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Produits et activités Réseaux de distribution

Les défis de la distribution en ligne des activités touristiques

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 26 septembre 2016
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Aujourd’hui, les touristes réservent allègrement des vols et des chambres d’hôtel en ligne. Un voyage comprend cependant beaucoup plus que ces deux aspects, il inclut aussi tout ce qui se fait sur place. Le marché des activités touristiques est immense; d’après des études rapportées par la firme d’intelligence d’affaires Skift, ses dépenses globales se situeraient entre 100 et 200 milliards de dollars américains. En terme de pénétration de marché, la part des ventes en ligne d’activités demeure bien en deçà de celle des secteurs de l’hébergement et de l’aérien.

Les raisons expliquant les faibles volumes de vente en ligne des activités touristiques sont, notamment :

La fragmentation de ce marché immense;
Le faible taux d’utilisation des technologies par les prestataires;
Le peu d’attention que les grands acteurs de la distribution y ont consacré jusqu’à récemment.

Le vent tourne

La situation est en train de changer. En effet, TripAdvisor a acheté Viator – le principal joueur sur ce marché – en 2014, Kayak et Expedia permettent la réservation d’activités touristiques et AirBnb entre en scène avec la possibilité d’acheter des activités offertes par les particuliers. Booking se lance également dans l’aventure. Parallèlement, des sites favorisent la mise en ligne des inventaires des entreprises d’activités touristiques et la géolocalisation permet aux voyageurs d’accéder aux activités à proximité sans intermédiaire. Les start-ups se sont lancées; il existe une multitude de sites et d’applications visant à créer un lien numérique entre les prestataires d’activités et les consommateurs. De plus, on voit certains voyagistes promouvoir leurs produits non plus seulement aux touristes, mais aussi aux locaux. En d’autres mots, une petite révolution se trame. La plupart de ces acteurs font néanmoins face à des réalités apportant leur lot de défis.

Source : Airbnb

Lire l’analyse Activités touristiques : la distribution en ligne s’organise pour en savoir davantage.

Dure réalité # 1 : un regroupement de secteurs hétérogènes

Ce qu’on nomme en anglais tours and activities, et que l’on traduit généralement par activités touristiques, n’est pas un secteur industriel. Il s’agit plutôt d’une expression parapluie pour regrouper plusieurs secteurs. Le tableau ci-dessous résume la complexité du marché.

Source : PhoCusWright, 2016

Tous les acteurs du tableau précédents ont des cultures et des modes de fonctionnement très différents. Sur de nombreux sites Web, ces secteurs se retrouvent pêle-mêle dans une section de type « quoi faire ». L’offre est grandement fragmentée; TripAdvisor à lui seul répertorie plus de 650 000 attraits et expériences.

Les vols, les chambres d’hôtel ou les locations de voitures se présentent de telle manière qu’il est possible de faire des comparaisons et de choisir selon ses besoins. Il en va autrement pour les activités touristiques où chaque offre a ses spécificités.

Dure réalité # 2 : un déséquilibre entre la présence en ligne et le comportement des voyageurs

Il existe une très « longue traîne » de petits fournisseurs : quelques grandes entreprises et des milliers de petites. Entre un parc d’attractions et une entreprise agrotouristique, il y a un monde. La majorité des prestataires enregistrent de modestes revenus et ne peuvent donc pas consacrer des sommes importantes au marketing et à la commercialisation en ligne. Selon une étude de PhoCusWright, 82 % des réservations se font manuellement (téléphone, courriel, télécopieur). De son côté, Skift estime que quatre exploitants sur dix ne permettent pas de réserver en ligne et que plusieurs n’ont pas encore de site Web. L’offre en ligne, en plus d’être disparate, est incomplète et les consommateurs peuvent difficilement s’y fier et faire des choix.

La faible intégration des nouvelles technologies par les entreprises offrant des activités touristiques s’avère un réel défi, considérant la croissance rapide de l’utilisation d’appareils mobile en tant qu’outil de découverte pendant le voyage. En effet, de nombreux voyageurs cherchent des activités à faire dans les alentours et s’informent des événements du jour (lire aussi nos analyses sur le comportement de planification et de réservation). Ils se renseignent de manière générale sur les activités avant le séjour, mais ne planifient pas de manière précise. Les décisions et les achats se font surtout pendant le voyage, d’où l’importance d’avoir une présence en ligne, d’être répertorié sur des sites populaires et, idéalement, d’offrir la possibilité de réserver simplement et rapidement. « L’enjeu est, dès lors, de faciliter la réservation des activités pendant le séjour », comme l’explique Philippe Fabry du blogue etourisme.info.

Une occasion pour les organisations de gestion de destination

Avant qu’il ne soit trop tard et que de grands joueurs dominent le marché, comme c’est le cas pour la réservation hôtelière, les organisations de gestion de destination ont encore la voie libre pour bien se positionner sur la vente en ligne d’activités touristiques. Il pourrait s’agir d’un champ d’action profitable et certains tentent l’aventure. Par exemple, l’office de tourisme et de congrès de Lyon annonce qu’un module supplémentaire de son site Web permettra aux touristes ou aux résidents de réserver des activités de découverte de la ville (croisières, promenades, tours de ville en autobus à impériale ou visites de Lyon en gyropode) et des excursions dans la région du Beaujolais. Il est déjà possible de réserver une visite guidée.

Source : Lyon Tourisme et congrès

Dans beaucoup de cas, la formation des entreprises touristiques et leur accompagnement dans la mise en disponibilité de leur inventaire constitueront des étapes préalables. Rappelons que les destinations ayant déjà bien mutualisé l’information touristique des prestataires ont une longueur d’avance.

La vente d’activités touristiques en ligne constitue un filon encore peu exploité. Son potentiel est néanmoins si grand qu’il se développera, d’une manière ou d’une autre.

Source de l’image à la une : Pexels.com

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Marchés géographiques

Comportement de réservation des voyageurs américains

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 27 juin 2016
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La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage portant sur les habitudes des voyageurs des principaux marchés du Québec. Voici un aperçu de l’un des volets de cette étude, soit le comportement de réservation de 1 000 voyageurs du nord-est des États-Unis. Des détails additionnels sur cette étude sont présentés à la fin de cette analyse. Pour certaines questions, les répondants devaient se référer à un voyage d’agrément en particulier, réalisé au cours des douze derniers mois.

Moyens de prédilection pour réserver

Trois répondants sur quatre résident dans les États de New York (36 %), de Pennsylvanie (26 %) ou du New Jersey (15 %). Le vol, la location d’auto et l’hébergement sont

Le vol, la location d’auto et l’hébergement sont les principaux produits que les voyageurs américains du nord-est préfèrent réserver en ligne

les principaux produits que les voyageurs américains du nord-est préfèrent réserver en ligne (voir le graphique 1). À l’inverse, la réservation en ligne pour des places au restaurant suscite peu d’intérêt. Les voyageurs du ord-st des États-Unis aiment surtout utiliser un appareil mobile (téléphone intelligent ou tablette) pour les activités, les spas et soins de bien-être et les festivals.

Les modes de réservation

Lors de leur dernier séjour d’agrément, les Américains du Nord-Est ont principalement

Les réservations en ligne ont davantage été effectuées sur le site Web d’un intermédiaire tel que Expedia et Booking.com que sur celui de l’établissement

réservé leur hébergement auprès du fournisseur, que ce soit sur place ou par téléphone (39 %; voir le graphique 2). Les réservations en ligne ont davantage été effectuées sur le site Web d’un intermédiaire tel que Expedia et Booking.com (27 %) que sur celui de l’établissement (18 %). Seul un voyageur sur dix a réservé son logement avec un agent de voyages.

Les voyageurs du nord-est des États-Unis ont utilisé les intermédiaires en ligne dans une plus forte propension que les autres procédés lorsqu’il s’agissait de réserver un vol ou un service aérien (36 %), de louer une voiture (33 %) et de réserver un forfait (30 %; voir le graphique 3). Néanmoins, les Américains du nord-est privilégient principalement le contact direct avec le fournisseur pour la réservation d’activités touristiques.

Facteurs qui découragent la réservation en ligne

Les principales raisons qui découragent les Américains à réserver en ligne sont l’absence d’aubaines, le manque de soutien à la clientèle et de personnalisation des services ainsi

Les Américains semblent moins freinés à réserver en ligne que les Québécois

que le fait de ne pas trouver ce qu’ils cherchent (voir le graphique 4). De manière générale, les Américains semblent moins freinés à réserver en ligne que les Québécois.

Critères de choix pour l’achat de produits touristiques en ligne

Lorsque les touristes américains réservent un produit ou un service touristique en ligne, ils s’attendent à trouver l’information dans leur langue (voir le tableau 1). Les entreprises qui offrent des aubaines ou le meilleur prix ainsi qu’un bon service à la clientèle réussissent à inciter ce segment de voyageurs à acheter. Le fait que le site de la destination réfère à celui de l’entreprise touristique n’est pas un critère prédominant.

L’appareil mobile est utilisé pour réserver des produits touristiques surtout en raison de l’économie de temps (voir le tableau 2) qu’il permet. Les rabais et les offres promotionnelles sont aussi des facteurs de motivation importants. Au contraire, le manque de sécurité des transactions est le premier critère qui décourage les Américains du Nord-Est à réserver sur un appareil mobile.

Plus d’un Américain du Nord-Est sur dix (11 %) a utilisé un appareil mobile durant son voyage pour effectuer une réservation de produits ou services touristiques, ce qui est une propension moins élevée que les Québécois (17 %).

Les voyageurs du nord-est des États-Unis sont enclins à réserver les composantes de leur séjour d’agrément en ligne. Les appareils mobiles ne suscitent pas un fort engouement, mais les sites Web mobiles rapides et offrant des privilèges réussiront à les séduire.

Ces résultats correspondent-ils au comportement de réservation de votre clientèle américaine?

À propos de cette étude :

Les deux partenaires principaux ayant contribué financièrement au projet sont AIMIA et le ministère du Tourisme du Québec. Les autres partenaires financiers sont les ATR associées du Québec, l’Office du tourisme de Québec ainsi que la Société des Attractions Touristiques du Québec et Festivals et Événements Québec. Un panel Web a permis de joindre 5520 répondants du Québec, de l’Ontario, de la France et du nord-est des États-Unis. Un rapport détaillé des résultats de cette enquête a été publié en mars 2015.

Source de l’image à la une : ©Pexels

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Réseaux de distribution Segments de clientèles

Des chambres d’hôtel accessibles pour tous sur un seul site Web

Auteur de l’article Par Claudine Barry
Date de l’article 19 octobre 2015
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Le portail Web de réservation de chambres AccessAllRooms.com vise à faciliter le choix d’un établissement hôtelier pour les personnes handicapées. La plateforme lancée à la fin août 2015 fournit de l’information sur les chambres et leur niveau d’accessibilité selon les besoins. Pour mieux guider les clients, AccessAllRooms.com a recours au programme Global Access Award Scheme (GAAS), le premier système global de classification pour l’hébergement accessible.

Les hôtels sont ainsi classés sur une échelle de 1 à 5. Ceux qui atteignent le niveau 5 offrent des chambres comportant une foule de commodités, comme des interrupteurs électriques à la bonne hauteur pour les personnes en fauteuil roulant et une salle de bain entièrement accessible. Les hôtels classés à des niveaux inférieurs offrent moins d’équipements adaptés, mais peuvent convenir à certains voyageurs. Le système GAAS fournit également de l’information sur l’accessibilité pour les personnes ayant un handicap auditif ou visuel par l’ajout d’un œil ou d’une oreille sur le logo, le cas échéant.

Source : www.accessallrooms.com

Le fondateur de AccessAllRooms.com, James Price, se déplace en fauteuil roulant depuis son accident de plongée, survenu il y a plus de 15 ans. Athlète et voyageur, M. Price estime que les besoins des personnes handicapées sont souvent négligés par l’industrie touristique. Il souhaite faciliter la préparation des séjours et réduire les frustrations de ces voyageurs avec cette plateforme conçue spécialement pour eux. À l’heure actuelle, le site propose une offre qui s’étend déjà dans plusieurs villes du monde.

Image à la une : AccessAllRooms.com

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Réseaux de distribution Technologies

Outiller le voyageur pour stimuler les réservations en ligne

Auteur de l’article Par Aude Lenoir
Date de l’article 16 septembre 2015
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Internet regorge de plateformes permettant de réserver un hôtel sans passer par le site de l’établissement. Hormis les considérations tarifaires, comment l’hôtelier peut-il offrir une expérience de réservation qui se démarque? En s’inspirant d’innovations dans l’industrie touristique, Sabre Hospitality et PSFK ont établi dix tendances qui façonneront le futur de la réservation d’hôtels en ligne. En voici cinq, accompagnées de solutions pour l’industrie hôtelière.

Pouvoir réserver en tout temps, peu importe le média utilisé

Certains acteurs touristiques misent sur la spontanéité des voyageurs, en leur permettant de réserver peu importe la plateforme utilisée. Que ce soit sur les réseaux sociaux ou bien sur les appareils mobiles, le processus de réservation s’en trouve simplifié. Des fonctionnalités de réservation sont intégrées sur les plateformes valorisant les supports visuels, telles qu’Instagram et Pinterest, afin d’atteindre le voyageur lorsqu’il est inspiré. Il en est de même sur Twitter et Facebook; la possibilité d’y effectuer ses réservations amène le client plus rapidement à l’acte d’achat.

Certains acteurs touristiques misent sur la spontanéité des voyageurs, en leur permettant de réserver peu importe la plateforme utilisée.

Depuis 2013, les utilisateurs de Twitter peuvent effectuer leur demande de réservation sur le compte des hôtels Loews, qui leur envoient un lien vers une plateforme de clavardage afin qu’ils procèdent au paiement de leur séjour avec un agent virtuel.

Source : Twitter

Sur son profil Instagram, le groupe Conrad Hotels and Resorts a intégré le lien d’un microsite dans lequel se trouve une galerie de photos sélectionnées depuis Instagram. Celles-ci sont cliquables, et elles dirigent l’utilisateur vers leur outil de réservation, sur le site Web du groupe.

Disponibilité multiécrans des données clients

Pour effectuer sa réservation, le voyageur est à présent habitué de cheminer dans un contexte multicanal. L’expérience de navigation entre les plateformes doit alors être la plus simple et la plus transparente possible. C’est le cas de l’application Scratchpad d’Expedia, qui permet d’enregistrer les hôtels et les vols sélectionnés, et de reprendre la recherche plus tard à partir de n’importe quel appareil.

En outre, les renseignements des clients doivent être accessibles sur tous les outils. Par exemple, l’hôtelier peut s’assurer que les informations des membres du programme de fidélité soient prises en compte à l’étape de la réservation, que ce soit sur son site Web, sur son site mobile ou dans son application. Il peut aussi transférer les données liées à la réservation à des objets connectés tels que la montre Apple, pour améliorer l’expérience du client pendant son séjour.

Possibilité de « tester » avant d’acheter

Certaines marques dévoilent virtuellement leurs offres aux voyageurs, réduisant ainsi l’écart entre l’imagination et le réel, et renforçant la décision d’achat du client. Lors d’une campagne marketing se déroulant dans les rues de New York, Marriott a fait vivre une lune de miel à des couples grâce au casque de réalité virtuelle Oculus Rift. La cabine dans laquelle ils se trouvaient reproduisait même le climat et les odeurs de la destination simulée!

Source : YouTube

Un établissement de plus petite taille peut mettre en place des actions simples et peu coûteuses :

répondre aux demandes d’information concernant l’établissement en envoyant des photos ou des vidéos réalisées pour l’occasion. Pour cela, l’hôtelier peut fournir des appareils photo et des caméras à ses employés;
intégrer du contenu interactif et dynamique sur le site Web pour présenter les services et les équipements de l’hôtel;
inciter les clients à publier leurs photos et leurs vidéos sur le site Web, ou encore sur les réseaux sociaux.

Mise en valeur de la destination

De nouveaux outils de planification apparaissent, fournissant davantage d’information sur la destination pour que le voyageur sache quand s’y rendre, selon les saisons et les événements locaux. C’est le cas du voyagiste Discover Africa, qui propose l’application HerdTracker à ses clients, afin qu’ils puissent suivre les mouvements migratoires des troupeaux, et ainsi choisir le meilleur moment pour partir en safari, ainsi que les hébergements les plus proches.

Source : discoverafrica

Un hôtelier peut s’inspirer de cet exemple en intégrant dans ses communications marketing les meilleures périodes de l’année pour séjourner dans son établissement.

Réserver en cours de séjour

Les sites et les applications de réservation de dernière minute rendent plus efficace le cheminement de la planification jusqu’à la réservation.

Il est possible de mettre à profit les données du profil et des préférences du voyageur afin de faciliter la réservation lorsqu’il est en déplacement. À titre d’exemple, les sites et les applications de réservation de dernière minute offrent non seulement des rabais correspondant aux préférences des voyageurs, mais ils rendent aussi plus efficace le cheminement de la planification jusqu’à la réservation. La nouvelle application de Booking.com propose des hébergements de dernière minute en fonction des préférences des utilisateurs préalablement enregistrées et de leur géolocalisation. Deux clics seulement sont nécessaires pour conclure la réservation.

Source : psfk

D’autres actions s’avèrent judicieuses, telles que l’enregistrement sécurisé des données bancaires des clients pour simplifier leur processus d’achat sur un support mobile; ou encore l’intégration des commentaires provenant d’un site d’avis en ligne afin que le mobinaute ait davantage d’outils à sa portée lors de sa prise de décision.

Ces tendances prouvent que le contexte est grandement pris en compte pour offrir une expérience de réservation personnalisée. Cela rejoint les micromoments déterminés récemment par Google comme étant les nouvelles habitudes de recherche sur appareil mobile.

Vous inspirerez-vous de ces tendances pour améliorer votre processus de réservation?

Image à la une : stockvault.net

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Hébergement

Repenser l’accueil hôtelier grâce à l’enregistrement mobile

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 3 septembre 2015
2 commentaires sur Repenser l’accueil hôtelier grâce à l’enregistrement mobile

Jusqu’à tout récemment, l’utilisation des technologies numériques dans l’hôtellerie était surtout liée à la distribution. On s’intéresse maintenant à la période suivant la réservation jusqu’à l’arrivée physique dans l’établissement. Néanmoins, le personnel d’accueil demeure essentiel pour offrir une expérience mémorable au visiteur, peu importe le niveau d’adoption des nouvelles technologies automatisant les arrivées et les départs à l’hôtel.

D’un côté, plusieurs grandes chaînes hôtelières développent leurs propres applications; d’un autre côté, des entreprises créent des solutions que des indépendants ou de petites chaînes peuvent se procurer, personnaliser et offrir à leur clientèle.

Les chaînes hôtelières s’y mettent

Hyatt Hotels and Resort offre l’enregistrement en ligne aux membres de son programme de fidélité et met à la disposition de ses clients des kiosques pour la récupération rapide de leurs clés. Les hôtels Marriott font de même. La division d’Aloft Starwood Hotels & Resorts fonctionne différemment, avec son projet pilote Smart Check-In : les clients y adhérant reçoivent préalablement une carte-clé Starwood Preferred Guest (SPG) et un message texte le jour de leur arrivée leur indiquant leur numéro de chambre. La carte est activée pour leur permettre de se rendre directement à leur chambre sans nécessairement passer par la réception. Certains établissements offrent aussi la possibilité d’accéder à la chambre sans clé, à l’aide d’un téléphone intelligent (voir la vidéo ci-dessous). B&B Hôtels, réseau européen d’hôtels Econochic®, s’est également doté d’un système d’enregistrement à distance pour les membres inscrits à son programme de fidélité.

Le cas du groupe Accor

Depuis deux ans, le groupe Accor déploie le projet Welcome by Le Club Accorhotels, qui permet entre autres au voyageur de s’enregistrer en ligne avant son séjour. La revue Espaces publiait d’ailleurs, en juin dernier, une entrevue avec Christine Pouletty, directrice du parcours client. L’objectif général est d’offrir un accueil personnalisé et humain grâce au gain de temps que procure la technologie. Ce service est offert aux clients membres du programme de fidélité et à toute personne qui réserve directement sur le site Web ou grâce à l’application mobile d’Accor. Voici les principales étapes du parcours client :

Deux jours avant son séjour, le client reçoit un courriel l’invitant à s’enregistrer en ligne. Il peut ainsi indiquer différentes informations personnelles, son heure d’arrivée approximative et son mode de transport. Il pourra aussi exprimer certains souhaits.
Le jour de son arrivée, le client reçoit un message texte lui annonçant que sa clé est prête; on lui donne aussi des indications au sujet du stationnement ou encore les options de transport en commun pour se rendre à l’hôtel.
Lors de sa venue, tout est prêt, le personnel d’accueil a préalablement préparé les clés en fonction des informations reçues, et on ajoute des éléments complémentaires selon les besoins du client (un plan de la ville s’il s’agit d’un touriste, par exemple). Selon le profil du client, le réceptionniste peut l’accueillir en abordant des sujets susceptibles de l’intéresser (activités familiales, événements culturels, espaces de réunion, etc.).
Au départ, le client remet tout simplement la clé. La facture est ensuite envoyée par courriel. Le contact est donc toujours conservé et donne l’occasion d’effectuer des échanges chaleureux.

Le programme Welcome by Le Club Accorhotels est apprécié tant des clients que du personnel, et sera offert dans 75 % de leurs établissements européens à la fin de 2015.

Des options pour les hôteliers indépendants et les petites chaînes

Des entreprises comme CheckMate ont développé des applications qui peuvent être jumelées à n’importe quel système de réservation, et qui permettent l’enregistrement en ligne. Les hôteliers utilisant ce service reçoivent quotidiennement un rapport contenant le nom des clients qui se sont enregistrés; ils peuvent aussi leur envoyer un courriel la journée précédant leur arrivée. Les clients ont la possibilité d’effectuer des demandes spéciales, de fournir l’heure précise de leur arrivée, etc. CheckMate est aussi utilisé par les agences de voyages en ligne Room 77 et PointsHound. Guest Driven Express est une autre entreprise offrant, entre autres, une solution d’enregistrement en ligne.

Source : Guest Driven Express

Un service d’accueil repensé

Pour la plupart des chaînes hôtelières ou des établissements indépendants, l’idée n’est pas d’éviter complètement la réception, mais plutôt d’y vivre un court et agréable échange. Les formalités administratives sont allégées, et le contact est plus propice si le client veut poserdes questions particulières ou encore bénéficier de conseils personnalisés. Comme le mentionne M^me Pouletty, l’enregistrement mobile permet à l’hôtelier d’accueillir son client de façon plus fluide et plus chaleureuse.

Ces technologies permettent aussi d’offrir des promotions spéciales et d’inciter le client à effectuer un surclassement, ce qu’on nomme communément upselling.

Elles contribuent également à transformer physiquement le lobby. L’enregistrement en ligne a amené Aloft à repenser sa réception. Au Harlem Aloft de New York, le bureau est maintenant situé en plein centre du lobby. Les clients qui souhaitent interagir avec le personnel de la réception le font d’une façon plus personnelle et dynamique. Accor intègre aussi ce nouvel esprit d’accueil progressivement au cours des rénovations prévues de ses établissements et améliore la mobilité des équipes. Le réceptionniste doit pouvoir accueillir librement, circuler vers la porte ou l’ascenseur.

L’enregistrement mobile est également une occasion en or de colliger des informations sur le visiteur et d’améliorer la gestion de la relation client (GRC). Ses préférences et ses souhaits sont enregistrés et peuvent servir à mieux l’accueillir à chacune de ses visites.

Hôteliers, est-ce une avenue que vous envisagez? Quelles actions menez-vous pour personnaliser davantage l’accueil de vos clients?

Source de l’image à la une : Marriott

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Technologies

Micromoments

Auteur de l’article Par Amélie Racine
Date de l’article 24 août 2015
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Des réflexes numériques pour chaque moment

Il existe autant de « micromoments » que de situations. Google les classe en quatre grandes catégories représentatives de l’état d’esprit des personnes qui effectuent une recherche sur mobile, soit : je veux savoir (I-want-to-know-moments), je veux aller (I-want-to-go-moments), je veux faire (I-want-to-do-moments) et je veux acheter (I-want-to-buy-moments).

Le Web s’incruste dans nos vies et s’insinue dans nos activités, quelles qu’elles soient.

Le Web tel qu’on le connaît aujourd’hui représente une extension de la réalité. Avant l’avènement des appareils mobiles, on le parcourait à un endroit fixe pour une période déterminée. Aujourd’hui, le Web s’incruste dans nos vies et s’insinue dans nos activités, quelles qu’elles soient. En voici quelques exemples :

Durant une pause publicitaire télévisée, Julie commence à préparer ses vacances en s’informant sur diverses destinations à partir de sa tablette (I-want-to-know-moments).
Félix s’arrête en route pour vérifier sur son appareil mobile la route la plus rapide pour se rendre au parc national (I-want-to-go-moments).
Assis au restaurant, Jacques, Pierre et Claude comparent les coûts de trois excursions différentes (ski, motoneige et traîneau à chiens) sur leur appareil respectif (I-want-to-do-moments).
Bien installé dans sa chambre d’hôtel, Étienne utilise sa tablette numérique pour acheter des billets de spectacle pendant que sa conjointe Maryse se prépare pour la soirée (I-want-to-buy-moments).

Tirer profit des micromoments

Durant l’hiver 2015, Google a réalisé une étude auprès d’un échantillon de Canadiens afin de comprendre comment la recherche sur un appareil mobile, basée sur des micromoments, suscite l’action. En voici quelques faits saillants :

La majorité des recherches (79 %) sont effectuées sur un appareil mobile pour des raisons pratiques, d’efficacité et d’urgence d’obtenir une information;
Huit recherches sur dix sont exécutées à la maison ou au travail;
Dans plusieurs des cas (41 %), elles ont un but précis;
Plus du tiers (37 %) engendrent une action telle que visiter le site Web d’une entreprise (24 %), se rendre sur le lieu physique de l’entreprise (10 %), faire un achat (10 %), téléphoner à une entreprise (5 %) ou télécharger un élément quelconque (3 %);
Les trois quarts (75 %) des actions réalisées à la suite d’une recherche sur mobile se font dans l’heure suivant la recherche.

Le défi pour les entreprises : offrir le bon contenu à la bonne personne, au meilleur moment et à l’endroit idéal.

Selon Matt Lawson, directeur de la performance marketing chez Google, le cycle d’achat est désormais fragmenté, et les contextes de vente sont multipliés. Le consommateur d’aujourd’hui prend des décisions plus rapidement qu’avant; il demande non seulement d’obtenir de l’information sur ce qu’il veut sur-le-champ, mais il exige aussi d’y accéder de la façon dont il le souhaite. Le défi pour les entreprises : offrir le bon contenu à la bonne personne, au meilleur moment et à l’endroit idéal. Les entreprises qui réussiront à répondre aux exigences de ces consommateurs sont celles qui obtiendront le plus de succès.

Source : Google Inside AdWords

Oui, mais comment?

En comprenant la composition des micromoments des consommateurs, les entreprises peuvent influencer leurs décisions d’achat au moment opportun. Google suggère d’accorder une attention particulière aux cinq actions suivantes :

Établir les moments les plus importants pour votre entreprise et les analyser afin de bien définir chacune des phases qui les composent, de l’inspiration à l’achat.
Comprendre les besoins de vos clients à chacun des moments déterminés.
Transposer les moments à des contextes précis afin de livrer la bonne expérience.
Optimiser vos procédures afin que le processus menant à l’achat soit simple pour le consommateur, du début à la fin.
Mesurer les moments les plus importants et valider les « chemins » parcourus pour effectuer un achat.

Qu’en est-il du virage mobile au Québec?

Le taux d’adoption des appareils mobiles poursuit sa croissance dans la province. Plus d’un adulte sur deux (52,3 %) possédait un téléphone intelligent en 2014 et deux sur cinq (38,9 %) une tablette numérique, soit en progression respective de 7,9 et de 13 points de pourcentage par rapport à 2013.

On constate également la progression des achats en ligne effectués sur mobile. Selon l’Indice du commerce électronique au Québec (ICEQ), les consommateurs québécois utilisent de plus en plus les plateformes mobiles pour acheter des produits et des services sur le Web. Ces transactions représentaient 8 % des achats réalisés en ligne en 2012-2013, et 21 % en 2014-2015.

Le consommateur est davantage fidèle à ses propres besoins qu’aux marques qu’il connaît et apprécie. Dans ce contexte, les entreprises ont avantage à être non seulement présentes sur le Web mobile, mais aussi à offrir du contenu pertinent et une expérience d’achat efficace.

Source de l’image à la une : Think with Google

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Marchés géographiques

Comportement de réservation des voyageurs québécois

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 29 juillet 2015
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La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage portant sur les habitudes de voyage des touristes des principaux marchés du Québec. Voici un aperçu de l’un des volets de cette étude, soit les moyens privilégiés par les Québécois pour effectuer la réservation de divers produits ou services touristiques. Des détails supplémentaires de cette étude sont présentés en fin d’analyse. Pour certaines questions, les répondants devaient se référer à un voyage en particulier, réalisé au cours des 12 derniers mois.

Moyens privilégiés pour réserver

De manière générale, la propension à réserver des services touristiques varie de 89 % dans le cas de l’hébergement à 48 % pour les activités. Le train, le vol, l’hébergement et les attractions au nombre de places limitées sont les produits les plus souvent réservés en ligne (voir le graphique 1). Les réservations effectuées à l’aide d’un téléphone intelligent ou d’une tablette électronique varient entre 3 et 8 %. L’analyse plus approfondie des résultats permet de constater que les Québécois de 55 ans et plus préfèrent des moyens hors ligne pour réserver leur hébergement (43 %). De plus, 59 % des répondants achètent une croisière, mais cette proportion grimpe à 73 % pour les 18 à 34 ans.

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Une enquête similaire avait été réalisée en 2011 par le Réseau de veille et, même si la méthodologie diffère légèrement, il est possible d’effectuer quelques comparaisons prudentes :

On note une proportion semblable de répondants ayant réservé l’hébergement, le vol et le train en ligne;
En 2014, il y a légèrement plus de répondants qui ont préféré réserver une attraction au nombre de places limitées hors ligne (33 % par rapport à 29 % en 2011);
Les forfaits multiactivités, les activités comme le kayak ou la pêche, les spas et les soins de bien-être sont un peu plus souvent réservés en ligne qu’en 2011 (où les résultats étaient respectivement 52 %, 37 % et 35 %).

Le sondage de 2011 n’offrait pas le téléphone intelligent ni la tablette électronique comme choix de réponse.

Les modes de réservation

Les Québécois utilisent une grande variété de moyens pour réserver leur hébergement. La réservation réalisée directement chez le fournisseur (physiquement ou par téléphone) est particulièrement privilégiée, mais les intermédiaires de voyages en ligne semblent beaucoup plus populaires qu’en 2011, alors qu’il s’agissait de la méthode utilisée par 13 % des répondants. Le site Web du fournisseur est aussi grandement utilisé, surtout pour les voyages au Québec, où la proportion grimpe à 47 %. Les résultats croisés indiquent que les femmes (39 %) ont plus tendance à réserver directement chez le fournisseur que les hommes (30 %).

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Les Québécois réservent leurs vols de différentes façons, mais le plus souvent par un intermédiaire en ligne tel qu’Expedia ou Booking.com, ou encore avec un agent de voyages. La réservation d’activités ou de forfaits se fait directement auprès du fournisseur de services dans une forte proportion.

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Facteurs qui découragent la réservation en ligne

Les deux principales raisons qui freinent les réservations en ligne des Québécois sont de ne pas trouver ce qui était recherché sur le Web, ainsi que le manque de personnalisation des services et de soutien à la clientèle. Les Québécois de 45 à 54 ans (31 %) et les Montréalais (22 %) sont davantage des chasseurs d’aubaines. L’absence d’aubaines est un des facteurs dissuasifs les plus importants pour ces segments. Une proportion plus marquée des répondants de la région de Québec (35 %) constatait le manque de personnalisation des services et de soutien à la clientèle. Pour leurs voyages au Québec, un pourcentage plus grand de répondants (15 %) a jugé l’expérience de réservation compliquée et peu conviviale.

Source : Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM.

Le processus de réservation est complexe et les interfaces, multiples. L’industrie touristique s’est-elle adaptée à ces comportements de réservation?

À propos de cette étude :

Les deux partenaires principaux ayant contribué financièrement au projet sont AIMIA et le ministère du Tourisme du Québec. Les autres partenaires financiers sont ATR associées du Québec, l’Office du tourisme de Québec ainsi que la Société des Attractions Touristiques du Québec et Festivals et Événements Québec. Un panel Web a permis de joindre 5520 répondants du Québec, de l’Ontario, de la France et du nord-est des États-Unis. Un rapport détaillé des résultats de cette enquête a été publié en mars 2015.

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Marchés géographiques

Les Montréalais en vacances

Auteur de l’article Par Amélie Racine
Date de l’article 13 juillet 2015
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La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage portant sur les habitudes de voyage des principaux marchés du Québec. Les deux partenaires principaux ayant contribué financièrement au projet sont AIMIA et le ministère du Tourisme du Québec. Quant aux autres partenaires financiers, notons les ATR associées du Québec, l’Office du tourisme de Québec, ainsi que la Société des attractions touristiques du Québec et Festivals et événements Québec. Un panel Web a permis de joindre 5520 répondants du Québec, de l’Ontario, de la France et du nord-est des États-Unis. Le rapport détaillé des résultats de cette enquête a été publié en mars 2015.

Destination

En 2014, 65 % des Montréalais sondés (947 personnes) ont effectué au moins un séjour d’agrément, et près de la moitié d’entre eux l’ont fait plus d’une fois. Au total, ils ont réalisé 2040 périples comprenant au moins une nuitée. Où sont-ils allés? Particulièrement au Québec!

Ceux qui sont sortis de la province sont généralement restés en Amérique du Nord, en visitant soit la Nouvelle-Angleterre, New York, ou encore l’Ontario. La destination la plus populaire pour les amateurs du Sud est Cuba, alors qu’en Europe c’est la France qui remporte la palme.

Les Montréalais voyagent au Québec principalement pour trois raisons :

la visite de parents et d’amis;
la proximité de la destination, distance/temps réduit;
la beauté des paysages.

Par ailleurs, près d’un Montréalais sondé sur 10 possède un chalet ou une résidence secondaire situé dans la province. En région, on les trouve plus particulièrement dans les Laurentides (29 %), dans les Cantons-de-l’Est (13 %) ou en Montérégie (12 %).

Le dernier séjour décortiqué, toutes destinations confondues

Environ le tiers des Montréalais ont pris l’avion lors de leur dernier séjour, comparativement à 24 % pour l’ensemble des Québécois. L’usage de l’automobile est également différent chez les urbains; 50 % ont utilisé la leur et 8 % en ont loué une, alors que ces proportions sont respectivement de 62 % et 5 % pour l’ensemble des habitants de la province.

Peu importe où ils se trouvent, les Montréalais privilégient d’abord le séjour chez de la famille ou des amis. Les hôtels, les motels et les auberges trois étoiles et plus figurent ensuite en tête de leurs préférences. Viennent ensuite les logements loués sur des plateformes Web telles qu’Airbnb ou HomeAway et enfin les autres types d’hébergement.

Quelles activités les Montréalais pratiquent-ils en vacances?

Ils affectionnent davantage les activités culturelles que l’ensemble des Québécois. Ils aiment marcher pour découvrir une ville, magasiner et prendre le temps de bien manger. Habitués à une offre culturelle dynamique dans leur propre métropole, ils profitent aussi de leurs vacances pour visiter des musées, sortir dans les bars, participer à des activités culturelles et assister à des festivals.

Leur comportement envers les activités physiques ou de plein air ressemble à celui de l’ensemble des Québécois. La randonnée pédestre est populaire, été comme hiver. La majorité d’entre eux (64 %) ne pratique toutefois aucune activité hivernale.

Achat et réservation, c’est en ligne que ça se passe!

Pour s’inspirer, un peu plus de la moitié des Montréalais (55 %) font principalement confiance aux recommandations de parents et d’amis. La deuxième source d’information qui les a aidés à choisir leur destination lors de leur dernier voyage est le Web et les médias sociaux (42 %). Viennent ensuite les brochures, les dépliants et les guides touristiques (22 %).

Selon ce qu’ils projettent d’acheter ou de réserver, l’outil qu’ils utilisent varie. De toute évidence, les Montréalais procèdent davantage en ligne que hors ligne tant pour réserver et acheter leurs déplacements, leur hébergement que pour des activités précises ou des attractions au nombre de places limitées. Seule exception : ils utilisent d’autres moyens que le Web pour réserver une place au restaurant.

Sans oublier ceux qui n’ont pas voyagé au cours de la dernière année

Un peu plus du tiers (35 %) des répondants montréalais n’ont fait aucun séjour d’agrément au cours des douze derniers mois. De ce groupe, 20 % n’ont jamais voyagé au Québec et 39 % l’ont fait il y a plus de cinq ans. Les raisons financières figurent parmi les principaux motifs évoqués (56 %), suivies par l’absence du désir de voyager (17 %) et le manque de temps (15 %).

Si le comportement de voyage d’agrément d’autres marchés vous intéresse, poursuivez votre lecture avec l’analyse portant sur les Québécois et celle sur les Français.

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Marchés géographiques

La planification de voyages : quatre marchés comparés

Auteur de l’article Par Maïthé Levasseur
Date de l’article 4 juin 2015
2 commentaires sur La planification de voyages : quatre marchés comparés

La Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM a réalisé en décembre 2014 un sondage portant sur les habitudes des voyageurs des principaux marchés du Québec. Voici un aperçu de l’un des volets de cette étude, soit le comportement de planification de voyages. Des détails additionnels sur cette étude sont présentés à la fin de cette analyse. Pour certaines questions, les répondants devaient se référer à un voyage en particulier, réalisé au cours des douze derniers mois.

Les sources d’inspiration

La recommandation de parents et d’amis ainsi que le Web et les médias sociaux sont les sources d’information les plus inspirantes dans le choix d’une destination (voir le graphique 1). Les Français s’inspirent dans une plus grande proportion des médias traditionnels (brochures, offices de tourisme, magazines et journaux).