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Reprise des voyages d’affaires des entreprises canadiennes en 2011

Le volume de voyages d’affaires des entreprises canadiennes croîtra de 5 à 10% en 2011 par rapport à 2010, alors que celui des dépenses progressera modérément  (4,2%), principalement à cause de l’augmentation du nombre de voyages intérieurs. La majorité des organisations s’attendent à une hausse du prix de l’hébergement ainsi que des tarifs aériens domestiques et internationaux.

Cette «perspective» sur les voyages d’affaires canadiens présente les résultats du dernier Canadian Business Travel Outlook, un sondage du Conference Board du Canada réalisé en partenariat avec l’Association of Corporate Travel Executives (ACTE). Les organisations interrogées dépensent plus de 450 millions CAD annuellement en voyages d’affaires au Canada.

Croissance du volume des voyages et des dépenses

La demande pour les voyages d’affaires semble regagner un peu le terrain perdu au cours des dernières années. Les résultats du sondage montrent que les entreprises canadiennes sondées prévoient un volume de voyages d’affaires identique (40%) ou en croissance (49%) pour l’année prochaine (graphique 1). Parmi celles qui s’attendent à une croissance, la majorité (67%) envisage une augmentation du nombre de voyages de l’ordre de 5 à 10%.

Le sondage indique également une croissance des dépenses de voyage d’affaires de 4,2% en 2011, compte tenu de l’augmentation des prix et du nombre de voyages effectués. Parmi les organisations interrogées:
•    la majorité (60%) prévoit une croissance de ses dépenses;
•    près du tiers (31%) n’envisage aucun changement important dans son budget;
•    seulement 9% s’attendent à dépenser moins.

Le tableau 1 présente les principales raisons invoquées pour expliquer cette augmentation des dépenses.

Hausse du prix des voyages

Selon les résultats du sondage, le coût des voyages d’affaires devrait augmenter en 2011. En fait, la majorité des répondants (71%) se prépare à faire face à une hausse des tarifs aériens. Les prévisions concernant les tarifs d’hôtel et ceux de location de voiture sont plus mitigées. Près de la moitié des individus sondés (48%) anticipe des augmentations dans le prix de l’hébergement, tandis qu’un peu moins du tiers (30%) s’attend à une hausse du coût de la location de voiture (graphique 2).

Selon les répondants du sondage, les tarifs des vols domestiques et internationaux (autres que vers les États-Unis) des voyageurs d’affaires augmenteront de 2,5% en moyenne tandis que ceux des vols transfrontaliers croîtront de 2,3%. Une autre étude, cette fois menée par American Express, anticipe des hausses de prix de 2 à 5 % pour les vols domestiques, et de 3 à 6%, pour les vols internationaux long-courriers.

En outre, parmi les répondants qui prévoient une augmentation des tarifs hôteliers pour les entreprises, 47,6% envisage une hausse assez importante (de 4 à 6%),  alors que 43% anticipent une croissance modérée (de 2 à 4%). Dans l’ensemble (y compris les sondés indiquant qu’aucun changement de tarifs hôteliers n’est prévu), les organisations canadiennes s’attendent à une hausse de 1,3% des tarifs hôteliers pour les entreprises l’an prochain, par rapport à 2010. L’étude d’American Express prévoit, quant à elle, une augmentation des tarifs de 2 à 6% pour les hôtels de moyenne gamme, et de 4 à 8 %, pour les hôtels haut de gamme. Quant aux coûts de la location de voiture, ils ne subiront qu’une légère hausse (0,8% en moyenne).

Sources:
– American Express. «Increased Airfare and Hotel Rates Across the Globe Expected According to the American Express Business Travel 2011 Forecast», Hospitality news, 22 octobre 2010.
– Conference Board du Canada. «Canadian Business Travel Outlook 2011», 2010.
– Conference Board du Canada. «Travel Exclusive – Businesses Expanding Travel Budgets», septembre-octobre 2010.

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La reprise de la demande touristique canadienne s’intensifie

Le marché canadien du tourisme d’agrément récupère de la crise et présente un potentiel de croissance pour les prochains mois. En effet, la bonne performance économique du premier semestre de 2010 incite les Canadiens à considérer de nouveau les voyages dans leurs plans, rompant ainsi avec la tendance des vacances à la maison (staycation). Dans sa publication Travel Exclusive de juillet-août 2010, le Conference Board of Canada présente quelques indicateurs, ainsi qu’un aperçu des résultats d’un sondage en ligne réalisé en juin 2010, et portant sur les intentions de voyage des Canadiens pour la saison hivernale 2010-2011. En voici les grandes lignes.

Un contexte favorable

À la suite des bonnes performances économiques du premier trimestre 2010, les prévisions du Conference Board sont revues à la hausse. L’économie canadienne devrait croître de 3,6% en 2010, 0,4% de plus que ce qu’annonçaient les prévisions du printemps 2010. L’amélioration du marché de l’emploi et les bas taux d’intérêt entraînent des dépenses par ménage plus importantes que prévu. Et les voyages ne sont pas exclus de cette tendance.

Intentions de voyages à la hausse

Le dernier sondage du Conference Board sur les intentions de voyages des Canadiens révèle une augmentation des plans de voyage pour l’hiver, comparativement à l’année dernière. Le sondage, réalisé en ligne en juin 2010, dévoile que 67% des répondants ont l’intention d’effectuer un voyage d’agrément d’une semaine ou plus cet hiver. Comme le démontre le tableau 1, ce chiffre était de 61% selon le sondage de juin 2009. Le nombre de Canadiens souhaitant demeurer au Canada pour leurs plus longues vacances hivernales est de 18%, par rapport à 16% en juin 2009.

Les intentions de voyage à l’international (autre pays que les États-Unis) sont aussi en augmentation. Le dollar qui demeure élevé et la reprise de la demande touristique en général ne sont pas étrangers à ces résultats.

Les projets de voyage aux États-Unis sont, quant à eux, légèrement à la baisse. La fuite de pétrole dans le golfe, qui faisait les manchettes au moment du sondage, est l’une des causes possibles de ce désintéressement pour la Floride, une destination très populaire auprès des Canadiens dans le cadre de leurs vacances hivernales.

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Croissance du marché en ligne pour les voyageurs canadiens

Quelque 82% des Canadiens qui planifient un voyage au Canada cet hiver affirment qu’ils auront recours à Internet pour obtenir de l’information sur leur destination. De plus, 63% des voyageurs nationaux indiquent qu’ils souhaitent réserver en ligne une partie ou la totalité de leurs prestations de voyage. Il s’agit là d’une augmentation importante par rapport à l’année dernière (57%).

Ces voyageurs nationaux qui ont l’intention de réserver en ligne une partie ou la totalité de leurs prestations de voyage ont aussi été questionnés à propos des sites Web qu’ils comptent utiliser. Plus de la moitié (58%) prévoit réserver leur hébergement directement sur le site Internet de l’établissement, alors que 47% affirment qu’ils réserveront au moins une partie de leur voyage à l’aide du site Internet de leur destination de voyage hivernal (voir graphique 1).

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Les Canadiens plus sensibles aux options vertes

Ce même sondage réalisé en juin 2010 auprès des Canadiens démontre qu’environ 17% de ces derniers sont «fortement consentants» ou «consentants» à débourser un supplément raisonnable pour accéder à des options de voyage plus vertes. Cette proportion était de 15% en juin 2009. Le tiers (33%) des répondants sont «plutôt consentants» à payer un surplus pour des options plus écologiques. À l’opposé, 45% des Canadiens n’accepteraient pas de payer davantage pour ce type d’options, en légère baisse par rapport à 2009 (47%).

Une économie qui prend du mieux, une plus grande confiance des consommateurs, un marché de l’emploi qui se renforce, des taux d’intérêt plutôt bas, des intentions de voyages à la hausse, etc. Tous ces indicateurs sont plutôt favorables à une croissance du marché touristique canadien intérieur à court terme.

Source:

– The Conference Board of Canada. «Recovery in Canadian Travel Demand Gaining Traction», Travel Exclusive – Key Trends for the Canadian Travel Industry, juillet-août 2010.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Évolution des voyages internationaux des Canadiens

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Les destinations soleil demeurent le grand amour des Canadiens, et aucun nuage ne semble assombrir l’avenir. Mais alors que certains pays d’Asie gagnent de plus en plus de parts de marché, la répartition européenne évolue au profit de destinations moins traditionnelles. Les voyages vers les États-Unis se sont avérés plus affectés que les autres destinations par la crise économique de 2009.

Les données et les informations contenues dans cette analyse proviennent du Conference Board of Canada (CBOC), et concernent les voyages d’agrément effectués par des Canadiens à l’étranger. Le CBOC compile les données statistiques des offices de tourisme nationaux et réalise divers sondages.

Les Canadiens ont fait de plus en plus de voyages à l’étranger entre 2003 et 2008 (graphique 1). À la suite d’une diminution en 2009 liée aux déboires de l’économie mondiale, ils se chiffraient à 20,9 millions en 2009. Le CBOC prévoit une croissance d’environ 3% par an d’ici 2014, en raison des prévisions concernant le revenu net imposable, qui devrait croître de 3% par année, et du dollar canadien, qui demeurera sans doute fort dans les prochaines années.

De janvier à mai 2010, les Canadiens ont effectué 1,4% plus de voyages vers des destinations outre-mer que pour la même période en 2009, selon un récent sondage du CBOC.

Le graphique 2 démontre que la crise économique de 2009 a davantage eu un impact sur les voyages à destination des États-Unis, en baisse de 5,5%, que sur ceux à destination outre-mer, en hausse de 1,7%.

Vers les pays outre-mer

Les sections suivantes font référence au graphique 3, qui illustre le nombre de voyages des Canadiens vers certaines destinations en 2009, ainsi que le pourcentage d’augmentation totale entre 2005 et 2009. Les volumes de voyages vers l’Amérique latine sont faibles et n’apparaissent pas dans le graphique.

Caraïbes et Mexique
Le Mexique, Cuba et la République dominicaine regroupent plus de 80% de tous les déplacements dans cette région. La Jamaïque détient la plus forte croissance, quoique les principales destinations Sud aient toutes connu des augmentations notables entre 2005 et 2009. Au cours des dix prochaines années, les destinations qui prévoient les plus importants investissements touristiques sont le Mexique (64 milliards USD), la République dominicaine, les Bahamas, Cuba, la Jamaïque et Aruba, selon le World Travel and Tourism Council (WTTC). Il semblerait donc que ces destinations ne perdront pas leur popularité.

Europe
Plus de quatre voyages en Europe sur dix se déroulent en France ou au Royaume-Uni. Toutefois, ce sont des destinations comme la Turquie, l’Espagne, le Portugal et la Grèce qui ont connu la meilleure croissance. Le Royaume-Uni, l’Italie et la Belgique sont des exemples de destinations ayant besoin de renouveau aux yeux des voyageurs canadiens. Selon le WTTC, les pays qui investiront le plus dans leurs infrastructures touristiques d’ici 2019 sont l’Espagne (94 milliards USD), le Royaume-Uni (66 milliards USD), l’Italie, l’Allemagne, la France et la Turquie. L’Europe de l’Est est soutenue par l’European Bank for Reconstruction and Development et, avec son coût de la vie moindre qu’en Europe de l’Ouest, cette région est attrayante pour les voyageurs à la recherche de destinations non traditionnelles.

Asie et Pacifique Sud
La Chine et Hong Kong reçoivent environ la moitié des voyageurs canadiens dans cette région. Le fait que ces destinations offrent des vols directs en facilite l’accès, comme c’est le cas également de la Thaïlande et de la Malaisie. Ce dernier pays a d’ailleurs connu une croissance fulgurante des voyages effectués par des Canadiens au cours des cinq dernières années (183%). L’Australie fait encore rêver les Canadiens, mais l’évolution y est modérée.

L’Amérique latine
Les pays d’Amérique centrale ou du Sud n’ont pas eu la cote auprès des touristes canadiens au cours des dernières années, et ce, malgré leurs nombreux atouts (distance, climat, culture, coût de la vie). Le peu d’infrastructures d’accueil et certains conflits expliquent en partie la situation. Le Costa Rica est la destination la plus développée et la plus populaire, car il a été visité par 63 700 touristes canadiens en 2009, suivi de la Colombie (34 700), de l’Argentine (33 500), du Guatemala (32 600), du Brésil (31 700) et du Honduras (30 900). Ce dernier pays connaît d’ailleurs une croissance exponentielle. À l’exception du Brésil et de l’Argentine, la majorité des pays d’Amérique latine ne prévoient pas de sommes extraordinaires en ce qui concerne l’investissement touristique pour les dix prochaines années, et la région risque fort de poursuivre sa contre-performance par rapport aux Caraïbes ou à l’Asie.

Vers les États-Unis

Les voyages d’agrément aux États-Unis se font en voiture dans une proportion d’environ 57%. Les déplacements par avion sont principalement orientés vers la Floride. Avec des prix hôteliers à la baisse de 17% de janvier à juin 2010 – en tenant compte de la conversion en dollars canadiens (baisse de 3% en dollars américains) –, la destination est très attrayante. Hawaii a aussi gagné en popularité dans les derniers mois. Las Vegas, après avoir connu une hausse de 16% à la même période l’an passé, a retrouvé un nombre d’arrivées correspondant davantage aux années antérieures.

La popularité des forfaits vers le Sud

Environ 70% des voyages vers les Caraïbes et 63% des voyages vers le Mexique impliquent l’achat d’un forfait. Les proportions sont plus faibles dans les autres régions, mais sont en croissance aux États-Unis.

Les aléas de l’économie semblent être dans le rétroviseur et les voyages à l’étranger sont pratiquement revenus au niveau de 2008. Tant sur le plan du volume que sur celui de la croissance, les Caraïbes et le Mexique mènent le bal. Des investissements prévus pour améliorer l’offre dans les destinations moins «conventionnelles» pourraient réserver des surprises…

Sources:
– Conference Board of Canada. «Canadian Outbound Trends», préparé pour Transat, janvier 2010.
– Redekop, David, Principal Research Associate, Conference Board of Canada. «Outbound Canada», juillet 2010.

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Voyages en ligne au Canada: qui génère des affaires à qui?

Quels sont les sites responsables de votre achalandage sur le Web? Où les Canadiens ont-ils magasiné avant d’arrêter leur choix sur votre produit? Les deux tiers des Canadiens qui comparent des prix avec des agences de voyages en ligne finissent par acheter ailleurs. C’est la carte Web permettant de localiser des services qui s’avère la technologie influençant le plus la décision d’acheter en ligne. Voici le troisième volet des analyses portant sur le marché canadien des voyages sur Internet.

D’où viennent les grands flux de visiteurs?

Les recherches effectuées sur le Web (ex.: Google) sont responsables de 41% des visites sur les sites touristiques (graphique 1). Près du quart (23%) des internautes naviguaient préalablement sur un autre site relié aux voyages, et quelque 7% provenaient d’un portail ou d’un média, par exemple MSN.ca.

Nouvellement arrivés dans le paysage des références en voyages, les médias sociaux étaient responsables, en décembre 2009, de 3,3% de l’achalandage touristique sur le Web. Il s’agit d’une hausse de 18% par rapport aux données compilées en mars 2009.

Pour les portails de destination, l’origine des visiteurs est très différente de l’ensemble des Canadiens visitant des sites de voyages. Seulement 4% d’entre eux provenaient d’un autre site de voyage, soit la même proportion que les médias sociaux (graphique 2). Pour la majorité de ces internautes (57%), ce sont les moteurs de recherche qui ont servi d’étape préalable.

Merci aux agences en ligne…

Globalement, les analyses précédentes ont fait état de l’intense bataille que se livrent les agences de voyages en ligne et les sites des différentes catégories de fournisseurs. Les données de l’étude de PhoCusWright démontrent que les agences parviennent à générer beaucoup de visites des voyageurs durant leur processus de planification. C’est 43% des Canadiens qui affirment avoir d’abord été inspirés par les prestations proposées par les agences en ligne.

Si on analyse le comportement d’achat des voyageurs qui ont comparé et choisi leurs produits de voyage sur un site d’une agence de voyages en ligne, on constate que 67% d’entre eux décident finalement de transiger ailleurs (graphique 3). Environ 35% de ces internautes préfèrent s’adresser directement au fournisseur au moment de l’achat, soit par téléphone ou sur son site Web. Quelque 16% termineront leur transaction avec un agent de voyages.

On a aussi demandé aux voyageurs canadiens comment ils procèdent habituellement s’ils doivent acheter séparément plusieurs composantes touristiques pour le même voyage. Environ 38% optent d’abord pour les sites des fournisseurs afin d’assembler leur propre forfait, comparativement à 31% pour les agences de voyages en ligne (graphique 4). En raison de la complexité de ce type de réservation, plus de 28% des Canadiens préfèrent appeler directement le fournisseur.

L’impact grandissant des médias sociaux

En 2009, les médias sociaux représentaient près de 16% de l’ensemble des visites effectuées sur le Web par les Canadiens. Même si on ne leur attribue qu’une part marginale de l’achalandage touristique (3,3%), ils sont à surveiller en raison de la forte croissance de leur influence. Facebook génère à lui seul deux tiers des visites sur des sites de voyages en provenance des médias sociaux.

Ce sont les compagnies aériennes qui bénéficient le plus de l’influence des médias sociaux (graphique 5), car elles sont très actives sur ces réseaux. Les médias sociaux génèrent ainsi 4,6% des visites, soit presque le double que dans le secteur de l’hébergement (2,7%). Une plus grande proportion de visiteurs de sites de commentaires (ex.: TripAdvisor) ou de planification (3,8%), ainsi que de portails de destination (3,7%) proviennent des médias sociaux.

Les médias sociaux exercent une plus grande influence sur la décision d’achat auprès de la clientèle ayant moins de 45 ans. Plus du tiers d’entre eux affirment que les commentaires de gens qu’ils connaissent sur les réseaux sociaux exercent une certaine influence au moment d’acheter un produit de voyage (graphique 6). Il y a aussi près de trois Canadiens sur dix (29%) âgés de 35 à 44 ans qui se disent influencés par les commentaires de personnes inconnues.

Les types de sites les plus influents

Avec la multiplication des sites spécialisés liés aux voyages, le consommateur a une multitude d’outils à sa disposition pour planifier son voyage. Parmi tous les sites fréquentés avant de réaliser la transaction, l’étude de PhoCusWright révèle que ce sont les cartes géographiques en ligne localisant les services touristiques (55%) qui exercent la plus forte influence concernant la décision d’achat (graphique 7). Fait intéressant, ce sont les commentaires laissés par les autres voyageurs sur les sites des agences de voyages en ligne (49%) qui figurent comme le deuxième facteur en importance. Les photos d’autres voyageurs (40%) et les avis d’experts en voyages (40%) influencent également les voyageurs.

Générer des affaires à destination

L’arrivée en force des téléphones intelligents permet d’entrevoir de nouvelles avenues pour générer des affaires touristiques, particulièrement à destination. Évidemment, comme les forfaits de transmission de données sont souvent trop onéreux pour le voyageur en déplacement, l’utilisation de ces appareils à cette fin est encore limitée. Mais cette situation ne tardera pas à évoluer alors que les abonnements deviendront progressivement plus abordables. Déjà, en 2009, 30% des Canadiens (37% des Québécois) mentionnaient avoir apporté un téléphone intelligent lors de leur dernier voyage d’agrément. Parmi les Québécois qui ont voyagé avec un tel appareil, environ le quart affirme ne pas s’en être servi (graphique 8).


Les Québécois sont plus enclins que les Canadiens à utiliser des applications mobiles durant leur voyage. La prise de photos et la vérification des courriels sont les deux services les plus fréquemment utilisés. Fait intéressant, en dépit des forfaits de téléphonie peu avantageux, déjà un Québécois sur dix se sert de son téléphone pour repérer à destination des services et des attractions touristiques.

On le constate, l’utilisation du Web, des médias sociaux et des autres technologies est bien ancrée dans le processus de réservation et fait progressivement partie des habitudes de consommation à destination. Pour les entreprises touristiques, ces nouveaux acteurs sont davantage que des modes passagères, ils sont désormais de réels générateurs de revenus.

Lire aussi:
– Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon
– Le voyageur canadien, de l’inspiration à la transaction

Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

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De l’inspiration à la transaction: comportement du voyageur canadien

Près de deux Canadiens sur trois vont sur le Web pour acheter des produits de voyage sur une base régulière. Le tiers des dépenses touristiques des Canadiens sont effectuées en ligne. La toile joue un rôle important à titre de source d’inspiration, particulièrement auprès des Québécois. À part l’influence des parents et des amis, c’est surtout en «googlant» et en naviguant parmi l’offre des agences de voyages en ligne que les idées de voyages prennent forme. Voici la deuxième partie d’une série de trois analyses portant sur le marché canadien du tourisme en ligne.

Le segment de l’agrément à l’étude

Les données utilisées dans cette analyse proviennent d’une enquête réalisée par la firme de recherche américaine PhoCusWright. Cette dernière a interrogé par Internet 1200 Canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier, le répondant devait satisfaire aux deux critères suivants:

  • avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément, au cours des 12 derniers mois;
  • avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs au cours des 12 derniers mois.

Rappelons qu’il s’agit d’un marché constitué d’environ 12,4 millions de personnes (Lire aussi: Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon). Voici le profil de la clientèle recensée:

  • 52% ont effectué un ou deux voyages;
  • 31% en ont fait de trois à cinq;
  • 17% ont réalisé six voyages et plus.

Regard sur les dépenses et les destinations

Les Canadiens effectuent d’abord des voyages en été, avec un taux de départ à 59% parmi les répondants, comparativement à 40% pour l’automne, 33% pour le printemps et 28% pour l’hiver. Ils ont dépensé 1793 CAD en moyenne lors de leur dernier voyage (graphique 1).

Le secteur des croisières enregistre la moyenne la plus élevée (2077$). Les voyageurs (toutes catégories) qui combinent leurs achats en ligne et hors-ligne dépensent un peu plus (2112$). Quant aux Québécois, ils affichent la même dépense moyenne, mais ils ont dépensé davantage pour leur hébergement (619$) et le transport aérien (1094$), et aussi beaucoup moins pour leurs forfaits (1352$).

L’étude a aussi fait ressortir des différences quant aux préférences de destinations de voyages. Les Québécois sont beaucoup moins portés que les autres Canadiens à visiter l’Ouest canadien. Ils sont toutefois plus susceptibles de prendre des vacances en Europe (21%) et dans les Caraïbes (22%) que la moyenne canadienne (respectivement 15% et 12%). Quant aux types de prestations habituellement recherchés, les Québécois ont davantage tendance à privilégier les vacances dans un tout inclus (24%) et les forfaits de voyages (30%) que la moyenne canadienne (respectivement 18% et 20%).

Sources d’inspiration

Les sources d’inspiration jouent un rôle important dans le processus de décision du consommateur. Les recommandations de parents ou d’amis sont l’élément déclencheur du dernier voyage personnel ou d’agrément effectué pour 29% des Canadiens (graphique 2). Fait intéressant, le comportement des Québécois diffère alors que pour eux, la visite de certains sites Web est tout aussi importante que les recommandations de parents ou d’amis (22%). On remarque aussi une différence importante en ce qui concerne l’utilisation des offices de tourisme et la consultation de fournisseurs tels que les compagnies aériennes et les hôtels.

Lorsqu’on leur demande plus spécifiquement quelles ont été leurs sources d’inspiration sur le Web, les Canadiens affirment se fier d’abord aux agences de voyages en ligne (43%), aux moteurs de recherche (38%) tels que Google et aux sites de fournisseurs tels qu’Air Canada (graphique 3). Pour les Québécois, c’est l’influence des moteurs de recherche qui est la plus forte (40%). On remarque aussi que ces derniers ont plus tendance que les Canadiens à s’inspirer d’idées trouvées sur les portails de destination tel BonjourQuébec.com.

Magasinage des voyages

Une fois rendus à l’étape de comparer et de choisir des produits de voyages, les Canadiens utilisent habituellement Internet dans une proportion de 83% (graphique 4). Les agences de voyages traditionnelles demeurent encore relativement importantes (27%), comparativement à seulement 13% pour les Américains.

Les Québécois présentent des habitudes différentes de la moyenne canadienne en se fiant beaucoup moins aux agences de voyages (19%) et aux offices de tourisme en dehors du Web (14%). Ils se servent davantage du Web (85%) et des médias écrits (23%). Le taux d’adoption du Web pour magasiner varie très peu selon l’âge des Canadiens:

  • 85% chez les 18-34 ans;
  • 82% chez les 35-44 ans;
  • 82% chez les 45-54 ans;
  • 82% chez les 55-64 ans;
  • 75% chez les 65 ans et plus.

En observant de plus près l’activité en ligne, on constate que les agences de voyages en ligne sont les plus souvent fréquentées à l’étape de la comparaison des produits et de la validation des prix (graphique 5). Les Québécois semblent plus portés à utiliser des sites spécialisés dans les voyages à rabais tels que Voyagesarabais.com.

On remarque aussi que les Canadiens ayant l’habitude de voyager souvent utilisent davantage les sites de fournisseurs (58%) et les portails de destination (39%).

Comportements d’achat

On peut diviser les comportements des consommateurs en trois segments: ceux qui achètent presque toujours en ligne, ceux qui n’achètent presque jamais en ligne et ceux qui présentent des habitudes hybrides (tableau 1). On remarque qu’une plus grande proportion d’Américains (79%) ont adopté le Web, au moins partiellement, pour effectuer leurs transactions par rapport aux Canadiens (65%). Les Québécois sont davantage portés que la moyenne canadienne à se servir presque toujours du Web pour magasiner. En moyenne, les Canadiens ont effectué environ le tiers de leurs achats en ligne, soit 581 CAD sur 1793 CAD.

Les agences de voyages en ligne et les fournisseurs se partagent à peu près également la préférence des voyageurs canadiens comme méthode d’achat sur le Web (graphique 6), alors que les Québécois favorisent les agences en ligne (45%).

Dans la prochaine analyse, nous aborderons plus en détail les flux touristiques pour mieux comprendre les différents canaux Internet qui génèrent des affaires, de même que l’utilisation de certaines technologies et des réseaux sociaux en lien avec les voyages.

Source:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

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Le voyage en ligne au Canada, tour d’horizon

Constat assez surprenant, les dépenses touristiques effectuées par les Canadiens sur Internet n’augmentent pas aussi rapidement qu’on l’anticipait. Quant aux Québécois, ils sont beaucoup moins actifs sur les sites Internet dédiés à la préparation de voyages que la moyenne des Canadiens. C’est le secteur du transport aérien qui continue de dominer largement le marché du tourisme en ligne au Canada. Voici quelques résultats de cette nouvelle étude portant sur le marché canadien du voyage en ligne et réalisée par la firme de recherche PhoCusWright.

Qui sont ces «e-touristes» canadiens?

Pour connaître le comportement de réservation en ligne des «e-touristes», une enquête a été réalisée auprès de 1200 internautes canadiens considérés comme des touristes d’agrément. Pour se qualifier comme «e-touriste», l’internaute devait répondre aux deux critères suivants:

• au cours des 12 derniers mois, avoir séjourné au moins une fois à plus de 100 kilomètres de son domicile, pour des raisons personnelles ou d’agrément;

• au cours des 12 derniers mois, avoir pris un vol commercial ou le train (excluant le train de banlieue) ou encore avoir utilisé l’hébergement commercial à des fins personnelles ou de loisirs.

Selon ces critères, le marché est estimé à 12,4 millions de personnes, soit 52% des internautes adultes et 46% des Canadiens âgés de plus de 18 ans. On apprend notamment que:

• Les Québécois représentent 23% de ce total.

• Le groupe des 55-64 ans constitue le segment d’âge le plus important des e-touristes (25%), alors qu’il ne compte que pour 16% de la population canadienne.

• Une imposante majorité d’e-touristes (61%) ont terminé des études collégiales ou universitaires, comparativement à seulement 29% à l’échelle de la population.

Les Québécois sous-représentés

L’analyse régionale des résultats permet de voir quelles sont les provinces canadiennes les plus actives sur le Web en matière de planification de voyages, l’activité se mesurant en nombre de pages visitées (graphique 1). Toutes proportions gardées avec le nombre total de voyageurs d’agrément, ce sont les Albertains qui s’adonnent le plus à des visites de sites touristiques sur le Web. Ceux-ci effectuent 14% des activités en ligne, alors qu’ils ne constituent que 11% de la population qui voyage.

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Quant aux Québécois, ils affichent un net déficit d’utilisation des sites Internet de voyages. Même s’ils représentent plus de 23% des voyageurs du pays, ils n’effectuent que 17% du tourisme en ligne. La prépondérance du contenu anglophone sur le Web explique probablement ce faible pourcentage.

Où les Canadiens naviguent-ils durant leur processus de réservation?

Le voyage est un produit pour lequel le consommateur avait auparavant tendance à visiter plusieurs sites Web différents avant d’effectuer une décision d’achat. On observe néanmoins un changement de comportement chez l’internaute canadien à cet égard: ceux qui achètent en ligne fréquentent au préalable moins de sites qu’avant – trois ou moins pour la vaste majorité, alors que c’était quatre ou plus il y a trois ans.

Les sites Web des fournisseurs génèrent plus de 38% de l’ensemble des visites liées à la planification d’un voyage, alors que les agences en ligne en recueillent environ le tiers (graphique 2). Le reste de l’activité (30%) est concentré dans la catégorie des sites non transactionnels tels que des sites de commentaires (ex.: TripAdvisor), des portails de destination ou des métamoteurs de recherche (ex.: Kayak).

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Voici quelques autres faits saillants portant sur le comportement des internautes canadiens:

• Les sites des agences en ligne, des fournisseurs de services et des moteurs de recherche généraux (ex.: Google) sont les principales sources d’inspiration de voyages.

• Plus de 80% des voyageurs d’agrément se servent habituellement du Web pour magasiner leur prestation touristique.

• Le taux de pénétration du Web pour magasiner les voyages en ligne est sensiblement le même pour toutes les tranches d’âge.

• Les jeunes voyageurs, de même que les gens à la recherche d’un long week-end et d’un séjour haut de gamme sont les trois segments les plus susceptibles de trouver leur inspiration en ligne.

Évolution du marché canadien

En comparant cette étude avec la première étude de PhoCusWright de 2007, on constate que les dépenses en ligne des Canadiens ont augmenté plus rapidement que les dépenses touristiques globales (lire aussi: L’e-touriste canadien enfin dévoilé). Le marché sur Internet était de 7,6 milliards de CAD en 2007 et devrait atteindre plus de 9,7 milliards de CAD en 2011 (graphique 3). Même si la proportion des dépenses touristiques effectuées en ligne est maintenant d’environ 35% (en rouge), on décèle un certain essoufflement de la croissance. Soulignons qu’en 2007, la firme de recherche prévoyait un taux de pénétration de 39% dès l’année 2009. À titre comparatif, le taux de pénétration actuel aux États-Unis est de 40%, de 35% en Europe et de 21% en Asie.

Précisons que les résultats de l’étude concernant l’estimation de la taille du marché canadien excluent les dépenses effectuées par le biais des agences de voyages corporatives.

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Le transport aérien détient toujours la part du lion

La scène du voyage au Canada continue d’être dominée par les transporteurs aériens qui accaparent environ 66% du total des transactions effectuées en ligne (graphique 4). Il s’agit d’une baisse par rapport à 2006 (73%). Cela s’explique par une plus forte croissance des achats effectués sur Internet pour l’hébergement et les forfaits de vacances, dont les parts de marché ont augmenté chacune de deux points de pourcentage.

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Les agences en ligne s’en tirent mieux durant la récession

Selon PhoCusWright, les difficultés économiques ont suscité des conditions particulièrement défavorables aux fournisseurs tels que les hôteliers ou les compagnies aériennes. Cela s’est concrétisé par une chute des tarifs et la diminution du nombre de voyages d’affaires, ce qui a entraîné une baisse importante de leurs revenus. Du côté des agences en ligne, dont la clientèle est davantage composée de touristes d’agrément, le choc s’est avéré moins sévère. La part de marché des ventes en ligne réalisées directement auprès des fournisseurs canadiens demeure quand même élevée à 67%, contre 33% pour les agences.

D’autres analyses portant sur le marché canadien du voyage en ligne suivront.

Sources:

– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Canadian Online Travel Overview – Second Edition (2007-2011), juillet 2010.

– PhoCusWright. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.

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Perspectives

Perspectives touristiques de 2010 à 2014 dans certaines villes canadiennes

Grâce à la croissance du tourisme intérieur, on prévoit qu’au Canada, les voyages durant une nuit et plus augmenteront de 1,4% en 2010. Il s’agit d’une nette amélioration par rapport à la diminution de 3,1% enregistrée au cours de l’année 2009. Les perspectives semblent encore meilleures à partir de 2011 pour les grandes villes canadiennes, notamment grâce à une importante reprise des marchés d’outre-mer. Voici quelques prévisions touristiques tirées d’un rapport du Conference Board du Canada concernant des métropoles canadiennes.

Signes encourageants du marché intérieur

Propulsée par l’effervescence des Jeux olympiques, la ville de Vancouver devrait enregistrer d’excellents résultats en 2010 avec une croissance de 6,9% du nombre de voyages d’agrément durant une nuit et plus en provenance du Canada (graphique 1). Seules les villes de Calgary et de Québec présentent un taux de croissance annuel supérieur à 3% pour les années 2011 à 2014. Les préoccupations des Canadiens envers l’état de leurs finances personnelles expliquent cette faible croissance à court terme du marché touristique intérieur.

Graphique 1
Croissance prévue du nombre de visites d’une nuit et plus pour des voyages d’agrément des Canadiens, selon la ville de destination (2010-2014)

 

Perspectives_touristiques_graph1

Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

Quant au marché intérieur du tourisme d’affaires, il se relève d’une année difficile, alors que le pays avait enregistré une baisse moyenne de 6,6% en 2009 pour ce segment. Comme pour l’agrément, Vancouver connaîtra une performance nettement supérieure à la moyenne canadienne en 2010 (graphique 2). Selon les estimations du Conference Board, la ville de Québec bénéficiera d’une reprise fort encourageante pour le tourisme d’affaires en 2010, après avoir affiché une baisse importante de 12,7% en 2009, et on anticipe une croissance intéressante de 4,1% en 2011. Pour la période comprise entre 2011 et 2014, c’est la ville de Calgary qui bénéficiera des plus fortes augmentations.

Graphique 2
Croissance prévue du nombre de voyages touristiques d’affaires des Canadiens, selon la ville de destination (2010-2014)

 

Perspectives_touristiques_graph2
Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

Une timide reprise du marché américain

Après une succession d’années désastreuses sur le marché américain, le Conference Board prévoit enfin une petite embellie à l’horizon à partir de 2011 pour l’ensemble du pays, mais dès 2010 dans le cas de Vancouver (graphique 3). Les taux de croissance du nombre de voyages des Américains sont toutefois très modestes, variant de 1,1 à 2,6%. Pour les villes de Montréal et de Québec, les hausses anticipées au cours de la période visée ne dépassent pas 1,4%.

Graphique 3
Croissance prévue du nombre de voyages d’Américains, selon la ville de destination (2010-2014)

Perspectives_touristiques_graph3


Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

L’ensemble des destinations canadiennes a connu une année 2009 très difficile sur les marchés touristiques d’outre-mer, enregistrant une baisse globale du nombre de voyages de 12%. Le vent a commencé à tourner en 2010, comme en témoignent les prévisions tablant sur une baisse de 2,9% pour l’ensemble du pays. C’est en 2011 que de véritables signes positifs se pointent à l’horizon (graphique 4). Selon les estimations, toutes les métropoles canadiennes peuvent s’attendre à des hausses variant de 4,6 à 5,2% sur ce marché. On prévoit que le cycle de croissance se poursuivra au moins jusqu’en 2014.

Graphique 4
Croissance prévue du nombre de voyages d’outre-mer, selon la ville de destination (2010-2014)

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Sources: Conference Board du Canada et Statistique Canada

Source:

– The Conference Board of Canada. «Metropolitan Focus Tourism Insights for Select Metropolitan Areas – Travel Markets Outlook», printemps 2010.

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Segments de clientèles

Gros plan sur le tourisme d’affaires canadien

Les Ontariens voyagent deux fois plus par affaires que les Québécois, et les Montréalais dans une proportion moindre que l’ensemble des Québécois et que les Canadiens. Le segment des grands voyageurs d’affaires canadiens a augmenté de près de 25% depuis cinq ans, tandis que celui des Québécois a subi une légère baisse. Pendant ce temps, Toronto gagne de plus en plus de terrain comme destination d’affaires des Canadiens, de même que Vancouver. Gros plan sur les touristes d’affaires canadiens.

Cette analyse constitue une mise à jour des données de 2005 présentées dans le texte de Claude Péloquin, Comportement de voyage des touristes d’affaires québécois.

Les Ontariens voyagent deux fois plus par affaires que les Québécois…

Selon les données du Print Measurement Bureau (PMB) 2010 – année où le sondage a été publié; données recueillies dans les 12 à 18 mois précédents –, le plus grand nombre de voyageurs d’affaires au Canada provient de l’Ontario, avec 1,48 million de personnes ayant réalisé ce type de voyage au cours des 12 derniers mois (graphique 1). Il s’agit d’une croissance de 8% par rapport à 2005. C’est le segment des grands voyageurs (ceux qui effectuent au moins 9 déplacements par année) qui a augmenté le plus depuis 2005, soit une hausse de 23,3%.

Graphique 1

Nombre de voyageurs d’affaires canadiens selon certains marchés d’origine et la fréquence (en milliers)

Source: PMB 2010

Les résidants des provinces de l’Atlantique surpassent maintenant ceux des Prairies dans leurs déplacements d’affaires, passant du dernier à l’avant-dernier rang, alors que la Colombie-Britannique s’est laissé devancer par l’Alberta, comparativement aux données de 2005.

Quant aux Québécois, ils sont 695 000 à avoir effectué un déplacement d’affaires en 2010, toutes destinations confondues, comparativement à 665 000 en 2005, en augmentation de 4,5%. Par contre, le nombre de grands voyageurs québécois (9 fois ou plus) a chuté de 6,5% au cours de la même période. On remarque également l’importance du marché de Toronto, d’où proviennent presque autant de touristes d’affaires (652 000) que l’ensemble du Québec.

L’univers des voyages d’affaires demeure un monde à forte prédominance masculine, phénomène qui s’accroît avec la fréquence des voyages (graphique 2).

Graphique 2

Sexe des touristes d’affaires canadiens selon la fréquence des voyages

Source: PMB 2010

Les Montréalais voyagent moins par affaires que les Québécois et les Canadiens

Les Montréalais, de même que l’ensemble des Québécois, voyagent moins par affaires que la moyenne des Canadiens. Dans les faits, 312 000 personnes de 12 ans et plus résidant dans la région métropolitaine de Montréal ont effectué un voyage d’affaires au cours des 12 derniers mois, soit 9,4% de ce segment de population, alors que 10,2% des Québécois et 13,7% des Canadiens ont effectué un voyage d’affaires ou plus (graphique 3). Ces données sont en baisse par rapport à 2005.

Graphique 3

Fréquence des voyages d’affaires au cours des 12 derniers mois, proportion de la population (en %)


Source: PMB 2010

Toronto, la reine des destinations d’affaires canadiennes

Toronto gagne de plus en plus de terrain comme destination d’affaires des Canadiens de même que Vancouver, qui se glisse maintenant au second rang devant Montréal. Au cours des cinq dernières années, les voyages d’affaires à destination de Toronto ont enregistré une croissance de 34,3%. Dans les 12 derniers mois, c’est plus de 908 000 Canadiens qui ont effectué au moins un déplacement d’affaires dans cette ville, dont 570 000 qui en ont réalisé deux ou plus. Vancouver accueillait 530 000 voyageurs d’affaires et Montréal, 494 000. Parmi ces derniers, on compte presque deux fois et demie plus d’Ontariens (280 000) que de Québécois (115 000). Dans le cas de la ville de Québec, les proportions s’inversent alors que des 345 000 touristes en voyage d’affaires, 198 000 proviennent du Québec et seulement 109 000 de l’Ontario. New York et Las Vegas constituent les villes américaines les plus fréquentées par les voyageurs d’affaires canadiens, mais les Québécois se rendent beaucoup moins dans ces destinations que leurs voisins ontariens (graphique 4).

Graphique 4
Destinations d’affaires visitées au cours des 12 derniers mois
(en milliers de personnes)

Source: PMB 2010

Moyens de transport utilisés

Le nombre de Canadiens ayant utilisé l’automobile comme principal moyen de transport lors d’un voyage d’affaires est demeuré stable au fil des ans (deux millions de personnes) malgré une baisse de 12,4% de Québécois (360 000 individus). Par contre, le nombre de Canadiens voyageant par affaires et en avion a crû considérablement (40,9%) de 2005 à 2010 pour atteindre 2,1 millions de personnes, dont 319 000 Québécois. Enfin, même si la popularité du train pour effectuer un voyage d’affaires demeure modeste, ce mode de transport a connu une croissance de 26,7% par rapport à 2005 pour atteindre 228 000 utilisateurs canadiens, dont 32 000 Québécois.

Source:
– Print Measurement Bureau 2010. «Two-Year Readership Database», 2010.
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Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Le tourisme lié aux véhicules récréatifs

On pourrait croire que les voyages en véhicules récréatifs (VR) ne représentent plus que le reflet d’un glorieux passé lorsque l’essence se vendait à une fraction du prix d’aujourd’hui. Or, c’est tout le contraire. Cette forme de tourisme jouit d’un regain de vie important. Les voyages en VR font partie des nouvelles expériences recherchées, le marché québécois enregistrant même la plus forte croissance canadienne au cours des dernières années. Autre fait intéressant: le segment le plus porteur en matière de possession de VR est celui des 18-34 ans.

Demande vigoureuse

Selon la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ), on recensait 9400 habitations motorisées en circulation au Québec en 2009, une hausse de 6,5% par rapport à 2006. La SAAQ définit une habitation motorisée comme un véhicule automobile aménagé de façon permanente en logement. Pour la présente analyse, nous utiliserons toutefois une définition plus large qui est celle d’un véhicule récréatif, incluant la tente-caravane.

Au Canada, l’association GO RVing évalue à plus d’un million le nombre de véhicules récréatifs (VR) sur la route. Aux États-Unis, 11,7 millions de ménages sont propriétaires d’un VR, une hausse d’environ 28% sur huit ans. Si l’on inclut le marché de la location, le nombre annuel d’adeptes grimpe à 30 millions, selon une étude de la Recreation Vehicule Industry Association (RVIA). L’Office of Travel and Tourism Industries estime à plus de 300 000 le nombre d’Américains qui ont voyagé à l’étranger en VR en 2008.

Évidemment, il s’agit d’une clientèle fortement portée vers le voyage. Selon Print Measurement Bureau (PMB) 2009, plus de 1,1 million de Canadiens ont fait un voyage de vacances en VR au Canada au cours des 12 derniers mois. La tendance générale est à la hausse, mais c’est surtout le Québec et les Prairies qui ont connu les plus fortes augmentations d’adeptes (graphique 1). Plus de 170 000 Québécois ont effectué un tel voyage en 2008-2009, comparativement à seulement 94 000 cinq ans auparavant. Le marché métropolitain le plus important au Canada est celui de Montréal avec 52 000 voyageurs, surpassant même celui de Toronto (41 000).

Profil de la clientèle

Chez les adeptes canadiens, le plus important contingent ayant effectué un voyage en VR, selon PMB, se trouve parmi les 45-54 ans (27%), suivi des 35-44 ans (graphique 2).

Voici quelques autres caractéristiques du marché canadien:

  • la majorité des adeptes (52%) habitent une municipalité de moins de 100 000 résidents;
  • la plus forte propension à prendre des vacances en VR provient des familles à revenu moyen (50 000$ à 75 000 $);
  • environ 63% des adeptes sont des couples ayant des enfants à la maison;
  • ils sont plus susceptibles d’exercer un métier dans le secteur primaire (29%).

Aux États-Unis, environ 10% des plus de 55 ans et 9% des 35-54 ans sont propriétaires d’un VR. On retient de l’adepte américain moyen qu’il:

  • est âgé de 51 ans, marié, gagne un revenu annuel par ménage de 58 000 USD et est propriétaire de sa maison;
  • parcourt en moyenne 7200 kilomètres répartis sur une trentaine (de 28 à 35) de jours par année;
  • est susceptible d’aimer la navigation de plaisance, la mécanique automobile, la chasse, l’équitation, l’environnement et la faune.

Motivations des utilisateurs

Pourquoi les gens choisissent-ils de voyager en RV? Voici les raisons qui sont ressorties d’un sondage réalisé par la firme de recherche Robert Hitlin Associates:

  • pour unifier la famille;
  • pour vivre de nouvelles expériences;
  • pour enseigner aux enfants le respect de la nature.

Pour plusieurs familles, cette façon de voyager est également l’occasion de réduire les coûts des vacances. Une étude de PKF démontre que des vacances en automobile, incluant l’hébergement dans les hôtels et les repas dans des restaurants à prix modiques, coûtent en moyenne 36% de plus que des voyages en VR. D’ailleurs, il semble que la hausse récente des prix de l’essence n’ait pas découragé les propriétaires de RV. Plus de 48% d’entre eux indiquent que cette augmentation n’influence pas leurs plans de voyages en VR, selon un sondage mené par la RVIA.

Parmi les services recherchés, un sondage réalisé auprès des lecteurs de RV Gazette mentionne que:

  • 80% préfèrent utiliser des campings offrant tous les services;
  • 49% veulent un service d’Internet sans fil;
  • 41% souhaitent voyager avec leur animal domestique.

On observe néanmoins que de plus en plus d’adeptes de VR recherchent des parcs de luxe comprenant des services tels que des clubs de golf, des spas et des terrains de tennis.

Espaces urbains pour l’accueil des VR

Plusieurs gestionnaires de villes s’interrogent sur l’opportunité de développer davantage le tourisme urbain lié aux VR. On se questionne notamment sur la possibilité d’offrir des espaces de stationnement de nuit gratuits, alors qu’ils sont interdits dans plusieurs endroits. De nombreux voyageurs utilisent régulièrement des terrains de stationnement disponibles durant leur voyage; cette pratique fait partie du style de vie de cette clientèle.

Les stationnements de la compagnie Walmart, qui autorise cette pratique, sont utilisés par 46% des voyageurs de VR. Ces données confirment la nature très hybride du comportement de vacances de ces campeurs qui s’accommodent très bien d’un espace asphalté pour passer une nuit en transit. Ils alloueront cette partie du budget à d’autres fins pendant le voyage.

Certaines municipalités ont choisi d’adopter des règlements de zonage afin de restreindre l’utilisation des stationnements de nuit autres que les lieux de camping. La Nouvelle-Écosse a été la première province canadienne à appliquer une telle mesure sur l’ensemble de son territoire, mais elle s’est ravisée depuis. L’État du Maine a récemment entamé le même processus afin de devenir le premier État américain à interdire cette pratique.

L’enjeu autour de cette question est grand, puisque:

  • la pression s’accentue de la part des propriétaires de terrains de camping qui considèrent cette pratique injuste à leur endroit;
  • des plaintes émergent également de la part des résidents;
  • une réglementation visant les VR comporte le danger d’aliéner cet important segment de clientèle qui est constitué d’une communauté très active et solidaire.

Il est sans doute préférable que la destination joue un rôle facilitant plutôt que restrictif. C’est d’ailleurs ce qu’une vaste étude a recommandé au gouvernement de la Nouvelle-Écosse qui avait adopté la ligne dure à cet égard et qui lui avait valu la réputation d’une destination peu accueillante pour les VR.

Lire aussi: Habitudes et motivations propres aux campeurs québécois

Sources:
– Cornwall, Andrew. «The economic effects in Nova Scotia of the RV overnight parking ban and aspects of campground minimum standards», Ezine Articles, 14 mars 2006.
– Eastwood, Donald G. «Recreational vehicle (RV) tourism: Options and opportunities for Toronto», Economic Development, Culture & Tourism, 22 mai 2007.
– Gray, Thomas Alan. «Will spring 2009 see a drop in RV purchases?», Suite101, 21 février 2009.
– Macquire, Suzanne. «A glance at the changing trends in the RV market segment», 20 avril 2007.
– O’Brien, Sharon. «Why RV travel so popular with baby boomers?», About.com, 26 février 2009.
– Print Measurement Bureau, 2004 à 2009.
– SRDS. «The Lifestyle Market Analyst», Market Profiles, 2005 et 2007.

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Produits et activités Segments de clientèles

L’intérêt de nos touristes pour les activités culturelles

Le secteur culturel et le tourisme vont de pair. Le rayonnement du premier contribue à l’attractivité d’une destination, et le second permet d’augmenter la fréquentation des établissements et des événements, en plus de contribuer audit rayonnement. La pratique des activités culturelles par les touristes au Québec varie selon les différents marchés, où l’éloignement semble jouer un rôle important.

Les enquêtes de Statistique Canada comptabilisent les activités pratiquées en fonction des visites-personnes. Quatre d’entre elles ont été retenues comme étant culturelles, c’est-à-dire la visite d’un musée ou d’une galerie d’art, l’assistance à une manifestation culturelle (théâtre, concert, opéra, danse et, dans le cas des voyageurs canadiens, représentations autochtones), la participation à un festival ou à une foire et, finalement, la visite d’un site historique. Dans le cas présent, nous n’avons comparé que les touristes voyageant dans un but d’agrément.

Un intérêt croissant

La participation globale aux activités culturelles a connu une croissance entre 2006 et 2008, à l’exception des musées ou galeries d’art entre 2007 et 2008. Ces derniers accueillent néanmoins davantage de touristes, suivis des sites historiques, des manifestations culturelles, des festivals ou des foires.

La répartition des visites-personne selon la provenance peut être observée sous deux angles. Le premier, illustré dans le graphique 1, est en fonction du nombre de visites-personne ayant pratiqué l’une ou l’autre de ces activités. De ce point de vue, le nombre de Canadiens est important, particulièrement pour les festivals ou les foires, ainsi que les manifestations culturelles. De plus, un nombre important d’Américains est observé dans les sites historiques et les musées ou galeries d’art.

Toutefois, considérant que le nombre de Canadiens au Québec est beaucoup plus élevé (environ 84% de Canadiens ou 73% de Québécois du total des visites-personnes) que les visiteurs provenant d’outre-mer (5%) ou américains (11%), leur taux de pratique par rapport au total des voyages est très faible. Par exemple, seulement 9% des Canadiens ont fréquenté un site historique en 2008, contre 70% des visiteurs outre-mer et 55% des Américains. Rappelons enfin que les données canadiennes proviennent d’une enquête différente (EVRC) que pour les autres marchés (EVI).

Nous observerons chacun de ces grands marchés plus en détail dans les prochains graphiques.

Divers marchés canadiens

Le graphique 2 est clair : plus on vient de loin, plus les activités culturelles intéressent les touristes canadiens. La visite de sites historiques est particulièrement importante pour les visiteurs en provenance de Toronto, ou plus généralement des autres provinces canadiennes. Même observation pour les foires ou festivals, qui sont suivis de près par les autres activités. Excluant les régions de Montréal et de Québec, les visiteurs québécois et ceux en provenance d’Ottawa-Gatineau ont favorisé les manifestations culturelles.

Sauf pour les musées ou galeries d’art, peu de touristes en provenance de la région de Québec ont effectué des activités culturelles.

Les touristes américains

Les Américains ont manifestement un faible pour les sites historiques et les musées ou galeries d’art, et l’intérêt semble encore plus grand chez les visiteurs provenant de la Floride et de la Californie.
On observe également que les visiteurs du Maine et du Connecticut ont participé à une foire ou à un festival dans une plus grande mesure, alors que les manifestations culturelles se sont avérées plus populaires auprès des touristes du Vermont, de New York et du Maine.

Les touristes outre-mer

La participation des touristes mexicains à tous les types d’activités culturelles se démarque des autres principaux marchés outre-mer (graphique 4). Rappelons néanmoins que le nombre de Mexicains en voyage au Canada a chuté depuis l’instauration d’un visa par le gouvernement canadien en juillet 2009.

Les Français sont, parmi ces quatre marchés, les plus intéressés par les musées et les galeries d’art. Leur participation aux autres activités est également considérable.

Les visiteurs en provenance du Royaume-Uni et de l’Allemagne témoignent d’un grand intérêt pour les sites historiques ainsi que les musées ou galeries d’art, alors qu’ils semblent moins attirés par les festivals ou foires ainsi que par les manifestations culturelles. La langue serait-elle en cause?
De façon globale, on observe des taux de participation considérables pour les activités culturelles par les visiteurs provenant d’outre-mer.

L’impact économique

En 2009, Patrimoine canadien a réalisé une étude estimant l’impact économique du tourisme culturel et sportif au Canada. Celui-ci a été calculé à l’aide du Modèle d’impact économique pour les arts et le patrimoine (MIEAP). Rappelons quelques chiffres clés:

  • Les dépenses totales des touristes culturels (8 milliards) représentent 15% de l’ensemble des dépenses des touristes visés par cette étude (53,5 milliards) et 16% au Québec.

Tableau 1
Recettes touristiques totales et recettes du tourisme culturel au Canada et par province, 2007 (en millions de dollars)
Source : Patrimoine canadien

  • Au calcul de l’impact s’ajoutent les dépenses en transport, en hébergement ainsi qu’en aliments et boissons, lesquelles totalisent 71% des dépenses des touristes culturels au Canada.
  • Les dépenses liées aux loisirs et aux divertissements, notamment toute dépense associée à la visite d’établissements culturels ou à la participation à des activités culturelles, représentent 9% des dépenses totales et s’élèvent à 721 millions de dollars.
  • L’impact des dépenses des touristes culturels canadiens sur le PIB se chiffrait à près de 3,4 milliards de dollars en 2007, dont 21% revient au Québec.

Le Québec tire relativement bien son épingle du jeu quant à l’impact du tourisme culturel, et les principaux organismes de promotion mettent déjà ce secteur à l’avant-plan. Cela dit, est-ce que les actions tiennent compte des variations d’intérêt entre les différents marchés?

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2006-2008.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des résidents du Canada», traitement spécial, 2006, 2007 et 2008.
– Patrimoine canadien. «L’impact économique du tourisme culturel et sportif au Canada» [En ligne], préparé par The Outspan Group Inc., en collaboration avec Research Resolutions & Consulting Ltd., mars 2009, http://www.pch.gc.ca/pc-ch/org/sectr/inter/econ_impct2007/index-fra.cfm.