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L’e-touriste canadien enfin dévoilé

Pour la première fois, une enquête majeure de la firme de recherche américaine PhoCusWright dresse un profil détaillé de l’e-touriste canadien. Longtemps soupçonnés d’accuser un important retard par rapport aux Américains, voici enfin l’état de la situation quant au taux d’adoption et aux habitudes Internet liés à la planification des voyages et au comportement d’achats des Canadiens.

Qu’entend-on par e-touriste?

Pour les besoins de sa recherche, PhoCusWright a interrogé près de 1500 Canadiens, dont plus de 200 Québécois, dans le but de décortiquer leur comportement de planification et de réservation de voyage. Pour se qualifier en tant qu’«e-touriste», les répondants devaient avoir effectué au moins un voyage par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir utilisé un hébergement commercial. Les Canadiens retenus pour l’échantillon devaient également s’être servis d’Internet au cours du dernier mois. Environ 27% de la population adulte correspond à ce profil.

Il faut prendre en considération que cette méthode d’échantillonnage s’avère restrictive dans son approche en éliminant les trois quarts de la population adulte. Par contre, le segment de Canadiens retenu par l’étude de PhoCusWright correspond parfaitement au profil du touriste potentiel recherché par l’industrie, d’où le grand intérêt des résultats.

Par ailleurs, l’étude se limite à la dimension des voyages d’agrément et du tourisme d’affaires «unmanaged», c’est-à-dire des voyageurs qui organisent eux-mêmes leurs déplacements d’affaires sans passer par une agence de voyages corporative ou qui ne sont pas liés à une politique d’entreprise. Au Canada, l’ensemble de ce marché a totalisé plus de 24 milliards CAD en 2006. De cette somme, 27% ont été achetés en ligne, soit l’équivalent de 6,5 milliards CAD. PhoCusWright prévoit que cette proportion atteindra 39% dès 2009. À titre comparatif, 34% des achats touristiques ont été réalisés en ligne aux États-Unis en 2006.

Canaux de planification et d’achat

Environ les deux tiers des e-touristes canadiens se servent d’Internet pour planifier et magasiner leurs projets de voyages. Les agences de voyages en ligne (25%), les moteurs de recherche (23%) et les sites Web des fournisseurs (20%) sont les principales sources consultées afin de comparer les prestations de voyages (graphique 1). En moyenne, les Canadiens consultent quatre sites avant d’effectuer une transaction touristique.

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Quand vient le temps de concrétiser l’achat, près du tiers (31%) préfèrent transiger directement en ligne avec le fournisseur. Malgré cela, les agences traditionnelles demeurent compétitives, récoltant la confiance de 27% des e-touristes (comparativement à seulement 19% pour les agences en ligne) une fois le processus de magasinage complété.

Ce qu’ils achètent en ligne

La composante aérienne domine les achats touristiques en ligne des Canadiens, accaparant 73% du marché. La portion hôtelière arrive en deuxième place avec 12%, comparativement à 10% pour les forfaits et à 4% pour la location de voitures. Par contre, l’e-touriste canadien achète les prestations de transport aérien et d’hébergement dans une plus grande proportion que les Canadiens en général (88%) (graphique 2).

Par ailleurs, les sites Internet des fournisseurs, particulièrement ceux des compagnies aériennes, supplantent clairement ceux des agences en ligne telles qu’Expedia. Les grands joueurs comme WestJet, Air Canada et les grandes chaînes hôtelières parviennent à générer une proportion significative de transactions.

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Facteurs d’influence dans le choix de la méthode d’achat

L’attrait du meilleur tarif continue de séduire une grande partie des Canadiens (37%), qui achètent en ligne d’abord pour cette raison (graphique 3). Cette recherche d’aubaines constitue également un critère d’importance pour ceux qui transigent directement auprès du fournisseur (25%) et à l’aide d’un intermédiaire (26%). Les gens qui achètent leurs prestations de voyages hors ligne le font d’abord par habitude (29%) et à cause d’un meilleur service à la clientèle (28%).

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Facteurs d’influence dans la décision

Peu importe que l’on achète en ligne ou non, plusieurs sites Web exercent une influence majeure sur le processus de planification et de décision de voyage du consommateur (graphique 4). Lorsqu’ils magasinent en ligne, 90% des e-touristes canadiens se servent des moteurs de recherche généraux tels que Google et 63% les jugent déterminant comme aide à la décision.

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Apparus il y a trois ans environ, les sites de commentaires personnels (lire aussi: Sur le Web, vos futurs clients lisent les critiques de vos clients actuels!) tels que TripAdvisor jouent déjà un rôle important, tant au stade de la planification (73%) que pour influencer l’achat (43%). Sans surprise, les portails de destination comme Bonjour Québec continuent eux aussi à occuper une place importante. Fait intéressant, les métamoteurs de recherche, par exemple Kayak et SideStep (lire aussi: Attention les métamoteurs de recherche débarquent), que l’on savait populaires aux États-Unis, commencent également à s’imposer comme des acteurs incontournables au Canada. Déjà 57% des e-touristes canadiens affirment s’en servir et 26% jugent qu’ils exercent une influence au moment de la vente.

Les vacanciers sont aux deux!

Malgré l’ascendance qu’exerce le Web sur les voyageurs, il faut retenir que les canaux traditionnels continuent d’être présents à l’étape du processus d’achat, particulièrement auprès de la clientèle d’agrément. En effet, seulement 22% des e-touristes d’agrément achètent la totalité de leurs voyages exclusivement en ligne (graphique 5). La proportion de ceux qui ne se servent jamais d’Internet est supérieure (27%). C’est près de la moitié (48%) qui adoptent un comportement hybride en jouant sur les deux tableaux pour effectuer leurs transactions. Globalement, c’est environ 35% du budget de voyage qui est dépensé en ligne.

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Encore loin du plein potentiel

Le marché du tourisme en ligne canadien n’a pas encore atteint son sommet. PhoCusWright a mesuré l’intérêt potentiel des e-touristes canadiens qui, pour l’instant, n’achètent pas encore leurs voyages sur le Web. Il semble que ce ne soit qu’une question de temps, puisque 68% d’entre eux affirment qu’ils se montrent intéressés à le faire dans le futur.

On dit souvent que le marché canadien du tourisme en ligne affiche un important retard comparé à celui des États-Unis. Avec les nouvelles données présentées par l’étude, on constate un évident rattrapage concernant l’utilisation des différents outils qu’Internet met à la disposition des voyageurs. Quant aux entreprises, l’heure n’est plus à la tergiversation, mais à l’action, afin qu’elles s’assurent d’une présence Web efficace.

Sources:

– PhoCusWright. «Canadian Consumer Travel Trends Survey», 2007.
– Quinby, Douglas. «Canadian Online Travel Overview», PhoCusWright, juin 2007.

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles Tendances

Quand destinations et entreprises prennent le virage famille

Au cours des dernières années, les valeurs familiales ont grimpé dans l’échelle des priorités des gens et cela se répercute sur la volonté de voyager en famille. Mais attention, la tendance n’est plus aux vacances traditionnelles, les familles cherchent dorénavant à donner un sens à leurs projets de voyages qui doivent être plus actifs et, surtout, composés d’expériences uniques.

Les voyages en famille ont la cote

Du côté de la clientèle américaine, un voyage sur quatre inclut des enfants. Selon la firme de recherche D.K. Shifflet & Associates, les voyages d’affaires incluant la famille affichent également une croissance. En 2006, environ 14% des voyageurs d’affaires américains étaient accompagnés de membres de leur famille lors de leurs déplacements, comparativement à 11% en 2000.

Un récent sondage d’American Express effectué auprès de ses agents de voyages a mesuré la popularité des séjours en famille aux États-Unis. Près de quatre agents sur cinq (79%) ont identifié ce segment de clientèle comme étant le plus porteur en termes de tendances de voyages à l’été 2007. Selon l’étude, les principaux éléments déclencheurs pour les vacances familiales sont:

  • la volonté d’introduire les enfants à des cultures, à des coutumes et à des modes de vie différents;
  • la possibilité de vivre en famille de nouvelles expériences;
  • le désir de créer des moments mémorables.

Parmi les autres variables d’importance, on pourrait ajouter le sentiment d’en avoir pour son argent et la volonté de passer du temps avec ses proches.

Les parents sont les premiers à constater que les vacances familiales d’aujourd’hui prennent un visage beaucoup plus complexe et exotique que lorsqu’ils étaient eux-mêmes enfants. Par conséquent, les budgets qu’ils y accordent sont supérieurs et ils valorisent davantage l’hébergement en hôtellerie.

Une autre étude, cette fois de la Travel Industry Association (TIA), dresse un palmarès plus classique des principales activités auprès des familles américaines en voyage:

  • le magasinage (32%)
  • la participation à un événement social ou familial (31%)
  • les activités de plein air (14%)
  • la plage (12%)
  • les parcs à thème (12%).

La demande pour les vacances multigénérationnelles avec les grands-parents suscite aussi beaucoup d’engouement. D’ailleurs, les grands-parents voyagent de plus en plus fréquemment seuls avec leurs petits-enfants. Les nombreuses familles recomposées embrassent aussi cette tendance, sans oublier un nombre croissant de familles élargies ou atypiques qui s’unissent dans le but de voyager collectivement.

La tendance se confirme au Québec

Le nombre de Québécois ayant réalisé un voyage d’agrément avec des enfants au cours des 12 derniers mois est à la hausse. Lors de la dernière enquête de Print Measurement Bureau (PMB 2007), un sommet de 895 000 Québécois ont effectué un voyage en famille au Canada. La récente augmentation est encore plus marquante pour les vacances à l’étranger, avec un total de 472 000 personnes.

 

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Le nombre de Canadiens ayant effectué un voyage de vacances au Québec au cours des 12 derniers mois selon l’âge des enfants au foyer se répartit de la façon suivante:

  • 0-2 ans: 306 000
  • 3-11 ans: 794 000
  • 12-17 ans: 946 000

Comprendre la famille

Pour les parents de la génération X (nés entre 1967 et 1979), la vie ne se limite pas au travail. Ils veulent obtenir du temps de qualité en famille. En outre, plusieurs parents doivent composer avec l’éclatement de la famille et cette dernière passe souvent avant le travail. C’est ainsi qu’ils accordent une importance prioritaire à inclure leurs enfants dans leurs plans de voyages, que ce soit par plaisir ou par affaires.

Il est donc important que les gestionnaires désireux de cibler le segment des familles prennent en compte leur état d’esprit dans la société d’aujourd’hui. Voici quelques éléments qui caractérisent la famille et exercent une influence sur le comportement de voyage et le processus de décision:

  • La tendance aux deux parents qui travaillent suscite un important sentiment de culpabilité en ce qui concerne les vacances. Préoccupés par cet éloignement quotidien, les parents considèrent les voyages familiaux comme une priorité et une occasion de se rapprocher.
  • Les parents sont beaucoup moins réticents à ce que leurs enfants prennent congé de l’école pour des vacances. Ils perçoivent le voyage comme une expérience enrichissante pour eux.
  • Les parents recherchent des vacances qui leur permettront de combiner des activités familiales, des programmes organisés pour enfants et du temps spécifiquement pour eux.
  • La principale crainte des parents touchant les services de garde ou les programmes dédiés aux enfants est liée à la qualité du personnel et à la sécurité. Le professionnalisme et la qualification des employés concernés constituent une priorité.
  • Les horizons de voyage se sont énormément élargis. De plus en plus de parents partent à la découverte de destinations variées dans le monde, particulièrement lorsque leurs enfants ont plus de 10 ans.

Des exemples de virages famille

Certaines destinations et secteurs d’activités accordent une attention toute particulière au créneau familial. Des compagnies de croisières investissent massivement en proposant par exemple une piscine avec écran géant de cinéma (photo), un parc aquatique, des clubs réservés aux enfants, des programmes structurés allant d’expériences scientifiques à la chasse aux trésors, en passant par la séance de fabrication de pizzas. Plus de un million d’enfants ont effectué une croisière internationale en 2005.

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Dans le secteur de l’hébergement, la chaîne hôtelière Marriott s’est associée avec Nickelodeon afin de créer une vingtaine de resorts haut de gamme avec parc aquatique, visant ainsi le créneau vacances d’affaires en famille. Les hôtels Omni au Texas ont lancé leurs Kids’ Sensory Suites, unités complètement adaptées aux enfants. L’hôtel Homestead en Virginie offre un programme de littérature pour enfants avec des sessions de lecture et invite même à l’occasion des auteurs. Plusieurs établissements proposent un service de garde avec des moniteurs formés en premiers soins qui jouent le rôle d’accompagnateur à la piscine ou lors d’excursions au musée ou au parc.

 

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Forte d’une offre touristique familiale très riche, la ville de Copenhague au Danemark déploie beaucoup d’efforts pour courtiser ce marché. Le portail de destination Visitcopenhagen.com consacre une section complète (Kids Height Copenhagen) de son site au tourisme en famille (voir photo).

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Certaines destinations commencent leur accueil dès l’aéroport avec des aménagements dédiés aux enfants, tels qu’un environnement interactif sous le thème de l’aviation à Chicago ou la section Kidport conçue par le Children’s Museum of Boston. Soulignons un autre type de conciliation intéressante: au Japon, les enfants de moins de six ans n’ont pas à payer dans la plupart des restaurants ni dans les trains.

Livrez le bon message

Les secteurs d’activités et les destinations qui souhaitent s’adresser à ce segment de marché devront notamment s’assurer de rendre facilement accessible toute l’information pertinente aux parents sur des aspects tels que la sécurité, les services de garde, les activités pour enfants, etc.

Le bouche-à-oreille s’avère particulièrement efficace auprès de ce segment et les parents accorderont beaucoup d’importance aux commentaires des autres parents fréquentés à la garderie, à la piscine, dans les petites ligues sportives, etc. Comme la tendance est aux voyages en famille élargie, n’hésitez pas à offrir des promotions qui proposent aux parents d’inviter les grands-parents, les oncles, les tantes, etc. La volonté des familles de voyager est plus présente que jamais, à vous de leur livrer le bon message et des expériences stimulantes.

Sources:
– EPM Communications. «Sponsored Play Areas, Product Demos Emerge as Youth Marketing Opportunities in U.S. Airports», Youth Markets Alert, 1er septembre 2007.
– Goldstein, Michael. «Family Travel – Japan with Junior», Hemispheres, avril 2007.
– Hendricks, Nicole. «Room for Everyone: From Condos to Cruises, Options for Multigenerational Travel Experience Abound», Business First, 30 mars 2007.
– Levere, Jane. «America’s Best Family-Friendly Hotels», Forbes Traveler, 29 juin 2007.
– Rosenwald, Michael S. «Slides, Slime and Suites», Washington Post, 1er juillet 2007.
– Schlesinger, Mitchell J. «Family Travel: The Largest Demographic Target Group», Demographics & Psychographics, mai 2007.
– Wilkening, David. «Business Travelers Taking the Family Along», 21 juin 2007.
– Witt, Kathy. «Cruise Lines Court Families», The Tennessean, 25 mars 2007.

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Marchés géographiques Segments de clientèles

Et les groupes scolaires américains, vous y pensez?

Voyager est devenu une attente dans le système scolaire d’aujourd’hui. En outre, la participation à des sports ou à des activités organisées inclut bien souvent des déplacements touristiques. Les groupes de jeunes et d’étudiants représentent non seulement un marché énorme, mais ils sont également un des segments qui croissent le plus. En raison de l’expérience particulière que le Québec peut lui offrir, examinons la clientèle des jeunes Américains en voyage de groupe.

Un contexte favorable

Avec l’ouverture sur la planète grâce au Web et à la télévision, les jeunes perçoivent le monde comme étant accessible et ils souhaitent l’explorer. En outre, la population estudiantine augmente constamment, elle voyage davantage et de plus en plus tôt. Les programmes d’études internationales, sportives ou culturelles suscitent des occasions de se déplacer.

Par ailleurs, les aléas politiques et climatiques influencent aussi les voyages des jeunes et les parents sont soucieux de leur sécurité lors de leurs déplacements sans eux. Jusqu’à la majorité, les voyages de groupe tendent donc à se faire vers des destinations classiques. Ensuite, les moins fréquentées deviennent fascinantes et attirantes. Les voyages «pour faire la fête» pendant la semaine de relâche (spring break) semblent perdre du terrain au profit de séjours éducatifs et multi-activités, selon Michael Palmer, directeur de la Student and Youth Travel Association (SYTA). Les jeunes recherchent des expériences constructives.

Profil du marché

Selon une étude du Student and Youth Travel Research Institute (SYTR-I), 60% des jeunes Américains de 12 à 18 ans interrogés ont fait un voyage de groupe (non lié à la famille) en 2005. Ce pourcentage appliqué à la population représente environ 23,5 millions de voyages.

Le niveau scolaire influence le type de voyage. Les groupes du primaire (jusqu’à 13 ou 14 ans) visent des itinéraires sécuritaires et structurés, des programmes bien remplis et éducatifs combinés à de l’amusement. Les décisions sont prises par des adultes. Parvenus au niveau secondaire (14 à 18 ans) ou universitaire, les étudiants désirent des itinéraires moins «organisés» et ils prennent part au processus de décision. Ils souhaitent des voyages de divertissement ou axés sur un intérêt particulier. Ces voyages sont généralement plus lucratifs puisqu’ils partent plus longtemps et vont plus loin.

Voici quelques précisions quant à leur comportement de voyage:

  • la moitié (52%) des voyages sont organisés par les écoles et 69% d’entre eux sont éducatifs;
  • la majorité des voyages se font entre mars et juillet (66%) et le mois le plus populaire est juin (18%);
  • la taille des groupes varie: 34% comptent moins de 20 participants, 36%, de 20 à 40 et 31%, plus de 40;
  • seulement 23% utilisent les services d’un voyagiste;
  • l’autocar est le principal moyen de transport (47%), suivi d’un véhicule privé (37%) et de l’avion (19%);
  • les jeunes dorment généralement à l’hôtel ou au motel (58%);
  • la durée moyenne des voyages est de quatre jours.

Les dépenses moyennes s’élèvent à 417$ par voyage. Celui-ci est financé par plusieurs sources, mais les parents représentent la principale contribution dans 77% des cas et l’étudiant dans 23%. L’école, les organisations religieuses et d’autres membres de la famille contribuent aussi. Considérant l’estimation de 23,5 millions de voyages, les dépenses représenteraient près de 10 milliards USD.

Les motifs de voyage varient, les principaux étant les sports organisés et l’éducation (graphique 1).

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Les activités pratiquées se rattachent principalement à l’expérience urbaine (graphique 2).

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L’origine et la destination de voyage des répondants au sondage se répartissent dans tous les États-Unis (graphique 3). Les villes de destination les plus populaires sont Washington DC, New York et Chicago. L’échantillon de l’enquête s’est avéré trop restreint pour obtenir des résultats précis quant au pourcentage de jeunes voyageant en groupe à l’étranger. Néanmoins, SYTR-I avance que 8% des voyages se font à l’international et le Mexique ainsi que le Canada figurent en tête de liste.

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L’exotique Canada

Le Canada, a fortiori le Québec, jouent un rôle important dans l’ouverture des jeunes Américains à d’autres cultures. Il s’agit souvent du premier pays étranger qu’ils visitent et leur donne le goût de la découverte de lieux différents. Plus de 98% des voyagistes membres de la SYTA offrent des voyages au Canada, que ce soit des excursions d’un jour, des voyages éducatifs, sportifs ou artistiques. Les villes canadiennes, avec leur culture diversifiée, représentent un univers à la fois familier et très différent des États-Unis. Même de petites dissimilitudes peuvent avoir un grand impact sur la vision du monde de nos jeunes voisins. Quoique plusieurs destinations canadiennes présentent des différences culturelles, le Québec se démarque clairement sur ce plan. Ajoutons que le Canada leur est facilement accessible en autocar.

La question du passeport…

Moins de 10% des jeunes Américains possèdent un passeport et le nouveau règlement prévu pour janvier 2008 aura probablement des répercussions importantes sur les voyages au Canada.

Les stratégies d’approche

Trois options s’offrent aux intervenants de l’industrie touristique qui souhaitent rejoindre cette clientèle:

  • Contacter directement les enseignants, les directeurs et le personnel scolaire. Cependant, il faut avoir une liste de contacts, ce qui peut s’avérer difficile à obtenir.
  • Dédier une partie de son site Internet à cette clientèle. L’Office du tourisme de Québec offre en cela un bon exemple.
  • La stratégie la plus efficace semble être de transiger avec les voyagistes. Le membership de la Student and Youth Travel Association constitue un bon point de départ. L’organisme compte de nombreux voyagistes, agences de voyages, fournisseurs de services (hôtels, restaurants, attraits, compagnies aériennes, offices de tourisme) engagés auprès des jeunes et des étudiants.

Attirer les groupes de jeunes voyageurs constitue une étape délicate, mais ces derniers peuvent ensuite devenir très fidèles. De plus, les adultes organisateurs reviendront d’année en année avec leurs étudiants ou leur groupe de jeunes si l’expérience est positive. N’est-ce pas une bonne raison de les bichonner?

Les voyages représentent des occasions exceptionnelles d’apprentissage, d’ouverture sur le monde et de découverte pour les adolescents. D’ailleurs, un cercle «pas vicieux du tout» s’installe rapidement et les enfants qui voyagent alors qu’ils sont à l’école primaire sont plus susceptibles de voyager une fois au secondaire et aux études supérieures. Ensuite, cet intérêt pour le voyage dure bien souvent toute leur vie. Ceux qui tentent de les attirer ne démarchent donc pas seulement une clientèle actuelle, mais préparent des jeunes à devenir des voyageurs perpétuels!

Sources:

– Student and Youth Travel Research Institute et Michigan State University. «Characteristics, Scale, and Economic Importance of Independent, Overnight Group Travel by 12-18 Year Olds in the United States», septembre 2006.
– Mintel. «Youth Travel Market – International», Travel & Tourism Analyst, no 18, octobre 2006.
– Youth Markets Alerts. «Majority of Teens Travel Without Folks», septembre 2007.
– Student and Youth Travel Association. «To U.S. Students, Canada Is a Cultural Wonderland, Says the SYTA». «How You Can Capitalize on the Student Travel Market», communiqués de presse, janvier et juin 2007.

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Marketing Segments de clientèles

Les baby-boomers: une nouvelle clientèle?

Ils sont les enfants du baby-boom (1945-1955) et ils ont vécu l’abondance des Trente Glorieuses. Après en avoir été les premiers bénéficiaires, ils en sont les premiers acteurs, notamment dans les secteurs du tourisme et des loisirs.

La clientèle des baby-boomers (55-65 ans) en Europe a les moyens économiques, la santé physique et le goût de profiter pleinement de sa nouvelle vie. La population des 55 ans et plus augmentera de 15% dans les 10 prochaines années! Autant de bonnes raisons de s’intéresser à elle…

Mais attention, ses attentes sont nouvelles! Les baby-boomers ne veulent plus d’un programme imposé de visites organisées en groupe. Les professionnels de l’industrie avaient l’habitude de les faire voyager de cette façon. Mais cela ne va plus. Ils doivent en conséquence révolutionner leur approche traditionnelle de la clientèle des «seniors». Comment alors peuvent-ils s’adapter à ces changements?

Comparés à la génération précédente, les baby-boomers ont de nouveaux modes de consommation des voyages et des loisirs.

Une nouvelle génération de clients…

Les baby-boomers maîtrisent tous les instruments et les outils modernes de communication qu’offre la société actuelle. Une part importante d’entre eux a beaucoup voyagé. Ils sont autonomes, actifs et comptent bien continuer à vivre comme ils l’ont fait jusqu’à maintenant.

Les anciens schémas de commercialisation de «produit senior» et l’approche marketing sont donc à revoir. Pour conquérir ces nouveaux clients, les professionnels devront satisfaire leurs nouvelles attentes et répondre à leurs centres d’intérêts et à leurs critères d’achats.

D’abord, éviter d’employer le mot «senior» et de catégoriser un produit comme tel. Ce serait le meilleur moyen de les faire fuir… Les enquêtes le montrent, les personnes de 65 ans se voient avec 12 à 14 ans de moins que leur âge réel. C’est ce qu’on appelle l’âge cognitif.

Le baby-boomer, un consommateur aux profils multiples…

Pour capter son attention, éveiller sa curiosité, développer son désir et répondre à ses attentes, les entreprises doivent adopter une nouvelle démarche.

Le baby-boomer est un consommateur expérimenté et exigeant. Son profil multiple dépend de ses valeurs, de son vécu, de son expérience de voyages et aussi de sa forme physique. Une étude internationale recense 8 profils: les réfléchis, les inquiets, les enthousiastes, les leaders, les rigoureux, les sociables, les originaux et les actifs. Il faut répondre à cette diversité de besoins par le contenu des produits proposés et par une communication adaptée.

Par ailleurs, chaque pays a ses spécificités et ses habitudes de consommation:

  • les Anglais sont de grands utilisateurs d’Internet;
  • les Allemands sont très habitués au voyage organisé, pour un confort et un service adaptés à leurs attentes;
  • les Belges, parlant le français, sont prêts à organiser eux-mêmes leur voyage en France.

Mais tous les professionnels européens du tourisme sont unanimes: «l’essentiel est de proposer des services adaptés pour faciliter la vie du client pendant son voyage et faire de son séjour une expérience personnelle». Pas de formules imposées, même pour la visite d’une grande ville comme Paris.

Une approche marketing à revisiter…

Le message, les supports de communication, les canaux d’information et d’achat doivent être adaptés pour séduire les baby-boomers.

La clientèle des 55 ans et plus fait aujourd’hui, au Royaume-Uni, 45% des achats sur Internet en matière de tourisme et de voyages! Alors, finis les clichés et les a priori sur les «seniors». La stratégie marketing doit donc inclure la clientèle des baby-boomers, sans la catégoriser comme telle.

Évoquons les 4 piliers de la réflexion marketing par quelques conseils pratiques:

Le produit. Fini le forfait voyage imposé

  • modulez et adaptez votre offre à la demande de chacun;
  • facilitez la vie de votre clientèle et adaptez-vous à son rythme;
  • développez un réseau de partenaires de proximité.
  • Attention: les baby-boomers ont une grande expérience des voyages.

Des exemples concrets:

  • Dans la chambre d’hôtel, fournissez un «plateau de courtoisie» (une bouilloire avec 2 tasses, un assortiment de thé, café, infusions et quelques biscuits).
  • Dans la salle de bain, remplacez la baignoire peu pratique et difficile d’accès par une douche de plain-pied spacieuse.
    Offrez un réseau de télécommunication pour accéder aux chaînes internationales et une télécommande simple avec une notice d’utilisation en plusieurs langues.
  • Au restaurant, pour le petit-déjeuner comme pour le dîner, proposez des formules en option ou à la carte, pour vous adapter aux habitudes alimentaires de votre clientèle.
  • Faites traduire la carte du restaurant, du bar, du service aux chambres en plusieurs langues. Si vous visez une nationalité en particulier, embauchez du personnel qui parle la langue. C’est l’assurance d’un bouche-à-oreille rapide par vos clients.
  • À la réception, mettez à la disposition des clients un plan de la ville avec les bonnes adresses. Les Hôtels Mercure du Groupe Accor fournissent avec succès de l’information pratique ou touristique avec les «Clefs de la ville».

Le prix. Ce n’est pas le premier critère de choix

  • valorisez votre savoir-faire et votre professionnalisme;
  • proposez, en option, des prestations spécifiques et sur mesure;
  • faites varier la grille des prix et des promotions selon le calendrier.
  • Attention: les baby-boomers ont le temps de comparer.

Des exemples concrets:

  • Au restaurant, le soir, proposez une formule de restauration à l’assiette avec le vin au verre. Cela permettra aussi de garder dans votre restaurant un client qui ne veut pas débourser le prix d’un repas complet.
  • Pour le petit-déjeuner, offrez le choix entre le buffet et la formule d’assiette, ce qui pourra satisfaire les goûts du plus grand nombre. C’est aussi la formule la plus attirante pour un séjour touristique. Elle laisse la liberté et le choix pour la découverte.
  • Mettez en valeur dans votre prix les services et les prestations proposés pour personnaliser un voyage ou un séjour.
    Des offres de prix pour un voyage intergénérationnel en famille pourront être incitatrices. Faites une offre «tribu familiale» sur la 2e ou la 3e chambre pendant vos périodes de moindre affluence.
  • Étudiez les calendriers: ils sont parfois différents selon la nationalité de la clientèle.
  • Le prix «pas cher» ne correspond pas à la motivation première du baby-boomer lors du choix d’un voyage. Offrez plutôt des services ou des attentions supplémentaires. Ils sont sensibles à tout ce qui leur rend la vie plus facile.

La communication. Elle ne sera surtout pas labellisée «senior»

  • travaillez le contenu de la documentation;
  • soignez la forme et la présentation, même sur le Web;
  • mixez les médias pour bien cibler votre segment de clientèle.
  • Attention: les baby-boomers s’informent beaucoup avant d’acheter.

Des actions concrètes:

  • Mettez des photos pour illustrer votre discours commercial.
  • Montrez des personnes actives et dynamiques dans votre communication.
  • Mélangez les générations, ils ne veulent pas être mis à part.
  • En ce qui concerne le choix des médias ou des supports de communication à utiliser, laissez-vous guider par la réponse à cette question: «Quel est le pourcentage du lectorat ou de l’audience qui correspond à ma clientèle cible?»
  • Il n’y a pas de média idéal pour toucher les baby-boomers. Mixez la presse quotidienne et les magazines, la TV et, surtout, ne négligez pas Internet.
  • Si vous communiquez avec des clientèles ciblées par mode de vie ou centre d’intérêt, vous favoriserez des échanges et des partenariats commerciaux «gagnant-gagnant» avec, par exemple, les randonneurs, les golfeurs, les généalogistes….
  • N’oubliez pas que la mutualisation des moyens et des plans de communication entre des professionnels d’une même destination permet de disposer de plus de moyens financiers et d’un message plus complet pour communiquer efficacement.
  • Exploitez les nouveaux contacts que vous procure votre site Internet. Lors d’une demande de documentation sur votre site, qualifiez cette demande en vous basant sur 2 ou 3 questions précises et courtes. Cela vous aidera à structurer votre base de données.
  • Une «lettre d’information» permet d’entretenir une relation client. Le bouche-à-oreille fonctionne très bien parmi les baby-boomers. Faites figurer sur votre site une fonction «envoyer à un ami».
  • La lecture des pages Web par les baby-boomers internautes est identique à celle d’un livre ou d’un magazine: de gauche à droite et de haut en bas. Pensez-y lors de la conception de votre site.
  • Actualisez et enrichissez votre site pour donner des idées de voyages à vos clients. Vous améliorerez aussi votre référencement sur la toile.

La distribution. Elle doit être multicanal et expérimentée

  • ne vous coupez pas d’un canal de distribution, mais choisissez vos partenaires revendeurs;
  • soyez à leur écoute pour répondre à leurs besoins spécifiques;
  • employez des vendeurs expérimentés et suivez la relation client.
  • Attention: les baby-boomers utilisent le on-line.

Des actions concrètes:

  • Si les baby-boomers sont nombreux à s’informer et à comparer, grâce à Internet; une majorité d’entre eux finalisent la transaction en achetant leur voyage dans une agence. Rappelez-vous que le contact humain reste un facteur de réconfort important. Offrez-leur de compléter leur achat par téléphone avec un vendeur capable de les conseiller.
  • Misez sur le fait que la vente en ligne sur Internet vient compléter les canaux traditionnels (voyagistes et agences de voyages).
  • Considérez la revente par les compagnies aériennes ou par le biais de grossistes hôteliers maintenant que la technologie du forfait dynamique se développe.
  • Faites de votre site Internet ou de celui de votre ville ou de votre destination un relais pour les baby-boomers internautes. Une étude de Novartis en France souligne qu’ils achètent plus de produits touristiques sur Internet que la moyenne (hôtellerie: 43% vs 33%, avion: 32% vs 23%, séjour: 31% vs 23%).
  • Employez des vendeurs de 45 ans et plus pour vendre aux baby-boomers. Ils ont davantage d’expérience et tant leur approche que leur écoute surpassent celles d’un jeune de 25 ans. Grand Optical, réseau de magasins de lunettes et d’optique en France, ou B&Q, distributeur d’articles «maison et jardin» au Royaume-Uni, ont mis en pratique avec succès cette politique d’embauche (45 ans+) pour son personnel qui est en contact avec la clientèle.
  • Formez votre réseau de vente sur les aspects spécifiques de votre destination et de votre produit qui répondent aux attentes des baby-boomers.
  • Sélectionnez vos réseaux de vente en fonction de leur fichier clients. Identifiez la part de la clientèle baby-boomers selon des critères d’âge bien sûr, mais aussi de revenu, d’expérience ou d’autre voyage acheté afin de communiquer avec des clients potentiels qui correspondent à votre positionnement et à votre offre.

Cette approche marketing se révèle tout aussi efficace pour d’autres segments de clientèle. Alors, soyez à l’écoute des besoins de vos clients. Adaptez vos services ou vos prestations pour répondre à leurs nouvelles attentes. Développez des modes de communication et de vente différents, notamment grâce à Internet.

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Les fanatiques: une niche passionnée

Les mordus de golf, les grands adeptes de Star Trek et les fous de NASCAR voyagent tous pour satisfaire leur intérêt et leur passion. Mais qui sont-ils? Jusqu’où vont-ils pour assouvir leur passion?

Les fanatiques constituent une niche touristique peu connue. Pour en savoir plus, le Journal of Vacation Marketing a analysé leur profil psychosocial et leur comportement de voyage. Conclusion: les fanatiques présentent des comportements semblables en termes de consommation et de voyage, qu’ils soient adeptes de voile, de ski, de jeux vidéo ou d’observation d’oiseaux, collectionneurs ou disciples des Rolling Stones. C’est pourquoi ils constituent un marché considérable et intéressant à comprendre.

Définir les fanatiques

La poursuite de leur passion prend une place très grande dans la vie des fanatiques, que ce soit sur le plan de la religion, de la politique, des arts, des sports, des jeux ou de la musique. Souvent extrêmes et passionnés, ils présentent parfois des façons d’agir et de penser pouvant sembler excessives à d’autres personnes. Comme consommateurs, les fanatiques peuvent devenir irrationnels en ce qui concerne leur passion et ils y consacrent du temps et de l’argent.

Dans le cadre de cette analyse, nous n’abordons pas le côté sombre du fanatisme qui peut mener à des comportements dangereux (les guerres de religions, les batailles entre fans d’équipes sportives, etc.). La plupart des fanatiques arrivent à jumeler leur passion avec les autres aspects de leur vie de façon très raisonnable.

Loisirs et voyages

Dans la pratique de leur loisir de prédilection, les fanatiques cherchent une progression constante et toujours de nouveaux défis. Par exemple, ils souhaitent sans cesse s’améliorer à la pêche à la mouche, observer de nouvelles espèces d’oiseaux ou accumuler encore et encore des objets liés au Seigneur des Anneaux. Ils appartiennent souvent à des clubs ou des associations qui leur permettent d’échanger sur leur dada avec d’autres fanatiques.

Leur passe-temps les amène à voyager. Leurs motivations peuvent être de collectionner des objets, d’interagir avec d’autres lors d’un congrès, et bien sur, de vivre leur passion, comme escalader une montagne ou nager avec les requins. Les fanatiques se dirigent souvent vers des destinations peu communes à la recherchent d’un haut niveau de spécialisation et d’authenticité dans la pratique de leur activité. Ils préfèrent une expérience personnalisée à un forfait pour tous et, si leur loisir requiert un équipement particulier, ils voyagent généralement avec leur propre matériel. Les activités complémentaires à la poursuite de leur passion ont une importance relative.

Les fanatiques peuvent représenter une niche intéressante et si l’expérience offerte s’avère suffisamment spécialisée et unique, des fanatiques de tous les coins du globe afflueront. Cela, plusieurs destinations l’ont compris. Le Québec propose d’ailleurs des expériences de pêche et de chasse pouvant assouvir les plus aguerris et se positionne de plus en plus comme un haut lieu en matière de jeux vidéo, notamment par le festival Arcadia. D’autres destinations exploitent un attrait, c’est le cas de Memphis au Tennessee avec Graceland, la demeure d’Elvis Presley, qui accueille plus de 600 000 visiteurs par année.

On trouve également des agences de voyages spécialisées dans l’organisation de forfaits permettant aux fanatiques de sports d’assister à des matchs de leurs équipes préférées. En Australie, l’agence The Fanatics organise des séjours de groupes pour suivre les équipes et les athlètes australiens à travers le monde. Ici au Québec, l’agence Les Sportifs en Voyage propose un calendrier de forfaits pour assister à des matchs de football, hockey, baseball, basketball, tennis, soccer, boxe, etc. à travers le Canada et les États-Unis.

Événements

Les festivals, rassemblements, compétitions, congrès et expositions répondent tous à des objectifs des fanatiques: créer un environnement où ils peuvent vivre leur passion, perfectionner leurs habiletés ou leur collection et échanger avec d’autres grands adeptes. Il existe probablement un événement pour chaque intérêt et certains sont très spécialisés. Souvent excessifs par rapport à la population en général, les fanatiques peuvent se sentir «normaux» lors de telles manifestations. Selon les clientèles visées et le niveau de spécialisation, les événements peuvent se diviser en quatre catégories: ceux pour amateurs, enthousiastes, experts et, finalement, pour les fanatiques.

On trouve des fanatiques dans chaque type d’événements, mais ceux qui les ciblent s’avèrent hautement spécialisés et certains aspects tels que le coût, la localisation ou le niveau d’expertise tendent à restreindre automatiquement le grand public.

Considérations marketing

Le comportement et les besoins des fanatiques suggèrent qu’il est essentiel d’offrir une expérience authentique, à la hauteur de leurs attentes. En outre, pour de telles expériences, on peut demander un prix plus élevé. En matière de distribution, les clubs et les réseaux sociaux représentent un bon moyen de rejoindre la clientèle et offrent des opportunités pour varier les stratégies marketing. La forfaitisation avec d’autres produits ne semble pas particulièrement répandue, sauf pour les événements sportifs. La vente de produits dérivés est généralement une réussite. La publicité peut prendre différentes formes mais le bouche-à-oreille est très fort et les fanatiques accordent une grande importance aux figures de proue de leur champ d’intérêt. L’événement de course automobile NASCAR mise sur l’image de fanatiques pour son marketing et cherche ainsi à attirer une clientèle fidèle et fortement encline à dépenser en produits dérivés.

Somme toute, les fanatiques peuvent s’avérer un marché lucratif puisqu’ils voyagent et dépensent pour leur loisir de prédilection, ils séjournent de longues périodes pour ne rien manquer d’un événement et en parlent allégrement au sein de leurs clubs et réseaux de fans. Les implications pour l’industrie touristique prennent tout leur sens lorsque l’on comprend que les fanatiques, peu importe leur champ d’intérêt, présentent des comportements semblables en termes de consommation et de voyage. Les caractéristiques décrites dans ce texte constituent un point de départ à l’étude de ces clientèles passionnées et passionnantes.

Sources:
– Mackellar, Joanne. « Fanatics, fans or just good fun? Travel behaviors and motivations of the fanatic », Journal of Vacation Marketing, volume 12, numéro 3, février 2006.

Sur le Web:
– www.sportifs.qc.ca
– www. thefanatics.com

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Gros plan sur la génération Y

Quoique la définition varie, ils sont généralement nés entre 1978 et 1989, âgés ainsi de 18 à 29 ans. Qu’on les appelle les écho-boomers ou la génération Y, ils sont certes un segment de clientèle important et étonnamment différent. Mais notre génération Y québécoise voyage-t-elle? Et quelles sont ses activités favorites en voyage ou de façon générale? Comment déchiffrer ces nouveaux consommateurs complexes et tombés dans les technologies à la naissance?

Profil du segment des écho-boomers

La génération Y représentait 20,3% de la population du Québec (18 ans et plus) en 2005. Ils comptent pour une part proportionnelle des voyages, soit 18,8% des voyageurs au Canada et 19,5% des voyageurs à l’extérieur du pays au cours de la dernière année.

Selon le Print Measurement Bureau (PMB), 42% des jeunes Québécois de la génération Y ont réalisé un voyage au Canada au cours de la dernière année, alors que ce taux est de 46% pour l’ensemble de la population de 12 ans et plus (tableau 1). Près du tiers d’entre eux ont effectué au moins un voyage au Québec et 10% sont visité l’Ontario.

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Le tableau 2 présente les destinations préférées de la génération Y ainsi que le pourcentage de ceux qui ont réalisé un voyage au cours des trois dernières années en comparaison avec l’ensemble des Québécois. Ils ont visité le Nord-Est des États-Unis et la France dans une plus forte proportion que l’ensemble de la population québécoise. Par contre, Cuba n’est pas aussi populaire auprès de ce groupe démographique qu’auprès d’autres segments de clientèle.

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Le graphique 1 illustre le taux de pratique des activités réalisées lors d’un voyage au Canada par les jeunes de 18 à 29 ans, ainsi que par l’ensemble des Québécois. La génération Y est plus encline à pratiquer des activités sportives, de la randonnée ou du ski, à magasiner et à expérimenter la vie nocturne que les autres voyageurs. Ils sont toutefois moins friands d’activités culturelles telles que les musées, les galeries d’art et les événements.

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Voici d’autres renseignements pertinents tirés du PMB concernant le comportement de voyages de la génération Y lors de ses voyages au Canada:

  • 85% se déplacent en auto, 9% en autobus et 10% en avion.
  • 78% ne quittent que quelques jours, 22% pour une semaine et seulement 7% de deux à trois semaines.
  • Ils privilégient l’hébergement chez des parents ou des amis (40%), en hôtel (34%), en motel (18%), en camping (18%), en chalet (17%) et, rarement, en gîte (5%).

Et lors de ses séjours internationaux:

  • 41% quittent pour quelques jours seulement, 44% pour une semaine, 27% pour deux à trois semaines et 12% pour un à deux mois.
  • 76% utilisent l’avion, 36% la voiture et 10% l’autobus.

Outre leur comportement de voyages, qu’est-ce qui intéresse cette clientèle? Quels sont ses loisirs et ses activités préférés? Le graphique 2 illustre le taux de pratique des passe-temps favoris au cours de la dernière année.

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Les jeunes de 18 à 29 ans ont un taux de pratique plus élevé que l’ensemble de population pour un grand nombre d’activités et de sports (vélo, danse, photographie, course à pied, canoë, parc d’amusement, etc.). La vie nocturne est particulièrement populaire, 46% des jeunes ayant fréquenté les bars au cours de la dernière année.

Tel qu’illustré au graphique 3, certains événements québécois sont populaires, par exemple le Festival international de Jazz de Montréal fréquenté par 15% des jeunes Y dans la dernière année. Mais les attractions du Québec ne sont pas en reste et un Québécois sur cinq âgé de 18 à 29 ans a visité La Ronde, soit le double de l’ensemble de la population du Québec.

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Au-delà des statistiques…

Par leur personnalité et leur comportement différents de ceux des générations précédentes, les écho-boomers représentent un défi pour les entreprises qui souhaitent les intéresser. Mais ils ne sont pas non plus insaisissables et voici quelques lignes permettant de mieux les comprendre.

  • Les voyages représentent une source d’accomplissement et de plaisir, une aide au développement de leur personnalité, une façon de découvrir de nouveaux territoires et une expérience enrichissante des points de vue personnel et social. Les visites traditionnelles, les circuits guidés ou les musées les stimulent peu. Ils préfèrent le tourisme d’aventure, le tourisme sportif, les divertissements à la mode et le plein air.
  • Professionnellement, les enfants des baby-boomers désirent être différents de leurs parents. Alors que ces derniers étaient souvent workaolics, la génération Y vise un meilleur équilibre entre vies professionnelle, familiale et personnelle. Peu fidèles à leur employeur, ils privilégient un travail passionnant plutôt que stable et bien rémunéré. Ils n’apprécient guère les niveaux hiérarchiques.
  • Très souvent orientés vers la consommation, ils sont d’ailleurs des acheteurs avertis et expérimentés. Ils représentent un segment exigeant et peu prévisible. Compte tenu de leur budget souvent limité, et parce que plusieurs ont un taux d’endettement très élevé, le rapport qualité/prix prend toute son importance (il n’est pas rare de les voir voyager avec uniquement une carte de crédit). Également, ils sont très habiles pour effectuer des recherches élaborées sur le Web afin de dénicher la destination et le prix qui leur conviendront. Internet permet maintenant une grande transparence dans l’information (lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!) et la génération Y est certainement celle qui en tire le plus grand profit.
  • La technologie est omniprésente dans leur vie et Internet a peu de secrets pour eux; ils y naviguent facilement et en confiance, tant pour la recherche de renseignements que pour la réservation en ligne.
  • Contrairement à d’autres segments de clientèle, les écho-boomers ne sont pas réfractaires à la nouveauté, au contraire. Ils veulent être surpris, ils s’adaptent vite, ils souhaitent s’éloigner du commun et du connu pour découvrir de nouveaux horizons, de nouvelles destinations et activités.
  • En matière de marketing, rappelons-nous qu’ils sont depuis toujours submergés de publicité et, par le fait même, y sont moins sensibles et souvent même immunisés. Ils peuvent donc être difficiles à rejoindre par les médias classiques et plus facilement par Internet (lire aussi: Portrait des habitudes médias des Québécois: les jeunes privilégient les nouveaux médias). Toutefois, on parle plus de marketing viral, de référencement dans les engins de recherche ou des relations publiques en ligne que d’affichage publicitaire traditionnel. D’ailleurs, avec l’émergence des espaces permettant l’expression individuelle (MySpace, Facebook, etc.), la fonction marketing doit passer en mode «écoute» pour identifier, cibler et toucher la génération Y. Cette génération se raconte et se décrit (ses voyages, ses amis, ses photos, etc.) par le biais des pages personnelles et des blogues.
  • Rappelez-vous qu’ils échangent beaucoup. Avec les réseaux sociaux, les téléphones cellulaires, le clavardage et Skype, ils sont instantanément au courant de ce que font leurs amis, et ce, n’importe où et à tout moment. D’où la tornade produite par les bonnes campagnes de marketing viral.
  • L’atout accrocheur demeure probablement l’humour, et souvent même, le sarcasme. Les stratégies qui sauront les faire rire, eux et leurs amis, marqueront des points. Certaines campagnes marketing ont fait beaucoup de chemin de cette façon avec un budget limité.

En résumé, ils sont nonchalants, ambitieux et habiles négociateurs et ils remettent tout en question. Ils sont aussi des hédonistes au grand coeur, sensibles au sort de la planète et avides d’en connaître davantage sur le monde. Ne trouvez-vous pas ces générateurs d’idées inspirants?

Lire aussi :
– Négligez-vous la clientèle des jeunes?
– Un sac à dos avec un petit drapeau aux couleurs du pays, les jeunes canadiens voyagent!
– Seniors, baby-boomers, générations X et Y – des clients, mais aussi des employés.

Sources:

– Print Measurement Bureau, 2007.
– Renaud, Jean-François. «Le Web de la génération Y», Adviso, conseil + stratégies, 7 décembre 2005.
– Hira A., Nadira. «You Raised Them, Now Manage Them», Fortune, 28 mai 2007.
– «The Children of the Web», Business Week, 2 juillet 2007.
– Ramsay, Charles-Albert. «Fallait y penser: un nouvel emploi chaque semaine?», Les Affaires, 7 juillet 2007.
– Canning, Simon et Lara Sinclair. «End of the Love-in», The Australian, 20 octobre 2006.

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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Le ressourcement: essentiel, populaire et en pleine évolution!

Nous entendons souvent parler du tourisme de santé mais ce concept s’inscrit dans une notion plus large: le tourisme de ressourcement. L’Organisation Mondiale du Tourisme a identifié ce type de vacances comme une niche à suivre de près. Qu’en est-il exactement et quelles sont les avenues en vogue?

La société occidentale est trop souvent dépassée par un rythme de vie effréné, un manque de spiritualité et un éloignement du sens de la communauté. De plus, une conscience accrue de l’importance de la santé physique et mentale, de l’environnement ainsi que des thérapies alternatives explique la croissance de la demande pour le tourisme de ressourcement intégral. Le temps et l’espace sont de nouveaux éléments de luxe dans nos sociétés urbanisées et les clientèles recherchent un bien-être plus profond et global.

Qu’est-ce que le tourisme de ressourcement?

L’approche holistique qui consiste à traiter la personne dans son ensemble se traduit, en tourisme, par des vacances visant à créer un sentiment de bien-être en intégrant l’esprit, le corps et l’âme. Le ressourcement concerne donc les expériences qui tiennent compte de ces trois éléments à la fois.

  • Le yoga est de loin l’activité de ressourcement la plus populaire et les retraites axées sur cette activité sont en croissance. À titre indicatif, on estime que 7,5% de la population américaine pratiquait le yoga en 2005 (16,5 millions de personnes), soit une augmentation de 43% par rapport à 2002. Au Canada, 6 % de la population pratique cette activité. Le yoga est plus populaire dans l’ouest du pays avec un taux de pratique de 10% en Colombie-Britannique versus 4% au Québec.  

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  • L’Âyurveda est une médecine douce indienne qui part du principe voulant qu’un individu en harmonie avec son environnement et dont le mode de vie est équilibré sera heureux et en santé. L’approche résolument holistique de la médecine ayurvédique compte sans doute pour beaucoup dans ce nouvel engouement. Outre le traitement de problèmes de santé, les traitements ayurvédiques sont de plus en plus populaires auprès des Européens et des Américains comme une façon de conserver la beauté naturellement et de ralentir le vieillissement.
  • La détoxication (et non désintoxication) consiste à nettoyer l’organisme par diverses méthodes. Les retraites offrant cette expérience sont de plus en plus populaires dans nos sociétés où l’alimentation est souvent déséquilibrée et où la vie stressante entraîne parfois des problèmes digestifs.   
  • La méditation, et principalement la méditation bouddhiste, gagne aussi en popularité et est souvent associée au yoga.  

Les retraites au sens large forment donc la principale forme de tourisme de ressourcement. Elles sont souvent associées à une des activités susmentionnées mais peuvent simplement être un séjour dans un endroit loin du bruit et du stress pour se recentrer sur soi-même. Les retraites comportent souvent un aspect spirituel ou des activités de ressourcement intégrant le corps et l’esprit. Enfin, des célébrités comme Sting ou Madonna ont aidé à la popularité du yoga, de l’Âyurveda et de la détoxication.  

Quelles sont les destinations privilégiées? 

Les destinations les plus prisées sont l’Inde, principalement pour l’Âyurveda, le yoga et la méditation. Ces activités sont aussi bien développées ailleurs en Asie, notamment en Thaïlande. Au Japon, les ryokan, des auberges traditionnelles qui proposent une expérience authentique et calme, gagnent en popularité.  

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Les États-Unis comptent de nombreux centres de ressourcement et produisent des guides tels que Yoga Escapes, Healthy Escapes ou Holidays that will change your life visant principalement une clientèle étatsunienne. En Europe, quoiqu’il n’existe pas de donnée précise sur l’offre, l’Espagne, le Portugal, la France et la Grèce semblent présenter un plus grands nombre d’établissements. 

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Quelle est la clientèle et comment se comporte-t-elle? 

La clientèle compte beaucoup plus de femmes que d’hommes, soit environ 70%, quoique le yoga gagne la clientèle masculine petit à petit. La méditation semble attirer un pourcentage égal d’hommes et de femmes. Les baby-boomers sont au cœur de ce marché mais les jeunes femmes professionnelles recherchent de plus en plus un équilibre par rapport à leur emploi. Les touristes de ressourcement voyagent principalement seuls mais certains partent en groupe d’amis ou en couple.

Le tourisme de ressourcement représente une bonne stratégie de diversification de produits pour les destinations nouvelles ou matures. Il permet un étalement de la saison touristique et la durée de séjour des visiteurs est d’environ 7 à 10 jours mais, certains séjours peuvent même durer un mois ou plus. Un autre avantage est que le taux de répétition est élevé chez cette clientèle. En effet, ils réalisent souvent un voyage de ressourcement par année, d’où la tendance chez les opérateurs à varier les destinations.

Une industrie personnalisée et difficile à quantifier  

Les intervenants sont les hôteliers qui offrent des séjours de tourisme de ressourcement, les centres entièrement dédiés au développement personnel, à la nutrition, à la remise en forme ou simplement au repos ainsi que les tours opérateurs. Principalement basés sur Internet, ces derniers offrent des vacances de ressourcement spécialisées. Il s’agit d’une industrie très personnalisée où le bouche à oreille est très important. Le marketing direct, l’Internet et les médias sont les autres outils marketing en plus d’un fort service après-vente (créer des communautés, envoyer un bulletin, organiser des rassemblements). 

La taille et la croissance du tourisme de ressourcement est difficile à quantifier justement parce que les opérateurs sont souvent indépendants et de petite taille, que leur marketing est principalement virtuel repose sur Internet et le bouche à oreille et qu’ils ne disposent pas des ressources nécessaires à la production d’indicateurs.  

Quelles sont les tendances affectant le tourisme de ressourcement? 

Tout comme l’industrie en général, le tourisme de ressourcement est affecté par certaines tendances telles que des séjours plus courts mais plus fréquents, une plus grande authenticité, des voyages personnalisés, des réservations de dernière minute et une conscience accrue de l’environnement. Plus spécifiquement, les tendances en matière de ressourcement sont les suivantes :  

  • Les séances de détoxication incluent la relaxation, un régime biologique équilibré, saunas et exercices et l’expulsion du bagage émotionnel à travers une thérapie individuelle ou en groupe.
  • Les retraites en spas dans des établissements hôteliers incluent des ateliers de bien-être ou artistiques, des retraites spirituelles.   
  • Des vacances en familles pour répondre à l’intérêt des parents à élever leurs enfants dans un cadre actif, santé et communautaire.  
  • On observe une croissance du ressourcement «social». La recherche de solitude sera souvent remplacée par un désir de se retrouver en communauté et les interactions sociales sont de plus en plus vues comme un aspect d’une vie saine.
  • À l’origine axé sur l’individu, les centres de ressourcement ouvrent l’expérience sur les autres et sur la planète. Les consommateurs sont sensibles à des termes tels que «naturel», «biologique», «vert», «durable» et «écologique» et s’attendent à des traitements authentiques, impliquant un personnel local et contribuant au bien de la collectivité.  

Le Québec est-il de la partie? 

L’offre en tourisme de ressourcement au Québec se développe peu à peu mais demeure modeste en comparaison à d’autres destinations. Certains établissements comme le Spa Eastman, l’Auberge de santé Claire Lamarche, le centre de thalassothérapie Aqua-mer ou l’Abbaye de Saint-Benoit-du-Lac offrent des retraites de ressourcement. L’offre québécoise demeure axée sur les expériences plus traditionnelles (spa, santé) et il semble y avoir un potentiel et une demande pour des retraites plus variées et spécialisées. Notre nature généreuse et sauvage est un élément attractif et distinctif pour le développement de tels séjours. Aussi, le marché américain représente un bassin de clientèle à étudier pour lui proposer des produits adaptés.  

Sources:
– Mintel. «Holistic Tourism – International, Travel & Tourism Analyst», numéro 2, février 2007. 
– Print Measurement Bureau. «Étude PMB 2006. Loisirs, Restaurants, tabac.»

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Segments de clientèles Tourisme durable

Plusieurs voyageurs joignent l’utile à l’agréable

Après la conscience environnementale, voilà que la conscience sociale interpelle les voyageurs. Qu’on le nomme tourisme humanitaire, tourisme bénévole, tourisme de charité, tourisme solidaire, tourisme altruiste ou tourisme social, ceux qui s’y adonnent ont tous un dénominateur commun: ils désirent voyager pour aider des communautés. Quoi de mieux pour le touriste que d’allier le plaisir de voyager, le sentiment d’être utile et de contribuer au bien-être d’une collectivité, la découverte et le contact d’une autre culture, l’apprentissage, l’aventure et l’exotisme? Que de besoins comblés!

Une population de plus en plus sensible aux problèmes humanitaires

Que ce soit lors d’un voyage, du visionnement d’un documentaire à la télé, d’un article publié dans un magazine ou d’un reportage dans les médias, de multiples sources contribuent à sensibiliser les gens au sort des populations étrangères et à l’aide humanitaire.

Plusieurs organisations (à but lucratif ou non), telles que HorizonCosmopolite au Québec, y ont vu une occasion de marier désir d’engagement social, dévouement et tourisme.

Qui sont les gens intéressés?

Bien que souvent considéré comme un segment du tourisme d’aventure, la motivation du tourisme humanitaire est tout autre. Les voyageurs veulent faire quelque chose d’utile, découvrir de nouvelles cultures, créer des liens d’amitiés, s’immerger dans de nouveaux modes de vie, apprendre une nouvelle langue et même améliorer leur CV. S’ajoute à cela, un sentiment de satisfaction.

La firme internationale de recherche Mintel estime à environ 100 000 le nombre de voyages de cette nature annuellement. Les touristes proviennent principalement des États-Unis, du Canada, du Royaume-Uni, de l’Allemagne, de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande.

Cette clientèle est largement composée de jeunes étudiants en année sabbatique (gap year) qui vadrouillent autour du monde. (Lire aussi: «Gap Year Travel», peut-on mieux exploiter ce créneau?)

Un nombre significatif de préretraités, de retraités ou de personnes qui prennent une pause dans leur vie professionnelle souhaitent que leur expérience de vie et de travail puisse profiter aux gens dans le besoin. On voit même des entreprises qui veulent s’engager socialement ou encore consolider l’esprit d’équipe des travailleurs, offrir à leurs employés ce type de voyage.

Dans un but éducationnel, le milieu scolaire et les familles s’intéressent aussi aux voyages humanitaires.

Les pays en voie de développement et ceux qui ont été frappés par une catastrophe sont naturellement les destinations premières des voyages humanitaires. L’Asie et l’Afrique demeurent les continents qui regroupent les pays les plus pauvres: Bangladesh, Burkina Faso, Burundi, Cambodge, Éthiopie, Népal, Rwanda, Tanzanie, etc.

Ce type de vacances varie selon la durée du séjour, la portion de temps consacrée à l’aide humanitaire, les prestations incluses ou non, les programmes adaptés aux différentes clientèles, etc. Certains étudiants effectuent des levées de fond pour couvrir les frais du voyage.

Les projets prennent aussi diverses formes: collaborer à construire une école ou un hôpital, aider les gens à se relever d’un désastre environnemental, participer à des travaux communautaires, jouer un rôle éducationnel auprès des enfants, prendre part à des projets de conservation, etc.

Une façon de voyager vouée à un avenir prometteur

La popularité de ce type de voyage ne peut que s’accentuer en raison des facteurs suivants:

  • la sensibilisation grandissante des gens à l’aide humanitaire et leur désir de contribuer à améliorer le sort des gens démunis;
  • le nombre croissant de préretraités et de retraités ainsi que des étudiants et travailleurs qui s’accordent un temps d’arrêt durant leurs études et leur vie professionnelle;
  • les entreprises qui désirent démontrer leur implication sociale.

Voir aussi

[http://www.horizoncosmopolite.com//].

Sources:
– Commission canadienne du tourisme. «Tendance forte: le marché du tourisme humanitaire», TOURISME au quotidien, 29 mars 2007.
– Commission canadienne du tourisme. «Pour le bien commun», TOURISME au quotidien, 10 avril 2007.
– Mintel. «Niche Market Tourism», Travel & Tourism Analyst, août 2006.
– Laplante, Julie. «Tourisme humanitaire: Au nom des droits humains et du bien-être pour tous», Téoros, vol. 24, no 3, automne 2005, p. 31-36.

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La nouvelle image de la clientèle de luxe

Où situe-t-on la barre de la richesse? En fait, le tourisme de luxe n’est plus l’apanage des gens riches. Il englobe désormais une panoplie de «portefeuilles» et une clientèle hétérogène allant des fortunés aux jeunes mariés qui désirent une lune de miel mémorable, en passant par les voyageurs prêts à débourser une somme importante pour vivre une expérience hors du commun. Malgré les fluctuations de l’économie, le marché du voyage de luxe est en constante progression et en pleine effervescence.

La segmentation va au-delà de la strate des revenus

Grandes familles issues de la noblesse, importance des revenus et des actifs ou encore notion de pouvoir, d’influence ou de vedettariat? Il s’avère inutile de segmenter la clientèle de luxe en fonction des strates de revenus.

Il existe des gens riches issus d’un milieu modeste qui n’ont pas le même comportement de consommation que ceux qui sont «tombés dans la potion magique» étant jeunes. Certaines personnes voient dans l’acquisition de produits de luxe le renforcement d’un statut social. Les athlètes, les artistes, les gestionnaires financiers, les entrepreneurs et même les femmes entrepreneures (segment en forte croissance) gravissent de façon différente les échelons de la richesse. Plusieurs baby-boomers à la veille de la retraite atteignent des sommets salariaux. Le cumul des doubles salaires des ménages génère un revenu élevé.

De plus en plus de gens ont accès au luxe, veulent avoir l’air d’être riches ou se comportent comme des gens riches. Posséder une Mercedes n’est plus exclusif aux gens fortunés.

En fait, le tourisme de luxe regroupe une panoplie de «portefeuilles», comme en fait foi la segmentation de la clientèle de luxe élaborée par Larry Pimentel, spécialiste dans ce domaine et président et CEO de la Cunard Line and Seabourn Cruise Line de 1992 à 2001:

L’élite

  • une clientèle fortunée à l’abri des fluctuations de l’économie
  • le segment traditionnel du voyage de luxe
  • le luxe comme mode vie
  • la recherche du meilleur (the best of the best) et de l’exclusivité
  • le besoin de se retrouver avec des personnes du même milieu

L’aspirant

  • une clientèle à l’aise financièrement
  • la recherche d’un «statut»
  • l’importance de l’apparence

L’avisé

  • une clientèle plus difficile à cerner et à courtiser
  • la recherche de la meilleure valeur au meilleur prix
  • de grands utilisateurs d’Internet

L’explorateur

  • une clientèle ouverte à payer le prix élevé d’une prestation
  • la recherche d’une expérience de voyage hors du commun
  • le besoin d’apprentissage et de sortir des sentiers battus

L’actif

  • une jeune clientèle aisée – intelligente, indépendante et éduquée
  • le besoin d’information utile et pertinente et le rejet du battage publicitaire
  • la recherche de l’aventure, de l’authenticité et de la participation active
  • un style de vie informel et souvent contraignant
  • son temps est précieux
  • le refus d’un cadre rigide et d’activités préprogrammées

À cette segmentation, il importe d’ajouter…

L’occasionnel

  • une clientèle aux revenus plus modestes
  • une passion qui incite à la dépense
  • une occasion qui vaut la peine d’être soulignée
  • une envie de se «payer du luxe»

Les gens de la classe moyenne constituent un créneau en croissance dans le secteur du luxe, mais démarcher ce segment de clientèle divise les clans. D’un coté, un bassin de population qui, seulement aux États-Unis, représente plus de 120 millions de personnes avec des revenus se situant de 50 000 à 150 000 USD annuellement. Ces gens constituent un potentiel intéressant à courtiser car ils aiment dépenser démesurément pour un produit qui leur procurera une satisfaction émotionnelle. De l’autre, les détracteurs, qui constatent que ce segment de clientèle viendra de toute façon, qu’il ne sera jamais leur meilleur client et que brader un produit de luxe (comme l’ont fait BMW et Mercedes) risque de nuire à l’image de la marque.

Toutefois, tous s’accordent à dire que les Américains sont de plus en plus nombreux à avoir les moyens ou à aimer se payer du luxe. Cette clientèle n’est pas à négliger et il ne faut pas présumer que tous les clients n’achètent qu’en fonction du prix. Il importe alors d’aborder ce client différemment en lui demandant quel type d’expérience il veut vivre et non pas quel prix il est prêt à débourser. Il faut ainsi mettre l’accent sur la qualité du produit offert et l’expérience à vivre. On peut aussi lui vendre un voyage qui combine à la fois luxe et prix raisonnable en fonction de ce qu’il valorise et considère comme accessoire – un billet d’avion en classe économique et un resort de luxe, un hôtel à prix abordable et une réservation sur un parcours de golf prestigieux, etc.

Où sont-ils?

Le niveau de vie progresse sur toute la planète, ce qui contribue à la croissance de la clientèle de luxe. Beaucoup de nouveaux riches émergent de l’Afrique, de la Russie, de l’Inde, du Brésil et de la Chine.

  • Les Russes constituent le segment qui affiche la plus importante croissance. Ils démontrent un engouement pour les marques réputées et leurs itinéraires incluent les hôtels les plus opulents et les restaurants les plus réputés.
  • À l’opposé, les Chinois ne représentent pas encore un segment substantiel et leurs dépenses se situent davantage du côté des produits de design (appareils et accessoires). L’accroissement de cette clientèle s’échelonnera sur un plus long terme.
  • Quant aux voyageurs de luxe indiens, ils s’aventurent progressivement vers des contrées plus lointaines.
  • Le Moyen-Orient avec les Émirats arabes unis en tête constituent un bassin croissant de richesse.
  • En Asie, le Japon, Singapour et Taïwan demeurent des pays d’avant-plan pour la clientèle de luxe.
  • Les communautés d’expatriés représentent une cible intéressante. Seulement à Shanghai, on estime à un quart de million les résidants européens et américains qui ont vu leur niveau de vie croître et qui ont un penchant pour les voyages.
  • Les pays du nord de l’Europe verront le segment de luxe s’accroître.
  • En Amérique, l’activité la plus intensive dans le secteur du luxe provient particulièrement des États-Unis. L’Amérique latine, et plus spécifiquement le Brésil, s’engagent aussi sur cette voie.

Philanthropie, engagement et responsabilité sociales

Les tendances observées dans l’industrie touristique en général influencent aussi ce secteur: une croissance des déplacements en famille où parfois plusieurs générations se côtoient, la multiplication des courts séjours et le voyageur d’affaires de plus en plus souvent accompagné.

De plus, on constate un engouement de cette clientèle pour l’authenticité, la simplicité et le respect de l’environnement. Elle veut comprendre la complexité des cultures étrangères, établir un contact plus étroit avec la population visitée et ressentir le reflet de la culture locale dans la prestation.

De l’augmentation de la richesse naît un mouvement de philanthropie. Certains privilégient une forme d’engagement social et environnemental dans le choix de leur prestation, ce qui ajoute à l’expérience touristique. De retour de vacances, plusieurs voyageurs ont le sentiment d’avoir aidé une cause ou ont le désir d’aider la destination par diverses actions.

Un récent sondage de la Luxury Alliance rapportait que les voyageurs sont prêts à payer de 20 à 25% de plus si le voyage est conçu de manière à respecter l’environnement.

Cette clientèle utilise-t-elle Internet?

Certains facteurs ont fait en sorte qu’Internet s’est imposé auprès de la clientèle de luxe:

  • passer par un intermédiaire pour obtenir une information ne fait pas nécessairement gagner du temps et le temps leur est précieux;
  • l’utilisation d’Internet fait souvent partie de leur «normalité»;
  • bon nombre de personnes ne sont plus réticentes à dépenser des sommes importantes sur Internet.

La croissance sur Internet étant appelée à se poursuivre, les experts estiment qu’il est plus probable de doubler sa mise que de la perdre en investissant dans le marketing en ligne. En effet, Internet crée un nouvel achalandage auprès des membres de la Luxury Alliance. Environ le tiers des revenus (32%) de la chaîne Relais et Châteaux provient des réservations sur Internet. Pour Leading Hotels of the World, Internet est utilisé par 21% de sa clientèle, ce qui représente le canal de distribution en plus forte croissance. Cette clientèle d’internautes contribue à allonger la durée des séjours et à augmenter le taux moyen quotidien (Average Daily Rate) des chambres.

Au fil des années, Internet s’est enrichi et a pris du galon en tant que canal d’information et de distribution. Pour le touriste de luxe, il n’est pas principalement utilisé pour la chasse au meilleur prix, mais plutôt pour la richesse de l’information et l’attrait du produit. Aussi, un site doit-il être à la hauteur du produit qu’il commercialise, refléter l’image de marque de l’entreprise et transmettre une expérience émotive qui, en bout de ligne, incitera à la réservation.

Malgré le virage effectué par la clientèle vers Internet, l’agent de voyage continue à jouer un rôle de premier plan dans le segment haut de gamme où l’interaction humaine demeure importante.

À suivre: La face cachée des produits «de luxe»

Sources:

– HotelMarketing.com. «Survey: 2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 23 juin 2006.
– Smith Travel Research. «Experts Discuss Future of Luxury Travel», 26 juin 2006.
– Travel Weekly, dossier «2006 Consumer Trends in Affluence & Luxury», 14 juin 2006:
– Crocker, Marilee. «Ordinary People: The Next Frontier for Luxury?».
– McDonald, Michele. «Luxury Sector Warms to Online Travel Booking».
– Del Rosso, Laura. «Aspirational Buyers Can Surprise their Agents».
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now? And What’s Next», Hotel-Online.com, octobre 2005.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next for 2006», Hotel-Online.com, mars 2006.
– Weiner Escalaera, Karen. «Luxury Travel Now And What’s Next III», Smith Travel Research, mai 2006.

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Marketing Technologies

La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes

Dans un contexte où Internet prend de plus en plus de place dans les modèles d’affaires des entreprises touristiques, les stratégies de marketing en ligne se raffinent et jouent un rôle majeur pour appuyer la distribution des produits. Lors de la première conférence canadienne sur les voyages en ligne, Gregory Smith a présenté une forme de marketing ciblé, la publicité comportementale. De son côté, Paula Gignac d’Interactive Advertising Bureau Canada a livré des statistiques d’intérêt à propos des internautes canadiens.

Contextuel vs comportemental

À la base, le principe de la publicité contextuelle est l’intégration du contenu texte des pages Web avec l’information publicitaire que l’on peut lier (lire aussi «L’utilisation judicieuse des liens commandités»). Par exemple, on retrouve le modèle d’affaires bien connu du moteur de recherche Google qui permet l’achat de mots clés. Les messages publicitaires sont liés aux résultats des termes recherchés. Quant à l’approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental, elle permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L’objectif consiste à générer un taux de clics optimal grâce à une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

Un exemple concret

Voici un exemple concret pour mieux illustrer le concept. On a d’abord une personne qui effectue une requête d’information sur le site d’Avis pour louer une voiture à Toronto. Les renseignements concernant la destination et la date du voyage sont enregistrés dans la base de données d’une entreprise de Web marketing, dans ce cas-ci EchoTarget. Par la même occasion, l’internaute se voit pisté grâce à un cookie stocké dans son ordinateur lors de sa session de navigation.

Quelques jours plus tard, grâce au cookie, ce même internaute est repéré sur un autre site (Tripconnect.com) affilié à la base de données d’EchoTarget. Sachant que ce client potentiel a déjà démontré de l’intérêt pour louer une voiture à Toronto, on revient à la charge en lui présentant une bannière publicitaire d’Avis, personnalisée avec la mention «Going to Toronto?». Selon Gregory Smith, directeur général d’EchoTarget, le retour sur investissement (ROI) d’une telle stratégie s’avère habituellement excellent, ce qu’on peut facilement constater avec cet exemple qui a généré un ROI de 230%.
 
Une stratégie de publicité comportementale répond à un besoin du gestionnaire qui cherche à mieux connaître sa clientèle. En dépit des ventes électroniques croissantes, plus de 95% des visiteurs quittent les sites visités sans effectuer d’achat et ne laissent ni leur adresse de courriel, ni leur adresse de résidence. De plus, l’optimisation des moteurs de recherche et l’achat de mots clés, même s’ils demeurent fort efficaces, sont victimes d’une certaine inflation des prix. La publicité comportementale peut constituer une alternative moins coûteuse et tout aussi performante. 

Un contexte favorable

Selon Gregory Smith, voici quelques points qui font de cette approche marketing une opportunité intéressante qui, dans le contexte actuel, pourrait être couronnée de succès :

  • On recherche de plus en plus des approches marketing performantes, particulièrement par l’entremise des mots clé de recherche.
  • Les gestionnaires marketing accordent surtout de l’importance aux transactions générées par la publicité, plus qu’aux taux de clics. La publicité comportementale génère des clics «qualifiés».
  • Le marché de la publicité en ligne s’ouvre et se dynamise (ex.: des agences marketing s’associent à plusieurs sites d’entreprises et utilisent notamment la double redirection où une même publicité réoriente l’internaute vers deux partenaires distincts). 
  • Les préoccupations autour des enjeux sur la confidentialité évoluent. Les consommateurs comprennent davantage la portée des cookies et la plupart des entreprises affichent clairement leur politique de confidentialité. Cette situation influence positivement l’acceptation générale et constitue un contexte fertile pour la publicité comportementale. 

Habitudes distinctives des Canadiens

En parallèle avec les stratégies marketing sur le Web, une bonne analyse des utilisateurs apporte des munitions additionnelles. Afin de mieux comprendre les «comportements Internet» des Canadiens, Paula Gignac, d’Interactive Advertising Bureau Canada, a présenté certaines statistiques d’intérêt. En voici quelques-unes.

Utilisation quotidienne des médias

Dans leur routine quotidienne, les consommateurs utilisent plusieurs médias à différents moments de la journée (graphique 1). On constate que la radio capte l’attention des Canadiens durant les premières heures du matin, ensuite relayée par Internet pendant la deuxième partie de la journée, alors utilisé par 76% des gens. En soirée, dans ce qu’on surnomme le Prime Time, la télévision domine les médias avec un taux de pénétration de 79%.

Graphique 1
Taux d’utilisation des médias par les Canadiens
 selon les périodes d’une journée

Les Canadiens: des adeptes de la recherche

La planification d’un voyage débute d’abord par une recherche d’information. À cet égard, les Canadiens se montrent plus exigeants que les Américains alors qu’ils effectuent en moyenne 33% plus de sessions de recherche (Searches Per Searcher) sur Internet (graphique 2). Ils sont aussi plus persévérants puisque, à chaque session, les internautes canadiens lancent 5,6 requêtes comparativement à 4,7 pour leurs voisins du Sud (Searches Per Search Visit). On remarque que cela se traduit justement par un taux de conversion supérieur de 5% (Searcher Conversion).  

Graphique 2
Comportements de recherche sur Internet des Canadiens

Où les Canadiens cherchent-ils?

Les chiffres concernant les parts de marché des moteurs de recherche sont souvent basés sur les internautes Américains. Paula Gignac a, cette fois-ci, présenté des données spécifiquement canadiennes. On constate que Google domine aisément le marché de la recherche avec une part de 60% (graphique 3). Les sites de MSN et de Yahoo! arrivent loin derrière avec des parts respectives de 17 et de 16%.

Graphique 3
Parts de marché des moteurs de recherche au Canada

Sources:
– Gignac, Paula. «State of the Canadian Online Nation», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.
– Smith, Gregory. «Perspectives on Behavioral Targeting», Online Revealed 2006, Conférence tenue à Ottawa, 15-17 mai 2006.