Auteur/autrice : Claude Péloquin

Indices de compétitivité du Québec pour le quatrième trimestre 2009

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 28 septembre 2009
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Grâce aux données compilées par le Conference Board du Canada, la Commission canadienne du tourisme (CCT) publie trimestriellement un rapport mesurant la compétitivité du Canada et des provinces en regard des autres destinations concurrentes.

Voici quelques extraits de ce rapport qui met en lumière les perspectives touristiques pour le Québec par rapport à ses marchés internationaux prioritaires, et ce, pour le quatrième trimestre 2009. Le Réseau de veille a amorcé ce type d’analyse lors de la sortie des chiffres du troisième trimestre (lire aussi: Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2009). Ces indicateurs tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne pour les vols directs.

Le marché américain continue d’être touché avec une perte nette de plus de 42 000 sièges

L’analyse de la capacité aérienne en provenance des principaux marchés internationaux du Québec annonce, pour l’automne 2009, une performance inférieure à celle enregistrée en 2008 (tableau 1). Les données de la firme BACK Aviation Solutions indiquent qu’environ 30 500 sièges de moins seront disponibles sur les vols directs vers le Québec en provenance des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni, de l’Allemagne et du Mexique au cours du quatrième trimestre 2009 (octobre, novembre et décembre).

Seuls la France et le Mexique présenteront un solde positif de capacité avec des ajouts respectifs de plus de 8000 et 4600 sièges. Toutefois, le rapport ne fait pas état des nouvelles règles imposées en juillet concernant l’imposition d’un visa aux touristes mexicains. Il faut donc s’attendre à ce que ces prévisions soient nettement réajustées à la baisse. Le marché américain représente encore un boulet pour le Québec, alors que les indicateurs continuent de pointer vers d’autres baisses. La capacité aérienne vers le Québec sera amputée d’environ 7,3% par rapport à la même période l’an dernier. Du côté des marchés allemand et britannique, les perspectives à court terme semblent assez stables pour le Québec.

Le Québec moins performant que les autres provinces canadiennes

L’ensemble des provinces canadiennes verra son nombre de vols directs en provenance des États-Unis diminuer de 2,2%. Le Québec est la province la plus touchée avec un différentiel négatif de plus de 42 000 sièges (-7,3%) à l’automne 2009 (graphique 1). La Colombie-Britannique s’en tire mieux que les autres sur ce marché avec une capacité augmentée de quelque 6000 places. Les perspectives pour le Mexique s’annonçaient fort prometteuses pour toutes les provinces avant l’imposition du visa mais ces prévisions seront malheureusement revues à la baisse. Pour le marché français, l’Ontario tirera aussi son épingle du jeu avec une croissance attendue de 16,2%, soit plus de 7000 sièges additionnels. En terminant, mentionnons l’étonnante performance de l’Alberta sur le marché allemand: 8 500 places additionnelles (+24,6%).

Le Canada sera compétitif sur l’indice du prix

Selon les données compilées par le Conference Board, à l’exception du Mexique et du Royaume-Uni, il en coûtera moins cher de voyager au Canada (en bleu) durant le 4^e trimestre qu’à la même saison l’an dernier pour les touristes en provenance des principaux marchés (graphique 2). On s’attend à ce que les marchés japonais et américain améliorent significativement leur pouvoir d’achat à l’égard de la destination canadienne. Quant à l’amélioration de la compétitivité du Canada par rapport aux coûts vers les autres destinations, elle est positive pour tous les marchés présents au graphique. L’écart le plus important est celui avec le Royaume-Uni (+19,8 c. +2,8%).

Tout comme dans le rapport du trimestre précédent, l’amélioration de la compétitivité de l’indice du prix pour la destination canadienne est principalement attribuable à des réductions significatives du tarif aérien moyen pour des vols en provenance des marchés touristiques étudiés. À cela s’ajoute un dollar canadien plus faible par rapport aux autres devises des marchés touristiques comparé à l’an dernier.

Source:

Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives à court terme sur la concurrence, quatrième trimestre 2009», préparé pour la Commission canadienne du tourisme, juillet 2009.

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Segments de clientèles

L’Espagne est la vedette de l’année! Profil des voyageurs d’outre-mer au Québec en 2008

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 7 septembre 2009
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Le marché américain affichant de piètres rendements, le Québec mise de plus en plus sur les pays d’outre-mer pour combler son déficit touristique. Bien que la France demeure une valeur sûre, certains marchés sont surprenants par leur vigueur. En 2008, les projecteurs se tournent du côté de l’Espagne qui montre des signes d’affinités évidents avec le Québec alors que son volume a plus que quadruplé depuis 2004!

La présente analyse s’appuie sur des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada.

La répartition des touristes d’outre-mer

Le Québec a accueilli 1 256 000 touristes en provenance d’autres pays que les États-Unis en 2008 (graphique 1). Heureusement, le segment outre-mer se porte plutôt bien; le Québec enregistre une hausse de plus de 25% par rapport à l’année 2004. La France constitue toujours le principal marché (341 000 visites, soit 27% du volume total).

Fait intéressant, le marché espagnol (pointe grise en retrait) est passé, en quatre ans, du 11e au 6e rang parmi les principaux marchés outre-mer au Québec. Environ 43 000 Espagnols sont venus dans la province en 2008. C’est d’ailleurs le Québec qui en profite le plus à l’échelle canadienne, puisqu’il accapare maintenant la moitié du volume touristique canadien.

La répartition de la clientèle touristique selon le but de voyage se répartit comme suit:

665 000 touristes d’agrément (+23% par rapport à 2004),
337 000 touristes en visite de parents et d’amis (+40% par rapport à 2004),
233 000 touristes d’affaires (+5% par rapport à 2004).

Les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, n’ont pas été pris en compte. Selon les données, c’est le segment des visites de parents et d’amis qui explique la plus grosse partie de la croissance depuis 2004.

Les marchés latins s’enflamment!

Il est très intéressant d’observer l’évolution des marchés d’outre-mer sur une période de quatre ans. Au cours des dernières années, le Québec a particulièrement bien tiré son épingle du jeu auprès des marchés d’origine latine, notamment la France, le Mexique, l’Italie et l’Espagne. Les quatre affichent en 2008 une croissance supérieure à 30% par rapport à 2004 (graphique 2). L’Australie montre aussi une augmentation significative de 26%. Par contre, certains marchés stagnent ou ont récemment régressé. C’est le cas du Royaume-Uni, de la Belgique, du Japon, de la Corée du Sud et, étonnamment, de la Chine!

Montréal frôle le cap du million

Les gains réalisés auprès de la clientèle d’outre-mer se répartissent de façon quelque peu inégale entre les régions touristiques du Québec (graphique 3). Toutes proportions gardées, l’Outaouais, Lanaudière, Laval, les Laurentides et Montréal affichent les meilleurs taux de croissance par rapport à l’année 2004. La région de la métropole accueille près d’un million de touristes d’outre-mer, soit 171 000 de plus qu’il y a quatre ans. Les régions du SaguenayLac-Saint-Jean, du Bas-Saint-Laurent, de la Mauricie, de la Gaspésie, de Chaudière-Appalaches, de la Côte-Nord et de l’Abitibi-Témiscamingue ont toutes enregistré des baisses en 2008 par rapport à 2004.

Les activités pratiquées

Les activités culturelles telles que la visite de sites historiques, de musées et de galeries d’art figurent parmi les attraits les plus populaires auprès de la majorité des clientèles d’outre-mer, particulièrement auprès des Australiens et des Néerlandais (graphique 4). Les Britanniques sont ceux qui fréquentent le plus les bars et les boîtes de nuit, alors que les Japonais apprécient davantage que les autres la visite des parcs naturels. Autre fait intéressant, près de 20 000 Mexicains sont allés à un casino lors de leur passage au Québec. Par ailleurs, le caractère latin des Italiens et des Mexicains se traduit par une importante participation aux festivals et aux foires.

Le choix des modes d’hébergement évolue

Environ la moitié des voyageurs d’agrément d’outre-mer sélectionne l’hôtel comme unique mode d’hébergement (tableau 1): une croissance importante par rapport à 2004 (43,9%). Cette clientèle opte d’ailleurs de moins en moins pour une combinaison de trois types d’hébergement ou plus. Ceux qui visitent des parents ou des amis se rendent moins à l’hôtel qu’en 2004; désormais, ils demeurent uniquement au domicile de leurs proches (55,6%). Quant à elle, la clientèle d’affaires reste fidèle à l’hôtel (73,3%), mais est plus encline qu’avant (6,1%) à sélectionner des combinaisons de deux types d’hébergement.

La répartition trimestrielle

On remarque des comportements de voyages très distincts d’une clientèle à l’autre lorsqu’il est temps de choisir la période de voyage au Québec. Par exemple, les Japonais (en gris) sont les seuls à venir en plus grand nombre au cours du trimestre d’automne. Il s’agit d’un inversement de situation pour ce marché, alors qu’en 2005 ils étaient deux fois plus nombreux à voyager au Québec à l’été plutôt qu’à l’automne. Le Mexique constitue un marché fort important au deuxième trimestre, surpassant même le marché britannique. Les voyages des Mexicains au printemps ont d’ailleurs doublé comparativement à l’année 2005. Par ailleurs, il reste beaucoup de travail à faire si l’on souhaite attirer les Italiens et les Espagnols qui sont à peu près absents pour le moment en hiver au Québec.

En ce qui a trait au principal marché d’outre-mer, c’est d’abord à l’été que les Français (159 000 visiteurs) viennent au Québec (graphique 6). Le premier trimestre continue de donner des résultats intéressants, puisque les Français sont désormais plus de 52 000 à voyager au Québec en hiver. Il s’agit d’une hausse de 30% par rapport à l’hiver 2005.

Une durée de séjour qui raccourcit

Pour conclure, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des trois catégories de clientèle, selon leur motivation de voyage.

Il semble que les clientèles d’agrément séjournent de moins en moins longtemps, puisque la durée moyenne du voyage se situe à 9,39 nuitées en 2008, comparativement à 11,09 en 2005. Les touristes en visite chez des parents ou et des amis ont aussi réduit pour la première fois leur moyenne de séjour sous les 13 nuitées, soit une nuitée de moins par visiteur que l’an passé. Quant aux dépenses moyennes par visite d’agrément, elles sont en hausse par rapport à 2006 et à 2007, rejoignant à peu près la moyenne observée en 2004.
Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2008.

Étiquettes affaires, Européens, Français, saisonnalité

Ailleurs dans le monde Technologies

L’opportunité du Web 2.0 pour les destinations

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 17 août 2009
Un commentaire sur L’opportunité du Web 2.0 pour les destinations

Un grand nombre d’organisations de marketing de destinations (DMO) ont adopté, ou s’apprêtent à le faire, une stratégie de développement qui inclut des services orientés vers le Web 2.0. La philosophie collaborative du Web offre des occasions favorables pour les portails de destination souhaitant faire participer leur clientèle. Bien que le phénomène soit émergeant, le média social Twitter est déjà massivement utilisé par les DMO qui ont rapidement compris son utilité. De l’intégration de TripAdvisor en passant par les blogueurs experts, voici une incursion dans l’univers des DMO à l’ère du Web 2.0.

Virage 2.0 grand V

Les sites Web publiant les commentaires personnels des voyageurs, les blogues et les autres médias sociaux exercent une influence considérable sur le processus de décision du consommateur. Déjà, près du tiers des DMO interrogées aux États-Unis dans une étude de PhoCusWright mentionnent que leur portail de destination offre la possibilité aux voyageurs de publier leurs photos ou leurs vidéos (graphique 1). Le virage vers les applications Web 2.0 s’accentuera au cours des deux prochaines années. Dès 2010, plus de 63% des DMO afficheront sur leur site les commentaires d’autres touristes. Les autres fonctionnalités telles que les blogues de voyages ou les commentaires d’experts locaux verront des taux d’adoption similaires.

Selon une étude de Forrester, les utilisateurs de sites des DMO sont davantage portés vers la technologie que la moyenne des voyageurs d’agrément branchés. En effet, 74% d’entre eux peuvent être qualifiés «d’enthousiastes» quant à la technologie comparativement à 67% pour les autres. Pour les DMO voulant cibler les touristes parvenus à destination, soulignons que ces derniers sont notamment plus susceptibles d’utiliser un téléphone cellulaire, un ordinateur portable et une caméra numérique. Avec l’explosion des applications touristiques mobiles, il existe certes un enjeu pour les DMO à cet égard.

Sur le plan de la promotion, les investissements dans les médias sociaux font déjà partie intégrante de la stratégie marketing des DMO américaines. L’étude de PhoCusWright indique que 77% d’entre elles dépensent deux fois plus dans les médias sociaux que pour la télévision (graphique 2).

Blogues et destinations

La Floride constitue un bel exemple d’une DMO qui a beaucoup misé sur l’apport d’une communauté de blogueurs experts. Chacun d’eux possède sa propre expertise, par exemple la famille, la plage, la culture, le golf, etc. Les experts ne font pas partie du personnel de Visit Florida, ils proviennent pour la plupart du milieu journalistique. Chaque blogueur publie sur une base régulière de courts articles jugés intéressants pour les visiteurs potentiels et abordant la thématique en question. Ils ont aussi bien sûr chacun leur page Twitter.

Une section du blogue de type Q&A est dédiée aux questions des visiteurs. L’expert de la thématique y répond, et les réponses apparaissent en ordre chronologique. Toutefois, les internautes sont invités à consulter les questions antérieures avant de poser la leur.

Tourisme Montréal s’est aussi lancé dans l’univers des blogues avec sa campagne «Get the local buzz from Montréal Insiders» destinée aux marchés américain et ontarien. Cinq Montréalais, blogueurs contractuels, témoignent de leurs expériences, racontent leurs histoires aux visiteurs potentiels souhaitant savoir comment vivre «à la Montréal», comme quelqu’un de la place.

Quoi faire de TripAdvisor?

Depuis peu, TripAdvisor permet l’exportation de ses contenus. Il est possible pour un site Internet comme celui d’une DMO d’utiliser la banque de commentaires de TripAdvisor afin d’offrir une section de critiques du public, et ce, tout en bénéficiant de sa crédibilité. Les destinations peuvent intégrer les commentaires sur leur portail par le biais d’un flux RSS qui permet l’affichage de ceux-ci dans une page spécifique de leur site Web.

Jusqu’à présent, les DMO se sont montrées plutôt réticentes à employer cette stratégie. Soulignons toutefois le cas de l’Office du tourisme de l’Arizona qui, pour chacune des fiches d’information de ses membres, affiche l’évaluation obtenue sur TripAdvisor ainsi que le lien vers la page des commentaires.

L’effet Twitter sur les DMO

Les DMO ont rapidement embrassé la vague Twitter afin de l’insérer au sein de leur stratégie pour les médias sociaux (Lire aussi: Twitter, des cas concrets de son utilisation en tourisme). Une étude publiée en juillet 2009 par Development Counsellors International évaluait à 300 le nombre de DMO aux États-Unis présentes sur Twitter. Parmi les 52 principales DMO, seulement 12 sont encore absentes.

L’usage le plus fréquent (54%) consiste à annoncer des événements locaux ou d’autres informations, suivi par :

•    des «tweets» sociaux (28%),
•    des réponses (20%),
•    des «re-tweets» (13%),
•    des aubaines non liées aux voyages (10%),
•    des aubaines de voyages (7%) et
•    des concours (4%).

Bien que les DMO soient déjà bien présentes sur Twitter, l’utilisation de cet outil de réseau social demeure pour le moment très embryonnaire dans le milieu touristique. En janvier 2009, une étude de Miles Media estimait que seulement 1% des voyageurs américains s’en servaient durant le processus de planification de voyage. Même si l’engouement général pour Twitter ou d’autres médias sociaux est indéniable, les DMO ayant des ressources limitées devront prioriser judicieusement leur rayon d’intervention.

Jouer la carte YouTube

Le géant Google se montre de plus en plus présent sur l’échiquier du voyage. Selon Rob Torres, directeur de la division touristique de Google, le moteur de recherche compte reprendre le contrôle des possibilités de publicité qu’offre sa nouvelle acquisition: YouTube. En effet, la majorité des vidéos partagées sur YouTube provient du grand public. L’un des objectifs de Google vise à permettre aux destinations d’obtenir un canal particulier pour diffuser certains contenus touristiques que les consommateurs pourront utiliser pour planifier leurs voyages. (Lire aussi: La vidéo en ligne à la portée de tous)

Pour le moment, Google met en application cette stratégie en se limitant à la composante vidéo, grâce à des sections commerciales spécifiques du site YouTube. L’exemple mis en place par la Nouvelle-Zélande est intéressant. Cette page, clairement affichée «100% Pure New Zealand», rassemble en un seul lieu pour les voyageurs potentiels une importante quantité de vidéos, tant les contenus d’entreprises que ceux publiés par le grand public.

En somme, les tendances Web 2.0 appliquées aux portails de destination évoluent très rapidement… et ce n’est que le début!

Précisons que plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Sources:
– Development Counsellors International. «The Tweet Elite – How The Nation’s Top Travel Marketers Are Using Twitter», juillet 2009.
– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «Destination Marketing: Understanding the Role ans Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.
– Serino, David. «How Social is your State DMO?», Gammet Interactive, [http://www.gammet.com/howsocialisyourstatedmo_gammet_7_09.pdf], juillet 2009.

http://www.youtube.com/purenewzealand
http://www.arizonaguide.com
http://www.tourisme-montreal.org/Blogs
http://www.visitflorida.com

Étiquettes avis en ligne, comportement clientèle, médias sociaux, OGD

Perspectives

Perspectives du marché américain: le ciel demeure très sombre à l’horizon

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 6 août 2009
Un commentaire sur Perspectives du marché américain: le ciel demeure très sombre à l’horizon

Les différents indicateurs touristiques n’apportent que très peu d’espoir de voir la performance du Québec sur le marché américain s’améliorer au cours des prochains mois. L’indice de la demande touristique américaine atteindra cet automne son seuil le plus bas depuis les événements du 11 septembre 2001. Par-dessus tout, le Québec subira une concurrence des plus vives du marché intérieur des États-Unis, qui en arrache lui aussi.

Cette note de perspective ne regarde pas en arrière, mais tente plutôt de déceler des indices qui apporteront un éclairage sur ce que nous réserve cette clientèle dans un avenir rapproché:

facteurs conjoncturels;
indice des prix;
demande aérienne;
statistiques d’emploi;
indice de la demande de voyages;
hôtellerie.

Par ailleurs, précisons que c’est avant tout la clientèle d’agrément qui est visée ici alors que plusieurs voyages d’affaires, notamment en lien avec les congrès, on été réservés il y a longtemps déjà.

La patience s’impose

Les bonnes nouvelles se font rares lorsqu’on parle du marché touristique américain. Depuis une dizaine d’années, la performance de ce marché à destination du Québec ne cesse de décevoir. Plusieurs facteurs expliquent ces piètres résultats (lire aussi: 2007, un grand cru pour le marché américain à l’international… mais pas pour le Québec et Ces Américains qui ne nous aiment plus).

Malheureusement, les signes de reprise concernant le marché américain semblent absents du radar. C’est ce que l’on retient de l’analyse effectuée par la U.S. Travel Association. Dans sa note mensuelle, le U.S. Travel Outlook indique que nous ne verrons aucune amélioration importante avant plusieurs mois.

L’économie d’abord

L’économie américaine étant au cœur de la crise, il est clair que le consommateur américain a sombré dans le pessimisme. On parle ici de l’effet domino qu’ont provoqué l’effondrement du marché immobilier, la crise du crédit, la volatilité du prix de l’essence, l’explosion du taux de chômage et l’effondrement de l’épargne personnelle, tous en toile de fond à une sévère récession. L’indice de confiance du consommateur (graphique) conçu par le Conference Board se reflète inévitablement dans les intentions de voyage de la population. Après un bref soubresaut au printemps 2009, l’indice 100 est reparti à la baisse en juin et juillet pour replonger sous la barre du 50.

Que nous réserve l’automne 2009?

La plupart des indicateurs de la fin de 2009 demeurent relativement inquiétants, même si certains s’améliorent timidement. Voici quelques éléments contextuels:

le niveau d’investissement et de consommation restera faible;
le taux de chômage en juin atteignait 9,5%, soit quatre points de plus qu’à la même période l’an dernier;
la croissance économique demeurera anémique, mais les économistes estiment que la récession s’estompe et pourrait se terminer d’ici la fin de l’année;
pour l’ensemble de 2009, le PIB se repliera de 2,8% et devrait connaître une croissance modeste de 1,7% en 2010.

Voici comment tous ces facteurs de conjoncture se reflèteront sur l’évolution de la demande touristique américaine (graphique suivant). Comme on peut le constater, l’automne 2009 se situe nettement en zone négative. Précisons que le Leading Travel Indicator constitue un précurseur de la demande touristique à venir dans les six prochains mois. Cet indicateur laisse croire qu’elle atteindrait cet automne son seuil le plus bas depuis les événements du 11 septembre 2001 avant d’espérer une reprise.

Dans la première moitié de 2009, les secteurs du transport aérien, des loisirs et de l’hébergement ont enregistré les plus fortes baisses du nombre d’emplois, laissant croire que les entreprises touristiques anticipent le pire dans les mois à venir.

Moins de vols en vue et des prix bas

Les entreprises touristiques doivent non seulement faire face à une chute de la demande, mais également à une pression sur les prix. L’indice sur les prix du voyage du Bureau of Labor Statistics (BLS) indique que les prix des prestations de voyages ont baissé beaucoup plus radicalement que les biens de consommation en général (voir illustration).

La demande pour l’achat de billets d’avion représente un indicateur important pour évaluer les perspectives à court terme du marché américain. Déjà, l’article L’indice de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2009 révélait qu’il y aurait plus de 68 000 sièges en moins par rapport à 2008 sur les vols directs vers le Québec.

Un autre indicateur, cette fois de Airlines Reporting Corporation (ARC), suggère une diminution d’environ 15% de l’achat de billets d’avion pour des vols domestiques en août 2009 par rapport à l’an dernier. En septembre, l’ARC rapporte une baisse de 8%.

De son côté, l’Air Transport Association s’attend à un déclin de l’ordre de 7% de la demande américaine globale pour le transport aérien pour le 3e trimestre de 2009. Il faut aussi prendre en considération la perspective d’une recrudescence à l’automne du virus H1N1 qui pourrait s’ajouter à la longue liste des facteurs dissuasifs aux voyages.

La concurrence du tourisme intérieur

En ce qui concerne les voyages en automobile, la demande pour l’essence demeure négative, mais la situation s’améliore progressivement. Soulignons que le 28 juillet dernier le prix moyen d’un gallon d’essence se vendait 2,50 USD comparativement à 3,95 USD à pareille date l’an passé.

En terminant, le secteur de l’hébergement aux États-Unis continuera de vivre des moments très difficiles en raison d’une offre de chambres majorée de 3% et d’une demande estivale en déclin de 8,4% selon les prévisions de Smith Travel Research. Cette situation entraînera, d’ici la fin de l’année 2009, une chute additionnelle du tarif moyen par chambre de quelque 10%. Sur une note plus globale, une étude d’Euromonitor International analyse la période de récupération qui s’avérera nécessaire au secteur de l’hébergement pour se ressaisir et revenir à un niveau de vente d’avant la crise économique (tableau).

Le tableau démontre que les États-Unis sont parmi les pays les plus sévèrement touchés. Le Canada s’en tire à meilleur compte, notamment en raison de la tenue des Jeux olympiques à Vancouver en 2010. Pour le Québec, cela signifie que la concurrence exercée par le marché domestique américain s’annonce très vive et qu’il ne sera pas facile de faire déplacer cette clientèle de l’autre côté de la frontière.

Sources:
– Cook, Suzanne. «U.S. Travel Outlook – Research and Trends», U.S. Travel Association, août 2009.
– Euromonitor International. «Global Travel and Tourism: Facing the Challenges of a Hostile Climate», juillet 2009.

www.ustravel.org
www.ustraveltracker.com
www.tourismeconomics.com
www.arccorp.com
www.bls.gov
www.airlines.org
www.conference-board.org

Étiquettes Américains, économie, indicateur

Réseaux de distribution Tendances

Dernières tendances chez les organisations de gestion de la destination (DMO)

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 29 juillet 2009
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Il n’y a pas si longtemps, qui aurait cru qu’un site grand public comme celui du USA Today deviendrait un intermédiaire dans la vente de voyages en ligne? Qui aurait cru qu’Aéroports France jouerait le rôle d’une agence de voyages? Avec tous ces chassés-croisés, le média ou l’intermédiaire de la transaction deviendra de plus en plus difficile à discerner pour le consommateur. Les organisations de gestion de la destination (DMO) doivent relever le défi de faire leur place sur la scène de la distribution en ligne. Plusieurs des informations publiées dans cette analyse proviennent d’une étude commandée par le ministère du Tourisme du Québec et réalisée par la Chaire de tourisme Transat.

Les DMO et la révolution de la distribution

Considérant que le portail de destination constitue souvent l’une des premières étapes de la planification d’un voyage, le rôle que joueront les DMO comme portail de réservation revêt une importance stratégique pour la vente des voyages. Un nombre grandissant de DMO offrent des fonctions de réservation pour des produits allant de l’hébergement aux billets d’avion, en passant par la location de voiture et les forfaits. Certains conçoivent leur propre système de réservation alors que d’autres s’associent avec une agence de voyages en ligne ou avec un métamoteur de recherche comme Kayak.

Les canaux de distribution ont toutefois beaucoup évolué au cours des dernières années. D’une part, le phénomène de la désintermédiation explique la modification radicale des règles du jeu, forçant chacun des maillons de la chaîne de distribution à revoir son positionnement traditionnel et ses stratégies (lire aussi: Désintermédiation: quand tout le monde veut vendre tout le monde). Les acteurs du réseau, notamment les grossistes, les transporteurs aériens et les chaînes hôtelières, cherchent à vendre directement leurs produits au consommateur.

D’autre part, on observe une prolifération d’acteurs non traditionnels qui agissent comme nouveaux canaux de vente de voyages. Pour le consommateur, et même pour l’industrie, le réseau de distribution est devenu un véritable chaos! C’est sur cet échiquier fort complexe que les DMO doivent se positionner, revoir leur rôle et mettre en place les stratégies de Web marketing appropriées.

Même le USA Today s’en mêle

La réservation de produits touristiques ne connaît plus de frontières et devient une fonctionnalité banalisée que peuvent s’approprier divers sites Web grand public. Par exemple, le site Internet du quotidien américain USA Today propose désormais à tous ses lecteurs de la section «Travel» une boîte de réservation de Kayak qui apparaît sur plusieurs pages Web individuelles (voir image). L’effet de l’arrivée de nouvelles formes d’alliances pour la réservation en ligne n’est certes pas à négliger, étant donné qu’elles rejoignent un important volume de consommateurs déjà dans un état d’esprit propice à la planification de voyages. Le quotidien français Le Monde offre le même type de service à ses lecteurs grâce à un partenariat avec Easy Voyage.

Le site des Aéroports de Paris constitue un autre exemple éloquent d’un nouvel acteur qui prend sa place sur l’échiquier des réservations en ligne (voir image). Sur son portail, la société aéroportuaire offre à ses visiteurs un outil de réservation traditionnel qui n’est nul autre que le système de réservation d’Expedia. Durant tout le processus de réservation, le site conserve l’identité d’Aéroports de Paris. Lorsque ces nouveaux joueurs se transforment en portail de réservation pour le touriste, ils empiètent inévitablement sur le terrain des DMO, soit celui de l’aide à la planification.

L’internaute ne fait pas nécessairement une claire distinction entre une agence de voyages en ligne, un métamoteur de recherche comme Kayak et une DMO. L’un des enjeux pour les DMO consiste justement à s’insérer tôt dans le processus de planification en étant en mesure de proposer une solution globale efficace au consommateur. Selon une étude publiée en mai 2009 par PhoCusWright, 64% des utilisateurs de DMO se servent du portail au début de leur démarche de préparation de voyage (graphique 1).

À cet égard, on s’attend à ce que les destinations dépendent de moins en moins des intermédiaires de réservation. Pour plusieurs DMO, l’heure est venue de compléter le virage Web en s’attaquant plus fermement aux options de développement commercial de leurs activités. Actuellement, c’est le choix des activités à destination (57%) qui est le plus influencé par le site d’une DMO (graphique 2).

L’enjeu de l’identité commerciale des DMO

Plusieurs se questionnent sur le rôle que doit jouer le site Web d’un office de tourisme national, provincial ou régional. L’occasion de développer un portail qui puisse satisfaire les aspirations d’un visiteur qui amorce la préparation d’un voyage avec l’intention de réserver l’ensemble des prestations touristiques associées à son séjour est bien présente pour les DMO. Celui qui sera en mesure de réellement se positionner comme un portail de type One Stop Shop, en proposant une expérience complète – offre de tous les secteurs touristiques, disponibilité et réservation en ligne–, diversifiée et de qualité, répondra clairement à un besoin de la clientèle et parviendra à tirer son épingle du jeu au sein du réseau de distribution. Le sondage de PhoCusWright révèle que 47% des utilisateurs de DMO (45% pour les non-utilisateurs) estiment qu’il est important d’avoir la possibilité de réserver l’ensemble de son voyage directement sur le portail Web de la destination.

Pour plusieurs DMO qui offrent la réservation, les statistiques de réservation demeurent encore modestes, voire décevantes. Mais le consommateur n’est pas habitué à y voir une offre exhaustive et diversifiée disponible à la réservation. D’abord, il n’y trouve généralement que l’hébergement. Ensuite, les inventaires sont souvent limités aux grandes chaînes et fortement concentrés dans les centres urbains. Seulement 38% des utilisateurs de sites de DMO s’en servent à des fins de réservation.

Le consommateur est maintenant devenu un internaute sophistiqué, avisé et en plein contrôle des outils à sa disposition sur le Web. Quand, dans son processus de planification, il aboutit à une page l’invitant à appeler pour réserver, à envoyer un courriel ou encore à cliquer sur le lien de l’entreprise, le consommateur quitte très souvent le site pour en consulter un autre. Lorsque l’offre d’une destination s’apparentera davantage à ce que l’on trouve au sein des grandes agences de voyages en ligne, plusieurs voyageurs développeront progressivement le réflexe de planifier et de réserver l’ensemble de leur séjour sur le portail d’une DMO.

Dans une prochaine analyse, nous traiterons du virage Web 2.0 des destinations.

Sources:

– Germain, Kate et Claude Péloquin. «BonjourQuébec.com: analyse comparative, modèle et positionnement – Rapport final», Chaire de tourisme Transat, février 2009.
– GoSeeTell. «State of the Travel & Tourism Industry – Social Media Survey Results», 1er trimestre 2009.
– Landman, Patrick. «Top 20 Best Practices for DMO Websites», Xotels, [http://www.xotels.com/en/marketing/destination-internet-marketing], 10 juin 2009.
– Milesmedia. «Social Media Marketing Best Practices for DMOs», [www.milesmedia.com], 17 juin 2009.
– Schetzina, Cathy. «PhoCusWright’s Destination Marketing: Understanding the Role and Impact of Destination Marketers», PhoCusWright, mai 2009.

Étiquettes OGD, réseau de distribution, réservation

Faits et chiffres Marchés géographiques

2007, un grand cru pour le marché américain à l’international… mais pas pour le Québec

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 8 juillet 2009
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Au rythme où s’accumulent les récentes nouvelles économiques ayant une incidence sur les performances touristiques, les résultats de l’année 2007 nous semblent déjà loin derrière. Ce sont des baisses substantielles en ce qui a trait aux excursionnistes d’agrément et aux touristes en visite chez des parents et des amis qui ont particulièrement miné les résultats du Québec sur ce marché. Voici un portrait statistique détaillé des voyages des Américains au Québec.

Rappelons-nous que l’économie américaine se portait plutôt bien cette année-là et que les Américains enregistraient un nombre record de plus de 64 millions de déplacements à l’international (voir graphique 1).

Une année à oublier

C’est un sombre tableau qui ressort de l’année 2007 et de la performance touristique du marché américain au Québec (tableau 1). Deux seuils symboliques que l’on n’avait pas observés depuis longtemps ont malheureusement été franchis. D’une part, le nombre de touristes est passé sous la barre des deux millions. D’autre part, le nombre d’excursionnistes est en chute libre; il est nettement sous le cap du million désormais. Les baisses les plus importantes par rapport à 2006 se sont fait sentir du côté des excursionnistes en visite d’agrément (-18%) et des touristes en voyage chez des parents et des amis (-19%).

On s’en doutait déjà depuis quelque temps, puisque tous les indicateurs pointaient dans cette direction avec les chiffres des entrées aux frontières qui affichaient une baisse continuelle. Plusieurs raisons expliquent cette baisse marquée de l’intérêt de nos voisins du sud à visiter le Québec. Nous vous invitons à lire une précédente analyse du RVT qui fait le point sur tous les facteurs structurels qui sous-tendent cette tendance regrettable. (Lire aussi: Ces Américains qui ne nous aiment plus).

En analysant plus en détail la provenance des touristes selon leur motif de voyage et leur État d’origine, on constate une évolution inégale pour les différents marchés (graphique 2). Par exemple, la Floride a presque rejoint le Maine en matière d’importance de volume touristique. En 2007, le Québec a accueilli plus de 100 000 touristes floridiens, soit seulement 6 000 de moins que le Maine. En 2005, l’écart du

volume touristique entre ces deux États était de plus de 50 000. Les chiffres encerclés représentent la variation par rapport à l’année précédente. Mentionnons aussi l’apport non négligeable de la Californie qui, avec 24 000 touristes, constitue le deuxième marché d’affaires en importance derrière l’État de New York (40 000).

Répartition des excursionnistes

Au cours des dernières années, le Québec n’a cessé de voir le nombre d’excursionnistes américains chuter. En effet, en comparant les résultats de l’année 2007 avec ceux de 2005, on constate que ce sont 312 000 visiteurs quotidiens de moins, soit une énorme baisse de 26%. Toutefois, la répartition géographique de ces visiteurs demeure à peu près inchangée alors que le Vermont, avec ses 885 000 excursionnistes, compose environ 50% de la clientèle d’excursionnistes (graphique 3). C’est l’État de New York qui a subi la plus forte baisse depuis 2003. Des 351 000 New Yorkais qui ont fait une excursion au Québec cette année-là, il en restait à peine la moitié (175 000) en 2007.

L’enquête réalisée auprès des touristes américains révèle qu’ils s’adonnent avant tout à la visite des sites historiques, suivie de celle des musées et des galeries d’art lorsqu’ils visitent le Québec (graphique 4). Les sites historiques sont surtout prisés par les marchés éloignés comme la Floride, la Californie et le Texas. Les Américains en provenance du New Jersey et de la Pennsylvanie semblent apprécier particulièrement les divertissements nocturnes. Mentionnons également la présence d’un bassin de skieurs intéressant issu des États de la Pennsylvanie et du New Jersey.

Les destinations régionales

Pour mesurer le tourisme dans les régions du Québec, nous avons regroupé tous les buts de voyage et inclus les excursions (même jour) des voyageurs américains (graphique 5). Près de 1,3 million de voyageurs ont déclaré avoir visité Montréal durant leur séjour au Québec en 2007. Il est intéressant de remarquer qu’en dépit de son éloignement, la région touristique de l’Abitibi-Témiscamingue parvient à tirer son épingle du jeu avec plus de 30 000 visiteurs des États-Unis, notamment grâce à son offre de grande nature et à son produit de chasse et pêche.

L’âge des touristes américains qui visitent le Québec varie quelque peu selon leur État de provenance (graphique 6). Une importante proportion, environ le tiers, de jeunes (moins de 35 ans) composent les touristes issus des marchés de New York et du Massachusetts. À l’opposé, une grande partie de la clientèle américaine provenant de la Floride (49%) et du Maine (43%) est âgée de 55 ans et plus.

Pour conclure, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des voyageurs d’agrément selon l’année de référence.

Sur le plan de la durée moyenne des voyages, on a perdu une grande partie des gains réalisés en 2006. Par contre, tant les dépenses moyennes par visite que celles par jour ont connu une appréciation en 2007 par rapport à l’année précédente, sans toutefois atteindre le niveau de 2004.

L’année 2007 représente probablement le meilleur reflet des difficultés éprouvées par l’ensemble du pays vis-à-vis des touristes américains. Ces derniers ont voyagé plus que jamais à l’étranger; pourtant, la performance du Québec s’est avérée très décevante, et la glissade se poursuit.«

Sources:
– Office of Travel and Tourism Industries 2007. «United States Resident Travel Abroad» [http://tinet.ita.doc.gov/outreachpages/download_data_table/2007_US_Travel_Abroad.pdf].
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2003-2007.

Étiquettes affaires, Américains, Québec

Faits et chiffres Marchés géographiques Perspectives

Indices de compétitivité du Québec pour le troisième trimestre 2009

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 6 juillet 2009
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Grâce aux données compilées par le Conference Board du Canada, la Commission canadienne du tourisme publie trimestriellement un rapport mesurant la compétitivité du Canada et des provinces en regard des autres destinations concurrentes.

Voici quelques extraits de ce rapport qui met en lumière les perspectives touristiques pour le Québec par rapport à ses marchés internationaux prioritaires, et ce, pour le troisième trimestre 2009. Ces indicateurs tiennent compte des principaux indices prévisibles, soit le prix des prestations touristiques, le taux de change et la capacité aérienne pour les vols directs.

Une perte nette de plus de 68 700 sièges

L’analyse de la capacité aérienne en provenance des principaux marchés internationaux du Québec annonce un été 2009 particulièrement difficile (tableau 1). Les données de la firme BACK Aviation Solutions indiquent qu’il y aura près de 69 000 sièges de moins disponibles sur les vols directs vers le Québec en provenance des États-Unis, de la France, du Royaume-Uni, de l’Allemagne et du Mexique au cours du troisième trimestre 2009 (juillet, août, septembre).

On prévoit que la France constituera le seul marché à présenter un solde positif de capacité avec un ajout d’environ 10 000 sièges. Ce gain est toutefois presque complètement annulé par l’importante baisse de 16,4% prévu pour le Royaume-Uni, un marché pourtant de moindre importance que la France pour le Québec. C’est sur le marché américain que la diminution de la capacité aérienne se fait le plus sentir alors que l’on retranchera cet été plus de 68 000 sièges en direction du Québec.

Le Québec plus lourdement touché que la moyenne canadienne

L’ensemble des provinces canadiennes verra son nombre de vols directs en provenance des États-Unis diminuer de 7,2%. C’est la Colombie-Britannique qui est la province la plus touchée avec un différentiel négatif de près de 130 000 sièges (-14,3%) à l’été 2009 (graphique 1). Proportionnellement, l’Ontario s’en tire mieux que le Québec avec une diminution prévue de 6,3%. Néanmoins, sa capacité aérienne sera quand même privée de plus de 113 000 sièges.

Pour les principaux marchés plus éloignés, l’indice de compétitivité du Québec en matière de capacité aérienne est plutôt décevant lorsqu’on le compare aux autres provinces canadiennes concurrentes. L’érosion la plus sentie pour le Québec se fera sur le marché britannique alors que le nombre de sièges diminuera de 16,4% comparativement à 6,6% pour l’Ontario. Fait à remarquer, la Colombie-Britannique, qui présente des volumes similaires vis-à-vis du marché allemand, enregistrera un gain spectaculaire de 21,8% tandis que le Québec demeurera stable.

Le Canada sera compétitif sur l’indice du prix

Le graphique 2 brosse un portrait de la situation en ce qui concerne la compétitivité de l’ensemble de la destination canadienne en matière de coût des voyages. Les données illustrées affichent la variation par rapport à la même période de l’année 2008 et sont comparées avec le coût des voyages vers d’autres destinations. À l’exception de la Corée du Sud, il en coûtera moins cher voyager au Canada à l’été 2009 pour tous les principaux marchés internationaux en comparaison des autres destinations. Les Américains, les Français et les Australiens détiennent tous un pouvoir d’achat pour des voyages au Canada sensiblement plus intéressant en 2009 comparativement à d’autres destinations concurrentes.

L’amélioration de la compétitivité de l’indice du prix pour la destination canadienne est largement attribuable à des baisses importantes des tarifs aériens pour des vols directs vers les principaux marchés touristiques ainsi qu’à un fléchissement de la devise canadienne par rapport à l’été 2008. Le rapport du Conference Board précise également qu’à l’échelle canadienne c’est au Québec et en Ontario que l’on trouvera les meilleurs prix pour les Américains, les Mexicains et les Français. L’indice mesuré des prix de voyages tient compte du tarif aérien, de l’hébergement, des repas et d’autres achats touristiques.

Source:

– Conference Board du Canada. «Voyages en provenance des États-Unis et d’outre-mer à destination du Canada – Perspectives à court terme sur la concurrence», préparé pour la Commission canadienne du tourisme, mai 2009.

Étiquettes aérien, Américains, économie, Français, indicateur, Mexicains, Québec

Marketing Technologies

Twitter: des cas concrets de son utilisation en tourisme

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 22 juin 2009
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Dans une analyse précédente, nous avons brossé un portrait de l’application Twitter afin de mieux saisir sa nature et son utilité générale. Cette fois-ci, nous tenterons de faire la lumière sur les diverses possibilités d’usage pour l’industrie touristique. Quels sont les meilleurs exemples de stratégies d’affaires intégrant ce nouvel outil ? De quelle façon, concrètement, peut-on tirer profit d’une telle application dans l’univers du tourisme?

Bidirectionnel

Deux grandes approches d’utilisation de Twitter s’offrent à vous (Lire aussi: Démystifier la folie entourant le phénomène Twitter). La première consiste à y puiser de l’information à propos de certaines thématiques, notamment les dernières tendances de votre secteur, ou encore à effectuer un monitoring de conversations ciblées. Dans cette perspective, il vaut mieux suivre un nombre limité de personnes très pertinentes (maximum une centaine) et lire tous les messages publiés, plutôt que de s’investir de manière très partielle avec un trop grand nombre de personnes.

La deuxième approche vise à faire de Twitter un véritable canal de communication avec la clientèle. C’est le pari qu’ont pris plusieurs compagnies aériennes, chaînes hôtelières ou agences de voyages afin d’établir une relation directe avec les clientèles actuelle et potentielle. Les entreprises s’en servent des mises à jour dernière minute de conditions de voyages, pour promouvoir un nouveau service, pour répondre directement à un besoin individuel d’un client, etc.

Le modèle JetBlue

La compagnie aérienne américaine JetBlue représente l’une des références dans le secteur du voyage quant à son utilisation de Twitter comme outil de communication. Dès mai 2007, ce transporteur s’est lancé sur Twitter et a progressivement construit sa communauté de followers qui surpasse désormais le cap du demi-million.

JetBlue s’est montrée très active dans son dialogue avec la clientèle. Mais la plupart de ses interventions se limitent à des «tweets» qui dirigent les gens vers des pages Web déjà existantes et qui traitent notamment du statut des vols ou des alertes météo.

Voici un exemple concret d’une conversation réelle (traduction libre) qui illustre bien la portée d’une application comme Twitter pour une entreprise touristique et son potentiel pour satisfaire la clientèle.

Client X – 16h32
Le nouveau terminal à JFK est superbe mais pas génial pour les conversations téléphoniques du bureau. Une musique des années 80 y joue à tue-tête !!!

Réponse de JetBlue au client X – 17h21
Dirigez-vous vers la partie Nord au T5, c’est habituellement plus calme pour les appels téléphoniques.

Client X – 17h55
Yay @jetblue !! Maintenant je connais le meilleur endroit du terminal pour les appels du bureau.

L’exemple Priceline

L’agence de voyages en ligne Priceline constitue un autre exemple qui semble avoir procuré d’excellents résultats. L’entreprise a choisi de se servir de Twitter comme canal de vente. Elle s’est d’abord forgé une identité particulière en utilisant le nom «The Negotiator». C’est William Shatner, monsieur Star Trek, qui incarne le rôle du «Priceline Negotiator».

Le premier objectif de l’agence consistait à augmenter son volume de followers qui se situait à 1470 le 23 avril 2009. L’entreprise a alors publié un «tweet» annonçant qu’elle allait remettre un bon de réduction de 50$ applicable à la réservation d’une chambre d’hôtel à tous ses «suiveurs» si Priceline atteignait les 3000 suiveurs avant le 1er mai. Le concours s’est finalement terminé le 28 avril et «The Negotiator» comptait déjà plus de 7400 followers.

Twitter ne permet pas de recueillir un profil de la clientèle, mais il offre néanmoins la possibilité d’établir un contact direct avec elle. C’est en utilisant la fonction «message direct» que l’agence de voyages a été en mesure d’envoyer ses rabais promotionnels à chacun de ses «suiveurs».

Les dirigeants de Priceline ont indiqué que la stratégie avec Twitter visait d’abord à augmenter la base de leur clientèle potentielle avec laquelle ils peuvent construire une relation directe d’échanges. C’est avant tout un objectif à long terme.

Le cas de Marriott

Selon le directeur des relations publiques de Marriott, Twitter constitue un prolongement naturel du blogue corporatif lancé en 2007. La chaîne utilise l’application sur deux fronts, avec deux profils Twitter distincts. Le premier est dédié aux relations publiques et au service à la clientèle. L’autre met l’accent sur les efforts de la chaîne à prendre le virage vert.

La présence de Marriott sur Twitter s’est avérée particulièrement efficace en temps de crise. twLors de l’attaque terroriste contre l’hôtel Marriott à Islamabad en 2008, l’entreprise disposait d’un puissant outil de communication pour transmettre rapidement les mises à jour, combinées aux répliques des gens concernés qui avaient eux aussi de l’information utile à partager.

HostelBookers, un fournisseur d’hébergement économique, est un autre exemple intéressant, mais cette fois à plus petite échelle. Dans la période de Pâques, il a lancé une chasse aux œufs sur Twitter dans quatre villes européennes. L’enjeu: gagner un séjour de sept nuits à Amsterdam. Les participants recevaient quotidiennement des indices sur Twitter, selon les endroits visités par «l’œuf backpacker». Une consommation gratuite était aussi offerte au premier voyageur à rejoindre l’œuf dans un bar à la fin de la journée.

Les villes se lancent aussi

De plus en plus de voyageurs aguerris se servent de Twitter pour flairer les occasions intéressantes et connaître les derniers développements liés à leur prochaine destination. Les gestionnaires des offices touristiques de Baltimore, Chicago et Philadelphie figurent parmi les utilisateurs très actifs de Twitter. Ils répondent à des requêtes variées, par exemple en lien avec la programmation culturelle. L’intervention des autorités touristiques comporte toutefois des limites et ce sont souvent des gens de la communauté qui y vont de leurs commentaires et suggestions.

Mentionnons aussi l’exemple de Portland qui a lancé sur Twitter son centre d’information touristique virtuel, le «Twisitor Center». Toute requête publiée suivie de la mention #inpdx sera repérée et obtiendra une réponse du personnel de l’office.

Le San Francisco Zoo s’en sert de son côté pour aviser la clientèle lorsqu’un animal vedette sera retiré de son habitat de visite ou quand une attraction est fermée pour la journée. Selon les gestionnaires, cette approche permet de désamorcer certaines frustrations.

L’environnement Twitter évolue très rapidement et il existe déjà une panoplie d’applications permettant d’améliorer l’efficacité de son utilisation. Parmi les plus populaires, mentionnons TweetDeck, Twhirl, Tweetizen, Twitscoop, TweetChannel, Tweetscan et Monitter. Par exemple, TweetDeck permet de faire le monitoring de tous ceux qui ont la mention de votre nom, même si vous ne les suivez pas. Il crée aussi des colonnes distinctes pour chaque groupe de Tweeters que vous souhaitez rassembler, comme un groupe «développement durable». Des colonnes s’ajoutent à chaque requête par mots clés lorsque vous surveillez un sujet, par exemple la grippe porcine.

Quoique les opportunités liées à Twitter semblent illimitées, vous devez y réfléchir attentivement et analyser vos besoins avant de vous y lancer professionnellement, que ce soit à titre individuel ou au nom de votre entreprise. Mais cela vaut certes l’effort initial de prendre le temps de se familiariser avec ce nouvel univers et de l’explorer.

Entre-temps, vous avez aussi la possibilité de me suivre sur Twitter: http://twitter.com/claudepeloquin.

Sources:

Black, Susan. «19 Hotel/Airline Brands Share Tweets that Work! How to Get the Most Twitter Buzz for Your Buck…» [http://susanblackassociates.blogspot.com/2009/05/12-hotelairline-brands-share-tweets.html], 28 avril 2009.
– Heslin, Rebecca. «Travel firms respond to évents, share news via Twitter», [http://www.usatoday.com/travel/news/2009-02-02-hotel-airlines-travel-twitter_N.htm] Usa Today, 4 février 2009.
– Hodson, Mark. «Which travel firms do Twitter well (and badly)?» [http://www.timesonline.co.uk/tol/travel/news/article6266791.ece], Times Online, 11 mai 2009.
– Plantevin, Jérôme. «J’exploite le phénomène Twitter, voici comment», Les Affaires, du 16 au 22 mai 2009.
– Schaal, Dennis. «Priceline’s Twitter audience skyrockets with promotion», [http://www.travelweekly.com/article3_ektid193738.aspx ] Travel Weekly, 29 avril2009.

Étiquettes comportement clientèle, marketing, médias sociaux

Technologies

Démystifier la folie entourant le phénomène Twitter

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 5 juin 2009
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On se remet à peine de la vague Facebook qu’une autre nous frappe de plein fouet avec l’arrivée du tout dernier-né des réseaux sociaux: Twitter. Difficile de l’ignorer, tout le monde parle de ce nouveau phénomène que l’on définit comme du microblogage. Ce site Web a réellement pris son envol en 2008 alors que les médias de masse ont commencé à s’y intéresser au point où Twitter est maintenant sur toutes les tribunes.

Twitter, c’est quoi au juste?

Tout comme Facebook, Twitter est un site Internet conçu pour favoriser les échanges entre les individus. Pour l’utiliser, il faut d’abord s’y inscrire en créant un bref profil: nom, courte description, champs d’intérêt et photo.

Par la suite, c’est très simple. Il suffit d’écrire un message (un «tweet») qui n’excède pas 140 caractères, soit à peine deux lignes de texte (voir image). Le but consiste à transmettre une information, une opinion ou simplement à diriger le lecteur vers une autre source de contenu sur le Web (site intéressant à connaître, article à lire, graphique à consulter, etc.). Les messages peuvent être acheminés vers ou à partir d’un ordinateur ou d’un téléphone intelligent.

Le principe de Twitter repose sur l’action de «suivre» (follow) des personnes ou des organismes de notre choix. La sélection varie selon notre intérêt personnel ou professionnel. À l’inverse, un certain nombre de «suiveurs» (followers) nous suivront parce qu’ils jugent que nous pourrions leur procurer des renseignements pertinents.

Le concept d’«amis», que l’on retrouve sur Facebook, ne s’applique pas à Twitter. Au contraire, on n’a surtout pas besoin de donner des informations personnelles comme sur le profil de Facebook. C’est la simplicité de Twitter qui attire avant tout, et le taux de croissance de son adoption est plutôt phénoménal.

Twitter en chiffres

C’est en 2008 que l’application Twitter est vraiment sortie de l’ombre, affichant une croissance fulgurante. La firme de recherche Internet Compete estime que plus de 19 millions de visiteurs uniques ont accédé à Twitter en avril 2009, comparativement à 104 millions pour Facebook (voir graphique). Un débat fait rage sur la pérennité d’une telle application, à savoir si les internautes s’en lasseront rapidement.

Chose certaine, Twitter n’est pas pour tout le monde. Actuellement, plus de 60% des nouveaux utilisateurs aux États-Unis n’y retournent pas le mois suivant. L’hypermédiatisation a récemment attiré de nombreux curieux qui constatent que cet outil n’est tout simplement pas fait pour eux. Plusieurs experts s’attendent à ce que la croissance ralentisse quelque peu.

Lors d’une étude réalisée en 2009, Michael A. Stelzner s’est intéressé à l’utilisation des médias sociaux par les gestionnaires. Twitter se classe au premier rang des outils les plus utilisés, devant les blogues, LinkedIn et Facebook. Plus de 94% des gestionnaires qui se servent depuis longtemps des médias sociaux utilisent maintenant Twitter. Précisons que la majorité (70%) des participants à ce sondage sont propriétaires d’une petite entreprise.

Pourquoi «tweeter»?

On trouve beaucoup de «bruit» dans Twitter, c’est-à-dire une importante proportion de renseignements non pertinents. Mais il existe aussi un grand nombre d’échanges extrêmement utiles. On peut accéder à l’information de façon passive ou active. Dans le premier cas, les «tweets» envoyés par les gens que vous suivez apparaîtront automatiquement sur votre page sans démarche particulière de votre part. Pour déterminer quels sont les gens que vous allez suivre, vous pouvez commencer par ceux que vous connaissez en les cherchant sur Twitter. Vous pouvez ensuite consulter la liste de ceux qu’ils suivent à leur tour afin d’étendre ainsi votre rayon de couverture.

L’autre technique pour élargir votre horizon consiste à chercher certains types de contenu particulier. Par exemple, vous pourriez lancer une recherche sur l’écotourisme et voir défiler toutes les conversations de l’univers Twitter mentionnant ce sujet. Or, puisque le bloc de texte est limité à 140 caractères, les messages sont souvent accompagnés d’un lien Internet qui renvoie à un document de référence sur le Web. C’est aussi l’occasion de repérer de nouvelles personnes à suivre.

En ce sens, Twitter est devenu beaucoup plus utile dans une perspective de niche d’information. On voit d’ailleurs apparaître de plus en plus de groupes spécialisés qui délimitent ainsi la sphère de communication en fonction d’un champ d’intérêt. L’industrie touristique s’est montrée particulièrement active sur Twitter. Les chaînes hôtelières, les compagnies aériennes, les destinations et les autres entreprises touristiques ont joint cette communauté non seulement pour communiquer avec leur clientèle, mais aussi pour savoir ce que les gens disent d’eux.

Outil de monitoring

L’immense avantage de Twitter c’est son caractère instantané. Analyser une situation, aborder un problème après qu’il s’est produit est une bonne chose. Être informé d’une situation pendant qu’elle a lieu et réagir promptement c’est encore mieux. C’est ce que font de plus en plus de gestionnaires en surveillant les conversations de la clientèle en vue d’améliorer l’expérience liée à l’utilisation du produit. On peut ainsi transformer un simple outil de monitoring de la marque ou d’un secteur d’activité en véritable intelligence d’affaires 2.0.

À titre d’exemple, nous avons entré le terme «biodôme» dans le moteur de recherche de Twitter pour vérifier ce qu’on dit sur le Biodôme de Montréal. On peut y lire des commentaires d’appréciation, des interrogations sur la nature du produit ainsi que des critiques négatives. C’est l’occasion idéale pour les gestionnaires d’obtenir le pouls de la clientèle, de savoir ce qu’elle pense, en temps réel, d’un produit, de l’entreprise, d’une situation, etc.

Twitter est non seulement un canal pour les médias sociaux, mais aussi un puissant outil de promotion. Puisque l’action de suivre un individu ou une organisation se fait de manière totalement volontaire, la réception d’un «tweet» est perçue comme une façon non intrusive de communiquer avec quelqu’un. Des gestionnaires l’utilisent notamment comme banc d’essai pour tester des idées et recueillir rapidement l’opinion de plusieurs personnes.

Certains exemples récents illustrent bien la portée de Twitter et surtout la dimension d’instantanéité qu’il apporte. La primeur de l’écrasement de l’avion sur la rivière Hudson a été rapportée de cette façon. Même Obama s’en est servi à outrance dans sa campagne, ce qui en a fait le «tweeteur» le plus suivi au monde.

Bref, l’utilisateur n’a pas besoin d’investir beaucoup de temps au départ, de créer un long profil et de fréquenter le site de façon assidue. Il doit seulement être curieux d’expérimenter ce nouvel univers de la conversation et s’y lancer en tant qu’observateur ou participant actif.

Dans une prochaine analyse, nous traiterons d’exemples concrets d’utilisation de Twitter par des entreprises touristiques.

Le courriel: un outil fiable et pertinent dans votre arsenal marketing

Auteur de l’article Par Claude Péloquin
Date de l’article 23 avril 2009
Un commentaire sur Le courriel: un outil fiable et pertinent dans votre arsenal marketing

Avec l’éclatement des habitudes médiatiques des consommateurs et le récent engouement pour les médias sociaux, on pourrait se questionner sur l’à-propos de persister à utiliser des méthodes de marketing plus usuelles, notamment les campagnes de courriels ou l’envoi d’infolettres. Pourtant, ces stratégies continuent d’avoir la cote, particulièrement en temps de crise économique.

De l’avis de la majorité des spécialistes en marketing, le courriel demeure un outil hautement pertinent, notamment pour les PME, en vertu de son efficacité et de son caractère abordable qui offre un excellent retour sur investissement. Malgré tout, il reste très souvent sous-utilisé, particulièrement au Québec où, selon Mark Morin, président de Stratégie Marketing Direct, les entreprises les utilisent beaucoup moins que leurs pairs américains.

Il faut considérer le courriel comme un lien de communication privilégié avec le consommateur. Il permet à l’entreprise de transmettre de l’information de qualité à propos de ses produits et services. En dépit des nouvelles fenêtres promotionnelles qu’offrent les médias sociaux, la tendance du marketing par courriel est à la hausse alors que les entreprises, en période de crise économique, favorisent cette stratégie éprouvée. Selon la Marketing Direct Association, en 2008, les entreprises américaines ont obtenu des revenus de 45 USD pour chaque dollar investi en marketing par courriel. Ce ratio est presque le double de celui obtenu en moyenne par les autres formes de marketing en ligne.

Conçu sur mesure pour l’industrie touristique

Une étude de la firme de recherche Epsilon, publiée en février 2009, a permis de mesurer la valeur des campagnes de courriels appliquées au domaine du voyage. L’enquête s’est déroulée en octobre 2008 auprès de 1 517 répondants américains qui avaient préalablement signifié leur intérêt à recevoir une infolettre commerciale. C’est avant tout parce qu’ils souhaitent être informés des soldes et des offres spéciales que les internautes (86%) s’abonnent à des infolettres d’entreprises touristiques.

L’étude d’Epsilon démontre que parmi les cinq secteurs d’activité analysés, c’est l’industrie touristique qui est la plus susceptible de générer des ventes lors de l’envoi d’un courriel. Plus de 63% des consommateurs affirment qu’ils seront davantage portés à acheter auprès des entreprises de tourisme qui leur ont envoyé une infolettre, comparativement à 44% et 40% pour les secteurs pharmaceutique et financier. Ce succès s’explique notamment par le fait que 92% des internautes considèrent que les courriels constituent une façon utile de prendre connaissance des nouveaux produits liés aux voyages.

Sphères d’influence en tourisme

Plusieurs des comportements des internautes se traduisent par des actions facilement mesurables et permettent donc d’évaluer le succès d’une campagne touristique par courriel. Parmi celles-ci, mentionnons le fait de réserver en ligne, de cliquer sur un lien dans le courriel et de télécharger ou d’imprimer un coupon de réduction (graphique 1). D’autres actions indirectes du consommateur déclenchées par les courriels s’avèrent plus difficilement mesurables mais peuvent néanmoins se conclure par une vente.

Ce sont les compagnies aériennes qui profitent le plus des campagnes d’envoi de courriels (graphique 2). Environ 80% des répondants recevant volontairement des infolettres liées aux voyages affirment avoir déjà acheté un billet d’avion subséquemment. On constate également que la grande majorité des achats ayant été influencés par les courriels sont réalisés en ligne.

Quelques astuces

La constitution et la gestion d’une liste d’envoi peuvent représenter un défi pour les gestionnaires. Voici quelques conseils permettant d’améliorer votre efficacité:

Maintenez à jour une liste d’envoi de qualité, épurée des abonnés qui n’ouvrent jamais vos messages. Vous aurez en main une publication suscitant un taux de clics élevé, donc plus attrayante, statistiques à l’appui, pour des partenaires commerciaux souhaitant s’afficher.
Demandez suffisamment de renseignements (mais pas trop) à votre clientèle potentielle lors de son inscription. Il s’agit de l’occasion idéale de mieux connaître ses préférences.
Demeurez pertinent en sachant le plus précisément possible ce qui intéresse votre clientèle.
Rendez bien visible sur votre site la section d’inscription à votre infolettre.
Affichez clairement votre politique de confidentialité pour gagner la confiance de vos abonnés.
Proposez des éléments incitatifs intéressants mais surtout exclusifs à vos abonnés. Attention toutefois de demeurer réaliste.
Assurez-vous que la conception du message tient compte de la complexité des différents gestionnaires de courriels, notamment de la possibilité que les images soient bloquées par mesure de sécurité.
Optimisez vos pages de destination (landing page) pour la technologie mobile, surtout si vous procédez à une large diffusion.

Préférence à la segmentation

L’internaute d’aujourd’hui est beaucoup plus réceptif à l’idée de s’engager par lui-même à recevoir une information qu’il juge pertinente. Une étude de ROI Research démontre qu’en 2008, plus de 84% des Américains qui utilisaient le courriel appréciaient recevoir des infolettres d’entreprises desquelles ils s’étaient abonnés, comparativement à seulement 69% en 2005. À l’aise avec les recherches sur Internet et constamment à l’affût des meilleures aubaines, l’internaute moyen est enclin à s’inscrire à une infolettre qui l’informera régulièrement des meilleurs soldes pour une famille de produits d’intérêt.

Avec les possibilités avancées qu’offrent la segmentation et les contenus dynamiques, les entreprises touristiques sont en mesure de personnaliser leurs envois en fonction des achats antérieurs, des préférences et du comportement de navigation de la clientèle sur leur site. Une fois ces informations colligées, elles peuvent, par exemple, proposer des suggestions de destinations ou de forfaits vacances compatibles avec les aspirations de voyages de chaque personne. L’enquête d’Epsilon indique que 69% des internautes souhaitant recevoir des courriels préfèrent obtenir un contenu personnalisé. Le premier contact avec le consommateur s’avère le meilleur moment pour obtenir l’information qui servira à personnaliser vos envois. Une simple liste d’options à cocher dans le formulaire d’inscription suffit au départ.

La plupart des experts confirment que le marketing par courriel continue de fournir d’excellents résultats aux entreprises. Il s’agit d’une stratégie d’autant plus pertinente en temps de crise économique, où l’on accorde d’abord la priorité à la clientèle actuelle avant de viser à développer de nouveaux marchés.

Sources:
– Adams, Drew. «Four Key Components of E-Newsletter Advertising», MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/key-components-of-e-newsletter-advertising-adams.asp], 20 mars 2009.
– Anuskiewicz, Neil. «Seven Ways to Build your Email List», SmartBiz.com [www.smartbiz.com/article/articleview/2510/1/53], 24 février 2009.
– Clark, Michael. «Improve Your Email Marketing Through Segmentation» MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/improve-email-marketing-through-segmentation-clark.asp], 24 mars 2009.
– eMarketer. «The Powerful Potential of Permission-Based E-Mail», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006932], 24 février 2009.
– eMarketer. «Trends and Best Practices in E-Mail Marketing», [www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006951], 13 mars 2009.
– Epsilon. «Flying High: Measuring the Value of Email Marketing for the Travel Industry», [www.epsilon.com], février 2009.
– Jenkins, Simms. «Email’s New Role in Digital Marketing», iMedia Connection [http://www.imediaconnection.com/content/21914.asp], 4 février 2009.
– Plantevin, Jérôme. «Rentable, une campagne par courriel», Journal Les Affaires, 14 au 20 mars 2009.
– Trivunovic, Kara et Andrew Osterday. «Five Small-Business Email Customer Lifecycle Tactics for the New Year», MarketingProfs [http://www.marketingprofs.com/9/small-business-email-customer-lifecycle-tactics-trivunovic-osterday.asp], 27 janvier 2009.

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