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Quand Noël devient un argument de découverte

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L’organisation de gestion de la destination (OGD) Visit Finland a conçu un calendrier de l’avent qui permet de tester les connaissances des internautes à propos de la Finlande. Chaque date correspond ainsi à une question sur différents aspects géographiques du pays, sur les habitudes des Finlandais, sur certaines coutumes ou encore sur les caractéristiques distinctives des lieux ou du peuple. 

Publié sur la page d’accueil de l’OGD, le calendrier prend la forme d’une fresque d’art naïf représentant les festivités de Noël sur laquelle sont parsemés les chiffres de 1 à 24. En cliquant sur la date du jour, l’internaute peut lire la question puis choisir parmi trois options. Qu’il obtienne ou non la bonne réponse, Visit Finland l’invitera à remplir un court formulaire afin qu’il soit admissible au tirage quotidien. En tout, ce sont 23 sacs de friandises finlandaises et deux bons d’achat de 1000 euros chacun du transporteur aérien Finnair qui seront distribués aux gagnants.

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Source : Visit Finland

Voilà une façon amusante de susciter la curiosité et d’instruire les voyageurs potentiels à propos de la destination. De plus, la fête de Noël constitue un symbole emblématique de la Finlande, notamment par la présence du village thématique en Laponie qui s’autoproclame résidence officielle du père Noël.

 

Image à la une : Visit Finland

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Marketing

Idées marketing inspirantes d’ici et d’ailleurs

Le marketing touristique emprunte des voies très diversifiées en cette ère où les fausses nouvelles font rage, où le sentiment d’urgence envers l’environnement est palpable et où le consommateur cherche à donner un sens à ses voyages, à se plonger dans un univers dans le but de vivre des moments mémorables. Voici une synthèse d’analyses du Réseau de veille qui illustrent ces courants, rédigées au cours des deux dernières années.

 

Marketing de responsabilisation

L’urgence d’agir face au réchauffement climatique, aux impacts négatifs entraînés par la fréquentation intense de certains lieux fragilisés ou encore devant la trop grande consommation de produits à usage unique pousse les destinations à provoquer des changements. Par exemple, pour inciter les visiteurs à limiter leur consommation de bouteilles de plastique, l’Islande crée une image de luxe associée à son eau courante. L’organisme de promotion Inspired by Iceland lance ainsi la marque Kranavatn (qui signifie « eau du robinet » en islandais). En voici la vidéo promotionnelle.

Source : YouTube

Promouvoir le volontariat

Pour préserver ses richesses et lancer un message clair aux futurs voyageurs, l’organisme de marketing de la destination Visit Faroe Islands a lancé la campagne Closed for maintenance, open for voluntourism. Ainsi, l’accès aux îles Faroe fut interdit aux touristes lors du week-end du 26 au 28 avril 2019, à l’exception des 100 voyageurs qui s’étaient inscrits à l’avance pour les travaux d’entretien. La vidéo suivante présente les résultats de cette initiative.

Source : Vimeo

Le géant de l’hébergement entre particuliers, Airbnb, fait aussi dans le volontariat. Dans le but de revigorer le village de Grottole, dans le sud de l’Italie, Airbnb et l’organisation Wonder Grottole ont choisi cinq candidats pour y vivre et pour travailler sur le développement d’une offre touristique distincte. Les participants ont été choisis parmi plus de 280 000 aspirants.

L’attention médiatique accordée à l’abondance des déchets nuisibles trouve un écho dans l’industrie du volontourisme. Des organisations à travers le monde offrent des activités de collecte de rebuts. Des plongeurs aux randonneurs, les grands nettoyages séduisent plusieurs marchés et attirent les millénariaux.

 

Micro–influenceur

Le métier d’influenceur a fait couler beaucoup d’encre au cours des dernières années. Certaines personnes qui revendiquent ce titre ont été critiquées pour leurs propos et leurs agissements. Leur réelle utilité en marketing a été remise en question. Pourtant, il existe plusieurs bénéfices à travailler avec un influenceur. Dans le but d’optimiser le rendement de l’investissement, il est suggéré de faire appel à des micro-influenceurs. Ceux-ci exercent un ascendant non négligeable dans les milieux qu’ils représentent.

C’est le cas dans le secteur du plein air. En effet, cette industrie véhicule encore trop souvent une image très restrictive de son type d’adeptes : des personnes jeunes, blanches, hétérosexuelles et souvent très expérimentées. Des influenceurs passent alors le mot, réussissent à briser ce moule et sensibilisent de grandes entreprises à l’importance de mieux représenter la diversité dans leurs actions marketing.

Source : YouTube

Le démarketing : allez voir ailleurs!

Face à la croissance constante du tourisme, les principes de la publicité de dissuasion sont de plus en plus utilisés par les destinations pour limiter les impacts sur la population locale. L’idée consiste à limiter l’augmentation de la demande plutôt que de l’encourager. Dans le contexte touristique actuel, de plus en plus de gestionnaires réfléchissent à cette notion.

La géolocalisation des attraits rend maintenant les trésors naturels les mieux gardés accessibles à tous. Cependant, cette pratique engendre des conséquences sur l’environnement, puisque certains sites, qui seraient autrement restés peu connus, deviennent rapidement très fréquentés. En réponse à ce phénomène, l’OGD de Jackson Hole, au Wyoming, a lancé une campagne invitant les visiteurs à géolocaliser leur photo de façon responsable, en utilisant des coordonnées génériques d’un site plutôt que celles de l’endroit exact où elle a été prise. La vidéo suivante explique cette mesure.

Source : YouTube

Stimuler les sens

Le voyageur s’attend désormais à vivre des émotions qui stimuleront tous ses sens. Les entreprises et les organismes de l’industrie touristique ont avantage à offrir des expériences significatives et créatrices d’émotions, car celles-ci favoriseront le développement d’une relation durable avec leur clientèle.

L’odorat

Encore sous-estimée, la stimulation de l’odorat fait tranquillement sa place dans le milieu touristique. En septembre 2018, Tourisme Montréal se trouvait au Lyon Street Food Festival pour présenter la gastronomie montréalaise aux Lyonnais. L’entreprise Stimulation Déjà Vu a élaboré un coffret avec huit thèmes olfactifs représentant les quartiers, le patrimoine et le quotidien de Montréal.

L’ouïe

Bien que les images occupent une place importante, le son est la véritable vedette de la stratégie marketing de l’OGD de Terre-Neuve-et-Labrador. Celle-ci repose sur l’idée que les bruits représentent le miroir des paysages et de la culture qui les génèrent. La stratégie se décline en quelques actions, notamment par une vidéo promotionnelle qui transporte l’auditoire au pays du vent, des vagues s’écrasant sur les rochers, des cornes de brume, du souffle des baleines et des oiseaux marins.

Source : YouTube

Le sens critique…

Lassé de voir les attraits de sa ville dénigrés sans raison, le Vienna Tourist Board a décidé de mettre l’incohérence des avis négatifs des touristes au cœur de sa plus récente campagne publicitaire. La campagne Unrating Vienna, lancée en juin dernier et déployée dans plusieurs villes européennes, encourage les visiteurs à faire preuve de discernement lorsqu’ils consultent les avis en ligne. Les panneaux mettent en contraste des commentaires réels de touristes à l’égard de certains attraits de la destination et des images évocatrices des lieux. 

Source : Vienna Tourist Board, Wien Nord, Paul Bauer

Des histoires et du bonheur

Le storytelling est toujours à l’honneur. La baladodiffusion sert bien cet engouement pour les récits. Le Festival en chanson de Petite-Vallée a récemment mis en ligne une série de baladodiffusions portant sur son événement. Les huit épisodes racontent des histoires d’artistes, de membres de l’équipe et de festivaliers dont le festival a changé la vie.

La vidéo est également un excellent moyen de transmission des histoires. De nombreuses destinations ainsi que des secteurs d’activité s’y mettent. Les stories d’Instagram deviennent aussi des outils de communication efficaces pour les destinations et les entreprises touristiques qui ciblent les générations Y et Z.

Enfin, l’éternelle quête du bonheur constitue certainement une thématique promotionnelle gagnante. La Finlande y va d’un retour aux sources : l’art de ne rien faire, la connexion avec la nature, etc. En tant que pays qui figure au premier rang du palmarès du bonheur, publié dans le World Happiness Report, elle dévoile même sa recette pour y accéder.

Le Réseau de veille demeure à l’affût des campagnes et des actions marketing innovantes. Suivez-le et soyez inspiré!

 

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MEC
Vienna Tourist Board, Wien Nord, Paul Bauer
Visit Faroe Islands
Visit Jackson Hole Travel & Tourism Board

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Petites villes : des initiatives inspirantes

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Plusieurs de ces villes ont gagné des prix pour le dynamisme de leur programme de revitalisation. Elles mobilisent leurs troupes pour améliorer leur sort. Voici des exemples de municipalités inspirantes.

Célébrer la rue principale

Rock Springs, une ancienne ville minière du Wyoming, d’un peu plus de 23 000 habitants, fait partie de la liste des « 15 Best Small Towns to Visit in 2019 » du magazine Smithsonian. Bien qu’elle ne carbure plus au charbon, Rock Springs rend honneur à son passé grâce à des musées et à des sites témoignant de ce pan de son histoire. Mais le centre-ville bat au rythme des activités culturelles actuelles. Après avoir été vacant durant près de dix ans, le théâtre a été rénové et accueille une panoplie de spectacles et d’événements. Des commerçants de nombreuses communautés ethniques ont maintenant pignon sur rue dans le centre-ville, reflétant la grande diversité culturelle de la population de Rock Springs.

Des commerces d’expérience comme Sidewicks Wine & Book Bar, où librairie, bar à vins de la région de Jackson Hole et comptoir de charcuteries occupent un même lieu, proposent une offre intégrée. La gare de marchandises, un bâtiment abandonné pendant plus de trente ans, a été aménagée en centre communautaire déployant de nombreuses activités ainsi qu’en bureau d’accueil pour les visiteurs. Le centre-ville de Rock Springs rassemble maintenant une quinzaine de bars et de restaurants ainsi qu’une trentaine de boutiques indépendantes.

Depuis le début du projet de revitalisation, il y a dix ans, 150 emplois ont été créés dans le centre-ville grâce à l’implantation de 56 nouvelles entreprises. La revitalisation du centre de Rock Springs a permis à la ville de retrouver la croissance économique et démographique, ce qui lui a valu le Great American Main Street Award en 2018. Voici la vidéo illustrant ces transformations :

Vidéo : YouTube

 Mettre en valeur les entreprises identitaires

La petite ville de Le Mars, en Iowa, fait également partie de la liste convoitée du magazine Smithsonian. Les bâtiments bien entretenus qui datent des années 1850 donnent du coffre au centre-ville. Siège social de l’entreprise de crème glacée Wells, Le Mars sait tirer profit de son statut d’« Ice Cream Capital of the World » en organisant des événements (Ice Cream Days) sur cette thématique ou encore par la création de sculptures géantes en forme de cornets de crème glacée, réparties à travers la ville. À cela s’ajoute le centre des visiteurs de l’entreprise Wells, une véritable attraction touristique.

Une autre institution contribue à faire la fierté des résidents de cette municipalité de moins de 10 000 habitants. Il s’agit du restaurant Archie’s Weaside, un steak house dont la réputation n’est plus à faire. L’établissement familial offre un véritable voyage dans le temps, dans une ambiance qui plaît. La file de clients devant la porte en témoigne. Voici une vidéo, publiée à l’occasion de la remise d’un prestigieux prix de restauration, qui explique ce succès :

Vidéo : YouTube

Favoriser l’accessibilité

Le programme de revitalisation du centre-ville de Victoriaville a été lancé par la Ville en 2015. De nombreuses consultations, notamment auprès des jeunes du secondaire et du cégep, des familles, des personnes âgées et des commerçants, ont permis de comprendre les besoins de chacun. La population souhaitait retrouver un centre-ville qui donne le goût d’aller s’y promener à pied, d’y flâner.

Le plan d’investissement de huit millions de dollars a permis, entre autres, de réaménager deux artères importantes du centre-ville par la réfection des rues et des trottoirs, l’aménagement d’espaces réservés aux piétons, la mise en place d’un nouveau système d’éclairage, de mobilier urbain et de végétation. Pour favoriser les personnes à pied, trente espaces de stationnement ont été retirés de la rue. Cela laisse un corridor de 2,1 mètres aux marcheurs et aux personnes à mobilité réduite (fauteuil roulant, poussettes) — une clientèle considérée dans tous les aménagements de ce projet.

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Source : Ville de Victoriaville – Facebook

Ces travaux ont été suivis par la rénovation de façades des commerces du centre-ville. La Ville a mis sur pied un programme de subventions qui finance de tels travaux jusqu’au tiers du coût. De 2016 à 2018, 28 projets de ce type ont été réalisés. Ces améliorations portent fruit aujourd’hui, avec l’arrivée de nouveaux commerces et une qualité de vie rehaussée pour les résidents. Le projet de revitalisation s’est aussi distingué, notamment auprès de l’organisme Rues principales, qui a remis à la Ville le prix Aménagement et design en 2018.

Mobiliser pour stimuler et rayonner

Des villages éloignés des grands centres urbains se mobilisent pour dynamiser leur milieu, créer un sentiment de fierté et faire rayonner leurs atouts.

Caraquet

Le village portuaire de Caraquet, au Nouveau-Brunswick, a misé sur l’identité acadienne pour créer un sentiment d’appartenance et une fierté des résidents envers leur milieu de vie. Depuis une vingtaine d’années, le processus de revitalisation du centre-ville a permis de rénover plusieurs édifices patrimoniaux et d’aménager l’espace public pour accueillir de nombreux événements festifs, caractéristiques de la communauté acadienne. Pour en arriver là, la Ville a tenu des consultations publiques durant lesquelles une question dominait : qu’est-ce qui rendrait vos enfants fiers de leur village? Caraquet jouit aujourd’hui d’une belle vitalité, notamment par le rayonnement de la culture acadienne et la fierté qu’elle inspire.

La Contrée en montagnes de Bellechasse

Voulant freiner la dévitalisation, mieux se positionner et rassembler les forces vives, quatre municipalités de la MRC de Bellechasse (région de Chaudière-Appalaches) se sont regroupées pour créer la Contrée en montagnes de Bellechasse. Ensemble, leurs populations totalisent quelque 3 000 personnes. Le projet implique une mobilisation des résidents, des commerçants, des organisations publiques et privées et des élus afin d’intervenir maintenant pour valoriser les atouts et atténuer les faiblesses.

Tout en conservant chacune leur identité propre, les municipalités de la Contrée partagent une vision commune et se présentent leurs connaissances, leurs réussites et leurs expériences respectives pour un développement mutuel et transparent. De nombreuses rencontres ont permis de renforcer les liens et de créer des comités qui pilotent quelque 74 projets pour dynamiser la Contrée. L’un des premiers chantiers, concret et rassembleur, a été la mise sur pied d’une coopérative brassicole dont le nom évoque le regroupement : la Contrée de Bellechasse. Un sentier de longue randonnée reliant les quatre cœurs villageois sera aussi aménagé. Les nombreux autres projets sur la table et l’implication de la communauté stimulent les troupes et offrent un second souffle à ces villages.

Renforcer le tissu social

Investir dans le centre-ville nécessite des efforts financiers importants, mais aussi une mobilisation des différentes parties prenantes, y compris la population. L’appropriation de ce milieu amélioré par la communauté sera la pierre angulaire de la réussite de la revitalisation. En investissant adéquatement dans la brique et le mortier, les municipalités enrichissent le tissu social et accroissent le pouvoir attractif du milieu.

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Attirer les visiteurs à travers les cônes orange

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Lors du 32e colloque de l’organisation Rues principales, Bianca de La Fontaine, conseillère en communication à la Ville de Magog, a présenté la démarche effectuée par la municipalité pour atténuer les effets du projet de revitalisation du centre-ville.

Des travaux historiques

Au printemps 2019, le chantier le plus important de l’histoire de la Ville de Magog a débuté. Avec un budget global de 22,4 M$, le projet de revitalisation de la rue Principale Ouest comprend, par exemple, la réfection complète des infrastructures souterraines et des aménagements de surface ainsi que l’enfouissement des réseaux électriques et de télécommunications.

Pendant un an, une centaine d’entreprises seront affectées. D’ailleurs, la rue Principale est fermée depuis avril et jusqu’en décembre 2019 afin d’y effectuer des travaux. Consciente que cela touche un lieu névralgique très attractif en touristes pendant la saison estivale, la municipalité a décidé d’agir. Elle a mis en place une série de mesures d’atténuation visant à minimiser l’impact des travaux pour les commerçants, les résidents ainsi que les utilisateurs du secteur. Un budget de 300 000 $ y a été consacré.

Les efforts de la Ville

Les commerçants sont accompagnés tout au long du processus. Des séances d’information visant à expliquer le projet et à s’enquérir des inquiétudes du milieu se sont déroulées avant le début des travaux. L’enjeu de conserver l’accès aux commerces est primordial.

Une agente de liaison, ayant son bureau au cœur du chantier, se trouve en tout temps sur place. Cela facilite la diffusion de l’information, permet une communication rapide et efficace entre les commerçants, les résidents, l’entrepreneur et la Ville, et offre le meilleur soutien possible pendant les travaux.

Mesures d’atténuation

Afin de dynamiser le centre-ville, plusieurs projets sont mis en place pour attirer et fidéliser les clientèles locales et touristiques et, aussi, pour embellir le chantier. En voici quelques-uns :

  • Navette et stationnement incitatif gratuits pour tous;
  • Espace collectif, invitant et convivial, en plein cœur du centre-ville, avec des aires de repos, un carré de sable, des bacs d’agriculture urbaine et de l’animation;
  • Campagne « Pleins feux sur les commerçants » : différents points d’intérêt ont été sélectionnés pour effectuer la promotion des services et des produits offerts au centre-ville et pour mettre en valeur les commerçants. Ainsi, ceux-ci bénéficient d’une visibilité à l’extérieur des zones de travaux. La campagne se trouve également sur les réseaux sociaux et dans les médias papiers;

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Source : Facebook

  • 5 à 7 cap d’acier et cône orange : en collaboration avec la Chambre de commerce Memphrémagog, la Ville a invité les citoyens et les visiteurs à rencontrer les responsables du projet. Ce fut une occasion de poser des questions et d’accéder aux coulisses du plus gros chantier de la municipalité;
  • Les samedis #OhMaGog : activités estivales gratuites touchant divers thèmes tels que la musique, l’histoire, l’agriculture, le cirque, le yoga, etc.;
  • «Faire danser un village » : la population a été mobilisée pour participer à la troisième édition de ce projet collectif qui souhaite montrer, au moyen de la danse, les liens et le sentiment d’appartenance qui unissent la communauté et l’esprit de famille qui y règne. En trois mois, il y a eu plus de 220 000 visionnements de la vidéo. La voici :

Source : Facebook

Tout le monde gagne à s’impliquer

Plusieurs commerçants ont dû redoubler d’efforts pour convaincre les clients de s’aventurer au cœur de la ville. Pour atténuer les effets négatifs des travaux, les organisateurs de la seconde édition du Grand Picnic Magogois ont décidé que l’événement aurait lieu directement dans le chantier de construction. La portion fraîchement asphaltée de la rue Principale a été ensevelie sous le sable pour accueillir une fête sous la thématique du beach party. Une grande pataugeoire, des jeux gonflables, de la musique et des kiosques de nourriture se trouvaient sur place.

Le projet était une initiative citoyenne, mais le promoteur du chantier et la Ville de Magog ont soutenu l’idée. Selon eux, il s’agissait d’une bonne occasion de souligner l’avancement des travaux, de faire rayonner le secteur et d’encourager les commerçants.

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Source : Réseau de veille en tourisme

À ce jour, la Ville dresse un bilan positif des mesures d’atténuation mises en place. Bien qu’il n’y ait pas encore de chiffres officiels pour quantifier l’impact réel des travaux sur l’achalandage dans les commerces, les autorités municipales affirment que l’originalité de la démarche témoigne du dynamisme collectif et a suscité la curiosité, en plus de garder en vie un secteur névralgique pendant la période estivale et touristique.

Il s’agit d’un bon exemple de ville qui relève ses manches et d’une communauté qui met en œuvre les efforts nécessaires pendant une période de travaux majeurs. Comme quoi il ne faut pas baisser les bras devant les cônes orange!

 

Source de l’image à la une : Unsplash

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Produits et activités

Le bibliotourisme à la page

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Les bibliothèques : joyaux du patrimoine architectural

Les bibliothèques changent; elles revoient non seulement leur gamme de services offerts, mais également leur design afin d’en faire des lieux inspirants, où la population a envie de passer du temps. Il n’est plus rare de voir des bibliothèques devenir de véritables ouvrages d’art qui se démarquent dans le paysage urbain. La bibliothèque Oodi, à Helsinki en Finlande, en est un bon exemple. Visitée par des gens de partout dans le monde, elle a reçu son millionième visiteur à peine trois mois après son ouverture. Au moment d’écrire cette analyse, l’endroit figurait au premier rang des activités à faire dans la métropole scandinave sur TripAdvisor et le mot-clic #oodi faisait l’objet de près de 25 000 publications sur Instagram.

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Source de l’image : Bibliothèque Oodi, par Kuvio

Alors que certaines de ces constructions émergent d’un canevas blanc, d’autres contribuent à la valorisation et à la revitalisation du patrimoine industriel ou religieux d’une ville. C’est le cas de la bibliothèque Monique-Corriveau, à Québec, qui est installée au cœur d’une ancienne église. La Bibliotheek LocHal, à Tilburg aux Pays-Bas, a, quant à elle, trouvé résidence dans un ancien hangar à locomotives.

Source de la vidéo : YouTube

Au-delà de l’architecture, des services indispensables aux voyageurs

Il y a une dizaine d’années, l’arrivée du commerce en ligne et des livres électroniques a remis en question le rôle des bibliothèques. De façon générale, celles-ci ont bien su se réinventer. Ne se contentant plus de prêter des documents, elles intègrent maintenant une grande variété de services et d’espaces. Terrasse sur le toit, jardins, bibliothèque de semences, prêt d’instruments de musique et de jeux, accès à l’internet sans fil, bornes de recharge, ordinateurs et imprimantes font maintenant partie de l’offre de plusieurs d’entre elles. Ces services destinés d’abord à la population peuvent s’avérer très utiles pour les touristes de passage dans une ville. La Ville de La Haye, aux Pays-Bas, a ajouté une vocation supplémentaire à sa bibliothèque centrale en y intégrant un bureau d’informations touristiques. D’autres établissements très réputés comme la New York Public Library, la Carnegie Library of Pittsburgh et la Trinity College Dublin Library ont même jusqu’à offrir des visites guidées de leurs installations.

Source de la vidéo : YouTube

Vecteur d’authenticité

Pendant leurs voyages, les touristes sont en perpétuelle quête d’authenticité. Ils veulent ralentir le rythme, rencontrer la population locale et vivre comme elle. Le bibliotourisme s’inscrit bien dans cette tendance, puisque les bibliothèques sont principalement fréquentées par les résidents et sont des lieux favorables aux échanges et à la culture. La Maison de la littérature, à Québec, ainsi que la Grande Bibliothèque, à Montréal, sont deux endroits à l’architecture notoire, qui présentent également de riches programmations culturelles.

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Source de l’image : Wikimedia Commons, Didi L. G.

La mise en valeur des bibliothèques peut vraisemblablement représenter une occasion pour les municipalités de bonifier leur offre touristique. Votre région dispose d’une belle bibliothèque? Pourquoi ne pas la mettre de l’avant dans votre promotion touristique?

Image à la une : Pexel, mentatdgt

 

 

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Marketing

Le démarketing à la rescousse de la destination

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Le secteur du tourisme génère de plus en plus de visiteurs et l’OMT estime que d’ici 2030, 4 millions de touristes s’ajouteront aux 1,4 milliard de personnes qui voyagent déjà. Pour de nombreuses destinations, gérer cet essor représente un défi important. Plusieurs d’entre elles se retrouvent victimes de leur propre succès, alors que leurs infrastructures n’avaient pas été prévues pour soutenir une telle augmentation. Le démarketing offre quelques pistes de solution en réponse à ces enjeux.

Le démarketing, vraiment?

Loin d’être nouveau, ce concept, proposé en 1971 par Philip Kotler et Sidney Levy, repose sur l’idée que les surplus peuvent être aussi problématiques que les pénuries. Les auteurs, respectivement économiste et spécialiste du marketing, définissent le démarketing comme étant l’aspect du marketing qui vise à décourager la clientèle (ou un segment en particulier) sur une base temporaire ou permanente. Ce type de stratégie est déjà largement employé dans certains secteurs, notamment en santé publique. Pensons aux publicités sur les paquets de cigarettes ou encore à celles qui invitent la population à consommer alcools et jeux de façon modérée.

L’idée est donc de limiter l’augmentation de la demande plutôt que de l’encourager, puisqu’une croissance aurait des répercussions négatives sur la société. Dans le contexte touristique actuel, de plus en plus de gestionnaires doivent réfléchir à cette notion. Doit-on à tout prix attirer un maximum de visiteurs au nom du développement économique?

Des stratégies inusitées

Comment développer une approche de démarketing? Les stratégies à adopter se basent sur les mêmes principes que ceux du marketing traditionnel, c’est-à-dire les 4P (promotion, place, produit, prix). À l’aide de quelques exemples, voyons comment s’articulent ces stratégies dans un contexte de démarketing touristique.

Promotion

Lorsqu’un territoire touristique n’arrive plus à gérer les flux de visiteurs qu’il attire et que les attraits et les infrastructures sont sursaturés, l’une des solutions possibles consiste à cesser toute forme de promotion. C’est ce qu’a récemment fait l’organisation de gestion de la destination (OGD) des Pays-Bas en annonçant qu’elle consacrerait maintenant son énergie à gérer la destination plutôt qu’à la promouvoir. Seules les régions méconnues feront l’objet d’une campagne à l’international. Cette mesure vient en dernier recours, après avoir fait la promotion des entre-saisons, relocalisé les fameuses lettres « I amsterdam » et sensibilisé les touristes aux comportements inappropriés.

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Source de l’image : Koen Smilde sur iamsterdam.com

Place

La notion de place fait souvent référence à l’emplacement d’un service ou d’un commerce. La géolocalisation des attraits rend maintenant les trésors les mieux gardés accessibles à tous. Cependant, cette pratique engendre des conséquences sur l’environnement, puisque certains sites, qui seraient autrement restés méconnus, deviennent rapidement très fréquentés. En réponse à ce phénomène, l’OGD de Jackson Hole, au Wyoming, a lancé une campagne invitant les visiteurs à géolocaliser leur photo de façon responsable, en utilisant des coordonnées génériques d’un site plutôt que l’endroit exact où celle-ci a été prise.

Source de la vidéo : YouTube

De façon similaire, le site du patrimoine mondial de Puerto Princesa, aux Philippines, a voulu limiter la fréquentation de certains sites fragiles en retirant tout simplement ceux-ci des cartes touristiques qu’il produit.

Produit

Les caractéristiques du produit influencent directement la demande pour celui-ci. Ainsi, dans une stratégie de démarketing, le produit sera rendu volontairement moins attrayant. Dans le cas d’une destination, on peut penser à des méthodes de gestion des flux touristiques comme l’imposition de quotas ou l’introduction de plages horaires limitées.

Le parc national de la Péninsule-Bruce, en Ontario, a déjà instauré ce genre de mesure. Les visiteurs doivent réserver un créneau de quatre heures pour découvrir le secteur le plus achalandé du parc.

Prix

L’augmentation des tarifs d’accès est la quatrième stratégie dont il est question dans cet article. Il s’agit d’une pratique que la Ville de Venise explore. Reporté plusieurs fois, un de ses projets a pour but d’instaurer une taxe fixe à tous les visiteurs ne séjournant pas au moins une nuitée dans la ville ou qui ne disposent pas de la carte Venezia Unica.

Il faut noter que ce genre d’initiative peut être plus controversé, particulièrement dans un contexte de destination, particulièrement de sites naturels ou patrimoniaux, puisque cela engendre un enjeu d’équité et favorise les personnes qui ont la capacité de payer.

Mieux vaut prévenir que guérir!

Le démarketing peut donc s’avérer utile pour gérer les flux grandissants de touristes. Toutefois, avant d’en arriver là, il n’y a rien de tel qu’une bonne planification territoriale en amont. Et vous, quelles sont vos stratégies pour faire face à la croissance touristique?

Image à la une : © Anne-Julie Dubois

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Transport

Renouveler le concept de la halte routière

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Beaucoup de routes, pas assez de haltes

En tout, le Québec comptabilise plus de 34 millions de visites touristiques annuellement. La plupart des visiteurs empruntent le réseau routier. Celui-ci est composé de quelque 325 000 km de routes, comprenant 31 000 km d’autoroutes, de routes nationales ou régionales et de routes collectrices. Les longues distances à parcourir pour traverser les grands espaces québécois nécessitent la présence d’aires de repos pour permettre aux voyageurs de se ravitailler et de se reposer. En fait, ces haltes s’avèrent essentielles, bien sûr, d’un point de vue sécuritaire, mais aussi pour rendre les déplacements agréables et susciter de l’intérêt pour les régions traversées.

Un projet de rénovation des aires de repos a été lancé récemment et devrait donner ses premiers résultats en 2020. Mais si on s’inspirait d’ailleurs afin de bonifier le concept des haltes routières?

De l’animation et des zones pour la sieste

Les autoroutes françaises en concession construites et gérées par la firme VINCI Autoroutes proposent des aires de service ludiques et animées. Ces voies de circulation donnent ainsi accès à une quarantaine d’aires équipées de différents espaces thématiques pour la lecture, le sport ou encore pour la sieste.

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Source : VINCI Autoroutes

En plus des nombreux services disponibles comme des stations d’essence, des bornes de recharge pour véhicules électriques, des connexions Wi-Fi, des toilettes, des douches et de la restauration variée, plusieurs de ces aires mettent en valeur les atouts de la région. C’est le cas des 26 aires remarquables, comme celle de Villeray qui propose un circuit piétonnier pour découvrir des paysages diversifiés, typiques de l’endroit. L’aire de Narbonne rend honneur à Charles Trenet, originaire de la région, par un circuit artistique consacré à son œuvre. Celle de Montélimar est devenue le plus grand point de vente de nougat au monde.

Des événements contribuent également à animer ces aires, tels que des démonstrations de producteurs locaux et la vente de produits du terroir. D’autres sites ont organisé des activités sportives à sensations comme l’escalarbre, la tyrolienne et l’équilibre sur sangle (slacklining). Le calendrier des activités est disponible sur le site Web et sur l’application mobile de VINCI Autoroutes. Les voyageurs sont ainsi invités à organiser leurs déplacements en tenant compte de ces animations.

Plus que des aires de repos : des attraits touristiques

Dans un tout autre registre, les routes panoramiques nécessitent aussi des points d’arrêt qui offrent aux voyageurs un répit de même qu’une connexion avec les lieux, une occasion de contemplation.

En 2005, la Norvège a dévoilé un réseau de routes touristiques, The National Tourist Routes. Dix-huit circuits ont été mis sur pied afin de mettre en valeur les paysages uniques du pays en y combinant le design scandinave. Le gouvernement a fait appel à des firmes d’architecture afin de concevoir des haltes de repos et des belvédères qui valorisent le paysage et constituent des points de vue le long de ces routes. Ces aires de repos représentent désormais des points de repère et un véritable réseau de sites à découvrir. L’une d’entre elles, qui donne sur la mer, consiste en une petite structure en forme de vague. On y trouve de l’eau potable et des toilettes. Une plateforme et des bancs complètent l’aménagement minimaliste mais distinctif, qui incite à la méditation.

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Source : Steinar Skaar – nasjonaleturistveger.no

Des aires écoresponsables attractives

Site d’innovation en transport durable

Dans l’État de la Géorgie, aux États-Unis, un tronçon de l’autoroute I-85 a reçu, en 2014, une appellation en l’honneur d’un grand leader en matière de développement durable : The Ray, pour Ray C. Anderson. Dans la foulée, la fondation du même nom a décidé de faire de cette route un laboratoire d’innovation pour le transport durable. Plusieurs de ses expérimentations sont menées dans une aire de repos, le long de l’autoroute. Parmi les technologies à l’essai, mentionnons une station de recharge pour véhicules électriques alimentée à l’énergie solaire. Aussi, une portion du stationnement est recouverte de cellules photovoltaïques permettant de fournir l’électricité au centre des visiteurs. Voilà qui confère une double utilité à ce type de grand espace, souvent sous-exploité. En mettant en valeur les technologies propres, l’aire de repos attire les visiteurs, tout en les sensibilisant à des solutions plus écoresponsables.

Source : Inhabitat

La « machine vivante »

Le Vermont Vietnam Veterans Memorial Welcome Center, une aire de repos et un site commémoratif accueillant plus de 500 000 visiteurs chaque année, comprend une serre avec panneaux d’interprétation. Cette installation est principalement utilisée pour le traitement des eaux usées qui sont générées par le centre d’accueil. Bien que The Living Machine, un système de filtration naturel utilisant les plantes et les micro-organismes, requière un entretien rigoureux, elle permet d’expérimenter des approches écoresponsables de la gestion des déchets, d’éduquer la population et de contribuer à la réputation « verte » de l’État.

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Source : YouTube

Pour recharger ses batteries… et celle de la voiture

Au Danemark, une station de recharge pour voitures électriques située en bordure d’autoroute offre une oasis de verdure aux voyageurs. Le design de cette aire de repos est inspiré de la forêt. Construite en bois recyclé, la structure est composée de « troncs » et d’un toit végétalisé. Durant la recharge de la voiture (15 minutes), les conducteurs et les passagers peuvent profiter d’un environnement apaisant. En tout, 48 stations similaires sont prévues au Danemark, en Suède et en Norvège.

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Source : Rasmus Hjortshøj – COAST

Un vent de nouveauté au Québec

Le ministère des Transports s’apprête à rénover des haltes routières et des aires de service au cours des prochaines années. On prévoit de moderniser les installations et d’améliorer l’offre. On y trouvera de l’eau potable, des toilettes, une salle d’allaitement, une salle de repos et, à l’extérieur, des espaces de jeux. Selon l’emplacement, les sites seront pourvus d’une offre de restauration, d’une station-service ou d’un dépanneur, de même que de bornes de recharge pour véhicules électriques et de zones Wi-Fi. Voici la vidéo de présentation :

Source : YouTube

À l’heure actuelle, le réseau routier québécois compte 137 lieux d’arrêts, soit 9 aires de service, 41 villages-relais, 16 haltes routières permanentes, 29 haltes saisonnières, 34 belvédères et 8 aires de repos pour camionneurs. Surprendre les voyageurs dans ces lieux de passage enrichit l’expérience touristique et favorise certainement leur retour pour une découverte plus en profondeur. La mise à niveau de ces sites mérite qu’on y accorde une attention particulière.

 

Image à la une : Rasmus Hjortshøj – COAST – COBE

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Touristes et population locale peuvent-ils faire bon ménage?

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Plusieurs initiatives inspirantes ont été présentées à l’occasion de l’événement français Place Marketing Forum 2019, organisé par la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial. Voici trois cas ayant fait l’objet d’une présélection en vue de la remise des Place Marketing Awards, qui récompensent les réalisations les plus remarquables en matière de marketing territorial.

 

 

Éduquer tout en formant des ambassadeurs : Culture Captcha

Le tourisme au Kenya constitue l’une des principales sources de revenus. Dans le but de mieux guider les visiteurs et d’accroître le tourisme intérieur, l’office de tourisme du Kenya a développé un test ludique destiné aux Kenyans, afin d’améliorer leurs connaissances des principaux attraits et monuments du pays. Le portail Culture Captcha fait référence aux tests d’identification que l’on trouve à la fin de certains formulaires en ligne et qui servent à distinguer un utilisateur humain d’un robot. Le format s’en inspire aussi. Il consiste en de courtes vidéos, de type GIF, illustrant des attraits touristiques du Kenya. L’utilisateur doit écrire le nom de l’attrait qu’il voit (ce nom apparaît dans la vidéo) pour passer au suivant. S’il le souhaite, il peut obtenir davantage d’informations à propos du site en question. La vidéo suivante présente plus en détail l’initiative Culture Captcha :

Source : Vimeo

Voilà qui devrait accroître chez la population la connaissance du territoire et favoriser un sentiment de fierté, tout en suscitant davantage d’interactions avec les voyageurs à la recherche de renseignements.

Créer des lieux hybrides : le Comptoir des Loisirs d’Évreux

À l’été 2018, l’Office de Tourisme et du Commerce d’Évreux, en Normandie, a été remplacé par le Comptoir des Loisirs, dont les locaux ont été relocalisés pour mieux servir, bien sûr, les voyageurs, mais d’abord et avant tout la population locale. En effet, le Comptoir des Loisirs répond à un besoin de la communauté, soit celui de redécouvrir sa ville, en lui faisant connaître l’offre au moyen d’une animation et d’activités jusque-là méconnues. Ce lieu se prête aussi bien aux touristes qu’aux locaux grâce à des services et des équipements utiles pour tous :

  • La présence de conseillers pour un contact personnalisé;
  • Des écrans d’affichage dynamique pour annoncer les événements en cours ou à venir;
  • Une carte géante de la Normandie, avec une application ludique pour la consulter;
  • Un coin de détente et de lecture, avec une bibliothèque;
  • Un lieu d’exposition, de coworking et de réunion;
  • Un espace de divertissement pour les enfants;
  • Une boutique de produits de la région;
  • Une station de recharge pour les appareils mobiles.

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Source : Mise en Sens – Agence de Retail Design et Merchandising

La fréquentation du Comptoir des Loisirs a plus que doublé par rapport à celle de l’Office de Tourisme et du Commerce. Alors qu’elle était de 17 000 visiteurs en 2017, le Comptoir a accueilli 41 000 personnes en 2018. Le nouvel emplacement du bureau, au centre de la ville, de même que l’approche ciblant une clientèle locale ont contribué à cette forte croissance. En valorisant l’offre d’activités auprès des résidents, l’agglomération améliore leur qualité de vie et favorise la création d’ambassadeurs.

Copenhague : engager les résidents dans l’expérience touristique

L’organisation de gestion de la destination (OGD) de Copenhague, Wonderful Copenhaguen (WoCo) a lancé, il y a quelques années, sa stratégie 2020, dans laquelle les résidents occupent une place centrale. Dans cette optique, l’OGD a réalisé une étude pour mieux connaître la perception des résidents par rapport aux visiteurs et vice versa. Cette consultation s’avère d’autant plus pertinente dans un contexte de développement durable et alors que certaines villes européennes semblent victimes de leur succès. Voici quelques-uns des résultats de cette étude :

  • Plus des deux tiers des résidents sondés ne sont pas d’avis que le tourisme à Copenhague leur pose problème;
  • Une forte majorité (81 %) estime que WoCo devrait poursuivre ses efforts promotionnels afin d’accueillir davantage de visiteurs;
  • Néanmoins, les résidents sont moins friands à l’idée qu’il y ait davantage de touristes dans leur quartier;
  • Quelque 87 % des visiteurs de Copenhague explorent le centre-ville. Cette proportion s’élève à 72 % parmi les résidents (pendant leurs temps libres), ils partagent donc le même territoire;
  • Les principaux problèmes évoqués par les résidents relèvent surtout du tourisme en général plutôt que des visiteurs individuels. Ils pointent du doigt, par exemple, le trafic généré au centre-ville par les autocars touristiques;
  • Les résidents apprécient davantage les visiteurs qui se mêlent à la population, qui découvrent les lieux de façon subtile, en petits groupes, plutôt qu’en masse.

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Source : 10xCopenhagen

Plusieurs autres aspects font l’objet des travaux de WoCo afin de développer un tourisme durable, en harmonie avec la volonté de la population locale et l’ADN de Copenhague. En procédant ainsi, l’OGD souhaite mieux cerner les perceptions des uns et des autres, orienter le développement touristique en conséquence et, ainsi, faciliter les échanges entre les résidents et les visiteurs. 

Voilà des initiatives inspirantes dans un contexte où l’intégration de la population locale à l’expérience touristique s’impose de plus en plus pour créer une offre authentique et, surtout, pour favoriser un développement touristique qui profite à tous.

Image à la une : Stock Snap

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Enjeux des offices de tourisme urbains de la francophonie

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La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, en collaboration avec l’Association des hôtels du Grand Montréal et Tourisme Montréal, a organisé une nouvelle édition des Gueuletons touristiques, le 12 juillet dernier.

 

Sous la forme d’un panel, le titulaire de la Chaire, Paul Arseneault, a discuté des grands enjeux du tourisme urbain de la francophonie avec Maxime Tissot, Olivier Occelli et Patrick Bontinck, respectivement directeurs généraux des offices de tourisme de Marseille, de Bordeaux et de Bruxelles, ainsi qu’avec le président-directeur général de Tourisme Montréal, Yves Lalumière.

La régulation des flux

Plusieurs villes européennes doivent relever le défi de la gestion d’un nombre croissant de visiteurs. Dans ce contexte, les offices de tourisme s’emploient à préserver l’équilibre après des années de développement. Comme l’explique M. Occelli, après du marketing de destination, il s’agit de faire du management de destination. Les offices doivent prendre en compte à la fois le visiteur et la qualité de vie des habitants.

après du marketing de destination, il s’agit de faire du management de destination

L’une des solutions pour diminuer les effets de la concentration des visiteurs consiste à répartir les pôles touristiques dans la ville. De plus, il s’avère essentiel que l’ensemble des acteurs remette en question le développement de l’industrie du voyage. En effet, revenir aux besoins des voyageurs serait peut-être une piste de solution, selon M. Bontinck.

La stratégie de déplacement des flux dans divers secteurs de la ville amène à réfléchir sur son impact sur les quartiers et leurs habitants. À ce sujet, M. Lalumière estime qu’il faut impliquer les citoyens et leur expliquer le processus et les conséquences d’un tel développement. Ceux-ci sont, eux aussi, des clients. Être à leur écoute est primordial. D’ailleurs, les offices de tourisme devraient davantage prendre part à la conception de nouveaux quartiers pour s’assurer d’avoir un équilibre entre les dimensions culturelle, commerciale et résidentielle, d’après M. Bontinck.

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Source : Réseau de veille en tourisme

Les OGD : acteurs engagés dans leur milieu

Bien qu’il y ait des différences culturelles et organisationnelles entre eux, les offices de tourisme de la francophonie font face à de nombreux enjeux similaires; parmi eux, la demande des clients pour des initiatives durables. D’après M. Tissot, il faut innover davantage dans ce domaine. M. Occelli soutient que l’écoresponsabilité des destinations sera un avantage concurrentiel ces prochaines années, lors de la phase de planification du voyage. L’industrie touristique doit montrer l’exemple dans ce domaine.

l’écoresponsabilité des destinations sera un avantage concurrentiel ces prochaines années, lors de la phase de planification du voyage

Les offices n’ont plus le choix de s’interroger sur le type de visiteur qu’ils veulent attirer. D’après M. Lalumière, il faut s’intéresser aux touristes qui dépensent, mais qui s’intègrent bien à la population. En ce sens, M. Bontinck ajoute que l’essence du tourisme repose sur les échanges culturels entre les gens. Il n’est pas nécessaire de diminuer leur nombre, mais il faut miser davantage sur leur qualité, car ils apportent une valeur ajoutée à la vie des habitants.

Le tourisme s’associe désormais au milieu des affaires. M. Tissot explique que les offices participent à l’écosystème économique global. Il n’est plus rare de voir des représentants du milieu touristique se joindre à des missions commerciales.

La relation avec les élus

Les offices de tourisme deviennent des leaders en ce qui a trait à l’attractivité territoriale et aux relations entre les acteurs de leur milieu. Depuis quelques années, leurs voix résonnent davantage. Ils sont plus écoutés et sollicités. Ils participent au développement des villes, en concertation avec les instances politiques. D’ailleurs, comme le mentionne M. Tissot, ce changement implique que les équipes des offices deviennent plus polyvalentes pour répondre aux diverses demandes.

La mise en valeur de la francophonie

Les directeurs généraux des offices de tourisme ont établi un constat important : les relations entre les destinations francophones ne sont pas assez développées. M. Occelli souligne que dans un contexte où les offices cherchent à stimuler de meilleurs échanges culturels entre les visiteurs et les habitants, promouvoir le réseau de la francophonie s’avère un bon moyen d’y parvenir. Qui plus est, des touristes recherchent le caractère français des destinations et il ne faut pas avoir peur de le mettre en valeur, rappelle M. Tissot.

 

Des discussions entre les différents panélistes, il ressort qu’il devient primordial pour les destinations francophones d’échanger et de bâtir un réseau. Tout le monde gagne à apprendre des expériences des autres. Voyons-nous comme des partenaires, et non comme des concurrents.

Qu’en pensez-vous?

 

Source de l’image à la une : Pexels

 

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Une formule pour rendre les territoires touristiques innovants

pleniere innovation tourisme destination

Les 9 et 10 juillet derniers, 27 experts de la francophonie (France, Belgique, Suisse, île de La Réunion et Canada) se sont réunis à Montréal pour échanger à propos de l’accueil de l’innovation sur les territoires et destinations touristiques. Le lendemain, ils ont communiqué le fruit de leurs réflexions lors de la plénière des Francophonies de l’innovation en tourisme (#FIT19).

Cette 8e édition s’avère encore une fois riche en contenu. Les experts rassemblés ont fait un travail remarquable pour synthétiser leurs raisonnements en une formule. 

Préambule à la formule

Pour bien comprendre les composantes de cette formule, commençons par un bref retour en arrière. Lors de la 6e édition des Francophonies du e-tourisme 2017 (ancien nom de l’événement), les experts réunis se sont penchés sur la notion de l’innovation (voici le compte-rendu de la conférence). Ensemble, ils ont défini les conditions propices à l’innovation, soit le talent, le terreau et le potentiel.

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La 6e édition fut également l’occasion de déterminer les 10 facteurs favorables au développement de l’innovation.

facteurs d'innovation tourisme

Lors de la plus récente édition, les experts ont souligné le fait que les territoires possèdent des réalités différentes face à l’innovation. Celles-ci, aussi appelées postures, se divisent en trois grandes catégories :

  1. Le territoire opportuniste: il innove grâce à une occasion idéale qui se présente;
  2. Le territoire connecteur-expérimentateur: il se dote d’une stratégie pour s’assurer d’accueillir des expérimentations et des innovations;
  3. Le territoire volontaire et provocateur: il développe une politique de l’innovation tous azimuts, dont le but est le développement économique.

Enfin, une quatrième catégorie s’ajoute à cette liste : le territoire onaniste qui se dit innovant, alors qu’il n’innove pas forcément.

Interprétation de la formule

RC < PO x PV x PP = MI

Pour faire émerger la mobilisation autour de l’innovation (MI), il faut s’assurer de vaincre les résistances au changement (RC), tout en concentrant ses efforts sur trois composantes qui, ensemble, génèrent un effet multiplicateur favorable à l’innovation :

  1. Repérer et comprendre les problématiques présentes sur un territoire afin de saisir les opportunités (PO) au moment opportun;
  2. Établir un diagnostic de la posture de son territoire et définir une vision (PV) de la destination, soutenue par un plan de développement;
  3. Entamer les premiers pas (PP) vers l’action.

formule innovation destination

Pour accéder à des exemples des divers éléments théoriques abordés, vous pouvez visionner la plénière des Francophonies de l’innovation en tourisme (#FIT19) grâce au Facebook Live réalisé par le MT Lab. 

Les postures des territoires 

  • Opportuniste : Foresta Lumina et Saint-Élie-de-Caxton – autour de 47 min
  • Connecteur-expérimentateur : Autour du Louvre Lens et Trois-Rivières – autour de 52 min
  • Volontaire et provocateur : Montréal, Aube et Valais – autour de 55 min

Illustration de divers éléments de la formule

  • PO : Île de La Réunion : un territoire lab – autour de 1 h 14 min
  • PV : Autour du Louvre Lens – autour de 1 h 35 min
  • PP : Open Tourisme Lab, accélérateur start-up en tourisme – autour de 1 h 47 min

Études de cas

  • Les forêts d’Ardenne – autour de 2 h 27 min
  • Le département de l’Aube – autour de 2 h 44 min
  • Le MT Lab – autour de 3 h 1 min

 

Source image à la une : Jordane Munger

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