expliquent en partie la baisse moins marquée des voyages. Cependant, en 2009, l’épidémie de grippe A (H1N1) a affecté le tourisme mexicain.

Le tourisme américain au Canada est en déclin pour la septième année consécutive, à l’exception du court rebond qui a suivi la crise du SRAS en 2003. Cette diminution s’explique par divers facteurs comme le resserrement de la sécurité aux frontières, l’augmentation du coût de l’essence, un taux de change défavorable ainsi que certains aspects démographiques et culturels. Les baby-boomers et les générations plus jeunes considèrent notamment la destination peu excitante.

L’OTTI traite les données statistiques du Canada et du Mexique indépendamment des autres pays, puisqu’un nombre élevé de déplacements s’effectue en voiture.

Évolution 2000-2009 des destinations outre-mer

Le Canada n’est pas le seul pays à avoir perdu des plumes au cours des dernières années, comme en fait état le tableau suivant.

Les classiques européens demeurent en tête de liste sur le plan du volume de touristes, mais ils ont connu d’importantes pertes. En fait, l’ensemble de l’Europe de l’Ouest a connu une baisse de 31% du volume de touristes durant cette période.

Les Caraïbes sont toujours plus populaires (augmentation de 47% de 2000 à 2009); ses principaux acteurs sont la Jamaïque et la République dominicaine.

L’Asie dans son ensemble connaît une forte croissance (29% de 2000 à 2009). Le Japon conserve un bilan positif lorsque l’on compare 2009 à 2000, et les années 2006 à 2008 ont été particulièrement profitables. La Chine attire aussi de plus en plus de voyageurs, mais on compte moins de voyages en 2009 que durant les années 2005 à 2008. Mentionnons également les hausses fulgurantes de l’Inde et de la Malaisie. Ce dernier pays a dénombré en 2009 667 000 visiteurs, soit davantage que la Grèce.

L’Amérique du Sud enregistre une hausse globale de 34%. Le Brésil, entre autres, est un des pays qui poursuit sa croissance (35%). Le gouvernement du pays a déployé des mesures proactives pour encourager les déplacements, tant en matière de marketing que d’incitatifs pour les compagnies aériennes. Les pays d’Amérique centrale connaissent aussi une forte hausse (45% en 2009 par rapport à 2001).

Avec les développements touristiques majeurs que l’on connaît dans certains pays comme les Émirats arabes unis, la Turquie et l’Égypte, le Moyen-Orient a augmenté sa part de marché de 39% entre 2000 et 2009, et ce, malgré une forte diminution du tourisme à la suite des événements de septembre 2001.

Enfin, l’Australie et la Nouvelle-Zélande font partie des destinations qui ont perdu des parts de marché depuis 2000, subissant des baisses respectives de 10% et 37%.

Constats et conjectures

Constatant que les destinations traditionnelles sont moins populaires et que d’autres plus exotiques gagnent en popularité, deux hypothèses se dessinent concernant les voyages d’agrément:

la part d’Américains plus traditionnels dans leur choix de destination et ceux qui ont pour habitude de voyager près de chez eux a diminué, affectant ainsi les arrivées dans les destinations internationales classiques et limitrophes;
l’autre part d’Américains, ceux qui voyagent inconditionnellement, a grandement diversifié son éventail de destinations.

Comprendre en partie l’évolution des flux touristiques permet d’élaborer de meilleures stratégies. Il semble évident que la séduction du marché américain nécessite de plus en plus la présentation d’une offre de produits renouvelée et d’une stratégie marketing mettant en valeur les nouvelles expériences que propose la destination.

Sources:
– Euromonitor International. «Tourism Flows Outbound – US», Country Sector Briefing, mars 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «2009 United States Resident Travel Abroad», 2010.
– Office of Travel and Tourism Industries. «U.S. Travel Abroad Declined Three Percent in 2009», 28 juin 2010.
– Organisation mondiale du tourisme. «UNWTO Word Tourism Barometer», volume 8, numéro 2, juin 2010.

Étiquettes Américains, Canada, OGD

Perspectives

Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2010

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 14 juillet 2010
2 commentaires sur Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2010

Capacité aérienne accrue à partir des États-Unis, baisse de l’accès au Québec par voie aérienne en partance des principaux marchés européens et baisse de la compétitivité des prix des produits offerts par les voyagistes canadiens. Voilà les principales conclusions des données compilées par le Conference Board du Canada, et publiées trimestriellement par la Commission canadienne du tourisme (CCT).

Voici quelques extraits de ce rapport, qui met en lumière les perspectives touristiques pour le Québec par rapport à ses marchés internationaux prioritaires, et ce, pour le troisième trimestre 2010. Ces indicateurs tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne des vols directs. Le Réseau de veille a commencé à effectuer ce type d’analyse à la parution des chiffres du troisième trimestre 2009.

Une capacité aérienne accrue en partance des États-Unis

L’année 2010 se poursuit sur une lancée positive, avec une capacité de sièges accrue de plus de 73 000 places au sein des principaux marchés internationaux, pour les vols à destination du Québec. Il s’agit d’une augmentation estimée de 8,6% au troisième trimestre 2010, par rapport au même trimestre de 2009 (tableau 1). Les marchés américain et mexicain seront les principaux responsables de cette croissance. Toutefois, il ne faudrait pas se réjouir trop rapidement de la croissance anticipée du nombre de sièges disponibles en provenance du Mexique, car rappelons-nous que les vols entre le Canada et le Mexique sont majoritairement composés de voyageurs canadiens à destination du Mexique. La hausse prévue de la capacité aérienne est probablement attribuable aux voyages des Québécois vers le Mexique plutôt que l’inverse. D’ailleurs, les données des entrées aux frontières confirment que la reprise des voyages des Mexicains au Québec n’est pas encore amorcée. En effet, on enregistre des baisses substantielles de 52% du nombre d’entrées directes des Mexicains au Québec de janvier à mars 2010, par rapport à la même période l’an dernier, et une diminution de près de 39% pour toute l’année 2009.

Tableau 1
Différentiel des sièges disponibles sur les vols directs vers le Québec pour les principaux marchés touristiques (3e trimestre 2010 par rapport au 3e trimestre 2009)

Source: Commission canadienne du tourisme

Baisse de l’accès au Québec par voie aérienne pour les principaux marchés européens

Pour les vols en provenance du Royaume-Uni, on remarque que la situation tend à s’améliorer, la baisse de la capacité aérienne passant de -16% au 3e trimestre 2009 à -0,9% au 3e trimestre 2010.

Quant à l’offre de sièges sur le marché français, l’un des principaux marchés outre-mer du Québec, elle devrait rester sensiblement stable (-0,2%), mais augmenter pour des destinations concurrentes telles que les États-Unis (3,7%) et l’Ontario. Idem pour l’Allemagne, qui verra sa quantité de sièges disponibles à destination des États-Unis augmenter plus vite (4,3%) que celle à destination du Québec (0,7%) (graphique 1).

En ce qui concerne les vols en provenance du Royaume-Uni, le Québec est la seule province (à l’exception de l’Alberta, -0,1%) à ne pas bénéficier d’une croissance de l’offre de sièges. Dans le cas de l’Allemagne, l’Alberta continue d’enregistrer les plus forts taux de croissance de sa capacité aérienne.

Graphique 1
Variation des sièges disponibles sur les vols directs vers le Québec, l’Ontario, la Colombie-Britannique et l’Alberta
(3e trim. 2010 vs 3e trim. 2009)

Du côté des États-Unis, on observe encore une fois une meilleure capacité aérienne directe à destination de l’Ontario (+14%) plutôt que du Québec (+11,6%), mais la reprise semble toutefois bien amorcée pour le Québec.

Baisse de la compétitivité des prix

Selon les données compilées par le Conference Board (graphique 2), il en coûtera plus cher de voyager au Canada (en bleu dans le graphique) durant le 3e trimestre 2010 qu’à la même période en 2009 pour presque tous les touristes, compte tenu surtout de la forte appréciation du dollar canadien: Japon (+25,8%), France (+18,6%), États-Unis (+17,6%), Royaume-Uni (+17,4%), Mexique (+16,9%), Allemagne (+16,9%) et Chine (+7,6%). Seules l’Australie (0,2%) et la Corée du Sud (0,0%) garderont un même pouvoir d’achat au Canada.

Graphique 2
Variation du coût des voyages au Canada
par rapport aux marchés concurrentiels
(3e trimestre 2010 par rapport au 3e trimestre 2009)

On constate également une baisse de la compétitivité du Canada par rapport aux coûts des voyages vers toutes les destinations comparées par le Conference Board. Mais c’est au Québec et en Ontario que les voyageurs américains et mexicains profiteront des prix les plus concurrentiels.

Rappelons que la variation de l’indice du prix pour la destination canadienne est aussi attribuable aux fluctuations du tarif aérien moyen pour des vols en provenance des marchés touristiques étudiés. Comme le démontre le graphique 3, plusieurs marchés, dont le Japon et le Mexique, subiront de fortes hausses de leurs tarifs aériens moyens vers le Canada par rapport à 2009.

Graphique 3
Variation des tarifs aériens moyens
par rapport aux marchés concurrentiels
(3e trimestre 2010 par rapport au 3e trimestre 2009)

L’intérêt de nos touristes pour les activités culturelles

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 18 avril 2010
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Le secteur culturel et le tourisme vont de pair. Le rayonnement du premier contribue à l’attractivité d’une destination, et le second permet d’augmenter la fréquentation des établissements et des événements, en plus de contribuer audit rayonnement. La pratique des activités culturelles par les touristes au Québec varie selon les différents marchés, où l’éloignement semble jouer un rôle important.

Les enquêtes de Statistique Canada comptabilisent les activités pratiquées en fonction des visites-personnes. Quatre d’entre elles ont été retenues comme étant culturelles, c’est-à-dire la visite d’un musée ou d’une galerie d’art, l’assistance à une manifestation culturelle (théâtre, concert, opéra, danse et, dans le cas des voyageurs canadiens, représentations autochtones), la participation à un festival ou à une foire et, finalement, la visite d’un site historique. Dans le cas présent, nous n’avons comparé que les touristes voyageant dans un but d’agrément.

Un intérêt croissant

La participation globale aux activités culturelles a connu une croissance entre 2006 et 2008, à l’exception des musées ou galeries d’art entre 2007 et 2008. Ces derniers accueillent néanmoins davantage de touristes, suivis des sites historiques, des manifestations culturelles, des festivals ou des foires.

La répartition des visites-personne selon la provenance peut être observée sous deux angles. Le premier, illustré dans le graphique 1, est en fonction du nombre de visites-personne ayant pratiqué l’une ou l’autre de ces activités. De ce point de vue, le nombre de Canadiens est important, particulièrement pour les festivals ou les foires, ainsi que les manifestations culturelles. De plus, un nombre important d’Américains est observé dans les sites historiques et les musées ou galeries d’art.

Toutefois, considérant que le nombre de Canadiens au Québec est beaucoup plus élevé (environ 84% de Canadiens ou 73% de Québécois du total des visites-personnes) que les visiteurs provenant d’outre-mer (5%) ou américains (11%), leur taux de pratique par rapport au total des voyages est très faible. Par exemple, seulement 9% des Canadiens ont fréquenté un site historique en 2008, contre 70% des visiteurs outre-mer et 55% des Américains. Rappelons enfin que les données canadiennes proviennent d’une enquête différente (EVRC) que pour les autres marchés (EVI).

Nous observerons chacun de ces grands marchés plus en détail dans les prochains graphiques.

Divers marchés canadiens

Le graphique 2 est clair : plus on vient de loin, plus les activités culturelles intéressent les touristes canadiens. La visite de sites historiques est particulièrement importante pour les visiteurs en provenance de Toronto, ou plus généralement des autres provinces canadiennes. Même observation pour les foires ou festivals, qui sont suivis de près par les autres activités. Excluant les régions de Montréal et de Québec, les visiteurs québécois et ceux en provenance d’Ottawa-Gatineau ont favorisé les manifestations culturelles.

Sauf pour les musées ou galeries d’art, peu de touristes en provenance de la région de Québec ont effectué des activités culturelles.

Les touristes américains

Les Américains ont manifestement un faible pour les sites historiques et les musées ou galeries d’art, et l’intérêt semble encore plus grand chez les visiteurs provenant de la Floride et de la Californie.
On observe également que les visiteurs du Maine et du Connecticut ont participé à une foire ou à un festival dans une plus grande mesure, alors que les manifestations culturelles se sont avérées plus populaires auprès des touristes du Vermont, de New York et du Maine.

Les touristes outre-mer

La participation des touristes mexicains à tous les types d’activités culturelles se démarque des autres principaux marchés outre-mer (graphique 4). Rappelons néanmoins que le nombre de Mexicains en voyage au Canada a chuté depuis l’instauration d’un visa par le gouvernement canadien en juillet 2009.

Les Français sont, parmi ces quatre marchés, les plus intéressés par les musées et les galeries d’art. Leur participation aux autres activités est également considérable.

Les visiteurs en provenance du Royaume-Uni et de l’Allemagne témoignent d’un grand intérêt pour les sites historiques ainsi que les musées ou galeries d’art, alors qu’ils semblent moins attirés par les festivals ou foires ainsi que par les manifestations culturelles. La langue serait-elle en cause?
De façon globale, on observe des taux de participation considérables pour les activités culturelles par les visiteurs provenant d’outre-mer.

L’impact économique

En 2009, Patrimoine canadien a réalisé une étude estimant l’impact économique du tourisme culturel et sportif au Canada. Celui-ci a été calculé à l’aide du Modèle d’impact économique pour les arts et le patrimoine (MIEAP). Rappelons quelques chiffres clés:

Les dépenses totales des touristes culturels (8 milliards) représentent 15% de l’ensemble des dépenses des touristes visés par cette étude (53,5 milliards) et 16% au Québec.

Tableau 1
Recettes touristiques totales et recettes du tourisme culturel au Canada et par province, 2007 (en millions de dollars)
Source : Patrimoine canadien

Au calcul de l’impact s’ajoutent les dépenses en transport, en hébergement ainsi qu’en aliments et boissons, lesquelles totalisent 71% des dépenses des touristes culturels au Canada.
Les dépenses liées aux loisirs et aux divertissements, notamment toute dépense associée à la visite d’établissements culturels ou à la participation à des activités culturelles, représentent 9% des dépenses totales et s’élèvent à 721 millions de dollars.
L’impact des dépenses des touristes culturels canadiens sur le PIB se chiffrait à près de 3,4 milliards de dollars en 2007, dont 21% revient au Québec.

Le Québec tire relativement bien son épingle du jeu quant à l’impact du tourisme culturel, et les principaux organismes de promotion mettent déjà ce secteur à l’avant-plan. Cela dit, est-ce que les actions tiennent compte des variations d’intérêt entre les différents marchés?

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2006-2008.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des résidents du Canada», traitement spécial, 2006, 2007 et 2008.
– Patrimoine canadien. «L’impact économique du tourisme culturel et sportif au Canada» [En ligne], préparé par The Outspan Group Inc., en collaboration avec Research Resolutions & Consulting Ltd., mars 2009, http://www.pch.gc.ca/pc-ch/org/sectr/inter/econ_impct2007/index-fra.cfm.

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Marchés géographiques

Nos marchés limitrophes: Ottawa, Toronto, Boston et New York

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 17 mars 2010
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Ils sont encore méconnus mais éminemment précieux. Les marchés limitrophes du Québec sont différents les uns des autres et entretiennent des liens divers avec le Québec. Une enquête sur les marchés de New York, de Boston, de Toronto et d’Ottawa apporte quelques lumières sur leur profil, leurs intérêts et leurs perceptions. Éclaircissements sur des possibilités, mais aussi sur des barrières comme la langue et la perception des Québécois.

Méthodologie

L’enquête a été réalisée en 2007 par Luc Durand de BBRi-Intelligence marketing et l’échantillon est composé de 1608 répondants des régions de Toronto, d’Ottawa, de Boston et de New York. Ces derniers ont pris des vacances hors de l’État ou de la province incluant au minimum une nuit au moins une fois au cours des 24 derniers mois.

Voisins voyageurs

Le marché d’Ottawa sied à nos portes, mais il demeure de petite taille, soit 870 000 individus, par comparaison avec les populations des autres marchés qui se situent autour de 5,5 millions pour Toronto, 5,8 millions pour Boston et 18 millions pour New York (régions métropolitaines). Le revenu familial annuel moyen est de 118 000$ à New York, 108 000$ à Boston, 86 000$ à Toronto et 81 000$ à Ottawa.

La propension à voyager à l’extérieur de la province ou de l’État est beaucoup plus forte chez les Américains que chez les Canadiens (graphique 1). Environ les trois quarts des répondants d’Ottawa et de Toronto n’ont fait qu’un ou deux voyages, alors qu’une part considérable des répondants des régions de Boston et de New York ont fait cinq voyages et plus (respectivement 35% et 31%).

Les marchés américains ont voyagé à l’extérieur de leur État, mais dans leur propre pays en grande majorité (89%) au cours des 24 mois précédant l’enquête, comparativement à 57% pour les Torontois et à 73% pour les résidents d’Ottawa.

Les New-Yorkais arrivent premiers en matière de dépenses totales effectuées lors des dernières vacances estivales hors de l’État ou de la province à l’opposé des Ottaviens. Les Torontois et les Bostonnais consacrent une part plus grande de leurs dépenses au transport. Les Américains dépensent plus que les Canadiens pour l’hébergement, la restauration et les activités touristiques ou sportives. Les résidents d’Ottawa sont les plus dépensiers dans les magasins.

Connaître ses vis-à-vis

L’enquête a permis d’établir cinq axes factoriels à partir desquels on peut comparer les quatre marchés.

Source: BBRi-Intelligence marketing

Les activités liées au prestige et au vertige font référence à la fine cuisine, à l’hébergement quatre étoiles ou plus, à la disponibilité de soins esthétiques complets, au prestige de la destination, à la variété et à la vitalité du nightlife, à la possibilité de réserver un forfait tout inclus ou de faire une croisière. Seul le marché new-yorkais s’identifie à ce segment. Ces caractéristiques semblent incompatibles avec les Ottaviens.

Les activités culturelles ciblées par l’enquête comprennent des sites historiques, des musées et des évènements culturels ainsi que leur proximité du lieu d’hébergement. Aussi, l’occasion de découvrir une nouvelle destination, d’entrer en contact avec des résidents et de vivre à leur façon est un aspect qui a été mesuré dans cet axe factoriel. On observe que tous les marchés étudiés sont intéressés par le produit culturel pour lequel les Torontois sont en tête.

Par commodité, on entend la disponibilité d’une restauration variée ou rapide, des magasins et des boutiques, un hébergement économique, la proximité d’un centre urbain, la familiarité avec le lieu visité et ses résidents, la facilité d’accès et de langage. L’aspect «commodité» peut être un critère déterminant dans le choix d’une destination. Dans le cas présent, il se révèle plus important pour les marchés d’Ottawa et de Toronto

La nature et la beauté du site se traduisent par une destination offrant de beaux paysages, où l’environnement naturel a été préservé, où les températures extérieures prévues sont agréables ainsi que par la proximité de plages ou de la mer. Ces atouts interpellent plus particulièrement les gens de Boston et de New York, mais très peu ceux de Toronto.

Enfin, certains recherchent des destinations aptes à accueillir une famille avec enfants. Ces valeurs familiales sont plus particulièrement chères aux marchés d’Ottawa et de Boston, suivi de Toronto. New York accorde un peu moins d’importance aux voyages familiaux.

Visite et intérêt pour le Québec

La proximité de l’Ontario est reflétée dans le graphique 3 où l’on voit que 86% des répondants d’Ottawa et 73% de ceux de Toronto sont déjà venus au Québec. Néanmoins, 61% des Bostonnais et 47% des New-Yorkais interrogés ont aussi visité la province.

Toutefois, certaines de ces visites ont eu lieu il y a déjà quelques années. À l’exception du marché d’Ottawa où une majorité des visites se sont déroulées il y a moins de deux ans, celles effectuées par les répondants des régions de Toronto, de Boston et de New York sont moins récentes.

La majorité des personnes ayant visité le Québec l’ont fait durant l’été. En présentant les résultats sur une base de 100%, on n’observe qu’une mince différence entre les marchés limitrophes.

Parmi les raisons évoquées pour n’avoir jamais visité le Québec, nous notons les disparités suivantes:

La barrière de la langue ne semble pas être un frein pour les marchés de New York et de Boston (seulement 2% et 3% respectivement ont mentionné cette raison) contrairement aux Ontariens. La langue ou le fait de ne pas parler français est une raison de ne pas avoir visité le Québec pour 9% des Torontois et 22% des Ottaviens.

De même, la mention «n’aime pas les Québécois, mauvaise attitude à l’égard des anglophones» rejoint 14% des Torontois interrogés, 9% des répondants d’Ottawa et seulement 1 ou 2 % des Américains.

Le sentiment de dépaysement est plutôt manquant. Quelque 19% des répondants d’Ottawa ne sont jamais venus en voyage au Québec parce qu’ils y ont déjà vécu ou parce que c’est trop semblable à chez eux. Cette raison est valable aussi pour 9% des répondants de Toronto.

Ces quelques informations sur les marchés de New York, de Boston, de Toronto et d’Ottawa tracent un portrait sommaire. Bien sûr, ces marchés ne sont pas homogènes, mais nous pouvons dégager certains «traits de personnalité» et nous en servir pour orienter les actions marketing à leur égard. Surtout, nous devons retenir les dernières conclusions quant aux raisons de n’être jamais venu au Québec. Il faudrait parfaire notre image et peut-être aussi notre accueil, particulièrement auprès du marché ontarien.

Source:
– Durand, Luc. «Étude du marché touristique hors Québec », BBRi-Intelligence marketing, 2007.

Étiquettes Américains, Canadiens, indicateur, tendance

Perspectives

Indices de compétitivité du Québec pour le premier trimestre 2010

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 21 décembre 2009
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Grâce aux données compilées par le Conference Board du Canada, la Commission canadienne du tourisme (CCT) publie trimestriellement un rapport mesurant la compétitivité du Canada et des provinces en regard des autres destinations concurrentes.

Voici quelques extraits de ce rapport qui met en lumière les perspectives touristiques pour le Québec par rapport à ses marchés internationaux prioritaires, et ce, pour le premier trimestre 2010. Ces indicateurs tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne pour les vols directs. À titre de référence historique à court terme, il est possible de consulter les analyses de perspectives précédentes (lire aussi: Indices de compétitivité du Québec pour le quatrième trimestre 2009).

L’année 2010 débute du bon pied

Après une diminution totale de près de 100 000 sièges disponibles vers le Québec au cours des deux derniers trimestres de 2009, voici que l’année 2010 s’annonce positive avec une capacité accrue de plus de 30 000 sièges (tableau 1). Les données de la firme BACK Aviation Solutions indiquent que les marchés américain, mexicain et français seront les trois principaux vecteurs de cette croissance pour le Québec. Seuls l’Allemagne et le Royaume-Uni continuent d’afficher un solde négatif de capacité avec des retraits respectifs d’environ 1000 et 1900 sièges.

On constate un revirement important concernant le Mexique ce qui peut sembler contradictoire avec la baisse récente du nombre de visiteurs mexicains due aux nouvelles exigences les obligeant à obtenir un visa. Précisons cependant que les vols entre le Canada et le Mexique sont composés à plus de 80% de voyageurs canadiens. La croissance anticipée s’explique probablement en grande partie par une forte demande pour des voyages des Québécois au Mexique cet hiver. Néanmoins, comme il s’agit uniquement de la capacité aérienne du Mexique vers le Canada, cela exclut tous les vols nolisés n’étant pas commercialisés à partir du Mexique, comme c’est le cas par exemple pour les vols d’Air Transat.

Déception britannique

Alors que l’Ontario, la Colombie-Britannique et l’Alberta peuvent s’attendre à une reprise du marché britannique au premier trimestre 2010, ce n’est malheureusement pas le cas pour le Québec qui devra composer avec une autre baisse, cette fois de 4,4% (graphique 1). Rappelons qu’au quatrième trimestre 2009, le Conference Board faisait état d’un important recul du nombre de sièges pour ce marché vers le Québec de 16%. Pour les vols en provenance de l’Allemagne, le Québec est là aussi la seule province à ne pas bénéficier d’une croissance du marché alors que l’Alberta pourra compter sur une capacité bonifiée de plus de 15 000 sièges, soit une hausse de 54%.

Du côté des États-Unis, on observe une timide reprise vers le Québec, l’Alberta et la Colombie-Britannique mais elle se fait attendre dans le cas de l’Ontario. Finalement, le Québec continue d’afficher une solide performance sur le marché français alors qu’il accapare plus de 93% de la croissance canadienne au premier trimestre 2010.

Le Canada sera compétitif sur l’indice du prix

Selon les données compilées par le Conference Board (graphique 2), il en coûtera plus cher de voyager au Canada (en bleu) durant le 1er trimestre qu’à la même période l’an dernier pour les touristes en provenance des États-Unis (+12,6%), du Mexique (+3,3%) et du Royaume-Uni (+11,1%). On remarque à l’inverse que les marchés australiens (-20%), sud-coréens (-15,5%) et japonais (-14,7%) amélioreront significativement leur pouvoir d’achat vis-à-vis de la destination canadienne.

Par ailleurs, on constate une détérioration de la compétitivité du Canada par rapport aux coûts vers les autres destinations à l’égard des marchés américains, mexicains, britanniques, français et Australiens. C’est avec les États-Unis que l’écart risque de se faire le plus sentir (+12,6 c. -3,3%). La compétitivité de la destination canadienne en matière de prix par rapport aux destinations concurrentes s’améliore toutefois pour les voyageurs en provenance de l’Allemagne, du Japon, de la Corée du Sud et de la Chine.

Rappelons que la variation de l’indice du prix pour la destination canadienne est principalement attribuable aux fluctuations du tarif aérien moyen pour des vols en provenance des marchés touristiques étudiés. À cela s’ajoute la variation du dollar canadien par rapport aux autres devises des marchés touristiques comparé à l’an dernier.

Source:
– Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives à court terme sur la concurrence, premier trimestre 2010», préparé pour la Commission canadienne du tourisme, octobre 2009.

Étiquettes aérien, Américains, économie, Français, indicateur, Mexicains, Québec

Segments de clientèles Tendances

Deux tendances à surveiller: les «Funemployed» et les concierges pour tous

Auteur de l’article Par Chantal Neault
Date de l’article 16 décembre 2009
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Le Réseau de veille en tourisme était présent au World Travel Market, où il assistait à la conférence d’ouverture d’Euromonitor International sur les tendances globales dans l’industrie. Pour les fins de cette analyse, nous avons retenu les deux plus pertinentes pour l’industrie touristique québécoise.

Les «funemployed» à la hausse en Amérique du Nord

En moins d’un an, le taux de chômage aux États-Unis a presque doublé pour atteindre 9%. Ces tout nouveaux «pauvres» âgés de moins de 35 ans, majoritairement célibataires, sans enfants et sans hypothèque, sont désormais riches en temps libre. Leur attitude: tant qu’à être au chômage, pourquoi ne pas en profiter pour voyager? C’est maintenant ou jamais. Toutefois, comme ils ont moins d’argent, ils cherchent LA meilleure affaire.

Certaines entreprises l’ont compris et ciblent particulièrement les «funemployed». C’est le cas d’Intrepid Travel USA avec sa promotion «Laid off? Take Off!» qui leur offre un rabais de 15% sur tous les forfaits jusqu’au 31 décembre 2009 s’ils peuvent prouver qu’ils ont perdu leur emploi au cours de l’année. Quant à Squaw Valley Ski Resort, il a réduit de 62% le prix de ses billets de remontée pour tous les employés de l’État ayant perdu leur emploi à la réception d’une preuve de mise à pied. Même des entreprises destinées au tourisme de luxe comme les villas Recreo Costa Rica y vont de leur forfait «Layoff Layback», incluant une nuit gratuite après quatre nuitées payantes.

Les «funemployed» constituent un bassin de personnes libres de voyager à n’importe quelle période de l’année. Pourquoi ne pas en profiter pour leur offrir:

des rabais hors saison et ainsi accroître l’achalandage;

des séjours prolongés et des voyages longue distance?

En raison d’une demande radicalement à la baisse en 2009, le prix des voyages a diminué en moyenne de 20 à 30% par rapport à 2008, favorisant ainsi les voyages des «funemployed».

En dépit de certains signes de stabilisation, on prévoit un déclin de 2,6% de la croissance du PIB en Amérique du Nord en 2009. Le taux de chômage devrait atteindre une autre pointe en 2010 avant de diminuer progressivement. Malgré cela, il maintiendrait un niveau record pour les cinq prochaines années. La durée moyenne de chômage persistera à un degré élevé et entraînera la croissance du bassin des «funemployed» à court terme.

Après 2010, la population active enregistrera une nouvelle croissance pour atteindre le taux de 2008 en… 2013.

Les entreprises et les consommateurs demeureront sensibles au prix et prudents dans leurs choix de séjour avec une prédominance à la consommation «réfléchie».

Des services de concierge pour les marchés de masse

De nos jours, les consommateurs sont vite affolés par la quantité inouïe d’information sur les voyages et les services touristiques offerts sur Internet. Ils ont besoin d’être guidés par quelqu’un qui leur inspire confiance, qui les accompagne dans leur recherche de renseignements et leur fournit des services personnalisés. C’est exactement le rôle que joue actuellement le concierge d’une agence spécialisée dans les produits de luxe auprès de sa clientèle. Jusqu’ici, rien de nouveau sous le soleil!

Pourtant, on ne parle plus dorénavant de répondre à cette seule clientèle de luxe, mais bien d’élargir ce service aux consommateurs de masse afin de leur offrir une valeur ajoutée. Ainsi, tout en s’assurant de la satisfaction et de la loyauté de nouveaux clients, les entreprises peuvent se différencier de leurs concurrents. Déjà, Virgin Holidays mène la course grâce à son service Virgin Holidays Concierge, et Kuoni la talonne de très près. Cette dernière prévoit fournir ses services de concierge à l’ensemble de sa clientèle dès 2010 au coût de 25 euros par personne.
Ironiquement, cette tendance ne découle pas de la récession mondiale, mais plutôt du changement d’habitudes des consommateurs, d’une forte concurrence dans l’industrie touristique et des améliorations technologiques qui permettent aux entreprises de fournir des services personnalisés de concierge à une masse de touristes à un coût abordable.

Les services de concierge s’étendent de l’expert de la destination à l’agent de voyages traditionnel. Le premier contacte le client avant son départ afin de l’aider à créer une expérience sur mesure, alors que le second lui offre un service avant, pendant et après le voyage pour l’aider à le planifier, pour supporter le client pendant son séjour et lui prouver sa loyauté en communiquant régulièrement avec lui après son voyage.

Une situation économique difficile qui dure et perdure

Selon Euromonitor, on devra attendre 2013 afin que l’industrie touristique parvienne à rattraper le niveau d’avant-crise, et ce, grâce aux économies émergentes qui nous sortiront de cette récession. Toutefois, la demande sera ralentie par le peu de confiance des consommateurs. Il faudra donc ruser ou s’adapter pour convaincre les gens de voyager.

Indices de compétitivité du Québec pour le quatrième trimestre 2009

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 28 septembre 2009
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Voici quelques extraits de ce rapport qui met en lumière les perspectives touristiques pour le Québec par rapport à ses marchés internationaux prioritaires, et ce, pour le quatrième trimestre 2009. Le Réseau de veille a amorcé ce type d’analyse lors de la sortie des chiffres du troisième trimestre (lire aussi: Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2009). Ces indicateurs tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne pour les vols directs.

Le marché américain continue d’être touché avec une perte nette de plus de 42 000 sièges

L’analyse de la capacité aérienne en provenance des principaux marchés internationaux du Québec annonce, pour l’automne 2009, une performance inférieure à celle enregistrée en 2008 (tableau 1). Les données de la firme BACK Aviation Solutions indiquent qu’environ 30 500 sièges de moins seront disponibles sur les vols directs vers le Québec en provenance des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni, de l’Allemagne et du Mexique au cours du quatrième trimestre 2009 (octobre, novembre et décembre).

Seuls la France et le Mexique présenteront un solde positif de capacité avec des ajouts respectifs de plus de 8000 et 4600 sièges. Toutefois, le rapport ne fait pas état des nouvelles règles imposées en juillet concernant l’imposition d’un visa aux touristes mexicains. Il faut donc s’attendre à ce que ces prévisions soient nettement réajustées à la baisse. Le marché américain représente encore un boulet pour le Québec, alors que les indicateurs continuent de pointer vers d’autres baisses. La capacité aérienne vers le Québec sera amputée d’environ 7,3% par rapport à la même période l’an dernier. Du côté des marchés allemand et britannique, les perspectives à court terme semblent assez stables pour le Québec.

Le Québec moins performant que les autres provinces canadiennes

L’ensemble des provinces canadiennes verra son nombre de vols directs en provenance des États-Unis diminuer de 2,2%. Le Québec est la province la plus touchée avec un différentiel négatif de plus de 42 000 sièges (-7,3%) à l’automne 2009 (graphique 1). La Colombie-Britannique s’en tire mieux que les autres sur ce marché avec une capacité augmentée de quelque 6000 places. Les perspectives pour le Mexique s’annonçaient fort prometteuses pour toutes les provinces avant l’imposition du visa mais ces prévisions seront malheureusement revues à la baisse. Pour le marché français, l’Ontario tirera aussi son épingle du jeu avec une croissance attendue de 16,2%, soit plus de 7000 sièges additionnels. En terminant, mentionnons l’étonnante performance de l’Alberta sur le marché allemand: 8 500 places additionnelles (+24,6%).

Le Canada sera compétitif sur l’indice du prix

Selon les données compilées par le Conference Board, à l’exception du Mexique et du Royaume-Uni, il en coûtera moins cher de voyager au Canada (en bleu) durant le 4^e trimestre qu’à la même saison l’an dernier pour les touristes en provenance des principaux marchés (graphique 2). On s’attend à ce que les marchés japonais et américain améliorent significativement leur pouvoir d’achat à l’égard de la destination canadienne. Quant à l’amélioration de la compétitivité du Canada par rapport aux coûts vers les autres destinations, elle est positive pour tous les marchés présents au graphique. L’écart le plus important est celui avec le Royaume-Uni (+19,8 c. +2,8%).

Tout comme dans le rapport du trimestre précédent, l’amélioration de la compétitivité de l’indice du prix pour la destination canadienne est principalement attribuable à des réductions significatives du tarif aérien moyen pour des vols en provenance des marchés touristiques étudiés. À cela s’ajoute un dollar canadien plus faible par rapport aux autres devises des marchés touristiques comparé à l’an dernier.

Source:

Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives à court terme sur la concurrence, quatrième trimestre 2009», préparé pour la Commission canadienne du tourisme, juillet 2009.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

États de proximité et États éloignés: deux profils distingués

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 22 septembre 2009
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Les visiteurs américains au Québec provenant des États éloignés représentent 53% du volume total mais 64% des dépenses touristiques. Quelque 43% d’entre eux visitent le Québec en voiture et les villes de Québec et Montréal reçoivent pratiquement le même pourcentage de voyageurs. Au cours des dernières années, la diminution du nombre de touristes provenant des États de proximité est comparable à celle des visiteurs provenant des États éloignés. Cette analyse compare l’évolution du nombre de touristes de ces deux segments de clientèle ainsi que leur profil et comportement de voyage respectif.

Les États de proximité regroupent ceux qui permettent d’accéder au Québec en six heures de route ou moins, soit New York, New Hampshire, Maine, Vermont, Connecticut et Massachusetts. Le reste des États-Unis est comptabilisé dans le segment «États éloignés».

Un nombre comparable de visites-provinces pour chacun des segments

En 2008, les Américains habitant les États de proximité, New York au premier rang, réalisent 47% des visites-provinces d’une nuit et plus au Québec. Notez les proportions variables de touristes d’affaires, d’agrément et en visite chez des parents ou des amis (graphique 1). Les visiteurs en provenance du Maine ne viennent pratiquement que par agrément, alors que seuls les États de New York et du Massachusetts comptent une proportion notable de touristes d’affaires (14% et 10% respectivement). C’est plutôt parmi les États éloignés que l’on compte une plus forte proportion de voyageurs d’affaires. Quelque 41% des touristes en provenance de l’Illinois viennent au Québec par affaires, 35% dans le cas du Texas, 24% dans le cas de la Californie, 20% dans le cas du New Jersey et 31% dans le cas des autres États (ceux non listés dans le graphique).

La baisse d’achalandage décortiquée

Depuis quelques années, le Québec et le Canada connaissent une diminution importante de l’achalandage touristique américain. Cette baisse est attribuable tant aux États de proximité qu’à ceux éloignés, soit 26% de 2004 à 2008 pour ces deux segments (graphique 2).

D’année en année, les variations du tourisme d’affaires ne sont pas constantes, en particulier pour les États éloignés. De 2006 à 2007, ces États ont enregistré une baisse importante de 15% (graphique 3). Pour le tourisme d’agrément, les variations sont plus régulières, tant pour les marchés éloignés que pour ceux de proximité (graphique 4). Les baisses sont similaires, sauf pour l’année 2005, où la diminution a été moins marquée pour les États éloignés.

De 2004 à 2008, si tous les marchés connaissent une baisse, celle-ci varie considérablement d’un État à l’autre (graphique 5). La diminution de 16% des visiteurs en provenance de New York n’est peut-être pas la plus spectaculaire, mais rappelons qu’il s’agit du premier État émetteur. La Californie et la Floride enregistrent les baisses les moins importantes, et le Maine, la plus prodigieuse. La diminution de 33% attribuable aux autres États modifie grandement la situation globale, puisqu’ils comptent pour 29% des visites-provinces en 2008.

Deux comportements de voyage différents

Les graphiques 6 à 9 présentent des éléments du comportement des voyageurs américains au Québec en 2008, toujours en comparant les États de proximité avec les États éloignés. Rappelons que ces segments représentent un poids relatif similaire en matière de visite-provinces.
Évidemment, les touristes des États de proximité visitent davantage le Québec en automobile qu’en avion, mais il est étonnant de remarquer la proportion importante de visiteurs des États éloignés qui utilisent tout de même l’automobile (43%).

Les visiteurs des États éloignés fréquentent les hôtels dans une proportion plus grande que les visiteurs des États de proximité. Ces derniers séjournent plus fréquemment au domicile de parents ou d’amis.

On remarque des écarts considérables lorsque l’on compare les régions visitées par les touristes américains selon leur État d’origine. Si une proportion semblable visite Montréal, les touristes des États éloignés sont plus nombreux à se rendre à Québec et dans les Laurentides que les touristes des États de proximité.

Dans le cas des deux segments, environ 20% des touristes voyagent avec des enfants, et le tiers viennent en couple. Quelque 38% des visites-provinces des résidants d’États éloignés se font en groupes d’adultes (3 ou plus) contre seulement 28% pour ceux des États de proximité. Ces derniers voyagent seuls dans 12% des cas, et cette proportion est de 9% pour les visiteurs éloignés.

La répartition des voyageurs selon leur âge est similaire pour les deux segments, à l’exception des individus âgés de 20 à 34 ans qui représentent 20% des visiteurs des États de proximité, mais seulement 10% de ceux venant d’États éloignés. Les jeunes de moins de 20 ans représentent 16% des voyageurs, et les individus de 35 à 54 ans, 39% des voyageurs provenant des États de proximité et 42% des États éloignés. Les visiteurs de ces derniers États comptent un peu plus d’individus âgés de 55 à 64 ans (19% contre 14%), alors que les proportions sont semblables pour les individus de 65 ans et plus (11% et 12%).

La majorité des voyageurs américains visitent le Québec pour une durée de trois nuitées ou moins, mais la proportion de visiteurs des États éloignés ayant prolongé leur séjour au-delà de quatre nuitées s’avère plus importante.

Même si le nombre de visiteurs de chacun de ces deux segments et leur décroissance globale au cours des dernières années sont sensiblement comparables, il n’en demeure pas moins que les touristes des États éloignés génèrent plus de recettes touristiques au Québec que ceux des États rapprochés. Non seulement la durée de séjour est généralement plus longue (moyenne de 4,1 nuitées par rapport à 3,1, tous buts de voyage confondus), mais les dépenses moyennes par nuitée sont également plus élevées (177$ par rapport à 151$). En multipliant le nombre de visiteurs par les dépenses moyennes par séjour, on obtient la répartition suivante:

Les États éloignés sont peut-être moins faciles à attirer, mais leur poids relatif ne laisse pas de doute quant à la pertinence de leur accorder une juste part des budgets de promotion.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004-2008.

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Marketing Segments de clientèles

Le désirable marché gai

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 15 septembre 2009
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Il voyage davantage, il dépense plus, il participe aux événements ciblés; tout le monde le veut. On le sait, depuis plusieurs années, le marché gai s’avère grandement rentable pour les destinations qui ont su l’accueillir. En fait, 97% des gais et lesbiennes américains ont pris des vacances l’an dernier, contrairement à 64% pour le reste de la population. Mais Montréal, une des villes pionnières pour la promotion auprès de ce marché, semble perdre du terrain auprès des Américains par rapport à d’autres villes canadiennes.

Rappelons d’abord que nous utilisons dans cet article le sigle LGBT pour «Lesbian, Gay, Bisexual and Transgendered people» ou « lesbiennes, gays, bisexuels et transsexuels », en français. Cette appellation se révèle plus inclusive qu’homosexuel.

Taille et profil du marché au Canada et aux États-Unis

La Chambre de commerce gaie et lesbienne du Canada estime que les voyages LGBT représentent 9,4 milliards CAD annuellement. De ce chiffre, 57% sont des dépenses qui proviennent des voyageurs du Canada, 26% des États-Unis et 18% d’autres pays. Environ 1,8 million de voyageurs dépenseraient en moyenne 1166 CAD par voyage (2006). Cette étude avance que les dépenses moyennes sont deux fois plus élevées que pour le reste de la population et que la propension à voyager est également deux fois plus importante. Puisque la majorité des couples LGBT n’ont pas d’enfants, le revenu discrétionnaire du ménage est plus élevé et les vacances n’ont pas à être prises pendant les congés scolaires.

Aux États-Unis, 6,8% de la population de 18 ans et plus s’identifie comme LGBT, soit environ 16 millions de personnes. L’incidence économique du tourisme LGBT est estimée à 70,3 milliards USD en 2008 selon Community Marketing Inc., une firme de conseil et de recherche sur cette clientèle. Voici quelques renseignements provenant de deux études produites par cette firme.

Le revenu médian des ménages atteint 86 400 USD, et 82% des voyageurs LGBT américains détiendraient un diplôme universitaire (la moyenne de l’ensemble des États-Unis étant de 29%).
La médiane du nombre de voyages réalisés en 2007 est de quatre.
Les répondants ont séjourné 10 nuits à l’hôtel au cours de l’année (médiane).
11% d’entre eux ont opté pour un voyage de groupe, principalement du type LGBT.
23% ont effectué plus de 80 km de route pour assister à une manifestation de fierté gaie, incluant généralement deux nuitées à l’hôtel.
Les croisières demeurent populaires: 19% des répondants ont indiqué y avoir pris part au cours de la dernière année.
La moitié des voyages d’agrément LGBT sont maintenant réservés directement auprès du fournisseur, 37% sur un site de voyages en ligne comme Travelocity ou Orbitz, 8% par un agent de voyages et 5% par un grossiste.
78% ont indiqué que le bouche à oreille entre amis est un critère très motivant pour choisir une destination, suivi d’un article dans une publication LGBT (46%).
Le prix est le premier facteur influençant le choix d’un hôtel (75%), suivi des commentaires en ligne (55%), des attractions à proximité (52%) et de la réputation gay-friendly de l’établissement (50%).
Les activités préférées pendant les vacances sont: aller au restaurant (73%), fréquenter un quartier gai (73%), visiter les attractions touristiques populaires (70%), sortir dans les bars gais (69%), visiter des musées (65%) et magasiner (63%).

Toujours concernant la clientèle LGBT américaine, les voyages en avion sont très fréquents: 84% des répondants ont fait au moins un voyage par avion au cours des 12 derniers mois et 70 % ont pris l’avion 4 fois ou plus.

Parmi les répondants à l’enquête de Community Marketing, le profil de ceux qui ont visité le Canada récemment est similaire, mais comporte quelques différences:

86 % des répondants sont des hommes gais et 12 % sont des lesbiennes, alors qu’elles constituent 20% de l’ensemble des répondants. Cette constatation laisse supposer que le Canada réussit mieux à attirer les hommes que les femmes.
Le revenu médian des ménages était de 110 000 USD, donc plus élevé que pour l’ensemble des répondants.

Les visiteurs LGBT au Canada proviennent principalement des États de la Californie, de New York, de la Floride, de Washington ou du Texas. Ceux de l’Illinois, de la Pennsylvanie et du Massachusetts alimentent également le Canada.

Où vont-ils?

Aux États-Unis, les quatre villes les plus populaires conservent leur rang depuis trois ans : New York (24%), Las Vegas (22%), San Francisco (21%) et Los Angeles (18%). Notons que Chicago est passé de la septième à la cinquième position (18%).

Le palmarès des destinations internationales, toujours pour le marché LGBT américain, place le Canada en première position (23%), suivi du Mexique, du Royaume-Uni, de la France, de l’Italie, de l’Allemagne et des Pays-Bas.

Mais la concurrence s’intensifie au Canada. Alors que Montréal était la destination numéro un en ce qui a trait aux voyages d’agrément en 2005, une augmentation des voyages d’affaires à Toronto a permis à cette dernière de se trouver, globalement, en tête de liste en 2006. En 2008, ces deux villes ont été devancées par Vancouver. En effet, selon un sondage de Community Marketing Inc. réalisé en 2008 auprès du marché américain, Vancouver était la ville canadienne la plus populaire suivie de Toronto, de Montréal et de Victoria (voir graphique 1).

Le Canada semble demeurer une destination populaire. L’ouverture d’esprit bien présente à travers le pays facilite les voyages. Mais en considération de la concurrence internationale qui s’intensifie et de la progression de la lutte contre l’homophobie dans plusieurs pays, est-ce que le Québec et le Canada sauront garder leur attractivité?

Sources:
–    Community Marketing, Inc. San Francisco CA. «LGBT Tourism Demographic Profile» et «Gay & Lesbian Consumer Index», [www.communitymarketinginc.com].
–    Chambre de Commerce gaie et lesbienne du Canada. «2007 Domestic LGBT Travel Study “Focus on Canada”», 2007.
–    McNully, Lori. «Les LGBT américains avouent un net penchant pour le Canada», Commission canadienne du tourisme, 25 février 2009.
–    Tourisme Montréal. «Le tourisme gai et lesbien en Amérique du Nord», février 2007.

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Perspectives

Perspectives du marché américain: le ciel demeure très sombre à l’horizon

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 6 août 2009
Un commentaire sur Perspectives du marché américain: le ciel demeure très sombre à l’horizon

Les différents indicateurs touristiques n’apportent que très peu d’espoir de voir la performance du Québec sur le marché américain s’améliorer au cours des prochains mois. L’indice de la demande touristique américaine atteindra cet automne son seuil le plus bas depuis les événements du 11 septembre 2001. Par-dessus tout, le Québec subira une concurrence des plus vives du marché intérieur des États-Unis, qui en arrache lui aussi.

Cette note de perspective ne regarde pas en arrière, mais tente plutôt de déceler des indices qui apporteront un éclairage sur ce que nous réserve cette clientèle dans un avenir rapproché:

facteurs conjoncturels;
indice des prix;
demande aérienne;
statistiques d’emploi;
indice de la demande de voyages;
hôtellerie.

Par ailleurs, précisons que c’est avant tout la clientèle d’agrément qui est visée ici alors que plusieurs voyages d’affaires, notamment en lien avec les congrès, on été réservés il y a longtemps déjà.

La patience s’impose

Les bonnes nouvelles se font rares lorsqu’on parle du marché touristique américain. Depuis une dizaine d’années, la performance de ce marché à destination du Québec ne cesse de décevoir. Plusieurs facteurs expliquent ces piètres résultats (lire aussi: 2007, un grand cru pour le marché américain à l’international… mais pas pour le Québec et Ces Américains qui ne nous aiment plus).

Malheureusement, les signes de reprise concernant le marché américain semblent absents du radar. C’est ce que l’on retient de l’analyse effectuée par la U.S. Travel Association. Dans sa note mensuelle, le U.S. Travel Outlook indique que nous ne verrons aucune amélioration importante avant plusieurs mois.

L’économie d’abord

L’économie américaine étant au cœur de la crise, il est clair que le consommateur américain a sombré dans le pessimisme. On parle ici de l’effet domino qu’ont provoqué l’effondrement du marché immobilier, la crise du crédit, la volatilité du prix de l’essence, l’explosion du taux de chômage et l’effondrement de l’épargne personnelle, tous en toile de fond à une sévère récession. L’indice de confiance du consommateur (graphique) conçu par le Conference Board se reflète inévitablement dans les intentions de voyage de la population. Après un bref soubresaut au printemps 2009, l’indice 100 est reparti à la baisse en juin et juillet pour replonger sous la barre du 50.

Que nous réserve l’automne 2009?

La plupart des indicateurs de la fin de 2009 demeurent relativement inquiétants, même si certains s’améliorent timidement. Voici quelques éléments contextuels:

le niveau d’investissement et de consommation restera faible;
le taux de chômage en juin atteignait 9,5%, soit quatre points de plus qu’à la même période l’an dernier;
la croissance économique demeurera anémique, mais les économistes estiment que la récession s’estompe et pourrait se terminer d’ici la fin de l’année;
pour l’ensemble de 2009, le PIB se repliera de 2,8% et devrait connaître une croissance modeste de 1,7% en 2010.

Voici comment tous ces facteurs de conjoncture se reflèteront sur l’évolution de la demande touristique américaine (graphique suivant). Comme on peut le constater, l’automne 2009 se situe nettement en zone négative. Précisons que le Leading Travel Indicator constitue un précurseur de la demande touristique à venir dans les six prochains mois. Cet indicateur laisse croire qu’elle atteindrait cet automne son seuil le plus bas depuis les événements du 11 septembre 2001 avant d’espérer une reprise.

Dans la première moitié de 2009, les secteurs du transport aérien, des loisirs et de l’hébergement ont enregistré les plus fortes baisses du nombre d’emplois, laissant croire que les entreprises touristiques anticipent le pire dans les mois à venir.

Moins de vols en vue et des prix bas

Les entreprises touristiques doivent non seulement faire face à une chute de la demande, mais également à une pression sur les prix. L’indice sur les prix du voyage du Bureau of Labor Statistics (BLS) indique que les prix des prestations de voyages ont baissé beaucoup plus radicalement que les biens de consommation en général (voir illustration).

La demande pour l’achat de billets d’avion représente un indicateur important pour évaluer les perspectives à court terme du marché américain. Déjà, l’article L’indice de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2009 révélait qu’il y aurait plus de 68 000 sièges en moins par rapport à 2008 sur les vols directs vers le Québec.

Un autre indicateur, cette fois de Airlines Reporting Corporation (ARC), suggère une diminution d’environ 15% de l’achat de billets d’avion pour des vols domestiques en août 2009 par rapport à l’an dernier. En septembre, l’ARC rapporte une baisse de 8%.

De son côté, l’Air Transport Association s’attend à un déclin de l’ordre de 7% de la demande américaine globale pour le transport aérien pour le 3e trimestre de 2009. Il faut aussi prendre en considération la perspective d’une recrudescence à l’automne du virus H1N1 qui pourrait s’ajouter à la longue liste des facteurs dissuasifs aux voyages.

La concurrence du tourisme intérieur

En ce qui concerne les voyages en automobile, la demande pour l’essence demeure négative, mais la situation s’améliore progressivement. Soulignons que le 28 juillet dernier le prix moyen d’un gallon d’essence se vendait 2,50 USD comparativement à 3,95 USD à pareille date l’an passé.

En terminant, le secteur de l’hébergement aux États-Unis continuera de vivre des moments très difficiles en raison d’une offre de chambres majorée de 3% et d’une demande estivale en déclin de 8,4% selon les prévisions de Smith Travel Research. Cette situation entraînera, d’ici la fin de l’année 2009, une chute additionnelle du tarif moyen par chambre de quelque 10%. Sur une note plus globale, une étude d’Euromonitor International analyse la période de récupération qui s’avérera nécessaire au secteur de l’hébergement pour se ressaisir et revenir à un niveau de vente d’avant la crise économique (tableau).

Le tableau démontre que les États-Unis sont parmi les pays les plus sévèrement touchés. Le Canada s’en tire à meilleur compte, notamment en raison de la tenue des Jeux olympiques à Vancouver en 2010. Pour le Québec, cela signifie que la concurrence exercée par le marché domestique américain s’annonce très vive et qu’il ne sera pas facile de faire déplacer cette clientèle de l’autre côté de la frontière.

Sources:
– Cook, Suzanne. «U.S. Travel Outlook – Research and Trends», U.S. Travel Association, août 2009.
– Euromonitor International. «Global Travel and Tourism: Facing the Challenges of a Hostile Climate», juillet 2009.

www.ustravel.org
www.ustraveltracker.com
www.tourismeconomics.com
www.arccorp.com
www.bls.gov
www.airlines.org
www.conference-board.org

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