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Évolution des voyages internationaux des Canadiens

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Les destinations soleil demeurent le grand amour des Canadiens, et aucun nuage ne semble assombrir l’avenir. Mais alors que certains pays d’Asie gagnent de plus en plus de parts de marché, la répartition européenne évolue au profit de destinations moins traditionnelles. Les voyages vers les États-Unis se sont avérés plus affectés que les autres destinations par la crise économique de 2009.

Les données et les informations contenues dans cette analyse proviennent du Conference Board of Canada (CBOC), et concernent les voyages d’agrément effectués par des Canadiens à l’étranger. Le CBOC compile les données statistiques des offices de tourisme nationaux et réalise divers sondages.

Les Canadiens ont fait de plus en plus de voyages à l’étranger entre 2003 et 2008 (graphique 1). À la suite d’une diminution en 2009 liée aux déboires de l’économie mondiale, ils se chiffraient à 20,9 millions en 2009. Le CBOC prévoit une croissance d’environ 3% par an d’ici 2014, en raison des prévisions concernant le revenu net imposable, qui devrait croître de 3% par année, et du dollar canadien, qui demeurera sans doute fort dans les prochaines années.

De janvier à mai 2010, les Canadiens ont effectué 1,4% plus de voyages vers des destinations outre-mer que pour la même période en 2009, selon un récent sondage du CBOC.

Le graphique 2 démontre que la crise économique de 2009 a davantage eu un impact sur les voyages à destination des États-Unis, en baisse de 5,5%, que sur ceux à destination outre-mer, en hausse de 1,7%.

Vers les pays outre-mer

Les sections suivantes font référence au graphique 3, qui illustre le nombre de voyages des Canadiens vers certaines destinations en 2009, ainsi que le pourcentage d’augmentation totale entre 2005 et 2009. Les volumes de voyages vers l’Amérique latine sont faibles et n’apparaissent pas dans le graphique.

Caraïbes et Mexique
Le Mexique, Cuba et la République dominicaine regroupent plus de 80% de tous les déplacements dans cette région. La Jamaïque détient la plus forte croissance, quoique les principales destinations Sud aient toutes connu des augmentations notables entre 2005 et 2009. Au cours des dix prochaines années, les destinations qui prévoient les plus importants investissements touristiques sont le Mexique (64 milliards USD), la République dominicaine, les Bahamas, Cuba, la Jamaïque et Aruba, selon le World Travel and Tourism Council (WTTC). Il semblerait donc que ces destinations ne perdront pas leur popularité.

Europe
Plus de quatre voyages en Europe sur dix se déroulent en France ou au Royaume-Uni. Toutefois, ce sont des destinations comme la Turquie, l’Espagne, le Portugal et la Grèce qui ont connu la meilleure croissance. Le Royaume-Uni, l’Italie et la Belgique sont des exemples de destinations ayant besoin de renouveau aux yeux des voyageurs canadiens. Selon le WTTC, les pays qui investiront le plus dans leurs infrastructures touristiques d’ici 2019 sont l’Espagne (94 milliards USD), le Royaume-Uni (66 milliards USD), l’Italie, l’Allemagne, la France et la Turquie. L’Europe de l’Est est soutenue par l’European Bank for Reconstruction and Development et, avec son coût de la vie moindre qu’en Europe de l’Ouest, cette région est attrayante pour les voyageurs à la recherche de destinations non traditionnelles.

Asie et Pacifique Sud
La Chine et Hong Kong reçoivent environ la moitié des voyageurs canadiens dans cette région. Le fait que ces destinations offrent des vols directs en facilite l’accès, comme c’est le cas également de la Thaïlande et de la Malaisie. Ce dernier pays a d’ailleurs connu une croissance fulgurante des voyages effectués par des Canadiens au cours des cinq dernières années (183%). L’Australie fait encore rêver les Canadiens, mais l’évolution y est modérée.

L’Amérique latine
Les pays d’Amérique centrale ou du Sud n’ont pas eu la cote auprès des touristes canadiens au cours des dernières années, et ce, malgré leurs nombreux atouts (distance, climat, culture, coût de la vie). Le peu d’infrastructures d’accueil et certains conflits expliquent en partie la situation. Le Costa Rica est la destination la plus développée et la plus populaire, car il a été visité par 63 700 touristes canadiens en 2009, suivi de la Colombie (34 700), de l’Argentine (33 500), du Guatemala (32 600), du Brésil (31 700) et du Honduras (30 900). Ce dernier pays connaît d’ailleurs une croissance exponentielle. À l’exception du Brésil et de l’Argentine, la majorité des pays d’Amérique latine ne prévoient pas de sommes extraordinaires en ce qui concerne l’investissement touristique pour les dix prochaines années, et la région risque fort de poursuivre sa contre-performance par rapport aux Caraïbes ou à l’Asie.

Vers les États-Unis

Les voyages d’agrément aux États-Unis se font en voiture dans une proportion d’environ 57%. Les déplacements par avion sont principalement orientés vers la Floride. Avec des prix hôteliers à la baisse de 17% de janvier à juin 2010 – en tenant compte de la conversion en dollars canadiens (baisse de 3% en dollars américains) –, la destination est très attrayante. Hawaii a aussi gagné en popularité dans les derniers mois. Las Vegas, après avoir connu une hausse de 16% à la même période l’an passé, a retrouvé un nombre d’arrivées correspondant davantage aux années antérieures.

La popularité des forfaits vers le Sud

Environ 70% des voyages vers les Caraïbes et 63% des voyages vers le Mexique impliquent l’achat d’un forfait. Les proportions sont plus faibles dans les autres régions, mais sont en croissance aux États-Unis.

Les aléas de l’économie semblent être dans le rétroviseur et les voyages à l’étranger sont pratiquement revenus au niveau de 2008. Tant sur le plan du volume que sur celui de la croissance, les Caraïbes et le Mexique mènent le bal. Des investissements prévus pour améliorer l’offre dans les destinations moins «conventionnelles» pourraient réserver des surprises…

Sources:
– Conference Board of Canada. «Canadian Outbound Trends», préparé pour Transat, janvier 2010.
– Redekop, David, Principal Research Associate, Conference Board of Canada. «Outbound Canada», juillet 2010.

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Réseaux de distribution Tourisme durable

Gaz à effet de serre: Le rôle des agents de voyages canadiens

En 2006, 26 400 tonnes métriques de dioxyde de carbone ont été émises dans l’atmosphère, dont 5 % provenaient de l’industrie du tourisme (OMT, 2008). De ce pourcentage, les vols aériens comptaient pour 40% et les déplacements terrestres pour 36%.

Les changements climatiques et le tourisme sont interdépendants. Parce que les conditions météorologiques ont une lourde incidence sur les décisions d’affaires des voyagistes, les changements climatiques auront d’importantes répercussions sur l’avenir du tourisme. Au Canada, le tourisme saisonnier et de nature est souvent menacé par des situations météorologiques anormales ou incertaines. Pour y faire face, des changements coûteux pourraient être apportés aux infrastructures.

L’inquiétude croissante quant aux effets des changements climatiques sur l’industrie touristique suscite le besoin de découvrir ce que les parties prenantes du tourisme savent à propos de ces effets et si elles participent à leur atténuation.

Une étude de 2008, menée par Kole, Krestell, Parlagreco et Dodds à l’Université Ryerson, avait pour but d’évaluer le degré de sensibilisation des agents de voyages canadiens par rapport aux changements climatiques et leur désir d’offrir à leurs clients la possibilité d’acheter des crédits compensatoires comme stratégie d’atténuation. L’étude avait également pour but de déterminer s’il faudrait fournir plus d’information sur les questions environnementales et les crédits de carbone aux agents de voyages pour les aider à la transmettre aux clients par la suite.

Dans le cadre de cette étude, un sondage en ligne a été effectué auprès de 1 886 membres de l’Association canadienne des agences de voyages (ACTA) et de 2 500 membres de l’Institut canadien des conseillers en voyages (CITC). Le taux de participation à ce sondage a été de 5,9%.

Résultats

L’étude a permis de constater que les agents de voyages perçoivent les changements climatiques comme une menace, mais qu’ils ne sont pas au courant de la contribution de l’industrie touristique à ces changements. Leurs clients, les voyageurs, ne sont pas non plus conscients des répercussions de leurs habitudes de voyage sur le climat. La plupart des agents de voyages ont une compréhension sommaire (50%) des changements climatiques et des crédits de carbone. Plus de 50% d’entre eux visent d’abord les profits. Cependant, 9% des agences de voyages ont comme priorité «la diffusion de l’information sur les changements climatiques». Parmi les agents, 46% trouvent important d’aborder les questions environnementales liées au tourisme, mais leurs agences ne les encouragent pas à le faire.

De plus, 34% des agents de voyages canadiens croient que leurs clients seraient prêts à payer jusqu’à 10$ de plus pour des crédits compensatoires, bien qu’ils pensent que c’est au gouvernement que revient la responsabilité de débourser pour ces frais. Moins de la moitié de ces agents proposent «parfois» à leurs clients d’acheter des crédits de carbone, et les clients soulèvent rarement la question.

L’étude permet de conclure que la plupart des agents de voyages ont une connaissance et une compréhension sommaires des changements climatiques et des crédits de carbone; ils sont donc mal outillés pour informer leurs clients. C’est surtout pour cette raison que les agences hésitent à offrir aux clients les compensations comme option valable d’atténuation. Afin d’être de bons informateurs, les agents de voyages doivent être bien au courant des questions environnementales et des crédits compensatoires.

Mesures nécessaires

En vue d’accroître la sensibilisation du public, les gouvernements, les établissements d’enseignement et les entreprises doivent joindre leurs efforts pour informer les agents à propos des crédits de carbone et des effets des changements climatiques sur le tourisme. En tant que représentants de premier plan de l’industrie du tourisme, les agents de voyages peuvent influer de façon considérable sur les comportements des voyageurs et sur leurs connaissances en matière d’environnement.

Un certain nombre de mesures peuvent être prises pour sensibiliser l’industrie du tourisme à cette question et faire en sorte que les changements climatiques et les crédits de carbone soient une partie intégrante de l’industrie touristique:

  1. Campagne de formation pour les agents – les changements climatiques et les stratégies d’atténuation devraient faire partie du programme d’enseignement des écoles de tourisme.
  2. Sensibilisation accrue des clients par le biais de l’industrie du tourisme, afin qu’elle s’insinue dans l’ensemble de la population.
  3. Tarif fixe pour les clients qui désirent acheter des crédits compensatoires.

Les agents de voyages doivent prendre conscience de leur possibilité d’influer sur l’atténuation des effets des changements climatiques. Les agents peuvent aider à modifier les comportements de leurs clients en leur montrant en quoi leurs voyages ont des conséquences sur le climat, et en leur offrant des options de compensation qui leur permettent de réduire leurs émissions de carbone.

Sources:

Kole, L, Krestell, S, Parlagreco, L et R. Dodds (2008). Climate Change and Carbon
Offsetting, Ryerson University, Toronto, Canada, 49 pages.

Organisation mondiale du tourisme (2008). Climate change and tourism:
Responding to global challenges [http://www.unwto.org/index.php].

 

Rachel Dodds, professeure, Ted Rogers School of Hospitality & Tourism Management, Ryerson University

Rachel Dodds est reconnue à travers le monde en tant qu’experte du tourisme durable. Elle est professeure à la Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management à l’Université de Ryerson et directrice de la firme de consultants Sustaining Tourism. Elle est l’auteure des livres “Power and Politics” et “Sustainable Tourism in Islands”. Ses champs d’expertise se concentrent sur le tourisme durable, les changements climatiques et la responsabilité sociale des entreprises. Elle est titulaire d’un Ph.D. de l’Université de Surrey en Angleterre et d’une Maîtrise en gestion du tourisme de l’université de Griffith en Australie. Elle est membre fondatrice de la Canada’s Icarus Foundation, participe au Sustainability Council for the Tourism Industry Association et est ex-membre de la Travel and Tourism Research Association of Canada. Elle a vécu et travaillé sur quatre continents et a voyagé dans plus de 75 pays. 

Champs d’expertise:

  • Tourisme durable
  • Changements climatiques
  • Responsabilité sociale des entreprises

Site de l’institution

Voir les analyse de Rachel Dodds
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Technologies

La nouvelle génération de sites de commentaires

L’arrivée du Web 2.0, et plus particulièrement des plates-formes d’échange de commentaires, a transformé le processus de planification des voyages. À cet égard, TripAdvisor, avec plus de 25 millions d’utilisateurs mensuels, s’est rapidement imposé comme une référence. Depuis peu, toute une gamme de sites d’opinion a fait son apparition sur le Web. Certains sont spécialisés, d’autres sont plutôt ludiques et d’autres encore ont une orientation davantage professionnelle. Voici un survol de quatre nouveaux joueurs issus de l’ère de la «transparence radicale»: Galileo Opinions, Sidewiki, Favorite Places et Foursquare.

Galileo Opinions

Lancé à la fin 2008, Galileo Opinions agit à titre de site communautaire du voyage réservé uniquement aux professionnels du tourisme. Il regroupe maintenant plus de 2 200 membres et on peut y lire des avis sur environ 35 000 hôtels dans le monde. Pour l’instant, 95% des membres sont situés en France, mais le réseau devrait s’étendre progressivement vers l’international.

Les objectifs de la plate-forme sont de permettre aux agents de voyages:

  • de mieux connaître les produits touristiques vendus et conseillés;
  • d’être tenus au courant de l’actualité et de la qualité d’un produit ciblé (fonction d’alerte);
  • de tisser des liens avec d’autres professionnels du tourisme.

Chaque intervenant y est présenté avec une photo, son nom, celui de l’agence de voyages à laquelle il est lié et son niveau d’expertise. On y trouve un système de pointage valorisant la fréquence de participation à la communauté afin d’indiquer aux participants quels sont les plus actifs et possiblement les plus crédibles.

Une majorité des clients qui consultent une agence de voyages le font après avoir effectué des recherches sur Internet. Il devient alors difficile pour les agents de détenir sur-le-champ le degré d’expertise souhaité par la clientèle qui s’est renseignée d’elle-même. Le site Galileo Opinions permet aux professionnels du tourisme d’accéder à des critiques d’autres agents de voyages de même qu’à des commentaires de voyageurs. En effet, la plate-forme intègre les commentaires de la base de données Vinivi, un portail ouvert au public similaire à TripAdvisor.

Dans la même veine de sites à caractère plus professionnel, mentionnons le site Oyster, un portail de critiques publiées par une équipe d’une vingtaine de journalistes professionnels fréquentant les établissements touristiques de manière anonyme. Contrairement à Galileo Opinions, ce site est accessible à tous les voyageurs.

Sidewiki

Introduit par Google en septembre 2009, Sidewiki offre un potentiel assez révolutionnaire en matière de transparence mais n’a pas encore capté beaucoup l’attention. Cet utilitaire consiste en une petite application que l’on installe sur son navigateur Web afin d’effectuer des recherches parallèlement à la consultation d’un site Web. Par exemple, un internaute visitant le site de Marriott peut ouvrir sa barre de tâche Sidewiki afin de savoir ce que d’autres internautes ont pu écrire à propos de la compagnie (lire aussi «La transparence l’emporte»). Voici par exemple un commentaire d’un client frustré qui se plaint de la politique de sollicitation par courriel de Marriott.

Pour les entreprises, l’effet est assez percutant puisque tous ces commentaires, positifs ou négatifs, sont laissés à la porte même de l’organisation, sans possibilité de censure. S’il gagne en popularité, il faudra suivre de près ce nouveau lapin sorti du chapeau de Google.

Favorite Places

Google (encore lui !) innove à nouveau dans l’univers de l’opinion de la clientèle avec son outil Favorite Places. Au départ, le moteur de recherche a ciblé plus de 100 000 entreprises américaines correspondant à des «lieux favoris» à l’aide des commentaires laissés par les internautes se servant des cartes de Google. Grâce à Favorite Places, les critiques de lieux publics peuvent être consultées à partir d’un appareil mobile intelligent.

Concrètement, un touriste qui passe devant un gîte et qui aperçoit dans une fenêtre l’affiche «Favorite Place» peut scanner le code-barres qui y figure avec son téléphone pour lire sur place les commentaires laissés à propos de l’établissement. Pour les entreprises, l’impact de cette fonctionnalité est puissant, car elle permet d’influencer le consommateur au moment précis où il est en processus de décision d’achat. La vidéo qui suit illustre bien la portée de l’outil.

http://www.youtube.com/watch?v=zuVSpG-ZdkU

Foursquare

Nouveau venu dans l’arène, Foursquare commence à faire couler beaucoup d’encre. Il est difficile à définir, parce qu’il se situe à l’intersection du jeu, du réseau social et du site de commentaires. Simplement, Foursquare consiste en une application permettant de divulguer à son réseau (Foursquare, Facebook et Twitter) sa position dans un lieu public. L’objectif est d’accumuler des «badges» et de devenir «maire» d’un lieu, avec en complément la possibilité de donner son opinion lors d’une visite à l’aide d’un téléphone intelligent, par message texte ou directement sur le site Web de Foursquare.

Évidemment, une majorité de gens ne sont pas à l’aise avec l’idée de notifier continuellement leurs déplacements à leur entourage. C’est pourquoi, dans la sphère des médias sociaux, la firme de recherche Forrester fait référence à différents niveaux d’engagement en ligne : certains sont plus passifs, plus discrets, alors que d’autres appartiennent à la catégorie des «conversationnalistes», c’est-à-dire des individus qui mettent régulièrement leur statut Facebook à jour selon ce qu’ils ressentent ou ce qu’ils font. Plus de 33% des internautes américains appartiennent désormais à cette catégorie; Foursquare s’inscrit parfaitement dans cette mouvance.

S’il serait prématuré de porter un jugement sur l’impact que pourrait avoir cette nouvelle plate-forme de partage sur l’industrie du tourisme, il reste que Foursquare apporte son lot de recommandations indirectes à propos des établissements visités (surtout des restaurants), et que ces recommandations sont d’autant plus crédibles aux yeux de l’utilisateur qu’elles proviennent d’un réseau de confiance. De plus, Foursquare a dévoilé en février dernier un nouveau partenariat avec les guides de restaurants Zagat. Cette entente, qui permettra d’intégrer les conseils adressés à la clientèle, donnera certes une nouvelle impulsion à ce réseau social. Certains acteurs touristiques y voient un potentiel et s’associent formellement à Foursquare. C’est le cas notamment de l’Office de tourisme de Chicago, qui souhaite faire découvrir la ville aux visiteurs à l’aide de ce réseau.

À l’heure actuelle, aucun de ces sites de commentaires «nouvelle génération» n’exerce un impact important sur le processus décisionnel du voyageur. Ils illustrent néanmoins qu’une révolution est bien enclenchée et que TripAdvisor ne conservera peut-être pas son hégémonie bien longtemps. Nous y reviendrons.

Sources:
– Deep Dish Creative. «Foursquare for tourism», 8 février 2010.
– Eloy, Pierre. «Galileo Opinions, des avis de touristes aux avis de pros», Le Blog du etourisme institutionnel, 3 décembre 2009.
– HTrends. «Prepare your hotel for Google Sidewiki comments!», Hospitality Trends, 25 novembre 2009.
– Renoux, Benoit. «Foursquare, l’ami des cafés, restaurants, clubs… et lieux touristiques», Géolocalisation & e-tourisme, 5 décembre 2009.
– Van Grove, Jennifer. «Foursquare inks deals with major media and Entertainment brands», Mashable, 9 février 2010.
– Wernau, Julie. «Show your badge: City partners with Foursquare», Chicago Tribune, 9 février 2010.
– Wortham, Jenna. «Foursquare signs a deal with Zagat», New York Times, 9 février 2010.

Sites Web:
galileoopinions.vinivi.com
www.google.com/favoriteplaces
foursquare.com
www.google.com/sidewiki
www.oyster.com

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Produits et activités Segments de clientèles Tendances

Tendances 2010 dans le tourisme d’aventure

Les intérêts et les comportements des touristes d’aventure ont changé. Comment l’évolution des aspirations de cette clientèle influera-t-elle sur la composition de l’offre et sur les stratégies de marketing à l’aube de la saison 2010? Les mythes concernant l’absence d’occasions pour la distribution en ligne pour ce type de produit persistent… et pourtant! Compte rendu inspiré de l’Adventure Travel World Summit qui s’est déroulé dans la région de Charlevoix en octobre dernier.

Qui est le touriste d’aventure?

Xola, une firme de recherche sur le tourisme d’aventure, dresse quelques caractéristiques propres à cette clientèle aux États-Unis:

  • représentée par tous les groupes d’âge (27% des touristes sont âgés de 25 à 44 ans, 25% ont plus de 54 ans);
  • composée d’une forte proportion de voyageurs internationaux (62% ont fait au moins un voyage d’agrément à l’international au cours des trois dernières années);
  • 80% détiennent un passeport;
  • 68% disposent d’un revenu familial de plus de 75 000 USD.

Les activités les plus demandées sont la randonnée pédestre (81%), les aventures avec expériences culturelles (68%), le trekking (55%), l’observation de la nature (54%) et les parcs nationaux (53%). Le coût moyen d’un voyage d’aventure est de 3000 USD.

Les changements observés auprès de la clientèle

Afin de faire la lumière sur les dernières tendances du secteur, l’Adventure Travel Trade Association (ATTA) a dévoilé les résultats d’un sondage mené durant la première moitié de l’année 2009 auprès de 287 grossistes de tourisme d’aventure répartis dans 51 pays. Durant cette période, 33% des entreprises ont mentionné qu’en dépit de la crise économique, les réservations de l’année étaient en hausse. La majorité (56%) faisait toutefois état de réservations à la baisse par rapport à l’année précédente.

Les tendances pour 2010 lèvent aussi le voile sur des changements par rapport à la demande. On note un intérêt accru pour les éléments suivants (proportion d’entreprises ayant noté une augmentation):

  • itinéraires personnalisés (84%);
  • voyages axés sur des activités d’aventure (79%);
  • voyages plus courts (73%);
  • aventures axées sur une interaction culturelle (70%);
  • voyages plus rapprochés, des vols moins longs (55%);
  • voyages multigénérationnels (55%);
  • forfaits incluant une composante de tourisme volontaire (40%).

On note également une forte demande pour des produits de haute qualité, particulièrement ceux misant sur le développement durable. Les voyageurs sont beaucoup mieux informés à propos de cet aspect et le réclame davantage au moment de choisir leurs forfaits. Les entreprises doivent adapter leurs efforts marketing et de relations publiques afin que le message et le produit reflètent cette tendance.

Des changements ont également été observés quant aux destinations d’aventure recherchées par les voyageurs. Les régions ayant enregistré la plus forte augmentation d’intérêt sont les suivantes:

  • Amérique du Sud (26%);
  • Afrique du Sud (24%);
  • Europe de l’Ouest (23%);
  • Moyen-Orient (20%);
  • Asie du Sud (20%).

L’incertitude généralisée liée à la crise économique mondiale a aussi entraîné des changements dans les habitudes de réservation. La clientèle des grossistes réserve dorénavant moins longtemps d’avance. Plus de 35% d’entre eux croient que ce comportement est enraciné alors que le tiers des exploitants estiment plutôt que l’avenir est très difficile à prévoir à ce chapitre.

L’aventure du Web

Le virage Internet se poursuivra en 2010 pour les entreprises de tourisme d’aventure alors que 72% d’entre elles augmenteront leurs dépenses allouées à l’optimisation des moteurs de recherche et que 66% auront un budget de publicité en ligne accru. De plus, 77% des grossistes prévoient dédier une ressource spécialement pour les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook. Près de la moitié des gestionnaires anticipent diminuer ou éliminer les publicités traditionnelles.

Dans un atelier distinct, Stephen Joyce de la firme Sentias Software abordait d’ailleurs d’importants enjeux en lien avec le réseau de distribution. Il a notamment fait état de quatre mythes associés à la vente de produits de tourisme d’aventure.

1- Le tourisme d’aventure est trop complexe pour être vendu en ligne

Stephen Joyce pense au contraire que les forfaits d’aventure ne sont pas complexes, mais constituent plutôt un amalgame de produits simples. Si l’on arrive à simplifier l’offre en décomposant les forfaits en blocs distincts, il est facilement envisageable de la distribuer en ligne. Par exemple, un safari de 10 jours en Afrique pourrait se diviser en trois expériences d’hébergement, en trois tours guidés et en deux transferts aériens.

2- Les GDS ne sont pas accessibles aux produits de tourisme d’aventure

C’est parce que l’offre d’aventure en ligne est limitée qu’il n’y pas lieu d’en effectuer la distribution via un GDS majeur. Il vaut mieux envisager de conclure un partenariat avec un important regroupement d’agences de voyages qui procurerait un accès à son réseau mondial de points de vente. Un partenariat avec les DMO (organisation de gestion de la destination) locaux, pour figurer parmi l’offre Web à destination, s’avère aussi une option intéressante en matière de stratégie de distribution.

3- La standardisation nécessaire à la distribution entraînera la banalisation

Selon Stephen Joyce, bien que la création de critères de standardisation favorise le magasinage de la clientèle, cela ne change rien au fait que le tourisme d’aventure est d’abord composé d’expériences variant énormément d’un forfait à l’autre. La possibilité de comparer les produits par un filtre de standards communs pourrait au contraire amplifier les éléments de différentiation et simplifier le processus de recherche et de sélection pour les consommateurs.

4- Le coût de la distribution est trop élevé

Pour qu’un forfait d’aventure soit rentable à vendre par le biais du réseau de distribution, il doit disposer d’une marge bénéficiaire d’environ 30% à 40%. Selon le canal choisi, le coût de distribution d’un produit d’aventure varie de 18% à 30%. L’objectif consiste à planifier une telle marge et à adopter la prémisse qu’une vente réalisée sur l’un de ces canaux ne se serait pas matérialisée autrement. Il ne faut pas négliger le fait que c’est habituellement le réseau de distribution qui paie les coûts de marketing associés à la vente du produit.

En conclusion, même si le secteur du tourisme d’aventure n’a pas été épargné par la crise économique, la plupart des entreprises y résistent bien. La demande pour des produits offrant des expériences riches, qui épousent les principes du développement durable, demeure forte.

Source:
– Adventure Travel World Summit, conférence qui s’est déroulée à Charlevoix, du 19 au 22 octobre 2009.

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Segments de clientèles Technologies Tendances

Nouvelle dynamique du voyage d’affaires

Il s’opère des changements fondamentaux dans la perception du voyage d’affaires. Saviez-vous que les entreprises ne se contentent plus de réduire les dépenses allouées aux voyages, mais doivent par surcroît les associer à des revenus? Aussi se conforment-elles à de nouvelles politiques de voyage qui mettent l’accent autant sur une conscience sociale et environnementale que financière. Les innovations technologiques soutiennent ces changements et les bouleversent à la fois, multipliant les points de contact avec le voyageur.

Remise en cause de la pertinence du voyage d’affaires

Selon le rapport U.S Corporate Travel Distribution publié en juillet dernier par PhoCusWright, le voyage d’affaires fait l’objet d’importants changements, dont le remaniement des politiques internes de voyage des entreprises. Désormais, on étudie rigoureusement les coûts et le retour sur investissement des déplacements et on met l’accent sur la justification économique de leur pertinence.

KDS (une entreprise de conseils en voyage corporatif) corrobore d’ailleurs ce constat dans l’étude qu’elle a menée auprès de voyageurs d’affaires français. Il semble, en effet, que les déplacements à buts commerciaux soient encore permis tandis que les voyages inter-entreprises ou de formation sont tous réévalués.

Ces démarches s’expliquent aisément par le développement de solutions de rechange au voyage telles la vidéoconférence ou la formation à distance par Internet (e-learning).

Toujours dans le souci de minimiser les dépenses, les entreprises incitent de plus en plus leurs employés à adopter le voyage d’un jour (one day travel).

Tendances à surveiller

PhoCusWright a tenté d’identifier les tendances en matière de voyage d’affaires pour les trois prochaines années. En voici quelques-unes qui ont retenu notre attention.

  • Le Triple Bottom Line ou «triple résultat »

Selon PhoCusWright, 22% des entreprises américaines ont déjà intégré l’approche du Triple Bottom Line et 40% prévoient le faire au cours des cinq prochaines années; approche qui consiste à prendre en compte les performances écologiques et sociales d’une entreprise et non seulement son rendement financier. Dorénavant, il sera de plus en plus commun d’évaluer les entreprises sous ces trois angles (Figure 1).

Triple Bottom line

Lors de l’achat du voyage, la tendance sera d’utiliser des solutions plus respectueuses de l’environnement ou carrément d’opter pour des alternatives aux déplacements non générateurs de profits. Par exemple, privilégier le transport en navette plutôt qu’en voiture, choisir des véhicules hybrides, favoriser le voyage en train ou par avion selon l’impact environnemental généré.

Conscients de l’incidence de ces nouveaux besoins dans le processus décisionnel du voyageur d’affaires, certains fournisseurs touristiques intègrent déjà ces critères dans leur stratégie de positionnement et de communication. Par exemple, la chaîne hôtelière Mariott International a lancé son programme international qui a pour objectif de réduire les émissions de gaz à effet de serre de 6 % pour chaque chambre d’ici 2010. Aussi, British Airways a annoncé son objectif d’améliorer de 30% sa gestion de carburant pour 2010 également.

Bien que de nombreuses compagnies voient l’adhésion aux protocoles du triple résultat comme une action lourde et difficile à réaliser en pleine récession, il n’en demeure pas moins qu’il existe une pression croissante des parties prenantes pour l’adoption de cette approche, surtout en ce qui concerne les politiques de voyage.

Notons que de plus en plus d’agences gouvernementales américaines présentent leur performance triple résultat dans leur rapport annuel.

  • Utilisation croissante de la technologie

L’entreprise a autant besoin d’avoir un processus d’achat balisé et transparent que d’automatiser la saisie et le remboursement des dépenses avant, pendant et après les voyages. Par conséquent, de nombreux outils, notamment les outils d’autoréservation (Self Booking Tools), ont été développés afin de rendre l’expérience d’achat conviviale et intégrée. La progressive utilisation d’Internet y a largement contribué, et la tendance veut que cette croissance continue (Graphique 1).

Réservations en ligne et hors ligne des entreprises américaines 2007-2011

Autre outil technologique, les cellulaires. Environ sept voyageurs d’affaires sur dix utilisent un cellulaire intelligent (PhoCusWright’s Mobile: The Next Platform for travel), ce qui leur permet d’effectuer les enregistrements, les départs d’aéroport et d’hôtel, de recevoir des itinéraires et des alertes sur les conditions de voyage.

L’utilisation de ces nouveaux outils augmentera et s’améliorera. Ils permettront la transmission d’informations personnalisées en fonction du voyageur et de la destination où il se trouve. Celui-ci pourra valider ses achats, effectuer des paiements, transmettre ses notes de frais, etc.

Le mot d’ordre pour une stratégie technologique efficace est de simplifier et d’automatiser au maximum le processus d’achat ainsi que d’optimiser les points de contact avec le voyageur.

  • Un processus d’achat personnalisé

Vu le développement d’outils de réservations technologiques sophistiqués, l’aspect transactionnel de l’achat du voyage d’affaires se concentre davantage sur le voyageur lui-même. Ainsi, son historique de transactions et ses préférences de voyages sont sauvegardés et lui sont proposés lorsqu’il effectue des achats similaires ou lorsqu’il retourne à une même destination. Les outils d’autoréservation deviennent intelligents et intègrent une touche personnalisée au sein du programme d’affaires.

De ce fait, la vente d’un billet d’avion ou la location d’une chambre d’hôtel peut être adaptée et inclure des services optionnels (frais en sus) ayant une valeur ajoutée pour le voyageur en question. Autant d’occasions de création de valeur ajoutée et de concrétisation de vente.

  • Les PME: marché à conquérir

En raison de leur petite taille, les PME ont des budgets de voyage limités, n’ont généralement pas de politiques de voyage et ont du mal à négocier des programmes d’achats auprès de fournisseurs touristiques. De plus, elles n’ont pas toujours les moyens financiers pour acquérir des outils technologiques personnalisés pour gérer les voyages.

Cependant, les PME représentent un large segment non négligeable. Aux États-Unis, on recense plus de six millions de PME. Résultat: des intervenants touristiques entreprennent déjà de cibler plus agressivement ce marché prometteur. À titre d’exemple, l’agence de voyages d’affaires Avexia Voyages s’est déjà spécialisée dans ce segment en venant combler les lacunes organisationnelles et technologiques des PME. Elle a créé six offres standards appelées «passeports» pour assister les voyageurs d’affaires des PME tout au long du cycle de leur voyage.

Nombreux s’accordent pour dire que la séduction de cette clientèle par les fournisseurs de services prendra certainement de l’ampleur dans les années à venir.

Sources

  • PhoCusWright, «U.S Corporate Travel Distribution Fourth Edition», juillet 2009.
  • L’Écho touristique , 4 septembre 2009.
  • PhoCusWright, «Mobile : The Next Platform for travel», avril 2009.
  • L’Écho touristique , 12 juin 2009.
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Réseaux de distribution Tendances

Dernières tendances chez les organisations de gestion de la destination (DMO)

Il n’y a pas si longtemps, qui aurait cru qu’un site grand public comme celui du USA Today deviendrait un intermédiaire dans la vente de voyages en ligne? Qui aurait cru qu’Aéroports France jouerait le rôle d’une agence de voyages? Avec tous ces chassés-croisés, le média ou l’intermédiaire de la transaction deviendra de plus en plus difficile à discerner pour le consommateur. Les organisations de gestion de la destination (DMO) doivent relever le défi de faire leur place sur la scène de la distribution en ligne. Plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Les DMO et la révolution de la distribution

Considérant que le portail de destination constitue souvent l’une des premières étapes de la planification d’un voyage, le rôle que joueront les DMO comme portail de réservation revêt une importance stratégique pour la vente des voyages. Un nombre grandissant de DMO offrent des fonctions de réservation pour des produits allant de l’hébergement aux billets d’avion, en passant par la location de voiture et les forfaits. Certains conçoivent leur propre système de réservation alors que d’autres s’associent avec une agence de voyages en ligne ou avec un métamoteur de recherche comme Kayak.

Les canaux de distribution ont toutefois beaucoup évolué au cours des dernières années. D’une part, le phénomène de la désintermédiation explique la modification radicale des règles du jeu, forçant chacun des maillons de la chaîne de distribution à revoir son positionnement traditionnel et ses stratégies (lire aussi: Désintermédiation: quand tout le monde veut vendre tout le monde). Les acteurs du réseau, notamment les grossistes, les transporteurs aériens et les chaînes hôtelières, cherchent à vendre directement leurs produits au consommateur.

D’autre part, on observe une prolifération d’acteurs non traditionnels qui agissent comme nouveaux canaux de vente de voyages. Pour le consommateur, et même pour l’industrie, le réseau de distribution est devenu un véritable chaos! C’est sur cet échiquier fort complexe que les DMO doivent se positionner, revoir leur rôle et mettre en place les stratégies de Web marketing appropriées.

Même le USA Today s’en mêle

La réservation de produits touristiques ne connaît plus de frontières et devient une fonctionnalité banalisée que peuvent s’approprier divers sites Web grand public. Par exemple, le site Internet du quotidien américain USA Today propose désormais à tous ses lecteurs de la section «Travel» une boîte de réservation de Kayak qui apparaît sur plusieurs pages Web individuelles (voir image). L’effet de l’arrivée de nouvelles formes d’alliances pour la réservation en ligne n’est certes pas à négliger, étant donné qu’elles rejoignent un important volume de consommateurs déjà dans un état d’esprit propice à la planification de voyages. Le quotidien français Le Monde offre le même type de service à ses lecteurs grâce à un partenariat avec Easy Voyage.

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Le site des Aéroports de Paris constitue un autre exemple éloquent d’un nouvel acteur qui prend sa place sur l’échiquier des réservations en ligne (voir image). Sur son portail, la société aéroportuaire offre à ses visiteurs un outil de réservation traditionnel qui n’est nul autre que le système de réservation d’Expedia. Durant tout le processus de réservation, le site conserve l’identité d’Aéroports de Paris. Lorsque ces nouveaux joueurs se transforment en portail de réservation pour le touriste, ils empiètent inévitablement sur le terrain des DMO, soit celui de l’aide à la planification.

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L’internaute ne fait pas nécessairement une claire distinction entre une agence de voyages  en ligne, un métamoteur de recherche comme Kayak et une DMO. L’un des enjeux pour les DMO consiste justement à s’insérer tôt dans le processus de planification en étant en mesure de proposer une solution globale efficace au consommateur. Selon une étude publiée en mai 2009 par PhoCusWright, 64% des utilisateurs de DMO se servent du portail au début de leur démarche de préparation de voyage (graphique 1).

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À cet égard, on s’attend à ce que les destinations dépendent de moins en moins des intermédiaires de réservation. Pour plusieurs DMO, l’heure est venue de compléter le virage Web en s’attaquant plus fermement aux options de développement commercial de leurs activités. Actuellement, c’est le choix des activités à destination (57%) qui est le plus influencé par le site d’une DMO (graphique 2).

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L’enjeu de l’identité commerciale des DMO

Plusieurs se questionnent sur le rôle que doit jouer le site Web d’un office de tourisme national, provincial ou régional. L’occasion de développer un portail qui puisse satisfaire les aspirations d’un visiteur qui amorce la préparation d’un voyage avec l’intention de réserver l’ensemble des prestations touristiques associées à son séjour est bien présente pour les DMO. Celui qui sera en mesure de réellement se positionner comme un portail de type One Stop Shop, en proposant une expérience complète – offre de tous les secteurs touristiques, disponibilité et réservation en ligne–, diversifiée et de qualité, répondra clairement à un besoin de la clientèle et parviendra à tirer son épingle du jeu au sein du réseau de distribution. Le sondage de PhoCusWright révèle que 47% des utilisateurs de DMO (45% pour les non-utilisateurs) estiment qu’il est important d’avoir la possibilité de réserver l’ensemble de son voyage directement sur le portail Web de la destination.

Pour plusieurs DMO qui offrent la réservation, les statistiques de réservation demeurent encore modestes, voire décevantes. Mais le consommateur n’est pas habitué à y voir une offre exhaustive et diversifiée disponible à la réservation. D’abord, il n’y trouve généralement que l’hébergement. Ensuite, les inventaires sont souvent limités aux grandes chaînes et fortement concentrés dans les centres urbains. Seulement 38% des utilisateurs de sites de DMO s’en servent à des fins de réservation.

Le consommateur est maintenant devenu un internaute sophistiqué, avisé et en plein contrôle des outils à sa disposition sur le Web. Quand, dans son processus de planification, il aboutit à une page l’invitant à appeler pour réserver, à envoyer un courriel ou encore à cliquer sur le lien de l’entreprise, le consommateur quitte très souvent le site pour en consulter un autre. Lorsque l’offre d’une destination s’apparentera davantage à ce que l’on trouve au sein des grandes agences de voyages en ligne, plusieurs voyageurs développeront progressivement le réflexe de planifier et de réserver l’ensemble de leur séjour sur le portail d’une DMO.

Dans une prochaine analyse, nous traiterons du virage Web 2.0 des destinations.

Sources:

– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «PhoCusWright’s Destination Marketing: Understanding the Role and Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.

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Réseaux de distribution

Habitudes des voyageurs vis-à-vis les agences de voyages traditionnelles

Depuis la tempête «Internet» qui a frappé le réseau de distribution au milieu des années 1990, le nombre de points de service d’agences de voyages traditionnelles est passé d’environ 34 000 à quelque 18 000 aux États-Unis en 2008. Voyons où se situe aujourd’hui ce secteur alors que le profil des activités a énormément évolué.

Érosion graduelle des parts de marché

Aux États-Unis, les ventes des agences de voyages traditionnelles affichent une certaine stabilité — on anticipe une faible décroissance d’ici la fin 2009 —, soit un total de 104 milliards de dollars en matière de ventes (graphique 1). Sa part relative par rapport aux ventes globales continue, elle, à diminuer. La part de marché des agences traditionnelles se situait à 41% en 2006 comparativement à 33% en 2009.

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S’il est vrai que les parts de marché en ce qui a trait aux volumes de ventes sont moindre qu’auparavant, c’est notamment parce que la plupart des agences mettent beaucoup moins d’efforts dans la vente des billets d’avion. Afin de réduire leurs frais d’exploitation, un nombre grandissant d’agences vont même jusqu’à abandonner leurs accréditations à un GDS. Elles vont alors soit s’affilier à une autre agence partenaire soit simplement effectuer leurs réservations par Internet ou en passant par un grossiste. PhoCusWright estime que 67% des dépenses de voyage effectuées par les agents le seront à l’aide d’un GDS, comparativement à 72% en 2006.

Utilisation des agences de façon plus ciblée

Dans une analyse précédente, nous avons abordé les nouveaux aspects qui caractérisent les changements dans la relation entre les agents et la clientèle (Lire aussi: Comportement de la clientèle: affrontement agences de voyages – métamoteurs (compte rendu de conférence). On l’a vu, cette transformation majeure du positionnement des agences traditionnelles est devenue inévitable pour assurer leur survie au sein d’une nouvelle dynamique de marché.

Il est clair que de moins en moins d’internautes optent pour les agences traditionnelles sur une base régulière. Ils auront davantage tendance à se fier à un agent de voyages pour certains produits particuliers plus complexes (ex.: planifier un safari en Afrique) ou pour une situation donnée (ex.: organiser un mariage à l’étranger). C’est ce qui explique que la proportion des voyageurs branchés qui réservent habituellement par l’entremise d’une agence de voyages est en chute libre depuis l’an 2000 (graphique 2).

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Il faut néanmoins retenir que malgré ces statistiques en baisse, cela n’empêche pas plusieurs touristes branchés de demeurer fidèles aux agences traditionnelles, selon le contexte de leur voyage. Environ la moitié des voyageurs branchés réservent leurs prestations de voyages exclusivement sur Internet. Le touriste d’aujourd’hui n’est plus caractérisé par un comportement unique. Les internautes aguerris peuvent être les premiers à savoir que pour certaines catégories de services, ils ont avantage à se tourner vers un agent. D’ailleurs, la firme de recherche PhoCusWright estime que le déplacement des internautes des agences traditionnelles vers les réservations sur Internet a été endigué et qu’on peut même observer un léger renversement de la tendance.

Le marché corporatif

Quant aux agences œuvrant sur le marché corporatif, les changements se sont avérés moins radicaux. L’influence d’Internet s’est fait sentir sur les prix de façon générale, d’autant plus que les grandes agences en ligne comme Expedia se sont montrées très agressives à pénétrer dans ce marché, engendrant une énorme pression sur les agences de voyages corporatives.

Cette situation a entraîné une baisse marquée des tarifs, d’importants investissements en technologie et une consolidation du milieu. À cet égard, deux joueurs dominent la scène américaine: Carlson Wagonlit Travel qui a fait l’acquisition de Navigant en 2006 et American Express qui a acheté Rosenbluth en 2003. Le secteur corporatif a d’ailleurs intégré efficacement les frais de service qui constituent désormais plus de 52% de ses revenus (graphique 3). Quant aux agences présentes sur le marché de l’agrément et des agents indépendants, les commissions demeurent la principale source de revenus.

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Performance par secteur

Pour les forfaits et les croisières, il est clair que les agences traditionnelles s’inscrivent encore aujourd’hui comme le principal canal de vente en raison de la nature souvent complexe de ce type de produits (graphique 4). La grande majorité des voyageurs préfèrent toutefois réserver directement auprès du fournisseur ou à l’aide d’une agence en ligne dans le cas de l’hôtellerie et de la location de voitures.

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Contrairement aux agences spécialisées sur le marché de l’agrément, les imposantes agences corporatives tirent bien leur épingle du jeu sur les segments hôteliers et aériens alors qu’elles sont responsables de plus des deux tiers des ventes générées par l’ensemble des agences traditionnelles. C’est ce qui explique qu’au global, les agences traditionnelles conservent encore une intéressante part de marché de 55%.

Lorsqu’on analyse le portrait distinctif des agences œuvrant dans le loisir de celles sur le marché corporatif, on constate à quel point il s’agit de deux univers différents (graphique 5). La vente de billets d’avion ne représente plus que 18% des produits vendus par les agences en loisir alors que sur le segment affaires l’aérien compte pour 59% des activités. Les forfaits/FIT et les croisières génèrent désormais plus de 64% des ventes dans l’agrément.

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Agents indépendants

La présence d’une proportion significative d’agents de voyages indépendants travaillant à partir de la maison contribue également à transformer le portrait du réseau de distribution. Ils sont maintenant plus de 110 000 agents de voyages en sol américain, soit environ 28% de la communauté. Ils ne représentent toutefois que 9% de la force de vente, soit environ 10 milliards de dollars US.

On observe une tendance à la spécialisation pour le produit des croisières qui compte pour 43% de leur volume d’affaires (graphique 6). La majorité (57%) des agents indépendants travaillent à temps plein et 44% génèrent des revenus dépassant les 250 000 $ US. Ils œuvrent en forte majorité (90%) sur le marché de l’agrément.

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La relation des agents avec le Web

Au cours des dernières années, les agents de voyages se sont souvent prononcés contre Internet, qu’ils considèrent comme une concurrence directe. La stratégie consistait à offrir des services différentiés, une expertise et une approche personnalisée. La relation entre Internet et les agents est toutefois en voie de changer alors que le rôle du Web ne se limite plus à favoriser la désintermédiation. Les agences traditionnelles apprivoisent progressivement Internet qui leur procure de nouveaux outils et un tout autre rapport de force pour mieux servir la clientèle. Ces percées technologiques transforment le modèle d’affaires des agences et leur offrent des façons innovantes d’opérer.

L’exemple le plus probant de cette transformation est celui de l’émergence en force des agents indépendants qui ne dépendent plus de terminaux dédiés aux réservations, mais d’un simple branchement Internet. Les transactions effectuées par les agents, directement sur le site Web des fournisseurs, sont de plus en plus fréquentes. Des extranets sont mis en place lorsque l’agent doit être relié à une agence mère. Même les accès Web aux GDS sont maintenant fréquemment utilisés.

Mais si les agences traditionnelles intègrent avantageusement Internet comme outil de travail pour améliorer leur compétitivité et réduire leurs frais d’exploitation, beaucoup restent à faire pour profiter du marché des voyageurs qui souhaitent réserver en ligne. Les quatre grandes agences en ligne (Expedia, Orbitz, Travelocity et Priceline) accaparent 90% des réservations Internet réalisées auprès d’agences de voyages.

Sources:
– Higgins, Michelle. «With Help From the Web, Travel Agents Regain Relevance», New York Times, [http://www.boston.com/travel/articles/2008/08/13/with_help_from_the_web_travel_agents_regain_relevance], 13 août 2008.
– Quinby, Douglas. «When It Comes to Online Travel, Don’t Dismiss Travel Agents», PhoCusWright, juin 2008.
– Quinby, Douglas. «Travel Agency Distribution Landscape: 2006-2009», PhoCusWright, avril 2008.
– Steinbrink, Susan. «Consumer Travel Trends Survey, Tenth Edition», PhoCusWright, mai 2008.

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Tourisme durable

Évaluation de la demande en matière de tourisme durable

Rachel Dodds, experte associée au Réseau de veille en tourisme, directrice, Tourisme durable, et professeure adjointe à l’université Ryerson de Toronto, ainsi que Marion Joppe, présidente, Tourism Environment et professeure à la School of Hospitality & Tourism Management & University Research Chair in Tourism, présentent une évaluation de la demande en matière de tourisme durable.

Bien qu’il ne fasse aucun doute que le tourisme doit être durable, la demande actuelle en la matière est difficile à évaluer puisque la plupart des données ne présentent que des preuves anecdotiques en parts de marché. Au cours des dernières années, un certain nombre de sondages ont été menés en vue de connaître la demande en tourisme durable et, dans certains cas, le désir des personnes sondées de compenser financièrement l’impact de leurs déplacements sur l’environnement.

Un bon nombre d’études montrent que le consommateur s’intéresse de plus en plus au tourisme durable. En Europe, 95% des touristes suisses considèrent le respect de la culture locale comme un élément très important dans le choix d’un voyage (1) et environ 87% des répondants au sondage du responsibletravel.com (2004) indiquent qu’ils sont également intéressés à découvrir la nourriture et la culture locales ainsi qu’à utiliser les guides locaux lors de leurs voyages. Les personnes interrogées par l’Association of British Travel Agents (2), quant à elles, jugent très important que leurs vacances ne nuisent pas à l’environnement (45%) et qu’elles profitent aux collectivités locales (pour 30% des répondants, par le biais d’emplois et d’occasions d’affaires, par exemple). Selon le National Geographic (3), 55 millions de voyageurs américains se disent soucieux de l’environnement et de la société. Ces geotravellers cherchent «des expériences de voyage uniques et culturellement authentiques tout en protégeant et en préservant le milieu écologique et culturel» (p. 4). De ces voyageurs, 38% seraient prêts à payer une prime pour recourir à des compagnies de voyages respectueuses de l’environnement (notons que seulement 6% des touristes américains voyagent à l’étranger).

C’est en 2007 que semble s’être amorcé le virage environnemental, avec des résultats contradictoires. Plus optimiste, le sondage de Lonely Planet auprès de 24 500 consommateurs de 144 pays énonce que 93% de ceux-ci voyageraient dorénavant dans le respect de l’environnement ou pourraient le faire (4). Les voyageurs qui consultent Lonely Planet sont probablement déjà beaucoup plus sensibilisés aux questions de développement durable, ce qui explique ce pourcentage élevé, qui n’est pas soutenu par d’autres recherches. Par exemple, en avril 2007, la communauté virtuelle de voyage TripAdvisor (5) a sondé 1000 voyageurs dans le monde: 38% ont dit qu’ils prenaient en considération le respect de l’environnement lors des voyages, 38% logeaient dans un hôtel «vert» et 9% cherchaient spécifiquement ces hôtels. De plus, 34% se sont dits prêts à payer davantage pour rester dans un hôtel «vert», 25% accepteraient de payer une prime de 5 à 10% et 12% paieraient une prime de 10 à 20%. Enfin, 24% des répondants pensent que le transport aérien devrait être évité, question sur laquelle devra se pencher éventuellement l’industrie touristique.

Une étude menée en octobre 2007 par TNS Travel & Tourism (6) auprès de plus de 6000 personnes en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et en Amérique du Nord a permis de conclure que le pourcentage des voyageurs susceptibles d’assumer les coûts environnementaux de leurs vacances s’échelonnait de 2% (pour les Allemands) à 12% (pour les Espagnols). Quant il s’agit de prendre les mesures nécessaires pour réduire leur impact sur l’environnement, les Italiens arrivent en tête: 32% sont en effet prêts à opter pour des solutions plus vertes, tandis que les Américains traînent loin derrière avec un maigre 16% d’entre eux ayant exprimé un tel désir.

Dans un sondage effectué aux États-Unis par Sustainable Travel International en 2004 (7), 75,4% des consommateurs interrogés qui se disent soucieux de l’environnement ont affirmé qu’ils seraient prêts à payer de 1 à 20$ de plus par billet pour réduire les gaz à effet de serre (GES) émis pendant leurs voyages; 77% ont également déclaré qu’ils choisiraient le site Internet d’une compagnie qui leur permettrait de compenser financièrement leur portion d’émissions de GES. Le sondage de TNS Travel and Tourism considère donc l’attitude des Américains d’un œil moins optimiste que l’étude de STI, plus ancienne, et que le sondage de travelhorizons entrepris par la Travel Industry Association of America (8) en 2003. Cette dernière étude énonçait que plus de la moitié des Américains d’âge adulte seraient portés à choisir une compagnie aérienne, une entreprise de location de voitures ou un hôtel qui utilise davantage de produits ou de procédés respectueux de l’environnement. Pourtant, seulement 14% des répondants ont dit qu’ils choisiraient un fournisseur en fonction de ses efforts pour préserver l’environnement et 13% seraient prêts à payer davantage pour obtenir des produits verts… alors que 56% le feraient peut-être. C’est le montant ou le taux de la prime qui semble les faire hésiter: 76% paieraient moins de 10% de plus par utilisation, la majorité affirmant qu’elle paierait moins de 5% de plus.

Comparativement à leurs voisins américains, les «voyageurs canadiens se disent prêts à agir personnellement. Le tiers de ces derniers modifieraient leur destination de voyage pour en choisir une qui favoriserait le tourisme durable, tandis que 4 personnes sur 10 feraient appel à une agence de voyages qui adhère à certaines directives environnementales. Plus d’un quart (28%) d’entre eux paieraient une prime pour des vacances éthiques et durables» (9). Selon une étude de Dodds et Leung (10), 25% des Canadiens s’attendent à ce que les agents de voyages les informent sur les changements climatiques et les options de compensation du carbone.

Bien qu’il ait été dit que 44% des voyageurs britanniques opteraient probablement pour une compagnie aérienne réputée pour ses avions à bon rendement énergétique (11), Tiscali (12) a pu constater que 67% de ceux-ci ne pensent même pas à l’impact qu’ont leurs vacances d’été sur l’environnement. Ils veulent bien prendre en considération des critères d’ordre environnemental et social, mais ils n’y voient pas personnellement, disant que c’est aux voyagistes que revient cette tâche. En effet, plus de 80% des répondants croient que ceux-ci devraient assumer la responsabilité de préserver l’environnement et la culture des destinations visitées et de s’assurer que les collectivités locales bénéficient du tourisme. Le même pourcentage de gens est plus susceptible d’acheter son voyage auprès d’une entreprise qui a une politique de voyage responsable – une augmentation de 28% depuis 2001 (13). Un rapport de Tearfund (14), une agence de développement qui vient en aide à des petites communautés peu nanties, mentionnait que, selon 55% des consommateurs, c’est l’affaire des agents de voyages de fournir l’information, alors que 48% croient que c’est du ressort des voyagistes.

Et alors? L’industrie et le gouvernement prennent-ils les mesures nécessaires?

Bien que les consommateurs puissent s’attendre à ce que les considérations sociales ou environnementales soient mentionnées dans la brochure ou sur le site Internet d’un voyagiste ou de tout autre fournisseur, ils ne l’exigent toutefois pas lorsqu’ils achètent leur forfait, puisque bon nombre de fournisseurs n’offrent pas d’options de voyages plus responsables ou durables.

Les recommandations suivantes permettraient d’améliorer la situation.

  1. D’abord, les gouvernements devraient miser sur le renforcement des capacités des fournisseurs en utilisant des méthodes telles que la conformité aux normes (p. ex., environnementales, réputation et probité commerciale), en s’assurant que les ressources sont disponibles pour la formation des fournisseurs et, lorsque nécessaire, en comblant le manque de ressources.
  2. Ensuite, il faudrait créer davantage de partenariats public-privé pour la formation en matière de stratégies de réduction et de sensibilisation environnementale et sociale ainsi que pour l’adoption de mesures incitant les entreprises à dresser un bilan social grâce à des lignes directrices fournies par les associations touristiques. Les gouvernements et l’industrie se doivent de soutenir la formation et le partage des bonnes pratiques tout en encourageant les associations touristiques à rendre compte des progrès et à faire en sorte que le respect des politiques de tourisme durable ou responsable soit une condition d’adhésion.
  3. De plus, la sensibilisation accrue des consommateurs aux questions telles que le changement climatique a pour effet l’augmentation de la demande d’information. La demande de produits et services touristiques durables peut également s’accroître, si l’industrie se met à offrir des choix plus «durables» à ses clients. Les entreprises peuvent se diversifier et se démarquer avantageusement de la concurrence.
  4. Enfin, il est nécessaire d’encourager les voyagistes, les compagnies aériennes, les croisiéristes, les hôtels et les destinations à dresser un bilan de leur responsabilité sociale pour qu’ils puissent saisir leur propre impact sur l’environnement. Ces bilans permettront également d’obtenir des critères mesurables en vue de comparer les entreprises et les destinations.

Sources:

(1) Tourism (South Africa) (2005). Making Tourism More Responsible and More Rewarding, [http://www.fairtourismsa.org.za/getinvolved/index.html], consulté le 5 juillet 2005.
(2) ABTA (2002). Étude Mori. Londres: Association of British Travel Agents.
(3) Travel Industry Association of America (2003). Geotourism: New Trend in Travel Study. Rapport préparé pour le National Geographic Traveller, octobre 2003.
(4) Travelmole (2007). «Travellers Back Radical Moves to Protect Environment». Étude Lonely Planet, [http://www.travelmole.com/stories/1121133.php], consultée le 8 août 2007 .
(5) TripAdvisor (17 avril 2007). «TripAdvisor Travellers Keen on Going Green», [http://www.tripadvisor.co.uk/PressCenter-i120-c1-Press_Releases.html], communiqué de presse, consulté le 16 janvier 2008.
(6) TNS Travel and Tourism (8 novembre 2007). «Quarter of Holidaymakers Say They’ll Switch to Greener Plans», [http://www.tnsglobal.com/news/news-4078B2FF93A14AD084EE03C776EE6009.aspx], communiqué de presse, consulté le 16 janvier 2008.
(7) Anavo et STI (2004). [http://www.sustainabletravelinternational.org/enewsletters/february05travelreport.html], consulté le 5 juillet 2005.
(8) Travel Industry Association of America (2003). Geotourism: New Trend in Travel Study. Rapport préparé pour le National Geographic Traveller, octobre 2003.
(9) TNS Canadian Facts (4 décembre 2007). «Canadian Travellers Express Willingness To Change Their Travel Behaviours Owing to Environmental Concerns: Survey», [http://www.tnsglobal.com/news/news-4CEBC86E3705458FBD60A0D5D960E94A.aspx], communiqué de presse, consulté le 16 janvier 2008.
(10) Dodds, R. et Leung, M. (2007). Climate Change Awareness in the Tourism Industry. Congrès de TTRA Canada, 18-20 octobre 2007.
(11) TNS Travel and Tourism (8 novembre 2007). «Quarter of Holidaymakers Say They’ll Switch to Greener Plans», [http://www.tnsglobal.com/news/news-4078B2FF93A14AD084EE03C776EE6009.aspx], communiqué de presse, consulté le 16 janvier 2008.
(12) Tiscali (2007). Summer Lifestyle Report 2007, [http://www.tiscali.co.uk/presscentre/press_release/2007/july/071807summerlifestyle.html], consulté le 16 janvier 2008.
(13) Taylor Nelson Sofres (2004). Sondage ‘Had Enough’ de Responsible Travel,[http://www.responsibletravel.com], consulté le 5 juillet 2005.
(14) Tearfund (2001). An Ethical Issue, Middlesex (R.-U.).

 

Rachel Dodds, professeure, Ted Rogers School of Hospitality & Tourism Management, Ryerson University

Rachel Dodds est reconnue à travers le monde en tant qu’experte du tourisme durable. Elle est professeure à la Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management à l’Université de Ryerson et directrice de la firme de consultants Sustaining Tourism. Elle est l’auteure des livres “Power and Politics” et “Sustainable Tourism in Islands”. Ses champs d’expertise se concentrent sur le tourisme durable, les changements climatiques et la responsabilité sociale des entreprises. Elle est titulaire d’un Ph.D. de l’Université de Surrey en Angleterre et d’une Maîtrise en gestion du tourisme de l’université de Griffith en Australie. Elle est membre fondatrice de la Canada’s Icarus Foundation, participe au Sustainability Council for the Tourism Industry Association et est ex-membre de la Travel and Tourism Research Association of Canada. Elle a vécu et travaillé sur quatre continents et a voyagé dans plus de 75 pays. 

Champs d’expertise:

  • Tourisme durable
  • Changements climatiques
  • Responsabilité sociale des entreprises

Site de l’institution

Voir les analyse de Rachel Dodds
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Réseaux de distribution Technologies Tendances

Le voyage déploie sa «long tail»

Rendu populaire par Chris Anderson, l’éditeur de Wired Magazine, le phénomène «long tail» s’impose de plus en plus comme trame de fond dans les nouveaux modèles de gestion, particulièrement dans l’industrie touristique. C’était d’ailleurs le thème principal de la dernière conférence de PhoCusWright, «Braving the Long Tail», qui s’est déroulée en novembre 2007 à Orlando.CP_2008-01_long_tail_img1

Web 2.0 rime avec long tail

À l’automne, le Réseau de veille s’est intéressé une première fois au phénomène «long tail», en le définissant comme suit:
«Les produits qui font l’objet d’une faible demande ou qui ont un faible volume de ventes peuvent collectivement rivaliser ou même surpasser la part de marché des produits très populaires.» (Lire aussi: PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!)
Philip Wolf, chef de la direction chez PhoCusWright, résume bien, d’entrée de jeu, à quoi ressemble la nouvelle réalité du voyage dans l’univers du Web 2.0:

««Davids» are beating «Goliaths» because the size of a reputation matters more than the size of a marketing budget.»

La conférence visait justement à faire la lumière sur ces nouvelles forces du marché liées au phénomène «long tail» devenu omniprésent dans un contexte où maintenant la moitié des produits touristiques aux États-Unis sont vendus en ligne.

Dans le secteur touristique, l’adoption massive des applications technologiques liées au Web 2.0 a fait en sorte de placer les consommateurs à l’avant-scène. Le niveau d’influence de chaque individu est plus imposant que jamais. (Lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité.) C’est ce nouvel environnement de tourisme 2.0 qui conditionne et rend propice le succès d’une panoplie de petites entreprises de niche.

À qui profite la long tail?

Tant les nouveaux arrivants que les organisations traditionnelles adaptent leur modèle d’affaires et développent des stratégies compatibles avec la réalité «long tail». Selon Bob Offutt de PhoCusWright, ils obéissent aux mêmes règles de base, soit exploiter le pouvoir du Web et reconnaître la portée significative des créneaux commerciaux, tant chez les fournisseurs que dans les canaux de distribution.

Les exemples d’entreprises qui tirent leur épingle du jeu de la long tail sont nombreux et concernent tous les secteurs touristiques. Du côté de certains transporteurs aériens tels que Southwest, United et Air Canada, les sites de réservation sont devenus de véritables portails multi-produits d’agences de voyages, avec une présence accrue d’autres services tels que: activités, réservations d’hôtel ou location de voiture (voir image).

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Les compagnies aériennes s’attendent à réaliser de 2 à 5% de leurs ventes en ligne à partir d’une offre non traditionnelle. Autre signe révélateur de l’effet «long tail»: on recense près de 300 compagnies aériennes qui ne proposent plus d’inventaires aux GDS, pourtant incontournables il n’y a pas si longtemps.

La révolution touche aussi le secteur de l’hébergement alors que l’on ne compte que 60 000 à 80 000 propriétés offertes par le biais des GDS. Jusqu’à récemment, toutes les autres catégories telles que les gîtes, les auberges et les condos n’étaient pas efficacement accessibles par les internautes pour des réservations en ligne. Aujourd’hui, le consommateur a accès à une palette de choix qui n’a jamais été aussi garnie avec des centaines de portails de réservation spécialisés dans une offre d’hébergement non traditionnelle.

Le champ d’influence du phénomène «long tail» s’étend à peu près à tous les autres secteurs touristiques. Les compagnies de voitures de location n’y échappent pas avec un site comme www.carrentalexpress.com qui permet de réserver directement en ligne auprès de plus de 300 entreprises indépendantes dans le monde.

Même chose pour le tourisme d’affaires où l’on offre aux voyageurs des solutions Web plus raffinées que jamais. Par exemple, www.reardencommerce.com offre un outil en ligne qui se rapproche davantage d’un véritable assistant personnel de voyage (voir image). Dans une approche tout à fait intégrée aux agendas électroniques, on y trouve, en plus des fonctions de réservations traditionnelles, un panier varié d’ajouts tels que les attraits et les événements, les restaurants, les stationnements d’aéroports, le transport terrestre, ainsi que d’autres fonctions utilitaires comme le statut des vols, les directions routières, un service de messager, etc. Il s’agit encore une fois d’une occasion formidable, grâce au Web, pour tous les prestataires de services liés de près ou de loin au tourisme d’affaires de se forger une niche quelque part dans cette long tail.

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Un profil de la «long tail»

Terry Jones, de la firme Reardon Commerce, a partagé sa vision d’un profil touristique de la long tail. Selon lui, il faut considérer que, d’un point de vue financier, les nombreux produits connexes qui se greffent aux principales composantes du voyage jouissent de fortes marges bénéficiaires (voir illustration). Ainsi, les items plus marginaux recherchés par le consommateur sont ceux qui obtiennent les meilleurs taux de conversion de vente.

 

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Courbe long tail associée aux voyages

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En plus de son accessibilité générale sur le Web, l’autre élément clé du succès des services de la long tail, selon Terry Jones, repose dans leur capacité à être accessibles au bon moment. On apprend par exemple que 64% des gens d’affaires qui voyagent fréquemment et qui achètent en ligne ont aussi acheté un billet pour assister à un événement au cours de la dernière année. Auparavant, comme ce type de service ne faisait pas partie du processus de réservation, la prestation était habituellement achetée à destination. Maintenant, on est en mesure de proposer une approche de recherche beaucoup plus verticale au consommateur et de lui offrir, au moment opportun, la possibilité d’ajouter d’autres services à son panier de voyage.

Terry Jones a aussi fait remarquer que les entreprises ont autant l’occasion de participer à la queue de la courbe qu’à sa tête. Par exemple, un touriste qui achète un billet d’autobus pour visiter la ville de New York peut se voir offrir, sur le site du transporteur, des billets de dernière minute pour un spectacle sur Broadway. À l’inverse, un transporteur peut proposer des billets d’autobus sur la vitrine culturelle de la ville de New York aux visiteurs à la recherche de billets de spectacles. Voilà ce qui fait la force de la long tail: être au bon endroit au bon moment.

Que doivent surveiller les gestionnaires?

Une fois de plus, les règles du jeu changent rapidement et les gestionnaires en tourisme doivent plus que jamais demeurer vigilants. On doit notamment s’attendre à voir apparaître plusieurs nouveaux portails spécialisés de réservations en ligne. La remise en question du modèle de Pareto, la fameuse loi du 80-20, interpelle les dirigeants à capitaliser sur les nouvelles tendances du marché afin d’identifier de nouveaux créneaux de marché. Grâce au Web et à la multiplication des réseaux de distribution spécialisés, tout bon produit peu devenir visible et possiblement rentable.

Lire aussi:
– PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!
– L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité

Source:
– Conférence PhoCusWright «Braving The Long Tail», tenue à Orlando du 12 au 15 novembre 2007.


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Réseaux de distribution Technologies

Une réelle alternative aux GDS, une révolution annoncée

Lors de l’ITB Berlin, Derek Lewitton, directeur de la distribution stratégique chez United Airlines, a livré un vibrant plaidoyer en faveur de l’adoption d’une alternative aux traditionnels GDS comme canal de distribution des produits touristiques. Selon lui, un tel changement de cap est non seulement souhaitable, mais impératif. L’élément déclencheur a été l’arrivée de ce que Lewitton appelle les «GNE», soit les «Global New Entrants». Le règne des GDS qui dure depuis plus de 30 ans tire-t-il à sa fin?

Les transporteurs à l’origine d’un changement

Les transporteurs aériens sont plus que jamais décidés à réduire leurs coûts de distribution dans un contexte où la flambée du prix du carburant et la multiplication des frais connexes taxent lourdement leurs bénéfices. Leur défi consiste à susciter un engouement collectif pour l’adoption d’un nouveau mode de distribution moins coûteux. Mais si la plupart des stratèges s’entendent sur la nécessité de revoir en profondeur le modèle actuel, il reste un énorme pas à franchir avant de pouvoir rayer complètement de la carte ces bons vieux GDS qui ont si bien servi l’industrie au cours des dernières décennies (voir article «Les GDS, d’hier à aujourd’hui»).

Trois acteurs (GNE) courtisent actuellement les transporteurs afin de s’imposer comme une réelle alternative, plus économique, aux GDS: ITA Software, G2 SwitchWorks et Farelogix. Les principaux intéressés, les dirigeants des compagnies aériennes, sont déjà convaincus qu’il s’agit de la façon la plus efficace de vendre les billets d’avion à moindre coût. Les frais reliés à l’utilisation des GDS sont colossaux pour les transporteurs aériens. Chez United Airlines, par exemple, les coûts liés aux cartes de crédit, aux commissions versées aux agences et aux GDS constituent les trois principaux postes budgétaires attribuables à la distribution. Environ le tiers, soit 300 millions $US, doit être consacré aux GDS.

L’adhésion des autres partenaires

Les transporteurs, United en tête, exercent désormais un fort lobby en faveur de l’adoption généralisée des nouvelles solutions complètement Web proposées par ITA Software, G2 et Farelogix. Certaines entreprises de distribution, comme American Express, demeurent prudentes tant que les GNE n’auront pas fait la preuve qu’ils peuvent offrir un inventaire en tous points similaire à celui des GDS.

L’un des aspects les plus importants pour les agences de voyages est de pouvoir accéder, à un seul endroit, au plus grand inventaire de produits possible. Jusqu’à maintenant, seuls les GDS répondaient à ce critère. Mais les agences auraient beaucoup à gagner à utiliser les GNE, puisque, actuellement, leurs dépenses d’exploitation sont essentiellement affectées à la main-d’oeuvre; et selon Lewitton, l’agent de voyages est submergé par des tâches non essentielles: il consacre trop de temps, au téléphone ou sur Internet, à des vérifications hors du périmètre des GDS (du fait que ceux-ci sont construits sur des plateformes technologiques désuètes), ainsi qu’à la recherche de produits, tels que des vols de transporteurs low cost, qui n’y figurent pas en raison de coûts de distribution trop élevés.

Pour susciter l’adhésion des agents de voyages, les nouveaux outils sont conçus de manière à s’adapter à leurs habitudes. Les GNE disposeront donc de plusieurs options, dont la possibilité d’adopter un affichage identique à celui des systèmes des GDS (écran vert). Ainsi, l’agence qui souhaite utiliser l’affichage Sabre, avec les mêmes paramètres et fonctionnalités, pourra le faire. Des interfaces davantage orientées Internet sont également proposées.

Tout est une question de coûts

Pour un transporteur aérien, le coût moyen de distribution d’un billet d’avion par l’entremise d’un GDS est d’environ 13$, dont approximativement 4$ sont versés aux agences de voyages sous forme de commission ou d’incentive. Le coût unitaire réel de distribution est donc d’environ 9$. Avec les GNE, les frais exigés aux transporteurs se situeraient à environ 1$ par billet. Et même à ce tarif, les GNE conservent une marge bénéficiaire.

Devant une telle concurrence, les gestionnaires des GDS subiront beaucoup de pression afin de baisser substantiellement leurs prix. Toutefois, la lourdeur de leurs infrastructures leur imposera rapidement une limite. Selon Lewitton, il en coûte environ 5$ aux GDS pour distribuer un billet. Une éventuelle mutation vers les GNE représente des millions de dollars en économies potentielles pour les transporteurs aériens, les autres fournisseurs et les agences de voyages utilisant actuellement les GDS.

Pour certains acteurs, l’équation risque toutefois d’être plus complexe. Quelques GDS appartiennent en effet à des regroupements ou possèdent des affiliations avec des entreprises qui vont au-delà de la relation d’affaires. Ainsi, il pourrait s’avérer difficile pour les hôtels du groupe Cendant, qui possède aussi le GDS Galileo, de passer outre la loyauté «familiale» et de se dissocier complètement du «frère» GDS.

On s’attend à beaucoup de changements dans les prochains mois, alors que des transporteurs américains commenceront à utiliser ces nouveaux outils. Les États-Unis agissent en tant que leader de ce grand virage, mais l’Europe et le Canada devraient emboîter le pas très rapidement.