Étiquette : stratégie numérique

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Il était une fois… l’art de créer de bons contenus Web

Le monde de l’e-tourisme a été l’un des sujets de discussion au congrès ITB Berlin 2013, qui a eu lieu du 6 au 8 mars derniers. Deux présentations ont particulièrement retenu notre attention.

Stratégies éprouvées pour les organisations de gestion de la destination

Raconter une histoire (storytelling), développer un contenu viral et assurer une présence active sur les médias sociaux nécessitent une bonne planification. Ross Borden, de Matador Network, un blogue relatant des CN_Strategies_blogues_ITB_image1récits de voyage, s’est penché sur la question et a présenté ses conclusions lors d’une conférence au congrès ITB:

1. Faites passer votre message avec des histoires solides et du contenu partageable.
2. Définissez les objectifs de la marque pour guider le contenu. Quels sont les éléments clés à transmettre au consommateur sur votre destination ou votre produit? N’ayez pas peur d’attaquer de front les préjugés (voir l’image).
3. Faites de l’affichage intelligent. Toute la publicité doit être ciblée géographiquement, avec au moins cinq versions différentes de la même bannière pour chaque campagne.

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4. Redéfinissez vos tournées de presse de A à Z. La manière traditionnelle ne fonctionne plus. Terminés les voyages de groupe ultra-planifiés: une expérience préprogrammée produira du contenu prévisible qui se démarquera peu de tous les écrits publiés. Voici quelques recommandations:

  • évaluez efficacement la portée des journalistes avant de les envoyer en tournée. Demandez des preuves de leur rendement et analysez leur performance, par exemple sur Google Analytics;
  • évitez les groupes;
  • équilibrez les visites et les temps libres;
  • clarifiez vos attentes en ce qui a trait au contenu.

5. Établissez un réseau d’influenceurs, des gens passionnés et talentueux, capables de produire du contenu numérique de grande qualité. Ils doivent être assez célèbres, mais pas trop.

6. Produisez des vidéos; il s’agit du meilleur format pour les histoires de voyages (storytelling). Introduisez de la musique et soyez bref: deux minutes, pas plus!

7. Choisissez de bons titres. Ils doivent être descriptifs et riches en mots clés; gardez en tête qu’ils doivent contribuer à votre référencement sur Google. L’utilisation des nombres est à conseiller, mais les «tops 10» ne sont plus trop à la mode.

8. Efforcez-vous de publier du contenu 100% original.

9. Développez une stratégie de médias sociaux et analysez la fréquentation de chacune des plateformes. N’oubliez pas que les médias sociaux génèrent assez de travail pour un employé à temps plein dans une organisation de gestion de la destination, et méfiez-vous des gourous.

10. Ayez une stratégie photo pour les réseaux sociaux; par exemple, publiez une photo chaque jour.

La création d’un blogue de voyage

Sebastian Canaves, blogueur professionnel de voyages, a créé Off-The-Path il y a un an et demi. Plusieurs entreprises pourraient se servir de son modèle pour positionner leur blogue et faire rayonner leur contenu.

Au cours des six premiers mois

Point de départ de votre blogue: son nom et son slogan. Viennent ensuite l’enregistrement du nom de domaine, puis la création proprement dite de votre blogue et de son contenu. Pour commencer, trouvez votre voie:

  • personnalisez vos histoires;
  • positionnez-vous comme un expert dans votre niche.

CN_Strategies_blogues_ITB_image3Puis, attirez l’attention avec un titre accrocheur, préférablement simple et court pour plus d’efficacité. Les titres-chocs peuvent aussi être efficaces, mais il faut vous assurer de fournir des informations utiles par la suite afin de ne pas tromper les lecteurs.

Utilisez les médias sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et autres pour engager la conversation avec vos lecteurs à partir de liens sur votre blogue. Employez le même nom que votre blogue, si possible, car il fait partie de la «marque» que vous développez. De plus, cela permettra aux gens de vous trouver et de communiquer avec vous plus facilement. Encouragez-les à commenter vos messages. Démarrez la discussion, posez une question à votre auditoire ou créez un sondage. Répondez aux messages. La création d’un dialogue entre les lecteurs et vous améliore la qualité du blogue.

Soyez à jour. Gardez l’intérêt de vos lecteurs en publiant souvent, mais pas trop! Il peut s’avérer utile de créer un calendrier de rédaction incluant une liste de différents sujets et leur date de parution. N’oubliez pas les photos!

Évitez les qualificatifs et tournures excessifs comme «génial», «étonnant» ou «fascinant», et utilisez plutôt des éléments descriptifs. Faites appel aux cinq sens, au lieu de rédiger des déclarations enflammées.

Établissez un réseau de blogueurs. Communiquez. Échangez.

Les six mois suivants 

Établissez une stratégie de médias sociaux.

  • Facebook
    • Communiquez avec d’autres blogueurs et parlez les uns des autres;
    • Partagez du contenu original;
    • De temps en temps, invitez un ami à «aimer» votre page;
    • Ajoutez le lien vers votre profil Facebook à votre signature de courriel;
    • Donnez votre avis sur d’autres pages;
    • Créez un concours;
    • Ajoutez un bouton «J’aime» sur votre blogue.
  • Twitter
    • Créez un mot-clic (hashtag) invitant et clair;
    • Organisez votre communauté sous forme de liste;
    • «Suivez» des gens pertinents;
    • Partagez des «gazouillis» agréables et intéressants pour vos lecteurs;
    • Faites la promotion de votre compte Twitter sur d’autres réseaux et blogues;
    • Participez à des discussions sur les voyages comme #ttot (Travel Talk On Twitter), #traveltuesday ou parlez de vos initiatives sur le développement durable (#mardiDD).

À vous de jouer! Et soyez patients si les gens ne répondent pas à vos messages immédiatement. Il faut du temps pour obtenir une bonne visibilité sur Internet!

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Marketing Réseaux de distribution

Les sites d’achats groupés favorisent le tourisme domestique

Plus de 20% des Canadiens ont utilisé un coupon de réduction pour un produit relié au voyage sur un site d’achats groupés au cours de 2012. Le phénomène demeure récent, mais sa popularité ne ralentit pas et le Conference Board du Canada s’est penché sur la question dans la publication Travel Exclusive de novembre-décembre 2012.

Environ les deux tiers des consommateurs canadiens connaissent un ou plusieurs sites d’achats groupés, selon Ipsos Canadian Inter@ctive Reid Report. Il existe 140 sites d’achats groupés desservant le marché canadien et la vente de produits reliés au tourisme constitue un volet très important (hébergement, forfaits vacances, restauration). Une étude australienne avance même que le marché du voyage représente environ le tiers des achats.

Le site Groupon.com est le plus populaire auprès des Canadiens, selon le Travel Intentions Survey du Conference Board (novembre-décembre 2012) Parmi les répondants ayant utilisé ce service, 59% avaient choisi ce site au cours des 12 derniers mois pour un produit relié aux voyages. Les autres sites vedettes sont Dealfind.com (18%), WagJag.com (18%) et LivingSocial.com (13%). Cependant, 30% des répondants ont utilisé un des multiples autres sites. Les escomptes varient entre 40 et 90% (lire aussi : L’ampleur du phénomène des sites d’achats groupés et son incidence sur le tourisme).

Les produits touristiques préférés

L’hébergement est le produit relié aux voyages le plus fréquemment acheté par les répondants (45%), suivi par un repas au restaurant lors d’un voyage (23%) et d’une activité récréative (22%) (graphique 1). Les forfaits incluant l’hébergement, les repas et parfois le transport représentent près de 30% des choix.

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Les sites d’achats groupés stimulent le tourisme domestique, particulièrement au niveau intra-provincial. En effet, les achats de produits liés aux voyages concernaient des séjours au Canada dans 65% des cas, dont 53% au sein de la province de résidence. Les États-Unis s’avèrent une autre destination prisée (22%) et une faible part revient aux Caraïbes (4%), à l’Europe (4%) et au Mexique (3%). Près de 70% des achats relatifs à l’hébergement concernaient un voyage au Canada et légèrement plus pour les forfaits excluant le transport (voir le graphique 2). Bref, les escapades accessibles en automobile ont la cote. D’un autre côté, plus de 40% des forfaits qui incluent le transport sont dans des destinations internationales.

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L’enquête du Conference Board va un peu plus loin et nous éclaire sur la province de provenance des répondants. Les Québécois et les Ontariens préfèrent les offres ayant cours dans leur propre province (63%). Les autres régions du Canada achètent davantage de coupons pour des voyages hors de leur province de résidence.

Des escapades improvisées

Plus de la moitié des répondants qui ont acheté un coupon de réduction ne recherchaient pas activement à se procurer un produit touristique. L’idée leur est plutôt venue d’une alerte courriel (27%) ou d’une publicité (25%). Le sondage du Conference Board suggère donc que la moitié des achats reliés aux voyages n’aurait probablement pas eu lieu sans les efforts marketing des sites d’achats groupés. De plus, 31% des Canadiens ayant acheté un coupon l’ont fait parce qu’ils vérifient toujours les sites d’achats groupés lors de la planification d’un voyage.

Des acheteurs jeunes, bien nantis et scolarisés

Les personnes détenant un diplôme universitaire ou collégial sont 1,7 fois plus susceptibles de faire un tel achat que ceux ayant un diplôme d’études secondaires ou moins. L’achat de produits reliés aux voyages sur ces plateformes est particulièrement populaire auprès des ménages ayant des revenus de 100 000$ et plus, deux fois plus que pour les ménages de 50 000$ et moins). Les Canadiens âgés de 18 à 29 ans sont 2,2 fois plus susceptibles d’acheter que ceux âgés de 50 ans ou et plus.

Vigilance pour les fournisseurs de services

La perspective des fournisseurs touristiques n’est cependant pas toujours rose. La pression due à une concurrence féroce, les aléas de la demande et les fluctuations économiques peuvent amener des entreprises à réaliser des actions promotionnelles agressives susceptibles de fragiliser leur rentabilité et la croissance du secteur. Les sites d’achats groupés peuvent générer des gains à court terme, de la visibilité et combler des périodes creuses. Les fournisseurs de services touristiques doivent néanmoins demeurer très vigilants quant aux risques de baisse de la perception de la qualité, d’érosion de l’image de marque et de faible marge bénéficiaire. La fidélisation de ces nouveaux clients, sans affecter l’expérience de la clientèle traditionnelle, est le grand défi (lire aussi: Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes ?).

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Marketing

Le combattant de la Grande Guerre sur Facebook

Le Musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux, situé à environ 50 kilomètres de Paris, et l’agence DDB Paris ont mis en place une stratégie Facebook hors du commun. Ils ont créé un compte fictif d’un instituteur mobilisé pendant la Première Guerre mondiale. On peut y suivre ses aventures et ses angoisses au jour le jour.

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Sur la base de la documentation disponible et de l’imposante collection de photos du musée, cette opération marketing permet aux internautes d’entrer dans l’univers d’un combattant et de plonger dans l’expérience. Léon Vivien écrit tous les jours ou presque et nous raconte son déchirant départ – il laisse derrière lui sa femme enceinte –, son entraînement sommaire et ses débuts au combat. Sa famille et ses amis commentent ses statuts.

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Voilà une touchante façon de rejoindre la clientèle, y compris les jeunes, et de faire vivre une expérience par l’intermédiaire du storytelling (lire aussi: Le pouvoir du storytelling dans une approche marketing).

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Source:

– Clouzard, Gael. «Et si Facebook avait existé en 14-18?», Influencia.net, 10 avril 2013.

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Tendances

Un concentré d’innovations et une dose de provocation

Lors du Gueuleton touristique du 14 mars dernier, Philippe Bourguignon a présenté plusieurs tendances qui ont une influence profonde sur le comportement des individus et donc sur l’industrie touristique.

Une carrière consacrée au tourisme

Conference_M.Bourguinon_image_1Philippe Bourguignon est un homme d’affaires français qui œuvre dans l’industrie touristique depuis près de 40 ans. Amorçant sa carrière internationale au sein du groupe Accor, où il a occupé plusieurs postes de direction, il accède ensuite à la tête d’Euro Disney puis du Club Méditerranée. Il est aujourd’hui partenaire de la compagnie américaine Revolution et préside la division Revolution Places, spécialisée dans les marchés du tourisme, de l’hôtellerie et de l’immobilier.

Les grandes évolutions qui façonneront le monde de demain

Le virage technologique amorcé il y a une cinquantaine d’années a apporté de nombreux changements de fond. Nous sommes passés d’une société:

  • de consommation à une société d’information;
  • de masse à une société de personnes;
  • normée à une société d’exclusion.

Nous vivons aujourd’hui dans une société de connexion.

Influence de ces changements sur les comportements des voyageurs

Ces évolutions ancrées vont changer la manière de travailler et de voyager. Depuis toujours, la partie gauche du cerveau (liée à la logique et à l’analytique) est la plus utilisée. Maintenant, les jeunes générations qui grandissent avec les nouvelles technologies font davantage fonctionner la partie droite (liée aux paradoxes, à l’intuition et à la liberté).

Des bouleversements s’opèrent dans le milieu du voyage. Lorsque l’individu partait en vacances il y a une trentaine d’années, c’était pour se reposer; maintenant, c’est pour déstresser. «La fatigue vous prend un peu de vos capacités physiques, le stress vous vole tout: votre créativité, votre intellect, vos idées, vos émotions, vos passions». M. Bourguignon voit dans ce phénomène un grand potentiel pour l’«anti-resort», dans lequel sa compagnie a investi (voir les exemples plus bas dans le texte).

Quatre changements importants sont constatés dans le comportement des voyageurs:

  • ils veulent des produits authentiques, une relation intime avec ce qu’ils achètent ou consomment, ou avec l’expérience qu’ils vivent;
  • ils voyagent en tribu (lire aussi: Les voyages multigénérationnels: une tendance qui s’accentue);
  • ils adoptent un comportement individuel et veulent se redécouvrir eux-mêmes. M. Bourguignon parle d’«égologie» pour caractériser ce comportement;
  • ils retournent vers la nature.

La difficulté de l’industrie touristique à s’adapter à ces évolutions

Selon l’homme d’affaires, l’offre touristique ne correspond plus aux besoins des voyageurs. Il regrette que les hôteliers conçoivent un établissement en pensant non pas au client, mais plutôt aux économies du concept architectural. Le modèle standardisé adopté par de nombreuses entreprises pour faciliter l’expansion de leur marque ne séduit plus, en raison d’une incompatibilité avec une offre personnalisée. Résultat: les clients ont tendance à être moins loyaux, car ils ne veulent pas voir les mêmes chambres ou la même nourriture partout. Ainsi, à l’exception des produits de niche, l’offre ne répond plus aux motivations des voyageurs, car:

  • elle ne ressemble pas à la culture locale;
  • elle est artificielle;
  • elle n’est pas unique.

Un exemple d’échec attribuable à un manque de connaissance des besoins de la clientèle est le Club Med World, implanté à Paris et à Montréal en 2001 et fermé en 2003. L’entreprise voulait réinventer la boîte de nuit en ville, mais la formule, trop similaire à celle des villages Club Med, n’a pas séduit.

Revolution Places surfe sur les tendances et dérange

La division Revolution Places crée des activités «provocatrices», représentant une menace pour les acteurs établis sur les marchés visés. Elle investit dans des modèles d’affaires radicalement différents, que les grandes entreprises ont plus de difficultés à lancer en raison du risque de cannibalisation de leurs activités principales. Elle mise sur les valeurs suivantes: liberté, créativité, générosité, connectivité, amusement, nature, inspiration, découverte, redécouverte, vitalité, respect, équilibre, pratique. Voici quelques exemples de ses start-up, selon la tendance dont elles découlent:

  • Autopartage:

Zipcar, la plus grande société d’autopartage des États-Unis, a lancé le mouvement dans le pays. Elle est aujourd’hui présente au Canada, en Espagne, au Royaume-Uni et sur de nombreux campus américains.

  • Santé et bien-être:

Le Miraval Resort & Spa en Arizona est, selon M. Bourguignon, le parfait exemple de l’«anti-resort», même s’il offre des formules tout compris. Ce complexe hôtelier de luxe mise sur le bien-être et a pour vocation «d’ouvrir les yeux, les esprits et les cœurs». Autrement dit, sa mission est d’aider les clients à réapprendre à vivre normalement, à se redécouvrir et à découvrir les autres.

  • Marketing prédictif:

L’application Hunch est l’aboutissement ultime du marketing prédictif, qui consiste à anticiper les comportements des consommateurs. L’utilisateur, après avoir répondu à diverses questions sur ses goûts, ses valeurs, ses intérêts et sa personnalité, reçoit un «Taste Graph» de recommandations personnalisées et d’activités à proximité (restaurants, films, événements, etc.).

 

  • Le luxe formalisé tend à disparaître:

Selon M. Bourguignon, «le luxe, c’est d’apporter au client ce qui est bon pour lui». La perception du luxe est alors propre à chaque individu. Il ajoute que le luxe n’est plus «bling-bling»: «le luxe, c’est que vous décidiez quand la femme de chambre nettoie votre chambre, […] c’est d’avoir un chef privé dans votre résidence quand le menu du restaurant collectif ne vous convient pas». Ces préceptes sont respectés à la lettre par ses deux entreprises spécialisées dans les voyages de luxe. Leurs offres sont réservées aux membres, favorisent les voyages en famille et fournissent un service VIP:

Exclusive Resort regroupe un large choix de résidences à travers le monde et offre le service d’un concierge pour l’organisation du voyage, ainsi que la participation à des activités VIP et à des événements privés. Un Exclusive Ambassador s’assure du bon déroulement du séjour.

Portico, créé il y a un an, rassemble une collection de résidences privées de luxe. Après avoir défrayé l’inscription de 5000 $ US la première année, les membres de ce club économisent en moyenne 350 $ US par nuitée.

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  Source: Portico Club

 Afin de clore sa présentation, M. Bourguignon a cité un extrait d’une lettre écrite en 1858 par Gustave Flaubert, un écrivain français, qui résume selon lui ce que sont les vacances et le voyage aujourd’hui:

«Voyager, quitter tout, imiter les oiseaux, c’est une tristesse de la civilisation que d’habiter dans des maisons. Je crois que nous sommes faits pour nous endormir sur le dos en regardant les étoiles. Dans quelques années, par le déploiement de la locomotion, l’humanité va revenir à son état nomade. On voyagera d’un bout à l’autre comme on faisait autrefois, cela remettra du calme dans les esprits et de l’air dans les poumons».

 

Source:

– Bourguignon, Philippe. «Réflexions et leçons de vie d’un gourou international du tourisme: nouveaux modèles et disruption», Gueuleton touristique de la Chaire de tourisme Transat ESG UQAM, 14 mars 2013.

Extraits vidéo:

– Partie 1 – Introduction et histoire du tourisme

– Partie 2 – Tendances et comportements

– Partie 3 – Comment le tourisme s’adapte ou non à ces tendances

– Partie 4 – Initiatives de Revolution

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Gestion Technologies

Au secours, mon entreprise vit une crise sur les réseaux sociaux!

D’une cellule de crise bien préparée à un plan d’action visant l’atténuation des conséquences et un rapide retour à la normale, il existe plusieurs moyens de gérer une crise sur les réseaux sociaux et d’éviter trop de dommages collatéraux.

Prévenir, préparer et anticiper la crise

Il est souvent impossible de prévoir ce qui fera l’objet d’une crise. Cependant, il pourrait être judicieux pour une organisation de profiter d’une période plus calme pour réfléchir à la question et ainsi envisager des scénarios plausibles, établir un protocole de gestion, nommer les personnes qui en seraient responsables, déterminer les rôles des membres de l’équipe, fournir à chacun des outils permettant d’agir et de communiquer adéquatement le jour venu (lire aussi: Quand la crise éclate!).

Observer sur la toile ce qui se dit à propos de votre entreprise ou organisme s’avère être une façon complémentaire de se préparer. En effet, la veille permet de déceler les vulnérabilités ou anomalies, et d’agir avant que celles-ci se développent davantage. Plusieurs outils de surveillance facilitent d’ailleurs l’accomplissement de cette étape (lire aussi: Des stratégies pour gérer votre réputation en ligne).

Au final, l’image, la réputation et la notoriété de votre entreprise sont en jeu. Mais n’oublions pas que même avant l’arrivée des médias sociaux, de tels risques existaient. La différence, c’est qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux ont le potentiel d’amplifier et d’accélérer l’état de crise.

Intervenir, gérer et maîtriser la crise

Lorsqu’un incident est repéré et que la crise semble inévitable, il faut intervenir efficacement. À ce stade-ci, gérer la communication et rassurer les clients, les partenaires et le public demandent beaucoup de rigueur et de diplomatie. Même si vous ne détenez aucune réponse aux questions que l’on vous pose, il importe de montrer publiquement que vous avez connaissance du problème et que vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour le résoudre.

Conserver le leadership de la communication, favoriser la transparence et l’honnêteté concernant le problème en cours et réagir rapidement aux critiques peuvent vous permettre de limiter les dégâts. Si la crise débute sur un réseau social en particulier, par exemple sur Facebook, commencez à répondre directement à partir de celui-ci. Avec un peu de chance, cette crise pourrait se résorber sans toucher les autres médias. Par contre, si tel n’était pas le cas, il vous faudrait agir de manière uniforme sur tous les réseaux impliqués.

Créer une page Web de questions et de réponses (FAQ) relatives à la crise pourrait vous faire économiser beaucoup de temps et éviter des malentendus. En plus de répertorier l’ensemble des interrogations, vous pouvez ajouter un lien vers la réponse lorsque l’on vous questionne à propos des mêmes sujets; n’oubliez pas que Twitter ne vous laisse que 140 caractères pour vous expliquer et que c’est bien peu pour s’exprimer clairement! Cette page peut notamment inclure les informations suivantes:

  • La prise en charge de la crise;
  • Les circonstances entourant la situation;
  • Des photos ou des vidéos montrant, par exemple, le président de l’entreprise qui fait un point de presse;
  • Les actions prochaines prévues pour résoudre la crise;
  • Les coordonnées des personnes à joindre pour obtenir plus de détails.

En période de crise, il ne faut pas chercher à gagner toutes les discussions, mais plutôt à maîtriser les dommages. Pour cette raison, bien que la transparence soit de mise, il faut savoir poursuivre hors des médias sociaux certaines conversations qui pourraient dégénérer. Inviter un individu compromettant à continuer la discussion par téléphone ou par courriel montre l’intérêt que vous lui portez et évite que soient étalés publiquement des débordements.

Fin de la crise

Certaines crises peuvent être esquivées, alors que d’autres semblent inévitables. Quelles leçons peut-on tirer et quelles mesures peut-on prendre afin d’éviter que de telles situations se reproduisent? Une réflexion s’impose à la suite de tels événements, alors pourquoi ne pas profiter de l’expérience vécue pour préparer votre prochain plan de gestion de crise? Pour ce faire, vous pouvez, par exemple:

  • conserver des traces de toutes les discussions échangées sur les différents réseaux sociaux, les courriels reçus et envoyés avec l’équipe interne, avec le public ainsi qu’avec les médias;
  • analyser la fréquentation de votre site et de vos profils de réseaux sociaux durant la crise;
  • établir l’ordre chronologique des événements, déterminer les moments cruciaux et comprendre les raisons qui les expliquent;
  • évaluer le plan de gestion de crise avec lequel vous avez travaillé et le bonifier.

Pour éviter d’être confrontées à une crise sur les réseaux sociaux, des entreprises choisissent tout simplement de ne pas y être présentes. Est-ce vraiment la bonne solution? Et si une crise à votre sujet s’y déroulait et qu’en plus, vous n’étiez pas là? Assurer une présence sur les réseaux sociaux comporte certes des risques, mais paradoxalement, ne pas y être ne signifie pas que l’on n’en prend pas!

 

Sources:

– Baer, Jay. «Don’t Be Scared Be Prepared – How to Manage a Social Media Crisis», convinceandconvert.com, 2012.

– Blancot, Carole et autres. «Communication de crise à l’heure des médias sociaux», Atramenta, septembre 2012, 100 p.

– Fryatt, Jenise. «Social Strategies: Creating Your Social Media Crisis Management Plan», blog.cvent.com, 16 janvier 2013.

– Seraiocco, Nadia. «Gestion de crise sur les réseaux: pensez-vous à votre CM?», cheznadia.com, 27 février 2013.

– Organisation mondiale du tourisme. «Toolbox for Crisis Communications in Tourism», 2011.

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Technologies

Google sera-t-il le prochain géant du voyage en ligne? Partie 2

Suite à l’acquisition de spécialistes du voyage et au déploiement d’outils en ligne, Google entre en concurrence directe avec de nombreux acteurs tels que TripAdvisor, Yelp, Kayak, Expedia, mais aussi avec les organisations de gestion de la destination (DMO). Voici quelques suppositions et éclaircissements dans la deuxième partie d’une analyse dédiée à la stratégie de Google dans l’industrie du voyage.

Lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 1

Une concurrence à venir, mais pour qui?

Si Google décide d’augmenter la visibilité de ses sites et de ses outils dans les pages de résultats de recherche, cela aura un impact pour de nombreux sites Internet.

Les métamoteurs de recherche

Google est surtout considéré comme un danger pour les métamoteurs de recherche (lire aussi: Attention, les métamoteurs de recherche débarquent), même si pour l’instant il ne propose que des nuitées (Google Hotel Finder) et des vols (Google Flight Search). Les acteurs de la comparaison de tarifs vont être mis à rude épreuve pour rester dans la course, d’autant plus que les fournisseurs de services (hôtels et compagnies aériennes) ont un avantage financier à être plus présents sur les nouveaux comparateurs de Google plutôt que sur les sites des agences en ligne. Cependant, selon Experian Hitwise, Google Flight Search est loin d’égaler ses concurrents. En effet, en septembre 2012, il ne générait que 1,4% du nombre de visites sur les comparateurs de voyage aux États-Unis, contre 61% pour Kayak.

Si une plateforme Google Travel devait exister, elle entrerait en concurrence directe avec les moteurs de recherche qui possèdent déjà un portail touristique: YahooTravel et surtout BingTravel de Microsoft, qui agissent comme des métamoteurs de recherche.

Les agences de voyages en ligne

Selon le fondateur d’easyvoyage.com, Jean-Pierre Nadir, le comparateur de vols de Google pourrait éventuellement se convertir en plateforme de gestion des réservations (GDS) où l’internaute réserverait directement sans être redirigé vers un autre site (p. ex.: Opodo, Travelocity, Expedia).

Si la firme prenait cette direction, il est concevable qu’elle se porterait acquéreur d’une agence de voyages en ligne afin de posséder son propre site de réservation et ainsi offrirait un plus large choix de produits de voyage.

Les sites de commentaires

Zagat est déjà intégré à Google+ Local et à Google Map, ce qui laisse envisager la même stratégie pour le guide Frommer’s. Reste à voir si le site frommers.com bénéficiera d’un meilleur positionnement dans les pages de résultats de Google. Ces changements sont de mauvais augure pour les sites de commentaires tels que TripAdvisor et Yelp qui verraient leur visibilité s’amoindrir sur le moteur de recherche.

Google Travel, à quoi cela ressemblerait-il?

Une plateforme regroupant ses outils liés au voyage et permettant une recherche centralisée et améliorée; voilà ce à quoi pourrait ressembler Google Travel. Peut-être s’inspirera-t-il de My Destination, un guide de voyage en ligne et métamoteur (voir image ci-dessous), à la différence près que le contenu serait généré par les internautes.

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Source: MyDestination.com

L’objectif caché de Google?

James van Thiel, responsable de Google Travel aux Pays-Bas, est intervenu sur la vision de la compagnie lors de la conférence sur l’etourisme ENTER 2013 en Autriche. Selon lui, Google va continuer de privilégier des outils permettant de raccourcir les délais de recherche, de fournir des informations pertinentes et de réduire le nombre de sites visités avant de procéder à la réservation. Ainsi, la firme espère être en mesure d’augmenter le coût par clic des liens commerciaux car elle estime que le taux de conversion sera plus élevé (plus de réservations par nombre de visites). Enfin, l’analyste Douglas Anmuth de Barclays Capital est persuadé que Google instaurera le paiement par clic pour les compagnies aériennes et les hôteliers sur Flight Search et Hotel Finder.

Quelques freins à son développement

En plus de faire l’objet d’enquêtes aux États-Unis et en Europe pour abus de position dominante dans la recherche en ligne, la firme subit les attaques de la coalition FairSearch, créée par plusieurs acteurs de l’etourisme (dont TripAdvisor, Kayak, Expedia et Microsoft). Cette dernière dénonce d’ailleurs les pratiques de Google dans un livre blanc. Cela pourrait-il freiner son expansion?

Comment les professionnels du tourisme peuvent-ils se préparer?

Si Google Travel devait faire surface, les DMO auraient de plus en plus de difficulté à se distinguer et à être visibles sur Google Travel face à la communauté de voyageurs qui publie des milliers de contenus, sans compter sur la base de données touristiques composée des pages Google+ Local. Selon Mathieu Bruc, blogueur sur etourisme.info, l’enjeu pour les gestionnaires de destination serait double: produire du contenu à valeur ajouté et organiser le contenu généré par les utilisateurs sur leur territoire. L’ensemble pouvant être repris sur Google Travel qui pourrait agir ainsi comme un agrégateur de contenus. Il restera bien entendu la possibilité d’activer le levier du référencement payant pour améliorer artificiellement son positionnement dans les résultats de recherche.

Le ministère du Tourisme brésilien a déjà pris les devants en créant la chaîne VisitBrasil sur YouTube en partenariat avec Google. L’internaute visualise des vidéos de la destination en lien avec ses critères de voyage (durée, mois, composition du groupe, activités désirées). Le lieu est indiqué automatiquement par Google Maps et les vidéos peuvent être partagées sur Facebook.

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Source: YouTube.com

James van Thiel conseille aux entreprises touristiques de s’assurer de disposer de ressources compétentes en emarketing, capables de maîtriser les technologies et les outils qui gèrent les données et les contenus de leur site (lire aussi: Doit-on s’intéresser au Big Data?).

Selon Thomas Steinbrecher, directeur du secteur voyage chez Google France, la firme peut aider les professionnels touristiques car elle est capable de connaître les besoins des clients actifs sur le Web. En effet, elle détient 60% de l’univers de la recherche en ligne aux États-Unis et 90% en Europe (lire aussi: Comment utilise-t-on les moteurs de recherche pour planifier son voyage?). Grâce à Google Analytics, son outil d’analyse permettant de mieux comprendre le comportement des internautes à travers leurs requêtes, les entreprises ont davantage d’informations sur leurs processus de décision. De plus, ces dernières peuvent consulter la page Business Owners afin de savoir comment améliorer leur visibilité en ligne.

Alors, à savoir si Google Travel se range du côté des alliés ou des ennemis, c’est selon l’utilisation que l’entreprise touristique décide d’en faire. Mais une chose est sûre, il faut surveiller ce géant que rien ne semble pouvoir arrêter.

 

Commentaire – Mathieu Bruc

Il est intéressant d’opposer à Google les différentes stratégies des moteurs de recherche que sont Yahoo! et Bing avant l’arrivée attendue de Facebook dans la recherche sociale et sémantique. Les deux premiers déclinent un guichet d’entrée unique sur le voyage à partir d’une interface peu aguichante notamment celle de Yahoo! qui mélange tant bien que mal informations et outils de réservation. En opposition et en parfaite adéquation avec sa philosophie, Google déploie horizontalement et insidieusement ce que l’on pourrait appeler le «Googlécosystème» en disséminant ses services, rachetés ou développés, les uns à côté des autres, chacun répondant à un besoin spécifique comme la réponse à “la meilleure expérience utilisateur possible”.

A la vitesse d’évolution d’Internet et aux changements de paradigmes, bien malin celui qui prédira la stratégie de Google ces prochaines années, mais si je devais me risquer à un pronostic, compte tenu des informations dont on dispose publiquement, je ne pense pas que le moteur puisse lui-même agir comme une agence de voyages en ligne. Il viendrait de fait marcher sur les plates-bandes des OTA, DMO et autres gros annonceurs sur le réseau Adwords dans le domaine du voyage (troisième secteur en matière d’achat évalué à $2,4 milliards en 2011!) et ainsi mettre en péril son redoutable modèle économique dont il tire encore et toujours sa richesse. À l’inverse, on risque de voir fleurir dans les pages de recherche sur Google, l’apparition de ses différents services directement dans les pages de résultats selon le contexte comme la mise en avant de Google Flight sur mobile lorsque l’on tape une requête liée à un trajet aérien.

L’illustration ci-dessous montre également l’intégration de Google Hotel Finder dans les résultats pour une recherche «hôtel Paris» et souligne la prégnance des liens sponsorisés, le premier résultat en terme de référencement naturel étant relégué en bas de page, dans une zone écran beaucoup moins visible. Ainsi pour apparaître dans les zones de résultats les plus visibles, les annonceurs devront irrémédiablement souscrire aux services propulsés par Google et payer sur un principe de monétisation au clic, à moins qu’ils ne souhaitent se couper du trafic hégémonique de Google et ses 90% des parts de marché sur les moteurs de recherche en Europe (Source AT Internet Janvier 2013) contre «seulement» 67% aux États-Unis (Source Comscore 2012), vaste utopie!

Je crois ainsi que la concurrence de Google reste principalement celle du marché de la recherche en ligne avant d’être celle des acteurs du tourisme. Il s’agit, pour les entreprises touristiques, de miser principalement sur la production de contenus à valeur ajoutée, tandis que Google continuera de miser sur leur référencement et les moyens de les rendre accessibles dans les meilleures conditions à l’utilisateur, beaucoup moins à les produire lui-même malgré les contre-exemples des guides Zagat et Frommer’s. Le lancement récent de Art, Copy and Code dont l’objectif est de valoriser des “expériences pour réinventer la publicité“ montre encore une fois tout l’intérêt de Google à être un acteur incontournable de la publicité et en ligne et notamment en mobilité autour des objets connectés. “Mobile first !” proclamait Eric Schmidt (ex CEO Google). Les dernières innovations telles Google Glass (dont le nom de projet laisse à penser que tous les écrans pourraient utiliser cette technologie par exemple sur les pare-brise de voitures avec pilote automatique que Google s’apprête à commercialiser, voir vidéo) et Google Now, comme assistants personnels touristiques, vont probablement changer demain notre façon de voyager et de voir le monde…

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Mathieu Bruc
AL_Google_travel2_Mathieu_BrucAprès un Master Professionnel Auteur Rédacteur Multimédia sur le site EERIE de l’École des Mines d’Alès en France, Mathieu Bruc a été en charge du site de destination Cévennes Tourisme à la Chambre de Commerce et d’Industrie d’Alès Cévennes pendant quatre ans. Depuis février 2011, il a rejoint le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne pour la mise en œuvre de projets multimédias dans le cadre de la stratégie e-tourisme de l’Auvergne. Il blogue à titre personnel sur blog-etourisme.com et etourisme.info

 

Site web: about.me/MathieuBruc

Twitter: @MathieuBruc

 

Sources:

– Andrieu, Olivier. «FairSearch : le lobby anti-Google», abondance.com. 12 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Google innove dans l’eTourisme ! Quelle place pour les organismes officiels du tourisme ?», etourisme.info, 5 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «Et si Google Travel n’était qu’un mythe ? Le Googlécosytème touristique ! [infographie]», blog-etourisme.com, 4 octobre 2011.

– Bruc, Mathieu. «GoogleTravel lance Troogle : le géant des voyages en ligne !», blog-etourisme.com, 9 mars 2010.

– Collet, Valérie et Emmanuel Egloff. «Google investit le marché du tourisme», http://bourse.lefigaro.fr, 17 août 2012.

– Duffez, Olivier. «Google rachète les guides de voyages Frommer’s», webrankinfo.com, 15 août 2012.

– Fox, Linda. «My Destination goes on the offensive, calls Google a commodity in travel content search», tnooz.com, 7 septembre 2012.

– Kassous, Robert. «Pourquoi Google Investit dans le secteur tourisme?», obsession.nouvelobs.com, 29 août 2012.

– Krau, Aurélie. «Et si Google devenait le maître de l’e-travel ? (Partie 2)», kraukoblog.fr, 4 octobre 2011.

– Linda Lainé. « Google est-il une menace ? », L’écho touristique, 14 décembre 2012.

– O’Neill Sean. «Where Google Travel is heading, according to one of its employees», tnooz.com, 31 janvier 2013.

– Perronnet, Céline. «Ce que Google peut apporter aux professionnels du tourisme», lechotouristique.com, 1er février 2013.

– Schonfeld, Erick. «The $700 Million Travel Search Deal And Google’s Shift In Strategy», techcrunch.com, 4 juillet 2010.

– Zenou, Aurélia. «Les outils Google pour le tourisme», semaweb.fr, 2 mai 2012.

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Technologies

Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 1

Google rachète depuis 2010 d’importantes compagnies spécialisées dans le voyage en ligne, élargissant ainsi sa présence dans ce secteur qui lui apporte déjà plus de deux milliards de dollars de chiffre d’affaires en publicités. La récente acquisition de Frommer’s, célèbre guide de voyage américain et moteur de recherche, continue d’alimenter les nombreuses spéculations entourant Google Travel. Essayons d’y voir plus clair dans la stratégie de Google: l’entreprise prépare-t-elle un géant dans l’ombre?

Un rapprochement significatif avec l’industrie touristique…

En 2010, Google mettait la main sur ITA Software, un spécialiste de la base de données sur le transport aérien – dont le logiciel est utilisé par plusieurs compagnies aériennes, mais aussi par Kayak, Orbitz et Hipmunk – pour 700 millions de dollars. Cette année-là, 25 millions de dollars sont également investis dans des parts de HomeAway, spécialiste des locations de maisons de vacances. En 2011, Zagat, un guide gastronomique, est acquis pour 151 millions de dollars. Enfin, Google prend possession à l’été 2012 du célèbre guide de voyage américain Frommer’s, également présent sur Internet en tant que moteur de recherche, pour 25 millions de dollars. En dehors de ces acquisitions qui en disent long sur sa stratégie, Google s’est approprié des sites communautaires tels que YouTube, Quicksee (site de géolocalisation permettant aux utilisateurs de partager des itinéraires sous forme de vidéos) et Panoramio (site de partage de photos géopositionnées).

Google s’outille… doucement, mais sûrement!

En créant Google Maps en 2005, la firme a su développer un outil de planification touristique (lire aussi: La vague Google déferle sur les voyages), pour ensuite le bonifier avec Google Street View et Google Maps Navigation, une application GPS pour téléphone Android. Mais Google, c’est avant tout un moteur de recherche, et puisqu’une grande part des requêtes faites sur Internet passe par son site, il était en très bonne posture pour développer d’autres outils liés au voyage:

Probablement parti du principe que l’on ne cherche pas une chambre d’hôtel de la même manière qu’un billet d’avion, Google a créé en 2011 deux plateformes distinctes.

  • Google Flight Search. À la suite du rachat d’ITA Software, Google a mis en place une plateforme de recherche de vols au départ des États-Unis, élargie plus récemment à 500 autres villes. Les dernières mises à jour permettent à l’utilisateur de comparer les prix pour toutes les destinations à partir d’une ville de départ (voir l’image ci-dessous). D’autres critères de recherche innovants sont proposés, tels que le temps de vol, la compagnie aérienne et le pays/région/continent/île (au lieu de la ville d’arrivée) pour des départs d’Amérique du Nord.

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Source: Google flight

Google ne s’est pas arrêté là, puisqu’il a lancé un autre moteur de recherche en décembre 2012, Explore flights. Celui-ci affiche dans un graphique la fluctuation des tarifs semaine après semaine, et ce, pour plusieurs destinations sur une même page. Ce service est disponible pour des départs d’Amérique du Nord (voir l’image ci-dessous).

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Source : Explore flights

  • Google Hotel Finder est un comparateur d’hôtels connecté aux sites d’agences de voyages en ligne (OTA). Google a constaté que les internautes, qui privilégient la rapidité dans leur processus de recherche, se rendaient plus souvent sur le site d’un comparateur pour trouver un hôtel plutôt que sur son moteur de recherche. Il a donc développé un outil qui leur permet de comparer les prix, tout comme sur le site des OTA, à la différence près que le canal de vente en direct est présent. L’internaute peut également filtrer les résultats en choisissant un quartier ou en définissant lui-même une zone sur la carte. Enfin, il pourra bientôt indiquer le temps de trajet maximal souhaité pour se rendre à l’hôtel. Google facture au clic (0,2% du montant affiché de la chambre) et non à la réservation, mais l’hôtelier a tout de même intérêt à y être visible, car cela lui coûtera moins cher que la commission payée aux OTA, fixée entre 15 et 25%.

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Source: Hotel Finder

  • Google Now, lancé en juillet 2012, est un assistant personnel pour téléphone Android. Des informations personnalisées sont rassemblées sur une même interface. Elles correspondent à l’emploi du temps de la journée et du lieu où l’on se trouve: météo, prochains rendez-vous, trafic routier, statuts de vol, indications pour se rendre à son hôtel, suggestions de visites, restaurants proches, etc. L’application est en phase de développement à l’extérieur des États-Unis (voir la vidéo).

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Source: Travopia

D’autres sites et applications se démarquent par leur originalité et leur caractère innovant:

  • Google Art Project permet aux internautes de visiter virtuellement 151 musées présents dans 40 pays.
  • Google Goggles offre la possibilité d’effectuer une recherche à partir d’une photo téléchargée. Le logiciel reconnaît entre autres les lieux, les œuvres d’art, les livres et les logos.
  • Google Glass, le dernier projet innovateur de Google, se présente sous la forme de lunettes à réalité augmentée (voir la vidéo ci-dessous), où des informations sont projetées sur les verres. Un tel outil laisse songeur quant à son utilisation en tourisme!

  • Field Trip est une application d’informations touristiques géolocalisées. Dès que le voyageur s’approche d’un attrait touristique ou encore d’un restaurant, il reçoit des informations détaillées et des offres promotionnelles sur son téléphone Android.

Une stratégie d’intégration verticale

Google Travel est maintenant présent à chaque étape du cycle du voyageur, lequel est défini de la manière suivante: «Rêver, Rechercher, Réserver, Vivre une expérience et Partager». Le graphique ci-dessous illustre l’étendue des outils présents à chaque phase du voyage.

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Source: Travopia.com

Ainsi, Google a consolidé son assise dans le voyage en ligne en proposant un éventail d’outils pour le voyageur. La suite de sa stratégie sera-t-elle de rassembler toutes ces fonctionnalités dans une même interface? Les acteurs de l’industrie doivent-ils craindre l’éventuelle arrivée de Google Travel? Comment peuvent-ils s’y préparer? Une seconde analyse fera état de ces questionnements et tentera de déterminer les conséquences directes pour les acteurs du voyage en ligne.

Lire aussi: Comment Google se rend indispensable pour le voyageur – Partie 2

Sources:

– Bruc, Mathieu. «GoogleTravel lance Troogle: le géant des voyages en ligne!», blog-etourisme.com, 9 mars 2010.

– Burns, Matt. «Google Finally Shows Off Google Glass UI, Announces #ifihadglass Purchase Campaign», techcrunch.com, 20 février 2013.

– Hotel Marketing 35. «Nouvelles fonctionnalités sur Google Hotel Finder», hotelmarketing35.com, 6 février 2013.

– Hotel Marketing 35. «Voici pourquoi Google Hotel Finder est votre meilleur ami ! (ou presque)», hotelmarketing35.com, 6 décembre 2012.

– Kassous, Robert. «Pourquoi Google Investit dans le secteur tourisme?», obsession.nouvelobs.com, 29 août 2012.

– Lainé, Linda. «Google est-il une menace ?», L’écho touristique, 14 décembre 2012.

– May, Kevin. «The new Google travel ecosystem… from the user point of view», tnooz.com, 20 août 2012.

– O’Neill, Sean. «Google updates Hotel Finder with date, neighborhood, brand, and travel time search», tnooz.com, 7 février 2013.

– Prabu, Karthick. «Google Now – The Revolution In Travel Industry Has Just Begun, In Google’s Style», travopia.com, 30 octobre 2012.

– Reisinger, Don. «Google acquires Frommer’s, pushes further into travel info», news.cnet.com, 13 août 2012.

– Think with Google. «The 5 Stages of Travel», thinkwithgoogle.com, consulté le 8 février 2013.

– Vivion, Nick. «Latest assault on travel from Google: A virtual tour guide for mobiles», tnooz.com, 27 septembre 2012.

– Zenou, Aurélia. «Les outils Google pour le tourisme», semaweb.fr, 2 mai 2012.

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Technologies

La qualité de l’accueil numérique sous évaluation

Partout à travers le monde, les destinations doivent s’adapter aux changements comportementaux de leur clientèle possédant des besoins technologiques en constante évolution. Selon les résultats de l’enquête de TCI Research, la satisfaction des voyageurs concernant la qualité de l’accueil numérique atteint un niveau tout juste acceptable. Les destinations seront-elles prêtes à répondre adéquatement aux besoins des voyageurs en 2013?

Cette analyse repose sur des données provenant de l’enquête mondiale TRAVELSAT Competitive Index, de la société belge TCI Research, qui mesure la compétitivité des destinations à partir de l’expérience de près de 30 000 touristes originaires de plus de 30 pays, interrogés en 2011 et en 2012 à propos de 80 indices (vous pouvez consulter la liste complète sur TCI Research – Travelsat – list of indexes). Parmi ceux-ci, seul celui concernant l’accueil numérique sera ici décortiqué. Les participants au sondage devaient évaluer leur impression quant à la disponibilité, à l’accessibilité et à la qualité des contenus et des services offerts sur divers équipements mobiles.

L’Internet de séjour

Le concept d’Internet de séjour (lire aussi: Internet de séjour: «Bonjour, que nous suggérez-vous aujourd’hui?») transforme de plus en plus la notion d’accueil depuis l’utilisation massive des téléphones intelligents et des tablettes électroniques. Énuméré parmi les 13 tendances de 2013 lors du Gueuleton touristique de janvier, organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM en collaboration avec Tourisme Montréal (voir aussi: «Les 13 tendances touristiques de 2013»), l’Internet de séjour soulève de nombreux défis pour les offices de tourisme et autres organisations impliquées dans la gestion de l’accueil des voyageurs.

Comment évaluons-nous la qualité de l’accueil numérique à travers le monde? Les services numériques offerts aux visiteurs sont-ils à la hauteur de leurs attentes? Selon l’enquête TRAVELSAT, globalement, l’indice de satisfaction de la qualité de l’accueil numérique se situe à un niveau à peine supérieur à 100, c’est-à-dire qu’il est acceptable, mais qu’il ne dépasse pas toujours les attentes (voir les cinq niveaux de l’indice dans le tableau 1).

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Remarque: Cette classification est indicative (le passage d’un palier à l’autre est graduel) et ne s’applique pas aux critères de satisfaction liés aux prix, qui sont par nature moins bien notés par la clientèle.

Le niveau de satisfaction selon divers critères

Les voyageurs de la génération Y (25 à 34 ans) semblent légèrement plus satisfaits de l’accueil numérique que ceux des autres groupes d’âge (voir le graphique 1). Lorsque les voyageurs en général demeurent entre 4 et 7 nuits à destination, leurs besoins sont visiblement plus assouvis (130) que dans le cas de ceux qui y restent de 1 à 3 nuits (93) et 8 nuits ou plus (111).

 Qualitéaccueilnumériquegraph1Age

Les nouveaux mariés en voyage de noces, les amateurs de magasinage et les voyageurs d’affaires (MICE) marquent le plus haut niveau de satisfaction quant à l’accueil numérique (voir le graphique 2). Leur expérience va jusqu’à dépasser leurs attentes. À l’opposé, ceux qui effectuent un séjour axé sur le tourisme religieux soulèvent la plus forte insatisfaction de tous les groupes représentés.

Qualitéaccueilnumériquegraph2But

Les participants de l’enquête ont été particulièrement satisfaits de leur accueil numérique en Nouvelle-Zélande, en Australie, aux États-Unis et au Canada (voir le graphique 3). Ces pays offrent une expérience plus compétitive qu’une forte majorité de destinations européennes. Les individus ayant visité l’Amérique latine ont entre autres souligné des problèmes de cohérence et de constance dans la qualité fournie, ce qui explique le faible résultat.

Qualitéaccueilnumériquegraph3Destination

Remarque: Afin de bien comprendre la composition des destinations, veuillez consulter le tableau 2.

Qualitéaccueilnumériquetableau2

Les individus provenant des pays BRIC, soit du Brésil, de la Russie, de l’Inde et de la Chine, sont ceux qui ont le plus apprécié l’accueil numérique expérimenté lors de leur voyage (voir le graphique 4). On peut supposer que l’usage d’outils technologiques est un moyen efficace de contourner les inconvénients communicationnels et qu’ils peuvent faciliter l’introduction à une nouvelle destination. En contrepartie, les attentes des Européens n’ont pas été totalement atteintes, ce qui se traduit par un plus faible résultat.

Qualitéaccueilnumériquegraph4Marché

La variation des indices selon les principales activités pratiquées par les voyageurs ne suscite pas de grand écart quant au niveau de satisfaction de l’accueil numérique (voir le graphique 5). La majorité d’entre eux s’entend pour le qualifier d’acceptable. On remarque que les niveaux s’élèvent en fonction du caractère très particulier du segment étudié (golf, théâtre, événement sportif, etc.), ce qui pourrait justifier la pertinence pour les destinations d’orienter le développement de leurs contenus en fonction de la motivation de la visite.

Qualitéaccueilnumériquegraph5Activités

Les influenceurs présents sur le Web, très actifs sur les médias sociaux, soulignent un niveau plus élevé de satisfaction que les autres segments de clientèle (voir le graphique 6). Mieux équipé et plus informé que la moyenne, ce groupe d’individus sait tirer bénéfice de la multitude d’applications disponibles, une fois à destination.

Qualitéaccueilnumériquegraph6Segment 

En constatant l’enthousiasme des voyageurs plus expérimentés d’un point de vue technologique, soit les influenceurs sur le Web, nous pouvons nous interroger sur la corrélation existant entre le niveau de connaissances et d’intérêt, et le niveau de satisfaction concernant l’accueil numérique. Habitués aux services offerts sur le Web, plusieurs iront jusqu’à sélectionner certaines applications et certains services numériques avant même d’arriver à destination, ce qui leur permet de mieux utiliser et d’apprécier davantage leurs outils une fois sur place.

L’adaptation aux nouvelles technologies se vit autant pour les organismes touristiques de chaque destination que pour tous les voyageurs. L’apprentissage et l’utilisation de celles-ci ne se font pas au même rythme pour chacun, c’est pourquoi nous vivons une période de transition dans laquelle il semble important de trouver un équilibre entre les services offerts de façon numérique et ceux qui le sont en personne, par les intervenants de l’industrie.

Sources:

– Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM et Tourisme Montréal. Gueuleton touristique «Les 13 tendances de l’industrie touristique pour 2013».

– TCI Research. «TRAVELSAT Competitive Index», 2011-2012.

 

Commentaire – Olivier Henry-Biabaud

L’étude nous rappelle simplement que l’attrait technologique – souvent spectaculaire – est une chose, mais que la pertinence des contenus en est une autre. Le chemin est encore long avant de voir les deux converger dans le même sens. À quoi bon avoir à portée de smartphone des dizaines d’applications proposées par toutes sortes d’opérateurs, si celle dont vous avez vraiment besoin à un moment clef n’est pas disponible? Certaines applications sont fascinantes, d’autres vous proposent de scanner la façade d’un hôtel pour savoir s’il a des chambres libres… mais combien de touristes cherchent un hébergement une fois sur place? L’ère numérique transforme en profondeur la façon qu’ont les voyageurs de préparer et de vivre leur voyage, mais ceux-ci nous rappellent que ce dernier reste, néanmoins, un TOUT fait de centaines de points de contact tangibles, intangibles, matériels, commerciaux, humains et numériques qui sont autant d’occasions de marquer des points pour une destination. À l’avenir, les plus compétitives seront probablement celles qui arriveront à bien doser accueil humain et accueil numérique sans les opposer, à enrichir l’expérience de la visite sans la virtualiser et à proposer des applications cohérentes tout au long du parcours des visiteurs. Un énorme défi d’infomédiation pour les organisations de gestion de la destination (DMO), qui doivent guider leurs visiteurs dans cette jungle avant et pendant le séjour…

Olivier Henry-Biabaud – TCI Research

Olivier_Henry_BiabaudOlivier Henry-Biabaud a fondé TCI Research en 2010. Diplômé en gestion avec une spécialisation en études marketing (Paris-Dauphine, Sciences Po Paris), il travaille depuis près de 20 ans dans la recherche internationale, occupant des fonctions opérationnelles et de management au sein de cabinets internationaux (TNS, Ipsos) basés dans différentes villes européennes. Spécialiste de la mesure de compétitivité des destinations, il a collaboré avec plus de 50 destinations du tourisme en Europe et dans le monde, et intervient régulièrement lors de forums internationaux sur le tourisme compétitif. Il est aussi membre du panel des experts de l’Organisation mondiale du tourisme et de son réseau Knowledge Network, ainsi que du conseil d’administration de TTRA Europe (Tourism and Travel Research Association).

Site de l’institution : www.tci-research.com
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Ailleurs dans le monde Technologies

Un seul site Web pour tous les types d’écrans

De plus en plus de destinations touristiques créent des sites Internet dont l’affichage est compatible avec tous les appareils. L’internaute peut ainsi consulter les pages à l’aide d’une vaste gamme de dispositifs (ordinateurs, téléphones intelligents, tablettes numériques, télés connectées), et ce, quelle que soit l’orientation de l’écran (paysage ou portrait). Ces sites Web adaptatifs (responsive design) procurent une expérience de consultation optimale, qui facilite la lecture et la navigation. En voici des exemples:

Tourism Australia

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Source: www.leweboskop.fr

Office de Tourisme de Bourg d’Oisans

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Source: www.leweboskop.fr

L’Aquitaine en 10 destinations

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Source: www.leweboskop.fr

 

Sources:

− «Responsive Design: 10 exemples de sites Web de destinations touristiques», leweboskop.fr, 18 décembre 2012.

− Drouin, Vincent. «Site web mobile, responsive design, déception 2012!», lebutineur.com, 15 décembre 2012.

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Tendances

Tendances touristiques pour 2013

L’année 2013 connaîtra une faible croissance du tourisme international. Les services facturés «à la carte» se développeront encore davantage, et les consommateurs feront la chasse aux aubaines et à la transparence en utilisant le mobile et le multiécran. Voici quelques-unes des tendances recensées par le Réseau de veille.

Tendances générales

  • L’OMT s’attend à un léger ralentissement des flux touristiques en 2013 (2% à 4%).
  • Les Nord-Américains hésitent à voyager à cause de l’incertitude économique: on prévoit une augmentation de 3% du nombre de voyages à l’étranger en partance des États-Unis.
  • Les arrivées en provenance des pays BRIC continueront de stimuler le tourisme.
  • Conjuguée à une faible croissance, la stabilité de la demande va probablement conduire à des prix plus favorables dans les secteurs de l’hôtellerie et du transport aérien aux États-Unis. Le Canada, quant à lui, devrait enregistrer une hausse substantielle (6,7%) de ses tarifs hôteliers, selon Carlson Wagontlit Travel.
  • La vente de produits complémentaires (ancillary revenues) s’étendra à plusieurs secteurs de l’industrie touristique, par exemple à l’hôtellerie. Des services autrefois inclus dans le prix de la chambre (l’entretien ménager, les articles de toilette ou même la télévision) seront maintenant facturés à la carte.
  • La sécurité demeure un enjeu important.
  • La réglementation sur les visas sera assouplie dans certains pays (la Russie envers les citoyens américains, par exemple, ou encore Taiwan et le Brésil qui devraient faire leur entrée dans le programme américain d’exemption de visa) et resserrée dans d’autres (Chine).
  • Les entreprises et les consommateurs font preuve d’une préoccupation grandissante pour les conséquences à long terme des changements climatiques sur le tourisme.
  • Les entreprises devront évaluer leur empreinte carbone (y compris les émissions provenant des transports) afin de se conformer aux règles de plus en plus strictes imposées par les différents gouvernements.

Tendances chez les consommateurs

  • La course au meilleur prix, ou l’offre de dernière minute, est devenue incontournable. Cet engouement pour les voyages économiques se retrouve dans le succès et le développement exponentiel des sites Internet d’échange de maisons ou d’appartements entre particuliers (comme HomeExchange ou airbnb), de WWOOFing (hébergement gratuit moyennant de menus travaux; lire aussi: Vous avez dit WWOOFing?) ou encore de couchsurfing (accueil d’une personne au sein du foyer).
  • La recherche de la transparence des prix, tant dans l’industrie hôtelière (Tingo) que dans le transport aérien, sera une voie incontournable dans la prochaine année.
  • Avec la faiblesse de l’économie, la recherche de valeur dans l’achat de produits s’est imposée au consommateur avisé. Dorénavant, c’est la recherche elle-même qui constitue l’enjeu: la «chasse» aux bonnes valeurs, pour le plaisir.
  • La tendance à la ludification (gamification) pour créer la notoriété et la fidélité à la marque s’accentuera: concours, chasses au trésor virtuelles, possibilité de gagner des points ou des badges et visites mystères ajoutent tous des éléments d’excitation et d’engagement envers la marque.
  • La notion de partage s’impose. La consommation responsable, l’échange équitable et le financement social (Kickstarter, Indiegogo, Peerbackers, Haricot, Fundo et, plus récemment, La Plèbe) s’inscrivent dans les nouvelles habitudes des consommateurs. Les entreprises seront donc forcées d’adopter une approche plus sociale, davantage basée sur des valeurs équitables de partage.
  • La famille et les amis: priorité absolue. Tout ce qui contribue à développer les amitiés ou à tisser les liens familiaux aura la cote en 2013: soirée entre filles au restaurant gastronomique, escapade des «copines en cavale», voyage multigénérationnel, etc.
  • La «désintoxication numérique» fera des adeptes de plus en plus nombreux, car un nombre croissant de prestataires touristiques conçoivent des séjours de ce type afin de remédier à la dépendance au monde virtuel dont souffrent certains de leurs clients.
  • De plus en plus, les touristes voyageront comme les habitants des endroits qu’ils visitent (lire aussi: Découvrir la destination comme le ferait un résident).

Tendances de voyages en ligne et des technologies

  • L’utilisation du mobile surpassera celle de l’ordinateur portable, d’ici 2015. Cela conduira au développement de l’Internet de séjour, qui constituera LA tendance principale de l’industrie touristique en 2013, selon Paul Arseneault, titulaire de la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQAM. On assistera à une multiplication des applications et des sites destinés à accompagner le touriste, une fois arrivé à destination.
  • Un nombre croissant d’entreprises auront «pignon sur mobiles» uniquement, comme HotelTonight, cette application gratuite de réservation de chambres à la dernière minute, qui dépasse déjà les trois millions de téléchargements.
  • Les consommateurs utiliseront de plus en plus leur appareil mobile et d’autres technologies (bracelet, empreinte digitale) pour effectuer leurs achats. En fait, selon le PDG de Paypal, le paiement, les programmes de fidélité et les coupons seront regroupés au sein d’un porte-monnaie électronique, simplifiant ainsi l’utilisation de ces services, aussi bien pour les marchands que pour les acheteurs.
  • Les réservations le même jour au moyen d’un téléphone intelligent augmenteront.
  • L’évolution des technologies de géolocalisation et du paiement mobile accroîtra la création d’offres personnalisées.
  • Le summum de la personnalisation de l’outil: la conception d’un site Web dont l’affichage est compatible avec tous les terminaux (ordinateur, mobile, tablette, télé connectée) (lire aussi: Réserver son voyage en direct à la télé). Ces sites Web adaptatifs (responsive website) offrent une expérience de consultation optimale, qui facilite la lecture et la navigation.
  • De nouveaux sites permettent la création de guides de voyages personnalisés, à partir des recommandations de votre réseau d’amis (Facebook, Instagram, Foursquare); parmi eux, Gogobot, Traverie ou, plus récemment, Tripbirds.
  • Le multiécran devient la norme. On constate deux types de comportements: recourir à différents dispositifs l’un après l’autre (téléphone mobile, tablette ou ordinateur) ou bien consulter plusieurs écrans simultanément (mode multitâche).
  • Le «glosolomo» fait son apparition. Le social n’est plus limité à un continent ni à une seule langue, il devient GLOBAL ou mondial. Le contenu est accessible partout, par tous, sur tous types d’écrans.
  • Pour susciter l’engagement des influenceurs, les entreprises invitent désormais les utilisateurs en puissance à devenir des consommateurs de première ligne (presumers), en leur offrant des récompenses pour leur contribution. Avec les programmes de Klout (et Wahooly), ce phénomène prendra encore plus d’ampleur en 2013.

Tendances dans les médias sociaux

  • Le nombre d’utilisateurs des médias sociaux explosera dans les pays d’Asie-Pacifique (incluant la Chine, l’Inde et l’Indonésie, 21,1%), d’Amérique latine (12,6%), du Moyen-Orient et d’Afrique (23,3%). Les médias exclusivement réservés à certains marchés, comme Sina Weibo en Chine, croîtront eux aussi.
  • Des réseaux de niche qui offrent des fonctionnalités plus ciblées, comme Instagram, continueront de connaître une croissance explosive, à la fois en Amérique du Nord et ailleurs dans le monde.CN_Tendances_2013_image_1
  • L’utilisation des médias sociaux continuera de se répandre dans les applications mobiles.
  • La publicité sur les médias sociaux se développe et évolue. Les traditionnelles bannières publicitaires céderont la place à des offres qui apparaîtront dans le flux des commentaires, s’apparentant ainsi à du contenu généré par un autre utilisateur, mais signalées par un discret avertissement (voir l’image).

Ce bref tour d’horizon représente un aperçu des principales tendances; nous ne pouvons toutes les nommer! Bien sûr, certains produits comme le tourisme culinaire monteront en flèche en 2013; le design abordable, ce concept qui inclut, entre autres, de grands espaces communs, des petites chambres et une connexion Wi-Fi gratuite (voir le CitizenM), connaîtra un regain de popularité, et le Brésil vivra son heure de gloire préolympique… Et vous, quelles tendances voyez-vous poindre sur votre radar?

 

Sources:

− Bruc, Mathieu. «La révolution des iPhoneographes, ces nouveaux influenceurs de l’image», etourisme.info, 18 septembre 2012.

− Carlson Wagonlit Travel. «Busines Travel Trends in 2013. From A to Z», 2012.

− eMarketer.com. «Online Travel Grows in BRIC Countries, but Habits Differ», 26 septembre 2012.

− Fauconnier, Flore. «Ce que vous réserve l’e-business en 2013», Journal du Net, 2 janvier 2013.

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