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Le résident : un client à ne pas négliger

Rouen mise sur le foisonnement d’activités

Guy Pessiot, président de l’office de tourisme Rouen Normandy Tourisme & Congrès, a présenté l’approche de la ville de Rouen pour impliquer les habitants dans l’accueil des touristes et les transformer en clients, tout en bonifiant l’offre d’événements. L’Agenda consiste à offrir des activités à tout moment de l’année. Il s’adresse aux touristes qui en sont à leur deuxième visite ou plus, ainsi qu’aux résidents. Cette centrale de réservation contient des centaines de propositions, la plupart offertes par des habitants et des entreprises de Rouen qui ne sont pas nécessairement liées au tourisme : ateliers d’artistes, visite de fermes, cours de cuisine ou de peinture. L’Institut national de la boulangerie, par exemple, propose d’apprendre à faire des croissants. Ces offres plaisent d’ailleurs particulièrement à la communauté locale. L’office de tourisme encourage ces initiatives, soutient le réseau des Greeters ou encore des entreprises qui offrent des parcours du type chasse au trésor. Les responsables de l’office de tourisme considèrent que ces propositions sont complémentaires aux circuits officiels.

Cette initiative s’inscrit dans une perspective d’attractivité générale de la destination et va dans le même sens que celle de la région Seine-Maritime. Celle-ci compte 12 000 ambassadeurs qui détiennent une carte leur allouant un accès gratuit à l’achat d’une entrée plein tarif ou encore des tarifs préférentiels dans près de 100 sites touristiques de la région.

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Source : Seine-Maritime

 

Valoriser le cadre de vie des Yvelynois

Le département des Yvelines fait partie de la région Île-de-France et est bien connu pour son chef-lieu, Versailles, et son non moins connu château. Sylvie Lahuna, directrice du comité départemental du tourisme, a présenté un des axes de la stratégie du territoire : valoriser le cadre de vie des habitants, et par le fait même, l’expérience touristique de ceux de la région Île-de-France et des touristes français, belges et anglais qui reviennent à cette destination. Pour ce faire, deux microsites ont été créés, ainsi que trois événements :

  1. Le Guide des sorties dans les Yvelines vise d’abord à donner des idées d’activités aux habitants à proximité, principalement aux familles. Ils peuvent s’en inspirer lorsqu’ils reçoivent de la famille ou des amis. On y propose des activités pour les enfants, un agenda événementiel, des sites patrimoniaux, des fermes pédagogiques, des brocantes, etc.
  2. Le site Balades et randos en Yvelines contribue au positionnement de la destination en tant que poumon vert de Paris et suggère des activités extérieures à pratiquer, principalement en été.
  3. L’événement de jardinage Paroles de jardiniers a attiré 18 600 visiteurs en 2014 dont 84 % d’Yvelinois.
  4. Vert les Yvelines, ce sont des week-ends, étalés sur huit mois de l’année, durant lesquels résidents et touristes sont invités à des randonnées animées et accompagnées à pied, à vélo ou à cheval. Des 2750 participants, 74 % résidaient dans la région.
  5. Goûts d’Yvelines est un événement gastronomique ayant attiré 9500 participants en 2014, dont 83 % de locaux.

La destination mise sur une communication offensive pour faire connaître ses événements et ses activités. Mme Lahuna explique également l’intérêt de tirer profit de l’économie collaborative; une application de covoiturage (Blablacar) est intégrée dans le guide des sorties et les habitants peuvent offrir un repas chez eux durant l’événement Goûts d’Yvelines.

Le comité départemental du tourisme anime donc la communauté locale et lui fait connaître les attraits et les saveurs locales pour qu’elle contribue à l’accueil des visiteurs.

Le comité départemental du tourisme anime donc la communauté locale et lui fait connaître les attraits et les saveurs locales pour qu’elle contribue à l’accueil des visiteurs. On la tient également bien informée à l’aide de microsites spécialisés et d’un bulletin mensuel qui explique aux résidents ce qui se passe dans le département.

Des Muséonautes enrichissent les collections muséales

La Fabrique des patrimoines en Normandie regroupe 70 musées de la région et est à l’origine de Muséobase, un outil permettant à tous d’inventorier leur collection. Le directeur de la Fabrique, Marc Pottier, présente ce projet qui vise, entre autre, à mobiliser les habitants pour enrichir les collections. Ces derniers, souvent experts du territoire, sont invités à apporter des commentaires sur les objets, les photos et les vidéos répertoriés sur la plateforme en ligne de Muséobase. Ils deviennent ainsi des Muséonautes et peuvent jouer à deviner l’usage de certains objets, inscrire des anecdotes, commenter des lieux et ainsi construire l’Histoire. Ils peuvent aussi communiquer entre eux. Les gestionnaires de musées décident ensuite de ce qui sera partagé à tous.

Un exemple éloquent de cette participation citoyenne est survenu récemment lorsqu’une photographe américaine a légué une imposante collection de photographies prises peu de temps après la Seconde Guerre mondiale. La population locale a largement contribué à identifier les personnes photographiées et à raconter les histoires derrière les clichés (voir le reportage de francetv).

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Source : francetv

Pottier explique que l’implication des résidents dans l’enrichissement des collections muséales contribue à ce qu’ils s’en approprient un pan et deviennent d’excellents ambassadeurs.

Ces exemples reposent tous sur une utilisation judicieuse des nouvelles technologies. Elles facilitent la communication et les interactions entre les gestionnaires de la destination, les entreprises touristiques et maintenant, les résidents.

 

Image à la une : Balades et randos en Yvelines

 

 

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Marketing

Encourager les touristes à voir plus loin que la ville

Un individu qui effectue un court séjour en ville aura peu tendance à vouloir en sortir. Par contre, qu’en est-il de ceux qui ont prévu un plus long voyage ou qui n’en sont pas à leur première visite? Plusieurs gestionnaires de destinations à travers le monde se penchent sur cette question et élaborent des stratégies et des actions de marketing afin d’augmenter la fréquentation de leurs régions.

 

Countryside is GREAT

L’organisme britannique de promotion de la destination (DMO) Visit Britain lançait en janvier 2015 la campagne Countryside is GREAT. Les actions de marketing, qui seront réalisées sur trois ans, visent à positionner les régions de la Grande-Bretagne parmi les lieux incontournables à découvrir. En plus de vouloir augmenter le nombre de visiteurs à l’extérieur de ses grands centres urbains, Visit Britain souhaite générer des retombées économiques d’un peu plus de 130 millions de dollars canadiens et créer 1296 nouveaux emplois d’ici 2018.

Au cours de la première année, neuf régions seront mises à l’avant-scène auprès des marchés américains et allemands. Ces choix stratégiques, basés sur des recherches réalisées en amont, devraient coûter près de 5,5 millions de dollars canadiens en promotion. En plus de déployer des publicités imprimées et électroniques, des campagnes sur les médias sociaux, des actions de relations publiques et de relations d’affaires, Visit Britain travaille étroitement avec des porte-parole clés et divers partenaires, dont les offices de tourisme, les parcs nationaux, le Canal and River Trust et Hertz Cars.

À travers différents ambassadeurs, Countryside is GREAT met en valeur la culture moderne, la haute cuisine, l’hébergement de classe mondiale et les magnifiques paysages britanniques.

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Source : Visit Britain

Towns of the Philadelphia Countryside

Towns of the Philadelphia Countryside incite les touristes à rester plus longtemps à destination, à sortir des circuits traditionnels urbains et à revenir pour explorer plus en profondeur les régions entourant la métropole.

Le DMO Visit Philadelphia encourage les résidents et les visiteurs de Philadelphie à découvrir 15 petites municipalités situées dans 5 comtés en périphérie de la ville. Issue d’un partenariat public-privé, la campagne Towns of the Philadelphia Countryside incite les touristes à rester plus longtemps à destination, à sortir des circuits traditionnels urbains et à revenir pour explorer plus en profondeur les régions entourant la métropole.

Pour faire partie de la campagne, les municipalités devaient répondre aux critères suivants :

  • être accessibles et se trouver à moins d’une heure en voiture ou en train de Philadelphie;
  • être dotées d’une rue principale animée et de commerces dynamiques;
  • offrir des services de restauration et d’hébergement, ainsi qu’une grande variété d’activités culturelles et de plein air;
  • jouir d’un passé historique;
  • posséder une équipe de marketing qui fait déjà la promotion de la municipalité.

Afin d’amplifier les messages promotionnels des petites municipalités, le site Web de la campagne de marketing est hébergé sur le portail de Visit Philadelphia. On y trouve entre autres des itinéraires, des cartes interactives, des photos et des descriptions de ce qu’on peut voir et faire dans les comtés. Le DMO utilise également son blogue, particulièrement populaire auprès des Philadelphiens, pour promouvoir l’offre culturelle, sportive et culinaire de la région. Sur les médias sociaux, des tactiques stratégiques ont été élaborées sur Facebook, Instagram et Twitter; les abonnés peuvent suivre le mot-clic #phillytowns.

Hors ligne, plusieurs petites campagnes ont été menées depuis mai 2014 et continueront tout au long du printemps 2015. Le public visé par ces placements publicitaires se compose d’amateurs de voyage, de culture, de plein air et de gastronomie et provient de la grande région métropolitaine de Philadelphie, de New York, du nord du New Jersey et de Washington DC.

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Source : Visit Philly

West Tennessee Day Trippin’

Des voyageurs de partout à travers le monde se rendent dans le Tennessee. Une forte majorité s’arrête à Memphis afin de visiter Graceland, la fameuse résidence ayant appartenu à Elvis Presley. Cependant, peu d’entre eux vont au-delà de la ville; les régions ne bénéficient donc pas du passage de ses touristes. 

Cinq ans ont été accordés à l’organisme Memphis Area Association of Government (MAAG) afin de concevoir, réaliser et promouvoir la campagne West Tennessee Day Trippin’. Les objectifs du projet consistent à :

  • attirer l’attention des visiteurs de la métropole et trouver un moyen de prolonger leur séjour;
  • accroître la fréquentation des comtés Shelby, Fayette, Tipton et Lauderdale et faire en sorte que les excursionnistes en provenance de Memphis y génèrent des retombées économiques;
  • stimuler les petites entreprises locales et encourager l’entrepreneuriat dans ces quatre régions rurales.

 Parmi les actions entreprises de 2011 à 2016, mentionnons :

  • la création d’une image de marque forte et viable sur plusieurs années;
  • la production de capsules vidéo mettant en valeur 25 attraits et événements, ainsi que la diffusion stratégique de celles-ci;
  • le développement de circuits en autocar, les Day Trippin’ Bus Tours;
  • le placement publicitaire de la campagne dans des magazines, des journaux, sur les médias sociaux et à l’aéroport international du comté Memphis-Shelby.

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Source : West Tennessee Day Trippin’

Bien que les villes soient le point d’arrivée de milliers de touristes internationaux, elles n’ont pas à constituer leur seul lieu de voyage. Comment convaincre ces visiteurs qu’un petit séjour à la campagne vaut bien le détour?

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Segments de clientèles

Les Y vous ont surpris? Attendez de rencontrer les Z!

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Jeunes et naïfs?

La génération Z, soit celle qui suit la Y, est composée de jeunes nés après 1990 ou 1995, selon les sources. Depuis quelques années, ils font leur entrée dans le monde du travail et de la consommation à titre d’individus gagnant un revenu. Par ailleurs, ils exercent beaucoup d’influence sur les achats familiaux depuis leur tout jeune âge. Inversement, l’opinion de leurs parents pèse dans les décisions qui concernent différentes facettes de leur vie. Soulignons aussi que de nombreux Z font partie de ménages multigénérationnels.

Avec le 11 septembre 2001, avec la crise économique et les changements climatiques en toile de fond, les jeunes Z développent une pensée différente de celle des Y. Certains experts pensent qu’ils seront empreints du scepticisme de leurs parents – la génération X – face à certaines valeurs comme la religion, le mariage ou encore le capitalisme.

Mobiles et hyper connectés

Bien que les Y aient grandi avec des ordinateurs et Internet, c’est la génération Z qui est véritablement née dans l’ère numérique. Pour les plus jeunes de cette génération, le téléphone intelligent figure parmi les premiers jouets manipulés. Les écrans tactiles, de même que les abréviations et les émoticônes du clavardage, n’ont pas de secrets pour eux. Les médias sociaux, comme YouTube, sont inscrits dans leur ADN et ils y recourent à la moindre occasion, que ce soit pour leurs travaux scolaires ou pour apprendre une pièce de musique.

 

La part des 18 à 24 ans qui utilisait les médias sociaux en 2014 s’élevait à… 100 %!

En ce qui concerne les adultes Z, selon les données du CEFRIO, la part des 18 à 24 ans qui utilisait les médias sociaux en 2014 s’élevait à… 100 %! Ils sont quelque 76 % à posséder un téléphone intelligent, 42 % un baladeur numérique et 34 % une tablette numérique (voir le graphique 1).

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Des valeurs différentes des Y

Enclins au syndrome du FOMO (Fear Of Missing Out), soit la peur de rater quelque chose ou l’urgence de vivre sans retenue, les jeunes Z ont la fibre entrepreneuriale. Ils se sentent concernés par l’impact de l’homme sur l’environnement et sur la planète en général. Accros à l’écran, ils sont toutefois plus sédentaires que leurs aînés. Autodidactes en matière de technologie – ils en apprennent à leurs parents – les Z ont développé une grande autonomie, notamment grâce aux tutoriels sur YouTube à propos de tout et de rien. Ils ne veulent pas être associés à la génération Y. Des experts de l’agence marketing Sparks & Honey estiment que les Z ont un profil parfois opposé à celui des Y, alors qu’ils révèlent les mêmes caractéristiques, mais poussées à l’extrême, sur certains autres aspects. Voici quelques traits de caractère sur lesquels les deux générations se distinguent, selon une étude de cette même agence.

 

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Rejoindre les Z

Voici quelques éléments d’information pour préparer les entreprises à interagir avec cette génération qui n’a pas fini de surprendre.

Utiliser la technologie et les médias sociaux avec le plus grand respect de la vie privée

En 2014, quelque 25 % des jeunes de moins de 19 ans ont quitté Facebook.

Ils sont multitâches et multiécrans (télévision, téléphone, ordinateur de bureau et portable, tablette, baladeur numérique et console de jeux vidéo). Les médias sociaux, mais pas n’importe lesquels, s’avèrent des outils de choix pour communiquer avec eux. En 2014, quelque 25 % des jeunes de moins de 19 ans ont quitté Facebook. Ils préfèrent les plateformes plus anonymes comme Snapchat, Secret et Whisper.

Soyez socialement et écologiquement responsables

La génération Z devrait élever l’environnementalisme et la responsabilité sociale des entreprises à un autre niveau. En matière de voyage, ils seront particulièrement sensibles aux organisations qui démontrent des politiques engagées en ce sens et à celles qui offrent des séjours écotouristiques et des possibilités de volontourisme.

Faites valoir la qualité du produit

Les Z sont d’insatiables internautes à la recherche d’informations. Ils exigeront transparence et vérité des entreprises avec lesquelles ils transigeront. Ils sont davantage interpellés par un produit ou un service de qualité que par la compagnie qui le commercialise, ce qui les rend infidèles à une marque. Pour attirer leur attention et entrer en contact avec eux, voici quelques astuces en rafale :

  • Représentez-les de façon diversifiée (ethnie, mode, orientation sexuelle).
  • Parlez-leur en images à l’aide de symboles, d’émoticônes, de photos, de vidéos, d’infographies.
  • Communiquez plus fréquemment, mais en dosant l’information avec parcimonie.
  • Tenez compte de leurs opinions et du fait que celles-ci influencent les décisions familiales.
  • Produisez quelque chose ou aidez les Z à produire quelque chose – faites appel à leur esprit entrepreneurial.
  • Soyez humble.
  • Donnez-leur le contrôle de leur expérience.
  • Racontez vos histoires à travers plusieurs types d’écrans.
  • Attirez leur attention par des actions éphémères, des énigmes, des surprises et des jeux.
  • Nourrissez leur curiosité.

Et comme travailleurs?

La cohorte des jeunes nés après 1990 est curieuse, naturellement habile avec les technologies et branchée sur le monde. Elle bouleversera certainement les façons de faire des entreprises à plusieurs niveaux. Dans une prochaine analyse, la génération Z sera décortiquée afin de mieux l’accueillir au sein des équipes de travail des entreprises touristiques.

 

Image à la une : © istock photo

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Marketing

Marriott prête des caméras vidéo à ses clients

La caméra, de petite dimension, est fixée sur une perche afin de capter l’expérience vécue par celui qui la tient. Cette initiative donne ainsi la chance aux utilisateurs de filmer leurs activités de voyage et de les partager immédiatement sur les médias sociaux. En échange, Marriott leur demande de publier leurs vidéos avec les mots-clics #GoPro, #travelbrilliantly et #viajegenial. Ces vidéos circulent également par les comptes de médias sociaux de Marriott et sont visibles sur le système de divertissement des chambres du groupe hôtelier.

Les jeunes voyageurs cherchent des façons de créer et de partager des expériences uniques. La chaîne Marriott l’a bien compris. Voici la vidéo promotionnelle de ce programme de prêt.

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Tendances

L’univers de la consommation en 2015

Au-delà des profils démographiques

Selon la firme Trendwatching, l’âge et le profil sociodémographique ne sont plus nécessairement des repères en matière de comportements de consommation. Elle estime que des gens de tous âges et d’origines diverses se forgent une identité sortant des stéréotypes associés à leur génération et à leur profil. Résultat : il s’avère plus difficile pour les gestionnaires en marketing de définir des segments basés sur les comportements de consommation en fonction de l’âge, de la provenance, du revenu, etc.

Au Royaume-Uni, par exemple, les femmes forment aujourd’hui la majorité des gamers, et il y a davantage de joueurs de plus de 44 ans que de moins de 18 ans. Notons également que le segment de clientèle ayant enregistré la plus forte progression sur Twitter de 2012 à 2013 est celui des 55 à 64 ans.

Si les jeunes consommateurs demeurent les premiers à explorer les nouveaux produits et services qui influencent les courants, les innovations seront adoptées de plus en plus rapidement par les individus qui y voient une opportunité, peu importe leur âge et leur genre. Attention aux généralisations!

La tarification sympathique

La créativité gagne les prix! Que ce soit pour alléger la facture et soulager les consommateurs en période économique incertaine (notamment en Europe) ou pour les rassurer lorsqu’il plane un risque sur certains aspects de la prestation, les entreprises proposent des rabais ou encore des garanties. Et pour ne pas passer inaperçues, elles rivalisent d’imagination.

Après une période de très mauvais temps dans le Queensland, la Sunshine Coast de l’Australie, le Noosa International Resort offre un rabais de 20 % s’il tombe plus de 5 mm de pluie durant le séjour.

Pour les Jeux olympiques de Sotchi, le transporteur néerlandais Corendon a déployé une campagne durant laquelle tout passager se rendant à l’événement et s’affichant ouvertement pour les droits des homosexuels pouvait gagner une réduction de 50 % sur son billet d’avion.

Offrir une voie rapide

Appareil mobile en main, le consommateur prend plaisir à contrôler ses expériences de consommation. Son temps est précieux, et de nombreuses applications mobiles lui permettent d’augmenter l’efficacité de ses actions dans de multiples facettes de sa vie. Ces réflexes réduisent la tolérance aux files d’attente. Les entreprises doivent donc faire preuve de créativité pour diminuer l’attente ou pour l’animer lorsqu’elle est inévitable.

Les chaînes d’hôtels Starwood, Hyatt et Hilton proposent une application mobile permettant à leurs clients de s’enregistrer en ligne et d’accéder à leur chambre sans devoir attendre qu’un employé de la réception les accueille et leur remette la clé.

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Source : Trendwatching

Des stations de ski incitent les gens à se procurer leur billet de remontée à l’avance sur leur site Web. En plus de profiter d’une réduction sur le prix, le client évite ainsi la file à la billetterie.

En complément à sa nouvelle montagne russe Helix, le parc d’attractions suédois Liseberg invite les visiteurs à télécharger l’application Helix Game sur leur téléphone intelligent afin de s’occuper durant l’attente. Toutes les 15 minutes, le joueur enregistrant le meilleur score passe devant la file.

Le paiement partagé sur appareil mobile

L’année 2015 devrait être favorable aux plateformes de paiement mobile, mais aussi à l’économie du partage et aux systèmes simples de fragmentation du paiement entre plusieurs utilisateurs. Une étude publiée en octobre 2014 révèle que 45 % des jeunes adultes américains et britanniques souhaitent utiliser leur appareil mobile pour partager la note avec leurs amis.

45 % des jeunes adultes américains et britanniques souhaitent utiliser leur appareil mobile pour partager la note avec leurs amis

L’entreprise américaine Lyft met en contact les personnes voulant faire du covoiturage. En août 2014, elle lançait Lyft Line, une application mobile qui permet aux utilisateurs d’effectuer chacun le paiement qui leur revient, selon le trajet et le nombre de personnes impliquées. L’entreprise rapporte que 3 mois après son lancement, Lyft Line était utilisé dans 30 % des déplacements.

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Source : blog.lyft.com

La montée de la robotisation

Pour réduire les coûts en ressources humaines et pallier la pénurie de main-d’œuvre, mais aussi pour accroître la satisfaction de la clientèle, les entreprises auront de plus en plus recours aux robots en 2015.

L’aéroport de Düsseldorf présentait à l’été 2014 une première mondiale : un service de voiturier robotisé. Le client laisse sa voiture aux bons soins du robot; informé du numéro de vol et de la date de retour du propriétaire, le robot se présentera avec la voiture à l’arrivée du client au stationnement. La vidéo ci-dessous démontre le concept.

Source : YouTube

En Californie, l’hôtel Aloft de Silicone Valley teste la performance d’un robot pour faire la livraison aux chambres. L’appareil, muni d’un espace de rangement et d’un écran tactile, apporte ainsi des brosses à dents, des serviettes et d’autres objets réclamés par les clients (voir la vidéo ci-dessous).

Source : YouTube

Soyez créatif!

Qu’il s’agisse de haute technologie, d’économie du partage, de mobilité ou encore de gestion de file d’attente, les tendances liées à la consommation en 2015 indiquent toutes que le recours à la créativité et à l’ouverture d’esprit au regard des besoins de la clientèle s’avérera primordial.

 

Image à la une : Lyft

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Marketing

Marketing touristique et territorial : une attractivité renouvelée

La Chaire de tourisme Transat a eu le plaisir de recevoir Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT), le 10 mars dernier. Sa présentation a fortement intéressé les participants à ce Gueuleton touristique. Voici quelques extraits et exemples illustrant comment le marketing selon une approche territoriale a mené certaines destinations à rehausser leur efficacité et leur performance.

Le Réseau de veille a déjà abordé le marketing territorial précédemment (partie 1 et partie 2), mais revenons sur certains éléments marquants.

D’abord, pourquoi?

Gayet expose d’emblée le contexte concurrentiel difficile en tourisme : l’offre explose. Tous mettent le tourisme au cœur de leurs priorités; la concurrence est de plus en plus vaste et féroce. La demande ne croît pas aussi rapidement que l’offre. De plus, le marketing se fait aujourd’hui avec de nouveaux outils et moins d’argent (de la part des collectivités territoriales). Dans ce contexte, poursuivre dans la même veine est risqué et il s’avère pertinent de penser autrement.

Plusieurs entités s’affairent à rendre une destination attirante, mais chacune travaille en silo. Outre le tourisme, mentionnons les organismes de développement économique, le secteur résidentiel, les grands événements sportifs, culturels ou commerciaux ainsi que les lieux d’enseignement supérieur. Si les marchés et les messages diffèrent, chacun œuvre à l’attractivité. Des territoires ont parié qu’une destination attrayante et cohérente bénéficierait à tous les secteurs. C’est le cas de l’Alsace, de Berlin, d’Amsterdam, de Barcelone, du Michigan, de Lyon et de plusieurs autres.

Ensuite, comment?

Un marketing intégré

La construction de stratégies transversales ou « intégrées » d’attractivité, regroupant tous les acteurs et secteurs concernés, se réalise concrètement à travers une approche unifiée du marketing territorial dans son niveau stratégique (versus un marketing opérationnel et sectoriel basé sur les différentes filières). Elle regroupe généralement une vision commune du développement du territoire, une stratégie d’attractivité et de marque et un plan d’action collectif.

Pas de recette unique

Les façons de travailler de manière plus concertée en matière d’attractivité sont aussi variées que les destinations qui se lancent dans une telle démarche. Certaines fusionnent carrément plusieurs structures comme l’a fait Auckland en Nouvelle-Zélande ou encore Amsterdam. D’autres conservent les entités, mais déploient des efforts de coordination importants pour que chacun agisse de façon cohérente et dans un esprit de renforcement d’une marque commune.

L’apport du privé

L’implication des entreprises privées est non seulement une condition de départ et un levier financier essentiel, mais également un gage de succès. M. Gayet explique que si la marque à véhiculer est forte et crée de la valeur, les entreprises privées n’hésiteront pas à s’engager. Il mentionnait l’exemple de Michelin qui a embrassé la marque Auvergne Nouveau monde, non parce qu’on le lui a intimé, mais parce que cela facilitait ses démarches pour attirer des cadres nord-américains qui y voyaient une destination plus attirante que Clermont-Ferrand.

La montée des métropoles

Tendance amplement observée, la promotion internationale passe souvent par les métropoles d’une destination. Pour M. Gayet, Montréal et Québec sont très porteuses en termes d’image à l’international. Le reste existe, mais de façon plus faible du point de vue marketing. C’est d’ailleurs ainsi que des régions ont révisé leur identité : la région Pas-de-Calais se vend maintenant sous la marque Lille région, et l’Île-de-France, Paris région. Même démarche pour Lyon qui regroupe des partenaires et des ambassadeurs dans un rayon de 150 kilomètres. Il peut s’agir d’un changement de mentalité difficile; M. Gayet donne l’exemple de Laval qui se joindrait à la marque Montréal en expliquant qu’elle peut le faire sans forcément perdre son identité.

Une marque partagée

Une stratégie de marketing territorial repose sur la création et l’adoption d’un positionnement et d’une image visuelle. Celle-ci n’est habituellement pas la même que celle de l’institution administrative (ville ou région administrative). Cela permet de créer davantage de valeur et de se différencier du volet politique. Il n’y a généralement pas de slogan (signature) la marque véhicule un message général qui peut se décliner selon les secteurs. De plus, le visuel offre une grande flexibilité au niveau de la charte graphique (par exemple : pas de contrainte de couleur). L’Alsace procure un bon exemple, que M. Gayet qualifie d’écosystème de marque. L’icône et les différents signes sont utilisés par les grandes instances liées à l’attractivité, mais également par une multitude d’entreprises. De plus, le secteur agroalimentaire ayant aussi joint le mouvement pour identifier les produits de la région, la marque se retrouve sur les produits dans les supermarchés; en d’autres mots, dans le quotidien de toute la population.

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Strasbourg et l’Alsace travaillent ensemble actuellement afin de se mettre en synergie que ce soit au niveau de la marque, des outils ou des plans d’action.

Le Michigan avance aussi dans cette direction : la marque Pure Michigan, qui n’est pas la même que celle de l’État, est devenue une marque globale utilisée par de très nombreuses institutions et entreprises tant à l’intérieur du Michigan que dans la promotion internationale des différents secteurs.

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Exploiter ses forces et créer des clusters

Une autre façon de renforcer son image et son attractivité internationale est de mieux exploiter ses forces en hissant son offre à un niveau d’excellence que ce soit à travers des pôles d’excellence du type cluster, la labellisation ou la création d’écosystème d’excellence et de communication. M. Gayet présente l’exemple de Lyon qui, à partir de sa Fête des lumières, a regroupé des partenaires sur cette thématique (cluster), créé un programme d’enseignement, une association internationale regroupant de grandes villes dans le monde, un salon et s’est finalement vu offrir le contrat d’ingénierie du Festival of Lights de Dubaï.

Outil de marketing inestimable : le citoyen

« Le citoyen est en train de devenir le premier outil de communication marketing », explique M. Gayet. Il est le plus habilité à parler de la destination. Les territoires observés utilisent souvent la force citoyenne pour communiquer leur message. Lyon a non seulement rassemblé un réseau de 18 000 ambassadeurs pour construire son offre, raconter le territoire et mieux accueillir les visiteurs, mais il les a également invité à inclure le logo OnlyLyon à leur signature de messagerie, générant ainsi chaque année d’après lui plusieurs dizaines de millions de partages de l’image de marque.

Plus audacieuse, l’initiative ConnectIreland consiste à utiliser la communauté irlandaise établie à l’étranger pour amener des investisseurs en Irlande. Tel que mentionné sur le site, l’individu s’engage comme « connectors » et met en contact son entreprise ou son organisme avec ConnectIreland qui entreprendra le démarchage. Si l’entreprise décide de s’implanter, l’individu recevra une récompense de 1500 euros par emploi créé.

Enfin, par où commencer?

S’il n’y pas de modèle unique, il y a certes des facteurs clés communs. Joël Gayet insiste sur la sensibilisation des élus au secteur privé avant de lancer la démarche. Il faut expliquer la création de valeur, pour le territoire comme pour le privé, et agir rapidement. Pour mettre en place une stratégie concertée et cohérente, il est nécessaire de consulter amplement le milieu et de prévoir des investissements de départ conséquents. Identifier l’instance porteuse du ballon, travailler sur un territoire pertinent, partir de l’identité du territoire, interroger toutes les clientèles, construire une démarche collaborative et une marque partagée, constituent d’autres étapes délicates.

Le Québec, la métropole ou certaines régions se lanceront-elles dans l’aventure? Comme le démontre l’exercice (qu’il a qualifié de « très imparfait », mais qui est néanmoins éloquent!) de M. Gayet dans cette dernière image, le défi sera grand!

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Compte rendu rédigé en collaboration avec Joël Gayet. Visionner la présentation.

Lire aussi :

L’exemple de l’Australie où, dès 2004, la communauté touristique a impliqué les autres secteurs d’activité dans une démarche commune de branding : Brand Australia : une approche de partenariats.

 

Image à la Une: © Steph&Steph Photographie

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Marketing

Quand les événements façonnent l’image de la destination

En plus de constituer des attraits touristiques, les festivals et les événements dynamisent l’offre d’une destination, peuvent en prolonger la saison et ils favorisent aussi les rencontres entre voyageurs et résidents, une composante de plus en plus recherchée par les touristes. Un événement bien promu exerce une influence sur l’image du lieu où il se déroule. Des chercheurs évaluent la place qu’occupent les événements dans le branding d’une destination et proposent des façons d’accentuer les maillages entre les deux types d’organisations.

Des caractéristiques particulières

Autrefois domaine exclusif des marques de biens de consommation, le branding est aussi utile aux services et aux destinations touristiques depuis quelques décennies. Comme il a été précisé dans l’étude de Trost, Klaric et Ruzic, le branding, ou la création d’une image de marque, est le processus marketing par lequel on développe une identité, une personnalité à la marque afin qu’elle se distingue des offres concurrentes. Selon plusieurs experts en marketing, les événements peuvent contribuer à façonner celle-ci dans le cas des destinations touristiques.

Tel que l’indique le chercheur W.J. O’Toole, les caractéristiques d’un événement rendent son processus marketing bien différent de celui d’un produit. Ces particularités s’apparentent toutefois à celles liées à de nombreux services touristiques:

  • Inséparable: La consommation et la production du service se réalisent simultanément.
  • Périssable: L’événement se produit à un moment précis dans le temps. S’il n’a pas lieu, les dépenses qui y sont rattachées sont perdues. Il s’avère presque impossible de revendre un événement, comme c’est possible avec un bien.
  • Intangible: L’expérience ne peut se vivre qu’au moment où l’événement se déroule. Cet aspect en fait une expérience difficile à mesurer.
  • Hétérogène: Chaque participant à l’événement peut vivre l’expérience différemment.

Ces similitudes démontrent la pertinence de joindre les efforts marketing pour en augmenter l’efficacité, mais aussi pour composer une image plus complète du type d’expérience touristique.

Le rôle des événements dans l’image de marque

À l’occasion du 23e Nordic Symposium on Tourism and Hospitality qui se déroulait à Copenhague en octobre 2014, M. Jenni Mikkonen est venu présenter les résultats de ses travaux portant sur le rôle des événements dans le branding des destinations. Par l’analyse des sites Web de certaines destinations en Finlande et des entrevues avec des représentants des festivals et des organismes de gestion de la destination (OGD), le chercheur a établi six types de rôles:

1. Améliorer ou changer l’image de la destination

  • L’événement Jurassic Rock a contribué à rajeunir l’image de la ville de Mikkeli, l’une des deux destinations à l’étude, et a modifié les impressions des touristes à son sujet.
  • Les événements créent une image positive, puisqu’ils témoignent d’un certain dynamisme.
  • Une programmation événementielle agit de façon attractive, même si le voyageur n’y assiste pas.

2. Soutenir ou enrichir les caractéristiques d’une région

  • Certains événements se développent autour des mêmes thématiques que celles déjà exploitées par la destination, ce qui en renforce le positionnement. Le cas de Savonlinna, destination de villégiature et de culture située en Finlande, démontre une grande cohérence entre son positionnement touristique et son offre en événements touchant les thèmes de l’opéra, des films de nature, ou encore ses courses d’aviron.
  • Les événements étoffent l’image de marque, lui donnent du contenu.
  • Ils favorisent la rencontre des résidents avec les visiteurs, permettant à ces derniers de mieux saisir l’essence du lieu.

3. Augmenter la visibilité de la destination

  • Par leur rayonnement, les festivals pérennes offrent une vitrine à la destination.

4. Compléter l’offre de la destination

  • Une programmation variée touche différents segments de clientèle.
  • Les événements de grande envergure procurent de la visibilité aux autres activités.

5. Prolonger la saison touristique et accroître le dynamisme tout au long de l’année

6. Attirer plus de visiteurs

Des cas concrets

L’un des constats de M. Mikkonen concerne le manque de concertation entre les événements. Selon ses analyses, l’image de marque de la destination sortirait gagnante de les voir coopérer davantage entre eux, ainsi qu’avec les acteurs locaux. Une organisation qui chapeaute l’ensemble des festivals est souhaitable dans un contexte de branding de destination. Pour y parvenir, il faut bien sûr que les organisateurs de ces événements aient cerné leur propre rôle dans le marketing touristique de la région.

À titre d’exemple de destination dont les festivals occupent une part importante, sinon majeure de leur branding touristique, la ville écossaise d’Édimbourg est un incontournable. Celle-ci est renommée pour la grande quantité d’événements offerts aux visiteurs durant la période estivale. Stratford, en Ontario, célèbre le théâtre durant une bonne partie de l’année avec le festival qui porte son nom. Le théâtre et cette ville sont intimement liés; du moins, c’est l’image qui s’en dégage.

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Source: edinburghfestivalcity.com

La culture teinte de plus en plus l’image de l’Abitibi

Plus près d’ici, les événements phares de Montréal et de Québec contribuent largement à faire leur renommée à l’international. Des régions se distinguent aussi. C’est notamment le cas de l’Abitibi-Témiscamingue, qui voit son image et son identité se transformer grâce à des événements culturels inusités par leur thème ou leur envergure.

Le Festival du cinéma international en Abitibi-Témiscamingue, qui en était à sa 34e édition à l’automne 2014, a posé les assises pour les événements suivants: le Festival de musique émergente, le Festival des langues sales, du DocuMenteur, celui de la Relève indépendante musicale ou encore le Festival de cinéma des gens d’ici. Il s’agit d’une offre identitaire unique pour une région dont les produits touristiques sont plutôt liés au plein air et aux ressources naturelles. La vidéo qui suit, produite par Tourisme Abitibi-Témiscamingue, illustre très bien ce positionnement en utilisant notamment des images cinématographiques et une bande sonore originale d’une artiste originaire de la région.

 

 Source: Vimeo

Par leur nature, les événements se veulent rassembleurs et constituent une occasion unique pour devenir le point de rencontre entre les touristes et la population locale. En les intégrant dans l’image de marque, cette rencontre deviendra un incontournable pour le visiteur.

 

Image à la une: ©Thomas Dufresne, Festival de musique émergente en Abitibi-Témiscamingue

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New York à la conquête de ses résidents

La campagne See Your City incite les New-Yorkais, par un microsite Web, à découvrir une dizaine de quartiers et leurs attraits. L’organisme de promotion touristique de la ville, New York City & Company, a recours à un visuel rétro afin de donner une nouvelle perspective à des images qui sont familières aux New-Yorkais. Des affiches et de courtes vidéos d’ambiance ont également été produites. On retrouve notamment le visuel de cette campagne sur les écrans des taxis et les abribus de la ville. Le partenaire de cette campagne, American Express, offre des rabais aux détenteurs de cartes de crédit qui font des transactions dans les établissements participants.

Si les New-Yorkais visitent davantage les quartiers de la ville, ces derniers seront aussi plus attirants aux yeux des touristes qui cherchent à découvrir les lieux vibrants parce qu’ils sont fréquentés par la population locale.

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Source: nycgo.com

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Guérilla de marketing: une question de créativité et d’originalité

L’art de la guerre

La guérilla de marketing se combine parfois à d’autres approches, tels le marketing expérientiel ou le newsjacking, et prend de l’ampleur alors que les consommateurs sont toujours plus saturés de messages promotionnels. Elle permet de sortir du lot!

Pour gagner sa guérilla, il faut d’abord une compréhension profonde de la personnalité de sa marque. Il importe également de bien établir le contexte, de se reposer sur une stratégie et de penser à tous les détails, dont ceux qui inciteront à l’action (call to action).

Critères de succès:

  • Complètement inattendue: On cherche à surprendre tant par l’action elle-même que par le lieu et les outils choisis.
  • Extrême, mais pas choquante: Il est question de créer quelque chose que les gens apprécieront et, ultimement, partageront.
  • Humoristique: Comme pour les relations interpersonnelles en général, l’humour aide à faire tomber la barrière entre l’entreprise et les consommateurs. Il contribue aussi bien souvent au succès viral d’une campagne.
  • Unique: L’importance de l’effet de surprise condamne les actions de guérilla de marketing à n’avoir lieu qu’une fois et durant une période limitée.
  • Générosité: Les actions réussies font paraître l’entreprise altruiste et le consommateur satisfait et estimé.
  • Près de la communauté locale: Il est conseillé de travailler à une échelle locale (principalement des villes) plutôt que de tenter de couvrir un vaste territoire.

Enfin, une caractéristique fréquente est d’être une campagne à petit budget. En comparaison avec d’autres méthodes promotionnelles, la guérilla de marketing est peu coûteuse. Petit budget rime d’ailleurs avec créativité et innovation.

Incursions au cœur de la rue

Des sculptures de neige sur la thématique du soleil ont surpris les résidents de New York, de Toronto et de Chicago l’hiver dernier. L’Office de tourisme de St. Petersburg Clearwater, en Floride, invitait ainsi la population à visiter le microsite ineedsun.com et à planifier une escapade.

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Source: Bay News 9

Lors d’une chaude journée d’été, un camion aux couleurs de l’organisme de promotion des îles Caïman offrait de la crème glacée gratuite à travers Manhattan. En utilisant le mot-clic #CaymankindNYC pour partager leur dégustation sur Twitter, les New-Yorkais participaient à un concours pour courir la chance de gagner un voyage à cette destination.

Times Square étant un carrefour populaire pour rejoindre certaines clientèles, la Jamaïque y a créé un événement original et spontané. Entre les plages de sable blanc, les eaux claires, Bob Marley et les forêts vierges, la destination souhaitait transmettre sa personnalité: vacances et relaxation. Elle a donc placé une boule antistress géante au cœur de la ville.

Source: Youtube

Avec l’objectif d’augmenter sa notoriété, la destination Tobago a installé à Kingston Upon Thames, au sud de Londres, un hamac géant pouvant accueillir 20 personnes. Des ambassadeurs de la destination, le joueur de soccer Dwight Yorke et la vedette de la série télévisée Rudolph Walker, se sont par ailleurs joints aux activités organisées: soccer, limbo, etc. (visionnez la vidéo). Plusieurs billets d’avion ont été distribués lors de ce week-end thématique. 

Jeux ludiques surprises

Air France a créé un jeu grandeur nature pour les passants de Toulouse afin de leur faire découvrir les nouvelles destinations au départ de cette ville. Quelque 500 personnes ont pu jouer devant de nombreux spectateurs, et plusieurs ont gagné des billets d’avion. Le jeu consistait à dévoiler des cases numérotées, un peu à la manière du jeu télévisé Le Banquier. L’opération, «La case départ», était liée à un site où les internautes pouvaient poursuivre l’expérience (et où l’on peut maintenant visionner un résumé de l’événement).

Afin de souligner la nouvelle liaison aérienne à partir de Washington D.C., la compagnie Icelandair a mis en place une chasse au trésor dans la capitale. Des billets d’avion vers les 20 destinations desservies, des chèques-cadeaux, des t-shirts et des disques de musique islandaise étaient cachés. Chaque jour, des indices apparaissaient sur les pages Facebook et Twitter d’Icelandair.

Actes de générosité

La fameuse happiness machine de Coca Cola de 2010 a lancé un réel mouvement. Depuis, l’idée a été reprise à diverses sauces. L’office de tourisme de Miami a installé à Times Square une distributrice offrant aux passants des t-shirts, des lunettes de soleil, des sandales et même un voyage à Miami. Partager une vidéo de l’événement accompagnée du mot-clic #SoMiami donnait une chance additionnelle de gagner un voyage.

L’office de tourisme de la Colombie-Britannique s’est aussi lancé dans la générosité: une machine distributrice géante offrait aux gens de San Francisco une grande variété d’articles de plein air, allant jusqu’aux vélos de montagne, kayaks et planches de surf. L’initiative était liée à la campagne 100 BC Moments.

 

Source: Youtube

Autre moment de bonheur: les résidents de New York et d’Amsterdam qui réalisaient un high-five par l’entremise d’un des panneaux interactifs installés dans ces villes gagnaient un voyage avec KLM. 

 

Source: Youtube

La bonne cible au bon moment

L’agence chargée de la promotion de l’hôtel Epicurian, en cours de construction en Floride, a profité de la venue de la convention nationale du Parti républicain. Une vidéo a été projetée sur le mur d’un stationnement adjacent au restaurant gastronomique où la plupart des congressistes se rendaient. Occasion parfaite de faire la promotion du nouvel hôtel à la clientèle cible sans vider la tirelire!

L’île de la Réunion a fait circuler de grandes bouteilles contenant un message manuscrit sur les carrousels à bagages de l’aéroport de Munich au cours du mois d’août 2014. L’invitation, «J’ai trouvé notre paradis. Je t’attends là-bas», évoquait le rêve et l’évasion pour la clientèle allemande et internationale du deuxième plus grand aéroport d’Allemagne.

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Source: Zap!Re

En déclinaison parfaite de l’esprit de la campagne Flying in the Face of Ordinary, la compagnie aérienne Virgin Atlantic a réalisé diverses actions afin d’égayer la journée de ses abonnés sur Twitter. Après avoir été informés qu’une escouade parcourait la ville (Boston, Washington D.C. et New York), certains individus ayant partagé une contrariété avec le mot-clic #FITFOO ont reçu des petites douceurs pratiquement en temps réel (livraison de cupcakes, parapluie pour une personne ayant oublié le sien, gants et bonnet à celle surprise par le froid, transport pour un rendez-vous pressant, etc.). L’entreprise s’est ainsi assuré l’amour inconditionnel de ses meilleurs ambassadeurs.

Lancez-vous dans la guérilla!

La petite idée originale, celle qui reflète la personnalité de l’entreprise, peut faire beaucoup de bruit si elle est déployée au bon moment à la clientèle appropriée. On peut aussi prolonger la vie d’un événement avec des relations publiques efficaces et en combinant la campagne au pouvoir viral du Web et des médias sociaux. À l’attaque!

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Escale d’autoroute

En Californie, le Wine Coast Country a élaboré un itinéraire visant à promouvoir les secrets les mieux gardés à proximité de l’autoroute 1, entre les villes de Los Angeles et de San Francisco. Diffusée en ligne sur le site Highway 1 Discovery Route, la carte répertorie dix municipalités d’intérêt et vise à aider le voyageur à organiser un séjour de quelques jours dans la région.

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Source: Wine Coast Country

Pour faciliter la planification du voyage, on affiche clairement les endroits où se loger, se nourrir, faire des activités et se divertir, et ce, pour chaque petite ville.

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Source: Wine Coast Country

En plus de son site Internet, l’organisme Wine Coast Country est présent et surtout très actif sur les médias sociaux, où plusieurs conseils, informations et photos inspirantes invitent les voyageurs à s’arrêter dans la région. Est-ce que cette campagne suffira pour convaincre les automobilistes en vacances à y demeurer quelques jours?