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Marchés géographiques

Timide, mais réelle augmentation des touristes américains au Québec en 2010

Il y a longtemps que nous n’avions pas présenté une évolution positive du nombre de touristes américains au Québec. Aussi subtile soit-elle, cette légère hausse par rapport à l’année précédente est la bienvenue. Avec 1,8 million de touristes, le Québec présente néanmoins une fréquentation inférieure à celle des années 2008 et antérieures. Une analyse des 5 dernières années met en lumière les États desquels les touristes sont moins nombreux à venir, comme la Pennsylvanie et le Maine, et ceux dont les habitants visitent le Québec de manière plus stable, comme le New Jersey et New York. Il est également intéressant d’observer cette évolution selon les régions de destination au Québec, certaines d’entre elles étant plus favorisées que d’autres.

 

L’augmentation de 4,5% du nombre de touristes est attribuable aux marchés d’affaires et d’agrément. Les visites de parents ou d’amis ont connu une faible hausse en ce qui concerne les touristes et une baisse radicale dans le cas des excursionnistes. Rappelons que l’année 2009 avait enregistré des résultats particulièrement décevants.

Provenance

Les graphiques 1 et 2 présentent respectivement la répartition des touristes américains au Québec et le taux d’accroissement annuel moyen des 4 dernières années. L’État de New York constitue un marché toujours intéressant en matière de volume et de stabilité. Un nombre considérable de touristes viennent du Massachusetts, du Vermont et du Maine, mais ces marchés connaissent une décroissance. Notons que le New Jersey et l’Illinois sont les seuls États qui présentent un accroissement annuel moyen. Concernant ce dernier État, la hausse est récente: de 44 800 en 2007, le nombre de touristes est passé à 49 800 en 2009, puis à 61 900 en 2010.

 

 

 

Buts du voyage

Globalement, la moitié ou plus des touristes américains se déplacent au Québec par agrément (voir graphique 3). Toutefois, la proportion de ces touristes est particulièrement importante pour les visiteurs en provenance des États de la Nouvelle-Angleterre (Maine, Vermont, New Hampshire, Massachusetts), de l’État de New York, du New Jerseyet de l’Illinois. En proportion, les États d’où proviennent les touristes d’affaires sont le Texas, la Pennsylvanie, la Californie, la Floride et les autres États qui ne sont pas mentionnés explicitement. En nombre absolu, ces autres États et celui de New York sont les plus importants.

 

Activités pratiquées

Toutes les activités n’intéressent pas les voyageurs des différents États (voir graphique 4). Les visiteurs ayant fréquenté un festival ou une manifestation culturelle proviennent principalement du Vermont, de l’Illinois, du Maine et du Massachusetts. La proportion de touristes est beaucoup plus égale dans le cas des musées ou encore du magasinage. Les voyageurs du New Jersey, du Texas et de l’État de New York semblent proportionnellement plus attirés par le nightlife que les autres marchés. Notons enfin l’intérêt des Floridiens, des Californiens et des visiteurs en provenance d’autres États pour les parcs naturels.

 

Régions visitées

L’évolution annuelle moyenne pour tous les États (-3,8%) est observé de façon très inégale d’une région à l’autre (voir graphique 5) du Québec. Certaines ont souffert d’une décroissance beaucoup plus prononcée, comme la Mauricie, l’Outaouais, les Cantons-de-l’Estet les Laurentides. Mentionnons aussi Montréal, en considération du volume important. Pour la région de Québec et quelques autres, le nombre de touristes a été plus stable. Pendant ces années de décroissance globale, les régions du Saguenay–Lac-Saint-Jean, de l’Abitibi-Témiscamingue, de Laval, de Lanaudière, de la Côte-Nord et du Centre-du-Québec ont vu le nombre de touristes américains augmenter. Rappelons que ces régions sont aussi celles qui ont le plus faible volume de visiteurs.

En ce qui concerne la croissance du nombre de touristes observée entre 2009 et 2010, elle est attribuable principalement à Québec (+31 300 touristes ou 5,6%) et à Montréal (26 500 visiteurs de plus ou 3,1%). Mentionnons également les régions de Laval (+ 10 400), du Centre-du-Québec (+ 8000). 

Caractéristiques des voyages

La légère remontée des voyages des Américains au Québec est principalement observée aux 2e et 3e trimestres (voir graphique 6). L’hiver enregistre des baisses durant toute la période analysée. Globalement, 39% des touristes visitent le Québec entre juillet et septembre, 26% entre avril et juin, 20% entreoctobre et décembre, et 15% entre janvier et mars.

 

Les visiteurs américains au Québec sont répartis en différents types de clientèles (voir graphique 7). Les couples sont les plus nombreux, mais les familles et les groupes d’adultes représentent aussi des segments d’importance.

 

Depuis 2006, la durée moyenne des séjours est plutôt stable ou en légère hausse pour le tourisme d’affaires. Les dépenses moyennes par séjour augmentent très peu. Au vu des hausses du coût de la vie, une dépense moyenne par nuitée en baisse pour le tourisme d’affaires ou stable pour le tourisme d’agrément n’est pas une bonne nouvelle. L’année 2009 ayant été particulièrement éprouvante, certains hôteliers ont diminué le prix de leurs chambres; il est ensuite difficile de revenir à des prix plus élevés.

États de proximité et États éloignés

Nous vous proposons enfin un retour sur une analyse publiée il y a 2 ans, qui tentait de distinguer l’évolution entre les voyageurs américains de proximité et ceux des États éloignés (États de proximité et États éloignés: deux profils distingués). Les États de proximité regroupaient ceux qui permettent d’accéder au Québec en 6 heures de route ou moins. Le reste des États-Unis était comptabilisé dans le segment États éloignés. Nous y observions que ces 2 segments représentaient sensiblement le même volume de touristes, mais que les recettes touristiques étaientplus élevées dans le cas des États éloignés.

 

Dans cet esprit, le graphique 8 illustre les proportions de volume et de dépensespour chacun des États étudiés. Certains écarts sont plus marqués, comme pour les États de New York et du Vermont. Notons les dépenses plus importantes que le volume pour les visiteurs des autres États, de la Floride et de la Californie, entre autres.

 

Que réservent les années à venir pour le marché américain, qui, à lui seul, représente 63% du tourisme international au Québec?

 

Source:

– Statistique Canada, traitements spéciaux 2006 à 2010

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Segments de clientèles

Qui sont ces voyageurs qui envahissent les mers?

Saviez-vous que les passagers de navires de croisières sont d’abord et avant tout des voyageurs chevronnés? En effet, ils partent annuellement en voyage 39% plus souvent que le voyageur moyen, le quart de ces voyages sont des croisières. Ils dépenseraient en moyenne 50% de plus par séjour que ceux qui ne pratiquent pas cette activité. Qu’ont en commun les passagers canadiens, américains et britanniques? Soulignons qu’ils représentent les deux tiers du marché mondial.

Les Américains, une forte majorité

Selon le dernier sondage de la Cruise Line International Association (CLIA) effectué en 2008 auprès des passagers américains, 45% d’entre eux étaient des premiers usagers, signe que ce produit réussit à attirer de nouvelles clientèles. L’étude révélait aussi que 34 millions d’Américains de 25 ans et plus, disposant d’un revenu familial de plus de 40 000 USD, avaient l’intention de partir en croisière d’ici les trois prochaines années. Bien que la récente crise économique ait quelque peu mis en doute ces intentions, la reprise actuelle permet de considérer positivement le potentiel de développement de nouveaux marchés.

Parmi les destinations considérées comme les plus attrayantes pour faire une croisière, notons les Caraïbes (43%), l’Alaska (25%), les Bahamas (25%), la Méditerranée (14%) et le reste de l’Europe (9%). Les Américains effectuent de plus en plus leur croisière en famille (25% de la clientèle en 2008 comparativement à 13% en 2002) et dépensent en moyenne 1880 USD pour leur voyage.

Pendant la crise économique, le délai de réservation des voyageurs était d’environ quatre mois et demi. Les prévisions pour 2011 correspondent au seuil habituel, soit un peu plus de cinq mois. Spécifions que la majorité des réservations (74%) s’effectue par le biais du réseau de distribution.

Par ailleurs, les plus grands amateurs de croisières aux États-Unis résident en Floride (25%), en Californie (11%) et au Texas (10%) (voir tableau 1).

Tableau 1 : Répartition des passagers américains selon leur État de résidence (2009)

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La grande classe britannique

Fière d’une longue tradition alimentée en grande partie par la célèbre compagnie Cunard Cruise Line et ses fameuses traversées transatlantiques, l’activité croisière est importante pour cette nation. Les Britanniques étaient 1,53 million à monter à bord d’un navire de croisière en 2009, une croissance de 3,8% par rapport à 2008. Bien que la majorité (61%) ait choisi une ville de départ à l’extérieur du pays, on constate l’émergence d’une nouvelle tendance, soit l’embarquement à proximité du lieu de résidence. À cet effet, Carnival UK rapportait une augmentation de 10% des départs du port de Southampton.

En 2009, 49% des itinéraires choisis étaient d’une durée de 8 à 14 jours. Les Britanniques semblent utiliser le réseau de distribution dans une plus grande proportion (81%) que les Américains (74%) pour effectuer leur réservation. Le choix de la prochaine croisière est déterminé à 67% par l’itinéraire Finalement, il s’agit d’une clientèle assez assidue, car près de la moitié (42%) a effectué plus d’une croisière en 2009 (voir graphique 1).

 Graphique 1 : Fréquence des croisières effectuées par les passagers britanniques

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Les Canadiens, de plus en plus importants

Les Canadiens âgés de 12 ans et plus qui sont partis en croisière au cours des trois dernières années représentent 6,6% de la population totale du Canada, soit environ 1,93 million de personnes. Près du quart d’entre eux (24%) ont 65 ans et plus; les deux tiers (67%) sont mariés. Beaucoup résident en Ontario (44%), d’autres en Colombie-Britannique (19%) et au Québec (18%). De plus, 41% des passagers canadiens habitent dans les zones urbaines de Montréal, de Toronto ou de Vancouver. Environ la moitié des croisières qu’ils effectuent sont d’une durée de plus d’une semaine (48%) ou de deux semaines (37%) (voir tableau 2).

Tableau 2 : Durée de la croisière des passagers canadiens selon leur province de résidence

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Les variables utilisées ci-dessous (voir graphique 2) sont calculées à partir d’un indice 100, qui reflète la moyenne nationale des Canadiens qui ont effectué une croisière au cours des trois dernières années. Plus l’indice surpasse 100, plus la tendance à pratiquer l’activité est élevée. En observant plus attentivement les activités réalisées par ces voyageurs et en les classant selon leur province de résidence, on remarque que leurs intérêts varient sensiblement. En effet, les Ontariens pratiquent plus que la moyenne l’observation d’oiseaux et le curling. Les Britanno-Colombiens quant à eux font de l’aérobie, du ski de fond et suivent plus de cours de cuisine, alors que les Québécois jouent plus souvent au badminton, pratiquent davantage la motoneige, le vélo et la voile.

 Graphique 2 : Indice 100 – Propension des passagers canadiens à réaliser certaines activités

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*Il convient de considérer ces résultats à titre indicatif seulement en raison du faible échantillonnage de certaines catégories.

D’un point de vue global, on peut affirmer que sans tenir compte de sa nationalité, un passager d’un navire de croisière est habituellement âgé de plus de 40 ans, est marié et réalise la croisière en couple. Il effectue plusieurs voyages par année (tous types confondus) et possède un revenu familial annuel de plus de 100 000 USD. La destination visitée constitue un facteur déterminant dans le choix de la croisière. Malgré toutes ces ressemblances, il convient d’adapter le message en fonction des différents publics si l’on veut réussir à susciter l’enthousiasme et l’intérêt de futurs visiteurs.

 

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

 

Sources:

– «Cruise Lines International Association 2008 Cruise Market Profil Study», TNS, 2008, 53 p.

– Données de PMB, Sondage PMB Automne sur 2 ans, 2010

– Peisley, Tony. «Cruising at the Crossroads: Could regulators succeed where the global economic crisis failed and put an end to growth», Éditions Sea Trade Communications, 2010, 301 p.

Sites Web:

Cruise Line International Association

 

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Faits et chiffres Perspectives

Qui partira en vacances cet été?

Les prévisions indiquent que davantage de Canadiens partiront en vacances cet été par rapport aux données enregistrées pour l’été 2010. Les intentions de départ sont également à la hausse dans le cas des voyageurs américains et des Européens. Le contexte est plus favorable aux voyages qu’il ne l’était l’an dernier. Les Québécois semblent toutefois moins enclins que les autres Canadiens à envisager les voyages de vacances pour les mois d’été. Voici un aperçu des prévisions tirées d’enquêtes sur les intentions de voyage de différents marchés.

Précisons que les résultats ne peuvent être comparés d’un marché à l’autre puisqu’il s’agit de sondages aux méthodologies très différentes.

Un contexte favorable au Canada, mais des Québécois réticents

Selon le Conference Board du Canada, une forte majorité de Canadiens envisagent de voyager cet été. Étant donné le contexte économique de plus en plus stable et le marché du travail plutôt favorable, l’indice de confiance des consommateurs est légèrement en hausse (89,3 en 2011 versus 88,3 en 2010) et sous-entend des dépenses de voyage plus élevées pour l’été 2011.

Le sondage sur les intentions de voyage des Canadiens pour l’été est réalisé en ligne, en février de chaque année. Il révèle, entre autres, que 80,5% des répondants prévoient prendre des vacances entre mai et septembre 2011 (voir tableau 1). Cette proportion était de 78% pour l’été 2010. Les Québécois sont toutefois les moins enclins (environ 77%) au pays à envisager des vacances pour l’été qui vient.

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Le sondage indique que les dépenses de voyage sont aussi appelées à augmenter, puisque 34,2% des Canadiens disent vouloir dépenser plus que l’année dernière. Bien qu’une bonne part des Québécois (31,6%) ait aussi cette intention, d’autres provinces révèlent des proportions beaucoup plus élevées (48,1% des Manitobains et des Saskatchewanais). Seulement 14,3% des Canadiens prévoient réduire les dépenses de voyage. Précisons que ces données concernent les Canadiens ayant répondu à un sondage en ligne, donc une population branchée et active sur le Web, ce qui n’est pas le cas de l’ensemble de la population canadienne.

Les Américains voyageront… mais surveillent le prix de l’essence

Un sondage réalisé par TripAdvisor auprès de 2000 voyageurs américains dévoile que 86% d’entre eux ont l’intention de voyager pour le plaisir cet été; 83% affirment l’avoir fait l’été passé. Néanmoins, étant donné la hausse du prix de l’essence, certains Américains projettent de:

  • limiter la distance de voyage à 200 miles (environ 322 km) (24%);
  • effectuer moins de séjours en voiture (18%);
  • ne pas faire de voyage cet été (5%).

Plus du quart des répondants (26%) ont l’intention de dépenser davantage pour leurs voyages d’agrément par rapport à l’été passé; 42% prévoient environ la même somme. Les deux tiers des voyageurs iront à l’hôtel, 28% chez des parents ou des amis et 18% opteront pour la location d’une maison ou d’un appartement. Voici d’autres informations concernant les vacances des Américains pour l’été 2011:

  • 63% prendront la voiture, 62%, l’avion;
  • 50% feront un séjour en ville;
  • 40% iront à la mer;
  • 33% feront de la randonnée;
  • 22% pratiqueront des activités nautiques;
  • 22% feront de la bicyclette;
  • 18% visiteront un parc national;
  • 16% iront au bord d’un lac;
  • 12% feront du camping.

Une légère hausse des voyages en avion

L’Air Transport Association of America (ATA) estime qu’environ 206 millions de personnes monteront à bord des principaux transporteurs américains cet été, une hausse prévue de 1,5% par rapport à la même période en 2010. Ces prévisions n’atteignent pas les volumes de l’été 2008, avant la récession, et sont toujours bien en deçà des records enregistrés en 2007 (217,6 millions de passagers de juin à août sur les lignes aériennes américaines). Les données montrent aussi une hausse des réservations pour les vols internationaux par rapport à 2010, signe que l’économie se porte mieux et que les prix sont encore abordables, malgré la hausse du prix de l’essence.

Les Européens voyageront surtout chez eux

Selon Ipsos-Europ Assistance, les deux tiers des Européens prévoient partir en vacances l’été prochain. Il s’agit du même taux de départ que celui enregistré en 2008, soit avant la crise économique. La plupart (80%) choisiront des pays d’Europe; 47% voyageront dans leur propre pays et cette proportion variera entre 60% et 70 % pour les Italiens, les Français et les Espagnols. Une autre enquête, OpinionWay, indique que 18% des Français n’ont pas l’intention de partir cet été et 16% sont encore indécis. Parmi ceux qui effectueront des voyages d’agrément, les trois quarts réduiront leur budget et la durée du séjour.

Enfin, reste à voir si ces intentions se concrétiseront. Pour l’instant, au Canada,  selon le Conference Board du Canada, deux variables sont sous surveillance: les fluctuations importantes du prix de l’essence et la valeur du dollar canadien qui, notamment à parité avec le dollar américain, incite davantage les Canadiens à traverser au Sud. Néanmoins, l’analyse des performances des années passées indique que le coût à la pompe exerce peu d’influence sur les déplacements des Canadiens et qu’un dollar fort ne semble pas avoir d’impact direct très marqué sur leurs départs pour les États-Unis.

Sources:

– Air Transport Association of America. «ATA Estimates Modest Summer Growth, Record International Flying», communiqué de presse, 16 mai 2011.

– Ipsos-Europ Assistance. «Découvrez les conclusions du 11ème baromètre vacances Ipsos – Europ Assistance»,11e baromètre vacances Ipsos-Europ Assistance, 17 mai 2011.

– TripAdvisor. «U.S. Travelers Planning to Hit the Road This Summer, but Wary of Prices at the Pumps», communiqué de presse, 16 mai 2011.

– OpinionWay. «Les vacances d’été des Français en 2011: moins cher, moins longtemps, moins loin, avec l’apparition d’une nouvelle génération de voyageurs: les @Packers», pour VoyagerMoinsCher.com, 10 mai 2011.

– The Conference Board of Canada. «Canadians Warm Up to Travel This Summer», Travel Exclusive – Key Trends for the Canadian Travel Industry, mars-avril 2011.

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Produits et activités Segments de clientèles

La reprise économique et le touriste culturel

Grâce aux données qualifiées et compilées en temps réel des transactions, American Express est en mesure d’analyser des profils de clientèle très précis. Madame Beverly Anderson, vice-présidente de cette entreprise, a présenté des informations très pertinentes sur le touriste culturel américain lors de l’événement ONE Travel Conference, tenu à Pasadena en Californie du 16 au 18 janvier 2011.

Quoique les lignes suivantes concernent le voyageur américain, il est intéressant de comprendre comment celui-ci se comporte et il est certainement possible d’établir des parallèles avec les touristes culturels en général. De plus, cette analyse fournit un aperçu de ce qu’American Express Business Insights peut fournir comme renseignements pour d’autres marchés ou d’autres fins.

Reprise et émergence de nouvelles habitudes

Comparativement à d’autres catégories de dépenses (courantes, ventes au détail ou restauration), le voyage a été le secteur le plus touché par la crise économique, mais il semble aussi connaître la plus importante reprise. Les dépenses liées au divertissement ont également subi de grandes variations, selon Mme Anderson.

Plus en détail, l’industrie du voyage est celle enregistrant la plus forte croissance (10%) de janvier à septembre 2010, suivi de la vente au détail (3%) et du divertissement (1%). L’industrie de la restauration aux États-Unis n’a pas encore repris la pente ascendante depuis la récession (-4%).

Mme Anderson partage ses réflexions quant à la modification particulière du comportement d’achat, en ce qui a trait à la consommation des produits et des services de luxe.

  • Les consommateurs recherchent les bonnes occasions et de nouveaux types d’acheteurs investissent dans ce marché. Le pourcentage d’individus s’offrant des produits de luxe est plus grand, même si ce n’est qu’en de rares occasions.
  • Les commerçants en ligne se sont plus rapidement remis de la récession et enregistrent une hausse de 85% au 3e trimestre 2010 par rapport à la même période en 2009.
  • La notion de valeur prend encore plus d’importance. Les consommateurs souhaitent obtenir « le mieux possible » pour leur argent.
  • Les besoins essentiels se redéfinissent: les téléphones intelligents et les plans de service en font maintenant partie. Ils ont augmenté de 15% depuis le début de la récession.
  • Les générations ont évolué différemment pendant la crise et ne reprennent pas leurs activités de consommation au même rythme.

Qui est le touriste culturel?

Les données compilées par American Express permettent de définir le touriste culturel de la façon suivante: un individu ayant, dans le même mois, réalisé une dépense au restaurant dans une localité autre que celle de sa résidence ET une autre auprès d’une compagnie aérienne, d’un hôtel ou encore d’une entreprise de location de voiture. S’ajoute à cette définition la condition d’avoir fait une transaction dans une entreprise culturelle non locale.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Cette segmentation permet de constater de grands écarts entre le comportement de voyage des touristes culturels et celui de l’ensemble des voyageurs d’agrément. En effet, le nombre moyen de vols effectués par année par les touristes culturels dépasse le double de celui des touristes d’agrément; il en est de même pour les dépenses de restauration et de magasinage. Le prix hôtelier moyen est également significativement plus élevé (graphique 1).

Graphique 1
Comportement de voyage et dépenses des touristes culturels versus l’ensemble des touristes d’agrément

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Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

Selon la génération à laquelle il appartient, le voyageur culturel se comporte différemment.

  • Génération Y: Il dispose d’un plus petit budget. Il dépense moins pour les activités culturelles, mais il aime le magasinage. Les événements et les spectacles, tout comme la visite de points d’intérêt (sightseeing), l’attirent énormément.
  • Génération X: Les individus ayant des enfants voyagent moins souvent et moins luxueusement. Par contre, ceux sans enfants ont tendance à dépenser davantage en matière de voyages et de ce qui s’y rattache. Les événements les attirent plus particulièrement.
  • Baby-boomers: Ils font plus de voyages que les autres, restent plus longtemps dans les hôtels haut de gamme, dépensent aussi beaucoup au restaurant, dans les boutiques et lors d’activités culturelles. Les tours et la visite de points d’intérêt les intéressent beaucoup, contrairement aux parcs thématiques.
  • Seniors: Ils sont les plus grands consommateurs de culture lors de voyages. Ils apprécient visiter à leur rythme, réalisent moins de séjours mais d’une durée plus longue. Leurs dépenses pour le transport aérien, les hôtels et la restauration sont élevées.

Source: 2010 American Express Travel Related Services Company Inc.

À des fins de marketing, il est également intéressant de savoir que, lorsqu’il voyage, le touriste culturel dépense:

  • 1,7 fois plus en essence;
  • 2,3 fois plus en achats chez des joailliers ou dans des boutiques de chaussures et de vêtements;
  • 2,7 fois plus pour la restauration;
  • et 2,7 fois plus pour des biens de consommation de tous les jours.

La présentation de Mme Anderson fait également état de profils spécifiques pour les villes de Philadelphie et de San Diego. De tels traitements sont disponibles pour diverses destinations.
Sources:

– Anderson, Beverly – vice-présidente à American Express Business Insights. «Cultural & Heritage Travelers», présentation lors de ONE Travel Conference, 17 janvier 2011.
– American Express Business Insights https://businessinsights.americanexpress.com/

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Marché FIT: mieux connaître cette clientèle autonome

La présence d’un voyageur plus expérimenté combinée à la disponibilité d’une panoplie d’outils de planification a créé des conditions favorables à l’essor du marché des voyageurs indépendants. Mieux connus sous le nom de FIT (Free Independent Travellers), les voyageurs indépendants évitent le tourisme de masse et favorisent une approche plus individualiste du voyage. Environ 60% des voyageurs choisissent leur destination sans l’aide d’une agence de voyages.

Qui sont les FIT?

Les FIT sont des voyageurs d’agrément qui choisissent leur destination et qui s’organisent de façon indépendante tout au long de leur séjour. Deux segments de clientèle les caractérisent: les voyageurs disposant d’un budget restreint, dont les routards, et les voyageurs possédant un revenu assez élevé. Ces derniers aiment voyager en petits groupes ou en couple et préfèrent consulter un agent de voyages qui leur proposera des forfaits «à la carte» ou «sur mesure».

Les voyagistes s’intéressent de plus en plus au segment des FIT. C’est le cas, par exemple, de Jonview pour qui ce segment représente maintenant 47% de la clientèle issue du marché français. Ce voyagiste réceptif offre des forfaits à la carte et des autotours permettant aux visiteurs de partir eux-mêmes à la découverte d’une destination à l’aide d’itinéraires à réaliser en voiture.

Quant au forfait sur mesure, aussi appelé bespoke package, il est créé à partir des demandes spécifiques du client et correspond généralement à un produit haut de gamme. Contrairement au forfait à la carte conçu à l’avance et vendu à plusieurs clients, le produit sur mesure est unique.

Quels sont leurs comportements?

Une étude de PhoCusWright réalisée en 2010 analyse le comportement des voyageurs américains, britanniques, allemands et français qui ont joué un rôle actif dans l’organisation de leur voyage. La visite de parents ou d’amis et la participation à un évènement (p. ex. un mariage ou une réunion) motivent le plus souvent le choix de leur destination. Certains facteurs influent grandement sur leur décision: le coût de l’hébergement, le climat et l’expérience personnelle antérieure pèsent lourd dans la balance des voyageurs indépendants américains et français (graphique 1).

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Ce sont les Allemands qui se montrent les plus sensibles (43%) au prix de l’hébergement, alors que les Français sont ceux qui accordent le plus d’importance au prix du billet d’avion (graphique 2).

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Les Européens planifient leurs voyages moins à l’avance que les Américains, même pour les vols long-courriers. Seulement 4% des Français ainsi que 12% des Allemands et des Britanniques achètent leurs voyages hors de l’Europe au moins six mois à l’avance, comparativement à 27% des Américains lorsqu’ils sortent du pays. Voici un résumé des particularités pour chacun des marchés.

 

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Les outils de planification

Pour les voyageurs indépendants, Internet joue un rôle primordial dans le processus de sélection de la destination. Il existe d’ailleurs une grande variété de sites Internet dédiés aux voyageurs indépendants, particulièrement pour ceux disposant d’un budget modeste (voir sources). La majorité des Français et des Américains ont consulté le Web sur un ordinateur en vue de choisir leur destination (graphique 3). Internet exerce aussi une influence importante sur d’autres plans, soit par la publicité en ligne ou par le biais d’appareils mobiles.

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Les moteurs de recherche généraux tels que Google figurent parmi les types de sites Web les plus utilisés pour les quatre marchés (graphique 4). Les Américains se servent davantage des agences en ligne (46%), des portails de destination (26%) et des métamoteurs de recherche de voyage comme Kayak (19%).

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Les applications mobiles entrent en jeu

Selon une étude de Ypartnership, deux voyageurs américains sur dix ont téléchargé une application touristique sur leur téléphone intelligent en 2010. De plus en plus, la mobilité contribuera à rendre le voyageur plus autonome à destination en l’informant en temps réel sur les produits et services touristiques (p. ex. l’heure d’ouverture des boutiques, l’offre de restauration, les types de bars dans les environs). L’application mTrip, par exemple, propose des itinéraires conçus à partir des critères du voyageur (voir image ci-dessous).

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Certaines destinations ont entrepris de courtiser les voyageurs indépendants. C’est le cas de l’Afrique du Sud qui a créé sa propre application afin de mieux outiller les voyageurs en quête d’autonomie (voir image ci-dessous).

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Quelques stratégies

Voici quelques pistes à envisager afin de mieux cibler vos actions à l’endroit de la clientèle des voyageurs indépendants.

Marketing

  • N’hésitez pas à utiliser le terme «voyageur indépendant» dans vos messages.
  • Faites la promotion d’un Québec «facile à voyager».
  • Misez sur les concepts de valeur, d’authenticité et d’accessibilité.
  • Intégrez la promotion des campings, très prisés notamment pour la découverte des parcs.
  • Prenez part aux communautés virtuelles de voyageurs telles que Wayn ou Virtual Tourist.

Produits

  • Associez-vous au réseau des auberges de jeunesse internationales ou d’autres hôtels à bas prix, type «no frills-chic».
  • Misez sur la différence avec des produits de niche (terroir, musique, religion, histoire, arts, etc.) et sur des produits d’appel de nature ou d’aventure.
  • Faites connaître les moyens de transport alternatifs tels que Allostop ou Amigo Express.
  • Proposez des endroits hors des sentiers battus.
  • Favorisez les rencontres entre les voyageurs et la population locale.

Distribution

  • Collaborez avec des agences et des sites spécialisés sur les voyages indépendants.
  • Suggérez des circuits autonomes pour les guider sur ce qui est réalisable pour une durée donnée.
  • Voyez à la pertinence de créer une application mobile pour la conception d’itinéraires selon les critères du voyageur.

Contrairement aux circuits de groupes, les voyageurs indépendants ont tendance à contribuer davantage au développement économique local. Plus flexibles, ils optent habituellement pour des voyages en périodes de basse saison et se montrent aussi plus actifs à destination. Avez-vous fait le plein de FIT?

En collaboration avec Aude Lenoir.

Sources:

– Caruana, Robert, Andrew Crane et James A. Fitchett. «Paradoxes of consumer independence: a critical discourse analysis of the independent traveller», Marketing Theory, 2008.
– Mintel. «Bespoke Holiday Packages – International, Travel & Tourism Analyst, no 16, septembre 2010.
– Rheem, Carroll. «How US and Europeans decide where to go», PhoCusWright, octobre 2010.
– Thompson, Martin. «Advantages of Independent Traveller», Articlespheres.com.
- Travel2World. «C’est quoi un voyageur indépendant?», juillet 2004.
– Yesawich, Peter. «Going Mobile – Insights August 2010», Ypartnership, 31 août 2010.

Lire aussi:
Sur la route des circuits touristiques
La démocratisation des audioguides: l’ère du numérique
La réalité augmentée au service de l’expérience client
Les «mutations génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme

Sur le Web:
– independenttraveler.com
– travelindependent.info
– doityourself.com
– travelmag.co.uk
– responsibletravel.com
– independenttraveller.com
– funkytraveller.com

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Faits et chiffres Produits et activités

Portrait du tourisme hivernal au Québec

Le Québec et l’hiver, voilà deux termes indissociables. Environ 20% des visites touristiques se déroulent pendant le 1er trimestre de l’année, soit de janvier à mars, comparativement à 36% pour le trimestre d’été, soit de juillet à septembre. Pendant la saison froide, près de 4 voyageurs sur 10 en provenance d’outre-mer sont français. Que font les touristes au Québec en hiver? Où vont-ils? Sont-ils plus ou moins nombreux qu’avant? Voici un tour d’horizon de la fréquentation touristique au Québec en hiver.

Une performance en dents de scie

D’abord, précisons que toutes les données présentées dans cette analyse incluent l’ensemble des touristes – donc tous ceux qui séjournent au moins une nuitée – en voyage d’agrément, qui visitent des parents ou des amis, qui se déplacent pour affaires ou pour tout autre motif.

Lors du premier trimestre de 2009, le Québec a accueilli 5,3 millions de touristes, une hausse de 13% par rapport au premier trimestre de 2008, alors qu’il a enregistré une baisse de 8% pour l’année dans son ensemble. Globalement, depuis 2006, le 1er trimestre affiche une meilleure performance (+10%) que l’année complète (-2,8%) (graphiques 1 et 2). La crise économique a battu son plein durant l’année 2009 et a probablement touché davantage les vacances estivales, le reste de l’année ainsi que le début de 2010. Les résultats du 1er trimestre de 2010 indiquent d’ailleurs une mauvaise performance avec un retour aux résultats de 2008 (baisse de 13%).

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D’où viennent les touristes en hiver?

Une très grande part des touristes en hiver proviennent du Québec (graphique 3), encore plus que sur l’ensemble de l’année (79%). Bien que les touristes américains ne représentent que 5% et ceux d’outre-mer seulement 2% du volume de visiteurs au 1er trimestre, leurs dépenses totalisent 26% des revenus touristiques (graphique 4).

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Les touristes américains qui visitent le Québec de janvier à mars viennent principalement des États de New York (21%), du Massachusetts (12%) et, à raison de 7% chacun, du Maine, du Vermont et du New Jersey (graphique 5). La répartition annuelle s’avère relativement similaire, sauf peut-être pour le Maine qui ne compte que pour 4% des touristes américains au Québec en 2009. Lorsqu’on isole le marché d’agrément au 1er trimestre, on observe une plus grande part encore qui vient des États de New York (28%), du Maine (12%) et du New Jersey (10%).

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Comme on peut l’observer dans le graphique 6, parmi les touristes d’outre-mer, ce sont les Français qui constituent la plus grande part (38%) des voyageurs d’hiver au Québec. Sur une base annuelle, cette proportion est de 30%. En hiver, les touristes du Royaume-Uni (9%) puis ceux de l’Allemagne (5%) suivent les Français de loin.

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Pour des raisons méthodologiques et afin de mieux connaître les touristes québécois et canadiens, nous étudierons leur profil dans une autre analyse. Pour l’instant, concentrons-nous sur le comportement des touristes d’hiver internationaux, soit les voyageurs américains et ceux provenant d’outre-mer. Étant donné qu’il s’agit d’un petit échantillon, ces données sont présentées à titre indicatif et doivent être considérées avec la plus grande réserve.

Pour le plaisir et la visite de parents et d’amis

Les voyageurs américains en hiver viennent d’abord au Québec pour le plaisir (56%) ou pour affaires (21%). Les touristes d’outre-mer se déplacent aussi en grande partie pour faire un voyage d’agrément (36%), mais également pour visiter des parents ou des amis (35%) (graphique 7).

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En ville et dans les Laurentides

Trois régions sont manifestement plus fréquentées au premier trimestre, les mêmes que pendant toute l’année, soit Montréal, Québec et les Laurentides (graphique 8). Bien qu’il s’agisse souvent de la porte d’entrée, Montréal est toutefois moins visitée en hiver (50%) que sur l’ensemble de l’année (61%). Le même constat s’applique pour la région de Québec avec 26% des visites touristiques internationales au 1er trimestre contre 37% pour toute l’année 2009. Or, les Laurentides accueillent une proportion beaucoup plus élevée de touristes internationaux en hiver (14%) que durant l’année entière (7%).

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Des séjours urbains et du plein air

Les principales activités pratiquées (graphique 9) par les touristes américains au premier trimestre reflètent bien les trois régions de prédilection. En effet, les activités urbaines telles que le magasinage (Fait des achats: 54%), les visites touristiques (42%) et les sorties dans les bars (31%) figurent en tête de liste. La participation à des activités sportives ou de plein air, la visite de parents ou d’amis, de sites historiques et le ski ou la planche à neige font aussi partie des activités les plus couramment citées.

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Les touristes d’outre-mer sont encore plus friands de magasinage (86%) que les touristes américains lors de leur séjour en hiver (graphique 9). En matière de popularité suivent la visite de parents ou d’amis (67%), les visites touristiques (57%), la participation à des activités sportives ou de plein air (41%) et la visite d’un site historique (39%). Par ailleurs, 33% des visiteurs d’outre-mer ont mentionné avoir visité un parc naturel, national ou provincial.

À l’hôtel et chez des amis

Alors que les touristes en provenance des États-Unis démontrent une nette préférence pour l’hôtellerie (graphique 10), ceux d’outre-mer adoptent aussi bien l’hôtel (34%) que la résidence de parents ou d’amis (36%). Sur une base annuelle, cette dernière proportion est plutôt de 26%. Outre les liens d’amitié et de parenté qu’ont les touristes d’outre-mer avec des Québécois, la durée de séjour pourrait également expliquer leur intérêt pour de l’hébergement chez des connaissances. En effet, alors qu’une majorité d’Américains (59%) séjournent moins de 4 nuitées, plus de la moitié (58%) des autres voyageurs internationaux restent au Québec pour au moins 7 nuitées lors d’un voyage en hiver (graphique 11).

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Quelle image le Québec hivernal reflète-t-il? L’offre touristique proposée est-elle suffisamment attrayante et livre-t-elle la marchandise? Peut-on faire mieux? Quel positionnement adopter? Les défis sont nombreux.

Dans une prochaine analyse, ce sont les touristes québécois au Québec en hiver qui seront scrutés à la loupe.

Source:

– Renaud, Carl. «Le tourisme peut sauver les stations de ski», Argent, 21 janvier 2011.

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des résidents du Canada», 2006 à 2010.

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyageurs internationaux», 2006 à 2010.

– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec en bref », 2006 à 2009.

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Perspectives

Indices de compétitivité du Québec pour le premier trimestre 2011

La Commission canadienne du tourisme (CCT) a publié son rapport trimestriel qui mesure la compétitivité du Canada et des provinces par rapport aux destinations concurrentes pour le premier trimestre 2011. On prévoit une explosion (+81%) du nombre de sièges disponibles sur les vols directs de l’Allemagne vers le Québec, ce qui permettra à ce marché de surpasser le Royaume-Uni en matière de capacité aérienne. Des gains appréciables pour le Québec sont également attendus du côté des États-Unis. Voici les principales conclusions de ce rapport.

Les indicateurs du rapport de la CCT tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne pour les vols directs. À titre de référence historique à court terme, il est possible de consulter les analyses de perspectives précédentes (lire aussi: Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2010).

Une fulgurante augmentation de la capacité aérienne en provenance de l’Allemagne

Au premier trimestre 2011, on prévoit une augmentation de 61 857 sièges pour les cinq marchés ci-dessous, par rapport au premier trimestre 2010 (tableau 1). C’est l’Allemagne qui enregistrera la plus forte hausse en raison d’un accroissement de 80,7%. L’ajout à l’hiver 2011 de cinq nouveaux vols directs hebdomadaires par Lufthansa entre Montréal et Munich explique en partie cette croissance. Les États-Unis et la France resteront tout de même les principaux marchés pour le Québec et profiteront d’une capacité aérienne majorée de 6,1% et 3,5% respectivement. Pour le Mexique, le premier trimestre 2011 marquera la fin (ou la pause) de la croissance, car on s’attend à une stabilisation (+1,7%) du nombre de sièges disponibles. Aux premier et troisième trimestres 2010, les variations pour ce marché atteignent respectivement +30% et +51%. L’arrêt des activités en août dernier du transporteur Mexicana Airlines a entraîné une importante coupure de services dans plusieurs marchés géographiques.

Par ailleurs, on prévoit que les vols entre la Chine continentale et le Canada croîtront de 40,2% au premier trimestre 2011, dont 55% des vols en direction de la Colombie-Britannique et 45% vers l’Ontario. Cette augmentation se justifie par le fait que les principales communautés chinoises au Canada sont concentrées dans ces deux provinces. De plus, la Chine a accordé au Canada le statut de destination approuvée en juin dernier, favorisant les flux touristiques.

Des prévisions différentes entre les provinces

Le Québec est la seule province qui profitera d’une stabilité du nombre de sièges en provenance du marché britannique, alors que les autres provinces afficheront des baisses importantes (graphique 1). Tout comme le Québec, l’Ontario bénéficiera d’une augmentation intéressante (8,4%) de sa capacité aérienne en provenance de l’Allemagne.

La déroute du marché mexicain se fera particulièrement sentir en Ontario alors qu’on anticipe au premier trimestre 2011 une diminution du nombre de sièges de 40%. Pour le marché américain, les prévisions sont positives pour le Québec et l’Ontario, car on s’attend à des croissances respectives de 6,1% et 10,8%. Mentionnons qu’en 2010, pour le même trimestre, on avait prévu une augmentation de 2,2% de la capacité aérienne vers le Québec.

Le Canada moins compétitif sur l’indice du prix

L’indice de compétitivité des prix est calculé sur la base des dépenses du voyageur pour les billets d’avion, l’hébergement, les repas et les autres frais de séjour. On constate que seuls les Américains et les Australiens seront plus avantagés à voyager au Canada; les autres marchés subiront tous une baisse de leur pouvoir d’achat durant le premier trimestre 2011 par rapport à la même période l’an dernier (graphique 2).

On prévoit une forte augmentation (19,9%) du coût des voyages pour les Allemands, notamment parce que la nouvelle taxe aérienne de 45 euros sur les vols long-courriers leur sera imposée à partir du 1er janvier 2011. C’est au Québec et en Ontario que les voyageurs américains et mexicains profiteront des prix les plus concurrentiels au Canada.

Ce n’est que par rapport aux marchés de la France et de l’Australie que le Canada améliorera sa compétitivité sur le prix des voyages. Pour les autres clientèles, il en coûtera plus cher de voyager au Canada qu’ailleurs dans le monde. Cette détérioration de la compétitivité est en partie attribuable à la baisse sur 12 mois des prix des voyages dans de nombreuses destinations qui font concurrence au Canada. De plus, la forte devise canadienne a pour effet de gonfler le coût moyen d’un voyage, particulièrement pour les marchés européens.

En collaboration avec Aude Lenoir.

Source:
– Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives à court terme sur la concurrence, premier trimestre 2011», préparé pour la Commission canadienne du tourisme, novembre 2010.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Les Américains au Québec en 2009, certains segments se démarquent

Lorsqu’on s’attarde au profil des Américains en visite au Québec en 2009, on constate que le portrait n’est pas tout noir. C’est notamment le cas des jeunes Américains provenant du Massachusetts, qui représentent désormais un contingent majeur en tourisme d’agrément. De plus, certains États comme le Texas, en tourisme d’affaires, et New York démontrent des signes encourageants. Voici quelques faits marquants tirés du portrait des Américains ayant visité le Québec en 2009.

Bilan 2009

Malheureusement, la performance de l’année 2009 s’est révélée le reflet de la crise économique majeure vécue à l’échelle mondiale (tableau 1). Les résultats obtenus représentent la continuation de plusieurs années touristiques difficiles pour le Québec vis-à-vis du marché américain. Globalement, le nombre de touristes américains au Québec enregistre une diminution de 6% en 2009 par rapport à 2008. L’écart est de -7,5% dans le cas des excursionnistes. Les baisses les plus marquées concernent les excursionnistes d’agrément (-14%) et les touristes d’affaires (-14%).

La renaissance du marché new-yorkais

Même si le nombre de touristes d’agrément en visite au Québec continue de décevoir (-17% par rapport à 2007), certains États américains présentent une performance très intéressante. C’est le cas de l’État de New York; les voyageurs d’agrément en visite au Québec sont en hausse de plus de 20% en 2009 par rapport à 2007 (graphique 1). Si l’on ajoute le segment des voyages chez des parents et des amis, il s’agit d’un gain d’environ 48 000 touristes pour le Québec.

À l’opposé, certains marchés sont en perte de vitesse. C’est le cas notamment du Massachusetts qui, au cours de la même période, a vu le nombre de touristes d’agrément en visite au Québec passer de 162 000 à 122 000, soit une baisse de 25%.

Dans le segment du tourisme d’affaires, le Texas et ses 23 000 touristes constitue dorénavant le deuxième marché en importance après celui de New York (34 000). C’est d’ailleurs le seul État qui affiche une croissance (+21%) en 2009 par rapport à 2007.

Au gré des saisons

Globalement, plus de 45% des touristes d’agrément préfèrent nous visiter durant l’été. Le printemps arrive second avec 23% des voyages, comparativement à 17% pour l’automne et l’hiver. Néanmoins, la période habituelle de vacances varie selon l’État d’origine. Par exemple, une majorité de voyageurs de l’Illinois (75%), du Texas (56%) et de la Floride (54%) préfèrent visiter le Québec l’été (graphique 2). À l’inverse, l’hiver constitue la saison de prédilection des résidants du Maine (38% des visites).

Les jeunes du «Mass» débarquent en masse

Il est particulièrement intéressant d’analyser les marchés de visiteurs venant au Québec par agrément, en fonction des différents groupes d’âge (graphique 3). On constate d’importantes différences, notamment entre les États de la Nouvelle-Angleterre. Par exemple, le Massachusetts présente un profil de clientèle particulièrement jeune: près de la moitié (47%) des touristes d’agrément en visite au Québec ont moins de 35 ans, comparativement à seulement 27% pour l’ensemble des États-Unis. À l’opposé, le Québec semble moins populaire auprès des jeunes du Maine et du New Hampshire, ne générant que 19% et 22% des visiteurs respectivement.

La moyenne d’âge des visiteurs d’agrément en provenance des États éloignés est plutôt élevée. Ainsi, la proportion des visiteurs âgés de 55 ans et plus originaires de la Floride est d’environ 61%, et de 54% dans le cas des États représentés par la catégorie «autres».

Le magasinage continue de représenter une activité populaire auprès de la clientèle touristique, peu importe l’État d’origine (graphique 4). Pour l’ensemble des touristes américains d’agrément et en visite chez des parents ou des amis, c’est environ 69% qui s’adonnent à cette activité dans le cadre de leur voyage au Québec. La visite de sites historiques arrive en deuxième position pour tous les segments étudiés à l’exception du Vermont, où un plus grand nombre de visiteurs (35 000) ont fréquenté un musée ou une galerie d’art.

Par ailleurs, le choix des activités de prédilection des visiteurs du Massachusetts corrobore très bien son profil jeune que nous avons identifié dans le graphique 3. Il s’agit des touristes qui apprécient le plus les sorties dans les bars et les boîtes de nuit, fréquentés par plus de 40% de la clientèle de ce marché. Finalement, les États de New York et du New Jersey ont été les deux plus importants marchés émetteurs de skieurs pour le Québec.

En 2009, la région de Montréal a accueilli un total de 509 000 touristes d’agrément américains, soit une baisse de 71 000 (-12%) par rapport à l’année précédente (graphique 5). Proportionnellement, la région de Québec a subi une diminution moins importante, soit environ 4% par rapport à 2008. Bien qu’ils doivent être interprétés avec réserve en raison d’une importante marge d’erreur, voici, à titre indicatif, les écarts de volumes les plus importants observés au sein des autres régions touristiques:

  • Gaspésie (+22%)
  • Cantons-de-l’Est (-23%)
  • Montérégie (+38%)
  • Lanaudière (+30%)
  • Outaouais (-55%)
  • Saguenay – Lac-Saint-Jean (+40%)

* En raison de leur faible fiabilité statistique, n’utiliser ces données qu’à titre indicatif.

Quelques indicateurs sommaires

Les dépenses moyennes par nuitée du visiteur américain d’agrément se situaient à 157$ en 2009, comparativement à 167$ en 2004 (tableau 2). L’une des raisons expliquant cette baisse vient certainement du fait que plusieurs hôteliers ont dû baisser le prix de leurs chambres en raison d’un important ralentissement de leur volume d’affaires. Selon le rapport sectoriel de l’industrie hôtelière au Québec en 2010 d’Horwath HTL, le prix moyen quotidien d’une chambre de l’industrie hôtelière au Québec a chuté de 10,7% en 2009 par rapport à 2008.


La durée moyenne du voyage constitue l’un des aspects positifs, alors qu’on observe une tendance à la hausse. En 2004, un voyage d’agrément comportait en moyenne 3,68 nuitées alors qu’en 2009, les Américains ont séjourné 3,86 nuitées au Québec.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2008-2009.

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Produits et activités

Les excursions pour les croisiéristes internationaux: plus qu’un simple tour de ville

Les passagers en provenance de l’international et voyageant sur le fleuve Saint-Laurent ont 15 ans de plus que la moyenne des croisiéristes de l’industrie, sont majoritairement Américains, et ils n’en sont pas à leur première croisière. Comme il s’agit d’une chance exceptionnelle pour une destination de se faire connaître et de se positionner, les excursions qu’elle propose doivent être uniques et complémentaires à l’ensemble de l’offre. Défi de taille certes, mais défi réalisable. Voici un bref aperçu de la demande et de l’offre pour la région du Canada / Nouvelle-Angleterre.

Profil des passagers voyageant sur le fleuve Saint-Laurent

Le nombre de croisiéristes voyageant sur le fleuve Saint-Laurent est en croissance importante depuis plusieurs années. Ainsi, en 2009, 228 757 passagers et membres d’équipage ont navigué sur le fleuve. Les escales voient dans le développement d’excursions une façon de recevoir des capitaux étrangers, mais aussi de faire découvrir leur territoire à de nouveaux touristes. En 2009, le ministère du Tourisme a effectué un sondage auprès des passagers de croisières et des membres d’équipage des neuf escales en mesure d’accueillir des croisières internationales. Au total, 2125 entrevues ont été réalisées. Voici quelques résultats qui en ressortent:

  • âge moyen: 63 ans (la moyenne d’âge de l’industrie selon Cruise Line Industry Association (CLIA) est de 48 ans);
  • moyenne d’âge qui tend à augmenter (71% étaient âgés de 55 ans et plus en 2006; maintenant, ce taux atteint 82%);
  • 61% provenaient des États-Unis et 23% de l’Europe;
  • 4,8 croisières effectuées en moyenne par personne, principalement dans les Caraïbes, aux États-Unis (Alaska et Hawaï) et en Europe.

Habitudes d’achat des forfaits excursions

Selon le sondage du ministère du Tourisme, 55% des croisiéristes interrogés ont acheté une excursion en 2009 (en augmentation de 11% par rapport à 2006). Ce taux était plus élevé à Québec et à Saguenay (respectivement 59 % et 61 %). Les passagers ont acquis leur forfait à bord du bateau (49%) et de façon indépendante (47%).

Rappelons qu’il existe une grande différence entre une escale et une arrivée dans un port d’embarquement ou de débarquement. Les passagers qui débutent ou terminent leur croisière ne sont pas nécessairement enclins à participer à une excursion.

Leurs intérêts

Afin de déterminer les intérêts des passagers en visite sur le Saint-Laurent, nous avons établi une corrélation entre leur provenance géographique et les activités qu’ils réalisent au quotidien. Ainsi, en 2009, la région de provenance des Américains en croisière sur le Saint-Laurent était, par ordre d’importance, l’ouest des États-Unis, le sud et le nord-est (graphique 1).

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Les grandes zones métropolitaines correspondant à ces régions sont celles de New York, Boston, Los Angeles et de Miami/Fort Lauderdale. Nous les avons utilisées à des fins comparatives afin de déterminer les activités les plus populaires pour l’ensemble de la population. Les variables utilisées ci-dessous sont calculées à partir d’un indice 100 qui reflète la moyenne nationale des États-Unis. Plus l’indice surpasse 100, plus la tendance à pratiquer l’activité est élevée.

Le graphique 2 présente les activités populaires pertinentes pour la destination québécoise. Les résidents de ces régions métropolitaines démontrent une plus grande propension envers la fine cuisine, les activités culturelles et artistiques, le vin, la santé et l’alimentation naturelle que la moyenne de la population américaine. On peut ainsi présumer qu’une excursion mettant par exemple à l’honneur les produits du terroir ou les festivals et événements pourrait susciter l’intérêt des voyageurs. Fait particulier, le bas taux de pratique d’activités liées à la nature peut être expliqué par le fait que les gens résident en milieu urbain, sans être directement associé à un manque d’intérêt de leur part.

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Ces voyageurs indépendants

De nombreux passagers préfèrent visiter les escales proposées à leur rythme, une situation observée dans de nombreuses régions du monde. La ville du Havre en France a décidé d’offrir des navettes gratuites pendant les escales afin de faciliter les déplacements en ville. En 2006, avant l’instauration du système de navette, les passagers visitaient la ville dans une proportion de 14%. Depuis son instauration en 2007, la proportion est passée à 36% et à 47% en 2008.

Les voyageurs qui choisissent de visiter une destination par leurs propres moyens peuvent créer quelques casse-têtes logistiques pour les intervenants et ils dépensent généralement moins. Des circuits d’autobus où l’on peut monter ou descendre à volonté peuvent constituer une façon de retenir ces passagers qui désirent avoir une plus grande liberté dans leurs déplacements.

L’exemple d’Holland America Line

Les excursions offertes par Holland America Line au Canada et en Nouvelle-Angleterre sont très diversifiées. Chacune des escales possède évidemment son propre tour de ville plus classique, mais tente aussi d’offrir une exclusivité. Bar Harbor offre la dégustation d’un repas de homard sur la grève, Halifax propose une journée d’initiation à la vie d’un soldat à l’époque de la reine Victoria, Québec a mis sur pied une visite guidée sur la thématique des fantômes ainsi qu’une activité à la cabane à sucre, alors que Saint John offre un tour en jet boat dans les Reversing Falls.

Pour les régions de l’Europe du Nord et de la Baltique, les excursions ont une dimension historique plus importante (visite de châteaux, musées, camps de concentration, sites de l’Unesco). Plusieurs d’entre elles proposent également une visite guidée privée de la région en voiture ou la possibilité de faire une croisière fluviale. De plus, les escales européennes privilégient la découverte de leur gastronomie locale et le tourisme d’apprentissage. Quant aux tarifs demandés, ils sont comparables, que l’on soit en Europe ou en Amérique du Nord.

Les tendances

Certaines tendances semblent se dessiner dans l’univers des excursions pour les passagers de croisières. Notons d’abord un intérêt des croisiéristes pour les produits culturels et historiques. L’apparition des mid-cruises vient également diversifier l’offre plus classique. Ces dernières consistent en des excursions comprenant des nuitées permettant de visiter une destination plus en profondeur. Le développement durable influence également la planification de certains itinéraires. La compagnie italienne Costa Cruises a d’ailleurs intégré 240 excursions écologiques dans ses forfaits.

Le secret du développement des excursions pour une destination est de se différencier et de mettre en valeur ses atouts. Il ne sert à rien de tenter de recréer de toutes pièces un attrait. L’authenticité de l’expérience, la qualité du produit offert et son caractère unique doivent être à la base du développement. De plus, l’analyse des excursions offertes, pour le développement des expériences, ne doit pas se limiter aux concurrents géographiques, mais doit aussi s’étendre à l’offre globale présentée par les compagnies de croisières. Ainsi, Princess Cruise Lines ne sera pas nécessairement intéressée par le même produit que Costa Cruises. Finalement, cette prise de conscience doit aussi se refléter sur l’ensemble des escales du Saint-Laurent, voire même de la destination Canada – Nouvelle-Angleterre, qui doivent offrir des produits différents mais complémentaires.

Analyse rédigée dans le cadre de la veille thématique réalisée pour le ministère du Tourisme du Québec.

Sources:

-Statistiques d’achalandage 2006-2010, compilées par le ministère du Tourisme.

–Azamara Now Azamara Club Cruises – Updated Name, New Logo and Tagline, Cruise Industry News.com, consulté le 8 décembre 2009.

–Costa Cruises Offers 240 Eco-Excursions on Sailing Around the World, World Leading cruise Lines.com, consulté le 2 novembre 2009.

–Cruise Lines International Association

–Holland America Line

-The Lifestyle Market Analyst, SRDS Media Solutions, 2007.

-Sondage réalisé auprès des croisiéristes et membres d’équipage au cours de la saison 2009, Association des croisières du Saint-Laurent, préparé par Doxa Focus, 2009.

-Sondage réalisé auprès des croisiéristes et membres d’équipage au cours de la saison 2009, ministère du Tourisme, 2009.

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Segments de clientèles Tendances

Que se passe-t-il du côté des voyages de motivation?

Ayant fait ses preuves auprès des grandes entreprises, le voyage de motivation est encore considéré comme un outil profitable aux yeux des dirigeants. Cependant, on note qu’au Canada, la crise économique n’a pas épargné ce secteur d’activité, et qu’il pourrait être difficile de reconquérir le plus important marché international du pays, les États-Unis.

Plusieurs termes pour définir un même concept

Également connu sous le nom de voyage de stimulation ou d’incentive, le voyage de motivation est utilisé par les entreprises dans le but d’atteindre des objectifs précis. Comme il est créé sur mesure, il propose une expérience unique selon des besoins et un budget prédéterminés.

Une entreprise peut offrir un voyage de motivation à son personnel, à un distributeur, à un partenaire ou même à un fournisseur. Bien que le but ultime soit de stimuler les affaires, d’autres objectifs peuvent être identifiés:

  • récompenser et remercier;
  • améliorer la productivité;
  • définir des stratégies de vente;
  • accroître l’engagement envers la compagnie;
  • augmenter les profits de l’entreprise;
  • créer de solides liens au sein d’un groupe et faciliter le réseautage;
  • stimuler la loyauté et aviver l’implication;
  • inculquer les valeurs et la vision de l’entreprise;
  • établir un esprit de confiance;
  • décupler l’avantage concurrentiel de l’entreprise.

Il n’est pas rare que l’on associe le concept de voyage de motivation aux réunions et aux congrès, puisqu’ils sont parfois combinés au sein du même déplacement. D’ailleurs, les indicateurs de performance unifient régulièrement ces trois types de voyage afin d’en mesurer les retombées économiques. On parle alors du marché des réunions, des congrès et des voyages de motivation (RCVM).

Les effets de la crise économique sur le marché des voyages de motivation

La crise économique a durement touché le marché international des voyages de motivation. Même si l’industrie retrouve graduellement un certain optimisme, on observe de nouvelles tendances résultant de ces temps plus difficiles. En voici quelques-unes:

  • Les entreprises attendent avant de procéder à leurs réservations; certaines veulent profiter des ventes de dernière minute ou des forfaits bon marché.
  • On coupe dans le plaisir et on augmente les périodes de travail. En d’autres termes, on profite davantage du voyage de motivation pour faire des affaires.
  • On exige un retour sur investissement. Plus que jamais, chaque dollar investi doit rapporter.
  • Les entreprises favorisent des destinations domestiques, émergentes ou optent pour des croisières.
  • Les entreprises s’en tiennent à l’essentiel. Les activités de luxe sont moins valorisées que de pures activités de team-building.

À Montréal, Chef en Vous est un bon exemple d’activité culinaire pouvant s’inscrire dans un programme de voyage de motivation tant local qu’international. L’entreprise répond aux besoins de ses clients à la recherche d’installations pour la tenue de réunions et d’activités de cohésion d’équipe par la participation à des défis variés. La vidéo suivante illustre bien le concept.

Source: chefenvous.com

Les Américains, un marché convoité par le Canada

Dans son bilan de l’année 2009, la Commission canadienne du tourisme (CCT) mentionnait que le marché américain des RCVM d’une nuit ou plus était le deuxième plus important marché étranger pour le pays, le premier étant le marché américain des voyages d’agrément d’une nuit ou plus. Il représentait 1,7 million de touristes et près de 1,4 milliard CAD (graphique 1). Même si ces dépenses ont diminué de 15% par rapport à 2008, on note que parmi les principaux marchés de la CCT, le marché des RCVM est celui où les dépenses par nuitée sont les plus élevées, soit 243 CAD. Voilà ce qui explique l’intérêt de ce marché.

La récession économique a ajouté un niveau de difficulté aux relations d’affaires avec les clients américains. En effet, dans son deuxième rapport trimestriel de 2009, la CCT annonçait que la crise aurait provoqué la mise à pied de plusieurs planificateurs de réunions, la réduction ou l’abolition des voyages de motivation par certaines sociétés et aurait favorisé les destinations américaines au détriment de lieux internationaux.

Avantage concurrentiel des lieux offrant un fort impact

Que l’on parle d’un lieu domestique ou international, pour les organisateurs de voyages de motivation, choisir la bonne destination représente un élément clé. Même si les coûts serviront à faire une présélection, ils arrêteront leur choix final sur un emplacement qui marquera les participants, afin que l’expérience reste gravée dans leur mémoire le plus longtemps possible.

Au Canada, l’offre incentive se concentre particulièrement sur les thématiques suivantes: la culture, la gastronomie, les villes, les spas, la nature et le plein air. La beauté de l’hiver est particulièrement mise en valeur lorsqu’on parle d’activités à fort impact.

Tout le monde y gagne

Expérience constructive pour celui qui l’effectue, stimulation des affaires pour l’entreprise qui l’offre, retombées économiques intéressantes pour la destination; le voyage de motivation sert de levier au profit de tous.

Nous parlons aujourd’hui de l’après-crise avec un certain optimisme, mais un défi persiste: reconquérir le marché américain en plus d’en courtiser d’autres.

Sources:

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref, bilan de l’année 2009».
– Great Hotels Organization. «Trend watch: Top 10 meeting and incentive trends for hoteliers», 8 juillet 2010.
– Incentive Research Foundation. «Incentive industry’s optimism continues to grow in 2010», 14 juillet 2010.
– M&IT magazine. «Tendances 2008 dans les voyages-motivation», 2008.
– Occupational Health & Safety. «Incentive Industry “Cautiously Optimistic” About 2010, Reports IRF», 30 janvier 2010.
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