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Réservations de voyages sur appareil mobile

Plus de la moitié des adultes québécois possédaient au moins un appareil mobile en 2013, comparativement à un peu plus du tiers en 2012, selon le CEFRIO. Cette évolution implique des changements profonds dans le comportement d’achat en ligne des voyageurs et bouscule l’industrie touristique.

L’évolution des dernières années

En 2010, les réservations de voyages sur les appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes numériques) étaient encore insignifiantes, ne concernant que les grandes agences de voyages en ligne comme Expedia et Priceline. Cependant, l’évolution des ventes sur ce canal de distribution s’est accélérée, et PhoCusWright prévoit qu’elles représenteront 20% de l’ensemble des réservations de voyages en ligne en Europe d’ici 2015, soit presque deux fois plus qu’en 2013 (11%).

ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015

Toujours selon cette firme, ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015, comparativement à 6 milliards en 2012 et à 387 millions en 2011. Pour le groupe Intercontinental, les revenus provenant des mobiles ont représenté 330 millions de dollars américains en 2012, soit 10% des ventes en ligne, une proportion similaire à celle de Choice Hotels International (13%).

Les réservations mobiles selon le secteur touristique

Les prestataires priorisent de plus en plus le canal mobile dans leurs stratégies de distribution, voyant là un moyen de renforcer leurs relations directes avec la clientèle. PhoCusWright estime qu’en 2012, les transactions sur appareil mobile dans le secteur de l’aérien ont généré près de 2,7 milliards de dollars américains (voir les tableaux 1, 2 et 3), dépassant de loin les réservations de chambres d’hôtel (1,5 milliard de dollars) et locations de voitures (285 millions de dollars).

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Les prévisions pour 2013 sont plus qu’optimistes, annonçant des hausses de 106% à 139%; cependant, l’année 2014 devrait voir un ralentissement de cette croissance. Les parts de marché des transactions sur les appareils mobiles, rapportées à l’ensemble de celles faites en ligne, sont similaires pour les trois secteurs d’activité. En 2013, plus d’une réservation de chambre d’hôtel sur dix (13%) devait être effectuée sur cet outil, soit un peu plus que pour l’aérien et la location de voitures (11%).

Forte concurrence entre les agences de voyages en ligne et les sites Web des prestataires

44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012

Selon PhoCusWright, 44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012, et 56% étaient issues des sites Web des prestataires. Cependant, les OTA dominaient le segment des hôtels (près des deux tiers des ventes), principalement grâce aux réservations de dernière minute. Pour les secteurs de l’aérien et de la location de voitures, elles obtenaient respectivement 22% et 30% de parts de marché. Le canal mobile leur procurait 8% de leurs ventes totales en 2012, soit 3,45 milliards de dollars; ce chiffre devrait presque tripler en 2014 et représenter 22% de part de marché. Les OTA travaillent continuellement à améliorer l’expérience client sur les appareils mobiles et élaborent déjà la prochaine génération d’interface de réservations.

Toutefois, les prestataires ne comptent pas les laisser dominer ce canal de distribution. Les compagnies aériennes rivalisent en proposant des produits complémentaires à travers leur site ou application mobile, un tel niveau de service étant difficile à égaler de la part des agences. Néanmoins, les hôteliers auront davantage de difficulté à gagner des parts de marché. En effet, le canal mobile génère une grande partie des réservations de dernière minute, et les mobinautes se rendent sur les sites des OTA en raison de la facilité et de la rapidité de recherche et de réservation. De plus, des agences de voyages développées pour le mobile se spécialisent sur les offres à rabais de dernière minute, comme Hotel Tonight, Blink et JustBook.

Comportement d’achat de ces mobinautes

D’après un sondage du CEFRIO, 38% des répondants québécois qui ont utilisé Internet sur leur téléphone intelligent en 2013 ont effectué un ou plusieurs achats. Cette proportion est de 50% pour les propriétaires de tablettes numériques.

Google a mené un sondage auprès de 3 500 voyageurs d’agrément américains en juin 2013, qui établit que l’ordinateur demeure leur principal outil d’achat de voyages en ligne (voir le graphique 1). Réserver sur un appareil mobile est une pratique encore récente, utilisée par environ 20 à 25% des répondants. Néanmoins, il est intéressant de noter que ces derniers sont légèrement plus nombreux à effectuer des réservations de billets d’avion, d’hébergements et de voitures sur une tablette numérique que sur un téléphone intelligent. Ce dernier est toutefois davantage utilisé pour les réservations de croisières.

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Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications

Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications. Les voyageurs américains qui réservent sur un téléphone intelligent sont en effet 75% à se rendre sur un site et 54% sur une application, et l’écart se creuse davantage parmi ceux qui se servent d’une tablette numérique, avec des proportions respectives de 91% et 51%. Cet état de fait s’explique en grande partie par le manque d’applications disponibles sur ce dernier outil.

De la planification à la réservation de voyage, en passant par l’accès à l’information géolocalisée en temps réel et au service à la clientèle, l’appareil mobile est devenu le compagnon de prédilection du consommateur, que ce soit avant, pendant ou après son voyage. Au vu de la forte croissance des réservations sur cet outil, l’entreprise touristique a tout intérêt à développer un site ou une application transactionnel, d’autant plus si elle souhaite être compétitive par rapport aux OTA.

 

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Hébergement Tendances

La révolution des concierges

Le concierge s’adapte aux besoins et aux intérêts du client, dans l’optique d’améliorer constamment l’expérience de ce dernier, qui s’attend à un service allant au-delà des simples recommandations d’activités touristiques. Son rôle est d’autant plus remis en question que l’accès à l’information est facilité et banalisé. Pour se rendre indispensable, il doit alors se distinguer en offrant des services exclusifs et des privilèges sur mesure.

 

Le concierge, un assistant personnel

Les hôteliers souhaitent enrichir l’expérience du voyageur et, pour cela, bon nombre d’entre eux consacrent un membre de leur personnel à l’accompagnement des clients VIP tout au long de leur séjour. Les hôtels Waldorf Astoria offrent ce service depuis 2012 avec leur programme True Waldorf Service. Le concierge accueille certains clients dès leur arrivée, les escorte jusqu’à leur chambre sans passer par la réception et devient leur assistant personnel pendant toute la durée de leur séjour. Au moment du départ, le concierge prend en charge les arrangements concernant leur transport et leurs bagages, et leur offre un cadeau à l’image de la culture locale.

Concierges spécialisés

La liste des concierges spécialisés s’allonge à mesure que des besoins se créent et que des tendances voient le jour

La liste des concierges spécialisés s’allonge à mesure que des besoins se créent et que des tendances voient le jour. En voici quelques exemples.

Les jeunes pensent davantage à consulter les recommandations des voyageurs en ligne qu’à aller frapper à la porte du concierge, lors de leur séjour à l’hôtel. Devant cette constatation, la chaîne Marriott a recruté un adolescent pour tenir le rôle de concierge dans chacun de leurs établissements situés en Australie. Ceux-ci alimentent un blogue sur la plateforme dévolue à cette initiative, This City My Way, ainsi qu’un compte Instagram où sont publiées des photos d’activités et d’attraits de la ville (voir l’image ci-dessous). Ce service vise particulièrement la génération Y, qui peut leur poser des questions en commentant les photos ou bien en leur parlant directement sur Kik, un service de messagerie instantané. Plusieurs hôtels Omni des États-Unis ont développé une initiative similaire dans le cadre du programme Teen Connection.

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Source: thiscitymyway.com

Westin Hotels & Resorts a choisi un vétéran de la course à pied pour tenir le rôle du RunWESTIN Concierge. Celui-ci agit comme entraîneur personnel pour les clients qui ont réservé le forfait incluant la participation à l’une des courses des Rock’n’Roll Marathon Series en 2014. Ce «concierge» fait découvrir le parcours aux coureurs avant l’événement, les accueille à la fin de la course et les aide à récupérer. De plus, il fournit par l’intermédiaire de Facebook, d’Instagram et de Tumblr des conseils à toute personne qui s’entraîne à ce sport.

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Source: facebook.com

Informer les clients sur les actualités artistiques et culturelles, et leur faire visiter la collection privée d’œuvres d’art de l’hôtel, voici la mission que se sont donnée les concierges d’art du Royal Monceau, à Paris, et du Hazelton Hotel, à Toronto. Le premier propose aussi un agenda culturel, où il livre ses coups de cœur.

Certains concierges se présentent aux chambres pour y offrir toutes sortes de produits gratuits. Il y a le «fragrance concierge» des hôtels Rosewood, qui arrive avec un plateau de bouteilles de parfum de luxe, le «soap concierge» du Viceroy Riviera Maya, au Mexique, qui propose un choix de briques de savons artisanaux, ou encore le «recovery concierge» du Ritz-Carlton de La Nouvelle-Orléans, qui prend en charge les clients subissant les effets secondaires d’une soirée trop arrosée…

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Source: marketwatch

Pour suivre la ferveur entourant les camions de bouffe de rue, les hôtels Thompson de New York ont mis en place un service de concierge consacré à cette forme de restauration. Le «food truck concierge» aide la clientèle à localiser les camions à travers la ville, et chaque établissement offre une promotion valide pour un camion en particulier.

D’autres hôtels proposent les services payants d’un majordome. Au Ritz-Carlton Lodge, par exemple, les clients peuvent faire appel à lui pour suivre un cours d’utilisation du barbecue ou pour qu’il leur cuisine un repas. À l’hôtel Gansevoort de New York, un majordome prépare le bain du client à la bonne température, y ajoute des herbes et des huiles naturelles.

L’utilisation des réseaux sociaux pour élargir sa clientèle

Les concierges utilisent les médias sociaux pour être en contact non seulement avec la clientèle de leur hôtel, mais aussi avec l’ensemble des internautes. Dans le cadre d’un concours, les hôtels Hyatt implantés en France ont invité les internautes à partager leur séjour de rêve sur différents médias sociaux avec le mot-clic #HYATTaDream. Le concierge Aimable répondait à certains d’entre eux par des capsules vidéo humoristiques sur Twitter. Par exemple, voici un tweet suivi de la réponse du concierge.

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Source: twitter.com

 

Four Seasons a créé un outil de planification de voyages sur Pinterest en invitant ses clients à s’abonner au tableau Pin.Pack.Go. Ces derniers y épinglent des contenus qui reflètent leurs préférences de visites de la destination. Un expert local interagit en intégrant sur le tableau des suggestions d’activités à faire sur place, selon les champs d’intérêt du client.

À l’ère des concierges virtuels

Euromonitor prévoit que les services de conciergerie mobile vont se généraliser dans tous les secteurs de l’industrie touristique.

De nombreux hôtels ont adopté la technologie de Monscierge, qui leur permet d’entrer en contact avec les voyageurs avant, pendant et après leur séjour. Disponible sur des écrans tactiles dans les halls d’entrée ainsi que sur les appareils mobiles, ce concierge virtuel fournit au client des informations touristiques, élabore un itinéraire personnalisé pour qu’il découvre la destination et lui envoie des offres promotionnelles des différents services de l’hôtel. Le client peut aussi passer ses commandes de service aux chambres ou encore envoyer des cartes postales numériques à l’image de l’hôtel sur Facebook, Twitter et par courriel. Euromonitor prévoit que les services de conciergerie mobile vont se généraliser dans tous les secteurs de l’industrie touristique.

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Source: monscierge.com

Pour contrer l’aspect impersonnel du concierge, certains hôteliers lui ont inventé une personnalité. Par exemple, le Lutetia, à Paris, a créé de toutes pièces le personnage «Le Discret», un concierge mystérieux dont tout le monde parle, mais que personne n’a jamais vu, et qui alimente un blogue où il fait découvrir des adresses parisiennes «confidentielles».

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Source: lutetia-lediscret.fr

Le contact humain sera toujours essentiel pour l’offre de services de qualité, mais le concierge virtuel ou mobile répond à d’autres besoins et attentes de la clientèle: l’instantanéité, la personnalisation, la disponibilité et l’assistance personnelle en tout temps. Enfin, ses services ne sont plus réservés à la clientèle hôtelière, mais mis à la disposition de toute personne présente sur les réseaux sociaux.

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Hébergement Segments de clientèles

La grande séduction des voyageurs d’affaires par les hôtels

Le hall d’entrée, nouveau lieu de réunion

Les avancées en matière de technologies mobiles permettent aujourd’hui aux voyageurs d’affaires de travailler à partir de différents lieux. Ils ne sont plus confinés aux bureaux ou à la salle de conférence; ils apprécient les environnements animés et polyvalents, où ils peuvent travailler en équipe ou individuellement. L’accès à un réseau Wi-Fi dans le hall d’entrée, au restaurant ou dans leur chambre est devenu essentiel. Frequent Business Traveler, en association avec FlyerTalk, a sondé 1 349 voyageurs d’affaires, dont 84% affirmaient travailler depuis l’hôtel lors de leur séjour.

Le lobby se transforme en un lieu social qui comprend de confortables aires communes de travail et de réunions.

Le lobby se transforme en un lieu social qui comprend de confortables aires communes de travail et de réunions. Ce sont certes des installations qui s’adressent à l’ensemble des clients et des visiteurs, mais une attention particulière est portée aux voyageurs d’affaires. Certaines grandes chaînes, comme Marriott International, louent des espaces de travail à la journée ou à l’heure dans le hall d’entrée. Autre acteur innovant, Starwood Hotels adapte parfaitement ces espaces aux exigences de ce segment de clientèle. Les meubles modulables facilitent la polyvalence du lobby, qui est à la fois salon, espace technologique, bibliothèque et coin détente ou travail. Le nouveau concept Link@Sheraton va dans le même sens, en intégrant un salon d’affaires dans le lobby. Les hôtels Holiday Inn ont développé en 2013 un nouveau concept de lobby à aire ouverte qui compte des aires publiques de travail, à proximité d’un service de restauration rapide d’ambiance bar (voir la vidéo).

Enfin, le lobby de l’Hotel Berlin, dans la ville du même nom, peut se convertir en un lieu de conférence. Avec l’aide de projecteurs, un écran visuel à 360 degrés peut être personnalisé pour l’accueil de groupes.

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Source: Hotel Berlin

Des salles de réunion informelles

Dans un sondage de Hilton Worldwide, 87% des 600 répondants américains estiment que les hôtels ont l’avantage d’être des espaces plus détendus pour la tenue de rencontres d’affaires, et 63% affirment que les réunions à l’extérieur du lieu de travail sont plus productives. Couleurs éclatantes, mobilier confortable et espaces multifonctionnels, les salles de réunions sont de plus en plus informelles. Les clients recherchent le confort de leur maison. À titre d’exemple, la salle de conférence City Room de l’hôtel Abri, à San Francisco, offre une section salon avec un foyer, pour une ambiance plus décontractée.

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Source: Hotel Abri

Des zones de travail collaboratif

Cette tendance de travail collaboratif dans les hôtels engendre la création de nouveaux designs d’intérieur.

Cette tendance de travail collaboratif dans les hôtels engendre la création de nouveaux designs d’intérieur. Le Marriott Redmond, dans l’État de Washington, a converti trois salles en un centre de réunion de haute technologie appelé Workspring at Marriott, favorisant la productivité des groupes de travail. La conception des salles de réunion Tangent de Westin suit ce concept.

Des pauses-café thématiques…

Lors des réunions, les «pauses-café» sont essentielles pour les participants. Elles sont des périodes de ressourcement et de réseautage. Certains hôteliers ont su transformer ce service en une valeur ajoutée. Les clients du Hyatt Regency Lake Tahoe peuvent expérimenter des pauses-café de style alpin avec du chocolat chaud, des biscottis et des petits gâteaux. Le Tribute to the Orange du Boca Raton Resort & Club, en Floride, exploite la thématique du fruit emblématique de l’État avec des muffins, des confiseries et boissons ayant cet agrume pour ingrédient.

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Source: Hospitality Marketing

D’autres hôtels organisent des rencontres avec des spécialistes durant les pauses. Au Fairmont Orchid d’Hawaï, les amateurs de café ont l’occasion de savourer la célèbre variété Kona autour d’une discussion avec les producteurs. Le Sebastian Vail, au Colorado, propose aux clients d’apprendre à créer des cocktails en échangeant avec un expert en la matière et en préparant leurs propres boissons.

… ou participatives!

Pour développer l’esprit d’équipe, Caesars Entertainment engage les participants dans la préparation du repas. Au Surf & Sand Resort, en Californie, les invités peuvent concocter leurs crêpes pour le déjeuner. Pour sa part, le Hyatt Andaz 5th Avenue de New York a conçu une cuisine commune à aire ouverte, où les participants préparent leurs collations à leur guise lors de la pause.

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Source: Hyatt Andaz 5th Avenue

Des menus sains

Les voyageurs d’affaires sont de plus en plus soucieux d’adopter de saines habitudes alimentaires. Les hôteliers ont saisi cette occasion en élaborant des menus équilibrés et énergisants, mais également des formules créatives qui sortent du cadre traditionnel.

Par exemple, au Trump SoHo de New York, les clients peuvent faire leur propre mélange montagnard de noix et de fruits secs lors des pauses-café «santé et énergie». Le Grand Hyatt New York, quant à lui, offre le programme «Personal Preference Dining» aux planificateurs d’événements et de réunions. Ces derniers ont la possibilité de sélectionner la soupe, la salade et le dessert, les participants gardant le choix de leur plat principal – une façon de les laisser opter ou non pour un repas plus équilibré.

Les outils technologiques

L’application CheckMate permet aux invités de s’enregistrer à leur hôtel à distance, afin d’éviter les files d’attente à la réception. L’utilisateur reçoit un avis lorsque sa chambre est prête, et la clé lui est remise auprès du concierge ou au comptoir d’enregistrement express. Les voyageurs d’affaires apprécient ce type de service, qui facilite leurs déplacements.

Grâce à l’outil Meeting Hotel Finder du groupe Accor, les planificateurs de réunions peuvent sélectionner parmi les 2 000 établissements celui qui correspond à leurs besoins, selon plusieurs critères de recherche (nombre de participants et de chambres, configuration des salles de réunion, etc.).

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Source: Accor Meetings Hotels

Selon un sondage réalisé par le groupe Westin, plus de 70% des touristes d’affaires affirment qu’un environnement adapté à leurs objectifs de travail améliore significativement leur séjour. Ainsi, une conception orientée vers des espaces multifonctionnels et l’intégration des technologies sont des éléments clés pour attirer la clientèle d’affaires actuelle.

 

Analyse écrite en collaboration avec Myriam Thérien

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Hébergement

Les hôtels verts: source de confusion pour les consommateurs

Marketing ou relations publiques

Selon Cronin, Smith, Gleim, Ramirez et Martinez (2011), les entreprises doivent élaborer des stratégies de marketing vert pour répondre à la demande du public et déclarent que souscrire au triple résultat leur permet d’accroître leur chiffre d’affaires.

La hausse de la demande en tourisme durable entraîne l’accroissement du marketing vert. Les consommateurs qui veulent faire le «bon» choix sont bombardés d’options écologiques, mais doivent rester prudents et avoir la possibilité de distinguer le tourisme vert de l’«écoblanchiment» («Green wash» ou «green washing»). Dans l’industrie du tourisme, les mentions «vert», «durable» ou «éco» ont fait l’objet d’une attention considérable de la part des hôtels au cours des dernières années, se traduisant par un nombre accru des programmes verts. Ceux-ci prétendent offrir l’efficacité opérationnelle, une économie des coûts, l’adoption des valeurs de l’entreprise par les employés, du marketing et de meilleures relations publiques. La question est de savoir si ces programmes sont efficaces en ce qui concerne le marketing et les relations publiques.

De nombreuses études ont été faites sur le comportement en matière de tourisme durable (voir sustainabletourism.net pour ces études). Par exemple, un sondage fait en 2012 par TripAdvisor a permis de constater que 71% des personnes interrogées feraient des choix écologiques au cours des douze mois subséquents. En 2012, le voyagiste TUI, a appris que 54% des sondés connaissaient très bien la notion de durabilité et que 40% d’entre eux s’y intéressaient. En 2011, 93% des lecteurs du Conde Nast Traveler croyaient que les agences de voyages devraient s’occuper de la protection de l’environnement et 58% d’entre eux ont dit que leur choix de destination était influencé par le soutien qui est apporté à la communauté locale.

Informations confuses

Pour connaître les pratiques des hôtels verts, une étude approfondie du Web a été effectuée entre les mois de septembre et de décembre 2013. Plus de 100 pages de Google ont été analysées à cinq occasions différentes. Parmi les termes utilisés: «Green hotels» («hôtels verts»), «Ecohotels» («écohôtels») et «Sustainable hotels» («hôtels durables»).

Un nombre de divergences découlent des recherches effectuées. Les résultats montrent que certains hôtels qui apparaissent dans Google à la requête «vert» ou «éco» n’adoptent pas vraiment de pratiques «vertes». Un hôtel en Colombie-Britannique s’autoproclamant «centre de villégiature écotouristique», par exemple, est relié au réseau électrique et ses pratiques écologiques les plus importantes sont le recyclage et le compostage.

Il n’existe pas non plus de réel système de classement mondialement reconnu pour les sites «d’hôtels verts». Actuellement, l’industrie touristique possède un bon nombre de programmes de certification et pourtant aucun n’a de masse critique. Par ailleurs, certains programmes qui gagnent du terrain ne figurent pas dans les résultats des moteurs de recherche parce qu’ils ne portent pas les mentions «vert» ou «éco». Tous ces termes, comme «durable», «responsable», «vert», «éco», etc., alimentent la perplexité des membres de l’industrie et des consommateurs.

Les sites Web analysés occupent quatre catégories principales:

1. Des hôtels individuels qui font la promotion de leur propre programme vert. Il s’agit surtout de ceux liés à des groupes hôteliers importants (Kimpton, Marriott, etc.).

2. Des sites Web qui certifient l’aspect écologique des hôtels selon un ensemble de critères précis et leur attribuent une cote. Dans cette catégorie, on trouve:

a. Des organismes qui fournissent des critères précis, quantifiables et détaillés – Clef verte, Green Globe, LEED, ISO 1400, Green Seal, Energy Star, GSTC, et;

b. Des organismes dont les critères sont vagues et difficiles à quantifier – Eco Luxury hotels, Eco hotels of the World, etc.

3. Des sites Web qui proposent des hôtels écologiques en fonction des critères d’autres fournisseurs (Expedia, TripAdvisor).

4. Des sites Web qui donnent des renseignements et des outils pour devenir écologique (souvent des articles de revues conseillant les hôtels sur leur façon de réduire leur empreinte écologique).

La majorité des résultats des recherches sur le Web portaient sur des hôtels écologiques évalués selon des critères d’autres fournisseurs. Par exemple, Eco lodge, Element et Green Tourism contenaient tous des hôtels ayant obtenu la certification LEED, ou qui utilisaient des appareils homologués Energy Star. Dans ce cas, le site Web, plutôt que de certifier les hôtels de façon indépendante, fournissait une liste des hôtels verts évalués selon des systèmes de certification établis. Ces critères étaient presque tous de nature écologique et n’abordaient pas l’impact sur les communautés ou les autres aspects sociaux qui intéressent les consommateurs. D’autres sites Web donnaient des renseignements et des outils aux hôtels ou aux voyageurs pour devenir plus écologiques. Ce sont plutôt des outils de formation et des fournisseurs de services en matière de mise en œuvre de solutions durables qui étaient proposés dans ce cas.

Conclusions

De ces recherches, nous pouvons tirer deux conclusions. D’abord, de nombreuses prétentions de «durabilité» ne sont en fait que de l’«écoblanchiment». Ce terme qui désigne des tactiques de marketing (affirmations mensongères ou exagérées) utilisées par des entreprises pour donner l’impression qu’elles sont vertes[1]. L’objectif principal de ce stratagème marketing est de convaincre les consommateurs que les entreprises, ou les hôtels dans ce cas, mettent en œuvre des initiatives durables, même si c’est faux. Aujourd’hui, la sensibilisation des consommateurs se limite surtout au lavage des serviettes et les hôtels tardent à aborder des sujets tels que les déchets, l’électricité, le chauffage/la climatisation ou les éléments sociaux et communautaires.

Ensuite, il est manifeste que les valeurs écologiques s’imposent. Bien que les renseignements soient difficiles à comprendre – ils sont beaucoup plus nombreux. Le fait que TripAdvisor offre un classement «vert» peut être bénéfique parce qu’il possède assez d’influence pour forcer les hôtels à améliorer la qualité de leurs services ou de tout autre élément dont se plaignent les voyageurs. Plus de 40 millions de personnes accèdent à TripAdvisor par mois, ce qui porte à croire qu’il peut inciter les consommateurs à faire des choix plus durables. Malheureusement, il ne cote les hôtels qu’en fonction de critères environnementaux et délaisse les critères sociaux. Ce qui est regrettable, étant donné que bon nombre de voyageurs veulent savoir ce que fait l’hôtel pour la communauté locale.  

L’idée de profiter des retombées du voyage écologique peut sembler attrayante, toutefois, l’information qui s’y rapporte actuellement n’aide pas les consommateurs à faire des choix éclairés. Les hôtels ne devraient pas seulement se contenter d’utiliser les programmes verts comme moyen d’attirer les consommateurs. Ces programmes servent également à améliorer l’efficacité opérationnelle, à réduire les coûts ainsi qu’à attirer, à retenir et à inspirer les employés. Leur mise en œuvre en vaut la peine, même si le marketing ne fonctionne pas.

Si l’industrie du tourisme désire vraiment inciter les consommateurs à faire des choix «verts», elle doit tenir compte des éléments clés suivants:

  1. Les sites Web devraient être transparents pour permettre aux consommateurs de déterminer ce qui est réellement écologique.
  2. Un seul site Web principal regroupant tous les hôtels «verts» devrait être créé afin de simplifier les recherches.
  3. Les critères d’évaluation devraient être les mêmes standardisés pour faciliter leur compréhension.

[1] Le terme a été utilisé pour la première fois par l’écologiste Jay Westerveld lorsqu’il s’est opposé aux hôteliers qui plaçaient dans les chambres des avis demandant aux clients de réutiliser leurs serviettes pour «sauver la planète». En réalité, cette initiative était plutôt motivée par la réduction des coûts liée au fait de laver moins de serviettes (Motavalli, 2011).

En collaboration avec Julie Ellefsen

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Technologies

Commentaires en ligne des hôtels nord-américains

Spécialiste de la gestion de la réputation en ligne, TrustYou offre un outil de surveillance pour les hôteliers. Il se sert du TrustScore, un indice de performance allant de 0 à 100 attribué à chaque établissement et basé sur les évaluations des clients générées sur plus de 250 sources en ligne.

À partir des données recueillies par cet outil, TrustYou a dressé un portrait de la gestion de la réputation en ligne des hôtels de plusieurs grandes villes nord-américaines, lors des deux dernières années. Les résultats révèlent que tous les indicateurs de performance sont à la hausse entre 2012 et 2013, à l’exception de la part des hôtels cinq étoiles dans les commentaires (voir le tableau 1).

Voici les faits saillants:

  • En 2013, le TrustScore de l’ensemble des hôtels canadiens était de 79,2 par rapport à 79,1 aux États-Unis, soit une légère augmentation comparativement à 2012. Parmi les villes sélectionnées, New York affichait le meilleur score (89,8), alors que le moins bon revenait à Toronto (84,1). Parmi les 28 villes à l’étude, Montréal se classe en quatrième position (87,7).
  • Toutes les villes ont vu le nombre de commentaires augmenter en 2013, la plus forte hausse revenant à Toronto (47%). Montréal en a récolté 10 000 de moins que la Ville Reine, mais la clientèle semble plus satisfaite, puisque son TrustScore est de 3,6 points plus élevé.
  • Les hôtels classifiés cinq étoiles ont récolté près de la moitié des commentaires dans les villes de Chicago et de New York, alors que la proportion est de 36% à Montréal et de 31% à Toronto.
  • L’écart de la moyenne de commentaires par établissement entre le Canada et les États-Unis s’est resserré entre 2012 et 2013, mais les villes américaines en ont recueilli davantage. Toronto affiche la plus haute moyenne du pays (777), suivie de Vancouver (707) et de Montréal (556).

Les taux de réponse des hôteliers sont plus élevés au Canada qu’aux États-Unis (34% comparativement à 32% pour 2013). Ils ont dans chaque pays davantage répondu aux commentaires en 2013, la plus forte hausse étant de la part de Chicago (75%). Cependant, ce taux n’a augmenté que de 17% à Montréal.

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L’amélioration des commentaires publiés par les clients, symbolisée par la hausse du TrustScore au Canada et aux États-Unis, pourrait s’expliquer en partie par l’augmentation des taux de réponse des hôteliers.

L’Association des hôteliers du Québec a annoncé l’été dernier qu’elle mettra cet outil de gestion à la disposition de ses membres. Des rapports semblables à l’exemple ci-dessus seront envoyés à chacun, leur permettant ainsi de comparer leur performance avec celle de la concurrence ou de leur marché géographique.

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Segments de clientèles

Savoir plaire aux femmes

 

 

De plus en plus d’entreprises des divers secteurs touristiques s’intéressent aux femmes, et pour cause: selon Euromonitor International, leur revenu disponible s’est considérablement accru au fil des ans, et même plus rapidement que celui des hommes (voir le graphique 1).

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Grâce entre autres à ce plus grand pouvoir économique, les femmes en général voyagent de plus en plus

Grâce entre autres à ce plus grand pouvoir économique, les femmes en général voyagent de plus en plus, et la proportion des voyageuses aisées (revenu familial annuel de 250 000 USD ou plus) a elle aussi augmenté au cours des dernières années. Elles représentent d’ailleurs la majorité de cette catégorie de voyageurs (54% en 2012 comparativement à 42% en 2010), selon une étude de MMGY Global et du groupe Harrison. Ces voyageuses ont pris en moyenne 5 périodes de vacances au cours des 12 derniers mois, pendant lesquelles elles ont dépensé près de 10 000 USD au total. Elles ne sont pas les seules à voyager beaucoup: la Travel Industry Association of America (TIA) estime que 32 millions de femmes célibataires américaines ont effectué au moins un séjour touristique l’an dernier, et qu’environ 3 femmes sur 10 sont parties 5 fois ou plus.

Selon les données 2013 du Print Measurement Bureau, 56% des Canadiennes âgées de 18 ans et plus — environ 8 millions de femmes — ont réalisé au moins un voyage au Canada au cours des 12 derniers mois, et près du tiers (30%) ont effectué de 3 à 6 séjours au pays. Quelque 7 millions d’entre elles, soit 47% de cette population, ont séjourné au moins une fois à l’extérieur du Canada ces 3 dernières années.

Croissance des séjours en solo

Les femmes de tous âges voyagent de plus en plus en solo

Traditionnellement, les femmes voyageaient avec leur famille ou avec leur conjoint. Désormais, leurs périples prennent de nouveaux visages. Les femmes de tous âges voyagent de plus en plus en solo, pour le travail ou l’agrément. Dans un sondage en ligne réalisé par hostelbookers.com en juin 2013, 82% des 1000 répondantes ont mentionné avoir déjà voyagé seules au moins une fois, et même sur un autre continent pour 65% d’entre elles. Plus de la moitié (51%) ont effectué de 2 à 5 séjours, dont la durée moyenne s’échelonnait entre 1 et 3 semaines.

Parmi les principales raisons de cette augmentation des voyages en solo: le veuvage ou le divorce, mais aussi l’envie de s’accorder du temps pour soi ou de poursuivre un intérêt particulier — histoire, art, cuisine, etc. Un sondage cette fois-ci réalisé par Lastminute.com.au auprès de 5000 Australiennes ajoute aussi la possibilité de vivre de nouvelles aventures (68%); de rencontrer d’autres personnes (64%) ou encore d’apprendre sur soi-même (53%). Les séjours les plus réussis incluent une sorte de participation dans la communauté et favorisent la croissance personnelle.

Ce que femme veut…

Quand il s’agit de la chambre, plusieurs sondages montrent que les femmes recherchent quelques éléments essentiels: des draps de haute qualité, des miroirs grossissants dans la salle de bain, des articles de toilette de luxe, des serviettes moelleuses, des magazines féminins et un éclairage approprié, pour n’en nommer que quelques-uns. Pour les voyageuses d’affaires, la liste inclut également un accès Internet haute vitesse et une variété d’options de service en chambre. Tous ces détails peuvent déterminer la décision d’achat d’une femme, de sorte que plusieurs hôtels se sont adaptés pour répondre à ces normes. C’est le cas de la chaîne hôtelière Hyatt qui, forte des résultats de sa propre enquête d’envergure mondiale étalée sur 18 mois, a mis en œuvre certains changements — Experience Hyatt — comme l’ajout de menus santé variés et d’articles de toilette haut de gamme, de même qu’un grand nombre d’articles gratuits, à acheter ou à emprunter, grâce à son programme Hyatt Has It. Les hôtels boutiques Kimpton offrent le même genre de programme, Women in Touch, en plus de pourvoir aux besoins de la femme qui voyage avec ses enfants.

Voici d’autres exemples intéressants:

  • Certaines compagnies aériennes offrent des toilettes pour femmes seulement (All Nippon Airways, Korean Air, Japan Airlines, Virgin), d’autres des salons exclusifs (Korean Air, à l’aéroport d’Incheon);CN_plaire_femmes_womenontheirway
  • Des réseaux sociaux comme Maiden Voyage, qui compte actuellement environ 2000 membres dans le monde, visent à rassembler les femmes d’affaires qui voudraient se réunir pour dîner, boire un verre ou encore partager d’autres activités intéressantes lors d’un voyage. Le site propose également des hôtels où les femmes pourront se sentir en sécurité et leur prodigue des conseils de sûreté.
  • Des sites Web sont exclusivement consacrés à la clientèle féminine, comme celui de Wyndham Worldwide, Women on Their Way. Cette ressource en ligne aide les femmes d’affaires et les vacancières à trouver tout ce dont elles ont besoin pour planifier et réserver leur prochain voyage. Le site comprend des conseils d’experts sur les destinations, les hôtels, les centres de villégiature, les locations et échanges de maisons, ainsi que des offres spéciales et des forfaits. Un autre site, Women Travel New Zealand, regroupe de petites entreprises n’appartenant qu’à des femmes et qui proposent de l’hébergement, des circuits, des lieux de repos et des tours guidés pour les voyageuses.

La sécurité, une priorité

La sécurité des voyageuses constitue un élément important dont l’industrie touristique doit se préoccuper.

La sécurité des voyageuses constitue un élément important dont l’industrie touristique doit se préoccuper. Certains hôteliers y ont répondu en:

  • créant des étages réservés aux femmes (Crowne Plaza à Washington et à Philadelphie);
  • ajoutant des serrures à pêne dormant sur les portes;
  • leur attribuant des chambres plus proches des ascenseurs, plutôt qu’au fond d’un couloir mal éclairé;
  • ne révélant pas leur numéro de chambre à la réception, pour éviter les oreilles indiscrètes;
  • les faisant escorter jusqu’à leur chambre (Pan Pacific, San Francisco);
  • proposant des ascenseurs qui ne fonctionnent qu’avec les clés d’une chambre, pour éviter les indésirables qui ne logent pas dans l’établissement;
  • construisant des stationnements couverts et éclairés situés à proximité de l’entrée principale.

Les taxis roses, conduits par et pour des femmes, exploités dans de nombreuses villes du monde, dont Londres, La Haye, Amsterdam, Barcelone, Moscou, Le Caire, Damas, Koweït, Mexico, Dubaï, Abou Dhabi, Téhéran, Mumbai et Dacca répondent aussi au besoin de sécurité des voyageuses.

Malgré toutes ces attentions, les besoins des femmes ne semblent pas entièrement comblés, selon une étude réalisée par Aimia, chef de file mondial de la gestion de la fidélisation, surtout ceux des femmes d’affaires, qui souhaitent dans un très fort pourcentage que l’industrie touristique tienne mieux compte de leurs exigences. On est en droit de se demander si les sondages posent les bonnes questions… Peut-être suggèrent-ils plutôt des choix de réponses qui demeurent trop souvent collés à des stéréotypes féminins?

Image à la une: Hôtel Kimpton

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Transport

Ligne ferroviaire directe entre l’aéroport et l’hôtel

L’American Public Transportation Association (APTA) et l’U.S. Travel Association ont voulu savoir s’il existait une corrélation entre la proximité d’un hôtel par rapport à une ligne de train reliée à l’aéroport et ses revenus par chambre ainsi que sa compétitivité sur le marché des réunions et des congrès.

Méthodologie de l’étude

Ces associations ont évalué la performance des hôtels situés dans deux groupes de grandes villes:

  • celles qui offrent un accès direct à l’aéroport par le train: Atlanta, Chicago, Washington, Minneapolis, Portland et San Francisco;
  • celles qui n’en ont pas: Las Vegas, La Nouvelle-Orléans, Orlando, Sacramento et Tampa.

Dans le premier groupe, les établissements ont été séparés de la manière suivante: d’un côté, ceux qui étaient situés dans un rayon de 400 m de la gare; de l’autre, ceux qui se trouvaient plus loin. Parmi tous les établissements des deux groupes de villes, l’APTA et l’U.S. Travel Association ont aussi comparé la performance des hôtels très présents sur le marché des réunions et congrès, soit les établissements haut de gamme et de luxe.

Les données analysées s’étendent de 2006 à 2013, mais deux périodes ont été isolées: l’une pendant la crise économique (du quatrième trimestre 2008 au premier trimestre 2010) et l’autre après (du deuxième trimestre 2010 au deuxième trimestre 2013).

Résultats

L’étude révèle que les hôtels situés dans une ville offrant un accès ferroviaire direct vers l’aéroport affichent un tarif de chambre journalier moyen et un revenu par chambre disponible supérieurs de 11% en moyenne à ceux des hôtels situés dans des villes sans liaison directe (voir le graphique 1). Les écarts de performance sont encore plus visibles durant les périodes de crise et d’après-crise.

Image à la une: ©stock.xchng

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dans les villes possédant une liaison directe, les hôtels situés à moins de 400 m d’une gare affichent une meilleure performance que ceux qui en sont plus éloignés.

De plus, dans les villes possédant une liaison directe, les hôtels situés à moins de 400 m d’une gare affichent une meilleure performance que ceux qui en sont plus éloignés.

Enfin, les hôtels haut de gamme et de luxe, qui accaparent la plus grande part de marché des réunions et congrès, ont un meilleur avantage compétitif s’ils sont situés dans une ville qui est connectée à l’aéroport par le train. Cette constatation est aussi valide lorsque les villes «non reliées» avec l’aéroport possèdent une capacité hôtelière et un volume de passagers aux aéroports comparables ou supérieurs aux villes «reliées».

Cette étude confirme l’importance des transports en commun pour l’industrie touristique. À Montréal, l’accessibilité de l’aéroport Pierre-Elliott-Trudeau est l’une des priorités de la Ville, et cette étude vient appuyer la nécessité de se doter d’une liaison ferroviaire directe.

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Tendances

Les 14 tendances touristiques pour 2014

À la suite de la conférence sur les 13 tendances touristiques de 2013, Paul Arseneault, de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM, et Pierre Bellerose, de Tourisme Montréal, récidivent pour une seconde année dans le cadre des Gueuletons touristiques, cette fois-ci accompagnés de deux intervenants français, Jean-Luc Boulin et Pierre Eloy, rédacteurs du blogue etourisme.info. Grâce à leur sens de l’observation affûté et à leur expérience sur le terrain, ces 4 conférenciers ont identifié 14 tendances touristiques qui marqueront l’année 2014.

1- La croissance s’accélère pour le tourisme urbain

L’épicentre touristique devient urbain. La croissance touristique des grandes villes s’explique avant tout par une meilleure accessibilité, en raison des investissements massifs réalisés dans les aéroports au cours des dernières années. Selon l’Organisation mondiale du tourisme, ce phénomène est visible depuis cinq ans et va s’accélérer en 2014. De cette tendance découle la possibilité pour les régions de profiter de ces flux touristiques; les grandes villes créent des alliances commerciales entre elles afin de maximiser les retombées et deviennent même des plaques tournantes (hubs) pour les territoires environnants.

2- Concentration/fusion/alliance – le mot d’ordre pour les attraits et événements

La Société des célébrations du 375e anniversaire de Montréal et la fusion des musées McCord et Stewart illustrent la tendance à la concentration, plutôt qu’à la multiplication. Centraliser la gestion d’événements ou d’attraits sous une entité commune est une stratégie qui permet de gagner en puissance, mais aussi en pertinence pour le visiteur. C’est une nouvelle façon de voir l’avenir des attraits et des événements.

3- Retailtainment (commerce et divertissement)

Devant la croissance exponentielle du commerce en ligne, les centres commerciaux traditionnels perdent en attractivité. En effet, ils n’apportent plus autant de valeur ajoutée pour le consommateur, qui peut se faire livrer à domicile après avoir passé une commande en ligne. Ils doivent dès lors se réinventer, faire vivre une expérience au visiteur et le divertir. Aux États-Unis, certains centres se rapprochent de plus en plus du milieu touristique; en ajoutant une offre de divertissements, ils deviennent ainsi des lieux de loisirs. On voit même des marques de textile comme Urban Outfitters et Quicksilver développer des enseignes hôtelières, afin de jumeler magasinage et séjour touristique.

4- Les habitants, promoteurs de leur communauté

Les organismes de gestion de la destination (OGD) s’appuient de plus en plus sur les habitants pour promouvoir leur destination. On retrouve ce mouvement de fond dans le crowdfunding, le crowdsourcing et le crowdlearning. Ce dernier concept se transpose dans le tourisme par les habitants qui font visiter leur milieu de vie aux visiteurs, par exemple la communauté des greeters. Le mélange de tous ces concepts laisse entrevoir une nouvelle forme d’organisation touristique, le crowdtourism, où les interactions entre les membres de la communauté et les visiteurs sont omniprésentes. Ainsi, les OGD et les entreprises touristiques auront un rôle de médiation et d’organisation de cette rencontre.

5- Le caractère imprévisible du tourisme américain

Appréciation prévue du dollar américain en 2014, reprise de l’économie aux États-Unis, baisse du coût du transport aérien pour l’ensemble de l’Amérique du Nord, en raison de la fusion entre American Airlines et US Airways… voilà autant de mouvements et de signaux macroéconomiques qui annonceraient un retour des Américains au Canada et au Québec pour 2014. Cela sera-t-il suffisant pour renverser la tendance?

6- Le tourisme LGBT, de moins en moins gai et de moins en moins gay…

Aujourd’hui, les comportements de la clientèle LGBT se rapprochent de plus en plus de ceux de la moyenne des voyageurs. Elle délaisse quelque peu les quartiers et attraits spécifiquement «gays» et est ouverte à sortir des grandes villes. En 2014, les mouvements de ces touristes seront de plus en plus complexes à analyser et à interpréter. Les professionnels du tourisme ne doivent toutefois pas les perdre de vue, car il s’agit d’une clientèle aux retombées touristiques importantes.

7- 2014: année de l’impatience

Les entreprises ne peuvent plus se contenter d’être réactives, elles doivent à présent jouer la carte de l’instantanéité, ce qui est plus difficile à gérer. Le client ne veut plus perdre son temps et s’attend à être servi rapidement et efficacement. Le numérique, à l’origine de ces attentes, est aussi la solution pour y répondre. Les grandes entreprises sont en train de faire évoluer leurs outils de conversation instantanée sur les médias sociaux en remplaçant leur automatisation par de vraies personnes. Elles comprennent l’importance d’humaniser les relations avec leurs clientèles.

8- Migrations nouvelles

Ce phénomène vient de la fusion de deux tendances: la mobilité et la redéfinition du touriste. On ne raisonnera plus simplement en apparentant le tourisme à un voyage lointain, mais en le considérant aussi comme un loisir de proximité, ou tourisme «d’hyperproximité». Faut-il donc toujours travailler en silo et séparer les touristes des visiteurs et de ceux qui pratiquent des loisirs? Une évolution est nécessaire de la part de l’industrie.

9- Connecter les compétences

L’ère du multitâches et des généralistes est finie. Les entreprises touristiques doivent à la fois s’entourer de spécialistes (formés par exemple pour le Web ou les médias sociaux) et décloisonner les fonctions de marketing, de recherche, de ventes et de développement afin que tous les employés puissent participer aux projets. De plus, on constate l’importance de la formation en tourisme et de la professionnalisation de ces métiers. En France, certains nouveaux emplois voient le jour, l’animateur numérique de territoire et le reporter de territoire, par exemple.

10- Choc entre mondialisation et produits locaux dans la restauration

La demande croissante en tourisme responsable touche aussi le secteur de la restauration. Outre la qualité de la nourriture, les consommateurs exigent une garantie sur l’origine des produits et souhaitent consommer «local». Ce constat est un véritable enjeu pour une destination, qui doit se démarquer tout en répondant à des standards de qualité recherchés par une clientèle internationale.

11- Des nouveaux défis d’être hôtelier

Le comportement du client a changé: il est devenu autonome, réserve sa chambre sur une agence de voyages en ligne et peut se passer des services de l’hôtelier; ce qu’il recherche avant tout, c’est une chambre. La solution réside peut-être dans l’hyperpersonnalisation du produit. Les chaînes Best Western et Carlson Rezidor Hotel exploitent ce filon en affichant les vues à 360 degrés de chacune de leurs chambres sur Google Street View. Dans certains hôtels Accor, le décor de la réception s’individualise, c’est la standardisation de la différenciation.

12- TripAdvisor, Airbnb et les agences de voyages en ligne se réinventent

La force des grandes entreprises de tourisme en ligne telles que TripAdvisor, Airbnb et Expedia consiste à se réinventer continuellement. Ils privilégient et font évoluer l’expérience client en ligne grâce à une écoute, à une agilité et à une adaptabilité exemplaires. Il est très difficile de concurrencer ces géants du Web, mais il demeure possible de les utiliser à son avantage…

13- Le côté sombre de l’instantanéité et de la transparence

Malgré tous les avantages des médias sociaux en matière de relation client, ceux-ci peuvent se retourner contre l’entreprise. On découvre le côté sombre de la transparence et une forme de terrorisme numérique identifiée par le terme «Far Web». La possibilité de nuire est accessible à tous. Le prestataire se doit donc d’être de plus en plus un veilleur de sa réputation en ligne. Il ne lui faut cependant pas tomber dans le piège d’accorder plus d’attention aux avis négatifs qu’aux avis positifs.

14- L’économie collaborative fera partie intégrante de l’économie touristique

Tendance très importante en 2013, l’économie collaborative continuera d’exister en 2014. L’industrie touristique ne pourra pas la chasser, le client l’a adoptée, et il faut maintenant apprendre à vivre avec et à l’intégrer, voire adapter le modèle pour qu’il cohabite avec l’ensemble des acteurs.

 

Si un seul mot devait résumer les 14 tendances identifiées, ce serait «hyper»: hyperpersonnalisation; hyperconnexion sociale; hypermobilité et hyperhumatérialisation.

Merci à nos conférenciers:

– Pierre Bellerose (@pierrebellerose), vice-président – Relations publiques, recherche et développement du produit à Tourisme Montréal;

– Paul Arseneault (@paularseneault), titulaire de la Chaire de tourisme Transat;

– Pierre Eloy (@touristic), co-fondateur Agitateurs de Destinations Numériques et rédacteur du blogue etourisme.info;

– Jean-Luc Boulin (@JeanLucBoulin), directeur de la MOPA (Mission des Offices de Tourisme et Pays Touristiques d’Aquitaine) et rédacteur en chef du blogue etourisme.info.

 

Pour connaître tous les détails de ces 14 tendances, visionnez les extraits de la conférence ou parcourez la présentation.

 

Image à la une Stef & Stef Photographie

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Ressources humaines

Une campagne socialement responsable

Le message: «Tous les jours, nous accueillons des personnes très différentes. Depuis toujours, nous les recrutons». Le discours est clair: l’embauche ou l’acceptation d’une personne, quelles que soient ses différences, est inscrite dans notre ADN. Le handicap ne nous fait pas peur, seules les capacités professionnelles nous intéressent. La campagne s’inscrit dans la politique d’emploi des personnes handicapées qui existe chez Accor depuis 1992. Un bel exemple d’engagement et de responsabilité sociale!

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Source: Hospitality-on

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Segments de clientèles Tourisme durable

Les multiples visages de la consommation responsable

Si beaucoup de voyageurs se préoccupent de réduire leur impact négatif sur l’environnement, très peu sont prêts à renoncer complètement à leurs vacances. Au lieu de cela, ils recherchent des séjours plus responsables et exigent de la part des entreprises touristiques qu’elles prennent les devants en leur offrant des options durables et écologiques.

Des consommateurs durables aux profils variés

Selon une étude sur les attitudes, motivations et comportements des consommateurs en ce qui a trait à la consommation durable, réalisée par BBMG, GlobeScan et SustainAbility auprès de 6224 personnes réparties dans six marchés (Brésil, Chine, Allemagne, Inde, Royaume-Uni et États-Unis), il existe quatre segments de consommateurs durables (voir le graphique 1):

  • les malléables (37%)
  • les terre-à-terre (34%)
  • les indifférents (16%)
  • les défenseurs (14%)

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Les ardents défenseurs

Ce segment de clientèle plutôt urbain (52% d’entre eux vivent dans une grande ville) se fait un devoir d’acheter des produits socialement et écologiquement responsables, et il est prêt à payer un supplément pour de tels produits. Bien que ce groupe soit de petite taille, ses membres peuvent largement influencer les autres consommateurs en ayant recours aux médias sociaux pour partager leurs opinions:

  • 59% d’entre eux utilisent les médias sociaux régulièrement;
  • 25% se sont fait entendre sur une question environnementale;
  • 74% ont déjà encouragé les autres à effectuer des achats responsables.

Les malléables

Quoique matérialistes, ces consommateurs urbains aspirent à effectuer des achats durables: 82% d’entre eux se procureraient plus de produits durables pour une qualité comparable ou supérieure à celle de leur marque habituelle. Le style est important pour ces clients, qui sont plus susceptibles que tout autre groupe d’essayer de nouvelles choses.

Les terre-à-terre

Ils tardent à acheter des produits durables car ils sont découragés par les prix souvent plus élevés, et ils s’avèrent généralement sceptiques devant les revendications sociales et environnementales des entreprises. Pour ces terre-à-terre, les bénéfices sociaux et environnementaux sont perçus comme des «ajouts superflus»; ils ne sont tout simplement pas à la recherche d’options viables. Les récompenses ou les promotions peuvent être un moyen de les initier à de nouveaux produits ou services.

Les indifférents

Ce sont les moins urbains de tous les segments de consommateurs durables: 60% habitent en banlieue, dans une petite municipalité ou en zone rurale. Individualistes, les indifférents ressentent peu de responsabilité envers la société, et seulement un sur quatre se sent coupable de son propre impact sur l’environnement. Ils sont également sceptiques au sujet des revendications vertes des entreprises.

Des hôtels verts pour ardents défenseurs

Les produits conçus avec des matériaux durables, recyclés ou fabriqués de manière écologique s’avèrent particulièrement attrayants pour les défenseurs engagés parce qu’ils correspondent à leur système de valeurs. C’est le cas de l’hôtel-boutique de luxe Shore Hotel Santa Monica, en Californie, ouvert depuis octobre 2011 et qui a reçu la certification LEED Or. Le bâtiment a été conçu pour être aussi durable et respectueux de l’environnement que possible, avec sa structure en acier inoxydable et en grès local, son éclairage à DEL à faible consommation d’énergie et ses équipements de plomberie à faible débit, qui réduisent considérablement la consommation d’eau. Il se distingue aussi par sa conciergerie verte, une ressource unique et novatrice qui conseille la clientèle sur tout ce qui a trait au respect de l’environnement dans la région: activités, services, spas, transport, vie nocturne, etc. L’Écol’Hôtel K, qui verra le jour à Trois-Rivières, sera le premier hôtel-école canadien entièrement rénové selon les principes du développement durable, afin d’atteindre la certification LEED Or.

CN_Consommation_responsable_image_1Le Green Leaf Inn, quant à lui, se targue d’être le premier hôtel à consommation énergétique nette zéro en Amérique du Nord: il générera plus d’électricité qu’il n’en consommera, et ce, dès son ouverture à la fin de l’année. Cet hôtel de charme situé à Delavan, au Wisconsin, comprendra un système de traitement des eaux usées et de collecte des eaux pluviales, une éolienne ainsi que des panneaux solaires multiples. Des codes QR permettront aux clients d’en apprendre davantage sur les initiatives vertes de l’hôtel.
En plus de son engagement écologique à réduire sa consommation d’énergie et d’eau, à effectuer un tri sélectif des déchets, ainsi qu’à utiliser des produits d’entretien et de rénovation des chambres respectueux de l’environnement et de la santé, le Solar Hôtel, à Paris, tend vers un militantisme social qui pourrait très bien plaire aux touristes engagés:

  • engagement en faveur des jeunes en difficulté;
  • sensibilisation des jeunes étudiants en hôtellerie à la défense de l’environnement;
  • accueil de stagiaires handicapés;
  • accueil permanent et gratuit d’artistes.

Des hôtels emblématiques pour touristes malléables
CN_Consommation_responsable_image_2Des produits écologiques immédiatement reconnaissables par leur design et leur originalité peuvent plaire aux consommateurs malléables. C’est le cas de l’hôtel B3 de Bogota, qui ne passe pas inaperçu avec son mur végétalisé de huit étages, composé de plus de 25 000 plantes, dont 40% sont des espèces indigènes de Colombie. Ce jardin vertical, qui orne l’extérieur du bâtiment, contribue à l’isolation de l’hôtel et à la réduction de la pollution.

Le Tubohotel, constitué de 20 chambres faites de tuyaux en béton recyclés empilés pour former deux mini-pyramides, ou encore le complexe hôtelier Ariaú Amazon Towers, érigé au faîte des arbres de la forêt amazonienne, représentent deux autres beaux exemples d’hébergement durable emblématiques.

Des visites guidées hors des sentiers battus                                    
CN_Consommation_responsable_image_3Bien souvent, les voyageurs éthiques adoptent également un comportement socialement responsable, citoyen et tourné vers autrui. Ils souhaitent vivre des expériences touristiques qui leur confèrent l’impression de redonner à la communauté ou aux gens visités. Pour répondre à ce besoin, une véritable tendance touristique a vu le jour dans les grandes villes: les visites guidées avec un sans-abri À Londres, les Unseen Tours, mis sur pied par The Sock Mob, un réseau de bénévoles œuvrant auprès des sans-abri, propose quatre visites guidées différentes qui combinent l’histoire de la ville et des anecdotes sur la vie dans la rue. Les Secret City Tours, qui ont vu le jour en avril 2013, ont recruté leurs guides parmi les camelots de The Big Issue, un magazine vendu par les itinérants. Ces derniers ont ensuite été formés par les membres d’une troupe de théâtre locale. L’entreprise la plus récente, Hidden City Tours, a initié des démunis de Barcelone à l’art du guidage (lire aussi: Des visites guidées originales).

Les exemples sont multiples, les types de consommateurs également. En comprenant mieux leurs aspirations et leurs actions, les acteurs du tourisme peuvent repenser leurs produits pour en tenir compte, tout en imaginant un avenir plus responsable.