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Médias sociaux : le b.a.-ba de la mobilisation de la communauté

Les médias sociaux permettent de bâtir une relation de proximité et de cultiver un dialogue permanent avec les clients. Cela dit, plusieurs organisations font face aux mêmes défis, à savoir la définition d’objectifs d’affaires précis qui justifient leur présence sur ces plateformes et la difficulté de susciter l’engagement des communautés et de mesurer la rentabilité de leurs interventions.

L’utilisation augmente et les défis persistent

Le taux d’adoption des médias sociaux continue de gagner du terrain. Selon une étude réalisée par Mzinga et Babson Executive Education en septembre 2009 auprès de 555 professionnels de secteurs variés, plus de 86% des répondants disent utiliser ces outils dans le cadre de leur travail.

De plus, la firme Forrester annonce dans le rapport Forrester Research, publié en 2009, qu’aux États-Unis, les médias sociaux connaîtront la plus forte croissance en ce qui a trait à l’allocation budgétaire marketing de 2009 à 2014. L’augmentation prévue est de 34%, ce qui porterait ledit budget à plus de 3 milliards de dollars en 2014 (graphique 1), contre 17% pour les bannières publicitaires, 27% pour le marketing mobile et 15% pour le référencement payant (search engine marketing). Cela étant dit, il faut tout de même nuancer car, toujours selon le même rapport, c’est le référencement qui restera en tête de liste avec un budget de 31 milliards de dollars en 2014.

Les défis en matière de mesure de la performance des initiatives marketing menées sur les médias sociaux persistent, et les spécialistes du domaine s’accordent pour dire que cette réalité vient du fait que de nombreuses entreprises se sont lancées dans l’aventure avant même d’avoir définis leurs objectifs.

Tout d’abord, déterminer ses objectifs d’affaires

Sans objectifs SMART (spécifiques, mesurables, appropriés, réalistes et temporels), il serait difficile de prévoir des interventions réfléchies et cohérentes, et presque impossible de cibler les indicateurs permettant d’en mesurer le rendement.

Il est fondamental pour les organisations de déterminer leurs objectifs d’affaires et de comprendre en quoi et comment une présence dans le Web social les aidera à les atteindre. Pour alimenter votre réflexion, voici quelques stratégies liées aux médias sociaux :

  • Faire connaître le site Web de l’entreprise
  • Améliorer le service à la clientèle
  • Vendre des produits et services
  • Effectuer du développement de produits
  • Mieux comprendre la concurrence
  • Solidifier la marque
  • Raccourcir les cycles de vente
  • Recevoir les commentaires des clients
  • Engager un dialogue avec les clients
  • Construire une communauté
  • Se démarquer de la concurrence
  • Lancer une campagne virale
  • Recruter
  • Réseauter
  • Influencer une thématique politique ou devenir leader d’opinion dans un secteur d’activités
  • Réduire les coûts (de marketing, par exemple)

Voici des exemples de compagnies qui ont utilisé les médias sociaux avec des objectifs bien précis :

Southwest Airlines a opté pour un blogue ludique, Nuts about Southwest, qui s’accorde avec l’image de l’entreprise et dont l’objectif principal est de créer une relation entre les employés et les clients. Le blogue inclut des éléments multimédias (images, liens vers le groupe Flickr de Southwest et vidéos) et encourage les clients à voter, à laisser des commentaires, à participer à des sondages et à partager photos et vidéos.

Vitamin Water a développé son dernier produit, Connect, grâce aux médias sociaux en proposant à ses fans de Facebook un concours de cocréation. Ces derniers pouvaient se prêter au jeu avec leurs amis Facebook et choisir la saveur, dessiner l’emballage et trouver le nom du produit. Le logo de Facebook apparaît d’ailleurs sur l’emballage de la bouteille. Aujourd’hui, Vitamin Water a 1,3 million d’admirateurs. Tout un groupe de discussion!

Pour gérer la réputation de sa marque en ligne, General Motors a lancé la campagne virale «GM Reivention», qui a été relayée dans plusieurs médias sociaux : YouTube, Flickr, Twitter et Facebook. En produisant cette vidéo, GM a choisi de jouer le jeu de ces plateformes et a fait preuve d’honnêteté et de transparence relativement à la faillite de la compagnie. Chris Barger, le directeur des médias sociaux de GM, explique que la compagnie a privilégié ces canaux pour donner aux consommateurs l’occasion d’interagir.

Ces compagnies ont non seulement utilisé les médias sociaux pour atteindre un objectif précis, mais elles ont également réussi à engager leur communauté dans un dialogue.

Une grande communauté, c’est bien beau, mais une communauté engagée, c’est encore mieux!

Comment susciter l’engagement de sa communauté? Car nous ne sommes plus dans la diffusion de l’information, mais plutôt dans la création de liens durables. Dans son livre Engage, le spécialiste du marketing en ligne Brian Solis suggère quelques règles de bonne pratique :

  • Ne participez que là où votre présence vous avantage ou est obligatoire. Il ne s’agit pas de participer partout et n’importe où.
  • Repérez les communautés d’influence et décelez leurs besoins, leurs défis et leurs perceptions.
  • Contribuez constamment avec un contenu à valeur ajoutée notamment en devenant une ressource pour votre communauté.
  • Ciblez les éléments de frustration et sachez reconnaître les indices de satisfaction pour comprendre comment établir des liens affectifs avec les membres de votre communauté.
  • Déterminez l’identité et le caractère de votre marque et créez un lien entre sa personnalité et celle de votre communauté virtuelle.
  • Observez les comportements au sein de chaque réseau et ajustez votre approche en conséquence.
  • Analysez ce qui se passe dans le Web social pour le connecter à vos objectifs d’affaires.
  • Nommez une ressource qui sera ultimement responsable de cibler et de gérer tout ce qui pourrait influer sur la perception de votre marque.
  • Incarnez toujours les valeurs et qualités que vous souhaitez représenter et inculquer.
  • Ne vous perdez pas dans la conversation : assurez-vous que votre participation colle à vos objectifs stratégiques liés au Web social.

Une fois la pertinence de votre présence dans les médias sociaux établie, vos ressources et vos objectifs d’affaires définis et votre communauté constituée, vous serez en mesure de qualifier et d’évaluer votre présence en ligne. Pour ce faire, il est pertinent de mesurer les retombées économiques, autrement dit le ROI «Return on Investment» de votre stratégie Web ainsi que son impact sur la notoriété de votre marque on parle alors de ROI «Return on Influence» ou encore ROE «Return on Engagement».

Dans une prochaine analyse, nous nous pencherons plus en détail sur ce sujet pour déterminer comment fixer des indicateurs de performance et comment  en faire le suivi.

Sources

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La nouvelle génération de sites de commentaires

L’arrivée du Web 2.0, et plus particulièrement des plates-formes d’échange de commentaires, a transformé le processus de planification des voyages. À cet égard, TripAdvisor, avec plus de 25 millions d’utilisateurs mensuels, s’est rapidement imposé comme une référence. Depuis peu, toute une gamme de sites d’opinion a fait son apparition sur le Web. Certains sont spécialisés, d’autres sont plutôt ludiques et d’autres encore ont une orientation davantage professionnelle. Voici un survol de quatre nouveaux joueurs issus de l’ère de la «transparence radicale»: Galileo Opinions, Sidewiki, Favorite Places et Foursquare.

Galileo Opinions

Lancé à la fin 2008, Galileo Opinions agit à titre de site communautaire du voyage réservé uniquement aux professionnels du tourisme. Il regroupe maintenant plus de 2 200 membres et on peut y lire des avis sur environ 35 000 hôtels dans le monde. Pour l’instant, 95% des membres sont situés en France, mais le réseau devrait s’étendre progressivement vers l’international.

Les objectifs de la plate-forme sont de permettre aux agents de voyages:

  • de mieux connaître les produits touristiques vendus et conseillés;
  • d’être tenus au courant de l’actualité et de la qualité d’un produit ciblé (fonction d’alerte);
  • de tisser des liens avec d’autres professionnels du tourisme.

Chaque intervenant y est présenté avec une photo, son nom, celui de l’agence de voyages à laquelle il est lié et son niveau d’expertise. On y trouve un système de pointage valorisant la fréquence de participation à la communauté afin d’indiquer aux participants quels sont les plus actifs et possiblement les plus crédibles.

Une majorité des clients qui consultent une agence de voyages le font après avoir effectué des recherches sur Internet. Il devient alors difficile pour les agents de détenir sur-le-champ le degré d’expertise souhaité par la clientèle qui s’est renseignée d’elle-même. Le site Galileo Opinions permet aux professionnels du tourisme d’accéder à des critiques d’autres agents de voyages de même qu’à des commentaires de voyageurs. En effet, la plate-forme intègre les commentaires de la base de données Vinivi, un portail ouvert au public similaire à TripAdvisor.

Dans la même veine de sites à caractère plus professionnel, mentionnons le site Oyster, un portail de critiques publiées par une équipe d’une vingtaine de journalistes professionnels fréquentant les établissements touristiques de manière anonyme. Contrairement à Galileo Opinions, ce site est accessible à tous les voyageurs.

Sidewiki

Introduit par Google en septembre 2009, Sidewiki offre un potentiel assez révolutionnaire en matière de transparence mais n’a pas encore capté beaucoup l’attention. Cet utilitaire consiste en une petite application que l’on installe sur son navigateur Web afin d’effectuer des recherches parallèlement à la consultation d’un site Web. Par exemple, un internaute visitant le site de Marriott peut ouvrir sa barre de tâche Sidewiki afin de savoir ce que d’autres internautes ont pu écrire à propos de la compagnie (lire aussi «La transparence l’emporte»). Voici par exemple un commentaire d’un client frustré qui se plaint de la politique de sollicitation par courriel de Marriott.

Pour les entreprises, l’effet est assez percutant puisque tous ces commentaires, positifs ou négatifs, sont laissés à la porte même de l’organisation, sans possibilité de censure. S’il gagne en popularité, il faudra suivre de près ce nouveau lapin sorti du chapeau de Google.

Favorite Places

Google (encore lui !) innove à nouveau dans l’univers de l’opinion de la clientèle avec son outil Favorite Places. Au départ, le moteur de recherche a ciblé plus de 100 000 entreprises américaines correspondant à des «lieux favoris» à l’aide des commentaires laissés par les internautes se servant des cartes de Google. Grâce à Favorite Places, les critiques de lieux publics peuvent être consultées à partir d’un appareil mobile intelligent.

Concrètement, un touriste qui passe devant un gîte et qui aperçoit dans une fenêtre l’affiche «Favorite Place» peut scanner le code-barres qui y figure avec son téléphone pour lire sur place les commentaires laissés à propos de l’établissement. Pour les entreprises, l’impact de cette fonctionnalité est puissant, car elle permet d’influencer le consommateur au moment précis où il est en processus de décision d’achat. La vidéo qui suit illustre bien la portée de l’outil.

http://www.youtube.com/watch?v=zuVSpG-ZdkU

Foursquare

Nouveau venu dans l’arène, Foursquare commence à faire couler beaucoup d’encre. Il est difficile à définir, parce qu’il se situe à l’intersection du jeu, du réseau social et du site de commentaires. Simplement, Foursquare consiste en une application permettant de divulguer à son réseau (Foursquare, Facebook et Twitter) sa position dans un lieu public. L’objectif est d’accumuler des «badges» et de devenir «maire» d’un lieu, avec en complément la possibilité de donner son opinion lors d’une visite à l’aide d’un téléphone intelligent, par message texte ou directement sur le site Web de Foursquare.

Évidemment, une majorité de gens ne sont pas à l’aise avec l’idée de notifier continuellement leurs déplacements à leur entourage. C’est pourquoi, dans la sphère des médias sociaux, la firme de recherche Forrester fait référence à différents niveaux d’engagement en ligne : certains sont plus passifs, plus discrets, alors que d’autres appartiennent à la catégorie des «conversationnalistes», c’est-à-dire des individus qui mettent régulièrement leur statut Facebook à jour selon ce qu’ils ressentent ou ce qu’ils font. Plus de 33% des internautes américains appartiennent désormais à cette catégorie; Foursquare s’inscrit parfaitement dans cette mouvance.

S’il serait prématuré de porter un jugement sur l’impact que pourrait avoir cette nouvelle plate-forme de partage sur l’industrie du tourisme, il reste que Foursquare apporte son lot de recommandations indirectes à propos des établissements visités (surtout des restaurants), et que ces recommandations sont d’autant plus crédibles aux yeux de l’utilisateur qu’elles proviennent d’un réseau de confiance. De plus, Foursquare a dévoilé en février dernier un nouveau partenariat avec les guides de restaurants Zagat. Cette entente, qui permettra d’intégrer les conseils adressés à la clientèle, donnera certes une nouvelle impulsion à ce réseau social. Certains acteurs touristiques y voient un potentiel et s’associent formellement à Foursquare. C’est le cas notamment de l’Office de tourisme de Chicago, qui souhaite faire découvrir la ville aux visiteurs à l’aide de ce réseau.

À l’heure actuelle, aucun de ces sites de commentaires «nouvelle génération» n’exerce un impact important sur le processus décisionnel du voyageur. Ils illustrent néanmoins qu’une révolution est bien enclenchée et que TripAdvisor ne conservera peut-être pas son hégémonie bien longtemps. Nous y reviendrons.

Sources:
– Deep Dish Creative. «Foursquare for tourism», 8 février 2010.
– Eloy, Pierre. «Galileo Opinions, des avis de touristes aux avis de pros», Le Blog du etourisme institutionnel, 3 décembre 2009.
– HTrends. «Prepare your hotel for Google Sidewiki comments!», Hospitality Trends, 25 novembre 2009.
– Renoux, Benoit. «Foursquare, l’ami des cafés, restaurants, clubs… et lieux touristiques», Géolocalisation & e-tourisme, 5 décembre 2009.
– Van Grove, Jennifer. «Foursquare inks deals with major media and Entertainment brands», Mashable, 9 février 2010.
– Wernau, Julie. «Show your badge: City partners with Foursquare», Chicago Tribune, 9 février 2010.
– Wortham, Jenna. «Foursquare signs a deal with Zagat», New York Times, 9 février 2010.

Sites Web:
galileoopinions.vinivi.com
www.google.com/favoriteplaces
foursquare.com
www.google.com/sidewiki
www.oyster.com

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Gestion

Les relations publiques: des outils à la portée des entreprises touristiques

Initialement, les relations publiques servaient d’outil de communication en réaction aux comportements peu reluisants des entreprises. L’objectif de la communication avec les journalistes et éventuellement avec la population visait à rétablir, à réconcilier ou à ajuster l’opinion publique à propos de l’organisation en question. Aujourd’hui, il en est tout autrement.  Deuxième texte d’une série d’analyses sur les relations publiques.

Qu’entend-on par relations publiques?

Les relations publiques se définissent de manière générale comme une technique de communication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressives entre l’émetteur du message et ses différentes cibles. Les relations publiques répondent à trois principaux objectifs: le développement d’une notoriété, la construction d’une image et l’instauration d’une relation de confiance (figure 1).

Les cibles ou les publics représentent notamment le réseau de distribution, les DMO, les représentants politiques, les fournisseurs, les journalistes, les employés, les syndicats, les universitaires et, évidemment, les touristes. Mais attention, selon les auteurs québécois Doin et Lamarre, les relations publiques constituent d’abord et avant tout un miroir et non une trousse de maquillage et elles feront rarement des miracles. Elles ne peuvent qu’embellir la réalité!

Figure 1     Les trois objectifs des relations publiques

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Les outils de relations publiques traditionnels

Il est difficile, voire impossible, de recenser exhaustivement les outils de relations publiques disponibles, puisque la créativité des professionnels du domaine n’a pas de limites. Contrairement à d’autres disciplines, les relations publiques peuvent sortir des voies traditionnelles. Leur seule limite vient de la capacité d’imagination des professionnels. Le tableau qui suit propose une série d’outils plus populaires, que l’on pourrait classer dans la catégorie des relations publiques traditionnelles applicables à l’industrie touristique.

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Les «nouveaux» outils de relations publiques

La démocratisation du Web comme média de communication ajoute une série d’outils à la trousse des relationnistes. Le rôle de ces derniers est de favoriser l’implantation de certaines plateformes, mais aussi de stimuler la discussion et de participer à la conversation. Quoique ces outils soient nouveaux, ils s’intègrent tout de même aux théories de la communication reconnues depuis plusieurs décennies.

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Les relations publiques touristiques

Depuis les dernières années, on a pu observer une certaine croissance de l’utilisation des outils de relations publiques par les organisations touristiques, qui passe, pour le moment, par une augmentation relative des activités de relations de presse. Dennis Deuschl, auteur du seul livre portant sur les relations publiques touristiques, attribue cette croissance à deux facteurs principaux: l’émergence de médias, surtout télévisuels, spécialisés dans le voyage et la gastronomie, et la réaction à des crises majeures qui ont secoué fermement l’industrie touristique. Par contre, selon cet auteur, des gestionnaires touristiques semblent inconscients de la valeur des plans dédiés de relations publiques.

Déjà en 2007, Philip Wolfe, PDG d’une importante firme de recherche en e-tourisme, affirmait ceci: «la taille de la réputation de votre entreprise importe plus que la dimension de son budget de marketing». Les entreprises touristiques québécoises sont-elles prêtes à investir davantage en relations publiques? C’est ce que l’on verra au tournant de la nouvelle décennie!

Sources:
Chouchan, L., et J.-F. Flahault (2007). Les relations publiques. Paris Presses universitaires de France.
Deuschl, D. E. (2006). Travel and tourism public relations. Amsterdam Butterworth-Heinemann.
Doin, R., et D. Lamarre (1986). Les Relations publiques une nouvelle force de l’entreprise moderne. Montréal, Éditions de l’Homme.
Lizotte, M. (2009). «Mémoire: L’intégration de la communication et des relations publiques aux stratégies de marketing: des outils à la portée des organisations de gestion de la destination».
Malaval, P., J.-M. Décaudin et al. (2005). Pentacom. Paris Pearson Éducation.
Rubicon Consulting (2008). Online Communities and Their Impact on Business: Ignore at Your Peril. Rapport d’un sondage effectué en septembre 2008 auprès de 3 036 internautes.

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Technologies

L’Agent Web 2.0, le nouveau James Bond du marketing

Voici ce nouvel agent très spécial. Sa mission: infiltrer le Web et son monde conversationnel. Ses armes: réseaux sociaux, blogues, téléphones intelligents, gadgets logiciels (widgets) et autres. Sa cible: les milliers de consommateurs. Ses principaux objectifs: vous faire connaître, interagir avec le consommateur et gérer votre réputation. Tout comme son homologue, l’écoconseiller, qui traque l’univers du développement durable, l’agent Web 2.0 opère dans un créneau en émergence que sont les outils de communication sur Internet.

Pourquoi s’assurer des services d’un agent Web 2.0?

  • Parce que les réseaux sociaux et le Web 2.0 redéfinissent les façons de faire du marketing et vous permettent de développer une relation directe avec le consommateur.
  • Parce qu’essayer de suivre l’évolution et le chaos qui entourent ce monde des communications devient un emploi à temps plein.

Il ne faut pas remonter à très loin, tout au plus à une quinzaine d’années, pour voir apparaître Internet et les courriels dans notre quotidien. Maintenant à l’aise avec ces outils, nous voilà replongés dans un nouvel univers. C’est tout un monde conversationnel qui s’installe et la logique «collaborative» pourrait fortement changer le visage des entreprises.

On assiste à une explosion des outils de communication sur le Web. Cela veut dire plus d’endroits et de façons de livrer ses messages auprès du consommateur qui s’est lui aussi emparé du Web.

Il n’est pas surprenant que les médias imprimés s’interrogent sur leur avenir – on a abondamment parlé des difficultés du New York Times –, car la publicité boude de plus en plus les formats papier pour se tourner vers le Web et le consommateur ne veut plus payer pour l’information. De plus, il se fait journaliste. On n’a qu’à penser à la rapidité avec laquelle l’information a circulé sur le Web lorsque l’avion de la US Airways a plongé dans la rivière Hudson en janvier dernier.

Auparavant, nous disions «hors du Web point de salut», alors que maintenant c’est devenu «hors des médias sociaux point de salut». On ne peut plus survivre sur le Web en les ignorant.

Pour les internautes, Internet ne se limite plus à information et passivité. Ils veulent interagir, participer à la création de contenu, échanger des opinions et dialoguer avec d’autres internautes.

Non! Les médias sociaux ne sont pas juste un autre canal pour faire du marketing

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, s’aventurer dans les médias sociaux n’est pas une perte de temps.

Les médias sociaux sont un amalgame de marketing, de relations publiques, de communication, de production de contenu et de développement Web. Tout est affaire de «C»: Conversation, Connexion, Communauté, Consommateur, Contrôle, Créativité, Collaboration et Contenu.

Les médias sociaux représentent une approche différente d’interaction avec les clients et les consommateurs. Vous êtes en mode conversationnel avec eux, vous développez une relation. Si vous n’utilisez pas les réseaux pour accroître votre marché, il sera plus difficile de conquérir de nouveaux clients.

Cela ne constitue pas une campagne publicitaire ciblée, mais plutôt une approche permanente. Or, si cette approche n’est pas pertinente ou si elle manque de créativité, elle ne fonctionnera pas.

C’est là que l’agent Web 2.0 entre en jeu!

L’arsenal

Ce vaste terrain de jeu évolue très rapidement. Voici un pot-pourri des outils dont il dispose: blogues, microblogage (Twitter), réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn), génération de contenu (wiki, You Tube, FlickR), fils RSS, communautés en ligne, forums de discussion, widgets et API, webinar, podcasts et vidéos, téléphones intelligents et téléphonie mobile, messages SMS, bookmarking (del.icio.us), monde virtuel (Second Life), agrégateur (fils RSS, Twitter), marketing viral…

Les tactiques de cet agent «mondain»

Il établit un plan de match, car il ne peut pas infiltrer les différents canaux en silo sans une stratégie globale cohérente. Sa mission principale consiste à interagir avec les consommateurs:

Personnaliser l’entreprise – Il inscrit son profil dans les différents médias sociaux; il définit l’identité, la personnalité en ligne de l’entreprise. Il peut adopter de multiples visages en fonction des auditoires auxquels il s’adresse, mais il reste fidèle à la marque et reflète son image.

Comprendre les «codes» – Cet agent use de beaucoup de tact. Il se comporte en gentleman, car il existe une éthique à respecter dans ce monde. Il observe, se familiarise avec le réseau, avec les règles établies et sous-entendues. Il repère qui sont les personnes influentes. Il apprend comment interagir et communiquer.

Étudier le consommateur – Il écoute les conversations, cerne le comportement  et les besoins du consommateur.

Interagir – Il passe du mode passif au mode actif, ouvre le dialogue. Il agit en toute transparence, puisqu’il ne veut pas être repéré et considéré comme un intrus désirant bénéficier du privilège de converser directement avec le consommateur. Il personnalise son approche, développe son réseau, suscite le bouche-à-oreille et, par conséquent, accroît la visibilité de l’entreprise.

Développer une relation – Il établit une relation de collaboration avec le consommateur. Il prodigue des conseils, donne de l’information utile et de qualité pour qu’il effectue des choix éclairés, répond à ses interrogations. Il peut même aller jusqu’à le divertir. Il sonde l’opinion de la communauté, demande sa participation dans l’élaboration de produits et services. En contrepartie, le consommateur est heureux de pouvoir converser directement avec une personne au lieu d’un agent anonyme du service à la clientèle d’une compagnie.

Créer du contenu – Il crée du contenu pour faire la promotion de l’entreprise – cartographie, photos dans FlickR, informations dans Wikipédia et Wikitravel, vidéos sur YouTube, commentaires dans les blogues, etc.

Gérer la réputation de l’entreprise – Il surveille ce qui se dit sur l’entreprise et ses produits, répond, réajuste le tir, fait des mises au point.

Espionner la concurrence – Il étudie les tactiques de la concurrence et ce que l’on dit sur elle.

Recruter de la main-d’œuvre – Il utilise les outils Web 2.0 pour recruter des travailleurs (lire aussi: Soyez cool, mettez-vous en mode «cyber-recrutement»!).

Ses autres missions

Les médias sociaux s’insèrent dans une stratégie marketing globale, dont font partie l’optimisation du site Internet, les fonctions de recherche, les campagnes par courriel, les liens stratégiques, les commandites et la publicité.

Il actualise le site Internet de l’entreprise pour le rendre Web 2.0: blogue, commentaires des gens, cartographie, expérience visuelle, fil RSS, échange d’information avec les amis, brochures dynamiques, création d’une communauté, jeu-concours, microsite, etc.

Il mesure la performance du site et le succès des actions marketing. Il ne suffit plus de comptabiliser les clics sur le site. Il y ajoute le nombre d’amis dans Facebook, ceux qui le suivent sur Twitter, qui souscrivent au fil RSS, qui viennent d’autres liens externes, la présence sur les blogues, etc. Il se sert même d’outils pour faire le suivi de sa réputation.

Il s’aventure sur la technologie mobile en créant des interfaces spéciales pour faciliter le visionnement du site et en y développant des applications.

Mission accomplie!

Si cet agent remplit ses missions avec brio et tact, votre entreprise sera perçue comme cool, dynamique et avant-gardiste par les internautes.

Avec ses millions d’utilisateurs, le Web 2.0 et les médias sociaux sont en pleine ébullition et commencent à prouver leur potentiel marketing. Ce monde en émergence bénéficiera dans les prochaines années d’investissements majeurs.

Sources:
– Barras, Colin. «Innovation: How social networking might change the world», NewScientist.com, 27 février 2009.
– Cherecwich, Rich. «4 points to consider when tackling Twitter», iMedia Connection, 27 février 2009.
– Ducas, Marie-Claude. «Steve Rubel: Google change tout», Infopresse, 12 novembre 2008.
– Evans, Sarah. «Social Media for Business: The Dos & Don’ts of Sharing», Mashable The Social Media Guide, 27 février 2009.
– Eyefortravel . «Making the best of search and social media for achieving optimal results – Social Media Strategies for Travel Special», 23 février 2009.
– Guérard, François. «Président Obama.gov», L’Actualité, février 2009.
– Henry, Jean-Luc. «Élection Québec 2008: Campagne Web 2.0 des partis (Facebook + Twitter)», Comment changer le monde, décembre 2008.
– May, Kevin. «How to: Twitter guide for travel businesses», TravelWeekly, 5 mars 2009.
– Miron, Karine. «5 outils simples pour optimiser votre site web», blogue [www.karinemiron.com], 23 février 2009.
– Odden, Lee. «Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009», Online Marketing Blog, 2 mars 2009.
– Odden, Lee. «Best and Worst Practices Social Media Marketing», Online Marketing Blog, 12 février 2009.
– Odden, Lee. «Fundamentals of Social Media Marketing Strategy», Online Marketing Blog, 4 décembre 2008.
– Plantevin, Jérôme. «Pour réussir dans le Web 2.0, il faut être ouvert et transparent», Les Affaires, 8 novembre 2008.
– Smith, Tom. «Why Big Brands Struggle With Social Media», Mashable The Social Media Guide, 20 février 2009.
– Vallerand, Nathalie. «Agent de marketing Web 2.0, un nouveau job», Les Affaires, 23 août 2008.
– Weinschenk, Carl. «Social Networks, Suitably Altered, Becoming Workplace Mainstays», ITBusinessEdge, 24 février 2009.

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Marketing Tourisme durable

Gare au greenwashing, votre réputation est en jeu! (Compte rendu de conférence)

Bien que le marketing vert séduise les consommateurs, il importe de communiquer sur des acquis et non sur des actions isolées. Les consommateurs ne sont plus dupes, vous avez affaire à des clients aguerris. «Une démarche de développement durable n’est pas une opération de relations publiques», souligne Emmanuelle Gehin. Alors, attention avant de vous «péter les bretelles»!

Emmanuelle Gehin, écostratège et présidente d’Ozone, une agence de communication-marketing spécialisée en environnement et développement durable, nous a entretenus de la communication et du développement durable lors du Congrès 2008 des festivals, événements et attractions touristiques, Québec, tenu en novembre dernier.

Le marketing vert a la cote

Le marketing vert séduit les consommateurs, car ces derniers veulent s’impliquer, faire partie de la solution en ce qui a trait aux  grands enjeux sociaux et environnementaux. Les entreprises qui leur proposent des outils pour le faire, par le biais de leurs produits et de leurs actions, peuvent donc se démarquer et en tirer un avantage concurrentiel.

Un consommateur de plus en plus averti et critique

Le consommateur est bombardé de publicités qui vantent les mérites des produits écologiques, des programmes environnementaux et des actions humanitaires des compagnies. Une multitude d’entreprises surfent sur la vague écolo et n’hésitent pas à surhausser la qualité de leurs produits ou à miser sur des caractéristiques bien minces ou des actions isolées… fréquemment par malice et parfois par ignorance.

La population a souvent de la difficulté à départager le vrai du faux, la compagnie qui est crédible de celle qui se drape de vert sous de fausses représentations. Cependant, beaucoup de consommateurs sont de mieux en mieux informés et de plus en plus sceptiques quant aux réelles vertus des produits verts sur le marché. Les gens, les médias, la communauté scientifique questionnent davantage et il devient plus compliqué de leur raconter n’importe quoi. Avec Internet, les consommateurs possèdent un canal privilégié pour dénoncer les imposteurs. En ce qui concerne les médias, ils se font un plaisir de tenter de vous démasquer en cherchant la petite bête noire qui se dit verte.

Attention, c’est votre crédibilité qui est en jeu!

Les «À ne pas faire»

Le greenwashing, souvent traduit par mascarade verte ou écologique, maquillage vert ou encore écoblanchiment, consiste à repeindre la réalité en vert. Il induit en erreur le consommateur à l’égard des bénéfices environnementaux d’un produit, d’un service ou des pratiques d’une entreprise. On pourrait même ajouter: le greenwashing, c’est quand l’entreprise investit plus d’argent dans sa campagne marketing que dans ses actions responsables.

En 2007, une enquête de TerraChoice s’est penchée sur 1018 produits qui avançaient 1753 arguments verts. Résultat? On pouvait classifier les arguments de 99% des produits parmi les six fautes liées au greenwashing (graphique 1):

  • Compromis caché. Le produit est dit vert alors qu’il n’y a qu’un seul des composants qui est vert et qu’on ignore ses facteurs négatifs – utilisation de papier recyclé dont le procédé de fabrication est polluant, produit suremballé.
  • Absence de preuve. L’argument est impossible à prouver ou à vérifier – produit non testé sur les animaux, lampe moins énergivore sans certification.ML_2009-02_greenwshg_img2
  • Imprécision. Le propos est très large ou reste très vague – all natural (le mercure, l’uranium, l’arsenic sont naturels mais toxiques), recycled content (dans quelle proportion, moins de 0,1 %?), écologiques, respectueux de l’environnement.
  • Non-pertinence. On dit du produit qu’il est bénéfique pour l’environnement, mais sa référence se révèle être non pertinente – sans CFC (ils sont interdits par la loi depuis plusieurs années).
  • Affabulation. On raconte des faussetés ou avance des affirmations «non fondées» – un shampoing certifié biologique mais sans certification reconnue.
  • Moindre des deux maux. L’argument fourni ne fait pas contrepoids à l’effet négatif – des cigarettes biologiques, des insecticides verts.

Apprenez de ces six péchés et évitez-les si vous ne souhaitez pas figurer parmi les America’s Ten Worst Greenwashers sur le site suivant: www.greenwashing.net.

Vous pouvez consulter le document Déclarations environnementales: Guide pour l’industrie et les publicitaires. Il présente de bons exemples à suivre ou non.

Rendre compte de ses bons coups auprès des différents publics cibles

L’organisation doit adapter ses communications en fonction des attentes des différents publics cibles. Par exemple, pour un événement, elle ne s’adresse pas à la population locale de la même manière qu’aux bailleurs de fonds, qu’à la clientèle ou aux travailleurs qu’elle désire recruter.

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Communiquer avec la communauté locale devient primordial pour qu’elle ne se sente pas bousculée et ait une meilleure compréhension de l’événement et de ses répercussions (notoriété de la région, aspects socioéconomiques). Il convient alors de tisser des liens avec la population, de l’impliquer, de lui faciliter l’accessibilité à l’événement.

En ce qui a trait aux visiteurs, l’entreprise a le devoir de les sensibiliser et de favoriser l’adoption d’un comportement responsable: en limitant les déplacements, en assurant la sécurité, en instaurant une signalisation claire (ex. pour le recyclage des déchets), etc.

Si une charte a été établie à l’égard des fournisseurs, il faut leur expliquer cette démarche, les consulter pour trouver des solutions ou pour créer une communauté verte.

Ce qui intéresse principalement les médias, ce sont la nouveauté et… les mauvaises nouvelles. Bien souvent, les journalistes n’ont pas le temps de fouiller et ils souhaitent des faits mesurables, des chiffres, un porte-parole crédible (informé et motivé par les enjeux). Il faut leur parler du «vert», mais aussi leur décrire la stratégie mise de l’avant.

Ne pas communiquer sur des actions isolées

Il importe de développer une image d’entreprise responsable qui ne repose pas sur une seule action ou une composante isolée, mais plutôt sur des acquis et la démarche. La communication requiert transparence, crédibilité et humilité, sinon il peut en résulter une perte de confiance.

Lire aussi: Voici pourquoi il est payant d’être socialement responsable!

Sources:
– Association canadienne de normalisation et Bureau de la concurrence. «Déclarations environnementales: Guide pour l’industrie et les publicitaires», juin 2008.
– Gehin, Emmanuelle. Communication et développement durable «Faire et faire savoir», allocution au Congrès 2008 des festivals, événements et attractions touristiques. «Gérer pour durer», Québec, 21 novembre 2008, [www.ozone-rp.com/].
– Terra Choice Environmental Marketing Inc. «The “Six Sins of Greenwashing” – A Study of Environmental Claims in North American Consumer Markets», novembre 2007, [www.terrachoice.com/files/6_sins.pdf].

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Marketing Produits et activités

Quel est l’impact des médias sur le tourisme gastronomique?

Les relations entre les acteurs du tourisme culinaire et les médias sont tout aussi complexes qu’essentielles. Divers enjeux liés à ce rapport ont soulevé des discussions lors du récent colloque Tourisme, gastronomie et médias, tenu à l’occasion des Entretiens Jacques-Cartier les 6 et 7 octobre 2008 à l’UQAM, entre les intervenants de la France et du Québec. Voici quelques-uns des questionnements abordés.

Entre l’utilité et le pouvoir prescripteur

Il est difficile pour un restaurant de se faire connaître par les consommateurs, en particulier par les touristes. Beaucoup de choix s’offrent à eux, et dénicher les bonnes adresses n’est pas simple. Dans le passé, l’apparence de l’établissement était très importante dans le choix d’un restaurant, ce qui n’est plus le cas de nos jours. C’est alors que les guides et critiques gastronomiques prennent toute leur utilité. Les émissions culinaires présentées à la télévision peuvent aussi avoir des impacts non négligeables sur la popularité des restaurants ou des producteurs agrotouristiques. Aujourd’hui, dans l’ère où l’information prime, on souhaite connaître la petite histoire du restaurant que l’on choisit, qui est son chef, quelles sont ses spécialités, comment se qualifie la cave à vin ainsi que tout autre petit détail croustillant.

Les critiques gastronomiques ont certes une influence sur les intervenants du tourisme gastronomique. Pour ce qui est des établissements de restauration, les grandes villes sont plus largement «couvertes» par les critiques gastronomiques que les régions. Au Québec, on peut lire des articles sur les établissements montréalais ou ceux de la région de Québec chaque semaine, mais les restaurants hors de ces centres bénéficient plus rarement d’une telle possibilité. Pour les régions, les guides gastronomiques ou de voyage ainsi que l’information disponible sur Internet s’avèrent donc de meilleurs médias que les critiques journalistiques.

Les médias participent aussi à la découverte des producteurs de produits du terroir et de l’agrotourisme. De nombreux articles ont été écrits sur la Route des vins des Cantons-de-l’Est, ou celle de fromages, par exemple, et ont contribué à leur notoriété.

Mais l’impact de ces critiques est difficile à évaluer parce que trop variable d’une fois à l’autre. Pour certains établissements, il provoque un changement durable sur la renommée, alors que pour d’autres l’effet est court et s’éteint une semaine après la parution de l’article. Il est rare d’ailleurs qu’une seule critique fasse la réputation d’un établissement et il en faut généralement plusieurs. L’impact des mentions dans les guides de voyage et guides gastronomiques est plus durable, tout comme la durée de vie du média. D’un autre côté, ces guides deviennent désuets après un an ou deux.

Pour les heureux détenteurs d’une à trois étoiles des Guides Michelin, il est estimé que l’achalandage augmente de 30 à 40% en moyenne. Cela amène également une plus grande régularité dans l’achalandage en remplissant les salles à manger autant en semaine qu’en période de pointe. Depuis que le restaurant l’Astrance à Paris a obtenu trois étoiles Michelin, il y a trois mois d’attente pour pouvoir faire une réservation!

Enfin, outre les critiques et les mentions, la qualité offerte par l’établissement est cruciale pour sa réputation. Elle ne doit pas seulement être constante, mais sans cesse renouvelée pour suivre les goûts qui changent.

Enjeux de crédibilité et de légitimité

Reconnaître l’influence des critiques gastronomiques et des guides soulève néanmoins la question de la crédibilité et de la légitimité de l’information. Quoique la plupart des participants à ce colloque semblaient s’entendre sur le fait que les critiques gastronomiques sont des journalistes suivant une éthique de travail stricte ou des rédacteurs de guide attentifs, on admet aussi que tous ne sont pas nécessairement sérieux et professionnels. N’importe qui peut s’improviser critique gastronomique ou rédacteur de chroniques culinaires. Il y a aussi lieu de s’interroger sur la façon dont les éditeurs de guides de voyage choisissent leurs auteurs ainsi que les établissements qui seront visités.

Dans un autre ordre d’idées, il est possible de «se payer» une renommée. Outre la vieille méthode du pot-de-vin – qui peut ici être comprise au sens littéral –, mentionnons aussi l’exemple de Las Vegas qui a fait venir les plus grands chefs pour se doter d’une réputation de destination culinaire. On peut cependant supposer que dans ce cas, ainsi que dans ceux dont les critiques ont été écrites par intérêt, l’impact est moindre ou éphémère parce que peu ancré dans une tradition.

Encore une fois, Internet bouleverse tout

La question du recul des guides gastronomiques au profit de l’Internet a été soulevée. Les amateurs de bonne cuisine rédigent d’intéressantes critiques sur le Web et sont généralement plus à jour. D’autres participants à la conférence demeuraient toutefois sceptiques quant à la validité des commentaires des clients qui foisonnent sur Internet.

On semble néanmoins arriver à un bel équilibre avec une formule mixte, comme celle du journal Voir. En effet, les critiques professionnelles, rédigées par des journalistes, donnent également la voix aux lecteurs qui peuvent inscrire leurs propres commentaires. Le lecteur peut donc lire différents avis sur un établissement de restauration et se faire sa propre idée.

Finalement, bien que l’on trouve de bonnes et de mauvaises informations sur le Web, c’est la masse critique qui peut générer la qualité. Comme d’autres domaines où l’ouverture du Web 2.0 permet à tout un chacun d’intervenir, on voit naître une intelligence collective.

Entre une couverture inégale du territoire et du type d’établissement, quelques doutes sur l’impartialité de certains auteurs et l’arrivée du Web participatif, la mesure de l’impact des médias sur le tourisme gastronomique est difficile. Mais en dehors de l’effet média, laissons la conclusion à M. Charles Lapointe, directeur de Tourisme Montréal, qui soulignait que «pour s’assurer un avenir prospère, il faut passer à l’excellence dans l’offre».

Source:
– Colloque Tourisme, gastronomie et médias, tenu à l’occasion des Entretiens Jacques-Cartier les 6 et 7 octobre 2008 à Montréal.

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Enjeux Gestion Ressources humaines

Quand la crise éclate!

Tenez-vous bien: jusqu’à 83% des entreprises seront confrontées à une crise au cours des cinq prochaines années. Le tiers ne s’en sortira pas dans les deux ans. Voilà ce qu’avance Oxford Metrica, une firme-conseil en stratégie des affaires. Une autre source indique que seulement le quart (25%) des entreprises détient un plan d’action en cas de crise. Est-ce votre cas? Voyons quels sont les principaux terrains de crise, deux exemples de crises bien gérées et une moins bien contrôlée.

Terrains de crise

Selon le journal Les Affaires, les sources d’éclosion d’une crise sont nombreuses; en voici quelques-unes:

  • catastrophe naturelle,
  • virus informatique,
  • grave accident de travail,
  • décès, maladie prolongée, démission ou destitution d’un dirigeant important,
  • scandale ou rumeur portant atteinte à la réputation de l’organisation,
  • activité illégale d’un dirigeant,
  • défaut de qualité d’un produit,
  • grève,
  • poursuite judiciaire,
  • problème financier, d’approvisionnement ou de distribution,
  • fermeture d’entreprise,
  • fusion ou acquisition d’entreprise.

Pour voir venir la crise, l’identification des risques constitue déjà un bon point de départ. À cet effet, la Commission canadienne du tourisme publiait, en 2003, un Guide de gestion des risques. On y trouve, entre autres, l’illustration suivante, qui identifie les domaines de risques prévisibles pour lesquels on peut prévoir des actions. À l’aide de cet éventail de risques, l’entreprise peut établir son propre profil en identifiant les catégories liées à ses activités et, ensuite, s’en servir pour élaborer un programme de gestion de risques efficace.

 

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© RM Solutions

Bien que le plan de gestion de risques couvrant les différents aspects de l’exploitation de l’entreprise devrait permettre de prévenir et d’éviter la crise, toute entreprise consciencieuse doit élaborer un plan d’urgence dans le cas où la crise est inévitable. Celui-ci devrait inclure deux volets: la gestion de la crise et la gestion de la communication de la crise. C’est souvent le second aspect qui est négligé.

Des crises bien gérées

Les exemples présentés ici ont fait les manchettes; c’est d’ailleurs pour cette raison qu’on peut en parler. Mais lorsqu’une crise interne éclate, il faut la résorber avant que les médias ne s’en emparent ou l’image de l’entreprise en souffrira, ce qui peut lui être fatal.

Gaz Métro
Alors que le boulevard Saint-Laurent venait tout juste de sortir d’une longue période de rénovations majeures, que des marchands ont dû fermer leurs portes faute de clientèle, Gaz Métro annonce, en avril dernier, qu’elle doit éventrer la chaussée à nouveau en une quarantaine d’endroits pour effectuer des travaux. Les commerçants sont en colère. Les médias transmettent vite la nouvelle en véhiculant des propos peu flatteurs sur l’entreprise.

Gaz métro réagit très rapidement, dans ce cas-ci du moins… Le mot d’ordre: mea culpa. «On s’excuse, on a fait une erreur». Elle reconnaît ses torts et promet de réaliser les travaux le plus rapidement possible et de tout remettre en état, ce qu’elle fait huit jours avant l’échéance. De plus, l’entreprise conclut une entente avec la société de développement du boulevard Saint-Laurent pour en promouvoir les activités. Cette alliance est bien accueillie par les commerçants.

Jack in the Box
En 1993, sept personnes mouraient des suites d’une intoxication alimentaire à la bactérie E. coli après avoir consommé de la viande dans un restaurant de la chaîne américaine Jack in the Box. La compagnie fait face à plusieurs poursuites, qui se règlent rapidement. Elle choisit de nouveaux fournisseurs de viande, entraîne ses employés à une préparation des aliments et une cuisson sécuritaires et baisse ses prix.
Mais, pour véritablement reconquérir sa clientèle, la chaîne joue la carte de la nostalgie, stratégie qui, selon une étude de Cornell University sur la publicité affective (affective advertising), peut s’avérer très efficace en temps de crise, lorsqu’elle est intégrée judicieusement. Elle fait revenir Jack, le personnage fondateur du restaurant, bien connu dans les années 1970 avec ses publicités humoristiques. Ce retour ramène la clientèle ainsi que les volumes de ventes. Aujourd’hui, Jack in the Box est devenu un leader en matière de sécurité alimentaire dans la restauration rapide.

Exemple à ne pas suivre

En 1999 à l’aéroport de Détroit, lors d’une grosse tempête de neige, le transporteur Northwest Airlines garde ses passagers «prisonniers» dans un appareil au sol pendant huit heures et demie. Un ensemble de facteurs humains – manque de communication, mauvaises décisions et absence de plan d’urgence – et climatiques est à l’origine de cet événement.

L’entreprise choisit de ne pas faire d’excuses publiques. Outre les considérations légales, Northwest Airlines, par sa stratégie du silence, souhaite éviter de rappeler l’événement à la clientèle, surtout à celle qui n’en avait pas entendu parler. En tentant de faire oublier cette affaire, le transporteur anime plutôt les frustrations à son égard. Dans ce cas-ci, la crise et la communication de cette dernière sont mal gérées. À la suite de cet incident, l’entreprise met sur pied un plan d’urgence pour intervenir dans des cas semblables. On présume que la stratégie de communication a aussi été revue…

Par ailleurs, l’étude de Cornell University citée plus haut vient contredire le mythe qu’il est préférable d’éviter les communications pendant un moment à la suite d’une crise afin que cette dernière tombe dans l’oubli. Au contraire, il faut informer rapidement le public et faire preuve de transparence. Il faut aussi éviter de paniquer, de mentir ou d’essayer de camoufler la crise.

La meilleure façon d’éviter une crise est de la prévenir. Et le pire moment pour se préparer à une crise, c’est quand on est dedans!

Lire aussi:
– La gestion du tourisme en temps de crise: Toronto, un an après le SRAS. Quelles leçons retenir?
– Haro sur les titres alarmistes et sensationnalistes

Sources :
– Braun-Latour, Kathryn A., Michael S. Latour et Elizabeth F. Loftus. «Is that a Finger in my Chili?», Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, vol. 47, no 2, mai 2006.
– Descôteaux, David. «Êtes-vous prêt à affronter une crise», Les affaires, 24 mai 2008.
– Fitzgerald, Paul, RM Solutions. «Guide de gestion des risques à l’usage des exploitants d’entreprises touristiques», Commission canadienne du tourisme, 2003.
– MacMillan, Susan. «Êtes-vous prêts à faire face à une catastrophe?», Tourisme Magazine Commission canadienne du Tourisme, juin 2005.

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Technologies Tendances

En quoi Facebook exerce-t-il un impact sur l’industrie touristique?

Dans un article du dernier Globe-Veilleur, nous expliquions pourquoi Facebook est devenu en très peu de temps un acteur majeur parmi les grandes communautés virtuelles et constituait en soi un nouveau phénomène de société. Regardons maintenant sa sphère d’influence au sein de l’industrie touristique, alors que plusieurs intervenants québécois ont commencé à l’adopter.

Quelques exemples touristiques concrets

Tourisme Montréal faisait état, dans sa publication Cultur@ de septembre dernier, de la grande compatibilité de Facebook avec les milieux urbain et culturel. Ces acteurs attirent déjà le segment de clientèle des 18-35 ans, lesquels sont les plus actifs sur Facebook. Plusieurs organisations s’en servent comme outil de communication auprès de certaines clientèles. C’est le cas par exemple du groupe Mutek qui réunit plus de 300 amoureux de musique électronique, qui agissent à leur tour comme des multiplicateurs. L’événement culturel «Les Rendez-vous du cinéma québécois» tire également son épingle du jeu sur Facebook, en y effectuant la promotion de ses activités auprès de son public: une communauté de près de 600 membres, adeptes du cinéma québécois (voir illustration).

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Dans le secteur hôtelier, certains établissements désirent promouvoir la tenue d’événements ponctuels comme des «5 à 7» professionnels, des soirées de retrouvailles ou des expositions artistiques. Par exemple, les hôtels-boutiques montréalais, le Place d’Armes et le Nelligan, profitent du marketing viral pour mousser leurs activités et envoyer des invitations à des clients potentiels. Le propriétaire de ces établissements, M. Dimitri Antonopoulos, mise sur son propre réseau d’amis Facebook pour effectuer du e-marketing et il obtient des résultats probants. Des galeries d’art adoptent la même stratégie pour annoncer un vernissage à venir. Des stations de ski en tirent profit pour stimuler les échanges entre les mordus de leur montagne, pour promouvoir leurs nouvelles passes de saison, etc. Et il s’agit, dans tous les cas, de publicité gratuite.

De plus en plus d’entreprises adoptent aussi Facebook comme outil de recrutement. Sa structure en fait un outil précieux et facile d’utilisation pour recruter des candidats en fonction de leurs qualifications, de leur employeur, de leur titre professionnel et de leur localisation géographique. Les réseaux de contacts professionnels peuvent aussi être mis à contribution pour faire circuler efficacement l’information sur un poste à combler. Un employé peut, pour sa part, signifier sa disponibilité.

Plusieurs acteurs touristiques développent des applications

L’ouverture technologique aux modules externes (widgets) permet d’attirer de nombreuses entreprises qui en profitent pour greffer leurs services à la plateforme Facebook. On recense déjà plus de 4000 applications diverses et gratuites (dont 131 associées au voyage) développées par des acteurs intermédiaires. Voici quelques exemples appliqués au tourisme:

  • «Mobissimo Travel» pour obtenir directement les tarifs des partenaires touristiques de ce métamoteur de recherche.
  • «Hostels» pour rechercher des auberges ou des gîtes partout dans le monde, consulter les commentaires et les évaluations des membres de Facebook (amis seulement ou non) et, ultimement, compléter une transaction sur le site de [www.hostelbook.com].
  • «Fly by Farecast» pour afficher les meilleurs tarifs et les prévisions de ses destinations préférées (voir illustration).
  • «CityGuru» pour savoir où se procurer des conseils sur ce qui est in ou out à propos d’une ville.
  • «Trip Planner» pour planifier et partager des voyages entre amis (reconnus automatiquement par Facebook).
  • «My Travel Blogs» pour créer son blogue de voyage.
  • «Restaurant Reviews» pour partager entre amis des conseils et des commentaires sur les restaurants.
  • «Fly to Friends» du métamoteur de recherche Kayak, pour visualiser en mode continu le prix des vols pour aller visiter ses amis.
  • «Cheap Deal Finder» pour rester informé des meilleures aubaines de voyages proposées par le réseau des agences de voyages de STA Travel.
  • «Video Travel» pour partager, avec ses amis, ses dernières vidéos de voyage.

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Bien qu’il existe d’innombrables possibilités pour y trouver de l’information reliée au voyage, un autre élément pertinent vient de son rôle d’«influenceur». À la différence des sites de commentaires personnels comme TripAdvisor, Facebook agit comme outil de diffusion d’expériences de voyages, de conseils provenant de connaissances ou d’amis en qui l’on a confiance. Selon Patricia Brusha de la firme A Couple of Chicks, l’effet viral d’un réseau d’amis est en mesure d’exercer un maximum d’influence sur les décisions de voyages.

Pour le meilleur ou pour le pire

Plusieurs observateurs affirment que l’on doit s’attendre à ce que l’efficacité des canaux de marketing en ligne classiques, comme les bannières publicitaires, diminue rapidement. Le phénomène Facebook trace la voie à une nouvelle réalité: il y a tant d’internautes qui commentent activement les marques par l’entremise des réseaux sociaux que sa réputation sur le Web devient un enjeu majeur, particulièrement en tourisme. Selon une étude publiée par la firme britannique Tamar (spécialisée dans le emarketing), l’industrie du voyage s’avère le secteur le plus à risque en ce qui concerne les commentaires négatifs propagés au sein des communautés virtuelles. De plus, la grande majorité (80%) des utilisateurs de ces réseaux ont mentionné avoir déjà discuté ou émis des commentaires à propos d’une marque ou d’un produit par le biais de ce type de tribune.

Prenons le cas du transporteur Delta Airlines. Il existe plusieurs dizaines de groupes sur Facebook reliés à cette entreprise. Certains sont formés d’employés de la compagnie et diffusent une image plutôt positive. D’autres, comme «Delta Airlines Sucks» ou «Warning: Do Not Fly With Delta Airlines», servent avant tout à exprimer des frustrations vécues en raison de mauvaises expériences et cherchent par le fait même à nuire à l’image de la compagnie (voir illustration). D’autres transporteurs comme Air Canada et Air Transat n’échappent pas à cette réalité.

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À l’inverse, les adeptes d’un produit, comme des groupes du type «I Love Tremblant» ou «Montreal – The best city in the world» (13 000 membres), peuvent devenir des ambassadeurs par excellence. Ultimement, tout dépend de la pertinence et de la véracité de la cause défendue par l’administrateur de ces groupes, mais surtout de la crédibilité et de l’influence des membres qui y adhèrent.

Bien sûr le phénomène est encore très jeune et les sceptiques ont probablement raison de dire que Facebook n’a encore rien prouvé et qu’un autre pourrait éventuellement le surclasser. Sans oublier que des inquiétudes relatives à la confidentialité de l’information pourraient faire surface et refroidir l’ardeur des utilisateurs. Mais que ce soit Facebook ou un autre leader des médias sociaux, il demeure qu’au cours des prochaines années les entreprises absentes de ces réseaux ou dont les gestionnaires comprennent mal ces nouveaux outils de communication de masse devront composer avec une perte progressive du rayonnement et de l’influence de leur marque.

Sources:
– Bly, Laura. «Travelers Arrive at Facebook», USA Today, 30 août 2007.
– Brusha, Patricia. «How Facebook Will Impact the Summer Tourism Season», Hospitality Net [www.hospitalitynet.org], 11 avril 2007.
– Burgin, Ken. «How to Use Facebook to Market your Restaurant, Cafe, Hotel or Bar», Hotel News Resource [www.hotelnewsresource.com], 27 août 2007.
– Locke, Laura. «The Future of Facebook», Time [www.time.com], 17 juillet 2007.
– Puchot, Pierre. «Facebook est-il l’avenir du Web?», Rue89 [www.rue89.com], 6 septembre 2007.
– Renaud, Jean-François. «Réseaux sociaux et marketing: des opportunités bien concrètes, Adviso Conseil [www.adviso.ca], 12 juillet 2007.
– Rocha, Roberto. «Facebook Used to Recruit Employees», CanWest News Service [www.canada.com], 4 septembre 2007.
– Vara, Vauhini. «Facebook Gets Personal With Ad Targeting Plan», The Wall Street Journal, 23 août 2007.

Voir aussi:
• Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler
• L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!
• Capsule – Sommes-nous Web 2.0?
• TripAdvisor: le pouvoir du contenu généré par le public (Compte rendu de conférence)
• Les amis de vos clients sont vos amis
• Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!

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Technologies Tendances

Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!

La possibilité de critiquer un établissement d’hébergement, un restaurant, un transporteur ou une destination n’est plus l’apanage des professionnels. Dans la foulée du phénomène Web 2.0, les consommateurs ont désormais une foule d’occasions de commenter et surtout de partager leurs évaluations de la qualité de leurs expériences touristiques avec d’autres consommateurs. Que vous aimiez ou non cette réalité, vos clients d’aujourd’hui influencent plus que jamais vos clients de demain!

Bienvenue dans l’univers des critiques personnelles!

Il n’y a pas si longtemps, les guides touristiques reconnus tels que CAA-AAA, Fodors, Frommers, Michelin, Mobil et autres, constituaient les principaux outils de référence permettant aux consommateurs de juger de la qualité de l’expérience offerte par un établissement d’hébergement ou de restauration. Rédigés par des professionnels, ces ouvrages communiquaient néanmoins un point de vue unique, mis à jour annuellement et exprimé par un critique disposant d’une grille d’analyse standardisée.

Constatant les limites des guides traditionnels et le potentiel du Web, les consommateurs ont rapidement tiré profit des plateformes technologiques qui leur permettaient d’échanger leurs commentaires et leurs évaluations de l’expérience d’hébergement, de transport ou de restauration qu’ils avaient vécue. (Lire aussi: Web 2.0, vous n’avez pas fini d’en entendre parler!)

Le Web facilitant aussi le partage d’éléments visuels, les commentaires du public ont rapidement été accompagnés de photos et de vidéos visant à illustrer avec davantage d’éloquence leurs impressions face à une entreprise ou à une destination.

Les leaders dans le domaine

Avec plus de 20 millions de visiteurs uniques par mois, Tripadvisor.com est actuellement le leader incontesté des sites qui publient des évaluations rédigées par les consommateurs. Ce site présente au-delà de 5 millions de critiques concernant plus de 164 000 hôtels dans 24 000 destinations. Les possibilités sont nombreuses pour le voyageur en quête de l’avis de ses pairs: My Travel Guide, IGoUGo, Travelpost, etc.

Il se développe même des sites spécialisés, tel Skytrax, qui permettent aux voyageurs de consulter et de rédiger des points de vue spécifiques au secteur aérien (transporteurs, aéroports, types d’appareils, repas à bord, etc.). Par ailleurs, certains grands sites «généralistes» d’évaluation par les consommateurs, comme epinions, ajoutent désormais un volet voyage à la longue liste des produits et services pouvant être commentés par le public.

En raison de la popularité de la formule, les grands portails comme Expedia, Orbitz et Travelocity ont développé des fonctionnalités pour que les usagers puissent afficher leurs évaluations en ligne. Pour leur part, certains joueurs majeurs comme Cheaptickets ou YahooTravel ont plutôt opté pour des alliances leur permettant d’utiliser les bases de données de commentaires de sites partenaires.

La croissance rapide de cette alternative grand public sur le Web fait mal aux éditeurs. Afin de faire face à la musique, certains d’entre eux, comme AAA, Fodor et Alastair Sawday, ont choisi d’ajouter un volet de critiques de consommateurs à leur site Internet.

Des évaluations détaillées et des critiques profilées

Dans le but de permettre la rédaction de critiques plus raffinées, les systèmes les plus performants offrent aux usagers d’évaluer différents aspects de leur expérience. En matière d’hébergement, les critères suivants sont cotés: prix, rapport qualité-prix, propreté, localisation, service, accueil, qualité du restaurant ou du bar, qualité de la piscine ou de la salle d’entraînement, etc. Cette segmentation de l’évaluation permet aux utilisateurs de se faire une idée plus juste de l’offre en fonction de leurs propres préférences et de leurs préoccupations.

La majorité des sites propose également le profilage de la personne qui a rédigé une critique. Grâce à cette approche, un utilisateur a la possibilité d’accorder une importance spéciale aux commentaires exprimés par des consommateurs qui ont un profil similaire au sien. On peut notamment différencier les utilisateurs en fonction de l’âge, du sexe, du but du voyage, du budget ainsi que de l’expérience comme voyageur.

La pertinence et la validité des critiques du public

Plusieurs personnes demeurent sceptiques face à ce modèle d’affaires qui semble permettre à n’importe quel individu d’écrire ce qu’il désire sans aucun processus de validation. Or, les gestionnaires de sites estiment que c’est le nombre élevé d’utilisateurs et de commentaires qui assure la régulation et la représentativité des évaluations. En effet, lorsque le nombre d’évaluations est élevé, la moyenne globale ne pourra pas être drastiquement affectée par l’ajout d’un seul commentaire biaisé. D’ailleurs, il semble que les consommateurs accordent davantage d’intérêt aux établissements qui font l’objet d’un grand nombre d’évaluations indifféremment qu’elles soient bonnes ou mauvaises.

Par ailleurs, certaines fonctionnalités commencent à apparaître pour que les usagers puissent évaluer l’utilité du commentaire d’un autre usager ou dénoncer une critique qui leur semblerait inappropriée.

La date de rédaction du commentaire a également une incidence sur la pertinence que lui accorde l’utilisateur. À cet égard, les politiques sont très variées quant à la gestion de l’historique des commentaires. Alors qu’Expedia n’affiche que les 25 plus récents, Travelocity laisse tous les commentaires en ligne pendant un an et Trip Advisor ne les retire jamais.

Droit de réponse des entreprises

Afin d’augmenter l’intégrité des évaluations, TripAdvisor permet aux représentants d’hôtels, de restaurants ou de sites touristiques de répondre aux comptes rendus relatifs à leur établissement, intervention souvent fort utile pour informer la clientèle qu’une situation problématique ponctuelle a été réglée (par exemple: la fin de travaux de rénovation).

Par ailleurs, pour les gestionnaires qui pourraient être tentés d’inventer des clients fictifs dans le but de rédiger des commentaires très positifs sur leur établissement, sachez que, en Angleterre, le Sunday Times a mené une analyse de commentaires qui a permis de prendre en défaut certains propriétaires qui vantaient leur établissement sous un pseudonyme, pratique qui leur a valu une fort mauvaise réputation.

Alors, comment en tirer profit?

Selon un sondage de la firme américaine HeBS (Hospitality eBusiness Strategies), plus de 81% des hôteliers estiment que la participation grandissante des consommateurs dans la production des contenus sur le Web est une situation qui peut devenir avantageuse pour eux.

Les gestionnaires peuvent se servir de ces nouveaux contenus (blogues, forums, communautés virtuelles, réseaux sociaux, sites de commentaires, etc.) pour savoir ce que pensent vraiment leurs clientèles. Ce monitoring des commentaires des clients est souvent beaucoup plus efficace que l’utilisation des cartes de commentaires et moins coûteux qu’un groupe de discussion.

Qu’adviendra-t-il de la classification traditionnelle?

Dû à la popularité des sites d’évaluation par le public, peut-on penser que cette nouvelle forme de notation prendra le pas sur le bon vieux système de catégorisation? Pour le consommateur, la classification traditionnelle facilite l’évaluation rapide de la variété des services offerts par un établissement afin de comparer plus facilement le rapport qualité/prix offert. Toutefois, en l’absence d’une évaluation de la qualité des services et de l’expérience offerts, le consommateur se tourne de plus en plus vers les évaluations de ses pairs afin de valider son choix!

Sources:

  • Grossman, David. «Let your Fellow Travelers Be your Guide», USA TODAY / Smith Travel Research [www.usatoday.com], 25 juin 2006.
  • Lamb, Gregory M. «Next Wave of Travel Websites Feels Like MySpace», eTurboNews, 21 juin 2006.
  • Price, Jason et Max Starkov. «Consumer Generated Media, a Threat or an Opportunity?», ehotelier.com, 13 décembre 2006.
  • Swinford, Steven et Gareth Walsh. «Glowing Online Reviews by Hotels and Restaurants Dupe Customers», The Sunday Times [www.timesonline.co.uk], 12 novembre 2006.