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Comment mettre à profit la segmentation des clientèles par le géomarketing

À l’heure où les experts du marketing prônent les vertus de la segmentation et du marketing de niche, le milieu touristique gagnerait à mieux connaître le géomarketing. Cette approche de mise en marché utilise la segmentation et la localisation géographique des clientèles afin d’identifier les marchés potentiels et les meilleures façons de les solliciter.

Il y a la localisation géographique…

La connaissance des clientèles et des marchés constitue un défi primordial pour les entreprises touristiques. Néanmoins, la simple collecte du code postal semble représenter un exercice exigeant pour nombre d’entre elles.

L’effort en vaut toutefois la peine, car le traitement des simples coordonnées d’un groupe de consommateurs permet de localiser géographiquement les marchés actuels de l’entreprise. Les gestionnaires qui connaissent les régions et les municipalités d’où proviennent leurs clients peuvent analyser plus efficacement les propositions publicitaires qui s’offrent à eux.

Toutefois, cette approche traditionnelle, bien qu’elle favorise une meilleure connaissance de la clientèle actuelle de l’entreprise, ne permet pas l’identification et le démarchage de nouveaux marchés sur lesquels repose le défi de la croissance.

Et il y a le géomarketing!

De façon simplifiée, le géomarketing est une approche de mise en marché qui ajoute la variable géographique à l’analyse du comportement et des attentes des consommateurs. La plus-value du géomarketing provient donc de l’application conjointe de la localisation et de la segmentation. Lire aussi: À chacun sa niche!)

En mettant les données démographiques, économiques et sociologiques des segments de clientèles en perspective avec leur milieu de vie, le géomarketing permet d’établir de nouveaux liens entre les marchés géographiques et la segmentation des clientèles selon les habitudes de vie. (Lire aussi: Bienvenue dans le merveilleux monde des sociostyles.)

Qui se ressemble s’assemble!

Une des prémisses du géomarketing suppose que les gens ayant des caractéristiques, des préférences, des valeurs et des comportements similaires ont tendances à vivre dans le même type d’environnement. Donc, si l’entreprise parvient à définir les sociostyles de sa clientèle, le géomarketing permettra d’identifier les quartiers où ce type de clientèle représente un pourcentage significatif de la population.

Les modèles de segmentation par sociostyles

L’engouement pour cette approche marketing a incité plusieurs fournisseurs à développer des modèles de segmentation par sociostyles. Parmi les plus connus, citons :

  • PRIZM CE de la firme canadienne Environics Analytics, qui s’inspire du modèle PRIZM de l’entreprise américaine Claritas. Ce modèle segmente la population du Canada en 66 groupes (www.environicsanalytics.ca). 
  • PSYTE@ADVANTAGE de Mapinfo Corporation et Compusearch Canada propose une répartition de la population canadienne en 65 segments distincts (www.mapinfo.com).
  • FOCUS de la firme québécoise Optima Marketing suggère pour sa part une segmentation différente selon les régions du Canada. FOCUS offre un profil spécifique au territoire québécois qui compte 20 segments (www.optimarketing.com).

Chacun de ces modèles s’alimente à diverses sources de données, telles que Statistiques Canada ou Print Measurement Bureau (PMB), afin de proposer des segments de clientèles qui tiennent à la fois compte des caractéristiques démographiques, économiques et de consommation.

Concrètement, comment ça fonctionne?

Si votre entreprise ou votre regroupement désire expérimenter cette démarche, voici, en bref, quelques-unes des étapes à franchir:

Étape 1: Il faut identifier la provenance géographique de vos clientèles:

  • Parmi l’ensemble de votre clientèle, déterminez le(s) segment(s) visé(s) par votre démarche (agrément ou affaires, clientèle estivale ou hivernale, etc.).Cette segmentation repose habituellement sur différentes caractéristiques telles que le but et la fréquence des visites, les activités pratiquées, les services utilisés, les dépenses moyennes, etc.
  • Établissez la provenance des clients de chacun des segments en utilisant les codes postaux. Avec le fournisseur de votre choix, illustrez ensuite cette provenance à l’aide de cartes géographiques.
  • Identifiez les zones (régions, villes et quartiers) démontrant une forte concentration de clients. Portez attention au nombre absolu de clients, mais aussi au taux de pénétration (pourcentage du nombre de clients sur la population totale).
  • Vous obtenez ainsi les zones à succès, soit celles qui génèrent actuellement de la clientèle pour votre entreprise.

Étape 2: Il faut identifier ensuite les profils «sociostyles» des clients provenant des zones à succès:

  • Prenez contact avec un fournisseur spécialisé en géomarketing afin de choisir le modèle de segmentation qui vous permettra d’identifier les sociostyles par zone d’habitation.
  • Avec l’aide du spécialiste, analysez chaque zone géographique retenue et identifiez les sociostyles dominants, soit ceux qui représentent un pourcentage élevé de résidants dans la zone.
  • Comparez les caractéristiques de ces profils «sociaux» (habitudes, intérêts, consommation) avec les caractéristiques de vos clients lors de leurs visites au sein de votre entreprise, afin d’identifier le ou les sociostyles qui correspondent à ces clientèles.
  • Vous identifiez ainsi les sociostyles de votre clientèle (du moins le segment ciblé par cette démarche).

Étape 3: Il faut identifier de nouvelles zones où habitent des consommateurs qui ont le même profil «sociostyle»:

  • Avec l’aide de votre fournisseur en géomarketing, établissez une liste des zones géographiques où un pourcentage élevé de la population affiche un profil «sociostyle» similaire à celui de votre clientèle actuelle.
  • Vous obtenez ainsi une liste de nouvelles zones (quartiers, villes ou régions) où les résidants ont une plus grande propension à être intéressés par votre entreprise, puisqu’ils ont le même profil de consommation et les même habitudes de vie que vos clients actuels.

Ensuite, dépendamment des actions marketing que votre entreprise souhaite déployer, les outils de géomarketing peuvent également générer des renseignements très utiles pour en maximiser l’efficacité. Par exemple:

  • La sélection des codes postaux des résidants des zones à fort potentiel permet d’identifier les routes postales à privilégier lors d’un envoi postal massif ou d’un encartage dans les journaux.
  • L’identification d’un aspect du profil de consommation (par exemple la pratique d’une activité) jumelée à une sélection de codes postaux permet de procéder à l’achat ou à la location de listes pour effectuer un envoi postal ciblé.
  • L’identification des habitudes de lecture (journaux, magazines et autres) des profils retenus permet une meilleure sélection des médias à privilégier lors d’achats publicitaires.
  • L’identification des habitudes de consommation (autres que le tourisme et le voyage) ouvre également la voie au développement d’alliances ou de partenariats non traditionnels.

Tirez, vous aussi, profit de vos bases de données

Plus l’information colligée sur vos clients est variée et précise, plus les possibilités marketing sont diversifiées. Puisqu’il devient de moins en moins plausible et rentable pour une entreprise de vouloir parler à tout le monde, il est temps de tirer concrètement avantage des données dont elle dispose sur ses clientèles. Et, pour certaines d’entre elles, le géomarketing pourrait s’avérer une piste intéressante.

Sources:

– Institut d’analyse géographique (ISG), «Qu’est ce que le géomarketing?», [www.iag.asso.fr] http://www.iag.asso.fr/questions/geomarketing.htm.
– Latour, Philippe. «Le Géomarketing, vite!… mais pas trop», [www.visionarymarketing.com] http://visionarymarketing.com/articles/geomarketing.html.
– Niot, Carine. «Géomarketing: un nouvel outil au service des entreprises», Indexel [www.indexel.net], 3 janvier 2002, http://www.indexel.net/doc.jsp?id=1341.

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Segments de clientèles

Le tourisme familial et les « parents X »

Au cours des dernières décennies, la réalité familiale a beaucoup changé. Lorsqu’il est question des vacances en famille, certaines exigences liées aux enfants, telles qu’une piscine à l’hôtel, demeurent des incontournables. Toutefois, l’arrivée à la tête des jeunes familles de parents issus de la génération X, qui ont eu leurs enfants beaucoup plus tard, a une incidence sur la demande touristique familiale, notamment parce que cette nouvelle génération de parents a des valeurs et des préoccupations différentes.

Les familles recherchent des activités intéressantes et des services adéquats

Selon une récente analyse du groupe Shell Hospitality, gestionnaire d’une douzaine de complexes de villégiature familiaux aux États-Unis et au Canada, les trois principaux facteurs d’influence dans la décision de vacances d’une famille sont:

  1. La destination: elle doit permettre un accès facile et rapide à une variété d’activités familiales et de divertissement (parcs d’attractions, attraits animés, plages, centre de ski, etc.) ou se situer à proximité de la résidence de parents ou d’amis.
  2. La chambre: elle doit être spacieuse afin de permettre à chaque membre d’une famille nombreuse d’y relaxer à son aise. Les familles apprécient de plus en plus des fonctionnalités telles que le coin cuisine, les jeux vidéo et les connexions Internet.
  3. Les services de l’hôtel: naturellement, la piscine demeure l’élément le plus recherché. Toutefois, les salles de jeux ou d’exercice constitueraient aussi des avantages. Finalement, la possibilité de réserver des chambres voisines est primordiale lorsque le groupe réunit plus d’une famille, que les adolescents veulent leur propre chambre ou que les grands-parents se sont joints au groupe.

Une étude de la Travel Industry Association of America (TIA) confirme que les programmes pour enfants sont très appréciés par les familles. Les menus spéciaux pour les enfants (41%) et les rabais hôteliers pour les familles (30%) sont les avantages les plus recherchés, alors que l’offre de jouets et de jeux vidéo (22%), les activités supervisées (13%) et le service de gardiennage (6%) sont également recherchés par les familles.

Alors qu’en moyenne 60% des familles ont recours à ce type de service pendant les vacances, les parents X semblent plus enclins à y recourir, car 71% des 35-44 ans utilisent les programmes pour enfants. Il s’agit de la plus haute proportion parmi tous les individus qui voyagent avec des enfants.

Qui sont les parents X?

La génération X regroupe les individus nés de 1965 à 1980. Même si les plus âgés de cette génération viennent d’atteindre la quarantaine, ils sont très souvent parents de jeunes enfants.

Au Canada, on estime que seulement 17% d’entre eux ont eu un premier enfant avant l’âge de 25 ans, alors que cette proportion s’élevait à 29% chez les boomers. En 2002, 4 enfants sur 10 sont nés de parents ayant de 30 à 39 ans, comparativement à 34% en 1991 et à 24% en 1981.

La recherche d’un équilibre travail-famille et la course contre la montre

Pour la génération X, le bonheur, c’est avant tout l’équilibre travail-famille. En effet, 80% des parents issus de cette génération souhaiteraient avoir davantage de temps à consacrer à leur famille alors que, en moyenne, ils y accordent déjà plus de temps que leurs parents ne le faisaient. (Lire aussi: La génération X contre-attaque!)

Des séjours plus courts et plus fréquents

Un sondage du site Internet américain «thefamilytravelfiles», réalisé au printemps 2005, révèle que les séjours en famille respectent la tendance voulant que l’on parte plus souvent, mais moins longtemps. En effet, 35% des répondants ayant pris des vacances en famille indiquent l’avoir fait à deux reprises au cours de l’année, alors que 35% l’ont fait trois fois ou plus.

Cette fréquence de départ se répercute sur la durée des vacances familiales: 75% d’entre elles durent moins d’une semaine, dont 35% sont des escapades de 2 à 5 jours. 
 

Partagés entre leurs besoins personnels, leur désir de temps avec le conjoint et cette priorité accordée à la famille, les « parents X » génèrent donc une nouvelle demande touristique familiale. Les voyages, autant d’agrément que d’affaires, tout en demeurant nécessaires à l’épanouissement du couple et au répit personnel, deviennent des moments privilégiés pour se rapprocher des enfants.

Être sensible à la famille vs être familial

Alors qu’il a longtemps été limité à la notion de voyage pour les enfants, le nouveau voyage familial se définit désormais comme un voyage avec les enfants. La nuance est importante pour les entreprises qui doivent devenir sensibles autant aux besoins des parents qu’à ceux des enfants.

Les entreprises à vocation familiale traditionnelle, telles que les parcs thématiques ou les zoos, doivent maintenant se préoccuper également de l’expérience que vivront les parents, afin que la visite devienne un moment agréable pour chaque membre de la famille.

Par ailleurs, afin de répondre à ces aspirations multiples, certaines entreprises touristiques, dont la clientèle est majoritairement adulte, ont pris le pari d’offrir de nouveaux services afin de démontrer que, en optant pour un séjour dans leur entreprise, chacun (enfants inclus) profitera pleinement de ses vacances.

En décembre dernier, Air Transat inaugurait son Club Enfants (2 à 11 ans) qui propose une série de services et d’avantages (embarquement prioritaire, trousse de jeux, repas adaptés, etc.) afin de rendre les vacances plus agréables à toute la famille. Actuellement, 6% des clients de Vacances Transat sont des enfants.

Les complexes hôteliers des destinations soleil ont été parmi les premiers à développer des services de mini-club afin d’offrir aux parents une expérience de vacances familiales jumelant habilement présence des enfants et moments de liberté individuelle. Club Med demeure un leader dans ce type d’approche, allant même jusqu’à segmenter l’offre de services aux enfants selon leur âge: Baby Club (4 à 23 mois), Petit Club (2 à 3 ans), Mini Club (4 à 10 ans) et le nouveau Junior’s Club pour les ados (11 à 17 ans).

Les grandes compagnies de croisières ont rapidement suivi ce modèle afin d’intéresser la clientèle familiale. En offrant des équipements adaptés (cabine familiale) et des services adéquats (animation pour enfants, parc aquatique, arcade, etc.), la croisière se positionne comme une solution vacances qui promet à chacun d’y trouver son compte. Et ça fonctionne: en 2005, sur les 3,3 millions de passagers accueillis par Carnival Cruise, 525 000 étaient des enfants.

Au Québec, on a récemment vu apparaître des initiatives favorables à la famille de la part de spas, d’auberges de charme ou d’hôtels d’affaires, qui ont décidé d’offrir des soins spécifiques pour les enfants, des services de garderie, d’espaces jeux ou de camps avec animateurs ou encore des suites «familles» spécialement aménagées pour le confort des enfants et des parents, des aires de jeux supervisées pour les petits et les grands.

En conclusion, à l’ère des parents X, le tourisme familial ne se définit donc plus uniquement par les préférences des enfants; les parents aussi revendiquent les leurs!

Lire aussi

Influence des enfants dans le choix des voyages de groupe en famille

Les grands-parents voyagent de plus en plus avec leurs petits-enfants 

Sources:
– «Cruises: All in the Family, Oceans of Fun for Families», Family Travel Files Ezine [www.thefamilytravelfiles.com], septembre 2005.
– Désiront, André. «Partir avec les enfants», La Presse, lundi 13 février 2006.
– «Kids Want Goodies, Teens Want Adventure: Resort, Airlines and Cruises Cater to All Ages», Calgary Herald, samedi 25 février 2006.
– «Press Release Family Vacations Survey 2005», Family Travel Files Ezine [www.thefamilytravelfiles.com], juin 2005.
– «Shell Hospitality Reports Trends in Holidays and Family Travel», Travel 2006 , 9 décembre 2005.
– Vailles, Francis. «Société : Famille X (2)», La Presse, samedi 8 mai 2004.

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Segments de clientèles Tendances

Congrès et réunions d’affaires: tendances à surveiller

Un panel composé de 26 experts britanniques et australiens se prononce sur les grandes tendances qui façonneront l’industrie du tourisme d’affaires et des congrès au cours des prochaines années. Les contextes économique, technologique, social et politique évoluent rapidement et influencent à divers degrés les dirigeants de ce secteur. Avec une concurrence qui s’intensifie et une offre qui se diversifie, le marché des congrès reste à surveiller de près.

Un vent d’optimisme

L’industrie des congrès et des réunions d’affaires est cyclique et de nature à subir l’influence du contexte économique. Après un ralentissement marqué durant les années post 11 septembre 2001, le pessimisme s’estompe rapidement (lire aussi: «Temps et argent, les credo du voyageur d’affaires») et la Travel Industry Association s’attend à ce que la croissance des dernières décennies reprenne progressivement son cours pour atteindre environ 3,6% en 2005 aux États-Unis.

Les intervenants du secteur des congrès doivent toutefois tenir compte des grandes tendances qui exerceront une influence marquante au cours des années à venir. Deux chercheurs universitaires ont mené une étude qualitative auprès d’un échantillon de plus de 250 experts britanniques et australiens – provenant d’organisations touristiques, d’offices de congrès, d’entreprises spécialisées dans la planification de congrès, d’associations sectorielles, d’universités et de centres de congrès – afin de déterminer les tendances à surveiller. Selon leurs conclusions, celles-ci se répartissent en trois catégories: l’environnement d’affaires, la technologie ainsi que les contextes social et politique.

Concurrence, préoccupation d’affaires primaire

Les membres du panel sont unanimes quant à l’importance du contexte concurrentiel global qui s’intensifiera, compte tenu de la multiplication des nouveaux centres de congrès, de la modernisation des services, de la compétitivité des prix des destinations émergentes et de l’accroissement des attentes de la clientèle. Au Royaume-Uni, par exemple, les espaces qui peuvent accueillir les réunions et les congrès ne se limitent plus aux grandes villes, mais se retrouvent également dans des hôtels campagnards, dans des établissements éducatifs ou des lieux d’hébergement alternatifs comme des châteaux ou certains sites historiques. Même les complexes de cinéma courtisent les événements corporatifs avec des salles d’équipement à la fine pointe de la technologie et un service clé en main.

Le panel d’experts a aussi identifié la fluctuation des devises comme préoccupation majeure. Dans le cas de destinations qui doivent composer avec une monnaie forte, l’impact peut devenir significatif dans un contexte de concurrence globale. À ce chapitre, notons que l’appréciation considérable du dollar canadien observée au cours des derniers mois pourrait nuire à la performance du Québec sur le marché international.

Par ailleurs, les organisateurs de congrès devront s’adapter à de nouvelles réalités quant aux conférences elles-mêmes. Ces dernières seront de plus courte durée et accueilleront moins de délégués. De tels changements se traduiront, sur le plan marketing, par le développement de relations à long terme avec la clientèle afin d’assurer une certaine stabilité et de favoriser le repeat business.

Déjà identifié en 2003 par Meeting Professionals International comme étant le principal facteur technologique influençant la planification, le raccourcissement des délais de réservation, qui résulte principalement d’une efficacité accrue des échanges d’information et des services de réservation en ligne, joue un rôle direct sur la capacité d’organiser les événements plus rapidement. Cela ajoute inévitablement de l’incertitude quant à la planification à long terme du calendrier d’événements. 

Avancées technologiques

L’utilisation de nouvelles technologies dans des lieux de congrès permet normalement d’accroître l’efficacité, mais elle peut aussi engendrer certains problèmes. Souvent, l’adoption des dernières avancées techniques ne s’accompagne pas d’un support adéquat et, s’il survient des ennuis durant les événements, l’efficience de l’organisation en souffre. Cela explique une certaine résistance à installer la technologie de pointe qui exige, de surcroît, de dispenser une formation spécialisée aux employés du centre de congrès afin qu’ils soient en mesure d’offrir un service de qualité.

En contrepartie, la clientèle exige de plus en plus d’équipements derniers cris. Malheureusement, les coûts requis pour l’installation et la mise à jour constante de ces nouvelles technologies s’avèrent trop élevés pour les centres de congrès de moindre dimension. Sur le plan technologique, on s’attend donc à ce que les centres de congrès de plus grande envergure disposent d’un avantage concurrentiel de plus en plus important.

Depuis plusieurs années, il est régulièrement question de l’influence de la vidéoconférence sur les déplacements d’affaires. Certains experts parlent d’un véritable produit de substitution aux voyages. Force est d’admettre que certaines révisions s’imposent. Aujourd’hui, il existe un consensus généralisé parmi le panel d’experts à l’effet que ces solutions Web ne remplaceront jamais le traditionnel face à face. Peu importe l’avancée technologique, le contact humain demeure l’ultime moyen de communication. Ainsi, les réunions d’affaires et les congrès deviennent des lieux privilégiés pour établir des contacts professionnels directs, ce qui fait défaut lors des échanges électroniques.

Tendances sociales et politiques

Une croissance soutenue du tourisme international favorisera la demande pour le tourisme de congrès. Cela s’explique simplement par le fait que plus les gens voyagent en général, par agrément ou par affaires, et plus l’idée d’assister à une conférence à l’étranger devient acceptable.

Au cours des dernières années, les habitudes de travail ont changé: un nombre grandissant de gens effectuent du travail à domicile. Un tel contexte professionnel d’isolement crée une situation encore plus propice aux regroupements d’affaires qui permettent de rassembler les travailleurs dispersés. 

Les changements sociodémographiques pourraient aussi engendrer de nouvelles opportunités d’affaires. D’une part, avec le vieillissement de la population, un nombre important d’anciens travailleurs demeurent actifs en se joignant à diverses associations de retraités et prennent part à des réunions d’affaires ou à des congrès. D’autre part, les gens recherchent de plus en plus à équilibrer leur vie professionnelle et personnelle. Un nombre croissant de délégués choisiront d’inclure la famille en joignant un volet d’agrément à leur voyage d’affaires. Les destinations perçues comme «accueillantes» pour la famille pourraient ainsi en tirer profit.

Sur le plan politique, il est clair que la stabilité d’une destination demeure un gage de sécurité indispensable, voire un atout concurrentiel non négligeable. À ce chapitre, le Québec doit continuer de jouer la carte d’un contexte parfaitement sécuritaire, même au coeur des grandes villes. Reste à voir quels sont les autres facteurs qui influencent les planificateurs de congrès dans le choix d’une destination.

À lire dans la prochaine édition: Facteurs de succès d’une destination de congrès

Sources:
– Biarritz, Anne. «Organiser un événement corporatif dans une salle de cinéma», Le Planificateur, mai 2005.
– Meeting Professionals International. «Welcome to Futurewatch 2003», MPI [www.mpiweb.org], 2003.
– Travel Industry Association. «Travel Industry Optimistic For 2005», Hospitality Net [www.hospitalitynet.org], 2 novembre 2004.
– Weber, Karin et Adele Ladkin. «Trends Affecting the Convention Industry in the 21st Century», Journal of Convention & Event Tourism, Vol. 6, No 4, 2004.

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Segments de clientèles Tendances

Les seniors sont-ils vraiment des touristes différents des autres?

Avec raison, l’industrie touristique suit de près l’évolution du marché des «baby-boomers». Or, cette population vieillit et se classe progressivement dans la famille des «seniors», lesquels présentent un intérêt indéniable; mais encore faut-il savoir les courtiser. Pour cela, on doit d’abord se demander si les clients plus âgés adoptent un comportement particulier. Or, on se rend vite compte qu’ils ne forment pas un bloc monolithique et que certains segments s’avèrent plus intéressants à cibler que d’autres.

Pourquoi s’intéresser au marché des seniors?

La démographie constitue l’une des rares variables pour lesquelles on peut tracer des perspectives assez fiables. Voici quelques données à considérer à propos du marché des seniors (+ de 50 ans):

  • à toutes les 8,4 secondes, aux États-Unis, un baby-boomer devient un senior; 
  • une personne née en 1950 vivra 20 ans de plus que celle née en 1900;
  • en 2025, 63 millions d’Américains auront plus de 65 ans;
  • la Floride abrite la plus forte concentration de gens de plus de 65 ans et cela se poursuivra jusqu’en 2025;
  • en France, plus de 16 millions de personnes, soit 30% de la population, seront âgées de plus de 60 ans en 2025;  
  • compte tenu de l’évolution démographique actuelle, on recensera bientôt davantage de grands-parents que de jeunes; 
  • en moyenne, les seniors dépensent plus que tout autre segment de population pour plusieurs produits de consommation, dont les voyages; 
  • en 2001, déjà plus de la moitié des Américains âgés de 50 à 64 ans étaient «branchés» sur Internet.

William S. Reece, de la West Virginia University, a étudié la clientèle des seniors en évaluant individuellement certaines variables sociodémographiques susceptibles de produire une influence, négative ou positive, sur la propension à voyager (graphique 1). Il a réalisé l’exercice pour un échantillon de touristes seniors américains dont la moyenne d’âge équivalait à 69 ans et un autre groupe dont l’âge moyen se situait à 40 ans.

Ce que l’on doit comprendre, c’est que des variables exercent, à des degrés différents, une influence sur la propension à voyager des personnes âgées. L’étude démontre que pour certaines catégories d’individus répondant à une variable déterminée, la disposition à voyager peut différer. Ainsi, les personnes de 40 ans possédant un revenu de ménage de 75 000 à 100 000$ sont plus susceptibles d’effectuer un voyage que les seniors de la même classe de revenus.

L’échelle du graphique permet de graduer la force d’influence de chacun des facteurs. La zone orangée (+ de 1,96) représente le seuil à partir duquel les variables revêtent une différence significative. On remarque que seulement deux critères franchissent cette zone: la distance de la destination par rapport au lieu de résidence, de même que le fait de vivre dans une maison. Ainsi, en fonction de ces variables, les personnes âgées affichent une propension à voyager réellement supérieure à celle des individus de 40 ans. Ceci peut s’expliquer par le fait que les consommateurs plus âgés sont habituellement libérés de la plupart de leurs obligations financières. À preuve: environ 80% des Américains de plus de 65 ans possèdent une maison et, pour 80% d’entre eux, la propriété est libre de toute dette. Quant aux autres critères, les écarts observés ne s’avèrent pas suffisamment importants pour être jugés significatifs.

L’auteur de l’étude rejette l’idée que le comportement touristique des seniors s’apparente à celui des autres voyageurs. Toutefois, les différences demeurent beaucoup moins considérables que celles qu’on pouvait attendre. Les résultats démontrent néanmoins que les personnes âgées voyagent plus loin que la moyenne.

Ce que les jeunes seniors ne sont pas

L’âge des baby-boomers varie de 40 à 60 ans. Parmi eux, ceux qui franchissent le cap de la cinquantaine sont qualifiés de jeunes seniors. Même s’ils affichent une propension à voyager somme toute comparable à celle des autres, les raisons pour le faire s’avèrent, elles, bien différentes. Selon Lalia Rach, du Tisch Center for Hospitality, il faut bien connaître les nouvelles réalités propres aux personnes âgées pour comprendre leur influence sur l’industrie touristique.

La nouvelle génération de personnes de plus de 50 ans est née dans les années 1950 et a connu la révolution des années 1960, où les valeurs sociales ont beaucoup évolué. Résultat: ce segment de consommateurs ne se conforme pas au stéréotype de la personne âgée qui demeure chez soi.

Néanmoins, certains mythes erronés à propos des seniors persistent:

  • ils sont «cimentés» à une marque;
  • ils ne sont pas à l’aise avec la technologie;
  • ils privilégient une certaine structure (ex.: voyager en groupes organisés);
  • ils recherchent des activités dédiées aux personnes âgées;
  • ils prennent leur retraite à 65 ans;
  • ils adoptent un train de vie ralenti.

Ce qu’est le jeune senior

Toutes les vieilles prémisses ne tiennent plus. Le senior de 50 ans se définit davantage comme:

  • hautement éduqué;
  • autonome dans tous les aspects de la vie;
  • vivant une forme de revitalisation personnelle;
  • possédant un rythme de vie effréné;
  • vivant sans compromis;
  • adorant réaliser des choix;
  • possédant une soif de connaissances.

Quelles stratégies?

Les touristes de plus de 50 ans sont maintenant plus aventureux que jamais. Selon une étude de la société NOP World menée auprès des Britanniques, les seniors évitent les vacances traditionnelles sur la plage et optent pour des destinations éloignées. Environ 65% voudraient par exemple participer à un safari. L’enquête révèle également que deux tiers des gens de plus de 50 ans estiment jouir pleinement de leur vie. Les produits touristiques et les stratégies marketing doivent tenir compte de cette réalité.

C’est ce que certaines industries ont réalisé en proposant des équipements novateurs, afin de permettre aux personnes âgées de pratiquer leur sport plus longtemps. Les skieurs peuvent ainsi compter sur une botte «molle» (photo) beaucoup plus confortable, et les golfeurs sur des bâtons de type «Big Bertha» (photo) leur permettant de frapper droit et loin sans trop d’efforts.

  

Les messages publicitaires ne s’adaptent pas toujours au portrait sociodémographique des baby-boomers vieillissants (ex.: plus de 31% d’entre eux ne sont pas mariés). Les destinations ne doivent pas craindre d’inclure des personnes âgées rayonnantes dans leurs publicités. Les seniors se sentent jeunes et veulent se reconnaître avant de consommer un produit. Quelque 63% des baby-boomers affirment se sentir plus jeunes que leur âge réel.

Pour obtenir du succès avec cette clientèle, voici quelques recommandations:

  • leur offrir de la simplicité… originale;
  • leur proposer une activité que les autres ne peuvent ou ne veulent pas réaliser;
  • ne pas tenter de les catégoriser;
  • leur permettre de s’impliquer;
  • leur offrir une expérience, pas un produit;
  • les guider, ne pas les encadrer;
  • prévoir des périodes de rafraîchissement et de repos.

Les messages publicitaires à leur intention exigent également une certaine subtilité afin de les interpeller et de les intéresser, sans toutefois les confiner et les catégoriser. Ils ne désirent surtout pas «passer» pour un vieux ou une vieille, ni pour une machine à consommer. Voici quelques mots ou expressions à éviter en s’adressant aux nouveaux seniors: âgés, âge d’or, vieux, têtes blanches, touristes gris, retraités, seniors, etc.

Les entreprises doivent ajuster leurs concepts. Les rabais consentis en fonction de l’âge peuvent demeurer, mais il s’avère préférable d’éviter de catégoriser la clientèle. Parler d’un prix spécial pour les plus de 60 ans plutôt que pour la clientèle de l’âge d’or. Une question doit toujours demeurer à l’esprit du gestionnaire: lequel de mes produits ou services pourrait devenir désuet face à une clientèle vieillissante?

Sources: 
– Direction du Tourisme de France – Département de la Stratégie, de la Prospective, de l’Évaluation et des Statistiques. «Les pratiques touristiques des seniors en 2003», octobre 2004.
– Littrell, Mary A., Rosalind C. Paige et Kun Song. «Senior travellers: Tourism activities and shopping behaviours», Journal of Vacation Marketing, vol. 10, no 4, 12 mai 2004.
– Outburst Advertising/Marketing News. «Why Target the Senior Market?», octobre 2004.
– Rach, Lalia. «The Aging Society: Realities and Perspectives Impacting the Travel Industry», 18th Annual Governors Conference on Travel & Tourism, 29-30 mars 2005.
– Reece, William S. «Are Senior Leisure Traveler Different?», Journal of Travel Research, vol. 43, août 2004.

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Marketing Segments de clientèles

Savez-vous parler aux femmes?

De nos jours, en Amérique du Nord, les femmes effectuent environ 80% des achats de consommation et influencent plus de 95% des acquisitions de marchandises totales. Aucun secteur économique ne leur échappe, pas même les catégories traditionnellement dites masculines comme l’automobile, l’électronique grand public ou la rénovation. En omettant ce détail et en ne sachant pas comment les interpeller, vous risquez fort bien de commettre plusieurs erreurs qui pourraient vous coûter cher…

Selon Tom Peters, gourou américain du management – cité par Marie-Claude Ducas du magazine Infopresse – les entreprises et les publicitaires négligent les femmes. Celles-ci sont cependant responsables de 94% des achats de meubles et équipements pour la maison, de 92% des dépenses liées aux vacances et de 80% de celles liées à la rénovation. Entre 1970 et 1998, le revenu médian des hommes aux États-Unis a augmenté de 0,6%, tandis que celui des femmes augmentait de 63%!

Les agences de publicité et de marketing qui jadis ne s’intéressaient et ne s’adressaient qu’aux pères, aux frères ou aux maris doivent maintenant changer leur fusil d’épaule. Et vite!

Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’Ikea, le géant suédois de l’ameublement, s’est engagé à «féminiser» ses manuels d’instruction, après avoir été accusé par le premier ministre norvégien de ne montrer que des hommes en train d’assembler ses meubles.

Le rose ne suffit plus!

Arrêtez de croire qu’il suffit de présenter aux femmes un produit avec des fleurs imprimées sur fond de couleur pastel. Pensez plutôt à leur fournir des explications claires et complètes. Les consommatrices n’ont pas que l’aspect esthétique en tête, elles sont également soucieuses de facilité d’utilisation, de bas prix, de service à la clientèle, etc.

Selon Louise-Hélène Paquette, directrice générale de la recherche chez Astral Média Radio, les femmes recherchent l’équilibre, une saine gestion du budget et des responsabilités liées à la famille. Elles gèrent leurs dépenses de manière stratégique. Pour cela, elles s’informent, comparent, enquêtent et dressent des critères de sélection auxquels produits et services doivent répondre.

Comme ce sont elles qui effectuent la majorité des achats du ménage, elles deviennent de véritables expertes en consommation. Il convient donc de leur vendre de l’information détaillée et réelle, des conseils, des comparatifs et des arguments.

Pour créer un lien de confiance, établissez un contact chaleureux, un lien affectif. Jouez la carte du dévouement et de la loyauté. Proposez-leur un programme de fidélisation, des promotions de groupe, etc.

Quand évasion rime avec affirmation

Lorsque les femmes participent à des activités, elles ne le font pas pour «gagner», mais plutôt dans le but de donner le meilleur d’elles-mêmes tout en recherchant équilibre et autonomie personnelle. Elles tentent de se dépasser sans compétitionner, de s’affirmer tout en s’amusant.

Prenons l’exemple de Rossignol, un fabricant français d’équipement de ski. Il y a quelques années, aux prises avec une diminution du nombre d’adeptes, il décide de parier sur les femmes.

L’entreprise a donc choisi d’aborder sérieusement la question et étudié la morphologie de la skieuse. L’idée de concevoir un ski exclusivement pour les femmes (qui représentent 45% des amateurs de glisse) a fait son chemin. Rossignol a investi 200 000 euros pour lancer la première gamme féminine, Exclusive, en 2001.

Depuis lors, la demande ne cesse de croître.

Les femmes aiment s’octroyer de petits luxes et des moments d’évasion. Vendez-leur du plaisir. Offrez-leur des instants privilégiés – pris au détriment du «devoir» – qui leur serviront à se récompenser, mais déculpabilisez-les de le faire.

Et pourquoi pas une journée par semaine consacrée aux dames? C’est ce qu’a instauré Rossignol cet hiver, au Mont-Sainte-Anne à Québec, en lançant les «Mardis des Femmes Rossignol» où, tous les mardis de février, la station de ski a offert un traitement VIP aux femmes. Celles qui s’étaient procuré un billet de jour ou de demi-journée à tarif régulier obtenaient, tout à fait gratuitement, un billet de remontée pour une amie. Les femmes membres de la station ont pu également profiter de la promotion: en emmenant une amie skier ou surfer, celle-ci bénéficiait d’un rabais de 50% pour un billet de remontée.

De plus, les femmes qui se sont prévalues de cette promotion ont aussi eu accès à une clinique de perfectionnement exclusive d’une heure et demie. Rossignol en a profité pour leur proposer des démonstrations gratuites de ses nouveaux modèles de skis.

Une volonté de fer dans un gant de velours

Même si la femme moderne tente de se donner l’image d’une battante, d’une aventurière, d’une femme autonome, elle n’en reste pas moins sensible et très émotive. Elle ne doit jamais se sentir agressée. Reconnaissez sa différence sans pour autant la marquer.

Communiquez avec respect. Bannissez l’approche marketing d’un produit unique pour tous. La femme rejette toute forme de pression du genre «c’est à prendre ou à laisser». Elle n’aime pas se faire imposer des produits. Au contraire, elles apprécie découvrir ce qu’elle ne cherche pas.

La consommation doit rester une expérience qui procure plaisir et bonheur. Que vous exploitiez un restaurant, un hôtel ou un spa, offrez-leur gracieusement échantillons et cadeaux promotionnels. Lorsque les femmes découvrent et aiment un produit, elles en parlent à leurs amis, leur famille, leurs collègues, etc.

Éthiques et engagées

Outre le fait de se porter garantes de la qualité de vie de leur entourage, les femmes sont plus sensibles que les hommes aux questions éthiques et environnementales. Elles sont plus réceptives aux aspects de santé et de bien-être. Vendez-leur des produits et des services en accord avec leurs valeurs. Vendez-leur un style de vie.

Des souris et des femmes

Arrêtez de croire que les femmes ne sont pas technos. En effet, depuis peu, aux États-Unis, celles-ci ont dépassé les hommes sur Internet. Selon Harris Interactive, en avril 2004, plus de la moitié des internautes américains de 18 ans et plus étaient des femmes (un peu plus de 51%), soit 1 point de moins que dans la population adulte globale.

En Europe, les femmes représentent environ 40% de la population internaute, avec cependant de gros écarts dans certains pays.

Par contre, au Québec, selon le CEFRIO, si Internet semble présent chez presque tous les groupes d’âge, on constate que les femmes de 55 ans et plus sont presque complètement absentes de la toile. Cette situation fait chuter la moyenne totale des femmes et creuse un écart d’utilisation entre les hommes et les femmes, écart propre à la province.

Relevons cependant que si les femmes utilisent moins Internet que leurs homologues masculins, c’est qu’elles ont une moins bonne perception de la sécurité des transactions en ligne.

Gardez donc l’oeil ouvert sur les tendances de comportement en ligne des consommatrices. Leur nombre a encore des chances de croître entraînant une plus grande confiance dans le commerce électronique.

PromoVacances.com
Affiche signée FCB Paris dans le métro parisien
dans le cadre de la campagne «petits prix pour partir plus»

D’aucuns diront que les femmes sont difficiles à saisir et à comprendre. C’est pourquoi il vous faut user d’un type de marketing complexe consistant à attirer leur attention sans les déranger, tout en créant une dépendance.

Votre budget publicité/communication est précieux, ne le gaspillez pas!

Voir aussi

– L’hôtellerie s’adapte aux préférences des femmes
– Rossignol
– Tom Peters’s Blog
– Tout sur la com

Sources:
– Ducas, Marie-Claude. «Les femmes et les baby-boomers sont des mines d’or», Infopresse, 27 septembre 2004.
– Learned, Andrea. «A New Perspective on Marketing to Women», MarketingProfs.com, 10 août 2004.
– Learned, Andrea. «Designing Brands With Women in Mind», Rethinkpink.com, 15 mars 2005.
– Learned, Andrea. «The Six Costliest Mistakes You Can Make in Marketing to Women», MarketingProfs.com, 21 may 2002.
– Guinochet, Fanny. «La femme est l’avenir du ski», Le Figaro, 14 février 2005.
– Vachon, Isabelle. «Internet au féminin… le fossé perdure», Bulletin SISTech (CEFRIO), 8 avril 2005.
– Varin, Manon. «RockDétente et Oasis féminisent les pentes», Infopresse, 31 janvier 2005.
– Paquette, Louise-Hélène. «Les femmes en 10 temps», présentation faite aux Assises du tourisme (Québec), 6 mai 2005.

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Produits et activités Segments de clientèles

Les touristes culturels – Marketing Outllook Forum de la TIA (deuxième partie)

Les touristes culturels américains constituent une clientèle particulièrement lucrative: près du tiers d’entre eux dépensent plus de 1000 $US lorsqu’ils voyagent. En comparaison, seulement 11% de l’ensemble des voyageurs américains affichent le même niveau de dépenses. C’est ce que nous apprenait Renee Mitchell, directrice de la recherche pour le magazine Smithsonian, lors du dernier Marketing Outlook Forum de la TIA. Son allocution portait sur la demande pour les voyages à caractère culturel.

Qui sont-ils exactement?

On estime à plus de 44 millions le nombre de touristes culturels américains qui utilisent de l’hébergement commercial lors de leurs voyages. Ils génèrent des dépenses touristiques de quelque 29 milliards de $US annuellement. Environ 76% d’entre eux sont des touristes d’agrément (24% sont des voyageurs d’affaires). Le profil particulier de ces touristes culturels est le suivant:

  • Ils sont âgés de 46 ans en moyenne
  • Ils disposent d’un revenu de ménage moyen de 75 800 $US
  • Ils sont mariés, dans 62% des cas
  • 87% possèdent une éducation de niveau collégial ou supérieur
  • 31% ont des enfants à la maison
  • 37% voyagent durant l’été

Amateurs de culture = amateurs de voyages

Selon Renee Mitchell, les Américains passionnés par l’histoire et la culture, comme c’est le cas des lecteurs d’une revue spécialisée sur le sujet comme Smithsonian, sont particulièrement intéressés par les voyages à caractère culturel: 

  • 93% visitent des sites historiques
  • 84% apprennent à connaître une destination le plus possible avant de s’y rendre
  • 76% prennent en considération le patrimoine et la culture lors du choix d’une destination
  • 71% sortent des sentiers battus lors de leurs visites urbaines

À la suite d’un sondage réalisé par TIA/Smithsonian, on a regroupé les touristes culturels américains en quatre segments qui obéissent aux «4L»:

  • Learning – 82 millions qualifient de «mémorables» les voyages où ils apprennent quelque chose de nouveau
  • Leisure Activities – 67 millions affirment que leurs hobbys et intérêts personnels influencent le choix de leur destination de vacances
  • Locals – 63 millions mentionnent que lorsqu’ils sont en vacances, ils recherchent des endroits prisés par la population locale
  • LOVE It! – 34 millions accordent de l’importance à ce que leurs vacances comportent des activités culturelles

Différents des autres voyageurs

Lorsque l’on compare les caractéristiques des touristes culturels avec celles des autres voyageurs, on remarque des différences intéressantes. On constate, par exemple, qu’ils dépensent beaucoup plus que les autres et qu’ils séjournent beaucoup plus longtemps à destination (tableau 1). Il s’agit également de touristes très actifs: près de la moitié de ceux qui hébergent dans les hôtels participent à au moins quatre activités. Ils sont friands de magasinage, de vie nocturne et de visites urbaines.

Intéressantes perspectives pour 2005

La demande sera forte en 2005 pour les produits touristiques à saveur historique ou culturelle. Selon un sondage de Roper, parmi les Américains qui prévoient voyager l’an prochain:

  • 24% visiteront un lieu historique
  • 17% effectueront un voyage de pêche
  • 16% iront dans un casino
  • 16% s’adonneront à de la randonnée ou à du camping
  • 10% participeront à un voyage organisé 
  • 9% fréquenteront un spa santé

Renee Mitchell a souligné l’intérêt de cibler les visiteurs qui s’intéressent à la culture et qui utilisent habituellement l’hébergement commercial en raison de leur comportement de voyages. Selon elle, les hôteliers constituent des partenaires idéaux pour les intervenants du secteur culturel désirant promouvoir des offres spéciales, des forfaits, des événements, etc.

Il faut toutefois demeurer réaliste quant au potentiel touristique global des Américains. Il est de plus en plus difficile de leur faire traverser les frontières. Parmi les critères les plus importants dans le choix d’une destination, l’environnement sécuritaire arrive au premier rang (75%), surpassant dorénavant son rapport qualité-prix (62%). De telles statistiques favorisent évidemment le tourisme intérieur. Néanmoins, la proximité et l’environnement sécuritaire du Canada jouent certainement en notre faveur par rapport aux autres destinations.

Sources:
– The Roper Center [www.ropercenter.uconn.edu]
– TIA et Smithsonian Magazine. «The Historic/Cultural Traveler» [www.tia.org], 2003.

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Tourisme durable

Quand l’étiquette «écotourisme» est utilisée à toutes les sauces

Pour se donner bonne conscience ou pour trouver un argument accrocheur, plusieurs entreprises apposent l’étiquette «écotouristique» sur leurs produits. L’écotourisme est vu par certains comme une approche de développement, comme un produit ou encore comme un segment de clientèle… À ce jour, aucune définition n’est universellement reconnue, mais certains préceptes y sont associés. ++ LE COMMENTAIRE DE JULIANNA PRISKIN ++

Du concept de développement durable à l’écotourisme

Gro Harlem Bruntland, alors première ministre de la Norvège et présidente de la Conférence mondiale de l’UNESCO pour l’environnement et le développement, a déposé en 1987 son fameux rapport Notre avenir à tous (plus tard connu sous le nom de Rapport Bruntland), où elle introduisait le concept de développement durable:

«un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre
la capacité des générations futures de répondre aux leurs.»

Cette notion a fait beaucoup de chemin par la suite. L’écotourisme est issu de l’union du développement durable et de l’engouement croissant pour le tourisme de nature et de plein air. L’échec de plusieurs projets touristiques en milieu naturel a aussi collaboré à l’émergence de cette forme de tourisme qui s’apparente à la philosophie du développement durable et responsable.

Qualifier d’écotourisme le tourisme d’aventure, vert, de nature, écologique, de plein air ou scientifique n’est pas juste. Chacun n’est en fait qu’une composante de l’équation.

Dans un article de la revue Téoros consacré à ce dossier, Maurice Couture souligne que «l’écotourisme constitue un phénomène relativement complexe, en évolution, qui ne s’appuie sur aucune définition universellement reconnue, bien que les mots clés suivants lui soient souvent associés:

  • observation et appréciation de la nature;
  • conservation de l’environnement naturel;
  • respect de l’environnement culturel et humain;
  • éducation et responsabilisation des clientèles;
  • bénéfices pour les milieux d’accueil.»

En fait, tout est une question de perception. Dès que l’on offre une expérience en milieu naturel, la tentation est forte d’y accoler l’étiquette. Alors que les balises sont difficiles à circonscrire, on laisse beaucoup de place à la perception du voyagiste, des responsables du marketing qui veulent donner une belle image de leur produit ou du client qui veut se donner bonne conscience. 

Comment se profile l’écotouriste?

Les chiffres que l’on publie laissent croire que le segment de marché est important, mais ils sont souvent associés au tourisme de nature. Dans un esprit plus conservateur, on estime à moins de 5% le segment des écotouristes expérimentés dans le monde. Cependant, le potentiel se révèle considérable en raison de la forte croissance des diverses formes du tourisme de nature.

Les nationalités présentant un intérêt marqué pour les produits de nature et d’écotourisme sont, dans l’ordre, les Américains, les Anglais, les Allemands, les Canadiens, les Français, les Australiens, les Néerlandais, les Suédois, les Autrichiens, les Néo-Zélandais, les Norvégiens et les Danois. Leur compréhension de la notion d’écotourisme est dans l’ensemble meilleure que celle des clientèles japonaise et asiatiques en général.

Voici le profil type associé à la clientèle expérimentée:

  • Femmes
  • Personnes de 40 à 60 ans
  • Scolarité supérieure à la moyenne
  • Professionnels ou gestionnaires
  • Voyageurs expérimentés
  • Couples ou individuels
  • Utilisateurs d’Internet pour la planification du voyage
  • Aspects recherchés: composantes culturelles, potentiels d’observation, variété des activités, qualité des contenus, compétence des guides, aires protégées
  • Affiliés à des groupes écologiques, environnementaux ou naturalistes

On pourrait aussi subdiviser le profil de l’écotouriste selon sa propension à la rigueur de la pratique et selon son niveau d’expérience.

La montée de la conscientisation liée à la protection de l’environnement et des valeurs sociales autour du globe ne peut que servir ce secteur.

Certaines destinations phares

Les pays en développement (en Afrique, en Asie et en Amérique latine) contribuent fortement à la croissance de ce secteur. Ces destinations se démarquent particulièrement par l’offre d’un mélange de paysages exotiques et d’expériences culturelles: Costa Rica, îles Galapagos, Équateur, Pérou, Népal, etc. Par ailleurs, l’Australie aussi se positionne très bien dans ce domaine.

Dans un contexte nord-américain, le Grand Canyon, les Rocheuses, l’Alaska et les parcs nationaux sont sans conteste des produits d’appel.

On peut toutefois se demander si, dans certaines destinations, l’activité écotouristique respecte réellement les valeurs qui y sont associées.

Nombreux intervenants, nombreux enjeux

Toute la chaîne d’intervenants, de l’organisme de préservation à l’entreprise qui met un produit en marché, doit collaborer pour protéger les ressources, les mettre en valeur et déterminer la façon de les rendre accessibles au public.

Outre la protection et la conservation des milieux, voici certains des enjeux auxquels est confronté ce secteur:

  • contrôle du développement;
  • conflits d’usage entre les intérêts économiques (foresterie, mines, urbanisation, etc.) et touristiques, de même qu’entre les différentes clientèles touristiques (observation de la nature et pratique «motorisée»);
  • pérennité des sentiers (vélo, marche, etc.);
  • établissement de seuils à respecter en ce qui concerne l’achalandage et les activités à pratiquer;
  • accroissement du nombre d’aires naturelles protégées;
  • adoption de cadres de référence, de paramètres et de pratiques afin de partager une vision commune;
  • développement et mise en valeur des composantes naturelles et culturelles;
  • information et formation à tous les paliers afin de susciter l’adhésion aux grands principes de l’écotourisme;
  • instauration de programmes de certification;
  • développement d’une offre diversifiée et de qualité pouvant répondre aux besoins de l’ensemble de la clientèle (du néophyte jusqu’à l’inconditionnel).

L’écoQuébec

Les éléments suivants constituent un potentiel intéressant à exploiter pour positionner le Québec comme destination d’intérêt dans ce secteur d’activité:

  • les nations autochtones;
  • les milieux naturels présentant des caractéristiques distinctives (ex.: îles Mingan, fjord du Saguenay, lac Saint-Pierre, réserve mondiale de la biosphère de l’UNESCO);
  • les phénomènes saisonniers (ex.: migration d’oiseaux, baleines, paysages d’automne);
  • les sentiers et corridors touristiques (ex.: Route verte, Sentier national);
  • la nordicité.

Mais attention! On appose malheureusement trop facilement l’étiquette «écotouristique» ou le préfixe «éco» à de nombreux produits, sans que les valeurs véhiculées par ce concept n’y soient vraiment associées.

Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant d’émettre des certifications, mais ce mouvement n’est pas associé à une mode. Le développement durable, principe qui sous-tend l’écotourisme, fait partie de tous les discours actuels, parce que la capacité de la planète à se régénérer et à satisfaire les besoins croissants des êtres humains est de plus en plus compromise.

Il faut désormais développer intelligemment. Tous ont un rôle à jouer, le touriste y compris.

Pour en savoir plus:
Le Sommet mondial de l’écotourisme, tenu à Québec en mai 2002, a donné lieu à la Déclaration de Québec. Vous pouvez la consulter à l’adresse suivante:
http://www.world-tourism.org/sustainable/IYE/quebec/francais/declaration_f.html

On peut consulter le plan d’action de Tourisme Québec en matière d’écotourisme à l’adresse suivante:
Nature et tourisme au Québec – Orientations et plan d’action 2003-2008
 Sources:
– Couture, Maurice. «L’écotourisme en 2002 et après?», Téoros, vol. 21, no 3, automne 2002, p. 3-4.
– Couture, Maurice. «L’écotourisme – un concept en constante évolution», Téoros, vol. 21, no 3, automne 2002, p. 5-13.
– Couture, Maurice. «Nature et tourisme: l’écotourisme au Québec en 2002», Téoros, vol. 21, no 3, automne 2002, p. 43-49.

Commentaires du professeure Julianna Priskin

Expert associé au Réseau de veille en tourisme, Mme Julianna Priskin est professeure en écotourisme et développement régional au Département d’études urbaines et touristiques de l’Université du Québec à Montréal. Voici ses commentaires au sujet de l’analyse intitulée «Quand l’étiquette écotourisme est utilisée à toutes les sauces».

Dans cet article, on fait bien ressortir l’imprécision qui existe entre les notions d’écotourisme et de tourisme durable. Comment s’en étonner puisque ces deux concepts, qui ne représentent pas la même chose, n’ont pas de définition universellement reconnue. On ne devrait accoler l’étiquette écotouristique à une activité qu’à la condition de respecter un certain nombre de principes.

L’écotourisme est une forme de tourisme qui se déroule dans un environnement naturel. Il s’inscrit donc dans le contexte plus général du tourisme de nature. Mais l’écotourisme se distingue des autres formes de tourisme de nature, en ce qu’il est le seul à contribuer à la conservation de la nature, à la sensibilisation environnementale (volet éducatif) et au bien-être de la population hôte.

Alors, comment faire la distinction, en termes concrets? Si vous passez la journée à faire du kayak sur un lac ou une rivière et que vous rentrez chez vous le soir, vous vous livrez à une simple activité de loisirs ou de plein air. Si vous faites du kayak dans un parc national et passez la nuit dans une auberge ou dans le terrain de camping du parc, vous faites du tourisme de nature. Comme le kayak exige un effort physique et peut faire courir un certain degré de risque (selon le cours d’eau choisi), on peut le considérer comme une forme de tourisme d’aventure «douce». Toutefois, si vous pratiquez le kayak dans un parc national, en compagnie d’un guide formé et expérimenté qui vous renseigne sur votre environnement naturel et les moyens de le conserver, et que votre séjour est organisé par un voyagiste, alors vous vivez probablement une forme d’écotourisme. Dans quelle mesure? Cela dépend d’une foule d’autres facteurs, mais en règle générale, l’écotourisme :

  • contribue directement à la conservation de la nature, par des moyens financiers, par exemple, ou par la participation à des activités de gestion environnementale;
  • sensibilise le touriste à l’environnement, au moyen d’une promenade commentée dans un parc national en compagnie d’un guide professionnel qui fournit un enseignement sur l’écologie du lieu;
  • illustre l’adoption de politiques et de pratiques qui réduisent les impacts biophysiques des activités des clients et de l’entreprise: ainsi, un chalet qui utilise des technologies permettant de réduire la consommation d’énergie ou d’eau, ou dont les occupants prônent des pratiques de recyclage ou de réduction des déchets;
  • contribue favorablement au bien-être de la population hôte en créant de l’emploi et en faisant en sorte que les profits ne soient pas tous drainés hors de l’économie locale; et
  • respecte la culture de la population hôte, par exemple en la faisant participer à la planification de l’activité touristique.

En principe, il faudrait répondre à tous les facteurs énumérés plus haut pour mériter l’appellation d’écotourisme. Mais en pratique, une entreprise qui répond à un ou deux de ces critères peut souvent qualifier ainsi ses activités. C’est malheureux, car il devient ainsi impossible de distinguer les véritables produits écotouristiques de ceux qui ne le sont que partiellement. Il serait donc utile d’adopter pour chaque critère des indicateurs de performance, quantitatifs et mesurables, grâce auxquels on pourrait situer sur une échelle le «degré d’écotourisme» de chaque activité. C’est d’ailleurs le principe qui sous-tend bon nombre des étiquettes d’accréditation actuelles. Mais, tout comme l’usage de définitions différentes pour représenter un même concept, la multiplication des étiquettes crée en fait beaucoup d’incertitude, ce qui n’est pas du tout souhaitable pour un secteur d’activités aussi répandu que le tourisme.

Pour ajouter au caractère nébuleux des termes vus ici, plusieurs définitions exigent que l’écotourisme soit une forme de développement durable – une notion elle-même encore plus nébuleuse. On peut dire simplement que le développement durable est un cadre de développement qui vise le long terme et qui s’applique à toutes les sociétés et à tous les secteurs économiques. Il s’agit aussi d’une idéologie qui a pour objectif de trouver l’équilibre entre l’économie, la société et les ressources biophysiques dont tout le reste dépend. Il va de soi qu’un tel idéal devrait aussi s’appliquer au tourisme.

Le tourisme durable constitue une forme de tourisme qui se développe et se gère de manière à rester viable, du point de vue social, économique et environnemental, et ce, de génération en génération. Il s’agit aussi d’une forme de tourisme qui ne nuit en rien au développement d’autres activités dans la même région. Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le tourisme durable doit :

  • faire un usage optimal des ressources environnementales;
  • respecter l’authenticité socioculturelle des communautés hôtes; et
  • procurer des avantages socioéconomiques à tous les intervenants.

Les règles directrices pour le développement durable du tourisme et les pratiques de gestion qui s’y rapportent s’appliquent à toutes les formes de tourisme, ainsi qu’à toutes les destinations. Un centre de tourisme de masse situé sur une montagne ou sur une plage peut évaluer son degré actuel de durabilité et adopter des mesures qui amélioreront son rendement. Il est vrai que certains secteurs touristiques peuvent plus facilement que d’autres réaliser un tel idéal, mais tous peuvent faire quelque chose. Depuis plus d’une dizaine d’années, on a produit une abondante documentation expliquant comment générer un tourisme durable, mais en pratique, il reste encore de nombreux défis à relever.

À bien des égards, l’écotourisme peut réellement contribuer à la concrétisation d’un idéal de tourisme durable. Et comme l’écotourisme et le développement durable présentent de nombreux avantages pour la société et l’environnement, il serait bon d’évoluer dans ce sens, quelle que soit la difficulté.

Julianna Priskin
Professeure en écotourisme et développement régional
Département d’études urbaines et touristiques
UQAM

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Enjeux Tendances

Boule de cristal, que nous prédis-tu?

Tout bougera de plus en plus rapidement. Nouvelle destination à la mode, engouement pour un nouveau produit, segmentation éclatée de la clientèle, apparition d’un nouvel acteur qui vient bouleverser un secteur d’activités… l’industrie touristique n’est pas près de s’ennuyer.

Facteurs globaux

  • Sociodémographie – La concentration de la population en milieu urbain sera en forte croissance. En 2015, plus de la moitié de l’humanité vivra dans les villes. En 2020, près de 90% des Canadiens habiteront les 25 plus grandes régions urbaines du pays. L’internationalisation du marché du travail causera une augmentation de la migration.
  • Période de croissance – La plus forte progression économique du tourisme mondial devrait se situer entre 2010 et 2020 avec l’arrivée des marchés émergents comme la Chine et l’Inde et la croissance importante des voyages de proximité et courts séjours.
  • Sécurité – Le terrorisme fera partie du paysage et les voyageurs s’y habitueront. L’impact des actes terroristes sera plus localisé. Les mesures de sécurité seront uniformisées à l’échelle mondiale et leur coût contribuera à la hausse des tarifs aériens.
  • Environnement – La conscience environnementale et sociale s’accentuera. Le tourisme se déclinera sous plusieurs formes: écotourisme, tourisme équitable, tourisme responsable, tourisme durable. Certains hôtels prendront le virage écologique. La détraction du tourisme de masse grandira au fur et à mesure que certains lieux seront endommagés.
  • Technologie – Le rythme de développement technologique n’offrira pas de répit et continuera à interpeller tous les secteurs de l’industrie. Il n’y a qu’à mentionner le téléphone portable, qui servira à planifier et à organiser tous les aspects du voyage, et les téléviseurs à haute définition ou les ordinateurs qui permettront une visite virtuelle (comme si l’on y était) d’une destination – images, sons, odeurs, touchers.

Secteurs d’activités

  • Aérien – La rapidité des avions et leur capacité mettront à la portée de plusieurs voyageurs des destinations qui paraissent encore lointaines. Le monde devenant plus petit et accessible, la porte s’ouvrira aux escapades long-courriers à coût abordable.
  • Hébergement – À la fine pointe de la technologie, les chambres d’hôtel permettront de combiner plaisir et travail en se transformant selon les besoins.

Clientèle et produits

  • Clientèle – On dépassera le milliard de touristes internationaux en 2010, pour atteindre 1,5 en 2020. Arrivée massive des baby-boomers à la retraite de 2010 à 2020 : ils constitueront la clientèle majeure et dicteront l’évolution de la demande – actifs, éduqués, en santé, exigeants, plus aventureux, exit le shuffleboard! En termes de marché émergent, les jeunes adultes auront le plus d’impact.
  • Destinations – Une nouvelle hiérarchie des destinations s’installera avec la montée en puissance de l’Asie et de l’Inde. Couplée à la croissance de nouvelles destinations (Qatar, Brésil, Slovaquie, etc.), la concurrence entre les pays s’accentuera. Les différents accords économiques régionaux (CEE, APEC, etc.) faciliteront les déplacements à l’intérieur des zones d’échange et le tourisme deviendra un phénomène régional plutôt que mondial.
  • Produits – Les idées les plus folles ne cesseront d’émerger. De l’aventure extrême à l’apprentissage, en passant par le silence et la relaxation, les produits devront répondre au style de vie de la clientèle. La demande de produits de qualité ne s’estompera pas.

Voir aussi: Les éléments marquants de la dernière décennie
Sources:
– Sarrasin, Bruno et Guy-Joffroy Lord. «L’évolution du tourisme international: une analyse prospective à l’horizon 2010», Téoros, automne 2003, p. 5-9.
– The Thomson Future Holiday Forum, 2004.