Auteur/autrice : Claude Péloquin

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Faits et chiffres Marchés géographiques

Les voyageurs d’outre-mer au Québec en 2004

Plus de 10,5 millions de nuitées au Québec sont attribuables aux voyageurs d’outre-mer. Nous dressons le portrait de ce marché en nous appuyant sur des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux de Statistique Canada. Voici donc le troisième d’une série de quatre articles qui présentent des portraits statistiques de la clientèle touristique visitant le Québec.

Un portrait d’ensemble

En 2004, le Québec a reçu un grand total de un million de touristes issus des pays étrangers autres que les États-Unis. L’Europe domine comme marché émetteur avec une proportion de 73%, suivie de l’Asie avec 16%. En raison de leur faible nombre, les séjours d’excursionnistes ne sont pas pris en considération dans cet article. Le marché touristique du Québec pour les pays d’outre-mer se répartit comme suit:

  • 539 000 touristes dont l’agrément est le but du voyage,
  • 241 000 touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis,
  • 221 000 touristes d’affaires.

En 2004, les 10,5 millions de nuitées effectuées par les touristes d’outre-mer au Québec se répartissent ainsi:

  • 5,5 millions sont en voyage d’agrément,
  • 3,6 millions visitent des parents et des amis,
  • 1,4 million sont en voyage d’affaires.

L’apport des Français demeure

L’importance absolue des visiteurs français ne fait aucun doute alors que ce marché domine tous les autres, tant pour le segment d’agrément que pour ceux des voyages d’affaires et des visites de parents et d’amis (graphique 1). À lui seul, le marché français représente 28% des touristes d’outre-mer qui viennent au Québec pour des motifs d’agrément. Dans le cas des visites de parents et d’amis, il compte pour 31% des voyages comparativement à seulement 16% pour les déplacements d’affaires.

On remarque par ailleurs que l’Allemagne, quatrième marché émetteur pour l’agrément derrière la France, le Royaume-Uni et le Mexique, se classe bonne deuxième auprès des touristes d’affaires avec 22 000 visites. On constate aussi l’effervescence auprès des pays comme la Chine et le Mexique où l’on effectue de plus en plus de commerce. C’est différent dans le cas de l’Italie, alors que 83% de la demande est générée par des voyages d’agrément. En ce qui concerne les visites de parents et d’amis, c’est le Royaume-Uni qui semble le plus populaire après la France (75 000), avec 27 000 touristes.

Un regard sur les nuitées

La prise en considération du nombre de nuitées permet d’apprécier encore mieux l’importance touristique de la France qui génère environ 34% de l’ensemble des nuitées des voyageurs d’outre-mer tous buts confondus, soit plus de 3,5 millions de nuitées (graphique 2). On remarque aussi la présence en force des Mexicains (342 000 nuitées), presque aussi nombreux que les Britanniques (345 000 nuitées) qui, eux, arrivent au deuxième rang en termes de nuitées pour des motifs d’agrément. Le Québec fait aussi bonne figure auprès du marché suisse avec quelque 299 000 nuitées, ce qui le positionne au cinquième rang, tout juste derrière le marché allemand.

Convergence des activités

On peut observer une certaine uniformité quant aux activités pratiquées par les touristes d’outre-mer en visite au Québec, alors que les proportions, selon les marchés d’origine, ne varient pas beaucoup (graphique 3). On observe néanmoins certains comportements distinctifs:

  • ce sont les Japonais et les Australiens qui démontrent le plus d’intérêt pour la visite de sites historiques;
  • la visite de musées et de galeries d’art constitue l’activité de prédilection des Français, à égalité avec celle des sites historiques;
  • les Japonais, les Suisses, les Allemands, les Italiens et les Mexicains sont les plus friands de parcs naturels;
  • les zoos, les aquariums et les jardins botaniques semblent intéresser également tous les marchés à l’exception des Japonais qui se montrent peu enthousiastes;
  • les bars et les boîtes de nuit séduisent particulièrement les Britanniques;
  • les festivals et les foires suscitent beaucoup d’intérêt auprès des Chinois, mais très peu du côté des Australiens, des Italiens et des Allemands.

Précisons aussi que, tout comme pour le profil des Américains publié précédemment, des activités d’ordre plus général comme le magasinage, les visites touristiques et la participation à des activités sportives ou de plein air ont été exclues du graphique. Pour bien comprendre l’utilisation de ces données, rappelons qu’il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les touristes d’outre-mer lors de leur voyage au Canada. Bien qu’ils soient venus au Québec, l’activité peut avoir été pratiquée n’importe où au Canada durant ce voyage. (Lire aussi la section sur les activités pratiquées dans: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?)

Le choix de l’hébergement

Les touristes d’outre-mer adoptent une sélection assez variée d’hébergement (graphique 4). Même les voyageurs d’affaires sont relativement nombreux à trouver refuge, en totalité ou en partie, au domicile d’un parent ou d’un ami (12%). Les touristes dont le but du voyage est l’agrément choisissent d’abord les hôtels (45%), mais très peu les motels (3%). À la recherche d’une expérience touristique diversifiée, ils sont aussi très nombreux (28%) à opter pour une combinaison de modes d’hébergement.

Fait intéressant, plus de la moitié des touristes d’outre-mer dont le principal but du voyage est la visite de parents et d’amis choisissent une forme d’hébergement commercial au cours de leur séjour, notamment 32% en partie ou exclusivement l’hôtel.

D’abord les grands centres

Plusieurs des voyageurs en provenance d’outre-mer en étant à leur première expérience au Québec, ils favorisent donc majoritairement Montréal et Québec comme destination de voyage (graphique 5). Pour illustrer les déplacements touristiques des clientèles en provenance d’outre-mer, nous n’avons conservé que les régions touristiques dont le nombre de touristes s’avérait significatif. À cet égard, les deux pôles urbains du Québec se partagent plus de 83% de la clientèle d’affaires.

Du côté des touristes d’agrément et des touristes en visite chez des parents et des amis, les séjours sont moins polarisés géographiquement alors que le segment autres régions touristiques récolte environ le tiers de la clientèle. Fait intéressant, on peut supposer que les baleines et la notoriété de Tadoussac exercent un fort pouvoir d’attraction auprès des touristes étrangers, comme en témoigne la troisième position de la région de Manicouagan pour le segment de l’agrément avec ses 64 000 visiteurs. Suivent non loin derrière les Laurentides et le Saguenay-Lac-Saint-Jean avec, respectivement, 57 000 et 56 000 touristes.

L’âge des marchés

Il est frappant de constater d’importantes différences quant aux groupes d’âge de chacune des clientèles d’outre-mer qui visitent le Québec (graphique 6). Nous nous sommes attardés spécifiquement aux segments d’âge des touristes d’agrément, classés dans un ordre décroissant selon l’importance des marchés. On remarque une répartition assez équilibrée dans le cas de la France, de l’Allemagne et du Royaume-Uni, alors qu’aucune des tranches d’âge ne surpasse 25%.

Par ailleurs, certains marchés ont beaucoup de succès auprès de la clientèle plus jeune. C’est particulièrement le cas des Mexicains alors que 39% d’entre eux sont âgés de 15 à 24 ans et seulement 25% ont plus de 45 ans. On dénombre aussi beaucoup de jeunes parmi les Chinois, mais cette fois dans la catégorie des 25-34 ans qui regroupe à elle seule plus de la moitié (51%) des visiteurs.

Du côté des marchés plus âgés, on remarque le Japon, où 40% des touristes d’agrément ont plus de 54 ans et dont 22% ont 65 ans et plus. Les Australiens et les Britanniques affichent également une moyenne d’âge élevée, alors que respectivement 37% et 42% de ces visiteurs ont 55 ans et plus.

Profil des dépenses

Le comportement de dépenses des touristes en provenance d’outre-mer varie significativement selon le but du voyage (graphique 7). On remarque que tous les segments de clientèle dépensent un montant relativement élevé. Par exemple, même dans le cas des touristes en visite chez des parents et des amis, plus de 40% ont déclaré avoir dépensé plus de 1000$ au cours de leur séjour au Québec. Le niveau de dépenses de ce segment s’explique notamment par une durée moyenne de séjour de 14,8 nuitées.

Dans le cas des voyageurs d’agrément, 39% d’entre eux ont mentionné avoir dépensé plus de 2000$, comparativement à 26% des touristes d’affaires. Cet écart s’explique par une durée de séjour beaucoup plus courte pour les voyages d’affaires (7 nuitées) que pour les voyages d’agrément (10,2 nuitées). Pour bien comprendre ces données, précisons qu’il s’agit des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors du dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec.

Périodes de visite

Les touristes d’outre-mer en voyage d’agrément viennent massivement pendant l’été, alors que les voyages d’affaires sont répartis de manière beaucoup plus égale durant l’année (graphique 8). Environ 55% des touristes d’agrément optent pour des vacances estivales. En dépit du succès qu’ont connu les nouvelles liaisons aériennes d’Air Transat reliant Québec à Paris durant l’hiver, il reste beaucoup de travail à faire au premier trimestre, qui demeure la période la plus faible en termes de tourisme d’agrément. En ce qui concerne les visites de parents et d’amis, le constat s’avère similaire, mais avec une amplitude beaucoup moindre.

Les saisons n’exercent pas le même attrait auprès des différents marchés. C’est ce que nous permet de constater la répartition trimestrielle des voyageurs d’outre-mer au Québec selon leur pays d’origine (graphique 9). On constate notamment que 61% des Australiens et 55% des Japonais et des Italiens choisissent l’été pour séjourner au Québec.

La saison hivernale demeure plutôt impopulaire pour l’ensemble de la clientèle, particulièrement les Australiens et les Italiens. On constate aussi que les marchés asiatiques en émergence comme la Chine et la Corée du Sud viennent en grand nombre au printemps. Finalement, ce sont les Italiens, les Chinois et les Japonais qui privilégient le plus les charmes de l’automne.

Pour conclure, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil touristique des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.

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Profil des Américains au Québec en 2004

Voici le deuxième d’une série de quatre articles qui présentent des portraits statistiques de la clientèle touristique qui visite le Québec. Cette analyse traite du marché américain avec des données qui proviennent d’un traitement spécial effectué à partir de l’Enquête sur les voyages internationaux.

Portrait d’ensemble

Le Québec a reçu un grand total d’environ 3,8 millions de voyageurs américains (2,4 millions de touristes dont le séjour comprenait au moins une nuitée au cours de l’année 2004) qui ont effectué 8,5 millions de nuitées. À noter que les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, ne sont pas pris en considération. Le marché touristique américain du Québec se répartit comme suit:

  • 1,6 million de touristes dont le but du voyage est l’agrément et 1,1 million d’excursionnistes;
  • 410 000 touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis et 212 000 excursionnistes;
  • 381 000 touristes d’affaires et 128 000 excursionnistes;
  • 5,8 millions de nuitées pour des voyages d’agrément;
  • 1,6 million de nuitées pour des séjours chez des parents ou des amis;
  • 1,1 million de nuitées pour des voyages d’affaires.

D’abord le Vermont pour les visites…

Le Vermont est l’État américain qui génère le plus de visites d’agrément, touristes et excursionnistes confondus (647 000), mais il arrive deuxième derrière New York en ce qui concerne les voyages d’affaires et les visites chez des parents et des amis (graphique 1). Fait intéressant, près de la moitié (48%) des voyageurs d’affaires proviennent d’États qui n’appartiennent pas aux principaux marchés émetteurs. On remarque que la Floride se classe au cinquième rang des séjours chez des parents ou des amis, avec 42 000 visites.

 

Sur le plan strict des excursionnistes, le Vermont est responsable à lui seul de près de la moitié (49%) des voyages d’agrément avec 538 000 visites, suivi de l’État de New York avec 253 000 visites. Pour ce qui est des déplacements d’affaires et des excursions chez des parents et des amis, le classement se ressemble, mais le Québec n’enregistre au total que 128 000 visites dans le premier cas et 212 000 dans le deuxième. 

…Mais New York en termes de nuitées

La prise en considération du nombre de nuitées permet de mieux apprécier l’importance touristique des États de New York et du Massachusetts qui génèrent davantage de nuitées (graphique 2). Ensemble, ces marchés comptent plus de deux millions de nuitées, tous motifs de voyages confondus, soit 24% des nuitées attribuables à l’ensemble du marché américain. On remarque aussi que la Floride arrive deuxième pour les visites de parents et d’amis, avec plus de 213 000 nuitées, derrière New York (287 000).

Qui fait quoi ?

Les touristes américains en visite au Québec ne pratiquent pas tous les mêmes activités. On observe des différences selon leur État d’origine (graphique 3). Afin de rendre l’analyse plus claire, nous avons regroupé les cinq principaux États émetteurs de la Nouvelle-Angleterre (Connecticut, Maine, Massachusetts, New Hampshire et Vermont, excluant le Rhode Island). En nombre absolu, on constate sans surprise qu’il s’agit de la région qui enregistre le plus grand nombre d’adeptes pour les différentes activités.

La visite de sites historiques constitue l’activité de prédilection des Américains pour tous les segments géographiques, sauf pour les résidants de la Pennsylvanie qui préfèrent avant tout les sorties dans les bars et les boîtes de nuit. On constate également qu’une autre composante de l’offre culturelle, les musées et les galeries d’art, se classe partout en deuxième ou en troisième position.

Fait intéressant, les résidants du New Jersey et de la Pennsylvanie sont particulièrement friands du ski alpin et de la planche, puisque pour chacun de ces marchés, 20 000 personnes ont indiqué avoir pratiqué cette activité. Autre constat, les résidants du New Jersey ne semblent pas se contenter des casinos pourtant nombreux d’Atlantic City, puisque 21 000 visiteurs au Québec en provenance de cet État ont fait mention de ce produit comme choix d’activité.

Précisons aussi que des activités d’ordre trop général comme le magasinage, les visites touristiques et la participation à des activités sportives ou de plein air ont été exclues du graphique. Pour bien comprendre ces données, rappelons qu’il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les Américains lors de leur dernier voyage au Canada. Bien qu’ils soient venus au Québec, l’activité peut avoir été pratiquée n’importe où au Canada durant le voyage. (Lire aussi la section sur les activités pratiquées dans le texte: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?)

Le choix de l’hébergement

Pour les touristes d’affaires, la sélection de l’hébergement est assez claire, alors que les hôtels et les motels expliquent ensemble 94% des choix (graphique 4). Les touristes américains dont le but du voyage est l’agrément choisissent également en majorité ces deux types d’hébergement (76%), alors que 4% optent plutôt pour un chalet et un autre 4% élisent domicile chez des parents ou des amis.

À noter que plus de 39% des Américains dont le principal but du voyage constitue la visite de parents et d’amis choisissent une forme d’hébergement commercial au cours de leur séjour: 17% exclusivement l’hôtel et 6% exclusivement le motel.

Quels États pour quelles régions?

Pour illustrer les déplacements touristiques des Américains, nous avons regroupé au graphique 5 les trois buts de voyages, soit les voyages d’agrément, d’affaires et de parents et amis. Ainsi, pour chacun des principaux États émetteurs, on y trouve le nombre de voyages d’une nuit et plus effectués dans les régions du Québec les plus visitées.

La Nouvelle-Angleterre représente le principal marché avec, notamment, 445 000 personnes à Montréal. Toutes proportions gardées, ce sont les New Yorkais qui montrent la plus grande préférence pour la métropole. Fait intéressant, il y a davantage de Floridiens qui vont à Québec (37 000) qu’à Montréal (34 000) et ceux-ci sont relativement nombreux (12 000) à se rendre en Chaudière-Appalaches. On remarque également d’importantes proportions de résidants du New Jersey et de la Pennsylvanie qui visitent les Laurentides, ce qui confirme le constat tiré du graphique 3: ces Américains viennent skier en grand nombre.

Par ailleurs, soulignons que 53% des Américains provenant des autres États utilisent l’avion comme mode de transport.

Profil des dépenses

Le comportement de dépenses des touristes américains varie significativement selon le but du voyage (graphique 6). On remarque toutefois que les profils des voyageurs d’agrément et d’affaires se ressemblent beaucoup en dépit d’une durée moyenne de séjour plus longue pour le premier segment (3,68 nuitées) comparativement au deuxième (2,96 nuitées). Dans les deux cas, plus de la moitié des voyageurs ont dépensé un montant supérieur à 1000$. Toutefois, environ 30% des touristes d’agrément disposaient d’un budget de plus de 2000$ contre seulement 20% pour les touristes d’affaires.

Les dépenses des Américains en visite chez des parents et des amis ne sont certes pas à négliger, puisque près de 60% d’entre eux ont dépensé plus de 300$. Pour toutes ces données, précisons qu’il s’agit des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors de ce dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec.

Périodes de visite

Les touristes américains d’agrément viennent principalement durant l’été (41%), alors que les voyages d’affaires et les visites de parents et d’amis sont répartis de manière beaucoup plus égale durant l’année (graphique 7). C’est environ 41% des touristes d’agrément qui optent pour des vacances estivales.

Le phénomène de saisonnalité prend un visage très différent selon la provenance des visiteurs. C’est ce que nous permet de constater la répartition trimestrielle des voyages des Américains au Québec selon leur État d’origine (graphique 8). Par exemple, seulement 27% des visiteurs du Maine viennent durant l’été comparativement à 64% dans le cas des résidants du Michigan. Les habitants du Maine et de la Pennsylvanie, quant à eux, optent d’abord pour l’hiver. Quant aux saisons intermédiaires, les deuxième et quatrième trimestres normalement propices au tourisme d’affaires, elles génèrent les plus fortes proportions de visiteurs (50% ou plus) en provenance des États de la Floride, de New York et du Connecticut.

En terminant, voici quelques renseignements complémentaires permettant de comparer certains éléments du profil touristique des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2004.

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Ailleurs dans le monde Segments de clientèles

Pourquoi des gens passent-ils leurs vacances estivales sur des sites de camping/caravaning à proximité de leur domicile?

Il existe un assez large consensus à propos des critères qui motivent le choix de nos vacances touristiques: on recherche d’abord des expériences mémorables, hors de l’ordinaire. Pourtant, une proportion non négligeable d’individus choisissent une forme de vacances qui ne répond pas à cette définition. Une professeure de l’Université du Danemark du Sud, Bodil Stilling Blichfeldt, s’est intéressée à ce phénomène en étudiant notamment les raisons qui incitent certaines personnes à opter pour un site de camping/caravaning à proximité de leur domicile comme destination de vacances. À l’occasion du 14e symposium sur le tourisme nordique tenu en Islande, Blichfeldt a livré le fruit de ses recherches.

L’analyse d’une «non-expérience»

L’approche utilisée pour l’enquête s’est avérée de nature qualitative, alors que 31 entrevues en profondeur ont été réalisées auprès de 61 Danois durant la période estivale 2004. La compilation des résultats a permis de définir trois facteurs de motivation conduisant à vivre ce type d’expériences: la liberté, la famille, la flexibilité.

La liberté de l’inaction

Pour les gens interrogés, le sentiment de n’avoir aucune obligation à faire quoi que ce soit constitue l’un des principaux avantages relevés pour expliquer l’intérêt de vouloir passer ses vacances sur un site de camping/caravaning situé près de son domicile. Ce droit de ne rien faire peut y être librement exercé, ce qui n’est pas vraiment le cas lorsqu’ils demeurent à la maison, prennent des vacances «organisées» ou séjournent en résidence secondaire.

Du bon temps en famille

Aussi simpliste que cela puisse paraître, les gens interrogés considèrent que ce type de vacances leur permet de passer du temps de qualité en famille et de renforcer les liens familiaux. L’espace restreint favorise les rapprochements et les enfants apprécient cette promiscuité. Même si la routine ressemble à celle vécue à la maison, ces vacances permettent aux parents de passer beaucoup plus de temps avec leurs enfants dans un contexte plus relaxant.

Plusieurs parents choisissent d’ailleurs ce type de vacances principalement pour faire plaisir à leurs enfants, alors que ces derniers trouvent très rapidement d’autres amis avec lesquels ils peuvent jouer. Non seulement de nombreuses activités sont disponibles pour les enfants, mais en plus, ils n’ont pas besoin des parents pour se tenir occupés. Les grands-parents y trouvent aussi leur compte puisqu’ils peuvent relaxer tout en passant du temps avec la famille. Blichfeldt interprète ce comportement de vouloir passer du bon temps en famille comme une occasion de marier la réalité du quotidien avec la dimension récréative.

Une flexibilité totale

Un autre argument qui vient appuyer le choix d’un terrain de camping près de la maison: l’impression de conserver une liberté d’action dans le déroulement des vacances. Peu importe la raison, les vacanciers se sentent libres de quitter le site à tout moment pour revenir à la maison. Ils ne ressentent pas les contraintes liées à un voyage plus organisé. Ils apprécient la possibilité de pouvoir modifier leurs plans sans préavis, en cas de pluie par exemple, afin de retourner plus rapidement à la maison ou de changer de destination. L’enquête révèle toutefois qu’en dépit de l’importance que revêt cette flexibilité, les campeurs interrogés ne concrétisent pas cet avantage et ils restent simplement sur le site pour toute la durée prévue de leurs vacances. Mais ils ont à l’esprit que c’est possible et facile.

Quelles expériences?

Par ailleurs, Blichfeldt voulait également définir avec plus de précision l’expérience vécue par les campeurs dans ce qui semble, à première vue, non conforme avec l’idéologie de la définition que l’industrie adopte aujourd’hui autour du concept de l’expérience touristique. L’intérêt porté envers ce type de vacances peut ainsi s’expliquer par quatre types d’expériences, à savoir :

  • la tentation d’une vie «paresseuse»,
  • la possibilité de socialiser,
  • l’absence d’obligation, mais la possibilité d’effectuer des visites touristiques,
  • le divertissement pour les enfants.

Dans un premier temps, l’attirance pour «enfin» ne rien faire fascine l’imaginaire des gens et les terrains de camping/caravaning répondent à cette volonté des vacanciers. Les gens se sentent incapables de ralentir leur cadence à la maison et de briser leur rythme de vie effréné, alors qu’ils affirment qu’il est beaucoup plus facile de vivre la relaxation rêvée dans un tel contexte. Certains vont plus loin en précisant qu’ils doivent même d’abord apprendre à ne rien faire en passant le stade de l’ennui pour finalement tomber sous le charme de la relaxation devant cette inaction totale.

Les sites de camping/caravaning exercent également un intérêt lié à la possibilité de socialiser, phénomène de plus en plus absent dans le quotidien de la société d’aujourd’hui. Les vacanciers apprécient cette facilité à créer des liens avec les autres campeurs où les contacts sociaux s’effectuent sans effort. La proximité des sites et le temps passé dehors favorisent naturellement les rapprochements. Leur vie habituellement très structurée et remplie d’obligations ne leur offre pas les mêmes possibilités à cet égard.

Par ailleurs, le sentiment d’entière liberté concernant les excursions touristiques est perçu comme un avantage auprès de ce segment de vacanciers, comparativement à des voyages plus structurés. Sporadiquement, des activités situées à proximité du site sont ajoutées spontanément au programme des familles, mais celles-ci ne sont surtout pas «obligées» d’y participer.

Finalement, les terrains de camping/caravaning semblent constituer une formule gagnante auprès des enfants qui en redemandent. Les jeux et les activités autour de la piscine sont particulièrement appréciés. Les adultes profitent de leur côté du temps libre engendré par leurs enfants «occupés» et soupirent gentiment: «enfin la paix!»Pour conclure, la volonté d’un segment de vacanciers d’opter pour un site de camping/caravaning localisé à proximité du domicile constitue une réalité que l’industrie touristique doit reconnaître. L’étude de Blichfeldt permet de mieux comprendre ce phénomène que l’on associe souvent à un comportement touristique atypique. Certains intervenants s’en sont d’ailleurs inspirés avec succès, comme c’est le cas par exemple d’une attraction au Danemark qui se vend bien et dont le slogan est: «Aucune action, c’est garanti!».

Source:
– Blichfeldt, Bodil Stilling. «Having Nothing To Do: Why People Spend their Vacations at Nearby Caravan Site», The 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research, Akureyri, Islande, 22 au 25 septembre 2005.

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Le profil des Canadiens au Québec

Le Réseau de veille propose une série de quatre articles qui présenteront des portraits statistiques de la clientèle touristique qui visite le Québec. Les données utilisées proviennent d’un traitement spécial effectué à partir des deux enquêtes touristiques de Statistique Canada, soit l’Enquête sur les voyages des Canadiens et l’Enquête sur les voyages internationaux. La présente analyse traite du marché canadien, alors que les suivantes porteront sur la clientèle américaine, celle d’outre-mer et, finalement, le segment spécifique des visites de parents et d’amis.

Le Québec a reçu un grand total de 22,9 millions de touristes canadiens au cours de l’année 2004. À ce nombre s’ajoutent environ 20,2 millions d’excursionnistes, c’est-à-dire les voyages-personnes de plus de 80 kilomètres de Canadiens en visite au Québec. À noter que les voyages de type personnel, par exemple pour des raisons de santé, ne sont pas pris en considération.

La clientèle touristique du Québec se répartit comme suit:

  • 11,2 millions de touristes dont le but du voyage est l’agrément et 7,9 millions d’excursionnistes;
  • 9,8 millions de touristes dont la principale raison du voyage est la visite de parents et d’amis et 9,3 millions d’excursionnistes;
  • 1,9 million de touristes d’affaires et 3,0 millions d’excursionnistes.

Origine et motif du voyage

En examinant plus en détail l’origine des touristes des principaux marchés émetteurs, soit ceux qui génèrent environ 75% de l’ensemble des visites touristiques au Québec, on constate que la part du lion provient de la grande région métropolitaine de Montréal, particulièrement dans le cas des voyageurs d’agrément (graphique 1). Fait intéressant, les régions du Québec à l’extérieur des grands centres urbains sont d’importants marchés émetteurs de visites de parents et d’amis, avec 3,2 millions de touristes. 

Quelques autres points marquants:

  • Le Québec, hors Montréal, reçoit presque autant de touristes d’affaires des autres provinces canadiennes (447 000) que de la région de Montréal (465 000).
  • Plus de 920 000 touristes proviennent de la région de Toronto, si l’on combine tous les motifs de voyages.
  • La région de Hull-Ottawa constitue le second marché émetteur en importance, derrière Montréal, en ce qui concerne le tourisme d’agrément, avec ses 1,1 million de touristes.

En ce qui concerne les cinq principaux marchés hors Québec (excluant Toronto), le Sud de l’Ontario constitue un bassin de clientèle important pour le Québec (illustration). C’est la région de l’Est ontarien qui génère le plus de touristes et ce, pour chacun des motifs de voyages (graphique 2). On remarque un certain volume de touristes d’affaires hors Ontario, soit en provenance des régions de Vancouver et de Halifax-Dartmouth.

Les activités de prédilection

Ce sont les touristes et les excursionnistes en voyage d’agrément qui sont les plus actifs en termes d’activités pratiquées durant leur visite au Québec (graphique 3). Toutefois, pour bien utiliser ces données, il est important de comprendre la méthodologie utilisée par Statistique Canada. Il s’agit d’activités qui ont été pratiquées par les Canadiens lors de leur dernier voyage au Canada qui incluait une visite du Québec. C’est donc dire qu’un touriste qui a, par exemple, visité le zoo de Toronto et qui a poursuivi son voyage au Québec se trouve alors comptabilisé dans la colonne «zoo/aquarium/jardin botanique» (lire aussi la section sur les activités pratiquées dans le texte intitulé: Saviez-vous que… les statistiques nous réservent des surprises?).

Le magasinage/shopping demeure l’activité la plus populaire pour l’ensemble des visiteurs, suivi par les visites touristiques et les randonnées pédestres (lire aussi: Magasiner, l’activité no 1 des touristes). Les sorties dans les bars ou les boîtes de nuits s’avèrent très prisées par les gens en visite chez des parents et des amis, de même que par la clientèle d’affaires. Toutes proportions gardées, certains loisirs se démarquent au niveau de l’écart entre les motivations de voyage, particulièrement auprès de la clientèle d’agrément, à savoir les visites touristiques, le ski alpin /planche, la natation, la visite de sites historiques, de parcs, de musées/galeries d’art, le nautisme, etc.

Le motif dicte le choix de l’hébergement

L’incidence du motif du voyage sur le choix du type d’hébergement est frappante (graphique 4). Les touristes d’agrément choisissent plus souvent un chalet ou une maison de villégiature privé (30%) comme mode d’hébergement, suivi de: parents ou amis (20%), camping (16%) et hôtel (14%). L’hébergement commercial représente environ 48% du total des types d’hébergement choisis.

Les touristes en visite chez des parents et des amis, on s’en doutera, n’optent qu’en quelques rares occasions (9%) pour l’hébergement commercial. En ce qui concerne la clientèle d’affaires, les hôtels constituent le choix de prédilection (67%), suivis loin derrière par les parents et les amis (15%) et les motels (11%). 

Les régions privilégiées

La principale destination visitée varie quelque peu selon le motif de voyage (graphique 5). Pour bien comprendre les chiffres, il est important de prendre en considération que, selon le questionnaire d’enquête de Statistique Canada, la destination du voyage correspond à l’endroit le plus éloigné du domicile de la personne interviewée. C’est donc dire qu’un touriste de Toronto effectuant un voyage au Québec, qui passe trois jours à Montréal et qui continue sa route vers la région de Charlevoix, n’est comptabilisé que dans cette dernière comme destination de voyage. De plus, tout comme dans le cas des activités pratiquées, il s’agit de voyages de plus de 80 kilomètres, avec ou sans nuitée. À des fins de pertinence statistique, nous avons regroupé les régions du Québec maritime ainsi que, sous «autres», toutes les régions touristiques qui enregistraient un trop faible volume de touristes pour être statistiquement significatives par elles-mêmes. 

On constate de cette façon que la région de Lanaudière récolte 7% des visites des touristes canadiens d’agrément, mais seulement 2% de celles des touristes d’affaires. À Montréal, les proportions sont inversées: 13% des voyageurs d’agrément en font une destination finale comparativement à 33% pour la clientèle d’affaires. Par ailleurs, les résultats de la région de Québec sont relativement stables pour les trois segments. On remarque aussi que la région de la Montérégie (10%) est particulièrement populaire comme destination de «parents et amis» contre seulement 5% pour les voyages d’agrément. Pour les Laurentides c’est le contraire, soit 14% de visiteurs d’agrément vs 7% de parents et amis.

Pour mieux tenir compte du fait que Montréal domine complètement le marché du tourisme d’affaires auprès des Canadiens des autres provinces et que les régions reçoivent principalement une clientèle québécoise, nous avons subdivisé les clientèles d’origine en deux segments: les voyageurs issus des autres provinces canadiennes (graphique 6) et les Québécois (graphique 7).

On constate, par exemple, que les régions de Québec, de l’Outaouais et des Laurentides accueillent une importante proportion de voyageurs d’agrément en provenance des autres provinces canadiennes, mais qu’elles sont beaucoup moins présentes auprès de la clientèle d’affaires. La région du Saguenay-Lac-Saint-Jean n’apparaît pas dans le radar des destinations des Canadiens au Québec _ y compris les Québécois _, en raison du faible nombre de visiteurs en provenance des autres provinces canadiennes, mais elle attire un nombre significatif de Québécois avec une part de 4% de ce marché. Par ailleurs, il ne fait pas de doute que les touristes d’agrément ontariens jouent un rôle majeur pour la région de l’Outaouais, alors que cette dernière compte pour 18% des visites d’agrément des autres Canadiens au Québec, contre seulement 6% lorsque l’on considère l’ensemble des Canadiens _ y compris les Québécois.

Comportements de dépenses

La mise en garde émise à la section traitant des activités pratiquées prévaut également au chapitre de l’analyse des dépenses touristiques. Ainsi, il s’agit  des dépenses effectuées par l’ensemble du groupe lors du dernier voyage au Canada qui incluait un séjour au Québec (graphique 8). Comme il n’était pas possible d’isoler les excursionnistes, on obtient une portion importante des voyageurs qui déclarent avoir dépensé moins de 200$ durant leur périple.

On constate aussi que la clientèle d’affaires présente sensiblement les mêmes statistiques de dépenses que celle d’agrément. Par contre, il s’agit des dépenses du groupe et c’est sur la composition de ce dernier que la réelle différence apparaît. En effet, la taille moyenne d’un groupe de voyage d’affaires est de 1,17 personne, alors qu’elle est de 2,11 personnes pour celui d’agrément. Sur une base individuelle, la clientèle d’affaires dépense ainsi presque deux fois plus que celle d’agrément (283$ vs 160$). Quant aux gens en visite chez des parents et des amis, moins de 20% d’entre eux dépensent plus de 200$ par voyage.

Périodes de visite

Les visites chez des parents et des amis, de même que les voyages d’affaires, sont de caractère beaucoup moins saisonnier que les voyages d’agrément (graphique 9). Le mois de décembre s’avère le plus populaire auprès du segment parents et amis, alors que les mois d’avril et de novembre sont privilégiés dans le cas du segment «affaires». On remarque d’ailleurs une importante baisse de la demande pour des voyages d’agrément durant les mêmes mois d’avril et de novembre.

En terminant, voici quelques renseignements complémentaires qui permettent de comparer certains éléments du profil des trois catégories de clientèles, selon leur motivation de voyage:

À suivre: les profils des voyageurs américains et en provenance d’outre-mer, ainsi qu’un topo particulier sur les voyages de parents et d’amis.

Source:
– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages des Canadiens», traitement spécial, 2004.

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Tendances Tourisme durable

Verdir son entreprise

Lors du 14e symposium sur le tourisme nordique tenu en Islande, John Hull, consultant et co-fondateur de la firme Intervale Associates/Associés, a présenté un cas pratique d’initiative visant à relever de manière concrète les défis et les opportunités d’un développement durable du tourisme.

«Greening your Business»

On assiste à une croissance mondiale des aires protégées et une part de plus en plus importante de la population accorde de l’importance à un développement responsable de la nature. Depuis 1970, le nombre d’aires protégées dans le monde a augmenté de 150% et on en compte aujourd’hui environ 8100. La superficie des parcs a quant à elle plus que triplé, passant de 1,8 million à 7,5 millions de kilomètres carrés.

Lors de sa conférence, John Hull souligne les changements observés dans la manière de gérer les espaces protégés:

  • On favorise l’intégration à l’isolation (visites, interprétation, sensibilisation et compréhension vs isolement, absence de fréquentation et méconnaissance).
  • On implique davantage la communauté locale (sentiment d’appartenance aux espaces, rôle d’ambassadeurs).
  • On mise sur la collaboration et les partenariats (entreprises privées, gouvernement, institutions d’enseignement, etc.).
  • On adopte des stratégies biorégionales à l’échelle de l’écosystème (pression modérée sur le milieu, priorité donnée à l’utilisation des ressources sur place _ fruits, légumes, poissons, etc._ pour la consommation, etc.
  • On prône des valeurs qui respectent le patrimoine naturel et culturel.
  • On encourage les individus à participer à la gestion des richesses naturelles et culturelles.

Par ailleurs, il y a pour les destinations une réelle pertinence à se doter de programmes de formation adaptés aux gestionnaires d’espaces naturels. C’est en vertu de cette vision du développement du tourisme que Hospitality Newfoundland and Labrador a créé l’Institut du Gros-Morne pour le tourisme durable (GMIST), dont le mandat consiste à développer et à offrir des programmes de formation relatifs au tourisme durable. Ces programmes sont offerts au parc national du Canada Gros-Morne et visent à outiller les gestionnaires afin de leur permettre, notamment, de mieux maîtriser les pratiques de tourisme durable. On y propose des cours tels que «Greening your Business» et «sécurité en motoneige, éthique et interprétation en hiver».

Depuis longtemps, les dirigeants entendent partout qu’ils doivent adopter le virage vert et que les touristes deviendront de plus en plus sensibles à cette réalité. Or, le problème est qu’il n’est pas toujours facile de concrétiser des intentions à partir de vagues concepts. À cet égard, l’Institut offre des formations qui abordent directement la question, notamment:

  • une introduction au tourisme durable,
  • le «benchmark» de l’entreprise,
  • le marketing qui s’adresse aux consommateurs «verts», 
  • le développement de produits touristiques durables,
  • une introduction aux pratiques «vertes» dans les opérations.

On ne s’improvise pas dans le segment du tourisme durable, surtout si l’on veut faire de cette philosophie d’entreprise notre carte de visite. Non seulement doit-on savoir ce que l’on peut vendre à ce marché, mais aussi comment on détermine un prix approprié. De plus, il est nécessaire de repenser tout l’aspect marketing qui se doit de respecter un certain code d’éthique. On utilise la même approche si l’on désire développer des expériences authentiques qui exigeront des fournisseurs «verts», des liens avec la communauté, une main-d’oeuvre locale, des codes de conduite, etc.

Pour John Hull, il ne fait pas de doute que les entreprises doivent s’interroger sur la pertinence de mieux s’outiller pour prendre le virage vert. La démarche visant à introduire des pratiques de développement durable exige surtout de mettre la théorie en pratique.

En conclusion, John Hull prodigue un conseil aux destinations qui désirent faire de la promotion: il est préférable de ne pas mettre à l’avant-plan des images promotionnelles de sites ou de paysages éloignés où les touristes ne se rendront probablement jamais. Même si cette idée peut certainement s’avérer contestable, elle mérite à tout le moins d’être débattue…

Voir aussi

Institut du Gros-Morne pour le tourisme durable

Sources:
– Hull, John. «The Gros Morne Institute for Sustainable Tourism (GMIST). Opportunities and Challenges for the Tourism Industry in Eastern Canada», The14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research, Akureyri, Islande, 22 au 25 septembre 2005.

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Produits et activités Segments de clientèles

La croisière : un produit réinventé pour de nouveaux passagers

Les attentats du 11 septembre 2001 combinés au ralentissement économique des dernières années ont affecté plusieurs secteurs touristiques, mais pas celui des croisières. Si l’on observe une croissance constante de l’engouement pour ce type de produit, c’est parce que les croisiéristes ont su bien s’adapter. Les croisières rejoignent un bassin de clientèle beaucoup plus large grâce, notamment, à une offre de plus en plus thématique.

Une véritable révolution du produit

Les croisières se sont bien adaptées aux changements de la demande touristique. Il y a 15 ans, on parlait d’un produit de luxe accessible uniquement aux gens bien nantis. Aujourd’hui, les compagnies parviennent à rejoindre plusieurs segments de clientèles avec une offre moins dispendieuse, alors que les services à bord se multiplient et que les croisières se thématisent. Tourism Industry Intelligence, qui s’est intéressée à l’évolution du profil des croisiéristes au fil des ans, présente cet aperçu comparatif de l’industrie:

 

Plus gros, plus spécialisés

L’image voulant que les croisières soient réservées aux personnes d’un certain âge est certes révolue. Dans les années 1980, elles intéressaient surtout les personnes de plus de 60 ans. Aujourd’hui, environ 47% des croisiéristes sont âgés de 25 à 39 ans, selon The Annual Cruise Review 2004.

Quant à l’évolution même du produit, les grands joueurs ont développé plusieurs thématiques telles que des croisières gourmandes, familiales, religieuses, gaies, artistiques, pour retraités, etc. Celebrity Cruises, de son côté, planche sur un paquebot nouvelle génération pour se démarquer de l’offre actuelle et vise à exploiter un autre créneau, soit celui du luxe et du design.

On assiste aussi à une surenchère quant à la capacité des navires de croisière. À titre d’exemple, Freedom of the Seas, le tout dernier de Royal Caribbean Cruises qui a pris la mer récemment, accueillera jusqu’à 5740 passagers, dont 1370 membres d’équipage. L’arrivée de tels mastodontes soulève plusieurs questions quant à la capacité de les accueillir. Le port de Québec semble bien positionné puisque, encore cette année, il a été en mesure d’attirer le Queen Mary 2, un navire de 4000 passagers. Du côté du Port de Montréal, rarement accueille-t-il des paquebots de plus de 1500 passagers.

Certaines régions du Québec, telles que Gaspé, aimeraient bien profiter de leur situation géographique pour capter une partie du marché des croisières, mais le défi est grand. Le nombre d’autocars sur place, la présence de guides touristiques bilingues et d’équipements de port adéquats figurent parmi les aspects que ces régions se doivent d’améliorer. De plus, les organisateurs de croisières recherchent des escales représentant des pôles d’attraction qui comportent une masse critique d’activités et d’infrastructures touristiques permettant d’accueillir simultanément tous les visiteurs.

Croisières vs tout compris

Un sondage effectué par la Travel Industry Association (TIA) présente les raisons qui incitent les touristes américains à préférer des vacances sur l’eau à des formules «terrestres» tout compris. Ainsi, parmi les Américains qui ont déjà effectué une croisière,

  • 77% estiment qu’elle représente davantage l’occasion de se faire dorloter qu’un voyage tout compris
  • 72% affirment que l’on y trouve une restauration plus fine
  • 69% considèrent qu’il s’agit davantage d’une occasion de relaxer et de s’évader
  • 64% mentionnent que ce type de vacances est plus facile à planifier et à organiser

Il semble qu’essayer la croisière c’est l’adopter, puisque 75% des personnes qui en ont déjà fait l’expérience indiquent qu’elles achèteront probablement ou assurément une autre croisière dans un horizon de trois ans.

L’usage d’Internet tarde à décoller

Le réseau de distribution traditionnel joue encore un rôle primordial dans la vente du produit croisière aux consommateurs. Parmi tous les secteurs touristiques, celui des croisières constitue l’un des derniers à résister à l’ascension d’Internet comme outil privilégié de réservation. On doit surtout retenir qu’encore aujourd’hui la clientèle désire parler directement à un agent de voyages (graphique 2). Selon PhoCusWright, plus de 84% de la clientèle préfère cette option alors que seulement 10% contacte directement la compagnie de croisières et que 6% réserve directement sur Internet. Les croisiéristes ont tendance à être fidèles à leur agent de voyages.

Par ailleurs, si on analyse d’un peu plus près le comportement des internautes américains qui ont effectué une croisière au cours des cinq dernières années, on constate que 29% d’entre eux ont déjà acheté ce type de prestation en ligne. Un autre 28% des croisiéristes précisent quant à eux avoir effectué des recherches sur Internet avant de réserver auprès d’un agent de voyages. Il reste tout de même une part importante (43%) des voyageurs branchés américains qui ne s’est jamais servie d’Internet dans une démarche de planification d’achat d’une croisière.

Il faudra néanmoins surveiller de près l’évolution de la commercialisation en ligne des croisières qui, selon PhoCusWright, finira bien par décoller tôt ou tard. Après les secteurs de l’aérien, de l’hôtellerie, des voitures de location et des forfaits, il s’agirait d’une évolution logique. Les gros noms de la distribution en ligne (Expedia, Travelocity et Orbitz) ont tous investi massivement dans ce segment de marché en vue de se positionner sur un des rares secteurs touristiques qui disposent encore de généreuses marges bénéficiaires. D’autres joueurs offrant des sites Internet spécialisés, tels que Cruise411.com et Cruise.com, tenteront également de se démarquer dans cette bataille à venir.

Mais n’oublions pas que la relation d’affaires entre les compagnies de croisières et les agences de voyages a pris un virage particulier. Le secteur aérien n’est plus que l’ombre de ce qu’il était pour le réseau de distribution en termes de source de profits. Les agences se concentrent davantage sur les produits plus rentables comme celui des croisières qui génèrent encore des commissions d’environ 15%. À cet égard, les conseillers en voyages effectuent un excellent travail pour les compagnies de croisières qui n’ont peut-être pas avantage, du moins à court terme, à s’aventurer dans la vente directe. 

Une découverte tardive au Québec

Plus de 13,4 millions de passagers dans le monde ont opté pour des vacances de croisières en 2004, une croissance de 8,4% par rapport à l’année précédente. Dans le cas du marché nord-américain, on parle d’une augmentation de la demande de 36% de 2000 à 2004 (graphique 2). Selon The Annual Cruise Review 2004, cette tendance n’est pas prête de s’essouffler puisque le nombre de participants égalera les 15 millions en 2006 et plus de 20 millions en 2012. Quant aux recettes mondiales, elles atteindront les 11 milliards de dollars en 2007, selon Sabres Holdings.
 

Seulement 0,8% des Québécois ont effectué une croisière en 2004, comparativement à un taux de 1,5% des autres Canadiens. Du côté des Américains, le taux d’incidence grimpe à 2,8%, alors que 16% de la population a déjà effectué une croisière.

Il semble toutefois que les Québécois soient en «mode rattrapage», la demande progressant à un taux annuel de 18%, comparativement à 8% pour l’ensemble de l’Amérique du Nord. Le phénomène du bouche-à-oreille n’est certes pas étranger à ce regain d’intérêt.

Sources:
– Caribbean Futures. «The Changing Profile of Cruises», Tourism Industry Intelligence, vol. 12, no 6, 2005.
– Dale, Terry L. «Outlook for the Cruise Industry», Cruise Lines International Association, 2005 TIA Marketing Outlook Forum, 26-28 octobre 2005.
– Davies, Phil. «More Families Going Cruising – P&O Cruises», [Travelmole.com], 16 août 2005.
– Désiront, André. «Les croisières attirent les Québécois», La Presse, 8 octobre 2005.
– Gélinas, Geneviève. «Gaspé veut accueillir plus de croisiéristes», Le Soleil, 20 septembre 2005.
– Gibbons, Bill. «The UK Cruise Market – Smooth Sailing for U.S. Companies», U.S. Commercial Service, août 2005.
– Gillilan, Sam. «Sabre Holdings – Bear Stearns Technology Conference», 8 juin 2005.
– International Council of Cruise Lines. «The Cruise Industry 2004 Economic Summary», 2005.
– Sileo, Lorraine. «Is Online Cruise Buying a Non-Starter?», PhoCusWright, 4 avril 2005.

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Ailleurs dans le monde Transport

Les aéroports à l’ère du marketing +++ Commentaire du professeur Nigel Halpern+++

Dans le territoire nordique de l’Europe, on recense un nombre important d’aéroports secondaires, plusieurs ayant été construits à des fins militaires ou de développement régional. Jusqu’à récemment, leur mission première se limitait à offrir un service public aux petites communautés éloignées des grands centres en les reliant aux principaux réseaux de transport. Dans un environnement plus ouvert, moins réglementé et avec de nouvelles réalités économiques, la donne est appelée à changer. Nigel Halpern, chercheur au Centre for Civil Aviation de la London Metropolitan University, s’est intéressé à ces changements et remet en question les pratiques marketing traditionnelles des aéroports. C’est ce que l’on retient de sa présentation livrée à l’occasion du 14e symposium sur le tourisme nordique tenu en Islande. Plusieurs parallèles d’intérêt peuvent certainement être tracés en fonction de la situation du réseau des aéroports au Québec.

Un rôle régional et limité

Règle générale, les aéroports de moindre taille se voient confinés à jouer un rôle limité, dominés par la plaque tournante utilisée par un transporteur majeur. Les liaisons offertes sont souvent desservies par de petits appareils et les situations de quasi-monopoles entraînent des tarifs particulièrement élevés. Le Québec n’est certes pas seul à vivre ce type de situation.

Les aéroports secondaires sont habituellement des entités publiques qui relèvent des autorités municipales ou gouvernementales. La plupart d’entre eux, sous-utilisés, enregistrent des pertes et ont besoin de subventions pour demeurer en exploitation. La présence d’un contexte monopolistique, comme dans le cas d’Air Canada, a créé une situation particulière où les aéroports se sont retrouvés avec un minimum de concurrence et, donc, une absence d’incitatifs à réduire leurs coûts de fonctionnement et à améliorer leur efficacité. Résultat: les stratégies de commercialisation de ces aéroports sont presque inexistantes et se limitent à des actions passives telles que la publication de l’horaire des vols.

Un environnement changeant

Selon Nigel Halpern, le marketing des aéroports évolue rapidement, obéissant à un environnement différent, influencé notamment par des changements structurels dans l’industrie aérienne et dans les comportements de voyages. En Europe du Nord, plusieurs aéroports ont embrassé ces nouvelles réalités d’affaires en adoptant une approche commerciale inédite. La concurrence prend dorénavant une dimension globale, que l’on parle de forfaits tout compris ou de voyages organisés sur une base indépendante. Notons aussi que, dans plusieurs régions, la présence des transporteurs low cost dynamise énormément le marché.

Dans un contexte d’affaires de plus en plus ouvert, les gestionnaires d’aéroports doivent toutefois composer avec des décisions souvent imprévisibles de compagnies aériennes qui n’ont d’autres choix que de s’ajuster rapidement aux forces du marché. Les aéroports qui désirent se positionner avantageusement comme destination doivent adapter leurs pratiques de gestion en conséquence, notamment leurs stratégies marketing doivent être beaucoup plus proactives.

De plus en plus d’aéroports, comme celui d’Oslo, se lancent dans des offensives publicitaires en visant des clientèles cibles (voir photo). En raison des coûts élevés de telles initiatives, elles sont habituellement réservées aux aéroports plus importants ou nécessitent à tout le moins des campagnes conjointes avec d’autres partenaires. Certains groupes s’assurent également d’une présence dans des foires commerciales dédiées aux intervenants touristiques afin de stimuler le développement de nouveaux marchés.

Une clientèle qui ne se limite plus qu’aux transporteurs

En outre, les aéroports sont de plus en plus appelés à offrir directement des services aux touristes en proposant notamment des outils pour la planification des voyages tels que des horaires en ligne et des liens vers des agences en ligne. Aussi surprenant que cela puisse paraître, seulement 10% des aéroports dans le monde affichent l’horaire de leurs vols sur Internet. Le site Internet de Highlands and Islands Airports, avec des critères avancés de recherche (voir photo), constitue un exemple intéressant à ce chapitre. Sur le site Aéroports de Montréal, par ailleurs, on ne trouve que l’information concernant les vols de la journée.

Vers un développement d’affaires

Il existe un certain nombre de pratiques qui peuvent être utilisées afin d’exploiter des tendances du marché qui combleront les besoins de la clientèle, en l’occurrence les transporteurs. Pour être en mesure de tirer leur épingle du jeu dans un contexte concurrentiel et de s’adjoindre de nouvelles destinations, les aéroports doivent prendre conscience des incitatifs susceptibles d’améliorer leur position.

À cet égard, le niveau des tarifs exigés et le développement de campagnes promotionnelles par l’entremise de partenariats stratégiques s’inscrivent comme des facteurs déterminants dans la poursuite d’un objectif de développement d’affaires. À titre d’exemple, les transporteurs qui choisissent l’aéroport de Cork en Irlande pour offrir une nouvelle liaison régulière se voient octroyés des rabais substantiels liés aux frais aéroportuaires. Le modèle d’affaires proposé est basé sur cinq ans et comprend des réductions de:

  • 100% la première année,
  • 80% la deuxième,
  • 60% la troisième,
  • 40% la quatrième et
  • 20% la cinquième année.

La stratégie semble avoir porté fruits puisque l’achalandage de l’aéroport de Cork a presque triplé en dix ans (1994-2003), même si ce dernier doit partager sensiblement le même marché que l’aéroport de Shannon, domicile du transporteur low cost, Ryanair. Cette concurrence demeure toutefois limitée par le fait qu’un même organisme, Aer Rianta, est le propriétaire des deux aéroports. Précisons par ailleurs que, depuis 2005, l’aéroport de Cork utilise un programme incitatif différent basé cette fois sur des réductions de tarifs par passager.

Évidemment, il est possible que le transporteur cesse les activités de la nouvelle route une fois le bail expiré. Mais les incitatifs financiers permettent aux compagnies aériennes de prendre des risques pour des liaisons aériennes dont il est difficile de prévoir avec justesse le succès. Sur une période de cinq ans, il est habituellement possible de générer un bassin de clientèle suffisant pour assurer la rentabilité de la route. C’est surtout durant les premières années de son introduction que le transporteur a besoin d’un support de l’aéroport.

Mentionnons aussi la tenue d’un événement annuel conçu pour encourager les aéroports à s’ouvrir vers de nouveaux horizons et faciliter ce processus. Il s’agit de Routes (World Route Development Forum), genre de speed dating (approche favorisant un grand nombre de rencontres de courte durée entre des intervenants qui ne se connaissent que très peu) leur permettant de maximiser les occasions de tisser de nouveaux liens d’affaires avec divers acteurs de l’industrie touristique.

Des avenues pour une spécialisation

Un aéroport qui désire courtiser les marchés d’agrément peut choisir de se spécialiser et de miser notamment sur les aspects suivants:

  • les coûts (ex.: en adoptant un terminal des plus simples et en offrant un minimum de services);
  • la flexibilité (ex.: en disposant d’un personnel polyvalent et en confiant à un intermédiaire privé le travail de manutention);
  • la rapidité (ex.: en offrant de courts cycles de rotation et un positionnement avantageux des avions);
  • l’accès (ex.: en proposant des heures de services allongées et en insistant sur sa proximité de la destination) ;
  • les infrastructures (ex.: en disposant d’une piste d’atterrissage plus longue et d’une capacité supérieure du terminal).

Les aéroports qui souhaitent accroître leur marché demeurent néanmoins tributaires d’une demande potentielle. Les efforts marketing ne peuvent, à eux seuls, constituer un gage de succès. Mais les aéroports gagneront certes à mettre en place une intelligence de marché et à collaborer étroitement avec les autorités locales de tourisme et les organismes locaux de développement.

Source:
– Halpern, Nigel. «Airport Marketing as a Means of Exploiting the Potential for Tourism in Europe’s Northern Periphery», The 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research, Conférence tenue à Akureyri, en Islande, du 22 au 25 septembre au 2005.

+++ Commentaire du professeur Nigel Halpern +++

[15 novembre 2005] M. Nigel Halpern est professeur au Centre for Civil Aviation, Department for Business & Service Sector Management de la London Metropolitan University.

Le présent texte vise à lancer la discussion sur les défis que doivent relever les aéroports des territoires nordiques de l’Europe qui désirent opter pour un marchéage (marketing mix) orienté vers le tourisme d’agrément en vue d’attirer des transporteurs de type charter, low cost ou régional) ainsi que sur les opportunités qui s’offrent à eux. Bien qu’une réflexion collective sur le sujet s’avère nécessaire avant de pouvoir mener à bien une étude juste et détaillée, des discussions préliminaires ont permis d’identifier les enjeux suivants.

Premièrement, les aéroports doivent prendre conscience des besoins en infrastructure des marchés cibles ainsi que de la nécessité de passer à un autre niveau de concurrence, en ayant recours à la stratégie de marque par exemple. Le pari étant de faire le choix entre la spécialisation ou l’offre de différents produits qui couvriront une gamme de services. Un tel choix s’applique non seulement à l’infrastructure et aux services disponibles, mais également à la «marque» (brand) de l’aéroport.

Deuxièmement, les aéroports doivent adopter des moyens de communication plus directs et plus agressifs. À ce titre, des événements comme «Routes» offrent d’énormes possibilités. Cependant, ces moyens de communication doivent être évalués par des études marketing détaillées. Dans le cas des aéroports qui ne disposent pas des ressources suffisantes pour mener ce genre de recherche, une collaboration stratégique avec des partenaires locaux s’avère cruciale et permet la mise en commun des ressources. Par ailleurs, une telle collaboration facilite une approche plus globale et intégrée en terme de développement du tourisme et est par conséquent d’une grande importance pour tous les aéroports et pas seulement pour ceux ayant des contraintes en terme de ressources.

Troisièmement, les aéroports peuvent proposer des incitatifs afin de promouvoir des routes qui, autrement, n’auraient pas été envisagées. Toutefois, la décision de la Commission européenne a changé la donne quant à l’utilisation de ces incitatifs et les aéroports devront rechercher des investisseurs privés afin de pallier les effets de cette décision.

Finalement, les aéroports devraient davantage appuyer les réseaux de distribution de leurs compagnies aériennes ou de leurs voyagistes et répondre aux besoins de planification de voyage de leur clientèle. En effet, les aéroports faisant partie de groupes d’aéroports nationaux ont tendance à n’offrir que le strict minimum dans ce domaine et devraient opter pour une approche proactive et personnalisée.

Il est possible que ce soit le caractère privé ou public de même que le mode de gestion des aéroports qui influent sur leur capacité d’intégrer ces principes de commercialisation. Il n’est d’ailleurs pas évident que l’application de ces principes ait vraiment un impact sur le rendement des aéroports et c’est pourquoi je compte bien faire de ces éléments l’objet de futures recherches.

Nigel Halpern

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Around the world Transportation

Airports in the marketing era (Conference summary)

Northern Europe has a large number of secondary airports, many of which were built for military or regional development purposes. Until recently, the primary role of these airports was to provide a public service to small communities located far from big centres, by linking them to the main transportation networks. In a more open, less regulated environment that is increasingly influenced by new economic realities, airport management approaches must change. Nigel Halpern, a researcher at the Centre for Civil Aviation, London Metropolitan University, is interested in these changes and calls into question the traditional marketing practices of airports. He presented his thoughts at the 14th Nordic Symposium in Tourism and Hospitality Research, held in Iceland. Several interesting parallels can be drawn between the situation he describes and Québec's network of airports.

A limited, regional role

As a general rule, smaller airports are confined to playing a limited role, overshadowed by the hub used by major carriers. The connections offered are often provided by small aircraft and quasi-monopolistic situations lead to particularly high prices. This type of situation is certainly not unique to Québec.

Secondary airports are usually public entities owned by municipal or governmental authorities. Under-utilized, most of them operate at a loss and require subsidies to keep afloat. A monopolistic environment, as we experienced here with Air Canada, can create an unusual situation of minimal competition between airports and a lack of incentive for airports to reduce costs and improve efficiency. The result is that these airports have virtually nonexistent marketing practices, limited primarily to passive approaches such as publishing an airline timetable.

A changing environment

According to Nigel Halpern, airport marketing is evolving rapidly to adapt to a new business environment characterized by changes in travel behaviour and structural changes in the airline industry. In Northern Europe, several airports have embraced these new business realities and adopted more market-driven management practices. Competition is now global, both for all-inclusive packages and independent travellers. Furthermore, in several regions, the presence of low-cost or discount carriers is making the market extremely dynamic.

In an increasingly open business environment, airport managers have to deal with often unpredictable airline decisions that are increasingly based upon market forces. Airports wishing to strengthen their position as a tourist destination must adapt their management practices accordingly and become much more pro-active in their approach to marketing.

More and more airports, like Oslo's Gardermoen Airport, for example, are using advertising campaigns to target specific markets (see photo). However, due to the high cost, such initiatives are usually available only to larger airports or, at the very least, to airports that have developed joint campaigns with other partners. Some groups also make a point of attending tourism trade shows to stimulate the development of new markets.

A clientele that now includes more than just airlines

Airports are increasingly called upon to offer services directly to tourists, notably by providing travel planning tools such as online timetables and links to online agencies. Surprisingly, only 10% of the world's airports provide timetables on their websites. The service provided by Highlands and Islands Airports Limited is an interesting example because the website offers advanced search options (see photo. In comparison, the Aéroports de Montréal website only posts information on the day's flights.

Working to develop business

Airports can use a number of practices to take advantage of market trends and meet the needs of their clientele, the airlines. To successfully compete and attract new destinations, airports must become aware of the incentives that can enhance their market position.

If an airport wants to attract new business, key factors are the rates charged and the existence of promotional campaigns developed with strategic partners. For example, carriers who select Cork Airport in Ireland for a new scheduled route benefit from substantial savings on airport charges. The five-year business model offers the following incentives:

  • 100% discount for the first year
  • 80% for the second year
  • 60% for the third year
  • 40% for the fourth
  • 20% for the fifth

The strategy appears to have worked because traffic at the Cork Airport nearly tripled in the 10 years from 1994 and 2003. This is all the more impressive considering Cork essentially shares its market with Shannon Airport, the Irish hub of low-cost carrier Ryanair. Competition between the two airports is limited, however, by the fact that both are owned by Aer Rianta. In fact, since 2005, Cork Airport has employed a different incentive program, based instead on fare reductions per passenger.

Obviously, a carrier could terminate a new route once the lease has expired. But with financial incentives, airlines can take a risk on a connection that is more of a gamble. And a five-year time frame is usually long enough to generate a sufficient client pool to ensure profitability. The first few years following the introduction of a new route is when a carrier truly needs support from the airport.

Another interesting development is the World Route Development Forum called « Routes ». This annual event facilitates meetings between airports and air service providers and encourages airports to pursue new options. A type of « speed dating », Routes provides airports with multiple opportunities to forge new business relations with various tourism industry stakeholders.

Avenues for specialization

Airports wishing to target the tourist market can choose to specialize and focus primarily on the following areas:

  • Costs (e.g. by operating a very simple terminal and offering a minimum of services)
  • Flexibility (e.g. by employing a multi-skilled workforce and outsourcing handling)
  • Speed (e.g. by offering fast turnarounds and advantageous positioning for aircraft)
  • Access (e.g. by offering longer opening hours and emphasizing its proximity to the destination)
  • Infrastructure (e.g. by having a longer runway and enhanced terminal capacity)

Airports wishing to grow their market are, nevertheless, dependent upon demand. Marketing efforts cannot, in themselves, guarantee success. However, airports can certainly benefit from gathering market intelligence and collaborating closely with local tourism stakeholders and regional development agencies.

See also

Highlands and Islands Airports Limited 
World Route Development Forum

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Kiwi Trails, pour que la communauté s’approprie son tourisme

Simon Milne, directeur du New Zealand Tourism Research Institute (NZTRI) et professeur à Auckland University of Technology a expliqué, lors du 14e symposium sur le tourisme nordique tenu en Islande, comment des PME touristiques de la Nouvelle-Zélande ont tiré profit de l’adoption des technologies de l’information et des communications. Le principal défi que les gestionnaires touristiques voulaient relever consistait à conserver un équilibre entre le nombre de visiteurs et la taille de la population. Les destinations voyaient le nombre de touristes croître rapidement, mais les revenus ne suivaient pas. Un projet pilote mené dans la région rurale du pays a démontré qu’Internet pouvait représenter une partie de la solution.

East Cape en Nouvelle-Zélande constitue une région éloignée qui, comme c’est le cas de plusieurs régions ressources, se cherche de nouvelles activités économiques. Précisons que 90% des entreprises touristiques du pays sont des PME qui comptent moins de 5 employés.

Les autorités néo-zélandaises souhaitaient continuer de miser sur le tourisme, mais, surtout, gagner davantage l’assentiment des communautés locales quelque peu réfractaires à accueillir des visiteurs. En plus de se montrer plus accueillants, on visait à ce que les résidants et les entreprises du milieu prennent leur place dans le développement et la gestion du tourisme de leur région.

La solution est venue du côté d’une utilisation simplifiée et flexible d’Internet. Dans ce projet pilote, le NZTRI a conçu un portail touristique et communautaire, baptisé Kiwi Trail, qui devenait un réel outil de travail pour les PME et la Foundation for Research, Science, and Technology a consacré un fonds de 87 000$ au démarrage du projet.  

Une initiative appréciée

Pour assurer le succès de l’initiative, NZTRI a organisé dans la région plusieurs ateliers de travail qui ont suscité une grande participation. C’est en cernant leurs besoins réels directement auprès des principaux acteurs concernés qu’est né Kiwi Trails. Ce projet a permis aux PME qui n’en avaient pas les moyens, ou qui n’obtenaient pas les résultats souhaités, d’obtenir une présence Web efficace. Selon Simon Milne, Kiwi Trails constitue un exemple de succès en la matière et recueille, notamment, des mentions du réputé guide de voyage Lonely Planet.

Contrairement aux sites Internet donnés à contrat à des consultants externes, les intervenants concernés conservent un parfait contrôle de la mise à jour de l’information. De plus, à la différence de certains portails de destination plus «génériques» où toutes les entreprises sont présentées suivant le même gabarit comme dans un catalogue, on y a développé une approche très personnalisée.

Un sentiment d’appartenance

La clé de la réussite du projet Kiwi Trails était de susciter un sentiment d’appartenance auprès des entreprises et de la communauté locale. Grâce à la technologie d’un langage «code ouvert» (open-source), on a créé un site Internet qui permet aux acteurs locaux de concevoir leurs propres pages Web et de bénéficier d’hyperliens qui les connectent avec d’autres partenaires. Cette présence Internet peut être dédiée, tant aux touristes qu’aux résidants.

Depuis l’an dernier, les entreprises participantes assurent la gestion de leur propre contenu et le mettent à jour aussi souvent qu’elles le veulent, le tout sans aucuns frais. Avec le concept de trails, chaque intervenant a ainsi la possibilité de créer son propre circuit, dans lequel il s’insère comme produit touristique avec d’autres partenaires. Une dizaine de circuits thématiques sont proposés sur le portail de Kiwi Trails à l’intérieur desquels les entreprises peuvent choisir de figurer. On y trouve des fiches explicatives, des cartes pour localiser les entreprises sur les circuits et des photos.

En terminant, Simon Milne a insisté sur le fait que la seule façon d’accroître la rentabilité du tourisme pour une destination consistait à investir dans la recherche.

«Without research you cannot increase yield!»

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Kiwitrails
 

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Aborder le froid de l’hiver de front

Depuis longtemps, la commercialisation du tourisme hivernal constitue un défi de taille pour l’industrie. L’objectif marketing d’une destination vise, en règle générale, à faire ressortir avantageusement les composantes de l’offre touristique en hiver. Reste que le froid demeure une réalité implacable, que l’on choisisse ou non de l’aborder dans le message publicitaire.

En Islande, on n’y va pas par quatre chemins pour préparer le visiteur à son expérience hivernale (photo).

Le message véhiculé: on n’échappe pas à la réalité du froid de ce pays, mais cela n’enlève rien au plaisir. On y voit une jeune femme, neige dans les cheveux et le collet aux lèvres, qui nous invite d’un regard décidé à vivre un «chilling excitement». C’est aussi l’art de passer le message avec un jeu de mot positif.

Ne serait-ce pas la meilleure approche pour s’assurer que le visiteur international, moins au fait des conditions climatiques du Québec en hiver, sache à quoi s’attendre et se prépare adéquatement à affronter le froid de nos hivers québécois? Nul ne gèle s’il est bien vêtu! Quoi de pire qu’un touriste déçu de son expérience en raison d’un programme altéré pour cause de températures trop «saisissantes» à son goût? La réputation d’un Québec trop froid pour être visité en hiver peut se répandre trop facilement.