Étiquette : Américains

Catégories
Marketing Transport

Le road trip a toujours la cote

Des clichés qui font toujours rêver

33% des femmes et 25% des hommes américains disent ne jamais avoir traversé leur pays en voiture, mais rêvent de le faire un jour

Souvent associés aux voyages en famille d’une autre époque, les motels en bordure de route, les cantines aux frites savoureuses et la tournée des campings font de nombreux nostalgiques. La légendaire Route 66 des États-Unis, les classiques du cinéma de type road movies ou encore l’œuvre de Jack Kerouac contribuent aussi à l’imaginaire du fameux road trip. Partir à l’aventure sur la route demeure une expérience fortement convoitée. Une enquête réalisée par Expedia en 2012 dévoilait que 33% des femmes et 25% des hommes américains disent ne jamais avoir traversé leur pays en voiture, mais rêvent de le faire un jour. 

Au Québec, les voyages en voiture sont de mise

Selon Statistique Canada, 92% des voyages touristiques des Québécois au Québec (pour agrément ou pour visiter des parents ou des amis) en 2011 ont été réalisés en voiture, en camion ou en véhicule récréatif (privés ou en location). Cette proportion est de 78% dans le cas des touristes canadiens originaires d’autres provinces et de 65% en ce qui a trait aux Américains.

Faciliter la vie des voyageurs sur la route

Au-delà des haltes routières et de la signalisation touristique le long des routes, une foule de services peuvent être développés par les destinations. Un accueil adapté, des outils qui favorisent l’autonomie, les médias sociaux et la technologie mobile sont largement mis à contribution. En voici quelques exemples.

L’application Roadtrippers

Le road trip est bien ancré dans la culture populaire américaine. La plateforme mobile Roadtrippers, qui permet à l’utilisateur de planifier en ligne son itinéraire, connaît d’ailleurs un grand engouement. Elle consiste en une carte dynamique des États-Unis sur laquelle l’internaute indique ses points de départ et d’arrivée, puis les types de produits et services qu’il souhaite voir s’afficher sur son plan, comme les attraits, les restaurants et cafés, les sites naturels, etc. Chaque critère se décline en sous-catégories lui permettant de personnaliser son parcours. Des versions spécialisées pour les voyages en famille ou encore pour ceux qui se déplacent en véhicule récréatif (VR) sont disponibles. Roadtrippers met aussi de l’avant les commerces locaux, les attraits qui sortent des sentiers battus ainsi que les expériences culturelles authentiques.

CB_Road_trip_image1

Source: Roadtrippers

L’Oregon

Compte tenu du succès de l’application Roadtrippers, l’organisation de gestion de la destination (OGD) de l’Oregon l’a intégrée à son site Web. Travel Oregon utilise d’ailleurs beaucoup l’expression road trip pour qualifier les circuits et l’offre touristique à découvrir. Visionnez l’une des vidéos Tasty Oregon Road Trips, un exemple mettant en vedette le tourisme gourmand.

Les #WICKEDROADTRIPS du Massachusetts

L’OGD du Massachusetts lançait, pour l’été 2013, un concours de photos sur la plateforme Instagram afin d’inciter les gens à partager leurs clichés lors de leurs déplacements dans l’État. Les participants n’avaient qu’à déposer leurs photos à l’aide du mot-clic #WICKEDROADTRIP et à mentionner @VISITMA. Chaque semaine, un gagnant remportait des entrées gratuites dans certaines attractions de la région. De plus, en visitant le site Web du concours, l’internaute pouvait bénéficier d’un rabais de 20% sur une location de voiture, grâce à un partenariat avec Alamo.

CB_Road_trip_image2

Source: massvacation.com

L’ultime road trip américain

Le voyagiste TrekAmerica offre une tournée à travers 48 États américains (excluant l’Alaska et Hawaï), un voyage de près de 3 mois. Il s’agit d’une première du genre, selon l’entreprise. Pour un peu moins de 10 000 dollars américains, The Great 48 comprend 80 nuitées d’hébergement, le transport en véhicule privé avec Wi-Fi ainsi que la visite de 19 parcs nationaux et de nombreuses petites et grandes villes, le tout accompagné d’un guide.

CB_Road_trip_image3

The Great 48 – Source: Trekamerica.com

L’Australie

La découverte du territoire australien par de longs voyages en voiture constitue aussi une image forte. Plusieurs initiatives facilitent d’ailleurs l’organisation d’un parcours. L’OGD du pays propose notamment une série d’itinéraires. Dans le Queensland, des communautés se sont rassemblées pour créer une boucle de 1 000 km, afin de mettre en valeur et de partager les richesses naturelles et culturelles de cette région. La Natural Sciences Loop offre aux voyageurs de la route une expérience les mettant en contact avec l’astronomie, la géologie, la biologie, la paléontologie et l’histoire, entre autres.

CB_Road_trip_image4

Source: naturalsciences.com

Bienvenue aux VR

Pour mieux répondre aux besoins des voyageurs en VR, le Campervan & Motorhome Club of Australia a mis sur pied le programme RV Friendly Town, qui fait la promotion du tourisme en véhicule récréatif pour les municipalités souhaitant attirer ce segment de clientèle. Pour obtenir le titre de destination «RV Friendly», la communauté doit répondre à certains critères, dont les suivants:

  • Mettre à la disposition des visiteurs des espaces de stationnement de grandeur adaptée aux VR pour des périodes de 24 à 48 heures, gratuitement ou à prix abordable;
  • Donner accès à de l’eau potable et à une station de vidange pour les eaux usées.

Voilà un programme qui permet aux municipalités sans terrain de camping à proximité d’être considérées par les voyageurs en VR.

Des voyageurs branchés et à la dernière minute

Selon la firme PhoCusWright, 20% des nuitées réservées par des Américains pendant un voyage sur la route aux États-Unis le sont à la dernière minute, dont 21% à partir d’un appareil mobile. Les interfaces mobiles s’avèrent un moyen efficace pour s’adresser aux roadtrippers; que ce soit pour la planification, les réservations ou les activités à faire sur place.  

Le Québec détient quelques classiques en matière de road trip, pensons au tour de la Gaspésie, ou encore à celui du lac Saint-Jean. Pour inciter les voyageurs à fréquenter l’une des 15 routes touristiques officielles de la province ou simplement pour favoriser le tourisme dans les régions, actualisons l’image du road trip québécois!

Cette analyse a été produite pour alimenter le site Web EspaceTourismeDurable.com, destiné aux acteurs touristiques de la Gaspésie et des Îles-de-la-Madeleine.

Visionnez la vidéo réalisée par l’organisme:

 

– Image à la une ©istockphoto

Catégories
Marchés géographiques

Ces Américains friands de culture et de patrimoine

 

Un peu plus d’un million d’Américains ont séjourné au Québec par agrément en 2012, selon Statistique Canada. Le tiers d’entre eux (32%) ont participé à une activité liée à la culture ou au patrimoine au cours de leur séjour. La visite de sites historiques est populaire, tout comme celle des musées et des galeries d’art (voir le graphique 1).

 ML_Americains_culture_graph_1

Les États représentant le plus grand nombre de visites-personnes sont celui de New York (242 700), le Massachusetts (108 800) et le Vermont (66 700). Cependant, les proportions plus marquées de touristes intéressés par la culture et le patrimoine proviennent d’abord de l’Illinois et de la Californie, puis du Massachusetts et de l’État de New York (voir le graphique 2).

 ML_Americains_culture_graph_2

Les activités culturelles et patrimoniales sont également l’apanage des excursionnistes, qui représentent 28% de toutes les visites-personnes en provenance des États-Unis. Il s’agit principalement de résidents de l’État de New York, du Vermont, du Massachusetts et du Connecticut.

Un marché colossal

Une étude de la firme Mandala Research a établi que 71% des résidents américains sont considérés comme des voyageurs d’agrément, et 76% d’entre eux peuvent être définis comme des touristes de culture ou de patrimoine. Cela représente un bassin de près de 130 millions d’individus ayant participé à des activités culturelles ou patrimoniales durant leur plus récent voyage au cours des trois dernières années. L’enquête repose sur un échantillon de 2 000 touristes d’agrément. 

Des comportements différents

L’étude analyse cette clientèle et la subdivise en cinq segments.

  • Les passionnés: il s’agit des touristes qui participent à des activités culturelles et patrimoniales dans une proportion plus forte que tous les autres segments. Pour une part importante de ce groupe, elles sont souvent la motivation première du voyage. Ils représentent 13% des voyageurs d’agrément.
  • Les actifs: ceux-ci sont ouverts à expérimenter tous types d’activités lors d’un voyage d’agrément, y compris celles qui sont liées à la culture et au patrimoine. Ils comptent pour 14% des touristes d’agrément. Ce segment est le plus susceptible de vouloir payer davantage pour un hébergement qui reflète la culture ou le patrimoine de la destination.
  • Les ambitieux: ils représentent 27% de l’ensemble des voyageurs d’agrément et souhaitent vivre des expériences culturelles et patrimoniales, mais l’ont peu fait durant leur plus récent voyage.
  • Les accidentels: ces voyageurs d’agrément (11%) pratiquent ce type d’activité, mais celui-ci ne motive pas le choix de la destination. Ils explorent des petites villes, des galeries et font des tours historiques.
  • Les ouverts: il s’agit des voyageurs qui ne recherchent pas les activités culturelles ou patrimoniales, mais qui y participent lorsque celles-ci leur apparaissent particulièrement intéressantes et divertissantes. Ces activités sont plutôt axées sur l’art, la culture et les événements musicaux. Ils comptent pour 11% du total des touristes d’agrément.

Tous les segments préfèrent les voyages qui incluent une variété d’activités liées à la culture, au magasinage, à la nature, à l’exercice et à la restauration. C’est particulièrement vrai pour les passionnés et les ouverts, mais un peu moins pour les accidentels. Les segments qui rapportent le plus souvent des souvenirs des destinations visitées sont les passionnés et les actifs.

Goûter les spécialités culinaires et viticoles de la région est une part importante de l’expérience culturelle et patrimoniale pour tous, mais particulièrement pour les actifs et les passionnés. Les segments ouverts et accidentels sont légèrement moins sensibles aux destinations qui ont conservé leur caractère historique que les autres groupes. Les voyages éducatifs par la découverte et l’apprentissage à propos des arts locaux, de la culture et de l’environnement intéressent tous les segments, mais les ouverts dans une moindre mesure.

Le graphique 3 illustre l’évolution des dépenses moyennes par séjour des touristes. Observons d’abord que ceux qui ont pratiqué des activités liées à la culture ou au patrimoine dépensent davantage (1 319$) que la moyenne des voyageurs d’agrément (1 198$). Dans les deux cas, l’évolution depuis 2009 est notable. C’est le segment des actifs qui présente non seulement les dépenses les plus élevées (1 876$), mais également la plus forte augmentation (27%) entre 2009 et 2013, suivi de près par celui des passionnés (27%).

 ML_Americains_culture_graph_3

Pour l’ensemble des segments, 55% des touristes concertés sont d’accord avec l’idée de payer davantage pour des expériences respectueuses de l’environnement. Cette proportion varie à travers les cinq segments (voir le graphique 4).

ML_Americains_culture_graph_4

Au cœur des stratégies

Les efforts de développement de l’attractivité du Québec s’arriment à l’intérêt des Américains pour la culture et le patrimoine.

Par exemple, Tourisme Montréal déposera en début d’année son plan de développement du tourisme culturel à Montréal, dont les orientations et stratégies découlent d’une démarche conjointe avec la Ville de Montréal et d’autres partenaires.

Plus globalement, Tourisme Québec identifie les portes d’entrée que sont Montréal et Québec comme l’un des trois axes prioritaires du positionnement et du développement de l’offre. Montréal se place en tant que métropole festive et internationale, une ville de créateurs. Québec se définit plutôt comme une destination romantique et historique. Le tourisme culturel est donc au cœur des villes, mais trouve également sa place dans les autres axes de développement que sont le fleuve et d’autres pôles touristiques forts. Il peut se vivre dans des lieux précis mais aussi tout au long d’un voyage, à travers la gastronomie et l’agrotourisme.

Le touriste culturel américain est-il dans votre mire? Quelles sont vos stratégies pour l’attirer et quelle offre lui proposez-vous?

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel.

Catégories
Produits et activités

Pêche touristique au Québec: des chiffres qui inquiètent

Que ce soit en pourvoirie, en réserve faunique, sur une rivière à saumon ou lors d’une escapade urbaine, le Québec propose une variété d’offres de qualité aux pêcheurs. Pourtant, on constate un certain désintérêt de la part de la clientèle américaine pour ce produit touristique. Voici l’état de la situation des pêcheurs québécois et provenant de l’extérieur de la province.

Les Québécois «mordus» de la pêche

La pêche est un loisir prisé par de nombreux Québécois. Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) de 2013, quelque 14% des 12 ans et plus (955 000 personnes) ont pratiqué la pêche au moins une fois au cours des 12 derniers mois. Bien qu’il s’agisse en majorité de pêcheurs occasionnels (50% d’entre eux pratiquent la pêche une ou deux fois par année), 190 000 Québécois s’y adonnent plus de 10 fois annuellement (voir le graphique 1). Toutefois, ce segment est plutôt vieillissant: 64% des pêcheurs assidus ont plus de 44 ans.

Peche_touristique_Qc_graph1

Les données PMB de 2013 nous dévoilent également quelques informations sur le profil des pêcheurs québécois:

  • Sept pêcheurs sur dix sont des hommes;
  • 42% sont âgés de 35 à 54 ans, le tiers de 55 ans et plus, et 25% de 12 à 34 ans;
  • Environ un pêcheur sur trois dispose d’un revenu personnel annuel de plus de 50 000$.

Indicateur de la variation de la popularité de l’activité, les données sur les ventes de permis de pêche du ministère du Développement durable, de l’Environnement, de la Faune et des Parcs (MDDEFP) démontrent que plus de 709 000 permis de pêche ont été vendus aux Québécois en 2012, ce qui représente une augmentation de 3% par rapport à 2002 (voir le graphique 2). L’écart entre les données PMB et celles des ventes de permis pour 2012 peut s’expliquer par le fait que certaines personnes (conjoints, enfants de moins de 18 ans, etc.) ont la possibilité de pêcher en utilisant le permis d’un autre, et aussi parce que certains pratiquent cette activité à l’extérieur de la province. Les résultats démontrent également que, malgré une baisse de 2% des ventes depuis 2009, les quatre dernières années présentent des chiffres records de la décennie écoulée.

Peche_touristique_Qc_graph2

Les pêcheurs non résidents délaissent le Québec

Produit touristique de calibre international pour le Québec, la pêche est cependant un marché de plus en plus concurrentiel. La vente de permis aux pêcheurs non résidents a ainsi connu une baisse de 27% depuis 2002, passant de 63 000 permis vendus cette année-là à quelque 46 000 en 2012 (voir le graphique 3).

Peche_touristique_Qc_graph3

le nombre d’Américains ayant pratiqué cette activité lors d’un voyage d’une nuit ou plus au Québec s’est réduit de près de 30% entre 2006 et 2011

Les données de Statistique Canada relatives à la pratique de la pêche lors d’un voyage d’un jour ou plus au Québec démontrent que cette diminution est principalement attribuable au marché des États-Unis. En effet, le nombre d’Américains ayant pratiqué cette activité lors d’un voyage d’une nuit ou plus au Québec s’est réduit de près de 30% entre 2006 et 2011 (voir le graphique 4). Cette baisse a suivi une tendance similaire à celle du nombre total de touristes d’agrément américains ayant visité le Québec sur cette même période. Il est à noter que les données de Statistique Canada correspondent au nombre de visites et peuvent dépasser les chiffres de vente de permis.

Peche_touristique_Qc_graph4

Le marché américain, un potentiel indéniable

Le marché des pêcheurs américains démontre tout de même un potentiel à ne pas négliger lors de la promotion de l’activité. Selon l’Outdoor Recreation Participation Report de 2012, plus de 16% des Américains ont pratiqué la pêche au moins une fois en 2011, ce qui représente un marché de plus de 46 millions de pêcheurs. Une étude de la Commission canadienne du tourisme sur le marché touristique d’agrément des États-Unis réalisée en 2009 indique également que les Américains classent le Canada au premier rang par rapport à la concurrence sur le plan de la chasse et de la pêche. De plus, selon Statistique Canada, les pêcheurs américains sont des voyageurs à haut rendement, c’est-à-dire qu’ils séjournent plus longtemps que l’Américain moyen en visite au pays.

Une initiative afin d’attirer les pêcheurs

Selon une enquête sur les pêcheurs américains au Manitoba réalisée en 2012, ce marché semble accorder davantage d’importance à la quantité de poissons, à la présence de poissons-trophées et à la variété d’espèces sur un territoire qu’à la qualité du service ou au confort de l’hébergement. Afin de mettre de l’avant ses atouts, la province du Manitoba a créé le programme Master Angler Awards. Cette initiative vise la reconnaissance des pêcheurs qui capturent, puis remettent à l’eau des spécimens de différentes espèces. Pour son accomplissement, le touriste se voit ainsi décerner un certificat de reconnaissance et sa photo est publiée en ligne sur le site Web du programme. En plus de contribuer à la conservation de la ressource, cette initiative constitue une occasion pour la province d’exposer la variété des espèces disponibles sur le territoire et de démontrer la présence de poissons-trophées. De plus, cela favorise la pratique de la pêche durable par les résidents et encourage la fidélisation des touristes internationaux. Un programme de reconnaissance pour les jeunes de moins de 12 ans a également été conçu afin de souligner leur première prise de chaque espèce.

Peche_touristique_Qc_image_1

Source : Master Angler Awards

Bien que la qualité de la pêche soit un élément déclencheur dans le choix d’une destination pour les pêcheurs américains, le gestionnaire se doit de tout mettre en œuvre afin d’assurer une expérience de qualité à sa clientèle. Qu’en pensez-vous?

Catégories
Perspectives

Perspectives touristiques mondiales

Les voyages internationaux devraient atteindre une croissance modérée de 2% à 3% en moyenne en 2013, principalement grâce aux marchés émergents (voir le tableau 1). En effet, en raison de la force de son économie, l’Asie représente le moteur de la croissance des voyages internationaux.

Selon les Perspectives de l’économie mondiale du Fonds monétaire international (FMI) publiées en octobre 2012, le PIB asiatique dans son ensemble est susceptible de croître de 5,9% en 2013. La croissance chinoise pourrait atteindre 8,2%, celle de la Corée du Sud 3,7% et celle du Japon 3,4%. Le FMI a également prédit une saine croissance de l’Inde et de l’Asie du Sud-Est.

Le tiers (32%) des Asiatiques affirment que la crise financière aura un effet sur la planification de leurs voyages, tandis que les deux tiers (68%) n’en seront pas affectés. Ainsi, 29% d’entre eux prévoient voyager davantage en 2013 que l’an dernier; seuls 16% envisagent de voyager moins.

Quant aux Européens, ils continueront de voyager à l’international malgré la crise de la dette et les difficultés économiques. Seule une personne sur trois (36%) a mentionné que la crise financière aurait une incidence sur ses plans de voyages en 2013; 28% disent avoir l’intention de voyager plus et 21% de voyager moins.

Selon l’European Travel Monitor, la Russie enregistrera une forte croissance des voyages internationaux (9%) cette année. Les prévisions sont également encourageantes pour le Royaume-Uni (5%) et l’Allemagne (3%), mais celles de la France, de l’Espagne et de l’Italie le sont beaucoup moins.

CN_capsule_perspectiveITB_image1

Aux États-Unis, le marché émetteur devrait se stabiliser en 2013, selon IPK. Plus de la moitié des répondants affirment qu’ils seront influencés dans la planification de leurs voyages par la faiblesse de l’économie, le taux de chômage élevé et l’incertitude liée au «mur» budgétaire. Toutefois, les voyages internationaux pourraient être moins touchés par ces difficultés économiques.

En Amérique du Sud, le Brésil, l’économie dominante, continue à devancer le reste du continent comme marché émetteur. L’augmentation des voyages à l’étranger est cependant susceptible de ralentir à 2% l’an prochain, en raison de la croissance économique plus faible et de l’importance accordée par le gouvernement au tourisme intérieur et réceptif.

Catégories
Segments de clientèles

Fidèles, réceptifs et festifs: portrait des touristes LGBT américains

Composé principalement de ménages à double revenu et sans enfant, de voyageurs fidèles à la marque, dépensant plus que la moyenne et qui réservent directement sur les sites Web des hébergements et des compagnies aériennes, le marché gai et lesbien constitue une clientèle très convoitée. Le Canada est actuellement la première destination internationale du marché LGBT américain. Escapades urbaines pour les hommes, activités de plein air et familiales pour les femmes, ce marché regroupe des segments de clientèle qui, comme dans la population en général, représentent des gens dont la dynamique de vie, la culture et les intérêts sont très diversifiés.

Des enthousiastes du voyage

Depuis 1994, la firme Community Marketing & Insights (CMI) réalise l’Annual Tourism Study auprès de la communauté gaie et lesbienne, ou LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels et transgenres). Les résultats de l’édition 2012 ont été dévoilés lors de la Global Travel Outlook Conference (GTOC), qui se déroulait à Chicago en octobre 2012.

Les comportements de voyage de la clientèle LGBT sont sensiblement les mêmes que par les années passées (lire aussi: Le désirable marché gai). Voici quelques caractéristiques clés confirmées par l’enquête de 2012:

  • Ce marché est surtout composé de DINK (Double revenu – Sans enfant), bien que le qualificatif «sans enfant» tende à changer;
  • Les voyages font partie de la culture LGBT;
  • Ces voyageurs sont très fidèles aux marques/destinations;
  • Ils voyagent deux fois plus que la moyenne des voyageurs américains;
  • Ils fréquentent surtout les destinations qui s’affichent comme étant LGBT-friendly;
  • Ils sont très réceptifs aux actions marketing ciblées;
  • Ils ont une préférence pour les destinations au climat chaud; la culture arrive au 2e rang.

Chacun son genre

L’étude distingue les réponses des hommes et des femmes. Elle permet ainsi de mieux cerner le profil de ces deux groupes. Globalement, les hommes gais ont des comportements de voyage plus marqués que les femmes lesbiennes: ils voyagent davantage, que ce soit pour les affaires ou par agrément; une plus grande part d’entre eux a réalisé un voyage à l’international et ils sont plus enclins à adhérer à un programme de fidélisation (voir le tableau 1).

CB_LGBT_Tableau1

Si tous ont une préférence pour les climats chauds, la culture et la plage, les voyageurs gais démontrent un intérêt beaucoup plus prononcé (46%) pour les activités urbaines que les voyageuses lesbiennes (29%). Ces dernières, plus susceptibles d’avoir des enfants à la maison, choisissent dans des proportions plus élevées des séjours de plein air et d’aventure (42%) ou des voyages en famille (18%). Les restaurants, la cuisine et le vin interpellent autant les deux segments, à savoir près de la moitié d’entre eux (voir le graphique 1).  

CB_LGBT_Graphique_1

De plus, l’étude révèle que la saison la plus propice aux séjours d’agrément demeure l’été, même si les voyageurs gais démontrent une propension plus élevée que les voyageuses lesbiennes à se déplacer en dehors des périodes de vacances scolaires. Néanmoins, précisons que seuls 5% des hommes gais américains ont un ou plusieurs enfants à la maison.

Fidèles à la destination et réceptifs aux actions LGBT-friendly

Comme l’indique le graphique 2, c’est le retour à la destination préférée qui est mentionné par le plus grand nombre de répondants comme première motivation de voyage, lors du dernier séjour effectué. «Assister à un événement» constitue la deuxième raison la plus importante. La bonne réputation LGBT de la destination, qui arrive en troisième position, motive le quart des voyageurs gais et plus d’une voyageuse lesbienne sur cinq. L’enquête révèle aussi que 20% des voyageurs LGBT ont assisté à un événement gai dans une autre ville que la leur. Ils y ont séjourné quatre nuits en moyenne.

CB_LGBT_Graphique2

Le marketing LGBT fait une différence

Les principales sources d’information utilisées par ces voyageurs pour obtenir des renseignements de voyage se déclinent comme suit:

  1. Références de parents et d’amis;
  2. Sites de voyages en ligne;
  3. Publicités dans les médias LGBT (pour 41% des voyageurs gais, par rapport à 36% des voyageuses lesbiennes).

Le quart des voyageurs LGBT ont pris des décisions d’achat basées sur des informations publiées sur les médias sociaux. Les articles traitant de voyage – imprimés ou en ligne – exercent une forte influence dans le processus de choix de la destination, parce qu’ils sont considérés comme étant plus objectifs, informatifs et fiables que d’autres sources. Les publicités dans les magazines imprimés LGBT sont aussi très efficaces.

Bien que Tourisme Montréal soit très dynamique envers le marché LGBT, la compétition est féroce, et les villes de toutes tailles interpellent ce marché. À titre d’inspiration, voici des exemples de microsites Web des organisations de gestion de la destination (OGD) et une brochure téléchargeable s’adressant au marché LGBT.

L’humoristique Philadelphie (Pennsylvanie)

CB_LGBT_Photo1

Source: Visitphilly.com

La romantique San Antonio (Texas)

 CB_LGBT_Photo2

 

Source: visitsanantonio.com

La dynamique Portland (Oregon)

 CB_LGBT_Graphique3

 Source: Out In Portland

Impliquer les employés

Comme le précise Bill Kendrick, de l’Association du tourisme gai de l’Île-du-Prince-Édouard les voyageurs LGBT recherchent dans une destination les mêmes attributs que n’importe quel autre voyageur, avec un petit plus. Ils veulent se sentir en sécurité, et éviter de vivre des situations désagréables ou de se sentir mal à l’aise parce qu’ils voyagent avec leur partenaire de même sexe. Cela implique de la part des employés qu’ils fassent preuve de délicatesse et d’ouverture. Une stratégie marketing ciblant le marché LGBT devrait d’ailleurs prévoir la sensibilisation du personnel à cet égard.

 

Sources:

– Bissett, Kevin. «P.E.I. looks to lure gay travellers http://www2.canada.com/edmontonjournal/news/travel/story.html?id=04ef7254-e486-4d4c-9f23-9248a3905eca», Edmonton Journal, 3 novembre 2012.

– Levitz, Meryl pour la Greater Philadelphia Tourism Marketing Corporation. «LGBT Tourism Case Study: Philadelphia», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.

– Roth, Thomas pour Community Marketing & Insights. «LGBT Tourism Market Research & Best Practices», présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference, à Chicago, 24-25 octobre 2012.

Catégories
Marchés géographiques Segments de clientèles

Le voyageur américain: un nouveau départ

Malgré un climat économique encore incertain, les Américains ont renoué avec l’idée de voyager. C’est du moins ce que des experts sont venus démontrer lors d’une conférence tenue à l’automne 2012. Après la chute enregistrée en 2009, le nombre de voyages d’agrément effectués en 2011 aurait atteint celui de 2008. La recherche de bons plans, les achats de dernière minute, les séjours d’agrément multigénérationnels, en famille ou avec des amis ont la cote. Voici quelques traits caractérisant le marché des voyageurs américains.

Rattrapage de la performance de 2008

À l’occasion de la Global Travel Outlook Conference (GTOC), organisée à Chicago en octobre 2012 par la Travel and Tourism Research Association (TTRA), Bill Siegel, de la firme Longwoods International, présentait les résultats d’une enquête sur les voyages touristiques des Américains en 2011. Globalement, ces chiffres auraient rattrapé ceux qui avaient été enregistrés au cours de la période ayant précédé la récession, en 2008. C’est notamment le cas du volume de voyages touristiques, qui a récupéré à 100%, avec 1,211 milliard de séjours d’une nuit ou plus. D’autres indicateurs sont presque revenus aux résultats de 2008, mentionnons les dépenses moyennes pour:

  • l’hébergement (98%);
  • la nourriture et la boisson (97%);
  • l’ensemble du séjour (95%);
  • les attraits touristiques et les divertissements (93%).

Cependant, la motivation première des séjours a changé depuis 2008. Les Américains ont voyagé davantage pour:

  • visiter les principaux attraits (+11%);
  • effectuer des croisières (+10%);
  • réaliser des activités de plein air (+6%);
  • visiter des parents ou des amis (+6%).

Ils ont été moins enclins qu’en 2008 à voyager principalement pour:

  • assister à des événements spéciaux (-2%);
  • aller au casino (-7%);
  • faire une escapade urbaine (-7%).

L’attrait pour les parcs thématiques, les centres de villégiature et le ski est demeuré stable.

L’agrément domine

Cette même édition de la GTOC accueillait Peter Yesawich, de MMGY Global. Celui-ci a partagé les résultats de leur enquête sur les comportements de voyage des Américains en 2012. Cette étude annuelle s’intéresse à ceux dont le revenu familial est supérieur à 50 000$ par année; près du tiers de l’échantillon évalue même son revenu familial annuel à plus de 125 000$. Ce sont eux qui, selon M. Yesawich, influencent la majorité des mouvements dans le milieu du voyage.

Malgré un contexte économique difficile, la plupart des ménages interrogés ont affirmé avoir effectué au moins un séjour d’une nuitée ou plus en 2010 (91%), en 2011 (91%) et en 2012 (90%). Alors que 40% d’entre eux ont voyagé pour les affaires, 80% l’ont fait pour agrément, à raison de 3,8 voyages en moyenne au cours des 12 derniers mois. L’écart entre la proportion des voyages d’affaires et celle des voyages d’agrément ne cesse de s’élargir depuis quelques années.

Les attributs les plus recherchés par ces touristes pour des vacances sont:

  • de beaux paysages (85%);
  • du temps pour relaxer et se détendre (85%);
  • la facilité de se rendre à destination (73%).

Les vacances prennent de l’importance

L’étude de MMGY Global, récurrente depuis 22 ans, nous permet de constater à quel point la prise de vacances annuelles prend de l’importance aux yeux des Américains. En fait, les trois quarts affirment qu’elles constituent un événement qu’ils attendent avec hâte, année après année. Dans leur liste de «choses à faire au cours des 12 prochains mois», les sondés ont pointé les souhaits suivants:

  • être plus en forme (58%);
  • stabiliser ses finances personnelles (45%);
  • explorer davantage le monde (37%).

Cette dernière résolution a éclipsé celle embrassée depuis quelques années par les Américains, qui consistait à passer plus de temps avec les amis et la famille (29%).

Les mieux nantis, les aînés et les familles à l’avant-plan

Parmi les Américains sondés en 2012, 32% de ceux dont le revenu familial est de 250 000$ ou plus planifient faire davantage de voyages au cours des 12 prochains mois; seulement 5% prévoient en faire moins. Dans l’ensemble des répondants, ces proportions sont respectivement de 19% (plus de voyages) et de 13% (moins de voyages).

Les Américains plus âgés sont ceux qui font les plus longs séjours et dépensent le plus en voyages par année. Selon l’enquête:

  • plus de 20% des voyageurs actifs sont des grands-parents;
  • 40% de ces derniers ont fait un voyage avec leurs petits-enfants;
  • 8 fois sur 10, les parents sont aussi présents.

Comme le souligne M. Yesawich, l’industrie de l’hébergement doit tirer profit de cette tendance en ajustant son offre, comme l’a fait celle des croisières où certaines compagnies proposent à des tarifs spéciaux la deuxième cabine ainsi que les subséquentes. Par ailleurs, les vacances familiales et multigénérationnelles, avec des enfants, sont le seul créneau qui poursuit sa croissance.

Dénicher le bon prix

Selon M. Yesawich, ce n’est plus ce que nous possédons qui définit notre statut social, mais plutôt l’aubaine ou la bonne affaire que nous avons réalisée. Tous les outils permettant la détection des meilleurs prix soutiennent cette tendance. La valeur demeure toutefois prioritaire. Une grande part des gens sont tout de même prêts à débourser le plein prix, s’ils ont la garantie que le produit aura la qualité à laquelle ils s’attendent, sinon plus. Néanmoins, l’importance des marques pour les Américains est en déclin depuis les cinq dernières années.

Les voyages de dernière minute connaissent une popularité montante. Quelque 28% des Américains interrogés en ont réalisé un au cours des 12 derniers mois (par rapport à moins de 20% il y a quelques années). Ces voyageurs ont fait leur réservation 6,2 jours à l’avance en moyenne. Néanmoins, l’intérêt pour les campagnes de vente-éclair ou flash sales est en baisse: 14% des voyageurs ont acheté un voyage à la suite de ce type d’offre en 2012, comparativement à 20% en 2011.

Même niveau de confiance qu’avant la récession

Le Traveler Sentiment Index (TSI), indicateur mensuel recourant à différents facteurs liés aux voyages, démontre un certain déclin de la confiance des consommateurs de voyages depuis avril 2012. Ce ralentissement est appelé à se poursuivre en 2013, selon les organismes à l’origine de cette mesure, soit l’U.S. Travel Association et MMGY Global. Mais avec son indice de 90,4, le TSI d’octobre 2012 n’était qu’à 0,7 point de la mesure prise en octobre 5 ans plus tôt, en 2007, soit avant la récession.

 

Bien qu’ébranlés par la crise économique qui tarde à se résorber, les voyageurs américains reprennent peu à peu leurs habitudes de voyage avec de nouvelles priorités.

 

Sources:

 – Mayock, Patrick. «16 key insights about the American traveler», hotelnewsnow.com, 1er octobre 2012.

– Siegel, Bill. «U.S. Leisure Travel Trends», Longwoods International, présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference à Chicago, octobre 2012.

– U.S. Travel Association et MMGY Global. «Traveler Sentiment Index – October 2012», 2012.

– Yesawich, Peter. «Meet the New American Traveler: Insights and Implications for the Year Ahead», MMGY Global, présentation à l’occasion de la Global Travel Outlook Conference à Chicago, octobre 2012.

Catégories
Produits et activités

La pratique de la motoneige au Québec : état des lieux

 

Alors que la clientèle de motoneigistes américains déserte les sentiers québécois, des campagnes promotionnelles pour faire découvrir l’activité aux néophytes ainsi que des forfaits de location comprenant un encadrement sécuritaire s’avèrent intéressants.

 

 

 

Les clientèles potentielles canadienne et américaine

Selon l’International Snowmobile Manufacturers Association (ISMA), il y avait 1,4 million de motoneiges enregistrées aux États-Unis en 2012, dont près du quart dans les bassins naturels du Québec que sont la Nouvelle-Angleterre et l’Atlantique Centre. Au Canada, on comptait un peu plus de 593 000 véhicules enregistrés; le Québec occupait le premier rang (29%), suivi de l’Ontario (25%) et de Terre-Neuve (17%).

Selon un sondage du Print Mesurement Bureau (PMB) de l’automne 2012, 1,1 million de Canadiens ont déjà pratiqué la motoneige. De ce nombre, 340 000 Québécois et 386 000 Ontariens de 12 ans et plus ont pratiqué cette activité au moins une fois au cours des 12 derniers mois. Un peu plus du quart des motoneigistes canadiens (316 000) ont mentionné avoir pratiqué la motoneige à l’occasion d’un voyage d’une nuit ou plus au Canada, dont 61 000 Québécois et 110 000 Ontariens. Par rapport à 2010, cela représente une diminution de 28% pour la clientèle québécoise, et une augmentation de 51% pour le marché ontarien.

La majorité de ces touristes-motoneigistes québécois sont âgés de 18 à 44 ans (66%) ou de 45 à 54 ans (24%) et proviennent de la région de Montréal (47%). Quant aux voyageurs ontariens, ils sont plus âgés: 37% ont de 55 à 64 ans et seulement 33% sont âgés de 18 à 44 ans. Un peu plus du quart (26%) viennent de la région de Toronto.

Plus d’Ontariens, mais moins d’Américains pratiquent la motoneige au Québec

Les années 2000 s’annonçaient catastrophiques pour la motoneige au Québec; le nombre de droits d’accès vendus diminuant sans cesse, et ce, jusqu’à l’hiver 2007-2008, moment charnière où la demande a amorcé sa remontée. L’année dernière, la vente des droits d’accès a crû de près de 8% pour atteindre le même niveau qu’en 2003-2004 (voir le graphique 1).

 CN_motoneige_graphique1

Ce sont principalement les Québécois qui achètent ces permis (90% en 2011-2012); les Canadiens des autres provinces (6%) et les Américains (4%) se partagent les autres droits. Notons que le nombre de permis vendus à des Américains a chuté drastiquement depuis le début des années 2000 (-77%), passant de 17 000 à moins de 4000.

 CN_motoneige_graphique2

La saison dernière, la clientèle ontarienne constituait la moitié des motoneigistes hors Québec en visite dans la belle province (voir le graphique 3), suivie de loin par celle de l’État de New York (13%) et de la Pennsylvanie (7%). Les Américains de la Nouvelle-Angleterre (Vermont, Maine, Massachusetts, Connecticut et New Hampshire) ont acheté 18% des droits d’accès vendus à des motoneigistes de l’extérieur du Québec.

CN_motoneige_graphique3

Des campagnes «découverte»

Pour attirer de nouveaux adeptes, encourager les anciens motoneigistes à renouer avec le sport et inciter les conducteurs actuels à parcourir encore plus de kilomètres, l’International Snowmobile Manufacturers Association (ISMA) a mis sur pied, il y a quelques années, la campagne «À vos motoneiges!» (Go Snowmobiling) et le concours «Partage ta passion motoneige! Amène un ami» (Take a friend snowmobiling), qui se tient cette année du 1er janvier au 31 mars. Ce concours incite les États et les provinces membres de l’American Council of Snowmobile Association (ACSA) et du Conseil canadien des organismes de motoneige (CCOM) à CN_motoneige_image1parrainer des activités dans le cadre de cette seconde campagne annuelle pour courir la chance de gagner 5 000 $. L’événement a été conçu pour soutenir les associations de motoneigistes de l’ACSA et du CCOM ainsi que leurs clubs dans leurs démarches de partenariats avec les chambres de commerce locales, les bureaux de congrès, les offices de tourisme ou toutes autres entreprises intéressées à accroître la pratique de la motoneige sur leur territoire. Plusieurs idées sont proposées dans un guide à l’intention des clubs.

En Ontario

La Fédération des clubs de motoneiges de l’Ontario (OFSC) publie un guide de planification bilingue téléchargeable à l’intention de tous ceux qui souhaitent pratiquer cette activité sur le territoire de la province. Le guide comprend des informations pratiques (règlements, permis, douanes, signalisation, etc.) de même qu’une liste d’entreprises offrant la location uniquement, la location et l’hébergement ainsi que des circuits, accompagnés ou non, le tout classé par région touristique. Il répertorie également les voyagistes qui proposent des circuits accompagnés par des professionnels.

Dans le Nord-Est des États-Unis

De nombreuses pourvoiries, camps et centres de villégiature de l’État du Maine offrent des forfaits complets incluant la motoneige, les vêtements, le casque et l’essence. La majorité proposent également des sorties de groupe guidées — avec guide certifié par la Maine Professional Guides Association — de quelques heures à plusieurs journées, des repas et l’hébergement. Ces services comprennent également une séance de formation avant de s’élancer sur les sentiers. Il existe aussi près d’une quarantaine de locateurs de motoneiges accrédités par le Department of Inland Fischeries and Wildlife qui offrent, à la carte, la location de motoneige à la demi-journée ou à la journée entière, les assurances et les vêtements; l’accompagnement par un guide est possible avec une réservation préalable.

Au Québec

Grâce au programme «Hôtels sécuritaires» de la Fédération des clubs de motoneigistes du Québec, auquel participent plusieurs établissements hôteliers, l’offre d’hébergement pour les motoneigistes au Québec se distingue de celle de l’Ontario et des États-Unis avec des services complémentaires mis sur pied dans le but de limiter le vol de motoneiges, notamment des enclos ou des garages fermés, des chaînes pour barrer sa motoneige, des caméras de surveillance ou même des gardiens de sécurité.

 CN_motoneige_image3

Source: Fédération des clubs de motoneigistes du Québec

Le Québec compte six grandes régions de motoneige qui s’adressent toutes à des clientèles locales et internationales. À ce titre, ces régions proposent des forfaits d’hébergement, des fournisseurs de services (locateurs et forfaits tout-inclus ou sur mesure, avec ou sans guide) et une liste de voyagistes offrant des séjours de motoneige ou de multiactivités aux clientèles internationales. D’ailleurs, selon une récente étude de Zins Beauchesne, 20 voyagistes et 90 locateurs accueillent ces clientèles dans la province. Voir également la campagne de Tourisme Québec.

La sécurité, un élément important, pour tous, mais encore plus pour la clientèle débutante

Le programme «Encadrement sécuritaire» élaboré par le ministère du Tourisme, en collaboration avec celui des Transports et mis en place en 2009 par Aventure Écotourisme Québec, propose des mesures d’encadrement sécuritaire afin de diminuer le nombre d’accidents impliquant des touristes.

Dans le même esprit, l’ISMA, en partenariat avec l’ACSA et l’International Association of Snowmobile Administrators a développé le programme «Safe Riders! You make snowmobiling safe™» et encourage les clubs et associations à participer à la Semaine internationale de la sécurité en motoneige. Un site Internet explique en détail le programme.

Défis

La motoneige au Québec bénéficie d’une bonne réputation sur le plan international, mais elle doit composer avec une demande à la baisse de la clientèle américaine. La crise économique que les Américains ont vécue, et dont ils se sortent à peine, jumelée à une hausse des prix de l’essence n’aide en rien la situation. Comment faire pour reconquérir cette clientèle? Pour combler cette perte de motoneigistes américains, doit-on s’intéresser davantage au marché ontarien ou à celui du FIT outre-mer, particulièrement aux Français?

Bien que la motoneige constitue un important produit d’appel, son développement auprès des clientèles hors Québec devrait-il passer par la promotion d’un produit hivernal diversifié, multiactivités? En attendant la stratégie hivernale du ministère du Tourisme et de ses partenaires prévue pour cette année, quelles sont vos idées? 

Image_motoneige_3

Source: Gracieuseté de Bill Longshaw, FreeDigitalPhotos.net

 Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme aérien Laurentides sur le transport aérien en milieu de villégiature.

Image à la une: Bill Longshaw, FreeDigitalPhotos.net

 

 Sources:

– Fédération des clubs de motoneige de l’Ontario. «2013 Ontario Snowmobiling Tour Planner».

– International Snowmobile Manufacturers Association. «Ideas for running a Take a Friend Snowmobiling Campaign», 2013.

– Print Measurement Bureau, 2012.

– Zins, Michel. «Impact économique de la motoneige au Québec», septembre 2012.

Sites Internet:

− Algoma Central railway

− Destination motoneige

− Fédération des clubs de motoneigistes du Québec

− International Snowmobile Manufacturers Association

− Maine Snowmobile Association

− Northernescape

− Ontario Tourism Marketing Partnership Corporation

− Ontario Federation of Snowmobile Clubs

− Pays de la motoneige

− Québec Maritime

− Région Québec du Sud

− Tourisme Abitibi-Témiscamingue

– Tourisme Québec

Catégories
Faits et chiffres Marchés géographiques

Retour à la baisse des Américains au Québec en 2011

Rechute des voyages d’agrément alors que les voyageurs d’affaires et en visite de parents ou d’amis sauvent la mise – Pendant que le tourisme d’affaires se portait plutôt bien en 2011 chez les Américains en visite au Québec, le tourisme d’agrément affichait une légère baisse. Friands des grandes villes, les touristes américains d’agrément se sont adonnés plus particulièrement au magasinage et aux visites de sites historiques. Les États du Massachusetts et de New York, en plus de constituer les marchés sources les plus importants pour le Québec, sont ceux qui détiennent les plus grandes proportions de familles en visite dans la province québécoise. Voici un portrait des Américains en visite au Québec en 2011.

Bilan 2011

Au Québec en 2011, quelque 1,8 million de voyages d’une nuit ou plus ont été effectués par des Américains, soit une légère baisse de 1% par rapport à 2010 (lire aussi: Timide, mais réelle augmentation des touristes américains au Québec en 2010). Cette diminution n’est pas attribuable aux marchés d’affaires et de visites de parents et amis qui ont connu des augmentations respectives de 4% et 10%. Avec une baisse de 6%, le marché d’agrément en serait plutôt à l’origine (voir le tableau 1).

Volume et dépenses, la Californie fait un bond

Les États de New York et du Massachusetts constituent des marchés d’importance pour le Québec (voir le graphique 1). Ensemble, ils représentent 30% du total des voyages d’agrément (excluant les excursionnistes). Cette proportion s’élève à 38% pour les voyages chez des parents et des amis, et à 16% pour les voyages d’affaires. Par ailleurs, il est intéressant d’observer que la Californie présente des résultats très positifs en 2011, et plus spécialement pour le segment des voyages d’affaires, qui a généré le même apport que New York en termes de volume (9%). Cette étonnante hausse de 39% par rapport à 2010 pourrait être attribuable aux actions promotionnelles réalisées par Tourisme Québec en 2010, qui visaient entre autres à faire connaître les nouvelles liaisons aériennes Californie – Québec.

 

En ce qui a trait aux dépenses, on constate sans surprise que les États de New York et du Massachusetts arrivent en première et deuxième positions avec des dépenses totales respectives de 156 et 85 millions de dollars canadiens (voir le graphique 2). La Californie a gagné beaucoup de terrain en 2011 et arrive au troisième rang (80 millions de dollars). En hausse de 37% par rapport à 2010, cet État compte pour 12% de l’ensemble des dépenses des Américains au Québec.

À l’opposé, certains marchés sont en perte de vitesse comme le New Jersey qui présente une baisse de 24% des dépenses et 20% de volume. Rappelons que cet État compte pour plus de 6% de l’ensemble des visites d’Américains au Québec, soit le troisième marché émetteur en importance.

Le comportement de dépenses des touristes américains varie significativement selon le but de voyage (voir le graphique 3). On remarque toutefois que les profils des voyageurs d’agrément et d’affaires se ressemblent beaucoup en dépit d’une durée moyenne de séjour plus courte pour le premier segment (3,1 nuitées) comparativement au deuxième (4,1 nuitées). En moyenne, les touristes américains d’agrément ont dépensé 626$ lors de leur séjour au Québec, comparativement à 803$ pour les voyageurs d’affaires et à 307 $ pour ceux en visite chez des parents et des amis.

En observant la répartition des groupes d’âge (voir le graphique 4), on constate que la destination québécoise est populaire auprès du segment des 35-54 ans qui regroupe 36% de la clientèle, suivi par les 55-64 (21%).

 

Quels États émettent la plus grande part du marché des familles?

La moitié des touristes américains d’agrément voyagent dans un groupe composé de deux adultes (50%). Du côté de la clientèle familiale (groupe composé d’au moins un adulte et un enfant), ce pourcentage s’élève à 18%. Il est particulièrement intéressant d’analyser de quels marchés provient la plus grande proportion du segment famille et de constater que les États de New York et du Massachusetts, en plus de fournir le plus grand volume, détiennent également les concentrations les plus élevées de ce segment. En effet, plus de 35% de l’ensemble des voyageurs d’agrément du Massachusetts en visite au Québec sont des familles, une proportion qui s’élève à 25% pour ceux de New York et à 22% pour les voyageurs provenant du New Hampshire.

Quelles activités préfèrent-ils?

Parmi les activités préférées, le magasinage est la plus populaire auprès des touristes américains d’agrément (voir le graphique 5). Le caractère historique et patrimonial semble également plaire à cette clientèle qui classe la visite de sites historiques parmi les activités les plus prisées (788 600 visites), suivie de la visite de musées ou de galeries d’art (553 000).

Quelles régions visitent-ils au Québec?

En 2011, la région de Montréal a accueilli quelque 537 000 touristes d’agrément américains, soit une légère hausse de 1% par rapport à l’année précédente, suivi de Québec avec près de 412 000 touristes, en baisse de 8% (voir le graphique 6). Bien qu’elles doivent être interprétées avec réserve en raison d’une importante marge d’erreur pour les régions qui affichent des volumes moins élevés, les données du graphique 6 présentent les volumes de touristes d’agrément et l’évolution depuis 2010 dans la plupart des régions touristiques du Québec. Fait intéressant, en hausse de 12%, la région touristique de l’Abitibi a particulièrement bien performé en 2011, passant de huitième région en importance en 2010 à cinquième en 2011.

 

En somme, on peut dire que certains segments ont mieux performé que d’autres sur le plan des voyages des Américains au Québec en 2011. Dans le contexte où les États-Unis investissent actuellement d’importantes sommes d’argent pour mettre en œuvre une nouvelle stratégie touristique nationale, il est fort probable qu’un grand nombre d’Américains voyageront davantage dans leur propre pays au cours des années à venir, ce qui pourrait avoir un impact sur la performance du Québec. C’est pourquoi il s’avère primordial, pour demeurer dans la course, de poursuivre les efforts d’innovation et de développement.

 

 

Sources:

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2011.

– Ministère du Tourisme du Québec. «Plan marketing 2009-2010», 2009.

Catégories
Transport

Les tarifs aériens sont-ils trop coûteux?

Les tarifs aériens au Canada sont élevés. Les Canadiens traversent de plus en plus la frontière pour aller prendre l’avion à meilleur prix. Au Canada, un pays vaste aux attraits dispersés, la compétitivité de l’industrie touristique souffre; le Canada a glissé du 5e au 11e rang mondial de 2009 à 2011, selon l’index de compétitivité du tourisme et des voyages du Forum économique mondial. La plupart des intervenants du monde aérien présents au Comité sénatorial permanent des transports et des communications imputent essentiellement l’écart de prix entre les tarifs au départ du Canada contre ceux à partir des Etats-Unis aux droits et aux taxes imposés aux transporteurs au Canada, selon un rapport publié en juin 2012.

Le Conseil des Aéroports du Canada (CAC) estime à 4,8 millions les Canadiens qui sont partis d’un aéroport américain en 2011, soit 15% de plus qu’en 2010. Cela équivaut au nombre de passagers qui transitent annuellement dans un aéroport de taille moyenne. Selon le CAC, la différence moyenne entre des départs du Canada et des États-Unis pour des vols aller-retour vers des destinations américaines populaires est d’environ 428$. Cet écart peut valoir le détour. Pour illustrer l’ampleur du problème, l’organisme a tenu en mars 2012 une conférence dont le thème était «L’un de nos aéroports a disparu».

En comparant des aéroports canadiens avec quatre aéroports frontaliers américains, Air Canada a calculé que les frais de «structure» (redevances de navigation et d’atterrissage, frais d’améliorations aéroportuaires, droits de sûreté) sont de 229% inférieurs aux États-Unis. Voilà une bonne façon d’inciter les transporteurs à rabais à desservir le marché canadien par ces aéroports.

Les loyers

Les aéroports du Réseau national des aéroports (RNA) paient au gouvernement fédéral un loyer en fonction de leurs recettes brutes. En 2009, les huit plus importants aéroports ont payé 268 millions de dollars en loyer, soit 11% de leurs recettes totales. En 2011, Aéroports de Montréal a déboursé en loyer plus de 43 millions de dollars (3,15$/passager).

Les taxes et les redevances

Plusieurs autres taxes et redevances font monter le coût des déplacements:

  • Les droits pour la sécurité des passagers avant l’embarquement et pour les bagages. Ils seraient les plus élevés au monde, selon le président de l’Association du transport aérien du Canada;
  • Les redevances de contrôle aérien de NAV Canada qui doivent couvrir les coûts occasionnés par ce service.
  • Les frais d’améliorations aéroportuaires. Les infrastructures aéroportuaires du Canada sont les meilleures au monde, selon le Forum économique mondial. Cela se répercute sur le prix des billets.
  • La taxe d’accise perçue sur le carburant. Elle coûterait 100 millions de dollars par an à l’industrie de l’aviation.
  • Les taxes municipales ou les paiements versés en remplacement d’impôts. À Aéroports de Montréal, ce sont des frais de plus de 40 millions de dollars en 2011.
  • La taxe sur les produits et services et la taxe harmonisée qui s’appliquent au coût total des billets d’avion.

Ampleur des frais ajoutés sur les tarifs aériens canadiens

L’exemple 1 (voir image ci-après) nous apprend que le tarif de base d’un vol Toronto- Orlando passe de 118$ à 208$ après l’application des droits et des taxes, qui représentent 43% du prix total. De Buffalo, le prix de base d’un vol vers Orlando grimpe de 124$ à 145$ après les taxes, qui ne représentent que 14,4% du prix total.

Le tableau 2 démontre l’importance des frais ajoutés au tarif de base du transporteur WestJet ainsi que l’écart de ces mêmes frais entre le Canada et les États-Unis et les différences entre les provinces. Le désavantage pour les passagers canadiens est un peu moindre que dans l’exemple 1.

Le départ de Chicago, moins coûteux pour le tarif de base, ne comporte que 12% de frais ajoutés. Les départs du Canada pour des vols intérieurs ou transfrontaliers incluent des frais supplémentaires variant de 24% à 33% du prix total du vol. On note aussi que le vol en partance de Montréal affiche les frais ajoutés les plus élevés (33%) et ceux en partance de Calgary ont les plus bas (entre 24% et 29%).

La philosophie canadienne de l’utilisateur-payeur a un impact majeur sur le prix des vols aériens et nuit à la compétitivité de l’industrie touristique. Elle explique que le Forum économique mondial classe le Canada au 125e rang sur 133 pays pour le critère «taxes et frais d’aéroport». Le rapport du comité sénatorial oublie toutefois de mentionner que les États-Unis et l’Australie surprennent par un classement pire, en occupant respectivement les 129e et 127e rangs. Toutefois, la situation varie beaucoup d’un aéroport américain à l’autre. Les aéroports frontaliers qui visent le marché canadien échappent généralement aux frais significatifs ajoutés au prix de base. De plus l’offre de « voyages à rabais » occupe une place importante aux États-Unis, mais ne parvient pas à s’imposer au Canada.

 Exemple 1

Tarifs_aeriens_image1

Tarifs_aeriens_image2

Source: Rapport du comité sénatorial sur les transports. «L’avenir des déplacements aériens au Canada: poste de péage ou bougie d’allumage»

Composantes du prix de vols de Westjet annoncés pour le 15 août 2012 en dollars canadiens ou américains

Tarifs_aeriens_tableau1

Pour les vols transfrontaliers de ou vers Chicago, les tarifs et les frais sont en dollars américains. Pour les vols à l’intérieur du Canada, les tarifs et les frais sont en dollars canadiens.

Le manque de concurrence

L’abolition ou la réduction des loyers, des redevances et des taxes améliorerait la compétitivité des aéroports canadiens par rapport à leurs concurrents frontaliers, mais ne règlerait pas l’ensemble du problème. Selon le Dr Ambarish Chandra du Rotman School of Management de l’Université de Toronto, les tarifs de base sont sensiblement plus élevés au Canada.

Au Canada, le manque de concurrence est bien réel, tant pour les vols intérieurs qu’internationaux. Air Canada et WestJet occupent 90% du marché. Le transport terrestre n’est pas en mesure de concurrencer l’avion comparativement à l’Europe. Le Dr Chandra critique une politique générale qui protège les intérêts des transporteurs au détriment de ceux des passagers.

Si les frais ajoutés peuvent décourager les transporteurs à rabais d’offrir leurs services au Canada, la règlementation protectionniste qui favorise les transporteurs canadiens, notamment en matière de cabotage, nuit aussi à la concurrence et par ricochet, à une baisse des prix.

Un frein réel à l’industrie touristique canadienne

Par exemple, un voyageur étranger qui souhaiterait visiter la Colombie-Britannique, l’Ontario et le Québec dans un même voyage sera refroidi par le coût du transport aérien. Pourtant, les déplacements intérieurs sont bien souvent accessibles dans d’autres destinations grâce aux entreprises low cost (par exemple en Chine ou au Royaume-Uni). Ce frein important nuit à l’attractivité de la destination. D’autre part, selon le Dr Chandra, le nombre de passagers par mille habitants canadiens sur des vols intérieurs au Canada est plus de deux fois moindre qu’aux États-Unis. Le coût élevé des voyages aériens explique probablement en partie cet écart et décourage les Canadiens de voyager davantage chez eux.

Dans un pays aussi vaste où les attraits sont étalés sur de grandes distances, l’impact des tarifs aériens devient déterminant dans la mise en valeur de l’offre touristique. Il devient plus difficile d’attirer des touristes étrangers et de stimuler le tourisme domestique interprovincial. Du coup, le Canada se retrouve privé d’une partie des recettes touristiques provenant des voyages à l’étranger de ses ressortissants qui prennent leur vol aux États-Unis. La problématique des tarifs aériens au Canada devrait occuper davantage d’importance dans les politiques touristiques futures au Canada.

 

Le comité sénatorial innove en recommandant que le Canada se dote d’une stratégie nationale où le transport aérien serait vu comme un moteur économique et touristique et où les déplacements en avion seraient plus concurrentiels.

 

Sources :

 – Rapport du comité sénatorial permanent des transports et des communications

– «L’avenir des déplacements aériens au Canada : Poste de péage ou Bougie d’allumage»

– Témoignages entendus au comité sénatorial 

– Témoignage du Dr Ambarish Chandra, Rotman School of Management, Université de Toronto

– États financiers vérifiés 2011 et 2010, Aéroports de Montréal

– Statistiques passagers, Aéroports de Montréal

 

Henri Chapdelaine – Consultant senior Union V
Détenteur d’une maîtrise en aménagement du territoire de l’Université d’Ottawa et d’une licence en géographie de l’Université Laval, Henri Chapdelaine a mené une carrière de 36 ans dans les domaines du développement économique et touristique au gouvernement du Québec.S’étant joint au ministère du Tourisme en 1985, il a occupé divers postes d’encadrement, notamment comme directeur général du développement, directeur général de la recherche et de la planification et directeur général des services aux clientèles touristiques. Il a été responsable du développement du système de gestion de la destination BonjourQuébec.com.Depuis sa retraite en 2007, il agit comme consultant senior. En 2011, il fait partie de l’équipe de l’entreprise Vecteur 5 et il a fondé sa propre entreprise de communications, Union V.
Catégories
Marchés géographiques

Comment les Américains et les Européens choisissent-ils leur destination de voyage?

Le voyageur qui a la liberté de choisir sa destination, c’est-à-dire sans l’incitatif de visiter des parents ou des amis, d’assister à un événement spécial comme un mariage ou encore de se rendre à une résidence secondaire, est la cible idéale pour les organisations de gestion de la destination (DMO). En 2011, 78% des voyageurs allemands et 58% des touristes américains ont ainsi choisi leur destination. Quel est le processus décisionnel de ces clients convoités? Quelles sont les sources d’influence dans leur choix? Comment peut-on maximiser les chances de faire partie des destinations prisées? La firme PhoCusWright s’est penchée sur la question et a dévoilé des résultats d’enquêtes menées auprès des quatre premiers marchés internationaux du Québec, soit les États-Unis, la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne.

Les répondants du sondage en ligne devaient avoir réalisé au moins un voyage d’agrément comprenant une nuitée dans un établissement hôtelier ou un déplacement en avion, ou en train dans le cas des répondants européens.

Voyages choisis librement

L’incidence des voyages d’agrément, dont la destination a été choisie de façon indépendante, a augmenté en 2011, surtout chez les Européens. Les voyageurs allemands arrivent en tête: 78% d’entre eux ont effectué ce type de voyage en 2011. Les voyageurs américains sont les moins enclins, parmi les marchés à l’étude, à choisir leur destination de cette façon, avec une incidence de 58%. Les Américains ont davantage tendance que les Européens à sélectionner un endroit dans le but d’aller visiter des amis ou de la famille. Mais les séjours choisis librement, sans contraintes, constituent tout de même la plus grande part des voyages pour les quatre marchés (voir le graphique 1).

Profil des voyageurs indépendants

Parce qu’ils choisissent leur destination de voyage et que ce choix n’est pas dirigé par la famille ou les amis, les voyageurs indépendants, appelons-les ainsi, représentent un marché qui réagit aux stratégies marketing et aux efforts promotionnels des DMO. En outre, ces visiteurs potentiels voyagent plus souvent que la moyenne, dépensent davantage et sont plus enclins à sortir de leur pays (voir le tableau 1).

Sources d’influence dans le choix de la destination

Les facteurs ayant influé sur le choix de la destination dans le cas des voyageurs indépendants varient d’un marché à l’autre. Sondés sur leur dernier voyage choisi librement au cours de l’année 2011, les répondants des quatre marchés ont mentionné en très grand nombre le facteur «souhait personnel de visiter la destination» comme une influence dans leur choix. Le climat, le prix de l’hébergement et les expériences antérieures sont des critères qu’ils évoquent aussi (voir le graphique 2).

Des quatre marchés, ce sont les Américains qui sont les plus enclins à choisir une destination en fonction d’une expérience passée (destination déjà visitée), avec une incidence de 35%. Les Français optent plutôt pour de nouvelles destinations, puisque seulement 20% sont retournés au même endroit. Les voyageurs allemands et britanniques sont influencés par les établissements hôteliers dans des proportions respectives de 27% et 24%. Les Américains considèrent plus que les autres voyageurs les activités disponibles (23%) et les événements spéciaux (14%).

 

Processus de choix de la destination

La majorité des répondants des quatre marchés considéraient déjà une destination précise avant de planifier leur dernier voyage choisi de façon indépendante. En fait, le désir de voir la destination justifie le voyage, surtout dans le cas des Britanniques (64%) et des Allemands (56%). La deuxième façon la plus courante de procéder est de choisir une destination parmi celles qu’on envisage. La proportion d’Américains ayant agi ainsi a plus que doublé en 2011 par rapport à 2010, alors qu’elle a décliné dans le cas des voyageurs qui avaient une seule destination en tête (voir le graphique 3).

 

Les DMO qui souhaitent séduire les voyageurs alors qu’ils ont entamé le processus de planification doivent être très persuasifs pour se positionner favorablement, s’ils ne font pas déjà partie des destinations envisagées par les voyageurs. En effet, lors de leur dernier séjour choisi de façon indépendante, moins de 10% des répondants, tous marchés confondus, ont considéré de nouvelles options une fois qu’ils ont entamé le processus de planification. Néanmoins, la même proportion a commencé sa planification de voyage sans avoir de destination précise en tête. De plus, quelque 8% des voyageurs français n’avaient pas prévu de voyage, mais ont profité d’une promotion; cette proportion est de moins de 5% pour les autres marchés.

Toutefois, la probabilité qu’une organisation de gestion de la destination influence un voyageur à l’étape de la planification s’accroît substantiellement si la destination fait déjà partie de celles qu’il souhaite voir un jour. L’étude avance ici que l’approche la plus efficace pour augmenter le nombre de visiteurs doit être développée à long terme afin de susciter, au fil du temps, le désir de visiter la région ou le pays.

Internet, toujours un peu plus!

Internet, encore un peu plus que l’année dernière, joue un rôle majeur à chacune des étapes du processus de planification. Selon les marchés, au moins 74% des voyageurs sondés ont visité, au minimum, un site Web au moment de la sélection de la destination. Lorsque vient le temps de comparer les offres, cette proportion grimpe à 86%. Les réservations en ligne sont réalisées par au moins 73% d’entre eux et par 83% des voyageurs britanniques. Le partage d’expériences et de commentaires de voyage sur le Web est en croissance, surtout chez les voyageurs allemands, qui sont 60% à l’avoir fait en 2011.

Les outils sur le Web, surtout les cartes interactives, les avis des voyageurs sur les sites d’agence en ligne, les images professionnelles et les visites virtuelles, les photos partagées par les voyageurs ainsi que les avis de professionnels de voyages diffusés en ligne exercent une influence sur une bonne part des visiteurs potentiels (voir le graphique 4).

 

Enfin, les recommandations de parents et d’amis arrivent au premier rang des sources d’information hors ligne utilisées pour la sélection d’une destination. Les publications imprimées, comme les guides de voyages, les articles ou les brochures, font toujours partie des médias consultés (entre 13% et 23% des répondants, selon les marchés). D’où l’importance de développer une stratégie marketing composée de multiples facettes afin de s’illustrer, de se démarquer et, surtout, d’accroître l’intérêt pour la destination.

 

 

Source:

– PhoCusWright Inc. «PhoCusWright’s Destination Unknown: How U.S. and European Travelers Decide Where to Go 2011», novembre 2011.