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Les Québécois voyagent différemment selon leur âge. Oui mais encore?

Alors que des changements démographiques se feront sentir au Québec dans les prochaines années, l’industrie touristique doit comprendre ce qui l’attend et commencer à s’adapter. Voici donc quelques indicateurs sur la façon de voyager des Québécois en fonction du groupe d’âge.

Le Québec prend de l’âge!

Le ministère du Tourisme du Québec a récemment publié un rapport intitulé Portrait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique dans lequel il établit le poids démographique de chacune des générations (Figure 1).

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Résumons d’abord les principaux changements démographiques prévus par l’Institut de la statistique du Québec (ISQ) de 2001 à 2051 :

  • Le nombre de jeunes de moins de 20 ans est à la baisse: il était de 2,8 millions en 2001 (24% de la population), mais sera de 1,4 million en 2051 (17%).
  • On dénombrait 4,65 millions de personnes en 2001 en âge de travailler, c’est-à-dire âgées de 20 à 64 ans. Leur nombre diminuera à 4,14 millions en 2051. Le poids relatif de ce segment passera quant à lui de 63% en 2001 à 53% en 2051.
  • Le groupe des seniors, comptant 965 000 personnes en 2001, atteindra 2,2 millions en 2031 et 2,3 millions en 2051. Leur part relative dans la population croîtra de façon radicale allant de 13% de la population en 2001 à 30% en 2051. Ce sont les individus de plus de 80 ans qui connaîtront la croissance la plus fulgurante: 217 000 personnes en 2001 et 934 000 en 2051.

À chaque génération son style

Le graphique 2 illustre des différences en ce qui a trait aux destinations de voyage préférées des Québécois selon les générations. Les individus âgés de 30 à 59 ans ont visité le Québec dans une proportion supérieure à celle des autres segments, et ce sont également eux qui voyagent le plus par affaires. La génération X réalise davantage de voyages internationaux que les autres segments. Les seniors voyagent dans une proportion légèrement moindre que l’ensemble des Québécois.

Graphique 2 – Voyages des Québécois par tranche d’âge en 2006
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Quant à la durée des séjours, les escapades de quelques jours sont fréquentes, surtout chez les plus jeunes (graphique 3). Print Measurement Bureau (PMB) nous indique également que ce sont les gens de 60 ans et plus qui effectuent, dans une plus forte proportion (15% des 60 ans et plus), des séjours de deux à trois semaines.

Graphique 3 – Durée de séjour des Québécois par tranche d’âge, voyages au Canada, 2006
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Les individus de 60 ans et plus séjournent généralement chez des parents ou des amis alors que ceux âgés de 30 à 59 ans préfèrent l’hôtel (graphique 4). C’est d’ailleurs la génération X qui choisit le plus souvent l’hôtel comme mode d’hébergement (50%) par rapport aux autres voyageurs.

Graphique 4 – Mode d’hébergement des Québécois par tranche d’âge, voyages au Canada 2006
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Selon le graphique 5, le choix des activités réalisées pendant les voyages au Canada varie considérablement d’un segment d’âge à l’autre. Notons que les 30 à 39 ans semblent plus actifs; pour plusieurs activités, leur taux de pratique est supérieur aux autres groupes d’âge. Plus de 21% d’entre eux ont visité un parc thématique, fait de la randonnée ou été à la plage durant un voyage. Le magasinage et les visites touristiques sont populaires pour tous.

Graphique 5 – Principales activités de voyage des Québécois par tranche d’âge, 2006
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Afin d’envisager l’impact des changements démographiques sur l’industrie touristique, l’étude soutient que les comportements qui caractérisent chacune des générations devraient demeurer sensiblement les mêmes dans les années à venir. Par exemple, les seniors de demain voyageront comme les baby-boomers d’aujourd’hui et non comme les seniors d’aujourd’hui. C’est sous cet angle que devra être abordée l’évolution des générations et de leur comportement.

Source:
–    Ministère du Tourisme. «Portait sociodémographique et comportement de voyage des Québécois par segment démographique», 2008.

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Produits et activités Segments de clientèles Tendances

L’aventure, c’est pour tout le monde!

Les jeunes, mais aussi les baby-boomers, les couples en lune de miel et les familles recherchent l’aventure. Parfois extrême, souvent douce, de plus en plus responsable, le tourisme d’aventure prend de l’expansion et interpelle différents segments de clientèles. En voici un aperçu.

Autrefois réservé aux jeunes et aux sportifs aguerris, le tourisme d’aventure ratisse maintenant beaucoup plus large. Le besoin des gens de sortir de leur routine et l’intérêt pour des voyages actifs et riches d’expériences favorisent le développement du tourisme d’aventure. (Lire aussi: Tourisme d’aventure: de quoi parle-t-on au juste?) L’homme a besoin de relever des défis, de tester ses capacités, d’apprendre, de se surpasser et, surtout, d’avoir des histoires extraordinaires à raconter!

Qui pratique le tourisme d’aventure?

Une étude publiée dans le Travel & Tourism Analyst de mai 2008 sur le tourisme d’aventure en Europe révèle que ces voyageurs à la recherche d’expériences actives proviennent généralement des milieux urbains et sont scolarisés (educated urbanites). Sur cette base, de nombreux segments se dessinent:

  • Les jeunes. Ils sont plus enclins à organiser eux-mêmes leurs voyages d’aventure et pratiquent des sports extrêmes et des activités plus énergiques, comme le kayak de rivière, la descente en rafting, l’héli-ski ou encore la plongée sous-marine.
  • Les baby-boomers. Les participants au London’s Adventure Travel Show 2007 étaient âgés de plus de 40 ans (55%) et de 52 ans et plus (40%). Les plus âgés d’entre eux sont souvent sans enfants à la maison, ont parfois des revenus discrétionnaires élevés, davantage de temps libre et ils désirent voir le monde. Selon l’Adventure Travel Trade Association (ATTA), le segment des baby-boomers enregistre la plus forte croissance.
  • Les familles. Les parents qui ont eux-mêmes réalisé des voyages d’aventure étant plus jeunes souhaitent faire découvrir ce type de voyage à leurs enfants.
  • Les femmes. L’ATTA estime à 52% la proportion de femmes parmi les voyageurs en tourisme d’aventure à travers le monde. L’âge moyen de ces dernières est de 45 ans. Elles sont portées vers l’aventure douce et les voyages comprenant des activités diverses.
  • Les couples en lune de miel. Les nouveaux mariés ne se contentent plus, bien souvent, d’un voyage de noces traditionnel. (Lire aussi: Oui je le veux! Tendances dans le marché des lunes de miel.) Comme ils n’en sont pas à leur premier voyage, et pour souligner cet événement qu’ils veulent mémorable, un nombre grandissant de couples optent pour une destination très exotique ou encore pour un voyage d’aventure. Le plein air et le luxe forment ici une combinaison recherchée.
  • Les voyageurs en solo. Les producteurs de tourisme d’aventure remarquent aussi une croissance des voyageurs seuls, surtout dans le cas des petits groupes guidés.

Et tous ces voyageurs sont généralement prêts à débourser un bon montant pour vivre une expérience mémorable. Ceux qui passent par un voyagiste sont souvent des professionnels qui ont les moyens de se payer des vacances haut de gamme, mais qui préfèrent l’aventure. Et pourquoi pas les deux! (Lire aussi: Le plein air et le luxe font bon ménage!)

Quelques tendances

  • Les courts séjours. On remarque une hausse dans la demande de voyages d’aventure de courte durée. Des week-ends, des séjours de 3 à 4 nuitées, voilà des formules qui gagnent en popularité, soit pour ceux qui veulent s’initier au tourisme d’aventure ou encore pour ceux qui n’ont pas beaucoup de temps.
  • Voyages responsables. Le tourisme d’aventure se pratique en milieu naturel et implique parfois, même souvent, un contact privilégié avec la population locale. C’est souvent ce qui motive le voyageur à choisir ce type de voyage. L’empreinte environnementale et les retombées dans la communauté générées par leur passage préoccupent plus particulièrement ces touristes. Les intervenants en tourisme d’aventure adoptent le virage vert.
  • Plus d’activités extrêmes. Bien qu’il s’agisse d’une petite part du marché, l’aventure extrême prend de l’ampleur. Certaines activités autrefois marginales deviennent de plus en plus courantes. De nouvelles pratiques voient le jour dans le but de répondre à cette soif de sensations fortes des adeptes de sports extrêmes ou encore pour ceux qui sont à la recherche d’expériences inédites. Le canyoning, soit le parcours d’un canyon qui combine des activités comme la randonnée, l’escalade, la nage et la descente en eau vive, ou encore le speedriding, un croisement entre le ski et le parapente, en sont des exemples.
  • Des destinations peu communes. Qui dit aventure dit aussi exploration de nouvelles contrées! Des pays dont on n’entendait peu (ou pas) parler auparavant comme destination touristique incitent maintenant à l’aventure. Les tours opérateurs montent des forfaits se déroulant au Kirghizistan, en Éthiopie, en Libye, au Pakistan ou encore en Arctique et en Antarctique.
  • Aventure et volontarisme. De plus en plus de gens font des voyages dont le but consiste à venir en aide à une communauté ou à encourager la protection d’une espèce animale ou d’un site naturel menacé. Relever un défi sportif, comme l’ascension d’un sommet ou la traversée d’une région à vélo, pour soutenir une cause s’inscrit également dans cette tendance.

Au Québec

Le rapport «Loisir de plein air au Québec: Portrait et enjeux de développement des sentiers et des lieux de pratique», publié en mars 2008 par le Conseil québécois du loisir, regroupe beaucoup de renseignements concernant l’offre dans cette région. On peut y lire, notamment, que le Québec rassemble:

  • 9392 km de sentiers de randonnée pédestre et de raquette,
  • 6300 km de sentiers de ski de fond et de randonnée,
  • environ 3000 km de sentiers de randonnée équestre,
  • 6789 km de voies cyclables,
  • 2300 km de sentiers de vélo de montagne,
  • 38 642 km de voies canotables,
  • 74 sites de plongée sous-marine,
  • 486 cavités de spéléologie,
  • 73 sites d’escalade de rochers,
  • 210 sites d’escalade de glace,
  • et 2,4 millions d’adeptes de plein air.

Le tourisme d’aventure est un secteur en pleine croissance et tout indique que celle-ci devrait se poursuivre. Bien cerner les besoins et les désirs de la clientèle ciblée sans chercher à conquérir tous les segments, bonifier l’offre en conséquence et renforcer le positionnement du tourisme d’aventure au Québec, voilà quelques opportunités à saisir pour tirer profit de cette tendance!

Lire aussi:
– Les tendances du tourisme d’aventure.
– Portrait du secteur de l’écotourisme au Québec en 2007.

Sources:
– Churchill Carolyn. «Couples Find that Adventure Beats Romance on Honeymoon. Only 10 Percent Opt for Conventional Holiday». The Herald, 5 juin 2008.
– Conseil québécois du loisir. «Loisir de plein air au Québec: Portrait et enjeux de développement des sentiers et des lieux de pratique», mars 2008.
– Mintel. «Adventure Tourism – Europe», Travel & Tourism Analyst, no 8, mai 2008.
– Scott, Megan K. «Trends in Adventure Travel», USA Today, 5 février 2008.

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Segments de clientèles

Quand les stratégies Internet se conjuguent au féminin (Compte rendu de conférence)

Internet se positionne véritablement comme un partenaire conseil des femmes, un média original devenu indispensable dans leur vie. La femme est passée du mode passif où elle recevait l’information par l’intermédiaire des médias traditionnels, au mode participatif où elle réagit à l’information, la relaie et la crée par le biais d’Internet. Comme on sait que les femmes détiennent en majorité le pouvoir d’achat des ménages et qu’elles collaborent fréquemment aux décisions d’achats, elles deviennent de facto un groupe à cibler sur le Web.

Lors de la conférence d’InfoPresse, groupe de presse montréalais spécialisé en communications et en graphisme, des spécialistes ont présenté des stratégies Web visant à conquérir le marché des femmes.

La définition de la femme

Femme [fam] n.f.: être bizarroïde qui questionne, dialogue, s’implique dans une cause, échange, compare, réagit, crée, propose, partage, s’exprime… Cette créature a envahi Internet et veut du cyberespace qu’il soit utile, pratique, divertissant, avec un petit quelque chose d’aguichant. Elle veut aussi faire comprendre à toute la planète que si elle possède dix paires de chaussures, c’est que chaque paire a une utilité différente. Toutes ces créatures aiment communiquer entre elles et naviguent de communauté en communauté en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts. En fait, la femme aime bien partager ses trucs pour voyager plus facilement avec les enfants.

Femmes + Internet = utilité + conseil + expertise + interactivité + communauté + plaisir + liens rationnels + liens affectifs.

Entretenir une relation avec les femmes = les écouter + les interroger + les impliquer + les reconnaître + les mettre en avant-plan + les distraire.

L’art de converser avec les femmes

Le cyberespace redéfinit l’art de converser avec les femmes.

  • Communiquer non plus VERS les femmes mais AVEC les femmes.
  • Placer l’internaute féminine au cœur de la stratégie de communication et au cœur du contenu – en faire une ambassadrice de la marque.
  • Développer une relation de proximité avec les femmes – entretenir un dialogue avec elles, les toucher dans leurs valeurs, leur donner une tribune d’expression.
  • Jouer sur les attributs de l’entreprise – pour que les consommatrices se reconnaissent dans les valeurs, les idées, les opinions et le style de vie reflétés par la marque.
  • Susciter des conversations – faire parler de soi car nous sommes à l’ère du parlons-en!
  • Générer le bouche-à-oreille – en ciblant des communautés qui ont des affinités avec la marque.
  • Faciliter le dialogue – en leur donnant des tribunes pour qu’elles puissent s’exprimer, pour qu’elles puissent échanger entre elles, pour qu’elles puissent interagir aussi avec l’entreprise.
  • Encourager le Friending – en devenant l’ami des consommatrices sous le signe de l’échange et de la transparence.
  • Demander du feedback – pour évaluer son taux de satisfaction, pour connaître ses besoins, ses préoccupations.
  • Entretenir la relation – en ajoutant du contenu régulièrement, en alimentant les conversations.
  • Établir des partenariats – en créant des liens avec des entreprises complémentaires.

Quelques exemples:

  • Une internaute qui côtoie une personnalité dans une publicité…
  • La création d’un panel pour tester un produit ou un service en avant-première et d’une tribune pour diffuser les commentaires…
  • Un écran de télé au plasma dans le coin d’un site qui recrée le mode télévisuel où l’on voit défiler des témoignages de personnes… (avec évidement un bouton pour stopper la présentation).
  • Voyant que la commercialisation des produits de luxe connaît une croissance importante sur le Net, devenir un chef de file en redéfinissant le luxe…
  • Les réseaux sociaux, outil idéal pour que les consommatrices se passent le mot entre elles, sans s’imposer mais en leur donnant simplement des bonnes raisons de parler de vous…
  • On suscite la participation au défi vert avec un truc par jour…
  • Un dialogue entre femmes où elles discutent de leurs expériences, leurs opinions, leurs histoires, leurs trucs, leurs goûts, etc. Un espace personnalisé pour leurs recettes, leur album photo, leurs lectures favorites.

Ne pas rejoindre les femmes mais rejoindre une femme

Pour obtenir une meilleure diffusion du message et un meilleur taux de réponse, il est préférable de partir des grands courants de masse pour ensuite les segmenter afin de cibler de façon plus restreinte les comportements et les champs d’intérêt et, ainsi, offrir une expérience plus individuelle. Il faut oublier le profil sociodémographique générique (tel que femmes, 25 à 39 ans, revenu supérieur à 65 000$) et plutôt cibler les intérêts: la jeune maman amatrice de cuisine et adepte du plein air. (Lire aussi : PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!)

Oubliez le site Web tout en rose!

«Nous n’avons plus besoin de nouveaux sites, nous avons besoin de meilleurs sites», clamait Cynthia Ross Pedersen, directrice marketing interactif chez CAPITAL C à Toronto.

Le design d’un site, c’est avant tout créer un lieu où les femmes peuvent s’informer, se divertir, échanger et partager dans un environnement valorisant. Elles recherchent des sources d’information crédibles et des communautés en lien avec leurs préoccupations quotidiennes. La consommatrice doit comprendre que le site lui offre un contenu approprié à ce qu’elle recherche et des solutions à ses problèmes:

  • des rubriques d’information pratique;
  • des propositions alléchantes;
  • des espaces communautaires d’échanges;
  • des trucs et astuces, des conseils d’experts ou de personnalités;
  • des liens pertinents vers de l’information complémentaire;
  • une relation privilégiée avec l’entreprise.

Voici quelques suggestions pour construire une meilleure expérience en ligne:

  • impliquer une femme dans une cause;
  • se placer dans la peau de…;
  • les toucher;
  • trouver des moyens de leur simplifier la vie, de leur faire gagner du temps;
  • leur permettre d’échanger entre elles.

Il importe de construire une relation avec la cliente, d’engager le dialogue, elle:

  • effectue une première visite sur un site;
  • y revient de façon anonyme;
  • fournit quelques renseignements;
  • crée un compte.

Saurez-vous séduire la femme, en faire une complice et une ambassadrice?

Lire aussi:
– PME, attention, grâce au phénomène «long tail», la célébrité vous guette!

Sources:

– Conférence InfoPresse. «Femmes – À l’ère de la révolution numérique», Montréal, 2 avril 2008:
• «Les femmes et le Web: usages et comportements», Stéphanie Duhamel, responsable du développement international aufeminin.com, Paris, Nathalie Moride, présidente, Rosebud-Media.
• «Rejoindre les femmes en ligne – Wonderbra soutient que le Web est efficace», Jocelyne Morissette, directrice nationale des sites Web consommateurs, Médias Transcontinental.
• «Créez un rendez-vous privilégié avec vos consommatrices», Isabelle Quevilly, directrice conseil, CloudRaker et Ingrid Sirois, porte-parole, Oakley Canada.
• «Bâtir une meilleure expérience en ligne», Cynthia Ross Pedersen, directrice, marketing interactif, CAPITAL C, Toronto.
– Phillips, Ashley. « I Am Woman, Hear My (Web) Roar», ABC News, 31 mars 2008.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Qui sont ces non-francophones québécois qui voyagent?

Près du quart (23,5%) des Québécois d’âge adulte parlent une autre langue que le français à la maison. Il s’agit sans conteste d’un marché non négligeable pour l’industrie touristique. Évidemment, qui dit profil linguistique différent dit aussi profil média distinct et, surtout, habitudes de voyages diverses. Alors, qui sont ces gens et que font-ils? S’intéresse-t-on suffisamment à eux comme marché par rapport aux efforts consacrés au marché francophone des Québécois (5,2 millions de personnes)?

Ça se passe dans le 514

Selon les données recueillies auprès du Print Measurement Bureau (PMB) en 2008, on recense quelque 1,08 million d’anglophones en plus de 521 000 allophones au Québec. Pourtant, ces importants groupes démographiques sont très peu visibles dans la majorité des régions touristiques du Québec. Grâce à un traitement spécial obtenu du PMB, nous avons compilé quelques données pour mieux cerner le comportement touristique de chacun des trois profils linguistiques de la population adulte du Québec.

D’entrée de jeu, voici quelques éléments qui caractérisent chacun des profils linguistiques:

  • Seulement 16% des francophones habitent sur l’île de Montréal, comparativement à 58% des anglophones et à 64% des allophones.
  • Les valeurs familiales sont très présentes chez les allophones alors que 73% vivent avec des enfants de 18 ans ou moins au foyer (57% chez les anglophones et 63% chez les francophones).
  • Les anglophones et les allophones sont plus instruits que les francophones.
  • Environ 20% des anglophones disposent d’un revenu familial de plus de 100 000$ (9% pour les allophones et 17% pour les francophones).
  • Plus de 69% des francophones sont propriétaires, comparativement à 61% des anglophones et à 53% des allophones.

L’Ontario séduit les non-francophones

Certaines associations touristiques régionales comme l’Office de tourisme de la ville de Québec ont tenté par le passé des offensives publicitaires à l’endroit du marché anglophone québécois, sans obtenir de résultats satisfaisants. Ce sont pourtant les anglophones qui sont les plus susceptibles de voyager au Canada par agrément. Selon le PMB (2008), plus de la moitié (53%) ont déclaré avoir effectué un voyage de vacances dans la dernière année, comparativement à 47% chez les francophones et à 41% chez les allophones (tableau 1).

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Les non-francophones viennent-ils en grand nombre au Québec? La réponse est non. Au contraire, ils sont un peu plus nombreux à choisir l’Ontario comme destination de vacances (28% d’anglophones et 22% d’allophones) que le Québec (27% et 21%). Quant aux francophones, ils sont quatre fois plus nombreux à privilégier le Québec avant l’Ontario.

L’importance des visites de parents et d’amis

La visite de parents et d’amis (35%) s’avère une source de motivation importante pour les anglophones dans leurs voyages de vacances au Canada (tableau 2). Les francophones se tournent davantage vers le sight-seeing (22%), les plages (12%), les randonnées pédestres ou d’aventure (10%) et les parcs thématiques ou les jardins zoologiques (7%). Précisons que ces pourcentages s’expriment par rapport à la population totale de chacun des segments linguistiques et non sur la base des voyageurs.

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Les anglophones nombreux à traverser au Sud

Le comportement de voyages des non-francophones se démarque de façon encore plus significative pour les voyages internationaux. Environ 42% des anglophones et 33% des allophones ont voyagé a l’étranger au cours de la dernière année, contre seulement 25% des francophones (tableau 3).

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On voit clairement que, en plus de l’Ontario, le nord-est des États-Unis et la Floride constituent de fortes destinations concurrentes au Québec, particulièrement pour le marché anglophone. Du côté des allophones, le Mexique et la France récoltent un intérêt élevé.

Les anglophones plus actifs

Pour les allophones, la visite de parents et d’amis s’inscrit comme une source de motivation primaire des voyages internationaux (tableau 4). Tant pour les francophones que les anglophones, on cherche d’abord à faire du sight-seeing et de la plage. On remarque aussi que les anglophones se démarquent des francophones pour certaines activités comme le golf, la visite de clubs de nuits, la visite de parcs et le magasinage. Les allophones sont, pour leur part, un peu moins actifs en voyage.

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Maintenant que faisons-nous?

Plusieurs questionnements émergent quant à l’enjeu d’améliorer notre performance sur le marché des non-francophones. Les avis sont partagés, particulièrement à l’endroit du segment des anglophones. Même si ce dernier présente le plus intéressant profil touristique, il semble qu’il soit particulièrement difficile à attirer dans les régions francophones du Québec. Seules les régions des Cantons-de-l’Est et de Tremblant ont traditionnellement obtenu un certain succès.

Mais une réalité demeure: le comportement touristique et les exigences des Québécois anglophones diffèrent de ceux des Américains. Notre histoire politico-linguistique a certainement façonné leurs mœurs, y compris leurs habitudes de voyages. Pour plusieurs, la période des vacances constitue un exutoire du quotidien qui débute par la recherche d’un environnement familier au chapitre de la langue. Ils n’ont pas, non plus, ce même attrait pour l’exotisme du fait français comme peuvent le ressentir d’autres clientèles. Quant à la minorité d’anglophones qui optent pour le Québec, ils s’avèrent plus exigeants que la moyenne et attachent une grande importance à la qualité de l’expérience, à commencer par un accueil dans leur langue.

En dépit du défi que représente la clientèle québécoise non francophone, il ne faut certainement pas ignorer son important potentiel. Nous ne maîtrisons pas encore très bien les différents facteurs qui les motivent à prioriser d’autres destinations de vacances que le Québec.

Il s’agit d’un marché que nous devons travailler sur le long terme et nous devons sans cesse nous questionner sur nos actions et nos performances. Par exemple:

  • Si la crainte linguistique s’avère un facteur réel, qu’en est-il sur le terrain?
  • Le service à la clientèle est-il bien adapté à leurs attentes?
  • Effectuons-nous un bon travail d’un point de vue marketing?
  • Est-ce que nous leur livrons le bon message pour leur vendre le Québec?

Si l’on fait exception des voyages dans le but de visiter la famille ou les amis, le Québec a tout le potentiel pour rivaliser avec l’Ontario comme destination de choix. Il faut trouver la bonne façon de raviver la flamme des anglophones et d’aviver celle des allophones.

Sources:
– English, Doug. «Anglos Find Quebec Hospitable», Sun Media, 18 juillet 2006.
– Johnston, David. «Where Are the Anglos?», The Gazette, 21 mars 2008.
– Mordret, Michel. «Signalisation problématique pour nos visiteurs anglophones…? Oui, mais surtout perception d’un manque de délicatesse envers eux qui viennent dépenser leur argent chez nous…!», Blogue Vocation: tourisme… [mmordret.blogspot.com], 31 juillet 2007.
– Print Measurement Bureau, 2008.

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Ce que femme veut… sur le Web! (Compte rendu de conférence)

Internet se positionne véritablement comme le partenaire-conseil de la femme, un média original indispensable dans sa vie. Pour elle, il est source d’utilité, de découverte et de divertissement. Parmi les informations les plus recherchées, les loisirs et les voyages arrivent bon premiers. Voici l’internaute européenne démystifiée! Il y a fort à parier que les femmes nord-américaines présentent des profils et des besoins similaires à leurs homologues outre-Atlantique.

Premier portail européen consacré aux femmes, aufeminin.com occupe une position de chef de file et opère des sites sur neuf marchés dont un au Québec. En Europe, il enregistre une audience de plus de 20 millions de visiteurs uniques mensuellement. Ce groupe possède plusieurs portails thématiques, dont Voyage-Bons-Plans.

En partenariat avec TSN Sofres, aufeminin.com a réalisé, en novembre 2007, une enquête auprès des utilisatrices régulières d’Internet (branchement à Internet au moins trois fois par semaine, 16 ans et plus) dans cinq pays d’Europe – France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne et Italie. Le sondage a permis de dégager différents profils de la femme internaute et de mieux connaître ses pratiques et ses intérêts.

Lors de la conférence d’InfoPresse, intitulée «Femmes – À l’ère de la révolution numérique», tenue à Montréal en avril 2008, Stéphanie Duhamel, responsable du développement international chez aufeminin.com, et Nathalie Moride, présidente de Rosebud-Media, sont venues présenter les résultats de cette enquête.

Ce que la femme recherche sur Internet…

L’utilité d’Internet…

  • rechercher de l’information (89%),
  • se divertir – clavardage, vidéo, musique, etc. (75%),
  • acheter des produits et des services (75%),
  • enrichir ses connaissances (71%),
  • obtenir des conseils pratiques – dialoguer avec des experts et d’autres femmes (64%),
  • créer et entretenir un lien social, échanger ou discuter (60%).

Les internautes avouent que cette technologie leur manquerait si elles n’y avaient plus accès (89%). Elles s’accordent à dire que c’est un média différent des autres (90%), qui leur permet de découvrir de nouvelles choses (97%). Internet joue dans la cour des grands car il représente le média n°1 dans l’apport de connaissances des produits et des marques, devançant la presse magazine, la radio et la télévision.

Internet obtient une note de 7/10 sur le plan de l’aide à la connaissance des produits et des marques. Il exerce une influence sur plusieurs leviers de la personnalité: rationnel comme affectif, intuitif comme spécialiste. Pour acheter ou se renseigner sur des marques ou des produits, 5,6 sites sont consultés en moyenne. Règle générale, les femmes utilisent un moteur de recherche pour trouver de l’information alors que, dans le cas des actualités, elles se dirigent directement sur leur site favori.

Les informations recherchées…

  • les voyages et les loisirs (71%),
  • l’actualité (70%),
  • la cuisine et la gastronomie (57%),
  • la santé, la nutrition et la diététique (57%),
  • la mode et la beauté (45%),
  • le bricolage et la décoration (32%).

Les avantages du Web…

  • gagner du temps,
  • économiser,
  • faire les bons choix,
  • résoudre un problème,
  • mieux faire les choses,
  • être mieux.

Elles affirment, dans une proportion de 90%, qu’Internet leur simplifie la vie.

Des mots-clés…

  • le partage,
  • l’émotion,
  • la crédibilité – l’«être vrai»,
  • le rêve… accessible.

Les différents profils de l’internaute européenne

  • Les Utilitaristes (26%)
    Elles considèrent Internet comme un service qui leur permet de s’informer. Il est avant tout utilisé dans une optique fonctionnelle et non pour se divertir ou favoriser des échanges. On trouve ce profil en plus grand nombre chez les 35-49 ans (39%).
  • Les Sociales (25%)
    Elles utilisent le Web pour créer un lien social, partager des expériences et rester en contact. Elles se montrent davantage intéressées par les communautés virtuelles. Les sociales sont plus nombreuses chez les 25-34 ans (40%).
  • Les Rêveuses (17%)
    Le cyberespace leur permet de s’évader et de se détendre. C’est avant tout un moyen de se faire plaisir et ne saurait constituer un outil de travail. Le groupe des 25-34 ans compte le plus grand nombre de rêveuses (40%).
  • Les Sceptiques (12%)
    Peu consommatrices d’Internet, elles ne le considèrent pas comme un outil essentiel. Elles ont une confiance limitée en ce média (notamment par rapport aux conseils prodigués) et ne lui trouvent pas de spécificité particulière. On rencontre le plus de sceptiques chez les 25-34 ans (40%).
  • Les Pragmatiques (11%)
    Elles apprécient ce média pour sa simplicité, sa convivialité et son instantanéité. Elles l’utilisent pour se détendre, mais ne sont pas de grandes consommatrices. Elles sont peu intéressées par le Web 2.0. Le plus haut pourcentage de pragmatiques se retrouve chez les 35-49 ans (35%).
  • Les Extraverties (9%)
    Elles recherchent avant tout l’épanouissement et la valorisation personnelle par le biais d’Internet. Elles ont une grande confiance en lui et le trouvent particulièrement crédible. Les extraverties sont en plus grand nombre chez les 35-49 (35%).

À chaque pays ses internautes!

Qu’elle soit française, britannique, italienne, espagnole ou allemande, chaque nationalité présente une dominante différente:

  • En France, Internet constitue plus un outil qu’une passion. Dans ce pays, il y a surreprésentation des Sociales (25%), des Pragmatiques (24%) et des Utilitaristes (23%).
  • Au Royaume-Uni, le marché étant particulièrement mature, le Web doit aller au-delà de ses fonctions de base. Les Rêveuses y sont les plus nombreuses (23%).
  • En Allemagne, ce média constitue avant tout un outil fonctionnel dont la dimension de service est primordiale. Les Utilitaristes (34%) dominent largement les autres groupes. Les Rêveuses ne représentent que 9% et les Extraverties 6%.
  • En Espagne, les internautes sont attachées à la dimension de service. Elles aiment s’exprimer et échanger sur le Web. Les deux groupes majeurs sont les Sociales et les Utilitaristes, avec 34% chacun.
  • En Italie, Internet a pris une place de première importance dans le développement personnel. Dans ce pays, les Rêveuses (30%) sont surreprésentées, suivies des Sociales et des Utilitaristes (19% chacun).

Voici de quoi faire réfléchir les spécialistes du marketing!

Sources:
– Conférence InfoPresse. «Femmes – À l’ère de la révolution numérique», Montréal, 2 avril 2008: «Les femmes et le Web: usages et comportements», Stéphanie Duhamel, responsable du développement international, aufeminin.com, Paris, Nathalie Moride, présidente, Rosebud-Media.
– TNS Sofres. «Internet et les femmes – Étude européenne TNS Sofres/aufeminin.com», 17 janvier 2008.

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Marchés géographiques Tendances

Apprivoisons le Tigre indien

Une croissance des voyages internationaux de plus de 10% annuellement, une classe moyenne qui se multiplie, une population qui devrait dépasser celle de la Chine dans 20 ans et une explosion du tourisme en ligne. Encore timide au Québec, le marché indien suit néanmoins une courbe de croissance qui en surpasse plus d’un.

La classe moyenne: pas du tout en voie d’extinction!

L’Inde, un des quatre pays du BRIC, jouit actuellement d’une économie forte, avec un PIB (produit intérieur brut) qui augmente d’environ 8% par année. (À propos du BRIC, c’est-à-dire les pays émergents que sont le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine, lire: Le marché brésilien: une puissance montante.) Sa population s’élève à plus de 1,1 milliard de personnes et les Nations Unies prévoient qu’elle surpassera celle de la Chine en 2030.

Cette situation engendre une croissance de la classe moyenne: le premier facteur favorisant les voyages des Indiens. Environ 300 millions de ménages indiens gagnent plus de 2000 USD par année et 58 millions plus de 4400 USD. Bien que de tels revenus situent ceux-ci dans la classe moyenne, en raison du faible coût de la vie dans le pays, ils sont encore insuffisants pour leur permettre de faire des voyages internationaux.

La Pacific Asia Travel Association (PATA) rapporte que les individus dont le revenu est de 3000 à 5500 USD sont en mesure d’économiser pour s’offrir des biens et des expériences de voyages et qu’ils représentent 22% de la population. Ils devraient compter pour 33% en 2015. Le groupe dont le revenu dépasse 5500 USD équivaut actuellement à 10% des ménages et cette part augmentera à 15% en 2015. Pour être en mesure de faire un voyage long-courrier, par exemple vers le Canada, les revenus doivent être encore plus élevés. Ils le sont d’ailleurs dans les régions urbaines de Chandigarh, de Goa et de New Delhi.

Le pays présente néanmoins d’importantes disparités salariales. Certaines régions s’enrichissent, notamment dans le sud du pays, alors que les très peuplés États du centre et du nord-est de l’Inde demeurent parmi les plus pauvres du monde. Environ 400 millions de personnes y vivent avec moins de un dollar par jour.

La faune voyageuse actuelle et potentielle

Le potentiel du marché indien a souvent été comparé à celui de la Chine. (Lire aussi: L’Inde, un marché à surveiller.) Contrairement à cette dernière, l’Inde permet à sa population de voyager librement, sans contraintes gouvernementales. (Lire: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine.) De plus, les Indiens ont davantage d’expérience en matière de voyages et parlent plus couramment l’anglais. C’est, en fait, un des marchés touristiques émetteurs qui enregistre la croissance la plus rapide du monde.

Les campagnes agressives de promotion auprès du marché indien (de plus en plus d’organismes nationaux de promotion touristique ont reconnu le potentiel de l’Inde et envahissent le pays) et l’avancée des transporteurs low cost, avec leurs tarifs abordables, sont d’autres éléments qui ont contribué au désir des Indiens de voyager à l’étranger. Le tourisme expéditif demeure toutefois plutôt désorganisé, avec plus de 20 000 agents de voyages disséminés dans tout le pays.

Les habitants de l’Inde ont fait près de 8,3 millions de voyages internationaux en 2006, comparé à 6,2 millions en 2004 et à 4,4 millions en 2000, soit une augmentation moyenne de plus de 10%. Les dépenses touristiques suivent un rythme encore plus déroutant.

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Les destinations de voyages des Indiens varient considérablement selon les sources d’information. En ordre d’importance, on trouve d’abord l’Asie et le Moyen-Orient, l’Europe, les Amériques, la région de l’Australie et du Pacifique et, finalement, l’Afrique.

Le Canada gagne en popularité et les visites suivent un taux de croissance annuel moyen de 15% depuis 2004 (graphique 1).

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La part du Québec était d’environ 16% en 2005, avec 13 100 touristes. Parmi eux, 5600 (43%) étaient entrés directement par le Québec (7600 en 2007). À titre comparatif, l’Ontario a enregistré 54 000 entrées directes en provenance de l’Inde en 2007. Les vols directs ainsi que l’importante communauté indienne favorisent grandement Toronto. Pour le Québec, l’Inde se situait au 14e rang des visiteurs outre-mer en 2005 et au 13e rang pour le Canada, derrière Hong Kong mais devant l’Italie et la Suisse.

Comportement de voyage

Comme c’est le cas pour les destinations, l’information concernant les buts de voyages varie selon les sources. La PATA présente les données d’ACNielsen, qui suggère que le tourisme d’affaires domine les autres motifs primaires (tableau 2). En effet, bien que ce type de déplacement soit stimulé par l’économie effervescente de l’Inde, ces voyageurs ont peut-être aussi fait des visites touristiques ou du magasinage comme second but de voyage.

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Les voyageurs d’agrément deviennent de plus en plus sophistiqués et exigeants. D’ailleurs, selon un sondage de l’agence Thomas Cook, les voyages d’aventure gagnent en popularité, tout comme les activités nautiques et sportives.

Une enquête réalisée par la Commission canadienne du tourisme (CCT) en 2007 auprès d’Indiens ayant voyagé au Canada au cours des trois dernières années nous éclaire sur leur profil et leur comportement de voyage:

  • La population de l’Inde est jeune: 50% a moins de 35 ans; ceux qui voyagent au Canada le sont aussi: les voyageurs indiens au Canada ont de 18 à 49 ans et, de ce groupe, 41% ont 29 ans ou moins.
  • La durée moyenne des séjours est de 9 nuits, certains pouvant durer jusqu’à 21 nuits.
  • La majorité des voyages se font de mars à juin, pour éviter la période la plus chaude en Inde.
  • La plupart sont des voyageurs indépendants (67%).
  • Les principales motivations de voyage sont la visite des points d’intérêts et la détente, alors que d’autres visitent des amis ou des parents (20%).
  • Seulement 21% séjournent chez des parents ou des amis, 54% préférant des hôtels à prix moyen ou modique et 18% choisissant des lieux de villégiature. Parmi les Indiens interrogés par la (CCT) qui ont voyagé au Canada, 89% étaient des professionnels ou des cadres instruits et 82% gagnaient de 6360 CAD à 19 080 CAD, ce qui correspond à des revenus très élevés pour ce pays.
  • Les répondants ont d’ailleurs dépensé en moyenne 6500 CAD par voyage, par groupe, soit plus que ce que gagne un Indien de classe moyenne en une année complète.

Le Tigre est de plus en plus branché!

Alors que seulement 39 millions d’Indiens avaient accès à Internet en 2005, l’Internet & Mobile Association of India prédit que ce nombre s’élèvera à 120 millions en 2010. Internet permet aux Indiens d’être plus au fait des opportunités touristiques et facilite les réservations en ligne. Il y avait 60 millions de téléphones cellulaires en circulation en 2006 et 5 millions s’y ajoutent à chaque mois.

Selon PhoCusWright, le marché indien du tourisme en ligne devrait connaître une croissance retentissante au cours des prochaines années. La propagation d’Internet auprès d’une classe moyenne montante, l’augmentation de la demande pour des voyages, la présence de plus en plus d’entreprises touristiques sur la toile indienne (notamment des low cost) et le développement de plateformes transactionnelles virtuelles sont les principaux facteurs expliquant cette explosion.

PhoCusWright estimait que le marché du tourisme en ligne en Inde, évalué à 295 millions USD en 2005, devrait atteindre 2 milliards USD en 2008. Euromonitor va dans le même sens et prévoit que la vente de voyages par Internet aura augmenté de 272% de 2005 à 2010.

Les entreprises qui souhaitent rejoindre le marché indien par le biais du Web se doivent d’adapter leur mode de paiement aux systèmes de cartes prépayées, très populaires dans le pays. Les cartes de crédit sont encore peu utilisées par les Indiens, traditionnellement économes, quoique la croissance soit forte en cette matière. Les cartes prépayées permettent aux consommateurs de mieux gérer leurs dépenses et peuvent être compatibles avec le paiement en ligne.

En définitive, comme les renseignements statistiques sur l’Inde manquent encore de fiabilité, il est difficile de bien comprendre ce marché et de l’approcher de façon appropriée. Néanmoins, il ne fait aucun doute qu’il continuera de croître à un rythme rapide. Serons-nous dans la course?

Lire aussi:
– Le marché brésilien: une puissance montante
– L’Inde, un marché à surveiller
– Mettre les pendules à l’heure… de la Chine

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Étude sur les consommateurs et l’industrie touristique de l’Inde», décembre 2007.
– PhoCusWright. «The Emerging Online Travel Market Place in India», 2006.
– Pacific Asia Travel Association. «Total Tourism India», 2006.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», 2007.

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Segments de clientèles Tendances

Oui, je le veux! Tendances dans le marché des lunes de miel

Il s’agit souvent du voyage le plus important d’une vie. Pas nécessaire d’en dire plus pour comprendre que les amoureux souhaitent vivre une expérience mémorable. Les lunes de miel ont cependant évolué depuis quelques années et s’adaptent au profil des nouveaux mariés: la génération Y. Leurs intérêts sont plus diversifiés que jamais, mais certaines tendances ressortent: aventure, exotisme, variété, romantisme.

Quelques statistiques sur les mariages et les lunes de miel

On le sait, depuis plusieurs années, de plus en plus de Canadiens – les jeunes surtout, mais non exclusivement – délaissent le mariage au profit d’un autre type d’union. Selon Statistique Canada, le pourcentage des familles constituées d’un couple marié par rapport à l’ensemble des familles recensées a chuté à un niveau record de 68,6 % au Canada et à 54,5% au Québec en 2007.

Cela dit, 21 900 mariages ont été célébrés au Québec en 2006 et 149 792 au Canada, soit des taux de nuptialité respectifs de 2,8 et de 4,7 mariages par 1000 habitants. Chez nos voisins du Sud, plus conservateurs, une moyenne de 2,4 millions de couples unissent leur destinée chaque année. En fait, 88% des Américains se marient au moins une fois dans leur vie.

Selon un sondage du magazine Mariages Québec, 62% des mariages ont lieu durant l’été et 60% comportent une cérémonie religieuse. Parmi les nouveaux mariés qui planifient une lune de miel, 74% iront ailleurs qu’au Canada.

Voici quelques statistiques concernant les mariages et les voyages de noces aux États-Unis:

  • Parmi les couples qui se marient traditionnellement, 99% partent en lune de miel.
  • Ils dépensent en moyenne 3700 $ par couple pour le voyage de noces, soit trois fois plus que la moyenne des dépenses en voyage de la population américaine.Les budgets varient: 20% disposeraient de 500$ par personne, comprenant l’avion et l’hôtel, mais 30% iraient jusqu’à 3000$ par personne.
  • La durée moyenne de séjour est de huit jours et 85% n’excèdent pas deux semaines.
  • 37% des Américains font des voyages dans leur pays, alors que 63% en sortent.
  • Les mariages et les lunes de miel se font à toutes les périodes de l’année, quoique l’été soit la plus populaire (par ordre d’importance: juin, août, mai, juillet et septembre).
  • Seulement un homme sur trois aide sa future épouse à organiser le voyage.

La génération Y est en âge de se marier

L’âge moyen des fiancés au Québec est de 29 ans, ce qui correspond à ceux du reste du Canada et des États-Unis. Les individus de la génération Y, nés entre 1978 et 1989, atteignent maintenant cet âge et apportent leurs valeurs à la tradition. Ils sont prêts pour des expériences différentes et désirent aller plus loin, tant en ce qui concerne la destination que les activités. Ces couples qui recherchent de façons inédites de célébrer leur union créent de nouvelles tendances pour l’industrie des voyages de noces. En voici quelques-unes.

Voyages d’aventure pour commencer la grande aventure

L’arrivée massive de la génération Y parmi les nouveaux mariés amène un souffle d’aventure. Ce type de voyage prend petit à petit le dessus sur les autres. Les amoureux recherchent une expérience unique, où ils seront actifs et où ils pratiqueront des activités d’aventure et de plein air. De l’insolite, de l’authentique, des émotions fortes, les amants sont de plus en plus audacieux. Certains seront attirés par des expériences extrêmes, allant du safari en Alaska au kayak de mer au Mexique, mais la plupart préféreront l’aventure douce et les écolodges (où ils auront un toit au-dessus de leur tête et une douche chaude à la fin de la journée). Pour comprendre l’intérêt envers les voyages d’aventure, il suffit de jeter un coup d’œil aux destinations de lune de miel proposées par diverses agences: Pérou, Tanzanie, Madagascar, Mexique, Kenya, Costa Rica, Indonésie, Thaïlande, Malaisie ou Afrique du Sud.

Les forfaits «voyage de noces» de l’agence réceptive Authentik Canada reflètent aussi cette tendance avec ses nombreuses activités de plein air et d’aventure. Et saviez-vous qu’Air Inuit offre une réduction aux jeunes mariés?

Se dire oui les pieds dans le sable

Se marier en voyage – et ainsi combiner la lune de miel – est une pratique de plus en plus répandue. Plusieurs resorts l’ont bien compris et ces voyages représentent une grande part de leur clientèle estivale. Les avantages sont nombreux, en commençant par le fait que les resorts organisent entièrement la cérémonie.

Aux États-Unis, 16% des mariages se font à l’occasion d’un voyage (une augmentation de 400% en 10 ans). Souvent, cela convient bien pour un deuxième mariage où les époux ne souhaitent pas organiser une cérémonie à grand déploiement. La principale destination est le Sud et ses plages, mais les croisières gagnent de plus en plus en popularité (10% des nouveaux mariés).

Urbanité et culture

L’âge moyen des mariés aux États-Unis étant de 29 ans (tout comme au Canada), cela signifie que de plus en plus d’individus se marient plus tard qu’il y a quelques années. Il en résulte une tendance à délaisser légèrement les traditionnelles destinations du Sud au profit de certaines grandes villes qui offrent le cadre romantique recherché, les restaurants haut de gamme et la vie culturelle. À chacun son style: Las Vegas est très populaire, d’autres choisissent Orlando et Disneyland ou encore New York. L’Europe rejoint ceux que la culture et la découverte des Vieux-Pays intéressent, Paris, Rome ou Londres étant des classiques. La force de l’Euro par rapport à plusieurs devises amène aussi à lorgner du côté de l’Europe de l’Est, vers des pays qui ne font pas partie de l’Union européenne. Nos grandes villes québécoises s’insèrent parfaitement dans cette tendance, Montréal et Québec ayant toutes deux leur charme particulier; la dernière a d’ailleurs dédié une campagne publicitaire aux mariages et aux voyages de noces «Oui, je le veux».

Inégalables plages du Sud

Les forfaits tout inclus de la Caraïbe et du Mexique occupent une place très importante depuis plusieurs années déjà et ces endroits demeurent les principales destinations des tourtereaux. La clientèle des voyages de noces compte pour environ 25% de l’achalandage des Superclubs pendant l’été. La chaîne de tout inclus Sandals se spécialise dans les voyages en couple. Les enfants ne sont d’ailleurs pas admis (leur filiale voisine, Beaches, s’adresse spécifiquement aux familles). Pour fidéliser leur précieuse clientèle, ils ont par ailleurs développé une offre spéciale où les couples s’étant mariés dans un de leurs établissements peuvent ensuite bénéficier d’une nuit gratuite à chaque anniversaire de mariage dans un resort de leur réseau, et recréer ainsi la magie de leur lune de miel.

Une lune de miel canadienne?

Pour les Américains, le Canada représente une destination facile d’accès avec une offre variée, dont la romantique ville de Québec, les centres de villégiature situés dans des cadres enchanteurs, sans oublier les auberges de charme. Par exemple L’Auberge Ripplecove & Spa dans les Cantons-de-l’Est fait partie, selon le Hideaways International & Hideaways Aficionado Club, des sept escapades les plus sexy et romantiques au monde. La capitale canadienne des lunes de miel, Niagara Falls, jouit d’une tradition plus que centenaire et attire encore 50 000 nouveaux mariés chaque année.

Enfin, si vous visez ce marché, ne vous cantonnez pas uniquement aux lunes de miel, mais pensez aussi aux voyages pour célébrer les anniversaires de mariages, les fiançailles ou tout autre événement marquant de la vie amoureuse d’un couple.

Sources:

– Beslow Sardone, Susan. «Facts and Statistics about Engagement, Wedding and Honeymoon Events», About.com, 10 octobre 2006.
– Beslow Sardone, Susan. «Top Honeymoon Travel Trends», About.com, 2007.
– Désiront, André. «Quand l’industrie du voyage de noces se marie à celle du voyage», 7 juin 2004.
– Hotel News Resource. «Survey – Honeymoon Trends, Travelocity and Modern Bride Magazine», 3 août 2006.
– Fairchild Bridal Group. «Fairchild Bridal Infobank American Wedding Study», 2002.
– Filliatre, Pascale. «Des lunes de miel tout autour de la terre», L’Échotouristique, 18 janvier 2008.
– Lochhead, Clarence et Robert Glossop. «L’état de nos unions», L’Institut Vanier de la famille, 13 septembre 2007.
– Niagara Falls Tourism. «Fairchild Niagara Falls, Canada Continues to Earn Moniker ‘Honeymoon Capital of the World’ After Over 200 Years», communiqué de presse, 24 septembre 2007.
– Statistique Canada. «Mariage, par province et territoire», 19 décembre 2007.
– Statistique Canada. «Pleins feux sur les mariages», 29 janvier 2007.

Sur le Web:
– www.quebecregion.com
– www.airinuit.com
– www.authentikcanada.com

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Technologies

Les utilisateurs de médias sociaux liés aux voyages dépensent deux fois plus

L’engouement entourant les médias sociaux et les entreprises Web 2.0 ne dérougit pas. Cela dépasse l’effet de mode et on leur associe de plus en plus une valeur économique. Les spécialistes du marketing parlent désormais de la stratégie du SMO (social media optimisation) en remplacement du traditionnel SEO (search engine optimisation). Aussi, signe de son importance, le tourisme 2.0 séduit-il grandement les fonds d’investissement privés alors que les campagnes de financement significatives se multiplient.

Voici une synthèse de deux présentations entendues lors la dernière conférence de PhoCusWright, Braving the Long Tail, qui s’est déroulée en novembre dernier à Orlando.

Les consommateurs engagés sont payants

Dans un panel présenté par Yahoo! et comScore Networks, des experts ont parlé de l’importance pour les gestionnaires d’accepter le fait que les médias sociaux sont ici pour y rester. Les entreprises doivent dorénavant relever le défi de développer des relations avec la clientèle; elles ne peuvent plus se contenter d’envoyer des messages publicitaires impersonnels. Après le ROI (return on investment), on parle même maintenant du ROE (return on engagement).

Les entreprises doivent découvrir ce qui passionne leur clientèle. La clé, c’est de la faire participer, d’être en mesure de communiquer avec elle. Avec tous ces médias sociaux qui sont omniprésents, il existe une multitude de possibilités pour y arriver. Présenter une petite application aux quelque 60 millions d’utilisateurs de Facebook en est un exemple. (Lire aussi: En quoi Facebook exerce-t-il un impact sur l’industrie touristique?)

Il s’agit, pour les responsables du marketing, de localiser les clients les plus passionnés et d’établir un contact avec eux. Les statistiques présentées tendent à démontrer qu’il s’avère rentable de rejoindre la clientèle active sur les sites de médias sociaux liés aux voyages. En effet, les internautes qui les utilisent de façon régulière dépensent en ligne presque deux fois plus (64% vs 36%) que les consommateurs qui les fréquentent moins souvent. Ce sont les sites des compagnies de location de voitures (69%) et des transporteurs aériens (68%) qui profitent le plus de cette clientèle engagée.

De plus, l’impact d’une action dirigée vers les médias sociaux ne se mesure pas seulement par des transactions, mais aussi en notoriété. Des hauts dirigeants du secteur touristique se sont prononcés sur l’impact, d’un point de vue marketing, qu’entraînera l’utilisation des médias sociaux. Voici les résultats présentés par James Lamberti de comScore, d’après les mentions les plus souvent évoquées:

  • resserrement du lien entre la marque et la clientèle (65%);
  • communication plus ciblée avec les marchés de niche (55%);
  • meilleure compréhension par le personnel des besoins de la clientèle (46%);
  • image de marque plus facilement identifiable (42%);
  • amélioration des revenus (41%).

Voici maintenant que, après le SEO (search engine optimisation), on commence à parler de SMO (social media optimisation).

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Le tourisme 2.0 a la cote du milieu financier

Selon l’analyste financier Mike McCormick de l’entreprise Hudson Crossing, l’industrie du voyage jouit actuellement d’un engouement de la part des firmes d’investissement, particulièrement en matière de capital de risque. Depuis quelques années, on assiste à un nombre impressionnant de démarrages d’entreprises touristiques, dont plusieurs œuvrent exclusivement sur le Web. Plusieurs projets naissent d’idées apparues dans la foulée du Web 2.0.

Mais qu’est-ce qui explique l’effervescence qui entoure ces nouveaux start-ups? Une importante réalité a changé: les coûts associés au financement de démarrage ont diminué de façon spectaculaire. Auparavant, un investissement moyen de 10 à 15 millions $ s’avérait nécessaire avant de savoir si un projet pouvait se transformer en une entreprise rentable. Aujourd’hui, en raison des solutions Web peu coûteuses, il ne faut que deux ou trois millions $ pour arriver au même résultat. Selon Mike McCormick, le phénomène du long tail et le voyage constituent un mariage parfait, ce qui explique pourquoi le milieu financier est si enclin à financer des modèles d’affaires associés au tourisme 2.0. Mais il insiste, ça prend surtout une bonne idée; la technologie vient en second.

Quelques-unes des plus importantes collectes de fonds privés observées en 2007 et associées à ces nouvelles coqueluches du Web sont:

  • Fastbooking.com (35 M€),
  • Farecast (12 M$),
  • SideStep (12 M$),
  • Worktopia (5 M$),
  • TVTrip (4,8 M$),
  • Yapta (2,3 M$),
  • Kango (non précisé),
  • Dopplr (non précisé).

Quels types de modèles d’affaires gagnants les analystes financiers voient-ils dans leur boule de cristal? Ceux qui intégreront habilement les fonctions de métamoteurs de recherche. Plusieurs variantes succèderont aux portails de réservation plus traditionnels tel Kayak pour faire place à des outils plus spécialisés du type Farecast.

Source:
– Conférence PhoCusWright. «Braving The Long Tail», Orlando, 12-15 novembre 2007.

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Faits et chiffres Segments de clientèles

Après les X, les Y et les boomers, voici le marché des seniors

La société de consommation n’a pas toujours répondu aux besoins des voyageurs de 60 ans et plus. Il s’agit pourtant d’une clientèle en pleine croissance en cette ère où le vieillissement de la population domine l’évolution démographique. Quand ils sont en santé et libérés des horaires contraignants et des obligations financières, les seniors représentent un marché en or. Il est grand temps de s’intéresser au profil de nos aînés et à leurs préférences en matière de loisirs. Portrait d’un segment de marché grandissant.

À quel âge devient-on senior?

Les seniors, les personnes âgées, les aînés, les gens du troisième âge ou encore le marché gris, on multiplie les termes pour désigner les gens «d’un certain âge». En fait, selon les études et les statistiques, l’âge d’accès au titre de senior varie de 55 à 65 ans. Pour distinguer les seniors des baby-boomers (1947-1966) qui, à l’heure actuelle, regroupent les 41 à 60 ans et constituent un marché amplement documenté au Réseau de veille, nous tenterons ici de cerner le profil des 60 ans et plus. Naturellement, les prévisions, même à court terme, englobent nécessairement les baby-boomers, qui entrent peu à peu dans ce segment de marché. Certains parlent désormais des papy-boomers. Précisons d’ailleurs que les seniors de demain seront, à coup sûr, très différents de ceux d’aujourd’hui.

La génération silencieuse

Actuellement, le segment des 60 ans et plus est occupé par la «génération silencieuse». Cette dernière, marquée par la guerre, moins choyée que les générations subséquentes sur plusieurs plans, se caractérise notamment de la façon suivante:

  • imprégnée par le sens du devoir,
  • respectueuse de l’autorité,
  • recherchant la stabilité,
  • économe et prudente,
  • souvent néophyte face aux technologies de l’information et des communications.

Il s’agit bien sûr de généralités. Aussi, ces qualificatifs peuvent-ils s’appliquer à divers degrés selon l’âge des individus de cette cohorte. Ceux de 60 ans, par exemple, sont initiés ou même expérimentés en matière de technologie de l’information, contrairement aux plus de 75 ans.

Les seniors québécois

Au Québec seulement, on dénombrait 1,5 million de personnes de 60 ans et plus en 2006, soit 20% de l’ensemble de la population. Selon l’Institut de la Statistique du Québec, ce nombre s’élèvera à 2,27 millions en 2026 et représentera 28% des Québécois. Le Print Measurement Bureau (PMB) estime à 621 000 le nombre de Québécois de 60 ans et plus ayant réalisé un voyage de vacances d’une nuit ou plus au Canada au cours des 12 derniers mois, dont 475 000 au Québec. Pour cette même période, 356 000 seniors ont voyagé à l’étranger.

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Visiter des parents et des amis

Le premier mode d’hébergement des seniors en voyage au Canada est la résidence de parents et d’amis (44%), suivi par l’hôtel (25%), alors que la population en général préfère l’hôtel.

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Les principales activités de voyage de ces touristes sont la visite (54%) des parents et des amis – plus que la moyenne de la population – , le sight-seeing (38%) et le magasinage (25%). En outre, les seniors pratiquent le golf dans une plus forte proportion (7%) que la moyenne de la population (4%).

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Randonnées, activités culturelles et golf

De façon générale, les 60 ans et plus s’adonnent également à plusieurs activités de loisirs qui peuvent très bien se pratiquer lors d’un voyage: randonnées pédestres ou à vélo, théâtre, concerts de musique classique, visites de musées et golf, par exemple (graphique 4).

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Destinations

Les destinations étrangères les plus visitées par les seniors québécois sont présentées au tableau suivant. On y constate que l’État de la Floride et l’Italie accueillent une plus forte proportion de seniors que de Québécois, tous âges confondus.CB_2007-12_seniors_tbl1

Un marché qui représente aussi:

  • le tiers (32,5%) des voyageurs québécois par autobus (pour un voyage au Canada),
  • 30% des gens qui ont fait une croisière au cours des 3 dernières années,
  • 57% de ceux qui ont utilisé des chèques de voyage,
  • 25% de la clientèle des grossistes québécois (65 ans et plus).

Des produits adaptés aux seniors

Certaines entreprises misent sur ce marché florissant. L’âge médian de la clientèle de l’agence de voyage bostonienne Vantage Deluxe World Travel est de 71 ans. Les voyages et leurs composantes sont choisis en fonction des besoins et des désirs de cette clientèle. Mentionnons, entre autres:

  • des séjours plus longs que la moyenne,
  • des itinéraires moins chargés, offrant la possibilité de visiter à un rythme paisible,
  • des bateaux de croisières plus petits avec des cabines spacieuses,
  • la possibilité de voyager seul ou encore d’être jumelé à un compagnon de voyage.

Pour l’agence de voyage AG2R, ce sont surtout les services périphériques qui accommoderont les seniors. Parmi ces derniers, soulignons:

  • les transferts depuis et vers les aéroports,
  • le transport des bagages et même leur expédition à l’avance,
  • l’accueil particulièrement soigné et chaleureux dans les hôtels.

Certaines stations de ski du Québec offrent des abonnements à vie aux 70 ans et plus. Ces derniers doivent d’abord se procurer un abonnement régulier qui sera automatiquement renouvelé l’année suivante. Comme ces skieurs pratiquent ce sport avec des amis, parfois plus jeunes, ou encore avec leur famille, ils entraînent avec eux des skieurs «payants». Ils fréquentent aussi les stations en dehors des périodes de fort achalandage.

À l’échelle mondiale

Grâce aux progrès de la science, l’être humain vit de plus en plus longtemps et en bonne santé. La pyramide des âges s’inverse peu à peu dans la plupart des pays développés. Voici, en conclusion, quelques faits et chiffres illustrant le phénomène à l’échelle mondiale:

  • Plus d’un Terrien sur 5 (22%) sera âgé de 60 ans et plus en 2050, contre 10% aujourd’hui. Les plus de 60 ans étaient 602 millions en 2000; ils seront près de 2 milliards en 2050.
  • Aux États-Unis, on compte quelque 37 millions de 65 ans et plus, dont 9,2 millions de 80 ans et plus.
  • L’Amérique regroupe 75 millions de seniors (nés avant 1945).
  • La France comptait 200 centenaires en 1950, 3760 en 1990 et 18 962 en janvier 2007. L’Insee (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) estime leur nombre à 150 000 en 2050. On répertorie maintenant les «supercentenaires» français, soit ceux qui dépassent 107 ans.
  • Au Royaume-Uni, les loisirs représentent la plus grande part des dépenses des ménages seniors, plus que l’habitation et l’alimentation.
  • Les seniors seront très bientôt le plus grand segment de marché pour l’industrie du tourisme.

Sources:
– Durand, Amandine. «Seniors: les agences de voyage spécialisées», L’Internaute, [www.linternaute.com], consulté le 14 décembre 2007.
– Hunter-Jones, Philippa et Adele Blackburn. «Understanding the Relationship between Holiday Taking and Self-assessed Health: an Exploratory Study of Senior Tourism», International Journal of Consumer Studies, vol. 31, septembre 2007.
– Institut de la statistique du Québec, 2006.
– Institut de la statistique du Québec, «Si la tendance se maintient… Perspectives démographiques, Québec et régions, 2001-2051», novembre 2004.
– Mesmer, Philippe. «Bienvenue dans un monde senior», Vivre en 2020. Le Monde, hors série, octobre 2007.
– Pak, Cabrini et Ajit Kambil. «Over 50 and Ready To Shop: Serving the Aging Consumer», Journal of Business Strategy, 2006, vol. 27, no 6.
– Print Measurement Bureau, 2007.
– Seniorjournal.com. «Travel Agencies that Target Senior Citizens May Best Meet Special Travel Needs», Senior Citizen Travel & Vacation, 10 septembre 2007.

Lire aussi:

– Les seniors sont-ils vraiment des touristes différents des autres?
– Seniors, baby-boomers, générations X et Y – des clients, mais aussi des employés.

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Génération Participation: la société de demain?

Nous vous parlons régulièrement de réseaux sociaux, de communautés virtuelles, de transparence, du pouvoir du consommateur grâce au web 2.0, etc. Derrière ces nouvelles tendances se trame un changement sociétal profond, horizontal et participatif. Voici donc une analyse plus «sociologique» que «touristique» qui tente de synthétiser la vision de l’auteur de Génération Participation et d’expliquer en partie d’où viennent ces changements marqués dans les modes de vie.

Dans son livre Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation, Thierry Maillet, un expert du marketing, nous amène à comprendre la génération participation, une classe de valeurs plutôt que d’âge, ainsi que le passage de la société de consommation, telle que nous y étions habitués, à une société de participation. Il s’agit d’un ouvrage crucial pour mieux appréhender la société d’aujourd’hui et de demain alors que les méthodes de travail seront bouleversées et qu’il faudra se réinventer pour gagner la confiance des consommateurs.

Un double essoufflement

La société de consommation, née de l’après-guerre, se transforme parce qu’elle est de moins en moins «possible», et ce, pour deux raisons principales.

La première est que la société, construite sur un modèle de production intensif, surexploite les ressources naturelles de la planète. Ce lien entre consommation et dégradation de l’environnement est devenu évident aux yeux de l’opinion publique au cours des dernières années.

Deuxièmement, les belles promesses du marketing traditionnel ont épuisé les réserves de crédibilité dont elles bénéficiaient. On assiste à un désenchantement face à l’entreprise moderne. Les gens sont désillusionnés et souhaitent de plus en plus une société davantage équitable et responsable.

Ce sont les dommages collatéraux de la société de consommation et ceux-ci ne se résorberont pas en un jour. Toutefois, la prise de conscience de nombreux pays et entreprises permettent un léger optimisme.

Les quatre leviers de la participation: tous interreliés

  • L’apport des progrès de la science. Ils touchent toutes les sphères de la société et personne ne met en doute qu’ils sont spectaculaires. Internet est maintenant le vecteur de la diffusion au plus grand nombre de ces apports.
  • Le basculement des valeurs féminines. L’auteur parle ici des valeurs qui promeuvent l’égalité plutôt que la domination, le sens de l’écoute et de la décision libre plutôt qu’imposée, le droit à la différence plutôt que la recherche de l’harmonisation. La valorisation des sens de l’écoute et du partage nourrirait cette orientation plus équilibrée de la société.
  • Une éducation constamment améliorée. Aussi imparfaits soient-ils, les systèmes d’enseignement cheminent et la transmission des nouvelles valeurs de partage et de sens de l’écoute revient tout naturellement à l’éducation.
  • L’ouverture aux autres. Le développement des pays les plus peuplés de la planète (Chine, Inde, etc.) représente une formidable possibilité d’enrichissements financier et mental. Nous assistons à la rencontre de la jeunesse et de la vitalité des pays en développement avec la maturité et l’expérience des pays développés.

L’accumulation des découvertes de la science, leur transmission grâce à l’éducation et l’utilisation des notions de partage diffusées par les valeurs féminines contribuent à cette volonté de participation croissante des individus. De plus, les nouveaux pays désirent participer.

La participation est technologique

La révolution technologique n’est plus à expliquer. La musique et les films se téléchargent gratuitement depuis longtemps, Microsoft vient de révéler son code source, des milliers d’entreprises ne vivent que par e-Bay, et Wikipedia est l’entreprise universelle qui n’appartient à personne et à tout le monde.

La technologie a façonné la génération des jeunes nés après 1980. Le taux de pénétration d’Internet et des téléphones cellulaires atteste de leur appartenance à une ère nouvelle. C’est avec eux que se construit la Génération Participation, mais ils n’en sont pas les seuls adeptes. Ils expriment leur volonté d’implication et de connexion à travers les nouvelles technologies et s’en servent pour communiquer et participer. Cette idée est bien exprimée par la popularité des réseaux sociaux (Facebook, MySpace, etc.).

Les entreprises s’ouvrent à la participation

La participation s’accroît dans le monde de l’entreprise: entreprise 2.0, entreprise étendue, en réseaux, etc. Toutefois, celles-ci se trouvent dans une situation délicate. D’un côté, les actionnaires s’attendent à recevoir des dividendes et, de l’autre, elles sont confrontées à des pressions sociales et environnementales de la population qui sollicite davantage de transparence, d’éthique et d’engagement de la part des entreprises.

Amazon facilite la communication entre les auteurs et les acheteurs. Une compagnie de téléphonie mobile française permet à ses employés de s’engager au sein d’une association et d’y œuvrer durant les heures de travail. Plusieurs sociétés, telles qu’eBay et Facebook, tentent de s’effacer au profit du besoin du consommateur et se veulent facilitatrices (au service du consommateur) et non prescriptives (de ce qui est bon pour lui). Grâce aux nouvelles technologies, l’implication des citoyens croît et les marques font de plus en plus appel au consommateur pour connaître son opinion et même co-concevoir des produits et des services. Le blogue du vice-président marketing de Boeing offre un bon exemple d’une entreprise qui a échangé avec ses clients sur certains aspects critiques de la conception de la nouvelle génération de l’avion 787 Dreamliner.

Les organisations souhaitant fonctionner sur le mode participatif doivent modifier progressivement leurs méthodes de travail ainsi que la répartition des pouvoirs. Elles sont amenées à décider de leur approche: séduire ou expliquer, vendre ou convaincre, imposer ou faciliter.

Le marketing devient participatif

Les entreprises ne peuvent plus continuer à pratiquer un marketing tourné vers elles-mêmes sans tenir compte de la volonté d’implication du consommateur. C’est un retour au marketing de la demande. Et ces consommateurs désireux de s’impliquer dans la société apportent avec eux 60 années d’apprentissage de la consommation.

Un dialogue s’installe, l’entreprise prend le point de vue du consommateur, fait tester ses produits et crée ses publicités avec son aide. On observe aussi une hausse de la publicité participative (marketing viral, publicité réalisée par les consommateurs, etc.). Enfin, le rôle social de l’organisation devient un élément clé de son marketing.

Coca-Cola apporte un exemple du changement d’orientation de la publicité. Après des années à vendre un style de vie, sa dernière publicité explique comment on fabrique un Coca-Cola. Tout simplement.

Une prédominance de la Génération Participation dans un proche avenir?

L’auteur soulève l’idée que la Génération Participation pourrait devenir la nouvelle classe dominante et concrétiser ainsi le passage d’une société de consommation à une de participation. En effet, cette génération dicte déjà aux entreprises de grande consommation la conception de leurs produits, parfois de façon informelle, d’autres de façon collaborative. Aujourd’hui, le partage d’information est clairement établi. Demain sera-t-il le partage de biens?

Quoiqu’il en soit, et même si beaucoup de questions non résolues ou de contradictions demeurent, il importe de comprendre l’évolution de la société dans laquelle nous vivons pour ensuite y œuvrer efficacement et perdurer.

Sources:
– Maillet, Thierry. «Génération Participation. De la société de consommation à la société de participation», MM 2 Éditions, Paris 2006.
– Richebois, Véronique. «La ‘Génération Participation’ au pouvoir», Les Échos.fr, le web de l’économie, 6 novembre 2007.