Pour créer une campagne originale et percutante, Nick Ayres, directeur du marketing social pour le groupe hôtelier Intercontinental (IHG),s’est appuyé sur deux comportements largement répandus chez les voyageurs:
76% publient des photos de vacances sur un réseau social;
plus de 75% des voyageurs actifs mentionnent que les photos et les commentaires des voyageurs influencent très ou modérément leur choix d’activité.
Il s’est également reposé sur une campagne qui a déjà fait ses preuves, soit StaySmart.
Un concours sur Instagram #DiscoverIHG
Pour célébrer l’introduction de son programme de fidélisation, IHG® Rewards Club, le groupe hôtelier a lancé, du 15 juillet au 31 août 2013, la loterie «#DiscoverIHG» sur Instagram. Les participants devaient publier sur le réseau social une photo prise au cours de leur séjour dans l’un des 4600 établissements de la chaîne accompagnée du mot-clic «#DiscoverIHG» pour courir la chance de gagner des récompenses du programme de fidélité. Chaque semaine, un participant choisi au hasard gagnait 100 000 points IHG ®Rewards Club. Le grand gagnant a reçu un million de points. Les résultats se sont révélés très satisfaisants: plus de 10 000 participants et 4500 photos qu’IHG peut utiliser à sa guise dans ses prochaines campagnes de marketing, puisqu’il dispose de tous les droits d’utilisation. Une manière originale de gagner de la visibilité et de la fidélisation!
StaySmart
Lancée en 1998, la campagne Stay Smart des hôtels Holiday Inn Express est demeurée en ondes pendant onze ans, l’une des plus longues périodes de l’histoire de la publicité télévisuelle. Fort de ce succès, IHG a décidé de la rafraîchir pour remettre en valeur la marque Holiday Inn Express auprès d’un nouveau public et réaffirmer qu’il s’agit du choix le plus intelligent pour les voyageurs avertis qui veulent en avoir plus pour leur argent! La nouvelle campagne (2013) utilise un ton nettement humoristique (voir la vidéo ci-dessous). Elle comprend également un mélange de communications en ligne et sur les médias sociaux ainsi que de l’affichage.
L’agriculture urbaine se développe sous de multiples formes. L’organisme de Québec les Urbainculteurs aménage des potagers pour les entreprises et à l’occasion d’événements. Par souci environnemental et pour favoriser la consommation de produits frais sans ingrédient chimique, les Urbainculteurs trouvent des solutions pour cultiver en ville. Des hôtels, des restaurants, des festivals, des centres de congrès et même le parlement ont eu recours à leurs services. Dans certains cas, ces potagers fournissent les cuisines de ces organisations en légumes et en fines herbes tout en réduisant notamment l’approvisionnement en aliments ayant parcouru de longues distances.
L’Hôtel du Vieux-Québec
Le toit de l’Hôtel du Vieux-Québec est bien garni. Les Urbainculteurs y ont aménagé et entretiennent un potager auquel ils ont ajouté, en 2011, deux ruches. En plus de produire de belles récoltes, partagées entre le directeur, les employés et un restaurant partenaire, le toit vert permet de conserver la fraîcheur du bâtiment en été et de capter les eaux de pluie.
Donnant sur un petit toit plat, deux chambres de l’Auberge Place d’Armes, dans le Vieux-Québec, offrent désormais à ses occupants une vue sur un jardin fleuri. Quelques plantes bien choisies pour pousser à l’ombre donnent de l’attrait à ces chambres.
Les Francofolies et le Festival International de Jazz de Montréal
Certains kiosques de l’édition 2013 des Francofolies et du Festival International de Jazz de Montréal comportaient des aménagements de plantes comestibles, même des arbres fruitiers! Des fines herbes, des plants de laitue, de poireau ou encore des fleurs comestibles ont remplacé les traditionnelles boîtes fleuries. L’un des objectifs de ce changement était de sensibiliser les festivaliers au jardinage et à l’agriculture urbaine.
Le festival Art souterrain, à Montréal, a pour mission de démocratiser l’art contemporain en l’unissant au patrimoine culturel souterrain. En mars 2014, le Montréal souterrain a accueilli 93 projets d’art, créant ainsi un circuit accessible gratuitement, intégré au quotidien des gens et offrant une vitrine élargie aux artistes. De plus, cet événement anime un réseau piétonnier aux nombreuses ramifications où défile un très grand nombre de personnes. Le paysage du Montréal souterrain offre de belles possibilités aux artistes.
L’entreprise Design par Judith Portier propose des aménagements événementiels hors de l’ordinaire. La création, l’innovation et l’esprit de communauté sont au cœur des designs de cette firme.
Le Conteneur des sucres
Le Conteneur des sucres, une cabane à sucre urbaine située dans le quartier Verdun, à Montréal, propose non seulement des produits de l’érable, mais aussi des spécialités gourmandes du quartier, le temps de deux week-ends du mois de mars. Lorsque le conteneur ouvre ses portes et déploie ses nappes et ses coussins à carreaux sur les marches de l’église, la fête commence. La vidéo ci-dessous donne un aperçu de l’événement.
Le quartier de Noël
Dans la même veine, l’entreprise crée depuis deux ans le quartier de Noël, toujours à Verdun. C’est à l’aide de trois conteneurs judicieusement aménagés – vente de sapins, emballage de cadeaux et atelier du père Noël – que la magie opère. L’arrivée des conteneurs, avant même leur ouverture, provoque une frénésie dans le secteur.
L’architecte paysagiste et urbaniste Tilman Latz a pris part à plusieurs projets de requalification de sites industriels. Le Parco Dora, à Turin, une réalisation de la firme Latz + Partner, est un bon exemple de recyclage d’un tel site. Toujours présentes, les structures sont désormais multifonctionnelles. Le mélange de l’acier et de la végétation crée une ambiance urbaine tout en rappelant le passé industriel de la ville. Ce parc est aujourd’hui très fréquenté et les anciennes installations accueillent des événements très variés, qu’il s’agisse de spectacles rock ou de célébrations religieuses. Comme le souligne M. Latz, plutôt que de tout raser et de créer un parc de toutes pièces, les projets de requalification et de recyclage du patrimoine s’avèrent souvent plus significatifs pour les résidents et peuvent devenir des attraits touristiques.
Mettre en valeur les paysages nécessite l’engagement et la persévérance de la communauté et des autorités locales. Les MRC de la Côte-de-Beaupré, de Charlevoix et de Charlevoix-Est se sont unies en 2009 pour créer la Table de concertation sur les paysages. Parmi les travaux de ce regroupement, on compte le Plan paysage de la route 138, qui consiste notamment à établir un concept de signature artistique, à donner des pistes de design et des paramètres d’aménagement pour orienter les interventions futures. Ce concept est celui de l’«éloge de la lenteur».
Le plan, réalisé par le Groupe IBI/DAA, cible neuf secteurs pour lesquels on compte mettre en valeur le paysage. Par exemple, dans le secteur Clermont-La-Malbaie, on suggère d’améliorer la signalétique urbaine, d’aménager une halte à Clermont, de planter une bande d’arbustes dans le secteur commercial et industriel et de reconfigurer le pont de la rivière Malbaie afin de mieux intégrer la circulation des piétons et des cyclistes. Le Plan rassemble beaucoup d’informations concrètes qui pourraient certainement contribuer à faire de la route 138, dans Charlevoix, un parcours touristique enrichi, où les visiteurs auront envie de s’arrêter.
Une image identitaire
Comme l’indiquait Michel Zins de la firme Zins Beauchesnes et associés lors du congrès de l’AAPQ, l’idée n’est pas de créer un environnement esthétique qui est déconnecté de son contexte, mais plutôt des lieux caractéristiques de la destination. Le voyageur cherche des paysages uniques, identitaires, des images distinctives qui forgeront ses souvenirs.
Le modèle d’exploitation d’un hôtel ne se choisit pas à la légère. Il doit correspondre au contexte du projet, aux objectifs du propriétaire et au degré de contrôle qu’il souhaite exercer. Dans une optique d’aide à la prise de décision, voici un portrait de quatre modèles d’affaires ainsi que leurs principaux avantages et inconvénients.
Établissement indépendant
Un hôtel indépendant est financé et géré par le même individu (ou groupe d’individus). Ce statut permet au propriétaire de garder une autonomie et un contrôle de la gestion de son établissement. La flexibilité des procédures et standards facilite la personnalisation des services offerts à la clientèle. Les ressources humaines étant limitées et moins hiérarchisées, la prise de décision se fait rapidement, que ce soit pour des enjeux opérationnels ou financiers.
Néanmoins, les défis à relever sont nombreux. Tout d’abord, l’accès au financement est difficile, les banques étant frileuses à accorder un prêt bancaire pour la construction, l’achat ou la rénovation d’un établissement indépendant. En effet, bon nombre d’entre eux sont de petite taille et disposent de ressources réduites pour être rentables. Autre élément de difficulté, le possible manque d’expertise de la part des propriétaires, qui nuit au contrôle des coûts, aux politiques de prix ainsi qu’aux pratiques commerciales et marketing. Cependant, les agences de voyages en ligne facilitent à présent leur commercialisation et augmentent leur visibilité sur Internet.
Contrat de gestion avec une chaîne hôtelière
un contrat de gestion est un modèle où le propriétaire octroie la responsabilité des activités opérationnelles à un exploitant
Par définition, un contrat de gestion est un modèle où le propriétaire octroie la responsabilité des activités opérationnelles à un exploitant. Le premier conserve la charge des aspects juridiques et financiers, et assume les coûts d’exploitation de l’hôtel. Ainsi, il dispose d’une équipe de gestion possédant le savoir-faire opérationnel de la marque et d’outils de systèmes de réservation et de distribution. Si le contrat débute dès la construction de l’hôtel, une équipe est dépêchée sur place pour contrôler le respect des normes préalablement statuées.
Dans le cas d’un contrat avec une chaîne hôtelière, le propriétaire de l’hôtel acquiert le droit d’utiliser son nom. Cela occasionne un apport de clientèle fidèle à la marque, notamment grâce à l’accès aux programmes de fidélisation. Ces avantages garantissent une meilleure rentabilité, et ce partenariat réduit les risques financiers des investisseurs.
Le revers de la médaille se traduit tout d’abord par un pouvoir de négociation faible lors de l’établissement du contrat. De plus, le propriétaire perd de la flexibilité dans ses décisions et doit respecter les standards de la chaîne, ce qui inclut une mise à niveau de son hôtel au début de l’entente. Les frais de gestion sont établis de trois façons:
des frais de base représentant entre 2 et 6% des revenus bruts;
des frais de base et des frais de performance (ou de bonification) de 1 à 4% du profit d’exploitation brut;
des frais de performance de l’ordre de 5 à 10% du profit d’exploitation brut.
Enfin, selon HVS Research, la durée de ces contrats se situe entre 17 et 21 ans, la période étant proportionnelle à la catégorie d’hôtel.
Contrat de gestion avec une société de gestion indépendante
Alors qu’il est difficile pour les petits établissements d’obtenir un contrat de gestion avec une chaîne hôtelière, les partenariats avec une société indépendante leur sont plus accessibles. Le choix de ce type de société, sans marque rattachée, se justifie davantage lorsque l’hôtel se situe dans une zone excentrée, sans autre concurrent. Le contrat est similaire à celui d’une chaîne, mais la durée est moins longue (entre 11 et 15 ans), les termes sont moins contraignants et la négociation est plus équilibrée. De plus, ces sociétés sont souvent plus réactives aux aléas du marché et démontrent une meilleure facilité d’adaptation. Les frais de gestion sont prélevés de la même manière que dans le cadre des contrats avec les chaînes hôtelières, mais les pourcentages fixés sont plus bas.
Au Québec, de nombreux hôtels où la gestion incombe à une société indépendante sont aussi affiliés à une chaîne hôtelière par un contrat de franchise
Au Québec, de nombreux hôtels où la gestion incombe à une société indépendante sont aussi affiliés à une chaîne hôtelière par un contrat de franchise. C’est le cas de ceux gérés par Atlific, SilverBirch ou encore Westmont. Cela leur permet de profiter de la visibilité d’une marque tout en économisant sur les frais de gestion moins élevés, dans le cas de l’exploitant indépendant. Ce dernier est souvent même agréé par le franchiseur.
Contrat de franchise avec une chaîne hôtelière
Cette entente accorde les droits d’utilisation de la marque d’une chaîne à un hôtelier indépendant en échange d’une redevance. Deux autres éléments font partie du contrat de franchise: la transmission du savoir-faire et la mise à disposition d’une assistance commerciale ainsi que du réseau de distribution du franchiseur. Contrairement au contrat de gestion, le propriétaire est responsable de l’exploitation et du respect des standards de la chaîne hôtelière. Les frais sont composés des coûts d’adhésion, selon le nombre de chambres, et des redevances périodiques (pour l’utilisation de la marque, les frais de marketing, de réservations et de programme de fidélisation), généralement fixés selon le revenu des chambres. La durée du contrat varie entre 10 et 15 ans.
Ce modèle permet à l’exploitant de conserver un degré d’autonomie tout en étant guidé et sécurisé par la chaîne. De plus, le propriétaire brise son isolement, puisqu’il accède à un réseau de contacts (le franchiseur et les autres franchisés) avec qui il peut communiquer. Grâce à la notoriété qu’il retire de la marque, il peut se permettre d’augmenter ses prix. À l’instar des contrats de gestion, la franchise contribue à la pérennité financière de l’établissement.
Les chaînes hôtelières telles qu’InterContinental Hotels Group, Accor, Marriott International et Choice Hotels International sont aussi les plus grands franchiseurs. Elles misent sur ces modèles pour prendre de l’expansion, cette solution étant moins coûteuse et plus rapide que la construction de nouveaux hôtels.
L’Association Hôtellerie Québec recense, en date de février 2014, 1 615 établissements en exploitation, dont 88% sont indépendants (incluant les franchisés). Cette proportion était de 80% il y a cinq ans. De plus, 23 compagnies de gestion, étrangères ou québécoises, exploitent 114 hôtels.
Proposer un programme de fidélisation sans savoir s’il fournit une plus-value pour leur établissement, voilà la réalité de nombreux hôteliers. L’évaluation de sa performance est pourtant nécessaire, d’autant plus que cet outil représente une part non négligeable de leurs dépenses en marketing. L’Université Cornell a mesuré l’efficacité d’un programme de fidélisation et présenté différents modèles d’évaluation pour l’hôtelier.
Quel est l’objectif d’un programme de fidélisation?
À travers la mise en place d’un programme de fidélisation, les hôteliers visent divers objectifs. Cela peut leur servir à acquérir de nouveaux clients et à augmenter les dépenses de ceux qui fréquentent déjà l’établissement. Mais dans un contexte où leurs membres sont assaillis par des offres similaires des concurrents, il est difficile pour les hôteliers de parvenir au résultat souhaité. Au contraire, d’autres buts sont plus faciles à atteindre, tels que l’augmentation du taux de rétention de la clientèle actuelle, ou encore la hausse des réservations en direct grâce aux récompenses offertes par le programme.
l’hôtelier doit être capable d’évaluer l’efficacité de son programme de fidélisation
Peu importe ses objectifs, l’hôtelier doit être capable d’évaluer l’efficacité de son programme de fidélisation. Pour cela, il peut se concentrer sur l’analyse des données générées par son système de réservation, identifier la clientèle membre et comparer les comportements de celle-ci avant, pendant et après son adhésion au programme.
Référentiel pour évaluer un programme de fidélisation
Afin de mieux comprendre pourquoi un programme est efficace et de définir les possibilités d’amélioration, trois chercheurs de l’Université Cornell proposent aux hôteliers une approche à plusieurs niveaux d’évaluation, selon leur taille et la disponibilité des données.
Niveau 1: Mesurer la réaction initiale des clients par rapport au programme de fidélisation (sondage avant et après l’inscription, mesure des taux d’adhésion);
Niveau 2: Mesurer les changements d’attitude des clients envers le programme, la marque ou encore les employés (sondage avant et après l’inscription);
Niveau 3: Mesurer les changements de comportement des clients membres avec la marque et le programme (analyse de leurs dépenses, du choix des récompenses offertes);
Niveau 4: Évaluer les revenus supplémentaires générés et la rentabilité attribués au programme de fidélisation (analyse approfondie du comportement des membres et des non-membres);
Niveau 5: Évaluer le rendement de l’investissement en mesurant la valeur totale des bénéfices et des coûts du programme;
Niveau 6: Déterminer les occasions stratégiques ou les conditions dans lesquelles la performance du programme peut être améliorée.
Étude de cas: évaluation des avantages du programme Stash Hotel Rewards
Le programme de fidélité Stash Hotel Rewards regroupe près de 200 hôtels indépendants aux États-Unis. Les clients qui en sont membres gagnent et échangent des points contre des nuitées gratuites. L’Université Cornell a mesuré son efficacité sur deux groupes hôteliers indépendants (A et B) à travers deux approches; la première, présentée ci-dessous, pouvant être reproduite par la plupart des établissements.
La question fondamentale qu’un hôtelier doit se poser afin de statuer sur l’efficacité d’un programme de fidélisation est de savoir s’il rend les consommateurs plus loyaux ou bien s’il attire simplement le segment des plus fidèles. En comparant les comportements des membres du programme Stash avant leur inscription et des clients non membres, les chercheurs se sont rendu compte que les clients qui y adhèrent sont ceux qui séjournaient plus longtemps, plus souvent et qui dépensaient annuellement davantage avant leur inscription (voir le tableau 1). Dans un raisonnement logique, ce segment de clientèle est celui à qui un programme de fidélisation profite le plus.
Il est donc possible de conclure que les clients ne deviennent pas fidèles en adhérant au programme de fidélisation, ils l’étaient avant même leur inscription. Malheureusement, cette constatation ne permet pas l’évaluation du potentiel d’un programme à augmenter les dépenses de la clientèle membre et sa fidélité.
le programme de fidélité Stash augmente les dépenses totales de ses membres et favorise leur fidélité
Grâce à une analyse plus élaborée, l’Université a pu définir l’évolution du comportement des clients après leur adhésion au programme Stash (voir le tableau 2). Alors que le revenu moyen par nuitée pour un client n’augmente que légèrement pour les deux groupes de l’étude (4% et 1%) comparativement à la période précédant son inscription, les nombres de nuitées et de séjours par année ont augmenté de près de moitié, tout comme les revenus annuels (57% et 49%). Ainsi, l’uniformité des résultats pour les deux groupes prouve que le programme de fidélité Stash augmente les dépenses totales de ses membres et favorise leur fidélité.
L’élément principal à retenir de cette étude est l’effet positif d’un programme de fidélisation sur les revenus d’un établissement et sur la fréquence des séjours des clients membres. Néanmoins, l’hôtelier ne peut se contenter de ce constat, il doit lui-même s’assurer de cette performance. La grille d’évaluation établie par les chercheurs de l’Université Cornell peut l’aider à la mesurer.
L’économie du partage offre aux voyageurs l’occasion de vivre une expérience authentique en favorisant l’immersion dans la communauté locale. Les voyageurs expérimentés ne craignent plus, comme il y a 20 ans, les mauvaises surprises à l’arrivée à destination. Ils partent très informés grâce aux multiples outils en ligne comme les avis et les photos publiés par les autres consommateurs, ainsi que les renseignements collectés sur les médias sociaux. Comme le souligne Oscar Yuan, de la firme de consultation Millward Brown Optimor, la popularité des sites de location de logement comme Airbnb, FlipKey ou encore HomeAway montre à quel point les gens sont ouverts à vivre des expériences locales.
Airbnb s’inscrit parmi les entreprises les plus innovantes de 2014 au palmarès de Fast Company. Bien qu’elle fasse l’objet de poursuites et que sa légitimité soit remise en question, elle représente une nouvelle façon de consommer qui ne demande qu’à prendre de l’expansion. L’offre d’Airbnb interpelle les consommateurs par son prix, mais aussi par son côté authentique, local et par l’aspect plus personnel de la prestation. En effet, même si l’hôte ne reste pas toujours sur les lieux durant la location, la plateforme permet aux utilisateurs d’entrer en contact avant le séjour. Malgré le débat sur l’aspect légal de ce type d’offre, il s’agit d’une compétition en pleine croissance. L’industrie de l’hébergement doit s’ajuster en misant notamment sur ses propres points forts, mais aussi en s’inspirant des atouts d’Airbnb.
Service, service, service
La qualité du service devrait être le point focal de tout établissement. Quand un voyageur choisit de séjourner à l’hôtel ou dans un autre hébergement traditionnel, il s’attend à recevoir un bon service. Et c’est grâce à celui-ci que bien souvent, le client sera séduit. Voici quelques astuces à envisager en matière de service pour se positionner favorablement par rapport aux modèles suggérés par l’économie collaborative:
Trouver des moyens peu coûteux de rehausser l’expérience client par une touche personnelle, comme une note manuscrite (remerciement), des fruits frais, des petites attentions. Quand le client se sent spécial ou a l’impression d’avoir reçu un service privilégié, cela marque son séjour et il est plus enclin à laisser un commentaire positif sur un site d’avis.
Donner accès à Internet gratuitement, c’est pratiquement toujours le cas dans les logements partagés. C’est d’ailleurs l’une des exigences de la clientèle de la génération Y, aussi friande de la plateforme Airbnb.
Proposer des chambres avec cuisinette ou la possibilité d’acheter des aliments frais pour des repas simples. Le segment familial cherche ce type d’option qui peut même l’inciter à prolonger le séjour, puisque le budget de restauration se trouve allégé.
Plus que jamais, former les employés à donner un service personnalisé, de qualité et constant.
Expériences locales
l’établissement n’est plus la destination, il est désormais une vitrine sur la communauté environnante
Comme le rapporte un dirigeant d’hôtel, l’établissement n’est plus la destination, il est désormais une vitrine sur la communauté environnante. Plutôt que se positionner comme un refuge confortable à l’abri du monde extérieur, certaines chaînes d’hôtels mettent en valeur les expériences locales stimulantes, ce qu’Airbnb propose avec ses guides de quartiers.
Red Lion
Pour changer son image de marque, la chaîne d’hôtels économiques Red Lion mise sur l’intégration de chacun de ses établissements dans son milieu. L’opération «Local. Wise.» fait suite aux résultats de recherche démontrant notamment que les adultes de la génération Y préfèrent un endroit intéressant à un autre plus confortable.
Dans sa stratégie, Red Lion a lancé un microsite mettant l’accent sur l’offre locale pour chacun des 50 établissements. Une image avec plusieurs liens cliquables présente, entre autres, les événements, les activités et les spécialités de l’endroit. Selon le vice-président des opérations et ventes, depuis la mise en ligne, sept mois plus tôt, le nombre de réservations a pratiquement doublé.
Dans la même lignée, les établissements de la bannière haut de gamme Hotel Indigo reflètent la culture et l’histoire des lieux. Que ce soit à travers le décor, la musique ou le menu, l’hôtel met de l’avant les spécificités locales. Cet aspect est ainsi décrit sur le site Web de l’entreprise:
«Du service à l’architecture en passant par les cuisines, chaque établissement Hotel Indigo représente les goûts et cultures des communautés où nous vivons».
Depuis l’hiver 2014, des écrans tactiles disposés dans le hall de chaque hôtel Indigo mettent en vedette les coups de cœur des employés et des visiteurs ainsi que les secrets bien gardés du quartier environnant. On y propose aussi des offres promotionnelles exclusives dans les commerces locaux. Des codes QR permettent aux clients de télécharger les informations sur leur appareil mobile. Le «Neighborhood Guide» est lié aux médias sociaux; les utilisateurs peuvent ainsi partager photos et découvertes. La vidéo qui suit présente le concept.
S’inspirer, adapter, innover
Depuis vingt ans, les hôtels du groupe Joie de Vivre aux États-Unis font de l’authenticité leur marque de commerce. Chacun de ces hôtels-boutiques a une personnalité bien définie et ancrée dans son milieu. Les employés occupent un rôle de premier plan dans cette distinction et sont encouragés à donner des suggestions personnelles aux clients.
Le fondateur de cette chaîne, Chip Conley, comprend bien cette nécessité de miser sur l’authenticité et la qualité du service; il a d’ailleurs été recruté par Airbnb à l’automne 2013 pour diriger le volet de l’accueil (global hospitality). M. Conley estime qu’en plus de s’inspirer d’Airbnb en matière d’intégration dans son milieu, l’hébergement traditionnel peut également observer la façon dont la plateforme de partage utilise habilement la technologie, un aspect devenu fondamental dans l’industrie. Avec la facilité qu’il offre aux utilisateurs de réserver, de consulter les avis des autres clients et de s’informer à propos du quartier, le portail est en effet très agréable à consulter.
Bien qu’elle soit confrontée à d’importants enjeux de légitimité, la croissance extrêmement rapide d’Airbnb et son modèle d’affaires particulier sont symptomatiques de l’évolution du voyageur et démontrent l’importance pour l’industrie de s’adapter et d’innover.
L’industrie du luxe est appelée à subir de profondes modifications, avec l’arrivée imminente de la génération Y sur ce marché. Cette dernière démontre un changement d’attitude envers la richesse, puisque contrairement aux générations précédentes, elle ne cherche pas à l’exposer au moyen de l’argent. À ce titre, elle ne considère certainement pas les hôtels cinq étoiles comme la seule option. De plus, comme elle apprécie les expériences uniques et personnalisées bien plus que les articles de luxe eux-mêmes, elle recherche des hôtels qui se distinguent des autres dans le style, la conception et le service. Il n’y a plus de place pour le luxe standard ou terne. C’est pour cette raison que les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe, selon une étude conjointe de Google et d’Ipsos. En permettant au touriste de vivre comme un résident, les hébergements privés répondent à une tendance très recherchée par la clientèle touristique aisée.
les hôtels-boutiques et certains types d’hébergement moins traditionnels comme les locations d’appartements ou de maisons gagnent en importance auprès de la nouvelle clientèle de luxe
La fidélisation par la création d’expériences
L’ère de la bouteille de champagne dans la chambre est révolue depuis longtemps. Les voyageurs attendent des marques qu’elles leur ouvrent les portes d’un nouveau monde, fait de multiples expériences extraordinaires. Global Hotel Alliance propose à ses clients fidèles près de mille expériences locales inédites, comme des rencontres en tête-à-tête avec des pandas ou une randonnée en chameau sur une plage d’Australie; les détenteurs de la carte privilège Trump peuvent déguster un repas gastronomique cuisiné par un chef de réputation internationale; Olivier Glasberg, ancien patron de Kuoni Émotions et créateur d’une nouvelle marque, Au fur et à mesure, met en scène huit moments de vie.
Le développement de partenariats, une nécessité?
de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent
Satisfaire la soif d’expérience et les désirs de haute technologie de cette nouvelle génération de voyageurs de luxe se révèle une tâche ardue, qui peut parfois dépasser les capacités et les ressources d’une seule marque. Voilà pourquoi de plus en plus de collaborations entre entreprises touristiques et marques de luxe d’autres secteurs se développent. Cette coopération devient une pierre angulaire de ce type de tourisme et permet aussi aux établissements de s’enraciner dans leurs communautés, lesquelles produisent des expériences locales authentiques tant recherchées par leurs clients.
Des partenariats locaux
L’hôtel Viceroy, sur la Riviera Maya, au Mexique, propose un «concierge du savon» qui se promène de chambre en chambre avec de grands blocs de savon artisanaux aux parfums variés, fabriqués localement, pour les offrir à la clientèle. Chaque savon choisi est coupé sur place et en quantité suffisante pour toute la durée du séjour. Le Four Seasons Resort Rancho Encantado de Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a fait équipe avec Adventure Partners pour offrir à ses clients la possibilité de découvrir la culture et l’histoire de la région accompagnés de guides.
Des synergies entre secteurs d’activités
Les partenariats entre l’hôtel St. Regis, à New York, et plusieurs marques de luxe comme Tiffany, Bentley, Dior et Milano illustrent ce concept de synergie. Chaque immense suite au décor mémorable est inspirée par la marque partenaire et son créateur. Les clients de la suite Bentley bénéficient, en plus, d’un accès gratuit à une Bentley Mulsanne pendant leur séjour.
Construit dans une maison quadricentenaire, l’hôtel-boutique Notre Dame, à Paris, a été décoré par Christian Lacroix. Ce grand couturier français, également costumier, designer et illustrateur, a donné au lieu une atmosphère unique faite de riches satins et de tissus imprimés.
L’importance grandissante des réseaux sociaux…
Un rapport conjoint d’International Luxury Travel Market (ILTM) et de Brand Karma souligne que les comportements des voyageurs de luxe – et plus particulièrement la façon dont les décisions d’achat sont influencées – sont maintenant redéfinis par la génération Y, qui cherche des expériences «Instagrammables», visuelles et uniques en leur genre, et qui généreront un buzz parmi leurs réseaux sociaux.
Par ailleurs, il semble que les voyageurs qui suivent une entreprise sur Facebook ou Twitter dépensent jusqu’à 40% de plus que ceux qui le font à travers les canaux plus traditionnels, selon Abrams Research.
… et des exemples d’adaptation De nombreux lieux d’hébergement utilisent des stratégies de médias sociaux, mais seul l’hôtel 1888, à Sydney, en Australie, a été conçu dans les moindres détails pour satisfaire les utilisateurs d’Instagram, le site de partage de photos et de vidéos. Le décor a été créé de manière à être aussi «photogénique» que possible. Dans le hall d’entrée, un espace Selfie permet aux clients de prendre des photos d’eux-mêmes, et de les faire apparaître instantanément sur les écrans situés près de la réception, accompagnées du mot-clic #1888. De plus, toute personne atteignant plus de 10 000 abonnés sur son compte Instagram peut séjourner gratuitement à l’hôtel-boutique.
La chaîne Starwood Hotels & Resorts est la première à intégrer sur les sites Web de ses enseignes une galerie de photos Instagram publiées par ses clients (#SPGLife). Avec plus de 40 000 images générées par mois, Starwood espère que ces photos servent d’outil de recommandation en offrant aux voyageurs en quête d’inspiration une sorte de «label visuel d’approbation par les pairs». Starwood Hotels & Resorts est également associée à Foursquare pour permettre à ses clients réguliers des hôtels du groupe en Asie-Pacifique de gagner des points qui peuvent être échangés contre des récompenses.
Expériences, fidélisation, partenariats et réseaux sociaux sont les mots-clés du nouveau marché du luxe. Saurez-vous en tirer parti?
Pour dissuader les clients d’utiliser leur voiture après une soirée bien arrosée, un hôtelier-restaurateur français offre un rabais de 50% sur les chambres à tous ceux qui en louent une après 23 h, sur place ou encore par téléphone. Voilà une idée qui combine un geste de générosité (signe de conscientisation sociale) à une stratégie commerciale (puisqu’il est préférable de louer une chambre à prix réduit que de la laisser vide).
Le menu de cocktails d’un établissement reflète désormais son degré de maîtrise de la technique et son niveau de créativité. Non seulement le choix des mélanges cherchera à satisfaire toutes les envies, mais il devra être adapté à la gastronomie du restaurant, au thème du bar et à l’essence des lieux. En plus de confirmer la réputation épicurienne de l’hôtel, une offre alléchante liée aux prestations du bar permet à un établissement d’accroître ses revenus tout en améliorant l’expérience des clients. Afin de vous tenir au parfum des grandes tendances qui infusent ce secteur, nous partageons une recette qui vous invite à repenser vos services autour des cocktails.
Commencer avec des ingrédients frais, locaux et saisonniers
Cocktails culinaires, liqueurs artisanales, créations originales aux signatures régionales, ingrédients exotiques, mariages inédits de saveurs et de textures : la mixologie d’aujourd’hui explore de nouveaux territoires pour le plaisir du palais des convives. Les saveurs naturelles l’emportent, avec des boissons à base de fruits et légumes frais, et parfois même, d’algues et de fleurs.
une offre alléchante liée aux prestations du bar permet à un établissement d’accroître ses revenus tout en améliorant l’expérience des clients
La philosophie «de la ferme à la table» s’applique aussi au bar. L’approvisionnement local permet à l’établissement de créer des boissons qui reflètent l’essence du lieu et contribuent aux pratiques durables en restauration. Soulignons, à titre d’exemple, l’initiative 100 Mile Cocktails, de la chaîne Four Seasons. Les 90 établissements ont tous relevé le défi de concevoir des cocktails à base d’ingrédients qui proviennent d’un rayon maximum de 100 miles (160 kilomètres) de l’hôtel, dont les recettes sont partagées sur le microsite Web à vocation culinaire taste.fourseasons.com.
L’engouement pour la fraîcheur des composantes ne s’arrête pas là! S’inspirant du concept grow your own adopté par les restaurateurs, certains hôtels et bars vont jusqu’à cultiver eux-mêmes les fruits, légumes et herbes qui constitueront leurs créations. À New York, l’emblématique Waldorf Astoria dispose d’un jardin sur la terrasse de son toit qui fournit les ingrédients pour les cocktails servis au bar.
Après les cours de cuisine et d’œnologie, les ateliers de mixologie s’ajoutent à l’offre d’expériences éducatives proposée par les hôtels. Cette formule permet aux établissements reconnus pour leur bar de partager leur savoir-faire dans un contexte interactif et ludique ainsi que de présenter les lieux sous une autre facette. Les barmans dévoilent leurs astuces de préparation, leurs recettes et des éléments historiques liés à l’art du cocktail.
Beaucoup d’hôtels, comme l’Hotel Bel-Air ou le W de Barcelone, ont développé des formules qui se prêtent bien aux activités de team buiding, aux pauses divertissantes lors de séminaires d’entreprise ou de séjours de motivation.
Grâce à ses murs de menthe fraîche, le Bacardi Mojito Lab de l’hôtel Le Mareuil ressort véritablement du lot avec son concept thématique centré sur ce fameux cocktail. La conception et la dégustation de trois mélanges sont accompagnées de la découverte des diverses menthes et de l’histoire du mojito.
Incorporer une dose généreuse de médias sociaux pour rehausser l’effet
Les hôtels souhaitant se faire connaître pour leur expérience de bar et leurs mélanges s’assureront de présenter à leurs convives des cocktails aussi photogéniques qu’originaux.
Amplifiée par le mobile, la tendance du food art se traduit par un enthousiasme sans relâche pour la photographie de mets et de boissons. Les plateformes visuelles comme Instagram et Pinterest, mais aussi Facebook et Twitter, sont prises d’assaut par les clichés de ce type. Les hôtels souhaitant se faire connaître pour leur expérience de bar et leurs mélanges s’assureront de présenter à leurs convives des cocktails aussi photogéniques qu’originaux.
Certains hôtels diffusent également sur YouTube des vidéos sur la mixologie mettant en vedette un de leurs barmans. Il s’agit surtout de tutoriels portant sur la préparation d’un cocktail, comme le démontre cette vidéo du MGM Grand, à Las Vegas (voir la vidéo suivante). Cette plateforme pourrait aussi être utilisée pour le partage de conseils et d’informations sur les différents principes de cet art.
Compléter avec une touche originale
Un élément novateur et l’attention portée aux détails insufflent une personnalité unique au service au bar. Pour développer ce caractère distinctif, les établissements doivent s’inspirer des dernières tendances en matière de mixologie et user de créativité afin de les adapter à leur image de marque ou à leur offre gastronomique.
Les cocktails faits maison, puis mis en bouteille sont en vogue dans les restaurants comme dans les bars. Bien qu’ils prennent plus de temps à préparer, les mélanges embouteillés ont l’avantage de pouvoir être parfaitement dosés et de réduire le temps de livraison de la commande au bar. De l’étiquette posée au type de bouteille utilisé, l’emballage présente une occasion pour l’établissement de communiquer sur son branding.
Le bar de l’hôtel Cosmopolitan à Las Vegas – le Rose. Rabbit. Lie. – vend des cocktails dans des bouteilles sur lesquelles son logo est gravé. Les préparations sont servies sur de la glace taillée sur mesure.
Le NoMad Hotel de New York a créé une série de cartes illustrées pour aider ses clients VIP à faire leur choix de cocktail. L’image est censée refléter les envies et les goûts de l’invité. Elle détermine ainsi la boisson qui lui sera servie.
Plusieurs hôtels haut de gamme des États-Unis proposent désormais un service de cocktails à la chambre. Les clients de l’hôtel The James peuvent choisir de préparer eux-mêmes leurs boissons ou de suivre un atelier privé de mixologie avec un barman. Ils reçoivent des kits personnalisés contenant les ingrédients de leur choix, en plus d’obtenir une copie du livre American Bar, qui regroupe plus de 200 recettes de cocktails.
Les hôtels branchés ciblant une jeune clientèle font plutôt la promotion de la formule pre-party ou after-party. Grâce au service One While Changing du Soho Beach House, à Miami, un barman vient apporter la boisson directement à la chambre pendant que le client se prépare pour la soirée.
Avec une clientèle de plus en plus habituée à trouver des listes de cocktails inventifs dans les lieux qu’elle fréquente localement, les hôtels doivent s’assurer de laisser leur marque sur les papilles gustatives. Pour se distinguer de la concurrence, pourquoi ne pas passer par le bar?
Si certains voyageurs font du bien-être la motivation première de leur séjour, pour la plupart, il s’agit d’un motif secondaire, le voyage n’est alors que simplement agrémenté de composantes qui y sont liées. Dans un cas comme dans l’autre, cette tendance est à la hausse et plusieurs secteurs d’activités sont concernés.
De quoi parle-t-on, au juste?
Il s’agit d’une appellation qui ratisse large: découvrir une cuisine saine et locale, se reposer et se recentrer sur ce qui «compte vraiment», demeurer actif, vivre des expériences authentiques enrichissantes, explorer la nature par des activités de plein air; en voilà quelques composantes. Mais l’idée de base reste liée au bien-être, soit viser un état de satisfaction complète, tant pour le corps que pour l’esprit. Cette approche holistique regroupe plusieurs aspects de la santé:
physique;
mental;
spirituel;
émotionnel;
environnemental;
social.
Les voyages ne sont pas toujours synonymes de repos et de santé, au contraire. Le stress dû aux contrôles douaniers et aux attentes dans les aéroports, le décalage horaire, les repas copieux et le manque d’exercice font que le touriste revient parfois à la maison plus fatigué qu’avant son séjour. Une étude de l’Université Columbia sur les touristes d’affaires révèle même que ceux qui voyagent fréquemment sur de longues périodes ont plus de risques de développer des problèmes cardiovasculaires.
Qui sont ces voyageurs à la recherche du bien-être?
Pendant que le taux d’obésité continue de croître, un nombre grandissant de consommateurs veulent inverser la tendance en cherchant des moyens de mieux prendre soin d’eux. Les gens qui adoptent ainsi un mode de vie plus sain en surveillant leur alimentation, en s’adonnant régulièrement à des activités physiques, ou en procédant à des périodes de méditation ou de relaxation veulent conserver leurs habitudes en voyage.
Selon l’étude The Global Wellness Tourism Economy, les touristes de bien-être sont d’âge mûr, instruits et aisés financièrement. Ils viennent surtout d’Europe, d’Amérique du Nord et des pays développés d’Asie. La croissance future du tourisme de bien-être sera surtout générée par les voyageurs en provenance d’Asie, du Moyen-Orient et d’Amérique latine.
Le bien-être pour tous
Le secteur de l’hébergement prend d’assaut cette tendance en intégrant à son offre certaines options plus axées sur la santé.
Le secteur de l’hébergement prend d’assaut cette tendance en intégrant à son offre certaines options plus axées sur la santé. Par exemple, le groupe Affinia Hotels de New York offre à ses clients la possibilité de se faire livrer des produits frais et prêts à cuisiner. Les hôtels Westin proposent quant à eux un service de concierge pour accompagnerleurs clients amateurs de course à pied.
Encore plus engagé dans cette tendance, le groupe Intercontinental lance EVEN Hotels, une toute nouvelle marque pour des voyages plus équilibrés. On y trouvera notamment:
un design apaisant;
de la literie faite de fibres naturelles;
un environnement sain entretenu à l’aide de produits nettoyants non toxiques et naturels;
des chambres spacieuses avec tapis et équipements d’exercices;
une salle d’entraînement dernier cri;
une cuisine santé et savoureuse ainsi qu’une grande gamme de desserts et de vins (tout est dans l’équilibre).
L’ouverture des premiers établissements est prévue pour l’été 2014. Visionnez la vidéo promotionnelle, elle illustre à merveille le concept du bien-être.
Le MGM Grand de Las Vegas inaugurait, en octobre dernier, 42 chambres aménagées pour un maximum de bien-être. Ces unités sont notamment équipées d’une douche avec infusion de vitamine C, d’un environnement hypoallergène, d’aromathérapie, d’une chaîne de télé avec conseils d’experts en santé et bien-être ainsi que d’un minibar rempli d’aliments équilibrés. Le succès de ce concept pousse l’établissement à convertir tout l’étage, soit 171 chambres, en suites «Stay Well». La vidéo ci-dessous donne un aperçu des composantes de ces chambres.
Les établissements de villégiature se prêtent bien au tourisme de bien-être. En plus des services offerts et de l’aménagement des lieux, les clients peuvent pratiquer des activités de plein air revigorantes. Les spas de destinations, comme le Spa Eastman, dans les Cantons-de-l’Est, ou encore le Mountain Trek Fitness Retreat & Health Spa, en Colombie-Britannique, sont des précurseurs de cette tendance du tourisme de santé, qui s’est longtemps adressée à un marché de niche. Dans le cas des spas de destinations, le bien-être doit constituer la motivation première du séjour, puisque le client choisit parmi les programmes d’amaigrissement ou de remise en forme. La localisation de ces établissements de repos contribue beaucoup au bien-être. L’éloignement permet aussi au visiteur de consacrer toute son énergie à l’atteinte des objectifs de son séjour.
Le tourisme de bien-être rejoint désormais un marché en plein essor: la population souhaitant conserver ses bonnes habitudes en voyage. Voici cinq astuces permettant à un établissement d’hébergement de rehausser le bien-être de ses convives.
Favorisez une bonne nuit de sommeil: ne lésinez pas sur la qualité des matelas et des oreillers. Assurez-vous que les lieux sont calmes et que l’habillage de fenêtre empêche bien le passage de la lumière, lorsque le client le souhaite.
Créez un cocon de confort: la qualité de l’air doit être excellente. Une odeur de fraîcheur devrait se dégager des lieux. L’éclairage devrait être disponible en une variété d’options (pour travailler, se relaxer, etc.) et facile à contrôler.
Facilitez les expériences d’entraînement: proposez des itinéraires de course à pied ou de vélo; prêtez de l’équipement, des bicyclettes, des tapis de yoga, etc.
Offrez des options de cuisine santé: faites-le pour le minibar, le service aux chambres et au restaurant.
Surprenez agréablement vos clients: faites preuve d’originalité en intégrant une composante attentionnée comme un panier de fruits frais, par exemple.
L’idée d’offrir du bien-être implique de se préoccuper de la santé et du confort du client, de lui permettre de maintenir son équilibre (physique et mental) pour qu’il puisse ensuite apprécier tout le reste.
Dorénavant, les stratégies marketing élaborées pour les 18 à 34 ans visent à augmenter la visibilité de la marque grâce au partage sur les plateformes numériques. Compte tenu de la quantité colossale de contenus qui se créent et circulent sur le Web, les campagnes qui souhaitent sortir du lot doivent offrir une expérience unique en son genre, que les Y ne voudront pas laisser passer. Voici quelques pistes à considérer pour adapter vos stratégies marketing à cette génération.
Adoptez leur philosophie et reflétez leur mode de vie
Profiter des instants présents, s’épanouir et vivre pleinement en mariant travail et plaisir: voilà la définition du bonheur pour ces jeunes adultes. Devenue le cri de ralliement de la génération, l’expression YOLO (You Only Live Once) rappelle la devise «Carpe diem» et évoque un mélange de rébellion, d’audace et d’insouciance marié à un esprit de fête pouvant mener à la débauche. Le voyagiste G Adventures a notamment adopté l’acronyme pour nommer l’une de ses collections de voyages d’aventure conçue spécifiquement pour les 18 à 30 ans.
La campagne #NoRegrets de Contiki encourage les Y à vivre chaque moment pleinement, ce qui passe entre autres par des expériences de voyages inoubliables. Le slogan «One Life, One Shot, Make it Count» résonne comme une ode à l’aventure aux oreilles de ces jeunes adultes.
Le marketing de type lifestyle est également de plus en plus utilisé pour cibler les jeunes adultes, dans le but de créer une image de marque qui trouve écho chez cette génération. Ici, on tente de vendre un mode de vie, plutôt qu’un simple produit ou service, et d’offrir une expérience incontournable inspirée des passions et des profils de ces voyageurs. Les hôtels qui ciblent les 18 à 34 ans tendent à adopter cette approche, cherchant à se positionner comme étant à l’affût des tendances, vibrant au même rythme que la jeune clientèle qu’elle courtise. Par exemple, les hôtels W et Renaissance mettent de l’avant leur amour pour la musique en organisant des concerts d’artistes émergents dans le hall d’entrée de leur hôtel.
Ancrés dans ses habitudes quotidiennes, les médias sociaux et les appareils mobiles ont une profonde influence sur la façon dont la génération Y interagit avec les marques. Les campagnes marketing qui les intègrent avec astuce parviennent à créer un buzz et à élargir la portée de leur message. Être à l’écoute de ce que les Y disent sur ces médias peut aussi servir à développer de nouveaux produits et services adaptés à cette clientèle.
La vidéo en demande
La génération Y est friande de vidéos sur Internet. Selon une étude de comScore réalisée en novembre 2013 sur les comportements médiatiques des Canadiens, les 18 à 34 ans dominent en ce qui a trait à la quantité de vidéos visionnées en ligne (voir le tableau 1). De plus, le temps qu’ils consacrent à les regarder a presque doublé entre 2011 et 2013, passant de 4,2 à 9,9 heures par semaine pour les 18 à 24 ans et de 3,8 à 6,7 heures pour les 25 à 34 ans.
La diffusion de publicités à intention virale ou de webséries constitue une pratique marketing particulièrement efficace pour cette clientèle. Nolitours a créé la websérie «Travel Basecamp» pour montrer qu’il est possible de vivre une expérience remplie d’aventures en formule tout compris. En utilisant l’hôtel comme camp de base où on laisse ses biens en sécurité et on profite des repas, on passe ses journées à la découverte de la culture locale en sortant des murs du complexe. Les vidéos sont courtes, mais riches en moments festifs, comiques et inspirants, qui donnent envie d’essayer cette version originale de séjour balnéaire.
Les images qui valent mille followers
La croissance des médias sociaux tels que YouTube, Pinterest, Instagram, Tumblr, Snapchat et Vine confirme l’arrivée en force du marketing Web visuel. Particulièrement populaire auprès des jeunes adultes, Instagram s’impose comme un outil communicationnel très efficace pour les atteindre et les faire participer à la conversation autour d’un produit.
Avec Pinterest, il est possible de communiquer les éléments de l’image de marque d’une entreprise ou d’une destination ainsi qu’un portfolio de son offre. Par exemple, le Palms Casino Resort partage du contenu lié à son branding et qui reflète les intérêts de cette génération: photos de célébrités, art de la mixologie (création de cocktails), bonne bouffe, mode, fêtes autour de la piscine, nightlife.
Considérez le marketing expérientiel, participatif et ludique
Les campagnes expérientielles permettent la conversion de clients en ambassadeurs de la marque, qui communiqueront les messages clés à leur réseau. Les expériences bien conçues ont plus d’effet qu’un simple message publicitaire, entraînant ainsi un niveau d’engagement supérieur et une meilleure relation avec la marque.
La compagnie aérienne Brussels Airlines s’est associée au festival de musique Tomorrowland pour la deuxième année consécutive afin d’offrir à ses clients une expérience inoubliable dans le ciel. Cinq avions ont été adaptés pour l’occasion, et dix vols festifs ont eu lieu avec un D.J. set à bord.
Ayant été la cible de tactiques de marketing depuis leur enfance, les Y sont critiques et méfiants à leur égard. Ils préfèrent s’informer auprès de leur réseau pour guider leurs décisions d’achat. La communication avec les jeunes adultes force les entreprises à oser, à sortir des modèles établis et à repousser les barrières du possible. L’innovation, la créativité, l’authenticité et la sociabilité demeurent au cœur des initiatives qui se démarquent.
L’hôtel Viceroy, sur la Riviera Maya, au Mexique, propose un «concierge du savon» qui se promène de chambre en chambre avec de grands blocs de savon artisanaux aux parfums variés, fabriqués localement, pour les offrir à la clientèle. Chaque savon choisi est coupé sur place et en quantité suffisante pour toute la durée du séjour. Le Four Seasons Resort Rancho Encantado de Santa Fe, au Nouveau-Mexique, a fait équipe avec Adventure Partners pour offrir à ses clients la possibilité de 
