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Tourisme durable

Les jeunes voyageurs moins fortunés sont prêts à payer plus pour un tourisme durable

La quantité de voyageurs dans le monde a continué d’augmenter malgré la récession (902 millions de voyageurs internationaux en 2008 – une hausse de 4% par rapport à 2007), mais les entreprises et les organismes gouvernementaux en constatent les effets néfastes. Les touristes et les communautés locales peuvent atténuer ces effets en adoptant des pratiques de tourisme durable. Or, la demande en cette matière est difficile à évaluer, puisque la plupart des données sont anecdotiques et reflètent plutôt un désir d’agir que de payer.

Malgré les multiples études menées par des organisations telles que Lonely Planet et National Geographic, peu de données ont été recueillies sur les gens qui ont visité le Canada, et encore moins Toronto, sa plus grande ville. Une étude d’Arente et Ennamorato (TNS Canadian Facts, 2007) sur les connaissances et les perceptions des voyageurs canadiens par rapport au tourisme durable a permis de constater que seulement 12% des Canadiens connaissaient un peu ce concept et 31% n’en avaient jamais entendu parler. En outre, 49% des touristes seraient prêts à adopter des pratiques de tourisme durable pendant leur voyage tandis que 42% d’entre eux auraient recours aux agences de voyages qui en suivent les lignes directrices. Selon plus de 75% des répondants, les entreprises qui vendent des produits touristiques et les médias de masse devraient se charger d’informer le public à propos du tourisme durable.

À ces données s’ajoute une étude récente menée par Dodds, Antonov, Babkina et Gordon (Fall, 2008) auprès de 400 personnes ayant visité Toronto. Le but de l’étude était d’évaluer le degré de demande et d’utilisation de produits de tourisme durable (comme le fait de choisir des voyagistes responsables, de compenser les émissions de carbone de leurs vols et de leur voiture, et de favoriser les produits et services verts tels que les hôtels dotés d’une politique environnementale, les aliments et les produits biologiques et équitables, etc.).

Résultats

Les résultats de l’étude montrent que les répondants étaient jeunes, prêts à payer et pas nécessairement riches. En effet, 46% d’entre eux étaient âgés de 19 à 29 ans et leur revenu familial était relativement faible (48% avaient un revenu se situant entre 24 000$ et 59 000$). En outre, 11% des personnes sondées étaient disposées à payer entre 11 et 25% de plus, contre 59% qui paieraient un supplément de 1 à 10%.

Bien que le terme « tourisme durable » semble souvent prêter à confusion (45% n’en avaient jamais entendu parler ou ne savaient pas que ce type de tourisme existait), 72 % des répondants ont dit qu’ils utiliseraient probablement des produits de tourisme durable à l’avenir.

Selon l’étude, les répondants qui étaient prêts à acheter des produits de tourisme durable (77%) étaient d’accord pour les payer plus cher.

Quant à ce qui motivait leur choix, 44% des répondants ont dit qu’ils optaient pour le tourisme durable par respect pour l’environnement. Une certaine proportion de gens saisissaient l’importance (39%) de ce type de tourisme ou pensaient qu’il correspondait à leurs valeurs morales (38%).

Conclusion

Bon nombre de sceptiques soulèvent le fait que la demande pour des produits touristiques responsables n’est pas forte. Cela s’explique peut-être par un manque d’informations
(33% des voyageurs qui n’avaient jamais acheté de produits de tourisme durable ont dit que c’était parce qu’ils n’en avaient jamais entendu parler).

Les voyageurs canadiens se comparent aux voyageurs internationaux. En 2007, TripAdvisor Media Network a sondé 1 000 voyageurs du monde entier: 38% d’entre eux ont dit qu’ils préféraient opter pour le tourisme vert. Ces données correspondent aux résultats de l’étude menée à Toronto. Seulement 4% des répondants n’envisageaient pas du tout de voyager de façon écologique à l’avenir, tandis que 44% considéreraient peut-être acheter des produits de tourisme durable.

Sources:

Arente, H., et M. Ennamorato (2007). TNS Canadian Facts. Sustainable tourism: Travel like you mean it! [http://www.tns-cf.com/conferences/ttra/ttra-2007.pdf] (page consultée le 16 décembre 2008).

Dodds, R., Y. Antonov, I. Babkina, et S. Gordon (2008). Travellers’ Demand and Participation for Sustainable Tourism Practices in Canada. Toronto, Ryerson University.

TripAdvisor. (2007). TripAdvisor travelers keen on going green. Communiqué de presse. [http://www.tripadvisor.co.uk/PressCenter-i120-c1-Press_Releases.html.] (page consultée le 16 décembre 2008).

 

Rachel Dodds, professeure, Ted Rogers School of Hospitality & Tourism Management, Ryerson University

Rachel Dodds est reconnue à travers le monde en tant qu’experte du tourisme durable. Elle est professeure à la Ted Rogers School of Hospitality and Tourism Management à l’Université de Ryerson et directrice de la firme de consultants Sustaining Tourism. Elle est l’auteure des livres “Power and Politics” et “Sustainable Tourism in Islands”. Ses champs d’expertise se concentrent sur le tourisme durable, les changements climatiques et la responsabilité sociale des entreprises. Elle est titulaire d’un Ph.D. de l’Université de Surrey en Angleterre et d’une Maîtrise en gestion du tourisme de l’université de Griffith en Australie. Elle est membre fondatrice de la Canada’s Icarus Foundation, participe au Sustainability Council for the Tourism Industry Association et est ex-membre de la Travel and Tourism Research Association of Canada. Elle a vécu et travaillé sur quatre continents et a voyagé dans plus de 75 pays. 

Champs d’expertise:

  • Tourisme durable
  • Changements climatiques
  • Responsabilité sociale des entreprises

Site de l’institution

Voir les analyse de Rachel Dodds
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Ailleurs dans le monde Produits et activités

Concevoir et organiser des visites adaptées aux clientèles en situation de handicap

Selon Kéroul, le marché touristique des personnes à capacité physique restreinte représente environ 15% de la demande touristique au Québec, et l’accessibilité est au cœur de leurs préoccupations lors de leurs voyages. Dans le cas des personnes à capacité physique restreinte, l’accès à des établissements aménagés pour elles joue un rôle primordial dans la décision de voyage. Comment agrémenter les visites culturelles de ces clientèles en situation de handicap?

Capacité physique restreinte, handicap et certification

Depuis plus de vingt ans, Kéroul évalue l’accessibilité des établissements touristiques et culturels de la province de Québec et il s’agit de la seule certification reconnue par le ministère du Tourisme. Cette évaluation permet de connaître le niveau d’accessibilité aux personnes à capacité physique restreinte.

Plus de 6000 infrastructures touristiques et culturelles ont été recensées au Québec jusqu’à ce jour: des salles de spectacle, des musées, des attractions touristiques, des festivals et des événements.

Les différents outils d’aide à la visite

Pour tous ceux qui veulent rendre leur établissement culturel accessible aux personnes en situation de handicap – incluant les femmes enceintes, les personnes obèses et les personnes âgées, qui, ne l’oublions pas, constitueront une large part de la clientèle touristique dans les années à venir –, sachez qu’il existe différents dispositifs d’aide à la visite pour faciliter et agrémenter l’expérience de TOUS vos clients. En voici quelques exemples.

Les systèmes d’amplification pour aider à l’audition
Il en existe trois types:

  • le système FM;
    le système infrarouge;
    le système de boucle magnétique.

L’audiodescription
Pour enrichir l’écoute et nourrir l’imagination des personnes ayant une déficience visuelle, le service d’audiodescription consiste à transmettre par casque sans fil des informations préalablement enregistrées et diffusées en même temps qu’un spectacle, par exemple.

Le surtitrage individuel
Sur un écran individuel, le spectateur sourd lit le texte des répliques des comédiens au fur et à mesure du déroulement du spectacle. Les effets sonores (musique, bruitage, voix hors champ) sont également mentionnés.
Le langage des signes québécois (LSQ) et le langage parlé complété (LPC)
Traduction simultanée en langage des signes ou en langage parlé complété. Ce dernier complète la lecture sur les lèvres.

Le lutrin et les parcours tactiles
Ces outils permettent à l’utilisateur d’écouter avec un casque une description complète d’une œuvre artistique, tandis qu’il en découvre par le toucher la technique, la composition et le sujet.
À la tour de la Lanterne du port de La Rochelle, une ancienne prison qui contient près de 600 graffitis de prisonniers, on a eu l’idée de construire un ensemble de reproductions tactiles de ces graffitis que la fragilité de la pierre, le vent et l’air marin destinent à disparaître. Il s’agit d’un ensemble de 32 moulages de ces inscriptions gravées et présentées autour de 4 thèmes. Ainsi, les personnes handicapées visuelles peuvent profiter pleinement de leur visite.

Les programmes et les plans
On peut remettre au visiteur un document (ou des fiches descriptives) en braille, en gros caractères ou écrit dans un vocabulaire simplifié et une version imagée pour les enfants ou les personnes vivant avec un handicap intellectuel ou de communication. Ce document donne des informations essentielles sur la visite. On les agrémente, si nécessaire, d’un plan en relief. La version audio de ce texte est également diffusée par casque.

Les éléments de confort

Pour que ce soit un moment agréable et que les visiteurs puissent prendre le temps de découvrir tous les éléments de leur visite, il est important de prévoir des temps et des espaces de repos bien pensés dans le parcours. Par exemple, l’installation de bancs permettra aux personnes à grande fatigabilité de se reposer, d’écouter le guide ou l’audio-guide, de consulter un document d’aide à la visite, etc.

Les systèmes de repérage

L’objectif des systèmes de repérage est de faciliter le déplacement et le repérage des visiteurs afin qu’ils se sentent en sécurité et qu’ils soient dans des conditions favorables pour profiter pleinement de leur visite. Il peut s’agir de plans, de cheminement au sol, de mains courantes, de repères sonores et olfactifs, etc. Il est souvent judicieux de combiner plusieurs de ces éléments.
L’exemple qui suit donne un aperçu des réalisations possibles.

La Cour des sens du Jardin botanique de Montréal
Pour faire découvrir le monde végétal, la Cour des sens, un périmètre au sein du Jardin botanique de Montréal, propose une exploration par l’odorat et le toucher. Il s’agit d’un parcours en boucle permettant la circulation dans quatre thématiques sensorielles: doux, piquant, rugueux et visqueux. Les plantes sont classées et disposées dans chacune de ces thématiques. Pour faciliter le déplacement des visiteurs, le jardin a prévu plusieurs aménagements ou dispositifs:

– un sentier unique parcourant le jardin sous forme de boucle;
– un revêtement de sol variant en fonction de la thématique sensorielle abordée;
– une signalétique (proposée en français, en anglais et en braille) contrastée, dont la couleur varie en fonction des sections;
– un bassin, placé au centre, fournissant une indication sonore, douce.

Un exemple de bonne pratique: le Centre des monuments nationaux de France et…

… ses collections Sensitinéraires et Lex-signes
La première propose aux personnes ayant une déficience visuelle de découvrir les monuments à partir de supports tactiles réalisés en gaufrage avec plusieurs niveaux de relief. Un CD audio complète la présentation détaillée du monument, le récit de son histoire ainsi que les commentaires guidant la lecture tactile de chacune des images.

La seconde collection s’adresse aux personnes sourdes, pour leur apporter un vocabulaire propre à l’histoire de l’art. Chaque volume de la collection propose un lexique bilingue, en français et en langage des signes français, et l’assortit d’une riche iconographie destinée à rendre ce vocabulaire accessible aux lecteurs sourds.

… ses mallettes multisensorielles
Il en existe trois qui permettent aux personnes en situation de handicap de préparer, à leur rythme et à l’avance, la visite d’un monument. Chacune de ces mallettes propose une découverte d’un monument à travers une approche «multisensorielle».

La malle-exposition de la Basilique de Saint-Denis est destinée aux personnes en situation de handicap auditif, mental, moteur ou visuel. Reposant sur les quatre sens, la «Basilique sensorielle» permet à chacun d’effectuer une approche multisensorielle des éléments présentés dans la mallette: moulages et maquettes tactiles, planches de bandes dessinées, boîtes d’accessoires, senteurs, DVD sous-titré sur l’histoire de la Basilique, avec audiodescription et insertion en langage des signes français, musique du Moyen Âge et de la Renaissance.

Tous ces outils ou dispositifs conçus pour accueillir les personnes en situation de handicap doivent être bien mis en évidence. Il est donc primordial qu’elles soient informées des outils qui leur sont destinés, autant à l’accueil que dans les documents de promotion et sur le site Internet. Ces informations doivent également être signalées tout au long de la visite.


Source: Site Internet du Centre des monuments nationaux.

L’accessibilité progresse… mais doucement. Pourtant, des solutions techniques et des initiatives exemplaires existent. Aujourd’hui et demain, que faites-vous et que ferez-vous pour rendre vos visites culturelles accessibles?

Sources:
– Association des devenus sourds et des malentendants du Québec. «Répertoire des salles équipées d’un système d’aide à l’audition».
– Caron-Malenfant, Julie, et Jean-François Charest. «Tourisme et culture pour personnes à capacité physique restreinte au Québec» – État de la situation  – septembre 2006, 95 pages.
– Organisation mondiale du tourisme. «Code mondial d’éthique du tourisme», article 2.2.

Site Internet:
– Accès culture
– Centre des monuments nationaux

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Ailleurs dans le monde Gestion Marketing Segments de clientèles

L’art de la segmentation en ligne

Dans un contexte où il devient difficile de s’adresser à tous les consommateurs de manière uniforme alors que la différence dans leurs intérêts et leurs attentes se précise, voilà que le Web apporte un souffle nouveau aux stratégies de segmentation. Il permet aux entreprises d’affiner leur connaissance des clients potentiels et de dépasser les limitations de la segmentation dite traditionnelle. Comment et pourquoi s’y intéresser?

Pourquoi et quand segmenter?

L’organisation d’offres de voyages personnalisés sera le prochain défi des intervenants touristiques et, pour ce faire, l’élaboration d’une stratégie de segmentation de marché devient cruciale. Établir des sous-groupes de voyageurs homogènes ayant des similitudes permet de les approcher avec un discours et selon le canal qui convient le mieux à leurs affinités.

Cela dit, il ne s’agit pas de segmenter pour segmenter et la réussite d’une telle stratégie doit répondre aux critères suivants:

  • l’optimisation de l’homogénéité au sein d’un même segment;
  • la maximisation de l’hétérogénéité entre les différents segments;
  • la mesurabilité des impacts des activités marketing;
  • l’accessibilité, c’est-à- dire la capacité d’atteindre chaque segment séparément;
  • l’ampleur du segment doit être suffisamment large pour permettre de mener des actions marketing et de générer du profit.

De plus, la segmentation ne devient véritablement pertinente que lorsque les coûts liés à son exploitation sont inférieurs aux revenus qui en découlent. On dit alors avoir atteint la taille optimale du segment de marché.

Bien évidemment, la modération est de mise, car trop de segmentation tue la segmentation.

Comment segmenter?

Traditionnellement, on regroupait les consommateurs en fonction de leur situation géographique (lieu de résidence ou de provenance), de leurs caractéristiques démographiques (âge, sexe, revenu familial, occupation professionnelle, niveau d’éducation…), de leurs comportements (historique d’achat, degré de loyauté…) ou encore de leurs caractéristiques psychographiques (valeurs, opinions et attitudes).

Cependant, la globalisation et l’évolution des technologies rendent plusieurs variables désuètes et non pertinentes. En effet, de nos jours, le bassin de voyageurs s’élargit et la délimitation géographique s’estompe. Dès qu’un visiteur détient une carte de crédit et qu’il parle la langue de votre site Internet, il devient un acheteur potentiel indépendamment de sa localisation.

Par ailleurs, l’âge est devenu un état d’esprit. À titre d’exemple, les habitudes de consommation des baby-boomers ont changé comparativement à celles de leurs prédécesseurs.

Face à ces limitations, l’avènement du Web apporte un souffle nouveau au processus de segmentation.

La segmentation à l’ère du Web

Comme il est facile de tracer le marketing en ligne, la stratégie de segmentation la plus développée à travers cet outil est la segmentation comportementale. Internet permet le suivi de la navigation et des actions des visiteurs du site. Ainsi, on peut décortiquer le parcours de l’internaute depuis la source de son arrivée sur le portail, que ce soit par référencement naturel, par la participation à des jeux ou concours, par  envoi massif de courriels ou par liens commandités. On peut suivre la recherche de produits qu’il a effectuée, les pages qu’il a consultées, le temps qu’il y a passé, la gestion de son panier d’achats, la saisie des codes promotionnels, etc.

À titre d’exemple, voici comment on peut segmenter les internautes en fonction de leur style de navigation en ligne.

  • Ensemble d’internautes qui ont le même comportement de navigation (vu les mêmes sections ou pages ou utilisé des chemins similaires).
  • Individus actifs versus passifs: ceux qui réagissent à l’envoi massif de courriels par exemple.
  • Individus qui regardent les produits versus ceux qui vont directement aux offres spéciales.
  • Regroupement fait par historique d’achat: acheteurs/non-acheteurs, achat unique/achats multiples, fidèle/transitoire, engagé/désengagé.

Une fois ces segments déterminés, il est pertinent d’en analyser le ROI (retour sur investissement) pour pouvoir isoler les sous-groupes à fort taux de conversion. Cette analyse donne une très bonne indication sur la qualité de la source d’arrivée sur le site ainsi que sur la structure des coûts d’acquisition des clients.

Par exemple, le coût d’envoi d’infolettres ou d’offres personnalisées peut différer d’un segment à un autre, et cet exercice permet de déterminer les segments à haute profitabilité par rapport à l’action menée.

De toute évidence, cette méthode qui permet de colliger des informations sur les comportements des clients potentiels gagne à être enrichie par des données géographiques et sociodémographiques. Ainsi, lorsqu’un internaute effectue une transaction d’achat sur le site, il met à la disposition de l’entreprise sa localisation et son identification.

Aussi, pour cumuler plus d’informations sur les internautes, l’entreprise peut mener des enquêtes en ligne ou organiser des jeux pour corréler ces données supplémentaires et construire de meilleurs profils de segment.

Il est vrai que la segmentation n’est pas une science exacte et qu’elle peut perdre de sa pertinence si elle est utilisée à outrance. Néanmoins, les dirigeants qui comprennent les besoins et les motivations de leurs clients peuvent déjà mettre à profit les moyens pour répondre à ces exigences et développer des tactiques de commercialisation adaptées à chaque segment de marché.

Sources:

  • Conrady, Roland, et Martin Buck. «Trends and issues in Global Tourism 2008», 2008
  • Grelier, Frédéric. «Développer l’expérience en ligne par la segmentation», 21 janvier 2010.
  • Kelleher, Matthew. «Online segmentation, what does it really mean?», 10 novembre 2008.
  • Marshall, Scott, et Mikel Chertudi. «Online Marketer’s Segmentation Guide», février 2007.
  • Mason, Neil. «Which Type of Segmentation Is Best?», 16 février 2010.
  • Merchant, Nilofer. «Segmentation in a Web 2.0 World—and Beyond», April 10, 2007
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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Profil sociodémographique des visiteurs de maisons d’écrivain et caractéristiques de la visite

Peu d’études sur les publics littéraires existent actuellement. La seule que nous ayons recensée a été réalisée en 2008 par la Fédération des maisons d’écrivain et des patrimoines littéraires, en France. En voici les résultats.

  • Près de 80% des visiteurs ont plus de 40 ans. Ils sont sur le marché du travail ou à la retraite.
  • Le bouche à oreille représente la première source d’information avant la visite (30%), suivi des guides et brochures (25%). Internet et les offices de tourisme sont très peu utilisés, de même que les cartes touristiques et l’affichage dans la région, probablement en raison du fait que ces outils sont fort peu développés ou pas très efficaces.
  • La majorité des visiteurs en est à sa première visite.
  • Près des deux tiers des visiteurs viennent en couple ou en famille et ils restent plus d’une heure (66%) sur les lieux. Ils veulent y approfondir leurs connaissances de la vie et de l’œuvre de l’auteur (40%) — entre 60 et 70 % des visiteurs connaissent l’œuvre.
  • Les lectures de passages d’œuvres par des guides sont très appréciées.
  • La visite libre (46%) est presque aussi populaire que la visite commentée (47,9%).

Source:

– Fédération des maisons d’écrivain et des patrimoines littéraires. «Accueil des publics dans les lieux littéraires», novembre 2008, 46 pages.

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles Tendances

Les segments de voyageurs les plus influents du futur

Les gestionnaires touristiques deviennent perplexes devant des voyageurs de plus en plus  imprévisibles et qui représentent une variété de cultures, de besoins et de modes de vie. Face à cette difficulté d’identification du voyageur moderne, il nous a semblé pertinent d’en présenter les groupes susceptibles de transformer le secteur touristique dans la prochaine décennie.

Des tendances propices au changement

Le comportement du voyageur est indéniablement influencé par plusieurs tendances économiques et technologiques. Dans ce sens, le rapport Traveller Tribes 2020, réalisé par le Henley Center HeadLight Vision pour le compte du géant de la distribution Amadeus, dresse comme suit les tendances influant sur le comportement du consommateur.

Les segments de voyageurs

Le rapport Traveller Tribes 2020 décrit quatre segments de voyageurs qui marqueront de façon importante le tourisme d’ici 2020.

Les Active Seniors

Nés entre 1945 et 1970, ils auront de 50 à 75 ans en 2020. Ayant beaucoup voyagé, ils sont exigeants et enclins à rechercher des séjours particuliers comme la visite de la famille et d’amis, le tourisme de santé et médical, le tourisme d’apprentissage et culturel ou encore des circuits d’écotourisme.

De plus en plus de personnes célibataires feront partie de cette catégorie et il est fort probable qu’elles chercheront des offres de voyage de groupe axées sur un intérêt commun ou de voyages en solo.

Il est vrai que ce segment sera plus nanti que celui de ses prédécesseurs, mais les fonds des Active Seniors seront tout de même limités. Ils seront donc sûrement à l’affût de la bonne affaire et magasineront beaucoup en ligne. Aussi, libérés des contraintes liées au temps, ils pourront bénéficier autant d’offres spéciales de dernière minute que d’occasions avantageuses de réservation à l’avance.

Des questions d’accessibilité et de confort se poseront pour ce segment. Les longs trajets, les files d’attente, les problèmes de vision et d’ouïe et diverses indispositions médicales seront autant d’obstacles qu’il faudra considérer lors de l’élaboration des offres destinées à ce groupe de voyageurs. Dans les aires d’embarquement et dans les hôtels par exemple, on peut s’attendre à voir des trousses de soins de santé personnalisées ainsi que des prestations de livraison des bagages à destination.

Les Global Clans

Selon les Nations Unies, le nombre international d’immigrants se chiffre à 191 millions et passera à 250 millions d’ici 2050. Grâce au faible coût des nouvelles technologies de communication, ils réussissent plus que jamais à maintenir un lien solide avec leur famille et leur pays d’origine. Cette réalité les amènera à contribuer fortement à l’augmentation des voyages de visites de parents et d’amis.

Leurs périodes de voyage risquent de coïncider avec les fêtes nationales, où la famille et les amis se réunissent traditionnellement. Comme ce sont des dates clés, il y a de fortes chances que ce segment effectue des réservations, à l’avance, bien que les imprévus familiaux provoquent parfois le recours à des offres de dernière minute. De plus, le but du déplacement étant la rencontre des proches, ce segment accorde moins d’importance à l’expérience même du voyage et est très sensible au prix.

L’un des premiers besoins de ce segment est de voyager en groupe, voire de retrouver d’autres membres de la famille lors de liaisons aériennes ou de déplacements internationaux. Le rôle des intervenants touristiques serait alors de faciliter ce processus de communication et d’échange entre les différents membres du groupe.

Les Cosmopolitan Commuters

Les Cosmopolitan Commuters, à la recherche d’une meilleure qualité de vie ou de meilleures perspectives de carrière, seront amenés à vivre et à travailler dans des régions différentes. Ce segment est principalement composé de jeunes gens, de la vingtaine à la quarantaine, qui profiteront de la baisse des coûts de transport et des horaires souples de travail pour mieux gérer leurs déplacements. La dépendance de ce nouveau style de vie vis à vis des coûts de voyage forcera peut-être les membres du groupe à baisser leur fréquence de déplacements (bimensuelle plutôt qu’hebdomadaire par exemple). Aussi, dans un souci d’optimisation du temps, ces voyageurs privilégieront certainement les liaisons aériennes et les lieux qui leur permettront de continuer de travailler tout au long de leurs déplacements.

Les Global Executives

Ce segment est le mieux nanti de tous les segments et comprend les cadres supérieurs d’entreprises internationales voyageant en première classe, voire de plus en plus, en avion-taxi ou en jet privé. Ces voyageurs proviennent principalement des pays développés, mais d’ici 2020 ils viendront de plus en plus des pays du BRIC.

Ce groupe est habitué à une excellente qualité de service et à des expériences de luxe, ce qui accroît ses aspirations et ses attentes. Les exploitants touristiques devront être en mesure d’offrir un service hautement personnalisé, d’une qualité supérieure et flexible aux modifications de dernière minute.

À chaque segment ses mots d’ordre

À part les Global Executives, tous les groupes ont un dénominateur commun: le prix.

D’autres segments de marché ont été identifiés, mais ont été jugés moins influents tels que les voyageurs seuls, les preneurs d’une année sabbatique, les étudiants et les voyageurs d’affaires à faible budget.

Le succès dans l’industrie du tourisme dans les années à venir repose grandement sur la compréhension du comportement du voyageur, de ses goûts et de ses habitudes ainsi que sur la capacité à développer des produits et services adaptés à chaque segment de consommateurs.

Sources:

  • Amadeus en partenariat avec Henley Centre HeadlightVison. «Future traveller Tribes 2020».
  • Conrady Roland, Martin Buck. «Trends and issues in Global Tourism 2008», 2008.
  • Gayet, Joël. «Le nouveau Marketing touristique est un marketing affinitaire », Espaces, septembre 2008.
  • Koch, Volkmar, Jürgen Ringbeck et Stefan Stroh. «Travel 2.0», 5 février 2008.
  • Woudhuysen, James. «Future traveller tribes, a new way of classifying air travellers that has implications for hôteliers», juillet 2007.
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Segments de clientèles

Qui sont ces C?

Voici la petite dernière: la GÉNÉRATION C! Pour ces 12-24 ans, Internet, réseaux sociaux, jeux vidéo, cellulaire, messages SMS et fichiers balados (podcast) font partie de leur mode de vie. Ils sont multitâches et multibranchés. La génération C utilise la technologie pour Communiquer, Collaborer et Créer. On pourrait y ajouter un autre C pour Changer, car ces jeunes vont tout révolutionner sur leur passage: le milieu du travail, de la consommation, de l’éducation et même de la politique. Ils seront nos consommateurs et nos travailleurs dans les prochaines années. Il importe de les connaître afin de s’adapter efficacement à leur montée en force.

Le Centre francophone d’informatisation des organisations (Cefrio)  a organisé, en octobre dernier à Québec, le Colloque international «ÊTES-VOUS PRÊTS? Génération C – Les 12-24 ans: Moteurs de transformation des organisations». Cefrio a eu l’occasion d’y présenter les résultats de son étude sur la manière dont les jeunes Québécois utilisent les technologies de l’information (TI) et sur les répercussions de ces usages dans différentes sphères d’activité. Afin de mieux les connaître, le Cefrio, en collaboration avec Léger Marketing, a sondé plus de 2000 jeunes Québécois lors d’une enquête réalisée en novembre 2008 et en février 2009.

Les C en chiffres

En 2006, la génération C comptait un million et demi de Québécois (graphique 1).

 

Generation_C_graph1

 

Comme le souligne le Cefrio, dans cinq ans, ces Québécois auront un pouvoir d’achat et d’influence important en tant que consommateurs; une forte proportion d’entre eux seront actifs sur le marché du travail, comme travailleurs étudiants ou permanents; plusieurs seront encore à l’école ou à l’université et beaucoup auront le droit de voter ou s’impliqueront activement, parfois comme entrepreneurs sociaux, pour relever des défis majeurs qui touchent nos sociétés. D’ici dix ans, cette génération représentera 45% de la main-d’œuvre active du Canada.

Ordi sur les genoux, écouteurs aux oreilles, cellulaire à la main

La génération C carbure à la technologie: 85% possèdent un ordinateur, 84% un lecteur MP3, 62% un téléphone cellulaire et 60% une console de jeux vidéo. Elle surfe en moyenne 19 heures par semaine et jusqu’à 36 chez les 21-24 ans: 85% cherchent de l’information ou communiquent par courriel, 74% clavardent, 71 % écoutent de la musique en ligne, 62% visitent des sites de réseautage (Facebook, MySpace, etc.), 49 % participent à des concours et 45 % s’adonnent à des jeux. Les garçons se retrouvent en plus grand nombre que les filles parmi les utilisateurs assidus d’Internet (21 heures et plus).

Les garçons se divertissent et consomment avant tout: achats en ligne, lèche-vitrine virtuel, jeux en ligne, petites annonces, téléchargement ou écoute de films et de vidéos, etc. De leur côté, les filles communiquent davantage: tenue d’un blogue, échange d’information pour les devoirs, participation à un site de réseautage, etc.

La proportion de jeunes qui utilisent Internet pour créer et diffuser de nouveaux contenus est nettement plus faible: seulement 5% écrivent sur un wiki, 8% font connaître leur opinion sur un produit donné, 12% transfèrent des vidéos sur des sites comme YouTube et 13% téléchargent des photos sur un site comme Flickr. Cependant, plus un jeune passe de temps sur Internet, plus il est susceptible de s’y transformer en participant actif.

Mêmes besoins, nouveaux outils

Pour les jeunes, Internet a remplacé les journaux et la télévision, cette dernière étant beaucoup plus utilisée comme écran de jeu. Ils flânent sur les réseaux sociaux au lieu de se retrouver au centre commercial ou au dépanneur du coin. Ils y potinent, discutent et révèlent tout d’eux-mêmes. Ils sont passés du mode texte au contenu multimédia (images, vidéos, son). Pour eux, les barrières culturelles et sociales tombent. Leur réseau, jadis limité à leur quartier, s’étend maintenant aux quatre coins du globe.

Lors du colloque, les conférenciers s’accordaient à dire qu’Internet et les médias sociaux ne sont que de nouveaux outils pour communiquer, échanger, réseauter, faire du bouche-à-oreille et qu’ils s’ajoutent aux autres médias comme le téléphone et le face-à-face. Cependant, l’ampleur des réseaux, l’accès immédiat à l’information de même que la vitesse à laquelle se font les échanges changent grandement la dynamique de ces activités.

Suis-je C, Y, X, BB ou senior?

Pour ceux qui s’interrogent encore, voici une petite récapitulation du lexique des générations. Les années servant de bornes inférieures et supérieures aux différents segments démographiques varient selon les sources d’information et parfois de façon importante. Malgré le chevauchement causé par ces variations, les principales générations sont grosso modo:

  • Senior – née avant 1947
  • Baby-boomer – issue du baby-boom d’après-guerre, soit de 1946 à 1960 et même jusqu’en 1966
  • Génération X – de 1965 à 1980, ce qui regroupe les 30 à 45 ans
  • Génération Y – de 1980 à 1990 soit les jeunes dans la vingtaine
  • Génération C – née entre 1984 et 1996, les 12-24 ans.

La génération C, qu’on appelle aussi la Net Generation, s’imbrique en grande partie dans la génération Y. Toutes deux ne peuvent concevoir le monde sans ordinateurs et autres gadgets électroniques. Les plus jeunes sont nés avec la technologie et ont bien souvent utilisé un ordinateur avant même de savoir écrire tandis que les autres ont grandi avec elle et ne peuvent s’en passer.

Les comportements de la génération C ne seront pas sans répercussions sur leur façon d’évoluer dans le milieu scolaire, au travail, en tant que consommateur ou acteur social. Dans un texte subséquent, nous verrons de plus près l’influence de ces jeunes dans ces différentes sphères d’activité.

Sources:
– Bindley Daniel et Patrice Dumas. «Génération C, comme dans «consommation» et… «changement», La Direction informatique, 27 octobre 2009.
http://www.directioninformatique.com/di/client/fr/DirectionInformatique/Nouvelles.asp?id=55028
– Blogue du colloque de la génération C – Cefrio. http://generationc.cefrio.qc.ca/blog/
– D’Amours, Liette. «Enquête sur la génération C: les 12-24 ans, utilisateurs extrêmes d’Internet et des TI», Blogue Cefrio, 27 octobre 2009.
http://blogue.cefrio.qc.ca/2009/10/enquete-sur-la-generation-c-les-12-24-ans-utilisateurs-extremes-d%e2%80%99internet-et-des-ti/
– Infobourg, l’Agence de presse pédagogique.  «Colloque international sur la Génération C», 20 octobre 2009. http://www.infobourg.com/sections/chemises/chemise.php?id=71
– Roy, Réjean. «Enquête Génération C – Cefrio 2009 Les 12-24 ans: utilisateurs extrêmes d’Internet et des TI», Réseau Cefrio, vol. 7, no 1, octobre 2009.

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Segments de clientèles Tendances

Deux tendances à surveiller: les «Funemployed» et les concierges pour tous

Le Réseau de veille en tourisme était présent au World Travel Market, où il assistait à la conférence d’ouverture d’Euromonitor International sur les tendances globales dans l’industrie. Pour les fins de cette analyse, nous avons retenu les deux plus pertinentes pour l’industrie touristique québécoise.

Les «funemployed» à la hausse en Amérique du Nord

En moins d’un an, le taux de chômage aux États-Unis a presque doublé pour atteindre 9%. Ces tout nouveaux «pauvres» âgés de moins de 35 ans, majoritairement célibataires, sans enfants et sans hypothèque, sont désormais riches en temps libre. Leur attitude: tant qu’à être au chômage, pourquoi ne pas en profiter pour voyager? C’est maintenant ou jamais. Toutefois, comme ils ont moins d’argent, ils cherchent LA meilleure affaire.

Certaines entreprises l’ont compris et ciblent particulièrement les «funemployed». C’est le cas d’Intrepid Travel USA avec sa promotion «Laid off? Take Off!» qui leur offre un rabais de 15% sur tous les forfaits jusqu’au 31 décembre 2009 s’ils peuvent prouver qu’ils ont perdu leur emploi au cours de l’année. Quant à Squaw Valley Ski Resort, il a réduit de 62% le prix de ses billets de remontée pour tous les employés de l’État ayant perdu leur emploi à la réception d’une preuve de mise à pied. Même des entreprises destinées au tourisme de luxe comme les villas Recreo Costa Rica y vont de leur forfait «Layoff Layback», incluant une nuit gratuite après quatre nuitées payantes.

Les «funemployed» constituent un bassin de personnes libres de voyager à n’importe quelle période de l’année. Pourquoi ne pas en profiter pour leur offrir:

  • des rabais hors saison et ainsi accroître l’achalandage;
  • des séjours prolongés et des voyages longue distance?

En raison d’une demande radicalement à la baisse en 2009, le prix des voyages a diminué en moyenne de 20 à 30% par rapport à 2008, favorisant ainsi les voyages des «funemployed».

Taux de chômage selon l'âge en Amérique du Nord en 2008 - Euromonitor

En dépit de certains signes de stabilisation, on prévoit un déclin de 2,6% de la croissance du PIB en Amérique du Nord en 2009. Le taux de chômage devrait atteindre une autre pointe en 2010 avant de diminuer progressivement. Malgré cela, il maintiendrait un niveau record pour les cinq prochaines années. La durée moyenne de chômage persistera à un degré élevé et entraînera la croissance du bassin des «funemployed» à court terme.

Après 2010, la population active enregistrera une nouvelle croissance pour atteindre le taux de 2008 en… 2013.

Les entreprises et les consommateurs demeureront sensibles au prix et prudents dans leurs choix de séjour avec une prédominance à la consommation «réfléchie».

Des services de concierge pour les marchés de masse

De nos jours, les consommateurs sont vite affolés par la quantité inouïe d’information sur les voyages et les services touristiques offerts sur Internet. Ils ont besoin d’être guidés par quelqu’un qui leur inspire confiance, qui les accompagne dans leur recherche de renseignements et leur fournit des services personnalisés. C’est exactement le rôle que joue actuellement le concierge d’une agence spécialisée dans les produits de luxe auprès de sa clientèle. Jusqu’ici, rien de nouveau sous le soleil!

Pourtant, on ne parle plus dorénavant de répondre à cette seule clientèle de luxe, mais bien d’élargir ce service aux consommateurs de masse afin de leur offrir une valeur ajoutée. Ainsi, tout en s’assurant de la satisfaction et de la loyauté de nouveaux clients, les entreprises peuvent se différencier de leurs concurrents. Déjà, Virgin Holidays mène la course grâce à son service Virgin Holidays Concierge, et Kuoni la talonne de très près. Cette dernière prévoit fournir ses services de concierge à l’ensemble de sa clientèle dès 2010 au coût de 25 euros par personne.
Ironiquement, cette tendance ne découle pas de la récession mondiale, mais plutôt du changement d’habitudes des consommateurs, d’une forte concurrence dans l’industrie touristique et des améliorations technologiques qui permettent aux entreprises de fournir des services personnalisés de concierge à une masse de touristes à un coût abordable.

Les services de concierge s’étendent de l’expert de la destination à l’agent de voyages traditionnel. Le premier contacte le client avant son départ afin de l’aider à créer une expérience sur mesure, alors que le second lui offre un service avant, pendant et après le voyage pour l’aider à le planifier, pour supporter le client pendant son séjour et lui prouver sa loyauté en communiquant régulièrement avec lui après son voyage.

Utilisation des services de concierge par type de service

Une situation économique difficile qui dure et perdure

Selon Euromonitor, on devra attendre 2013 afin que l’industrie touristique parvienne à rattraper le niveau d’avant-crise, et ce, grâce aux économies émergentes qui nous sortiront de cette récession. Toutefois, la demande sera ralentie par le peu de confiance des consommateurs. Il faudra donc ruser ou s’adapter pour convaincre les gens de voyager.

Lire aussi:

– Les espaces pop-up, la nouvelle tendance de l’éphémère

– L’hôtellerie s’adapte aux préférences des femmes

Source:

– WTM en association avec Euromonitor International. «Global Trends Report 2009», 65 pages.

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Produits et activités Tourisme durable

Le tourisme volontaire, ça ne se passe pas qu’en Afrique!

Organisations de gestion de la destination (DMO), Tour-opérateurs, planificateurs de congrès, hôteliers, compagnies aériennes et de croisières  répondent au besoin d’un nouveau genre de visiteurs qui souhaitent donner de leur temps, de leurs efforts et même de leur argent pour aider les communautés qui les reçoivent. L’offre du tourisme volontaire dit «volontourisme» se structure et se diversifie autour de cette jonction entre le voyage et le bénévolat.

Le tsunami en Asie et l’ouragan Katrina en Nouvelle-Orléans ont donné à cette forme de tourisme une nouvelle impulsion. Toutefois, il n’est plus nécessaire de vivre un cataclysme ou d’être dans un  pays en développement pour susciter l’altruisme des visiteurs.

La culture, l’éducation, la science, l’aventure, l’agriculture, etc., sont autant de domaines où se manifeste le volontourisme, pourvu que les deux notions de tourisme et de volontariat soient combinées.

Taille du marché

Les volontouristes proviennent majoritairement de l’Europe de l’Ouest, des États-Unis et de l’Australie. Selon CNCS (Corporation for National and Community Service), le nombre de volontouristes américains a dépassé 4,7 millions en 2007, dont plus d’un million ayant voyagé à l’international.

  • En 2007, Cheaptickets a interrogé 430 voyageurs américains: 48% connaissaient le volontourisme, 5% en avaient déjà fait, 50% souhaitaient en faire et 55% envisageaient d’inclure un jour ou plus de bénévolat durant leurs vacances.
  • Travelocity a interrogé 1280 membres qui ont magasiné un voyage en 2007: 38% planifiaient effectuer du bénévolat pendant leur voyage en 2008, soit 11% de plus que l’année précédente.
  • En 2008, Condé Nast et MSNBC ont sondé 1600 personnes: 55% ont dit être intéressées par le volontourisme, 20% y ont déjà pris part et 62% de celles qui n’en ont jamais fait considèrent l’entreprendre dans le futur. Une grande majorité des interrogés, soit 95%, ayant déjà pratiqué le volontourisme comptent réitérer l’expérience.

L’Université de San Diego en Californie a interrogé 1400 volontouristes sur leur préférence en matière de choix de destinations (graphique1).

Les destinations internationales préférées des volontouristes américains, 2007

Bien que les destinations en voie de développement soient les plus demandées par les volontouristes américains, ils apprécient également l’Europe de l’Ouest et l’Australie. Parallèlement, 35% des baby-boomers interrogés préfèrent rester en Amérique du Nord.

Les  Britanniques privilégient d’autres destinations (tableau 1).

Les destinations les plus populaires des volontouristes britanniques

Malgré la baisse de la position du Canada du troisième au sixième rang, il reste tout de même parmi les dix destinations préférées des volontouristes britanniques.

Volontourisme et stratégie de marque d’une destination

Volontourisme Colorado

En 2006, la Jordanie a été le premier pays à adopter officiellement une stratégie liée au tourisme volontaire. Depuis, d’autres DMO et offices de tourisme et de congrès tels le Colorado, l’Arizona et Philadelphie ont suivi le pas. Ils y consacrent une section complète dans leurs portails Internet, voire l’affichent d’emblée sur la page d’accueil à l’instar de l’Idaho.

Volontourisme Idaho

Tourisme Idaho a répertorié les besoins des intervenants touristiques de la région en matière de bénévolat: zoos, musées, conservateurs de sites et bâtiments historiques ainsi que parcs pour créer une base de données complète de cette nouvelle offre touristique déclinée en attractions et en événements régionaux.

Volontourisme gestion de destination Idaho (attraits et évenements)

Indépendamment de la taille de la destination, ce sont l’unicité et la créativité de l’expérience qui priment. Le défi consiste à trouver les bons partenaires et à créer de riches expériences autour des points forts de la région.

Volontourisme et  événements

Volontourisme et voyage d'affaires

  • Événements d’entreprise. Le volontourisme intéresse aussi les professionnels de l’organisation de congrès. MPI blogue à ce sujet sur son portail et y sensibilise ses clients. Le volontourisme représente une offre touristique qui appuie les politiques de responsabilité sociale des entreprises et qui peut faire office d’événements pré- ou post-colloque gratifiant pour les participants.
  • Événements sportifs. Les passionnés d’un sport se déplacent et contribuent au rayonnement de la destination en échange de pouvoir vivre et participer à l’organisation même d’un événement. Ils deviennent de vrais ambassadeurs de la destination. Pour la Coupe du monde de soccer de 2010, l’Afrique du Sud témoigne de la popularité du volontourisme à l’occasion d’événements sportifs d’envergure. En une semaine, la FIFA a comblé son besoin en bénévoles qui s’élevait à 15 000 personnes, dont 20% de provenance internationale. Vancouver créera-t-elle autant d’engouement pour les Jeux olympiques d’hiver 2010?

Volontourisme et hôtellerie

Volontourisme et Hôtellerie

Pionnier en la matière, le Ritz Carlton a étendu son programme interne de Community Footprint avec l’introduction, en avril 2008, du «Give Back Getaways» qui permet aux clients de choisir et de réserver des activités de bénévolat sur le site de l’hôtelier.

Les croisières ne sont pas en marge

Cruise West a incorporé le volontourisme à son offre traditionnelle. Désormais, ses croisiéristes peuvent, lors de certaines excursions, prolonger leur séjour d’une journée de bénévolat.

Des partenariats sont nés…

Volontourisme et aérien

Cheaptickets travaille de concert avec Habitat for Humanity et accorde des réductions aux groupes de voyageurs qui font du bénévolat à destination.

Volontourisme et OTA

Travelocity a développé le programme Travel for Good qui combine vacances et bénévolat.

Travelocity a aussi créé, en collaboration avec Marriott Hotels et  Condé Nast, la bourse Change ambassadors grant, qui offre une allocation de voyage allant jusqu’à 5000$ pour les employés et les clients de la compagnie sous certaines conditions.

Volontourisme et conservation du patrimoine

Le volontourisme peut inclure une composante d’apprentissage. Adventures in Preservation l’a compris et donne l’occasion aux voyageurs d’apprendre et d’aider à préserver des bâtiments historiques à travers le monde entier, y compris aux États-Unis.

Le projet du chemin d’Abraham. Dr Joshua Weiss, ses collègues de Harvard University et un réseau de partisans internationaux voient le potentiel du volontourisme dans un projet ambitieux: la restauration d’environ 5000 km de route de ce qui autrefois a servi de voie de passage pour Abraham et sa tribu. Une initiative de volontourisme qui traversera pas moins de dix pays au Moyen-Orient.

Volontourisme et environnement

Le bénévolat lors d’un voyage pour participer à la préservation de l’environnement est sûrement la facette la plus connue du volontourisme. Les volontouristes veillent à la quiétude des phoques de la baie de Somme en France, nettoient les plages à Hawaii ou entretiennent les sentiers de randonnée en Arizona.

Au vu de ces initiatives de développement de l’offre de tourisme volontaire, peut-on, au Québec, construire des expériences qui sauront attirer des voyageurs désireux de prendre part au rayonnement de l’un de nos festivals ou qui seront ravis de nous aider à préserver nos ressources naturelles ou notre patrimoine historique? Peut-on considérer le voyage comme un agent de changement positif des enjeux spécifiques de chacune de nos régions?

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Marketing Segments de clientèles

Dans la tête des voyageurs: valeurs décortiquées (volet 2)

Plus on consacre une part importante du budget aux voyages, plus on veut garder un contrôle sur la planification, mais moins on voyage hors des sentiers battus. Plus on est jeune, plus on souhaite voyager à travers le monde pour y découvrir le plus de destinations possible. Et plus cette ouverture sur le monde compte pour soi, plus on accorde de l’importance au respect de l’environnement. Plus de détails sur une enquête de PhoCusWright dans cette analyse.

Rappel de la méthodologie

L’étude Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends réalisée par PhoCusWright (PCW) est basée sur un échantillon de plus de 2000 voyageurs américains (voyage à plus de 75 milles de leur lieu de résidence et incluant de l’hébergement commercial ou un déplacement en avion). Le sondage a été effectué en ligne.

J’ai besoin d’avoir le contrôle

Sept voyageurs sur dix aiment avoir un certain contrôle sur leur expérience de voyage. Les individus qui allouent le plus gros budget annuel aux voyages (6000$ et plus) sont ceux pour qui le contrôle est le plus important; 31% y tiennent fortement comparativement à 24% pour la moyenne de l’enquête. Il y a peu d’écarts par segment d’âge si ce n’est les groupes de 18 à 24 ans et de 25 à 34 ans qui ont un besoin de contrôle moindre que la moyenne (respectivement 16% et 22%). Le segment des 35 à 44 ans est celui affichant la plus forte préférence au contrôle des éléments liés à un voyage.

La préférence à contrôler les aspects d’un voyage influe sur les choix des canaux de distribution pour réserver un billet d’avion ou un hôtel (graphique 1). Les répondants ayant un besoin de contrôle faible ou léger sont plus enclins à favoriser les agences de voyages en ligne, particulièrement dans le cas des réservations hôtelières, alors que ceux souhaitant fortement contrôler l’organisation du voyage préfèrent les sites Web des entreprises. On en déduit que ces derniers évitent peut-être de passer par plusieurs intermédiaires et qu’ils favorisent les contacts directs avec les entreprises, perçues comme étant mieux placées pour répondre à des demandes particulières ou à des modifications.

profil voyageur contrôle

Je veux voir le monde

Le désir de voyager à travers le monde pour y découvrir le plus de destinations possible est présent sur plusieurs plans chez les voyageurs. Les différences selon les segments d’âge sont marquées (graphique 2). La génération plus jeune, en particulier les 18 à 24 ans, est très ouverte sur le monde. Pour elle, voyager constitue une des principales façons de se réaliser. D’ailleurs, il ne s’agit pas que de vœux pieux, la propension à voyager à l’international suit la même tendance.

voyager hors sentier battus

J’aime sortir des sentiers battus

Les voyageurs ont généralement un préjugé positif ou négatif par rapport à cette façon de voyager. De plus, des caractéristiques personnelles comme la tolérance au risque, l’attitude à l’égard des foules et des autres voyageurs, les préférences familiales et l’importance accordée au confort influencent la décision de voyager hors des sentiers battus ou non.

Il y a une corrélation entre le budget annuel alloué aux vacances et le désir de sortir ou non des lieux très touristiques (graphique 3); ceux qui dépensent le plus préfèrent les lieux et activités populaires (c’est-à-dire 44% de la catégorie dépensant 6000$ et plus).

voyager hors sentier battus budget

Ais-je une bonne conscience sociale?

Un peu plus de la moitié des voyageurs (56%) croit qu’il est important d’être soucieux de l’environnement lors des voyages. Cette conscience augmente en fonction du budget annuel dédié aux voyages. Toutefois, la conscience environnementale n’est pas liée de la même façon au revenu annuel du ménage. Ce sont les individus ayant un revenu de 50 000$ à 74 999$ qui sont les plus «verts» lorsqu’ils voyagent. Ils sont suivis du segment de revenu de 75 000$ à 99 999$, de celui de 100 000$ et plus et, finalement, du segment de moins de 50 000$.
Si la conscience environnementale ne semble pas avoir de relation importante avec l’âge dans cette étude, elle en a une marquée avec le désir de voyager à travers le monde pour découvrir le plus de destinations possible. La conscience environnementale de ces grands voyageurs est nettement plus grande (graphique 4).

conscience environnementale voyager

Comment auriez-vous répondu à cette enquête? Et comment pensez-vous que vos segments de clientèle se qualifient?

Source:
– PhoCusWright – Rheem, Carroll. «Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends», mai 2009.

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Marketing Segments de clientèles

Dans la tête des voyageurs: profils décortiqués (volet 1)

L’attitude de chacun par rapport au voyage ainsi que ce qui est prioritaire dans son mode de vie a une profonde incidence sur le style de voyage effectué, sur les sommes dépensées et, parfois, sur les canaux de distribution privilégiés. Dans cette analyse en deux volets, nous présentons d’abord le profil des individus selon l’importance qu’ils accordent aux voyages, leur type de planification et leur utilisation d’Internet.

Un mot sur la méthodologie

L’enquête de PhoCusWright (PCW), Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends, vise les individus ayant effectué au moins un voyage d’agrément à plus de 120 kilomètres de leur lieu de résidence et incluant de l’hébergement commercial ou un déplacement en avion.  Plus de 2000 voyageurs américains composent l’échantillon du sondage réalisé en ligne.

Pour moi, voyager est essentiel

Le revenu du ménage influe sur l’importance que les consommateurs accordent aux voyages et sur les sommes qui y sont investies (tableau 1). En moyenne, les ménages ayant un revenu de plus de 100 000 USD dépensent annuellement pour voyager près du double du montant de ceux ayant un revenu inférieur à 100 000 USD (5 293$ par rapport à 2 753$). Il y a plus de ménages aisés qui considèrent les voyages comme très ou plutôt importants que ceux ayant un revenu de 100 000 USD ou moins (76% par rapport à 68%).

tab1

L’étude démontre que l’importance accordée aux voyages est similaire peu importe l’âge. Néanmoins, le segment des 55 à 64 ans se démarque légèrement par le pourcentage le plus élevé d’individus considérant les voyages comme très importants (39% par rapport à une moyenne de 34%).

Le graphique 1 illustre la relation entre la densité de la population et l’importance accordée aux voyages. Le segment urbain dont le revenu du ménage est de plus de 100 000$ a le plus fort pourcentage d’individus considérant les voyages comme très importants (48%), ceux habitant la banlieue ont le plus haut pourcentage lorsque l’on inclut la réponse «plutôt important» (81%).

graph1

Laisse-moi te raconter mon voyage

Une vaste majorité de voyageurs aiment parler de leurs expériences avec leurs amis et leur famille. Les sites Web où le contenu est généré par les utilisateurs ainsi que les réseaux sociaux en ligne constituent des plateformes idéales. Le plaisir de partager sur ce sujet augmente avec le budget annuel accordé aux voyages. En fait, alors que 78% des répondants aiment discuter de leurs expériences de voyages avec les autres (36% fortement et 42% un peu), cette proportion est de 84% pour les individus dont les dépenses annuelles en voyage sont supérieures à 6 000$. Cet intérêt à partager les expériences de voyages est plus fort auprès des individus de 44 ans et moins.

Je mets des sous de côté

Près de six voyageurs sur dix mettent de l’argent de côté pour leurs vacances. Fait peu surprenant, plus le budget annuel consacré aux voyages est important, plus ces ménages ont tendance à économiser à l’avance l’argent à cette fin. Les hommes sont plus enclins à prévoir un budget voyage que les femmes (62% par rapport à 55%).

La tendance à budgéter les vacances selon l’âge est plus éloquente lorsque l’on observe le pourcentage de répondants qui planifient très peu. Celui-ci diminue constamment jusqu’à l’âge de la retraite, passant de 26% à 16%. On peut en conclure que la planification devient de plus en plus importante avec l’âge, particulièrement pour les baby-boomers (55 à 64 ans), dont seulement 16% planifient très peu. La génération X (35 à 44 ans) obtient le plus fort pourcentage d’une forte planification (29%), ce qui coïncide avec leur préférence à déterminer l’organisation des vacances (plus de détails à ce sujet dans le second volet de cette analyse).

graph2

Utilisateur tardif, c’est tout moi!

L’étude de PhoCusWright analyse le rythme d’adoption des technologies, plus précisément l’utilisation d’Internet pour acheter des produits ou services liés aux voyages. On y décrit ainsi six types de consommateurs (graphique 3).

graph3

Les modes de réservation selon le rythme d’adoption des technologies présentent des tendances prévisibles (graphique 4). Les suiveux, les hésitants et les résistants démontrent une préférence évidente pour acheter hors ligne. Cette tendance est plus marquée pour l’hébergement que pour les services aériens. Certaines compagnies aériennes exigent des frais supplémentaires pour les réservations par téléphone, incitant ainsi les personnes à le faire en ligne.

Selon les résultats de cette enquête, il est surprenant de remarquer que les précurseurs (les plus branchés) sont plus nombreux à utiliser le téléphone que les utilisateurs précoces. Ce comportement s’explique par le fait que les précurseurs démontrent une plus forte tendance à voyager à l’international (43% par rapport à 26%) et hors des sentiers battus (49% par rapport à 32%) et que certaines informations plus précises sont obtenues de cette façon. Ils sont également les plus grands utilisateurs des métamoteurs. Ce phénomène est un indice prévoyant la hausse de l’utilisation de ces outils par les autres segments d’internautes dans l’avenir, puisque ce sont les précurseurs qui ouvrent la voie!

graph4

Source:

    – PhoCusWright – Rheem, Carroll. «Consumer Travel Report Part Two: Psychographic Trends», mai 2009.