Auteur/autrice : Fanny Beaulieu Cormier

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Marketing

Repenser sa stratégie marketing pendant et après la crise

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L’humain avant tout

L’approche marketing des dernières années place davantage l’humain au cœur des stratégies, que ce soit les consommateurs ou les employés. En ces temps de crise, cette dimension prend encore plus d’importance. Comme l’a mentionné au début de la pandémie Olivier Coullerez, président et fondateur de l’agence Espresso Communications, « l’idée n’est pas de vendre les qualités d’un hôtel, mais de parler de l’hôtelier. »

Pour souligner la résilience de l’industrie, la compagnie de création de contenu GLP Films a réalisé des capsules mettant en vedette des personnes jouant un rôle clé dans le développement touristique de leur région. Le mot-clic #TourismStrong sert à partager leurs histoires, comme celle d’Angie Grenade du Ziwa Rhino Sanctuary en Ouganda qui lutte pour la protection de la faune sauvage, par le biais d’activités touristiques.

Les stratégies pour faire rayonner le tourisme local

Durant la pandémie, les gestionnaires ont porté une attention particulière aux clientèles locales pour assurer la continuité de leurs activités et leur survie économique. Différents moyens ont été développés pour les aider.

Des plateformes en ligne pour faire briller les entreprises locales et leurs artisans

La promotion des savoir-faire locaux est encore plus importante qu’avant, c’est pourquoi un nombre fulgurant de plateformes en ligne se sont développées. Parmi celles-ci, certaines sont munies d’une carte interactive permettant d’encourager les activités et les entreprises de la région. C’est le cas de l’organisation Culture Maps Central NSW, située dans l’État du New South Whales, en Australie, qui vise à faire découvrir la culture et l’art. Il ne suffit que de cliquer sur la région désirée pour voir les diverses offres s’afficher.

Des incitatifs aux résidents pour encourager l’achat local

Plusieurs municipalités et quartiers ont mis des bons d’achat, sous forme de devises locales, entre autres, à disposition de la population. Ceux-ci permettent aux résidents d’économiser de l’argent dans les commerces locaux. Au Québec, la Ville de Sherbrooke, en collaboration avec Commerce Sherbrooke, les a tous vendus en moins de 14 heures dans le cadre de sa campagne Opération locale. Cela représente des retombées de 160 000 $ pour les entreprises de la ville.

En Ontario, la Culinary Tourism Alliance a lancé la campagne Great Taste of Ontario regroupant un ensemble de passeports régionaux qui visent à faire découvrir la gastronomie de la province tout en soutenant 1000 entreprises. Chacun des passeports comprend 15 établissements, et une fois qu’il les a tous visités, le voyageur reçoit des récompenses des compagnies locales.

Des partenariats pour promouvoir la destination

C’est reconnu, l’union fait la force. C’est du moins ce que se sont dit bon nombre d’offices de tourisme durant la pandémie afin d’assurer leur visibilité et leur notoriété. En Haute-Savoie, en France, les offices de tourisme Rumilly-Albanais, Haut-Rhône Tourisme et Alter’Alpa Tourisme ont décidé de collaborer au sein d’une campagne commune nommée « Rendez-vous en terre (mé)connue », faisant référence à la célèbre émission française. Un Pass’ découverte permettait aux acheteurs de (re)visiter des endroits cachés ou oubliés.

 Les touristes internationaux

En plus de faire la promotion du tourisme local auprès des résidents et marchés de proximité, les gestionnaires des destinations devaient demeurer visibles auprès des voyageurs étrangers en vue de la relance. Plusieurs en ont profité pour reconsidérer leur stratégie.

Repenser son public cible

L’importance des données était un sujet omniprésent au cours des derniers mois. Elles permettent en effet de connaître le parcours des touristes et de mieux comprendre les retombées qu’ils génèrent.

Comment attirer des voyageurs à haute valeur ajoutée ? En identifiant ceux qui participent à l’économie locale parmi les vacanciers fidèles. C’est l’un des objectifs que s’est donnés Helsinki Marketing, en Finlande. Laura Aalto, directrice générale de l’OGD, va même plus loin en affirmant que les visiteurs rechercheront davantage des expériences en harmonie avec leurs valeurs. Dans le but de séduire les voyageurs détenant les mêmes que celles de la destination, il est important de les mettre de l’avant dans sa stratégie de communication.

Visit Florida a développé un partenariat avec Outbound Collective, un voyagiste spécialisé en séjour d’aventure et dans la promotion de pratiques de plein air inclusives. Le but est d’attirer une clientèle formée de plusieurs groupes sous-représentés. Pour ce faire, des histoires racontées par 12 experts de plein air incarnant chacun des segments issus de ces minorités sont partagées sur les réseaux sociaux.

Repenser son offre touristique et la gestion des flux 

Cette pause forcée a aussi permis de mieux gérer les flux touristiques. Répartir les voyageurs dans des régions moins fréquentées, les inciter à venir en basse saison, arrêter complètement le partage de contenu sur les lieux hautement prisés (démarketing) sont quelques moyens instaurés avant la pandémie qui attirent d’autant plus l’attention des gestionnaires durant la crise. L’OGD de Copenhague utilise déjà la méthode du démarketing pour le quartier de Nyhavn qui jouit déjà d’un fort taux d’achalandage. De plus, 75 % de son budget de promotion servira à mettre de l’avant la basse saison.

Les longs séjours sont aussi privilégiés. Certaines destinations, telles que la Barbade et l’Estonie, profitent même de la possibilité de travailler à distance pour proposer un visa spécifique au télétravail. Des agences de voyages ou des attractions suggèrent des forfaits qui s’adressent aux nomades numériques. C’est le cas du Massif de Charlevoix, au Québec. La plateforme Booking.com a quant à elle, ajouté de nouveaux filtres de recherche facilitant la réservation d’hébergement afin de répondre à cette demande.

Finalement, que doit-on retenir de ces stratégies de promotion ? Lesquelles perdureront après la pandémie ? Quelques-unes sont énumérées dans le tableau ci-bas.

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Cet article provient du Livre blanc Tourisme 2021 : entre défis et occasions d’affaires. Pour le consulter, cliquez ici. 

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Réseaux de distribution

Adapter ses forfaits et ses circuits pendant la crise

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Dument impactés par la pandémie, des voyagistes ont réussi à se réinventer dans la résilience et la créativité. En voici quelques exemples.

Développer une offre locale

Alors que plusieurs frontières demeurent fermées, les voyages préalablement réservés ont dû être reportés et parfois même annulés. Les destinations internationales étant généralement le produit d’appel de ces circuits, les organisations ont dû faire un virage à 180 degrés.

L’entreprise québécoise Karavaniers se spécialise en voyages d’aventure axés sur le tourisme solidaire et responsable. Le défi des gestionnaires en changeant de cap était de rester fidèle à cette mission en créant des séjours canadiens. Une dizaine de forfaits permettant de s’imprégner des lieux a donc été élaborée. L’idée consiste à explorer le territoire avec des yeux nouveaux en allant à la rencontre des communautés locales et de la nature dans des endroits reculés, tels que le nord du Québec. La réponse fut positive et plusieurs réservations ont été complétées en quelques jours.

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Toujours dans cette optique de redécouvrir le Canada, l’opérateur de tours Contiki a créé des itinéraires de quatre à six jours s’adressant précisément aux millénariaux et à la génération Z.  Selon l’entreprise, ces deux segments de clientèle sont reconnus pour leur appétit envers les escapades locales et les expériences uniques.  L’un des buts de l’organisation est de mousser l’économie des commerces avoisinants tout en créant des expériences enrichissantes pour les clients.

Suivre le marché et les nouvelles tendances

Alors que les microaventures se font de plus en plus populaires, l’agence Cravatte et Sandelettes, basée à Nantes en France, auparavant axée sur les évènements d’affaires, oriente maintenant son produit vers cette nouvelle tendance. Elle mise sur des échappées locales et écoresponsables créées pour des équipes de travail. Une belle initiative pour renouer les liens entre collègues.

Eole Loisirs, une agence spécialisée dans les voyages scolaires, a su adapter son offre. L’entreprise a profité de l’été afin de proposer aux camps de vacances des escapades d’évasion dans des régions de proximité.

Se montrer flexible pour les annulations et les reports

Dans le but de rassurer leurs clients et de les inciter à réserver des offres, plusieurs entreprises ont mis en place des politiques flexibles d’annulation. Pour la majorité d’entre elles, il est possible d’annuler ou de reporter son excursion jusqu’à 30 jours avant le départ. Les acheteurs seront alors remboursés ou se verront verser un bon de crédit.

Mettre le bien-être au cœur des communications

Tous les acteurs de l’industrie touristique ont dû implanter des mesures sanitaires et de distanciation sociale. En vue de mieux préparer les visiteurs avant leur arrivée, des campagnes de communication originales ont même été créées. Les principales actions résident dans la réduction du nombre de personnes par groupe, ainsi que dans le sans-contact. L‘entreprise TUI a élaboré un plan en 10 étapes pour les gestionnaires d’hôtel.

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Source : Groupe TUI  

Plutôt que de simplement mentionner les pratiques mises en place afin de veiller à la sécurité de leurs clients, The Travel Corporation (TTC) a nommé un Directeur du bien-être pour chaque séjour organisé. Son rôle consiste à garantir le respect des politiques sur les mesures sanitaires, de les communiquer, ainsi que de rassurer les gens s’ils éprouvent des inquiétudes.

Source : Youtube, Insight Vacations

Alors que la pandémie a débuté il y a plusieurs mois et que le futur demeure incertain, les agences de voyages et les opérateurs de tours n’ont d’autres choix que de se montrer résilients en adaptant leurs produits pour servir une clientèle avec de nouveaux besoins.

Avez-vous ajusté votre offre au cours des dernières semaines?

Que pourriez-vous faire pour rassurer vos acheteurs ?

 

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Gestion Tourisme durable

Comment implanter une stratégie de tourisme durable au sein de la destination?

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Selon plusieurs médias spécialisés en tourisme à travers le monde, il faut profiter de la pandémie pour transformer cette industrie sur le long terme. Pendant que l’exploitation tourne au ralenti, une relance verte bénéfique à tous doit être envisagée, que ce soit pour l’environnement, les résidents ou les touristes.

Les organisations de gestion de destination (OGD) ont su se réinventer pour créer des campagnes adaptées à la gestion de crise. Ce changement de direction démontre qu’elles ont la capacité d’opérer des transformations à grande échelle, et ce, rapidement. Pourquoi ne pas jouir de cette expertise et de ce temps d’accalmie pour mieux intégrer les principes de développement durable dans leur plan de gestion ?

Les avantages compétitifs

L’implantation d’une telle stratégie peut sembler longue. Cependant, comme le mentionne Jana Apih, directrice générale de l’organisation Good Place dont l’objectif principal vise à mettre en œuvre des principes de tourisme durable en Slovénie, il s’agit d’un avantage concurrentiel distinctif.

C’est aussi ce que relève le World Economic Forum (WEF). Le développement durable (DD) constitue l’un des éléments clés utilisé pour évaluer la compétitivité d’une destination à l’aide de l’Indice de Compétitivité du secteur des Voyages et du Tourisme, publié tous les deux ans.

Selon le panel d’experts réuni en 2018 par The Place Brand Observer, une destination est plus propice à attirer des investisseurs si elle est dotée d’une forte performance en DD. De plus, les résidents s’y sentent plus heureux et se montrent donc davantage accueillants et chaleureux envers les touristes. Finalement, ledit panel souligne que le tourisme durable devient un élément compétitif lorsqu’il influence positivement l’expérience du visiteur.

Comment s’y prendre ? 

 Les gestionnaires d’une destination peuvent choisir de mettre en place des pratiques durables sur leur territoire en suivant la démarche présentée ci-dessous. Ils peuvent aussi aller un peu plus loin par l’acquisition d’une certification. Celle-ci implique des frais et des procédures plus poussées puisque les actions sont évaluées, mais la crédibilité et la notoriété qui en découlent en valent la chandelle.

Trouver une certification fiable parmi toutes celles déjà existantes peut s’avérer assez complexe. C’est pourquoi le Global Sustainable Tourism Council (GSTC), une organisation créée entre autres par l’ONU, les accrédite et s’assure qu’elles répondent aux critères qu’elle a prédéterminés avec des experts du milieu.

 1) La mise sur pied d’une équipe de gestion

Dans le but de coordonner le déploiement d’une stratégie de tourisme durable à l’échelle d’un territoire, une équipe de gestion doit être mise en place au sein des employés de l’OGD. GSTC suggère que certains d’entre eux détiennent une expertise dans le domaine. Si ce n’est pas le cas, l’organisation recommande de travailler avec une personne externe. Avant d’établir un plan d’action avec les tâches à réaliser et les dates butoirs, il convient de réaliser une veille sur les destinations déjà reconnues dans ce secteur. Cela permet de s’inspirer des meilleures pratiques. C’est d’ailleurs l’un des objectifs de la stratégie de gestion que la Slovénie a mise en place, vers un tourisme plus durable.

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Source : Global Sustainable Tourism Council

2) La consultation des parties prenantes

Le maintien de l’équilibre entre les besoins des communautés, le développement économique, l’héritage culturel et l’environnement est essentiel à la réussite de cette stratégie. Afin que tous les acteurs concernés puissent se prononcer et soient en accord avec le plan d’action, le comité de gestion doit solliciter les personnes impliquées, et ce, tout au long de la démarche. Cette consultation permet également de recenser les initiatives déjà présentes sur le territoire et de mieux évaluer les adaptations à considérer.

3) L’accompagnement des entreprises et des organisations

Une destination ne peut être qualifiée de durable qu’avec l’implication de ses entreprises et de ses organisations touristiques. Dans le but d’assurer une vision commune, le comité de gestion doit donc effectuer un suivi auprès des acteurs touristiques. Il pourra ainsi leur vulgariser les principaux concepts et vérifier que ceux-ci sont bien assimilés. Les organisations sont aussi appelées à s’entraider puisqu’elles doivent passer par les mêmes étapes.

Un bon exemple est celui de l’Île Maurice qui a donné des formations aux diverses parties prenantes. Que ce soit pour les hôtels, les voyagistes, les taxis, etc., le but est de bien implanter la stratégie à l’échelle de la destination.

4) L’évaluation des résultats

À quoi bon mettre en place une nouvelle stratégie, si on ne peut pas connaitre les résultats escomptés ? Dès le début, il faut penser à identifier des indicateurs qui permettent d’apprécier les impacts socio-économiques, culturels et environnementaux. Le diagnostic doit généralement être effectué tous les deux ans et l’issue doit être rendue publique sur le site web de la destination.

Si vous optez pour l’acquisition d’une certification, les critères d’évaluation à prendre en compte vous seront communiqués. À titre d’exemple, voici quelques-uns des indicateurs sociaux et économiques utilisés par l’archipel des Açores, déclaré comme destination durable par Eartcheck en 2019 : la progression de l’emploi pour les résidents dans le secteur de l’hébergement et de la restauration ; le nombre de familles ayant pu profiter de la croissance économique du tourisme ; ainsi que la diminution consécutive du taux de saisonnalité. Par ailleurs, les économies en CO2, en eau d’usage, et la réduction des déchets des bâtiments touristiques sont des indicateurs se référant plutôt au pilier environnemental.

5) La promotion de ses actions

Une fois que les entreprises et les organisations à l’échelle du territoire ont mis en place les bonnes pratiques, il ne reste plus qu’à se positionner comme une destination en tourisme durable. Quatre volets sont alors abordés.

Le premier concerne la création d’une campagne nationale qui s’attache à inciter les résidents à redécouvrir leur pays ou leur région et à devenir de fiers ambassadeurs. Le deuxième volet touche la promotion à l’international, et par conséquent à la communication de l’offre touristique aux visiteurs. Afin de souligner qu’il est le premier archipel au monde à avoir été certifié en tourisme durable, l’archipel des Açores a lancé une vidéo où plusieurs acteurs de l’industrie parlent de leur participation dans le processus.

Source : Azores DMO

Le troisième volet promotionnel consiste à fournir un guide à l’intention des parties prenantes de l’industrie. Ainsi, ces dernières ont la possibilité de suivre les principales lignes directrices de la campagne marketing et dès lors de renforcer l’image de marque de la destination.

Finalement, le quatrième volet, mais non le moindre, porte sur la création d’un plan de communication qui s’intéresse à sensibiliser les voyageurs à adopter de bonnes pratiques. L’Islande a d’ailleurs conçu une série de vidéos sous la bannière Iceland Academy, par le biais de laquelle une capsule sur le tourisme responsable a été diffusée. Les vacanciers sont aussi amenés à respecter un serment avant d’arriver, comme c’est le cas pour plusieurs autres destinations telles que la Nouvelle-Zélande ou les Îles Palau.

L’utilisation du storytelling dans la vidéo de Thompson Okanagan Tourism Association permet pour sa part de renforcer l’attachement à la région et d’inciter les gens à signer ledit serment à la fin du visionnage. Cette région est d’ailleurs la première à avoir été reconnue en tourisme durable dans les Amériques.

Source : Thompson Okanagan Tourism Association

À retenir

Établir une stratégie en tourisme durable pour une destination demande de l’investissement et de la collaboration avec toutes les parties prenantes de la région. Il s’agit d’un processus à développer sur quelques années, mais qui est bénéfique sur le long terme. Il en découle une vision commune qui d’un côté attire les touristes ayant les mêmes valeurs que celles véhiculées par l’OGD, et qui de l’autre vient renforcer le sentiment d’appartenance des résidents et des organisations touristiques qui travaillent de concert.

Quels attraits culturels et naturels voudriez-vous préserver ?

Qu’est-ce qui fait votre fierté et comment pourriez-vous protéger cet héritage ?

 

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Marketing

Repenser la façon de promouvoir l’offre touristique

Créer du contenu qui intéresse les visiteurs tout comme les visités

Selon Cara Augustenborg, une scientifique spécialisée en politique environnementale à l’University College Dublin, en Irlande, les OGD devraient profiter de cette crise pour se tourner vers une offre touristique plus responsable. Cela serait bénéfique à long terme autant pour l’environnement que pour les résidents et les touristes.

Dans ce même esprit, la méthode Buen Vivir, originaire de l’Amérique du Sud, vise à redéfinir les limites du tourisme afin de maximiser les impacts positifs dans les sphères sociale et environnementale.

C’est le cas de la plateforme My Helsinki où 150 passionnés de leur ville y partagent leurs coups de cœur en respectant les critères de développement durable. Comme le mentionne Laura Aalto, directrice générale de Helsinki Marketing, dans un premier temps, il est important que les résidents consomment et aiment ce type de contenu pour pouvoir être crédibles aux yeux des touristes. 

Source : My Helsinki

La crise a d’ailleurs vu naître des plateformes d’achat de produits locaux afin de favoriser l’activité économique. Origen Mendoza est un site qui fait le lien entre les consommateurs et les producteurs du milieu viticole en Argentine. Pour leur part, dans le cadre de sa campagne Make Yourself At Home, la Tasmanian Hospitality Association et le Tourism Industry Council of Tasmania, en Australie, ont mis en ligne Buy Something Tasmanian pour encourager les Tasmaniens à se procurer des produits de leur région.

Source : Discover Tasmania

Laisser place à la coopétition

Au sein de cette restructuration de l’offre germe l’idée de la coopétition, c’est-à-dire de la collaboration plutôt que la compétition. Cinq villes de Suède, Linköping, Karlstad, Norrköping, Västerås et Örebro, qui jouent généralement du coude afin d’attirer des segments de clientèles similaires, ont créé une campagne commune,« 24 Hours With the Neighbor », où elles promeuvent une offre de proximité.

Visit Denmark s’unit quant à lui à 19 autres OGD du pays pour lancer la stratégie « Much more than #justdenmark » afin de rappeler aux Danois la valeur de leur territoire en tant que « destination touristique ». Les partenaires sont libres de faire leur propre campagne de façon indépendante tout en s’assurant de respecter la boîte à outils qui comprend l’image de marque et les messages clés à adopter.  

Source : Visit Denmark

Culture Trips et Lonely Planet ont aussi joint leurs forces afin d’inspirer les voyageurs et de permettre à leurs annonceurs de tirer profit de leur audience complémentaire. Leur collaboration a pris forme sous le nom de Travel Reborn et vise à changer la façon dont les touristes « vivent le monde » en faisant la promotion par exemple des options en tourisme durable.

Repenser ses visiteurs

La façon de vendre la destination est en mutation. Il n’est plus question de l’approche typique « créez une marque et ils viendront » (build a brand and they will come). Il s’agit maintenant d’adopter une démarche personnalisée et plus humaine avec ses abonnés et ses clients potentiels, tel que mentionné dans une analyse précédente. Il faut déterminer plus précisément ses segments de clientèles.

Selon Laura Aalto, les comportements des voyageurs changeront suite à la pandémie. Ils rechercheront des expériences qui correspondent à leurs valeurs. Il est donc souhaitable de cibler un public qui partage les mêmes que celles de la destination ou d’inciter les touristes à adopter une attitude plus responsable. C’est d’ailleurs le but de l’application mobile finlandaise, Think Sustainability, qui regroupe divers produits et offres ayant été évalués selon des critères de développement durable.

Mme Aalto mentionne également qu’il faudra davantage encourager les gens à rester plus longtemps et augmenter le nombre de visiteurs fidèles. Elle va même un peu plus loin en soulignant :

        « Dans le futur, nous ne voulons pas que tout le monde vienne à Helsinki. Nous avons besoin de différents moyens d’expérimenter la destination. » — Laura Aalto, directrice générale de Helsinki Marketing, traduit de l’anglais.

Toutes les initiatives numériques qui ont vu le jour durant la pandémie ont même démontré qu’il est possible de voyager à partir de la maison. Par exemple, Virtual Helsinki permet de visiter des lieux iconiques de la ville et même d’acheter des souvenirs qui seront livrés par la poste par la suite.

Et maintenant, où s’en va-t-on ?

Il va sans dire que la crise de la COVID-19 aura suscité de nombreuses remises en question quant à la façon de promouvoir son offre touristique. Certains changements s’installeront et deviendront la nouvelle norme. Pour le moment, l’important est de repenser son produit afin de s’adapter à un tourisme intérieur au sein duquel les résidents trouveront leur compte.

 

Avez-vous modifié votre offre afin d’attirer les locaux ?

Avec quelle entreprise pourriez-vous développer un partenariat afin de faire briller votre région ?

Est-ce que votre produit est bénéfique autant pour les résidents que pour l’environnement  ?

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Des visites guidées… à la maison!

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En mars dernier, Claude Beauchamp, président de l’Association des guides touristiques de Québec, qualifiait la situation de catastrophique. De la mi-mars à la mi-juin, les quartiers centraux de la capitale nationale sont généralement remplis de groupes, majoritairement étudiants. La pandémie actuelle a des conséquences directes sur les guides touristiques pour qui les perspectives d’emploi estival sont pratiquement inexistantes. 

En réponse à ce constat, la compagnie de voyages organisés Walks, présente dans diverses villes européennes et américaines, a adapté son offre afin de proposer des visites et des expériences virtuelles. Il est possible d’en apprendre davantage sur l’histoire de Prague, les catacombes de Paris, les vestiges de Pompéi ou même de suivre des cours de cuisine italienne ou d’introduction à l’œnologie. Le coût est d’environ 15 $ pour une heure. Chaque réservation effectuée donne un rabais de 25 $ sous forme de chèque-cadeau pour un futur achat valide pour les deux prochaines années. L’option du pourboire pour le guide est accessible en ligne. Selon Stephen Odo, le fondateur de l’entreprise, il s’agit d’une situation gagnante puisque cela permet de maintenir des emplois et de rester visible auprès des voyageurs, grâce à cette nouvelle façon de découvrir les attraits.

Walks n’est pas la seule à s’être temporairement convertie au sein de l’industrie. Culinary Adventure, qui se spécialise dans les visites culinaires guidées à Toronto, fait désormais la livraison de boîtes regroupant les repas des restaurants participants. À la suite de cet achat, un rabais de 50 $ estoffert pour une future expérience en personne.

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Source : Culinary Adventure

Malgré ces récentes mesures, Douglas Quinby, cofondateur des visites guidées Arival, précise que toutes les entreprises ne pourront pas être sauvées. Il s’agit néanmoins de belles initiatives temporaires qui permettent de limiter les pertes financières tout en allant chercher de nouveaux clients potentiels en prévision de la reprise.

Pour plus d’exemples, consultez l’analyse Exemples d’initiatives en communication-marketing.

 

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Quelle stratégie de médias sociaux adopter en vue de la relance ?

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Les plateformes sociales plus populaires que jamais

Tel que le mentionne François-Olivier Thibault, directeur de la création pour l’agence Republik, « les gens n’ont jamais eu autant besoin d’être écoutés, épaulés, informés et divertis que maintenant. »  Les réseaux sociaux s’avèrent un choix judicieux pour échanger avec ses clients actuels ou potentiels. D’ailleurs, leur fréquentation est à la hausse depuis le début du confinement.

Sprout Social a réalisé une collecte de données du 1er janvier au 15 avril 2020 afin de mesurer le taux d’engagement des abonnés de 11 038 compagnies provenant de différents secteurs. Durant les deux premières semaines d’avril, les organisations enregistraient 44 actes d’engagement de plus en moyenne et 7,3 de plus par publication que pendant le mois de mars.

D’ici la relance : ne vendre que du rêve

Depuis le début de la pandémie, plutôt que de conduire le voyageur jusqu’à la destination, on l’emmène jusqu’à lui, dans le confort de son salon. Comme le mentionne Olivier Coullerez, président et fondateur de l’agence Espresso Communications, on revient à l’essence même du voyage, la mise au premier plan de l’expérience. « Il ne faut plus faire de publicité, il faut faire de la communication », soulignait-il.

L’humain avant tout

Entretenir et développer sa relation avec ses abonnés de manière à créer un lien d’attachement permet de demeurer dans les premiers choix lors du processus décisionnel. Pour ce faire, l’humain doit figurer au centre de la stratégie. « L’idée n’est pas de vendre les qualités d’un hôtel, mais de parler de l’hôtelier. » — Olivier Coullerez.

« L’idée n’est pas de vendre les qualités d’un hôtel, mais de parler de l’hôtelier. » — Olivier Coullerez

GLP Films travaille en ce sens en faisant rayonner les acteurs du tourisme derrière les activités offertes avec la série de vidéos #TourismStrong. Ces denières mettent en vedette des individus jouant un rôle dans le développement touristique de leur région. Ci-bas, les projecteurs sont tournés sur Rafael Gallo, fondateur et propriétaire de Rios Tropicales, une compagnie de rafting au Costa Rica.

Source : GLP Films, Youtube

Du divertissement pour plus d’engagement

La mise en place de différents cours en ligne sur Facebook ou Instagram constitue une autre façon d’inspirer et de divertir les gens. Discover Puerto Rico a conçu Puerto Rico Virtual Vacay dans le but d’offrir diverses activités et leçons. Les résultats sont concluants, près de 600 millions de vues, soit une augmentation de 13 % sur Instagram et de 23 % sur Facebook par rapport à leur moyenne. Le nombre de vues du profil Instagram de Discover Puerto Rico a connu une hausse de 112 % en plus de bénéficier de 6800 nouveaux abonnés sur une période de 3 semaines.

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Source : Discover Puerto Rico

Quel type de promotion doit-on adopter lors de la relance ?

Comme il est difficile de prévoir exactement quand aura lieu la reprise des activités en tourisme et quelle forme elle aura, il importe de préparer sa stratégie afin d’être prêt au moment opportun.

Les résidents avant tout

La première phase de la relance vise le tourisme intérieur. Pour ce faire, il s’avère essentiel de revoir les stratégies marketing des OGD, particulièrement la promotion de la destination qui doit dorénavant miser davantage sur l’implication des locaux. Ceux-ci s’avèrent de grands consommateurs de l’offre touristique, en plus d’avoir le potentiel de devenir d’excellents ambassadeurs.

Plusieurs campagnes engagent les citoyens en leur demandant de partager des photos de leur ville à partir de leur fenêtre, ou encore d’anciennes photos de leur pays. En Angleterre, l’application Hangout on Holidays recrute des résidents en provenance de diverses régions populaires dans le but de publier de l’information sur celles-ci et de répondre aux questionnements des touristes quand les activités reprendront. Cette idée pourrait être récupérée sur les médias sociaux où des ambassadeurs fiers de leur région distribueraient du contenu sur celle-ci.

Une stratégie holistique, un pour tous et tous pour un

La Chaire de tourisme Transat, le ministère du Tourisme et l’Alliance de l’industrie touristique du Québec ont mené une enquête en ligne du 9 au 27 avril auprès de 2 977 organisations touristiques québécoises. Parmi les répondants qui ont des attentes particulières envers divers organismes touristiques, de 19 à 32 % aimeraient obtenir de l’aide à la promotion et au marketing, ainsi qu’à la promotion du tourisme interne et des vacances au Québec.

Au sein de la première phase de relance, divers partenaires provinciaux ont convenu de mettre en œuvre une stratégie promotionnelle commune visant le marché intérieur. Elle ralliera les associations touristiques sectorielles et régionales dans le but d’obtenir une campagne unifiée.

Et qu’en est-il des voyageurs internationaux ?

Bien que les résidents seront grandement sollicités dans les campagnes promotionnelles des prochains mois, il ne faut pas minimiser la relation avec les voyageurs internationaux de ses marchés cibles. La création de nouveaux contenus en photos et vidéos, même si les images sont moins léchées, pourra aussi être réalisée lors de la première phase de la relance. D’ici là, une approche humaine mettant les acteurs touristiques au cœur des communications doit être privilégiée.

Pour plus d’exemples, lisez l’analyse sur les initiatives en marketing.

 

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Comment communiquer en temps de crise?

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L’importance de communiquer

Selon un sondage réalisé le 18 mars dernier par 4A’s Research auprès de1 000 Américains visant à mieux comprendre la perception de la communication des entreprises durant cette période de crise:  
-Quelque 43% des répondants ont mentionné qu’ils trouvaient rassurant de voir des publications des compagnies qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance ; 
-Quatre personnes sur dix désirent être au courantdes actions des compagnies.

Comme le souligne l’agence Republik, il ne faut pas hésiter à montrer les humains derrière sa marque. Partager les projets sur lesquels travaillent vos employés en publiant des photos de leur quotidien est un bon exemple. C’est d’ailleurs ce qu’ont fait en France, l’Office de tourisme Sud Vendée Littoral et celui du Périgord Limousin.

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Source :Facebook, Sud Vendée Littoral Tourisme

Être une ressource pour ses membres

Les Associations touristiques régionales (ATR) et sectorielles (ATS) doivent maintenir leurs communications avec leurs membres, afin de leur fournir divers conseils et informations pouvant les aider à traverser cette crise.

Tourisme Mauricie a lancé une boîte à outils humaine permettant aux gestionnaires d’entreprises de bénéficier gratuitement de trois heures de consultation d’une valeur de 500 $ offerte par le Groupe SFP, spécialisé en ressources humaines. Leurs membres peuvent ainsi poser des questions relatives au domaine juridique, aux finances ou encore à la gestion de leurs employés. Tourisme Cantons-de-l’Est a créé un groupe privé sur Facebook servant de plateforme d’information pour les entreprises et les organisations touristiques de la région. Tourisme Nouvelle-Écosse a pour sa part, envoyé un communiqué de presse à ses membres afin de partager les actions envisagées pour le déploiement d’une campagne marketing lors de la relance. Du côté des États-Unis, Visit California a publié un guide pourrenseigner sur les bonnes stratégies à adopter sur les médias sociaux en temps de crise.

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Source : Visit California

 La pertinence du message diffusé

En ce qui a trait à la communication avec ses clients et ses abonnés, comment être présent tout en restant pertinent ? C’est la question que les entreprises devraient se poser avant de publier du contenu.

Connaître son public

Avant tout, il faut se questionner. À qui s’adresse-t-on ? Est-ce que ce sont des familles, des adeptes de plein air, des retraités ? Quels sont leurs besoins ? L’analyse de ses données et la compilation des différents commentaires émis sur son entreprise peuvent aider à mieux comprendre leurs préférences et leurs attentes. Il est toujours possible de les interpeller directement et de leur demander quel type d’information ils aimeraient recevoir. Ils se sentiront importants et vous aurez plus d’idées sur lesquelles travailler. Les renseignements récoltés serviront également en prévision de la relance et agiront à titre d’avantage compétitif.

Se rappeler sa mission première 

Il faut aussi profiter de cette période pour se rappeler la mission première de son entreprise. Si elle consiste à offrir des séjours de bien-être, des idées d’activités de détente peuvent être partagées telles qu’une séance de yoga en direct sur Instagram ou Facebook. Si vous êtes un opérateur de tours, vous pourriez mettre de l’avant vos différents partenaires. L’organisation Withlocals a d’ailleurs lancé une baladodiffusion rassemblant les histoires de ses hôtes.

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Source :Pexels

Être utile

Finalement, est-ce que votre organisation s’est adaptée pour répondre aux besoins de la crise ? Par exemple, des restaurateurs, en Australie ont retiré les tables de leur salle à manger afin de les remplacer par des réfrigérateurs et des étagères pour y entreposer des plats cuisinés aidant ainsi la population et les agriculteurs locaux. Ce type de bonne pratique peut être mis de l’avant dans vos communications et sur les médias sociaux. D’ailleurs, selon une étude réalisée par la firme Edelman auprès de 1000 répondants français du 23 au 26 mars dernier et dont les résultats ont été pondérés, 20 % des individus sondés mentionnaient qu’ils avaient commencé à acheter une marque pour ses actions menées durant la crise. Comme le souligne l’agence de communication Republik, les gens se souviendront des marques qui auront agi pour le bien-être des autres avant tout. Ces initiatives témoignent des valeurs communes partagées avec ses clients et participent à la pérennité de la relation.

Se préparer à la relance

Puisqu’il est difficile de prévoir quand aura lieu la relance, il vaut mieux être prêt, d’autant plus que la concurrence risque d’être accrue.

Travailler son image de marque permet de garantir que ses campagnes marketing seront prêtes quand les activités touristiques reprendront. Il est préférable de débuter avec l’inventaire du contenu promotionnel avant d’en réaliser du nouveau. Assurez-vous également que votre site Web est à jour et qu’il reflète bien votre image. Ce qui nous amène au volet concernant la présence en ligne. Soyez visible et développez vos connaissances en marketing numérique si ce n’est déjà fait afin de mieux vous positionner. Plusieurs subventions gouvernementales sont actuellement offertes pour ce genre de formation.

Selon une étude réalisée par Destination Analysts auprès de 1208 répondants américains, il est important de fournir un aperçu des moyens de salubrité mis en place dans les entreprises. Afin de rassurer le personnel et les clients, il est donc possible de leur demander directement quelles sont leurs inquiétudes pour mieux orienter ses actions et ses communications.

À retenir 

En ces temps de crise, il importe de rester présent auprès de ses clients, de ses abonnés et de ses membres en répondant à leurs besoins. Les communications doivent également refléter la mission de l’entreprise ou de l’organisation.

Quelles bonnes actions pourriez-vous mettre de l’avant ?

Quel type de communication serait utile à votre clientèle ou à vos membres ?

Pour des exemples d’initiatives en communication marketing, consultez la dernière analyse sur le sujet.

 

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Marketing

Exemples d’initiatives en communication-marketing

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Campagne marketing : cultivez l’espoir 

En cette période de confinement, plusieurs stratégies sont mises en place par diverses entreprises afin de demeurer à l’esprit des voyageurs potentiels. Celles-ci permettent de renforcer la fidélité des abonnés en les incitant à revenir les voir, en plus de solliciter un nouveau public.

« Le marketing de destination, inspirationnel (sic) par essence, se transforme, en ces temps difficiles, en marketing de l’espoir. » – Nicolas Jabaudon, Directeur général de Médoc Atlantique  

Les visites virtuelles 

Des immersions dans la nature :

  • Travel Alaska a créé un onglet sur son site Web rassemblant diverses vidéos, dont certaines ont été filmées dans des parcs nationaux et montrent les animaux sauvages en action. On peut y voir entre autres des ours attraper leurs poissons dans la rivière Brooks. Il est aussi possible de visiter des musées du pays.

Source : YouTube, Explore Documentary Films

Des promenades à pied ou en voiture comme si on y était :

  • Le site Web de Visit Switzerland propose de choisir son itinéraire virtuel et de s’arrêter en chemin pour visiter les attraits.
  • Smarter Travel a créé la série vidéo Virtual Vacations où les abonnés sont invités à faire une marche méditative dans divers lieux mythiques tels que Paris, le parc national Zion ou encore la rivière Mékong au Vietnam.

Source : Youtube, Smarter Travel

  • Malta Walks offre à ses abonnés visiter la ville déserte et de se balader dans les rues de Mdina.

Expériences virtuelles

Les activités typiques par destination :

  • This is Edinburg, l’organisation de gestion de la destination de la ville de Philadelphie et Visit Austria ont créé chacune une nouvelle section sur leur site Web afin d’y regrouper les activités en ligne. On y trouve des propositions de films tournés à Édimbourg et en Autriche, des recettes, des cours de mise en forme, ainsi que des vidéos témoignant de la richesse des paysages.
  • Travel SaintLucia et Discover Puerto Rico suggèrent des expériences directement à partir de leur compte Instagram : leçons de salsa, fabrication de cocktails avec un barman de classe mondiale, cours de yoga et méditation guidée.

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Source : Discover Puerto Rico

  • Airbnb propose désormais ses expériences en ligne, telles qu’un cours de danse irlandaise, une visite guidée de Tchernobyl avec un organisme de charité afin d’aller s’occuper des chiens orphelins, une classe sur l’œnologie en direct de Porto au Portugal, pour n’en nommer que quelques-unes.
  • &Beyond, un opérateur de tours en Afrique offre des suggestions de lectures africaines, des listes musicales et la possibilité d’observer les animaux sauvages en direct.
  • La Norvège, ainsi que les villes françaises de Lyon et Bordeaux, ont mis en ligne un article regroupant diverses activités accessibles depuis le confort de la maison.

Du divertissement :

  • La compagnie hôtelière française Accor a créé un service de divertissement numérique sous sa marque Accor Live Limitless (ALL) dans lequel elle propose des expériences à faire chez soi sous les thèmes du sport, de la nourriture et du divertissement. Le mot-clic #ALLathome en fait la promotion sur les médias sociaux.
  • Visit Orlando suggère d’essayer des manèges comme si vous y étiez en regardant une vidéo directement sur son site Web.

La culture à portée de mains :

Les documents éducatifs :

  • Le Zoo de Granby propose des capsules éducatives pour enfants sur les différents animaux.
  • Le Centre des sciences de Montréal a créé des bricolages et des expériences pour lesplus jeunes à réaliser à la maison.
  • Ulysse a édité un guide touristique sur le Québec dans le but d’instruire les plus petits tout en les divertissant.
  • Kabania,une entreprise québécoise de location de cabanes dans la forêt, a publié les capsules Inspiration Zéro Déchet à écouter dans le confort de son foyer.
  • En France, la Cité de l’espace, de Toulouse, a imaginé des missions pour les enfants afin de les aider à mieux comprendre comment vivent les astronautes en isolement dans un vaisseau spatial.

Les campagnes de vidéo promotionnelles

  • Québec Original a publié une nouvelle vidéo qui reprend les célèbres paroles « Pour un instant » du groupe Harmonium, afin d’inciter les gens à rester chez eux et à profiter du moment présent en attendant de pouvoir se retrouver.

Source : Québec Original

  • The World Travel and Tourism Council vient tout juste de lancer une nouvelle campagne marketing intitulée #TogetherInTravel dans laquelle elle y mentionne: « On ne peut pas voyager maintenant, notre santé et notre sécurité sont primordiales, mais même quand nous devons rester à l’écart, le voyage peut encore nous rapprocher les uns des autres. »

Source : The World Travel and Tourism Council

  • Une vidéo de l’Espagne, Spain will wait, interpelle les voyageurs à revenir à la maison, faisant ainsi référence à son pays.
  • Tourism Australia se confie aux vacanciers en leur soulignant que les Australiens s’ennuient de leur présence.
  • En Amérique latine,Visit Mexico et Visit Panama, ont misé sur un montage festif, à leur image, qui incite les gens à venir les voir quand ils le pourront.
  • Hotels.com a préféré opter pour l’humour en invitant les personnes à rester chez elles.
  • Travel Manitoba partage sur sa page Facebook une vidéo véhiculant le propos « Peu importe où nous sommes aujourd’hui, nous sommes tous absents ensemble ».
  • South African Tourism amis en ligne une série de vidéos « Don’t travel now, so you can travel later », alors que Magical Kenya a mis l’accent sur ce message : « La magie vous attend ».

Le rôle des médias sociaux 

L’usage des médias sociaux est à la hausse depuis le début du confinement. Ces diverses plateformes permettent de véhiculer les campagnes.

Voici quelques bons exemples de l’utilisation des médias sociaux en cette période de pandémie.

Les mots-clics qui incitent à revenir plus tard :

  • Tourisme Portugal a changé son slogan #CantSkipPortugal pour #CantSkipHope. Une vidéo souligne qu’il est temps d’arrêter et que tous les attraits seront encore là après la crise.
  • Visit Norway a partagé diverses photos et vidéos de la destination en identifiant #Dreamnowvisitlater.
  • Allo Destinations a lancé lemot-clic #Jevoyageplustard en encourageant les gens à reporter leur séjour.
  • Les agences de voyages font la promotion du mot-clic #Changeovercancel.
  • Tourisme Montréal incite les voyageurs à revenir plus tard. Sur Instagram, on pouvait lire « Ne bougez pas. Montréal vient vers vous » avec le mot-clic #VisitUsLater #APlusTard.

Les mots-clics à saveur humoristique :

  • VisitBrighton a été avant-gardiste en changeant son nom pour DoNotVisitBrighton accompagné du mot-clic #stayathome.
  • Visit Argentina publie des photos de la faune et de la flore du pays en écrivant des messages tels que « laissez-nous les foules » sur une photo montrant un attroupement de manchots de Magellan.

Les stratégies misant sur la promotion d’activités propres à chaque destination :

  • Visit Britain favorise le partage de la culture britannique et de ses traditions sur ses médias sociaux en suggérant entre autres des films, des séries télévisuelles, des artistes musicaux, ou encoredes anecdotes.
  • Visit Maldives a créé une gamme de photos sur Instagram illustrant leurs activités : Islands hop…later, Vitamin sea…later, Cruise…later, Sunset and palm trees…later, etc.

Le rôle des influenceurs

En Finlande, le gouvernement a établi une liste d’influenceurs à suivre dans le but de l’aider à partager de l’information au sujet de cette pandémie, car il reconnaît qu’ils sont aussi utiles que les médias traditionnels. Il les surnomme même les key workers. Au Québec, plusieurs influenceurs se sont joints à M. Legault en invitant les gens à rester chez eux et ainsi, à respecter les mesures de santé publique.

  • Les filles du Nord,un blogue axé sur le plein air et les activités à faire en région, proposent à leurs abonnés des idées pour découvrir le Québec de la maison, les incite à profiter de ce confinement pour ralentir tout en les faisant rêver grâce à des photos de leurs dernières escapades. Elles encouragent d’ailleurs l’achat local et la planification de voyages dans la province.

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Source : Filles du Nord

  • Les blogueurs québécois, Lydiane autour du monde et ceux de Mapping Along publient des photos souvenirs de voyage pour inspirer leurs abonnés en plus de faire la promotion de l’achat local.

L’implication des résidents dans les campagnes marketing

  • L’application britannique Hangout on Holidays recrute des résidents de diverses destinations populaires afin qu’ils puissent publier de l’information sur celles-ci, dans le but de répondre à la demande quand le tourisme reprendra. L’organisation a déjà reçu plus de 100 postulants pour les villes de Bolney et de Brisbane.
  • Inspirées par Marseille, plusieurs destinations ont invité les résidents à partager des photos de la ville à partir de leur fenêtre. C’est le cas de l’Office de Tourisme de Montpellier avec le mot-clic #FenetreSurMontpellier et de Los Angeles avec #LAThroughMyWindow.
  • Pol O Conghaile, l’éditeur voyage du média Irish Independant, a créé le mot-clic #WhenWeTravelAgain et convie les Irlandais à partager leurs anciennes photos du pays.

Les campagnes de distanciation sociale 

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Source : Tourisme Côte-Nord

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Gestion

COVID-19 : le domaine de l’aviation

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Québec, le gouvernement a ordonné la fermeture de tous les commerces et services non essentiels à compter du mercredi 25 mars, et ce, jusqu’au 4 mai. Cliquez ici pour consulter la liste des commerces prioritaires.

Frontières fermées

Au Canada

-Les frontières canadiennes sont fermées à tous les étrangers jusqu’au 30 juin, à l’exception des résidents permanents, des membres d’équipage, des diplomates et des voyageurs dont la famille est canadienne. Pour consulter la liste complète des restrictions, visitez le site du gouvernement du Canada.

-Dans la nuit du vendredi 20 au samedi 21 mars 2020, les autorités ont procédé à la fermeture de la frontière avec les États-Unis pour les voyages non essentiels, et ce, pour une durée de 30 jours (gouvernement du Canada, 21/03/20).

-Les seuls aéroports internationaux canadiens pouvant encore accueillir des avions sont Montréal, Toronto, Vancouver et Calgary (gouvernement du Canada, 20 mars 2020).

-Terre-Neuve et Labrador contrôle ses frontières. Les voyageurs doivent désormais signer une déclaration et y décrire leurs symptômes, si tel est le cas. Elle exige un isolement de 14 jours, même pour les touristes provenant d’autres provinces canadiennes (Radio-Canada, 20/03/20).

-La Nouvelle-Écosse a fermé ses frontières aux autres provinces. Les Canadiens ayant voyagé doivent être en quarantaine pendant 14 jours à leur arrivée (TVA Nouvelles, 22/03/20). Ceux qui ne respectent pas les mesures d’éloignement social et d’auto-isolement peuvent recevoir une amende de 1000 $ pour les particuliers et de 7500 $ pour les entreprises (Nouvelle-Écosse, 7/04/20).

-Les Territoires du Nord-Ouest ont fermé leurs frontières à tous les voyages non essentiels, tandis que le Yukon recommande fortement de suspendre les voyages non essentiels à l’intérieur et à l’extérieur du territoire (L’actualité 23/03/20).

-Toutes les personnes qui transitent par le Yukon pour aller en Alaska dans les Territoires du Nord-Ouest ou d’autres régions du Canada doivent quitter dans les 24 heures suivant leur entrée et éviter au maximum les contacts avec d’autres individus (Gouvernement du Yukon, 6/04/20).

À l’international

  • L’Union européenne, la Russie, le Burkina Faso et la Côte d’Ivoire ont fermé leurs frontières. Pour plus d’informations sur les pays ayant fermé leurs frontières ou ayant imposé des restrictions de voyages, consultez TV5 Monde-Afrique.
  • La firme Deloitte a créé un site Web répertoriant tous les contrôles récents des frontières et les restrictions par pays.
  • Les résidents de la région de la province de Hubei peuvent circuler s’ils possèdent un certificat témoignant de leur bonne santé. À compter du 8 avril, les restrictions de voyage seront aussi levées (Hotels News Resources, 1/04/20).

Contrôle et sensibilisation dans les aéroports

Au Québec

  • À l’aéroport Montréal-Trudeau, des équipes de santé publique agissent comme une deuxième douane. Tous les voyageurs doivent les rencontrer afin d’obtenir des informations sur les règles à suivre pour leur quarantaine. Certains se verront donner des thermomètres et des masques (Radio-Canada, 16/03/20).
  • Swissport est la seule entreprise qui ravitaille les avions en carburant dans les aéroports de Mirabel, Vancouver et Montréal-Trudeau. Si elle n’est pas admissible au programme de soutien du gouvernement fédéral pour les salaires de ses employés, ces trois aéroports pourraient être forcés de fermer à court terme (La Presse, 3/04/20).

Au Canada

  • Le formulaire électronique que tous les voyageurs doivent remplir à leur arrivée au Canada comprend de nouvelles questions dans le but d’effectuer un suivi plus serré de la maladie (Radio-Canada, 16/03/20).
  • Le nombre d’agents frontaliers canadiens est plus élevé. En plus d’interroger les gens sur leur état de santé, ils doivent s’assurer que ceux-ci ne présentent pas de signes visibles de la COVID-19. Si tel est le cas, ils seront pris en charge par le personnel de l’Agence des services frontaliers du Canada (ASFC) pour une évaluation plus approfondie (Radio-Canada, 16/03/20).

À l’international

  • Airports Council International (ACI) World, a publié un guide sur les meilleures pratiques à adopter en en ce qui a trait à la sécurité dans les aéroports, que ce soit la gestion des points de contrôle de sécurité, le contrôle des passagers et du personnel, l’inspection des bagages, la protection des employés de contrôle, etc.
  • KLM a implanté des mesures sanitaires restrictives à bord de ses avions, par exemple les passagers doivent s’asseoir à plus d’un mètre les uns des autres. L’entreprise minimise les services des agents de bord avec les clients, oblige tous les employés à porter des masques et des gants et finalement rappelle, pendant l’embarquement, de respecter les mesures de distanciation sociale (Travel Daily News, 2/04/20).

Situation financière

Au Canada

  • Le gouvernement fédéral a ne percevra plus les loyers des aéroports, et ce, jusqu’à la fin de l’année. Cette mesure équivaut à 330 millions de dollars (Radio-Canada, 31/03/20).
  • Les dirigeants de Porters Airline sont confiants de passer à travers la crise grâce à l’aide de 135 millions de dollars reçue d’Exportation et Développement Canada (Travel Pulse, 30/03/20).
  • À la suite de l’annonce de l’OTC qui mentionnait que les voyages annulés pouvaient être transformés en crédits-voyages plutôt qu’en remboursement, un recours collectif a été déposé à la Cour fédérale et vise les entreprises SWOOP, WestJet, Air Canada, Air Transat et Sunwing. Ce recours représente tous ceux ayant acheté un billet d’avion avant le 11 mars 2020 pour un vol prévu à partir du 13 mars 2020 et qui aurait été annulé en raison de la crise pandémique de la COVID-19. Le but de ce dernier est de faire respecter les droits des passagers d’être remboursés pour leurs billets lorsqu’ils ne sont pas en mesure de voyager pour des motifs hors de leur contrôle (Travel Pulse, 30/03/20).

Aux États-Unis

  • L’Administration fédérale des transports (FTA) du ministère américain des Transports a annoncé une allocation totalisant 25 milliards de dollars afin de soutenir les systèmes de transport public face à cette pandémie (US Department of Transportation, 2/04/20). Ce décret (CARES Act), signé le 31 mars 2020, exige que les transporteurs recevant cette aide financière maintiennent des services aériens minimums sur l’ensemble du territoire national, avec quelques exceptions (US Departement of Transportation, 7/04/20).
  • Les compagnies aériennes reçoivent généralement l’argent des paiements effectués sur les cartes de crédit une fois le vol effectué, ce qui exerce encore plus de pression sur leurs liquidités. Les entreprises de cartes de crédit ont aussi le droit de conserver les paiements si la compagnie est en voie de faire faillite (Skift, 31/03/20).

À l’international

  • L’Association Internationale du Transport Aérien (IATA) revoit à la hausse les pertes financières estimées. Elles pourraient s’élever à 252 milliards de dollars américains (BTN, 31/03/20).
  • International Air Transport Association (IATA), International Civil Aviation Organization (ICAO), International Maritime Organization (IMO) et United Nations World Tourism Organization (UNWTO) s’adressent aux gouvernements pour que les compagnies aériennes puissent recevoir de l’aide immédiate (Travel Daily News, 23/03/20). Pour consulter la liste des demandes d’IATA, cliquez ici.
  • CAPA, un groupe d’intelligence du secteur de l’aviation, fait référence à une possible faillite pour plusieurs compagnies aériennes (Déplacements Pros, 13/03/20).
  • Les transporteurs nationalisés pourraient obtenir de l’aide des gouvernements, ce qui n’est pas le cas des entreprises privées (La quotidienne, 25/03/20).
  • La nationalisation d’Alitalia a permis de sauver cette compagnie aérienne, ce qui n’aurait pas été accepté par la concurrence européenne dans une autre situation que celle de la COVID-19 (La quotidienne, 25/03/20).
  • La compagnie aérienne britannique Flybe est la première victime de cette crise. Elle a déclaré faillite au début mars (Voyages d’affaires, 24/03/20).
  • En Angleterre, le gouvernement fait référence à une possible nationalisation partielle de ses compagnies aériennes (Voyages d’affaires, 1/04/20).

Compagnies aériennes — état des lieux des vols

En Chine

  • Au cours de la semaine du 9 mars, on a constaté une hausse de trois millions de sièges dans le réseau intérieur, ce qui explique une « normalisation de l’offre et la demande » (Voyages d’affaires, 19/03/20). La relance des vols se fait tout de même plus lentement que prévu dû à une lente reprise des activités économiques (Skift, 2/04/20).

À l’international

  • Statista a publié un graphique montrant le nombre de vols actuels par continent comparativement à la même période l’année dernière, soit du 6 janvier au 8 mars. L’Asie subit une baisse de 98,1 %, l’Europe de 31,9 %, le Moyen-Orient et l’Afrique de 22,6 % respectivement et les Amériques de 14,5 %.
  • En date du 16 mars, du 6 janvier au 8 mars, l’Italie a enregistré une baisse de sa capacité de sièges de 73,9 %, l’Allemagne de 30,2 %, le Royaume-Uni de 19,3 % et la France de 13,7 % par rapport à la même période en 2019 (Voyages d’affaires, 19/03/20). Pour sa part, l’Asie constitue le continent le plus touché. Selon la même base comparative, Hong Kong a vu chuter sa capacité de sièges de 80,8 %, la Corée du Sud de 56,1 %, la Chine de 38,7 %, Singapour de 35,5 % et le Japon de 19,1 % (Voyages d’affaires, 19/03/20).
  • En date du 16 mars, 4,5 millions de sièges ont été éliminés mondialement en une semaine (Voyages d’affaires, 19/03/20).
  • Pour la semaine du 30 mars au 5 avril, le total mondial de la capacité des sièges des compagnies aériennes est inférieur de 77 % par rapport à la même période l’année précédente (Travel Daily News, 3/04/20).
  • L’Union européenne a accepté de suspendre une règle qui obligeait les compagnies aériennes à utiliser au moins 80 % de leurs créneaux de décollage et d’atterrissage, ce qui constituait une charge financière supplémentaire (GBTA, 31/03/20).

Programmes de fidélité

  • Les membres d’Aéroplan peuvent annuler leurs récompenses sans frais jusqu’au 31 mars 2020. Ils ont aussi la possibilité de mettre sur pause les dates d’expiration de leurs miles Aeroplan jusqu’au 14 mai 2020 (PAX, 20/03/20).
  • Tous les membres d’Air Canada verront leur abonnement prolongé jusqu’à la fin de 2021, et auront de nouvelles occasions de se qualifier pour détenir le statut Altitude, ainsi qu’obtenir des miles Aéroplan (Air Canada, 6/04/20).

Communication et outils

  • Les compagnies aériennes doivent mettre en place un plan de gestion pendant et après la crise de la COVID-19. Garder ses clients informés, prendre soin de ses employés et finalement, réduire ou éliminer les prix des bagages et du choix de siège pourraient s’avérer des avantages concurrentiels (Mintel, 25/03/20).
  • De bas prix, un bon service à la clientèle, des actions concrètes au-delà de la communication et le prix de l’enregistrement des bagages sont des facteurs décisifs dans le choix d’une compagnie aérienne. Une fois la crise passée, ils pourront agir comme avantages compétitifs.
  • Le média Simplifying a énoncé neuf recommandations se divisant en trois étapes : faire état de ce qu’il est possible de contrôler, développer l’engagement et la conscience pour les employés et les clients et comprendre ses capacités à agir.

Solidarité

  • Le Service national de santé du Royaume-Uni engage des agents de bord mis à pied afin d’aider dans les hôpitaux, puisqu’ils ont pour la très grande majorité, leur cours de premiers soins (BTN Europe, 30/03/20).
  • La fondation Air Canada travaille de concert avec l’organisation FoodRescue afin de redistribuer aux familles dans le besoin de la nourriture provenant des repas inutilisés à bord de l’avion (Air Canada, 26/03/20)
  • Air Transat a remis plus de 44 000 masques et 301 000 gants au ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec (Transat, 2/04/20)

Reprise éventuelle des vols

  • Selon une étude menée par la firme de recherche Sojern, du 1er au 15 mars, il y a eu une hausse de 242 % des vols achetés pour janvier 2021 à destination de l’Angleterre. En Espagne, cette hausse s’élève à 160 % et finalement, en Europe de l’Est et de l’Ouest, il s’agit d’une augmentation de 164 % et de 97 % respectivement (Sojern, 23/03/20).
  • En Chine, la recherche pour des vols en tourisme d’affaires a augmenté comparativement à la période pré-COVID-19 (Hotel Management, 24/03/20).
  • Selon un sondage mené par la firme Harris Poll, une personne interrogée sur cinq mentionnait qu’elle attendrait quatre mois après l’aplatissement de la courbe du virus pour voyager. De plus, 29 % des répondants déclaraient qu’ils avaient une opinion plus négative du secteur aérien depuis l’apparition de la COVID-19 (Yahoo, 25/03/20).
  • BCG, une firme en stratégies, a conçu 5 scénarios possibles pour la reprise des vols allant de 3 mois à 18 mois dépendamment de la propagation du virus (BCG, 31/03/20).

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Les organismes à suivre en tout temps

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Réseaux de distribution

COVID-19 : les réseaux de distribution

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État de la situation

Au Canada

-Les agences de voyages Transat ayant pignon sur rue ont dû fermer leurs portes jusqu’à nouvel ordre. Les requêtes sont traitées par téléphone.

-Réseau Ensemble, une organisation qui regroupe 850 agences de voyages indépendantes au Canada, aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande, a mentionné qu’elle réduirait son personnel canadien et américain d’environ 50 %.

-Vacances Air Canada (VAC) a annoncé l’annulation de tous les départs du Canada prévus du 19 mars au 30 avril. Des agents répondent aux questions fréquentes concernant cette nouvelle politique, Le délai pour le paiement final de tous les forfaits vacances individuels se fera 25 jours avant le départ plutôt que 45 jours, à l’exception des croisières.

À l’international

  • Les agences de voyages en ligne Expedia et Booking ont décidé de supprimer les frais d’annulation et de rembourser les prépaiements, sans entente préalable avec les hôteliers qui ne sont pas tous favorables à cette initiative.
  • TUI Group suspend la majorité de ses activités dans le monde (Tour hebdo, 17/03/20).
  • Tous les vols vers le Sud de Sunwing du 17 mars au 9 avril sont annulés. Quelque 1000 agents de bord et 470 pilotes seront mis à pied à compter du 8 avril et seront rappelés lors de la reprise. L’entreprise concentre ses efforts sur le rapatriement des Canadiens.
  • Amadeus a annulé le versement d’un dividende complémentaire de 320 millions d’euros prévu pour juin 2020 lors d’une assemblée générale avec ses actionnaires. L’entreprise a aussi décidé de réduire les coûts fixes et les dépenses en investissement, totalisant 300 millions d’euros annuellement. Ce chiffre sera réévalué sur une base régulière dans les prochains trimestres.

En France

  • Les agences de voyages ayant pignon sur rue sont fermées tout comme les lieux de rassemblement (Tour hebdo, 17/03/20).
  • Un lobbying d’organisations de l’European Union Travel Tech (formellement ETTSA) ayant comme membres Amadeus, Travelport, Booking.com, Expedia Group, Skyscanner, Tripadvisor, eDreams et Odigeo, souligne que la Commission européenne devrait inclure les agences de voyages enligne à leur programme d’appui financier (PhocusWire, 24/03/20).

Mesures de soutien aux entreprises

Au Canada

En France

  • Mise en place d’un dispositif particulier, dont la prise en charge par l’État des salaires jusqu’à concurrence de 4,5 fois le montant du salaire minimum de croissance (Echo touristique, 23/03/20).
  • Le report de charges et de séjours par l’émission « d’un avoir permettant de maintenir la trésorerie et l’intérêt du client qui est de ne pas perdre un déplacement réservé » a aussi été instauré. Cette mesure sur les avoirs s’intègre au sein du plan d’urgence du gouvernement français et pourrait être valable pendant 12 mois (Écho touristique, 18/03/20).
  • En France, des entreprises peuvent demander l’aide des experts-comptables afin de démystifier les nouveaux dispositifs économiques mis en place dans le cadre de la pandémie (Tour Hebdo, 25/03/20).

Bonnes pratiques  

  • Les entreprises devraient créer du contenu pour informer et susciter l’intérêt des gens de la réalité de l’entreprise.
  • Pour divertir les clients et solliciter l’engagement, l’organisme Withlocals lance une baladodiffusion qui rassemble les histoires des hôtes travaillant avec les opérateurs de tours.
  • Un hôte partenaire d’un voyagiste a également eu l’idée d’offrir ses cours de cuisine en ligne.
  • Allo Destinations invite sa clientèle à reporter son voyage plutôt que de l’annuler avec le mot-clic #Jevoyageplustard.
  • Plusieurs agences ont repris en anglais #Changeovercancel.

Communication aux clients

  • Un rapport réalisé avec les agences de voyages en ligne, par la firme OAG, répertorie les actions qu’elles entreprennent durant cette crise. Plusieurs d’entre elles ont créé des chatbotsqui permettent de mieux répondre aux voyageurs et ainsi, diminuer la pression exercée sur les centres d’appels.

Politiques d’annulation

Au Québec

  • La Croix Bleue a suspendu la vente de produits individuels d’assurance voyages pour l’ensemble du marché québécois jusqu’à nouvel ordre (PAX, 19/03/20).
  • La compagnie Sunwing accepte seulement les appels des clients actuellement à destination qui désirent annuler un voyage ou qui veulent réserver un séjour à compter du 1er mai 2020. Tous ceux qui devaient voyager du 17 mars au 30 avril sont admissibles à un crédit d’une valeur égale au montant original, et ce, jusqu’à 24 mois suivant la date de départ prévue.
  • Vacances Air Canada désire soutenir ses partenaires de voyage en contestant les rétrofacturations (Profession Voyages, 6/04/20).

En France

  • Le Syndicat des Entreprises du Tour Operating (SETO) et les Entreprises de voyages (EDV) ont conclu un accord : les voyages organisés, les séjours tout compris et les prestations indépendantes (hébergement, location de voiture, etc.) qui auront été annulés du 1er mars au 15 septembre 2020 en raison de la COVID-19, se transformeront en un avoir (crédit) du même montant que ce que le client aura payé afin qu’il puisse reporter son voyage. Cet avoir sera valide pour 18 mois (La quotidienne, 26/03/20).
  • Le ministre de l’Économie et des Finances et le secrétaire d’État auprès du ministre de l’Europe et des Affairesétrangères ont passé un décret dans lequel il est stipulé que les professionnels du tourisme et les organisateurs ou détaillants peuvent proposer à leurs clients un remboursement de leur voyage ou de leur séjour à titre de prestation identique ou équivalente, ou sous la forme d’un avoir qui est valable sur 18 mois (Gouvernement français, 25/03/20).

Relance des activités

  • Travel and mobility tech a réalisé des prévisions quant à la reprise des activités dans différents secteurs. Elle s’est fiée entre autres aux données disponibles en provenance de la Chine. Le secteur des OTA et des agences de voyages reprend plus tranquillement que celui du transport et de la mobilité en ce qui a trait aux réservations.
  • En Chine, les agences de voyages recommencent à vendre leurs forfaits de voyages pour le tourisme intérieur, alors que 40 % des sites touristiques sont ouverts à nouveau (Hotel Management, 24/03/20).
  • Selon Jane Sun, CEO de Trip.com, le tourisme domestique en Chine devrait revenir à la normale cet été. Le président, James Lyang, a débuté une tournée promotionnelle des voyages intérieurs. Leur nombre a commencé à augmenter (CNBC, 2/04/20).
  • Des opérateurs de tours tels que jet2.com et easyJet ont recommencé la vente de vols et de forfaits vacances pour l’hiver prochain. L’opérateur Kuoni affirme qu’il y a un flux constant de personnes qui demandent des informations sur les lunes de miel et les voyages pour 2021 (DailyMail, 27/03/20).

Le Réseau de veille en tourisme partage les informations et les ressources à jour selon les secteurs d’activité ainsi que des pratiques exemplaires tirées de son exercice de veille quotidien afin d’outiller l’industrie québécoise. Abonnez-vous à l’infolettre.

Organismes à suivre en tout temps

  • PhocusWire diffuse l’état actuel quotidien des réservations des plus grandes agences de voyages en ligne, dont Booking, Expedia, Amadeus, etc.
  • Profession voyages met en ligne quotidiennement diverses informations propres à la réalité québécoise tout en s’inspirant de modèles d’ici et d’ailleurs.
  • L’Alliance de l’industrie touristique du Québec publie les informations à jour à l’intention des travailleurs, des entrepreneurs et des gestionnaires de l’industrie touristique québécoise.
  • Le gouvernement du Québec indique l’avancement de la situation québécoise quant à la crise de la COVID-19. On y trouve aussi les programmes publics d’aide aux organisations.
  • Le gouvernement du Canada met à jour la réponse du Canada ainsi que les mesures et les programmes de soutien financier aux entreprises.
  • L’American Marketing Association a créé une page pour soutenir les professionnels du marketing durant cette crise où les contenus sont mis à jour régulièrement.

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