Lors de la bourse ITB Berlin-2007, M. Marc Charron, directeur Europe pour la firme TripAdvisor, a présenté les six éléments qui expliquent la montée en force des contenus générés par le public, notamment dans le cas des évaluations faites par le consommateur.
La communauté: source d’une sagesse collective!
La communauté TripAdvisor est l’une des plus importantes dans l’univers Web du voyage. Le site Internet de TripAdvisor accueille mensuellement plus de 20 millions de visiteurs uniques intéressés par les commentaires et les évaluations de leurs pairs. Pour alimenter cet univers, TripAdvisor compte sur une communauté de plus de 5 millions d’abonnés.
Sur la base de cette expérience, Marc Charron présente les six éléments qui expliquent le succès des sites tels que TripAdvisor.
1) Dans l’univers Web, la confiance est la clé du succès
La crédibilité d’un service en ligne repose sur le désir des internautes d’être uniquement en contact avec l’information souhaitée et sur la confiance qu’ils sont prêts à accorder à ceux qui génèrent cette information. À cet effet, les sites d’évaluation et de commentaires faits par le consommateur risquent fort de connaître du succès puisque la recommandation des pairs est identifiée par le public comme étant la source d’information la plus crédible.
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Parmi tous les sites Web qui offrent des contenus générés par le public, ceux qui ont pu établir leur crédibilité ont gagné la confiance de ce dernier et ont ensuite vu leur achalandage s’accroître. Les consommateurs mentionnent, par exemple, avoir confiance au site d’eBay et à son système d’évaluation et de surveillance des acheteurs et des vendeurs ou encore à celui de Wikipédia qui a récemment passé avec succès un test de comparaison de la valeur de ses contenus face à la réputée encyclopédie Britannica.
2) Les gens contribuent généreusement et sans attentes
Les professionnels du tourisme ou les consommateurs qui n’ont pas encore découvert l’univers des critiques générées par le public ont tendance à croire que les consommateurs qui prennent le temps de publier un commentaire cherchent nécessairement à exprimer une frustration ou une déception, donc, qu’une «critique» est nécessairement négative. Les statistiques de TripAdvisor tendent pourtant à démontrer l’inverse: les commentaires sont plus souvent positifs!
M. Charron précise que jamais un abonné n’a été rémunéré ou n’a tiré d’avantage personnel à la suite à d’une contribution sur le site de TripAdvisor. Pourtant le succès ne se dément pas: du mois d’octobre 2005 à octobre 2006, le nombre de critiques est passé de 2,9M à 6,7M.
TripAdvisor veut faire encore mieux et cherche de nouvelles façons d’exploiter le pouvoir d’influence de l’usager. Par exemple, lorsque l’abonné termine la rédaction de son commentaire, on lui demande désormais s’il accepterait de recevoir des demandes d’information de la part d’autres usagers. S’il accepte, son nom devient «cliquable» et il pourra recevoir des courriels émanant d’autres utilisateurs intéressés par son point de vue ou son expérience.
3) La perception est la réalité!
Pour plusieurs, cette nouvelle participation du consommateur dans la production des contenus marque le début d’une ère de la transparence. Un récent article du magazine Wired utilise même la terminologie «transparence radicale». Les entreprises doivent rapidement réaliser qu’elles ne pourront plus influer sur la perception des consommateurs par un contrôle de l’information et de l’image.
À la blague, M. Charron fait référence aux magnifiques photos que présentent les sites hôteliers, en soulignant que ces images devraient arborer la mention «Voici la chambre qui existe mais que vous n’aurez jamais!». Voilà pourquoi TripAdvisor offre aux usagers de publier leurs propres photos de l’établissement. Naturellement, les photos du public ne présenteront jamais la qualité d’image des photos professionnelles, mais elles expriment la vision concrète du client face au produit.
Pourtant, certains acteurs refusent encore de faire face à cette réalité.
« What right have individuals to make derogatory comments on the Web
and therefore influence others? »
– Noel Josephides, Travel Bulletin, 15 septembre 2006.
Toutefois, M. Charron souligne que certains hôteliers ont rapidement compris qu’ils pouvaient profiter de ces nouveaux outils. Il présente par exemple un courriel reçu à la suite d’un récent séjour au Soho Grand Hotel et dans lequel le directeur général l’invitait à commenter son expérience sur TripAdvisor si elle était positive ou directement à lui si elle était négative!
4) La publicité et le contenu sont de bons partenaires!
Le raffinement des stratégies de marketing en ligne et le meilleur contrôle de la gestion des publicités sur le Web permettent aux sites tels que TripAdvisor de proposer des liens commandités qui sont adaptés aux requêtes du client. Le consommateur se voit donc proposer des offres directement liées à sa recherche alors que l’annonceur s’assure de rejoindre un client mieux ciblé.
5) Le pouvoir du public assure une présence des petits joueurs!
La prise du pouvoir par les consommateurs permet à certains fournisseurs qui ne sont pas affiliés à une bannière de se démarquer dans un univers où la taille et le budget des entreprises a longtemps dicté la donne. Cette émergence d’une offre méconnue mais de grande qualité plaît beaucoup aux consommateurs à la recherche de produits différents, authentiques et qui offrent un excellent rapport qualité prix. Cette réalité s’exprime clairement dans les résultats de TripAdvisor:
- Paris: 8 établissements du top 10 ont moins de 100 chambres;
- Londres: 6 établissements du top 10 ont moins de 75 chambres;
- Berlin: l’établissement classé au 4e rang à Berlin a 14 chambres;
- Rome: l’hôtel le plus populaire de Rome a seulement 11 chambres.
6) Les temps changent… changez vous aussi!
M. Charron rappelle que l’univers du e-tourisme évolue rapidement et qu’il est primordial de suivre le mouvement. L’équipe de TripAdvisor ne dispose pas d’une boule de cristal qui lui permet de savoir quelles nouveautés plairont aux usagers ou quelles fonctionnalités seront une mode et lesquelles s’implanteront à long terme. Par conséquent, leur stratégie consiste à suivre toutes les tendances et à chercher à intégrer toutes les nouvelles fonctionnalités disponibles. Certaines deviendront des classiques et d’autres seront finalement retirées. Parmi ces nouveautés, la possibilité pour les internautes d’ajouter un extrait vidéo à leur commentaire semble soulever beaucoup d’enthousiasme.
TripAdvisor veut exporter ses contenus!
En terminant sa présentation, M. Charron mentionne que TripAdvisor souhaite désormais favoriser l’exportation de ses contenus. Il est donc maintenant possible pour un site Internet d’utiliser la banque de commentaires de TripAdvisor afin d’offrir une section de critiques du public et ce, tout en bénéficiant de la crédibilité de la marque TripAdvisor. Les hôteliers peuvent intégrer les commentaires sur leur établissement par le biais d’un flux RSS qui permet l’affichage dans une page spécifique de leur site Web. Le portail Expedia a été le premier joueur majeur à profiter de cette nouvelle possibilité et plusieurs sites ont déjà emboîté le pas. Force est de constater que le leader mondial semble décidé à le rester!
Source:
– Charron, Marc. «Six Insights – The Power of User-Generated Content», conférence prononcée dans le cadre du PhoCusWright – ITB Travel Technology à Berlin, le 8 mars 2007.
