Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Enjeux Produits et activités

Financement des festivals, la quête de la stabilité

Une étude de KPMG portant sur 11 événements internationaux majeurs tenus au Québec démontre que ces derniers injectent plus de 255 millions de dollars dans l’économie québécoise. Ce qui n’empêche pas que les organisateurs soient constamment confrontés au défi de trouver des sources de financement durable. Or, une étude du gouvernement ontarien conclut que la situation du financement public des festivals en Ontario reste, en comparaison, plus difficile.

Sources de financement

Il est rare que les revenus autonomes – qui proviennent, par exemple, des entrées payantes, de la vente de produits dérivés ou de l’exploitation de concessions -suffisent à assurer le financement d’un événement. Le succès de ce dernier est habituellement tributaire de la capacité des organisateurs à trouver un financement significatif de la part des secteurs privé (dons, commandites, activités-bénéfice, etc.) et public (gouvernement et administrations publiques).

À titre indicatif, une enquête sur les revenus de 28 événements à caractère culturel ayant eu lieu au Québec en 2000-2001 révèle que le financement public représente plus de 41% des entrées d’argent (graphique 1). C’est le gouvernement provincial qui se montre le plus généreux, avec une contribution équivalant à 57% du financement public. 

En Ontario, les sommes consenties par le gouvernement et les administrations publiques s’avèrent directement proportionnelles au niveau d’achalandage des événements concernés. Une étude du ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario nous apprend notamment que les subventions municipales sont particulièrement importantes dans le cas d’événements attirant plus de 12 000 spectateurs (tableau 1). Le sondage a été conduit auprès de 219 gestionnaires de manifestations.

Le Québec se taille la part du lion des fonds fédéraux

Grâce à leur envergure et leur rayonnement sur la scène internationale, les festivals du Québec (en incluant les événements non culturels) bénéficient d’une reconnaissance et d’un important appui des différents paliers gouvernementaux.

Selon une étude comparative de l’aide accordée aux différentes provinces canadiennes pour le financement d’événements, le Québec a reçu, entre le 1er avril 2000 et le 31 mars 2001, les deux tiers des sommes allouées par le gouvernement fédéral, soit 36,7 millions $ (tableau 2). Pour sa part, l’Ontario ne reçoit que 15,8% de ces subventions, ce qui exclut toutefois les événements nationaux.

Plusieurs obstacles se dressent

Le montage financier d’une manifestation culturelle exige beaucoup de travail de la part des organisateurs. Au Québec, chaque organisme promoteur consacre en moyenne 1682 heures de travail par année à la recherche et à la gestion du financement, privé comme public, de l’événement. Parmi les principales difficultés liées à ces deux tâches, mentionnons:

  • La visibilité offerte par l’événement n’atteint pas les exigences des commanditaires.
  • On manque de ressources pour faire la promotion de l’événement auprès de commanditaires potentiels.
  • Le public cible de l’événement n’est pas attrayant aux yeux du commanditaire.
  • Le bassin des entreprises et des sociétés qui commanditent le secteur culturel est restreint, ce qui limite les nouveaux partenariats.
  • Les commanditaires potentiels subissent des coupures budgétaires.
  • L’événement est récent ou peu connu.

Vers une stratégie globale de financement en Ontario

Le ministère du Tourisme et des Loisirs de l’Ontario propose d’adopter une stratégie globale de financement des événements et festivals afin de répondre au manque chronique de fonds. Le plan stratégique définira de manière précise le rôle attendu du secteur public, de manière à optimiser le soutien aux événements. On distinguera trois catégories de festivals:

  • d’envergure internationale;
  • en émergence ou en croissance;
  • communautaires.

Le gouvernement ontarien entend privilégier une approche intégrée avec les différents partenaires du milieu. On veut surtout s’attaquer à la problématique de la pérennité des événements et à l’incertitude annuelle liée au financement.

Le ministère du Tourisme et des Loisirs souhaite développer des ententes de plusieurs années avec les événements affichant le meilleur potentiel à long terme. Il souhaite par ailleurs assumer un leadership auprès des autres ministères (ex.: ministère du Développement économique et du Commerce), afin de pouvoir compter sur de nouvelles sources de subvention. Le gouvernement ontarien désire également augmenter le financement des événements localisés dans des régions où les commandites privées sont moins faciles à obtenir.

Incertitude au Québec

Au Québec, même si le gouvernement fédéral octroie plus de 36,7 millions en subventions, les manifestations culturelles souffrent du manque de stabilité dans leur planification financière. La fin du programme fédéral de commandites, de même que l’application de la loi sur le tabac, créent beaucoup d’incertitude chez les organisateurs.

Plusieurs conviennent qu’il faut élargir le débat et trouver des solutions permanentes de financement qui mettraient à contribution d’autres types de fonds. Tous conviennent de l’importance d’apporter une source de revenus stable et récurrente et qui garantirait la tenue d’événements culturels accessibles à tous gratuitement.

Sources:
– Chambre de commerce du Montréal métropolitain. «Les festivals montréalais ont besoin d’un financement stable et récurrent», Le bulletin électronique La Cité [www.ccmm.qc.ca], février 2004, vol. 2, no 4.
– Observatoire de la culture et des communications. «Rapport d’enquête sur 32 festivals et événements culturels du Québec, 2000-2001».
– Ministère du Tourisme et des Loisirs. «Study of Funding in Support of Ontario’s Tourism Festivals and Events», [www.kingstonculture.com/pdf/ministrystudydec02.pdf], décembre 2002.

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Marchés géographiques

Le marché latin est-il «hot»?

La revue American Demographic qualifie les Hispano-Américains de cohorte ethnique affichant la plus forte croissance aux États-Unis. Entre 2000 et 2002, on a observé une croissance de 20% du nombre de voyages effectués par des Latino-Américains. Quant au nombre de voyages internationaux en provenance des pays latins, ils ont augmenté de 33% au cours de la dernière décennie, pour atteindre 19,1 millions d’arrivées en 2002.

Le Mexique mène le bal

Pour le Québec, le marché touristique de l’Amérique latine est formé principalement du Mexique, du Brésil, de l’Argentine, du Venezuela et de la Colombie (graphique 1). Environ 29% des voyages de cette clientèle vers l’étranger ont été des vols long-courriers. La performance du Canada demeure toutefois très modeste, comptant pour seulement 1% de ce marché, comparativement à 43% pour les États-Unis et 37% pour les pays européens. Au Québec, c’est le Mexique qui génère la plus grande partie des entrées directes en provenance des pays d’Amérique latine (28 400 touristes en 2003). 

Même si elle ne forme pas un bloc homogène, la clientèle latino-américaine affiche néanmoins certaines caractéristiques communes dans son comportement de voyage. En voici quelques-unes: 

  • Les Latino-Américains voyagent généralement en groupe, le plus souvent en famille.
  • Ils sont friands de magasinage et ils achètent habituellement des marques renommées.
  • Ils recherchent la plupart du temps les conseils d’un agent de voyages avant de réserver.
  • Ils aiment les centres de villégiature et les croisières à vocation familiale.
  • Ils sont considérés comme une clientèle fidèle, dont la loyauté se transmet à la génération suivante.
  • Plus de 88% des Latino-Américains (à l’exception des Mexicains) interrogés lors de leur visite aux États-Unis n’en étaient pas à leur premier voyage. Environ 60% d’entre eux sont des touristes d’agrément.
  • La durée moyenne d’une visite en Amérique du Nord est de trois semaines.
  • À l’exception du magasinage et des restaurants, ce sont les parcs thématiques et les villes qui les intéressent le plus (graphique 2).

Terroir fertile aux États-Unis

Aux États-Unis, le Bureau of Economic Analysis du Department of Commerce estime que les Hispanophones ont dépensé pour plus de 700 milliards $US en 2003, soit environ 9% de l’ensemble du revenu disponible au pays. Plusieurs secteurs d’activité commencent à s’intéresser de plus près à ce marché. On sait que le potentiel de cette clientèle existe, mais on ne sait souvent pas comment la rejoindre et l’intéresser.

La Travel Industry Association of America (TIA) a étudié le comportement de voyage des Américains d’origine latine. Globalement, les dépenses touristiques de ces derniers augmentent à un rythme plus rapide que la moyenne nationale. Pour la période comprise entre 1990 et 2007, le taux de croissance annuel du pouvoir d’achat des Latino-Américains devrait atteindre 8,7% contre 4,8% pour le reste des États-Unis. Voici quelques données additionnelles sur ce segment de clientèle:

  • Entre 2000 et 2002, le nombre de touristes latino-américains s’est accru de 20%, comparativement à 2% pour l’ensemble des Américains.
  • L’Américain d’origine latine a 17% plus de chance d’effectuer un voyage à l’extérieur du pays que l’Américain en général, et 33% plus de possibilité d’en faire deux.
  • Bien qu’ils parlent couramment l’anglais, ils demeurent plus à l’aise en espagnol.
  • Les familles latino-américaines recherchent des solutions de transport abordables, tels que les transporteurs low cost.

Marché prometteur, pas si sûr!

Le 3 août dernier, la Commission canadienne du tourisme (CCT) annonçait sa décision de «concentrer ses efforts sur les marchés qui, selon ses prévisions, devraient donner le meilleur rendement». Or, la CCT n’a privilégié que le Mexique parmi les pays d’Amérique latine, abandonnant du même coup toute activité au Brésil à compter du 1er janvier 2005. Sans une présence active de la CCT sur le marché latin, à l’exception du Mexique, il est difficile d’envisager de meilleures performances dans un avenir rapproché. Les intervenants intéressés devraient peut-être, en conséquence, concentrer leurs énergies sur le Mexique, qui de toute façon génère déjà presque deux fois plus de touristes que le marché japonais (2003), ainsi que sur le marché hispanophone américain.

Pour les gestionnaires désirant investir dans le marché latino-américain, voici quelques stratégies à prendre en considération:

  • Prévoir une stratégie de vente qui s’adresse en espagnol (ou en portugais si on cible le Brésil) aux marchés visés. C’est ce qu’a fait Disney avec un site Internet et des publicités en espagnol.
  • Prévoir des lignes téléphoniques 1-800 dédiées, en espagnol ou en portugais.
  • Proposer des forfaits orientés vers la famille.
  • Conserver un historique des visites et effectuer régulièrement de la sollicitation auprès de la clientèle afin de favoriser le repeat business.

Sources:
– Travel Industry Association of America. Latin America Travel Demand, 2003.
– Godwin, Nadine. «Numbers talk – and Hispanic market is hot», Travelweekly [www.travelweekly.com], 17 août 2004.
– Myron, David. «Hispanics: The Customers of the Future», American Demographics, 9 août 2004.

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Produits et activités

L’agrotourisme au Québec: point de mire

Le Groupe de concertation sur l’agrotourisme au Québec (GCAQ) dévoilait récemment les résultats d’une enquête indiquant que les producteurs québécois réalisent en moyenne plus de 100 000 $ de revenus à partir de leurs activités agrotouristiques. Comment expliquer ce succès? En partie par le fait que cette activité répond bien au désir de plusieurs touristes d’apprendre tout en voyageant.

Définition du produit

Le GCAQ définit l’agrotourisme comme une activité touristique complémentaire à l’agriculture, ayant lieu sur une exploitation agricole. Il met en relation des producteurs agricoles avec des touristes ou des excursionnistes, permettant ainsi à ces derniers de découvrir le milieu agricole, l’agriculture et sa production à travers l’accueil et l’information que leur réserve leur hôte.

On doit savoir que la notion d’agrotourisme n’a rien d’un concept marketing. Une entreprise agrotouristique est avant tout un producteur agricole, comme le définit le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation (MAPAQ). Les entreprises agrotouristiques se différencient principalement par le fait qu’elles offrent des activités d’accueil et d’animation sur les lieux.

Une industrie qui prend forme

Une banque de données compilée par le MAPAQ recense plus de 600 entreprises au Québec oeuvrant en agrotourisme. La majorité d’entre elles sont situées dans les Laurentides et la Montérégie (graphique 1). En 2004, le GCAQ a effectué une enquête auprès de 169 producteurs agrotouristiques répartis dans cinq régions du Québec, afin de dresser un profil détaillé du secteur.

Cette étude a notamment permis de constater que:

  • Les 169 producteurs agrotouristiques interrogés ont accueilli plus de 1,2 million de visiteurs en 2002. 
  • L’offre d’activités agrotouristiques permet d’augmenter le chiffre d’affaires des producteurs, tout en diversifiant leurs revenus et en facilitant la mise en marché de certains produits et services agricoles ou alimentaires.
  • Les activités proposées sont tarifées dans une proportion de 71%.
  • De l’avis des producteurs, l’ajout d’actifs et de ressources (financières et humaines) dédiés aux activités agrotouristiques a un impact positif direct sur le nombre de visiteurs.

À qui plaît l’agrotourisme?

Le touriste d’aujourd’hui ne veut plus rester inactif, il préfère opter pour des activités qui favorisent l’apprentissage tout en voyageant. Il s’agit d’un facteur important qui contribue au succès croissant de l’agrotourisme. La firme Zins, Beauchesne et associés identifie six axes d’intérêt correspondant au profil de la clientèle qui s’intéresse à l’agrotourisme:

  • le retour et l’attachement aux traditions;
  • l’intérêt pour la nature;
  • la convivialité tranquille;
  • le tourisme familial actif et participatif;
  • l’attrait pour les produits du terroir;
  • le volet apprentissage du tourisme.

Dans l’ensemble, les familles et les couples de plus de 50 ans représentent le principal marché de l’agrotourisme. Il s’agit d’une clientèle qui préfère organiser elle-même ses voyages, sans passer par une agence de voyages. La clientèle des entreprises agrotouristiques du Québec est majoritairement (75%) constituée de visiteurs individuels. En 2000, une étude de Lang Research indiquait déjà que 7% de la population nord-américaine avait participé à au moins deux activités agrotouristiques dans le cadre de leurs vacances.

Près de la moitié des entreprises agrotouristiques (43%) accueillent des groupes scolaires. Au Québec, les producteurs les plus populaires oeuvrent dans les secteurs de l’acériculture, de la pomiculture et des petits fruits.

Une mise en valeur par les circuits thématiques

Dans le but de favoriser l’essor de l’agrotourisme, plusieurs régions du Québec ont développé une vingtaine de circuits thématiques. Il s’agit d’un outil marketing efficace pour faire connaître, dans chaque région, les producteurs agricoles accueillant des visiteurs. Une signalisation touristique «labellisée» permet aux touristes d’identifier plus facilement les sites agrotouristiques d’intérêt.

Voici les principales routes thématiques du Québec, de même que certains budgets annuels de fonctionnement associés. Dans la moitié des cas, il s’agit de circuits qui possèdent un statut informel, sans comité d’organisation. La gestion s’effectue souvent par les membres de réseaux ou conseils agricoles, bioalimentaires ou agroalimentaires locaux, et ce, à travers d’autres dossiers.

 

Circuit thématique

 

Budget de fonctionnement
La Route des saveurs (Charlevoix)

20 000$
La Route des jardins (Centre-du-Québec)

8 000$
Le Circuit du paysan (Montérégie)

100 000$
Le bon goût frais de la Gaspésie

120 000$
La Route du marché à la ferme (Cantons-de-l’Est)

10 000$
La Route des vergers (Laurentides)

N.D.
La Route des vins du Québec

N.D.
La Route gourmande des fromages fins du Québec

N.D.
La Route des fleurs (Laval)

N.D.
La Route des mille et un plaisirs (Laurentides)

N.D.

Stratégies à mettre de l’avant

L’étude de la GCAQ révèle que les producteurs qui s’engagent activement par des stratégies de maillage avec d’autres partenaires sont ceux qui reçoivent le plus de visiteurs. Il s’agit de partenariats avec les attraits touristiques de la région ou une participation à un circuit ou un événement agrotouristique. Il existe également une corrélation entre les montants investis en promotion et l’achalandage touristique des sites agrotouristiques. Voici quelques autres facteurs de succès à prendre en considération:

  • La qualité de l’expérience de visite est primordiale, puisque les agrotouristes choisissent souvent leur destination en fonction des conseils de parents et amis.
  • Comme il s’agit d’une clientèle qui organise elle-même ses voyages, une présence efficace sur Internet pourrait porter fruit.
  • Offrir un bon rapport qualité/prix s’avère important, car le budget de voyage de l’agrotouriste est habituellement modeste.
  • Dans une optique de forfaitisation, on devrait donner priorité aux partenariats incluant des activités de plein air, telles que l’observation de la faune et de paysages ou la randonnée en montagne. Des maillages avec des attractions autochtones ou des attraits associés au patrimoine pourraient également bien fonctionner.  

Sources:
– Marcotte, Pascale et Laurent Bourdeau. «Portraits d’entreprises agrotouristiques du Québec», Groupe de concertation sur l’agrotourisme au Québec, avril 2004.
– Le Soleil. «Le tourisme agricole fait courir le monde», Économie, samedi 10 juillet 2004, p. B1.
– Boutin, Nadine. Le circuit «de la terre… à la table», un modèle de réseautage en agrotourisme, août 2003.
– Williams, Peter, Margaret Paridaen, Karim Dossa et Marcie Dumais. «Agritourism Market and Product Development Status Report», Centre for Tourism Policy and Research, Simon Fraser University, 30 avril 2001.
– Marchard, Anne. «Le guide de procédure pour un circuit ou une route», Fédération des agricotours du Québec, 2003.
– Miller, Malinda. «Agri Tourism Industry Profile», Agricultural Marketing Resource Center, Iowa State University, mars 2003.

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Réseaux de distribution Technologies

Est-ce la fin du modèle d’affaires d’Expedia et d’Hotel.com?

Le 16 août dernier, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, annonçait la fin de sa relation d’affaires avec Expedia et Hotels.com. Le géant hôtelier confirmait du même coup ses liens privilégiés avec Travelocity en tant qu’intermédiaire de distribution en ligne de ses 3500 hôtels. Rappelons qu’InterContinental inclut les bannières de Crowne Plaza, Holiday Inn, Staybridge Suites et Candlewood Suites Hotels, et compte 536 000 chambres.

Un article précédent du Réseau de veille en tourisme, «La bataille de la distribution en ligne», faisait état des importantes tractations qui se dessinaient entre les intermédiaires en ligne et les grands groupes hôteliers pour la vente des chambres d’hôtel sur Internet. Comme on le soulignait, le modèle d’affaires ou merchant model proposé par InterActiveCorp., via ses filiales Expedia et Hotels.com, ne séduit plus les hôteliers qui désirent assurer un meilleur contrôle de la vente en ligne de leurs chambres.
 
Lorsqu’on sait qu’Expedia et Hotels.com vendent quelque 7 millions de chambres par trimestre, un tel désistement a de quoi surprendre. Dans son communiqué, la direction d’InterContinental Hotels Group explique qu’elle a instauré une nouvelle politique de vente en ce qui a trait à la distribution en ligne auprès d’intermédiaires. Désormais, l’entreprise ne s’associera qu’avec ceux qui ne s’adonnent pas à des pratiques commerciales potentiellement déroutantes et confuses pour sa clientèle. Les transactions en ligne devront être garanties et passer par un processus automatisé qui présentera clairement tous les frais exigés au client. En se coupant du canal de distribution d’Expedia et d’Hotel.com, la chaîne se prive d’environ 100 millions de dollars annuellement, soit 1% de ses revenus.

La chaîne hôtelière veut également s’assurer que l’ensemble de son réseau sera en mesure de garantir, en tout temps, les meilleurs tarifs sur Internet. Travelocity étant devenu le premier intermédiaire en ligne à satisfaire aux nouvelles politiques commerciales d’InterContinental, ce dernier négocie désormais avec Orbitz et Cheap Tickets.

Le message qu’envoie InterContinental Hotels Group est très clair: les intermédiaires qui transgressent le code de conduite, peu importe la force de leur réseau, ne vendront plus de chambres du regroupement. Au cours des dernières années, les hôteliers s’étaient montrés très préoccupés par le terrain perdu aux mains des agences de voyages en ligne. Déjà, il n’était plus question pour plusieurs chaînes de permettre à des intermédiaires de vendre eux-mêmes d’imposants volumes de chambres à des tarifs négociés. D’où l’instauration d’une politique de garantie du meilleur tarif sur les sites Internet des hôtels. InterContinental réussit à conserver un bon contrôle de ses ventes sur Internet alors que plus de 70% des chambres vendues en ligne le sont à partir du site de l’entreprise.

Il ne serait pas surprenant que d’autres emboîtent le pas à cette annonce «coup de théâtre» d’InterContinental. Maintenant, est-ce à dire que les hôteliers franchiront une étape de plus en rejetant complètement le fameux merchant model d’Expedia et Hotel.com? Advenant un tel scénario, c’est Travelocity qui en sortirait grand gagnant avec son modèle d’affaires beaucoup plus près du rôle traditionnel d’une agence de voyages, fonctionnant selon le principe des commissions de vente et non de la vente au gros. Il faudra surveiller de près la réaction des autres grandes chaînes hôtelières.

Sources:
– InterContinental Hotels Group. InterContinental Hotels Group certifies Travelocity discontinues relationship with Expedia and Hotels.com, Communiqué de presse [www.pressoffice.ihgplc.com], 16 août 2004.
– Chittum, Ryan. «InterContinental Checks Out of Expedia Site», The Wall Street Journal, 17 août 2004.

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Gestion Produits et activités

Et si les croisières voguaient vers le «low cost»?

En 2003, l’entreprise easyGroup, dont fait partie le transporteur aérien à rabais easyJet, signifiait son intention d’étendre son modèle d’affaires au secteur des croisières. Ce nouveau concept d’hôtel flottant à bas prix, easyCruise, ne fait cependant pas l’unanimité et plusieurs professionnels du voyage n’y croient pas. Est-ce que le concept «low cost» peut être appliqué avec succès dans l’industrie des croisières? Cette avenue représente-t-elle une occasion d’affaires pour le Québec?

Un parallèle avec le transport aérien

L’idée de proposer des croisières à tarifs réduits a suscité beaucoup de réactions au sein de l’industrie touristique. Lorsque les transporteurs aériens à rabais ont fait leur apparition, plusieurs demeuraient sceptiques quant à leur capacité à concurrencer directement les transporteurs réguliers. Aujourd’hui, le paysage aérien se trouve fondamentalement modifié en raison des succès retentissants qu’ont connus les compagnies low cost.

Il est intéressant de tracer un parallèle entre l’initiative d’easyCruise et le nouveau paysage du transport aérien. Dans les deux cas, on souhaite offrir le choix au consommateur qui désire acheter une prestation dépourvue d’extras, et ce, au plus bas prix possible. Pour une majorité de touristes, l’achat d’un billet d’avion représente une étape nécessaire (mais coûteuse) pour atteindre une destination. Les vols no frills en ont séduit plusieurs, incluant de plus en plus de voyageurs d’affaires. La philosophie d’easyCruise s’inscrit dans la même veine.

Concurrence aux croisières, pas si sûr!

L’initiateur du projet et fondateur d’easyJet, Stelios Haji-Ioannou, souhaite adopter la stratégie du prix le plus bas possible pour une croisière, un secteur à forte marge bénéficiaire. Sur le navire d’easyCruise, les cabines ne coûteront que 50 $US en moyenne par personne, mais le service offert sera minimaliste. Les clients devront payer repas et boissons et tous les autres à-côtés non essentiels. Même le ménage de la cabine sera en option.

En fait, c’est tout le côté glamour de la croisière qui est laissé de côté pour en réduire les coûts. Donc, pas de spectacles exclusifs, de soupers romantiques ou autres divertissements extravagants. Le temps de navigation sera réduit au maximum pour accroître le temps libre lors des escales.

On parle ici d’un produit complètement différent de la croisière traditionnelle, dont le prix comprend habituellement la portion aérienne vers le port d’embarquement. Le concept d’easyCruise se rapproche davantage du transport maritime que de la croisière tout inclus. Par ailleurs, la croisière traditionnelle est considérée comme un produit complexe, qui peut nécessiter un ratio d’un membre d’équipage par passager. Dans le cas d’easyCruise, ce rapport sera de 40 membres d’équipage pour 400 passagers.

Les croisiéristes ne perçoivent pas les croisières low cost comme une menace, mais comme une possibilité parmi d’autres types de vacances (le circuit automobile par exemple). Selon certains analystes, l’emploi du terme même relève de la stratégie marketing pour vendre un service de transport qui n’a rien à voir avec une croisière.

Pour la clientèle qui cherche un produit de luxe offrant une panoplie de divertissements, des buffets à volonté et un service remarquable, la croisière à tarif réduit ne constitue pas une option. Par contre, pour les gens qui souhaitent découvrir, à moindre coût, une région du globe à bord d’un hôtel flottant, il s’agit d’une avenue des plus intéressantes. L’entreprise vise particulièrement le segment des 20-40 ans. Internet constituera le canal de distribution privilégié par easyGroup.

Les itinéraires d’easyCruise ne sont pas encore fixés, mais on sait déjà que le bateau sillonnera le bassin méditerranéen pour s’arrêter notamment en France, en Espagne et en Italie. Actuellement en restauration, le navire sera opérationnel en 2005 et les réservations débuteront d’ici la fin de 2004.

Un créneau porteur

Les passagers devraient dépenser davantage lors des escales, d’où l’intérêt pour les destinations d’accueillir ces croisières. Il est plus facile d’attirer les passagers au restaurant quand le prix du transport en bateau n’inclut pas de fastes buffets. Les vacances se dérouleront davantage sur terre que sur l’eau. D’autant plus qu’économiser sur le transport est maintenant perçu comme «intelligent» et de moins en moins «m’as-tu-vu?».

Un tel concept de transport maritime sera peut-être compatible avec la tendance à la personnalisation des voyages. Les touristes préférant développer leur propre itinéraire lors des escales jugeront sans doute le produit intéressant, parce qu’il permet davantage de flexibilité. À l’opposé des croisières tout inclus, cette formule permet une plus grande latitude. Comme pour les autres types de croisières, on peut s’attendre à ce que les destinations en mesure d’offrir plusieurs attraits et activités soient privilégiées.

Une occasion d’affaires pour le Québec?

Le voyageur expérimenté réclamera de plus en plus de nouvelles destinations. Un circuit d’une semaine ou plus sur le Saint-Laurent vers l’intérieur du Québec pourrait s’avérer porteur auprès des marchés américains et européens. Si le projet d’easyGroup rencontre le succès, il y a fort à parier que d’autres voudront l’imiter et que les parcours se multiplieront.

Certaines entreprises québécoises offrent actuellement un service de transport maritime. Il y a Les Dauphins du Saint-Laurent qui, avec une navette quotidienne Montréal-Québec en quatre heures, concurrencent en quelque sorte le train et l’autobus. Quant aux parcours de plusieurs nuitées, le Relais Nordik et le Groupe CTMA combinent circuits touristiques et transport de passagers. Évidemment, il s’agit ici de produits différents du concept de croisière low cost. Pour un voyage entre Rimouski et Blanc-Sablon sur le N/M Nordik Express, un forfait de 6 nuits dans une cabine avec toilette et douche privées, incluant les repas, coûte environ 1200$.

Il existe une demande pour les croisières en eau froide à destination du Canada atlantique. L’offre sur ce marché est actuellement très limitée, particulièrement dans une optique de transport maritime à bas prix. Avec un fleuve navigable à l’année, le Québec peut très bien se positionner comme destination de croisière quatre saisons.

Dans l’éventualité d’un tel scénario de transport maritime, plusieurs escales constitueraient des visites d’intérêt. On n’a qu’à penser à la Basse-Côte-Nord (dont Harrington Harbour), à l’île d’Anticosti, aux îles de la Madeleine, au parc Forillon, au parc marin du Saguenay–Saint-Laurent, sans oublier Montréal et Québec. Sans compter que pour les destinations éloignées où l’infrastructure touristique demeure parfois limitée, la venue d’un hôtel flottant représente une avenue intéressante.

Le Québec comme circuit de transport maritime à bas prix, pourquoi pas?

Sources:
– Port de Québec. Le vent du large nous amène une spectaculaire saison des croisières 2004, le 21 mai 2004.
– TourMag. Easycruise? Les professionnels n’y croient pas!, 13 mars 2004.
– Desvignes, Claudine. «La croisière se démocratise, l’exemple de Costa Croisières», Cahier Espaces, vol. 79, novembre 2003.

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Marchés géographiques

Quel avenir pour le marché japonais?

Délaissé par le Canada depuis une dizaine d’années en raison du marasme économique dans lequel il est plongé, le Japon demeure un marché touristique émetteur d’importance. La performance canadienne depuis 1996 ne cesse de décliner, mais qu’en est-il des destinations concurrentes? Le Canada est-il bien positionné pour profiter de la reprise annoncée?

Le Canada perd du terrain

Représentant la moitié du PIB total de l’Asie, l’économie japonaise engendre quelque 18% du PIB mondial. En situation de crise depuis le milieu des années 1990 et en dépit de la piètre performance de leur économie, les Japonais conservent un fort désir de voyager. Depuis 1996, le nombre de départs vers l’étranger est demeuré relativement stable, si l’on fait abstraction de 2003, année exceptionnelle en raison de la crise du SRAS (graphique 1).

La performance du Canada comme pays récepteur entre 1996 et 2003 s’avère moins reluisante (graphique 2). Depuis le sommet de 729 000 visiteurs japonais en 1996, le nombre d’arrivées au Canada ne cesse de décliner (274 000 en 2003, soit une baisse de 62%). Durant cette période, la part de marché du Canada dans le monde est passée de 4% à 2%. Le Québec a pour sa part accueilli 55 000 Japonais en 2003, la moitié moins qu’en 2000 (106 000).

La concurrence vient principalement de la Chine, de la Corée du Sud et des États-Unis. Ces derniers, en incluant Hawaï et Guam, attirent à eux seuls 40% des touristes japonais. Nos voisins du Sud ont remporté du succès en misant sur les parcs thématiques, qui plaisent particulièrement aux familles japonaises. La Californie et New York constituent les destinations de prédilection.

Le soleil se lève à l’horizon

Au cours du deuxième trimestre de 2004, l’indice de confiance des consommateurs japonais a atteint un niveau sans précédent depuis 1991. On s’attend à ce que la reprise économique soit soutenue, principalement en raison de la croissance de la consommation, de l’investissement et des exportations. Les experts prévoient que l’économie du Japon redeviendra «normale» dès qu’elle aura traversé la période actuelle de «croissance de rattrapage».

Selon la firme de recherche IPK International, le pays du soleil levant sort de l’ombre et laisse entrevoir d’excellentes perspectives. Voici quelques caractéristiques de ce marché:

  • Le touriste japonais d’aujourd’hui est beaucoup plus actif qu’avant.
  • Les voyages d’une dizaine de jours ont la cote puisqu’ils correspondent à la période de vacances traditionnelle au Japon.
  • Les 50 ans et plus représentent maintenant le plus important segment de marché et leur profil diffère sensiblement de celui de leurs compatriotes.
  • Cette clientèle préfère les visites guidées et les tours de ville aux traditionnelles vacances à la plage.
  • Les croisières en Amérique du Nord gagnent aussi en popularité.
  • Chez les plus jeunes, c’est principalement la femme qui voyage: dans la trentaine, voyageuse expérimentée, elle adopte un comportement touristique complètement différent de celui de la génération précédente.
  • Les Japonais accordent beaucoup de valeur à la sécurité et à la propreté et sont exigeants sur certains aspects (propreté des établissements, menus en japonais, besoins particuliers dans les chambres, etc.).
  • Ils sont également sensibles aux prix.
  • Ce sont majoritairement les femmes qui contrôlent le budget et choisissent les destinations.

Les Japonais sont de retour, sommes-nous prêts?

Le dernier sondage mené par la Japan Association of Travel Agents en juin 2004 auprès de ses membres confirme la reprise de croissance du marché japonais. La tendance est à la hausse pour tous les segments, particulièrement celui des aînés. Quant aux destinations, ce sont la Chine, Hawaï et l’Europe qui montrent les signes les plus positifs.

La concurrence, elle aussi, est appelée à s’intensifier. Pour l’exercice 2004-2005, la Commission australienne du tourisme doublera le budget de ses programmes de marketing pour le Japon, qui bénéficieront d’un financement record de 14,4 millions $CA. Pour l’année 2004, la Commission canadienne du tourisme consacre 4,8 millions $CA au marché japonais, comparativement à 7 millions en 1999.

Au Québec, ce sont les grandes villes qui sont les plus susceptibles de tirer leur épingle du jeu. La destination doit miser sur l’aspect de la sécurité, propre à Montréal et Québec. Le caractère distinctif du Québec et le fait français constituent des atouts. Les intervenants devraient également jouer la carte de la vieille ville au cachet européen en Amérique du Nord, qui plaira aux Japonais.

La facilité qu’offre désormais Internet pour la planification des voyages constitue une occasion à saisir: tout comme les nord-américains, les Japonais dépendent de moins en moins du réseau de distribution traditionnel et magasinent de plus en plus en ligne pour avoir de l’information et faire des réservations. Combiné à la croissance de la demande pour des voyages individuels, cela implique que les intervenants intéressés par ce marché doivent être en mesure de fournir des renseignements touristiques en japonais, surtout sur leur site Internet.

Sources:
– Japan Association of Travel Agents. «9th JATA Survey on Travel Market Trends: Overseas (June 2004)», JATA Independent Surveys [www.jata-net.or.jp], 9 juillet 2004.
– eHotelier.com. «Japan is back», 5 juillet 2004.
– Japan National Tourist Organization. 2004 Foreign Visitors & Japanese Departures, 1996-2003.
– Commission canadienne du tourisme. Japon – Rapports trimestriels du marché – 2004.
– Développement économique et régional et Recherche. Industrie touristique – Profil des marchés [www.mderr.gouv.qc.ca].

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Produits et activités Réseaux de distribution

La forfaitisation revue et corrigée

Entre 1998 et 2003, les dépenses effectuées par les Canadiens pour l’achat de forfaits touristiques au Québec ont connu une croissance de 105%. Très populaire au cours des années 1990, le concept du forfait s’est quelque peu modifié depuis: les technologies ont évolué et le consommateur recherche davantage de souplesse et d’autonomie dans le choix des prestations.

Partie intégrante de la stratégie marketing d’une entreprise, le forfait touristique s’inscrit comme une occasion d’affaires que privilégient plusieurs dirigeants. Précisons que Tourisme Québec définit le forfait comme un amalgame d’au moins deux composantes vendues à un seul prix. Une composante peut être un moyen de transport, une attraction, de l’hébergement, de la restauration, une visite guidée, un événement, une activité spécifique, etc. Contrairement au jargon touristique, une combinaison de produits touristiques au sein de la même entreprise n’en fait pas un forfait au sens strict du terme. Un forfait doit nécessairement réunir des prestations d’au moins deux partenaires distincts.

Dans les années 1990, la popularité du forfait s’expliquait essentiellement par trois éléments:

  1. Il s’avérait simple à comprendre avec un prix unique, un texte explicatif et des photos attrayantes en accompagnement. Un tel scénario comportait l’avantage de permettre de réserver facilement auprès d’un seul intervenant en évitant la multiplication des démarches.
  2. En plus d’être convivial, il constituait un gage de tranquillité d’esprit en permettant de réserver à l’avance et en une seule étape.
  3. Il offrait à la clientèle une avenue économique puisqu’il suggérait la notion de package deal.

Évolution des dépenses pour les forfaits au Québec

Entre 1998 et 2003, les dépenses effectuées par les Canadiens pour l’achat de forfaits touristiques au Canada ont nettement progressé, passant de 854 millions à 1,25 milliard $. Au cours de la même période, les achats de forfaits se déroulant au Québec ont connu une croissance de 105%, pour atteindre un sommet de 414 millions $ en 2003 (graphique 1).

Une nouvelle réalité

L’offre touristique mise de plus en plus sur la personnalisation grâce au développement de produits thématiques, segmentés et sur mesure. La clientèle se veut plus autonome et privilégie les formules souples où la prestation correspondra davantage à ses attentes particulières. Selon le sociologue Jean-Didier Urbain, ce phénomène s’explique par le fait que le touriste revendique son individualisme et veut être davantage maître de ses vacances.

C’est dans cette optique qu’Internet joue maintenant un rôle de premier plan. Si la distribution électronique des voyages a pris son envol, c’est qu’elle offre au consommateur la possibilité de jouer lui-même à l’agent de voyages. Internet a démocratisé l’offre touristique en rendant accessible, d’un clic de souris, un inventaire de prestations d’une ampleur jusqu’alors inimaginable. Encore plus important, on peut aisément y comparer les prix.

L’attrait s’est également manifesté à l’égard des économies, les fournisseurs utilisant régulièrement ce canal pour écouler des prestations. Dans la foulée du e-tourisme, on observe aussi une tendance à la réservation de dernière minute, ce qui change considérablement la donne du forfait. La brochure traditionnelle correspond de moins en moins au profil de ce nouveau touriste branché et spontané.

La forfaitisation en mutation

Le touriste d’aujourd’hui est des plus exigeants. Il préférera ainsi miser sur une certaine flexibilité dans son itinéraire afin de ne pas se faire prendre au dépourvu par des impondérables, tels les aléas de la météo. La conception personnalisée des forfaits et la possibilité de les acheter à la dernière minute sera d’autant plus facilitée que nous assistons à l’émergence de l’assemblage dynamique des forfaits en ligne. De nouvelles technologies permettent en effet l’automatisation de la tarification en temps réel afin d’appliquer les règles de tarification à chacune des composantes ou à l’ensemble du forfait.

Selon PhoCusWright, on verra un déclin dans les forfaits vendus dans les canaux de distribution traditionnels (graphique ci-dessous). Quant aux forfaits achetés sur Internet, leur évolution continuera d’être fulgurante. En 2006, ils totaliseront plus de 10 milliards $US aux États-Unis, soit presque autant que les forfaits traditionnels.

Les forfaits sont-ils dépassés?

Pour des entreprises touristiques situées hors des grands centres urbains et qui souffrent du manque de notoriété de leurs produits, le forfait demeure une valeur sûre. L’addition des forces individuelles des intervenants contribue très certainement à accroître le poids de l’offre et à élargir la zone d’influence des marchés éloignés. Les partenariats d’affaires établis dans le cadre de la forfaitisation facilitent d’autant la mise en marché du produit.

Les entreprises qui n’ont pas facilement accès aux importants canaux de distribution en ligne et qui disposent de peu de moyens pour effectuer des actions promotionnelles ciblées, voire massives, gagneraient également à recourir à la forfaitisation. Certaines conditions s’imposent néanmoins pour assurer le succès d’un forfait:

  • Prendre en considération le fait que les critères d’achat de l’internaute diffèrent grandement de ceux du consommateur traditionnel. Le premier recherche davantage de flexibilité, alors que le second privilégie la simplicité et l’économie.
  • Étudier soigneusement le choix de partenaires afin de s’assurer qu’ils offrent des produits complémentaires et qu’ils sont sérieux et motivés.
  • Former et sensibiliser adéquatement l’ensemble du personnel concerné afin d’en faire de meilleurs vendeurs.
  • Définir une stratégie publicitaire conforme aux objectifs derrière la conception du forfait.

Sources:
– Briard, Clotilde. «L’offre de voyage joue la personnalisation», Les Echos, no 19194, Compétences, mardi 6 juillet 2004, p. 15.
– Sileo, Lorraine. «Trends in Dynamic Packaging: What Every Travel Industry Executive Should Know for 2004», PhoCusWright [www.phocuswright.com], 26 mai 2004.
– Arseneault, Paul et François-Gilbert Chevrier. «La forfaitisation et la promotion conjointe : des outils efficaces», Actes du colloque: Culture et tourisme en ville… une affaire de créativité, 12-13 novembre 1998.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages canadiens», 1998-2003.

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Produits et activités Tourisme durable

Éducation, environnement et tourisme: un ménage à trois prometteur

L’intérêt pour les espaces naturels, la faune et la flore, souvent avivé par les nombreux documentaires écrits et télévisés sur le sujet, a certainement contribué à faire du patrimoine naturel le point de départ de nombreux voyages. Mais attention: finie la simple contemplation des paysages! On veut maintenant comprendre, s’instruire et participer… tout en voyageant.

Les voyages forment la jeunesse… et l’esprit

L’évolution du tourisme mondial se caractérise par une multiplication de l’offre et une diversification des segments de clientèles. Les touristes sont désormais plus expérimentés et exigeants, car ils voyagent davantage et sont en mesure de comparer les destinations les unes aux autres. La venue d’Internet, qui a notamment permis la démocratisation de l’information, a grandement facilité l’autonomie du voyageur dans son processus de planification.

Comme l’affirme Bertrand Labes, auteur d’un guide sur le tourisme industriel, les touristes d’aujourd’hui ne veulent plus bronzer «idiots». Ils recherchent des expériences touristiques qui reflètent leurs motivations, lesquelles prennent la forme des trois «E»: Entertainment, Excitement, Education (divertissement, émotions fortes, apprentissage). Parmi les créneaux qui affichent une très forte croissance, on remarque notamment l’écotourisme et les voyages éducatifs.

Cette recherche d’une véritable expérience signifie une quête de produits sur mesure, personnalisés et authentiques, grâce auxquels le touriste peut participer et apprendre tout en se divertissant.

En raison du code de conduite qu’il propose, l’écotourisme constitue le véhicule tout désigné pour promouvoir l’importance de l’environnement, tout en répondant à la demande d’un créneau de clientèle bien réel.

Le maillage entre l’écotourisme et l’apprentissage du milieu naturel s’avère d’autant plus propice qu’il se prête volontiers à des expériences vécues par de petits groupes (10-15 personnes) désirant bénéficier d’une expérience pratique. Une panoplie de milieux peuvent être envisagés pour développer un tourisme de plein air éducatif.

Le tourisme au service de la science

On note également l’émergence d’un nouveau créneau de spécialisation, soit le tourisme scientifique. Il peut arriver qu’un visiteur passionné émette le souhait d’interagir avec des experts scientifiques. À titre d’exemple, la station de recherche des îles Mingan, un organisme à but non lucratif consacré à l’étude écologique des mammifères marins et de leur environnement, offre aux touristes d’accompagner l’équipe de biologistes pour des excursions en mer et de participer à ses recherches, dans le but de soutenir financièrement ses activités scientifiques. Certains parcs animaliers et aquariums empruntent aussi cette avenue en permettant l’interaction directe du public avec les biologistes sur place.

Plusieurs lieux d’étude ou d’observation peuvent être ciblés pour développer un tourisme proche des valeurs environnementales. Que ce soit au sein d’un milieu naturel comme la réserve de la biosphère du Lac-Saint-Pierre, dans un centre d’interprétation ou dans un laboratoire, de nombreux sites peuvent ainsi être mis à profit.

Le défi réside dans la valeur du contenu et la qualité de l’interaction et de l’apprentissage. En effet, ces voyageurs présentent des attentes très élevées, d’autant plus qu’ils consentent à débourser davantage pour recevoir un produit de qualité. Plusieurs ne se contentent plus des réponses vagues et toutes préparées du guide-naturaliste, souvent formé rapidement dans le cadre d’un emploi d’été.

Des alliances entre des producteurs québécois d’écotourisme, des organismes responsables de la protection de l’environnement (notamment pour déterminer des thématiques pertinentes) et des partenaires gouvernementaux apportent d’intéressants résultats. Soulignons par exemple le partenariat entre l’Institut Maurice-Lamontagne de Pêches et Océans et le Centre de découverte Explorama en Gaspésie visant à jumeler intervention scientifique et qualité d’interprétation des espaces marins visités.

Par ailleurs, il faut utiliser les bons canaux de distribution pour rejoindre les clientèles susceptibles d’être intéressées par ce type de produit. De plus en plus de grossistes se spécialisent dans des niches bien particulières, incluant notamment le Learning Travel. Les itinéraires sont alors pleinement «meublés», de manière à maximiser l’enseignement de nouvelles connaissances liées à la thématique de voyage.

Internet constitue un canal de distribution de choix pour atteindre des marchés cibles. La clientèle recherchant de tels produits de créneau est souvent expérimentée et plus à l’aise avec Internet pour la planification de ses voyages.

Voir aussi

Station de recherche des Îles Mingan
Institut Maurice-Lamontagne

Sources:
– Keefe, Cathy. «TIA Shows Continued Growth in Online Travel Bookers; Nearly One-Third Book All Their Travel Online», Tourism Industry Association of America [www.tia.org], 22 janvier 2004.
– Couture, Maurice. «L’écotourisme, un concept en constante évolution», Téoros, vol. 21, no 3, automne 2002.
– Astraud, Louis-Paul. «Bertrand Labes : De plus en plus de personnes ne veulent plus bronzer « idiot »!», L’internaute Magazine [www.linternaute.com], consulté le 5 août 2004.
– Labes, Bertrand. «Guide des sites industriels et techniques», Paris, éditions Horay, 2004.

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Hébergement Segments de clientèles

Les animaux de compagnie, un créneau de «niche»

Environ 15% des Américains voyagent avec leurs animaux domestiques. Les touristes qui ne se séparent pas de leurs petites bêtes peuvent localiser, sur des portails spécialisés, les lieux d’hébergement qui les acceptent. Selon une compilation effectuée par l’American Automobile Association, environ 38% des établissements se montrent tolérants à cet égard, une croissance de 8% par rapport à 2003.

Flairer la bonne destination

En raison de la hausse significative du nombre de voyageurs désirant être accompagnés de leurs animaux de compagnie, plusieurs intervenants touristiques s’interrogent sur la ligne de conduite à adopter. Il existe un portail Internet (www.BringYourPet.com) qui permet à ces voyageurs de localiser les lieux d’hébergement s’affichant animal friendly. Bien que la majorité des établissements recensés soient situés aux États-Unis, le Canada fait partie des pays participants. Aucun hôtel du Québec n’y figure jusqu’à maintenant. Un autre portail, canadien celui-là (Pet-Friendly Canada), recense une vingtaine de lieux d’hébergement québécois.

L’organisme DogFriendly, pour sa part, compile chaque année un palmarès des meilleures destinations nord-américaines pour les chiens et leurs maîtres. Les évaluations sont basées sur le nombre et la qualité des endroits qui, non seulement tolèrent les chiens, mais les accueillent chaleureusement. Monterey-Carmel en Californie et Cape Cod-Nantucket au Massachusetts occupent les deux premières positions. Seule destination canadienne au classement, Toronto figure au septième rang.

L’American Automobile Association (AAA) s’intéresse aussi à ce phénomène grandissant et publie un livre intitulé «Travel With Your Pet» à l’attention des maîtres qui préfèrent prendre leurs vacances avec leurs petits compagnons. L’ouvrage propose un recensement de plus de 12 000 choix d’hébergement aux États-Unis, en plus de fournir un guide sur l’art de voyager avec un animal. Voici quelques aspects abordés:

  • Questions à poser aux établissements hôteliers lors de la réservation
  • Les endroits publics où l’on accepte les animaux, en laisse ou non
  • Trucs et astuces pour contrôler l’animal dans une chambre d’hôtel

Une hospitalité sans limite

Certains hôteliers vont encore plus loin pour courtiser ce segment de clientèle. Le Toronto’s Holiday Inn On King courtise les voyageurs accompagnés de leur animal en leur proposant des points supplémentaires de fidélisation. Cet hôtel situé au centre-ville offre de plus une panoplie de services pet-friendly, tels que:

  • la présence d’un parc à proximité,
  • la remise de gâteries pour l’animal à l’arrivée,
  • des jouets sur demande,
  • des cages portatives,
  • des laisses et colliers,
  • l’accompagnement de l’animal pour les promenades,
  • le toilettage.

L’hôtel réserve aux clients et à leurs animaux de compagnie les chambres situées près des ascenseurs et utilise des cartons suspendus aux portes pour signifier aux membres du personnel la présence de ces invités particuliers.

La chaîne W de Starwood Hotels, qui a développé un programme spécial dans ses hôtels aux États-Unis, s’affiche également pet-friendly. On y exige toutefois 25$ supplémentaires pour la chambre, auxquels s’ajoutent 100$ de frais de nettoyage.

Pas besoin du maître

La tendance vers l’humanisation des traitements à l’endroit des animaux domestiques se poursuit. Les Américains dépensent annuellement 30 milliards de dollars pour prendre soin de leurs animaux de compagnie. Quelque 74% des propriétaires accepteraient même de s’endetter pour s’assurer de leur prodiguer les soins médicaux nécessaires.

Pas étonnant que se soient développés de nouveaux services de camps de vacances pour les animaux domestiques… avec ou sans les maîtres. Ces derniers peuvent leur offrir le luxe d’un séjour à l’intérieur d’un centre de villégiature exclusif (ex.: Country Lane Pet Resort, Applewood Pet Resort, Best Friends Pet Resorts) avec tous les services dédiés qui s’imposent.

Corporate Pet Travel

Certains observateurs prévoient même que dans un avenir rapproché, les grandes entreprises loueront, au mois ou à l’année, des appartements ou des espaces pour les animaux de compagnie. Ces initiatives viseront à plaire aux hauts dirigeants qui trouveront, dans leurs déplacements d’affaires, des refuges de luxe pour leurs protégés à quatre pattes.

Même si le voyage avec nos animaux domestiques ne fait pas autant partie de nos moeurs que chez nos voisins du Sud, il s’agit néanmoins d’un créneau de marché qui mérite d’être pris en considération par les dirigeants touristiques, particulièrement par les hôteliers. Le Québec semble «tirer de la patte» à ce chapitre et les premiers intervenants qui se positionneront clairement auprès de cette clientèle, surtout sur le marché américain, pourraient en tirer des dividendes intéressants. De telles stratégies doivent évidemment se faire dans le respect des clientèles traditionnelles de l’établissement.

– DogFriendly.com. «Dogfriendly.com Announces its 2nd Annual Top 10 Dog-Friendly Cities To Visit in North America-2004», DogFriendly.com’s Newsletter [www.dogfriendly.com], mars-avril 2004.
– The Herman Group, Inc. «Pets Deserve Vacations, Too!», The Herman Trend Alert [www.hermangroup.com], 14 mai 2003.
– Hotel News Resource. «Pet-Friendly Lodging Jump 8 Percent in 2004, Says AAA», 17 mai 2004.

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Faits et chiffres Gestion

Intentions de vacances et concrétisation, deux réalités

On observe une prolifération de sondages visant à connaître les intentions de vacances de la population, qui s’ajoutent aux nombreux outils à la disposition des gestionnaires. Malheureusement, davantage de sondages n’équivalent pas nécessairement à une vision plus précise de l’avenir. En fait, un regard rétrospectif permet de constater d’importants écarts entre les intentions de vacances manifestées par les Canadiens et les résultats réels.

Il est pratique courante pour les intervenants touristiques de s’inspirer des prévisions de la demande pour établir des stratégies d’affaires. Régulièrement, des sondages sont menés auprès de la population afin de connaître leurs futures intentions de voyages et d’anticiper les flux touristiques à court terme. On regarde presque toujours vers l’avant, mais qu’en est-il derrière? Rarement avons-nous l’occasion de confronter les scénarios d’intentions de vacances avec leur concrétisation tangible.

Pour effectuer cette analyse, nous avons retracé les intentions de vacances des Canadiens au cours des cinq dernières années. Dans l’objectif d’une démarche fiable et homogène, nous avons compilé les résultats d’un seul sondage, celui que publie le Conference Board du Canada deux fois par année. Les enquêtes, réalisées à des périodes fixes dans l’année, observent la même méthodologie et peuvent être comparées.

Aux fins de l’exercice, nous avons jugé préférable de mettre en parallèle les taux de croissance des intentions de vacances et ceux des réalisations (soit les réels départs en vacances). Les nombres absolus sont difficilement conciliables puisque les vacances font normalement référence à des séjours de plus de trois jours, alors que les données sur les réalisations sont tirées des enquêtes de Statistique Canada, qui portent sur tout séjour d’une nuit et plus, avec l’agrément comme but de voyage.

Efficacité des sondages, mythe ou réalité?

Faut-il remettre en question la fiabilité des projections? L’analyse du graphique 1 indique que les prévisions se sont avérées diamétralement opposées aux tendances réelles, en ce qui concerne le nombre de départs pour les vacances des Canadiens.

L’écart moyen de croissance annuelle entre les intentions et les réalisations pour les cinq années étudiées se situe à 17%, ce qui constitue un écart considérable. Sur la période étudiée, jamais l’écart entre la prévision et la réalité ne fut moins de 10%.

Évidemment, plusieurs facteurs, dont certains de nature imprévisible, influencent grandement les résultats d’une saison touristique. On n’a qu’à penser à la crise du SRAS qui a pénalisé fortement le tourisme au Canada.

Un regard rétrospectif nous permet de mieux comprendre les raisons de chacun des décalages.

  • En 1999, l’économie roulait à plein régime et la bourse atteignait des sommets vertigineux. Les résultats ont surpassé les attentes de 10%.

  • En 2000, on assistait à l’éclatement de la bulle spéculative des titres technologiques et l’économie montrait des signes de ralentissement. On constate un écart de 14% qui indique que davantage de Canadiens sont restés chez eux.

  • En 2001, l’industrie touristique a vécu un scénario catastrophe avec les événements du 11 septembre. Mais, comme la plupart des vacances avaient été prises avant la date des attentats, on observe néanmoins un écart positif de 14%. Quant aux prévisions, elles ont sous-estimé la vigueur économique des trois premiers trimestres de 2001.

  • En 2002, l’effet «après 11 septembre» se fait lourdement sentir dans les intentions de départs, qui atteignent un creux sans précédent. Dans les faits, toutefois, les Canadiens reprennent leurs habitudes plus rapidement que prévu et surpassent de 15% les projections.

  • En 2003, l’effet du SRAS, avec en toile de fond la guerre en Iraq, a joué un rôle majeur comme facteur d’influence pour de nombreux Canadiens au moment de leur prise de décision. Les sondages n’avaient pu prendre en compte l’ampleur des effets de la crise, d’où l’écart négatif de 21%.

  • En 2004, les prévisions reviennent dans le rouge alors que l’industrie demeure inquiète quant aux résultats de la fin de l’année.

Un désir n’est pas une action!

Sans tenir compte des facteurs imprévisibles, on remarque un écart important entre le nombre absolu de départs par rapport à celui des intentions. On constate que, règle générale, quelque 60% des Canadiens réalisent concrètement les projets de vacances qu’ils prévoyaient effectuer six mois plus tôt.

Selon le Conference Board, quelque 20 millions de Canadiens ont manifesté le désir de partir en voyage au cours de l’année 2004. Il s’agit d’une baisse de 8% par rapport aux intentions de 2003.

Si l’on peut raisonnablement anticiper le contexte économique, d’autres facteurs tels que les conditions climatiques, le taux de change et les événements perturbateurs sont difficiles à prévoir et influencent fortement la prise de décision des consommateurs.

Pour le gestionnaire, les prévisions d’intentions de vacances figurent parmi les variables d’une équation complexe composée notamment d’éléments tout à fait imprévisibles. Les sondages d’intentions peuvent s’avérer annonciateurs d’une tendance annuelle, mais ne sauraient se substituer à l’instinct du dirigeant et servir de pilier décisionnel.

Sources:
– Conference Board du Canada. Travel Exclusive, 1997-2004.
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», 1999-2003.