Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Segments de clientèles Tendances

Marketing Outlook Forum de la TIA (première partie)

Malgré une hausse de 4% en 2004, les dépenses liées aux voyages d’affaires demeurent 30% inférieures à ce qu’elles étaient avant le 11 septembre 2001. Du côté du transport aérien, le portrait n’est guère mieux: avec des pertes cumulatives de 8 milliards $US en 2004, les transporteurs croulent de plus en plus sous les taxes. Voilà quelques-uns des phénomènes discutés lors du dernier Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA). Trois sujets sont abordés dans cette première partie: démographie, voyages d’affaires et transport aérien.

Démographie

Barry PiteGoff, responsable de la recherche chez Visit Florida a présenté les grandes lignes de la dernière enquête démographique du Census Bureau des États-Unis. Voici quelques éléments importants qui auront une incidence sur l’industrie touristique.

L’incontournable vieillissement de la population

  • Chaque jour, 10 000 Américains atteignent l’âge de 50 ans.
  • De 1990 à 2000, le segment des 18-34 ans a diminué de 4% alors que celui des 35-64 a augmenté de 25%.

Un fossé de plus en plus grand entre les classes économiques

  • L’écart entre les classes moyenne et aisée est passé de 80 000$ en 1993
    à 120 000$ en 2004.
  • Une économie qui se polarise nécessite des stratégies marketing distinctes.

Le niveau de scolarisation en croissance

  • Un consommateur plus éduqué exige davantage de renseignements pour préparer ses voyages et demande plus d’activités intellectuelles sur place.

De moins en moins de mariages

  • Les tendances sociodémographiques laissent entrevoir une légère baisse du marché du voyage de noces.

Voyages d’affaires

Les voyages d’affaires ont été durement touchés depuis la crise causée par les événements du 11 septembre. Dexter Koehl, vice-président de la TIA, a dressé le portrait de ce segment de marché aux États-Unis.

  • Les voyages d’affaires sont en forte baisse depuis le sommet atteint en 2000 (graphique 1).
  • On devrait voir les premiers signes de reprise en 2004.
  • Règle générale, les politiques des entreprises pour l’achat des billets d’avion se sont assouplies en 2004 par rapport à 2002.
  • Même si on observe une hausse de 4% des dépenses liées aux voyages d’affaires en 2004, celles-ci demeurent 30% inférieures à ce qu’elles étaient avant le 11 septembre 2001.

Principales raisons pour lesquelles la clientèle d’affaires a moins voyagé au cours des douze derniers mois:

  • Moins d’activités d’affaires (35%)
  • Changement d’emploi, de responsabilités (34%)
  • Raisons personnelles (31%)
  • Baisse des budgets (21%)
  • Restrictions plus serrées (ex.: pas de classe affaires) (13%)
  • Trop occupé (13%)

Les technologies de substitution (téléconférence, vidéoconférence ou conférence en ligne) jouent également un rôle important, mais leur utilisation est en baisse depuis 2002.

  • En 2003, 39% des voyageurs d’affaires ont eu recours à ces technologies pour remplacer le transport aérien.
  • Cette proportion se situait à 47% en 2002.
  • La téléconférence s’avère la technologie la plus utilisée (33%).

Proportion de la clientèle utilisant fréquemment les services suivants dans les hôtels lors des voyages d’affaires:

  • Internet dans la chambre (23%)
  • Centre d’entraînement de l’hôtel (16%)
  • Internet sans fil de l’hôtel (15%)
  • Service à la chambre (14%)
  • Films à la carte (10%)
  • Service de concierge (10%)
  • Centre d’affaires de l’hôtel (8%)

Perspectives

  • 70% des gestionnaires anticipent une reprise des voyages d’affaires au cours des six prochains mois.
  • 30% de ces derniers prévoient une croissance de l’ordre de 5 à 10%.
  • 67% ont l’intention d’utiliser les transporteurs à rabais et les hôtels de catégorie intermédiaire autant que l’an dernier, sinon davantage.
  • On s’attend à une croissance de 32% des achats de billets d’avion non remboursables.

En conclusion

  • Il y a de moins en moins de différences entre la clientèle d’affaires et la clientèle d’agrément.
  • On ne doit pas surestimer l’impact des technologies alternatives.
  • La clientèle d’affaires est en hausse, mais les belles années sont encore bien loin.

Transport aérien

David Lee, directeur de la recherche pour l’Air Transport Association of America, dresse un portrait sombre du transport aérien aux États-Unis. En voici les grandes lignes.

  • Les transporteurs américains enregistreront des pertes cumulatives de 8 milliards $US en 2004.
  • Le trafic aérien reprend de la vigueur, mais la hausse des tarifs ne suit pas. En septembre 2004, les prix des billets étaient nettement inférieurs à ce qu’ils étaient en 2000 (respectivement 26% et 6% de moins pour les vols intérieurs et internationaux).
  • Les transporteurs croulent de plus en plus sous le poids des taxes (graphique 2).
  • Concurrence des low cost oblige, les transporteurs réguliers se sont adaptés et ont ramené leurs coûts d’exploitation (à l’exception des frais de carburant) au niveau de ce qu’ils étaient en 1997.

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Tendances

La portée des nouvelles réalités pour les entreprises touristiques

Conférence TIA/Marketing Outlook Forum 2004. Le président de Walt Disney Parks and Resorts, James Rasulo, a partagé ses réflexions sur les nouvelles réalités qui influenceront le marché des vacances familiales. Selon lui, quatre réalités doivent être prises en considération pour mesurer l’évolution des attentes de la clientèle: qualité, habitudes de vie, expérience et concurrence globale.

Choisir en fonction du prix ou de la qualité?

Les gens accordent désormais davantage d’importance à la qualité des prestations touristiques qu’ils achètent. Dans le contexte d’incertitude persistante dans lequel nous vivons, le consommateur est encore plus prudent quand il s’agit de dépenser son budget de vacances (voir notre article: Nouvelle réalité chez les Américains, on repart à zéro ).

En parallèle, Internet a créé une transparence sans précédent au niveau des prix. Non seulement la clientèle bénéficie d’un plus large éventail de choix, mais elle est maintenant facilement capable de comparer les prix en un clic de souris. Les destinations touristiques doivent composer avec un consommateur beaucoup plus avisé et mieux informé.

Selon James Rasulo, un environnement transparent diminue la possibilité de se démarquer par le prix. Les entreprises touristiques réussiront mieux si elles courtisent la clientèle en leur proposant de vivre une expérience hors du commun plutôt qu’en offrant un prix imbattable. Chez Disney, l’approche consiste à développer des façons créatives de récompenser leurs visiteurs en leur faisant vivre des moments inoubliables qu’ils ne retrouveront nulle part ailleurs. 

Phénomène du togethering

Dans la plupart des secteurs d’activité, le consommateur recherche des produits «sur mesure», qui répondent à ses besoins spécifiques. Par exemple, chez Dell, il est désormais impossible d’acheter un ordinateur préassemblé. L’acheteur sélectionne individuellement chacune des composantes selon ses besoins.

Ce constat s’applique également au monde du voyage. En plus de rechercher des vacances extraordinaires, les gens veulent qu’elles soient conçues sur mesure pour eux, en fonction de leurs habitudes de voyages. Dans cette optique, les entreprises touristiques devraient chercher à éliminer tous les facteurs irritants qui accompagnent parfois le processus de planification de voyage.

Par exemple, chez Disney on mise beaucoup sur la clientèle de groupe incluant les membres de la famille, de vieilles connaissances, des voisins, etc. Il s’agit d’un phénomène appelé le togethering, tendance qui s’est accentuée depuis le 11 septembre 2001. Pour courtiser ce segment, Disney a lancé le concept des Magical Gatherings (Retrouvailles magiques) qui utilise une technologie facilitant une planification personnalisée selon le type de vacances de groupe recherchées. Grâce à Internet, chacun des membres de la famille ou des amis peut concevoir un itinéraire, échanger des messages, clavarder et même voter sur le choix des activités.

Expériences

Les vacanciers ne sont plus à la recherche d’un produit, mais d’une expérience. James Rasulo donne l’exemple de Starbucks qui doit le succès de son positionnement à la vente d’une expérience que la clientèle ne retrouvera pas ailleurs, soit bien plus qu’un simple café. Pour l’industrie touristique, l’enjeu est le même, particulièrement pour les organisations qui proposent plusieurs types de vacances sous la même bannière.

Chez Disney, bien que l’offre soit extrêmement variée, on ne met pas l’accent sur les produits, qui deviennent secondaires. On préfère résumer le message en quelques mots qui portent sur le caractère unique de l’expérience globale. Ces mots clés sont: Magical, Vacation et Experiences. Peu importent le produit et la région géographique, la stratégie marketing reste la même.

Concurrence globale

Un quatrième enjeu, celui de la concurrence globale, interpelle davantage les destinations au niveau national que les entreprises sur une base individuelle. L’intensification de la concurrence des nouvelles destinations se fait durement sentir. Selon James Rasulo, les États-Unis sont perdants sur l’échiquier touristique international. La demande est là, mais les visiteurs boudent le pays de l’Oncle Sam, alors que la part de marché des États-Unis a atteint en 2004 un niveau plancher record pour les douze dernières années.

Rasulo compare la situation des États-Unis avec celle de la fameuse équipe de rêve de basketball (Dream Team) aux Jeux olympiques. En dépit d’un talent supérieur, celle-ci n’a pas su bien performer. Il note que le déclin des arrivées internationales est amorcé depuis 1996, bien avant les événements du 11 septembre. L’industrie touristique américaine, qui avait jusque-là toujours aisément tiré son épingle du jeu, ne sait pas aujourd’hui comment contrer la concurrence.

Dans les faits, de dire Rasulo, les pays qui font du tourisme une priorité disposent d’un ministre en titre dédié au secteur. Il n’est plus suffisant de posséder les plus beaux attraits naturels de la planète ou les conceptions humaines les plus fascinantes. La clé du succès réside dans la capacité de vendre un pays comme une entité globale.

L’Australie, grâce à l’utilisation de son «portfolio marketing», constitue un parfait exemple. Elle a mis à profit cette stratégie en lançant une campagne, soutenue par un budget de 250 millions $US sur quatre ans, visant à proposer des expériences propres à l’ensemble de la destination. On abandonne l’idée de vendre une variété de produits offerts dans les différentes villes et régions. La signature de la campagne: Australia. A different light. Dans cet environnement ultracompétitif, le «saupoudrage» régional des offensives marketing n’a plus sa place!

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Réseaux de distribution Technologies

La place des agents de voyages se précise sur l’échiquier touristique

La mutation que l’on observe depuis une dizaine d’années dans le réseau de distribution des voyages a fait couler beaucoup d’encre. Ce n’est pas nécessairement l’émergence en force de la distribution électronique qui a engendré tous ces bouleversements, mais plutôt l’apparition d’un nouveau segment de clientèle: les internautes consommateurs qui achètent presque tout en ligne, y compris des voyages.

English version

Ce texte a été publié dans la revue Téoros à l’automne 2004 (vol.23, no3).

L’agent de voyages au banc d’essai

On a assisté au cours des dernières années à un mouvement de concentration du réseau de distribution des voyages, qui s’est traduit par une baisse importante du nombre d’agences. À titre indicatif, le nombre de points de vente (enregistrés à l’Airlines Reporting Corporation – ARC) aux États-Unis a chuté de 13% en 2003, alors que les revenus hebdomadaires moyens de chaque agence augmentaient de 12%. Cette concentration du secteur devrait toutefois accroître la solidarité chez les joueurs restants.

La période de transition et d’adaptation, que certains qualifient de véritable laboratoire, incite plusieurs professionnels du voyage à expérimenter de nouvelles façons de faire des affaires, d’autant plus qu’au cours des dernières années, les transporteurs aériens et les hôteliers ont quelque peu délaissé les intermédiaires, préférant investir massivement dans leur site corporatif et offrir des garanties de meilleurs tarifs pour tenter de récupérer la clientèle des e-touristes.

Dans les agences, en raison de la suppression des commissions consenties par les transporteurs aériens, l’idée de fonctionner sur la base de frais d’ouverture de dossier fait du chemin. On valorise ainsi beaucoup plus le rôle «conseil» de la profession, faisant en sorte que c’est désormais la clientèle qui paie pour l’expertise qui lui est apportée plutôt que le fournisseur en versant une commission.

La vocation de conseiller s’arrime bien à la tendance à personnaliser les voyages. Le touriste d’aujourd’hui a beaucoup voyagé et souhaite bénéficier d’une certaine liberté. Il veut sortir des sentiers battus et s’éloigner des masses, mais recherche néanmoins les avantages et la sécurité que peut lui procurer un conseiller en voyages. Ce dernier doit avoir la souplesse nécessaire pour lui proposer des voyages sur mesure. La solution des produits tout ficelés, bien qu’elle ait l’avantage d’être économique, ne comble pas toujours les attentes.

L’agrément ou les affaires?

Dans les agences traditionnelles oeuvrant sur le marché de l’agrément, il semble toujours y avoir une place pour les spécialistes qui apportent une expertise. C’est pour cette valeur ajoutée que le consommateur consentira à débourser des frais de service. On observe aussi un changement du côté des forfaits traditionnels, principalement les voyages tout inclus vers les destinations balnéaires, qui ont longtemps constitué une manne pour les agences. Les grossistes s’organisent et adaptent de plus en plus leur modèle d’affaires afin de vendre directement leurs produits aux consommateurs. Déjà, au Québec, l’incursion d’un Go Travel Direct, qui contourne le réseau des agences traditionnelles, suscite beaucoup de réactions.

Pour ce qui est du segment affaires, les agences en ligne apparaissent toujours moins efficaces que les agences de voyages corporatives qui continuent de jouer un rôle primordial comme canal de vente. Certaines études indiquent que, pour un voyage d’affaires, les agences de voyages traditionnelles parviennent, dans 90% des cas, à obtenir un prix égal ou moins élevé que celui que l’on obtient par Internet.

Les statistiques ne disent pas tout

La grande question est de savoir comment mesurer les parts respectives des intervenants liés à la vente des voyages. En 2003, aux États-Unis, on estimait à 27% les ventes des transporteurs aériens réalisées sur Internet. De ces ventes en ligne, 59% provenaient directement du site du transporteur et 41% d’agences de voyages en ligne. Or, on ne peut conclure que ces 27% ont échappé au réseau traditionnel, puisque ces statistiques comprennent les voyages réservés par l’agent pour son client, directement sur le site du transporteur. Le même phénomène s’observe en hôtellerie.

La venue des transporteurs à rabais a considérablement changé la donne dans le réseau de distribution. Leur volonté ferme de réduire les coûts le plus possible les a incités à centrer leur modèle d’affaires sur les ventes en ligne, sans passer par les GDS (Global Distribution System) qu’utilisent les agents de voyages. Ce faisant, de plus en plus d’agents de voyages développent des approches globales qui intègrent l’alternative Web aux GDS et utilisent le même canal qu’un consommateur individuel. Selon un sondage de TravelMole aux États-Unis, 93% des agents de voyages utilisent Internet pour effectuer des recherches. Il est ainsi probable qu’une partie importante des ventes Internet des transporteurs à rabais du Canada, comme Westjet et Jetsgo, soit attribuable aux agences de voyages.

Les internautes prennent le large

C’est parmi les internautes assidus que le réseau de distribution traditionnel enregistre les plus grandes pertes. Un peu plus de la moitié des Canadiens disent vouloir continuer de faire appel à un agent de voyages pour les arrangements de leurs vacances d’été, comparativement à 64% en 2002. En France, 44% des gens ont utilisé les services d’une agence traditionnelle pour réserver un voyage au cours des douze derniers mois. Chez les gens qui ont développé une certaine habileté avec les outils de réservation en ligne, la perception de l’utilité des agences traditionnelles a considérablement changé.

Une étude auprès des e-touristes américains révèle que plus de 92% d’entre eux achètent habituellement leurs voyages sur Internet et que 45% le font systématiquement. Ces derniers jugent que ce sont les agences en ligne qui sont les moins coûteuses, les plus simples à utiliser et celles qui offrent le plus vaste choix de prestations (graphique 1). Ce n’est que pour le service à la clientèle qu’ils accordent une meilleure note aux agences traditionnelles, mais très peu (5%) s’attendent à y trouver un meilleur prix.

Il n’est donc pas surprenant de constater que chez les touristes qui achètent régulièrement leurs voyages sur Internet, plus de 84% affirment ne pas consulter un agent de voyages (graphique 2). Le dilemme des internautes, quant à leur canal de prédilection pour comparer les prix, se situe davantage dans le choix entre les intermédiaires en ligne tels qu’Expedia (88%) et les sites corporatifs des fournisseurs tels que Hilton (73%).

Miser sur les forces

Une enquête du Conference Board révèle qu’une majorité de Canadiens qui utilisent les services d’un agent de voyages veulent d’abord bénéficier d’un contact humain lors de la vente. Pour plusieurs, cette étape permettra d’atténuer les craintes et d’avoir un recours en cas de problèmes, de s’assurer d’une transaction sécuritaire, etc. Quelque 29% d’entre eux ne procèdent à l’achat de leur voyage que s’ils peuvent le faire en personne (graphique 3). Environ 18% souhaitent le faire par téléphone, alors que 28% optent pour une combinaison «téléphone et en personne».

Le contact humain demeure important pour plus de la moitié des Canadiens et les agents de voyages doivent miser sur ce facteur. Beaucoup de travail reste à faire pour convaincre les e-touristes qu’ils ne trouveront pas nécessairement de meilleurs prix auprès des agences de voyages en ligne. L’utilisation des outils technologiques adaptés à Internet permet aux agents traditionnels d’avoir accès à un inventaire de produits des plus diversifiés (tarifs Web, inventaire des transporteurs à bas prix, banques GDS, etc.) et à des prix concurrentiels. Pourtant, seulement 5% des e-touristes estiment qu’ils offrent les meilleurs prix.

L’agent de voyages a bel et bien encore sa place. Le défi consiste à promouvoir son nouveau rôle auprès des voyageurs potentiels, soit celui d’un expert bien au fait de l’e-tourisme et qui peut épargner plusieurs heures de recherche et bien des clics de souris infructueux aux agents de voyages en herbe que nous sommes!

Sources:
– PhoCusWright. «PhoCusWright’s Online Travel Overview, Market Size and Forecasts 2004-2006», juin 2004.
– TravelMole. «TravelMole reveals extent of internet use by agents», 16 janvier 2004.
– Conference Board. «Outlook for Summer 2004 Outbound Travel», 2004.
– Sain, Gary C. «Top 5 Reasons in Choosing a Travel Agent», Yesawich, Pepperdine, Brown & Russel, 25 août 2003.
– PhoCusWright. «The PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Sixth Edition», février 2004.
– Cosmes, Jean-Pierre. «Les agents de voyages doivent revenir aux sources», Espaces, no 205, juin 2003.
– Hagenhoff, Liborius. «The Role of the Travel Agent in the New Travel Marketplace», Anite Travel Systems, 11 mars 2003.
– lastminute.com et tns sofres. «Impact de l’Internet sur la consommation de voyage des Français», 2 mars 2004.

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Enjeux Gestion Marketing

L’impact de la météo sur la fréquentation touristique

Il est bien connu que les aléas de la météo ont un impact significatif sur la fréquentation touristique. Au delà de l’évidence d’un tel constat, quelle est la relation entre les prévisions météorologiques, les conditions observées et les départs touristiques? Deux études apportent un éclairage sur la question. La première a analysé le phénomène en Bretagne, alors que la deuxième s’est penchée sur l’incidence de la météo sur la décision des skieurs québécois de se rendre ou non sur les pistes.

De l’intuition aux faits

Des chercheurs français ont tenté d’évaluer l’impact des conditions météorologiques sur la fréquentation touristique en Bretagne. On a d’abord mesuré l’influence que jouait la météo sur les décisions de visiter ou non la Bretagne lorsque les prévisions ou les conditions observées s’avéraient défavorables. On a estimé à 8% la perte de nuitées touristiques pour les longs séjours (5 nuits et plus) n’ayant pas fait l’objet d’une réservation préalable (graphique 1). Le taux d’annulation est similaire pour les visiteurs n’utilisant pas l’hébergement commercial (parents et amis, résidences secondaires).

Les journées pluvieuses ont incité plusieurs Français à écourter leurs vacances, ce qui a occasionné des pertes d’environ 7% de nuitées au cours des mois de juillet et août. De façon générale, la moitié de cette clientèle perdue pour la Bretagne va chercher son soleil ailleurs, alors que l’autre moitié préfère rester ou retourner à la maison. L’étude démontre également que les deux tiers des Français ne sont aucunement influencés par les prévisions météorologiques quand ils prennent la décision à la dernière minute de visiter la Bretagne.

Le malheur des uns fait le bonheur des autres

L’étude française a aussi voulu mesurer l’impact de l’évolution des conditions météo sur la fréquentation des attraits intérieurs. Voici les principales conclusions en termes d’évolution de l’achalandage:

  • Le passage d’une journée ensoleillée à une journée mitigée: + 13%.
  • Le passage d’une journée mitigée à une journée pluvieuse: + 25%.
  • Le passage d’une journée ensoleillée à une journée pluvieuse: + 40%.

On constate que lorsque le temps se dégrade, un nombre significatif de visiteurs en profitent pour se mettre à l’abri, préférant les attraits touristiques intérieurs aux activités de plein air.

Le sondage a été réalisé au cours des deux dernières années auprès de 500 Français ayant déjà visité la Bretagne lors des mois de juillet et août. L’étude a été menée par l’Observatoire régional de tourisme de Bretagne, en collaboration avec l’Université de Rennes 2.

Des impacts à long terme

Sur une plus longue échelle, l’étude nous apprend que l’année suivant un été où il a plu deux jours sur cinq présentait un déficit de fréquentation de la région de plus de 10%. Ce sont les intervenants oeuvrant dans le tourisme de plein air qui sont le plus à risque des contrecoups d’une saison maussade. Les pertes de nuitées observées dans de tels cas pouvaient dépasser les 40%.

La météo et le ski alpin

Les aléas de la météo ne sévissent pas qu’en été, le tourisme hivernal en subit également les conséquences. En dépit des efforts des stations de ski pour se prémunir contre ce facteur d’incertitude, en se dotant de systèmes d’enneigement efficaces, la météo demeure un facteur clé dans le désir d’aller skier. Une enquête de Descarie & complices, commandée par l’Association des stations de ski du Québec, a étudié la question.

L’imprévisible hiver québécois

Comme les prévisions météo influent directement sur la décision de partir ou non vers les pentes, les auteurs ont vérifié premièrement l’efficacité de ces prévisions. On constate qu’en hiver au Québec, les prévisions de température:

  • effectuées un jour d’avance se réalisent une fois sur deux avec un écart de + ou – deux degrés;
  • de trois jours ou plus se sont confirmées dans 33% des cas seulement;
  • de plus de trois jours comportaient, dans 9% des cas, un écart de dix degrés ou plus avec la réalité.

D’importants écarts de température entre les prévisions et la réalité entraînent des situations fâcheuses pour les stations de ski, puisque 50% des skieurs délaissent les pentes en dessous de -20 degrés.

Quant aux précipitations anticipées, l’efficacité semble encore plus hasardeuse. Pour les prévisions de quatre jours où l’on prévoyait entre 80% et 100% de précipitations, dans les faits, on en a observé dans seulement 16% des cas.

Baisse de la température… baisse des intentions

Les skieurs et planchistes accordent beaucoup d’importance aux conditions météorologiques au moment de planifier leurs sorties. La majorité d’entre eux recherchent un froid modéré, des précipitations récentes et une journée ensoleillée (graphique 2). Par ailleurs, 56% des gens interrogés affirment que le facteur vent influence leur décision d’aller skier. Mais ce sont avant tout de bonnes conditions générales de ski que les skieurs désirent (84%).

Alerte aux bulletins météo

La conjugaison de prévisions douteuses et de l’importance accordée à la météo par les skieurs occasionne un défi de taille pour les gestionnaires de stations de ski. L’information donnée par les stations de ski est considérée comme aussi importante (68%) que les bulletins météo (67%). Toutefois, lorsqu’on demande aux skieurs la source d’information qu’ils consultent, plus de 61% affirment se fier aux bulletins, alors que seulement 31% se réfèrent aux stations.

En conclusion, les auteurs de l’étude recommandent aux stations de «reprendre le contrôle des bulletins météo» afin de leur ajouter une dose de crédibilité. On remarque que certains médias aiment bien jouer la carte du sensationnel et les prévisions ne font pas exception à la règle.

Il faut faire en sorte que le skieur ait le réflexe de consulter des sources d’information fiables pour avoir l’heure juste au sujet des conditions de ski. Le site Internet www.conditionsdeneige.com de l’Association des stations de ski du Québec, qui donne un portrait quotidien des conditions de neige pour l’ensemble des stations du Québec, devrait jouer ce rôle.

Quant aux prévisions à long terme, il faudrait éduquer le touriste de manière à ce qu’elles ne constituent jamais le facteur déterminant d’une sortie touristique.

Sources:
– Quinton, Éric. «L’impact de la météo sur la fréquentation touristique en Bretagne», Espaces, no 215, mai 2004.
– Descarie & complices. Les prévisions de la météo… ou serait-ce les prédictions de la météo?, 2000.
– Descarie & complices. Freins et déclencheurs face aux sports de glisse, 2000.

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Segments de clientèles Tendances Transport

Le tourisme de groupe prend un air de jeunesse

Lorsqu’on parle des voyages organisés en autobus, soit le traditionnel «tour & travel», on pense tout de suite à la clientèle des retraités et des préretraités. Or, on constate une vague de rajeunissement: l’âge moyen des passagers approche davantage les 55 ans que l’âge de la retraite (65 ans). Grâce à la multiplication des circuits thématiques et des nouvelles destinations, les voyages nolisés en autocar connaissent un second souffle et intéressent une clientèle plus diversifiée.

Un secteur d’importance

L’étude sur l’industrie québécoise du transport par autocar nolisé réalisée en 2001 par la Chaire de Tourisme de l’UQAM a démontré l’importance de ce secteur pour le tourisme et l’économie du Québec. On estime que quelque 14% de l’ensemble des recettes touristiques du Québec sont attribuables au transport nolisé.

Précisons que le transport nolisé se définit comme un service occasionnel réservé au transport exclusif de groupes de personnes, comparativement au transport touristique qui représente un service de visites touristiques s’adressant au public en général. Les visites de ville appartiennent au transport touristique, alors que les circuits touristiques sur plusieurs jours organisés par les grossistes en voyages sont associés au transport nolisé.

À chacun son métier

Contrairement à ce que l’on retrouve en Europe, les autocaristes du Québec n’organisent habituellement pas les voyages. Ce travail revient à des grossistes, tel DMC Transat, qui planifient les circuits et s’occupent de trouver la clientèle. Certains agissent à titre d’agences réceptives et s’associent avec des tours-opérateurs (expéditifs). La plupart des autocaristes québécois se limitent à la portion transport de la relation d’affaires, en mettant à la disposition du client (grossiste) une flotte d’autocars et des conducteurs qualifiés.

En Europe, la structure du marché diffère sensiblement. De nombreux autocaristes ont opté pour la production et la distribution de voyages. Ces «car-opérateurs» agissent à titre de professionnels du voyage. En France, le marché de groupe représente un chiffre d’affaires annuel de 3 milliards d’euros.

Les baby-boomers au rendez-vous

On distingue deux grandes catégories au sein du marché des groupes, les individuels regroupés par des professionnels du voyage et les groupes constitués à l’avance. Ces derniers proviennent souvent de clubs, d’associations, de comités d’entreprises, etc.

L’arrivée en masse des baby-boomers (le tiers de la population canadienne), qui ont plus d’argent et de temps que tout autre segment de la population, change quelque peu la donne pour le tourisme de groupe. Ces derniers possèdent habituellement une excellente expérience des voyages, qu’ils ont pour la plupart acquise comme touristes individuels. Les boomers d’aujourd’hui (40 à 59 ans) recherchent autre chose que les voyages en autocar de type traditionnel. Ceux qui optent pour une formule de groupe s’attendent à un confort élevé, de même qu’à une atmosphère de groupe agréable.

Les itinéraires densément programmés à l’intérieur d’un long circuit ont de moins en moins la cote. Les baby-boomers recherchent davantage l’occasion de faire du tourisme autrement: expérimenter des circuits thématiques, vivre une immersion culturelle, disposer de suffisamment de temps libre, sans oublier la détente. En Europe, par exemple, on joue la carte de l’événement pour diversifier les produits offerts. On vend la feria de Séville, les marchés de Noël à Innsbruck, le carnaval de Nice, etc.

Les groupes d’affinité réunissant des personnes ayant un intérêt commun constituent également une clientèle intéressante. De telles communautés sont regroupées autour de thèmes comme la gastronomie, la muséologie, l’ornithologie, l’oenologie, les sports, etc., autant de passions qui peuvent faire l’objet de circuits thématiques pour des clientèles ciblées. Une étude de la Direction du tourisme en France confirme que les activités pratiquées par les groupes sont de plus en plus diversifiées alors que les thèmes de culture, de nature et de gastronomie sont les plus populaires (graphique 1).

Des attentes rehaussées

Plus que jamais, le professionnalisme des entreprises oeuvrant dans les circuits par autobus est de rigueur. On s’attend à un programme détaillé avant le départ et un itinéraire qui le respectera. Le guide, qui accompagnera habituellement le groupe depuis son lieu de constitution, joue un rôle de premier ordre, tout comme le conducteur à qui l’on demande polyvalence, courtoisie et patience.

Cela entraîne toutefois des coûts de formation importants pour les autocaristes. Selon un sondage effectué par la Florida International University auprès de 70 autocaristes nord-américains, 64% ont indiqué dispenser une formation aux employés pour le service à la clientèle. Plusieurs entreprises ont bien saisi l’importance de rehausser et de standardiser la formation aux conducteurs, ambassadeurs directs auprès de la clientèle.

Il n’y a pas que les attentes qui augmentent, il y a aussi la valeur des prestations. Alors que les circuits organisés tout inclus se limitaient essentiellement aux bas et moyen de gamme, une fenêtre sur le luxe s’ouvre progressivement. En 2004, Transat s’est lancé avec succès dans le haut de gamme avec une section «prestige» dont les tarifs oscillent entre 4000 et 5000$. 

La compétition s’intensifie alors que plusieurs nouvelles destinations s’ajoutent aux inventaires des grossistes. L’Europe de l’Est s’avère très prisée, maintenant que des pays comme la Bulgarie, la Hongrie et la Roumanie font partie des circuits européens les plus en demande.

Au Québec, la demande pour les voyages de groupe est là pour rester, mais les produits offerts doivent évoluer pour demeurer attrayants. Une diversification des formules proposées attirera de nouvelles clientèles, parfois moins intéressées par les circuits en autobus. L’intégration de composantes exclusives à l’intérieur du forfait, inaccessibles aux voyageurs individuels, peut également constituer un facteur incitatif important. Enfin, le développement de circuits thématiques peut aussi s’avérer une formule gagnante. Parmi les thèmes «porteurs» à commercialiser, mentionnons à titre d’exemple:

  • Les espaces festifs
  • Le fleuve et ses attributs
  • La route des vins et les saveurs de la campagne
  • Le Québec: histoire d’une nation et son patrimoine
  • La faune et les grands espaces du Québec

De plus, un renouvellement de la programmation des circuits améliorera le taux de fidélisation de la clientèle en favorisant les visites répétées. Une offre segmentée est également plus susceptible d’intéresser le touriste québécois individuel, traditionnellement peu enclin à opter pour les voyages en autobus.

Sources:
– Filliâtre, Pascale. «Le tourisme de groupe a encore de beaux jours», L’Écho Touristique, 7 mai 2004.
– Carter M., Cheryl et Jinlin Zhao. «A survey of customer service training for motor coach drivers in United States and Canada», e-Review of Tourism Research (eRTR), vol. 1, no 4, 2003.
– Desvignes, Claudine. «L’enjeu du tourisme en autocar, conquérir de nouvelles clientèles», Espaces, vol. 209, novembre 2003.
– Désiront, André. «Les baby-boomers se convertissent aux circuits en autocar», La Presse, Vacances Voyages, mercredi 10 mars 2004.
– Direction du Tourisme de France et C.O.C. Conseil/Daniel Picon. «Le tourisme de groupe, Synthèse des enquêtes réalisées en 2003 auprès des prescripteurs et des professionnels», décembre 2003.
– Chaspoul, Claudine. «Fram redessine sa gamme « tout autocar »», Espaces, vol. 209, novembre 2003.
– Chaire de Tourisme de l’UQAM. «Étude sur l’industrie québécoise du transport par autocar nolisé», 7 septembre 2001.

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Customer segments Transportation Trends

Group Tourism takes on a youthful look

When we speak of package tours by coach, it usually means the traditional « tour and travel ». We think at once of customers who are pensioners or persons taking early retirement. Today, we notice a wave of rejuvenation: the average age of the passengers is closer to 55 years than the age of the pensioner (65 years). Thanks to the increase in thematic tours and new destinations, the chartered tours in motorcoach get a second breath and interest a more diversified customer basis.

An important sector

The study on the Québec chartered bus industry, realized in 2001 by the Chair in Tourism of the UQAM, showed the importance of this sector for the tourism and the economy of Québec. We found that some 14% of all the tourist revenue in Québec comes from chartered transport.

Let us clarify that chartered transport defines itself as an occasional service reserved for the exclusive transport of groups of persons, as opposed to the tourist transport which offers a service of tourist visits to the general public. City visits belong to the tourist transport, while the tourist tours, over one or several days, and organized by professional or voluntary tour operators are associated with the chartered transport.

To each its job

Contrary to what we find in Europe, the bus operators in Québec do not usually organize the journeys. This is the job of the tour operators, such as DMC, Transat, who set up the tours and find the customers. Some people act as receptive agencies and work with tour operators. Most of Québec bus carriers limit themselves to the transport portion of the business, by offering a fleet of buses and qualified drivers.

In Europe, the structure of the market differs appreciably. Numerous bus operators do both, producing and distributing tours. These « buses-operators » act as complete travel professionals. In France, the market of group travel represents 3 billions Euro annually.

Baby-boomers at the rendez-vous

We distinguish two main categories within the group travel market, individuals assembled in groups by travel professionals and the groups set up from the start. These last ones often come from clubs, associations, company committees, etc.

The arrival of the baby-boomers (a third of the Canadian population), with more money and free time than any other segment of the population, changes the picture of group tourism. They already have a good experience in travel, mostly acquired as F.I.T. The current boomers (40 – 59 years) are looking for something different from the traditional group travel. Those who opt for traveling in group expect a high comfort, as well as a pleasant group atmosphere.

Tightly packed schedule trips are no longer the rule. Baby-boomers are looking for different ways to be tourists: they want to experience thematic tours, to live a cultural immersion, they want time on their own, and time to relax. In Europe, for example, tour operators count on special events to diversify the offer. They sell the Seville Feria, the Christmas markets in Innsbruck, the Carnival of Nice, etc.

The groups made up of individuals sharing a common interest also constitute an interesting customer basis. These people assemble around a theme, such as gastronomy, museology, ornithology, oenology, sports, etc. There are so many passions which can be the object of thematic outings for targeted customers. A survey by the Direction of Tourism in France confirms that the activities practiced by the groups are more and more diversified, while the themes of culture, nature and gastronomy are the most popular (fig 1).

Fig. 1
Activities practiced by French group tourists in 2003

More than ever, the companies/firms/organisations in the travel industry will have to be very professional. People will expect to see a detailed schedule before departing and that it will be respected. The guide, with the group from the start, plays an important center role, as does the driver, from whom one expects versatility, courtesy and patience.

This can mean significant costs in personnel formation for the bus carriers. In a survey by the Florida International University over 70 carriers in North America, 64% declare investing in staff formation for a better customer service. Many understand the importance of well formed drivers, their main ambassadors with their customers.

Expectations are growing, but value is growing as well. While all included group tours were essentially at the mid and lower range, a luxury window of opportunity is slowly opening. In 2004, Transat has successfully launched high end products in the CAN$4,000 – CAN$5,000 range.

Competition is growing, with new destinations coming of age. For instance, in Europe, Eastern countries like Hungary, Bulgaria and Romania are beginning to be significant destinations with a growing customer basis.

In Québec, group travel will go on, but the offer must evolve if it wants to keep its power of attraction. More diverse formulas will have to be created to attract people not previously interested in group travel. Integrating exclusive elements into the package, unavailable for individual travelers, may become a pole of attraction for these new customers. Finally, developping theme outings may be a winning formula. Among the themes susceptible to have a high level of attraction in Québec, let us mention:

  • Festive events
  • The Saint-Lawrence River and its attributes
  • The wine trail and the country's flavors
  • Québec: the history of a nation and its patrimony
  • The willd life and Nature's great expanse

Furthermore, a renewal of the offered tours will help develop customer loyalty, enticing them to come back for more. Offering segmented tours could also attract the individual Québec tourists, traditionally less inclined to bus travel in group.

Sources
– Filliâtre, Pascale. «Le Tourisme de groupe a encore de beaux jours». L'Écho Touristique, 7 mai 2004
– Carter M., Cheryl et Jinlin Zhao. «A survey of customer service training for motorcoach drivers in United States and Canada», e-Review of Tourism Research (eRTR) , vol1, n04, 2003
– Desvignes, Claudine. «L'enjeu du tourisme en autocar, conquérir de nouvelles clientèles». Espaces, vol 209, nov. 2003
– Désiront, André. «Les baby-boomers se convertissent aux circuits en autocar». La Presse, Vacances Voyages, 10 mars 2004-10-25
– Direction du Tourisme de France et C.O.C. Conseil/Daniel Picon. «Le tourisme de groupe, synthèse des enquêtes réalisées en 2003 auprès des prescripteurs et des professionnels», déc. 2003
– Chaspoul, Claudine. «Fram redessine sa gamme tout autocar», Espaces. Vol. 09, nov. 2003
– Chaire de Tourisme de l'UQAM. «Étude sur l'industrie québécoise du transport par autocar nolisé», 7 septembre 2001.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Le comportement de voyage de l’Ontarien projeté sur 25 ans

En fonction de l’évolution démographique de la population ontarienne, comment le comportement de voyage de cette clientèle va-t-il changer au cours des 25 prochaines années? C’est ce qu’a voulu savoir le ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario en effectuant une analyse du comportement de voyage des Ontariens d’après leur statut familial. On constate notamment que les lieux à caractère historique seront de plus en plus recherchés dans les prochaines décennies.

Portrait sociodémographique actuel du voyageur

Il est évident que la situation familiale des individus exerce une influence sur leur propension à voyager. On divisera ici la population en trois segments d’âge: les jeunes (18-30 ans), les matures (31-60 ans) et les aînés (+ de 60 ans). Dans la population ontarienne, ce sont les couples matures qui engendrent la plus large proportion de voyages touristiques, toutes destinations confondues (tableau 1).

Les raisons pour ne pas voyager varient d’un segment de la population ontarienne à l’autre. Dans le cas des aînés, le facteur de l’âge (27%) est surtout évoqué dans le cas des personnes seules (seulement 12% dans le cas des couples). Quant aux ménages avec des enfants, ce sont les coûts élevés reliés aux voyages qui constituent le principal frein. Les jeunes couples qui ont des enfants font état de l’aspect financier (22%), mais aussi de la présence d’un bébé (24%) qui les empêchent de voyager.

Facteurs d’influence

Les profils des TAMS (Travel Activities Motivation Survey) ont permis d’analyser les facteurs qui exercent la plus grande influence sur l’ensemble des Ontariens quant au fait d’avoir ou non effectué un voyage d’une nuit et plus, toutes destinations confondues. Voici les résultats et le poids relatif de chacun:

1. Être né au Canada, aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Australie (1,791)
2. Le niveau d’éducation (1,772)
3. Les revenus (1,511)
4. La présence d’un conjoint (1,288)
5. Avoir trois semaines ou plus de vacances payées (1,230)
6. Le segment d’âge (0,716)
7. La présence d’un enfant (0,656)

Tous ne fréquentent pas les mêmes destinations

La segmentation sociodémographique suggère également un comportement de voyage différent quant au choix des destinations (graphique 1). Le Québec plaît davantage aux couples matures et aux jeunes sans enfant. C’est tout à fait le contraire dans le cas des aînés vivant seuls. Notons aussi que les États-Unis surpassent le Québec dans tous les segments. L’Europe semble n’intéresser que les aînés et quelque peu les jeunes sans attaches.

À quoi s’attendre en 2026

Les projections effectuées dans le cadre des TAMS permettent de dresser plusieurs constats quant au comportement de voyage anticipé des différents segments sociodémographiques des Ontariens. Les données suivantes indiquent la variation de la propension à voyager vers les cinq principales destinations d’ici 2026, et ce, pour chacun des segments de voyageurs. C’est auprès des couples âgés que le Québec est le plus susceptible de voir des gains significatifs avec une incidence positive de 22%, suivi des Ontariens matures seuls et sans enfant (+13%). On s’attend à ce que le Québec perde du terrain sur les segments des couples matures sans enfant (-13%) et des jeunes avec enfants (-8%). 

La lecture du marché ontarien en 2026 indique que les segments des jeunes sans enfant et des couples matures avec enfants afficheront la plus importante baisse des voyages d’une nuit et plus (tableau 2). On constate les effets du vieillissement de la population alors que les aînés et les matures seuls sans enfant sont les segments qui feront le plus de gains. 

Comment se préparer au changement?

L’Ontario demeurera toujours un marché primaire pour le Québec. Connaître avec précision la composition de la clientèle ontarienne et son évolution au cours des prochaines années constitue certes un avantage afin de s’y préparer adéquatement. Chacun des segments ne recherche pas la même expérience touristique et on doit s’attendre à ce que certains produits soient privilégiés au détriment d’autres.

Le visiteur ontarien recherchera des produits davantage orientés sur le patrimoine, particulièrement les lieux à caractère historique. Les activités favorisant la participation et l’apprentissage (ex.: fouilles archéologiques, cours de cuisine, rudiments de la langue, etc.) susciteront beaucoup d’intérêt. On dépassera le stade de la simple curiosité envers une culture différente.

On choisira aussi une destination pour sa popularité, son côté «branché» ou encore son caractère intime et romantique. Les voyages seront plutôt l’occasion de passer du temps avec des amis. On continuera de rechercher, dans les expériences touristiques, la découverte de paysages et d’attraits naturels. Nous sommes à l’aube de la vague du changement démographique caractérisé par le vieillissement de la population et les intervenants devront en tenir compte dans leur planification stratégique à long terme.

Sources:
– Ontario Ministry of Tourism & Recreation. «The travel patterns of Ontario’s and how they will change over the next 25 years», Travel Activities & Motivation Survey, février 2003.
– Tourisme Québec. «Le tourisme au Québec – Bilan 2003 et perspectives 2004», 2004.

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Intentions de voyages des Canadiens et des Américains

Alors que les Québécois rêvent de la France, les Ontariens en font tout autant pour l’Australie, et les Américains pour Hawaï. Ces derniers recherchent d’abord la tranquillité d’esprit dans le choix d’une destination, critère surpassant même le désir d’y retrouver beaucoup de choses à voir et à faire. C’est ce que nous révèle un sondage TNS réalisé le 30 juin 2004 pour l’Ontario Ministry of Tourism and Recreation.

Dans le cadre d’un important sondage effectué auprès de 5781 adultes nord-américains, le ministère du Tourisme de l’Ontario a procédé à une évaluation détaillée de la motivation de voyages des Canadiens et des Américains. L’échantillon provient principalement des provinces du Québec, du Manitoba et de l’Ontario, de même que des États de New York, du Michigan, du Massachusetts, de la Pennsylvanie, de l’Ohio, du Minnesota, de l’Indiana, du Wisconsin et de Washington D.C.

La destination de rêve n’est pas la même pour tous

Plus que jamais la concurrence élargit ses frontières. Pour en avoir un aperçu, on a demandé aux Nord-Américains d’indiquer leur destination de rêve. En observant le «top 10» des destinations idéales aux yeux des Américains, des Ontariens et des Québécois, on constate rapidement les affinités naturelles de chacune des clientèles (graphique 1). La langue parlée constitue un critère de première importance. Les Québécois privilégient spontanément la France (13%), bien avant les Américains (5%), alors que le Royaume-Uni intéresse davantage les Américains et les Ontariens. On constate aussi le sentiment patriotique des Américains, qui demeurent fortement attachés à leurs territoires. Ils rêvent de se diriger vers l’archipel d’Hawaï et l’Alaska, lieux où ils se sentent à l’aise.

Destinations des Américains

Au printemps 2004, 30% des Américains prévoyaient prochainement effectuer un voyage à l’extérieur du pays (graphique 2). L’Ontario constitue la première destination internationale de l’échantillon sélectionné (9%), comparativement à 7% pour le Mexique et les Caraïbes, à 9% pour les autres pays et 5% pour l’ensemble des autres provinces canadiennes. Il est important toutefois de préciser que la répartition géographique de l’échantillon n’est pas représentative de l’ensemble de la population américaine.

Il est intéressant d’examiner quelles agglomérations américaines sont les plus intéressées par l’Ontario, principal concurrent du Québec. On remarque que les intentions de vacances à destination de l’Ontario proviennent principalement des régions de Rochester (36%), Buffalo (35%), Détroit (23%), Syracuse (22%) et Cleveland (18%) (graphique 3).

Depuis les dernières années, les Américains accordent de plus en plus d’importance à l’aspect sécuritaire d’une destination d’agrément. En d’autres mots, ils veulent partir l’esprit tranquille. En effet, lorsqu’on leur demande de noter sur une échelle de 1 à 10 l’importance qu’ils attachent à la nécessité que le lieu soit exempt de terrorisme et d’activités criminelles, 62% accordent une note de 10 (graphique 4). Un Américain sur deux (51%) privilégiera un endroit où il n’aura pas à s’en faire sur le plan de la santé. Plusieurs de nos voisins du Sud se montrent également inquiets du ressentiment que certains entretiennent à leur égard et à cet effet, ils recherchent une destination amicale (48%). On remarque que le caractère divertissant (beaucoup de choses à faire et à voir) ne vient qu’en cinquième position parmi les critères essentiels.

Pourquoi les Américains restent-ils chez eux?

De nombreux Américains, pour des raisons variées, n’ont pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. Voici les principaux motifs invoqués:

  • Raisons financières (29%)
  • Aucun intérêt (14%)
  • Trop occupé (14%)
  • Cause de maladie (10%)
  • Ne voyage jamais (7%)
  • Raisons familiales (6%)
  • Trop vieux (3%)
  • Prix de l’essence (2%)

Et les Canadiens eux?

Comme pour les Américains, plusieurs Canadiens ne manifestent pas l’intention d’effectuer un voyage au cours des 12 prochains mois. À la différence des Américains, le manque d’intérêt s’avère moins souvent (10%) la cause de leur immobilisme. Voici les principaux motifs évoqués par les Canadiens:

  • Raisons financières (31%)
  • Trop occupé (16%)
  • Aucun intérêt (10%)
  • Cause de maladie (8%)
  • Ne voyage jamais (5%)
  • Raisons familiales (4%)
  • Autres choses à faire (3%)
  • Trop vieux (2%)

La planification à court terme s’affirme chez les Canadiens

Enfin, le sondage permet de discerner le temps de planification d’un voyage selon qu’il sera de courte durée (1 à 3 nuitées) ou de longue durée (4 nuits et plus). Dans le cas des voyages courts, 59% des Canadiens planifient leur séjour moins de deux semaines à l’avance (graphique 5). Pour les longs voyages, 40% s’y prennent plus de deux mois précédant le départ (graphique 6).

Source:
– Ennamorato, Michael. «Travel Intentions Study Report Summer ’04 Intentions», TNS Canadian facts for Ontario Ministry of Tourism and Recreation, 30 juin 2004.

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Processus décisionnel des touristes à Montréal

Dans le but de mieux comprendre le processus de décision des visiteurs de la métropole, Tourisme Montréal a réalisé à l’été 2003 une enquête auprès de sa clientèle. On a voulu savoir quels étaient les facteurs d’influence et les sources d’information utilisées relativement au choix des activités pratiquées. Le sondage révèle notamment que les touristes qui choisissent leurs activités à l’avance voyagent souvent par habitude et négligent les outils de planification traditionnels. En ce qui a trait au moment de la prise de décision d’effectuer un voyage à Montréal, on constate que le phénomène du «dernière minute» concerne davantage le tourisme de proximité.

Comportement de voyages des visiteurs

C’est sans surprise que l’on a constaté que les Québécois visitent régulièrement la métropole, alors que 60% s’y sont rendus à plus de 30 reprises (graphique 1). Mentionnons qu’environ 55% des Américains étaient en repeat business, comparativement à 33% du côté des voyageurs d’outre-mer.

Il y a corrélation entre la durée de la visite à Montréal et la provenance des visiteurs: plus ils viennent de loin, plus leur séjour se prolonge. Parmi les Québécois interrogés, 38% sont des excursionnistes et 45% restent entre 1 et 3 nuitées. Près de la moitié des Canadiens et des Américains passent entre 1 et 3 nuits. Quant aux visiteurs en provenance d’outre-mer, le tiers (32%) demeure 10 nuits et plus.

Concernant le lieu d’hébergement choisi, trois touristes sur quatre optent pour le centre-ville, 8% logent dans le Vieux-Montréal et 11% préfèrent l’extérieur de l’île. Alors que plusieurs touristes préfèrent marcher pour découvrir la ville (28%), une grande proportion (38%) utilise le transport en commun, en combinant ou non la marche (graphique 2).

On constate que le magasinage plaît énormément aux touristes puisque 77% d’entre eux affirment s’y adonner (graphique 3). Le pôle culturel de Montréal obtient la cote grâce aux musées, aux attraits liés aux sciences naturelles, aux spectacles en salles, aux festivals et événements. Le Vieux-Port, le Parc olympique et les autres parcs figurent également parmi les attraits de prédilection.

Le phénomène du «dernière minute» touche particulièrement le tourisme de proximité. En effet, plus de 77% des Québécois et 58% des Canadiens prennent leur décision moins d’un mois avant de partir (graphique 4). Du côté des Américains, près d’un touriste sur deux (44%) planifie son voyage à Montréal moins d’un mois à l’avance, alors que 23% préfèrent décider plus de 7 mois auparavant. La majorité des voyageurs (70%) en provenance d’outre-mer arrêtent leur plan plus de deux mois avant leur départ. 

Processus décisionnel et outils de planification

L’enquête a porté également sur le processus décisionnel concernant la participation aux activités. On a segmenté les visiteurs de Montréal en trois profils distincts:

– Les réfléchis, soit ceux qui ont décidé avant leur arrivée de réaliser des activités (43%)
– Les organisés, qui ont arrêté leur choix d’activités à réaliser une fois rendus à destination (35%)
– Les spontanés, ceux qui ont décidé «sur le moment» de réaliser des activités (22%)

On a ensuite demandé aux touristes de chacun de ces segments quels outils ils avaient utilisés pour les aider dans la planification de leur visite à Montréal. Les deux tableaux qui suivent font la distinction entre le comportement des profils «réfléchis» et «organisés».

Fait intéressant, une part importante des «réfléchis» viennent par habitude et n’ont besoin d’aucun outil pour préparer leurs activités. Par exemple, un festivalier régulier sait à l’avance à quel restaurant il ira, dans quel bar, etc. Du côté des «organisés», les conseils des parents et amis prennent beaucoup d’importance, de même que les guides de voyages et le bureau d’information touristique.  

Les outils utilisés par les réfléchis

*Autres: comprend essentiellement des sites Internet autres que celui de Tourisme Montréal, des offices de tourisme extérieur du Québec, ainsi que du marketing direct.

Les outils utilisés par les organisés

*Autres: comprend essentiellement des guides de voyages vendus en librairie tels que le Lonely Planet, Let’s go, etc.

Quant aux touristes de profil «spontané», les deux tiers de leurs activités qui ne sont pas planifiées du tout sont réalisées par hasard ou simplement motivées par la curiosité. Par exemple, en se promenant dans le Vieux-Montréal, ils sont passés devant un musée et ont décidé spontanément d’aller le visiter. 

Le sondage a été réalisé du 9 juin au 23 août 2003 auprès de 2065 répondants habitant à l’extérieur de Montréal. L’échantillon était constitué de visiteurs qui provenaient majoritairement de l’étranger (34% d’outre-mer, 26% des États-Unis, 21% du Canada et 19% du Québec). Ces derniers avaient principalement l’agrément (74%) comme but de voyage, suivi des visites de parents et amis (15%) et des affaires et congrès (11%).

Source:
– Tourisme Montréal et Convercité. Enquête sur le processus décisionnel des touristes à Montréal, 8 décembre 2003.

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Marketing Technologies

L’art d’être repéré sur le Web

Chaque jour, plus de 10 millions de nouvelles pages apparaissent sur le Web. Les moteurs de recherche utilisent des paramètres de plus en plus complexes pour répondre le plus fidèlement possible aux requêtes des internautes. La plupart des entreprises touristiques s’affichent désormais sur la toile. Malheureusement plusieurs dirigeants négligent le plus important: doter leur organisation d’une stratégie efficace auprès des moteurs de recherche. Être présent est une chose, être visible en est une autre!

Le «business» de la recherche Internet

Lorsqu’on parle de recherche sur Internet, on pense évidemment à Google. Lors de son entrée en bourse, le populaire moteur de recherche a obtenu une capitalisation boursière de 1,67 milliard $US. Plus de 90% des internautes entrent sur les pages au moyen d’un moteur de recherche plutôt qu’en tapant l’adresse URL. L’enjeu concernant les outils de recherche est donc énorme. À titre d’exemple, le terme «hôtel» figure parmi les mots les plus recherchés sur la toile. À lui seul, Google répond quotidiennement à plus de 100 000 requêtes à partir de cette simple expression.

Les entreprises touristiques sont ainsi confrontées à une réalité: la loi de la jungle, à savoir la course pour parvenir à  figurer parmi les premiers résultats des requêtes. Un client qui recherche, sans le trouver, le site Web d’une attraction, d’un restaurant ou d’un hôtel en particulier va probablement réserver ailleurs. Quant aux publicités «cliquables», elles ne suffisent pas à générer un trafic satisfaisant, puisqu’elles n’attirent pas plus de 25% de la clientèle potentielle.

Aller se faire voir!

Plusieurs dirigeants surestiment le pouvoir du cyberespace, pensant que la simple présence sur la toile suffira à générer les visites espérées. Règle générale, l’internaute n’est pas très persévérant dans l’examen des résultats de ses requêtes. Il ne consultera probablement que les 20 premiers sites obtenus. Heureusement, il existe des solutions pour améliorer les performances. Des entreprises spécialisées offrent des services de positionnement et d’optimisation de moteurs de recherche.

Un tel service comprend habituellement:

  • La validation des structures HTML des pages qui doivent être recherchées.
    Les portions de textes à l’intérieur des tags (comme celui apparaissant dans le titre de la page) sont déterminantes et il faut les utiliser judicieusement. De plus, le choix des mots constituant le contenu des pages doit être pensé en fonction des termes instinctivement employés par la clientèle potentielle dans son recours aux moteurs de recherche.
  • La gestion des procédures d’enregistrement du site auprès des principaux moteurs de recherche.
  • La gestion des mots clés qui auront une incidence directe sur l’ordonnancement des résultats de recherche.
    Par exemple, il pourrait s’avérer profitable pour une petite auberge de préférer le terme «hôtel» parmi ses mots clés servant au référencement. Le nom désignant le mieux l’emplacement de l’entreprise devrait également servir de mots clés et être répété souvent dans le texte du site.
    Pour aider à faire des choix stratégiques, on peut obtenir les statistiques du contenu des requêtes les plus fréquemment effectuées par les internautes. Une filiale de Yahoo! offre une compilation mensuelle de son site et de ses partenaires (http://inventory.overture.com). Par exemple, si l’on examine les résultats obtenus avec le terme «spa» en juillet dernier, on voit rapidement quels sont les termes apparentés les plus populaires.

Source: Overture

Investissement ou dépense?

Pour les gestionnaires qui se demandent si l’investissement en vaut la peine, précisons que les paramètres utilisés par les moteurs de recherche sont changés fréquemment et se raffinent sans cesse. Ainsi, Google a récemment modifié ses critères d’ordonnancement, bouleversant instantanément l’ordre d’apparition de toutes les pages Web trouvées. D’où l’intérêt de prévoir des fonds affectés à l’optimisation des moteurs de recherche et de confier cette tâche à des entreprises spécialisées qui suivent de près l’évolution du domaine.

Le plus ardu consiste probablement à déterminer s’il s’agit d’une dépense rentable pour l’organisation. Une évaluation précise de la situation actuelle constitue une partie de la réponse. Est-ce qu’une partie des ventes sont réalisées parce que des clients ont repéré le site sur Internet? Plus critique encore, est-il possible qu’une clientèle potentielle ait été perdue, faute d’avoir trouvé le site de l’entreprise? Dans les deux cas, l’optimisation des moteurs de recherche améliorera l’efficacité du site et peut s’avérer rentable.

Certaines entreprises hésitent entre l’achat de mots clés (Pay Per Click) et un service de référencement de leur site. Selon Michel Chevalier, de Concept Oriel, si les deux stratégies sont complémentaires, le référencement naturel engendrera des retombées économiques à plus long terme.

Un bémol

L’adoption d’une stratégie d’optimisation des moteurs de recherche doit malheureusement être envisagée comme un investissement récurrent. Un tel service de consultation ne procure d’effets significatifs qu’à court terme. Les paramètres d’ordonnancement des moteurs de recherche évoluent dans un environnement des plus dynamiques, rendant rapidement caducs les efforts d’optimisation. Selon Matthew Dunn, spécialiste en la matière, il faut privilégier les solutions personnalisées, mais automatisées.

À titre d’exemple, la firme Metamend utilise cette approche et offre des services spécialement adaptés au contexte de l’hôtellerie. Il est possible de tester gratuitement les outils pour obtenir un aperçu de leur efficacité. Pour les entreprises désirant faire cet exercice à l’interne, une étude de la firme Socratech élabore davantage la marche à suivre. Il est également possible de suivre des cours spécialisés (ex.: Documédia, à Pointe-Claire)

Voir aussi

www.conceptoriel.com
www.documedia.ca
www.metamend.com
www.askjeeves.com

Sources:
– Socratech. «6 Steps to Search-Engine Bookings», [www.socratech.com], 2004.
– Matthew Dunn. «Searching for bookings? Optimize», Hospitality Upgrade magazine [www.hospitalityupgrade.com], août 2004.