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Gérer les plaintes et innover!

Se plaindre ou ne pas se plaindre

Même dans une entreprise où la qualité du service à la clientèle est renommée, il peut y avoir des défaillances. Un employé fatigué, un malentendu, un client difficile, un bris, des circonstances hors de contrôle: les raisons sont nombreuses.

Les clients insatisfaits ont davantage tendance à se confier ailleurs qu’à porter plainte directement auprès de l’organisation; pourquoi?

  • Peu d’espoir qu’une solution soit proposée: le client préfère éviter de créer des tensions ou des conflits.
  • Trop compliqué pour tout le monde: les situations complexes peuvent décourager les personnes impliquées à porter plainte.
  • Crainte que la plainte nuise: en exposant leur insatisfaction de vive voix à un employé, certains clients appréhendent la réaction de l’employé en question et pensent que celui-ci pourrait se montrer désagréable par la suite.
  • Une plainte déposée par le passé n’a pas donné satisfaction.

Quand la plainte se répand

Un client qui ne se plaint pas à l’entreprise cherchera à évacuer sa frustration autrement. Il pourrait très bien:

  • parler de sa mauvaise expérience à sa famille, à ses amis et à ses collègues de travail;
  • se tourner vers les médias sociaux comme Facebook et Twitter pour partager son insatisfaction avec ses «amis», qui peuvent être très nombreux;
  • écrire un commentaire sur un site d’avis en ligne pour dissuader les autres consommateurs de faire affaire avec l’entreprise en question. Ces renseignements sont très prisés et ont un effet sur la réputation de l’organisation (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne);
  • ne rien dire et choisir un concurrent à l’avenir.

Comme le dévoilait une étude sur la loyauté publiée dans la Harvard Business Review, le quart des consommateurs parleront du bon service à la clientèle qu’ils ont reçu. Cette proportion grimpe à 65% lorsqu’il s’agit d’une expérience négative. Quelque 23% des clients satisfaits le feront savoir à 10 personnes ou plus, alors que près de la moitié (48%) agiront de même dans le cas d’une mauvaise expérience.

Un service mal rendu fait du tort. Mais si l’entreprise rattrape bien la situation, la relation avec le client peut s’en trouver renforcée. L’organisation doit donc mettre en place un climat favorable à la réception des plaintes ou faire en sorte que le client se sente à l’aise de lui transmettre ses insatisfactions en tout temps.

Rappel des règles d’or de la gestion des plaintes

L’industrie touristique fournit des services avant tout, et la qualité de l’interaction entre l’entreprise et le visiteur en dira long sur l’expérience globale de ce dernier. La gestion des plaintes doit donc être prise au sérieux. D’abord, les employés doivent être sensibilisés et formés. De plus, il faut que l’entreprise traite de la même manière les plaintes de toutes provenances – en personne, par téléphone, par courriel ou par les médias sociaux (lire aussi: Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous?). Lorsqu’un client manifeste son insatisfaction, les experts en gestion des plaintes suggèrent de procéder comme suit:

  • Écouter le client sans l’interrompre.
  • Le remercier d’avoir pris le temps de venir signaler le problème.
  • S’excuser pour l’expérience négative.
  • Résumer les faits identifiés par le client.
  • Proposer une solution ou une compensation, ou mieux, lui demander ce qui l’accommoderait, selon le type de problème.
  • Surprendre le client avec une plus-value, un geste auquel il ne s’attend pas, un coup de fil du gérant, une compensation supplémentaire, des points bonus sur sa carte fidélité, etc.
  • Faire le suivi auprès des employés pour éviter que ce type de problème se répète et auprès du client pour s’assurer de sa satisfaction.

Lorsqu’il se sent compris et que des solutions sont apportées de façon rapide et courtoise, le client mécontent peut devenir un véritable ambassadeur de l’entreprise. De plus, une bonne gestion des plaintes permet à celle-ci d’améliorer son service et d’innover.

Engager des clients insatisfaits pour améliorer le service

Dans le milieu de la restauration et de l’hôtellerie, une majorité d’innovations viendraient d’entrepreneurs ayant vécu des expériences insatisfaisantes en tant que consommateurs. Par ailleurs, les clients insatisfaits génèrent de meilleures idées pour innover dans le service que les clients satisfaits. C’est ce que révèle une étude publiée dans le Journal of Hospitality & Tourism Research.

Rappelons que c’est en faisant la file devant un restaurant qu’Hélène et René Léger ont eu l’idée d’ouvrir une rôtisserie qui ferait la livraison à domicile, une première au Canada dans les années 1950 (Rôtisseries St-Hubert).

Le chercheur Philippe Duverger suggère même d’engager des clients insatisfaits dans le processus d’idéation pour créer des projets novateurs en service. Son étude démontre que plus les clients sont mécontents de leur expérience, plus ils sont enthousiastes à l’idée de participer à un tel projet lié à l’établissement qui les a déçus. Voilà une idée novatrice en soi! Les établissements ont donc intérêt à conserver précieusement les coordonnées de ces clients mécontents.

Le service domine l’économie globale

Certains experts estiment que la qualité du service à la clientèle est aussi importante, sinon plus, que le produit lui-même. Dans l’industrie touristique, cela est d’autant plus vrai. Mais avant de tenter d’émerveiller leur clientèle par une prestation extraordinaire, les organisations doivent renforcer les bases et s’assurer d’offrir un bon service, de façon constante, et traiter chaque défaillance avec classe.

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Gestion Technologies

Au secours, mon entreprise vit une crise sur les réseaux sociaux!

D’une cellule de crise bien préparée à un plan d’action visant l’atténuation des conséquences et un rapide retour à la normale, il existe plusieurs moyens de gérer une crise sur les réseaux sociaux et d’éviter trop de dommages collatéraux.

Prévenir, préparer et anticiper la crise

Il est souvent impossible de prévoir ce qui fera l’objet d’une crise. Cependant, il pourrait être judicieux pour une organisation de profiter d’une période plus calme pour réfléchir à la question et ainsi envisager des scénarios plausibles, établir un protocole de gestion, nommer les personnes qui en seraient responsables, déterminer les rôles des membres de l’équipe, fournir à chacun des outils permettant d’agir et de communiquer adéquatement le jour venu (lire aussi: Quand la crise éclate!).

Observer sur la toile ce qui se dit à propos de votre entreprise ou organisme s’avère être une façon complémentaire de se préparer. En effet, la veille permet de déceler les vulnérabilités ou anomalies, et d’agir avant que celles-ci se développent davantage. Plusieurs outils de surveillance facilitent d’ailleurs l’accomplissement de cette étape (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne).

Au final, l’image, la réputation et la notoriété de votre entreprise sont en jeu. Mais n’oublions pas que même avant l’arrivée des médias sociaux, de tels risques existaient. La différence, c’est qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux ont le potentiel d’amplifier et d’accélérer l’état de crise.

Intervenir, gérer et maîtriser la crise

Lorsqu’un incident est repéré et que la crise semble inévitable, il faut intervenir efficacement. À ce stade-ci, gérer la communication et rassurer les clients, les partenaires et le public demandent beaucoup de rigueur et de diplomatie. Même si vous ne détenez aucune réponse aux questions que l’on vous pose, il importe de montrer publiquement que vous avez connaissance du problème et que vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour le résoudre.

Conserver le leadership de la communication, favoriser la transparence et l’honnêteté concernant le problème en cours et réagir rapidement aux critiques peuvent vous permettre de limiter les dégâts. Si la crise débute sur un réseau social en particulier, par exemple sur Facebook, commencez à répondre directement à partir de celui-ci. Avec un peu de chance, cette crise pourrait se résorber sans toucher les autres médias. Par contre, si tel n’était pas le cas, il vous faudrait agir de manière uniforme sur tous les réseaux impliqués.

Créer une page Web de questions et de réponses (FAQ) relatives à la crise pourrait vous faire économiser beaucoup de temps et éviter des malentendus. En plus de répertorier l’ensemble des interrogations, vous pouvez ajouter un lien vers la réponse lorsque l’on vous questionne à propos des mêmes sujets; n’oubliez pas que Twitter ne vous laisse que 140 caractères pour vous expliquer et que c’est bien peu pour s’exprimer clairement! Cette page peut notamment inclure les informations suivantes:

  • La prise en charge de la crise;
  • Les circonstances entourant la situation;
  • Des photos ou des vidéos montrant, par exemple, le président de l’entreprise qui fait un point de presse;
  • Les actions prochaines prévues pour résoudre la crise;
  • Les coordonnées des personnes à joindre pour obtenir plus de détails.

En période de crise, il ne faut pas chercher à gagner toutes les discussions, mais plutôt à maîtriser les dommages. Pour cette raison, bien que la transparence soit de mise, il faut savoir poursuivre hors des médias sociaux certaines conversations qui pourraient dégénérer. Inviter un individu compromettant à continuer la discussion par téléphone ou par courriel montre l’intérêt que vous lui portez et évite que soient étalés publiquement des débordements.

Fin de la crise

Certaines crises peuvent être esquivées, alors que d’autres semblent inévitables. Quelles leçons peut-on tirer et quelles mesures peut-on prendre afin d’éviter que de telles situations se reproduisent? Une réflexion s’impose à la suite de tels événements, alors pourquoi ne pas profiter de l’expérience vécue pour préparer votre prochain plan de gestion de crise? Pour ce faire, vous pouvez, par exemple:

  • conserver des traces de toutes les discussions échangées sur les différents réseaux sociaux, les courriels reçus et envoyés avec l’équipe interne, avec le public ainsi qu’avec les médias;
  • analyser la fréquentation de votre site et de vos profils de réseaux sociaux durant la crise;
  • établir l’ordre chronologique des événements, déterminer les moments cruciaux et comprendre les raisons qui les expliquent;
  • évaluer le plan de gestion de crise avec lequel vous avez travaillé et le bonifier.

Pour éviter d’être confrontées à une crise sur les réseaux sociaux, des entreprises choisissent tout simplement de ne pas y être présentes. Est-ce vraiment la bonne solution? Et si une crise à votre sujet s’y déroulait et qu’en plus, vous n’étiez pas là? Assurer une présence sur les réseaux sociaux comporte certes des risques, mais paradoxalement, ne pas y être ne signifie pas que l’on n’en prend pas!

 

Sources:

– Baer, Jay. «Don’t Be Scared Be Prepared – How to Manage a Social Media Crisis», convinceandconvert.com, 2012.

– Blancot, Carole et autres. «Communication de crise à l’heure des médias sociaux», Atramenta, septembre 2012, 100 p.

– Fryatt, Jenise. «Social Strategies: Creating Your Social Media Crisis Management Plan», blog.cvent.com, 16 janvier 2013.

– Seraiocco, Nadia. «Gestion de crise sur les réseaux: pensez-vous à votre CM?», cheznadia.com, 27 février 2013.

– Organisation mondiale du tourisme. «Toolbox for Crisis Communications in Tourism», 2011.

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Marketing Technologies

Répondre aux avis publiés en ligne: le faites-vous?

Un hôtelier doit-il répondre à tous les commentaires qui concernent son établissement? Doit-il offrir des privilèges aux clients qui en font l’éloge? Que faire avec les attaques personnelles? Une étude de Forrester et TripAdvisor révèle que 71% des voyageurs estiment qu’il est important, de la part des hôteliers, de répondre aux avis. Cela contribue à améliorer l’image, à mousser les réservations et le chiffre d’affaires de l’entreprise. Choisir les bons mots, conserver un ton et un langage professionnels tout en évitant un discours formel, aller rapidement au but, répondre aux commentaires n’est pas une tâche anodine. Cette analyse propose quelques astuces pour s’y prendre judicieusement.

Plus de réponses = plus de revenus!

Que ce soit sur Facebook, Twitter, TripAdvisor ou tout autre média social, les réponses provenant de la direction donnent confiance aux consommateurs qui consultent les avis. Selon l’étude conjointe de Forrester et TripAdvisor, lorsqu’il s’agit d’une réponse à un commentaire négatif, 79% des voyageurs sont rassurés. Aussi, 68% affirment qu’ils choisiraient un hôtel qui répond aux avis plutôt qu’un établissement du même type qui n’y répond pas. Il s’agit d’une fonction clé de la gestion de la réputation en ligne (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne)

D’autre part, constatant que les hôteliers répondent aux commentaires, les autres clients sont davantage encouragés à émettre des avis suite à leur séjour, sachant qu’ils sont lus non seulement par les voyageurs, mais aussi par les gestionnaires de l’établissement. Leur opinion est entendue! Une étude de TrustYou démontre que ces hôtels récoltent 147% plus de commentaires que ceux qui ne répondent pas. Plus de commentaires se traduisent pour l’établissement par un meilleur classement sur les sites d’avis de consommateurs, davantage de visibilité, une meilleure optimisation dans les moteurs de recherche pour le site Web de l’hôtel ainsi qu’un plus grand achalandage. Aussi, plus il y a de commentaires positifs, plus les négatifs sont dilués et perdent du poids. Et rappelons que les critiques négatives permettent de mieux identifier ce qui doit être amélioré!

Les questions fréquentes

Voici quelques réponses rapides provenant d’experts en marketing aux questions les plus courantes des hôteliers:

Doit-on répondre à tous les avis?

Certains experts pensent que oui. D’autres estiment que tous les avis méritent d’être lus et considérés, mais que certains se passent de réponse. Les voyageurs les lisent surtout pour obtenir l’opinion des autres touristes; il ne faut pas constamment interrompre la conversation. Selon Daniel Edward Craig, consultant en marketing, si le témoignage est correct, il n’est pas nécessaire de répondre. Si la critique est irrationnelle ou injurieuse, nul besoin de répliquer; le lecteur sait faire preuve de jugement. Il faut répondre en priorité aux messages qui appellent à des excuses, à des explications ou à de la reconnaissance.

Peut-on contacter le client pour régler le problème en privé?

La façon de procéder est de demander au client de vous contacter, par courriel ou téléphone, afin de trouver une solution.

Doit-on offrir des compensations ou des privilèges aux auteurs?

Non, pas publiquement du moins. Cela encourage les abus.

Comment procéder lorsque l’on croit qu’il s’agit d’un avis frauduleux?

D’entrée de jeu, considérez tous les avis comme étant véridiques. Dans le cas des avis négatifs, faites votre investigation. Le client s’était-il plaint lors du séjour? Vérifiez auprès des employés et assurez-vous de corriger le tir si nécessaire. Si ce message s’avère faux ou frauduleux après vérification, il faut en aviser le site Web, prouver qu’il s’agit d’un faux avis pour qu’il soit ensuite retiré et que l’auteur soit fiché (lire aussi: Les faux avis en ligne, peut-on les détecter?).

Le choix des mots

D’abord, celui ou celle qui répond doit indiquer son nom, plutôt qu’une signature impersonnelle comme «la direction». Il est important de conserver un ton professionnel, comme à l’accueil d’un hôtel, et d’éviter les longs messages. Lorsqu’il s’agit de commentaires négatifs, il faut garder son sang-froid, remercier l’auteur d’avoir pris le temps de donner son avis, offrir ses excuses pour son expérience négative et indiquer de quelle façon le suivi a été ou sera fait. Voici quelques exemples de commentaires et de réponses, suggérés par Daniel Edward Craig.

Plainte sur une personne

«Le préposé à l’accueil, Stéphane, s’est montré impoli et peu serviable»

Ce témoignage exige un suivi à l’interne et une réponse à l’externe. Dans un premier temps, demander à Stéphane sa version de l’histoire. Si vous estimez qu’il a agit adéquatement, mentionnez-lui, afin qu’il comprenne que vous le soutenez. Si ce n’est pas le cas, l’employé a peut-être besoin d’accompagnement, de formation.

Dans la réponse en ligne, il est important de s’excuser, peu importe si la plainte s’avère fondée ou non:

«Je suis désolé que vous ayez vécu une mauvaise expérience. Nous en avons discuté avec l’équipe de travail afin que cela ne se reproduise plus.» Si vous jugez que la plainte est non fondée et injuste pour l’employé, vous pouvez ajouter: «J’ai été surpris de lire votre commentaire concernant notre employé, il s’agit pourtant de l’un de nos meilleurs.»

Circonstances hors de contrôle

«Le voisinage est très bruyant»

Ici, la réponse crée des attentes chez les futurs clients. La transparence est de mise: «Le nightlife dans le quartier est effectivement très animé, particulièrement les fins de semaine. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles notre clientèle choisit notre établissement. Mais les chambres situées du côté sud de l’hôtel sont plus tranquilles. Il nous fera plaisir de vous en assigner une lors de votre prochain séjour.»

Plainte justifiée

Peu importe la situation, il arrive qu’un service soit mal rendu. Le client ne reviendra peut-être jamais, mais ceux qui lisent son commentaire veulent savoir si ça risque de leur arriver. Il faut d’abord se servir de cette plainte pour améliorer le service et sensibiliser les employés aux effets d’une mauvaise expérience. Puis, il faut rassurer les clients potentiels: «Je regrette sincèrement que nous n’ayons pu mieux vous servir. J’ai fait le suivi avec mon équipe afin de m’assurer qu’une telle situation ne se répète pas.»

Et les avis élogieux?

Les avis positifs sont de véritables outils promotionnels et leurs auteurs, vos ambassadeurs. Y répondre permet de renforcer le lien avec ce client précieux et de personnaliser davantage la relation en confirmant ce qu’il a particulièrement aimé, si c’est mentionné dans son commentaire. Remerciez en répliquant @ l’auteur d’un tweet; utilisez les commentaires élogieux sur le blogue de l’établissement; alimentez votre page Facebook pour inciter les clients à commenter et favorisez la conversation. Accordez de l’attention aux clients qui prennent le temps de vous promouvoir!

Sources:

• Ady Margaret. «Management Replies, Part II: Why Hotels Must Respond to Guest Reviews», TrustYou.com, 30 août 2012.

• Ady, Margaret. «To increase scores and bookings, hotels must respond to guest reviews», tnooz.com, 31 août 2012.

• Craig, Daniel Edward. «From Pricing Complaints to Personal Attacks: How to Respond to Challenging Guest Reviews », danieledwardcraig.com, 20 août 2012.

• Criddle, Golda. «How to Respond To a Negative Hotel Review», E-Marketing Associates, 17 février 2012.

• Friess, Diana. «How To Respond To Online Traveler Reviews – The Good, The Bad And The Ugly», 4Hoteliers, 4 juillet 2012.

• Google. «How to respond to reviews», Google Places for business, 2012.

• Jantsh, John. «How to Get More Online Reviews», ehotelier.com, 22 août 2012.

• Mackenzie, Josiah. «ReviewPro Guide: How to Respond to Online Reviews», ReviewPro, février 2011.

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Technologies Tendances

La curation comme remède à l’infobésité

Internet s’est progressivement imposé pour les marques et les médias traditionnels comme un vecteur de communication incontournable et désormais prioritaire. Le Web 2.0 a placé l’internaute au cœur du système de production de contenus, le propulsant du rôle de spectateur à celui de contributeur. Tant et si bien que la production de contenus semble aujourd’hui exponentielle et infinie. Cette surabondance d’information, vécue par chacun d’entre nous au quotidien, peut être perçue comme une vraie souffrance, on parle même d’infobésité (contraction d’information et obésité).

La première édition des Franco-québécoises du e-tourisme s’est tenue à Montréal les 20 et 21 juin dernier. Une vingtaine de participants se sont réunis et ont ensuite présenté les fruits de leur réflexions auprès d’intervenants de l’industrie touristique. Voici un aperçu des conclusions sur le thème de la veille et de la curation. 

La «corne d’abondance» de l’information peut générer chez les professionnels de l’industrie touristique: 

  • une certaine anxiété à ne manquer aucune information et à devoir trier l’ivraie du bon grain. Trop souvent, l’urgence détermine aujourd’hui la une de l’actualité et paradoxalement, de moins en moins son importance. Ce qui traduit pour les médias une certaine volonté à donner immédiatement un sens à des phénomènes émergents au détriment des tendances de fond pourtant bien plus influentes;
  • une paralysie à prendre des décisions. Un phénomène amplifié par le fossé qui se creuse naturellement et progressivement entre la détection des tendances et leur mise en œuvre sur le terrain.

Sans en être la panacée, la veille stratégique et la curation peuvent agir contre ces nouveaux maux et permettre de prendre du recul en s’appuyant sur le travail des spécialistes.

De nouveaux métiers de traitement de l’information

On fait souvent à tort l’amalgame entre veille et curation (lire aussi: La «curation», un nouveau métier du Web?). Si un travail de sélection de l’information en amont est commun aux deux activités, la différence réside notamment dans la dimension de subjectivité et de partage. Mais comme l’habit ne fait pas le moine, l’outil ne fait pas le contenu. Parmi les nombreuses solutions de curation, on constate que beaucoup de «curateurs» éludent la dimension éditoriale et analytique. En agissant de la sorte, ils perdent le sens et l’essence fondamentale de ce nouveau métier. Il est essentiel de ne pas confondre ces outils de curation avec des «agrégateurs sociaux de l’information» comme les Flipboard et Paper.li, dont le principal objectif est de vous livrer automatiquement l’information la plus partagée au sein de votre communauté, rôle qu’ils remplissent plutôt bien soit dit en passant.

 Ainsi, le curateur devra exercer plusieurs métiers à la fois; il sera un expert dans son domaine, un gatekeeper garant de l’information et un rédacteur en chef numérique pour l’«éditorialisation» et le partage.

Concrètement, son quotidien sera rythmé par différentes étapes (libre traduction de Master New Media):

  • organiser sa veille autour d’un sujet de prédilection;
  • maîtriser les outils et le langage du métier;
  • sélectionner l’information pertinente;
  • vérifier ses sources et créditer clairement les auteurs sans s’approprier leur travail;
  • apporter son analyse personnelle;
  • «éditorialiser» le contenu et le partager sur les outils appropriés;
  • animer sa communauté et fédérer un réseau d’expert;
  • analyser les retours et adapter sa curation en conséquence.

Enfin, le curateur n’en attendra pas forcément de bénéfice financier. Il pourra trouver une certaine satisfaction dans la confiance accordée par sa communauté, ainsi qu’un certain épanouissement dans le développement de son «aura numérique» qui viendra entretenir son personnal branding.

Tant les individus que les organisations qui souhaitent se positionner comme une référence ou consolider leur e-réputation y voient une occasion de rayonnement.

L’enjeu de la fiabilité de l’information

Paul Arsenault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG-UQAM, a émis une mise en garde: «le curateur peut se tromper et diffuser de l’information sans valider la source». Selon lui, même les experts peuvent succomber à la pression d’être les premiers à publier l’exclusivité. À l’ère de l’instantanéité, «la vitesse tue la richesse de l’information rappelle-t-il, et peut faire perdre le recul critique nécessaire à une curation de qualité». En s’empressant d’analyser les tendances qui apparaissent, on contribue à la mutualisation des informations déficientes et redondantes. L’objectif final de la curation, c’est de fournir un sens à tout ce contenu, et non d’ajouter de l’information, d’où l’importance de l’élément éditorial. 

Le chaînon manquant

Selon le panel d’experts, un fossé existe entre la veille stratégique et la mise en pratique. Les spécialistes de la veille ou de la curation ont tendance à oublier les réels besoins de l’utilisateur. François G. Chevrier, directeur d’ATR associées du Québec, constatait: «On rend le prestataire plus connaissant, mais on ne le rend pas plus habile!»

Afin d’aider les prestataires dans leur prise de décision ou leur exécution, il faudrait cibler davantage le contenu, soit à l’échelle sectorielle ou à celle de l’entreprise, et éviter de les étouffer sous une montagne de renseignements. Bien que ce travail soit déjà bien fait dans certains secteurs (notamment, en hôtellerie et dans la vente de voyages), ce service à valeur ajoutée est un avantage compétitif qui a une valeur monétaire sur le marché. La veille et la curation forment des maillons de la chaîne, mais ne sont pas une finalité. Néanmoins, en vulgarisant l’information en matière d’enjeux sectoriels, on permettrait aux prestataires de mieux s’approprier les connaissances.

Recommandations

Le premier principe est que toute décision doit être fondée sur la connaissance des clientèles. Il importe de toujours se soucier de l’interlocuteur. Cependant, il pourrait aussi s’avérer intéressant de créer un espace d’échanges entre les veilleurs/curateurs et les utilisateurs.

De plus, encore peu d’individus sont intéressés à intégrer la veille dans leur façon de travailler et dans la culture d’entreprise. Il faudrait susciter des vocations en traitement de l’information dans les organisations.

Enfin, pour une veille plus efficiente, il y a un besoin accru d’«éditorialisation»:

  • diffusion interne (synthèse des veilles à l’intérieur des organisations, mise en commun et partage interne);
  • utilisation des outils de partage (Dropbox, groupe Facebook privés, Twitter privé, Google.docs, etc.);
  • «éditorialisation» des sites Internet de destination (contenus).

Une veille et une curation réussies sont donc susceptibles de guérir l’infobésité dont nous souffrons et également de hausser le niveau de connaissances stratégiques. De plus, les retombées indirectes de la veille sur l’entreprise (pratiques innovantes, relations publiques) ne sont pas à négliger car elles renvoient une image dynamique de l’entreprise, à l’écoute de son marché pour mieux se distinguer de la concurrence!

Mathieu Bruc 
Après un Master Professionnel Auteur Rédacteur Multimédia sur le site EERIE de l’École des Mines d’Alès, Mathieu Bruc a été Chargé de Mission Cévennes Tourisme à la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Alès Cévennes entre avril 2006 et janvier 2011. Depuis Février 2011, il a rejoint le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pour la mise en oeuvre de la stratégie touristique de l’Auvergne sur Internet et les nouvelles technologies. Il anime à titre personnel le blog-etourisme.com et rejoint la rédaction d’etourisme.info à l’occasion du 4ème anniversaire du blog, le 21 janvier 2010. 

Analyse rédigée en collaboration avec May Lisa Vézina et Maïthé Levasseur 

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Enjeux Hébergement

Les faux avis en ligne: peut-on les détecter?

Les poursuites et les rumeurs liées à la publication de faux commentaires sur les sites Web de voyageurs, qu’ils soient positifs ou négatifs, ont fait couler beaucoup d’encre au cours de la dernière année. Les fraudeurs s’organisent et raffinent leurs méthodes à mesure que les outils pour les détecter se perfectionnent; il s’agit là d’un véritable jeu du chat et de la souris. Des chercheurs de l’Université Cornell ont mis au point un système informatique qui, en analysant la sémantique des commentaires, détermine s’il s’agit d’un message véridique ou inventé, avec un taux de réussite de 90%. Selon la firme PhoCusWright, trois personnes sur quatre sont influencées par les commentaires et les photos des autres voyageurs; un meilleur contrôle de ces publications s’impose donc, et ce, au bénéfice des voyageurs comme des entreprises qui font l’objet de commentaires et des sites Web qui les diffusent.

Qui dit vrai?

Afin de tester votre capacité à détecter la vérité, parmi ces trois commentaires concernant le Hard Rock Hotel de Chicago, déterminez lequel est vrai (la réponse se trouve à la fin de l’analyse).

 

La rédaction de faux avis: un véritable marché

Les sites de commentaires couvrent une grande variété de produits, que ce soit des livres, des appareils informatiques, du matériel audio ou encore des établissements hôteliers. Dans certains cas, jusqu’à 30% des avis peuvent être faux, comme le souligne Bing Liu, professeur à l’Université de l’Illinois à Chicago. Ces critiques exercent une grande influence sur les consommateurs, incitant les entreprises à déployer des efforts pour que leurs clients parlent d’elles sur les sites d’avis. Il s’agit là d’une bonne habitude à prendre pour ces établissements, s’ils veulent gérer efficacement leur réputation (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne). Toutefois, certains d’entre eux vont trop loin et perturbent la crédibilité de ce phénomène.

De nombreuses histoires ont circulé sur les manigances employées pour faire grimper (ou chuter) un établissement dans les classements. En voici quelques-unes:

  • Un hôtelier situé dans la région des Cornouailles, en Angleterre, aurait offert 10% de rabais aux clients qui acceptaient d’écrire un «avis honnête mais positif» sur son établissement.
  • Selon le journal irlandais The Irish Time, un important groupe hôtelier aurait encouragé des dizaines d’employés et de propriétaires d’établissements à formuler des commentaires positifs sur TripAdvisor.
  • Le magazine Bloomberg Businessweek révélait, en octobre dernier, l’existence d’un véritable marché du faux avis élogieux, avec des rédacteurs répartis à travers le monde, recrutés sur le Web par les entreprises ou par l’intermédiaire des agences.
  • Pour déjouer les filtres des sites de commentaires, on prend soin d’utiliser des serveurs informatiques qui ne permettront pas la localisation des auteurs de faux avis. On exige également d’eux qu’ils se servent d’une adresse courriel différente pour chacun de leurs envois. On leur demande aussi de faire parvenir ces commentaires à divers moments de la journée, et ce, sur plusieurs semaines.
  • Des agences offriraient jusqu’à 80$ pour des avis écrits par des utilisateurs qui ont atteint le statut Élite sur certains sites, signe de crédibilité.

Le détecteur de mensonges

Les TripAdvisor et Yelp de la toile n’ont pas intérêt à ce que l’on doute de l’honnêteté des avis qu’ils publient. Pour déceler les fraudeurs, ils ont développé des filtres, qui ne sont toutefois pas infaillibles. Des chercheurs de l’Université Cornell ont, quant à eux, mis sur pied un programme informatique pour détecter les faux avis. Pour les besoins de l’étude, ils ont demandé à des individus d’inventer 400 avis positifs sur une vingtaine d’hôtels dans lesquels ils ne sont jamais allés. Puis, ils ont sélectionné, minutieusement et selon certains critères, 400 avis véridiques sur le site de TripAdvisor, sur les 20 hôtels les plus populaires de Chicago.

Afin d’évaluer la capacité d’un humain à déceler les messages mensongers, trois juges – des étudiants de Cornell – devaient analyser quelque 160 commentaires et identifier les faux. Deux d’entre eux ont réussi à en détecter 50%, le troisième a atteint 62%. Le modèle informatique développé par les auteurs de l’étude a reconnu 90% des faux commentaires. Ce détecteur de mensonges a été élaboré grâce à la combinaison de deux approches basées sur la sémantique et les termes utilisés couramment, selon que l’avis est vrai ou faux.

Ainsi, les chercheurs ont constaté que les vrais avis ont tendance à emprunter un langage qui est davantage axé sur les sens ou sur le concret. Ils contiennent souvent des détails sur les lieux physiques avec des termes comme «petit», «salle de bain», «plancher», etc. Il est plus difficile pour l’auteur d’un faux avis d’avoir de telles références, puisqu’il ne connaît pas les lieux. L’usage du «je» est beaucoup plus courant parmi les faux avis; les rédacteurs pensent probablement en augmenter ainsi la crédibilité en s’impliquant de façon soutenue dans le commentaire. Voici les grands constats relatifs à la sémantique des faux avis, appuyés par l’un de ces commentaires inventés, tiré de l’étude.

Indicateurs fortement associés à un faux avis:

1. insistance sur les personnes qui les accompagnent;
2. grand usage des pronoms personnels «je» et «me»;
3. mention complète de l’établissement d’hébergement et de la ville – on observe moins ces détails dans les commentaires véridiques.

Indicateurs légèrement associés à un faux avis:

4. recours aux points d’exclamation – les vrais avis sont plutôt ponctués d’autres signes comme $;
5. grande utilisation des adverbes comme «très» ou «vraiment»;
6. emploi de plusieurs verbes.

La chasse aux imposteurs

Au Royaume-Uni, à la suite de nombreuses plaintes concernant des avis mensongers ou diffamatoires, l’Advertising Standards Authority a exigé de TripAdvisor qu’il retire la mention indiquant que les commentaires proviennent de «vrais» voyageurs. La France planche sur une norme nationale qui permettra d’évaluer l’authenticité des commentaires émis. Bref, les consommateurs et les entreprises ne sont pas dupes. Pour maintenir la crédibilité des sites de commentaires, la chasse aux imposteurs se poursuit, et les outils pour les détecter rendront leurs interventions de plus en plus complexes.

 

Réponse : 1. Vrai – Les vraies critiques décrivent souvent l’espace physique. 2. Faux – Les fausses critiques utilisent plus de pronoms et d’adverbes. 3. Faux – Les fausses critiques mentionnent souvent le nom complet de l’hôtel, contrairement aux vraies critiques.

 

Sources:

– Bugnot, Fabrice. «Comment lutter contre les faux avis sur Internet?», L’Écho touristique, 11 février 2011.

– De Santiago, Erin. «Travel News: TripAdvisor Under Scrutiny for False Reviews», 8 septembre 2011.

– Dublanchet, Ludovic. «Les avis des consommateurs sur Internet. Comment les exploiter!», Espaces, no 300, février 2012.

– Leydon, Tom. «A closer look at why Expedia introduced verified reviews after spinning off TripAdvisor», 5to9branding.com, 8 février 2012.

– L., Julien. «Contre les faux avis de clients, l’Afnor prépare une norme», 29 décembre 2011.

– Ott, Myle, Yejin Choi, Claire Cardie et Jeffrey T. Hancock. «Finding Deceptive Opinion Spam by Any Stretch of the Imagination», juin 2011.

– Pope, Conor. «Hotel Group Staff Urged to Write Positive Web Reviews», Irishtimes.com, 31 janvier 2012.

– Racherla, Pradeep, Daniel Connoly et Natasa Christodoulidou. «Unscrambling the Puzzling Matter of Online Consumer Ratings: An Exploratory Analysis», The Center for Hospitality Research, vol. 11, no 16, août 2011.

– Tumposky, Ellen. «Cornell Software Able to ID Fake Hotel Reviews», 28 juillet 2011.

– The Telegraph. «TripAdvisor user apologises for false reviews», 16 février 2012.

– Weise, Karen. «A Lie Detector Test for Online Reviewers», Bloomberg Businessweek, 29 septembre 2011.

 

 

Sites Web:

– TripAdvisor

– Yelp

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Technologies

Vous avez dit SoLoMo?

Le SoLoMo (Social Local Mobile) découle de la convergence de deux virages technologiques que sont l’essor des téléphones intelligents et la popularité des médias sociaux. Cette évolution a engendré des changements majeurs dans le comportement des consommateurs et dans leur façon d’accéder à l’information. Dorénavant, les entreprises touristiques doivent réaliser des stratégies marketing intégrant les composantes sociale, locale et mobile, dans l’ultime but de saturer toutes les plateformes des moteurs de recherche.

Pourquoi le marketing social est-il important?

Parce que c’est là que se trouvent les clients:

  • 845 millions d’utilisateurs de Facebook, dont 216 et 218 millions en Amérique du Nord et en Europe respectivement;
  • 3 milliards de vidéos visionnées sur YouTube par jour;
  • 383 millions d’utilisateurs de Twitter;
  • plus de 50 millions de commentaires sur TripAdvisor.

De tout temps, le bouche à oreille a joué un rôle crucial dans le choix d’une destination ou de produits touristiques, et sa puissance s’est accrue de nos jours grâce aux réseaux sociaux tels Facebook et Twitter ou aux sites de partage de contenu comme TripAdvisor (lire aussi: La nouvelle génération de sites de commentaires). Le contenu généré par les consommateurs est roi.

  • Selon Skyscanner, 52% des utilisateurs de Facebook sont influencés dans le choix d’une destination de voyage par les photos publiées par leurs amis.
  • Selon Cornell, plus de 30% des voyageurs d’agrément américains utilisent les sites de commentaires lors de leur recherche d’information sur un établissement hôtelier.
  • Selon Vinivi, 68% des internautes français qui préparent leur voyage lisent les avis des consommateurs et 67% sont influencés par lesdits avis.

Parce que leur effet sur la recherche est puissant

Google tient compte des liens et de la réputation de l’auteur sur Facebook et Twitter dans le classement des résultats de recherche. De la même manière, depuis mai 2011, les «J’aime» de Facebook ont un effet direct sur les résultats du moteur de recherche Bing. En saturant les réseaux sociaux, on accroît donc son rang dans les résultats des principaux moteurs de recherche. On génère aussi du trafic vers le site Internet de l’entreprise et vers son moteur de réservation. Il importe donc:

  • de mettre les liens de tous les principaux réseaux sociaux sur son site Internet;SoLoMo_image1
  • d’insérer des boutons de partage tels que «J’aime», Twitter et Google+ sur des pages clés pour favoriser le partage social.

Quelques trucs pour augmenter son rang sur les moteurs de recherche par les médias sociaux

Spécialisée dans le développement et la promotion d’hôtels sur Internet, l’entreprise Milestone Insights présente quelques astuces aux entreprises touristiques pour améliorer leur classement sur la page de résultats des moteurs de recherche par les réseaux sociaux.

1. Utilisez abondamment les événements et les attractions de votre ville ou région lorsque vous rédigez un message sur un réseau social, car les requêtes pour ces deux catégories sont beaucoup plus fréquentes que pour celles des hôtels (voir le tableau 1). Ce faisant, vous développez un lien avec le consommateur qui ne cherche pas une marque particulière d’hôtel et vous augmentez votre visibilité (voir l’image ci-dessous).

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 2. Analysez les discussions dans votre marché et prenez part à ces conversations de manière constructive en ajoutant du contenu pertinent et pas seulement en vendant vos produits ou service.

3. Insérez votre message sur d’autres pages Facebook pour accroître votre présence locale et maximiser la portée de vos actions (voir l’exemple de Choice Hotels sur la page de Larry the Cable Car Guy).

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Pourquoi le marketing local est-il important?

Parce que:

  • près de 30% des requêtes Internet sont géolocalisées;
  • de 30 à 50% des résultats locaux conduiront ensuite l’internaute sur le site Web de l’entreprise;
  • ce contexte local figure dans le classement des cinq meilleures sources de conversion;
  • l’internaute passe plus de temps sur les résultats locaux que sur n’importe quel autre type de résultat.

La dimension locale renvoie à des demandes, à des habitudes, à des comportements ou encore à des besoins géolocalisés pour répondre à une question immédiate. Que puis-je faire là où je me trouve et en ce moment? Quelle exposition? Quel festival? En fait, la recherche d’établissements ou d’attraits touristiques est presque toujours géolocalisée. Et l’offre touristique doit être accessible et disponible immédiatement.

L’utilisation du téléphone mobile et l’omniprésence des réseaux sociaux ont permis de poser les fondations de la notion de recherche locale et d’en faire une occasion d’achat. C’est ce que tentent de réaliser Foursquare et, sur un autre plan, Groupon et tous les sites de bons de réduction.

Quelques trucs pour tirer parti de la recherche locale

Selon des experts en marketing, pour bien se placer dans les résultats de recherche locaux, il est important:

  1. de créer et d’optimiser sa fiche d’entreprise sur les moteurs de recherche et sur les répertoires comme Bing ou Google Adresses (lire aussi: Comment tirer parti de la géolocalisation grâce à Google Adresses), Foursquare ou Yelp. Comme les moteurs de recherche aiment l’uniformité et la constance, il faut s’assurer d’indiquer les mêmes informations partout (nom, adresse et numéro de téléphone);
  2. d’encourager les clients à laisser des commentaires sur Yelp ou Google Adresses, car cela favorise un meilleur classement et un meilleur taux de conversion;
  3. de publier des images et des vidéos géolocalisées.

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Pourquoi le marketing mobile est-il important?

Parce que:

  • les cellulaires et les tablettes électroniques forment l’univers «mobile» du touriste et leur importance croît sans cesse;
  • le nombre d’utilisateurs de téléphones mobiles qui recherchent des informations liées aux voyages par leur appareil devrait croître de 51% en 2012, selon une récente étude de Google;
  • les recherches par un téléphone mobile ont crû de 400% en 2011 et les moteurs de recherche figurent au premier rang des sites Internet visités par un tel appareil;
  • on prévoit que l’accès par téléphone mobile devrait devancer les ordinateurs de bureau en 2013 comme outil numéro un d’accès à Internet.

Comment tirer parti de l’utilisation du téléphone mobile

  1. Créer un site Internet adapté pour les téléphones intelligents, l’optimiser avec du contenu local et des offres géolocalisées et s’assurer qu’il est facilement accessible sur les deux principales plateformes mobiles, soit Android et Apple.
  2. Utiliser des codes QR pour y encoder des informations utiles aux voyageurs: vidéos, photos, textes, musiques, promotions, mais aussi pour les inciter à laisser des commentaires (lire aussi: Les «mutations génétiques» du code-barres traditionnel ouvrent des horizons au tourisme).
  3.  Créer un engagement sur le téléphone mobile grâce aux réseaux sociaux et aux SMS.

Parce qu’une image vaut mille mots, terminons cette analyse par la présentation d’une image qui représente l’intégration des réseaux sociaux, de la géolocalisation et du téléphone mobile. Ce trio constitue-t-il la recette du succès marketing en 2012? Qu’en pensez-vous? Êtes-vous prêt?

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Sources:

– «52% des internautes planifient leurs vacances grâce à Facebook», Skyscanner, 25 février 2011.

– «Facebook Reaches Majority of US Web Users», Ro:0, eMarketer, 24 février 2011.

– «Le SoLoMo», leJournalduNet, page consultée le 24 janvier 2012.

– Bruc, Mathieu. «L’etourisme est mort! Le tourisme numérique est SoLoMo (Social-Local-Mobile)», blog-etourime.com, 4 juillet 2011.

– Le Ray, Jean-Marie. «Solomo: juste maitenant!», PresseCitron, 31 octobre 2011.

– Moulinier, Laurent. «Tout, vous saurez tout sur le #SoLoMo! 1re partie», blogue Orange, 7 décembre 2011.

– Péchard, Romain. «SoLoMo, ce que vous ratez si vous ne regardez pas derrière le triangle Social-Local-Mobile», RomainPechard.com, 9 novembre 2011.

– PhoCusWright. «Mobile Hits the Mainstream: Leisure and Business Travelers Trends», janvier 2012.

– Schepke, Jon. «Five Must-Do’s to Get The Most Out of Local Search», 16 février 2012.

– Vinivi et FMC Newtech. «Avis de clients en ligne ou la e-réputation des hôteliers», 2011.

 

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Conseils élémentaires pour améliorer votre présence sur Twitter

L’importance pour une entreprise d’être active sur les médias sociaux est un sujet qui revient constamment. Bien qu’une forte majorité des utilisateurs de médias sociaux ont recours à Facebook, il ne faut pas pour autant négliger d’autres avenues, telles que Twitter. Ce réseau social comptait plus de 100 millions d’utilisateurs en septembre 2011. De ce nombre, près de la moitié visite leur compte tous les jours. Si tout ce que vous connaissez de Twitter est son nom et que vous souhaitez vous lancer, voici quelques pistes qui pourraient vous aider.

Les possibilités de Twitter

Pour éviter de perdre votre temps, il est impératif d’établir dès le départ les raisons qui motivent votre présence sur Twitter, les objectifs que vous souhaitez atteindre, ainsi que le type de personnes à qui vous désirez vous adresser. Une présence inappropriée sur les médias sociaux pourrait nuire à votre réputation, alors prenez le temps de réfléchir avant de vous lancer. Si vous avez du mal à définir votre stratégie, basez-vous sur vos objectifs de communication et de marketing; ceux-ci doivent être au cœur de votre démarche. Quant aux possibilités offertes par Twitter, voici une série d’exemples de ce qu’une entreprise peut en retirer:

  • faire de la veille sur votre réputation, vos concurrents ou votre industrie;
  • attirer un auditoire vers votre site Internet ou votre page Facebook;
  • promouvoir vos événements, vos campagnes, vos nouveautés;
  • offrir une avenue supplémentaire en ce qui a trait au service à la clientèle;
  • dialoguer avec vos clients, créer une liste de témoignages, faire du crowdsourcing;
  • développer des relations avec des journalistes, des blogueurs;
  • augmenter vos chances de performer sur les moteurs de recherche Google et Bing;
  • réseauter avec vos pairs, échanger de l’information, développer une notoriété.

Le profil

Le réseau social Twitter réunit un amalgame d’individus qui communiquent sous toutes sortes de chapeaux: personnel, professionnel, consommateur, promotionnel, etc. Si vous prévoyez joindre le réseau dans le cadre de votre travail, les caractéristiques de votre profil en seront teintées. Twitterez-vous sous le nom d’une entreprise ou sous votre propre nom?

Votre profil représente votre carte d’affaires sur Twitter; ne le négligez pas, car il pourrait influencer certaines personnes à vous « suivre » ou non. Tout en étant concis, faites en sorte que les autres utilisateurs sachent rapidement qui vous êtes et ce qui vous intéresse.

Le tweet 101

Ajouter un lien: insérez un lien à la fin de votre tweet tout en ne dépassant pas les 140 caractères qui sont mis à votre disposition. Pour ce faire, utilisez un outil qui vous permettra de diminuer la longueur de vos liens, tels que bitly, TinyURL ou autre.

Catégoriser un tweet: afin de répertorier tous les tweets d’une même catégorie, insérez le symbole # devant la catégorie. Dans l’exemple de Culture Montréal, on remarque que l’agenda 21 de la culture (A21C) est le nom de la catégorie et est précédé du dièse.

 

Pour visionner tous les tweets de cette catégorie, il suffit de cliquer sur le lien #A21C ou d’inscrire #A21C dans le moteur de recherche.

Diriger un tweet directement à quelqu’un: ajoutez le symbole @ devant le nom de la personne avec qui vous désirez communiquer. Dans l’exemple, on remarque que Vicky Bossinotte s’adresse à AeGTH. On constate également qu’elle a catégorisé son tweet à même le message en ajoutant #Matingth.

Pour visualiser les tweets qui vous sont directement adressés, consultez l’onglet prévu à cette fin.

 

Citer quelqu’un: si vous reprenez le tweet de quelqu’un, indiquez-le dans votre tweet. Si vous modifiez ce tweet, ajoutez le terme «via» devant la source.

 

Si vous reprenez le tweet tel quel, vous pouvez simplement insérer les lettres «RT», qui signifient ReTweet, ou cliquer directement sur l’onglet retweet afin d’éviter de le réécrire.

 

Le Tweet parfait

Lors du World Travel Market, qui avait lieu à Londres en novembre 2011, une conférence démystifiait la façon de produire un tweet parfait. Bien entendu, il n’existe pas de recette miracle qui puisse s’appliquer à chacun, mais voici néanmoins sept conseils utiles tirés de cette présentation:

  1. Connaissez votre auditoire: à qui vous adressez-vous (B2B ou B2C) ? Cette réponse guidera votre façon de communiquer avec vos followers et influencera le choix de contenu que vous partagerez avec eux. De plus, cette information vous permettra de publier vos tweets au moment où il y a une forte affluence.
  2. Publiez du contenu à valeur ajoutée: misez sur la qualité et non sur la quantité de vos tweets.
  3. Faites preuve de minutie: vérifiez vos liens avant de les partager, assurez-vous de la justesse de vos sources, faites en sorte que le contenu soit à jour, etc.
  4. Soyez clair et concis: évitez d’utiliser les 140 caractères. Privilégiez les tweets de 120 caractères et moins afin d’éviter que votre contenu n’ait besoin d’être réédité ou qu’on ne puisse vous citer.
  5. Maîtrisez l’étiquette: donnez le crédit de vos informations aux personnes qui vous les ont partagées et citez-les.
  6. Épurez vos tweets: utilisez le dièse pour catégoriser vos tweets, mais idéalement pas plus de deux ou trois. Évitez qu’ils soient au milieu du texte, faites en sorte que votre message reste clair.
  7. Faites preuve de jugement: si vous désirez répéter un de vos propres tweets, assurez-vous que le contenu en vaut la peine et qu’il revêt une réelle valeur ajoutée.

Une panoplie de ressources existe pour vous guider dans vos premiers pas sur Twitter. Pour obtenir de l’aide quant aux fonctionnalités, consultez le centre d’assistance et pour rester à l’affût des nouveautés, visitez le blogue de l’entreprise.

Plusieurs années se sont écoulées depuis les balbutiements de Twitter. Si vous attendiez de voir l’évolution du réseau avant de vous lancer, il est inutile de patienter plus longtemps. Le média social ne s’inscrit plus comme une tendance émergente et tout porte à croire qu’il maintiendra sa présence sur la Toile pour encore plusieurs années.

 

Sources:

• Christensen, Matthew, Pleasance Coddington et Mark Frary. «The Perfect Tweet», conférence présentée au World Travel Market à Londres, 7 novembre 2011.

• Conseils Marketing. «Quel usage professionnel pour Twitter?», 8 janvier 2009.

• HubSpot. «How to use Twitter for business: an introductory guide», 2011.

• Marketing Profs. «How to be Twitter superfly in 12 simple steps», 2011.

• Twitter Blog. «One hundred million voices», 8 septembre 2011.

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Technologies Tendances

Médias sociaux 2011: leur importance et quelques tendances

Au-delà de l’engouement suscité auprès de ses utilisateurs, les médias sociaux influent sur les façons de faire en matière de communication, d’innovation, de commercialisation, de partage d’information et de recherche. Plus du tiers des voyageurs internationaux possédaient un appareil mobile en 2010 et parmi ceux-ci, 40% l’utilisaient une fois à destination. L’accès aux médias sociaux représente l’une des principales activités de ce groupe de voyageurs.

L’importance des médias sociaux

Lors de la conférence Social Media Talk au World Travel Market, qui avait lieu à Londres en novembre dernier, Debbie Hindle, directrice de Four bgb, soulignait que les intervenants et gestionnaires de l’industrie touristique ne sont pas tous des adeptes de médias sociaux. Un grand nombre d’entre eux semblent en connaître peu sur le sujet et d’autres se disent même sceptiques quant à leur utilité. Il est donc essentiel de rappeler pourquoi les médias sociaux sont importants.

  • Ils permettent d’exécuter des recherches sur les consommateurs et représentent l’un des meilleurs outils pour cette démarche.
  • Ils stimulent le bouche à oreille et les échanges avec les compagnies.
  • Ils génèrent du trafic sur les sites Internet des entreprises concernées et favorisent les recherches naturelles en ligne.
  • Ils constituent une avenue supplémentaire pour la réalisation de ventes.

L’utilité des médias sociaux et ses bénéfices potentiels reposent d’abord sur la compréhension de ce que l’on doit en faire. Cette clarification permet ensuite d’articuler des stratégies précises et d’orienter des actions structurées. Avant de se lancer dans l’aventure, il est donc primordial de savoir pourquoi on se lance.

Les six tendances sous les projecteurs

Lors de la conférence mentionnée plus tôt, Madame Hindle a souligné les six grandes tendances observées en cette fin d’année.

L’intégration des médias sociaux et la fin du discours unidirectionnel

Les démarches entreprises sur les médias sociaux devraient découler de la stratégie globale des communications et de marketing. Par exemple, si l’objectif d’une destination consiste à protéger sa réputation ou à augmenter le nombre d’arrivées internationales, les stratégies marketing à employer pour y arriver, et ultimement celles touchant les médias sociaux, devraient toutes être basées sur cet objectif.

On ne devrait pas utiliser les médias sociaux pour pousser une marque ou pour accumuler une masse de fans au moyen d’un discours promotionnel à sens unique. La valeur ajoutée de cet outil de marketing se définit par les interactions qu’il engendre et l’engagement qu’il suscite. D’ailleurs, le volume de fans n’est pas gage de succès, particulièrement si peu d’échanges en découlent.

L’information, la socialisation, l’innovation

Plusieurs entreprises puisent leur inspiration auprès de leurs clients. Les médias sociaux facilitent les séances de remue-méninges entre ces deux parties (lire aussi: Le crowdsourcing quand des milliers de têtes valent mieux qu’une) et créent un contexte idéal pour recueillir des informations sur les besoins des utilisateurs ainsi que des idées et des conseils.

Par exemple, en avril dernier, Virgin a organisé un «marathon social», qui réunissait toutes les équipes responsables des médias sociaux de chaque filiale de Virgin du Royaume-Uni. Ensemble, les équipes devaient utiliser Facebook et Twitter durant huit heures consécutives afin d’échanger avec les fans de la compagnie. Par cette initiative, en plus de créer un événement social pour ses employés, Virgin désirait favoriser l’engagement de ses fans en sollicitant leur aide pour améliorer l’entreprise et pour stimuler l’innovation.

Médias sociaux

Source: Virgin

La révolution sociale du commerce

L’ajout de la couche «sociale» au e-commerce ouvre de nouvelles avenues aux réseaux de distribution. La puissance des recommandations d’amis a fait ses preuves, si bien que plusieurs entreprises de l’industrie touristique s’empressent d’offrir des possibilités de réservation et d’achat directement sur les médias sociaux.

Source: Las Vegas Hilton

L’année de la mobilité sociale?

Selon un rapport réalisé par IPK International, parmi les 39% de voyageurs internationaux qui possédaient un appareil mobile en 2010, 40% l’utilisaient une fois à destination: 30% l’employaient afin de modifier des réservations déjà effectuées et 25% y avaient recours pour s’enregistrer. Par ailleurs, 37% auraient visité Facebook ou d’autres médias sociaux durant leur périple afin d’informer leurs parents et amis de leur séjour ou pour publier des photos. Cependant, les frais d’itinérance représentent toujours le principal obstacle à l’utilisation des appareils mobiles une fois à destination.

Le raffinement du profil du blogueur

On distingue aujourd’hui cinq principaux profils de blogueurs :

  1. Le professionnel: blogueur à temps plein, écrire constitue sa profession.
  2. L’autonome: journaliste ou consultant, il utilise le blogue pour partager de l’information sur des sujets précis ainsi que pour promouvoir ses services à des fins commerciales.
  3. Le passionné: monsieur ou madame Tout-le-monde ayant d’abord créé un blogue pour partager une passion, puis cherchant aujourd’hui à rentabiliser ce passe-temps.
  4. Le pigiste: blogueur professionnel affilié à une ou à plusieurs entreprises pour lesquelles il écrit.
  5. Le collaborateur: il partage de l’information ou des nouvelles neutres sur des sites d’entreprise; il peut aussi participer à un regroupement de blogues.

La socialisation au service de la recherche

L’utilisation des médias sociaux dans les campagnes de marketing impactera davantage les résultats des moteurs de recherche. L’arrivée de Google + ainsi que les améliorations apportées à Google Social Search ne sont que deux exemples indiquant le virage social que prend Google.

Vidéo: YouTube

Les médias sociaux n’ont pas fini d’évoluer. Si vous étiez sceptique ou indifférent quant à leur usage avant de lire cette analyse, constatez-vous un peu plus leur importance maintenant?

 

Sources:

– Hindle,Debbie. «Social Media Talk», conférence présentée au World TravelMarket à Londres, le 7 novembre 2011.

– Four bgb. «Social media travel insights», novembre 2011.

 

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Gestion Technologies

Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne

Les opinions que la clientèle émet dans Internet peuvent avoir des répercussions importantes sur la réputation des entreprises touristiques, voire sur leur rentabilité. Les réseaux sociaux permettent à tous les types de personnalités de s’exprimer, de l’individu facile à impressionner jusqu’à la personne impossible à contenter. Les entreprises s’exposent à tout, allant des louanges dithyrambiques aux critiques incendiaires. Or comme les opinions des voyageurs sont souvent subjectives, elles ne représentent pas forcément la réalité; les gestionnaires se doivent donc d’y réagir afin de protéger leur image.

Pourquoi s’en préoccuper?

Le contenu Web lié aux réseaux sociaux et plus particulièrement aux sites de commentaires tels que TripAdvisor occupe un rôle prépondérant dans le processus décisionnel du voyageur. Selon PhoCusWright, trois personnes sur quatre se montrent influencées par les commentaires et les photos d’autres voyageurs. La moitié des voyageurs québécois utilisent les médias sociaux au moins plusieurs fois par semaine, alors que seulement 26% d’entre eux n’y participent jamais, selon un sondage Ipsos-RVT réalisé en 2011.

Environ 9% de la clientèle ayant séjourné dans un hôtel rédige un commentaire à propos de son expérience selon la firme Market Metrix. Le secteur hôtelier a d’ailleurs tout avantage à encourager ses clients à partager leurs opinions, puisque ceux qui le font manifestent une propension plus élevée de 20% à recommander l’établissement et de 40% à le visiter à nouveau.

Les gestionnaires touristiques ne peuvent plus fermer les yeux sur ce que l’on dit à leur sujet. Les médias sociaux sont utilisés à toutes les étapes du voyage et souvent sur place, en temps réel. Cette rétroaction du voyageur représente une richesse inestimable pouvant servir à apporter des améliorations au produit ou au service.

Si vous en doutez encore, sachez que lors du Cornell Hospitality Research Summit de 2010, un dirigeant d’Expedia avait révélé qu’une hausse de 1 point associé aux commentaires pour un hôtel sur le site de l’agence en ligne se traduit par une croissance de 9% du tarif quotidien moyen de ses chambres.

Par où commencer?

Il vous faut d’abord décider du temps et des ressources humaines et financières que vous êtes prêt à allouer à la gestion de votre réputation en ligne. Ensuite, vous devez déterminer des objectifs précis et mesurables à atteindre. L’amélioration de votre rang sur l’index de popularité de TripAdvisor en constitue un bon exemple

 

Source: Tripadvisor

Voici quelques exemples d’objectifs permettant d’améliorer votre réputation en ligne:

  • augmenter le nombre de commentaires concernant votre entreprise;
  • améliorer le positivisme général des opinions publiées;
  • limiter le nombre d’avis négatifs;
  • susciter davantage d’engagement et d’interaction avec votre clientèle;
  • développer une petite communauté d’ambassadeurs de votre entreprise;
  • accroître le taux de conversion de vos visiteurs sur les réseaux sociaux en clients réels.

L’une des stratégies efficaces de gestion de la réputation consiste à se doter d’une solution offerte par des firmes spécialisées telles que ReviewPro, Revinate, Reputation Observer ou Synthesio. Ces utilitaires vous permettront de repérer, recueillir et compiler les commentaires positifs et négatifs de votre entreprise et des concurrents que vous souhaitez surveiller.

L’avantage d’un logiciel spécialisé dans la gestion de la réputation est l’analyse des commentaires que l’on peut en retirer. Les informations sont quantifiables et peuvent être présentées sous forme de rapports périodiques, ce qui permet de mesurer avec précision l’évolution de ce qu’on raconte à propos de l’organisation.

Pour les entreprises ayant des budgets restreints, il existe aussi quelques solutions gratuites.

Twitter

Ce réseau social constitue un incontournable en matière de monitoring. Les utilitaires de Twitter, tels que TweetDeck, permettent de créer à partir de mots clés des profils personnalisés de surveillance des conversations sur les sujets d’intérêt.

Google Alert

Cette option de Google constitue un autre moyen simple et efficace de surveiller votre marque, mais cette fois à l’ensemble du Web. Chaque fois qu’un article de journal, un blogue ou autre site fera mention des termes que vous aurez désignés, un courriel incluant le lien vers la page Web vous sera acheminé.

Samepoint

Ce site donne un aperçu rapide et efficace de ce qui se dit sur vous en plus d’y préciser le ton de la conversation. Samepoint repère les termes anglais à caractère négatif ou positif et génère ainsi un petit indice baromètre (voir image ci-dessous). Cet outil sans frais repère les contenus de différents médias sociaux tels que TripAdvisor, Twitter et Facebook.

Source : Samepoint

Pour savoir quels canaux méritent le plus d’attention en ce qui concerne votre monitoring, voici un classement proposé par eBizMBA.com des sites les plus achalandés et où les voyageurs peuvent y laisser des commentaires:

  1. TripAdvisor
  2. Yahoo! Travel
  3. Expedia
  4. Travelocity
  5. Priceline
  6. Orbitz
  7. Kayak
  8. Hotels.com
  9. Hotwire
  10. Booking.com
  11. CheapTickets
  12. VirtualTourist

Sur certains d’entre eux (p. ex. Expedia), seuls les clients peuvent publier un avis alors que pour les autres, tous les internautes peuvent le faire. Par ailleurs, plusieurs sites tels Orbitz, Kayak et Hotwire ne permettent pas aux entreprises de répondre aux commentaires.

Apprivoiser TripAdvisor

L’inscription de votre entreprise sur TripAdvisor constitue une étape incontournable pour faire un suivi sur ce site communautaire. Il suffit d’abord de créer un profil d’utilisateur en tant qu’individu et d’inscrire ensuite l’entreprise en suivant la démarche suggérée par le site.

Selon Daniel Edward Craig, consultant en gestion de la réputation, la réplique d’un hôtelier à un commentaire négatif sur TripAdvisor a souvent plus d’incidence que la plainte elle-même. Pourtant, seulement 7% des critiques sur ce site reçoivent une réponse de la direction. La façon de répondre à un avis négatif est très importante et peut être déterminante dans la décision de l’internaute d’effectuer ou non une réservation.

Dire ou ne pas dire…

Voici quelques éléments à prendre en considération avant de répondre à un commentaire:

  • Répondez à tous les commentaires pouvant nuire à l’image de votre entreprise ou décourager les voyageurs d’acheter vos produits. Sachez que la plupart des sites ne permettent pas aux consommateurs de répliquer aux réponses de la direction, de sorte que vous aurez le dernier mot.
  • Assurez-vous que la réponse provient du propriétaire ou d’un directeur, avec son nom (et non une mention générique comme «la direction»), afin de démontrer le sérieux que vous accordez à la plainte.
  • Choisissez les mots justes afin de ne pas empirer la situation. C’est primordial. Soyez bref en remerciant le client pour son commentaire. N’hésitez pas à fournir des excuses si un ennui est survenu pendant son séjour. Les autres voyageurs veulent seulement s’assurer qu’ils n’éprouveront pas le même problème.
  • Veillez à ce que les réponses apportent une contribution à la discussion, ce n’est pas l’endroit pour promouvoir votre entreprise.
  • Évitez les références à votre politique d’entreprise ou à des commentaires d’autres clients.
  • N’offrez jamais de compensations, car une telle initiative pourrait encourager d’autres clients à publier des critiques.
  • Émettez une courte réponse respectueuse et sans sarcasme qui rétablit certains faits, même si le commentaire est irrationnel et hargneux.
  • Concentrez vos efforts à corriger le tir lorsque les mauvais commentaires sont récurrents.
  • Évitez les fautes d’orthographe afin de démontrer votre professionnalisme.

Malgré tout, une règle d’or demeure: soyez authentique et transparent. À l’heure du Web 2.0, le consommateur ne se contente plus du rôle du spectateur. C’est aux entreprises d’y voir et surtout de réagir à cette réalité. La gestion de votre réputation en ligne est devenue trop importante pour laisser les autres s’en occuper!

 

 

Sites Web:

– ReviewPro

– Revinate

– Reputation Observer

– Synthesio

– Samepoint

– Google Alert

 

Sources:

– Bensimon, Alain. «Gestion d’e-réputation et hôtellerie», Veille info tourisme, 2 février 2011.

– Craig, Daniel Edward. «How to Integrate the Online Reputation Management Function into Hotel Operations and Culture», Revinate, 25 mars 2011.

– Damm, Lionel. «Calculez votre e-réputation gratuitement ? C’est par ici…», Marketing On The Beach, 29 mars 2011.

– ReviewPro. «Hotelier’s Guide to Review Sites – Overview of 50 major review sites and their features», juin 2011

– Bruc, Mathieu. «Gérer sa e-réputation: conseils et ressources pratiques pour les pros du tourisme», Blog-etourisme.com, 27 janvier 2011.

– Tourism BC. «Online Reputation Management – Tourism Business Essentials», 15 juin 2011.

– Vinivi & FMC-Newtech. «Avis de clients en ligne ou la e-réputation des hôteliers», 2011.

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Ressources humaines

Médias sociaux et ressources humaines: se doter d’une politique pour éviter les dérapages

Que votre entreprise soit ou non sur Facebook, Twitter ou tout autre réseau social, vos employés le sont probablement. La toile leur offre une tribune pour parler d’eux mais aussi de leur employeur, en bien comme en mal. Comment favoriser le respect de vos employés à l’égard de votre entreprise? Voici quelques cas de litige présentés dans le cadre d’une conférence sur les médias sociaux, ainsi que les grandes lignes à considérer dans l’élaboration d’une politique d’entreprise sur l’utilisation de ces médias par les employés.

La Table de concertation sur les ressources humaines en tourisme des Laurentides a mis sur pied une série de conférences sur les ressources humaines et les médias sociaux. Lors de la première rencontre, Me Rhéaume Perreault, de la firme Heenan Blaikie, a entre autres présenté plusieurs causes liées à l’utilisation de ces médias et qui opposaient employeur et employé. En voici deux.

Obligation de loyauté envers l’entreprise

Une entreprise X découvre par hasard les propos de l’un de ses employés sur le site Web d’un groupe de discussion. Il se vante d’être employé par X et écrit qu’il «travaille seulement quatre heures par jour et qu’il joue aux cartes le reste du temps». L’employeur le congédie pour violation de l’obligation de loyauté et atteinte à la réputation de l’organisation. Dans sa défense, l’ex-employé prétend qu’il a inventé cette histoire par vantardise. Le syndicat allègue quant à lui que le site Web en question a peu de membres et qu’il est très peu fréquenté. Malgré tout, l’arbitre de grief confirme le congédiement: «Le plaignant a été déloyal envers son employeur en publiant ses propos sur Internet. Par ses gestes, il a détruit la confiance de son employeur.»

Facebook et vie privée

Une plaignante souhaite que la Commission des lésions professionnelles (CLP) reconnaisse qu’elle a été victime de lésions psychologiques (harcèlement au travail). Pour étoffer la preuve, la dame fournit des propos publiés sur Facebook à son endroit par des collègues de travail. L’employeur s’oppose à la production de ces documents parce qu’il considère que cette preuve représente une atteinte au droit à la vie privée des personnes ayant écrit les commentaires. Toutefois, la preuve Facebook constitue un document technologique au sens de la Loi concernant le cadre juridique des technologies de l’information. À cet égard, voici un extrait de la décision rendue par la CLP: «La liste de ses amis peut être longue et chaque liste de ses amis peut être tout aussi longue. La preuve Facebook déposée par la travailleuse ne constitue donc pas une atteinte à la vie privée de tierces personnes.»

Pourquoi se doter d’une politique à l’égard des médias sociaux?

Compte tenu de la nature publique des médias sociaux, de l’explosion de leur utilisation et de la rapidité à laquelle fuse l’information, de nombreuses situations problématiques ainsi que des malentendus peuvent survenir et entacher la réputation de l’entreprise. Pour éviter de tels conflits et favoriser un usage respectueux des médias sociaux, l’employeur a tout intérêt à proposer quelques lignes directrices pour encadrer son personnel. Mais attention, une telle politique devrait aussi encourager la participation des employés sur Internet pour promouvoir l’entreprise. Ce document devrait, entre autres:

  • impliquer lors de son élaboration les employés les plus engagés sur les médias sociaux, l’employeur favoriserait ainsi l’engagement du personnel et une bonne promotion à l’interne;
  • proposer aux employés ce qu’ils peuvent faire, plutôt que ce qu’ils ne devraient pas faire sur les médias sociaux (le ton est important);
  • indiquer clairement que cette politique concerne tous les médias sociaux (réseaux sociaux, blogues, wikis, etc.), qu’ils soient à usage professionnel ou personnel;
  • rappeler aux employés qu’ils sont responsables des propos tenus sur les médias sociaux et qui impliquent directement ou indirectement l’employeur;
  • prévoir les conséquences d’un manquement aux obligations qui y sont énoncées, dont la loyauté et la confidentialité.

Comme le souligne Me Perreault, la validité d’une politique s’évalue en fonction de plusieurs critères. Elle doit être:

  • cohérente avec la convention collective, le cas échéant;
  • claire et sans équivoque;
  • raisonnable;
  • connue et signée de tous les membres du personnel;
  • appliquée de façon uniforme et équitable d’un employé à l’autre.

Inspirez-vous!

À titre d’exemple, Daniel Edward Craig, consultant en stratégie des médias sociaux en hôtellerie, propose les grandes lignes d’une politique pensée pour un hôtel. Ce cadre est simple et peut s’appliquer à n’importe quelle entreprise. Il met également en lien une liste de politiques rendues publiques. Cliquez sur le lien suivant pour consulter l’article.

Enfin, Me Perreault constate qu’il est préférable, pour préserver de bonnes relations de travail, de sensibiliser les employés plutôt que d’interdire certains gestes. La sensibilisation favorise davantage le respect. Il ajoute qu’une politique sur l’utilisation des médias sociaux est souhaitable pour tout type d’organisation: «Les employés informés de l’élaboration de telles politiques sont beaucoup moins susceptibles de franchir la ligne séparant leur liberté d’expression de leurs obligations à titre de salariés.»

 

Sources:

– Black, Tiffany. «How to Write a Social Media Policy (», Inc.com, 27 mai 2010.

– Craig, Daniel Edward. «A Sample Social Media Policy for Hotels», hospitalitynet.org, 28 juin 2011.

– Perreault, Rhéaume. «Les nouveaux médias sociaux et le travail: piège juridique ou avantage concurrentiel?», dans le cadre des conférences «Médias sociaux: opportunités et enjeux pour les ressources humaines» organisées en collaboration avec le Créneau d’excellence Tourisme de villégiature quatre saisons, 22 juin 2011.