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Marketing Tendances

Le résident : un client à ne pas négliger

Rouen mise sur le foisonnement d’activités

Guy Pessiot, président de l’office de tourisme Rouen Normandy Tourisme & Congrès, a présenté l’approche de la ville de Rouen pour impliquer les habitants dans l’accueil des touristes et les transformer en clients, tout en bonifiant l’offre d’événements. L’Agenda consiste à offrir des activités à tout moment de l’année. Il s’adresse aux touristes qui en sont à leur deuxième visite ou plus, ainsi qu’aux résidents. Cette centrale de réservation contient des centaines de propositions, la plupart offertes par des habitants et des entreprises de Rouen qui ne sont pas nécessairement liées au tourisme : ateliers d’artistes, visite de fermes, cours de cuisine ou de peinture. L’Institut national de la boulangerie, par exemple, propose d’apprendre à faire des croissants. Ces offres plaisent d’ailleurs particulièrement à la communauté locale. L’office de tourisme encourage ces initiatives, soutient le réseau des Greeters ou encore des entreprises qui offrent des parcours du type chasse au trésor. Les responsables de l’office de tourisme considèrent que ces propositions sont complémentaires aux circuits officiels.

Cette initiative s’inscrit dans une perspective d’attractivité générale de la destination et va dans le même sens que celle de la région Seine-Maritime. Celle-ci compte 12 000 ambassadeurs qui détiennent une carte leur allouant un accès gratuit à l’achat d’une entrée plein tarif ou encore des tarifs préférentiels dans près de 100 sites touristiques de la région.

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Source : Seine-Maritime

 

Valoriser le cadre de vie des Yvelynois

Le département des Yvelines fait partie de la région Île-de-France et est bien connu pour son chef-lieu, Versailles, et son non moins connu château. Sylvie Lahuna, directrice du comité départemental du tourisme, a présenté un des axes de la stratégie du territoire : valoriser le cadre de vie des habitants, et par le fait même, l’expérience touristique de ceux de la région Île-de-France et des touristes français, belges et anglais qui reviennent à cette destination. Pour ce faire, deux microsites ont été créés, ainsi que trois événements :

  1. Le Guide des sorties dans les Yvelines vise d’abord à donner des idées d’activités aux habitants à proximité, principalement aux familles. Ils peuvent s’en inspirer lorsqu’ils reçoivent de la famille ou des amis. On y propose des activités pour les enfants, un agenda événementiel, des sites patrimoniaux, des fermes pédagogiques, des brocantes, etc.
  2. Le site Balades et randos en Yvelines contribue au positionnement de la destination en tant que poumon vert de Paris et suggère des activités extérieures à pratiquer, principalement en été.
  3. L’événement de jardinage Paroles de jardiniers a attiré 18 600 visiteurs en 2014 dont 84 % d’Yvelinois.
  4. Vert les Yvelines, ce sont des week-ends, étalés sur huit mois de l’année, durant lesquels résidents et touristes sont invités à des randonnées animées et accompagnées à pied, à vélo ou à cheval. Des 2750 participants, 74 % résidaient dans la région.
  5. Goûts d’Yvelines est un événement gastronomique ayant attiré 9500 participants en 2014, dont 83 % de locaux.

La destination mise sur une communication offensive pour faire connaître ses événements et ses activités. Mme Lahuna explique également l’intérêt de tirer profit de l’économie collaborative; une application de covoiturage (Blablacar) est intégrée dans le guide des sorties et les habitants peuvent offrir un repas chez eux durant l’événement Goûts d’Yvelines.

Le comité départemental du tourisme anime donc la communauté locale et lui fait connaître les attraits et les saveurs locales pour qu’elle contribue à l’accueil des visiteurs.

Le comité départemental du tourisme anime donc la communauté locale et lui fait connaître les attraits et les saveurs locales pour qu’elle contribue à l’accueil des visiteurs. On la tient également bien informée à l’aide de microsites spécialisés et d’un bulletin mensuel qui explique aux résidents ce qui se passe dans le département.

Des Muséonautes enrichissent les collections muséales

La Fabrique des patrimoines en Normandie regroupe 70 musées de la région et est à l’origine de Muséobase, un outil permettant à tous d’inventorier leur collection. Le directeur de la Fabrique, Marc Pottier, présente ce projet qui vise, entre autre, à mobiliser les habitants pour enrichir les collections. Ces derniers, souvent experts du territoire, sont invités à apporter des commentaires sur les objets, les photos et les vidéos répertoriés sur la plateforme en ligne de Muséobase. Ils deviennent ainsi des Muséonautes et peuvent jouer à deviner l’usage de certains objets, inscrire des anecdotes, commenter des lieux et ainsi construire l’Histoire. Ils peuvent aussi communiquer entre eux. Les gestionnaires de musées décident ensuite de ce qui sera partagé à tous.

Un exemple éloquent de cette participation citoyenne est survenu récemment lorsqu’une photographe américaine a légué une imposante collection de photographies prises peu de temps après la Seconde Guerre mondiale. La population locale a largement contribué à identifier les personnes photographiées et à raconter les histoires derrière les clichés (voir le reportage de francetv).

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Source : francetv

Pottier explique que l’implication des résidents dans l’enrichissement des collections muséales contribue à ce qu’ils s’en approprient un pan et deviennent d’excellents ambassadeurs.

Ces exemples reposent tous sur une utilisation judicieuse des nouvelles technologies. Elles facilitent la communication et les interactions entre les gestionnaires de la destination, les entreprises touristiques et maintenant, les résidents.

 

Image à la une : Balades et randos en Yvelines

 

 

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Marketing

Mesurer l’efficacité de votre marketing de contenu

Du 12 au 18 avril dernier se tenait le 40e Mountain Travel Symposium à Whistler, en Colombie-Britannique. Mesdames M.J. Legault et Danielle Kristmanson, fondatrices de l’agence marketing Origin Design, y ont présenté les indicateurs de performance (Key Performance Indice, KPI) à surveiller pour mesurer la pertinence d’un contenu marketing. Elles ont également donné un aperçu des outils à utiliser pour y parvenir.

D’entrée de jeu, madame Legault souligne que, pour mesurer l’efficacité du marketing de contenu, il faut d’abord bien connaître sa clientèle cible, ses besoins, ses motivations. Il importe aussi de savoir comment et où elle est disposée à consommer du contenu marketing (médias sociaux, site Web, etc.) et quelles sont ses habitudes d’achat (comment, quand, où et pourquoi a-t-elle acheté ce produit dans le passé)? Puis il est nécessaire de comprendre son parcours décisionnel (voir l’image ci-dessous) pour enfin choisir le contenu, les indicateurs et les outils de mesure appropriés.

 

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Source : Origin Design

 

1.  Le rêve

À cette étape, le contenu publié vise à attirer l’attention, inspirer, informer, divertir et amener les consommateurs à considérer votre destination pour leur prochain voyage.

La vidéo, comme celle de la station Whistler Blackcomb, qui présente de spectaculaires paysages de montagne combinés au tour de force technologique de la télécabine PEAK 2 PEAK reliant les deux sommets, constitue un exemple de marketing de contenu inspirant qui peut faire rêver, selon madame Kristmanson. La vidéo de la compagnie aérienne Siberian Airlines (S7 Airlines) offre également un excellent exemple de marketing de contenu destiné à attirer l’attention du consommateur potentiel.

Source : Viméo

L’indicateur clé est la « consommation » de votre contenu :

  • Combien de gens l’ont vu ou téléchargé?
  • Est-ce que ceux qui l’ont « consommé » s’intéressent à d’autres contenus sur votre site Web, et si c’est le cas, le font-ils d’une manière et à une fréquence différente des autres visiteurs du site?
  • Reviennent-ils voir d’autres contenus? Le font-ils plus fréquemment que les visiteurs globaux du site?

L’image suivante présente les éléments à mesurer pour répondre à ces questions et les outils pour y parvenir.

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2.  L’évaluation

Durant l’étape de l’évaluation, le marketing de contenu vise à :

  • accroître la compréhension de la destination (voir l’exemple de Squaw Valley ci-dessous);
  • faciliter la comparaison;
  • favoriser l’engagement des pairs. Un excellent exemple est celui de la vidéo d’Airbnb — KLM, qui a été vue par plus d’un million de personnes et qui a été partagée des milliers de fois.

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Source : Squaw Valley — Alpine Meadows

Le mot clé ici est l’engagement :

  • Combien de temps les gens passent-ils à lire ou à regarder votre contenu?
  • Combien de fois le contenu est-il partagé avec d’autres?
  • Que font les internautes après l’avoir « consommé »?

En plus des outils cités à l’étape précédente, on se sert de MOZ Analytics, Buzzsumo ou BuzzStream pour mesurer l’engagement et calculer :

  • le temps passé sur le site ou à regarder une vidéo;
  • le nombre de j’aime, de gazouillis, de partages;
  • le taux de rebond;
  • le nombre de pages vues par visite;
  • les commentaires ou les abonnements;
  • les liens entrants;
  • les mentions dans les médias.

3.  La validation

Lorsque le client potentiel est en phase de validation de son choix de destination ou d’activité, l’entreprise doit faciliter le partage, la conversation et l’endossement par un tiers, pour ensuite mener à des intentions d’achat, souligne Mme Kristmanson. C’est pour attirer cette clientèle éventuelle que la station Sun Valley, dans l’Idaho, a décidé de faire appel à ses fans et à ses adeptes, qui ont gentiment partagé plus de 2000 photos avec le mot-clic #SeekSunValley.

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Source : Visit Sun Valley

Encore une fois, l’indicateur clé demeure l’engagement par rapport au contenu :

  • Le contenu est-il facile à partager?
  • Combien de fois et comment est-il partagé avec les autres?
  • Comment est-il présenté dans des sites de commentaires?
  • Existe-t-il des requêtes laissées sans réponse, des conversations dont on ne fait pas partie?

On le mesure en nombre de j’aime, de gazouillis, de partages, de commentaires, d’abonnements et de liens entrants avec l’aide de ces outils : radian6, BuzzStream, mention, SproutSocial et ViralHeat.

4.  La conversion

À cette étape, les objectifs à atteindre concernent :

  • les microconversions (par ex. : abonnements à une infolettre; téléchargement de guides touristiques, demandes de renseignements) (voir l’exemple de Travel Oregon ci-dessous);
  • les taux de clics pour les boutons d’« appel à l’action » (call to action).

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Source : Travel Oregon

Évidemment, l’indicateur clé est la conversion, qui se mesure par le nombre de formulaires remplis, de courriels recueillis et d’abonnements, ainsi que par le bavardage social engendré. Plusieurs outils déjà présentés dans cette analyse, auxquels s’ajoutent Kissmetrics et salesforces, permettent de parvenir à ses fins.

5.  La recommandation

Le contenu qui atteindra efficacement le voyageur parvenu à la dernière étape de son parcours décisionnel doit être inspirant, tout comme celui utilisé à la phase du rêve. Il faut qu’il soit suffisamment intéressant pour encourager des ambassadeurs à le partager à leur tour dans leurs propres réseaux. À cet effet, Mme Kristmanson soulignait la campagne #WhistlerUnfiltered, qui utilisait la photographie et les histoires d’ambassadeurs de la station pour aider les visiteurs potentiels à imaginer leur propre expérience et les encourager à planifier leur propre voyage. Les récentes campagnes InspiredbyIceland : Demandez Gudmunder et Jennifer’s Story : The ultimate secret tour of Iceland sont aussi de très bons exemples d’ambassadeurs inspirants.

Source : Vimeo

À ce stade, l’indicateur est l’amplification du contenu et la fidélisation, qui se mesurent avec ConstantContact, ExactTarget, eloqua, HubSpot et Marketo. Les éléments recherchés sont :

  • le nombre de commentaires;
  • le contenu généré par les consommateurs;
  • les liens de référence;
  • les achats ou les visites répétés;
  • les faibles taux de désabonnement.

Tous ces indicateurs et ces outils ne serviraient à rien si l’information recueillie n’était pas analysée ou traitée. En terminant, Mme Kristmanson a insisté sur l’importance de créer un tableau de bord pour permettre de voir les tendances, ce qui fonctionne bien ou moins bien afin de pouvoir adapter le contenu ultérieurement. Tout un programme!

 

 

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Marketing Tourisme durable

Le marketing vert en hôtellerie fait bonne impression

Analyse de rentabilité de l’écologisation

Les entreprises se tournent de plus en plus vers des pratiques durables et l’ écologisation constitue maintenant l’un des moyens par excellence de bon nombre d’entre elles pour se différencier de la concurrence (Areseculeratne et Yazdanifard, 2014).

Cela s’applique également au secteur hôtelier dans son ensemble. L’« écologisation » vise l’accroissement du rendement environnemental global en réduisant la production de déchets ainsi que la consommation d’eau et d’énergie. De plus, le consommateur s’intéresse aux hôtels verts. Un sondage mené par TripAdvisor (2012) auprès de plus de 700 voyageurs américains a permis de découvrir que 71 % des répondants prévoyaient faire des choix écologiques au cours des 12 mois suivant l’enquête, tandis que 65 % d’entre eux l’avaient fait durant les 12 mois précédant. Une étude effectuée par Mensah et Mensah (2013) a montré que la majorité des consommateurs seraient plus susceptibles de réserver leur chambre dans un hôtel écologiquement responsable. Elle affirmait aussi que la plupart des touristes voyaient d’un œil favorable la gestion écologique des hôtels.

Cependant, on ignore si le marketing des pratiques environnementales profite réellement aux hôtels.

Le marketing vert améliore-t-il réellement le résultat net?

Franco et Al (2014), de l’Université Ryerson, ont mené une étude montrant que pour 76 % des hôtels boutiques, le marketing vert avait des effets bénéfiques sur leurs affaires. En outre, 88 % des établissements trouvaient que les pratiques écologiques étaient « importantes ou très importantes » pour leur réussite. Cependant, les hôteliers ne savaient pas à combien s’élevaient leurs dépenses en marketing vert (49 % d’entre eux ne pouvaient fournir de chiffres exacts).

En vue de déterminer les impacts ou, plus précisément, les avantages du marketing vert, les établissements devaient évaluer son incidence sur leurs activités de façon générale. La comparaison des contributions financières au marketing et à la satisfaction de la clientèle a donné des résultats statistiquement significatifs. Les établissements constataient des effets favorables lorsqu’ils allouaient un certain montant au marketing vert. Il n’y avait pas d’avantages particuliers à l’augmentation du tarif quotidien moyen, des profits ou de la durée des séjours, puisqu’il n’y avait pas de corrélation entre ces facteurs.

Les pratiques environnementales les plus courantes comprenaient des méthodes d’économie d’eau et d’énergie : 87 % des répondants avaient installé des pommes de douche à faible débit dans les salles de bains, 90 % s’étaient dotés d’un programme de réutilisation des serviettes et de la literie, et 66 % possédaient des systèmes de chauffage ou de climatisation efficaces. Les pratiques vertes plus élaborées n’étaient pas aussi répandues, car seulement 50 % des hôtels surveillaient la quantité d’eau qu’ils utilisaient réellement et 7 % des répondants employaient des panneaux solaires.

Fait intéressant, les hôtels n’avaient pas nécessairement obtenu de certification pour promouvoir leurs pratiques environnementales. En effet, 60 % des établissements disaient avoir reçu une certification LEED, ISO, Clé verte, Green Globe, Green Seal ou autre.

Les obstacles principaux à la mise en œuvre de pratiques vertes étaient le manque de fonds (45 %) et le besoin de motiver les employés à appliquer les mesures (25 %).

Économiser tout en améliorant sa réputation

La récente étude de Franco et Al (2014) montre de façon évidente l’impact favorable qu’a le marketing vert sur les établissements qui y consacrent un certain montant. Cela confirme la notion que si la société s’intéresse aux questions environnementales, de nombreuses entreprises, y compris les hôtels, seront portées à modifier leurs pratiques (Hu, 2012). Est-ce que le marketing vert peut, à lui seul, inciter l’industrie à améliorer son rendement écologique? Peut-être pas, bien que les résultats de cette étude soient positifs. Ce qui est certain, c’est que les établissements peuvent économiser d’importantes sommes d’argent, tout en améliorant leur réputation au sein du marché, en suivant de près leurs répercussions sur l’environnement.

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Gestion Marketing

Le design de services… au service de l’expérience client!

Design de services ou design d’expériences 

Le design de services vise à aider les organisations à améliorer l’expérience des clients d’un service existant en s’appuyant sur l’analyse de son parcours, de l’entrée à la sortie.

Le design de services vise à aider les organisations à améliorer l’expérience des clients d’un service existant en s’appuyant sur l’analyse de son parcours, de l’entrée à la sortie.Le design d’expériences, lui, consiste à réinventer l’offre (décor, mise en scène, implication du client) ou à créer de nouvelles offres. Le design de services constitue une démarche globale centrée sur l’usager. On part de ses besoins et de ses exigences afin de rechercher des solutions, de proposer de nouvelles idées qui sont ensuite systématiquement évaluées avec les utilisateurs. Selon Laurence Body, spécialiste de l’innovation par le design d’expériences, il s’agit donc de définir quand, où et de quelle manière l’organisation peut créer une plus-value pour ses clients.

 Son importance pour le tourisme 

Si un élément de la chaîne de services n’est pas à la hauteur de ses attentes, toute l’expérience risque d’en souffrir.

Une destination touristique est constituée de divers éléments (hôtels, restaurants, attraits, transports, etc.) qui deviennent cohérents aux yeux du touriste. Si un élément de la chaîne de services n’est pas à la hauteur de ses attentes, toute l’expérience risque d’en souffrir. Il importe donc de corriger les points négatifs tout en enrichissant les points positifs. Pour ce faire, la coopération de l’ensemble des parties prenantes est essentielle. Plus les acteurs d’un service sont impliqués dans sa conception, plus leur niveau d’engagement est important. Voyons quelques exemples.

 Transport aérien

En 2008, Virgin Atlantic Airlines (VAA) a entrepris de redéfinir son expérience de services à l’aéroport Heathrow, à Londres, avant et après le vol. Dans la première phase, VAA et Engine, une entreprise britannique spécialisée dans le design de services, ont étudié les comportements des voyageurs, leurs besoins et leurs motivations. Pour ce faire, des agents les suivaient systématiquement dans l’aéroport et effectuaient des entrevues en face à face en profondeur. Les informations recueillies, qui représentaient le parcours du client, ont été cartographiées (voir l’image 1), et mettaient ainsi en évidence les lieux d’amélioration possibles.

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             Source : Travel2.0

Dans la seconde phase, l’agence a utilisé les renseignements obtenus, puis elle a créé des concepts d’expériences pour la première classe et la classe économique. Dans le premier cas, il s’agit d’un poste d’inspection spécifique à VAA, ce qui lui permet d’améliorer la fluidité au moment du contrôle. En ce qui a trait à la classe économique, c’est la mise en place d’équipes au sol visant à accompagner les passagers et à les former à l’utilisation des bornes d’enregistrement qui a caractérisé la nouvelle expérience. Résultat : une réduction de 75 % des temps d’attente à l’enregistrement et un taux de satisfaction de 97 % pour les passagers de première classe, et de 89 % pour les autres. La preuve que le design de services peut vraiment améliorer significativement l’expérience client!

 À l’échelle d’une destination

 À l’échelle d’une destination, le design de services peut, entre autres, aider à réorganiser l’expérience offerte par les offices de tourisme. La ville de Saint-Paul au Minnesota s’est engagée dans ce processus en se concentrant sur les besoins du client pour en venir à la conclusion qu’un office de tourisme « mobile » serait plus efficace et plus approprié qu’un centre d’information ayant pignon sur rue. Ils ont donc testé quelques prototypes, puis mis en service Paul, une fourgonnette entièrement couverte d’images de la ville et munie, entre autres, de 2 téléviseurs 19 pouces (voir la vidéo). Ce kiosque d’information touristique mobile a connu un énorme succès dès sa création.

 

Source : YouTube

Dans l’hôtellerie

Dans le cas d’un établissement hôtelier, le design de services peut servir à revoir tout le processus d’accueil en se basant encore une fois sur le parcours du client. Cette façon de procéder permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses. Si, par exemple, on se rend compte que l’enregistrement constitue un maillon faible de l’expérience à cause d’un comptoir trop long ou trop haut ou encore trop large, on verra à corriger le tir. On pourra réaliser un prototype d’un nouveau comptoir d’enregistrement et le tester auprès de la clientèle. Est-il plus convivial? Permet-il de créer une expérience plus personnelle et immersive? Pour répondre à ces questions, il faut observer les réactions des clients et les questionner sur leur expérience.

 Quelques principes à respecter

Mme Body identifie cinq principes de base sur lesquels repose le design de services, dont :

  1.  Mettre le client au cœur de la démarche, l’écouter, comprendre ses besoins, son état d’esprit, ses désirs, ses motivations et ses doléances. S’entretenir avec lui, se mettre dans sa peau pour recueillir des informations authentiques et sensibles qu’il faudra ensuite synthétiser. À cette étape, il est important de se représenter le parcours de l’utilisateur, de reconstituer étape par étape son trajet afin de mettre en évidence les forces et faiblesses des divers éléments du parcours.
  2.  Générer des idées, impliquer les clients dans le processus de création. Cela permet de faire germer des propositions d’amélioration ou de nouveaux services, de s’unir autour d’une vision commune pour favoriser l’adhésion à long terme aux changements qui seront apportés. Les idées pourront ensuite être transformées en solutions concrètes et testées auprès des utilisateurs pour voir ce qui fonctionne ou pas, en vue d’améliorer la solution.
  3.  Comprendre qu’une expérience est un processus séquentiel qui se déroule en trois temps :
  • l’anticipation, qui correspond à la phase de cueillette d’informations;
  • l’expérience proprement dite, les sensations, les émotions, la satisfaction ou l’insatisfaction, qui coïncident avec l’étape de consommation;
  • le souvenir, qui s’appuie sur le vécu, mais aussi sur le partage de contenu avec la communauté. Il représente la phase post-expérience.

 En focalisant la réflexion des organisations sur les besoins des consommateurs, le design de services permet assurément de favoriser la compétitivité des entreprises qui le mettent en pratique.

 

Source de l’image à la une: designdeservices.org

 

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Marketing Technologies

Le clavardage comme outil marketing

Un outil qui favorise la vente

 Le clavardage consiste à conseiller et à assister l’internaute dans ses recherches sur le site Web d’un attrait, d’un hôtel ou d’une destination, entre autres.

Le clavardage consiste à conseiller et à assister l’internaute dans ses recherches sur le site Web d’un attrait, d’un hôtel ou d’une destination, entre autres. Grâce à un bouton toujours visible qui ouvre une fenêtre de discussion instantanée, l’internaute peut communiquer avec un agent qui répondra à ses différentes questions en temps réel. L’entreprise établit ainsi une relation « humaine » directe avec un client potentiel et peut donc améliorer sa satisfaction en enrichissant son expérience. Cet outil vise aussi à créer une meilleure image de marque et à accroître le taux de conversion. En 2012, on estimait que 60 % des visiteurs abandonnent leur panier d’achat (réservation) sans avoir validé leur commande, essentiellement par manque d’information et surtout parce que leur besoin d’être rassuré n’est pas satisfait au moment du paiement. L’assistance par clavardage permettrait de convertir en clients 20  % des visiteurs qui sont assistés et d’augmenter le panier moyen d’environ 30 % grâce aux conseils apportés.

L’outil de clavardage peut prendre la forme :

  • d’une fenêtre qui invite l’internaute à dialoguer directement avec un conseiller (click to chat);
  • d’une fenêtre qui propose d’indiquer un numéro de téléphone pour être rappelé par un conseiller (click to call);
  • d’une vidéo où l’internaute peut dialoguer avec un représentant en face à face par visioconférence (click to video).

Il contribue à abaisser le coût de la relation client.

Parmi les autres avantages du clavardage, mentionnons qu’il contribue à abaisser le coût de la relation client. En effet, alors qu’un conseiller ne peut répondre qu’à un seul client à la fois au téléphone, il peut clavarder avec plusieurs personnes simultanément : trois en moyenne et six maximum. 

 Les principaux facteurs de réussite

Le chat ne devrait pas être proposé à tous les visiteurs, puisque cela générerait beaucoup trop de conversations et d’implication de la part des employés. Au contraire, il doit servir à ceux qui ont besoin de conseils à valeur ajoutée ou d’une réponse plus précise. Ainsi, avant d’entreprendre la mise en place d’un service de clavardage, il importe de bien définir les règles de ciblage, c’est-à-dire les critères de base qui régiront l’intervention d’un conseiller. Ces règles peuvent reposer sur un nombre important d’indicateurs : la famille de produits, le prix, le temps de connexion du visiteur, le nombre d’articles dans son panier, etc. Elles sont aussi faites pour évoluer dans le temps, en fonction de facteurs comme la saisonnalité, par exemple. L’autre élément de réussite important pour les PME et les TPE réside dans la formation des équipes de conseillers (internes ou externes) qui exploiteront ce nouveau canal de communication, en plus de gérer en alternance les courriels et les réseaux sociaux.

Quelques outils

CN_clavardage_outil_marketing_image_1Parmi les services de messagerie instantanée, faciles à installer et à paramétrer, il y a Zopim (voir l’image). Sa version gratuite se limite à un seul agent pour un visiteur à la fois. Les versions payantes (à partir de 11 dollars américains par mois, par agent) offrent un tableau de bord évolué, avec statistiques, historique des conversations, localisation approximative de l’adresse IP et plusieurs autres options. Quant à elle, iAdvize, société spécialisée dans les outils d’e-relation client instantanée, offre une solution intelligente qui ne propose pas une assistance à tous les internautes, mais repère plutôt, en temps réel, ceux qui semblent hésiter et auraient besoin de conseils grâce au « ciblage comportemental ». Il existe plusieurs autres solutions de clavardage en direct comme LivePerson, LiveAgent, Knoah, SightMax ou WhosOn, qui propose un produit adapté pour les petites entreprises.

 Son utilisation en tourisme

Selon Maxime Baumard, responsable des communications d’iAdvize, le secteur touristique français est un peu en retard par rapport à d’autres en ce qui a trait à l’adoption du clavardage en ligne. En 2014, 26 % des professionnels de l’e-tourisme ou de la relation client interrogés lors d’une enquête en ligne affirmaient utiliser la fenêtre d’invitation au clavardage (click to chat) et un peu plus (28 %), le rappel automatique (click to call). Toutefois, les acteurs de l’industrie s’engagent doucement sur ces nouvelles voies de communication :

  • 22 % envisagent d’implanter le clavardage en ligne dans les 12 prochains mois, portant à près d’une sur deux la proportion d’entreprises qui utiliseront cet outil;
  • 11 % pensent intégrer le rappel automatique dans la prochaine année, soit un total de près de 40 % des acteurs du secteur touristique.

Au Canada, plusieurs organismes de tourisme provinciaux ont déjà déployé un système de clavardage en direct. C’est le cas entre autres de l’Île-du-Prince-Édouard (voir l’image), de l’Ontario, de la Nouvelle-Écosse et du Québec.                

CN_clavardage_outil_marketing_image_2 Source : Tourisme Île-du-Prince-Édouard

Certaines régions touristiques, comme le Suroît, proposent actuellement le clavardage en ligne sur leur site Web (voir l’image) alors que d’autres envisagent de l’implanter prochainement. Par exemple, en Beauce, où la Maison du tourisme vise à actualiser son service d’accueil touristique, on remplacera l’accueil physique des visiteurs (à un comptoir ou un bureau d’information touristique) par l’utilisation de technologies innovantes, dont l’ajout sur le site Web d’un module de clavardage en ligne avec un agent d’information.

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Source : Tourisme Suroît

De grandes entreprises telles qu’Air France ou le Groupe Pierre & Vacances-Center Parcs (PVCP) rencontrent beaucoup de succès avec leur solution de clavardage en ligne : 60 % des ventes de PVCP n’auraient pas eu lieu sans le module de clavardage et chez Air France, le quart des 350 000 visiteurs accompagnés par un conseiller annuellement sont convertis en clients! Bien sûr, il s’agit de gros joueurs, mais une stratégie de marketing incluant ces nouveaux canaux de communication peut faire gagner du temps et de l’argent… même aux plus petits de l’industrie.

Et vous? Projetez-vous d’implanter un système de clavardage dans un avenir rapproché? Ou peut-être l’avez-vous déjà fait? Merci de partager votre expérience avec nos lecteurs.

 

Source de l’image à la une : Knoah

 

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Marketing

Encourager les touristes à voir plus loin que la ville

Un individu qui effectue un court séjour en ville aura peu tendance à vouloir en sortir. Par contre, qu’en est-il de ceux qui ont prévu un plus long voyage ou qui n’en sont pas à leur première visite? Plusieurs gestionnaires de destinations à travers le monde se penchent sur cette question et élaborent des stratégies et des actions de marketing afin d’augmenter la fréquentation de leurs régions.

 

Countryside is GREAT

L’organisme britannique de promotion de la destination (DMO) Visit Britain lançait en janvier 2015 la campagne Countryside is GREAT. Les actions de marketing, qui seront réalisées sur trois ans, visent à positionner les régions de la Grande-Bretagne parmi les lieux incontournables à découvrir. En plus de vouloir augmenter le nombre de visiteurs à l’extérieur de ses grands centres urbains, Visit Britain souhaite générer des retombées économiques d’un peu plus de 130 millions de dollars canadiens et créer 1296 nouveaux emplois d’ici 2018.

Au cours de la première année, neuf régions seront mises à l’avant-scène auprès des marchés américains et allemands. Ces choix stratégiques, basés sur des recherches réalisées en amont, devraient coûter près de 5,5 millions de dollars canadiens en promotion. En plus de déployer des publicités imprimées et électroniques, des campagnes sur les médias sociaux, des actions de relations publiques et de relations d’affaires, Visit Britain travaille étroitement avec des porte-parole clés et divers partenaires, dont les offices de tourisme, les parcs nationaux, le Canal and River Trust et Hertz Cars.

À travers différents ambassadeurs, Countryside is GREAT met en valeur la culture moderne, la haute cuisine, l’hébergement de classe mondiale et les magnifiques paysages britanniques.

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Source : Visit Britain

Towns of the Philadelphia Countryside

Towns of the Philadelphia Countryside incite les touristes à rester plus longtemps à destination, à sortir des circuits traditionnels urbains et à revenir pour explorer plus en profondeur les régions entourant la métropole.

Le DMO Visit Philadelphia encourage les résidents et les visiteurs de Philadelphie à découvrir 15 petites municipalités situées dans 5 comtés en périphérie de la ville. Issue d’un partenariat public-privé, la campagne Towns of the Philadelphia Countryside incite les touristes à rester plus longtemps à destination, à sortir des circuits traditionnels urbains et à revenir pour explorer plus en profondeur les régions entourant la métropole.

Pour faire partie de la campagne, les municipalités devaient répondre aux critères suivants :

  • être accessibles et se trouver à moins d’une heure en voiture ou en train de Philadelphie;
  • être dotées d’une rue principale animée et de commerces dynamiques;
  • offrir des services de restauration et d’hébergement, ainsi qu’une grande variété d’activités culturelles et de plein air;
  • jouir d’un passé historique;
  • posséder une équipe de marketing qui fait déjà la promotion de la municipalité.

Afin d’amplifier les messages promotionnels des petites municipalités, le site Web de la campagne de marketing est hébergé sur le portail de Visit Philadelphia. On y trouve entre autres des itinéraires, des cartes interactives, des photos et des descriptions de ce qu’on peut voir et faire dans les comtés. Le DMO utilise également son blogue, particulièrement populaire auprès des Philadelphiens, pour promouvoir l’offre culturelle, sportive et culinaire de la région. Sur les médias sociaux, des tactiques stratégiques ont été élaborées sur Facebook, Instagram et Twitter; les abonnés peuvent suivre le mot-clic #phillytowns.

Hors ligne, plusieurs petites campagnes ont été menées depuis mai 2014 et continueront tout au long du printemps 2015. Le public visé par ces placements publicitaires se compose d’amateurs de voyage, de culture, de plein air et de gastronomie et provient de la grande région métropolitaine de Philadelphie, de New York, du nord du New Jersey et de Washington DC.

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Source : Visit Philly

West Tennessee Day Trippin’

Des voyageurs de partout à travers le monde se rendent dans le Tennessee. Une forte majorité s’arrête à Memphis afin de visiter Graceland, la fameuse résidence ayant appartenu à Elvis Presley. Cependant, peu d’entre eux vont au-delà de la ville; les régions ne bénéficient donc pas du passage de ses touristes. 

Cinq ans ont été accordés à l’organisme Memphis Area Association of Government (MAAG) afin de concevoir, réaliser et promouvoir la campagne West Tennessee Day Trippin’. Les objectifs du projet consistent à :

  • attirer l’attention des visiteurs de la métropole et trouver un moyen de prolonger leur séjour;
  • accroître la fréquentation des comtés Shelby, Fayette, Tipton et Lauderdale et faire en sorte que les excursionnistes en provenance de Memphis y génèrent des retombées économiques;
  • stimuler les petites entreprises locales et encourager l’entrepreneuriat dans ces quatre régions rurales.

 Parmi les actions entreprises de 2011 à 2016, mentionnons :

  • la création d’une image de marque forte et viable sur plusieurs années;
  • la production de capsules vidéo mettant en valeur 25 attraits et événements, ainsi que la diffusion stratégique de celles-ci;
  • le développement de circuits en autocar, les Day Trippin’ Bus Tours;
  • le placement publicitaire de la campagne dans des magazines, des journaux, sur les médias sociaux et à l’aéroport international du comté Memphis-Shelby.

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Source : West Tennessee Day Trippin’

Bien que les villes soient le point d’arrivée de milliers de touristes internationaux, elles n’ont pas à constituer leur seul lieu de voyage. Comment convaincre ces visiteurs qu’un petit séjour à la campagne vaut bien le détour?

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Marriott prête des caméras vidéo à ses clients

La caméra, de petite dimension, est fixée sur une perche afin de capter l’expérience vécue par celui qui la tient. Cette initiative donne ainsi la chance aux utilisateurs de filmer leurs activités de voyage et de les partager immédiatement sur les médias sociaux. En échange, Marriott leur demande de publier leurs vidéos avec les mots-clics #GoPro, #travelbrilliantly et #viajegenial. Ces vidéos circulent également par les comptes de médias sociaux de Marriott et sont visibles sur le système de divertissement des chambres du groupe hôtelier.

Les jeunes voyageurs cherchent des façons de créer et de partager des expériences uniques. La chaîne Marriott l’a bien compris. Voici la vidéo promotionnelle de ce programme de prêt.

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Marketing touristique et territorial : une attractivité renouvelée

La Chaire de tourisme Transat a eu le plaisir de recevoir Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT), le 10 mars dernier. Sa présentation a fortement intéressé les participants à ce Gueuleton touristique. Voici quelques extraits et exemples illustrant comment le marketing selon une approche territoriale a mené certaines destinations à rehausser leur efficacité et leur performance.

Le Réseau de veille a déjà abordé le marketing territorial précédemment (partie 1 et partie 2), mais revenons sur certains éléments marquants.

D’abord, pourquoi?

Gayet expose d’emblée le contexte concurrentiel difficile en tourisme : l’offre explose. Tous mettent le tourisme au cœur de leurs priorités; la concurrence est de plus en plus vaste et féroce. La demande ne croît pas aussi rapidement que l’offre. De plus, le marketing se fait aujourd’hui avec de nouveaux outils et moins d’argent (de la part des collectivités territoriales). Dans ce contexte, poursuivre dans la même veine est risqué et il s’avère pertinent de penser autrement.

Plusieurs entités s’affairent à rendre une destination attirante, mais chacune travaille en silo. Outre le tourisme, mentionnons les organismes de développement économique, le secteur résidentiel, les grands événements sportifs, culturels ou commerciaux ainsi que les lieux d’enseignement supérieur. Si les marchés et les messages diffèrent, chacun œuvre à l’attractivité. Des territoires ont parié qu’une destination attrayante et cohérente bénéficierait à tous les secteurs. C’est le cas de l’Alsace, de Berlin, d’Amsterdam, de Barcelone, du Michigan, de Lyon et de plusieurs autres.

Ensuite, comment?

Un marketing intégré

La construction de stratégies transversales ou « intégrées » d’attractivité, regroupant tous les acteurs et secteurs concernés, se réalise concrètement à travers une approche unifiée du marketing territorial dans son niveau stratégique (versus un marketing opérationnel et sectoriel basé sur les différentes filières). Elle regroupe généralement une vision commune du développement du territoire, une stratégie d’attractivité et de marque et un plan d’action collectif.

Pas de recette unique

Les façons de travailler de manière plus concertée en matière d’attractivité sont aussi variées que les destinations qui se lancent dans une telle démarche. Certaines fusionnent carrément plusieurs structures comme l’a fait Auckland en Nouvelle-Zélande ou encore Amsterdam. D’autres conservent les entités, mais déploient des efforts de coordination importants pour que chacun agisse de façon cohérente et dans un esprit de renforcement d’une marque commune.

L’apport du privé

L’implication des entreprises privées est non seulement une condition de départ et un levier financier essentiel, mais également un gage de succès. M. Gayet explique que si la marque à véhiculer est forte et crée de la valeur, les entreprises privées n’hésiteront pas à s’engager. Il mentionnait l’exemple de Michelin qui a embrassé la marque Auvergne Nouveau monde, non parce qu’on le lui a intimé, mais parce que cela facilitait ses démarches pour attirer des cadres nord-américains qui y voyaient une destination plus attirante que Clermont-Ferrand.

La montée des métropoles

Tendance amplement observée, la promotion internationale passe souvent par les métropoles d’une destination. Pour M. Gayet, Montréal et Québec sont très porteuses en termes d’image à l’international. Le reste existe, mais de façon plus faible du point de vue marketing. C’est d’ailleurs ainsi que des régions ont révisé leur identité : la région Pas-de-Calais se vend maintenant sous la marque Lille région, et l’Île-de-France, Paris région. Même démarche pour Lyon qui regroupe des partenaires et des ambassadeurs dans un rayon de 150 kilomètres. Il peut s’agir d’un changement de mentalité difficile; M. Gayet donne l’exemple de Laval qui se joindrait à la marque Montréal en expliquant qu’elle peut le faire sans forcément perdre son identité.

Une marque partagée

Une stratégie de marketing territorial repose sur la création et l’adoption d’un positionnement et d’une image visuelle. Celle-ci n’est habituellement pas la même que celle de l’institution administrative (ville ou région administrative). Cela permet de créer davantage de valeur et de se différencier du volet politique. Il n’y a généralement pas de slogan (signature) la marque véhicule un message général qui peut se décliner selon les secteurs. De plus, le visuel offre une grande flexibilité au niveau de la charte graphique (par exemple : pas de contrainte de couleur). L’Alsace procure un bon exemple, que M. Gayet qualifie d’écosystème de marque. L’icône et les différents signes sont utilisés par les grandes instances liées à l’attractivité, mais également par une multitude d’entreprises. De plus, le secteur agroalimentaire ayant aussi joint le mouvement pour identifier les produits de la région, la marque se retrouve sur les produits dans les supermarchés; en d’autres mots, dans le quotidien de toute la population.

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Strasbourg et l’Alsace travaillent ensemble actuellement afin de se mettre en synergie que ce soit au niveau de la marque, des outils ou des plans d’action.

Le Michigan avance aussi dans cette direction : la marque Pure Michigan, qui n’est pas la même que celle de l’État, est devenue une marque globale utilisée par de très nombreuses institutions et entreprises tant à l’intérieur du Michigan que dans la promotion internationale des différents secteurs.

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Exploiter ses forces et créer des clusters

Une autre façon de renforcer son image et son attractivité internationale est de mieux exploiter ses forces en hissant son offre à un niveau d’excellence que ce soit à travers des pôles d’excellence du type cluster, la labellisation ou la création d’écosystème d’excellence et de communication. M. Gayet présente l’exemple de Lyon qui, à partir de sa Fête des lumières, a regroupé des partenaires sur cette thématique (cluster), créé un programme d’enseignement, une association internationale regroupant de grandes villes dans le monde, un salon et s’est finalement vu offrir le contrat d’ingénierie du Festival of Lights de Dubaï.

Outil de marketing inestimable : le citoyen

« Le citoyen est en train de devenir le premier outil de communication marketing », explique M. Gayet. Il est le plus habilité à parler de la destination. Les territoires observés utilisent souvent la force citoyenne pour communiquer leur message. Lyon a non seulement rassemblé un réseau de 18 000 ambassadeurs pour construire son offre, raconter le territoire et mieux accueillir les visiteurs, mais il les a également invité à inclure le logo OnlyLyon à leur signature de messagerie, générant ainsi chaque année d’après lui plusieurs dizaines de millions de partages de l’image de marque.

Plus audacieuse, l’initiative ConnectIreland consiste à utiliser la communauté irlandaise établie à l’étranger pour amener des investisseurs en Irlande. Tel que mentionné sur le site, l’individu s’engage comme « connectors » et met en contact son entreprise ou son organisme avec ConnectIreland qui entreprendra le démarchage. Si l’entreprise décide de s’implanter, l’individu recevra une récompense de 1500 euros par emploi créé.

Enfin, par où commencer?

S’il n’y pas de modèle unique, il y a certes des facteurs clés communs. Joël Gayet insiste sur la sensibilisation des élus au secteur privé avant de lancer la démarche. Il faut expliquer la création de valeur, pour le territoire comme pour le privé, et agir rapidement. Pour mettre en place une stratégie concertée et cohérente, il est nécessaire de consulter amplement le milieu et de prévoir des investissements de départ conséquents. Identifier l’instance porteuse du ballon, travailler sur un territoire pertinent, partir de l’identité du territoire, interroger toutes les clientèles, construire une démarche collaborative et une marque partagée, constituent d’autres étapes délicates.

Le Québec, la métropole ou certaines régions se lanceront-elles dans l’aventure? Comme le démontre l’exercice (qu’il a qualifié de « très imparfait », mais qui est néanmoins éloquent!) de M. Gayet dans cette dernière image, le défi sera grand!

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Compte rendu rédigé en collaboration avec Joël Gayet. Visionner la présentation.

Lire aussi :

L’exemple de l’Australie où, dès 2004, la communauté touristique a impliqué les autres secteurs d’activité dans une démarche commune de branding : Brand Australia : une approche de partenariats.

 

Image à la Une: © Steph&Steph Photographie

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Un guide touristique nouveau genre

 

L’office de tourisme de York, ville britannique, publiait récemment un guide touristique qui s’accompagne d’odeurs caractéristiques de ce comté du nord de l’Angleterre. Au total, 12 attractions (une pour chaque mois) y sont photographiées, et associées chacune à un parfum particulier: thé, chocolat, fougère sauvage, bouquet floral, vieux livres… et quelques autres odeurs plutôt inhabituelles. Un bel exemple de marketing expérientiel!

 

 

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Quand les événements façonnent l’image de la destination

En plus de constituer des attraits touristiques, les festivals et les événements dynamisent l’offre d’une destination, peuvent en prolonger la saison et ils favorisent aussi les rencontres entre voyageurs et résidents, une composante de plus en plus recherchée par les touristes. Un événement bien promu exerce une influence sur l’image du lieu où il se déroule. Des chercheurs évaluent la place qu’occupent les événements dans le branding d’une destination et proposent des façons d’accentuer les maillages entre les deux types d’organisations.

Des caractéristiques particulières

Autrefois domaine exclusif des marques de biens de consommation, le branding est aussi utile aux services et aux destinations touristiques depuis quelques décennies. Comme il a été précisé dans l’étude de Trost, Klaric et Ruzic, le branding, ou la création d’une image de marque, est le processus marketing par lequel on développe une identité, une personnalité à la marque afin qu’elle se distingue des offres concurrentes. Selon plusieurs experts en marketing, les événements peuvent contribuer à façonner celle-ci dans le cas des destinations touristiques.

Tel que l’indique le chercheur W.J. O’Toole, les caractéristiques d’un événement rendent son processus marketing bien différent de celui d’un produit. Ces particularités s’apparentent toutefois à celles liées à de nombreux services touristiques:

  • Inséparable: La consommation et la production du service se réalisent simultanément.
  • Périssable: L’événement se produit à un moment précis dans le temps. S’il n’a pas lieu, les dépenses qui y sont rattachées sont perdues. Il s’avère presque impossible de revendre un événement, comme c’est possible avec un bien.
  • Intangible: L’expérience ne peut se vivre qu’au moment où l’événement se déroule. Cet aspect en fait une expérience difficile à mesurer.
  • Hétérogène: Chaque participant à l’événement peut vivre l’expérience différemment.

Ces similitudes démontrent la pertinence de joindre les efforts marketing pour en augmenter l’efficacité, mais aussi pour composer une image plus complète du type d’expérience touristique.

Le rôle des événements dans l’image de marque

À l’occasion du 23e Nordic Symposium on Tourism and Hospitality qui se déroulait à Copenhague en octobre 2014, M. Jenni Mikkonen est venu présenter les résultats de ses travaux portant sur le rôle des événements dans le branding des destinations. Par l’analyse des sites Web de certaines destinations en Finlande et des entrevues avec des représentants des festivals et des organismes de gestion de la destination (OGD), le chercheur a établi six types de rôles:

1. Améliorer ou changer l’image de la destination

  • L’événement Jurassic Rock a contribué à rajeunir l’image de la ville de Mikkeli, l’une des deux destinations à l’étude, et a modifié les impressions des touristes à son sujet.
  • Les événements créent une image positive, puisqu’ils témoignent d’un certain dynamisme.
  • Une programmation événementielle agit de façon attractive, même si le voyageur n’y assiste pas.

2. Soutenir ou enrichir les caractéristiques d’une région

  • Certains événements se développent autour des mêmes thématiques que celles déjà exploitées par la destination, ce qui en renforce le positionnement. Le cas de Savonlinna, destination de villégiature et de culture située en Finlande, démontre une grande cohérence entre son positionnement touristique et son offre en événements touchant les thèmes de l’opéra, des films de nature, ou encore ses courses d’aviron.
  • Les événements étoffent l’image de marque, lui donnent du contenu.
  • Ils favorisent la rencontre des résidents avec les visiteurs, permettant à ces derniers de mieux saisir l’essence du lieu.

3. Augmenter la visibilité de la destination

  • Par leur rayonnement, les festivals pérennes offrent une vitrine à la destination.

4. Compléter l’offre de la destination

  • Une programmation variée touche différents segments de clientèle.
  • Les événements de grande envergure procurent de la visibilité aux autres activités.

5. Prolonger la saison touristique et accroître le dynamisme tout au long de l’année

6. Attirer plus de visiteurs

Des cas concrets

L’un des constats de M. Mikkonen concerne le manque de concertation entre les événements. Selon ses analyses, l’image de marque de la destination sortirait gagnante de les voir coopérer davantage entre eux, ainsi qu’avec les acteurs locaux. Une organisation qui chapeaute l’ensemble des festivals est souhaitable dans un contexte de branding de destination. Pour y parvenir, il faut bien sûr que les organisateurs de ces événements aient cerné leur propre rôle dans le marketing touristique de la région.

À titre d’exemple de destination dont les festivals occupent une part importante, sinon majeure de leur branding touristique, la ville écossaise d’Édimbourg est un incontournable. Celle-ci est renommée pour la grande quantité d’événements offerts aux visiteurs durant la période estivale. Stratford, en Ontario, célèbre le théâtre durant une bonne partie de l’année avec le festival qui porte son nom. Le théâtre et cette ville sont intimement liés; du moins, c’est l’image qui s’en dégage.

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Source: edinburghfestivalcity.com

La culture teinte de plus en plus l’image de l’Abitibi

Plus près d’ici, les événements phares de Montréal et de Québec contribuent largement à faire leur renommée à l’international. Des régions se distinguent aussi. C’est notamment le cas de l’Abitibi-Témiscamingue, qui voit son image et son identité se transformer grâce à des événements culturels inusités par leur thème ou leur envergure.

Le Festival du cinéma international en Abitibi-Témiscamingue, qui en était à sa 34e édition à l’automne 2014, a posé les assises pour les événements suivants: le Festival de musique émergente, le Festival des langues sales, du DocuMenteur, celui de la Relève indépendante musicale ou encore le Festival de cinéma des gens d’ici. Il s’agit d’une offre identitaire unique pour une région dont les produits touristiques sont plutôt liés au plein air et aux ressources naturelles. La vidéo qui suit, produite par Tourisme Abitibi-Témiscamingue, illustre très bien ce positionnement en utilisant notamment des images cinématographiques et une bande sonore originale d’une artiste originaire de la région.

 

 Source: Vimeo

Par leur nature, les événements se veulent rassembleurs et constituent une occasion unique pour devenir le point de rencontre entre les touristes et la population locale. En les intégrant dans l’image de marque, cette rencontre deviendra un incontournable pour le visiteur.

 

Image à la une: ©Thomas Dufresne, Festival de musique émergente en Abitibi-Témiscamingue