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La planification de voyages : quatre marchés comparés

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La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage portant sur les habitudes des voyageurs des principaux marchés du Québec. Voici un aperçu de l’un des volets de cette étude, soit le comportement de planification de voyages. Des détails additionnels sur cette étude sont présentés à la fin de cette analyse. Pour certaines questions, les répondants devaient se référer à un voyage en particulier, réalisé au cours des douze derniers mois.

 

Les sources d’inspiration

La recommandation de parents et d’amis ainsi que le Web et les médias sociaux sont les sources d’information les plus inspirantes dans le choix d’une destination (voir le graphique 1). Les Français s’inspirent dans une plus grande proportion des médias traditionnels (brochures, offices de tourisme, magazines et journaux).

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Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.

Pour les jeunes Québécois de 18 à 34 ans, les recommandations de parents et d’amis s’avèrent encore plus déterminantes dans le choix d’une destination (57 %) que pour l’ensemble des Québécois (50 %). Les voyageurs hors Québec qui ont voyagé en groupe organisé privilégient les brochures, les dépliants et les guides dans une plus forte proportion (38 %).

Les sources d’inspiration varient selon la destination qui a ultimement été choisie. Les recommandations de parents et d’amis s’avèrent moins importantes pour une destination soleil (34 %) que pour l’Europe, les États-Unis, le Québec ou le reste du Canada (toutes autour de 50 % ou plus). L’agent de voyages est privilégié pour choisir une destination du Sud (50 %), mais beaucoup moins pour l’Europe (30 %), les États-Unis (10 %), le Québec (5 %) ou le reste du Canada (3 %).

L’utilisation du Web avant le séjour

Pour environ les deux tiers des voyageurs, le Web est utilisé pour la planification d’un séjour (voir le graphique 2).

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Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.

De façon générale, les répertoires d’attraits touristiques sont très populaires auprès des Québécois pour planifier leurs voyages (voir le graphique 3), tout comme les avis d’autres voyageurs. Les Français consultent davantage les fiches d’information ou les articles portant sur la destination, alors que les Ontariens privilégient les cartes localisant les services sur le Web. L’analyse plus poussée des résultats permet d’observer que :

  • les Québécois habitant à l’extérieur des régions métropolitaines utilisent en moins grande proportion le Web pour planifier leur voyage (55 %);
  • pour les longs séjours (7 nuitées ou plus), les Québécois consultent davantage les avis (50 %) ainsi que les photos ou les vidéos publiées par d’autres voyageurs (30 %);
  • les touristes hors Québec ayant un revenu familial supérieur à 100 000 $ consultent en plus grande proportion les avis sur le Web d’experts en voyage (24 %).

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Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.

Les prochaines informations concernent le principal site Web utilisé lors de la planification du séjour de référence (voir le graphique 4). Alors que les Québécois consultent principalement les sites d’attraits touristiques ou d’activités de la destination, les Français privilégient les sites d’agences de voyages ou de grossistes, ainsi que les moteurs de recherche et les comparateurs de prix. Les Ontariens et les Américains utilisent en plus grande proportion les sites de partage de commentaires sur les voyages.

Pour un voyage au Québec, les sites de destination sont régulièrement consultés par la clientèle hors Québec (22 %). Parmi tous les répondants ayant planifié leur voyage à l’aide d’un site de destination, les fonctionnalités appréciées sont :

  • les offres ou les forfaits complets;
  • un comparateur de produits réservables;
  • la possibilité de réserver des produits autres que l’hébergement;
  • des itinéraires ou des circuits de voyage;
  • des commentaires ou des récits de voyage;
  • une grande variété de vidéos ou de photos.

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Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.

La planification une fois à destination

Pour tous les marchés à l’étude et peu importe la destination du séjour, les recherches à destination portent le plus souvent sur la restauration (41 %), suivie de l’hébergement (24 %). Viennent ensuite les attractions, les activités et les forfaits multiactivités.

Le Web ou les médias sociaux sont utilisés pour chercher de l’information une fois rendu à destination par environ le quart des répondants (voir le graphique 5). La proportion est plus forte pour les Ontariens, mais moindre pour les Américains. Les sources traditionnelles (brochures, offices de tourisme, guides touristiques gratuits, etc.) sont davantage utilisées, surtout par le marché français. Pour les Ontariens et les Américains, les recommandations de parents et d’amis demeurent l’une des principales sources d’information à destination. Les Montréalais consultent plus assidûment les cartes géographiques (22 %) que la moyenne québécoise.

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Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.

Le choix d’un fournisseur touristique

Le prix et la qualité du service ou du produit sont les deux principaux critères de choix d’une entreprise touristique, peu importe la provenance des touristes (voir le graphique 6). Les Français accordent davantage d’importance aux commentaires des autres voyageurs lus sur le Web, ainsi qu’aux lectures sur le sujet dans les magazines, les journaux, les guides ou sur le Web. Ils sont également plus influencés par la qualité du service et du produit. La possibilité d’avoir accès à un rabais est un critère de choix plus important pour les Américains.

Les Américains et les Ontariens accordent plus d’importance à l’appartenance à une chaîne ou à une association reconnue ainsi qu’à la possibilité d’utiliser ou d’accumuler des points ou des dollars grâce à un programme de fidélisation. Soulignons enfin que les grands voyageurs (4 séjours et plus) accordent légèrement plus d’importance aux avis sur le Web d’autres voyageurs (18 % pour les Québécois et 20 % pour les voyageurs hors Québec).

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Source : Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, 2015.

Prochaine étape? La réservation. Connaissez-vous bien les habitudes des Québécois? Consultez cette analyse.

À propos de cette étude :

Les deux partenaires principaux ayant contribué financièrement au projet sont AIMIA et le ministère du Tourisme du Québec. Les autres partenaires financiers sont les ATR associées du Québec, l’Office du tourisme de Québec ainsi que la Société des Attractions Touristiques du Québec et Festivals et Événements Québec. Un panel Web a permis de joindre 5520 répondants du Québec, de l’Ontario, de la France et du nord-est des États-Unis. Un rapport détaillé des résultats de cette enquête a été publié en mars 2015.

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Segments de clientèles

Les habitudes de voyage des Américains de 50 ans et plus

Preferred Hotels & Resorts a effectué une enquête en ligne auprès de 592 boomers américains du 26 juin au 3 juillet 2014. Les données présentées dans la prochaine section sont tirées des résultats obtenus lors de ce sondage.

COMPORTEMENT DE VOYAGE

Les boomers ont effectué 4,4 voyages d’une moyenne de 5,4 nuits au cours des 12 derniers mois. Ils – 4 personnes sur 10 – ont dépensé de 1000 $ à 7499 $ en moyenne pour ces vacances annuelles, et plus du tiers (35 %) leur ont alloué 10 000 $ et plus.

La très grande majorité des boomers (88 %) ont voyagé avec leur conjoint; près de la moitié (48 %) l’ont fait avec leurs enfants et 20 % avec leur famille élargie. Le principal but de leur voyage était la visite de parents ou d’amis (52 %), suivi des visites touristiques, des vacances à la plage ou à la ville, des croisières et des visites de parcs thématiques (voir le tableau 1). Ainsi, le mode d’hébergement le plus populaire est l’hôtel ou le motel, suivi de la résidence de parents ou d’amis, du bateau de croisière et du complexe touristique. Dans le cas d’un hébergement hôtelier, l’emplacement (94 %) et la connexion gratuite au réseau sans fil (90 %) étaient les caractéristiques les plus importantes pour les boomers, suivies de loin par les chambres avec cuisine (60 %).

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Destinations visitées à l’international

Près de la moitié des boomers interrogés ont voyagé à l’international au cours de la dernière année, et près des deux tiers (62 %) prendront probablement ou très probablement des vacances à l’étranger au cours des deux prochaines années. L’Europe (19 %) et les Caraïbes (15 %) figurent en tête du palmarès des destinations visitées, alors que seulement 9 % des boomers ont séjourné au Canada au cours des 12 derniers mois, 29 % prévoyant le faire d’ici les 2 prochaines années. Parmi eux, 13 % visiteraient le Québec.

Planification du séjour

Lorsque les touristes planifient leur séjour, les sources d’information qu’ils utilisent pour choisir leur destination sont variées : parents et amis, moteurs de recherche, sites Web des destinations, guides touristiques imprimés, etc. (voir le graphique 2). En ce qui a trait au choix du fournisseur de services, les sources de renseignements consultées sont les moteurs de recherche, les promotions des hôteliers, les agences de voyages en ligne, les parents et amis, etc. (voir le tableau 2).

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Par la suite, les trois quarts d’entre eux ont utilisé Internet, principalement Expedia (51 %), Travelocity (46 %), TripAdvisor (46 %) et Hotels.com (40 %) pour obtenir des informations complémentaires, et 6 personnes sur 10 ont utilisé les services d’un agent de voyages traditionnel au cours des 12 derniers mois; seulement 30 % prévoient le faire au cours des 2 prochaines années.

Pour leurs réservations de voyages, la majorité (71 %) des répondants ont également utilisé Internet, en privilégiant cette fois-ci le site Web du fournisseur (60 %), puisqu’ils pensent y trouver les meilleurs prix. Près de la moitié (45 %) des boomers visitent les sites d’agences de voyages en ligne, et 32 % les comparateurs de prix tels que Kayak.com.

 QUELQUES GRANDES CONSIDÉRATIONS

Amadeus a interrogé des personnes âgées de 50 ans et plus, voyageant fréquemment et vivant en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux États-Unis, ce qui lui a permis de déterminer quatre grandes caractéristiques à prendre en considération pour satisfaire leurs besoins particuliers.

  1. Remettre en question les « idées toutes faites ». Les boomers se sentent jeunes de cœur et souhaitent découvrir de nouvelles cultures ainsi qu’expérimenter différentes activités.
  1. Être ou avoir. Cette génération ne mesure plus sa richesse en fonction des biens matériels qu’elle possède, mais plutôt en fonction de ce qu’elle vit. Elle préfère agir, apprendre, découvrir et profiter pleinement de nouvelles expériences.
  1.  Laisser un héritage. Les 50 ans et plus, mieux nantis que leurs enfants, veulent partager des expériences enrichissantes avec toute la famille en effectuant, entre autres, des voyages multigénérationnels. Ils recherchent des activités altruistes et perçoivent le « volontourisme », alliant bénévolat et tourisme, comme une manière de participer positivement à la vie en société.
  1. La place de la technologie. Dans un monde où la technologie domine, les 50 ans et plus la considèrent comme un moyen d’arriver à leurs fins plutôt que comme une fin en soi. Ils s’appuient sur des sources d’information traditionnelles, des avis d’experts et du contenu généré par les utilisateurs. Ils apprécient les contacts humains et estiment les professionnels du voyage, qui leur fournissent des services personnalisés et leur inspirent confiance. Ils ne sont pas pressés de prendre des décisions d’achat et souhaitent obtenir le meilleur rapport qualité-prix.

 ADAPTER SA STRATÉGIE

En tenant compte des considérations évoquées précédemment, voici quelques pistes offertes par Amadeus pour adapter votre marketing et votre distribution, et ainsi atteindre efficacement les 50 ans et plus.

  • Fournissez un contact humain, des services personnalisés, une assistance et un service de dépannage (numéro de téléphone sans frais, options de clavardage, etc.).
  • Utilisez une approche de type « faites-le vous-même » (Do it yourself) en les engageant dans le processus, et allouez suffisamment de temps de planification.
  • Mettez en évidence les conseils d’autres personnes qui ont fait le même voyage; demandez-leur de partager leurs commentaires en ligne.
  • Proposez des voyages en petits groupes ou subdivisez les grands groupes afin de favoriser les interactions entre les voyageurs et leur permettre de se sentir plus près des locaux.
  • Offrez des recommandations, des conseils et des communications personnalisés pour susciter un sentiment de loyauté et de confiance.
  • Proposez une certaine flexibilité pour leur permettre de voyager à leur propre rythme.
  • Fournissez des options de paiement simples.
  • Effectuez un suivi téléphonique ou organisez une rencontre en personne après le séjour. Cela vous permettra de discuter du voyage et de déterminer les améliorations souhaitables.

Avec le vieillissement de la population mondiale, mieux comprendre le comportement du voyageur de 50 ans et plus, ses goûts et ses habitudes et développer des produits et des services adaptés à ses besoins s’avère donc essentiel.

 

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Marketing

New York à la conquête de ses résidents

La campagne See Your City incite les New-Yorkais, par un microsite Web, à découvrir une dizaine de quartiers et leurs attraits. L’organisme de promotion touristique de la ville, New York City & Company, a recours à un visuel rétro afin de donner une nouvelle perspective à des images qui sont familières aux New-Yorkais. Des affiches et de courtes vidéos d’ambiance ont également été produites. On retrouve notamment le visuel de cette campagne sur les écrans des taxis et les abribus de la ville. Le partenaire de cette campagne, American Express, offre des rabais aux détenteurs de cartes de crédit qui font des transactions dans les établissements participants.

Si les New-Yorkais visitent davantage les quartiers de la ville, ces derniers seront aussi plus attirants aux yeux des touristes qui cherchent à découvrir les lieux vibrants parce qu’ils sont fréquentés par la population locale.

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Source: nycgo.com

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Segments de clientèles

Comportement des voyageurs LGBT américains

Les LGBT représentent entre 3 et 6% de la population américaine mais voyageant davantage que la moyenne et sont connus pour leurs revenus familiaux élevés; c’est pourquoi ils sont ciblés par de nombreux produits, services et destinations. Entre baby-boomers (1964-1946), membres de la génération X (1980-1965) et membres de la génération Y (1987-1981), les LGBT ont évolué dans des sphères où la tolérance et l’acceptation sociale étaient bien différentes. Quelles sont donc les caractéristiques et motivations de voyage des principales générations qui forment la communauté LGBT?

Depuis 15 ans, la firme de recherche Community Marketing & Insights, spécialisée dans le marché LGBT, organise annuellement une conférence internationale présentant divers aspects du tourisme lié à ce marché. Chaque année, un sondage est effectué aux États-Unis auprès des membres de cette communauté afin d’établir leurs habitudes de voyage. Les résultats de l’enquête 2014, à laquelle plus de 4000 répondants ont participé, ont été dévoilés lors de la conférence qui s’est déroulée à Las Vegas en décembre 2014. Voici quelques-unes des caractéristiques générationnelles qui y étaient mises en évidence.

Les facteurs qui motivent le choix d’une destination

En général, la communauté LGBT se démarque par une plus grande fidélité aux marques et aux destinations. Peu importe le segment générationnel, la première motivation expliquant le choix d’un voyage est le retour à une destination déjà visitée (voir le graphique 1). Profiter pleinement de la vie (42%) et de moments avec son partenaire (33%) sont aux deuxième et troisième rangs, ce qui dénote un intérêt marqué pour les voyages en couple.

Si la communauté LGBT est fidèle, elle est également influençable. Les résultats du sondage démontrent que de tous les segments, c’est celui de la génération Y qui compte les membres se laissant le plus influencer par les recommandations d’amis (gais ou non).

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Où séjourne la communauté LGBT?

Les voyageurs gais ou lesbiens ont souvent la réputation de préférer les forfaits luxueux. Or selon les résultats de l’enquête, un peu moins de 10% des baby-boomers et des membres de la génération X LGBT se considèrent comme étant des voyageurs optant pour le luxe. Plus de la moitié des baby-boomers (55%) et des X (52%) sont plutôt attirés par les options de voyage de gamme moyenne, alors que 54% des répondants de la génération Y favorisent un hébergement à plus bas prix.

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Environ le quart des voyageurs LGBT ont affirmé avoir réservé leur hébergement par un site de location de propriétés entre particuliers

Les membres de la communauté LGBT sont plus susceptibles de rester dans les hôtels de bannières reconnues (55%) et dans des établissements de taille moyenne (50%). Environ le quart des voyageurs LGBT ont affirmé avoir réservé leur hébergement par un site de location de propriétés entre particuliers (Airbnb, HomeAway, etc.). Les jeunes sont plus susceptibles d’utiliser ce genre de service (30%).

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Les répondants ayant séjourné dans un gîte ou une auberge n’ont pas donné priorité aux établissements spécifiquement destinés à la communauté LGBT. Ceci est d’autant plus vrai des Y, qui sont deux fois moins susceptibles que les baby-boomers de loger dans un établissement dédié aux gais ou aux lesbiennes.

Alors que la plupart des bannières hôtelières reconnues ont mis au point une stratégie de sensibilisation afin de rejoindre la communauté LGBT, les résultats du sondage démontrent que seul un tiers des LGBT choisit un hôtel en fonction de sa réputation d’ouverture aux minorités sexuelles (LGBT-friendly). Pour le reste de la communauté, ce sont avant tout la localisation et le rapport qualité/prix qui motivent le choix d’un hôtel.

Que ce soit pour l’achat de billets auprès des compagnies aériennes ou pour la réservation d’une option d’hébergement, les résultats du sondage démontrent que les baby-boomers LGBT ont davantage tendance à faire une réservation sur le site Web d’une marque. La génération Y préfère quant à elle faire affaire avec les sites des agences de voyages en ligne.

La mobilité et les médias sociaux

Plus de la moitié (58%) de la génération Y a utilisé un appareil mobile pour chercher des informations sur la scène LGBT locale

Tout comme c’est le cas dans la population en général, les membres de la communauté LGBT des générations X (86%) et Y (82%) ont tendance à utiliser davantage leurs appareils mobiles en voyage que le font les baby-boomers (67%). Plus de la moitié (58%) de la génération Y a utilisé un appareil mobile pour chercher des informations sur la scène LGBT locale, et près des deux tiers (61%) ont partagé leur expérience sur les médias sociaux (voir le graphique 4).

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La communauté LGBT âgée de 35 à 44 ans est particulièrement active sur Facebook, 62% des répondants ayant déjà «aimé» une entreprise sur le réseau social au cours des 7 jours précédant le sondage. Les 18-34 ans, quant à eux, sont ceux qui ont exprimé en plus grande proportion (41%) avoir vécu une expérience positive avec une marque ou un produit.

Choisir son segment pour se positionner

Le nombre de couples de même sexe ayant des enfants augmente de plus en plus aux États-Unis. La concentration est particulièrement élevée auprès des répondantes lesbiennes âgées de 30 à 44 ans (27%). Ce segment recherche donc des expériences de voyage et une offre d’hébergement axée sur la famille plutôt que des produits destinés aux minorités sexuelles.

Le marché LGBT est très large, et les attentes sont variées. Miser sur un segment en particulier (générationnel, géographique ou correspondant à un mode de vie ou un état civil) convenant à votre destination, produit ou service est une stratégie gagnante qui pourrait entraîner de meilleurs retours sur l’investissement.

 

Image à la une : ©dbking

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Technologies

Comportement en ligne des voyageurs d’Airbnb

Le marché de la location de résidences privées n’a pas échappé à la vague déferlante du Web, et on y trouve aujourd’hui une offre diversifiée sur des sites spécialisés. Selon PhoCusWright, aux États-Unis, le taux de pénétration de ces réservations en ligne est passé de 12% en 2008 à 24% en 2012. L’arrivée de start-ups issues de l’économie collaborative comme Airbnb et l’amélioration des sites déjà bien installés sur ce marché, à l’instar de HomeAway, ont contribué à l’accélération de cette évolution.

Ainsi, de cette tendance est née une «nouvelle génération de loueurs», dont le comportement de voyage se dissocie de ceux qui utilisent d’autres modes d’hébergement. Cette comparaison a été effectuée dans le cadre d’une première analyse portant sur le profil de ces voyageurs, tirée d’une étude de PhoCusWright. La firme s’est aussi penchée sur leurs habitudes de planification et de réservation en ligne; voici les résultats.

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La «nouvelle génération de loueurs» est très active sur le Web

Lorsqu’il s’agit de planifier ses séjours d’agrément, la «nouvelle génération de loueurs» est plus susceptible de consulter Internet sur un appareil mobile (32%) ou une tablette (29%) que les autres voyageurs (voir le graphique 1). De plus, elle utilise davantage de sources d’information telles que les recommandations de parents ou d’amis, les publicités en ligne et les courriels promotionnels. Les autres loueurs adoptent un comportement qui se rapproche de celui des voyageurs qui ne louent pas de logement privé.

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la «nouvelle génération de loueurs» navigue sur  plus de sites pour comparer et choisir les composantes de ses voyages.

Les trois catégories de voyageurs consultent les mêmes principales sources sur le Web pour la planification en ligne de leurs séjours (voir le graphique 2). Les agences de voyages en ligne telles qu’Expedia ou Priceline arrivent en tête, suivies des moteurs de recherche et des sites de commentaires comme TripAdvisor. Néanmoins, la «nouvelle génération de loueurs» navigue sur  plus de sites pour comparer et choisir les composantes de ses voyages. Près de 40% de ces nouveaux loueurs utilisent les réseaux sociaux, comparativement à 11% des autres loueurs et 12% des non-loueurs. Cet écart se vérifie aussi pour les guides et les magazines de voyages en ligne, les sites d’actualité, ainsi que pour les sites de location de logements privés. Ces derniers sont tout de même consultés par une proportion importante des autres loueurs (20%).

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Quels contenus recherchent-ils en ligne?

La «nouvelle génération de loueurs» a un appétit débordant pour les contenus en ligne liés aux voyages (voir le graphique 3). Ces voyageurs consultent les commentaires et les avis, les photos et les vidéos de professionnels et d’amateurs, ainsi que les publications des prestataires, pour planifier au moins la moitié de leurs séjours. À noter qu’ils sont beaucoup plus nombreux que les autres loueurs et les non-loueurs à visualiser ces informations sur les réseaux sociaux.

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Inspiration et personnalisation

Pour cette nouvelle génération, l’aspect inspirant du site est très important, puisque 41% y recherchent de nouvelles idées de voyages, alors que cet objectif n’est partagé que par 28% des autres loueurs et 29% des non-loueurs. De plus, elle souhaite effectuer une expérience de navigation plus personnalisée que les autres voyageurs. En effet, 27% optent pour un site qui conserve leurs informations personnelles afin de les reconnaître à chaque visite, en comparaison à 12% des autres loueurs et 9% des non-loueurs.

La «nouvelle génération de loueurs» est spontanée

La catégorie des autres loueurs réserve leurs séjours plus en avance que les autres segments; 57% le font au moins un mois avant le départ, alors que c’est le cas pour 41% de la «nouvelle génération de loueurs» et pour la moitié des non-loueurs (voir le graphique 4). Les voyageurs de la nouvelle génération sont proportionnellement plus nombreux à se préparer à la dernière minute. Ils sont 43% à réserver moins de trois semaines avant le début de leur séjour, comparativement à 33% des autres loueurs et à 31% des non-loueurs.

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Adeptes de la consommation collaborative

La «nouvelle génération de loueurs» qui, selon PhoCusWright, a tendance à utiliser des sites collaboratifs comme Airbnb pour réserver leur logement, est aussi attirée par d’autres services similaires pour se déplacer. Ainsi, 21% de ces voyageurs, également des adeptes des nouvelles technologies, ont utilisé une application d’autopartage durant leur séjour, alors que seulement un faible pourcentage des autres loueurs (6%) et des non-loueurs (2%) s’en sont servi. Ils sont aussi plus nombreux (25% en comparaison à respectivement 11% et 6%) à avoir voyagé à bord d’une voiture de tourisme avec chauffeur à l’aide d’applications telles que Uber et Sidecar.

L’hôtellerie traditionnelle doit-elle s’inquiéter?

chaque location de logement privé effectuée par un voyageur diminue de 24% les possibilités qu’il réserve une chambre d’hôtel au cours de la même année.

PhoCusWright a effectué des calculs de probabilité basés sur la fréquence des séjours d’agrément des voyageurs. Il en ressort que chaque location de logement privé effectuée par un voyageur diminue de 24% les possibilités qu’il réserve une chambre d’hôtel au cours de la même année. De la même manière, si un voyageur séjourne dans deux locations durant l’année, les chances qu’il loge à l’hôtel chutent de 50%. Ainsi, plus un voyageur réalise de séjours dans des logements privés, moins il aura tendance à réserver une chambre d’hôtel. Malgré ce calcul qui peut sembler alarmant pour les hôteliers, il ne faut pas oublier qu’en 2013, seulement 14% des voyageurs américains ont loué un appartement ou une maison privé, et 3% ont réservé une chambre ou un lit chez un particulier; c’était le mode d’hébergement le moins populaire.

Changement fondamental ou tendance passagère?

Les adeptes de la consommation collaborative, qui sont en grande partie issus de la génération Y, continueront-ils à voyager de la sorte en vieillissant? Difficile de présager l’avenir, mais il est certain que leur utilisation d’Internet et des multiples outils technologiques est ancrée dans leurs comportements de voyage de manière durable. Les prestataires d’hébergement n’ont alors d’autre choix que d’y réagir et de s’adapter!

Première partie de l’analyse : Qui sont ces voyageurs qui réservent sur Airbnb?

 

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Hébergement Technologies

Qui sont ces voyageurs qui réservent sur Airbnb?

La location de logement de courte durée est devenue un mode d’hébergement de plus en plus utilisé par les voyageurs, popularisé par l’arrivée de nouveaux sites Web tels qu’Airbnb. Grâce à un sondage effectué aux États-Unis, PhoCusWright a dressé le profil de ces utilisateurs et a établi leurs comportements, tout en les comparant aux autres voyageurs.

Méthodologie

Le sondage Web a été mené en février et mars 2014 auprès de 1880 Américains ayant réalisé au moins un séjour d’agrément au cours des 12 derniers mois. Pour répondre au sondage, ils devaient avoir réservé un hébergement commercial et planifié eux-mêmes leur voyage. La firme a distingué deux catégories de voyageurs: ceux qui ont loué une chambre, une maison ou un appartement privé, soit les «loueurs» (17%); et ceux qui ont utilisé d’autres modes d’hébergement durant leur séjour, les «non-loueurs» (83%).

Des voyageurs jeunes qui disposent de bons revenus

Plusieurs caractéristiques distinguent les loueurs des non-loueurs. Plus de la moitié (51%) des voyageurs américains ayant loué un hébergement privé au cours de la dernière année ont moins de 35 ans, comparativement à 38% des voyageurs qui réservent un autre mode d’hébergement (voir le graphique 1).

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De plus, on constate un net écart de revenus entre les deux catégories de voyageurs. En effet, 33% des non-loueurs disposent de revenus annuels par ménage de moins de 50 000$ US, comparativement à 24% des loueurs; la proportion de ces derniers à disposer de revenus entre 50 000$ et 125 000$ US est plus élevée que celle des non-loueurs. Cela montre que de manière générale, les loueurs sont des voyageurs plus aisés que les autres.

Les loueurs voyagent plus longtemps et sont plus actifs

Près de deux loueurs sur trois (63%) ont voyagé une ou deux semaines au cours de la dernière année, alors que seulement 43% des non-loueurs sont partis durant ces mêmes durées. De plus, les premiers voyagent davantage à l’étranger (42%, par rapport à 31%).

À l’exception des vols, les loueurs sont proportionnellement plus nombreux que les autres à réserver plusieurs composantes de leur séjour (location d’auto, forfait, croisière, train, visite), ce qui en fait des voyageurs actifs s’adonnant à davantage d’activités (voir le graphique 2).

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La «nouvelle génération de loueurs», une catégorie à part

PhoCusWright a déterminé une catégorie de voyageurs parmi ceux qui ont loué une chambre, une maison ou un appartement privé lors de la dernière année, qu’elle appelle «nouvelle génération de loueurs». Ceux-ci ont entre 18 et 34 ans, et se considèrent comme de fervents utilisateurs des nouvelles technologies; ils représentent 31% des loueurs.

Cette clientèle dépense davantage en vacances et part plus souvent. En effet, leur ménage y consacre un budget annuel moyen de 4338$ US, comparativement à 3743$ US pour les autres loueurs et 3153$ US pour les non-loueurs. De plus, 27% de ces voyageurs ont effectué au moins six voyages au cours de la dernière année, par rapport à 15% des autres loueurs et 9% des non-loueurs.

Le comportement de voyage de cette «nouvelle génération»

Plusieurs éléments des comportements de voyage de cette «nouvelle génération» la distinguent des autres voyageurs:

  • Ils souhaitent découvrir le plus possible la destination, rencontrer de nouvelles personnes et partager avec elles leurs expériences;
  • Ils sont spontanés, ils voyagent dès qu’ils en ont les moyens financiers;
  • Ils recherchent des établissements de petite taille ayant un certain cachet lorsqu’ils séjournent dans des hôtels;
  • Ils aiment voyager seuls ou entre amis.

Les modes d’hébergement utilisés

La «nouvelle génération de loueurs» a plus tendance à limiter ses dépenses d’hébergement que les autres loueurs, puisqu’elle séjourne davantage dans des hôtels économiques, des auberges et des chambres ou encore des lits chez des particuliers (voir le graphique 3).

À noter que PhoCusWright différencie deux types de location de logements: celui où le loueur paye pour l’ensemble de la résidence, dont son propriétaire est généralement absent («location d’un appartement ou d’une maison privé»); et celui où le loueur a accès à seulement une partie du logement, qui est habituellement habité par le propriétaire durant le séjour («chambre ou lit dans un appartement ou une maison privé»). Cette dernière catégorie est couramment offerte sur des sites Web tels qu’Airbnb, alors qu’elle n’apparaît pas du tout sur des sites comme HomeAway, qui se spécialisent dans la première catégorie de location.

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Pourquoi louer un logement plutôt qu’une chambre d’hôtel?

Les principaux facteurs de décision de l’ensemble des loueurs sont de pouvoir retrouver les mêmes équipements et installations que chez soi, de disposer d’un plus grand espace et de loger plus de personnes (voir le graphique 4). Néanmoins, la «nouvelle génération de loueurs» aime particulièrement jouir d’une liberté et d’une intimité qu’elle ne retrouve pas à l’hôtel, d’être dans un environnement plus détendu et de débourser moins d’argent pour ce logement.

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Hôteliers, comment réagir?

Est-ce que les hôteliers devraient s’inquiéter de perdre une partie de leur clientèle au profit des logements privés? Selon PhoCusWright, 82% des non-loueurs n’ont même pas considéré cette option lors de leurs voyages des 12 derniers mois. Cependant, les exploitants devraient s’adapter à cette «nouvelle génération de loueurs», car même si les locations répondent mieux à leurs besoins, ils utilisent divers modes d’hébergement en voyage.

La seconde partie de l’analyse, Comportement en ligne des voyageurs d’Airbnb, lève le voile sur les comportements de planification et de réservation en ligne de cette «nouvelle génération», tout en apportant d’autres éléments de réponse par rapport aux inquiétudes de l’industrie hôtelière.

 

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Segments de clientèles

Quels types de voyages attirent les Américains fortunés?

 

Au cours des Assises du tourisme organisées par le ministère du Tourisme du Québec le 13 mai dernier, Chris Fair de la firme Resonance a présenté les résultats du sondage mené à la fin de 2012, auprès de plus de 1200 Américains ayant des revenus de 150 000$ ou plus par année. Cette classe aisée de la population, qui appartient aux 9% des ménages les plus fortunés du pays, a été interrogée sur ses habitudes en matière de voyages d’agrément.

Les vacances, une priorité pour les Américains les plus nantis

Pour les Américains aisés, les vacances sont synonymes de luxe. Près de la moitié des répondants y associent les éléments suivants:

  • Posséder une maison de vacances à la montagne ou au bord de la mer (48%);
  • Faire un voyage exotique (46%);
  • Prendre un congé prolongé (45%).

Le top 5 est complété par la possession d’un téléphone intelligent (50%) et la liberté de travailler de chez soi (47%). Ainsi, pour ce segment de la population, le luxe n’est pas seulement lié à des produits, mais il est aussi symbolisé par des expériences liées aux voyages et au temps libre.

Quels types de voyages aiment-ils?

Les voyageurs américains fortunés accordent davantage d’importance aux personnes qui les accompagnent en voyage plutôt qu’aux activités planifiées à destination

Les voyageurs américains fortunés accordent davantage d’importance aux personnes qui les accompagnent en voyage plutôt qu’aux activités planifiées à destination. Lors de leurs prochaines vacances, ils projettent en majorité de partir avec leur famille (57%), leurs amis (35%) ou encore en couple (29%). À titre de comparaison, le même sondage réalisé en 2008 révélait que seulement 43% des répondants pensaient voyager en famille, et 19% avec leur conjoint. D’autre part, ces voyageurs sont nombreux à vouloir s’évader à l’étranger ou encore réaliser un road trip.

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L’Europe occupe le top 3 des destinations favorites des voyageurs américains aisés, avec l’Italie en première position (27%), suivie du Royaume-Uni (21%) et de la France (19%). Le Canada (16%), lieu de vacances plus populaire que lors du sondage de 2008, devance légèrement les Caraïbes. La firme Resonance interprète ces résultats par le fait que ces voyageurs recherchent des destinations offrant la sécurité et la stabilité pour leurs séjours en famille.

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Ce besoin de sécurité se reflète dans le classement des facteurs décisionnels pour choisir la destination, puisqu’il se positionne au quatrième rang (41%) derrière le climat (59%), le coût (53%) et les paysages et la nature (47%). Les Américains les plus nantis ont des intérêts très diversifiés. Les destinations qui comptent des plages, une vie nocturne dynamique, des musées, des magasins ou qui offrent des activités de plein air ont toutes les chances d’attirer ce segment de clientèle.

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Leurs comportements de réservation

Internet est le canal de réservation le plus utilisé par les voyageurs américains fortunés. Près de 60% d’entre eux effectuent leurs transactions avec une agence de voyages en ligne ou sur le site Web du prestataire. Néanmoins, une certaine disparité entre les groupes d’âge est observée, puisque les répondants âgés de moins de 55 ans sont plus nombreux à utiliser les services d’une agence de voyages en ligne (65%, comparé à 48% pour les gens âgés de plus de 55 ans), alors que leurs aînés préfèrent réserver directement avec l’hôtelier ou encore par la compagnie aérienne (55%, comparé à 48%). Les autres méthodes choisies sont, par ordre d’importance, l’appel téléphonique pour réserver avec le prestataire, l’agence de voyages et le voyagiste.

Quels hébergements choisissent-ils?

Les hôtels de luxe et les centres de villégiature (resorts) dominent les préférences des Américains aisés en matière d’hébergement. Les grandes chaînes hôtelières sont très recherchées, puisque 60% de ces voyageurs ont séjourné dans un établissement du groupe Marriott; 57% ont choisi Hilton, suivi de Hyatt (44%) et de Westin (31%).

 Les forfaits tout inclus offerts dans les complexes touristiques n’attirent plus que 13% des répondants, comparé à 22% en 2008.

Les forfaits tout inclus offerts dans les complexes touristiques n’attirent plus que 13% des répondants, comparé à 22% en 2008. Les croisières sont plus populaires (9%) que les locations de maisons (8%) et les auberges et chambres d’hôtes (6%). De plus, près d’un Américain aisé sur cinq possédait une maison de vacances en 2012; seulement 8% étaient propriétaires d’un condominium.

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Les activités qu’ils préfèrent en voyage

Les occupations privilégiées des Américains aisés en voyage n’ont pas changé depuis 2008: aller au restaurant, passer du temps en couple et se promener. Cependant, leur intérêt pour certaines activités a quelque peu évolué en quatre ans. En effet, la visite des attraits locaux, la participation à des activités d’«exception» et l’acquisition de nouvelles connaissances ont gagné en popularité, alors que les divertissements, l’entraînement physique et la cuisine entre amis sont en chute libre dans le classement.

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Ils veulent vivre des expériences hors du commun

Le tiers des voyageurs américains fortunés ont pratiqué des activités «d’exception» à faire au moins une fois dans leur vie (once in a lifetime). Leur désir de vivre une expérience mémorable, associé à leur développement personnel, à la découverte et partagé avec leur entourage deviennent des priorités lors de leurs voyages. Ce sont de bonnes nouvelles pour les destinations qui se distinguent par les expériences qu’elles offrent.

 

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Produits et activités

Découvrir la destination à la pagaie

Le Print Measurement Bureau 2014 estime que 673 000 Québécois ont fait du canot à au moins une occasion au cours de la dernière année. C’est sensiblement le même nombre et la même proportion, soit plus ou moins 10% des Québécois de 12 ans et plus, depuis 5 ans. Bien que les statistiques sur la pratique du kayak et de la planche à pagaie (stand-up paddling, SUP) – planche individuelle sur laquelle on pagaie debout – ne soient pas disponibles, nous pouvons affirmer qu’il s’agit de deux activités en vogue depuis quelques années.

Le kayak au premier rang

Le kayak s’avère le sport de pagaie le plus populaire; le nombre de gens le pratiquant a augmenté de 20% de 2010 à 2012

L’organisme Outdoor Foundation publiait récemment un rapport sur la pratique des activités de pagaie par les Américains. L’étude révèle que plus de 19 millions d’individus (6,7% de la population de 6 ans et plus) se sont adonnés au canot, au kayak, à la planche à pagaie ou au rafting en 2012. Le kayak s’avère le sport de pagaie le plus populaire; le nombre de gens le pratiquant a augmenté de 20% de 2010 à 2012, et c’est en Nouvelle-Angleterre que son taux de pratique est le plus élevé (8,2% de la population). Le canot arrive en seconde place tous groupes d’âge confondus, mais il est le sport de pagaie le plus populaire parmi les jeunes de 6 à 17 ans. La fréquence de pratique du canot est plus élevée que pour les autres activités de pagaie, mais son nombre d’adeptes a diminué au cours des dernières années.

Le rafting récolte 1,3% de participants auprès de la population américaine. La plupart (68%) en ont fait moins de 3 fois au cours de l’année. Cette activité est surtout pratiquée par des garçons de 13 à 17 ans. Le rafting est aussi en perte de vitesse. La planche à pagaie est une activité nautique en pleine émergence, dont la croissance de 2010 à 2012 a été de 36%. Elle rejoint pour l’instant 1,5 million d’Américains, soit 0,5% de la population. La planche à pagaie séduit principalement les adultes de 18 à 44 ans. Le tableau suivant rassemble les faits saillants de l’étude de l’Outdoor Foundation et de Coleman.

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Faciliter la pratique et initier les jeunes

Les organismes comme Pagaie Canada et la Fédération québécoise du canot et du kayak rassemblent des programmes de formation pour apprendre aux gens à pratiquer ces sports. Aux États-Unis, le National Water Trail System (NWTS), une initiative gouvernementale, fait appel aux coopératives ainsi qu’aux organismes locaux et d’États qui gèrent les différents cours d’eau afin de regrouper les parcours canotables des États-Unis. Le NWTS a ainsi pour but de protéger et de restaurer les rivières, les lacs et leurs berges, tout en y favorisant l’accès aux loisirs de plein air. L’utilisateur peut se rendre sur le site Web de la NWTS pour consulter les parcours canotables, ainsi que les caractéristiques et les cartes utiles pour y naviguer. Les adeptes peuvent y partager leurs histoires de descente de rivières.

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Source: National Water Trails System

L’organisme américain Outdoor Nation, dont le but est d’inciter les jeunes – surtout ceux de la génération Y – à faire des activités de plein air, mise d’abord sur les sports de pagaie pour y arriver. En collaboration avec le U.S. National Park Service, entre autres, Outdoor Nation lance la troisième édition de Paddle Nation Grant, un programme de bourses pour les instigateurs de projets qui poussent les jeunes à pagayer. Chacun des 16 projets novateurs gagnants recevra une bourse de 2500 dollars américains.          

Sortir des sentiers battus… et se régaler!

Les adeptes de sports de pagaie s’organisent pour pratiquer leur activité de façon autonome ou avec des groupes d’initiés. Mais pour inciter les néophytes à le faire, le producteur doit offrir le service complet qui comprend une courte formation, l’équipement et l’activité guidée. Plusieurs petites entreprises québécoises le font. Certaines vont au-delà de l’offre traditionnelle avec des sorties en mer en plein hiver. C’est le cas de Katabatik, qui propose des sorties hivernales en kayak sur le fleuve dans la région de Charlevoix. L’activité n’est pas plus difficile à pratiquer qu’en été, selon le propriétaire. Lorsque l’on est bien habillé, il s’agit d’une expérience unique et mémorable.

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Source: Katabatik

D’autres entreprises misent aussi sur l’aspect épicurien des voyageurs, comme Fjord en Kayak, au Saguenay, qui propose un menu gourmand. En Colombie-Britannique, Edible Canada et Sealegs Kayaking ont créé les Gourmet Kayaking Weekend. Ces séjours combinent la découverte des Gulf Islands en kayak, des nuitées sous la tente et des repas conçus par des chefs à l’aide de produits locaux et de vins de la région. La vidéo suivante donne un aperçu d’un séjour type.

Jouer la carte de la nouveauté

L’effet de nouveauté de la planche à pagaie se fait toujours sentir. Sa polyvalence en fait une activité qui peut se conjuguer de multiples façons, que ce soit en lac, en rivière, que l’on soit jeune ou moins jeune, sur un cours d’eau agité ou calme. D’ailleurs, le SUP Yoga est pratiqué autant en ville qu’en milieu de villégiature. Méditer en plein lac tout en cherchant l’équilibre sur sa planche se prête bien aux objectifs du yoga. Les retraites de SUP yoga se multiplient. Juna Yoga offre notamment à Mont-Tremblant une retraite yoga + SUP + écologie. Le forfait comprend aussi des activités de plein air et des ateliers de cuisine biologique.

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Source: Juna Yoga

Un moyen de découverte et de sensibilisation

Pour le Québec et le Canada, les sports de pagaie représentent tout un pan de l’histoire et s’inscrivent dans le patrimoine. Autrefois un moyen de déplacement, ce type d’activité pourrait contribuer à l’interprétation des lieux et à la découverte de milieux naturels et d’espaces spectaculaires, parfois même inaccessibles autrement que par voie d’eau. Les sports de pagaie, qui incitent à la contemplation, permettent de se rapprocher de la nature et de sensibiliser l’utilisateur à sa protection, pour un tourisme plus durable.

 

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Marchés géographiques

Le marché américain scruté aux Assises du Tourisme

Le Québec a accueilli 2,39 millions de visiteurs américains en 2012, dont 1,79 million de touristes. Bien que ce nombre soit plutôt stable par rapport à 2011, il est bien en deçà de celui de 2002, qui dépassait les 4 millions. Le taux de change est moins favorable à nos voisins, et la récession qui a débuté en 2008 a freiné leurs ardeurs. Cela dit, la conjoncture n’explique pas à elle seule ce déclin, puisqu’ils ont recommencé à voyager à l’international.

Dans l’ensemble du Canada, une légère hausse est observée: on a compté, pour 2013, 12 millions de voyages d’au moins une nuit par des Américains, soit 1% de plus qu’en 2012. La proportion des voyages en avion a quant à elle connu une hausse de 4,9%.

Contexte économique américain favorable

la reprise économique observée aux États-Unis devrait se poursuivre et le moment est bon pour tenter d’attirer davantage de touristes.

Pedro Antunes, directeur général et économiste en chef adjoint du Conference Board du Canada, a présenté les perspectives économiques du marché américain. Selon lui, la reprise économique observée aux États-Unis devrait se poursuivre et le moment est bon pour tenter d’attirer davantage de touristes.

  • Bien que les dépenses publiques demeurent en baisse, la diminution est moindre et l’on prévoit une légère reprise en 2015.
  • Le taux d’emploi a presque atteint celui d’avant la crise et le taux de chômage diminue.
  • Un bon indicateur de la confiance des entreprises est l’investissement réel qu’on y fait. Les variations d’année en année sont positives.
  • Les taux d’intérêt aux États-Unis et au Canada devraient augmenter à partir de la fin de 2015.
  • Le prix de vente des maisons revient à la hausse, après un creux de 2009 à 2011.
  • L’indice de confiance des consommateurs n’est pas revenu tout à fait à ce qu’il était avant la récession, mais il connaît une hausse.
  • Les dépenses de consommation devraient croître de 2,5 à 3% en 2014-2015 (voir le graphique 1).

La reprise économique s’avère plus marquée dans les États du sud que dans le nord-est.

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M. Antunes a expliqué que l’économie mondiale devrait se renforcer cette année et que la croissance viendra probablement des économies développées, contrairement aux autres années, c’est-à-dire principalement de l’Europe, des États-Unis et du Japon. On parle moins des pays du BRIC; la Chine et l’Inde, qui représentent 12% de l’économie mondiale, se portent bien, mais les économistes sont plus inquiets quant à la Russie et au Brésil.

Prévisions positives, mais timides

Le Conference Board du Canada a également effectué des prévisions sur les arrivées de touristes internationaux au Québec. Les estimations pour l’année 2013 sont positives, mais faibles: un mince 1,7% d’augmentation pour le marché américain. Des hausses d’environ 2 à 3% sont prévues pour tous les marchés en 2014, et légèrement moindres pour 2015 (voir le graphique 2).

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Dans le cas des États-Unis, les visites en automobile devraient croître davantage en 2014 et en 2015 qu’en 2013. Bien que les variations soient estimées plus fortes pour les voyages en avion, les prévisions de croissance ne le sont pas autant qu’en 2013 (voir le graphique 3). 

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Quelle est la notoriété du Canada?

Pour mieux définir les messages véhiculés dans les campagnes de communication sur le marché américain, il est important de connaître les perceptions de ces voyageurs envers le Canada. John DiStefano, directeur principal de la recherche pour PhoCusWright, a présenté les résultats d’un sondage mené en février et en mars 2014 auprès de 6079 voyageurs d’agrément américains.

Parmi toutes les destinations de vacances envisagées, le Canada est en tête de liste pour 7% des voyageurs d’agrément américains

Parmi toutes les destinations de vacances envisagées, le Canada est en tête de liste pour 7% des voyageurs d’agrément américains, après Las Vegas (15%), la Floride (15%) et New York (8%). Fait étonnant, il surpasse de 2% le parc d’attractions Disney World. Malgré cela, l’étude constate un écart entre l’attrait pour la destination et le passage à l’acte, puisque seulement 3% des répondants ont déjà visité le Canada. Par ailleurs, ceux qui démontrent un intérêt premier pour des vacances au Canada sont cinq fois plus susceptibles d’avoir déjà voyagé dans le pays.

Toronto, Montréal et Vancouver sont les principales destinations canadiennes considérées par les répondants (voir le graphique 4). Québec est la première province mentionnée dans le top 3 des destinations pour environ 15% d’entre eux, suivie de l’Ontario (entre 6% et 8% des voyageurs). Cependant, ces répondants sont moins nombreux à concrétiser leur désir. Des destinations comme Niagara et la ville de Québec sont plus envisagées par les Américains qui planifient leur prochain séjour au Canada que par l’ensemble des voyageurs.

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Comment les voyageurs perçoivent-ils le Canada?

Selon les voyageurs américains, les éléments qui sont considérés très importants dans le choix d’une destination et qui correspondent aux atouts de l’offre touristique canadienne sont les beautés naturelles, l’aspect chaleureux de la destination et le bon rapport qualité-prix. Il s’agit donc des principaux attraits sur lesquels PhoCusWright suggère de continuer de mettre l’accent dans les communications marketing (voir le schéma 1). Quoique moins importants pour les voyageurs américains, l’abondance de neige et l’accès aux sports d’hiver sont tout de même perçus comme un atout fort du Canada pour lequel les efforts marketing devraient être maintenus. Les répondants accordent une grande valeur aux climats chauds et ensoleillés et aux attractions touristiques de classe mondiale, attributs qu’ils associent moins au Canada et sur lesquels il y aurait lieu de mieux informer les touristes potentiels.

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Améliorer la communication

seulement 22% des répondants mémorisent les publicités liées aux voyages au Canada

Le Canada doit accentuer ses efforts dans la transmission des messages puisque, selon le sondage, seulement 22% des répondants mémorisent les publicités liées aux voyages au Canada. De plus, ils se souviennent de la destination, mais pas de l’offre d’activités et ils l’associent très souvent au froid. C’est un préjugé tenace dont le pays ne pourra se départir qu’en misant sur des actions de communication et de marketing. La nécessité de véhiculer un message fort pour consolider l’image de marque sur le marché américain, c’est aussi l’avis de Wayne St-John, PDG de Publicitas Canada. Selon lui, il y a une incompréhension de ce marché de la part des professionnels canadiens du marketing, en partie due à un manque de coordination et de concertation.

Comment le Québec peut-il séduire le marché américain?

Selon François de Gaspé Beaubien, président du conseil et chef de la direction de Zoom Media, le Québec doit s’adapter au marché américain s’il veut attirer davantage de voyageurs. Il ajoute que le plus grand défi de l’industrie touristique est de se faire connaître sur ce marché, car «ils nous aiment, mais ne sont pas au courant de ce qu’on peut leur offrir».

Chaque panéliste et conférencier des Assises y est allé de ses conseils afin d’attirer les voyageurs américains au Québec: forfaitiser les produits vedettes, miser sur le marketing de niche, utiliser les bannières hôtelières pour promouvoir la destination, poursuivre les efforts de création de contenu, innover continuellement et travailler conjointement entre associations touristiques régionales et entre provinces.

Travailler le taux de conversion

Le Canada jouit d’une forte notoriété qui ne se concrétise malheureusement pas en autant de visites. Comment alors combler l’écart entre le désir et l’action? Les conférenciers étaient unanimes: le Québec possède de nombreux attraits exclusifs, mais encore faut-il les faire connaître…

 

Analyse écrite en collaboration avec Aude Lenoir

 

– Image à la UNE : Michel Julien, COMMUNICATIONS MICHEL JULIEN, www.micheljulien.com

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Marchés géographiques

Les Américains au Québec en 2012: un peu de stabilité

Bilan 2012

Alors que le Canada a accueilli 11,9 millions de voyageurs américains en 2012 – en hausse de 3% par rapport à 2011 –, ces touristes ont effectué près de 1,8 million de voyages d’une nuit ou plus au Québec, un résultat comparable à 2011.

Pour leur part, les excursionnistes ont été un peu moins nombreux à fouler le sol québécois (-1%). Globalement, ces résultats sont dus à une baisse des segments d’affaires et d’agrément, qui a été compensée par une augmentation des visites de parents ou d’amis (voir le tableau 1).

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D’où viennent-ils?

Ces Américains proviennent principalement de l’État de New York (21%), qui connaît une hausse annuelle moyenne de 1,3% des arrivées de touristes au Québec depuis 2006. L’Illinois (5,7%) et la Californie (0,7%) sont deux autres États qui démontrent un accroissement sur cette période. Pour leur part, le Massachusetts (11%), le New Jersey (7%) et le Vermont (6%) comptent toujours pour une part importante des touristes américains au Québec, malgré une décroissance dans les six dernières années (voir les graphiques 1 et 2).

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Quel est le but de leur voyage?

près de six touristes américains sur dix se déplacent au Québec par agrément

Au total, près de six touristes américains sur dix se déplacent au Québec par agrément, principalement ceux du Maine, de la Californie, de l’État de New York et de la Pennsylvanie. Pour leur part, le Massachusetts, le Connecticut et le Vermont ont une proportion supérieure de touristes en visite chez des parents ou des amis, comparativement aux autres États. Notons aussi que pour l’Illinois et le Texas, les touristes d’affaires comptent pour une proportion importante du total de visiteurs en sol québécois (voir le graphique 3).

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Quelles activités pratiquent-ils?

Le magasinage (54%) constitue toujours l’activité la plus prisée par nos voisins américains en visite dans la province. Elle est suivie, pour de nombreux États, par la visite d’un site historique (41%). La fréquentation de festivals, de foires ou de manifestations culturelles intéresse principalement les touristes originaires de la Californie, du Vermont, du Texas et de l’État de New York. Ceux qui viennent du Maine semblent privilégier les activités sportives et de plein air, ainsi que le ski alpin et la planche à neige. Soulignons enfin l’intérêt des Texans, des Floridiens et des Californiens pour les parcs naturels (voir le graphique 4).

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Quelles régions visitent-ils?

Alors que le nombre d’Américains au Québec a reculé annuellement de 2,7% en moyenne entre 2006 et 2012, certains territoires ont vu leur nombre de touristes diminuer considérablement. C’est le cas des régions de Chaudière-Appalaches (-14%), de la Gaspésie (-13%), de Charlevoix (-11%) et de la Mauricie (-11%), qui ont connu une importante diminution annuelle moyenne sur cette période. Montréal (-1%) et Québec (-6%), qui accueillent un volume considérable de touristes, ont aussi subi une diminution dans les six dernières années. Durant cette période plus difficile, les régions du Saguenay–Lac-Saint-Jean (24%), de Laval (7%), de Lanaudière (6%), de l’Abitibi-Témiscamingue (6%) et du Centre-du-Québec (4%) ont en revanche vu leur nombre de touristes américains augmenter (voir le graphique 5).

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Quand viennent-ils?

En 2012, 39% des touristes américains ont préféré visiter notre province durant l’été

En 2012, 39% des touristes américains ont préféré visiter notre province durant l’été, comparativement à 26% au printemps, 20% à l’automne et 15% en hiver. Une plus forte proportion de touristes originaires du Texas (63%) et de la Pennsylvanie (45%) privilégient la période estivale, l’hiver est quant à lui plutôt prisé par les résidents du Maine (26%), du New Hampshire (20%) et du New Jersey (20%), tandis que les touristes de l’Illinois apprécient la saison automnale (33%) (voir le graphique 6).

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Qui sont-ils?

Alors que 58% des touristes ont plus de 45 ans, certains États présentent une proportion intéressante de touristes de moins de 35 ans: le New Jersey (36%), le Texas (36%) et le Massachusetts (29%). À l’inverse, le Québec semble plus populaire auprès des 55 ans et plus originaires de la Pennsylvanie (49%), de la Californie (46%) et de trois autres États de la Nouvelle-Angleterre (Vermont, 48%; New Hampshire, 47%; Maine, 40%) (voir le graphique 7).

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Quelques caractéristiques de leurs voyages

Alors que les durées de séjour et tailles de groupe moyennes sont restées relativement stables depuis 2006 pour les touristes d’agrément, le marché d’affaires a connu une légère diminution de la taille moyenne de ses groupes, qui est passée de 1,5 à 1,2 sur cette période. Les dépenses moyennes par nuitée sont en légère augmentation pour les touristes d’agrément (+3%) et en diminution pour les voyageurs d’affaires (-3%), depuis 2006 (voir le tableau 2).

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Au vu de ces résultats, comment l’industrie touristique québécoise peut-elle se démarquer auprès du marché américain, et quels segments de marché devrait-elle cibler?